Problematicas Del Diseño Grafico

Problemticas del Diseo
Grfico

Bloque Electivo

Compilador:
L. D. G. Mnica Gonzlez Mothelet

Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

ndice 1
Problemticas del Diseo Grfico
ndice

ndice 1
Introduccin 2
Objetivo general 4

Tema 1. Funcin del diseador grfico 5
Objetivo de aprendizaje 5
Introduccin 5
1.1 Funcin social del diseo 5
1.2 Funcin del diseo. Insercin en el habitad 7
1.3 Responsabilidad del diseador 9
Resumen 16
Bibliografa 18

Tema 2. Procesos de sntesis y complejidad 19
Introduccin 19
2.1 El signo, el smbolo, el ndice y la seal 21
2.2 El ideograma: Evolucin hacia el pictograma 32
2.3 Evolucin histrica de la abstraccin y la iconicidad en el lenguaje
grfico del entorno 39
Resumen 42
Bibliografa 43

Tema 3. Deteccin de la realidad de diseo en el entorno 44
3.1 La arquitectura, el diseo industrial 44
3.2 Anlisis y clasificacin de la produccin de comunicacin diseada y
no diseada en nuestro entorno 46
3.3 El campo y el mercado del diseo 54
Resumen 57
Bibliografa 58

Tema 4. La representacin como fenmeno comunicacional 59
Introduccin 59
4.1 Cdigos y lenguajes 60
4.2 La tipografa como cdigo e imagen de comunicacin 72
Resumen 76
Bibliografa 78

Introduccin 2
Introduccin

La tica profesional del diseador grfico

La tica profesional puede definirse como la ciencia normativa que estudia los
deberes y los derechos profesionales de cada profesin. Tambin se le llama
Deontologa. Al decir profesional no solo se refiere a que la tica es solo para
quienes tienen un cartn o son profesionales, sino que esta en especial va
destinada especialmente a las persona que ejercen una profesin u oficio en
particular.

La tica profesional tiene como objeto crear conciencia de responsabilidad, en
todos y cada uno de los que ejercen una profesin u oficio, esta, parte del
postulado de que todo valor esta ntimamente relacionado con la idea de un bien.

La tica profesional se sustenta o toma bases fundamentalmente en la naturaleza
racional del hombre. Esta naturaleza es espiritual y libre, por consiguiente tiene
una voluntad que apetece al bien moral. Haga el bien y evite el mal.

La profesin es una capacidad cualificada requerida por el bien comn, con
peculiares posibilidades econmico-sociales. El profesional no tiene el carcter de
tal por el simple hecho de recibir el titulo que lo certifica o le da la cualidad de
profesional, nadie es profesional por el titulo en si, el titulo lo nico que expresa es
su calidad de ser ya un profesional, mas no que tiene todas las cualidades ticas
para serlo, el titulo profesional mas aya de ser un ALGUIEN es la manifestacin
intrnseca de lo que internamente se lleva , no por la naturaleza de la persona sino
por sus cualidades ticas, como la idoneidad o aptitud que le da un nuevo perfil a
su personalidad.

El ser profesionales dignos representa la excelencia, gravedad, decoro que tiene
la persona y el respeto consigo mismo:

- La integridad

- Objetividad

- Independencia

- Responsabilidad

- Confidencialidad

- Observar las disposiciones normativas

Introduccin 3

- Competencia y actualizacin profesional

- Difusin y colaboracin

- Respeto entre colegas, y

- Una conducta tica

De nosotros depende nuestra profesin, si queremos ser profesionales integrales
capaces de poner en practica esta frase <haz lo que quieras>, siendo libres e
independientes, racionales y objetivos; si logramos este objetivo seguro que los
usuarios de la informacin jams volvern a poner en duda de cuan ticos somos
y gozaremos nuevamente de su confianza general, y volveremos a emitir un real
fe pblica.

Objetivo general 4

Objetivo general

Al trmino del curso el estudiante reflexionar sobre las estructuras de
conocimiento, procesos, metodologas y produccin de diseo, para la solucin de
problemas de comunicacin dentro de un espacio con el objeto de vincularlo a la
realidad de la praxis profesional.

Tema 1. Funcin del diseador grfico

Subtemas

1.1 Funcin social del diseo
1.2 Funcin del diseo. Insercin en el habitad
1.3 Responsabilidad del diseador

Objetivo de Aprendizaje

Al trmino del tema el estudiante conocer y valorar su funcin profesional dentro
de un contexto social como una labor de servicio.

Introduccin

La tica se ha definido tradicionalmente como la doctrina de las costumbres. Para
Aristteles, las virtudes ticas son las que se desenvuelven en la prctica y van
encaminadas a la consecucin de un fin, en tanto que las dianoticas, son las
virtudes propiamente intelectuales. A las primeras pertenecan las virtudes que
servan para la realizacin del orden en la vida del estado-justicia-valor-amistad
etc. Su origen lo encontramos en las costumbres y los hbitos, por lo cual pueden
llamarse virtudes de hbitos o tendencias. A las segundas pertenecen las virtudes
fundamentales que son como principios de la tica, las virtudes de la inteligencia o
de la razn: la sabidura y la prudencia. Con el transcurrir del tiempo, evolucion el
sentido del vocablo y lo tico se ha venido identificando cada vez ms con lo moral
y la tica ha llegado a significar la ciencia que se ocupa de los objetos morales en
todas sus formas, tambin es entendida como filosofa moral.

1.1 Funcin social del diseo

No basta que el diseador grfico conozca y domine los programas de diseo en
la computadora, hoy las empresas que contratan diseadores grfico requieren
que tengan conocimientos ms amplios independientemente de su hacer como
diseadores; lo mismo el diseador grfico que desarrolla su propia empresa en
diseo.

El diseador grfico, adems de los conocimientos propios de esta disciplina,
requiere profundizar mas en un aprendizaje de trabajo en equipo, manejar
liderazgo, saber negociar en el ganar-ganar y no me refiero a lo econmico, esto
es consecuencia de una buena negociacin, de tener una comunicacin asertiva.

Esto le permitir no solo adecuarse a los nuevos paradigmas empresariales, sino
tambin le permitir ocupar mejores puestos de mando.

El objetivo de esta platica es plantearles qu estn pidiendo las empresas para
contratar diseadores grficos, en qu reas tenemos que prepararnos
independientemente de los conocimientos y habilidades adquiridos durante los
cuatro aos de estudio para obtener el ttulo de diseador grfico. Quiero
mostrarles en qu me baso para manifestar esto.

Hace ms de cinco aos, los cambios inminentes se estaban ya dando en las
empresas, principalmente en su infraestructura tecnolgica, en sus procesos
organizacionales, la globalizacin, la alianza entre empresas, la bsqueda de la
excelencia en la productividad, los cursos de capacitacin al recurso humano
primeramente en la lnea de la tecnologa principalmente en el uso de la
computadora y sus programas para aplicarlos internamente en la empresa para
una mejor efectividad y productividad. Paralelamente a esta capacitacin y el
darse cuenta lo que estaba provocando este cambio en su recurso humano y que
el perfil del personal estaba cambiando, que las reacciones que estos cambios
estaban produciendo en las conductas de sus trabajadores, y quiero hacer notar
que a veces los cambios producen miedo e incertidumbre, las empresas optaron
por capacitar a su personal en el rea de desarrollo humano con cursos para
entender los procesos de cambio y cmo afectan al ser humano, en cursos de
autoestima, de servicio, de liderazgo, negociacin en el ganar-ganar, el saber
trabajar en equipo, etc.

- Qu pasa con el diseador grfico hoy en da?

- Para la empresa es un maquilador de diseo con estas nuevas alianzas?

- Es un hacedor que nicamente sabe manejar programas de diseo sin toma
de decisiones?

- Qu pasa con el diseador grfico en las empresas?

- Qu requieren los ejecutivos que contratan a los diseadores grficos aparte
de saber diseo grafico?

- Cul es el plus para que el egresado de diseo grfico ocupe mandos medios
y altos?

Este grupo de profesores nos abocamos a hacer una investigacin. fude-
pendientemente de contestamos estas preguntas nos interesaba saber qu tanto
los planes y programas de la licenciatura manejaban el perfil que el campo
profesional estaba pidiendo del egresado.

A continuacin les mostrar una sntesis de cmo obtuvimos estos datos, los
resultados que arroj y el perfil del diseador grfico dentro de la empresa, as
como su ubicacin dentro de una organizacin y los puestos a los que puede
aspirar.

No me detendr en detalles, simplemente mostrar los datos obtenidos de lo que
el campo laboral est solicitando de los diseadores grficos.

El tema fue "Investigacin del Sector Productivo Empleador de los Profesionistas
Diseadores de la Comunicacin Grficos". Lo primero fue planteamos el objetivo.

Podemos dividir al diseador grfico en dos perfiles de trabajo, que puede
desempear dentro del campo profesional, ya sea en el sector pblico, empresa
privada o como independiente/ empresario:
.
Ocupando puestos de alta direccin (ejecutivo/directivo, toma de decisiones).
Como empleado hacedor del diseo grfico (recibe rdenes). Analizando y
estudiando, as como verificando las entrevistas que tuvimos con los ejecutivos, se
puede deducir que el perfil de diseador grfico que solicita la empresa para
formar parte de su recurso humanos en puestos de toma de decisiones es el
siguiente:

1.2 Funcin del diseo. Insercin en el habitad

El diseador como el arquitecto es un constructor de mundos, de realidades que
se transforman en objetos, imgenes, sistemas y modos de vida.

Tiene por lo tanto una gran responsabilidad social y tica respecto a su trabajo y
su realidad inmediata. En un futuro que se construye a cada minuto, la
responsabilidad individual se pierde en un contexto global, ya que hoy por hoy el
diseador carece de identidad.

Una de las bases del diseo es la produccin de objetos que de alguna manera
reflejan la realidad y contexto social, cultural o econmico del pas en donde son
producidos, siendo estos objetos por lo menos a nivel terico coherentes con
su consumidor final local.

Pero ahora en donde ya no existen fronteras geogrficas y el mundo se divide en
bloques econmicos, el producto diseado en Europa se produce y vende en Asia,
por ejemplo, y la responsabilidad del diseador se diluye ya que pierde su
identidad y el producto acaba siendo vendido en otros paises de realidades
distintas.

Este comercio global permite que los bloques econmicos puedan vender entre
ellos todo tipo de producto, incluidos enormes volmenes de productos-basura,
fomentando de manera absurda la produccin intil y el consumismo.

La apertura de mercados gigantescos ha orientado la comercializacin a niveles
macroeconmicos; todo se traduce en la actualidad a estadsticas, ganancias y
prdidas financieras. El ser humano, antes provocador de revoluciones, principio y
final de acciones creadoras, ha perdido su lugar protagnico frente a la
globalizacin.

Con relacin al diseo, debe generarse una revolucin preocupada con el ciclo de
vida de los objetos, donde se estudie desde la materia prima hasta el objeto en
desuso, incluyendo el reciclaje de materiales, uso de materiales no nocivos y
procesos limpios que no afecten al medio ambiente.

Reciclar obliga a la invencin y a la bsqueda de nuevas tecnologas y procesos,
en los que lo ya existente debe sufrir adaptaciones, invitando al diseador
comprometido a cambiar y direccionar su trabajo hacia nuevas soluciones que lo
lleven al diseo sustentable y el eco diseo.

Dentro de este panorama, el diseador ha de reflexionar sobre su papel para ser
l mismo un agente del cambio, ya que no debe continuar ejerciendo su profesin
como un contaminador que participe de la destruccin de recursos naturales no
renovables.

El diseador debe replantearse la funcin de cada objeto, considerando que a
todas sus acciones actuales originarn reacciones determinadas, a pesar de que
dichas reacciones no sean visibles o perceptibles de forma inmediata. Y las
consecuencias repercuten casi siempre en el terreno social.

El ser humano es capaz de dar lugar a cambios vertiginosos. La naturaleza en
cambio, no tiene esa capacidad de regeneracin o la misma velocidad de
reproduccin y crecimiento que el mundo artificial.

El futuro

Nuevos productos para nuevas mentes, es el futuro

El diseo que alguna vez fue la extensin del hombre para su bienestar, en este
momento ser la extensin del planeta Tierra para conservar sus ya escasos
recursos.

El diseo trabajar a otra escala, a nivel de la escala humana por ahora ciega e
ignorante de su entorno . Dentro del contexto global, no estar centrado en el

comercio pero s en el medio ambiente, en un nuevo tipo de vida, de mayor
calidad y poca cantidad; un diseo para una nueva cultura y conciencia material.

Las nuevas tecnologas en un futuro prximo permitirn la existencia de objetos
inteligentes que puedan cambiar y adaptar su estructura para cumplir diferentes
funciones a la vez, reduciendo as el nmero de objetos en un ambiente. J unto con
la miniaturizacin o la desmaterializacin de nuestro entorno, quizs se crearn
objetos que tengan la capacidad de reconocer el fin de su vida til y tengan un
proceso de destruccin acelerado por enzimas especiales, lo que ya ocurre en
objetos sencillos y de un solo material como botellas de plstico y vasos
desechables.

Un nuevo diseo debe surgir, pero no es suficiente con hacerlo menos
contaminante. Un nuevo diseo implica un cambio ms fuerte en el sistema que
conocemos hoy de compra y consumo, ya que el diseo es parte de un ciclo
mayor; las fuerzas econmicas deben tambin impulsar o crear una nueva manera
de ser y vivir, recordando que ahora el planeta tiene la importancia que algn da
tuvo el hombre.

1.3 Responsabilidad del diseador

La responsabilidad ha existido y convivido con la humanidad. Con el paso de los
aos y la entrada en la Edad Moderna, estas situaciones se han venido regulando
y estableciendo compensaciones en funcin del alcance de dicha responsabilidad.
En nuestro pas, el Cdigo Civil nos dice que toda persona que causa un dao a
otra est obligado a repararlo, independientemente que haya sido causado de
forma voluntaria, por negligencia o por omisin.

En base a esta definicin, cualquier persona, en el transcurso de su vida puede,
sin querer o de forma intencionada, originar situaciones que daen a terceras
personas. La reparacin de este dao suele ser una compensacin de tipo
econmico, lo que afecta directamente al patrimonio del causante de la accin.

Los seguros de responsabilidad civil sirven para que las persones desempeen
sus actividades normales sin tener constantemente el temor de que sus
actuaciones impliquen una prdida en su patrimonio. Permiten, por tanto, una
mayor confianza en las actuaciones que vamos a llevar a cabo porque, si en
alguna de ellas causamos un dao a un tercero, tenemos las espaldas cubiertas
ante cualquier compensacin econmica que se determine.

Cmo se origina la responsabilidad civil?

Los orgenes de las actuaciones que pueden derivar en una responsabilidad
civil son muy variados. Por ejemplo, puede derivar del incumplimiento de un
contrato o de una accin u omisin involuntaria, sin que exista ninguna relacin
jurdica anterior.

Puede, a su vez, ser la consecuencia de un acto de la persona que lo causa, o
de quienes dependen de l directamente.

Si la persona que causa el dao no es solvente para repararlo, puede ser que
la responsabilidad del mismo recaiga sobre un tercero que lo asuma.

En todos estos casos, la accin u omisin, ya sea voluntaria o no, no ha sido
correcta, y esto ha derivado en una situacin que perjudica a otra u otras
personas. Esta situacin es demostrable y, por tanto, existe un culpable o
responsable.

Por el contrario, puede darse el caso de que la persona sea culpable, no por
una actuacin demostrable sino porque concurren una serie de circunstancias,
reguladas por ley, que asignan la responsabilidad. La nica forma de eludir la
responsabilidad en estos casos es demostrar que la causa de la que se le
responsabiliza ha sido fortuita. Este es el caso tpico de la responsabilidad civil
del seguro de vehculos a motor, en la que el propio Cdigo de la Circulacin
establece la responsabilidad si concurren unas determinadas circunstancias.

La caracterstica de los seguros de responsabilidad civil es que, en la mayora
de los casos, se desconoce el alcance del posible dao a causar. La suma
asegurada no se corresponde con el valor de un bien material, pues no se
sabe de antemano qu bien va a ser daado, si es que el dao no es fsico o
moral.

Por esta razn, la determinacin del capital asegurado se realiza en base a la
lgica y a las circunstancias personales del tomador del seguro estableciendo,
hiptesis del dao que se cree puede ocasionar.

Cul es la primera distincin a efectuar en el concepto de R.C.?

Lo primero que hay que determinar es el hecho o situacin que da lugar a esta
responsabilidad. En este sentido, se pueden diferenciar dos grandes grupos: la
contractual y la extracontractual.

Qu es la responsabilidad civil contractual?

Se trata de la situacin en la que asegurado y perjudicado estn unidos por
una relacin contractual que se incumple. En este caso, el alcance del dao
puede ser conocido de antemano, o cuando menos estimado, y se desprende
de los propios trminos del contrato.

Es preciso recordar que esto no es lo habitual, pues la existencia de un
contrato facilita enormemente la determinacin del capital a asegurar.

Qu es la responsabilidad civil extracontractual?

Es la que no se desprende de la existencia de un contrato previo, sino que se
origina por las distintas circunstancias de la vida de la persona asegurada o de
las actividades de la empresa asegurada.

La particularidad ms notoria de los seguros de responsabilidad civil es que el
seguro no slo se hace cargo de la indemnizacin de los daos causados al
perjudicado, sino que facilita al asegurado la defensa civil, en donde puede
incluso elegir el abogado que quiere que lo represente, tanto para el caso de
que sea el reclamado como el perjudicado de un dao. Tambin se obliga el
asegurador a depositar las fianzas judiciales exigidas en tanto no se determine
el alcance de su responsabilidad.

Las fuentes de responsabilidad civil son las relaciones que establecemos con
nuestro entorno.

En el caso del diseador grfico estas se componen de la relacin de el y sus
clientes, empresas o cualquier personas que requiere de sus servicios. Las
cuales estn establecidas segn los diferentes organismos que veremos ms
adelante.

El Instituto Nacional del Derecho de Autor.

La Ley Federal de Derechos de Autor.

La Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas.

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

La propiedad industrial a nivel internacional.

Qu es la responsabilidad civil particular?

Se trata de la responsabilidad en que puede incurrir una persona en su vida
privada.

El alcance de los daos puede ser corporal, material o patrimonial. Entre las
modalidades ms frecuentes se pueden citar la responsabilidad civil del cabeza
de familia, la del propietario de inmuebles, la del propietario de animales
domsticos, Como directivo de club social, Presidente de la comunidad de
propietarios. etc.

Qu es la responsabilidad civil de explotacin?

Es la modalidad que cubre las consecuencias econmicas en las que puede
incurrir una empresa, ya sea industrial o comercial, en el desarrollo de su
actividad, tanto por parte del desempeo de las funciones propias de la
empresa como del dao que puedan causar las instalaciones de la misma. En
este caso, el perjudicado siempre es alguien que no est vinculado a la
empresa por relacin laboral alguna.

Qu es la responsabilidad civil patronal?

Es aqulla que nace cuando se causa un dao a los trabajadores de la
empresa por negligencia demostrada del patrn. Slo se puede acreditar esta
responsabilidad en caso de que existan lesiones al trabajador o su
fallecimiento.

Qu es la responsabilidad civil cruzada?

Es en la que incurre el constructor de una obra por los daos que ocasionan en
la misma las empresas subcontratadas.

Qu es la responsabilidad civil de productos?

Es aquella modalidad de seguro de responsabilidad civil en la que se cubren
los daos personales y materiales que causan el uso y la tenencia de los
productos puestos en circulacin por parte del fabricante de los mismos. El
dao lo causa directamente el producto al consumidor y ste reclama
directamente al fabricante.

Qu es la responsabilidad civil profesional?

Es la que cubre los daos que causa un profesional a sus clientes como
consecuencia de acciones u omisiones derivados de la prestacin de un
servicio propio del ejercicio de su actividad profesional.


Cules son los seguros obligatorios de responsabilidad civil?

Las tres modalidades que son de contratacin obligatoria, en funcin de la
actividad que se desempee, son:

1. La responsabilidad civil derivada del uso y circulacin de vehculos a motor.

2. La responsabilidad civil del cazador.

3. La responsabilidad civil de los riesgos nucleares.

Finalmente, la imprudencia leve es, en palabras de Silvela, la omisin del
cuidado y la atencin que cualquier persona debe poner de ordinario al
ejecutar un hecho capaz de perjudicar a otro. En la imprudencia leve se acusa
la omisin de la atencin normal o debida en relacin con los factores
circunstanciales del hecho concreto, representando la infraccin de un deber
de cuidado de pequeo alcance. En consonancia con la levedad de la
infraccin que la imprudencia leve supone, el cdigo penal no solamente la
tipifica como falta sino que tambin la excluye de la persecucin de oficio (por
el J uez o el Ministerio Fiscal) requiriendo para su castigo la previa denuncia del
ofendido o de su representante legal.

Al igual que la imprudencia profesional o la grave, la imprudencia leve para que se
castigue ha de producir un resultado, un mal a las personas que constituira delito
si hubiera sido intencionado; de forma que si ese mal causado por simple
imprudencia no precisa tratamiento medico o quirrgico o requiere solamente una
primera asistencia facultativa, ni siquiera cabra considerar la conducta que lo
ocasione como imprudencia leve: no existir ni falta penal ni mucho menos delito.

Actualmente, la figura del dao moral est ganando muchos ms adeptos en el
compendio jurdico de nuestros pases latinoamericanos, debido a las mltiples
demandas ganadas en los pases anglosajones. Sin embargo est figura tiene sus
orgenes en la doctrina francesa, fue denominada por los jurisconsultos franceses
como: "Domages Morales".

Destacamos que dao es aquel mal o perjuicio producido a una persona o bien.
Moral es la suma de elementos psquicos y espirituales, que inciden en el nomal
desenvolvimiento emotivo del ser humano.

Concepto de Dao Moral

Dao Moral es pues, aquel perjuicio sufrido a la psiquis de una persona, es la
transgresin a los derechos personalsimos de una persona a travs de un agravio

a la dignidad, honorabilidad, sosiego, integridad fsica, privacidad, o cualquier
elemento que altere la normalidad facultativa mental o espiritual.

Naturaleza del Dao Moral

El dao moral es ntegramente subjetivo, y va en proporcin directa con la parte
afectiva del ser humano; es decir el grado de reaccin ante las mismas
circunstancias puede acarrear diferentes estados psicolgicos dependiendo del
sujeto, puede que a una persona le ofenda lo que a otra no, por ello la apreciacin
econmica es discrecional del juzgador.

Los derechos que se protegen al implementarse la figura del dao moral son
aquellos que protegen la paz, integridad, honorabilidad, y la salud mental y
espiritual. Puede recaer sobre la persona afectada directamente por la ilegalidad,
as como tambin indirectamente a los familiares o terceros con legtimos
derechos. Ello no implica que cualquiera persona podr interponer una demanda
por dao moral, slo podrn impetrarla las personas que hayan sido vctimas del
mismo o sus representantes legales.

Elementos de existencia del dao moral

Para que exista dao moral, no podr ser determinable a ciencia cierta el
equivalente econmico, es decir el mismo por ser un dao a derechos muy
subjetivos no habr un equivalente econmico exacto que establezca a cuanto
asciende el dao; ello se determinar a discrecin del juez, segn considere el
agravio producido y la situacin econmica de quien lo produjo.

La Medicina surge como necesidad natural ante el dolor y la enfermedad, con el
fin nico de la curacin; pero con el desarrollo de las civilizaciones y culturas se
presentan problemas y necesidades propias de las colectividades, y se desplaza
el inters del hombre enfermo, del individuo aislado, a toda la sociedad, y es as
como fue crendose la Medicina poltica o de Estado, que luego se transforma en
Medicina Social, Higiene y Medicina Legal.

La Medicina Legal surge por tanto de una necesidad histrica concreta como
ciencia igualmente prctica para dar respuesta a problemas de la sociedad, en
este caso de tipo jurdico; por ello Fournier deca: "Donde no hay problema jurdico
no hay Medicina Legal".

La propia definicin de la Medicina Legal expresa que es una ciencia de
aplicacin.

"La Medicina Legal es la aplicacin de los conocimientos mdicos y otras ciencias
auxiliares, a la investigacin, interpretacin y desenvolvimiento de la justicia
social.


Las 4 caractersticas principales que se le atribuyen tambin argumentan que "Es
una ciencia de aplicacin, es proteica y polimorfa en su constitucin, es
heterognea en sus propsitos concretos y no tiene por fin la curacin de
enfermos". Su objeto de estudio aporta otro argumento: "La investigacin e
interpretacin de mltiples y complejos asuntos o fenmenos biolgicos y
humanos de inters jurdico".

Resumen

No basta que el diseador grfico conozca y domine los programas de diseo en
la computadora, hoy las empresas que contratan diseadores grfico requieren
que tengan conocimientos ms amplios independientemente de su hacer como
diseadores; lo mismo el diseador grfico que desarrolla su propia empresa en
diseo.

El diseador grfico, adems de los conocimientos propios de esta disciplina,
requiere profundizar mas en un aprendizaje de trabajo en equipo, manejar
liderazgo, saber negociar en el ganar-ganar y no me refiero a lo econmico, esto
es consecuencia de una buena negociacin, de tener una comunicacin asertiva.
Esto le permitir no solo adecuarse a los nuevos paradigmas empresariales, sino
tambin le permitir ocupar mejores puestos de mando.

El objetivo de esta platica es plantearles qu estn pidiendo las empresas para
contratar diseadores grficos, en qu reas tenemos que prepararnos
independientemente de los conocimientos y habilidades adquiridos durante los
cuatro aos de estudio para obtener el ttulo de diseador grfico. Quiero
mostrarles en qu me baso para manifestar esto.

Hace ms de cinco aos, los cambios inminentes se estaban ya dando en las
empresas, principalmente en su infraestructura tecnolgica, en sus procesos
organizacionales, la globalizacin, la alianza entre empresas, la bsqueda de la
excelencia en la productividad, los cursos de capacitacin al recurso humano
primeramente en la lnea de la tecnologa principalmente en el uso de la
computadora y sus programas para aplicarlos internamente en la empresa para
una mejor efectividad y productividad. Paralelamente a esta capacitacin y el
darse cuenta lo que estaba provocando este cambio en su recurso humano y que
el perfil del personal estaba cambiando, que las reacciones que estos cambios
estaban produciendo en las conductas de sus trabajadores, y quiero hacer notar
que a veces los cambios producen miedo e incertidumbre, las empresas optaron
por capacitar a su personal en el rea de desarrollo humano con cursos para
entender los procesos de cambio y cmo afectan al ser humano, en cursos de
autoestima, de servicio, de liderazgo, negociacin en el ganar-ganar, el saber
trabajar en equipo, etc.

- Qu pasa con el diseador grfico hoy en da?

- Para la empresa es un maquilador de diseo con estas nuevas alianzas?

- Es un hacedor que nicamente sabe manejar programas de diseo sin toma
de decisiones?

- Qu pasa con el diseador grfico en las empresas?

- Qu requieren los ejecutivos que contratan a los diseadores grficos aparte
de saber diseo grafico?

- Cul es el plus para que el egresado de diseo grfico ocupe mandos medios
y altos?

Este grupo de profesores nos abocamos a hacer una investigacin
independientemente de contestamos estas preguntas nos interesaba saber qu
tanto los planes y programas de la licenciatura manejaban el perfil que el campo
profesional estaba pidiendo del egresado.

A continuacin les mostrar una sntesis de cmo obtuvimos estos datos, los
resultados que arroj y el perfil del diseador grfico dentro de la empresa, as
como su ubicacin dentro de una organizacin y los puestos a los que puede
aspirar.

No me detendr en detalles, simplemente mostrar los datos obtenidos de lo que
el campo laboral est solicitando de los diseadores grficos. Podemos dividir al
diseador grfico en dos perfiles de trabajo, que puede desempear dentro del
campo profesional, ya sea en el sector pblico, empresa privada o como
independiente/ empresario:
.
El diseador como el arquitecto es un constructor de mundos, de realidades que
se transforman en objetos, imgenes, sistemas y modos de vida.
Tiene por lo tanto una gran responsabilidad social y tica respecto a su trabajo y
su realidad inmediata. En un futuro que se construye a cada minuto, la
responsabilidad individual se pierde en un contexto global, ya que hoy por hoy el
diseador carece de identidad.

Una de las bases del diseo es la produccin de objetos que de alguna manera
reflejan la realidad y contexto social, cultural o econmico del pas en donde son
producidos, siendo estos objetos por lo menos a nivel terico coherentes con
su consumidor final local.

El diseo trabajar a otra escala, a nivel de la escala humana por ahora ciega e
ignorante de su entorno . Dentro del contexto global, no estar centrado en el
comercio pero s en el medio ambiente, en un nuevo tipo de vida, de mayor
calidad y poca cantidad; un diseo para una nueva cultura y conciencia material.

La responsabilidad ha existido y convivido con la humanidad. Con el paso de los
aos y la entrada en la Edad Moderna, estas situaciones se han venido regulando
y estableciendo compensaciones en funcin del alcance de dicha responsabilidad.

Bibliografa

- Rivers, William L. y Cleve, Mathews. La tica en los Medios de
Comunicacin. Trad. Martnez Conde, Ruth. Mxico: Gernika, 1998

- Potter, Norman. Qu es un diseador?: Cosas, Lugares, Mensajes. Trad.
Cruz Pardo, Riao. Barcelona: Paids, 1999

- Cuevas, Sergio, Peypoch, J oan y Salinas, Daniel. Como y Cuanto Cobrar
Diseo Grfico en Mxico: Gua Bsica de Costos y Procedimientos. Mxico:
Grupo Manuscrito, 2001

Tema 2. Procesos de sntesis y complejidad

Subtemas

2.1 El signo, el smbolo, el ndice y la seal
2.2 El ideograma: Evolucin hacia el pictograma
2.3 Evolucin histrica de la abstraccin e iconicidad en el lenguaje grfico del
entorno


Al trmino del tema el estudiante conocer su papel profesional en la construccin
de la imagen como impacto de social

Introduccin

Los mensajes que se proponen a nuestra atencin siempre se presentan bajo dos
aspectos de la teora informacional de la percepcin, que distingue el aspecto
semntico y el aspecto sintctico, tanto si se trata de un texto como de una
imagen o de un volumen de la imagen; tanto si se trata de un conjunto o de una
parte, siempre dirigimos dos miradas complementarias a la realidad que se
propone ante nuestros ojos.

En primer lugar, el mensaje tambin se nos presenta en una forma que es la que
llamaremos estructura sintctica [del griego syn; con, y taxis; orden], a los
elementos formales que componen el mundo de la representacin grfica en su
materialidad, es decir componentes como la percepcin, elementos de la
composicin e identidad visual del objeto.

As un texto se presentar en negrita o en cursiva, en caracteres Times o en palo
seco [sans serif], o en itlicas; puede ser compuesto en caracteres pequeos o
grandes, con interlineado o sin l, extendidas o condensadas, etc. As se ofrece
una serie de campos de variacin o de libertad para la realizacin de un mensaje
escrito a partir de un mismo texto. Y cada una de estas formas del mensaje posee,
a su vez, diferentes elementos de originalidad, completamente independientes del
sentido o de la informacin contenida en el texto. Se trata de lo que generalmente
se conoce como estructura sintctica.

En segundo lugar se encuentra lo que llamaremos el aspecto semntico, el
contenido informativo del mensaje que se nos propone desde el punto de vista de
un ensamblaje de palabras o de elementos de sentido agrupados de forma ms o
menos imprevisible.


Una imagen visual puede ser realizada con una lnea o con textura; puede ser
contrastada o ms o menos gris: puede ser en blanco y negro o en color; si es con
lnea, esta puede ser fina o gruesa; la imagen puede estar encuadrada o no
estarlo, etc. El receptor pensar que se trata siempre de la misma imagen,
mientras que para el diseador, la imagen, pertenece a categoras diferentes. Lo
ms importante es el impacto que producir sobre el receptor, que sus
connotaciones, adems de las denotaciones que describe, sern diferentes y que
el lector obtendr impresiones diferentes.

Cabe adems sealar otros dos aspectos de la estructura semntica. La
connotacin, que es todo lo que el hablante agrega a ese primer significado
objetivo, es decir lo que asocia a ste, proveniente de impresiones personales,
opiniones subjetivas relacionadas con su experiencia propia del mundo, su
imaginario, y la vida, o caractersticas aceptadas por un determinado grupo social
o una comunidad entera; por ejemplo una silla que puede ser en la que se sentaba
mi madre y que asocio con la ternura de este ser querido; o en el caso del termino
liebre, que para nosotros tiene una connotacin de un pequeo bus, pero para
otros es referencia del animal.

En segundo lugar, la Denotacin se refiere a una serie de caracteres pertinentes:
una mesa es un objeto compuesto de una tabla horizontal sustentada por cuatro
patas. Es decir lo denotativo remite a lo que dice o muestra una imagen, lo que
objetivamente puede ser traducido por el receptor, a una descripcin de lo que se
ve.

En sntesis el diseo es precisamente el campo de la libertad en la realizacin de
la imagen o del texto y del color para acompaar, con el mximo de impacto, su
funcionalidad, el valor de comunicacin del mensaje y la dimensin esttica, que
en su origen se presenta en bruto. La intuicin, el sentido del equilibrio, el juego
estratgico con el receptor y el progreso conceptual son las dominantes del
diseo.

Ahora pasaremos a continuacin a analizar los diferentes cdigos y partiremos por
el Cdigo Lexogrfico

La importancia de la letra como signo grfico proviene de las ventajas concretas
que este modo de notacin ofrece, tanto en el aspecto de la mayor economa de
los signos utilizados, como en la mayor precisin semntica y su ms amplio
campo combinatorio. Diferente es la evolucin formal de la letra en el curso de la
historia grfica y de la esttica, habr que tener en cuenta, la autonoma de la letra
como grafismo y su evolucin formal.

En el campo de lo esttico hay que recordar la presencia de la letra como forma y
contenido, como signo significante, textura o como simple juego de letras o
palabras.

Estructura sintctica de la letra

Lo que el diseador debe tener como prioritario es que la forma de estar siempre
unidad a la finalidad de la obra, pero que no slo el funcionalismo es suficiente
para lograr una buena forma, sino que tambin la esttica y la creacin caben
esencialmente a la funcin de la letra en el diseo, el interletraje, su cuerpo, su
inclinacin y grosor [normal, negrita, cursiva]. En sntesis el cdigo lexogrfico
tiene dos grandes reas donde se maneja.

La tipografa instrumental

La componen las fuentes tipogrficas y sus respectivas familias tipogrficas para
las cuales su unidad de medicin es el punto, cuerpo o tamao. Dentro de estas
familias tipogrficas tenemos las con serif y sen serif o de palo seco.
por que llamamos tipografa instrumental porque su construccin depende de
instrumentos antiguamente se hacan con reglas serchas, escuadras y a partir de
normas de construccin, hoy en da se construye a travs del ordenador y sus
distintos software como el fontographer, coreldraw, etc.

2.1 El signo, el smbolo, el ndice y la seal

Los Cdigos grficos

El procedimiento de configuracin de mensajes bidimensionales se apoya en tres
cdigos visuales: el cdigo analgico como medio de representacin de las cosas,
el texto o cdigo lexogrfico como medio de designacin y enunciacin escrita, y
por ltimo el color o cdigo cromtico, el color es un valor que se puede incorporar
a la forma grfica y un valor propio de la forma real: las imgenes no siempre son
a color, y generalmente lo primero que hace el diseador cuando crea es rayar,
bocetear, despus aplica el color.

Imagen, texto y color, estos tres cdigos se combinan de modo muy variable sobre
el soporte de la informacin que denominaremos plano de la imagen.
Pero lo que hace especialmente complejo el anlisis del sistema grfico es la
diversidad esencial de cada subsistema, siendo cada uno de ellos de naturaleza
diferente. De hecho el texto es el resultado de un sistema alfabtico perfectamente
definido por los signos que lo integran y por las reglas que lo normalizan. La
imagen, en cambio, no es un sistema combinatorio de signos independientes,
como las letras del alfabeto, sino un sistema de representacin por medio de

formas, y tiene la caracterstica de ser polismica [varias lecturas]. Finalmente, el
color es asimismo de naturaleza absolutamente diferente de los cdigos
anteriormente nombrados, ya que todos ellos pueden funcionar sin la adicin del
color.

La tipografa gestual

Es la letra que obedece al gesto de la mano a la impronta personal y sensitiva del
autor que la hace nica e irrepetible, donde la lectura y la esttica se confunden
para dar paso a lo singular e irrepetible de la forma, la letra gestual intervenida por
la mano es algo personal, orgnica, nica y espontnea, refleja el carcter y la
personalidad del que escribe, y a veces su estado de nimo.

La imagen digita gestual, sin embargo, requiere una previa conceptualizacin. Es
preciso discernir qu es lo que se quiere conseguir en cada caso, qu
caracterstica imprimir al escrito, cules son los principales estilos.
La materialidad del trazo, debe llevar ya un concepto preestablecido que ser
reafirmado por la tcnica de expresin con que se configura la letra, rotulador,
lpiz grafito, lpices de pastel, etc. Como tambin su soporte, e decir tipo de papel
u otro como piedra, cobre, etc. Ello configura el todo: forma y contenido de la
tipografa gestual, su funcionalidad y esttica que a diferencia de la fuente
tipogrfica la hace con una dimensin expresiva clida y nica.

Estructura semntica de la letra

Connotacin

La hemos clasificado de este modo porque ellas son invencin del hombre,
provienen de su propio anlisis, no nace desde fuera, su imperativo est en el
imaginario de cada creador.

Cada tipo de letra pertenece a una fuente o carcter mediante el que se le
reconoce y clasifica por sus comunes caractersticas formales como de palo seco,
con serif, script, etc.

En esta clasificacin formal donde se encuentran las fuentes tipogrficas y sus
familias como por ejemplo Helvticas, Futuras, Bodonis, las humanas, las
garaldas, etc. Encontramos que no slo las diferenciamos por sus distintas formas
sino que tambin, tienen un campo semntico muy fuerte, que generalmente el
diseador las utiliza por sus connotaciones, es decir, la letra tiene un espritu, un
concepto que finalmente, nos da cuenta de una realidad inmaterial que va ms all
de su forma, es decir, la letra muchas veces por ejemplo nos da la sensacin de
liviandad o es muy pesada, rgida, etc.

Dentro de la connotacin podemos clasificarlas como letras modernas, clsicas,
de fantasa y letra icnica.

Algunos juegos con la escritura definen justamente el lmite donde la imagen de
aquella, convertida en sustancia en el subconsciente del lector es llevada a su
conciencia y convertida en elemento verdaderamente grfico.

Con el empleo de formas de letras de diferentes tipos de escritura dentro de la
misma palabra se producen efectos semejantes al devenir pictrico de la palabra.
Otra modalidad de combinacin escritural de la imagen consiste del cambio de
una letra por un objeto-signo, llamadas palabras verboiconicas, es decir, modificar
la imagen de las letras o de las palabras hacia la expresin icnica, con lo que se
da lugar a la clara oposicin entre visible y legible. Este doble efecto es muy
empleado en el diseo moderno, por ejemplo, para conferir mayor memorabilidad
al smbolo distintivo de una empresa comercial.

Denotacin

Composicin tipogrfica

Lo primero que habra que decir es que la tipografa tiene tres funciones bsicas
que son: Tcnica, Legibilidad, Informacin.

Tambin habra que agregar las variables de la letra que son las maysculas y
minsculas, de caja alta y caja baja respectivamente. La mayscula es la forma
mas antigua de escritura, y proviene de la transformacin de los signos
pictogrficos. la funcin de esta forma se recoge en los usos normalizados y
establecidos como; grosores, tamaos y estilos.

la minscula o letra de caja baja, se les denomina por el hecho de escribir a mano
las formas grabadas en piedra conducan a una serie de redondeamientos
sucesivos y de trazos alargados que acentuaban la libertad de las horizontales
para estirarse hacia arriba y hacia abajo. Su uso se haba tomado para la escritura
de libros a mediados del siglo XV.

El dibujo de la letra contiene una serie de trazos esenciales que nos llevan a una
ilusin ptica de su construccin como lo son las verticales, horizontales,
diagonales y curvas, con los cuales se construye el signo tipogrfico; ello conlleva
en la construccin de una palabra la cual hay que tener ciertas consideraciones
pticas en sus alturas y separaciones entre letra y letra.

Por ejemplo, la curva de una O alineada con otras horizontales dar la impresin
de una O excesivamente pequea, por lo tanto hay que agrandar las letras
redondas y hacerlas sobresalir de la alineacin tanto por arriba como por abajo.
Una E o una L maysculas parecern ms altas y superarn la alineacin

horizontal de las otras letras situadas cerca de una I o una H, por lo que ser
preciso hacer que los extremos de las I y las H sobresalgan ligeramente de las
alineaciones tericas, a la vez que se reducirn las E, las I, etc. Las diagonales,
dada su orientacin intermedia entre las horizontales y las verticales, debern
adelgazarse ligeramente.

La separacin entre letra y letra nos lleva a saber que cuando tenemos letras
donde predominan las verticales, por ejemplo una H y una M, la separacin ser
levemente mayor que cuando se tiene una curva con una recta como una O y una
L, en cambio se juntarn al mximo pero sin tocarse cuando se encuentren dos
curvas, una O con una G por ejemplo, y las letras que predominan las diagonales
al estar al lado de una vertical tender a quedar debajo de sta como una T al lado
de una A.

Tomemos ahora la letra en su inclinacin y su grosor, por ejemplo: la itlica, que
tambin recibe el nombre de cursiva y que su origen esta en los caracteres
caligrafiados, su creador fue Aldo Muzio (1501 D. C.) y procede de la
cancilleresca, es decir, de la escritura que se utilizaba en las cancilleras romanas,
principalmente en las pontificias. Esta escritura, tomar un valor de sealizacin
en los textos a raz de su inclinacin hacia la derecha, es decir su funcin es muy
precisa, ya que permite que se distinga del texto corriente, una frase, una cita o un
texto. Tambin es importante aadir que los primeros caracteres que aparecieron
con distinto grosor fue en la primera mitad del siglo XX. La futura, de Paul Renner
[1927], presentaba para la redonda los tres grosores que hoy ya son tradicionales;
fina [ligh], seminegra [medium] y negra [bold]. Debemos agregar tambin la
modificacin de la tipografa a travs del uso del extendido o condensado.

Cdigo Analgico

Los sistemas analgicos se vinculan mucho ms al mundo fsico que al mundo
mental, llevando implcita siempre la idea de modelo, simulacro o imitacin. El
mensaje analgico es ms directo, hay en l una continuidad emprica entre el
signo y el significado a que apuntan.

Estructura sintctica

El signo

Los signos pueden ser escritos, orales, y visuales, y producen significados. Los
signos son cosas materiales: podemos verlos u orlos. Pero no vemos los
significados, y tampoco podemos tocarlos. Los signos son cosas que producen
significados, pero los significados no son cosas. En la literatura por ejemplo, la
funcin de los signos es principalmente, el producir significados [Octavio Paz,
Mxico en la obra de Octavio Paz Vol. II, ed. FCE 2a edicin, 1989]. En la grfica
las propiedades materiales de los signos, estn dadas por la forma y su tcnica de

realizacin.

En grfica no podemos separar el signo del significado. la forma es la unin de la
mitad sensual o fsica de la imagen, con su mitad ideal o mental [significado].

Componentes de un signo

Signo es una entidad squica compuesta por dos elementos:

Significante. Parte fsica del signo [francs signifiant, lat. Signans

Significado. Idea o concepto [francs signifie, lat. signatum]

Caractersticas del signo:

Significante [parte material del signo, es perceptible, visible]

1. simplificacin

2. esquematismo

3. universalidad

Significado [contenido del signo]

1. fenmeno

2. concepto

3. creencia

Adems de la descomposicin de la estructura bsica del signo, tenemos desde la
perspectiva de la imagen visual definir otros dos aspectos del signo grfico

I. Signos concretos
Son aquellos donde su caracterstica principal es su referencia icnica con el
objeto al cual alude es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad
[fotografa-pictograma], por ejemplo: una flor, un rbol, una botella, una silla,
etc.

II. Signos abstractos
Son aquellos donde su caracterstica esta dada por su grado de abstraccin
del significante, y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por

ejemplo: signo grfico hombre, signo grfico mujer, la swastica, el signo de
reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.

EL SIGNO

La Oposicin: Lengua / Lenguaje

La primera preocupacin de Ferdinand de Saussure es diferenciar los conceptos
de "lengua " y "lenguaje". A la lengua le atribuye "el primer lugar "entre los hechos
del lenguaje" al tiempo que afirma que "la lengua produce la unidad del lenguaje".

Ambos conceptos venan siendo utilizados corrientemente por la lingstica
clsica; no obstante su uso era equvoco. La intervencin cientfica de Saussure
tuvo por objeto determinar ciertas caractersticas estructurales que lograsen
delimitar, con el correspondiente rigor, los respectivos conceptos de "lengua" y
"lenguaje".

En un primer momento considera al lenguaje como totalidad, una de cuyas partes
(esencial) es la lengua. Pero cuando desarrolla en qu consiste esta diferenciacin
entre totalidad y parte propone nuevos criterios delimitadores con calidad
epistemolgica. "El lenguaje transcriben sus alumnos es multiforme y
heterclito"; la lengua "es, a la vez, un producto social de la facultad del lenguaje y
un conjunto de convenciones necesarias, adoptadas por el cuerpo social para
permitir el ejercicio de esta facultad entre los individuos". La inicial oposicin
diferenciadora todo vs. parte ha sido reconducida a la de facultad natural vs.
producto social, en la medida en que lo social es una intervencin en lo natural,
mbito del cual el hombre selecciona determinadas posibilidades comunicativas,
fijndolas y jerarquizndolas mediante la atribucin de valores y significaciones
convencionalmente aceptados.

Al ir estableciendo la diferencia entre lengua y lenguaje, Saussure va
construyendo un paradigma cientfico mediante el cual asigna a la lingstica un
lugar epistemolgico autnomo respecto a otros enfoques posibles de los
fenmenos que analiza y de notable coherencia y exhaustividad. Lo que de tal
paradigma puede derivarse no se agota en modo alguno en los desarrollos
saussureanos, como lo demuestran los posteriores enfoques de la lingstica; del
mismo modo contina sugiriendo nuevas posibilidades para la identificacin del
cuerpo terico de esa ciencia, la semiologa, cuya importancia y extensin l
percibi con singular claridad.


LENGUA HABLA
- Objeto bien definido en el conjunto
heterclito de los hechos del lenguaje
(p.31).

- Objeto indefinido en el conjunto
heterclito de los hechos del lenguaje?
- Aquella porcin determinada del circuito
donde una imagen auditiva se asocia con
un concepto (p. 31).

- Pertenece a ese mismo circuito? En
qu parte del circuito se instala?
- Parte social del lenguaje, exterior al
individuo (p. 31).

- Parte individual del lenguaje, exterior al
individuo?
- Parte individual del lenguaje, interior al
individuo?
- Parte social del lenguaje, interior al
individuo?
- El individuo, por s solo, no puede crearla ni
modificarla (p.31).

- Puede el individuo crearla o
modificarla?
- Slo existe en virtud de una especie de
contrato establecido entre los miembros de
una comunidad (p. 31).

- Existe con independencia del contrato?
- El individuo necesita un aprendizaje para
conocer su funcionamiento (p. 31).

- Su prctica, requiere un aprendizaje?
- Se conserva, aun perdido el uso del habla
(p. 31).

- Puede perderse, conservndose la
lengua (Ibidem).

- Puede estudiarse con independencia del
habla (p. 31).

- Puede estudiarse con independencia
de la lengua?
- La ciencia de la lengua slo es posible si
no se inmiscuyen otros elementos (p. 31).

- Requiere la ciencia del habla (si es
posible tal ciencia) la misma depuracin?
- La lengua es de naturaleza homognea (p.
32).

- El habla es heterognea como, segn
Saussure, lo es el lenguaje?
- Es un sistema de signos donde lo nico
esencial es la unin del sentido y de la
imagen acstica, siendo las dos partes del
signo igualmente psquicas (p. 32).

- El habla es un sistema? En tal caso,
qu le resulta esencial?
- Cul es la naturaleza de los signos que
la constituyen?
- Es un objeto de naturaleza concreta (E.:
32).

- Es un objeto de naturaleza concreta
(Ibidem)
- Los signos lingsticos son asociaciones
ratificadas por el consentimiento colectivo
(p. 32).

- Cules son los signos del habla?
- Requieren la ratificacin colectiva?
- Son realidades que tienen su asiento en el
cerebro (p. 32).

- Cul es la realidad de los signos del
habla? Cul es su lugar pertinente?
- Son, por as decir, tangibles; la escritura
puede fijarlos mediante imgenes
convencionales (p. 32).

- Sera imposible fotografiar, en todos sus
detalles, los actos del habla (Ibidem).


Las relaciones ya no se establecen entre la lengua y otros signos, sino entre el
signo lengua (elaborado en las anteriores delimitaciones) y el sistema de
signos lengua en el cual queda incluido. Las relaciones que a este efecto
enuncia Saussure se refieren a las cualidades de tal signo-lengua:
"Homogeneidad", "sentido" e "imagen acstica", "asociaciones colectivamente
ratificadas" y "realidades mentales y concretas".

El paradigma as organizado tiene dos expansiones: una hacia el sistema de
signos habla y otra hacia el sistema de signos grficos (escritura). En
ambos casos, ya no es el signo-lengua el que est siendo desarrollado, sino el
sistema de signos lengua que, mediante estas nuevas relaciones se transforma
en entidad terica propia de la lingstica y, en cuanto tal, en signo sistema de
signos lengua. Para este ltimo nivel, respecto al sistema de signos-habla la
relacin es de "conocimiento" e "independencia"; respecto al sistema de la
escritura lo es de "transferibilidad.

Cdigo Analgico

Cdigo analgico
estructura sintctica
estructura semntica
connotacin
denotacin
signo grfico
imagen retrica
signo iconico
signo seal
signo simbolico
el punto
la lnea
la metfora
la sincdoque
la metonimia

Los sistemas analgicos se vinculan mucho ms al mundo fsico que al mundo
mental, llevando implcita siempre la idea de modelo, simulacro o imitacin. El
mensaje analgico es ms directo, hay en l una continuidad emprica entre el
signo y el significado a que apuntan.

Estructura sintctica

El signo

Los signos pueden ser escritos, orales, y visuales, y producen significados. Los
signos son cosas materiales: podemos verlos u orlos. Pero no vemos los
significados, y tampoco podemos tocarlos. Los signos son cosas que producen
significados, pero los significados no son cosas. En la literatura por ejemplo, la
funcin de los signos es principalmente, el producir significados [Octavio Paz,
Mxico en la obra de Octavio Paz Vol. II, ed. FCE 2a edicin, 1989]. En la grfica
las propiedades materiales de los signos, estn dadas por la forma y su tcnica de
realizacin.

En grfica no podemos separar el signo del significado. la forma es la unin de la
mitad sensual o fsica de la imagen, con su mitad ideal o mental [significado].

Componentes de un signo

Signo es una entidad squica compuesta por dos elementos:

I. Significante. Parte fsica del signo [francs signifiant, lat. Signans

II. Significado. Idea o concepto [francs signifie, lat. signatum]

Caractersticas del signo:

Significante [parte material del signo, es perceptible, visible]

1. Simplificacin

2. Esquematismo

3. Universalidad

Significado [contenido del signo]

1. Fenmeno

2. Concepto

3. Creencia

Adems de la descomposicin de la estructura bsica del signo, tenemos desde la
perspectiva de la imagen visual definir otros dos aspectos del signo grfico:

I. Signos concretos
Son aquellos donde su caracterstica principal es su referencia icnica con el
objeto al cual alude es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad
[fotografa-pictograma], por ejemplo: una flor, un rbol, una botella, una silla,
etc.

II. Signos abstractos
Son aquellos donde su caracterstica esta dada por su grado de abstraccin
del significante, y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por
ejemplo: signo grfico hombre, signo grfico mujer, la swastica, el signo de
reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.

2.2 El ideograma: Evolucin hacia el pictograma

Un ideo7grama es una representacin grfica de una idea. En ciertos lenguajes,
como el chino, determinados smbolos representan palabras o ideas completas y
su escritura est, por tanto, basada en los ideogramas.

Durante mucho tiempo, el hombre slo pudo comunicarse mediante sonidos. El
conocimiento directo no duraba ms de lo que duraba una vida.

El hombre empez a registrar la historia de lo que lo rodeaba haciendo dibujos en
las paredes de las cavernas. Las pinturas de los objetos se convirtieron en
smbolos o pictogramas

stos muestran cosas y son muy representativos: el dibujo de un rbol significa un
rbol, el de una vaca significa una vaca. Esencialmente, el lenguaje se compona
completamente de sustantivos (gente, lugares y cosas), los cuales lo hacan muy
fcil de aprender. Pero como la sociedad se desarroll y se hizo ms compleja, se
hicieron necesarios los smbolos para aquellas cosas que no podan ser vistas.
Los pictogramas adquirieron significados adicionales. Por ejemplo, el dibujo de
una vaca poda significar vaca o riqueza, ya que en el comercio se usaba el
ganado como valor. Luego los pictogramas se transformaron en smbolos no
representativos, se hizo necesario que la gente aprendiera sus nuevos
significados.

Muchas de las ideas requirieron sus propios smbolos, se dio el siguiente paso, se
crearon los ideogramas.

stos describen ideas y acciones. Aunque algunos ideogramas eran semi
representativos, se necesitaba ms aprendizaje para entenderlos cuando estaban
agrupados debido a que eran esencialmente simblicos. Este aprendizaje
necesario haca que las sociedades se dividieran en dos grupos: Los que
entendan el sistema escrito y los que no. Se desarroll un creciente conjunto de
smbolos, que se haca cada vez ms difcil de aprender. No haba conexin entre
el lenguaje hablado y el escrito, as que la gente tena que aprender dos sistemas
que no estaban relacionados.

Eventualmente, los ideogramas ya no satisficieron las necesidades de las
sociedades, cada vez ms complejas. Se necesitaba un sistema ms flexible. Los
ideogramas y los pictogramas evolucionaron en nuevas las letras y smbolos, que
podan encadenarse formando palabras a las que aquellos que haban aprendido
el sistema le daban significado, por ejemplo. Una c ligada con una o y una w se
convirti en el smbolo de un animal que serva como moneda y como alimento.

El nuevo sistema de letras utilizaba componentes ms pequeos que podan
combinarse en muchas maneras pero se necesitaba an ms conocimiento para
entenderlo porque no era completamente representativo. La separacin entre los
que saban escribir y los que no, dej de crecer.

Alrededor del ao 1800 A. C., los fenicios, una exitosa sociedad mercantil de la
costa oriental del Mediterrneo, desarrollaron un sistema revolucionario que
enlazaba los sonidos hablados con la escritura. Identificaron en su lengua
veintids sonidos claves, crearon veintids smbolos correspondientes, cada uno
de ellos representaba un sonido.

Razonaron lgicamente los smbolos se unan en la forma en que estaban unidos
los sonidos, podan comunicarse con un vocabulario de smbolos muy reducido, y
que podan aprovechar la conexin natural entre la comunicacin oral y escrita. Su
invent que relaciona los sonidos hablados y los escritos hoy en da es llamada
fontica.

Los griegos adoptaron el sistema fenicio cerca del ao 1000 a. C., modificndolo
conforme a sus necesidades al aadirle vocales y darle nombre a las letras.

Los romanos tomaron el alfabeto griego y le hicieron cambios adicionales,
agregaron la G y la Z sumando 23 caracteres (Nuestro alfabeto moderno
subsecuentemente adquiri tres letras adicionales, la J, la U, y la W.

Al escribir rpidamente con punzones en tablillas de cera (que eran fciles de
borrar y volver a alisar), los escribas romanos empezaron a unir las letras.
Siguiendo los impulsos naturales de la mano, introdujeron una inclinacin a las
letras, tanto en los ascendentes como en los descendentes (la parte de las
minsculas que se extienden fuera de su "caja correspondiente"

Despus de la cada de Roma, en Occidente la habilidad de escribir se practic
casi exclusivamente en los monasterios. Con excepcin de manuscritos
iluminados, no se produjeron trabajos hasta medidos del siglo XV, cuando se
inventaron los tipos mviles.

Johannes Gutenberg (A. C. 1397 1468), de Maguncia, Alemania, adelant de
una forma inconmensurable la capacidad de comunicarse al inventar un sistema
eficiente de colocacin de letras mviles en una imprenta. (Hay ciertas dudas
acerca de que Gutenberg haya inventado los tipos mviles. Ulrich Zell,
contemporneo de Gutenberg, escribi que un tal Lauren Coster de Haarlem, en
los Pases Bajos, invent los tipos mviles en 1440, y que Gutenberg le pirate los
tipos y los us en 1442. Otros dos, Pamfilo Castaldi, de Italia, y Procopius
Waldfoghel, de Francia, fueron unos de los primero impresores de tipos mviles.

Pero en Maguncia parece haberse convertido en el centro de impresin, as que
Gutenberg se gana los crditos).

Gutenberg, joyero y artesano, capaz de tallar los moldes en los cuales el metal
fundido se vaciaba para hacer letras imprimibles, invent las matrices de tipos
mviles y las ajust a la imprenta, que haba sido usada por siglos en China. Su
fuente se bas en Textura, la pesada letra negra que se usaba en los manuscritos
de la poca. Su fuente tiene ms de trescientas letras, ligaduras, y abreviaciones,
necesarias para la justificacin.

John Baskerville (1706 1775), joven y rico aficionado, se dedic a perfeccionar
el proceso de impresin, consigui hacer su propio papel, preparar sus tintas, y
cortar sus fuentes. Hasta entonces, el papel se haca sobre pantalla de malla, que
le daba una textura pronunciada. l reemplaz la burda pantalla con una fina red,
que daba una superficie mucho ms suave. El papel ms liso permiti que las
letras se imprimieran con mayor detalle y contraste entre trazos gruesos y
delgados. Baskerville dise una fuente, que tiene su nombre, que aprovechaba
este nuevo papel ms liso. La Baskerville es considerada como una fuente de
transicin, un gran adelanto con respecto a las antiguas fuentes precedentes.

Ms recientemente, las fuentes han sido desarrolladas para satisfacer las
necesidades y aprovechar la tecnologa moderna. El anuncio de 1938 en esta
figura ilustra la necesidad esttica de muchas fuentes. La Stone, fuente
introducida en 1988, fue diseada especficamente para la reproduccin digital.

La palabra impresa ha existido desde hace slo unos 550 aos. Con ella, millones
de ejemplares de un documento pueden ser hechos instantneamente; las noticias
y el conocimiento pueden dispersarse en minutos. Cualquier persona puede
conocer la cultura y el pensamiento de tiempos antiguos.

El uso de las fuentes en la actualidad se basa en siglos de evolucin tipogrfica,
cientos de mejoras cuyo origen es nuestra necesidad de registrar las ideas por
escrito. A lo largo de los siglos pasados ha habido progresos en la velocidad, la
exactitud y precisin, desde el desarrollo de los caracteres mismos hasta la
tecnologa de las imprentas, el papel y las tintas. Cada adelanto fue impulsado por
una mejora en los materiales disponibles o por la oportunidad de incrementara la
eficiencia al acelerar algunos procesos.

El propsito de un documento impreso siempre ha sido informar. La historia de la
evolucin de la palabra escrita es la historia de las necesidades cambiantes de la
sociedad.


2.3 Evolucin histrica de la abstraccin y la iconicidad en el
lenguaje grfico del entorno

Los smbolos del hombre

La nocin de nmero y contar ha acompaado a la humanidad desde la
prehistoria. Como todo conocimiento desarrollado por el hombre primitivo, la causa
para que el ser humano emprendiera sus pasos en el contar y plasmar cantidades
surgi fundamentalmente de la necesidad de adaptarse al medio ambiente,
proteger sus bienes y distinguir los ciclos de la naturaleza pues ya perciban y
observaban con cuidado los ritmos que sta posee y su fina relacin con las
oportunidades de alimentacin y, en general, con la conservacin de la vida, entre
otros.

Cabe resaltar que el ser humano es incapaz de percibir, en forma directa e
inmediata, los grupos mayores a 4 objetos sin un aprendizaje previo; motivo que
hace indiscutible que para el hombre este conocimiento era completamente
necesario e imprescindible a favor de su supervivencia.

Los griegos, por su parte, tomaron de los egipcios el sistema de numeracin y lo
acomodaron a sus smbolos hacia el ao 600 A. C. Utilizaron trazos verticales
para representar los nmeros hasta el 4, y letras para el 5 (penta), 10 (deka), 100
(hekatn) y 1.000 (Khiloi), convirtindose en un sistema acrofnico en el que las
letras que representaban al nmero correspondan con la inicial de la palabra con
la que se les denominaba. As mismo, los smbolos del 50, 500 y 5.000 se
obtenan aadiendo el signo 10, 100 y 1.000 al interior del 5, utilizando la
multiplicacin.

La razn para que actualmente se utilice un sistema decimal, se deriva
principalmente de que ser humano necesit hacer una representacin simblica
del conteo con su propio cuerpo, y para ello se vali bsicamente de los 10 dedos
de las manos y aunque ste no fue el nico sistema utilizado por la humanidad s
fue el ms difundido.

Con el paso del tiempo, este sistema fue remplazado por el jnico. Un sistema que
empleaba las letras del alfabeto griego y algunos otros smbolos. Fue de esta
forma que los nmeros comenzaron a tener la apariencia de palabras y a su vez
lasletras comenzaron a corresponder con un valor determinado; lo que dio origen
a lo que conocemos hoy en dacomo numerologa, dialctica que estudia la
relacin entre los nmeros y las palabras para explicar el desarrollo de las leyes
de la naturaleza, de la sociedad y del pensamiento humano. Esta prctica ha
tenido gran importancia en las culturas rabe y hebrea, quienes desde entonces
utilizan un sistema similar al descrito.

Cabe anotar que las limitaciones para realizar operaciones matemticas con esta
forma de representacin numrica hacan que fuesen pocos los que pudiesen
profundizar en este conocimiento; razn por la que este saber estaba en manos de
los sacerdotes de todas las culturas hasta entonces conocidas. Dilema que fue
resuelto siglos despus gracias a la idea que en la India, desde hace 2.200 aos
aproximadamente, haban implementado.

El sistema de smbolos que actualmente conocemos fue desarrollado por los
hindes en el que el uno lo representaban como 1; el dos, 2; el tres, 3; el cuatro, 4;
cinco, 5; el seis, 6; el siete, 7; el ocho, 8 y el nueve, 9; mas la invencin del cero
slo la realizaron los mismos hindes por el ao 500, quienes lo denominaban
zunya cuyo significado es vaco.

La innovacin del cero produjo un gran avance precisamente porque ya no se
confundiran los nmeros como el 25 a 205 o 2.005, etc., los cuales se procuraba
distinguir dejando espacios entre las letras.

A pesar de estos avances pasaron dos siglos para que en Europa fuese
implementado este sistema en forma definitiva, donde la herencia romana haba
legado sus propios nmeros.

Resumen

El procedimiento de configuracin de mensajes bidimensionales se apoya en tres
cdigos visuales: el cdigo analgico como medio de representacin de las cosas,
el texto o cdigo lexogrfico como medio de designacin y enunciacin escrita, y
por ltimo el color o cdigo cromtico, el color es un valor que se puede incorporar
a la forma grfica y un valor propio de la forma real: las imgenes no siempre son
a color, y generalmente lo primero que hace el diseador cuando crea es rayar,
bocetear, despus aplica el color.

Imagen, texto y color, estos tres cdigos se combinan de modo muy variable sobre
el soporte de la informacin que denominaremos plano de la imagen.
Pero lo que hace especialmente complejo el anlisis del sistema grfico es la
diversidad esencial de cada subsistema, siendo cada uno de ellos de naturaleza
diferente. de hecho el texto es el resultado de un sistema alfabtico perfectamente
definido por los signos que lo integran y por las reglas que lo normalizan. La
imagen, en cambio, no es un sistema combinatorio de signos independientes,
como las letras del alfabeto, sino un sistema de representacin por medio de
formas, y tiene la caracterstica de ser polismica [varias lecturas]. Finalmente, el
color es asimismo de naturaleza absolutamente diferente de los cdigos
anteriormente nombrados, ya que todos ellos pueden funcionar sin la adicin del
color.

La primera preocupacin de Ferdinand de Saussure es diferenciar los conceptos
de "lengua " y "lenguaje". A la lengua le atribuye "el primer lugar "entre los hechos
del lenguaje" al tiempo que afirma que "la lengua produce la unidad del lenguaje".
Ambos conceptos venan siendo utilizados corrientemente por la lingstica
clsica; no obstante su uso era equvoco. La intervencin cientfica de Saussure
tuvo por objeto determinar ciertas caractersticas estructurales que lograsen
delimitar, con el correspondiente rigor, los respectivos conceptos de "lengua" y
"lenguaje".

Bibliografa

- Rivers, William L y Mathews, Cleve. La tica en los Medios de Comunicacin.
Trad. Martnez Conde, Elsa Ruth. Mxico: Gernika, 1998.

- Potter, Norman. Qu es u Diseador?: Cosas, Lugares, Mensajes. Trad.
Cruz Pardo, Riao. Barcelona : Paids, c1999

- Cuevas, Sergio, Peypoch J oan y Salinas Daniel. Cmo y Cunto Cobrar
Grupo Manuscrito, 2001.

Tema 3. Deteccin de la realidad del diseo en el entorno 44
Tema 3. Deteccin de la realidad de diseo en el entorno

Subtemas

3.1 La arquitectura, el diseo industrial
3.2 Anlisis y clasificacin de la produccin de la comunicacin diseada y no
diseada en nuestro entorno
3.3 El campo y el mercado del diseo


Al trmino del tema el estudiante conocer la importancia de ubicar al diseo con
otras disciplinas para poder ubicar un trabajo integral y su importancia en el
entorno.

3.1 La arquitectura, el diseo industrial

Toda pieza de diseo cuya funcin requiere el establecimiento de una
comunicacin en competencia con otros estmulos visuales (un afiche en la calle,
un aviso en una revista, un cartel en una estacin de tren) debe atraer la atencin
y tambin retener la atencin. Para satisfacer la primera condicin la imagen
debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del
contexto en el que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de
forma, contenido y tema, y el significado de la imagen debe relacionarse con los
intereses del receptor. Este ltimo aspecto, que parece a primera vista relacionado
slo con la retencin de la atencin, cumple un papel fundamental en la
atraccin de la atencin a causa de la velocidad con que el significado de las
percepciones condiciona nuestras acciones, incluso antes de recibir
conscientemente el contenido de los mensajes. En experimentos de legibilidad se
demostr que palabras con connotaciones negativas, tales como guerra o muerte,
teniendo la misma complejidad y cantidad de letras que otras palabras de
significado positivo, requieren ms tiempo para ser ledas. Es como si hubiera una
pre percepcin que entiende las palabras y eleva o baja el umbral requerido por
la lectura consciente en funcin de proteger nuestro equilibrio emotivo. De la
misma manera, la atraccin o el rechazo de un mensaje pueden desarrollarse con
la misma velocidad y en la misma manera tanto por razones temticas como por
razones estticas.

Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos constantemente en una
ciudad, es fcil entender que hacemos una gran seleccin de los estmulos
circundantes y procesamos slo una mnima cantidad de la informacin ofrecida
por el medio ambiente. De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un

mensaje mediante sus elementos ms inmediatamente visibles. En el caso de un
pster cuya imagen general no est relacionada con el contenido del mensaje, es
muy posible que una cantidad de pblico potencialmente interesada en el
contenido del mensaje no vea el pster, mientras que el pblico interesado en
juegos grficos lo vea slo para descubrir que no est interesado en el contenido.

Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribucin que artistas
y diseadores hicieron en los aos '20 y '30 en relacin con la idea de atraer la
atencin del pblico mediante gritos visuales. Sus exploraciones representan un
golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuaIes.

Exploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la
educacin de diseadores como para la prctica de la profesin; pero eso no es
todo, y el diseo no slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad esttica,
sino que debe usar estos aspectos en funcin comunicativa, considerando
comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, sino tambin al de transmitir un
contenido determinado dentro de ese llamado.

El diseador grfico tambin coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una
fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese
desarrollo. Este plan temporal le permite al diseador estimar el costo de personal
en un proyecto, mantener control sobre la secuencia de pasos durante su
desarrollo y verificar posteriormente si la estimacin y la programacin fueron
adecuadas.

Adems de este aspecto organizativo el diseador grfico tambin considera
espacio y tiempo en relacin con el producto visual final. Espacio, en lo que se
refiere a la composicin fsica y visual del objeto creado. Tiempo, en trminos de
secuencia en lo que se refiere a la relacin entre el objeto y el receptor durante la
percepcin del mensaje, cuya secuencia es una consideracin indispensable y
central en el proceso de diseo.

Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organizacin del espacio en
el estudio, el acceso a informacin, el acceso a materiales, el acceso a
intercambio con otras personas, es un problema de diseo que tiene enorme peso
en la eficiencia del trabajo del diseador.

La teorizacin sobre mtodos de diseo se desarroll intensa- mente desde 1960.
Ingeniera, arquitectura y diseo industrial son disciplinas profusamente
representadas en bibliografa sobre el tema. Algunos de los mtodos desarrollados
en todo o en parte pueden ser aplicados a diseo grfico, pero, en general, incluso
los autores de estos mtodos recomiendan juicio en su utilizacin de acuerdo con
la situacin concreta enfrentada por el diseador. Los mtodos, ms que una
tcnica mecnica, son, ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas
a " resolver una gama variada de problemas; estn dirigidos a abreviar y mejorar

la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseo, no a proporcionar
soluciones prefabricadas.

Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manua[l8, describen quince
mtodos distintos, todos de una manera o de otra pertinentes al diseo grafico. Sin
embargo todos estos' mtodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos
juntamente con visualizaciones del problema estudiado.

Es igualmente difcil resolver un problema de diseo identificando primero todos
los elementos y variables involucrados.

3.2 Anlisis y clasificacin de la produccin de comunicacin
diseada y no diseada en nuestro entorno

El desarrollo de la cultura comienza con la formacin del lenguaje que tambin
inicia, en ese momento, la historia de la comunicacin. Mediante el lenguaje el
hombre podr establecer relaciones indirectas con las cosas, nombrndolas en su
ausencia y, al mismo tiempo, podr intercambiar informaciones con sus
semejantes, es decir, que ser capaz de construir los vnculos sobre los cuales se
organiza una civilizacin.

Pero para hablar es necesario tener algo que decir. Antes de que las palabras
fabricaran un lenguaje, nuestro sistema sensorial tuvo que organizarse como
percepcin, es decir, como hecho cognitivo o intelectual susceptible de aportar los
contenidos de la reflexin lingstica posterior.

Al principio pues de todos los procesos de relacin, el hombre tuvo que ser capaz
de percibir, es decir, de organizar los estmulos del mundo sensible mediante una
estructura mental que pudiera darles un sentido. Indudablemente la imagen
mental, que ya es un estmulo organizado, tuvo que preceder al invento de la
palabra articulada porque las palabras designan objetos previamente reconocidos.
Lo que, por otro lado, no quiere decir que la produccin material de figuras, el
dibujo, la escultura, sea tambin anterior a la verbalidad ya que la figuracin
requiere de capacidades intelectuales y manuales necesariamente posteriores a
1a adquisicin del lenguaje hablado. De modo que el lenguaje escrito, que en
principio utiliz imgenes visuales simples vino, despus de esos primeros logros
perceptivos y expresivos, a concluir el proceso de la comunicacin.

Con seguridad la primera imagen icnica aparece con el rasgo, quiz involuntario,
que un instrumento dej sobre la superficie de un material ms blando,
estrictamente, como la huella de una accin, el signo de un acontecimiento
ausente. Al principio debi interesar la representacin puramente sealizadora y
sin embargo slo a partir del momento en que el hombre adquiere la capacidad de

reconocer las mltiples formas de los objetos, de traducirlas visualmente y de
organizar el significado de todas ellas, fue capaz de iniciar la construccin del
lenguaje escrito. La representacin propiamente figurativa de la realidad, aquella
que intenta sustituir al objeto que toma como modelo, debi aparecer mucho
despus, cuando los pueblos pudieron justificar culturalmente la produccin
individual.

De la misma manera que la percepcin es un proceso activo que nos permite
reconocer en los estmulos externos, al mismo tiempo, tanto las diferencias que
particularizan los objetos como los rasgos comunes que los renen las -hojas y el
follaje- el lenguaje verbal es capaz tambin de dar cuerpo al pensamiento concreto
y al abstracto -en el rbol que veo tras la ventana y en el rbol como entidad
biolgica-. Sin embargo, esa doble funcin slo se mantiene parcialmente porque
la existencia misma de las palabras se apoya en una generalizacin bsica que
permite sealar, con una sola de ellas, a una multitud de objetos individualmente
distintos, y la misma palabra hoja designa a la que tengo en la mano y a las que
corresponden a todas las especies vegetales. Es imposible inventar una palabra
para cada objeto. El lenguaje verbal, que engloba a los conjuntos, es por ello
sumamente eficaz para nombrar lo abstracto y apenas capaz de nombrar lo
concreto o particular, salvo cuando emplea un nombre propio para resumir
arbitrariamente las innumerables caractersticas propias de una sola persona,
J uan Prez Moreno que es l y ningn otro . En ese sentido la imagen visual
llena ese espacio que la palabra no puede tan fcilmente ocupar porque sin
conocimiento previo, el retrato de una persona nos muestra todos los rasgos que
lo singularizan.

Muy significativamente las primeras colectividades desarrollaron el lenguaje
escrito a partir de elementos sintticos que conciliaban muy bien los atributos de la
imagen y la palabra: los pictogramas, que como sabemos no hacen diferencia
entre la imagen y el signo. En los pictogramas se renen, por lo menos en su
origen, las cualidades individuales y colectivas, podra decirse sensibles y
racionales, de un objeto, porque su representacin figurativa lo hace reconocible al
tiempo que abstrae sus rasgos particulares. Como en las modernas formas de la
expresin grfica, nos hallamos ante una forma visual, ajena al valor fontico, que
posee ciertos componentes emotivos y figurativos directos, en cuanto a ser figura
reconocible as como ciertas otras conexiones 1gicas convencionales, en
relacin al sistema de signos al cual pertenece culturalmente. Como no ha sido
roto el vnculo, en este caso plenamente justificado, entre el significante y el
significado, entre la imagen y el signo, el pictograma participa de ambos cdigos
porque "sus significantes son icnicos y sus significados poseen ya un estatuto
lingstico.

En este momento la escritura proporciona la nocin de un todo, describiendo a los
objetos como cosas unificadas y simultneas y a las cualidades y a las acciones
como pertenecientes a sus poseedores y a sus ejecutantes. Todo se encuentra al

mismo tiempo en una sola figura. "Un hombre fuerte corriendo con una espada en
la mano derecha" puede verse en una sola imagen para la cual las palabras
emplean cuatro nociones separadas e independientes. La condicin icnica
permite al pictograma adquirir la esencia del referente e identificarse con 1. En
esta relacin existe una correspondencia casi mgica entre la naturaleza de los
hechos reales y la de las figuras que al mismo tiempo las describen y nombran,
como si la imagen capturara de ese modo el ser mismo de lo nombrado o como si
las cosas se transmutaran en signos que tuvieran la facultad de determinarlas. Por
todo ello, entre los pueblos, la primera escritura tuvo un carcter sagrado y los
escribientes fueron depositarios de un poder mucho mayor que el del
conocimiento. "J eroglfico", recordemos, significa palabra divina" La disociacin
entre la imagen y el signo est marcada por la transformacin de los pictogramas
en formas silbicas o alfabticas que permiten que los sonidos del lenguaje los
fonemas sustituyan al referente original. Esta sustitucin elimina por completo la
correspondencia entre las palabras y las cosas quedando en adelante, sujetos a la
convencionalidad de normas inmotivadas. A partir de entonces las palabras ya no
tienen nada que ver con los objetos que sealan ni con los sonidos que se les
atribuye.

Esto permiti desde luego la simplificacin del lenguaje porque la enorme cantidad
de figuras fue sustituida por un nmero limitado de signos abstractos y tambin, su
mayor versatilidad discursiva porque con la combinacin de un nmero menor de
signos fue posible lograr una cantidad casi ilimitada de palabras. La aparicin del
signo lingstico fue por todo ello determinante para el desarrollo del pensamiento
abstracto.

Algunas cosas sin embargo se perdieron, como la relativa universalidad de sus
significados. La figuratividad de los pictogramas los haca depender de la realidad
exterior, de la experiencia visual y, aun cuando en su representacin usara formas
muy simples o estereotipadas, permita un reconocimiento tan amplio que incluso
posibilitaba lecturas con sonidos diferentes. Los signos fonticos, en cambio,
dotados de significados precisos se vincularon a un idioma particular. El sueo del
lenguaje universal desapareci.

En consecuencia, a partir de la construccin del lenguaje alfabtico, los territorios
de la palabra y la imagen quedaron claramente separados, dando por resultado,
por un lado, la escritura fontica y por otro la representacin visual, medios que
sustentan al lenguaje literario y al plstico como formas de expresin
diferenciadas. Desde entonces las posibilidades para representar, propias de la
imagen y la palabra, han sido utilizadas separadamente en la exploracin de la
naturaleza interior o exterior del hombre.

Al romperse la unin entre la particularidad del objeto y su cualidad genrica, a las
dos formas expresivas resultantes les correspondieron formas de representacin
distintas y complementarias de tal modo que el universo de la representacin

conformado por ellos constituye la imagen significativa de un mundo hecho, por la
percepcin, a nuestra imagen y semejanza. De esta manera las artes visuales, de
acuerdo a su naturaleza objetual, sern capaces de describir la cualidad especial
de los objetos mientras que la literatura, debido al transcurrir temporal de las
palabras, ser capaz de relatar la cualidad secuencial de los acontecimientos. Lo
propiamente descriptivo de la imagen complementa a lo propiamente narrativo de
la palabra para que desde sus respectivas visiones puedan fabricar una
representacin que existe en el espacio y se modifica en el tiempo. Estas
cualidades bsicas, sin embargo, se sobreponen parcialmente porque tambin la
imagen puede narrar al establecer relaciones entre las diversas partes de una
conformacin visual o al mostrar influencias recprocas y diferenciadas entre los
componentes de un todo. Y del mismo modo las palabras, al ir acumulando sobre
un objeto cualidades genricas pueden tambin perfilar paso a paso aspectos ms
especficos y ms particularmente descriptivos.

Estos dos lenguajes, el plstico y el literario tienen sin embargo su propio mbito
de exploracin y a travs de la historia han dotado de sentido a la capacidad
perceptiva del hombre. La comunicacin moderna ha hecho posible en muchas
ocasiones, reunir sus respectivas posibilidades narrativas y descriptivas usando el
espacio y el tiempo con el propsito de alcanzar la mayor y ms completa relacin
con la naturaleza de la que surge.

Estas caractersticas tambin se reflejan en la distinta cualidad visual tanto de la
imagen icnica como de la palabra escrita que les permite encarar sus referentes
con una actitud igualmente distinta. Las imgenes estn sujetas a su forma, de
modo que los objetos que describen quedan identificados por el propio aspecto de
la imagen. Las cosas se individualizan con ella, la concrecin de sus rasgos
determina su lectura. La palabra, en cambio, no se sujeta al aspecto de su
referente y por ello los objetos que designa slo se definen de manera genrica.
Est claro que tanto el lenguaje verbal como el icnico tienen el propsito de
nombrar los objetos que percibe la vista o el pensamiento, pero mientras las
palabras los convierten a un sistema de representacin fnica abstracta, la
expresin visual intenta reproducir al menos parte de sus apariencias concretas.
Todo esto importa porque la diversa relacin que la imagen y la palabra guardan
con la naturaleza determina de modo distinto el valor semntico de sus
respectivas configuraciones. Es decir que mientras que la forma caligrfica de las
palabras no modifica su significado, el sentido de las formas iconogrficas es
completamente indisociable de su trazo. El desarrollo visual tanto de las palabras
como de las imgenes ha tenido por ello, historias muy distintas al actuar
separadamente. Insignificante el de los caracteres alfabticos en relacin a sus
contenidos y absolutamente significativo el de las imgenes.

En el campo de la comunicacin grfica, sin embargo, su desarrollo nos muestra
una situacin notoriamente distinta pues en este caso la visualidad comunicativa
del medio resignifica a ambos lenguajes. As que las palabras se han

transformado mediante diversas propuestas tipogrficas que buscan, tanto para
mejorar su legibilidad de acuerdo a soportes que la sociedad va modificando,
como para reflejar los patrones estilsticos y culturales de las diversas pocas. En
ambos casos el trazo no ha resultado irrelevante ni su sentido ha quedado
totalmente subordinado a su valor fontico. Del mismo modo, por esa misma
necesidad de precisin comunicativa, las imgenes icnicas han tenido que
reducir la amplitud de sus significados hasta lograr una correspondencia muy
directa entre significante y significado. Es decir que las palabras en ciertos
soportes grficos se ven como figuras mientras que las figuras encarnan el valor
de los signos. Ambos lenguajes tienden a emparentarse a travs de formas
unificadas como demuestra con brillantez el trabajo de Herbert Lubalin entre otros.
Recurdese, por ejemplo, el letrero de MARRIAGE donde la inversin de la
segunda letra R expresa visualmente el significado propio del encuentro
matrimonial.

Lo que resulta de lo ms significativo es que cuando los mensajes verbales se
sujetan al mbito estricto de la comunicacin inmediata, adoptan un carcter casi
visual an cuando se transmitan por medios exclusivamente fnicos. Como
sabemos, en esa funcin un texto sinttico, casi emblemtico, se conoce como
slogan que es una palabra de origen glico que significaba "grito de guerra" y que
en la actualidad resume con precisin, casi lapidariamente, el contenido de un
propsito, llamando la atencin de los destinatarios y unindolos en torno a 1. En
este sentido el slogan es una estructura lingstica que adopta, ms all de sus
manipulaciones tipogrficas, algunas de las atribuciones de la imagen. Estas
atribuciones tienen que ver entonces con significados controlados por la propia
contundencia de la frase. Reboulf2 ha dicho con respecto a esta funcin que llama
"incitativa" que: La funcin real del slogan no est en su sentido, sino en su
impacto; no en lo que quiere decir, sino en lo que quiere hacer". Es decir que
produce en la mente del destinatario un efecto de sugestin ambigua similar al de
la imagen que nos persuade no por la 1gica de su argumentacin sino por la
lgica de su forma sonora. Una frase redonda que muchas veces carece de otro
sentido que no sea el del impacto.

Est claro que la funcin ms importante y notoria de la imagen es la de mostrar
mientras que la de la palabra es la de conceptuar. Por ello mismo se considera
que la palabra crea algo que se origina en el interior del emisor mientras que la
imagen simplemente reproduce lo que ya existe y por eso mismo el recuerdo de
las imgenes es ms fcil y firme que el de las palabras. Las palabras nos
relacionan vicariamente con las cosas porque las enmascaran mediante los
conceptos, en cambio las figuras nos presentan una relacin ms directa y
completa con ellas aunque, como hace toda representacin visual, seleccione los
elementos que reproduce y plantee asimismo un vnculo entre lo propiamente
sensitivo y lo racional. Si el discurso de las palabras es tambin capaz de
mostrarnos parcialmente lo concreto, el discurso de las imgenes puede tambin
proporcionar las expresiones conceptuales mediante el empleo de figuras de

contenido retrico. Los territorios de la palabra y la imagen se sobreponen otra
vez.

Dado entonces que tanto la imagen icnica como la palabra escrita comparten sus
propias funciones, el problema que enfrenta la comunicacin grfica, en relacin a
estos dos lenguajes, no es el de trasladar un tipo de mensaje verbal a otro visual o
icnico como usualmente se piensa. Aunque esta situacin se presente tambin
en algunas ocasiones, el verdadero cometido tiene que ver con la compaginacin
de sus respectivas posibilidades expresivas hacia un tipo unificado de transmisin
directa e inmediata en donde incluso los espacios ambiguos sean controlados por
el emisor mediante el uso de los huecos que los dos cdigos simultneamente
ocupan o descubren.

Como la persistencia de las imgenes en la memoria del receptor es mayor que la
de las palabras, adems de que por darnos 1a nocin de un todo su lectura resulta
ms inmediata, la prioridad de 1a imagen en los mensaje grficos ha sido notoria y
completamente justificada. Sin embargo, como no existe una normatividad icnica
semejante a 1a verbal, es decir que sus funciones y significados no estn sujetos
a una gramtica rigurosa y precisa, resulta evidente que el mensaje lingstico,
cuando se asocia al mensaje icnico, puede prestar un servicio estabilizador. En
principio 1a distinta normalizacin de los signos permite que la palabra determine
el sentido de las imgenes controlando su mayor amplitud de significados o
interpretaciones. Una especie de sujecin o reduccin de lo ambiguo o polismico
que adquiere una dimensin complementaria cuando a la funcin descriptiva de 1a
imagen aade la dimensin narrativa de los acontecimientos, como en el lenguaje
compuesto, muy conocido, de las historietas.

La imagen y la palabra, separadas desde sus orgenes pictogrficos, han
colaborado sobretodo en los anuncios impresos. Ha sido el cartel, colocado en
soportes fijos casi siempre pblicos, donde la imagen icnica asume una
importancia primordial para la captura de una atencin generalmente dispersa
pero que utiliza palabras para la concrecin de su mensaje.

Es de sealar que el proceso que llev a la integracin de estos lenguajes tuvo su
origen en impresos slo verbales que, por la necesidad de alcanzar una mayor
notoriedad visual para publicitar espectculos, comenzaron a modificar su
apariencia tradicional hacia formas ms llamativas y vistosas. Esta primera
modificacin de la palabra que sutilmente adquira un valor icnico agregado al
lingstico fue la razn que empez a hacer posible la utilizacin de la imagen. En
ese entonces, cuando los pintores y dibujantes comenzaron a tomar en serio e1
cartel, este medio se convirti en el vehculo para la difusin masiva de la
ilustracin artstica. La verdadera conjuncin se logra hasta que las modernas
teoras de la comunicacin rechazan esa cualidad artstica predominante y
determinan el papel especficamente comunicativo que le corresponde a la grfica
en sociedades industrializadas. A partir de entonces no se tratar slo de ilustrar o

adornar un texto sino de interactuar con 1 para organizar con precisin un
mensaje simultneamente construido.

En esos mensajes grficos coexistirn entonces dos niveles de significacin, uno
de ellos, denotativo, que tiene que ver con el contenido manifiesto correspondiente
al de su sentido directo y otro sobrepuesto, connotativo, que corresponde a un
nivel ms bien simblico o esttico. En realidad, en el terreno de los mensajes
grficos, esta segunda funcin simblica es 1a que posee mayor importancia pues
le da al mensaje total su verdadera condicin. La cualidad persuasiva, el deseo
mismo, depende justamente de esa posibilidad para aadir al contenido valores o
atributos emocionales que transforman el sentido de la informacin. En la mayora
de los casos, los dos niveles de significacin se construyen a travs de la
interaccin entre el texto y la imagen.

En esta relacin se establece la predominancia de un estmulo ms fuerte sobre
otro ms dbil. Normalmente es la imagen, por su propia fuerza estimulante, quien
tiene la funcin de despertar y capturar el inters del espectador para que el texto,
un estimulante menor, agregue las argumentaciones y los comentarios. Podran
recordarse aqu las imgenes publicitarias de Helmut Krne para la Volkswagen
basadas en la seduccin de una imagen muy imaginativa sobre un texto prolijo y
pequeo. Esta estrategia, como el mismo lo demostr, puede invertirse cuando el
texto, manejado como imagen, se convierte en el estmulo principal mientras que
el icono, subordinado por completo, viene a terminar el mensaje.

Normalmente sin embargo, la imagen se abre a la interpretacin de manera ms
amplia que las palabras, de modo que la funcin del texto consiste en precisar el
sentido del mensaje. Hay en la imagen un carcter que podra llamarse potico
que estimula la imaginacin del observador y que puede transmitir nociones muy
ambivalentes de carcter onrico, mitolgico o ertico que no seran aceptados en
un planteamiento textual explcito. Como dice Gubern3: "con un trabajo elaborado
en el mbito de la connotacin, la imagen acta como un enmascaramiento o
atenuacin de la estridencia de lo de lo prohibido, que se convierte as en
socialmente aceptable, mientras el texto lingstico reconduce netamente el
sentido al campo de lo posible y aceptable en la vida cotidiana de los
destinatarios".

Existe en la comunicacin grfica una accin recproca entre palabra e imagen
que permite manejar los niveles de sugestin que le son propios. De este modo
resulta inapropiado buscar los niveles propiamente argumentativos de los textos
lingsticos comunes porque justamente los mensajes grficos estn dirigidos a
los mbitos interiores de la conciencia del consumidor que es donde se originan
sus verdaderas pulsiones motivacionales. No siempre se convence razonando
sino, sutilmente, insinuando.

Las capacidades que tanto la imagen como la palabra desempean, separada o
conjuntamente, dentro del espacio de la comunicacin grfica van pues, de lo
puramente enunciativo hasta lo ms directamente persuasivo. Pese a todas las
diferencias, entre el diseo de un emblema y el de un anuncio publicitario existen
ciertos propsitos comunes a los cuales sirven ambos lenguajes. Eso se debe a
que, por sobre las diferencias que marcan las distintas intenciones del diseo, un
proceso bsico de simbolizacin prevalece en todas ellas y que tanto la imagen
como la palabra construyen con mucha naturalidad.

En todas las razones del diseo grfico intervienen los procesos de sugestin que
convierten o intentan convertir, lo concreto visible en lo abstracto imaginario. No
basta nunca, en efecto, transmitir slo un mensaje, ni cuando se trata, en un caso
extremo, de sealar la direccin de una ruta de escape, en donde tambin se trata
de incidir sobre la esfera motivacional del destinatario de modo que esa ruta no
slo se vea como la nica lo concreto y objetivo sino como la mejor lo abstracto
deseable. Esta simbolizacin va entonces desde ciertas intenciones sugestivas
hasta las propiamente manipuladoras de la propaganda poltica o comercial. Como
seala Reneau: "La plstica publicitaria cumple maravillosamente los fines de la
desmaterializacin de los objetos y productos industriales, creando alrededor de
ellos cierta atmsfera de idealizacin amable, a veces de irrealidad potica". Ms
all de su utilidad prctica, del puro instructivo operacional que un texto cualquiera
proporciona, el diseo grfico lo dota de una personalidad distinta, propia y
diferenciada que tiende a simbolizarlo. Por eso, en la mayora de ocasiones, la
motivacin del mensaje grfico se encuentra en el propio mensaje y no en el
objeto que busca ser transmitido y la imagen y la palabra como sustitutos del
objeto, resultan evocadores ideales de una realidad virtual.

Todo el diseo grfico, en la utilizacin de estos lenguajes, ha empleado a lo largo
de su desarrollo histrico una gran cantidad de figuras retricas y de elementos
tcnicos y formales de la pintura vanguardista. La literatura y las artes plsticas le
han suministrado los elementos que el diseo se ha encargado de popularizar.
Fuera de los ambientes mas exclusivos de la creacin pura, el diseo le ha dado
un uso concreto a los lenguajes que las vanguardias han utilizado con otros
propsitos mucho menos pragmticos. Pero, al mismo tiempo que ha establecido
as un cierto puente entre el arte y la sociedad ha vulgarizado y desgastado un
lenguaje que para sus propios fines resulta cada vez ms estereotipado y
previsible. A los propsitos del diseo grfico le resulta necesaria la renovacin
continua de un lenguaje que posibilite la propia renovacin de las mismas
sugerencias e incitaciones. Como parte de la cultura de masas, la comunicacin
grfica se enfrenta a la necesidad continua de resolver los problemas suscitados
por la permanencia y el cambio.

Con muchas cosas en comn con el arte y la literatura establece con ellos, sin
embargo, una distancia determinada por la necesidad de incidir continuamente en
una cultura masificada a quien le sirve y de la cual se aprovecha, sus estrategias

no son por ello permanentes sino transitorias y sus objetivos, por el contrario, no
se modifican sustancialmente sino que estn anclados en las necesidades bsicas
del ser humano u obedecen a los mismos propsitos del mercado. As, tanto la
palabra como la imagen se enfrentan en este medio, a la necesidad continua de
resolver la contradiccin de permanecer como estmulo idnticamente renovado
modificando sin descanso contenidos que no cambian nunca

3.3 El campo y el mercado del diseo

La naturaleza tiende a la diversidad. Tanto al producir ejemplares sacrificados
con desviaciones al comn de la especie "como posibles y necesarias opciones
salvadoras de esa especie, frente a la agresin de un cambio imprevisto que
amenace su existencia". Nos cuenta el arquitecto Rafael de la Hoz que, cuando en
los aos cincuenta China decidi exterminar a los gorriones plaga endmica en
su agricultura , repartieron por todo el vasto pas a sus numerosos habitantes la
orden de organizar estrpito durante media hora. Como estas aves no pueden
permanecer en vuelo ms de escasos minutos sin posarse para tomar aliento, la
especie qued as, por agotamiento, extinguida en unos instantes. Tiene la
conviccin el autor citado de que de la operacin anterior se deben haber salvado
los gorriones sordos.

La otra forma ha sido, mediante la adaptacin de cada especie a condiciones
ambientales diferentes, asegurando as su supervivencia. El descubrimiento de
este aspecto en las islas Galpagos, le permiti a Darwin desarrollar su Teora de
la Evolucin.

El seguro de vida de la naturaleza ha sido un proceso constante de adaptacin
mediante la produccin de una diversidad creciente aunque, al parecer; la
humanidad se haya propuesto lo contrario.

De la misma forma, y en trminos sociales, los pueblos han desarrollado sistemas
para vivir en las variadas y extremas condiciones naturales y econmicas que el
planeta nos establece. Desde los esquimales hasta los habitantes del desierto,
pueblos recolectores, pastores, nmadas o sedentarios, han desarrollado en
paralelo a sus formas de adaptacin, muy ricos y variados sistemas de
simbolizacin y de comunicacin.

Entre los escasos sobrevivientes de algunos pueblos suramericanos
seminmadas, que habitaban en regiones extremadamente pobres en recursos
naturales, como es el sertn brasileo (selva baja caducifolia), que todava Claude
Levi Strauss pudo estudiar en su calidad de etnlogo a principios del siglo
pasado, se pueden encontrar interesantes y variados ejemplos de diversidad
simblica en "sociedades reducidas a su ms simple expresin". "Las costumbres

forman sistemas", nos dice el autor en Tristes trpicos, y estos sistemas pueden
ser analizados mediante el estructurallsmo, como lo demuestra al explicar el arte
de los caduveo, que presentan notorias diferencias de gnero: los hombres son
escultores naturalistas y las mujeres practican un arte pictrico no representativo,
eran tales las limitaciones econmicas, que sus manifestaciones simblicas se
vean reducidas a la decoracin del cuerpo y a los utensilios ms elementales.

Entre los nambicuara encontr en sus expresiones musicales un cromatismo y
variaciones de ritmo que le daban un parecido asombroso con "La consagracin
de la primavera".

En la tribu de los bororo, tanto las pinturas corporales como el gusto por los
ornamentos, es tan vivo en los hombres, que se dedican a la elaboracin de
adornos como coronas, diademas y collares, realizndolos con cualquier cosa que
se encuentran como plumas, flores, paja y pieles. La variedad y calidad antes
sealada la encontr en poblaciones reducidas a grupos que no sobrepasaban las
dos docenas de personas entre hombres, mujeres y nios, y tan pobres que
pasaban largas temporadas con la alimentacin ms escasa imaginable. Lo
anterior nos da la pauta para reconocer la diversidad, como una necesidad tal, que
aun dentro de los asentamientos ms reducidos se manifiesta con fuerza

Dados los antecedentes expuestos, debemos preguntamos:

Atenta la globalizacin contra la diversidad?

La economa, la poltica y la guerra tienden a la uniformidad?

Todo parece indicar que la respuesta es positiva, y que por esta sola razn la
globalizacin debera ser rechazada.

Nosotros debemos decirlo creemos (y no por temor) en el inevitable avance de
la globalizacin, ya que creemos junto con Marc Aug, que las culturas vivas son
receptivas a las influencias exteriores, y que slo continuarn viviendo al
transformarse.

Pero tambin creemos (a pesar de posibles represalias), en el respeto a la
diversidad como condicin bsica de superviviencia tanto natural como cultural,
como pudimos ejemplificarlo renglones arriba.

Por supuesto, el diseo grfico est inmerso en esta antigua paradoja planteada
ahora desde las nuevas perspectivas del siglo XXI, la de cmo contener lo
universal en lo particular, permitiendo simultneamente que lo particular se
manifieste en lo universal, que la homogeneizacin no acabe con las
particularidades, que lo global no termine con lo local.


Cmo se puede resolver la paradoja planteada, ahora que, un nuevo fantasma
(de diferente ndole ideolgica) recorre el mundo?: "el fantasma de las imgenes".
Cmo se usan? Contra quin son utilizadas?, en esta nueva "Guerra de las
imgenes" Qu podemos hacer para que permanezca nuestra cultura, para que
aporte a la diversidad? Cmo podemos defenderla?

El encanto de las imgenes y su creciente participacin en los sistemas sociales a
partir de la invencin de la fotografa, hace aproximadamente hace 150 aos, del
cine con sus cien aos de existencia y, particularmente, la televisin con su medio
siglo de presentamos una abundancia extrema de mensajes o textos visuales que
son acompaados en estos ltimos cincuenta aos, por el desarrollo de poderosos
sistemas de reproduccin impresa de la imagen y el extendido uso de las
computadoras, lo que nos conduce a planteamos un diseo grfico que contemple
y asimile la "unidad dialctica" entre lo global y lo local, que rescate y que
conserve los residuos autctonos contenidos en el imaginario de cada pas, lo que
conforma su identidad cultural-sin caricaturas ni arcasmos- con autntica
elegancia, presentando sencillamente lo que se es en realidad.

Lo anterior, sabedores que trabajamos con imgenes, esto es, con
representaciones (seleccionadas) de la realidad, se puede realizar con dos tipos
de acciones: la primera, como hasta la fecha lo han sido: el sincretismo, la
ambigedad y el mimetismo como formas diversificadas de disfrazar lo propio
detrs de la apariencia de lo impuesto (dolos tras los altares); por eso, el
logotipo de este congreso es un camalen. La segunda, continuando con Marc
Aug, es necesario implantar una "moral de resistencia" y tambin "sin renunciar a
la historia pasada ni a la historia futura", sin renunciar a nuestras propias riquezas
visuales y mediante imgenes, denunciar la ideologa globalizadora del presente,
as, todos los diseadores capaces de cultivar sus propias fantasas enraizadas en
nuestra tradicin, podrn seguir recreando y ampliando nuestro imaginario. No en
defensa nuestra, sino en defensa de una fructfera globalizaci6n. Porque existen
tantas formas "de disear, de comunicar, de expresar, como pueblos hay sobre
este planeta, y esa es la riqueza de la especie, nuestra riqueza, la de una
globalidad diversificada, representativa de todos, que nos permita seguir
transformndonos y cambiando para poder permanecer.

Resumen

El desarrollo de la cultura comienza con la formacin del lenguaje que tambin
inicia, en ese momento, la historia de la comunicacin. Mediante el lenguaje el
hombre podr establecer relaciones indirectas con las cosas, nombrndolas en su
ausencia y, al mismo tiempo, podr intercambiar informaciones con sus
semejantes, es decir, que ser capaz de construir los vnculos sobre los cuales se
organiza una civilizacin. Pero para hablar es necesario tener algo que decir.
Antes de que las palabras fabricaran un lenguaje, nuestro sistema sensorial tuvo
que organizarse como percepcin, es decir, como hecho cognitivo o intelectual
susceptible de aportar los contenidos de la reflexin lingstica posterior.
Al principio pues de todos los procesos de relacin, el hombre tuvo que ser capaz
de percibir, es decir, de organizar los estmulos del mundo sensible mediante una
estructura mental que pudiera darles un sentido. Indudablemente la imagen
mental, que ya es un estmulo organizado, tuvo que preceder al invento de la
palabra articulada porque las palabras designan objetos previamente reconocidos.
Lo que, por otro lado, no quiere decir que la produccin material de figuras, el
dibujo, la escultura, sea tambin anterior a la verbalidad ya que la figuracin
requiere de capacidades intelectuales y manuales necesariamente posteriores a
1a adquisicin del lenguaje hablado. De modo que el lenguaje escrito, que en
principio utiliz imgenes visuales simples vino, despus de esos primeros logros
perceptivos y expresivos, a concluir el proceso de la comunicacin.

La naturaleza tiende a la diversidad. Tanto al producir ejemplares sacrificados
con desviaciones al comn de la especie "como posibles y necesarias opciones
salvadoras de esa especie, frente a la agresin de un cambio imprevisto que
amenace su existencia". Nos cuenta el arquitecto Rafael de la Hoz que, cuando en
los aos cincuenta China decidi exterminar a los gorriones plaga endmica en
su agricultura , repartieron por todo el vasto pas a sus numerosos habitantes la
orden de organizar estrpito durante media hora. Como estas aves no pueden
permanecer en vuelo ms de escasos minutos sin posarse para tomar aliento, la
especie qued as, por agotamiento, extinguida en unos instantes. Tiene la
conviccin el autor citado de que de la operacin anterior se deben haber salvado
los gorriones sordos.

Bibliografa

Trad. Martnez Conde, Elsa Ruth. Mxico: Gernika, 1998.

Cruz Pardo, Riao. Barcelona : Paids , c1999

Grupo Manuscrito, 2001.

Tema 4. La representacin como fenmeno comunicacional

Subtemas

4.1 Cdigos y lenguajes
4.2 La tipografa como cdigo e imagen de comunicacin


Al trmino del tema el estudiante reconocer la importancia de disear para un
entorno tomando en cuenta el valor comunicacional de su propuesta.

Introduccin

La construccin argumentativa que la prctica publicitaria desarrolla, como
fenmeno comunicacional, implica procesos de codificacin y descodificacin de
un conjunto de variables que permitan que el mensaje obtenga la eficacia
pretendida. Entre estas variables, la construccin de imgenes simblicas
determina la representacin de los sujetos sociales. Para cada codificacin se
requiere un proceso de descodificacin, que su carcter efmero puede ofrecer
casos de no comprensin. Si se ha venido a definir al sujeto posmoderno a partir
de su capacidad mutable, capaz de ofrecer pluralidad de identidades, su
representacin publicitaria no deja de serlo menos. As, debemos comprender que
en la comunicacin publicitaria no se plantea tanto una representacin de los
sujetos sino diferentes construcciones de las diversas categoras sociales.

En las lneas que nos continan, nos hemos propuesto observar como el
imaginario publicitario presenta construcciones diferenciadas de la categora
juvenil, por lo que para cada mensaje dicha categora asume significados
pretendidos a partir de los objetivos establecidos. Sin embargo, tal construccin de
la identidad juvenil parte de un conjunto de significados y smbolos comunes
atribuidos y asumidos social y culturalmente. Del mismo modo, depender de su
relacin con la propia representacin simblica de cada marca y producto
anunciado, que a su vez asumen los significados propios de la actividad
empresarial en la que se sitan. Por lo tanto, comprender la transformacin
cultural que la irrupcin de nuevas tecnologas dirigidas a la comunicacin social
desempea en nuestras sociedades, nos permite, a su vez, centrarnos en el
estudio de la construccin de las identidades juveniles y observar el conjunto de
significados que configuran los distintos mensajes.

La irrupcin en las sociedades occidentales de tecnologas como el telfono mvil,
los videojuegos o Internet, conlleva, a su vez, la construccin de narrativas que

orienten el sentido de la prctica de las mismas. La promocin por situar cada una
de estas tecnologas en un nicho de mercado promueve la aparicin de
experiencias sociales que no difieren, en ocasiones, de las ya existentes. Una
mirada a la comunicacin publicitaria nos muestra los argumentos que justifican la
compra y la utilizacin de estos productos, y en el caso que aqu proponemos, la
generacin de sentido aparece unida a la creacin de la categora juvenil en torno
a la comprensin de un nuevo tiempo de ocio.

La estructura de la accin comunicativa iniciada por la empresa comprende una
intencin de diferenciacin (gestionada por la marca), una recreacin de contextos
sociales posibles, donde los objetos se desarrollan, una recreacin de identidades
sociales donde los sujetos (en este caso los jvenes) encuentran el sentido de la
accin a travs del producto y la marca, y unas respuestas que se utilizarn como
variables de nuevos argumentos; el destinatario de la publicidad moderna ser
entendido cada vez ms como un lector que reacciona a estmulos y cuyas
respuestas son susceptibles de ser codificadas y manejadas como variables,
antes que como un intrprete que lleva a cabo procesos de exgesis racional
(Gonzalo Abril, 2003:45).

De este modo, cada narracin contar con rastros propios del contexto, la marca,
el producto y el sujeto que convergern en la formacin de identidades juveniles
cambiantes segn la evolucin de los primeros. Si aceptamos esto nos situamos
en la comprensin del sujeto desde la perspectiva posmoderna, el yo descentrado
o posmoderno implica un sujeto de identidades cambiantes y fragmentadas, de
manera que las personas no se componen de una, sino de varias y a veces
contradictorias- identidades (Chris Barker, 2003:42).

4.1 Cdigos y lenguajes

Hombre y lenguaje, imposible hablar de uno, sin la presencia del otro. Es el
lenguaje la ms grande creacin concebida por el hombre en todos los tiempos,
pues a travs de l ha logrado capturar el pensamiento, la accin y sentimiento de
seres de distintas pocas. El hombre es el nico de los seres vivientes que tiene la
suficiente capacidad para representar simblicamente la realidad. Esta afirmacin
ser el punto de partida de mi reflexin sobre el papel que juega el lenguaje en la
conformacin del ser humano.

El lenguaje es el medio por el cual nos expresamos, es la comunicacin que
consiste en emitir e interpretar seales. Las seales forman parte de un cdigo o
sistema y esto nos permite entenderlas: Las seales de los sordomudos son un
cdigo: (lenguaje mmico), las seales en calles y carreteras son un cdigo:
(lenguaje grfico), el alfabeto es un cdigo: (lenguaje oral o escrito).

Hoy podemos viajar a travs de los tiempos: Desvestir al pasado, descubrir el
presente e inventar el futuro, el uso del lenguaje nos permite eso y ms.

La lingstica es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, tales
como su origen, evolucin, caractersticas, utilizacin y relacin.

El lenguaje es universal ya que permite una gran diversidad de formas o maneras
de expresin que conllevan al establecimiento de la comunicacin. La estructura
del lenguaje en su calidad de modo de comunicacin est relacionada con otros
elementos de particular relevancia.

La lingstica estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la
escritura; no obstante, el lenguaje oral y el escrito son tan slo uno de los mltiples
lenguajes que el hombre utiliza para comunicarse.

La expresin verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje, de hacerse
comprender, motivar, etc., a pesar de que el sujeto no est fsicamente frente a su
interlocutor. El empleo de la voz como medio de comunicacin produce
importantes efectos, pues las vibraciones de la voz son capaces de conmover y de
emocionar a toda una audiencia.

La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicacin valioso, cuyo
propsito fundamental es dejar huella y registro de mensajes que pueden referirse
a un pasado remoto o cercano, a sucesos de actualidad, e inclusive a especular
sobre el futuro. Obviamente este medio implica mayores exigencias en trminos
de redaccin y estilo que las de expresin oral, puesto que la escritura permite
afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de estructurar
un contenido, evitando confusiones respecto al significado.

Por lo anterior, el lenguaje es el vehculo de comunicacin ms eficiente, en
cualquiera de sus formas y maneras de expresin; de ah que el lenguaje y la
comunicacin vayan de la mano.

Lenguaje y comunicacin

La comunicacin humana es un fenmeno intrnsecamente social. Desde las
primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y as resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.

El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres
semejantes a l y convive con ellos participando en la evolucin y desarrollo de su
grupo. De esta convivencia se desprende la necesidad de comunicacin, la cual,
en un principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es
decir no seleccionados; despus, al evolucionar el hombre y ser capaz de

aprender de sus aciertos y errores, se lleg a una forma de comunicacin
nicamente humana: El lenguaje.

La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el
objeto representado eran lo mismo cita Octavio Paz, y comparto su afirmacin,
pues histricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a partir del momento
iluminado en que discrimin los sonidos, los aplic, primero, a determinados
objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas cada vez
ms subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias que
formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurri dentro
del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede vivir
aislado.

Paz escribi que Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas
y sus nombres se abra un abismo.El argumento que encuentro es que se
descubre una de las caractersticas inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.

El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no
la relacin lgica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la
circunstancia, lo cual es arbitrario, aunque se debe comprender que era imposible
que los hablantes primitivos pudieran sentarse a discutir cmo nombrar los
objetos, pues carecan de los elementos bsicos de la lengua articulada, es decir,
las palabras.

Es claro entender que las expresiones iniciales y primitivas no las conocemos en
la actualidad, pues una lengua es algo vivo, como la comunidad que la utiliza, y
vara desarrollando diferentes cambios a travs del tiempo y del espacio.

Con la confeccin de los ms sencillos instrumentos de trabajo surgi la necesidad
de comunicarse con los dems hombres en el proceso de la actividad laboral y de
empleo de los instrumentos; as naci el lenguaje articulado.

Puedo afirmar que la creacin del lenguaje oral antecedi con mucho al lenguaje
escrito y que ambos surgieron tanto del desarrollo del pensamiento humano y sus
diferentes estadios evolutivos, as como de la conciencia paulatina desarrollada en
el hombre de cubrir sus necesidades de cualquier tipo, incluidas desde luego las
de comunicacin.

Con el lenguaje escrito, el hombre dej la prehistoria y entr al periodo
denominado historia. Desde el momento en que deja piedras labradas, rollos,
documentos que relaten sucesos vividos por l y su grupo, se convierte en un
sujeto de la historia.

La lengua escrita est supeditada a la oral, aunque cada una de ellas cubre
diferentes objetivos, pues la lengua hablada es por excelencia el mejor

instrumento creado por el hombre para realizar su comunicacin y la escrita es la
forma mediante la cual el hombre conserva su pensamiento por medio de las
letras o grafas, a travs del tiempo y del espacio, lo cual nos lleva a considerar un
rasgo fundamental de la palabra hablada, ser momentnea.

Estamos hechos de palabras

El hombre es un ser de palabras, Paz nos descubre al hombre como un hacedor
de palabras, a partir de la realidad que vive, sin embargo, es tan subjetiva esa
realidad de un ser a otro, que se atreve a asegurar que las palabras nacen y
mueren, como los hombres

Las palabras son los elementos del lenguaje que nos sirven para expresarnos, y
debemos tener especial cuidado en elegirlas, ya que de esto depende, la
eficiencia de nuestra comunicacin.

Durante muchsimo tiempo, al hombre le bast, para sus necesidades
comunicativas, el lenguaje oral; sin embargo, al continuar la evolucin humana y al
complicarse el pensamiento humano, se necesit otra forma de expresin que
fijara las ideas, y consignara actividades de su vida prctica y econmica. Se llev
a cabo un largo y paulatino proceso de desarrollo de la lengua escrita.

La lengua escrita surgi mucho tiempo despus que la oral, cuando el
pensamiento del hombre ya haba evolucionado enormemente, y sus necesidades
de intercomunicacin se fueron complicando tambin cada vez ms, sobre todo en
las actividades econmicas.

An cuando la lengua escrita tiene como principal ventaja preservar el
pensamiento, es indiscutible que al morir un hombre, mueren con l sus palabras.

En el mismo caso de Octavio Paz, gran ensayista mexicano, se cumple esta
afirmacin, pues tras su muerte recibimos como legado sus escritos, sin embargo,
el valor que retoman stos ante nuestros ojos es distinto al que tenan mientras
vivi Paz, pues sabemos que estas obras literarias podrn ser sujetas de los ms
completos y eficientes anlisis, pero no tendrn oportunidad de defenderse de
crticas o enorgullecerse por las alabanzas. Al morir Octavio Paz, mueren con l
sus nuevas palabras.

Cuatro siglos antes ocurri lo mismo con las palabras de Sor J uana Ins de la
Cruz, hoy sus poemas forman parte de infinidad de bibliotecas que Emerson
define como Gabinetes mgicos en los que hay muchos espritus hechizados,
que despiertan cuando los llamamos; mientras no abrimos un libro, ese libro
literalmente, geomtricamente, es un volumen, una cosa entre las cosas. Cuando
lo abrimos, cuando el libro da con su lector, ocurre un hecho esttico.

Significa, pues que an cuando la palabra escrita ha logrado traspasar la barrera
del tiempo, sin un lector vido slo es un objeto ms, como los muchos que
rodean la realidad del hombre actual.

Esta reflexin nos lleva a la idea de que Si la literatura es expresin, la literatura
est hecha de palabras y el lenguaje es un fenmeno esttico, y aqu
nuevamente cuestionara la objetividad de cada escritor u orador al hablarnos de
su realidad, pues es innegable que al comunicarnos procuramos la belleza de
nuestro mensaje, dndole ms importancia a sta, que al contenido.

Borges, en su libro Obras Completas III nos presenta el anlisis de dos textos: Un
famoso soneto de Quevedo, escrito a la memoria de Don Pedro Tllez Girn,
duque de Osuna, y otro de Enrique Banchs en apariencia, dedicado al espejo. En
ambos anlisis pone de manifiesto como estos dos poetas disfrazan y disimulan
una realidad, en el afn de crear un mensaje bello a la vista y al odo. En ambos
casos no existe la mala intencin de alterar la realidad de los casos que exponen
por un oscuro inters, sino el de crear un poema bello en su estructura.

Es apasionante observar como los lingistas, junto con los psiclogos, los
socilogos y los especialistas en etnografa, han ido interesndose en las dos
ltimas dcadas por el hablar, por el uso del lenguaje humano en situaciones
sociales determinadas.

El anlisis del lenguaje en funcin de las relaciones interpersonales exige
distinguir con infinito cuidado las distintas situaciones en las que se producen los
enunciados, los propsitos del hablante y la relacin con los distintos hbitos
culturales.

Toda palabra implica dos sujetos: El que habla, y el que oye. Bajo este contexto,
es mi intencin dejar claro que para que exista la comunicacin, que el lenguaje
est en una prctica real, debe configurarse el binomio emisor-receptor. La
eficiencia de un mensaje ser medido en tanto se logre la comprensin en nuestro
receptor sobre el mensaje que dimos a conocer.

En el momento en que somos partcipes en un proceso de comunicacin, y
asumimos el papel de emisores, debemos pensar en quin ser nuestro emisor, y
a partir de l, estructurar el contenido de nuestro mensaje. Es as que se logra la
eficiencia y pertinencia del lenguaje.

Y esta afirmacin tambin se aplica en la comunicacin escrita. El hombre pone
en marcha el lenguaje funge como su creador, y por lo tanto, es responsable
directo de sus implicaciones en el receptor.

Es importante poner de relieve que el hombre es el nico de los seres vivientes
sobre la Tierra que tiene la suficiente capacidad para representar simblicamente
la realidad.

Texto y discurso

El sujeto que habla no sita el mundo en relacin consigo mismo, no se sita pura
simplemente en el seno de su propio espectculo, como el artista, sino en relacin
con el otro.

Lvinas fortalece la idea de que al momento de expresar un mensaje, debemos
pensar en nuestro receptor, a quin nos estamos dirigiendo, el emisor no es
autnomo, pues la produccin de sus mensajes est siempre supeditada a su
receptor.

Los hablantes de una lengua han interiorizado un conjunto de reglas que les
permiten emitir enunciados que presentan una estructura gramatical y que son
semnticamente aceptables para los dems hablantes de la misma lengua,
igualmente, pueden distinguir estos enunciados de los que no estn bien
construidos desde el punto de vista gramatical o que no son aceptados
significativamente. Una narracin cualquiera o una conversacin estn formadas
por un encadenamiento, no puede producirse de una manera absolutamente libre,
sino que tiene que obedecer a un conjunto de reglas y propiedades.

Las narraciones escritas o las conversaciones de la vida cotidiana presentan
caractersticas que las hacen comprensibles para el lector y para los hablantes.
Existen elementos y propiedades como la claridad, coherencia y orden que van
generando lentamente la coherencia trmino tcnico que sirve para designar el
fenmeno que supone que la correcta interpretacin semntica de un enunciado
no solo depende de l, sino tambin depende de la interpretacin de los
anteriores.

Roland Barthes define la lengua como un corpus de prescripciones y hbitos,
comn a todos los escritores de una poca, lo que equivale a decir que la lengua
es como una naturaleza que se desliza enteramente a travs de la palabra del
escritor. Partiendo de esta reflexin, podramos afirmar que el escribir en la
misma poca histrica supondra similitud en los escritos entre una y otra persona,
sin embargo, se involucra el estilo que el mismo Barthes categoriza como un
secreto, dado que lo concibe como un producto natural de la persona biolgica.

Si observamos a nuestro alrededor, veremos que an entre las personas que
hablan un mismo idioma, no todas lo hablan, ni lo escriben de la misma manera,
encontramos que dentro del mismo idioma, existen diferentes lenguajes: Uno es el
que hablan las personas cultas, y por eso se le conoce con el nombre de lenguaje
culto; otro es el que hablan los profesionistas entre s, y se conoce con el nombre

de lenguaje tcnico o cientfico; otro es el que se usa en poesa, por eso se le
llama lenguaje potico; existen tambin palabras que se usan dentro del hogar y
que forman el lenguaje familiar; por ltimo, existe un lenguaje que usan las
personas sin educacin y sin cultura, que forman lo que se conoce con el nombre
de vulgo, y a ese lenguaje se le da el nombre de lenguaje vulgar.

Esta diversidad de tipos de lenguaje propicia la proliferacin de estilos, maneras
muy personales de ver y entender la realidad del ser humano.

Lengua y estilo son fuerzas ciegas; la escritura es un acto de solidaridad
histrica[ Esta afirmacin de Barthes coincide con la visin del lingista ms
famoso de los tiempos modernos, Ferdinand de Saussure, quien define a la
lengua como un sistema en el que todas las partes pueden y deben considerarse
en su solidaridad sincrnica.

La lengua es un sistema que no conoce ms que su propio y peculiar orden

Algo en lo que coinciden los escritores de una misma poca, es que an con
estilos diferentes, narran una misma realidad, desde sus muy particulares
apreciaciones.

El lenguaje nunca es inocente,[ a partir de que el emisor decide comunicar su
pensamiento, se estructura la intencin, es decir, el porqu de ese mensaje. Esta
intencin despoja al lenguaje de su inocencia, pues cada palabra elegida para
formar nuestro mensaje est envuelta en significados intencionales. Su utilizacin
se sujeta a los caprichos del emisor, quin crea expresiones que sirven de espejo
o velo a su pensamiento, pues una palabra puede ser pura y correcta, pero puede
estar mal aplicada para significar lo que queremos.

Adis a los libros?

Roger Chartir nos presenta una trayectoria de lo escrito en distintas pocas, y
expone una seria advertencia: El libro ya no ejerce ms el poder que ha sido
suyo, ya no es ms el amo de nuestros razonamientos o de nuestros sentimientos
frente a los nuevos medios de informacin y comunicacin de que a partir de
ahora disponemos.

La transicin del lenguaje, como Chartir la plantea: del cdice a la pantalla
supone ms cambios de los que en apariencia pudiera tener el lenguaje, pues
representa, cmo l mismo lo identifica: la revolucin del texto electrnico, que es
y ser tambin una revolucin de la lectura

Considero que el cambio en el medio de transmisin del lenguaje, del cdice a la
pantalla, no es la modificacin ms significativa que ha sufrido a travs de los
tiempos, pues solamente se le est sujetando a los cambios que el uso de la

nueva tecnologa impone a todas las cosas; la apertura de los textos electrnicos
si revolucionan en gran medida a la lectura, pero creo que para bien, dado que la
reviste de un atractivo especial para los nuevos lectores, pues son receptores del
conocimiento a travs de un medio electrnico que les facilita la aprehensin de lo
ledo.

Estos medios electrnicos, en mi opinin, no vienen a sustituir al libro como el
heredero directo del manuscrito, sino que ampliarn el universo de lectores, pues
en nuestros das, es mucho ms prctico accesar a una pantalla electrnica y
enterarte de los sucesos pasados y recientes en cuestin de minutos; que el
esperar a la edicin de un libro sobre el tema.

El libro es el medio didctico por naturaleza y creo firmemente que mantendr ese
nivel, pero no podemos, ni debemos menospreciar el avance que la tecnologa nos
plantea. La universalidad del lenguaje es posible por su expresin continua entre
el mayor nmero de personas, y estoy convencido de que los medios electrnicos
favorecen esa universalidad.

El lenguaje como discurso

Paul Ricoeur define al discurso como la primera unidad del lenguaje y el
pensamiento,[y la explica como el entrelazamiento de por lo menos un nombre y
un verbo. Aristteles dice lo mismo en su tratado Sobre la Interpretacin. Un
nombre tiene un significado y un verbo tiene, adems de un significado, una
indicacin del tiempo. Solamente su unin produce un nexo predicativo, que
puede ser llamado logos, discurso.

Estas definiciones plantean un problema antao: Los estudiosos del lenguaje se
han centrado en el anlisis de su estructura y sistema y no con su uso, filosofa de
Ferdinand de Saussure, considerado como el padre de la lingstica. Sin
embargo, esta filosofa se separa del estudio objetivo del lenguaje, dado que un
mensaje es arbitrario y contingente, mientras que un cdigo es sistemtico y
obligatorio para una comunidad de hablantes

A lo largo de nuestra vida, emitimos un sin fin de mensajes llenos de intenciones y
arbitrarios en gran medida, dado que combinamos las palabras a nuestro arbitrio,
me atrevera a afirmar que nuestro conocimiento sobre la lengua es pobre, en la
medida en que la utilizamos para resolver solo nuestras necesidades de
comunicacin, pocas veces nos preocupamos por analizar la estructura de
nuestros mensajes, medimos la eficiencia de lo que decimos o escribimos, en la
respuesta o entendimiento de nuestros receptores.

El lenguaje como discurso ha desaparecido, pues ya no aparece como la
mediacin entre mentes y cosas. Constituye un mundo en s mismo, dentro del
cual cada elemento slo se refiere a elementos del mismo sistema, gracias a la

interaccin de oposiciones y diferencias constitutivas del sistema. El lenguaje ya
no es tratado como una forma de vida, sino como un sistema autosuficiente de
relaciones internas

Nuestra lengua es una lengua viva, es decir que cualquier estudio sobre ella, debe
incluir el uso que le dan sus hablantes, intentar analizarla slo por su estructura de
sistema, es en vano. El lenguaje es rico, en la medida en que se practica y dista
mucho su estructura formal, del uso cotidiano que ha tenido en las distintas
pocas, a partir de su creacin.

Debemos partir de que para los sistemas digitales lo grfico es un tipo de
informacin tan maleable como lo textual o lo literario. Letra y dibujo son la misma
cosa: mapas binarios. La verdadera revolucin podra describirse como la fusin
de letra e imagen: para un ordenador, una letra puede ser un dibujo y un texto
literario una imagen. Los ordenadores estn produciendo un vuelco total en los
lenguajes, gneros, estilos, etc. Y, como consecuencia, tambin en el pblico. Se
impone el aprendizaje de nuevos lenguajes: el ingls, que es ya base de toda la
tecnologa; el de los ordenadores, que no es otro que el saber manejarlos y
conocer su lgica (como un coche o un vdeo) y, por supuesto, el de las
imgenes: saber leer en ellas nociones como inestabilidad, simetra, simplicidad,
complejidad, transparencia, opacidad, profundidad, llaneza, desorden,
secuencialidad, agudeza, contraste, etc. A esa habilidad para interpretar y
manipular mensajes visuales, se le ha llamado visualidad o alfabetismo grfico.

La tendencia humana general es precisamente grfica, visual, ms que literal.
Entender las cosas fcil y rpidamente, de un vistazo, por complejas que sean.
Pero todos los lenguajes se mezclan constantemente a la vez y en el tiempo,
dndose difcilmente uno de ellos en estado puro, aunque es en ese estado donde
hay que congelarlo para su estudio, teniendo en cuenta que tanto la realidad como
el lenguaje que la expresa estn en continuo cambio.

Pero, adems, la informacin grfica puede ser tratada tambin en el ordenador
con tcnicas especficas- como un arte informativo a caballo entre lo plstico y lo
literario. La belleza es parte del lenguaje grfico como lo es del lenguaje literario
(Bense, 1957). Lo visual implica siempre abstraccin, esencialidad. Las imgenes
estn a su modo y en muchos casos- ms cerca de las ideas que las palabras.
El lenguaje visual puede acceder a lo universal y no slo a lo particular;
dependiendo del grado de iconicidad, son palabras, conceptos, ideas. Podemos
considerar lenguaje una seal de carretera, o la silueta con faldas o pantalones de
las puertas de los lavabos, y un mapa de la URSS en una publicacin determinada
o un logotipo en la televisin o la seal de la hora en la radio.

Icono, en cambio, hace referencia a la semejanza entre la imagen y lo
representado por ella. No hay consenso en cuanto a la definicin de iconografa,

sobre todo en cuanto a la inclusin o exclusin de la fotografa dentro de sus
mrgenes.

Es propio de la iconografa la interpretacin, el significado, el contenido y el
sentido. Lo visual constituye un lenguaje propio, distinto, anterior incluso en la
historia de la comunicacin entre hombres, y anterior tambin en la vida de cada
hombre que relaciona antes el habla con los objetos, dibujos, imgenes, que con
l, en ese momento, complicado e inextricable conjunto de signos misteriosos que
componen un texto escrito. Las imgenes tambin se aprenden antes que el
significado de las letras. As los hombres entendemos la palabra perro y su
significado, aun cuando vemos perros tan notablemente distintos. El perro es un
animal comn. Su esencia es cdigo de significacin para todos los hombres que
en castellano lo llaman perro, en francs chien, en ingls dog, etc., pero todos
ellos poseen intelectualmente la esencia de perro, y dibujaran unos perros muy
parecidos, si se les pide que lo hagan en las mismas condiciones. Las
representaciones iconogrficas pueden trascender los idiomas aunque esto no
quiere decir que sean ms o menos universales que las mismas expresiones en
lenguaje escrito. Los grados de abstraccin de las imgenes y de los textos
escritos no dependen de la generalizacin de su uso, sino de su proximidad con la
representacin de las esencias de lo significado o del referente: el grado de
abstraccin y el de inteligibilidad son paralelos.

En cuanto a los grandes avances tecnolgicos (Aguilera, 1990) relacionados con
lo visual en los medios de comunicacin, se pueden considerar fundamentalmente
cuatro: el grabado; la fotomecnica; el cable y la digitalizacin. En la digitalizacin
se da la separacin entre la fotografa y lo visual no fotogrfico, y finalmente la
unin de ambos sistemas en un mismo proceso. Se amplan las posibilidades de
confeccin, directamente segn un cdigo digital o mediante la digitalizacin de
los grficos y dibujos realizados de forma clsica. La facilidad de procesamiento
de sistemas ya muy difundidos como el fax o el scannig de la informacin
lingstica textual, estn igualando los modos de trabajo con ambos lenguajes. La
digitalizacin de la informacin visual es la gran causante de la revolucin grfica
en los medios de comunicacin social, permitiendo el uso generalizado del
lenguaje visual.

Abstraccin e iconicidad

La capacidad humana de conocer depende directamente del nivel de abstraccin
de la persona, o conceptualizacin. La experiencia de lo exterior a nosotros
mismos nos llega a travs de los sentidos externos. Los cinco universalmente
aceptados: vista, odo, tacto, gusto y olfato. A travs de ellos nos comunicamos
con el mundo exterior. Conocer es poseer inmaterialmente e intencionalmente.
Pero conocemos a travs de los sentidos, pues son ellos quienes comunican
nuestras potencias interiores -inteligencia y voluntad- con el mundo exterior y real
que nos rodea.


Precisamente es el mundo de lo real el que nos aparece como un caos de
sensaciones particulares, y cada una sera un nuevo dato en una inteligencia
saturada, si el sentido comn, la imaginacin y la memoria, sentidos internos
no nos auxiliaran, estableciendo las relaciones entre lo ya conocido y las nuevas
sensaciones recibidas. Por esto, conocer intelectualmente supone la
universalizacin de lo conocido sensiblemente. Sabemos que hace calor no
porque hayamos sentido muchas veces calores, sino porque nuestro intelecto ha
universalizado el calor. Sabe lo que el calor es. Y llamamos al caballo de ese
modo porque sabemos que los caballos (sean de la raza que sean) aun siendo
muy distintos entre s, pertenecen al mismo gnero o forma del universal caballo.

El conocimiento puramente sensible nos da el saber de lo particular. El intelectual,
en cambio, nos permite conocer lo universal en lo particular. El conocimiento
estrictamente sensible es animal, el intelectual, impregnado de toda sensibilidad,
es humano.

El lenguaje visual grfico o iconogrfico implica habitualmente abstraccin aun
cuando se plantee en trminos de hiperrealismo. Siempre un lenguaje icnico
tiende a la abstraccin por ser un modo de expresin que busca la realidad en los
cdigos universales.

Es interesante establecer una diferencia entre la iconografa de cosas
artificiales hechas por el hombre y la de cosas naturales. Las primeras
podran ser consideradas prototipos en cambio las naturales no tienen
propiamente un modelo estndar; su iconografa es posterior a su existencia por lo
que la dificultad en aproximarnos a su esencia es evidentemente mayor. Es la
abstraccin la que permite al cdigo visual, icnico, superar a la naturaleza y sus
leyes mostrando de un solo golpe los pasos de un proceso, el interior de un
cuerpo opaco o un ente de razn como el unicornio.

La abstraccin supone el arribo de una imagen visual a la condicin de cdigo.
Un cdigo visual, icnico, es acertado cuando descubre lo abstrado y lo muestra
de modo que sea entendido por todos como expresin del concepto universal que
representa o significa. Cada imagen visual sera impensable, se presentara sin
significacin ni sentido sin la representacin provocada por la imaginacin. La
imaginacin y la memoria son suficientes para organizar las sensaciones externas
a partir de la experiencia; en este proceso juega un papel preponderante la
analoga. Signo iconogrfico puede ser, entonces, una abstraccin analgica
dibujada. Estas condiciones distinguen al icono de otras expresiones grficas. Es
propia del signo iconogrfico la analoga con la realidad y, por tanto, su condicin
de signo autosignificante.

Para la profesora Dondis (1986) existen tres niveles de expresin visual: la
representacin que significa la particularidad; la abstraccin que significa

universalidad; y el simbolismo que es producto de una convencin. Los tres
niveles interactan constantemente en los mensajes visuales.

Tericamente no se podra decir, por ejemplo, que una letra (expresin grfica
convencional de un fonema) sea un signo icnico. Su significacin es puramente
convencional y no analgica. La lengua es un sistema de significantes y
significados lineal, digital (no hay analoga entre un buey y la palabra buey). En
cambio, s habra analoga en algunas palabras onomatopyicas o que han nacido
a partir de una semejanza real entre la cosa y su designacin fontica. Un icono
es una imagen reconocible provenga este reconocimiento de la analoga llamada
natural o est establecida por una convencin o analoga convencional.

Naturaleza y convencin, analoga natural o artificial, convencin analgica o
arbitraria, son componentes variables de los cdigos de significacin de los
lenguajes, sean estos visuales o lingstico fonticos. En unos casos pueden
actuar unos, porque han sido aprendidos (como un idioma en una academia) o
porque son parte de la cultura visual, o porque, aun por el mismo instinto,
llegamos a reconocerlos, como la oveja el peligro por el olor del lobo.
Ambigedad, error en el descubrimiento del cdigo, equivocacin en la
abstraccin son causas perfectamente posibles de la oscuridad de un lenguaje
verbal como lo son los sonidos o las interferencias (Bliss, 1978).

Semejanzas y diferencias entre el lenguaje icnico y el verbal

Semejanzas entre los dos lenguajes

Tanto el lenguaje icnico como el verbal implican habitualmente abstraccin

Ambos lenguajes pueden constituir "textos" en cuanto cuentan con elementos
capaces de formar series con significado

Ninguno de los dos lenguajes es capaz de plasmar objetivamente la realidad,
por muy hbilmente que haya sido utilizado

Tanto las palabras como los iconos son signos de las cosas, mientras que los
conceptos son semejanzas

Los dos contribuyen a vestir la verdad con el lenguaje adecuado para
embellecerla y transmitirla vlidamente, ya que la persona no puede hacer y
entender las cosas sin ese ropaje

La belleza semntica -verbal o icnica-: es la belleza de los signos, de cada
uno de ellos sin contar la relacin con el todo.

La creatividad: la aportacin de nuevos cdigos a un lenguaje para mejorar la
informacin o la comunicacin.

Diferencias entre los dos lenguajes

La previsibilidad de los cdigos. Los lenguajes verbales son codificables y
catalogables mientras que las maneras de dibujar el referente de la palabra
son imprevisibles.

El lenguaje iconogrfico no es sistematizado ni convencional. As como las
letras de un alfabeto corresponden a sonidos, las imgenes corresponden a
ideas.

La escritura es un lenguaje visual lineal. La informacin lineal no es relacin,
es codificacin. Slo tiene dos dimensiones. Los lenguajes visuales
analgicos tienen una sintaxis basada en los modos de conocimiento
humano: relacin y perspectiva.

En la infografa, la persona se aleja del mensaje, al quedar atrapado por
formas de letras o de dibujos preestablecidas en el ordenador, lo que le
impide conseguir el toque personal que logra con la pluma o el pincel.

Los dos lenguajes pueden crear ficcin, pero en el caso del mensaje escrito,
en ningn momento dejamos de reconocerla como un acto de la imaginacin.

En el texto escrito es ms fcil la localizacin de cualquier secuencia, anterior
o posterior, y su sealizacin con fines de relacin, recuerdo, etc.

El lenguaje verbal permite una mayor relacin con la naturaleza y con las
personas, al encontrarse libre de los condicionamientos de lugar y de cdigo
que impone el ordenador.

4.2 La tipografa como cdigo e imagen de comunicacin

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparacin:
un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su
ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s. Pero no se limita
a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una
determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo ocurre con el
abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar de
s.

La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para
mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las
que se mezcla su imagen (papel de cartas, rtulos externo, medios de transportes,
etc.) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseador grfico para que
estudie el programa de imagen de la empresa.

Su trabajo consiste en realizar un autntico cdigo de comportamiento,
denominado (manual de los estndares) o simplemente manual. En el se hallan
todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por
ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentacin del
logotipo, cuyas variaciones de tamao y de color segn las circunstancias se
explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresin y en
general todo lo referente al material de papelera de la sociedad incluyendo
tarjetas personales, papel tamao carta y sobres.

Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates,
los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin de las oficinas y
colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseador grfico no es
de la ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresas crear una
imagen corporativa requiere aos.

Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa
de una empresa es un de sus ms importantes elementos de ventas.

En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento
definitivo de diferenciacin y posicionamiento. As como las empresas deben
adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jams vista, de igual
manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu
hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de
comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio
deseado.

La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que
tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera,
son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una
empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan
al mximo las inversiones obligadas.

Imagen Corporativa. Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.

Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fijo en la mente de las
personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su
producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las imgenes de
empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan
desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o
decoracin interior hasta los uniformes de la empresa.

Logotipo

Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en
solo bloque para facilitar una composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la
compaa que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.

El principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar la posicin de
mercado de la empresa. El logo le permitir a la compaa colocarse visualmente
al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.

El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creacin de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.

Un diseador a quien se encarga este tipo de trabajo debera evaluar siempre el
problema dentro de su contexto. El diseo de un logo o una imagen empresarial
deber estar dictado por los requisitos del cliente y la investigacin del diseador.
Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que sern
influencias importantes en el diseo. No obstante, la prioridad debera siempre
consistir en obtener la imagen comercial ms apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestin de interpretar el punto de vista
subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigacin.

Gran parte de la solucin de problemas en el diseo para empresa se apoya en
una investigacin exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de
una buena interpretacin visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se
intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable
valor.

La mayora de los comercios, grandes y pequeos, requieren una imagen
comercial que estar presente en todo material impreso de la compaa. El
objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este
comercio de sus competidores.


La aplicacin ms habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas
de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede
extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.

Resumen

La comunicacin humana es un fenmeno intrnsecamente social. Desde las
primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido
necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y as resolver los
retos que desde siempre la sobrevivencia le ha planteado.

El ser humano es gregario por naturaleza, es decir, se une a otros seres
semejantes a l y convive con ellos participando en la evolucin y desarrollo de su
grupo. De esta convivencia se desprende la necesidad de comunicacin, la cual,
en un principio, era rudimentaria, con base en gestos y gritos indiscriminados, es
decir no seleccionados; despus, al evolucionar el hombre y ser capaz de
aprender de sus aciertos y errores, se lleg a una forma de comunicacin
nicamente humana: El lenguaje.

La primera actitud del hombre ante el lenguaje fue la confianza: El signo y el
objeto representado eran lo mismo cita Octavio Paz, y comparto su afirmacin,
pues histricamente, el hombre fue capaz de hablar cuando, a partir del momento
iluminado en que discrimin los sonidos, los aplic, primero, a determinados
objetos que formaban parte de su entorno y, posteriormente, a ideas cada vez
ms subjetivas y abstractas que emanaban de sentimientos y vivencias que
formaban el bagaje de experiencias de que era objeto y sujeto. Esto ocurri dentro
del contexto social en el que interactuaba, ya que como ente social no puede vivir
aislado.

Paz escribi que Al cabo de los siglos los hombres advirtieron que entre las cosas
y sus nombres se abra un abismo.El argumento que encuentro es que se
descubre una de las caractersticas inherentes del lenguaje: su arbitrariedad.

El lenguaje es arbitrario porque los creadores de una lengua usaron su arbitrio, no
la relacin lgica para nombrar a un objeto de acuerdo al gusto o a la
circunstancia, lo cual es arbitrario, aunque se debe comprender que era imposible
que los hablantes primitivos pudieran sentarse a discutir cmo nombrar los
objetos, pues carecan de los elementos bsicos de la lengua articulada, es decir,
las palabras.

La capacidad humana de conocer depende directamente del nivel de abstraccin
de la persona, o conceptualizacin. La experiencia de lo exterior a nosotros
mismos nos llega a travs de los sentidos externos. Los cinco universalmente
aceptados: vista, odo, tacto, gusto y olfato. A travs de ellos nos comunicamos
con el mundo exterior. Conocer es poseer inmaterialmente e intencionalmente.
Pero conocemos a travs de los sentidos, pues son ellos quienes comunican
nuestras potencias interiores -inteligencia y voluntad- con el mundo exterior y real
que nos rodea.


Precisamente es el mundo de lo real el que nos aparece como un caos de
sensaciones particulares, y cada una sera un nuevo dato en una inteligencia
saturada, si el sentido comn, la imaginacin y la memoria, sentidos internos
no nos auxiliaran, estableciendo las relaciones entre lo ya conocido y las nuevas
sensaciones recibidas. Por esto, conocer intelectualmente supone la
universalizacin de lo conocido sensiblemente. Sabemos que hace calor no
porque hayamos sentido muchas veces calores, sino porque nuestro intelecto ha
universalizado el calor. Sabe lo que el calor es. Y llamamos al caballo de ese
modo porque sabemos que los caballos (sean de la raza que sean) aun siendo
muy distintos entre s, pertenecen al mismo gnero o forma del universal caballo.

El conocimiento puramente sensible nos da el saber de lo particular. El intelectual,
en cambio, nos permite conocer lo universal en lo particular. El conocimiento
estrictamente sensible es animal, el intelectual, impregnado de toda sensibilidad,
es humano.

El lenguaje visual grfico o iconogrfico implica habitualmente abstraccin aun
cuando se plantee en trminos de hiperrealismo. Siempre un lenguaje icnico
tiende a la abstraccin por ser un modo de expresin que busca la realidad en los
cdigos universales.

El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creacin de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.

Un diseador a quien se encarga este tipo de trabajo debera evaluar siempre el
problema dentro de su contexto. El diseo de un logo o una imagen empresarial
deber estar dictado por los requisitos del cliente y la investigacin del diseador.
Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que sern
influencias importantes en el diseo. No obstante, la prioridad debera siempre
consistir en obtener la imagen comercial ms apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestin de interpretar el punto de vista
subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigacin.

Gran parte de la solucin de problemas en el diseo para empresa se apoya en
una investigacin exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de
una buena interpretacin visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se
intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable
valor.

Bibliografa

Trad. Martnez Conde, Elsa Ruth. Mxico: Gernika, 1998

Cruz Pardo, Riao. Barcelona : Paids, 1999

Grupo Manuscrito, 2001

Problematicas Del Diseño Grafico

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