Casos de estudio

Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio

Si efectan una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles de referencias que lo
dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El exceso de informacin -o sobrecarga de
informacin- se ha convertido en un problema gigante, y la batalla para resolverlo avanza a
paso de tortuga. La sobrecarga de informacin es la obtencin de ms informacin de la que se
puede leer, absorber o usar; es un subproducto de la computarizacin y las
telecomunicaciones. La cantidad de datos que podran ser valiosos ha hecho explosin y ahora
es posible usar las computadoras e Internet para obtener, almacenar, buscar y comunicar esos
datos. Se puede seguir el desarrollo del problema y ver cmo se ha comenzado a atacar,
examinando la carrera de Ron Bienvenu, fundador y presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker
Inc.
La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici en 1988 cuando l,
siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL Securities de Hoboken, Nueva Jersey. sa
fue la poca de la crisis de los ahorros y prstamos, la cual cost a los contribuyentes
estadounidenses cientos de miles de millones de dlares. Aunque la informacin acerca de la
crisis y los bancos especficos implicados era indispensable para muchos, era muy difcil de
obtener. Bienvenu se convirti en editor del boletn ThriftWatch de SNL, que contena
abundantes datos sobre trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes
para la industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y ejecutivos de la
industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada valor a la informacin; slo se estaba
dando otra presentacin." En otras palabras, SNL se limitaba a reunir los datos y a transmitirlos
sin esforzarse por hacerlos pertinentes para clientes individuales. As, los clientes reciban
montaas de datos que en su mayor parte no podan usar. Adems, puesto que los datos se
distribuan en papel, no era posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o combinarlos.
Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el boletn Energy Alert. Su
concepto era similar al de ThriftWatch, pero iba dirigido a analistas y ejecutivos de la industria
de la energa, no de la bancaria. Su estrategia era similar: reunir y pasar a los clientes todos los
datos que podran ser pertinentes, con la esperanza de que suscriptores individuales
convirtieran algunos de ellos en informacin til. Los datos provenan principalmente de
trmites ante la SEC y se enviaban por fax diariamente a los suscriptores. Bienvenu no
examinaba el valor de los datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los
suscriptores individuales. Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser pertinente,
a veces cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante meses public datos financieros
detallados sobre Oil-Dri, porque el nombre semejaba los vocablos ingleses para perforacin
Unidad 1: Los sistemas de informacin y de gestin empresarial:
Transformando los negocios y la administracin


Tema 1-2: La revolucin de los sistemas de informacin: Transformando los
negocios y la administracin
petrolera (oil drilling). Tuvieron que pasar meses para que un suscriptor le informara que la
compaa no era del ramo de la energa, sino que fabricaba arena para gatos. El boletn no
tuvo xito.
En 2005, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa de investigacin y
consultora en la industria del petrleo. Ah se le encarg automatizar lo ms posible la
recoleccin de datos para un boletn existente de la industria petrolera. En la preparacin del
boletn, el personal usaba un mtodo muy repetitivo de obtencin manual de datos
digitalizados. Los mismos datos se recolectaban otra vez manualmente el siguiente mes o
trimestre, un proceso lento, costoso y propenso a errores. Adems, los datos se publicaban
despus en papel. Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos para
cada suscriptor.
Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes no queran toda la
informacin disponible en la industria; slo queran los datos que para ellos eran importantes.
Adems, Internet ya estaba teniendo un impacto sobre la obtencin y abasto de informacin.
Muchos suscriptores ya no queran datos en bruto, pues esos los podan conseguir ellos
mismos. Tambin, muchos clientes estaban objetando los datos en papel, por ejemplo, en
revistas o faxes. As pues, en 2008 Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield,
Connecticut.
SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente informacin relacionada
con la energa, a partir de publicaciones de la industria, a travs de computadoras para clientes
individuales, con base en criterios que los mismos clientes definen. Los datos provienen de
varios miles de fuentes. Una vez que Bienvenu estableci su compaa, varias casas
editoriales, como McGraw-Hill, acudieron a SageMaker y le pidieron poner versiones
digitalizadas de sus publicaciones a disposicin de los clientes de SageMaker, y pagaron a
esta ltima por ese privilegio.
Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas de computacin y
estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker tuvo que crear cinco productos frontales
diferentes para proporcionar las publicaciones a todos sus clientes. Los clientes de SageMaker
pronto le hicieron saber que la obtencin de la informacin requerida era demasiado difcil por
la necesidad de aprender cinco interfases distintas. Bienvenu lleg a la conclusin de que, en
lugar de aliviar la sobrecarga de informacin, estaba hacindola crecer otra vez. Rpidamente,
Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que presentaba datos a los
clientes en un solo formato. El sistema rene datos de muchas fuentes distintas de la misma
manera, pero los clientes usan slo una interfase, y el sistema ahora es fcil de usar. Los
suscriptores pueden acceder al sistema por Internet, empleando el mismo software estndar
que usaran para acceder a informacin de la Web.
Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y organiza contenido interno
y en lnea en una sola plataforma de empresa". El software permite a los usuarios combinar
fuentes de informacin internas y externas. Para coadyuvar en este proceso, la compaa
indiza y organiza los documentos para poder efectuar bsquedas. Una descripcin de ejemplo
ayudar a entender el valor de este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de
un pas, Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos y producira
una gama muy amplia de informacin que incluira, entre muchas otras cosas: los campos de la
compaa indagadora en produccin en ese pas, las exploraciones en curso de esa compaa
o de otros en ese pas, el desempeo de la moneda de Indonesia en correlacin con la
inversin en capital de la compaa, el ms reciente anlisis de la estabilidad poltica del
gobierno indonesio y un anlisis de la posicin y actividades de sus competidores. Los
documentos fuente, como boletines, siguen estando disponibles en su forma original (es decir,
los usuarios pueden leer los artculos completos de los boletines).
Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La acumulacin de informacin se
est convirtiendo en un negocio no diferenciado", observa l, "porque proveedores como Dow
Jones y Reuters tienen ms o menos las mismas 4,000 fuentes en la industria petrolera".
Adems, compaas como InfoMation Publishing Corp. ofrecen herramientas que filtran y
agrupan estos datos. Por ello, Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para
obtener una ventaja estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado Information
Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de personas que leen y usan los datos
de cada publicacin. Este mdulo permite a los clientes determinar qu publicaciones deben
renovar y cules deben desechar. As, las compaas pueden comparar el costo con la
utilizacin y reducir sus costos eliminando las fuentes que no se usan lo suficiente. J. Stephen
Putnam, presidente de Robert Thomas Securities, explica que: "Determinar con exactitud el
rendimiento que obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos podido lograr
desde hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos son compaas Fortune 100
que gastan $160 millones al ao en informacin. SageMaker podra ahorrarles un 20%
distribuyndola y auditndola. Por otra parte, las editoriales pueden verificar que las
corporaciones no estn sobreutilizando sus suscripciones. Segn Phil Lynch, vicepresidente de
ventas de Reuters America Inc., la funcin de auditora de SageMaker "la distingue de todos los
dems".
Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en 2009. Una fuente de
ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker regalas de suscripcin del 7 al 15%. Por
otra parte, la compaa ha vendido su servicio a cerca de 150 clientes corporativos, con un total
de 60,000 usuarios. Sus clientes incluyen gigantes del campo de la energa como Amoco Inc.,
ARCO, Conoco y Royal Dutch Shell. Para la industria de la energa, SageMaker usa ms de
4,000 fuentes de informacin comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de datos
financieras y de la industria.
El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a SageMaker un futuro brillante.
Bienvenu planea expandirse ofreciendo software similar, especfico para la industria, en otros
campos, y en 1998 recaud $3 millones en capital para esta expansin. La industria que sigue
es la financiera y luego podran venir la farmacutica, la mdica y la de telecomunicaciones.
PREGUNTAS GENERALES DEL TEMA:
1. Definir sistema de informacin.
Conjunto de elementos que interactan entre s con un fin comn.
2. Distinguir entre software, hardware, datos, informacin.
Hardware: Componentes fsicos del ordenador.
Software: Instrucciones que el ordenador necesita para funcionar, no se puede
tocar.
Dato: Representacin simblica.
Informacin: Conjunto de datos procesados.
3. Explicar por qu los sistemas de informacin son tan importantes hoy da y cmo estn
transformando las organizaciones.
Muchas empresas y organizaciones tienen xitos en sus objetivos por la
implantacin y uso de los Sistemas de Informacin.
Ayudan a transformar a las organizaciones teniendo como objetivos la excelencia
en las operaciones, nuevos productos, servicios y modelos de negocios, la
relacin entre el cliente y el proveedor, ayuda tambin a las organizaciones en la
mejora de decisiones y a la innovacin constante.
4. Identificar los principales retos gerenciales para la construccin y el uso de sistemas de
informacin en las organizaciones.
Comercio electrnico.
Aumentar clientes.
Desarrollar hardware, software y estndares de comunicacin globales.
Usar tecnologa de informacin para disear organizaciones que sean
competitivas y eficaces.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO:
1. Qu elementos conforman el Sistema de Informacin de la organizacin?
Administrativos.
Humanos.
Tecnolgicos.
2. Cmo est usando SageMaker Internet para comercio electrnico?
Creando software de informacin, utilizando Internet con repuestas eficientes para
el cliente. Basndose en la creacin de software con el fin de recopilar y
seleccionar la informacin adecuada y necesaria. De esta manera satisfacer las
necesidades especficas del cliente.
3. Qu retos de administracin, organizacin y tecnologa tuvo que resolver Bienvenu al
tratar de crear un negocio de informacin exitoso?
Crear un mdulo de auditoria, para enfrentar la competencia Information
Management Program.
Buscar la manera para saber los artculos que podan renovarse y cules
desechar.
Analizar a sus clientes para mejorar el servicio.
Transformacin del proceso de recopilacin y difusin de la informacin de
manera ms eficaz.
4. Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la tecnologa no puede resolver.
Tener una buena y mejor competencia frente a otros.
Sobrecarga de los datos/informacin.
La manera en que se usa la informacin que proporciona el usuario.
Satisfacer al usuario por completo.

5. Algunos observadores han comentado que Internet ha modificado drsticamente lo que
significa ser un buen proveedor de informacin. Explique por qu.
Porque en Internet siempre buscamos cualquier cosa que deseamos o
necesitamos saber y por eso los proveedores de informacin son ms utilizados y
tienen que ser modificados para que las personas que buscan informacin no
tengan problemas de una sobrecarga, tratan de que al usuario le llegue solo la
informacin que realmente necesita.