La publicidad inteligente

Los sensores conectados a pantallas, cmaras y monitores permitirn acceder a datos

emocionales mucho ms tiles para los anunciantes que las pistas textuales que los gigantes de
Internet obtienen de nuestra navegacin
Evgeny Morozov

, !El "a#s$, %&%'&(

)na de las que*as tradicionales sobre la ascensin de intermediarios digitales
como +oogle y ,aceboo- es que, con su entusiasmo descarado por la personalizacin,
han provocado una desagradable polarizacin de la es.era pblica% /omo a#slan a los
ciudadanos de las opiniones contrarias, corremos el peligro de pasar nuestras vidas en lo
que el escritor Eli "ariser denomina !la burbu*a de los .iltros$%
"ero la burbu*a de "ariser no es sino una entre muchas ms en el horizonte% "ara
empezar, tiene un origen t0cnico muy concreto1 hasta hace poco, los sensores que
interven#an en el proceso de personalizacin pod#an registrar nuestros golpes de teclado
y nuestros clics, pero no detectar nuestros sentimientos% El mero hecho de llamarlos
!sensores$ puede ser excesivo, porque eran ms bien pistas% 2uestro historial de
navegacin pod#a utilizarse para predecir qu0 pginas pod#amos querer visitar a
continuacin% 3 nuestras bsquedas pod#an servir para dar prioridad a ciertos resultados
en bsquedas .uturas%
4hora bien, sin que la mayor#a de nosotros lo viera, en los ltimos a5os se ha
producido un gran cambio estructural1 los sensores responsables de la personalizacin
ya no son solo textuales, sino que pueden capturar muchas otras dimensiones de
nuestras actividades% 2o se limitan a almacenar las )6L y las bsquedas, sino que
tambi0n pueden gestionar datos no ling7#sticos, desde indicadores neuro.isiolgicos
89estamos quemando demasiadas pocas calor#as:; hasta emocionales 89nos sentimos
inquietos o excitados:;%
"ensemos solo en dos productos que han .igurado recientemente en la prensa
especializada en tecnolog#a1 un coche que reduce la velocidad cuando siente que el
conductor no est prestando atencin y una mesa que vigila cuntas calor#as quema una
persona y a*usta su altura de acuerdo con ello% "or supuesto, el coche movido por la
atencin no es ms que un prototipo que requiere que el conductor lleve un casco
especial, pero podemos imaginar cmo unos sensores incorporados al volante podr#an
hacer que captar la atencin .uera ms .cil 8<oyota experiment ya ese tipo de sensores
en '&, y ,ord ha probado unos monitores de latidos integrados en el asiento del
conductor;%
La mesa, por el contrario, es un producto ya existente 8aunque caro y selecto;% 4
di.erencia de las mesas convencionales, esta pretende involucrar al usuario a base de
!cambiar las cosas a lo largo del d#a, subiendo un par de cent#metros poco a poco$%
)nida a los datos capturados por todos los dems sensores presentes en nuestras vidas,
la mesa puede convertir nuestro aburrido lugar de traba*o en un aparato de e*ercicios% El
1
Evgeny Morozov es pro.esor visitante en la )niversidad de =tan.ord y pro.esor en la 2e> 4merica
,oundation%
director e*ecutivo de la empresa que la .abrica dice que estn incluso pensando
!importar datos externos para que la mesa sea ms inteligente? por e*emplo, de
monitores de actividad .#sica% =i la mesa se entera de que una persona ha corrido cinco
-ilmetros antes de ir a traba*ar, modi.icar su per.il de actividad y cambiar sus
sugerencias para esa ma5ana$%
Este .enmeno al que me estoy re.iriendo no es exactamente !tecnolog#a
inteligente$? es ms bien !tecnolog#a plstica$% La repentina plasticidad de nuestro
entorno .#sico quiz no sea muy preocupante desde el punto de vista de las pol#ticas
pblicas, pero las posibilidades de hacer mal uso de estas tecnolog#as son numerosas% =i
nuestros dispositivos y nuestros aparatos pueden adaptarse a nuestros sentimientos, 9qu0
pasa con la publicidad:
@ace unas semanas me encontr0 con un documento reci0n publicado, de t#tulo
aburrido pero contenido .ascinante1 CAVVA: Computational affective video-in-video
advertising (Publicidad computacional afectiva de vdeo dentro de un vdeo)% Escrito
por tres in.ormticos de =ingapur, el ensayo propone un elegante m0todo para insertar
anuncios en v#deos basndose en un anlisis detallado del contenido emocional del
v#deo principal, ms e.icaz que depender de las pistas puramente !textuales$ sobre
relevancia que utilizan hoy servicios como Aou<ube%
La limitacin que tiene este m0todo es que selecciona qu0 anuncios mostrar y
cundo mostrarlos en .uncin del contenido emocional del v#deo, no el !contenido$
emocional del usuario% Est claro, pues, que el siguiente paso es estudiar qu0 sienten los
usuarios en cada momento% =e puede hacer estudiando sus expresiones .aciales mientras
contemplan el v#deo, o midiendo el pulso, o siguiendo los movimientos del o*o%
4lgunas empresas nuevas estn explorando ya este terreno tan lucrativo% )n
reporta*e reciente en The Wall treet !ournal menciona brevemente a Mediabrix, una
empresa especializada en !seleccin emocional patentada$% 9/mo lo hacen: "ues
estudian a la persona que est utilizando un video*uego y en su momento de ms
vulnerabilidad emocional le presentan publicidad de un producto% /omo es natural, no
lo cuentan as#1 dicen que la empresa ayuda a !llegar a los *ugadores en momentos
naturales y cr#ticos del *uego, cuando son ms receptivos a los mensa*es de marca$% /on
la proli.eracin de sensores en nuestro entorno construido Bya sea ba*o el eslogan del
!Internet de las cosas$ o ba*o el de !ciudad inteligente$B, el alcance de esa !seleccin
emocional patentada$ aumentar#a de .orma considerable%
<odo esto quiz habr#a parecido una .antas#a hace & a5os, pero ya no lo es hoy,
cuando +oogle tiene sus propias ga.as inteligentes y 4pple ha introducido en el ltimo
i"hone el MC, un poderoso chip con sensor de movimiento 8como di*o el responsable de
mar"eting de 4pple en su presentacin, !aprovecha todos esos grandes sensores y los
mide continuamente$, de modo que, incluso en reposo, el i"hone puede decir si el
usuario est !parado, corriendo, andando o conduciendo$;% Da la impresin de que
+oogle y 4pple llegan un poco tarde1 el a5o pasado, Microso.t obtuvo la patente de
!anuncios selectivos basados en la emocin$ 8que menciona su dispositivo detector de
movimiento Einect;% =amsung tiene un montn de patentes similares para tecnolog#as
que van desde .acilitar el intercambio de emociones en las redes sociales hasta emitir
.ragancias en tel0.onos mviles%
=i el .uturo de la publicidad est en el tratamiento de rasgos no ling7#sticos,
quien controle la in.raestructura sensorial para analizarlos y monetizarlos Bel !sistema
de compartir emociones$, como lo llama =amsung en una de sus patentesB ser el
sucesor de los actuales magnates de la publicidad en Internet% 4 pesar de las
a.irmaciones sobre lo inevitable de que todo se vuelva virtual, los equipos Bconectados
a pantallas, cmaras y monitores de datosB cobrarn cada vez ms importancia, porque
permitirn acceder en el mismo momento a datos emocionales dinmicos que son
mucho ms tiles para la publicidad que las pistas textuales que los gigantes de Internet
obtienen de nuestra navegacin, nuestras bsquedas y nuestros !amigos$%
Decir que nuestros reguladores Btan preocupados por los problemas de
privacidad asociados a la obtencin y el almacenamiento de datos textualesB no estn
preparados para abordar los retos de los datos no ling7#sticos y basados en las
emociones es decir poco% Las t0cnicas como la !seleccin emocional patentada$
plantean dilemas que van mucho ms all de la preocupacin por la intimidad? en cierto
sentido, son el espaldarazo de.initivo a los temores recurrentes sobre !persuasores
ocultos$ que inundan la publicidad desde hace decenios%
Esos temores no parec#an muy dignos de tenerse en cuenta cuando todo el
mundo ve#a los mismos anuncios al mismo tiempo% 2o parec#an dignos de tenerse en
cuenta cuando +oogle y ,aceboo- aparecieron en escena, porque los anuncios eran
previsibles y pod#amos bloquearlos% "ero la publicidad basada en emociones y
totalmente individualizada que podr#a haber en un mundo en el que cualquier super.icie
!inteligente$ que toquemos puede imaginar lo que sentimos y mostrarnos un anuncio
relacionado con nuestro estado deber#a hacernos pensar%