FERRAMENTAS CRM | FUNES DO SAP CRM

O sistema SAP CRM (Customer Relationship Management) inclui ferramentas e funes que
do suporte a processos empresariais vitais nas seguintes reas:
Marketing -- Melhore a eficcia de suas atividades de marketing, maximize a eficincia de
recursos e d poder para que vendedores criem e desenvolvam relacionamentos duradouros.
O software de CRM da SAP traz um suporte abrangente para gerenciamento de dados de
clientes, gesto de recursos de marketing, gerenciamento de campanhas, gesto de
oportunidades e anlises de marketing.
Vendas -- Elimine barreiras produo, force consistncia ao longo de todos os canais de
venda e aumente o desempenho total dentro de sua organizao de vendas. O sistema SAP
CRM capacita funcionrios com um suporte abrangente a planejamento e previso de vendas,
administrao de territrio, gerenciamento de contas e contatos, gesto de oportunidades,
cotaes e gerenciamento de pedidos.
Servios -- Transforme servio em uma rentvel linha empresarial com uma ampla gama de
funcionalidades para habilitar servios de atendimento e servios ao consumidor, servios de
campo, e-servios, servios de vendas e marketing, gerenciamento de contratos de prestao
de servios, gesto de garantias, pontos de venda, servios de canais e anlises de servios.
E-commerce -- Transforme a Internet em um canal lucrativo de vendas e interao tanto para
clientes empresariais e consumidores. O sistema de relacionamento com cliente da SAP traz
uma ampla funcionalidade para permitir processos empresariais nas reas de e-marketing, e-
vendas, e-servio e e-anlises.
Gerenciamento do Centro de Integrao -- Melhore o desempenho de seu centro de interao
com apoio a telemarketing, televendas, servio ao consumidor, e-servios e anlises de centros
de interao, assim como para o gerenciamento de centros de integrao.
Gerenciamento de canais -- Otimize seus canais indiretos com apoio a gerenciamento de
parceiros, marketing de canais, vendas de canais, servios de canais, comrcio de canais e
anlise de canais e parceiros.
Gesto de promoes de vendas -- Uma aplicao especfica para que sua empresa possa
gerenciar com eficcia as promoes de vendas que podero contribuir para a melhor
divulgao da marca e o cumprimento das metas de vendas. O software SAP Trade Promotion
Management permite uma completa visibilidade sobre os programas promocionais em cada
etapa de seu ciclo de vida. Isso permite reduzir erros, aumentar a eficincia e controlar
despesas com atividades promocionais e comerciais.

SAP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: BENEFCIOS EMPRESARIAIS
SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) traz as idias e anlises que voc
precisa para antecipar as necessidades de consumidores e criar relacionamentos duradouros e
lucrativos.
Com SAP CRM, voc se beneficia com:
Suporte totalmente abrangente a processos empresariais -- SAP CRM lida com processos
empresariais completos para mais de 20 indstrias entregando suporte imediato a mais de
300 processos, com mais de 400 pontos de integrao.
Insights sobre consumidores atravs de toda a empresa -- SAP CRM lhe traz inteligncia
completa acerca do consumidor, juntando funcionalidade analtica e todos os dados relevantes
sobre consumidores de todos os pontos da empresa, incluindo informaes financeiras, de RH
e de cadeias de produo.
Valor imediato -- Com SAP CRM, voc pode lidar com prioridades estratgicas primeiros,
atingir objetivos empresariais rapidamente e expandir suas atividades de CRM passo-a-passo,
enquanto atinge ROI em cada etapa.
Custo total de propriedade baixo -- Voc pode implementar SAP CRM rpida e flexivelmente
e a um risco baixo, construindo sobre a sua infra-estrutura existente e trazendo o apoio do SAP
s melhores prticas de CRM em vrias indstrias.

RPIDA IMPLANTAO DO SAP CRM
PROSPERE DE FORMA RPIDA E FINANCEIRAMENTE VIVEL COM O CRM
Ao contrrio do software SAP CRM, aplicaes CRM comuns e setorizadas no so
desenvolvidas para oferecer suporte a processos completos de CRM. A SAP transpe as
tradicionais fronteiras funcionais de aplicaes baseadas nas trs letras do acrnimo e oferece
uma soluo CRM que se integra ao back-end da SAP e suporta processos de ponta a ponta.
Essa abordagem fornece insights abrangentes sobre seus clientes e permite que voc fornea
mais valor a eles.
Com a rpida implantao do SAP CRM, software e servios so reunidos em uma nova oferta
que fornece, de forma rpida e financeiramente vivel, funcionalidades essenciais de CRM,
reduzindo riscos e colocando sua empresa nos trilhos do sucesso em CRM.
Software CRM pr-configurado e implantao rpida de servios
A rpida implantao do CRM*, instalada pela SAP Consulting, foi desenvolvida para ajud-lo a
realizar seu trabalho com mais eficincia e rapidez fornecendo funcionalidades desenvolvidas
e aprimoradas pela experincia de milhares de clientes SAP.
A oferta da SAP fornece benefcios incomparveis que o ajudam a colocar em prtica suas
metas de CRM:
Funcionalidades robustas o suporte a processos fundamentais de vendas, marketing e
servios coloca voc mais perto de seus clientes.
Complexidade reduzida uma soluo CRM robusta de um nico fornecedor, com suporte
global de nvel superior, que se traduz em menos preocupaes para voc.
Base para o crescimento comece com projetos pequenos, experimente o valor desta
soluo e, depois, siga seu plano de crescimento at adotar todos os recursos do SAP CRM,
conforme a necessidade.
Preos flexveis escolha entre a locao mensal de baixo custo ou o modelo de licena
permanente, de acordo com seu oramento.
Uma abordagem previsvel para sistemas CRM
Com essa abordagem rpida para implantao do CRM, voc conhece desde o incio todos os
custos e o escopo de suas solues reduzindo o risco de custos iniciais elevados e outras
surpresas desagradveis.
O resultado?
Implantao rpida e fcil, em apenas 6 a 8 semanas e rpido retorno.
Um sistema CRM alinhado com seu ambiente SAP j existente
Custos reduzidos de implementao, viabilizando adoo e execuo mais rpidas
*A rpida implantao do SAP CRM s est disponvel para alguns pases. Contate a SAP para
saber a disponibilidade para seu pas.
Customer relationship management
Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.
Customer Relationship Management (CRM) uma expresso em ingls que pode ser
traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de Relacionamento com o Cliente (Gesto
de Relao com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas
que automatizam as funes de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem
sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, que
objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informaes sobre suas atividades e
interaces com a empresa.
[editar]Definio
O CRM (Customer Relationship Management) uma abordagem que coloca o cliente no centro
dos processos do negcio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos
clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem
dvida, de uma estratgia de negcio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia
em solues tecnolgicas. assim um sistema integrado de gesto com foco no cliente,
constitudo por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num
modelo de gesto de negcios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gesto so
normalmente denominados sistemas de CRM.
Os processos de gesto que assentam em CRMs esto, sem dvida, na linha da frente em
termos estratgicos no apenas em termos de marketing, mas tambm, a mdio prazo, ao
nvel econmico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus
clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar
respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos
seus desejos atuais.
A tecnologia responder apenas estratgia da empresa a este nvel, auxiliando na captura de
dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidao de uma data warehouse central,
de modo a tornar a estratgia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra
o marketing e as tecnologias de informao j existentes, de forma a dotar a empresa de meios
eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As
aplicaes de CRM transformam os dados recolhidos em informao que, quando disseminada
permite a identificao do cliente e a compreenso do seu perfil.
As plataformas de CRM aliceram-se em processos centrados no cliente, disseminados por
toda a organizao. Verifica-se uma utilizao exaustiva de informao relacionada com o
cliente, integrando as reas de marketing, vendas e servios, verificando-se a criao de valor
para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o
cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessrio, vrias vezes, redesenhar os
processos de atendimento. Aqui importa perceber dimenses como:
1. Como ser feita a abordagem ao cliente?
2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
3. Qual o plano de comunicao a adotar?
De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos
existentes e sua documentao, de montante a jusante, podendo ser necessrio redesenhar ou
levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adio de mais-valias,
pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informao orientada para o cliente.
A partir daqui selecionada a soluo de informao e consequente implementao. A seleo
da soluo de informao baseada nas fases anteriores, sendo validadas as caractersticas
das solues disponveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.
Ao nvel da implementao do sistema, os passos passam por configurar o modelo de
relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratgia de relacionamento com o
cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de
relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos
que contribuem para o sucesso desta fase:
1. Foco nos processos, no na tecnologia. As TIC so apenas um meio para alcanar os
objetivos;
2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gesto de topo;
3. Seleo da tecnologia de acordo com o negcio;
4. A Tecnologia deve preencher necessidades especficas do negcio;
5. Perceber como as funcionalidades so realizadas e compreender a arquitetura global do
sistema;
6. Apoio e formao aos utilizadores;
7. Competncia multidisciplinar da equipe de projeto;
8. Estabelecimento de etapas e prioridades;
9. Consistncia da integrao do sistema.
Em termos tecnolgicos a plataforma apresenta as seguintes caractersticas:
1. Vendas SFA - Sales Force Automation: Prospeco, previses; Modo off-line,
sincronizao no sistema;
2. Servio ao cliente - Registo e acompanhamento de questes, problemas, reclamaes,
sugestes, pedidos de informao; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gesto do
conhecimento;
3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam anlise, permitindo descobrir relaes no
antecipadas e padres de consumo e comportamento. So, como referido, identificados perfis
de consumo, auxiliando na tomada de deciso;
4. Coerncia e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negcio que
todas as aplicaes da plataforma utilizam e mantm atualizada. O sistema de workflow que
permite o fluir dos processos dentro e entre mdulos;
5. Melhor gesto dos recursos existentes - Atravs do seu uso poupa-se em tempo de
recursos humanos e de mquinas que at ento estariam a ser utilizados para processamento
de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informao que deixa de ser
necessria visto estar constantemente disponvel e atualizada.
Atravs destes sistemas so passveis de observao os seguintes processos:
1. Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificao de todos os
pontos crticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; h um levantamento de
pontos de automao.
2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar atravs de programas de
fidelizao, com identificao clara e construo de perfis do consumidor.
3. Produtos e servios de extrema qualidade que a concorrncia a nvel global obriga. Com
efeito, a tolerncia ao erro, falta de qualidade e ineficincia cada vez menor, verificando-
se uma nfase na gesto do conhecimento.
4. Soluo de eCRM, onde so automatizadas tarefas rotineiras, estruturao do relacionamento
com o cliente, processamento da informao transacional, entre outras.
5. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgao dos
produtos e servios e a obteno e partilha de informao. um excelente meio para a
realizao de sondagens e estatsticas sondagens de consumo e estudos de mercado. Este
portal quando atrativo e eficiente promove as transaes comerciais, deve ter boa capacidade
de processamento de informao, ser Intuitivo e fcil de navegar. Adicionalmente, deve ser
permanentemente atualizado, seguro, com polticas de privacidade e confidencialidade bem
visveis.
6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento.
Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informao que
realmente lhe interessa.
7. Integrao de outros canais de comunicao - telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os
dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global.
8. Deteco de Oportunidades de Negcio - atravs da anlise dos dados levando assim ao
reconhecimento de padres de comportamento econmico e de relacionamento, o que por sua
vez poder sugerir eventuais formas de criar novos negcios.
O seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes ou prospectos,
fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfao total, atravs do melhor
entendimento das suas necessidades e expectativas e formao de uma viso global dos
ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas:
Automatizao da gesto de marketing
Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas
Gesto dos servios ao cliente
Os processos e sistemas de gesto de relacionamento com o cliente permitem que se tenha
controle e conhecimento das informaes sobre os clientes de maneira integrada,
principalmente atravs do acompanhamento e registro de todas as interaes com o cliente,
que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem
desta informao para guiar as tomadas de decises.
Uma das atividades da Gesto do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos
por si realizados, de forma centralizada. Os registros no dependem do canal de comunicao
que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham
informaes teis e catalogveis sobre os clientes. Qualquer informao relevante para as
tomadas de decises podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir
relatrios de gesto.
CRM Operacional: a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a eficincia do
relacionamento entre os clientes e a empresa. Prev a integrao de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: a aplicao da tecnologia de informao que permite a automao e a
integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de
contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaes
levantadas para os sistemas do CRM operacional.
CRM Analtico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de
clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informaes, determinar qual a
estratgia a seguir para atender s diferentes necessidades dos clientes identificados.
Normalmente utiliza recursos de minerao de dados para localizar padres de diferenciao
entre os clientes.
CRM Social: a forma de interagir com o cliente por meio das mdias sociais, e ainda de
erriquecer os dados e informaes sobre o cliente com base nas informaes encontradas em
seus perfis nas redes sociais.
[editar]CRM e o Ensino
CRM, uma expresso que pode ser traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de
Relao com o Cliente. Define claramente toda uma classe de instrumentos que facilitam o
contato com o cliente, sendo que serve de elo entre a empresa e o cliente e essencialmente,
considerado como uma mudana de atitude direcionada, que pretende auxiliar as instituies a
criar e manter um bom relacionamento com os seus clientes, facilitando e inter relacionando de
forma perspicaz e o desenvolvimento de informaes sobre suas aes e interaces com a
empresa.
O setor do Ensino no exceo, pelo que um canal de relacionamento entre as instituies
e ao mesmo tempo com a sua comunidade estudantil e docente.
Cada vez mais, existem formas de divulgao atravs de Web, das Instituies de Ensino
Superior, para a captao de clientes (alunos), atravs do uso de ferramentas direcionadas
apresentadas nos diversos cursos existentes.
Cada vez mais o CRM, usado como forma de ligao com o cliente em grande parte das
empresas, nomeadamente no Ensino Superior. Os processos e sistemas de gesto de
relacionamentos para com o cliente, facultam que se tenha um controle e informao precisa
das novidades sobre os clientes de maneira integrada, que podem ser consultadas e
participadas a distintas partes da empresa que precisem desta informao para acompanhar as
tomadas de decises.
Uma das actividades do contacto com o cliente envolve, a comunicao, sendo que, os registos
no dependem do canal de comunicao que o cliente utilizou (voz, fax, email, chat, SMS,
MMS, etc) e servem para que se tenham informaes teis e catalogveis sobre os clientes.
Logo no Ensino Superior, atravs dos registos efetuados pelos alunos nas matriculas,
possvel ter acesso comunidade universitria, e divulgar atravs de por exemplo, e-mail,
quais as novidades existentes em cursos, estgios, oportunidades de carreira, etc, de forma a
potenciar, no s novos candidatos, com tambm, o potenciar de novas inscries em de
alunos j matriculados.
[editar]CRM e a Informtica
Por vezes o CRM entendido nica e exclusivamente como os sistemas
de computador desenvolvidos para a gesto de clientes, ou mesmo como sistemas
de vendas ainda mais simplificados.
Na realidade o CRM apenas o conceito conforme descrito acima, e os sistemas
de informtica so as ferramentas que auxiliam na gesto do relacionamento com clientes,
estas ferramentas so chamadas de Sistemas de CRM.

Marketing de relacionamento
Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.
(Redirecionado de Marketing de Relacionamento)
Marketing de relacionamento ou Marketing relacional corresponde ao trabalho
de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.
[editar]Definio
Com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e
sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a
empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao
contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram
clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao
satisfao e respondidos.
Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, dever ter em ateno alguns
pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas
necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser
utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a
criao de bases de dados, a criao de uma pgina na internet com um frum, a realizao de
inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um
sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos
clientes.
[editar]Caractersticas
As principais caractersticas so:
Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das
comunicaes;
Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As empresas podem e
devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas s suas circunstncias e historial.
Memorizao: todas as aes devero ser registadas em memria contendo a identidade, os
dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das interaces mantidas com os clientes.
Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Alm do mais
devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no manter uma relao, quem
defina a forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la.
Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product managers e passar
para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e
todas as formas para que sejam satisfeitas.
Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional no se deve centrar apenas no Business to
Consumer. Dever tambm apostar no Business to Businesspor forma a desenvolver e
explorar todas as formas de potenciao do seu negcio.
[editar]Utilizao
Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria das
empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas
algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes
negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao
dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importncia
junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem
atravs desta rea do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas
vendas. Verifique a importncia do marketing de relacionamento com mais abrangncia nas
sesses seguintes.
[editar]Criao de estratgias
De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa a construir pr-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento
do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de
relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas
necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao
custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior
torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana
transmitida pela organizao.

[editar]Busca de vantagens competitivas
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de
relacionamento na busca por vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou
conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a
vida de seus clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o
cliente:
Conhecer profundamente o cliente.
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para
que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e
disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.
Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o
diferencial de empresas bem-sucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa
mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes:
Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade.
O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma
categoria de negcios.
Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias.
Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.
Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.
Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria
dos produtos ou servios.
Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos
(VAVRA et al, 1993, p.170).

[editar]Medio de satisfao do cliente
De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem
prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a
coleta de informaes a respeito dos clientes, tambm sugerida como atividade de ps-
marketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa
fornece umfeedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere
caminhos para futuras mudanas e melhorias.
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de ps-marketing deve aplicar-se a
oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito
das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensurao de
satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das
expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais
expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor
das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165).
A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169)
estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa
por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio
para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa
est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa.
O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa,
um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios.
O seu desenvolvimento permite uma evoluo da empresa, uma vez que para satisfazer os
seus clientes, tem que ser mais pr-ativa, escutando as opinies dos clientes e os seus
desejos. Ao faz-lo cria espao para o desenvolvimento de novos produtos ou servios
personalizados.

[editar]Emprego, cenrios e outras explicaes
As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional
como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing, pois no conhecimento
individual dos gostos do cliente e na percepo da sua qualidade / satisfao percebida, que
conseguem manter os clientes da casa e angariar novos clientes pelo passa palavra.
O marketing relacional um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre
empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia de marketing relacional
recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso interativa, mensagens
SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a
empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no deve apostar apenas num
nico.
A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido interatividade que
proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos
gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente,
tendo em conta que cerca de 48,3% das habitaes situadas no territrio nacional portugus j
possuem ligao internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao a grande
maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os
consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca,
e neste contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser
considerada.
Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de marketing relacional eficaz
deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90.
O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para
o cliente.
Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one que as
empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e trat-los de forma
diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados de uma mesma forma, mas a
empresa considera as suas opinies e melhora o relacionamento para com esses clientes.
Numa estratgia de marketing one to one, as empresas tm que proceder a algumas
alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um dos seus
objetivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar de
reestruturao para fazer face a esse objectivo podero ser a produo, a logstica e
distribuio e mesmo o planeamento.
Nos ltimos anos temos vindo a assistir a um maior esforo das empresas no que diz respeito
ao estabelecimento de relaes mais duradouras com os seus clientes, devido ao
desenvolvimento de prticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado
pelo fato de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao aumento de
produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforos
para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a conquista de novos
clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos.
J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na
reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes
antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negcios. Hoje em dia as
empresas devem estar despertas para esta situao, pois os factores que propiciam a rotao
de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares /
substitutos, o nmero elevado de publicidade efetuada, as alteraes nos canais de
distribuio, o elevado nmero de superfcies comerciais, a existncia de produtos de marca
branca que alcanam quotas de mercado significativas e a gesto do oramento familiar
(alguns produtos so preteridos apenas adquirido o que realmente necessrio).
O marketing relacional deve ter como sua principal preocupao a manuteno e
aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998).
Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relao de longo prazo,
tendo como objectivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente na confiana e
compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo
de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisio de bens ou servios. A noo de valor
acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo
desenvolvimento das tecnologias de informao. Atualmente as empresas investem em
programas informticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas
preferncias (CRM uma das possibilidades).
Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da alterao de estratgias de
marketing, para novas estratgias em que o mais importante a manuteno de relaes
comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja possvel o desenvolvimento do
negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de clientes deve ser encarada no longo prazo.

CRM - Gesto de Relacionamento com o Cliente
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Por Ademir Marcon
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Ademir Marcon
Especialista em Negcios e Inovao


Gerenciar o Relacionamento com o Cliente (CRM) essencialmente uma estratgia de negcio
voltada ao entendimento e antecipao das suas necessidades. Para que este processo seja
eficaz na Knowtec, unimos metodologias personalizadas s necessidades do cliente e
tecnologias que amparam a operacionalizao deste gerenciamento.

Do ponto de vista tecnolgico, o CRM utilizado para coletar os dados dos clientes, armazen-
los e facilitar cruzamentos desses dados. Os dados compilados e analisados tornam-se
informaes a serem usadas para o planejamento de aes e interaes, pelos vrios pontos
de contato com o cliente.

Mas... Como implementar o CRM?

Bem, para a implementao de CRM em uma empresa, seguimos quatro passos, conforme a
figura abaixo. Assim construmos um relacionamento com o cliente de forma transparente e
duradoura.

O primeiro passo trata da identificao de cada cliente. Sem a identificao de cada um,
impossvel iniciarmos uma relao individual com aqueles que realmente valem a pena.
Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas
necessidades, interaes realizadas com a empresa, suas reclamaes, atitudes tomadas.
Enfim, conhecer cada cliente e sua histria individualmente.

Apesar de ser um grande desafio, a identificao do cliente feita pela empresa fator decisivo
nas iniciativas de relacionamento one to one.

Aps a identificao, vem o segundo passo que a diferenciao dos clientes para sabermos
com quais vale a pena desenvolvermos uma relao duradoura e de aprendizado. Nessa
relao o cliente participa ativamente com sugestes, reclamaes e retroalimentao. Com
isso, nossas aes so orientadas pelas necessidades dos clientes, e muitas vezes nos
antecipamos a ela.

No mundo globalizado, a nica vantagem competitiva que temos a real informao do cliente
e que os concorrentes no tm. Por meio do relacionamento, essas informaes devem vir do
cliente. Cada nova conversa baseia-se na anterior, construindo um longo dilogo,
independentemente da forma do contato, pessoalmente, e-mail, telefone, enfim, o cliente se
lembra de tudo o que conversamos, e se ele se lembra, ns tambm temos de nos lembrar. E
lembrar-se da conversa que tivemos com ele nunca fazer com que o cliente lhe diga a
mesma coisa mais de uma vez.

Os clientes se diferem em seu valor e suas necessidades. O objetivo da diferenciao
encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMT). Dessa
forma podemos desenvolver uma relao de aprendizado. No h desenvolvimento de um
programa de relacionamento com o cliente se no houver uma estratgia clara e objetiva de
diferenciao.

A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e maior potencial,
precisamos incentiv-los a interagir com a empresa. A interao o terceiro passo deste
processo. a forma de conhecer cada vez melhor os clientes. Com esses clientes, precisamos
desenvolver uma relao onde cada vez mais personalizamos servios e produtos, para que
eles vejam vantagem em continuar conosco. As duas estratgias, interao e diferenciao
caminham juntas, pois uma depende da outra.

Por ltimo, temos o personalizar. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos
clientes, devemos personalizar nossos produtos e servios e fazer com que a experincia de
fazer negcios com nossa empresa seja nica. Quanto mais personalizamos, maior valor
agregamos ao cliente. Por isso, construmos um ciclo de personalizao e retroalimentao,
para que cada vez mais possamos oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele
espera. Essa estratgia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que
tm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com
cada cliente.

Diante disso, o cliente espera essa personalizao em todos os canais de contato com a
empresa. Com a execuo dessa estratgia poderemos determinar o valor do cliente e efetivar
aes para atra-lo e ret-lo. Isso vital para a sade da empresa a longo prazo, pois no
depende s dos seus ativos, mas tambm do relacionamento da empresa a longo prazo. Por
isso as empresas esto organizando seus negcios a partir da viso de valor e lucratividade
por cliente.

Para que isso acontea, preciso que a empresa tenha um ciclo de retroalimentao que
possibilite o fluxo adequado das informaes e dos investimentos.

Voc sabia que:
- Em cada 10 projetos de CRM, de 5 a 8 no trazem os resultados esperados? (Exame)
- Menos de 15% das empresas globais acreditam ter atingido o sucesso total com suas
iniciativas de gesto de relacionamento com o cliente? (IBM Business Consulting Services)
Por qu?
- 75% do investimento de projetos de CRM tem sido em software. (Giga Group)
- Pouco investimento feito em processos e mudanas culturais.
- A maioria dos projetos de altssima complexidade e exige altos investimentos
- Os processos de CRM so fluidos e muitas vezes so mais culturais do que processuais,
exigindo flexibilidade.
- necessrio respeitar a cultura da empresa na implementao, para no criar averses.
- Existe uma grande falta de entendimento na comunicao entre processo e tecnologia.

Portanto, mais importante que os passos de implementao do CRM, o processo de
relacionamento one to one passa pelo repensar das mais bsicas filosofias de como fazer
negcios, como superar posturas dos gerentes e colaboradores e, provavelmente, como
reconstruir a cultura da empresa. H muito mais coisas envolvidas nesse processo do que
simplesmente a instalao de ferramentas como website ou call center. fazer negcios como
uma empresa one-to-one significa ver todo o negcio a partir da perspectiva do cliente.

Referncias
PEPPERS, Don Rogers, Martha. MARKETING ONE TO ONE FERRAMENTAS PARA
IMPLEMENTAAO DE PROGRAMAS. Editora Makron.
SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management. O Revolucionrio Marketing de
Relacionamento com o Cliente. Traduo de Flvio Deny Steffen. Rio de Janeiro: Elsevier,
2001 12 reimpresso.