VOLUTION DES USAGES

DES RSEAUX SOCIAUX PAR

LES RESPONSABLES POLITIQUES
1
EDITION SEPTEMBRE 2013 // UNE PUBLICATION
&
EVOLUTION
DES USAGES
DES RSEAUX
SOCIAUX PAR LES
RESPONSABLES
POLITIQUES
_
#E-BOOK
CONCEPTION GRAPHIQUE & RALISATION
_
La Team Tamento
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DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
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VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
3
SOMMAIRE
_
Executive Summary ....................................................................................................................P.04
Introduction
QUAND LES HOMMES POLITIQUES
SE METTENT SUR LES RSEAUX SOCIAUX ......................................................P.05
Partie I
RETOUR SUR LA CAMPAGNE DE 2012.
LES RSEAUX SOCIAUX COMME MDIA DE MASSE
DANS LA COMMUNICATION POLITIQUE ...........................................................P.10
Partie II
LIMPACT DES RSEAUX SOCIAUX
SUR LA POPULATION EN FRANCE ........................................................................P15
Partie III
COMMENT GRER LES RSEAUX SOCIAUX?
QUELLES MTHODES? QUELS OUTILS? .........................................................P.19
Conclusion ..........................................................................................................................................P.24
Pour aller plus loin .....................................................................................................................P.25
Glossaire ...............................................................................................................................................P.26
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
4
Executive Summary
_
Avec lobservation des volutions rcentes du web, il est possible de constater une vritable
mergence dInternet au sein de notre vie quotidienne. On compte, en effet, de plus en plus
dinternautes travers le monde.
De faon lie, la place des rseaux sociaux est de plus en plus dominante. Rassemblant toujours
plus dutilisateurs, ils sont devenus un tout nouveau media part entire, concurrenant
directement les mdias traditionnels : presse crite, radio, tlvision,...
Avec lexemple de Barack Obama lors de llection prsidentielle de 2008, les responsables
politiques ont peu peu pris conscience de cette tendance et sy introduisent de faon rgulire.
Dsormais, le web est devenu une vritable arme de communication massive.
En France, malgr le suivi tardif de cette tendance, les responsables politiques sinitirent
aussi aux mdias sociaux en ligne. On assiste, a fortiori partir de llection prsidentielle
de 2012, lmergence de pages Facebook ou de comptes Twitter spcialement ddis des
partis et des personnalits politiques.
Avec lapproche des lections municipales de 2014, les rseaux sociaux se sont ainsi imposs
comme un outil ne pas ngliger. Rapprochant de faon indite les candidats avec leurs
sympathisants, la pratique politique traditionnelle a profondment volu. Lespace public
dispose dsormais dune dimension digitale, o les citoyens peuvent directement interagir
avec leurs lus ou leurs candidats politiques.
Ce changement de pratiques tend actuellement vers une mergence du Community
Management (CM). Les Community Managers incarnent un outil indispensable pour les
responsables politiques souhaitant dvelopper leur prsence en ligne. Ils contribuent ainsi
grer efcacement le-reputation du candidat et viter des drives spciques au web.
Cette volution globale doit, par consquent, tre prise en compte pour les lections municipales
de 2014. Les journes du web politique vous aideront mener bien votre campagne en ligne
laide de formations spciques.
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DES RSEAUX SOCIAUX PAR
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INTRODUCTION
QUAND LES HOMMES
POLITIQUES
SE METTENT SUR
LES RSEAUX SOCIAUX
_
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LES RESPONSABLES POLITIQUES
6
dutilisateurs actifs
1,15 MILLIARDS
dans le monde
(1)
Source : http://www.prnewswire.com/news-releases/facebook-reports-second-quarter-2013-results-216805531.html
(2)
Source : http://www.observatoire-du-numerique.fr/usages-2/grand-public/equipement
2
0
0
7
2
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0
8
2
0
0
9
2
0
1
0
2
0
1
1
20%
27%
77%
78%
77%
LVOLUTION DE LAPPARTENANCE
AUX RSEAUX SOCIAUX
Source http://www.blueboat.fr/wp-content/uploads/2011/11/ifop-reseaux-
sociaux-appartenance.jpg
E
n 2014, le rseau social Facebook mondialement connu
ftera ses dix annes dexistence en ligne. Avec plus d1,15
milliards dutilisateurs actifs dans le monde
(1)
, les responsables
du site poursuivent le dveloppement de ses fonctionnalits. Le
cas Facebook permet de mettre en lumire la place quont pris
les rseaux sociaux dans nos vies lheure actuelle. La plante
est dsormais interconnecte de faon quasi-instantane via
une catgorie de sites web spciques : les rseaux sociaux.
En addition des mdias traditionnels (radio, presse papier,
tlvision,), ces mdias sociaux en ligne incarnent une source
dinformation et de communication supplmentaire la disposition
dun trs grand nombre de personnes travers le monde.
Au vu de ces changements majeurs, la politique a ncessairement t atteinte par cette volution
sans prcdent. Les partis et responsables politiques se sont peu peu immiscs dans cette
nouvelle sphre du web 2.0 an de se constituer une rputation en ligne, aussi appele e-reputa-
tion. La consquence directe de cette tendance est bien entendu une mtamorphose profonde de
la pratique politique traditionnelle. Dsormais, les discours tlviss, les interviews ou encore
les articles politiques ne sont plus les seuls moyens que disposent les citoyens pour sinformer
politiquement. Usant des avantages quoffrent les rseaux sociaux, les hommes politiques vont
pouvoir dvelopper un webmarketing politique indit.
UN TAT DES LIEUX DES RSEAUX SOCIAUX EN FRANCE
Ces dernires annes, plusieurs tudes mettent
en lumire une croissance importante du taux de
possession dun ordinateur par les mnages franais.
En parallle, il est soulign une augmentation sensible
des mnages ayant un accs internet domicile
(2)
.
Ainsi, suivant une courbe de progression similaire,
les rseaux sociaux voient leur nombre dutilisateurs
suivre la mme tendance. Selon lIFOP, 77% des
internautes font au moins partie dun rseau social en
2011, contre 20% en 2007.
A lheure actuelle, la population franaise a accs
une pluralit de rseaux sociaux.
Premier rseau social en France, Facebook fait
dsormais partie de ces sites utiliss dans la vie
courante par une large partie de la population. Malgr
une ide prconue, ses utilisateurs ne sont pas
uniquement des jeunes.
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(3)
Voir http://lesjourneesduwebpolitique.com/index.php/actualites/item/3-barack-obama-appropriation-des-reseaux-sociaux-pour-mener-a-bien-une-campagne-politique
(4)
Source : expression par Franois dAlanon, revue Dfense, 22 aot 2008
Source ComScore 01/07/12
Source http://www.go-gulf.com/blog/
social-networking-user/
de visiteurs uniques
5,5 MILLIONS
63%
37%
dutilisateurs actifs
26 MILLIONS
Source Nielsen 15/07/2012 Source http://www.socialbakers.com/
51%
49%
de visiteurs uniques
5,5 MILLIONS
Source Nielsen 15/07/2012 Source http://www.socialbakers.com/
53% 47%
Source Mdiamtrie 15/05/2013
de vidonautes uniques
26 MILLIONS
Source Nielsen, juillet 12 / juillet 11
50,5%
49,5%
LES PRINCIPAUX RSEAUX SOCIAUX EN FRANCE
CEST LGE MEDIAN
DES MEMBRES FACEBOOK
40,3
Outre ce rseau social dominant, Twitter est
galement un rseau social en pleine volution.
Regroupant toujours plus dutilisateurs, le site compte
lheure actuelle 6 millions de comptes. Bien quil
reprsente une part plus troite dutilisateurs par
rapport au gant Facebook, Twitter est adopt par une
grande tranche de la population nationale et compte
galement de nombreux leaders dopinion en son sein.
Concernant Google+ et les autres rseaux sociaux tels
que Instagram ou
encore Tumblr, ils
sont beaucoup plus
minoritaires. Les
hommes politiques
y sont, en effet,
moins prsents.
Les rseaux sociaux,
une arme de
communication massive
UNE PRSENCE CROISSANTE
DES HOMMES POLITIQUES EN LIGNE
Suivant la tendance dcrite prcdemment, la sphre politique sinitie, ces
dernires annes, de plus en plus au web et en particulier aux rseaux
sociaux. Llection prsidentielle de 2012 fut dcrite comme une apoge de
cette mouvance. La plupart des candidats se sont alors entours dquipes
de communication digitale an de dvelopper et daccroitre leur prsence
en ligne.
Cette volont commune de conqurir de potentiels lecteurs sur la Toile
a t inspire par une observation attentive de llection amricaine de
2008. Bien quon ait pu constater un investissement progressif des hommes
politiques sur le web entre 2003 et 2007, Barack Obama et son quipe
de communicants ont fait un vritable bond en avant avec une utilisation
intensive des rseaux sociaux et du web en gnral. Visant recueillir des
voix, informer les lecteurs indcis ou encore communiquer sur divers
sujets, on a pu qualier Barack Obama comme le tout premier candidat
digital
(3)
. Ainsi, en prvision de llection prsidentielle de 2012, les hommes
politiques franais ont suivi les prceptes des armes de la communication
massive
(4)
. On assiste alors louverture de nombreux comptes
Facebook et Twitter. On peut citer les exemples reprsentatifs de ceux de
Franois Hollande et de Nicolas Sarkozy. Depuis lors, la pratique politique
traditionnelle franaise a t totalement mtamorphose avec un recours
soutenu aux rseaux sociaux. On souligne la multiplication des tweets et
de messages Facebook, adresss directement aux sympathisants.
(5) Source : elus20.fr, tude intitule Les dputs et Internet - (6) Source : La-croix.com - (7) Source : http://techpresident.com
(8) Source : tude par Comscore 14 mars 2013, 2023 France Digital Future in focus : tendances cls du digital en France et leur impact sur lavenir.
Source : Elus20.fr - 08/08/13
LA VIE POLITIQUE ET LES RSEAUX SOCIAUX
555 919 DE SUIVEURS
391 407 AMIS
393 206 DE SUIVEURS
843 695 AMIS
NICOLAS SARKOZY FRANOIS HOLLANDE
A lheure actuelle, une grande partie des
personnalits politiques centrales disposent dun
rseau de communication digitale largi. Parfois
gr par une quipe de Community managers, les
exemples sont lgion.
Prenons par exemple lancien Prsident Nicolas
Sarkozy. Ces dernires annes, il a largi les outils
utiliss pour dvelopper sa rputation digitale. Selon
les chiffres, sa page Facebook compte 839 848 fans
et son compte Twitter est suivi par 389 482 followers.
En comparaison, lactuel Prsident de la Rpublique
Franois Hollande totalise 389 658 fans Facebook
et 555 848 internautes sont abonns son compte
Twitter
(5)
. Concernant les plus petits candidats,
les rseaux sociaux incarnent, selon lauteur de
louvrage Partis en ligne Guillaume Ledit un espace
extrmement important et ouvert, la diffrence
des mdias traditionnels
(6)
. Ils vont permettre une
communication politique plus accessible. On tend
alors vers la constitution dun espace de dialogue
unique, permettant une mobilisation plus aise.
Pour certains observateurs politiques, ces chiffres
incarnent un vritable retard de lutilisation des
rseaux sociaux par les hommes politiques franais
par rapport au cas amricain. Evoquant le terme
de cyberdmocratie, les hommes politiques
amricains utilisent largement les rseaux sociaux.
Selon le site TechPresident, spcialis des usages
du Web en politique, 80% des dputs ont un compte
Twitter
(7)
alors que seulement 22% des dputs
franais en ont un.
En analysant les chiffres mondiaux, on dcouvre
ainsi que ce sont bien les Amricains qui dominent
les statistiques. Selon les derniers chiffres, il y a
un total de 2,7 milliards dinternautes travers le
monde. Au sein de cette population digitale, plus
de 582 millions utilisateurs sont originaires du
continent amricain. En France, les internautes sont
en comparaison 48 millions
(8)
.
Avec cette croissance fulgurante des internautes,
le nombre de comptes sur les rseaux sociaux est
galement trs lev. Limpact sur lvolution mme
des rseaux sociaux nest donc pas ngligeable.
LES RESPONSABLES POLITIQUES
SUR LES RSEAUX SOCIAUX EN CHIFFRES
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
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VOLUTION DES USAGES
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(9) Source : https://developers.facebook.com/blog/post/2013/06/19/platform-updates--
new-open-graph-tags-for-media-publishers-and-more/
PART DES PERSONNES STANT
CONNECTES LINTERNET MOBILE
Lecture : 41% des ouvriers se sont connects
linternet mobile au cours des trois derniers
mois en 2012 contre 7% en 2007.
Champ : actifs occups de 15 ans ou plus vivant en
France mtropolitaine dans un mnage ordinaire.
Source Insee, enqutes Technologies de linformation et
de la communication 2007 2012.
Cadres
et prof. librales
Professions
intermdiaires
Employs Ouvriers
0
20
40
60
100
80
2012 2007
21,4 MILLIONS
DE FOYERS QUIPS DUN ORDINATEUR
18 MILLIONS
DE FOYERS QUIPS DUNE TABLETTE
7 MOBILES ACHETS SUR 10
EN FRANCE SONT DES SMARTPHONES
Source Mdiamtrie Rfrence des Equipements Multimdias
1
er
trimestre 2013
Appel par certains observateurs la quatrime
rvolution dInternet, lessor des rseaux sociaux a t
abondamment trait par les intellectuels. Cette croissance,
loin dtre acheve, voit les rseaux sociaux se dvelopper
abondamment ces dernires annes. Poursuivant ainsi leur
dveloppement, les rseaux sociaux ont dernirement
conquis de nouveaux supports. Il sagit des tlphones
portable dits Smartphones, des tablettes tactiles ou encore
des tlvisions de nouvelle gnration. Les rseaux sociaux
dveloppent ainsi tous des applications visant rendre
accessible leur site nimporte quel moment. Lenjeu du
mobile est daugmenter le temps pass par chaque utilisation
sur la plateforme nonce Philippe Chainieux, directeur
gnral dlgu de Meetic Group. Au vu des chiffres, on tend
actuellement vers une connexion quasi permanente sur les
rseaux sociaux.
En Juin 2013, Facebook a ainsi dvoil son nouveau Open
Graph
(9)
. Protocole permettant des sites tiers dinteragir
avec les informations dun prol Facebook et avec les relations
de ce dernier, cette volution tend vers un renforcement
de lefcacit des recommandations sociales tant pour
Facebook que pour les autres sites. Visant tant simplier la
vie des internautes qu transposer virtuellement Facebook
au cur de la Toile, cette innovation nest pas la premire
et peut tre galement observe chez les concurrents de
Facebook.
Du ct du rseau social de Google, Google +, ses dirigeants
mettent en place de nombreux moyens permettant une
amlioration du rfrencement de ses utilisateurs. Grce
Google Authorship et lAuthor Rank, le rseau social
devient un excellent atout pour le rfrencement.
Twitter tend, de la mme manire, vers une amlioration
intensive de ses services avec, par exemple, loptimisation
de son interface de programmation (ou API).
Bref, lmergence et la domination des rseaux sociaux
poussent de plus en plus les organisations politiques
investir massivement les rseaux sociaux. Permettant une
rduction drastique du temps de communication et, par
consquent, une augmentation non ngligeable du public
touch, le marketing digital sest rcemment impos
comme vital pour accrotre son e-reputation.
Cet E-book vise donc vous informer tant sur le rle des
rseaux sociaux comme outil de communication que
sur leur impact sur la population en France. Malgr une
accessibilit apparente, nous aborderons enn les moyens
et les piges viter en webmarketing politique.
LES RSEAUX SOCIAUX : QUELLES TENDANCES ?
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DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
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PARTIE I
RETOUR SUR LA
CAMPAGNE DE 2012.
LES RSEAUX SOCIAUX
COMME MDIA DE
MASSE DANS LA
COMMUNICATION
POLITIQUE
_
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MEDIA
SOCIAUX
Lobservation des infographies prcdentes permet de conclure que les rseaux sociaux
connaissent, ces dernires annes, un essor quasi-exponentiel. Connaissant une augmentation
importante de leurs utilisateurs, leur supercie web stend de jours en jours.
Le monde marketing a ainsi t le premier comprendre le potentiel de ces nouveaux mdias
sociaux en ligne en termes de communication. Ils sont alors vus comme un media unique
pouvant toucher une large part de la population en un minimum de temps. Utiliss dans une
campagne marketing, ils permettent alors dconomiser du temps et de largent.
En France, la sphre politique na pris conscience que tardivement de limpact de ces rseaux
sociaux. De fait, llection prsidentielle de 2012 a souvent t analyse par les observateurs
politiques franais comme la toute premire lection digitale. Comparable llection
prsidentielle de 1965 avec la prise dimportance du rle de la tlvision dans les campagnes
lectorales, le Web 2.0 et plus spciquement les rseaux sociaux se sont largement dvelopps
au sein de la sphre politique partir de cet vnement-cl en France.
Ainsi, avant daborder la gestion ces rseaux sociaux, un retour en arrire simpose.
DES DPUTS
ONT UNE PAGE FACEBOOK
46
%
DES DPUTS
ONT UNE PAGE TWITTER
22
%
DES DPUTS
AMERICAINS ONT UN TWITTER
80
%
DES DPUTS
FRANCAIS ONT UN TWITTER
22
%
source TechPresident
EN CHIFFRES
Lexemple des lections amricaines de 2008 a
t une source dinspiration non ngligeable pour
les responsables politiques franais. En effet, le
candidat et futur prsident Barack Obama a orient
sa campagne lectorale sur un nouveau front, cest-
-dire celui dInternet. Mobilisant une large quipe
de communication digitale, incluant de grands noms
de la sphre web, il a entrepris de dvelopper sa
e-reputation sur un trs grand nombre de rseaux
sociaux, allant des plus connus (Facebook ou Twitter)
aux plus cibls (Blackplanet par exemple, visant les
membres de la communaut noire).
Depuis cette lection, moment fondateur de lvolution
des rseaux sociaux en politique, les hommes
politiques amricains utilisrent massivement
les rseaux sociaux au sein de leurs stratgies de
communication. Le webmarketing politique est ainsi
apparu comme novateur mais aussi trs efcace.
Certaines voix ont nonc que la victoire de Barack
Obama de 2008 tait due exclusivement aux rseaux
sociaux. Sans savancer autant dans les spculations,
cette lection a permis une prise de conscience de
la part de nombreux responsables politiques dans
limpact que peuvent avoir les rseaux sociaux sur
une lection, et plus gnralement sur les pratiques
politiques dun pays.
Bien que cette lection fut massivement suivie en
France, la transition de la sphre politique prit plus de
temps. Les comptes Facebook & Twitter des hommes
politiques franais taient encore minoritaires. La
campagne lectorale pour llection prsidentielle
de 2012 a donc t le point de dpart dune utilisation
massive des rseaux sociaux au sein de la politique
franaise.
UN RETARD DE LUTILISATION DES RSEAUX SOCIAUX
PAR LA SPHRE POLITIQUE EN FRANCE
VOLUTION DES USAGES
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VOLUTION DES USAGES
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Source http://www.zdnet.fr/i/edit/ne/2013/05/Pew-reseaux-sociaux-1.jpg
UNE UTILISATION DIFFRENCIE DES RSEAUX SOCIAUX PAR LES ADOLESCENTS ET LES ADULTES
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2006
60%
65%
73%
80%
81%
67%
64%
47%
29%
Adolescents Adultes
16%
55%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Les quipes de communication digitale de chaque
candidat ont donc mis en place de vritables
communauts militantes onlines autour de leur
candidat sur de nombreux rseaux sociaux, en
particulier Twitter et Facebook. Dsormais, les
candidats sadressent non seulement aux mdias
traditionnels (presse crite, radio ou tlvision) mais
sexpriment aussi sur les rseaux sociaux grce des
messages plus personnels. Nous y reviendrons mais
cette volution cre un rapprochement indit entre
les candidats et leurs sympathisants.
La sphre militante, quant elle, se mobilise
grandement sur les rseaux sociaux, en particulier les
jeunes gnrations (la gnration Y). Ces derniers
sinforment, en effet, politiquement plus en ligne que
via les mdias traditionnels. Les rseaux sociaux sont
dornavant utiliss pour la conqute de nouvelles
voix.
Suite llection de 2012, la pratique politique
franaise a nalement intgr lutilisation des rseaux
sociaux. Ils sont vritablement devenus un mdia
de masse utiliss par la communication politique.
Certains auteurs ont pu ainsi parler de lmergence
du webmarketing politique.
LLECTION PRSIDENTIELLE DE 2012,
PREMIRE LECTION DIGITALE FRANAISE ?
NOTER :
EN 6 ANS
DE CROISSANCE
CHEZ LES
ADULTES
DE CROISSANCE
CHEZ LES
ADOLESCENTS
318
%
47
%
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DES RSEAUX SOCIAUX PAR
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14
CRER UN LIEN DIRECT
On peut dabord ritrer lide que les rseaux sociaux permettent
dtendre le nombre de personnes touchs par le message initial. De
potentiels sympathisants peuvent converger de faon rapide et dans
un laps de temps trs court. Avec une amlioration du dbit Internet
moyen par foyer franais, les rseaux sociaux sont ainsi loutil idal pour
communiquer auprs des internautes.
GRER SA RPUTATION EN LIGNE
Les rseaux sociaux sont ainsi un excellent outil visant entretenir
efcacement sa rputation en ligne. Cela passe notamment par tre
prsent sur le Web mais aussi contrler ce quil est dit sur soi. Limpact
sur les internautes est parfois trs diffrente des attentes. Cest pourquoi
des quipes de Community Managers doivent tre mises en place.
CRER DE LA VIRALIT
Ces mdias sociaux en ligne tendent galement constituer de vritables
communauts virtuelles largies, regroupant un grand nombre
dinternautes. Communiquant et partageant de faon quasi-instantane,
ils vont alors pouvoir dliser leurs membres.
OBJECTIFS DES MDIAS SOCIAUX EN LIGNE
Cette volution franaise rcente ne concerne pas une minorit de la population. En effet, les rseaux sociaux
ouvrent grandement les possibilits de communication auprs dun trs large panel de responsables
politiques. Le but de cette virtualisation des communiqus politiques est multiple.
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PARTIE II
LIMPACT DES
RSEAUX SOCIAUX
SUR LA POPULATION
EN FRANCE
_
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Rseaux sociaux
e-reputaton
e-reputaton
e-reputaton
Web 2.0
Web 2.0
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Community Management
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e-citoyens e-citoyens
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Mdias sociaux
M

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Mdias sociaux
Mdias sociaux
Internautes
Internautes
monde
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Google+
Mass media
M
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lectons municipales
2014
candidats
candidats
espace public
espace public
digital
digital
interconnexion
Informaton Informaton
m
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Barack Obama
lectons amricaines
Webmarketng
France
ordinateurs
Tumblr
Instagram
Tendance
Tendance
Tendance
volutons
volutons
2012
contenu
prsence en ligne
tweets
Mobilisaton
organisatons
e-democrate
communauts
messages
messages
Gnraton Y
interactvit
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virtuel
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smartphones
tlchargements
tabletes
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buzz contacts
stratgies
stratgies
stratgies
veille
veille
fdratrice
contrle
contrle
modraton
modraton
animaton
pratques
lus politques
tat des lieux
panorama
panorama campagne
campagne
followers
manager
DES INTERNAUTES
SONT ACTUELLEMENT
INSCRITS SUR AU MOINS
UN RSEAU SOCIAL
80
%
20
SE CONNECTENT
TOUS LES JOURS
MILLIONS
DINTERNAUTES
S
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f
r
(10)
Source: http://inuence-politique-des-reseaux-sociaux-internet.e-monsite.com/pages/revolutions-arabes/un-contre-pouvoir-a-relativiser.html
Le rle politique des rseaux sociaux Internet
(11)
Lemonde.fr Jol de Rosnay & Anne-Sophie Novel Inventons une cyberdmocratie pour accompagner la civilisation du numrique http://www.lemonde.fr/
idees/article/2013/06/03/inventons-une-cyberdemocratie-pour-accompagner-la-civilisation-du-numerique_3423259_3232.html
A lheure actuelle, nous lavons vu, les
Franais sont de plus en plus prsents sur les
rseaux sociaux. Effectivement, prs de 80%
des internautes sont actuellement inscrits sur
au moins un rseau social et deux tiers dentre
eux le frquentent tous les jours ou presque,
notamment par lintermdiaire dapplications
tlcharges sur leur tlphone mobile.
Omniprsents dans le quotidien des citoyens,
ces mdias sociaux en ligne nont pas tard
intresser de nombreux domaines, en
commenant par celui du marketing. De la mme
manire, la sphre politique est rapidement
devenue un thme prsent part entire sur
Internet. Lune des consquences de cette
volution a t un profond bouleversement
des pratiques. Certains observateurs ont ainsi
pu parler de e-dmocratie. Cette expression
incarne elle seule le rel impact des rseaux
sociaux sur les Franais.
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
17
(12)
Les RS en poli, une utilit toujours en dbat, http://archives-lepost.hufngtonpost.fr/article/2011/06/17/2525836_les-reseaux-sociaux-en-politique-une-uti-
lite-toujours-en-debat-l-observatoire-du-web-politique-29.html
Rseaux sociaux
e-reputaton
e-reputaton
e-reputaton
Web 2.0
Web 2.0
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F
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Twiter
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Community Management
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net-politque
e-citoyens e-citoyens
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Web local W
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Mdias sociaux
M

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Mdias sociaux
Mdias sociaux
Internautes
Internautes
monde
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Google+
Mass media
M
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lectons municipales
2014
candidats
candidats
espace public
espace public
digital
digital
interconnexion
Informaton Informaton
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Barack Obama
lectons amricaines
Webmarketng
France
ordinateurs
Tumblr
Instagram
Tendance
Tendance
Tendance
volutons
volutons
2012
contenu
prsence en ligne
tweets
Mobilisaton
organisatons
e-democrate
communauts
messages
messages
Gnraton Y
interactvit
i
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virtuel
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smartphones
tlchargements
tabletes
numrique
numrique
numrique
expression
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immdiat
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bad buzz
buzz contacts
stratgies
stratgies
stratgies
veille
veille
fdratrice
contrle
contrle
modraton
modraton
animaton
pratques
lus politques
tat des lieux
panorama
panorama campagne
campagne
followers
manager
13
%
38
%
DES INTERNAUTES FRANCAIS
PENSENT QUE LE WEB
EST UNE BONNE CHOSE
POUR LES DBATS POLITIQUES
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DES INTERNAUTES SONT
ACTIFS DANS LA CAMPAGNE
PRSIDENTIELLE
SUR INTERNET
40
%
DES SONDS SINFORMENT
SUR LA CAMPAGNE POLITIQUE
VIA INTERNET
40
%
POUR 40% DES FRANAIS, INTERNET
FAIT DSORMAIS PARTIE DES MDIAS
PRIVILGIS POUR SINFORMER
SUR LA CAMPAGNE PRSIDENTIELLE.
Qualie de civilisation du numrique par Jol de
Rosnay, conseiller pour Universcience, la socit
actuelle a vu la place des rseaux sociaux saccrotre
considrablement ces dernires annes. Cette
volution a alors tendu vers un transformation des
pratiques politiques traditionnelles. Des sites tels que
Facebook ou Twitter incarnent dsormais des lieux
dexpression libre et des lieux dorganisation ne
pas ngliger.
Selon Eric Dacheux, membre du laboratoire
Communication et politique au CNRS, on assiste un
reformatage de lespace public avec lmergence
dexpressions singulires: net-politique, citoyennet
numrique, e-gouvernement,etc. Ce dernier sest
donc tendu la sphre numrique, amenant le
dbat public sur les rseaux sociaux. Par ce biais,
pour certains auteurs, ils sont devenus un nouvel
intermdiaire politique.
Les consquences de cette tendance sont multiples.
Lune dentre elles est un rapprochement indit entre
les gouvernants et les gouverns
(10)
. Faisant partie
de deux sphres bien distinctes, les candidats une
lection politique et ses sympathisants voient leurs
relations se modier profondment. Dsormais,
des interactions quasi-directes sont possibles
grce aux rseaux sociaux avec son lu ou son
candidat politique. Ce sentiment de rapprochement
est dautant plus renforc par limmdiat des
rseaux sociaux
(11)
. Cette nouveaut va engendrer
dimportantes volutions sur les citoyens et leur vision
mme de la sphre politique.
LES RSEAUX SOCIAUX
COMME OUTIL DMOCRATIQUE PAR EXCELLENCE ?
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
18
Internet et les rseaux sociaux sont un contre-pouvoir
efficace face aux mdias traditionnels et aux rseaux dinfluence.
EVOLUTION DES INTERACTION ENTRE LES CITOYENS ET LES RESPONSABLES POLITIQUES
VIA LES RSEAUX SOCIAUX
Communication via
les mdias traditionnels
Responsables
Politiques
Citoyens
HIER
AUJOURDHUI
Communication
institutionnelle
Interactions
rapides et directes
UNE INFLUENCE VIRTUELLE INCONTESTABLE
Les rseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter, sont dexcellents outils de marketing politique. Ils
permettent de remplacer les dplacements des responsables politiques par des changes sur le web. Plus
rapides et moins coteux nancirement, ce changement des pratiques politiques courantes a un impact sur
les citoyens ne pas ngliger.
Ces derniers, appels parfois e-citoyens, vont ainsi questionner directement la sphre politique. Il est possible
ici de faire allusion au mythe de le-democracy, o la globalit du fonctionnement de la dmocratie passe par
Internet. Sans aller aussi loin, les rseaux sociaux permettent une vritable interactivit entre les citoyens
et les responsables politiques. Ils ont parfois t dni comme un vritable contre-pouvoir
(12)
dans le sens o
ils permettent ce questionnement possible tout moment par les citoyens.
Ainsi, linuence des mdias sociaux en ligne sur la population franaise ne doit pas tre nglige. Les net-
citoyens, comme ils sont parfois appels, peuvent interroger les responsables politiques ou leur adresser un
message de nature diverse. Cette nouvelle pratique de la communication digitale implique le suivi de rgles
spciques. Con de faon optimale un Community Manager, le webmarketing politique doit faire lobjet de
toutes les attentions.

VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
19
PARTIE III
COMMENT GRER LES
RSEAUX SOCIAUX ?
QUELLES MTHODES ?
QUELS OUTILS ?
_
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
20
La prsence des responsables politiques franais sur les rseaux sociaux semble bien une
ncessit sils souhaitent apparaitre comme des personnalits modernes. Au-del de cette
question de limage purement mdiatique, les mdias sociaux en ligne incarnent un vritable
moyen de communication efcace et interactif. Avec lvolution rcente de la pratique
politique, ils sont devenus un media au sens initial du terme, cest--dire un lien direct & indit
entre les responsables politiques et les citoyens.
Outre cette apparence idyllique, les rseaux sociaux ne sont pas des outils grables
facilement. Les drives possibles sont multiples en leur sein, allant du simple commentaire
critique jusquaux propos diffamatoires. Une parade possible serait alors la mise en place de
community managers. Responsables des rseaux sociaux et de toutes les communications
diffuss en ligne, nous verrons que leur rle est bien plus vaste.
Ainsi, an dviter les piges du web que nous aborderons dans un premier temps, nous
verrons les principales rgles de webmarketing politique. Nous reviendrons galement sur ce
quest le Community Management.
Conception, conseil
et accompagnement
Content
management
Prospection
Veille
Cration
Animation
des communauts
Rdaction
Analyse
des communauts
Blog
Monitoring
COMMUNITY MANAGER
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
21
Les rseaux sociaux peuvent parfois conduire
des drives tant dans leur utilisation que dans
leurs retombes. Engendres parfois par une
communication hasardeuse et/ou maladroite, les
drives peuvent galement provenir des ractions des
internautes, au sein des commentaires par exemple.
Ainsi, plusieurs prcautions doivent tre prises.
En observant les rcentes polmiques qui ont merg
depuis le web, on peut tirer la conclusion suivante :
il faut veiller distinguer trs clairement la vie
publique dune personnalit politique avec sa vie
prive. Un compte Facebook ou Twitter doit avoir
une utilisation soit strictement personnelle, soit
strictement professionnelle. La confusion des deux
peut amener une mergence soudaine de drives
parfois extrmement ngatives.
Lune de ces drives les plus connus au sein du
webmarketing politique est le buzz. Initialement
utilis par le e-marketing comme moyen de faire
parler dun produit avant mme sa date de sortie, les
hommes politiques ont rcemment tent de faire de
mme an de multiplier limpact de leur e-reputation.
Malgr quelques tentatives couronnes de succs,
une consquence possible est le bad buzz. Ce dernier,
provoqu par un faux pas dans le monde dans lequel
nous vivons, peut aussi merger suite un tweet ou
une phrase polmique poste en ligne. On assiste
alors lmergence dune vague de protestations
parfois massive, souvent trs rapide.
Dans loptique dviter ces erreurs de communication
digitale, le webmarketing politique doit se reposer
sur une composante essentielle : le Community
Management. Plusieurs rgles doivent tre bien
assimiles.
De faon courante, le webmarketing politique doit
faire lobjet dune proccupation constante. Plusieurs
points abords ci-dessus sont ainsi essentiels et
permettent le maintien dune communication sur le
web claire et prsentant peu de risques de driver
vers un bad buzz.
La premire ide suivre pour une personnalit
politique qui souhaite dvelopper sa prsence en ligne
est bien sr la planication. Permettant danticiper les
drives, on appelle couramment cela la constitution
dun plan de communication web. Il consiste en la
dnition de nombreux lments. On trouve par
exemple :
Les rseaux sociaux utiliss : Au-del dune simple
planication dans le temps, ce plan de communication
permet de dnir ds le dpart les supports de
la communication digitale qui sera par la suite
dveloppe. A lheure actuelle, comme nous lavons vu
prcdemment, les rseaux sociaux principaux sont
Facebook et Twitter. Les sites de partage de vido sont
aussi ne pas ngliger, avec le fameux YouTube.
Les publics viss : Bien quune grande partie des
internautes soient des jeunes compris entre 20 et 30
ans, la prise en compte des futurs membres de la
communaut que lon souhaite crer est primordiale.
On souligne une diffrence notable entre la sphre
nationale et la sphre plus locale en termes de
communication. Les liens entre llu et les citoyens
seront alors plus ou moins resserrs.
LE WEB 2.0 : LES PIGES VITER
LES RGLES ESSENTIELLES DU WEBMARKETING POLITIQUE
LES PIGES DU WEB VITER EN TERMES DE
COMMUNICATION DIGITALE
Dgrader sa rputation en ligne par des propos polmiques
Transmettre un message pouvant tre mal interprt par les internautes,
conduisant au soulvement dune vague de critiques.
Communiquer un message en provenance dune source non vrie et
potentiellement errone.
Se faire distancer par son adversaire en matire de communication.
Perdre le contact entre le responsable politique et ses sympathisants.
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
22
Nanmoins, planier sa future communication en
ligne nest pas sufsant pour pouvoir prtendre
viter les drives prcdemment abords. Il faudrait,
dans un second temps, tablir une charte de
communication vers lextrieur. En effet, la totalit
des communications adresss aux citoyens mais aussi
aux mdias traditionnels et aux autres lus, doivent
tre contrles par un service spcialis. Pour cela,
leurs responsables pourront mettre en place une
charte de communication externe. Elle dnit ainsi ce
qui peut et ce qui ne peut pas se dire sur les rseaux
sociaux. Cela permet ainsi dviter le plus possible la
communication de tweets errons, contradictoires ou
polmiques par exemple.
Contrairement lide reue que le community
management est uniquement compos de la
communication sur le web, la veille fait galement
partie intgrante de ses pratiques courantes. Ainsi,
bien plus que la gestion de toute la gamme des
rseaux sociaux, la veille permet de contrler, grce
une observation avise et rgulire du reste de
la Toile, le-reputation des responsables politiques
par leur quipe de communication respective. Une
bonne stratgie de veille sert alors anticiper plus
efcacement et donc pouvoir prvenir les polmiques
nfastes la rputation en ligne des personnalits
politiques.
En rsum, le Community Manager doit suivre trois
prceptes cls.
Il se doit, tout dabord, dcouter ce qui se passe sur
le web. Ceci revient lide de veille prcdemment
aborde. Cette stratgie permettra ainsi de
capitaliser sur les expriences des utilisateurs, les
conversations et les remontes des feedbacks.
Il devra ensuite Parler laide dune stratgie
ditoriale. Elle consistera en la promotion dun
contenu rgulier, diffus sur lensemble des rseaux
sociaux sa charge.
Enn, le CM se devra de Rpondre aux internautes.
Cela passe par lanimation des communauts en ligne
visant dvelopper la connaissance de son sujet.
Les rgles prcdentes doivent, de faon optimale, tre appliques par des personnes spcialement
responsables de la communication digitale de la personnalit politique en question. Comme il est nonc plus
haut, la tendance actuelle est lmergence des Community Managers. Vritable ncessit dans la conjoncture
web actuelle, ils vont prendre de plus en plus dimportance, notamment au cours des campagnes lectorales,
nationales comme locales.
ECOUTER
PARLER
REPONDRE
Source Tamento mthode EcPare http://www.tamento.com/images/stories/schema-ecpare.png)
LA MTHODE EcPaRe
La mthode EcPaRe est base sur lexprience
de Tamento ; elle propose un processus itratif
simple, en trois tapes, permettant de structurer la
prestation du studio de manire garantir :
la qualit des rsultats,
lexhaustivit des actions,
le suivi des prestations.
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
23
51
51% des community managers sont des femmes
88
88% ont moins de 35 ans
52
52% ont un Bac +5
53
53% sont en CDI
36
36% ont un an ou moins dexprience
25 000
Le salaire mdian se situe en dessous des 25 000
75
75% utilisent un smartphone dans le cadre de leur travail
45
45% ne se voient plus community manager dans 5 ans
80
80% continuent travailler en dehors de leurs heures de travail
96
Dans 96% des cas, leur entreprise ou client est prsent sur Facebook
LENQUTE EN 10 CHIFFRES CLS
Source http://image.slidesharecdn.com/lescommunitymanagersenfrance2013-130627024853-phpapp02/95/slide-22-1024.jpg?1372319433
Depuis lmergence des rseaux sociaux au sein de la
sphre politique, les hommes politiques rencontrent
la ncessit de recruter des personnes charges de
leur rputation en ligne et de la globalit de leurs
communications sur le web. De moins en moins
diffuses par eux-mmes, ce sont les community
managers qui sont chargs de grer cet aspect de
la communication politique. Cette tendance sillustre
notamment par la croissance de leur nombre qui
saccentue ces dernires annes.
En rsum, le community management consiste en la
responsabilit de contenus diffuss, lanimation de
communauts en ligne et leur analyse. Dans lpoque
rcente, son rle est aussi le dveloppement dune
multitude de moyens de communication. Cela passe
notamment par une diversication des rseaux sociaux
utiliss, permettant ainsi daccroitre la prsence en
ligne du responsable politique dans un environnement
contrl.
Avec lapproche des lections municipales de 2014,
les candidats ont une relle ncessit de crer
des pages Facebook et des comptes Twitter an de
dbuter ds prsent leur campagne en ligne. Les
citoyens recherchent dsormais une grande partie
de leurs informations politiques sur le web. Leur
prsence en ligne ne doit ainsi pas tre nglige.
Rappelons enn que cette prsence en ligne doit
constamment sadapter en fonction des volutions,
nombreuses, que connaissent les rseaux sociaux.
Dsormais, les communauts doivent tendre vers un
modle fdrateur.

COMMUNITY MANAGEMENT : UNE NCESSIT ACTUELLE ?
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
24
En plein cur de lre numrique, nos socits
actuelles voient la place du Web dominer de plus en
plus la vie quotidienne des citoyens. Suivant la mme
tendance, la manire de Barack Obama lors de
llection prsidentielle amricaine de 2008, on assiste
lutilisation de plus en plus courante dInternet par
les responsables politiques. Crant des comptes
Facebook et Twitter, ils ont rcemment diversi de
plus en plus leur communication. Vritable mergence
dune communication digitale, cette nouvelle mthode
a pour effet un rapprochement indit des hommes
politiques avec les citoyens. Pouvant dsormais
changer sur des points particuliers de lagenda, la
politique est dsormais bien implante sur le web.
An de grer efcacement leur webmarketing
politique, les hommes politiques doivent
ncessairement se constituer des communicants
spcialiss, notamment des Community Managers.
Etant responsables de leur prsence en ligne
mais aussi de leur e-reputation, ces derniers sont
chargs de matriser les changes du candidat avec
les citoyens, les mdias traditionnels et les autres
hommes politiques.
Outre les sites web, pouvant runir de nombreux
moyens de communication (images, vidos, textes),
les rseaux sociaux facilitent grandement ces
changes. Comme nous lavons vu prcdemment,
leur croissance en termes de fonctionnalits et de
nombre dutilisateurs tendent vers une utilisation de
plus en plus frquente par les responsables politiques.
Nanmoins, nous lavons vu, cette prsence en
ligne doit se faire de faon maitrise et, si possible,
planie. De nombreuses drives, tels que les
bad buzz, peuvent avoir comme origine des propos
tenus sur Twitter ou Facebook. Ainsi, la maitrise des
communications en ligne est primordiale.
A la vue des lments prcdents, les lections
municipales 2014 vont voir les rseaux sociaux y
jouer un rle central. De nombreux candidats sont
dj prsents en ligne et tentent dtendre leurs
rseaux web. Il faut dsormais tendre le plus possible
vers une professionnalisation des pratiques de
communication digitale mais aussi tenter de constituer
une prsence en ligne la plus fdratrice possible.
Cela sera le vritable enjeu des mois venir.
CONCLUSION

VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
25
POUR ALLER PLUS LOIN
Tamento et ides(s) formations organisent les Journes du web politique. Sous forme de confrences,
plusieurs intervenants vous dvoileront toutes les cls an de grer votre prsence en ligne de faon optimale.
Les journes du web politique se drouleront le 27 novembre, les 05 et le 11 dcembre 2013 dans diffrentes
villes de France. Elles visent vous former dans lutilisation du web et les rseaux sociaux dans loptique
de mener votre campagne pour les municipales 2014. Elles permettront aux lus, aux candidats ou leurs
chargs de communication de mieux comprendre la communication digitale.
Trois intervenants prsents sont des spcialistes en webmarketing et communication en ligne :
Dautres intervenants seront annoncs dbut septembre
Laurent GALICHET
Fondateur et dirigeant de Tamento
Christophe MENANI
Associ chez Tamento et en charge
du ple conseil
Jonathan MERGUI
Juriste et formateur-consultant
Elles sont organises par deux socits franaises reconnues :
Ide(s) formations, cabinet de conseil et de
formation dans les domaines du droit et de la
communication politique.

Tamento, un des leaders franais dans le
webmarketing et la formations aux rseaux
sociaux, cette entreprise est active depuis 2008.
Du point de vue des formations proposes, elles permettront de couvrir en peu de temps une question centrale
pour les Municipales 2014 : le webmarketing politique. Dun bref panorama des rseaux sociaux en France
comment organiser sa campagne lectorale sur le web en passant par la construction de votre image sur les
rseaux sociaux, ces journes de formation auront lieu :
PARIS le 05 dcembre 2013
lINSEP
STRASBOURG le 27 novembre
2013 au Bischenberg
LYON le 11 dcembre 2013
lEmbarcadre
Si vous souhaitez rserver ds maintenant votre place pour lune
de ces journes, rendez-vous sur le site ofciel de lvnement :
lesjourneesduwebpolitique.com
Retrouvez :
Toutes les informations pratiques,
le blog vous permettant notament de revenir sur certains points
abords prcdemment.
VOLUTION DES USAGES
DES RSEAUX SOCIAUX PAR
LES RESPONSABLES POLITIQUES
26
RSEAUX SOCIAUX
Ensemble des sites internet permettant de se
constituer un rseau damis ou de connaissances
professionnelles en fournissant leurs membres des
outils et interfaces dinteractions, de prsentation et
de communication.
COMMUNITY MANAGEMENT
Dmarche qui consiste surveiller, inuencer,
contrler et dfendre la rputation dune personne ou
dune socit sur Internet ou autres canaux ou mdias
dimension communautaire.
COMMUNITY MANAGER
Professionnel en charge du dveloppement et de la
gestion dune communaut Internet. Le terme dsigne
galement une personne en charge de la gestion de la
rputation dune responsable, dune marque ou dune
socit.
E-REPUTATION
Image vhicule et/ou subie par une entreprise ou une
personne sur Internet et autres supports numriques.
E-DEMOCRACY
LE-dmocratie est le dveloppement de toutes les
composantes classiques dune dmocratie sur le
Web. Cela implique par exemple le vote en ligne, la
participation des citoyens sur les rseaux sociaux,etc.
BUZZ
Phnomne ou technique de communication consistant
faire parler dun produit ou dun service avant mme
son lancement en entretenant un bouche oreille
savamment orchestr et des actuibs cibles auprs
des leaders dopinion.
BAD BUZZ
Phnomne de bouche oreille ngatif qui se
droule gnralement essentiellement sur Internet et
qui est subi ou provoqu par une action initiale de la
marque ou de la personne.
TWEET
Petit message de 140 caractres maximum diffus sur
la plateforme Twitter.
FOLLOWER
Est dit dune personne tant abonn un compte
Twitter.
VEILLE (INTERNET)
Processus de collecte, de surveillance, de partage et
danalyse dinformations recueillis sur Internet.
WEBMARKETING
Ensemble des techniques marketing et publicitaires
utilises dans lenvironnement Internet.
WEB 2.0
Dsigne le web nouvelle gnration, cest--dire
lensemble des fonctionnalits communautaires et
collaboratives qui se sont fortement dveloppes sur
Internet.
INTERNAUTES
Personnes ayant utilis Internet au cours des trois
derniers mois soit 96 % des individus ayant dj
accd, un jour, Internet.
Source: Dnition INSEE, Juin 2013.
GNRATION Y
En France, lexpression Gnration Y dsigne
les personnes nes entre 1978 et 1994. Invente
en 1993 par le magasine Advertising Age, elle
dsigne la gnration qui suit la Gnration X (ne
approximativement entre 1965 et 1977).
Source: http://lagenerationy.com/generation-y-denition/
GLOSSAIREDnitions des termes
(13)

(13) Source: http://www.denitions-marketing.com et http://www.denitions-webmarketing.com
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DES RSEAUX SOCIAUX PAR
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27
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