ALGUNAS REFLEXIONES EN TORNO

AL PROBLEMA DE LA CREACIN DE
NECESIDADES EN PUBLICIDAD Y
MARKETING
Jorge David FERNNDEZ GMEZ
Universidad de Sevilla
Resumen: Este trabajo es una aproximacin al concepto de necesidad desde la publi-
cidad, el marketing y el consumo. Dadas las constantes crticas que se realizan en
torno a las tcnicas mercadotcnicas y persuasivas a propsito de su incidencia sobre
los consumidores, se pretende estudiar hasta qu punto se pueden crear necesidades
en los individuos mediante dichos mecanismos
1
.
Palabras clave: marketing, publicidad, consumo, necesidad.
Abstract: This paper is an approach to the concept of necessity from the point of
view of advertising, marketing and consume. Given the controversy arisen concern-
ing persuasive market techniques, we have studied the extent to which marketing and
advertisng create a necessity in consumers.
Key words: marketing, advertising, consume, necessity.
INTRODUCCIN
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el uni-
verso. Soy el to que os vende mierda. Que os hace soar con esas cosas que nunca
tendris. Cielo eternamente azul, tas que nunca son feas, una felicidad perfecta,
retocada con PhotoShop. Imgenes relamidas, msicas pegadizas. Cuando, a
fuerza de ahorrar, logris compraros el coche de vuestros sueos, el que lanc en
mi ltima campaa, yo ya habr conseguido que est pasado de moda. Os llevo
1. Este trabajo pretende ampliar y actualizar un estudio precedente del autor: Publicidad
y consumo. Una aproximacin al concepto de necesidad en Juan Rey (ed.): Consumo, Publi-
cidad y Cultura, Sevilla, MAECEI, pp. 111-128.
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tres temporadas de ventaja, y siempre me las apao para que os sintis frustra-
dos. El glamour es el pas al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad,
y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay
una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga
la baba, se es mi sacerdocio. En mi profesin, nadie desea vuestra felicidad,
porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio. En
nuestra jerga, lo hemos bautizado la depresin poscompra. Necesitis urgente-
mente un producto pero, inmediatamente despus de haberlo adquirido, nece-
sitis otro. El hedonismo no es una forma de humanismo: es un simple fujo de
caja. Su lema? Gasto luego existo. Para crear necesidades, sin embargo, resulta
imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: stas son nuestras
armas. Y vosotros sois mi blanco
2
.
Como se puede observar tras estas palabras, cuando se aborda una disci-
plina como la publicitaria hay que advertir sobre la psima consideracin que
por lo general se tiene de ella. No estamos ni mucho menos ante un discurso
que goce de buena reputacin y precisamente esta animadversin tan exten-
dida es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la publicidad
a la hora de ser estudiada desde diferentes perspectivas y enfoques no estric-
tamente publicitarios o mercadotcnicos como la psicologa, la sociologa o
las ciencias de la informacin. Y es que si los mismos publicitarios como se
puede comprobar en los comentarios de Beigbeder tienen una concepcin
tan apocalptica del fenmeno, al tratarse ste desde prismas externos a la
actividad en cuestin la visin negativa se acenta
3
. En este sentido, que en el
mayor de los casos sean frmas ajenas al universo publicitario las que se acer-
quen y lo juzguen es en buena parte causante de la condicin demonaca del
mismo. Un caso ilustrativo de esto que comentamos es el volumen La mujer
invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios de Ramn Correa,
Dolores Guzmn e Ignacio Aguaded; en l se recogen una serie de tpicos
que son una verdadera constante en la literatura que nos ocupa y que tendre-
mos ocasin de observar a lo largo de estas pginas, valga como ejemplo una
cita que se sita en el prlogo de la obra:
Desde la mujer invisible que transmite la publicidad, que perpeta los este-
reotipos de gnero y que encasilla dos mundos opuestos, dos roles estancos que
2. Estas palabras son la autopresentacin del expublicitario galo Frdric Beigbeder en la
novela autobiogrfca (al menos as lo declara el autor) 1399 euros publicada en Espaa por
Anagrama.
3. En este sentido, va a ser el propio discurso el que se gane a pulso la antipata de la socie-
dad. Como hemos visto en la cita introductoria de Beigbeder los mismos profesionales de la
publicidad se saben portavoces del sistema de mercado y no se perdonan tal dependencia.
Cuando estos juicios salen a la luz pblica se acenta la aversin hacia el fenmeno.
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condicionan tremendamente nuestra construccin social, se estudia y comprueba
el tratamiento sexista con que se plantean y realizan las sugerencias publicitarias.
Teniendo en cuenta el carcter engaoso de la publicidad, su dependencia del
poder econmico, su marcado sesgo conservador y su razn de ser que no es otra
que la de violentar las conciencias para provocar reacciones, crear necesidad,
estimular el consumo y los apetitos de toda ndole, establecer y cambiar mode-
los, no es extrao que sus lenguajes y cdigos no sean ticos, ni tengan ningn
respeto por las mujeres, nios e incluso los propios hombres (2000: 8).
Sera injusto exculpar a la publicidad de algunas de estas acusaciones. No
cabe duda de que la publicidad es una poderosa herramienta para incentivar
el consumo
4
; tampoco se puede poner en tela de juicio el importante papel que
desempea como herramienta de marketing en la creacin, modifcacin o
estabilizacin de actitudes, de hecho, muchas campaas tienen como principal
objetivo actuar sobre el campo psicolgico actitudinal; como tambin es indu-
dable que el universo publicitario se confgura como recreador, escaparate o
incluso amplifcador de imaginarios, y es que el estereotipo es para la creativi-
dad publicitaria un esquema de signifcado bsico que utiliza constantemente.
No obstante, es igualmente injusto y desproporcionado achacarle todo lo
negativo del sistema econmico actual y como consecuencia, convertirla en
la mxima del capitalismo exacerbado y en el pilar bsico de la era del con-
sumismo que nos ha tocado vivir. Como venimos diciendo la publicidad y
por extensin el marketing tiene, por supuesto, incidencia en el consumo (de
hecho, es una herramienta bsica del mismo); pero su culpabilidad es tanta
como la de, por ejemplo, el crecimiento de los ingresos o el hecho de tener un
hijo. Es decir, como aclaran Len y Olabarra (1991: 298) el sistema de mar-
keting slo es responsable en parte de los problemas de los consumidores. A
juicio de estos autores se deben observar los actos de compra y los productos
4. La constante entre los investigadores es mantener la postura que concibe a la publici-
dad como una herramienta bsica para favorecer el consumo, y la literatura al respecto es
muy explcita: la publicidad desde un punto de vista estrictamente econmico, acta sobre
la demanda del consumidor a travs de los efectos que provoca en sus necesidades y a travs
de los que provoca en su propensin al consumo (Snchez Guzmn, 1993: 292); el con-
sumo moderno depende de la publicidad (Bocock, 1995: 137); la publicidad constituye el
instrumento privilegiado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones
y exigencias del sistema productivo (Sanagustn et al., 1991: 49). Hasta el punto que segn
afrma Alba de Diego sera impensable una economa actual en la que se hubiera suprimido
el aparato publicitario (1976: 89). Pese a que esta es la opinin generalizada, tambin existen
voces discordantes que aunque no dudan de la capacidad persuasiva de la publicidad, s se pre-
guntan cules son sus efectos reales (desde un punto de vista cuantitativo) sobre el consumo.
A este respecto, Green (1986: 25-26) hace una defensa de la posible omisin de la publicidad
en la teora estndar del comportamiento del consumidor.
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de forma global y no como fenmenos particularizados, es necesario enten-
der que existe una tendencia muy marcada de conseguir ms cosas y las
mejores cosas:
se hace preciso, por tanto, considerar el consumo no slo en cuanto acto relativo
a un producto concreto, como sera pertinente a una estrategia de marketing
para ese producto, sino el consumo entendido como fenmeno global, como
consumismo, como verdadera patologa vivida paradjicamente con normalidad
por toda una sociedad (dem, 299)
5
.
Sin embargo, van a ser los propios consumidores los que afrmen que no
se sienten infuidos por la publicidad a la hora de adquirir un producto o
servicio, pese a que, como advertimos antes, est extendida una visin muy
negativa de aquella. Segn un estudio del I.N.C., ante la pregunta de qu les
condiciona a elegir un producto, los consumidores responden en el 70% de
los casos que son el precio, la experiencia obtenida de los bienes y servicios
habitualmente adquiridos, la fabilidad de determinadas marcas y la fecha
de caducidad del producto, los factores claves de decisin. De este modo,
las distintas encuestas efectuadas por el INC parecen indicar que la publici-
dad no infuy en la eleccin de un producto durante el proceso de compra
(Rivera et al., 2000: 266). El que se pongan en duda estos resultados por el
hecho de que los encuestados supuestamente no quieren reconocer las posi-
bles infuencias publicitarias en sus decisiones
6
es muy signifcativo y demues-
tra la ambivalencia del consumidor sobre su actitud frente a la publicidad.
Y es que, no admiten estar infuidos por ella pero s dejan claro que lo que
pretende es forzarlos a la compra. Estn los consumidores como ellos mis-
mos declaran en las encuestas vacunados de los mensajes publicitarios que
les bombardean, o de lo contrario, como pregonan algunos crticos, dichos
consumidores son presas fciles de las redes persuasivas comerciales que les
acechan? Para responder a esta pregunta tenemos que volver a los supuestos
5. En una obra posterior, ser el propio Len quien siga manteniendo este punto de vista
pero haciendo la siguiente aclaracin: es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un obje-
tivo limitado, que no es otro sino la promocin de marcas comerciales concretas; sin embargo,
como nos explica la hermenutica, los efectos de cada mensaje van ms all de la intenciona-
lidad del autor (en este caso los creativos publicitarios y los anunciantes), pudindose hablar
por tanto de una intencionalidad que subyace a la generalidad de los esfuerzos publicitarios y
que posee un valor antropolgico (1996: 29-30).
6. De este modo, como afrma Snchez Guzmn: la informacin del consumidor proviene
de una sola fuente en la mayora de los casos, destacando el consejo del comerciante y la con-
versacin con los vecinos, amigos o parientes, frente al escaso nmero de personas que se dejan
guiar por la publicidad de los artculos [...] Aunque es bastante probable que el consumidor no
quiera reconocer la infuencia de la publicidad en su decisin (1993: 296).
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crticos que se enumeran en las citas introductorias (nacidos a nuestro enten-
der de una visin un tanto sesgada y a ratos prejuiciosa del contexto merca-
dotcnico) y de entre todos seleccionar uno que se nos antoja bsico por ser
la raz misma del problema: la necesidad.
ORGENES DE LA PROBLEMTICA
EN TORNO A LAS NECESIDADES
De entre todos los juicios negativos que constantemente se vierten sobre
la publicidad manipulacin de conciencias, creacin de estereotipos, coac-
cin de libertades, etc... el tema de las necesidades es especialmente signi-
fcativo y, a nuestro juicio, preocupante. No vamos a descubrir nada nuevo
si decimos que hace ya varias dcadas que se acusa a la publicidad de crear
necesidades artifciales o falsas en terminologa marcusiana. Por poner
un ejemplo, el publicitario espaol Prat Gaball ya avis en 1917 que la
publicidad se propone dar a conocer: para ello ha de obrar con inteligencia.
Asimismo se propone crear deseos y necesidades: para ello ha de obrar con
sensibilidad. Se propone, en fn, provocar un acto de adquisicin: para ello
ha de obrar sobre la voluntad (2002: 75). Pero l mismo matiza (e incluso
niega) este enfoque crtico e inocente al aclarar que se inventan multitud de
objetos que aumentan la comodidad, y la publicidad debe demostrar que res-
ponden a una necesidad. Esto es un proceso muy lento, por lo que crear una
nueva necesidad no es un objetivo de las empresas ya que no vern benefcios
a corto o medio plazo. De hecho, Prat Gaball continua su discurso argumen-
tando que las necesidades son relativas ya que dependen de los medios de los
que disponemos y del medio ambiente social en el que vivimos (dem, 75-79).
Por lo que concluye afrmando que la accin ms frecuente en la publicidad
no es crear necesidades, sino contribuir a la satisfaccin de las ya manifestas
y reconocidas (dem, 79).
Como podemos observar este tema ha estado coleando desde los pri-
meros pasos de la publicidad moderna. Pero sern los textos de Marcuse
(a mediados del siglo XX) los que se erijan como principal exponente en lo
que a crtica del aparato productivo y por extensin a las tcnicas publici-
tarias se refere, hasta el punto que estos escritos sern referencia obligada
de futuras crticas a la publicidad. Incluido en la Escuela de Frankfurt junto
a Horkheimer, Benjamin y Adorno, desarroll un enfoque no-economista
del marxismo. As, su visin parte de la crtica de Marx al capitalismo pero
enfocndolo ms a lo social y poltico, y aadiendo la publicidad por exten-
sin como herramienta bsica represiva que acta como un sustituto de la
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religin y que, por tanto, tiene como objetivo bsico oprimir a los individuos
(cfr. Len, 1996: 33). A juicio de Marcuse, la publicidad forma parte de un
mecanismo super-restrictivo que se impone a los individuos y que tiene efec-
tos nefastos sobre la sociedad, y es que a travs de los bienes cuyo consumo
estimula se generan mecanismos de petrifcacin de facultades y control de
necesidades sobre los consumidores. Marcuse
7
teme sobremanera al aparato
productivo y es que considera que la productividad llega a ser en s misma
un instrumento de control universal (cfr. 1995: 95). Asimismo desconfa de la
tecnologa como factor clave de la produccin: la tecnologa opera contra la
utilizacin represiva de la energa en tanto que minimiza el tiempo necesario
para la produccin de necesidades de la vida, ahorrando as tiempo para el
desarrollo de necesidades ms all del campo de la necesidad y del consumo
necesario (dem).
Por todo ello, considera al sistema del que forma parte la publicidad
como una manifestacin sectorial del universo tecnolgico represivo se trata
de una represin en gran parte inconsciente y automtica (1995: 90) y como
uno de los mecanismos que confgura a los ciudadanos de forma unidimensio-
nal. De este modo afrma que
el aparato productivo, y los bienes y servicios que produce, venden o imponen el
sistema social como un todo. Los medios de transporte y comunicacin de masas,
los bienes de vivienda, alimentacin y vestuario, el irresistible rendimiento de la
industria de las diversiones y de la informacin, llevan consigo hbitos y acti-
tudes prescritas, ciertas reacciones emocionales e intelectuales que vinculan de
forma ms o menos agradable los consumidores a los productores y, a travs de
stos, a la totalidad (1998: 42).
A juicio de Marcuse, los productos adoctrinan y manipulan; promueven
una falsa conciencia inmune de falsedad. Y a medida que estos productos ti-
les son asequibles a ms individuos en ms clases sociales, el adoctrinamiento
que llevan a cabo deja de ser publicidad; se convierten en modo de vida [...]
As surge el pensamiento y conducta unidimensional (dem). Su teora (y
crtica) parte del concepto de necesidad, el autor sostiene que existen nece-
sidades de orden biolgico que califca de verdaderas
8
y acusa a los intereses
particulares de desarrollar otro tipo de necesidades arbitrarias y prescindi-
bles que denomina falsas. Se puede distinguir apunta entre necesidades
7. Siguiendo los postulados de Horkheimer y Adorno.
8. Marcuse entiende por verdaderas o vitales a aquellas necesidades (nicas) que pueden
inequvocamente reclamar satisfaccin: alimento, vestido y habitacin en el nivel de cultura
que ste alcance (1998: 35).
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verdaderas y falsas. Falsas son aquellas que intereses sociales particulares
imponen al individuo para su represin (dem, 35). De este modo, piensa
que es el aparato productivo el encargado de crear necesidades falsas sobre
las que el individuo no tiene ningn control y precisamente ser la publicidad
el instrumento propagador de las mismas.
El enfoque de Marcuse que es precisamente la principal crtica realiza-
ble nace de una aproximacin al psicoanlisis excesivamente biolgica, as,
su visin es muy reduccionista porque nicamente contempla las necesidades
primarias. Esto explica que la tesis de que las necesidades humanas han sido
siempre preconcebidas y su posterior divisin, sea muy discutible. Y es que
dicha tesis carece de consistencia de cara a analizar el capitalismo moderno,
al olvidar, como afrma Bocock, que el consumo depende de su vinculacin
y articulacin con los deseos del consumidor, no simplemente de las necesi-
dades de ste ltimo, necesidades que se han considerado enraizadas en la
biologa humana (cfr. 1995: 133). A este punto hay que aadir las crticas que
Snchez Guzmn hace a la teora marcusiana cuando deja claro que Marcuse
no realiza una teora sistemtica y elaborada de la publicidad sino una serie
de juicios de valor sobre aquella:
En el caso de la publicidad, tal metodologa no puede por menos de dar como
resultado un cierto empobrecimiento analtico de tan complejo fenmeno y, as,
su tratamiento queda reducido en la obra de Marcuse a una episdica descrip-
cin ejemplifcadora de su actitud de rechazo global a la sociedad (1993: 468).
APOCALPTICOS E INTEGRADOS
Es una verdadera tradicin en ciencias sociales realizar crtica en torno al
fenmeno publicitario con lecturas de muy diverso signo. En este sentido, la
dicotoma est servida: se tiende a estar a favor o en contra de la publicidad,
lo que Qualter denomina ser amigo o enemigo (1994: 83). La posicin
de los ensayistas para adscribirse a una postura u otra responde, segn este
autor, a un motivo de carcter ideolgico. Seala que los que apoyan a la
publicidad miran su fnalidad econmica mientras que las voces hostiles se
fjan ms en el impacto social.
Los que aceptan, y son, en trminos generales, comprensivos con ellos, los valo-
res y objetivos de una economa capitalista corporativa, se preocupan princi-
palmente por la relacin coste-efectividad de la publicidad [...] Evitando gene-
ralmente la preocupacin social [...] Por otro lado, los crticos, inquietos por lo
que consideran valores distorsionados de la sociedad contempornea, tienden
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a hacer responsable a la publicidad del excesivo materialismo, egosmo, secula-
rismo y preocupacin excesiva por las posesiones personales [...] Se considera
a la publicidad como smbolo de la destruccin de la calidad de vida humana
(dem, 83-84)
No obstante el propio Qualter concluye afrmando que la cuestin no
es tan simple (dem, 84). En efecto, existe una extensa gama de grises entre
ambas posturas y el propio Qualter personifca esto que decimos, es decir,
participa de una ptica ms neutral. No es nuestra intencin entrar en este
interesante debate ideologa y publicidad porque escapa a los intereses del
presente estudio, nuestro objetivo pasa ms por utilizar las posturas contra-
puestas para entender la problemtica en torno a las necesidades. En este
sentido, como se puede observar, a pesar de que autores como Galbraith
o Packard
9
, por un lado representando la postura crtica, e investigado-
res motivacionales publicitarios como Dichter, por otro, encarnando una
postura ms conciliadora, tambin expusieran sus opiniones al respecto, no
ser hasta la dcada de los setenta-ochenta del S. XX cuando se genere un
interesante debate en torno a la problemtica de la publicidad como crea-
dora, o no, de necesidades en los consumidores. De este modo, se extienden
tanto feroces crticas que acusan al mecanismo publicitario de crear nuevas
necesidades en los consumidores para benefcio de las empresas apocalp-
ticos, en terminologa de Eco, como voces que encuentran a la publicidad
una actividad necesaria y til que pretende informar a los consumidores de la
oferta del mercado integrados. Pero tambin, como hemos tenido ocasin
de comprobar, existen juicios ms neutros. A continuacin vamos a esbozar
estas refexiones, pero antes conviene hacer una aclaracin. La idea no es
realizar un vaciado de la literatura existente para desarrollar pormenoriza-
damente los diferentes autores y sus opiniones al respecto. Nuestra intencin
pasa ms por ilustrar las posturas con una voz que consideramos ejemplar.
En este contexto, Pignotti
10
encabeza la postura apocalptica, Lipovetsky la
integrada y el propio Qualter una neutral.
9. De hecho, Marcuse aplica algunas de las teoras de Packard para sostener sus postulados.
10. Si bien por lo general se considera a Baudrillard como principal referente de la postura
ms radical a este respecto, hemos preferido exponer los juicios de Pignotti por estar ms
cercanos a los intereses de nuestra comparativa. La razn parte de que la concepcin del
francs acerca de la moda, publicidad y dems discursos consumistas est estrechamente
relacionada con las clases sociales. Lejos de adscribirse a las tesis marxistas que antes expu-
simos al tratar a Marcuse Baudrillard considera que la ideologa del consumo ms que un
comportamiento utilitarista del sujeto individual condicionado por el goce y la satisfaccin de
los deseos, proporciona una ideologa de clases, esto es, la posibilidad de utilizar los objetos
como exponentes de clase.
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Las crticas de Pignotti son bastante clarifcadoras de la postura apocalp-
tica: este autor afrma que la publicidad crea hbitos, manipula conductas,
reduce la libertad y lleva al condicionamiento (1976: 15). A su juicio, el con-
sumo es estimulado a travs de la publicidad, pues sta alimenta necesidades
artifciales apoyadas en escalas de valores fcticios (dem). Habla en trminos
de esclavitud de los consumidores ante los productos: cuanto ms bella es
la imagen ms feos nos sentimos nosotros si no compramos un determinado
producto (dem, 18). Y emplea palabras ms custicas para denunciar este
hecho: Si no aceptas el cdigo esttico y moral del rgimen consumista eres
un fracasado y un derrotado y todo el mundo te seala con el dedo; se es el
chantaje de la publicidad y del sistema de que es portavoz (dem, 26).
En el otro extremo del debate est la postura integrada de Lipovetsky,
quien sostiene que la publicidad lo que hace es adaptarse a las transforma-
ciones culturales y desarrollar un discurso en concordancia con los gustos de
la gente (cfr. 2004: 215). Y responde a las continuas crticas como sigue:
Slo por una analoga insidiosa ha podido verse en la programacin de la vida
cotidiana y la creacin de necesidades una manifestacin totalitaria de poder: lo
que distingue a la publicidad es que no pretende reforzar al hombre y las costum-
bres, y toma realmente al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la
sed de consumo que ya existe. Proponiendo continuamente nuevas necesidades,
la publicidad se contenta con explotar la aspiracin comn al bienestar y a la
novedad. Ninguna utopa, ningn proyecto de transformacin del espritu: el
hombre es considerado en el presente, sin visin del porvenir. Se trata ms de
utilizar pragmticamente el gusto existente por los goces materiales, el bienestar
y las novedades, que de reconstruir al hombre (dem, 219-229).
La tesis de Lipovetsky marcadamente racionalista considera al consu-
midor un homo racionalis y no un pelele que se mueve al antojo de los anun-
ciantes y las agencias
11
. La publicidad se ejerce sobre la masa, no sobre el
individuo; su poder no es mecnico, sino estadstico (dem, 219), advierte.
Por ello, considera a la publicidad como un bien democrtico: la publicidad
debe ser vista como un agente que activa la bsqueda de la personalidad
y autonoma de los particulares. Ms all de las manifestaciones reales de
homogeneizacin social y paralelamente a la promocin de los objetos y de
11. Este enfoque es en parte criticable dada la presuncin de racionalidad del hombre,
aspecto difcilmente demostrable. Bien es cierto que los economistas mantienen la mxima
de que todo comportamiento elegido es racional, pero no es menos cierto que pese a que los
consumidores tratan de ser racionales en sus decisiones de compra, el grado de racionalidad
vara en funcin de las capacidades bsicas, los estilos de razonamiento y los prejuicios emo-
cionales inconscientes (OShaughnessy, 1989: 84).
110 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
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la informacin, la publicidad se esfuerza por acentuar el principio de indivi-
dualidad (dem, 224).
Como antes vimos, Qualter representa una postura moderada. A su jui-
cio se trata de un problema de concepcin ideolgica antagnica. As, por
un lado seala que desde la izquierda se presenta a la publicidad como una
herramienta del capitalismo, como un instrumento de engao, que persuade
a la gente simplona a gastar su dinero en cosas intiles. Se alega que la publi-
cidad crea falsas necesidades y anima la produccin y el consumo de cosas
que son incompatibles con la realizacin de las necesidades humanas genui-
nas y urgentes (1994: 85). Y crtica esta postura con dos argumentos. Uno,
la posicin elitista de los crticos frente al consumidor ordinario a la hora
de comprar. Y otro, el autor se pregunta si a falta de publicidad, los consu-
midores elegiran gastar su dinero ms sabiamente, o mejor o en cosas ms
tiles (dem). Obviamente no. Estas crticas al aparato publicitario, segn
Qualter, disfrazan desacuerdos ms fundamentales sobre la situacin de
los valores en el capitalismo (dem, 86). Por otro lado, tambin aborda la
corriente integrada: desde esta perspectiva, la persuasin del consumidor,
como la persuasin poltica, es un legtimo ejercicio de libertad democr-
tica de eleccin, limitado nicamente por los cnones de honestidad y buen
gusto (dem, 87). No obstante tambin crtica esta postura que considera
la oferta publicitaria como un acto de pluralismo genuinamente democr-
tico. En primer lugar cuestiona que se consulte a los consumidores sobre lo
que debe producirse
12
. Y en segundo lugar, tampoco ofrecen los anuncios
eleccin entre una gratifcacin material individual y el emplazamiento de
recursos para incrementar los servicios sociales. El pluralismo lo es nica-
mente como lo defnen los publicistas y limitado a los valores del consumo
individual (dem).
No obstante, la cuestin que ms nos interesa de Qualter es la referida a
la creacin de necesidades.
12. En este sentido, los estudios de mercado en muchos casos tienen como objetivo principal
conocer los deseos y necesidades de los consumidores. Por otra parte, dada la importancia
que tiene en publicidad conocer al target, se estn creando nuevas fguras agenciales como son
los planners que se defnen como la voz del consumidor en la agencia. Por ltimo, conviene
advertir que los llamados cool hunters rastreadores de tendencias tampoco son ninguna
novedad en los departamentos de marketing de los anunciantes y su fn bsico no es otro que
suministrar informacin sobre el consumidor, pretenden anticiparse a los gustos del pblico
investigando novedosas tendencias. Obviamente todos estos puntos confrman la necesidad
que existe en publicidad de conocer los gustos del cliente para adecuarse a ellos.
111 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
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Otro motivo seala Qualter de la hostilidad hacia la publicidad es la creencia
profundamente enraizada de que crea deseos caprichosos o artifciales (inde-
seables) a expensas de las necesidades reales (deseables). Escritores tan diversos
como Platn, Marx y Marcuse han contrastado verdaderas y falsas necesidades,
expresando que los individuos pueden verse fcilmente decepcionados respecto
a sus autnticos mejores intereses. No es fcil, sin embargo, demostrar esta
distincin en la prctica. Las necesidades bsicas son pocas, aunque an les sean
denegadas a millones de personas en el tercer mundo, sufciente comida y agua
limpia, vestido y cobijo. Pero la gente necesita algo ms que sus necesidades
bsicas y, cuando sus recursos se lo permiten, lo demanda (dem, 95).
En efecto, una vida confnada a las necesidades reales sera cultural-
mente estril y espiritualmente muerta. Hay ms cosas en la vida que un
estril funcionalismo. Las necesidades vitales fsiolgicas aparecen raramente
en los anuncios. No hay necesidad de hacer anuncios para persuadir al ham-
briento de que compre comida (dem, 96). Parte de que los publicistas no
han inventado el consumismo, el egosmo o la obsesin por la posesin y que
actan de agente reforzante que confere aceptacin a tendencias ya existentes
(cfr. dem, 92). El despertar de nuevos deseos y el nacimiento de expectati-
vas individuales puede deberse tanto ms a la movilidad social superior, un
mayor nivel de vida, educacin ms completa, y al clima cultural total de una
economa capitalista liberal, que a la publicidad como tal (dem, 93). De
hecho, como advierte el autor desde tiempos prehistricos todos los pueblos
han demostrado una fuerte inclinacin a enriquecer sus vidas, y tal vez sus
espritus, con color, decoracin, msica: algn tipo de embellecimiento arts-
tico (cfr. dem, 96). En este sentido, para Qualter, los mensajes comerciales
refuerzan intensamente los motivos culturales, pero no lo crean de la nada
(cfr. dem, 94).
Con todo lo dicho, es de suponer que el debate se cerr hace aos, pero en
la actualidad todava est abierto y prueba de ello es la profusa publicacin
de volmenes que versan sobre la manipulacin, engao o falacias publici-
tarias. As, por poner ejemplos, en el volumen colectivo que coordina Prez
Tornero titulado La seduccin de la opulencia, se puede leer: El concepto
de consumidor-soberano que fund la teora liberal de la economa clsica
ha desaparecido en la actualidad [...] Lo que encontramos en su lugar es un
consumidor teledirigido por los medios de comunicacin (1992: 23). Y es
que, a juicio de estos autores la necesidad en su sentido primigenio desapa-
rece y comienzan a aforar deseos compulsivos en los consumidores, y ser el
sistema de marketing el encargado de tal manipulacin, concretamente, a
travs de la publicidad en sus diversas modalidades, los productores inten-
tan crear necesidades a los individuos, imponer modas, introducir nuevos
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Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
productos y, como efecto acumulado, pueden orientar constantemente a los
distintos grupos hacia el consumo continuo (dem, 29).
Mara Reyzbal, por su parte, explica en su obra Publicidad: manipula-
cin o informacin que para conseguir vender ms y mejor no slo es nece-
sario fabricar productos en serie, hay que fabricar tambin consumidores en
serie con nuevas necesidades que cubrir (verdaderas o falsas, es lo de menos,
lo que importa es que la gran masa viva para conseguir cubrirlas) (1996:
118). A su juicio, la publicidad potencia el consumo superfuo y sus mensajes
nos rodean, nos asfxian, nos confunden, nos divierten y, por supuesto, nos
manipulan. De este modo, la publicidad tan slo promueve una aparente
democratizacin del consumo, ya que la forma de unifcar a los individuos
es encuadrarlos en un rebao tipo (dem, 118-119). Resulta paradjico que
entre estas palabras y lo expuesto antes al abordar las diferentes posturas
ante la publicidad, sobreviva precisamente la vertiente ms crtica a nuestro
juicio la ms inocente y superada. El problema no radica tanto en el rigor o
la seriedad con que en los textos se aborda la cuestin sino en la confusin (y
prejuicios) que hay en lo que a materia publicitaria se refere. Como antes, se
advirti, la raz del problema es el concepto de necesidad por lo que vamos a
tratar de aclararlo antes de exponer nuestra visin del tema.
HACIA EL CONCEPTO DE NECESIDAD
El concepto de necesidad no funciona de forma individual sino que se
relaciona con una serie de factores externos (la familia, los grupos de referen-
cia, etc.) e internos (personales y psicolgicos) de los consumidores. As, la
necesidad se mueve en un campo muy amplio y farragoso por lo que al pre-
tender estudiarla ha provocado los problemas antes descritos. Se ubica den-
tro de los factores psicolgicos (percepcin, conocimiento, actitud, etc.) que
provocan determinados comportamientos en el consumidor y se relaciona
estrechamente con dos conceptos tambin clave: el deseo y la motivacin.
Como afrma Maslow, si examinamos los deseos, que por trmino medio,
tenemos en la vida cotidiana, comprobamos que tienen una caracterstica
importante: son generalmente medios para alcanzar un fn ms que fnes en s
mismos. Queremos dinero para poder comprar un coche. A su vez, queremos
un coche porque los vecinos tienen uno y no deseamos sentirnos menos que
ellos, y conservar as nuestro propio respeto y ser amados y respetados por lo
dems. Normalmente cuando un deseo consciente se analiza vemos que, tras
l, podemos llegar, por as decirlo, a otros fnes ms fundamentales del indi-
viduo (1991: 6). En este sentido, seala, que los deseos son universales y que
113 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
lo que cambia es la forma de satisfacer dichos deseos (cfr. dem, 7). De este
modo los medios en s mismos son ms universales que las vas por las que se
consiguen esos fnes, porque dichas vas estn determinadas localmente por
su cultura especfca (dem). En efecto, el consumo afrman Len y Olaba-
rra tanto de bienes tangibles (productos) como de bienes intangibles (servi-
cios) est mediatizado por los deseos del consumidor; ahora bien, todo deseo
tiene detrs un motivo, una razn, y detrs de cada motivo podra haber una
necesidad (1991: 18). Como se puede observar, motivacin y necesidad estn
ntimamente ligadas; podemos considerar que una necesidad estimulada es
una motivacin, de este modo una necesidad es el mar de fondo en que se
desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del
consumidor. Es una constante que refeja las ansias ms profundas, los obje-
tivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho (dem). La nece-
sidad implica un estado de tensin, carencia y desequilibrio en el individuo,
por lo que aparecer el motivo si dicha necesidad no se cubre y a su vez esta
motivacin provocar el deseo de compra. Como vemos, la visin homeost-
tica del ser humano es la ms socorrida: se supone que el individuo parte de
un estado de reposo que se rompe por estimulaciones que provocan tensin
y que ponen en marcha en aqul un conjunto de comportamientos suscepti-
bles de satisfacer la necesidad emergente (cfr. Dubois & Rovira Celma, 1998:
17) o como dicen Len y Olabarra toda accin para tener lugar debe estar
activada por un motivo, algo a ganar o algo a evitar, pues de lo contrario el
sujeto permanecer inerte (1991: 17). Por otra parte, las necesidades nunca
terminan de satisfacerse, vivimos en un estado continuo de insatisfaccin.
El ser humano es un animal necesitado y raramente alcanza un estado de
completa satisfaccin, excepto en breves perodos de tiempo. Tan pronto se
ha satisfecho un deseo, aparece otro en su lugar. Cuando ste se satisface, otro
nuevo se sita en primer plano, y as sucesivamente. Es propio de los seres
humanos estar deseando algo, prcticamente siempre y a lo largo de toda su
vida (Maslow, 1991: 9).
El estudio de las necesidades es una verdadera constante en el primer
tercio del S. XX; as, se desarrollaron multitud de teoras al respecto
13
. Por lo
general, el objetivo bsico era tratar de inventariar algunas de estas categoras
de necesidades o impulsos, hasta el punto que se crearon incluso recetarios
notables como es el caso de la clasifcacin de Mc Dougall que propone una
13. Existen varias teoras que estudian diversas aproximaciones a las tipologas de las nece-
sidades y motivaciones en los individuos. De entre todas ellas cabe destacar la psicoanaltica
(que parte de postulados freudianos), la de los instintos (de Mc Dougall), el sistema de las
necesidades de Murria o el sistema de McGuire.
114 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
lista de seis mil necesidades. No obstante, esta tendencia a elaborar listados
de impulsos, necesidades o instintos es muy criticada. Ya advirti Maslow
que es intil elaborar un inventario minucioso de impulsos o necesidades por
diversas razones: tericamente es inconsistente; supone el aislamiento de cada
instinto o necesidad; al hacerse sobre base conductista olvida la naturaleza
dinmica de los impulsos. Por lo que concluye afrmando que tales inventa-
rios son una necedad, porque los impulsos no se ordenan a s mismos en una
suma aritmtica de miembros aislados y distintos. Se ordenan, ms bien, en
una jerarqua de especifcidad (1991: 10). En efecto, como bien dicen Dubois
y Rovira Celma, establecer una nomenclatura de las necesidades humanas
ser siempre una tarea arbitraria por el hecho de que toda clasifcacin en el
fondo peca de ello (1998: 22-23), pero este motivo no es bice para que no
consideremos estos trabajos a la hora de afrontar el estudio del consumidor
y la publicidad
14
. Y es que, es normal que estas tipologas generen contro-
versia en tanto en cuanto dependen de modelos previos de comprensin del
ser humano, pero como recomiendan Len y Olabarra, de este gnero de
clasifcacin debe descartarse la idea de ineluctabilidad, de fatalidad; de este
modo las necesidades y los motivos integrados en una tipologa pueden verse
en su justo trmino, no como lo que ha de ocurrir inevitablemente, sino como
lo que estar siempre presente en la condicin humana (1991: 22).
LA TEORA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Con todos sus defectos y pese a la distancia
15
, las teoras de Maslow son
hoy por hoy un referente para los estudios de marketing que investigan el
comportamiento del consumidor
16
. A nuestro juicio, la famosa jerarqua
14. De hecho, este tipo de lista es bastante til para los institutos de investigacin de cara
a estudiar la personalidad o el comportamiento de los consumidores. Han sido utilizadas
aclaran Dubois y Rovira Celma como punto de partida de los tests proyectivos y de instru-
mentos de medida de personalidad [...] proponen adems pistas explicativas del consumo de
productos (1998: 23).
15. Piuel entiende que la jerarqua de necesidades que propone Maslow se desarrolla segn
presupuestos discutibles (cfr. 1983: 112). De la misma opinin son Len y Olabarra quienes
adems de no aceptar la categrica jerarqua, sostienen que los postulados de Maslow han
de ser aceptados slo parcialmente, ya que, a su juicio, no se puede aceptar la secuencia por
etapas (en la misma persona y al mismo tiempo se pueden dar todas las necesidades a la vez)
(cfr. 1991: 26).
16. Prueba de ello son las siguientes palabras de Len y Olabarra: Un rasgo dominante de
las comunicaciones del marketing parece confrmar ampliamente la intuicin maslowiana: a
medida que ha ido creciendo la cultura del consumo se ha dado una disminucin progresiva de
las apelaciones persuasivas elementales relativas al valor prctico de los productos y ha tenido
lugar el ascenso de aquellos valores que Veblen llamaba conspicuos, relativos a la capacidad
115 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
de las necesidades bsicas
17
del psiclogo posee una serie de valores que
la convierten en una herramienta muy til para disear acciones de marke-
ting concretas. En primer lugar, expone brillantemente los incrementos cua-
litativos en las necesidades sentidas; en segundo lugar, desarrolla de forma
inmejorable la divisin respecto a las dos orientaciones personales bsicas de
prevencin-ambicin, en cuanto a fuentes diferenciales y estimulantes de las
conductas (cfr. Len y Olabarra, 1991: 26). Y por otra parte, y es lo que ms
nos interesa, con esta clasifcacin se puede romper defnitivamente el tpico
que tratamos, es decir, demostrar la inocencia de la publicidad en lo que a
creacin de necesidades se refere.
Maslow desarrolla una teora de la motivacin humana sobre una base
que denomina holstico-dinmica. Parte de un principio organizacional de la
vida motivacional humana, esto es, como vimos, la ordenacin de las necesi-
dades bsicas en una jerarqua de mayor o menor prioridad o potencia.
El principio dinmico primordial que anima esta organizacin es que en la per-
sona sana las necesidades menos potentes aparecen despus de gratifcar las ms
potentes. Las necesidades fsiolgicas, cuando estn insatisfechas, dominan el
organismo, ponen todas las capacidades a su servicio y las organizan de forma
que puedan ser lo ms efcaces. La gratifcacin relativa las absorbe y permite que
aparezca el siguiente conjunto superior de necesidades de la jerarqua, domine y
organice la personalidad, de modo que en vez de estar obsesionado por el ham-
bre, por ejemplo, desde ese momento se obsesione por la seguridad (1991: 49).
En este sentido, entiende que existen dos tipos de necesidades bsicas: las
inferiores (materiales) y las superiores (emocionales). stas tienen propie-
dades diferentes, pero son iguales en que tanto las unas como las otras deben
incluirse en el repertorio de la naturaleza humana fundamental que no es
dada (dem, 87). Maslow rechaza la tesis de la antagona biolgico-cultu-
ral adems de otras dicotomas como innato/aprendido, subetivo/objetivo o
sgnica de los productos, esto es, a su poder como referentes sociales psicolgicamente comple-
jos (1991: 26).
17. Aunque normalmente la jerarqua de las necesidades de Maslow nos ha llegado represen-
tada en forma de pirmide, tenemos que advertir que el psiclogo en su obra Motivation and
Personality no desarrolla ninguna propuesta de necesidades jerarquizadas en forma visual. S
es cierto que de sus palabras se desprende un desarrollo jerrquico claro: We have seen that
the chief principle of organization in human motivational life is the arrangement of basic
needs in a hierarchy of less or greater priority or potency (1970: 59). Pero el hecho de repre-
sentar visualmente esta ordenacin de motivaciones presenta algunos problemas conceptuales.
Por ejemplo se presupone que las necesidades inferiores exigen mayor atencin o tiempo para
satisfacerse que las superiores, dado que visualmente la superfcie de la base de la pirmide es
ms ancha.
116 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
idiosincrsico/universal. Y apela a la naturaleza instintiva de las necesida-
des bsicas. No entiende que los aspectos biolgicos e instintivos de la natu-
raleza humana se limiten a las necesidades fsiolgicas (alimento, sexo...) y
que impulsos superiores como el amor y la belleza se consideren, por natura-
leza, intrnsecamente diferentes de las necesidades animales. Desde tal posi-
cin advierte, toda cultura, con todos sus instrumentos, se ve que est de
parte de lo superior y en contra de lo inferior (dem). En tanto en cuanto las
necesidades bsicas son instintivas, est claro que gozan de un estatus bio-
lgico y psicolgico especial. Hay algo distinto en ellas. Deben ser satisfechas
o si no nos ponemos enfermos (dem, 82). A juicio de Maslow la diferencia
radica en la obligatoriedad en la gratifcacin, esto es, existen necesidades
ms urgentes que deben ser satisfechas sin demora y otras aparentemente
menos urgentes:
La naturaleza instintiva de las necesidades bsicas nos invita a reconsiderar la
relacin entre cultura y personalidad para dar mayor importancia a la determi-
nacin de las fuerzas intraorgansmicas. Si se confgura una persona sin consi-
derar esta estructuracin, es verdad que los huesos no se rompern y no habr
resultados patolgicos evidentes o inmediatos. Sin embargo, se admite por com-
pleto que ms tarde o ms temprano llegar la patologa, si no visiblemente, s de
una manera sutil (dem, 84).
Obviamente, una carencia de estima no mata pero a largo plazo puede
causar graves problemas psicolgicos. En este sentido, Maslow entiende que
cuando se satisfacen las necesidades fsiolgicas en seguida surgen otras (y
superiores) necesidades y stas dominan el organismo ms que el hambre
fsiolgica. Y cuando stas a su vez estn satisfechas, de nuevo surgen otras
necesidades (todava ms superiores) y as, sucesivamente (dem, 25). La
gratifcacin libera al organismo de la dominacin de una necesidad relati-
vamente ms fsiolgica, permitiendo, por tanto, que surjan otros fnes ms
sociales (dem).
La clasifcacin que propone Maslow se articula, como hemos visto, de
forma jerarquizada, desde las necesidades primarias hasta las necesidades de
orden superior, de la siguiente manera:
1. Necesidades fsiolgicas (physiological needs), imprescindibles para la
supervivencia, como es el caso del hambre, el sexo o la sed. De todos modos,
Maslow no pretende identifcarlas porque podran llegar al nmero que uno
deseara, dependiendo del grado de especifcidad de la descripcin (cfr. dem,
22). Seala que sirven de pauta para otras necesidades y que son difcilmente
aislables. Al ser las que primero deben satisfacerse estas necesidades son las
117 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
ms prepotentes, hasta el punto que anulan al resto. No obstante, Maslow
advierte que las condiciones lmite son, casi por defnicin, raras en la socie-
dad (dem, 23).
2. Necesidades de seguridad (safety needs): seguridad, estabilidad, depen-
dencia, proteccin, ausencia de miedo, ansiedad y caos. Relacionadas con la
proteccin fsica de las personas, como pueden ser la salud, la evitacin del
miedo y el dolor, Maslow entiende el organismo humano como un meca-
nismo en busca de seguridad (dem, 26), pero, igual que ocurriera con las
necesidades fsiolgicas, su activacin es slo en casos reales de emergencia.
3. El sentido de pertenencia y las necesidades de amor (the belongingness
and love needs): si tanto las necesidades fsiolgicas como las de seguridad
estn bien satisfechas, surgirn las necesidades de amor, afecto y sentido de
pertenencia (dem, 28). Esto signifca sentirse aceptado por la familia y los
grupos a los que pertenece, supone dar y recibir afecto. Maslow habla del
instinto gregario para referirse a este tipo de necesidad, al advertir sobre las
profundas tendencias animales de rebao, manada, de agruparse, de pertene-
cer (dem, 29).
4. Necesidades de estima (the esteem needs): seala Maslow que todas las
personas de nuestra sociedad tienen necesidad o deseo de una valoracin
generalmente alta de s mismos, con una base frme y estable; tienen necesi-
dad de auto-respeto o de autoestima, y de la estima de otros (dem, 30). Esta
necesidad se puede clasifcar en dos grupos subsidiarios. Uno, el del deseo de
fuerza, logro, adecuacin, maestra y competencia, confanza ante el mundo,
independencia y libre. Otro, el del deseo de reputacin o prestigio, el estatus,
la fama y la gloria, la dominacin, el reconocimiento, la atencin, la impor-
tancia, la dignidad o el aprecio. La satisfaccin de esta necesidad conduce a
sentimientos de autoconfanza, vala, fuerza, capacidad y sufciencia, de ser
til y necesario en el mundo (dem, 31).
5. Necesidades de autorrealizacin (the need for self-actualization): desa-
rrollo de uno mismo, llegar a realizarse de acuerdo a nuestras capacidades.
Dice Maslow que cuando estn satisfechas todas las necesidades se genera
un nuevo descontento y una nueva inquietud, el desarrollo de algo para lo
que se est capacitado (cfr. dem, 32). Se refere al deseo de la persona por la
autosatisfaccin, a saber, la tendencia en ella de hacer realidad lo que ella es
en potencia. Se trata de llegar a ser cada vez ms lo que uno es de acuerdo
con su idiosincrasia (dem).
118 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
Como se puede ver, el modelo se funda sobre tres hiptesis: 1) el indivi-
duo tiene numerosas necesidades con diferente importancia, por tanto, jerar-
quizables; 2) el individuo busca satisfacer en primer lugar la necesidad que le
parece ms importante; y 3) la necesidad deja de existir despus de su satis-
faccin, y el individuo busca en este caso la satisfaccin de la siguiente (cfr.
Dubois & Rovira Celma, 1998: 26). Len y Olabarra consideran que la pir-
mide tambin distingue dos tipos de personas: aquellas en las que predomina
la percepcin de las defciencias de la existencia y aquellas en la que domina
la percepcin de las oportunidades de desarrollo (cfr. 1991: 25). Con todo
esto, la teora apunta que se deben cubrir en primer lugar las necesidades
primarias para pasar al escaln siguiente. Precisamente, este modo de esca-
lonar las necesidades es uno de los que menos consistencia tiene de su teora
ya que, como vimos, las necesidades se pueden presentar simultneamente en
el mismo individuo. Maslow, por fn, tambin deja claro que nunca se pasa a
una esfera de plena satisfaccin porque siempre hay una apetencia superior.
As como sostiene Len las necesidades se presentan de un modo dialctico,
de tal modo que aquellas que se satisfacen generan automticamente una
insatisfaccin en otro orden, pues muchos de los deseos son mutuamente
excluyentes (1996: 34).
LA CREACIN DE NECESIDADES
Ahora bien, si como hemos visto la necesidad parte de un motivo o
fuerza interna y existen una serie de necesidades que son consustanciales
o innatas, tal como vimos al ser humano (independientemente de la cla-
sifcacin y ordenacin de las mismas), cmo es posible que la publicidad
o los estudios de marketing puedan crear nuevas necesidades? La respuesta
parte de la equvoca consideracin tanto del concepto en s (ya explicado a
lo largo de estas pginas) como de la lectura de las clasifcaciones motiva-
cionales. En la mayora de los casos las posturas crticas y detractoras del
fenmeno publicitario parten de la premisa del ser humano como individuo
(obviando toda naturaleza cultural). Sobre lo que debemos advertir que en
parte es cierto; los consumidores tienen una serie de necesidades que se
cubren en la intimidad e individualmente (que como antes dijimos, Maslow
defne como inferiores o materiales) as, comer, beber, respirar o protegerse
son necesidades primarias que el ser humano tiene intrnsecamente, inde-
pendientemente del contexto social en el que se encuentre. Si nos atenemos
a esta consideracin y pensamos que los seres humanos slo necesitan lo
que biolgicamente les pide el cuerpo, estaramos totalmente de acuerdo
con quienes piensan que la publicidad y todo el sistema de marketing es un
119 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
terrible creador de necesidades
18
. Pero nos olvidamos de un detalle: el ser
humano es un animal social que se enmarca en una cultura determinada, no
vive de forma individual sin ningn tipo de interacciones con otras personas,
sino que se mueve en un entorno donde priman las relaciones y stas estn
cargadas de emotividad, afectos y egos. De este modo, si el hombre es social
por naturaleza explica Alba de Diego , esto quiere decir aunque parezca
una perogrullada que todo lo que se refere a esa naturaleza es social (1976:
95). Y como tal tiene una serie de necesidades sociales y afectivas que cubrir.
Y es que al margen de las llamadas necesidades puras, los principales obje-
tivos de la compra siguen siendo sociales (OShaughnessy, 1989: 11).
Maslow se preguntaba: Quin dira que una carencia de amor es menos
importante que una carencia de vitaminas? (1991: 46) Acaso no es necesario
sentirse querido por familiares y amigos? No es igualmente importante que a
la persona se la respete e incluso admire? En estos casos no existe una necesi-
dad fsiolgica o biolgica que cubrir a costa de la supervivencia, pero lo cierto
es que este tipo de necesidades tambin se deben saciar porque nuestra innata
sociabilidad nos lo marca
19
. Como afrma Snchez Guzmn, el individuo busca
necesidades, tal vez superfuas desde el punto de vista biolgico, pero esenciales
desde el punto de vista humano (cfr. 1993: 229). Ahora bien, si son propias del
ser humano y por consiguiente estn en lo ms ntimo de l, cmo pueden los
estudios de marketing o la investigacin publicitaria inventrselas a su antojo?
Len, escptico ante este debate, sostiene que es difcil resolver el problema
de si es la publicidad la que crea las necesidades y deseos o bien solamente los
refeja, por lo que recurre a catalogar tres deseos humanos constantes e indi-
ferentes pese a los cambios histricos: relieve, poder y placer. Como el propio
autor indica esta trada se confgura como la clave de la autntica realizacin
humana pero a su vez se trata de la flosofa bsica del universo publicitario.
Por lo que concluye afrmando que sin duda la publicidad no es responsable
de que los tres deseos identifquen en cierto modo a nuestra especie, pero s lo
18. Y an as entendemos que esta afrmacin es en parte discutible porque no podemos
catalogar taxativamente alguno de estos supuestos. Por ejemplo, la naturaleza instintiva del
individuo se puede observar tanto desde un punto de vista objetivo como subjetivo, a travs
de la bsqueda del alma y a travs de la observacin externa ms habitual del cientfco (cfr.
Maslow, 1991: 86).
19. Maslow para abordar esta problemtica compara al enfermo fsico con el enfermo social:
1) puesto que a una persona se la va a llamar enferma por estar bsicamente frustrada y
2) puesto que tal frustracin bsica es posible, en ltimo trmino, por fuerzas externas al
individuo, entonces 3) la enfermedad del individuo proceder, en ltima instancia, de una
enfermedad de la sociedad. As, la sociedad buena o sana podra defnirse como aquella que
permite que aparezcan los fnes ms altos de las personas, satisfaciendo todas sus necesidades
bsicas (1991: 46).
120 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
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es de su potenciacin, del efecto multiplicador sobre esos deseos (1996: 35-
36). Molin, en cambio, es taxativo a este respecto: nuestras campaas apelan
a necesidades menos aparentes pero no por ello menos ciertas y, por esto, la
publicidad recibe crticas de personas que desconocen la importancia y la real
necesidad humana de deseos y temas profundos pero no por ello artifciales
(1996: 53). Y citando a Marcel Bleustein-Blanchet contina:
Me gustara saber qu aspecto tiene un deseo artifcial. Si eso quiere decir algo
que no nos viene de manera natural, no hay problema. Aparte de comer, beber,
dormir, respirar y copular, en verdad que necesitamos poco ms. No necesitamos
un coche para ir por ah, electricidad para iluminar nuestras vidas, ni pauelos
para sonarnos la nariz [...] La publicidad traduce deseos que previamente existen
entre nosotros, tal como lo descubrieron los estudios de motivacin. La publici-
dad nicamente refeja nuestra propia imagen (dem).
Quin crea esas necesidades falsas, secundarias o artifciales? El pro-
blema a juicio de Snchez Guzmn es complejo, dadas las derivaciones
sociolgicas y psicolgicas que lleva consigo, agravado adems por la difcul-
tad de fjar una clara frontera entre las necesidades ya existentes, puesto que
el lmite depende del tipo de sociedad, las races antropolgicas, el nivel eco-
nmico o las apreciaciones subjetivas de cada individuo (1993: 296). Como
indica Len (1996: 34), muchos impulsos y necesidades surgen de la propia
masa social y no han sido producidos expresamente por el sistema. As pues,
ser el marco donde se mueve el individuo, es decir, la sociedad, quien marque
estas desviaciones o cambios motivacionales. Maslow advierte que nuestras
necesidades no son totalmente ciegas, que se modifcan con la cultura, la
realidad y la posibilidad, se deduce de que la cognicin tiene un papel consi-
derable en su desarrollo (1991: 92). En este sentido, la cultura puede ser gra-
tifcadora de necesidades bsicas y no inhibidora de necesidades. Adems, es
creada no slo para las necesidades humanas sino por ellas. Hay que revisar la
dicotoma individuo-cultura. Debera ponerse menos nfasis exclusivamente
en su antagonismo y ms en su posible colaboracin y sinergia (dem, 94).
Y es que, como asegura OShaughnessy, la gente no siempre es consciente de
lo que podra querer, la necesidad se manifesta. Y lo mismo ocurre con las
llamadas necesidades creadas. Los consumidores no atentaran consciente-
mente contra sus propios intereses percibidos, aunque no sepan expresar con
precisin en qu consisten esos intereses personales (1989: 17).
Ciertamente contina OShaughnessy, los consumidores compran productos
que no estaban buscando activamente antes de que se les hiciera tener conciencia
de ellos. Algunos de estos nuevos productos pueden ser simplemente soluciones
mejores a viejos problemas, en cuyo caso no se crea una nueva necesidad. No
121 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
obstante, algunos productos nuevos resuelven algo que no se haba considerado
un problema hasta que apareci el producto! As pues, tenemos la reciente ava-
lancha de productos regeneradores de la piel que aseguran acelerar la regene-
racin natural de las clulas daadas de la piel. Aunque seguramente la mayora
de los consumidores no era consciente de la posibilidad de tener daadas las
clulas de la piel, no cabe duda de que estos productos pretenden cubrir los obje-
tivos universales de salud y belleza. En otras palabras, la necesidad del producto
estaba latente hasta que se activ dando a conocer al consumidor la funcin del
producto (1989: 16-17).
Como ya advertimos, cuando tratamos grupos superiores de necesidades
existe incidencia de la publicidad pero slo en parte porque no es precisa-
mente aquella quien las crea, simplemente las despierta. Tales necesidades
son consustanciales al ser humano, por lo tanto la responsabilidad de la
publicidad es limitada, as si la sociedad y quienes la componen a todos los
niveles no hubieran desarrollado cambios tan profundos en los valores y en
la concepcin vital de existir (Len y Olabarra, 1991: 301) quiz no esta-
ramos tratando este problema
20
. Como explican Dubois y Rovira Celma, en
el sistema social actual los objetos pueden formar parte de la vida cotidiana
incluso cuando no corresponden a una necesidad fuertemente manifesta, y
es que, el despertar de una necesidad puede ser facilitada por una modi-
fcacin de la situacin del comprador. El nacimiento de un nio, la esco-
larizacin, el paso la vida adulta o el matrimonio son eventos generadores
de necesidades nuevas en materia de alimentacin, vestido, equipamiento e
incluso de la casa (1988: 201). Acaso es la publicidad la que provoca los
estados descritos, o es la propia naturaleza del individuo? Indudablemente es
la propia persona la que necesita dichos estados para sentirse bien, indepen-
dientemente de que sean ms o menos importantes para la supervivencia.
CONCLUSIONES
Como hemos tenido ocasin de comprobar a lo largo de estas pginas,
si nos atenemos a la literatura crtica publicitaria (por lo general se trata de
plumas ajenas a la actividad en cuestin) es una constante el afrmar que la
publicidad, a modo de moderno Prometeo, esculpe consumidores con una
serie de necesidades creadas o falsas. Por otro lado, si repasamos las afrma-
ciones de los especialistas en marketing y publicidad la postura es antagnica.
Ante esto, debemos advertir que es cierto que los consumidores nunca han
20. No debemos olvidar que la publicidad no acta casi nunca aislada sino en combinacin:
con otros estmulos provenientes de la sociedad de consumo (Len, 1996: 35).
122 JORGE DAVID FERNNDEZ GMEZ
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sido plenamente soberanos de sus consciencias, en el sentido de ser autno-
mos por completo. Ahora bien, puede decirse que su soberana ha dismi-
nuido hoy con respecto a pocas pasadas? Pecaramos de ingenuos si afrm-
ramos taxativamente que s. Pero suponiendo (y se debe suponer mucho) que
fuera as, acaso es el consumidor un mueco que se puede manejar al antojo
de unos pocos? Obviamente no. Y como hemos observado en el presente tra-
bajo esta visin es demasiado apocalptica mal que les pese a algunos. Desde
el punto de vista del estratega de marketing o del creativo publicitario, tiene
algn sentido engaar a los mismos que le dan de comer? Alba de Diego al
exponer los principios de los defensores de la publicidad resuelve este punto:
La creacin ex nihilo de necesidades inexistentes es ms difcil y menos lgica
desde el punto de vista del productor que la simple satisfaccin de necesidades
preexistentes o, con ms correccin, insatisfechas. Incluso, puesto que contina
siendo ms difcil y costoso modifcar las predisposiciones existentes que opo-
nerse a ellas o crear otras nuevas (si esto fuera posible), lo ms razonable es que
el productor adapte sus mensajes a la pauta aceptada. En realidad, a lo que la
publicidad tiende es a reforzar lo que se cree o se sabe, a rectifcar o canalizar
lo que ya est en marcha, a apoderarse de tendencias y motivos ya existentes y
reconducirlos como cosa suya (1976: 90).
El profesional de la persuasin debe subordinarse al target, pues su trabajo
se realiza nicamente por y para los consumidores. Y esto de lo que estamos
hablando es precisamente la flosofa del marketing: el estudio del compor-
tamiento del consumidor le proporciona [al marketing] el conocimiento de
las decisiones de consumo a partir de la deteccin de unas necesidades. Por
tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el
que se debe apoyar el marketing al planear sus objetivos y estrategias (Rivera
et al.: 2000: 29). Es decir, es el propio concepto de marketing quien invita a
las empresas e instituciones a poner el nfasis en los deseos del consumidor,
en sus necesidades y en los motivos profundos del consumo (cfr. Len y Ola-
barra, 1991: 18). No olvidemos que la esencia del marketing lleva implcita
una evidencia elemental: las empresas se defnen a travs de la segmentacin
de los clientes de sus productos o servicios. Sin esos consumidores no habra
ventas y si no hubiera ventas no existira la empresa (Molin, 1996: 40). Y
es que, no son los consumidores los que buscan los productos, son los pro-
ductos los que buscan a los consumidores. Adems las empresas buscan la
fdelizacin del consumidor y no la compra aislada del producto, lo que se ha
venido a llamar marketing de fdelizacin. Suponiendo que un determinado
anunciante, mal asesorado por una agencia de publicidad, pregonara alguna
caracterstica del producto que no responda a la realidad y que un consumi-
dor incauto compre dicho producto, creen de verdad que volver a realizar
123 Algunas refexiones en torno al problema de la creacin de necesidades en publicidad...
Comunicacin n 3, 2005 (pp. 101 - 124)
la compra tras la desilusin pese a que sigan prometiendo tal o cual cosa?
Sera dudar de la inteligencia de los consumidores, y no olvidemos que todos
al fn y al cabo lo somos.
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