Manual Cultura de Consumo 2014

ESCUELA LATINOAMRICA
Ao 2014
Prof. Claudio Alvarez Tern

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Comunicacin y Culturas de Consumo

2
Claudio Alvarez Tern


3

ndice
1. Planteo General
2. Nuevo Modelo Cultural: La Posmodernidad
3. Nuevo Modelo Econmico: El Informacionalismo
4. Cultura de Consumo
5. La Moda: El Imperio de lo Efmero
6. Publicidad
7. Marketing
8. Comunicacin Empresarial e Imagen Corporativa
9. La Marca


4

PLANTEO GENERAL
Cuando se habla de comunicacin en el siglo XXI de inmediato surge la figura predominante de los
medios de comunicacin, y como elemento sustancial la informacin, el entretenimiento y el
espectculo.
Pero la Comunicacin est atravesada por, y atraviesa a, todos los planos de la vida humana: lo
social, lo ideolgico, lo cultural y sin duda tambin, lo econmico. No puede entenderse nuestro
tiempo sin dar cuenta de los factores econmicos y culturales que lo condicionan y lo
contextualizan, y esencialmente sin comprender que estamos inmersos en una nueva etapa del
sistema econmico capitalista, una etapa que dej atrs el modelo de acumulacin basado en la
produccin industrial para pasar a un proceso de acumulacin signado por los servicios avanzados
y la comercializacin de experiencias, un capitalismo que se desmaterializa, un capitalismo
cultural, que a su vez est enmarcado por un escenario cultural nuevo, llamado Posmodernidad,
signado por la bsqueda de la satisfaccin y el imperio del tiempo presente.
La comunicacin no est ajena al comportamiento de esta sociedad del siglo XXI, como corriente
transversal que ocupa todos los espacios de nuestra contemporaneidad, la comunicacin tambin
se expresa desde la cultura y la economa, no solo porque la industria cultural tiene sentido en
tanto empresa comercial, sino porque el sistema econmico de nuestro siglo est asentado y
sustentado por una profunda corriente comunicativa.
El especialista cataln, Joan Costa, resume la importancia de la comunicacin de las organizaciones
en una frase: la comunicacin es ms fuerte que la accin.
1
Con este concepto intenta indicar
que toda conducta ejercida por una organizacin solamente entra en accin, toma sentido real,
adquiere sustancia, una vez que es comunicada.
Dentro de este flujo comunicacional que surge de las organizaciones el marketing y la publicidad
ocupan un rol esencial en una sociedad en la que el consumo se ha convertido en factor cultural
central de nuestro tiempo, signado por la democratizacin de los deseos
2
, donde no se tiene
solo como objetivo la adquisicin de lo estrictamente necesario ya que lo superfluo se ha
convertido en una aspiracin de masas legtima.
3

El marketing y la publicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a actores
econmicos que ya no son pasivos, por el contrario, mujeres y hombres activos e informados, que
cuando actan en el mbito del mercado lo hacen desde lo emocional, desde el consumo de
experiencias, desde la bsqueda de significado en los bienes.

1
Costa, Joan, La Comunicacin es ms Fuerte que la Accin. En .doc comunicacin. Revista Interamericana
para la Innovacin de las Comunicaciones N 1. 2002.
2
Lipovetsky, G. Roux, E. El Lujo Eterno. Barcelona, Anagrama, 2004
3
Lipovetsky, G. Roux, E. Ibidem

5

Por esa razn Garca Canclini reflexiona acerca de la necesidad de que toda sociedad debe tener
una clara conciencia sobre el sentido de los bienes, porque los bienes tienen tal importancia en
nuestra sociedad que deben ser observados en su relacin profunda como herramienta de
ciudadana y no solo como mero factor de consumo. De aqu se contina la idea de que a travs
del consumo se significa una sociedad, y por ende podemos hablar de una verdadera Cultura del
Consumo en nuestro siglo.
Concebir el consumo como un acto de carcter irracional, compulsivo e intil es un lugar comn,
una simplificacin similar a entender a los medios de comunicacin como omnipotentes
marcadores de conducta sobre mujeres y hombres.
4

El consumo ni siquiera se trata ya de un fenmeno refugiado en determinados y minoritarios
sectores sociales sino que su cultura penetra en todos los espacios sociales, sin normativas, sin
obligaciones de pertenencia, por fuera de los marcos institucionales. Como afirma Garca Canclini
no toda forma de consumo es buscar apropiarse de valores de otras clases superiores, el
consumo habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida mas digna. No toda
busca de ascenso social es arribismo, es expresin de identidad. Por el consumo la sociedad se
expresa, produce sentido. El consumo es tambin ciudadana.
5

Porque Si lo que se comercializa no son productos sino experiencias, las personas no adquieren
productos por lo que tienen de bueno en s sino por lo que tienen de significacin, a la lgica del
valor de cambio y al valor de uso le sigue la del valor-signo.
6

Hoy en da las industrias culturales que impulsan el fenmeno comunicativo son por completo
industrias de la moda, y sus vectores estratgicos son la renovacin acelerada y la diversificacin",
viendo en la moda un proceso en el que se manifiesta la aspiracin de la autonoma privada.
7

Por lo tanto la vida econmica de nuestra sociedad se cruza claramente con el fenmeno
comunicacional, las cosas ya no se venden por lo que tienen de mejor, eso ya no es suficiente, se
requiere ahora de la innovacin comunicativa que lleve a integrar sentido a las cosas, significado,
espritu, un smbolo: se trata de la presencia protagnica de una publicidad y un marketing
creativo, la comunicacin tiene que tener la forma del espectculo.
8

El consumo es un espacio de diferenciacin, pero tambin un espacio de encuentro y
comunicacin. Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir de compras

4
Garca Canclini, Nstor. El Consumo sirve para Pensar. Dilogos de la Comunicacin N 30, 1991.
5
Martin-Barbero, Jess. De los Medios a las Mediaciones. Barcelona, Gili, 1989
6
Baudrillard, Jean, Crtica de la Economa Poltica del Signo. Mxico, Siglo XXI, 1987.
7
Lipovetsky, Gilles, El Imperio de lo Efmero. Barcelona, Anagrama, 1994.
8
Lipovetsky, Gilles, La Filosofa del Consumo. Entrevista en Diario Clarn. Buenos Aires, 22/08/04

6

son prcticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para incluidos como para excluidos,
consumir es intercambiar significados.
9
El Consumo es ciudadana.
De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos, nuestra identidad se manifiesta por signos
externos que se insertan en bienes fsicos, y cuyo valor realmente est dado en esa significacin
particular que adquiere la cosa, para unos y otros. Nuestros consumos informan sobre nosotros,
nos expresan.
Todo consumo es un acto cultural, por lo tanto llamar consumo cultural solamente a la
adquisicin de productos de las industrias culturales es una formulacin cuanto menos parcial.
En este camino en que el consumo ocupa un lugar sustancial la comunicacin juega su parte: la
publicidad, el marketing, la comunicacin de las empresas, de las instituciones, de las
organizaciones en definitiva, es el espacio en el que la expresin comunicacional entra en
vinculacin con este trascendente fenmeno cultural.
Resumiendo, la presencia de Comunicacin y Culturas de Consumo en la Orientacin tiene su
fundamento en diversos aspectos:
Primero, por el carcter vigente y poderoso de la cultura de consumo en la que las nuevas
generaciones nacen y se desarrollan. Conocer las particularidades de esa construccin de sentido
cultural que es el consumo, permite hacer una tarea reflexiva sobre una situacin cultural que se
supone natural.
Segundo, ampla el abanico de actividades profesionales ofrecidas al conocimiento de las y los
jvenes interesados en el fenmeno comunicativo, que no se resume simplemente en la actividad
periodstica. Actualmente los departamentos de comunicacin de empresas e instituciones
constituyen un capital intangible de enorme valor para su funcionamiento, siendo su funcin
articular comunicacin interna e imagen externa, tanto en la organizacin pblica como civil o
comercial.
Tercero, la comunicacin de las organizaciones, el marketing y la publicidad son actividades de
amplio rango creativo, destinadas a generar identidades, gestar imgenes y establecer cdigos.
El estudio de esta materia en la orientacin y en la formacin de las y los jvenes cumple con el
objetivo de brindarle herramientas de anlisis suficientes para la interpretacin de un fenmeno
que vincula a los actos comunicativos con algunos de los hechos culturales ms llamativos de
nuestro tiempo, y en ntima relacin con las posibilidades comunicacionales que se multiplican a
nuestro alrededor y caracterizan a las sociedades contemporneas.

9
Garca Cancilini, Nstor, Los Estudios sobre Comunicacin y Consumo: El trabajo interdisciplinario en
tiempos neoconservadores. Dilogos de la Comunicacin N 32, 1992.

7

NUEVO MODELO CULTURAL: LA POSMODERNIDAD
Cuando hablamos de modelo cultural nos referimos a la forma de vida de una comunidad, esa
forma de vida est marcada por la visin del mundo y el universo que tiene esa comunidad, sus
valores, sus creencias, sus conocimientos, sus obras, sus costumbres. Todo esto es lo que define
un modelo cultural.
La modernidad fue un modelo cultural, una forma de vida, una forma de ver el mundo, un
conjunto de creencias, valores, experiencias, costumbres, ideas, que se consolid en el siglo XIX y
entr en crisis a partir de los terribles momentos histricos vividos en la primera parte del siglo XX
con las carniceras de la Primera Guerra Mundial, la brutal crisis econmica de 1930, la Segunda
Guerra Mundial, el Holocausto judo y la detonacin de la Bomba Atmica, todos estos
estremecedores sucesos llevaron al Hombre a cuestionar el destino de progreso al que le prometa
conducirlo el racionalismo iluminista que dominaba la modernidad. La Razn y la fe en el Progreso,
pilares de la modernidad, estaban pues fuertemente cuestionados a mediados del siglo XX.
Inclusive otra columna vertebral de lo racional, la ciencia, tambin fue puesta en tela de juicio.
La ciencia como producto del dominio de la razn auguraba el logro de verdades. De este modo la
ciencia fsica clsica consideraba la materia como impenetrable, hasta que a comienzos del siglo
XX se descubre que eso que se consideraba slido no era ms que energa, el tomo no era una
cosa en su sentido material, sino un conjunto de fuerzas.
No haba pues nada slido en aquello que se consideraba verdad cientfica, todo era proceso y
movimiento.
Las ciencias fsicas comenzaron a cambiar desde su concepcin material a una nueva teora, la
Teora del Caos y de la Incertidumbre que deja espacio a la duda. All donde la modernidad
buscaba verdades ltimas, la nueva ciencia solo ofrece posibilidades.
Ya no hay una realidad nica, fija y cognoscible, solo hay realidades individuales, el mundo deja de
verse como un conjunto de verdades y pasa a verse como un ramillete de opciones y posibilidades.
Hay que recordar que la modernidad se basaba en la poderosa estructura de la certeza cientfica
apoyada en el uso de la razn.10
Las ciencias fsicas siempre han sido un referente fundamental de la filosofa (baste relevar el
panorama de la filosofa griega clsica como ejemplo), y hoy da la teora del caos, la teora de la
incertidumbre o la teora de la incompletud reflejan la importancia creciente de conceptos tales

10
Se apoyaba en las ideas de Bacon y de Newton que vean al Hombre como ser cognoscente que se
desplaza en el universo compuesto de objetos pasivos que esperan ser conocidos.

8

como indeterminacin, contingencia y diversidad, es decir, todos conceptos opuestos a los de
certeza y verdad.
El Universo ya no es el reloj estable y determinado de Newton, sino un modelo catico de
evolucin, que no es una lnea continua.
Este nuevo mundo posmoderno ya no se compone de verdades sino de probabilidades. 11
Como sostiene Zygmunt Bauman, la caracterstica ms notoria de la posmodernidad es que
sospecha de la certeza y no promete ninguna garanta.
Por eso si no existe UNA realidad fija y cognoscible, UNA verdad que conocer, sino realidades
individuales, muchas verdades circunstanciales, entonces no se puede construir ninguna ideologa
general (visin englobadora de la realidad) a la manera del marxismo o el psicoanlisis, sino un
conjunto de discursos (juegos de lenguaje segn la terminologa posmoderna) que van creando el
mundo al comunicarlo y que pueden ser ms de uno y an as igualmente vlidos. La realidad por
tanto est en funcin del lenguaje que utilizamos para explicarla o interaccionar con ella, la
realidad no es ms que palabras.
All donde la modernidad vea un nico sentido apuntalado por una slida ideologa, la
posmodernidad comienza a ver un abanico de pensamientos, juegos del lenguaje, discursos y
relatos ocasionales.
Por esta razn es que en estos tiempos posmodernos la semitica (el estudio de los signos y los
significantes) es tan importante, tanto como para el viejo paradigma lo era la fsica.
Al debilitarse el orden racional queda solo espontaneidad, y se desvanece el inters por la Historia
pues ya no constituye una herramienta vlida para construir el futuro, un futuro que pierde todo
sentido frente al imponente y todo poderoso presente.
Los tiempos se someten al presente hipertrofiado, el futuro ha resultado una gran desilusin y el
pasado una profunda frustracin, y como sostiene el historiador Jacques Revel, al no proyectarnos
hacia el futuro el pasado se vuelve opaco, difcil de descubrir.
As se cierran los caminos de la modernidad derribadas las columnas de la Razn y del Progreso.

11
La primera concepcin de la realidad fue la mecanicista, que la entiende como reversible y repetitiva y por
ello determinista. La segunda concepcin es la realidad cuntica inaccesible, probable y relativa. La tercera
concepcin es la de Prygogyne, de un universo en construccin, inestable, impredecible, nicamente
probable.

9

El viejo modelo social se queda pues sin su soporte cultural y el nuevo se afinca en un nuevo
sustrato cultural, la posmodernidad. Cada la razn se entroniza el Deseo, disuelto el Progreso se
erige el Presente.
La satisfaccin del deseo aqu y ahora ser la base cultural del nuevo modelo cultural. No ms
ordenamiento disciplinado y racional, ahora espontaneidad flexible, libertad personal.
No ms disciplina social sino libre aceptacin de una multiplicidad de comportamientos
individuales basados en valores todos vlidos, una tica personal reemplaza a una moral universal,
la libertad personal de hacer lo que se tenga en gana reemplaza al modelo moral rgido que
estableca lo que estaba bien y lo que no, lo que se poda hacer y lo que no.
No ms progreso lineal, sostenido, con objetivos y en avance perpetuo, ahora un desarrollo dentro
del sistema, que prev avances y retrocesos, cadas y estancamientos, rutas vacilantes y diversas.
No ms abordar la realidad crticamente para transformarla, ahora abordar la realidad para
reconocerla y adaptarse a ella.
No ms ciudadanos activos en sociedades de ideales comunes, ahora una suma de individuos
consumidores en busca de la satisfaccin infinita de deseos personales persiguiendo el objetivo
anhelado de la felicidad individual.
El resultado: una sociedad de consumidores. No ms doctrinas que dicen verdades, ahora solo
juegos de lenguaje que son verdades relativas todas diversas y todas vlidas.
Decamos que la modernidad sustent ideolgicamente al viejo paradigma industrial avanzado con
sus ideas de Progreso, Futuro y Razn.
Una vez que el concepto de Progreso fue puesto en cuestionamiento arrastrando con ello la idea
de Futuro y la Razn se desmoron, el entorno cultural de la modernidad se encontr herido de
muerte.
La esfera del pensamiento, el arte y la cultura comenz entonces a edificar un nuevo marco
conceptual que diera respuestas coherentes a los cambios convergentes que en otros planos de la
sociedad se estaban produciendo. Prueba de ello es que el cambio cultural precedi en el tiempo a
los cambios sucesivos de la economa, de la poltica y de la sociedad, como si fuera necesario
primero generar una atmsfera diferente para insertar las transformaciones sin perder
coherencia, sin que esas variantes esenciales que se producan pudieran resultar refractarias al
sentir general.
La idea es que sin ese marco conceptual nuevo que se comenzaba a producir entre la gente los
cambios en los otros planos hubieran resultado de difcil aceptacin.

10

Un nuevo modelo cultural necesita sin duda un nuevo esquema de pensamiento, y tras la crisis de
la modernidad a ese nuevo esquema se le ha llamado posmodernidad.
Describir la posmodernidad es tambin describir al Hombre que vive dentro de esta atmsfera
cultural, el Hombre Posmoderno es en definitiva un individuo identificado con su tiempo, con el
nuevo siglo.
Robert Lifton caracteriza a la generacin del siglo XXI como seres proteicos, que basan sus actos
en el propio deseo. Piensan en s mismo como intrpretes ms que como trabajadores, y quieren
que se les considere antes su creatividad que su laboriosidad. Han crecido en un mundo de
empleo flexible y estn acostumbrados al trabajo temporal. Sus vidas estn menos asentadas y
son ms provisionales que las de sus padres. Son ms teraputicos que ideolgicos, ms
adaptables que revolucionarios, y piensan ms con imgenes que con palabras. Son menos
racionales y ms emotivos. Consideran el centro comercial su plaza pblica, para ellos es igual
soberana del consumidor que democracia. Sus mundos tienen menos lmites y son ms fluidos ya
que han crecido con el hipertexto. Tienen una percepcin de la realidad ms sistmica que lineal.
Tiene poco inters por la Historia, pero estn obsesionados con el estilo y la moda.
Estos hombres proteicos viven en el mundo de la hiperrealidad y la experiencia momentnea. Para
ellos importa el acceso y estar desconectado es morir.
El carcter teraputico del hombre posmoderno se evidencia en que, ya sin Historia, la gente no se
preocupa tanto de su lugar en el tiempo, sino de su propia historia personal. En la vida
posmoderna no vale el sacrificio, porque debe realizarse ahora, en el presente.
La edad moderna estaba obsesionada por la produccin y la revolucin, la edad posmoderna lo
est por la informacin y por la expresin.
Por eso la era posmoderna es diferente de la moderna, en palabras de J. Rifkin, la era
posmoderna est ligada a un nuevo estadio del capitalismo basado en la mercantilizacin del
tiempo, la cultura y la experiencia de vida; mientras que la era anterior corresponda a un estadio
del capitalismo, basado en la mercantilizacin de la tierra y de los recursos, la mano de obra
humana y la fabricacin de bienes.
Hoy se construye una forma de vida ligada al mismo tiempo a lo eterno y a lo efmero. La
eliminacin de la secuenciacin crea un tiempo indiferenciado, equivalente a lo eterno, pero
viviendo en cada instante.
La obsolescencia acelerada, el reinado de la moda, la cultura de la urgencia, la satisfaccin
inmediata del deseo, la presin por el consumo, la superficialidad, la imagen, la experiencia
cultural, la primaca del zapping, la innovacin permanente, la obsesin por el presente, la esttica

11

MTV, la mercantilizacin del tiempo, son todos factores del nuevo modelo cultural que hace
centro en un concepto: lo efmero, lo pasajero, lo breve.
En lo efmero prima lo ligero, lo suave, se rehuye de lo profundo y lo reflexivo.
Ante esta realidad la personalidad del Hombre del nuevo tiempo se ajusta a ella. Si la vida es
ahora y no vale sacrificarse por ningn pasado ni por el futuro, vale entonces solo aplicarse a la
satisfaccin en el presente abandonando cualquier pretensin histrica.
As como en la modernidad la Razn oficiaba de agente organizador del pensamiento y la cultura,
en la posmodernidad otro concepto ocupa ese lugar, el Deseo.12
Si precisamente la crisis de la modernidad opera a partir del quiebre de la confianza en la
capacidad de la razn humana para asegurar un paraso en la tierra en base al lgico
ordenamiento de la sociedad, entonces el modelo de pensamiento que le sucede, la
posmodernidad, va a entronizar como un verdadero dolo a su contracara, el Deseo.
Para la modernidad el Hombre se conduca por clculos racionales que se reflejaban en el
principio de realidad (qu debo hacer) como factor a seguir, para la posmodernidad, al suplantar
la Razn por el Deseo, el motor de la actividad humana es el principio del placer (qu quiero
hacer). Prevalece la actitud espontnea por sobre la reflexiva, la primaca del uno mismo a la de
los otros.
El espacio de vida de la modernidad era el de la sociedad disciplinaria y normativa, as como una
sociedad flexible y desregulada lo es del hombre posmoderno.
Hoy domina una sociedad flexible y hedonista
13
donde no hay normas, donde el exceso es la
norma, y como antiguamente la norma era la enemiga del exceso, ante la ausencia de normas
entonces en nuestro tiempo nada parece ser suficientemente excesivo.
La vieja sociedad disciplinaria era una sociedad marcada por el cumplimiento de la norma y el peso
de las instituciones, donde todos saban qu hacer y se sometan a hacerlo, a riesgo de recibir el
justo castigo por violar lo establecido, donde la vida estaba resguardada por las instituciones: la
familia, la escuela, el estado, entre otras, que eran grandes cuerpos normativos que guiaban las
conductas humanas.

12
Entendemos deseo como concupiscencia, es decir el deseo de satisfacer necesidades urgentes y
materiales, no incluimos aqu deseos profundos del espritu humano como el deseo de trascendencia.
13
Hedonista se dice de aquella vinculado con la bsqueda del propio placer. Una persona hedonista es
aquella cuyas conductas estn motivadas por el objetivo central de alcanzar el mximo placer, y alejarse por
lo tanto lo ms posible del dolor y la frustracin.

12

La era posmoderna es un tiempo suave (soft), ligero (ligth), sentimental. Mientras la conciencia
racional se torna sospechosa de reprimir profundos deseos, frente al debilitamiento de esa
conciencia racional, el deseo ertico
14
, las ilusiones y los sueos inconcientes salen a la luz ya
liberados de las viejas barreras normativas.
Donde hay Deseo ya no hay represin, sino expresin y satisfaccin.
Y una de las derivaciones directas de la satisfaccin del Deseo es el consumo, ya que en un mundo
donde lo comercial est omnipresente la casi totalidad de los deseos humanos pueden ser
satisfechos por el mercado.
El mundo posmoderno es un gran escenario donde todo se experimenta y se representa, y en ese
escenario actan el Hedonismo y el Narcisismo
15
dando forma a un hombre y a una mujer para
quienes el mayor valor est en vivir el presente y en funcin a uno mismo, y no posponer para el
futuro en funcin del conjunto.
En el nuevo paradigma cultural posmoderno los deseos encuentran satisfaccin esencialmente por
la va del consumo. El Hedonismo es la satisfaccin del deseo mediante el mayor placer y un
Hombre hedonista por estos tiempos es un Hombre consumista. Porque adems la verdadera
satisfaccin es la bsqueda del deseo y no su concrecin.
En esa comprensin el pensador francs Michel Maffesoli ubica el cambio en la concepcin de la
idea de trabajo, que deja de ser un deber y pasa a ser una opcin, ya no el trabajo por el
trabajo mismo, sino el trabajo como constructor de una vida como obra de arte.
Y aqu se enlaza con el otro principio referencial de la posmodernidad que es el Narcisismo, la
bsqueda de la belleza en s misma, la tendencia a la estetizacin de la vida.
La aparicin del marketing es una seal clara de esta realidad que revela la caracterstica
consumista del nuevo hombre posmoderno, el que dej de lado el valor moderno de la reputacin
que abreva en la historia personal para abrazar el valor posmoderno de la personalidad que se
manifiesta en la imagen.
Vale aqu hacer dos aclaraciones, la primera es que la belleza fundamental a la que aspira el
Hombre posmoderno no solo es interna sino esencialmente exterior, coincidente con la
celebracin de lo externo y superficial y la valorizacin de la imagen; la segunda es que se trata de
la propia belleza, lo cual revela un grado de individualismo creciente, en el que la importancia est

14
La palabra erotismo proviene del griego eros, vida. Lo ertico en nuestra cultura actual es vincular todas
las acciones humanas con actos vitales, del disfrute.
15
Se entiende por narcisismo la actitud de valorar prioritariamente la propia belleza. Una persona narcisista
es aquella cuyos valores centrales giran en torno a su propio inters exterior. Una sociedad narcisista es
aquella compuesta por personas mirndose preferentemente a s mismos, no al otro.

13

en UNO MISMO, individualismo al que Lipovetsky llama personalismo, y que Maffesoli entiende
como pasar del individuo indivisible y nico de la modernidad a la persona plural y diversa de la
posmodernidad.
El narcisismo es el detonante del culto a la juventud, junto con la idea de que solo hay un tiempo,
el presente. Si la belleza primordial es la exterior para ella no hay nada ms amenazante que el
paso del tiempo, un tiempo que la posmodernidad se empea en ocultar, siendo la preservacin
(por todos los medios) de la eterna juventud el medio adecuado para esconderlo.
Los propios analistas posmodernos rechazan la idea de una realidad fija y cognoscible, es decir, la
realidad es cambiante y difcilmente abordable, por lo tanto incierta, catica y solo probable.
En la posmodernidad todo es relativo, nada es definitivo, nada es bueno o malo, todo es
aceptable, nada es cuestionable definitivamente. Todo valor es similar a otro, por lo tanto todos
son igualmente vlidos, todos se respetan sin rangos ni jerarquas.
Y si no hay jerarquas se pone en cuestionamiento la autoridad y frente al concepto debilitado de
la autoridad se erige el instrumento de la comunicacin, del dilogo y del consenso.
En este mundo la jerarqua equivale a opresin y todas las tradiciones son atacadas ya que cuando
se acepta toda diferencia es que todo da igual. Cuando todo es diferente se cae en la in-diferencia,
y donde antes haba jerarquas hoy existe un igualitarismo extremo. La indiferencia conduce
entonces a la tolerancia, y la tolerancia produce por efecto de la indiferencia, segregacin.
La sociologa posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia y predica la tolerancia. Aunque
en nuestro tiempo la tolerancia parece estar ms cerca de una aceptacin forzada de la
individualidad y no parece exactamente una celebracin de la diferencia.
As en el siglo XXI no hay rgimen social ideal al que se pueda aspirar, sino una multitud de
experimentos culturales todos igualmente vlidos. Como no hay ya una linealidad histrica de
progreso que conduce a las sociedades hacia una meta ideal para todas, ahora se consideran todas
las experiencias locales como aptas e igualmente vlidas.
Por otra parte como el valor de la diferencia se ha vuelto un valor absoluto anula todo debate
sobre virtudes o defectos de las culturas y elimina todo debate al vaciarlo de sentido, con ello la
tolerancia se vuelve una poderosa fuerza conservadora, que congela las desigualdades en pos del
respeto del pobre a ser pobre y del dbil a serlo.
Al decir de Ulrich Beck se buscan soluciones biogrficas a problemas sistmicos, es decir, frente
a una problemtica generada por la dinmica del sistema social, nuestro tiempo recetas
soluciones individuales, obviando las responsabilidades sociales de los problemas, ya que nuestra
cultura concibe que cada persona y sociedad deben considerarse responsable de su vida.

14

No quedan ya convicciones sino identidades, porque la diferencia es que las convicciones se
argumentan racionalmente mientras que las identidades se afirman, se viven, por lo tanto no son
materia de discusin.
Estas identidades sucesivas y mltiples generan conflictos en el seno de la sociedad, basados en el
concepto del multiculturalismo, ya que en muchos casos algunas de las identidades son puestas
por encima de las nacionalidades.
La palabra posmodernidad, lo nico que parece explicar en s mismo es que ha venido a suceder a
la modernidad, pero tambin se revela como un significado en s mismo, ya que la nueva cultura
es el tiempo de los pos.
Es muy comn observar definiciones con el prefijo pos a falta de mejores conceptos para explicar
los nuevos fenmenos: pos-industrial, pos-capitalista, pos-histrico, pos-moderno, pos-humano.
Esto revela una incapacidad de los analistas para configurar el nuevo modelo por sus
caractersticas propias recurriendo a categoras pasadas, por ello tambin se utiliza el prefijo neo
recuperando ideas de un pasado anterior an: neo-liberal, neo-nazi, neo-cristiano, neo-
imperialista, neo-comunista, neo-hippie.
Tanto el pos como el neo revelan un cambio sustancial de la posmodernidad y es que no es un
tiempo de generacin sino de conservacin, es un tiempo que a falta de novedades se alimenta de
circunstancias, fenmenos y procesos ya concluidos para tratar de insuflarle vida, pero en ese
intento lo que recupera es solamente la forma exterior del fenmeno ya que la sustancia histrica
que promovi esas circunstancias ya no existe.
Lo mismo puede decirse de la moda que carente de novedades hace renacer viejos movimientos
como los estilos de los aos sesenta, pero sin el sustrato de profunda rebelin (palabra
desconocida en el paradigma posmoderno) que le daba sentido en aquellos aos.
Lo que queda entonces es simplemente un reciclaje cultural, una recuperacin de materiales y
formas pasadas para construir algo diferente (no nuevo), pero sin el espritu que alguna vez
acompaara a esas formas materiales originales.
En ese proceso de re-visita a viejos espacios y tiempos todo es vlido y aceptado, no hay lmites a
ninguna forma, y no los hay porque le ha sido quitado su espritu vital.
Por ello pueden traerse al presente formas de vestir que en otros tiempos causaban escozor
simplemente porque su costado cuestionador o transgresor ha sido eliminado, o convertir en un
espectculo meditico la actuacin de un grupo musical que en otros tiempos hubiera sido tildado
de subversivo o satnico.

15

Este reciclaje cultural admite entonces cualquier tipo de material, no importa cul haya sido el
espritu histrico y social que le sustentase, porque para el pensamiento posmoderno el pasado no
es tenido en cuenta y el futuro no existe, solo tiene sentido el presente, la forma.
El arte se integra a los circuitos de consumo perdiendo la vieja distincin entre alta cultura y
cultura popular, ya que el posmodernismo involucra a los bienes culturales como objeto de arte,
cualquier cosa puede estetizarse. Mientras el diseo y la publicidad confluyen con el arte e
ingresan a los museos al tiempo que el arte se masifica y se introduce en la industria.
Para Mike Featherstone el pastiche, el retro, el derrumbe de las jerarquas simblicas explican la
integracin de las manifestaciones artsticas plenamente en una cultura del consumo.
Las palabras y las cosas son pues elementos intercambiables y con posibilidades de adicionarse al
infinito sin que a nadie le llame la atencin, es lo que se ha dado en llamar pastiche cultural, una
sucesin de elementos a la manera de un videoclip, imgenes que se suceden a la velocidad del
rayo sin contexto o coherencia aparente, una mezcla incesante de elementos reciclados sin valor
en s mismos, un inmenso collage de componentes cuyo nico valor es la superficie de su imagen.
Un collage de estilos histricos unidos para sorprender y estimular, eclecticismo, mezcla de
cdigos, derrumbe del concepto de alta cultura, disolucin de la frontera entre vida cotidiana y
arte, donde TODO VALE.
Este es en breves trminos el recorrido por los tiempos posmodernos, los de nuestra cultura
actual, esta cultura donde consumo y comunicacin son factores centrales, y por esa razn
merecen un lugar introductorio en nuestro curso, ya que entender el escenario cultural donde se
desarrolla nuestra vida es la clave para entender la lgica con que se manifiestan sus exponentes.
En este nuevo marco cultural tambin se va a construir un nuevo modelo econmico que debe ser
analizado tambin previamente a adentrarse en los conceptos propios de comunicacin y
consumo. Porque si bien el consumo es una expresin cultural, como hemos visto, se nutre de las
producciones que surgen de un nuevo modelo econmico que el capitalismo ha alumbrado en el
siglo XXI, el Informacionalismo.

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NUEVO MODELO ECONMICO: EL INFORMACIONALISMO
De la misma manera en que la cultura en la que vivimos ha cambiado de la modernidad a la
posmodernidad, a finales del siglo XX se puso fin a un modelo econmico vigente desde comienzos
del siglo XIX, un modelo que se dio en llamar Industrial Avanzado o Industrialismo.
Ese modelo econmico se basaba en la generacin de riquezas a partir de la produccin fabril de
bienes que generasen un mercado masivo a partir de sistemas de produccin preparados para
altos niveles de produccin, lo que se llam sistema fordista o de produccin en serie.
El modelo fordista aseguraba produccin masiva de bienes industriales a travs de una
metodologa basada en la fragmentacin del trabajo en partes mnimas y especializadas,
secuenciadas linealmente. Cada obrero realizaba siempre el mismo trabajo dentro de una cinta de
produccin que aseguraba que la suma de cada fragmento de la lnea de trabajo daba forma a un
producto final terminado a alta velocidad.
El fordismo marc a fuego el viejo modelo industrialista, y tambin a la sociedad en que se
desarrollaba construida en base a normas claras, instituciones slidas, amplios espacios de
seguridad, el marco de la cultura de la modernidad, que ya hemos visto.
Pero este sistema econmico se debilit a mediados de siglo XX y se vio envuelto en una profunda
crisis en la dcada de 1970 que acab con el modelo para ser sustituido por otro, tambin
capitalista pero con una perspectiva distinta, ya no basado en la produccin industrial sino en la
mayoritaria presencia del sector de los servicios como principal fuente de acumulacin de
riquezas, y esencialmente un servicio especial: el financiero.
Este nuevo modelo econmico tiene varias denominaciones pero una muy adecuada es la de
informacionalismo, porque hace referencia al factor esencial del cambio del paradigma
econmico.
El informacionalismo que reemplaza al industrialismo es una reestructuracin del sistema
capitalista en crisis a fines del siglo XX en la bsqueda de sobrevivir adaptndose a las sustanciales
transformaciones que se registran. El informacionalismo no es entonces el fin del capitalismo sino
una nueva fase de adaptacin de este sistema econmico.
El nuevo modelo econmico se caracteriza por la globalizacin de las actividades econmicas
centrales, la flexibilidad organizativa y un mayor poder de las empresas en relacin con los
trabajadores, sumado al predominio de la economa financiera en manos de la banca y la
especulacin, lo cual constituye una retirada del poder del Estado que en el viejo modelo limitaba
las pretensiones de capital y trabajo en lucha permanente.
El nuevo modelo econmico en construccin tiene tres metas esenciales:

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Profundizar la lgica capitalista en bsqueda de mayores beneficios.
Aumentar la productividad del trabajo y el capital
Globalizar la produccin y los mercados. Hacer del mundo un solo mercado para vender
bienes y un solo espacio para producirlos, sin importar ya las fronteras nacionales.
En estas tres metas existen dos factores que se reiteran marcando una tendencia a lo largo de
todo el modelo: flexibilidad y adaptabilidad, y ambos elementos se generan al calor de las
posibilidades que entregan las Tecnologas de la Comunicacin y la Informacin (TICs).
El ncleo central del nuevo modelo lo ocupa la Informacin como materia prima, como lo seala
Christopher Freeman el cambio de paradigma econmico puede contemplarse como el paso de
una tecnologa basada fundamentalmente en insumos baratos de energa (petrleo) a otra basada
sobre todo en insumos baratos de informacin derivados de los avances en la microelectrnica y la
tecnologa de las comunicaciones.
La informacin tiene un costo relativamente bajo, su oferta es ilimitada y su potencial es de uso
masivo. Manuel Castells considera que lo especfico del modo de desarrollo informacional es un
crculo de interaccin de las fuentes del conocimiento de la tecnologa y la aplicacin de esta para
mejorar la generacin del conocimiento y el procesamiento de la informacin.
Y una particularidad del modelo econmico radica en que sus principios no se quedan solo en lo
productivo sino que se trasladan al aspecto social y cultural de las comunidades.
As como la sociedad industrial era as llamada no solo porque era una sociedad con industrias,
sino porque era aquella donde las formas sociales y tecnolgicas del modelo industrialista
impregnaban todas las esferas de la actividad humana con su sentido de progreso permanente y
estructuracin vertical; la sociedad de la informacin no es solo una sociedad con informacin,
sino una sociedad en que la informacin ocupa la totalidad de los espacios sociales, pblicos y
privados.
En ella tanto cultura como tecnologa dependen de la capacidad del conocimiento y la informacin
para actuar sobre el conocimiento y la informacin en una red recurrente de intercambios
globalmente conectados.
En el informacionalismo el mercado vuelve a ser el escenario principal de la relacin humana libre
ya de las regulaciones estatales que le impuso el Estado de Bienestar del paradigma capitalista
industrial avanzado.
La propiedad privada conserva toda su vigencia, aunque con un importante cambio: no se centra
en la propiedad material sino en la propiedad de un bien inmaterial, ya que en el

18

informacionalismo la informacin y el conocimiento se han transformado en la ms preciada de las
propiedades.
Todos los conflictos planteados por la bsqueda de reconocimiento de las patentes lo demuestran.
La patente de invencin es la forma mediante la que el nuevo paradigma asume la propiedad
privada. Lo que importa no es tener una mquina sino la idea que dio forma a esa maquina, lo que
importa no es producir un medicamento sino poseer el conocimiento que permite acceder a la
fabricacin del medicamento.
La patente es la nueva forma de proteger la propiedad en el informacionalismo, porque la patente
protege la propiedad intelectual, el conocimiento, la informacin, la verdadera riqueza.
La patente es al nuevo paradigma lo que la escritura de propiedad era al viejo paradigma.
El Conocimiento como fuerza productiva
La Historia del Hombre es la historia de su conocimiento, pero a ninguna otra etapa de la
evolucin humana se le dio el nombre de Edad del Conocimiento, por qu a esta entonces?
La diferencia entre este tiempo respecto al uso del conocimiento en relacin a tiempos pasados en
primer lugar es que se aplica el conocimiento a aparatos de generacin de conocimiento que
generan un crculo de retroalimentacin acumulativo entre la innovacin y sus usos.
En segundo lugar, el cambio tecnolgico producido a fines del siglo XX ha volcado la balanza
claramente a favor de los trabajadores calificados (aquellos que poseen mayores conocimientos),
y esto no siempre fue as, de hecho el cambio tecnolgico operado en la primera fase de la
Revolucin Industrial en Gran Bretaa en el siglo XVIII-XIX, por ejemplo, desplaz a los artesanos
calificados a favor de los obreros sin calificacin, donde prevalece el valor de la fuerza.
Tampoco se trata de negar la agricultura o la industria como medios de produccin an vigentes,
la nueva economa no reniega ni deja atrs a la produccin industrial ni a la agrcola, sino que
modifica las viejas formas de produccin industrial y agrcola por nuevas basadas en el
conocimiento.
De este modo la informacin resulta esencial para cualquier proceso de produccin industrial, y la
robotizacin no es menor en este aspecto; as como tambin la informacin ocupa hoy un lugar
esencial dentro de la produccin agrcola, basta observar el arrollador avance de las tecnologas
genticas en la generacin de semillas.
Ya que las nuevas tecnologas consisten en tratamiento de informacin, el nfasis de la Nueva
Economa debe ser puesto no en su carcter industrial o no industrial sino en su perfil

19

decididamente informacional. Se trata de maximizar la productividad basndose en la
informacin.
Por eso el nuevo modelo debe entenderse en funcin de que las actividades de servicios ocupan
un lugar ms importante en la generacin de riqueza que las industriales, y dentro de los servicios,
el servicio financiero como rubro de mayor podero dentro del nuevo modelo.
Esto es efectivamente cierto, la mayor cantidad de empleos se encuentran hoy aplicados a las
actividades de servicios, pero esto no significa que la industria haya desaparecido, porque incluso
gran cantidad de servicios se encuentran ntimamente vinculados a actividades productivas, sino
que la actividad industrial ha cedido el sitial privilegiado de mayor productor de riquezas al sector
servicios.
Por lo tanto en este tiempo, por primera vez en la historia humana, la mente es una fuerza
productiva directa.
Competitividad
Productividad es la capacidad de incrementar el volumen de produccin a menores costos en
similar cantidad de horas de trabajo.
La productividad es fuente de riqueza de las naciones, y la tecnologa es el principal factor que
induce a la productividad. Pero, desde el punto de vista de los agentes econmicos, la
productividad no es un fin en s mismo.
En el caso de las empresas la productividad no es una motivacin en s misma, lo es su
consecuencia: la rentabilidad. Productividad e innovacin tecnolgica estn al servicio de la
rentabilidad, son las herramientas que permiten acceder a ese objetivo bsico y elemental del
capitalismo: el beneficio. Por eso, reiteramos, el informacionalismo es capitalismo.
La productividad resulta desde ya un factor competitivo, pero frente a igualdad de condiciones
prima la calidad del producto, e inclusive en muchas circunstancias el cliente privilegia la calidad
por sobre el costo. Pero hay un tercer factor que participa activamente en el complejo entramado
de la competitividad y es el fenmeno de la innovacin, ya que en un mundo que privilegia el
cambio y la generacin permanente de deseos, la novedad resulta en s misma todo un atractivo
para el consumo.
Productividad + Calidad + Innovacin = Competitividad.

20

Inclusive hay analistas que impulsan solo la novedad como concepto de innovacin y no el
mejoramiento o la optimizacin de lo existente, afirmando que la riqueza no se gana al
perfeccionar lo conocido sino al atrapar imperfectamente lo desconocido
16

Para entender este concepto en toda su dimensin y no reducirlo meramente a una perspectiva
tecnocientfica debe quedar claro que cuando se habla de innovacin no debe entenderse
solamente un descubrimiento de alta tecnologa sino en muchos casos modificaciones mnimas,
formales o de procesos en un producto, que de ese modo es renovado y relanzado a la oferta
competitiva. Un cambio de modelo, una modificacin en el packaging, un agregado en el diseo,
un servicio adicional, puede resultar una innovacin para el mercado.
Para el especialista en management, Chan Kim, una forma de innovacin no tecnolgica es la de
crear lo que llama el ocano azul del mercado, es decir no competir con otros por la misma
demanda (que sera el espacio del ocano rojo) sino generar demanda mediante la creacin de
valor que impulse en la gente nuevas necesidades de consumo. Esta innovacin consiste en que
las empresas en lugar de pensar en sus clientes piensen en sus no-clientes y generar un mercado
para ellos, un tranquilo ocano azul sin competencia. Ese sera el paraso de un mercado sin
competencia como fruto de la innovacin.
Da Kim el ejemplo de Nintendo, que luego de competir durante aos en el ocano rojo del
mercado de consolas de videojuego con Sony, decidi sumergirse en las aguas del ocano azul
creando la consola Wii destinada no solo a los jvenes sino fundamentalmente a adultos y adultos
mayores.
Tambin las polticas de los Estados se mueven para asegurar como objetivo esencial de cada
nacin la competitividad de sus economas.
Una economa nacional es competitiva cuando puede enfrentar a las otras economas del mundo
con posibilidades de imponer sus productos
17
, y para ello es necesario que sus costos y sus
calidades sean competitivas, es decir bajo costo y alto nivel de calidad.
Una economa competitiva se vuelve rentable, obtiene beneficios en el mercado global, mediante
la creatividad, los bajos costos, el sostn financiero y el grado de acceso a los mercados globales.
Por el contrario una economa no competitiva, de altos costos o baja calidad por el retraso
tecnolgico, carece de ganancias y por ende se ve arrollada por los procesos de la economa
mundial.

16
Kevin Kelly, Nuevas reglas para la nueva economa
17
Como producto entendemos un bien o un servicio, un bien material o un bien inmaterial.

21

La competitividad mundial se ha constituido en el nuevo accionar de la economa en el marco del
mtico concepto de globalizacin.
Si una nacin produce solo bienes indiferenciados, que cualquiera puede hacer, lo que est
produciendo son los llamados commotidies, y en este caso solo podr competirse por precio.
El nuevo paradigma econmico comenz a construirse entonces en torno de la bsqueda de
nuevos mercados en donde volcar inversin y produccin de la mano del comercio mundial.
Aumentar el comercio para aumentar la produccin, pero para aumentar el comercio a escala
mundial era necesario contar con una alta rotacin de capitales que circulen activa y
dinmicamente. Para ello se dio forma a los mercados financieros internacionales sustentados por
la altsima innovacin en tecnologa de la informacin y la liberacin de los flujos financieros.
Fue necesario contar entonces con el factor productividad, para inundar de productos a esos
nuevos mercados: Esta productividad tuvo su basamento en la aceleracin tecnolgica, pudiendo
producirse en menos tiempo y con menos trabajadores.
Economa de servicios
Como ya dijimos cuando se menciona al nuevo modelo econmico como una economa
posindustrial no se est afirmando que no haya ms industrias, porque la manufactura industrial
sigue siendo un factor importante del nuevo paradigma. Por posindustrial se entiende que el
sector secundario de la economa, la industria, ha dejado de ser el lder dentro de la nueva
economa.
Posindustrial no significa ausencia de industria sino el paso de la industria del primero al segundo
lugar en la escala de importancia de la nueva economa. El viejo sector secundario industrial, que
merced a su pujanza fue desplazando lentamente al sector primario productor de materias primas
durante los siglos XIX y XX, ahora es a su vez desplazado por un sector en ascenso en el nuevo
paradigma: el sector servicios.
En el perodo 1970-1990 la proporcin del peso del sector industrial dentro de las economas
desarrolladas baj de un promedio del 29% a un promedio del 22%.
Las economas ricas se estn desindustrializando paulatinamente, lo cual no significa que reduzcan
su potencial de generar riqueza, ya que se recurre al instrumento de la deslocalizacin: los
procesos industriales, que van perdiendo espacio en el mundo desarrollado se marchan a espacios
del mundo perifrico.
Pases como Estados Unidos, Gran Bretaa y Francia se convierten de economas productivas a
economas de servicios, de hecho en la actualidad el sector servicios produce ms de la mitad del
valor aadido de la economa mundial, y dentro de l con el comando del servicio financiero.

22

La actividad de los servicios emplea en EE.UU. genera el 84% del empleo. Se calcula que los
servicios representan casi el 80% de la economa de Estados Unidos.
18

En la Argentina la industria ocupaba en 1991 al 18% de los trabajadores mientras que los servicios
ocupaban al 63%; una dcada despus la ocupacin en actividades industriales baj al 14% y el
empleo en el sector servicios subi al 70%. Es decir de cada 100 trabajadores argentinos solo 14
realizan tareas fabriles y 70 lo hacen en labores de servicio.
Ahora bien, si la nueva economa es una economa de servicios, qu es el sector servicios?
La definicin del sector servicios es un quebradero de cabezas para los expertos, que no se ponen
de acuerdo en limitar el campo de los servicios, y que incluso ha dado forma a la apertura de un
cuarto sector, el cuartario, o de los servicios avanzados.
La revista especializada The Economist comentaba esta realidad mediante una humorada: los
servicios son todo aquello que se vende en el mercado pero que no se te puede caer en un pi,
incluyendo en ello el trabajo de los profesionales (legales, contables, asesoras), los empleados de
comercio, los transportes, las comunicaciones, la atencin sanitaria, el cuidado educativo, el
entretenimiento, las actividades de ocio, los programas gubernamentales de atencin social.
En el viejo paradigma las empresas de servicios eran algo relacionado y subordinado con la oferta
de bienes, en el nuevo paradigma en cambio las empresas de servicios juegan un papel cada vez
ms destacado en la produccin de bienes.
Daniel Bell lo define de la siguiente manera: si una sociedad industrial se define por la cantidad
de bienes como indicador del nivel de vida, la sociedad posindustrial se define por la calidad de
vida medida por los servicios y las comodidades (salud, educacin, diversin y habilidades).
La economa industrial se mide por cantidad de bienes producidos, mientras que la economa de
servicios se mide por la calidad de vida de la que se goza por la relacin entablada entre un
proveedor de servicios y un usuario de ellos.
El proceso de predominio de los servicios se fue acelerando cada vez ms con la incorporacin de
la mujer al mercado de trabajo, que comenz a verse poblado de actividades antes reservadas al
hogar, como el cuidado de nios, la atencin de ancianos, la preparacin de comidas, la vigilancia
de la salud, etc. Ntese como la mayor parte de los empleos en el sector servicio puede ser
realizado con la misma eficiencia por mujeres que por hombres (e incluso hay quienes entienden
que con mayor talento de parte de las mujeres), cosa que no se produca en el viejo modelo
industrial.

18
Fuente Banco Mundial http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS/countries/1W-
US?display=default

23

La economa de servicios hace que el lugar de los bienes lo pase a ocupar el tiempo, ya que los
servicios suponen una relacin entre seres humanos (aunque mediatizado por una operacin
comercial) y no a una relacin entre un hombre y una cosa. Le economa de servicios es clara
demostracin de la desmaterializacin que propone la nueva economa y el ejemplo de la
Enciclopedia Britnica es paradigmtico.
La Enciclopedia Britnica es la ms tradicional y prestigiosa enciclopedia mundial y su coleccin
completa de 32 volmenes cuesta 1.600 dlares. A comienzos de la dcada del 90 Bill Gates se
acerc a la empresa que publica la Enciclopedia Britnica con la idea de crear una versin digital
de la misma, y por ende ms barata. La empresa Enciclopedia Britnica consider que una edicin
digital ms barata afectara a su versin en papel drsticamente, por lo que rechazaron el acuerdo.
Ante ello, Gates compr la empresa Funk & Wagnalls, y combin sus contenidos con material
audiovisual pblicamente disponible y cre la enciclopedia digital llamada Encarta, cuyo CD Rom
sali a la venta por U$S 50, la Britnica se vio en la necesidad de lanzar su propia edicin en on-
line, con un costo de acceso anual de U$S 85, que hoy se ha convertido en una pgina web de
acceso gratuito.
Literalmente la Enciclopedia Britnica se ha desmaterializado, de un bien concreto se convirti en
puro servicio.
Esto es un claro ejemplo de la economa de servicios, capitalismo inmaterial, donde lo que importa
no es el bien fsico sino el servicio que puede extraerse de ese bien, su componente inmaterial o
cultural.
Del Informacionalismo al Capitalismo Inmaterial
Por lo analizado anteriormente el modelo industrialista presenci como sus productos se fueron
desmaterializando en tanto penetraron en el sector servicios.
Por eso la frontera entre qu es servicio y que no se torna difcil de sealar.
Software, produccin de videos, diseo de microelectrnica, agricultura biotecnolgica y dems
procesos caractersticos del nuevo paradigma constituyen servicios basados indefectiblemente en
soportes materiales no pudiendo determinar claramente las fronteras entre bienes y servicios.
Pero cuando se habla de una nueva economa en la que es tan difcil establecer la diferencia entre
servicios y produccin de bienes, se habla de una economa en la que los bienes se transforman
en servicios, los bienes se vuelven inmateriales.
Los bienes son cada vez ms interactivos e intensivos en informacin. Su valor consiste cada vez
menos en su entramado fsico y ms en el acceso que permiten a los servicios.

24

As es que los telfonos celulares se regalan y el servicio se cobra. Los bienes se interpretan solo
como plataformas en que se vierten los servicios. Se puede acceder gratuitamente a diarios
virtuales y a diarios reales
19.
Las compaas telefnicas ofrecen buzones de voz mandando al arcn
de los recuerdos al contestador automtico. Empresas como IBM venden productos fsicos con
escasos beneficios, la ganancia estar en el servicio que ofrecen, a tal punto que un tercio de las
ganancias de IBM provienen de sus servicios y no de sus equipos.
Esta circunstancia cambia el concepto de propiedad. Nuestra idea de la propiedad cambia, se
pierde la nocin de mo y tuyo, no se aspira a poseer la cosa sino a poseer lo que esa cosa
significa. No se est accediendo a un bien industrial sino a una experiencia.
En el nuevo paradigma el sentido de propiedad se transforma, la propiedad de una cosa, factor
que era central en el capitalismo industrial, inclusive las formas de adquisicin de bienes se estn
relativizando con el avance de nuevos modos del poseer, como alquiler, leasing o acceso
ocasional.
Un ejemplo de esto se encuentra en la adquisicin de un automvil. Cuando un auto se vende no
se vende solo un bien, se vende con l un servicio, porque el automvil forma parte central de
nuestra vida y es factor de identidad personal.
Tanto as que en Europa, y en menor medida en Estados Unidos, se ha implantado, con xito
comercial, el auto compartido, que consiste en una empresa que pone al alcance de la gente una
flota de autos que van siendo usados por los abonados a medida que los necesitan y se dejan
estacionados en la ciudad para que otro abonado acceda a l en el momento que lo necesite. De
esta manera la gente usa el auto que no posee. En la ciudad de Buenos Aires se puede acceder a
un servicio similar pero en la figura de bicicletas compartidas.
Gilles Lipovetsky acu un nuevo concepto que es el de consumo emocional, ya que sostiene
que el consumidor de hoy aporta algo emocional cuando adquiere una mercanca. Su prioridad no
es la posesin de la cosa sino la bsqueda de satisfaccin emocional, de placer, de seguridad, de
comodidad.
La gente ya no consume bienes por sus caractersticas materiales funcionales sino por los
significados que cada consumidor extrae de la posesin de la mercanca, as es como la cultura
ingresa de lleno a la economa.
Por ello es que estamos presenciando un absoluto predominio del mensaje publicitario y de las
acciones de marketing de parte de las empresas para hacer atractivos sus productos, ya que estas

19
Los beneficios de estos diarios virtuales por Internet o diarios reales entregados gratuitamente en la va
pblica se registran mediante los ingresos por publicidad.

25

acciones buscan representar para la gente un significado particular, deben exponer su valor como
significante.
Y esta presencia del signo dentro del consumo nos coloca fuera incluso del aspecto comercial o
econmico y nos inserta de lleno en el mbito cultural. Como los servicios no pueden poseerse, no
pueden retenerse, acumularse ni heredarse, una economa de servicios como la actual supone una
relacin entre personas y no entre una persona y una cosa, estamos pues frente a una relacin
cultural.
Al ser predominantemente servicios, se trata pues de experiencias humanas lo que comercializa la
nueva economa ms que productos fsicos. Y el hecho de que las personas hayan asumido que los
bienes que compran tienen una escasa vida til y deben ser renovados a corto plazo (por efectos
del cambio tecnolgico o de la moda) demuestran que lo importante para ellas es el servicio al que
se accede ms que el bien en s mismo.
Los consumidores lo son de sensaciones, la compra de cosas es solo un factor secundario, como
un subproducto de lo anterior. Por esta razn es que los pases a medida que van superando el
umbral del consumo de bienes se zambullen en el consumo de experiencias culturales.
Advierte Alvin Toffler, seremos la primera cultura de la historia que emplee alta tecnologa para
manufacturar el ms pasajero y, sin embargo, perdurable de los productos: la experiencia
humana.
El consumidor ya no se pregunta qu quiero tener, sino qu quiero experimentar.
As hoy ya no se venden autos sino la experiencia de conducir, no se venden colchones sino la
experiencia del sueo placentero, no se vende ropa sino la experiencia de sentir, no se venden
discos sino la experiencia de escuchar el mejor sonido, no se venden televisores sino la
experiencia de la realidad, no se vende ftbol sino la experiencia de la pasin.
Afirma el analista Rolf Jensen que hemos vivido como cazadores y granjeros, hemos trabajado en
fbricas y ahora vivimos en una sociedad basada en la informacin cuyo cono es la computadora.
Nos enfrentamos a la quinta manera de la sociedad: la Sociedad de los Sueos. Los productos del
futuro debern agradar a nuestros corazones y no a nuestras cabezas. Es el momento de agregar
valor emocional a los productos y servicios.
La estrategia de las empresas no es tanto vender, sino volver a venderle a la misma persona, el
objetivo de las nuevas empresas es establecer relaciones permanentes con sus clientes. La idea es
que los productos son efmeros, pasan, se vuelven rpidamente obsoletos, pero los clientes
siempre quedan.
Y de esta tarea se encargar el marketing.

26

Todo se consume y el consumo es parte del nuevo paradigma cultural: el reino del deseo. Cultura y
economa toman contacto ntimo en el nuevo paradigma con un puente dorado construido por la
publicidad y el marketing.
El verdadero ombligo del nuevo paradigma ya no es la plaza pblica de la modernidad, donde el
pueblo se reuna en espacios abiertos y pblicos, sino que lo constituye el centro comercial,
territorio privado de encuentro, reino del consumo.
Cultura y mercado resultan la ecuacin ideal para el consumo de hoy, y el shopping es su cono.
El centro comercial es un smbolo de la transicin hacia el nuevo paradigma. Primero se cre para
vender bienes y el entretenimiento (cines, espacios de juego, restaurantes, etc.) eran un relleno.
Hoy los espectculos del centro comercial son lo ms importante y los negocios que venden bienes
materiales un mero complemento.
Hoy un centro comercial provee accesos a experiencias de todo tipo: conferencias, espectculos,
conciertos, exposiciones, comidas, desfiles, juegos, encuentros con amigos, etc., y la industria del
entretenimiento es uno de los motores del nuevo paradigma econmico como la industria militar
fue el motor central del viejo capitalismo industrial.
En el Capitalismo Inmaterial los bienes culturales producto de las industrias culturales son
centrales y la industria cultural es una de las expresiones econmicas que ms est creciendo en la
economa mundial.
20

El cine, la radio, la televisin, la industria de la grabacin, el turismo
21
, los hipermercados, los
centros de entretenimiento, ciudades y parques temticos, la moda, la cocina, los deportes y
juegos profesionales, las apuestas, el bienestar, los mundos simulados y las realidades virtuales;
son la vanguardia del nuevo modelo econmico de consumo.
El capitalismo cultural es un capitalismo hecho de bienes inmateriales, incluido el dinero que
circula como informacin por las redes financieras globales, donde el mercado todo lo ocupa,
donde quedan escasos espacios privados apartados de la comercializacin omnipresente, la de las
experiencias culturales.
Mientras en el viejo paradigma industrial podamos medir cuntas cosas de las que haba en un
hogar se haban comprado, hoy debemos observar cuntas de las actividades cotidianas de las
personas son atravesadas por una transaccin comercial, eso es Capitalismo Cultural.

20
La industria del espectculo y del entretenimiento, en Estados Unidos, es la industria de mayor desarrollo.
Los consumidores gastan ms en entretenimientos que en educacin.
21
Segn la Organizacin Mundial del Turismo ms de 1.000 millones de personas emprenden viajes
internacionales tursticos cada ao.

27

CULTURA DE CONSUMO
22

Segn cuenta Raymond Williams en una de sus primeras acepciones el trmino consumir se
relacionaba con los conceptos de destruir, gastar, dilapidar, agotar, lo cual chocaba claramente
con el acento productivista de la poca del industrialismo de los siglos XIX y XX, por esta razn el
trmino consumo se qued en principio con la idea semntica de trabajo duro y disciplinado, es
decir, que el consumo era una derivacin del trabajo, un concepto auxiliar de una economa ligada
a la produccin de bienes para alimentar la escasez de ellos, nunca un concepto solitario que se
explicase por s mismo. El consumo deba ser algo disciplinado y respetable, discreto; en respuesta
al trabajo disciplinado y duro que lo permite.
Pero con la aparicin de nuevos sectores sociales en ascenso se comenz a poner en tela de juicio
esta consideracin subordinada del consumo al trabajo, para pasar a ocupar un lugar central y
dominante en la cultura del siglo XX. As el consumo pasa a primer plano, aunque vuelve a adquirir
relacin con conceptos tales como exceso y desorden, un valor ciertamente negativo.
En el siglo XXI, cuando a la produccin econmica ya no es vista relacionada con la escasez de
productos sino con su exceso, es decir, no se produce para corregir la escasez de cosas sino para
generar el exceso de ellas, se vuelve necesario que las cosas se destruyan para poder alimentar
el circuito productivo, y es aqu donde el consumo deja de considerarse un valor negativo y
adquiere una consideracin positiva. El consumo es la nica solucin para controlar con eficacia el
crecimiento productivo del exceso, ya que de no ser por la va del consumo el exceso de
produccin quebrara el sistema.
Aparece entonces en escena una nueva tica del consumo, relacionada con el tiempo presente, el
aqu y ahora, la expresin, el hedonismo, la belleza corporal, el cultivo del estilo. No es un
consumo dictado por las necesidades fijas sino adherido a nuevas imgenes y signos, no hay una
actitud utilitaria en este nuevo consumo sino una afirmacin de un estilo de vida que expresa la
propia individualidad.
Aquella idea de consumo vinculado al exceso era propia de las tradiciones populares de las ferias y
carnavales de la edad media, en los que se habilitaba temporalmente la excitacin y el descontrol
de las emociones y los placeres corporales, espacios fronterizos entre lo prohibido y lo fantstico.
Pero las ferias y carnavales eran momentos seleccionados de desorden en un mundo de orden.
Esta misma lgica del consumo como exceso se traslad en tiempos del industrialismo a ciertos
sectores de la ciudad (barrios bajos y grandes tiendas) y esencialmente al tiempo restringido de las
vacaciones y el ocio. Espacios de desorden ordenado.

22
Basado en Consumidores y Ciudadanos, de Nstor Garca Canclini. Mxico, Grijalbo, 1995, y en Cultura
de Consumo y Posmodernismo de Mike Featherstone. Buenos Aires, Amorrortu, 2000

28

En nuestro siglo XXI los lmites de esos sitios controlados de desorden dedicados al consumo se
han disuelto y todo es consumo, todo es consumible, y hasta el arte y la vida cotidiana se han
vuelto la misma cosa, las mercancas cotidianas son formas de arte tambin. Vivimos en un tiempo
completo de excesos y desorden controlados. Una sociedad de consumidores dentro de una
cultura de consumo.
El siglo XXI permite manejar el control y el descontrol al mismo tiempo, requiere de ejercer ambas
posibilidades. Ejemplo de ello es una publicidad de la dcada de 1980 de una casa de moda
francesa. En ella se ve una fotografa de una mujer de clase alta con un vestido de alta costura y un
texto que subraya lo adecuado de usar lo correcto en el momento correcto. La segunda fotografa
del anuncio muestra a esa misma mujer pero vistiendo una chalina palestina y el texto subraya la
tendencia a la libertad y a modificar las estructuras. En la cultura posmoderna se pide que una
persona pueda hacer ambas cosas: el orden y el desorden que propone el consumo.
Sintetizando, podemos observar tres visiones sobre la cultura de consumo:
a) Una visin mercantil que indica que la cultura de consumo se genera por la expansin de
la produccin capitalista, hay ms bienes que requieren del consumo. Privilegia la idea de
la cantidad y del valor de cambio por sobre la idea de las cualidades culturales de los
bienes. Da origen al Paradigma Mercantil
b) Una visin sociolgica que indica que acceder a los bienes es marcar una posicin social
que nos vincule y diferencie con los otros. Paradigma de la Distincin
c) Una visin individualizante que relaciona al consumo con la vivencia de placeres
emocionales y estticos de carcter personal. Paradigma de la Individualizacin.
Actualmente es esta tercera opcin la que parece representar con mayor claridad el
comportamiento de nuestra sociedad del siglo XXI rompiendo la idea de que el consumo esta
revestido de valores negativos, sino vinculando con el placer y la satisfaccin emocional.
El Consumo como Significante
El trmino cultura de consumo subraya el hecho de que el mundo de los bienes nos permite
comprender la sociedad contempornea, a partir no solo de la dimensin productiva de la
economa sino esencialmente de su dimensin cultural, a partir de la simbolizacin de bienes y
servicios, no solo por su utilidad sino como comunicadores de significados.
Ya se ha abandonado la idea de ver a los bienes meramente como elementos tiles que tienen un
valor de uso y un valor de cambio.

29

Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien se ocupa de definir de que se trata el
fenmeno del valor signo de un bien o de un servicio.
La economa capitalista se ha manejado desde el siglo XIX con dos conceptos enunciados por
Carlos Marx, el valor de cambio y el valor de uso.
Marx sostena que natural y originalmente la mercanca tiene un valor de uso, funcional, es decir
el valor que la cosa tiene en relacin al uso que se va a dar a partir de las necesidades naturales de
quien la consume. Por ejemplo, una pala tiene para un jardinero un valor de uso superior al de un
libro.
El capitalismo industrial transforma luego ese valor de uso en valor de cambio, es decir, le asigna a
la mercanca un valor adicional que consiste en el trabajo socialmente necesario para producir el
bien. Por ejemplo, cunto trabajo es necesario para producir una pala o un libro? A partir de ello
puede analizarse si el valor de cambio de una pala es superior o inferior al de un libro.
Mientras que las necesidades naturales que originan el valor de uso no permiten establecer
equivalencias segn los diversos bienes (una pala y un libro no tienen equivalencias entre s) y por
lo tanto no pueden compararse dos necesidades, ya que ambas son igual de valiosas segn el
caso; s pueden compararse las cantidades de trabajo (socialmente necesario) que tienen las
diversas mercancas, lo que se considera valor de cambio. All s existen equivalencias para analizar
el valor de una pala y de un libro ya que en ambos casos lo que se mide es el trabajo que ha sido
necesario para la fabricacin de cada uno de esos bienes.
Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancas por su valor de uso ni
por su valor de cambio, sino que se lo hace por su valor signo. El valor signo es lo que significa
esa cosa para quien la compra, que no tiene relacin con su utilidad material ni con su costo sino
con la posibilidad de los bienes de ser comunicadores de un significado, de satisfacer a una
motivacin, una emocin, una vivencia, una sensacin, un gusto, una identidad. Se pasa entonces
de una visin materialista a una visin cultural del consumo.
La gente ya no consume bienes por sus caractersticas materiales sino por los significados que cada
consumidor extrae de la posesin de la mercanca, as es como la cultura ingresa de lleno a la
economa. El consumo ya no debe ser entendido como consumo de valor de uso (utilidad material)
sino como consumo de signos.
Solo en contadas ocasiones consumir es una transaccin econmica racional puramente
calculadora en busca de una utilidad de un bien, en la mayor parte se trata de una actividad
esencialmente cultural, de una experiencia.
La cultura es el elemento central del consumo, ninguna sociedad ha estado tan saturada de signos
y de imgenes como nuestra cultura contempornea, y en este escenario los medios son los

30

grandes responsables generando tal cantidad de signos e imgenes que han logrado confundir el
lmite entre lo real y lo imaginario, creando una cobertura esttica de la realidad.
La estetizacin de la realidad pone en primer plano la importancia del estilo con su permanente
bsqueda de nuevas modas, estilos, sensaciones y experiencias, de tal manera que las
publicidades dejan de contener informacin sobre los productos y ceden lugar a la exposicin de
imgenes sobre estilos de vida relacionados con esos productos. Para vender una mquina
fotogrfica no se explican sus prestaciones sino que se muestra el marco cultural y emocional en el
que se puede hacer uso de esa cmara de fotos.
Y no solo sucede esto con los bienes sino tambin con las experiencias que se convierten en
mercancas como los espectculos deportivos, el turismo, los juegos, etc.
En los bienes de consumo habituales y cotidianos se vuelve cada vez ms difcil de descifrar cual es
su utilidad original para la cual estuvieron creados. Es posible hablar de un clculo hedonista que
ejerce el consumidor, un clculo basado en el placer, una economa emocional.
Los consumidores no adoptan un estilo de vida por tradicin o por hbito, sino que hacen del
estilo de vida un proyecto personal, el consumidor no solo habla por su vestimenta, sino
tambin por su casa, a travs de su mobiliario, de su automvil, de sus actividades de ocio, etc.
Hombres y mujeres de esta nueva cultura dispuestos a explorar opciones de vida concientes de
que solo hay una vida para ser disfrutada, gozada y expresada.
Ya vemos entonces que no estamos frente a lo que era un discurso habitual de una gris y
conformista cultura de consumo que uniforma a los individuos en base a las indicaciones de la
publicidad, sino que vivimos una cultura compleja y problemtica basada en el uso y el significado
de los bienes de consumo.
El capitalismo del siglo XXI ha puesto al estilo de vida en primer plano, donde la produccin de
diferentes estilos de vida en el espacio social hace que diversos grupos o sectores sociales
compitan por imponer sus propios gustos como los gustos dominantes y legtimos de la sociedad.
Estamos frente a modos de consumo que no incluyen solo consideraciones econmicas o
instrumentales, por ejemplo comprar una botella de oporto aejo puede representar prestigio y
una sensacin de exclusividad que haga que nunca se la consuma realmente (que nunca se la abra
y se la beba) pero que se la consuma simblicamente (contemplndola, tocndola, exhibindola)
generando honda satisfaccin. Aqu radica el aspecto simblico de las mercancas, no solo
simbolismo del diseo sino simbolismo de un estilo de vida.
Ya no responde a la realidad la visin esquemtica de que las clases altas consumen autos
importados, segundas casas, tenis, deportes acuticos y arte; las clases medias educacin, turismo
y automviles y las clases bajas ftbol, msica popular y vino tinto. El espacio social del consumo

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se ha vuelto muy complejo y estos aspectos se interpenetran al punto que los consumos de unos
emulan a los del otro sector tanto de abajo hacia arriba como de arriba hacia abajo.
Intentar relevar los consumos solo por franjas de ingresos no constituye en la actualidad una
metodologa acertada. En la actual cultura de consumo las distinciones y jerarquas tradicionales
se derrumban.
La cultura de consumo puede ser vista entonces como una parte ms del proceso de
democratizacin de las sociedades, ya que por primera vez los menos poderosos son capaces de
emular a los ms poderosos (dentro de las limitaciones materiales) en sus prcticas culturales y en
sus consumos.
Estamos frente a una doble tendencia: por un lado la emulacin y la imitacin entre los diversos
sectores sociales, y por otro la diferenciacin y la individualizacin personal dentro de cada grupo;
ambos movimientos formando parte de la dinmica del consumo, entendido como la adhesin a
un grupo social determinado y la diferenciacin respecto a los dems miembros de ese grupo.
Del consumidor al ciudadano
Dijimos que en el lenguaje vulgar consumo se equipara a gasto intil y compulsin irracional. Y
esta descalificacin del acto de consumir se suele asociar a ideas tales como la supuesta
omnipotencia de los medios de comunicacin a la hora de incitar a masas pasivas a consumir.
Todava se puede escuchar quienes se escandalizan si un pobre se compra un par de zapatillas de
marca, contrata un servicio turstico, o coloca televisin satelital en su casa.
Por eso es necesario observar el consumo como un fenmeno complejo y que en ese fenmeno la
relacin existente entre medios y consumidores no es tan simple como supona la vieja idea de la
dominacin vertical del primero sobre los segundos. Entre audiencias y medios existen a su vez
mediaciones, factores intermedios como familia, barrio, educacin, amigos, grupos de trabajo que
intervienen a la hora de procesar los mensajes, en la posibilidad de colaborar en su comprensin,
aceptando, rechazando o negociando el sentido de esos mensajes.
Debemos partir de la base de que el consumo requiere una visin multidisciplinar, no alcanza con
la mirada reduccionista de la economa, deben participar socilogos, psiclogos, antroplogos,
comunicadores, etc.
Lo primero entonces es definir: el consumo es un conjunto de procesos socioculturales en que se
realizan la apropiacin y los usos de los productos.
Esta definicin nos dice que consumir no es un mero acto motivado por el gusto o el antojo
irreflexivo, sino que es proceso de carcter social y que est motivado por la propia cultura de la

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que la persona forma parte, un proceso que no termina en la compra del bien o del servicio sino
que se extiende a su uso. El consumo no es entonces un acto irracional, sino una conducta
compuesta de una mltiple cantidad de racionalidades.
Se puede observar el consumo desde su racionalidad econmica. El consumo aqu sera el
momento culminante del proceso de produccin, donde se realiza la toma de beneficios y se
reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque no son los gustos los que generan el consumo
sino que son los grandes poderes de la gestin econmica del mercado los que mediante una
estrategia determinada promovern ciertos bienes y no otros, e inducirn al consumo de ciertos
servicios y no otros, buscando el mejor funcionamiento del sistema productivo.
Otra perspectiva es la racionalidad sociopoltica. Cuando se observa la proliferacin de modelos y
de marcas observamos que interviene en el proceso de consumir las reglas de la distincin de los
grupos, la innovacin y la moda. As podemos tomar la visin de Manuel Castells, que dice que el
consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participacin en la
estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes.
Castells dice entonces que consumir es involucrarse en el campo de la competencia por apropiarse
de aquello que la sociedad produce. Estaramos frente a un escenario de accin, y este escenario
se observa claramente cuando los polticos a la hora de disear sus discursos de campaa toman
expresa nota de los humores de la ciudadana, que analiza si tal o cual candidato le permitir
mejorar o sostener sus consumos.
Una tercera perspectiva es la racionalidad simblica. Dijimos que se puede observar en el
consumo un espacio de diferenciacin y distincin entre clases, pero este objetivo diferenciador
no se afirma tanto en el costo del bien o del servicio como en los aspectos simblicos o estticos.
Hay una construccin de signos de status ya que buena parte de las relaciones sociales se
construyen ms que en la lucha econmica por los medios de produccin o la bsqueda de
satisfacer necesidades materiales, en la lucha por apropiarse de los medios de diferenciacin
simblica.
Esto se ve claramente en la coincidencia que existe en los consumos de los miembros de una clase
o de una fraccin de clase, qu comen, qu leen, cmo se visten, dnde vacacionan.
En general, como vemos, suele abordarse el fenmeno del consumo como un factor de distincin,
una nueva computadora o un nuevo modelo de auto distingue a sus escasos poseedores del resto;
pero as como un consumo sirve para diferenciarse sirve tambin para identificarse, y esta es la
ltima perspectiva de anlisis, la racionalidad integrativa de la sociedad.
Vivimos en un mundo donde lo slido se ha evaporado y la nica certeza es la imprevisibilidad de
las cosas, lo cambiante, la obsolescencia acelerada. En este escenario incierto consumir vuelve

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ms inteligible el mundo, lo vuelve ms comprensible, le saca complejidad, al decir de Douglas e
Isherwood, el consumo sirve para pensar.
El consumo no es algo privado y pasivo sino esencialmente social y activo, y por lo tanto nos
permite observar el ordenamiento poltico de una sociedad, cules son los consumos de los
sectores dominantes y como se administran las tensiones entre los diferentes sectores de la
sociedad.
Cada vez nos alejamos ms de los tiempos en que las identidades de la gente se definan por
cuestiones como el suelo o la sangre.
En los tiempos de la modernidad y el sistema industrialista los estados nacionales marcaban a
fuego la identidad de las personas, y sus espacios territoriales eran el lugar donde las formas de
vida, la cultura, adoptaba sus particularidades. Se coma como espaol, como argentino o como
sueco, y eso era marca de identidad a partir de la coincidencia en la produccin y consumo de
bienes de parte de los habitantes de un mismo pas, ya que los productos nacionales estaban a
mano y eran ms baratos que los importados, y consumir lo propio tena un valor simblico de
afirmar la propia identidad, solo se compraban productos extranjeros en busca de prestigio o de
calidad.
Pero hoy cuando adquirimos una computadora armada en Argentina, bajo licencia japonesa, con
sistemas operativos norteamericanos, memorias brasileas y procesadores chinos podemos
preguntarnos qu es lo nuestro. Lo mismo pasa cuando encendemos el televisor fabricado en
argentina para ver una pelcula britnica, con actores norteamericanos, guionista indio, filmada en
Mxico y con tcnicos latinoamericanos.
Hoy los embotellamientos de trnsito se dan en parecidas autopistas en todo el mundo, los paros
del transporte areo se producen en aeropuertos similares, los encuentros entre jvenes se
producen en las mismas casas de comida rpida, escuchando la misma msica, vistiendo las
mismas ropas que en cualquier otra parte del mundo, la cultura aparece como un rompecabezas
ensamblado de mltiples nacionalidades.
Lo que se produce hoy en todo el mundo est disponible aqu al mismo tiempo que en cualquier
otro mercado del planeta, lanzamientos mundiales de productos se dan regularmente. Es muy
difcil saber ya lo que es propio.
La globalizacin permite que los consumos entre pases ricos y perifricos se acerquen:
compramos en similares supermercados, vemos la misma pelcula, escuchamos la misma msica,
vestimos la misma ropa. Las novedades son objetos de consumo.
E existe una sociedad global y existe un proceso globalizado de consumo, y por lo tanto tambin
una comunidad global de consumidores. Pero esa globalidad que se nos muestra tan vasta e

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inabarcable posee cdigos unificadores y de entendimiento. Esos cdigos no pasan ni por la etnia,
ni por la clase o la nacin en la que nacimos, se definen como parte de una comunidad
interpretativa de consumidores, que se relacionan con los objetos de un modo particular y en
muchos casos se fragmentan en comunidades internacionales de consumidores unidos por una
factor de consumo, como pueden ser los jvenes o los televidentes.
Se han creado smbolos transnacionales gestando una cultura popular global en la cual las formas
y objetos del consumo constituyen un factor esencial. Sin dejar de pertenecer a su cultura nacional
los consumidores populares se relacionan con un imaginario social ms all de las fronteras a
travs de los medios y la publicidad, se vinculan con los mismos actores y cantantes, los mismos
hroes deportivos, usan los mismos jeans, compran con la misma tarjeta, bailan los mismos
estilos.
Hoy las elites de los pases coinciden en formas de vida, en culturas similares, afirmadas en un
mismo estilo de consumo; pero del mismo modo los sectores populares de cada nacin se pliegan
en una cultura popular global cuyos signos se reproducen en similares consumos.
En el siglo XXI se ha producido una descomposicin de las instituciones y con ello una prdida de
confianza en ellos, por ejemplo en las instituciones de la poltica, por lo cual otros modos de
participacin van ganando fuerza, y uno de los caminos para responder a las tradicionales
cuestiones ciudadanas de a dnde pertenezco, cules son mis derechos, dnde me informo, quin
me representa, ha sido el del consumo privado de bienes, muchas veces por encima de las reglas
abstractas de la democracia.
Cuando vemos que las campaas polticas se desarrollan en las pantallas de televisin y que en
lugar de confrontarse ideas se confrontan imgenes construidas por asesores de marketing
poltico, es coherente que nos sintamos convocados a ese encuentro como consumidores aunque
se nos llame ciudadanos.
Adems el problema se potencia porque hoy ya no basta con desear poseer algo, sino tener la
plena certeza de que ese algo se volver rpidamente obsoleto y deber cambiarlo. Del mismo
modo que estamos dentro de un mercado dinmico de renovacin permanente, la poltica se
pliega a esta forma de vida instantnea y efmera y aquellas viejas ideas sostenidas en el tiempo
por grandes relatos ideolgicos que prometan el futuro, se transforman en decisiones polticas del
momento, inmediatas, siguiendo las encuestas de opinin, al estilo de la seduccin inmediatista
del consumo.
Por eso es necesario comenzar a dejar de lado las viejas teoras que ven en el consumo una
manifestacin irracional (y en la poltica una manifestacin racional). Dejar de lado la idea de que
el consumo es el lugar de lo intil, del lujo, lo suntuario, lo superfluo.

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El consumo hoy debe ser visto no como una mera manifestacin econmica de la persona, sino
desde el costado sociolgico, psicolgico y por lo tanto cultural.
Los pblicos, como sostiene el argentino Carlos Garca Canclini, son consumidores y ciudadanos, y
tambin audiencias y perfiles para el consumo. Pasan horas frente a la televisin o la
computadora, juegan videojuegos, van al cine, miran DVDs, leen diarios y revistas, frecuentan
supermercados y shoppings.
El mexicano Guillermo Orozco Gomez acua el concepto de televidenciar, que consiste en ver,
escuchar, percibir, sentir, gustar, pensar, comparar, evaluar, guardar, retraer, imaginar e
interactuar con la televisin; rompiendo de esta manera la idea de que los consumidores son seres
pasivos.
El francs Dominique Wolton entiende a los consumidores como seres en los que toda su historia
personal y sus valores intervienen en la percepcin y el anlisis de las imgenes.
Y como ser ciudadano no tiene que ver solo con haber nacido en un pas y votar, sino tambin con
las prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia a las personas. Ser ciudadano no
es solo tener derechos y deberes reconocidos por el aparato estatal, sino tambin reflejarse en las
prcticas culturales y sociales.
Cuando como sucede en el siglo XXI, la institucin Estado pierde solidez y eficacia en nuestras
sociedades, ese espacio vaco es ganado por algo, ese algo es el mercado ; y la vieja identidad
nica que nos otorgaba aquel estado monoltico de los tiempos del industrialismo ha dejado paso
a mltiples identidades, mltiples formas de ciudadana: ciudadana cultural, ciudadana racial,
ciudadana de gnero, ciudadana juvenil, entre otras, y el mercado se ocupa de ofrecerse como
espacio en el cual convergen estas mltiples ciudadanas que participan a travs del consumo.
En este cambio de perspectivas tienen mucho que ver los medios tecnolgicos de comunicacin
que, entre otras cosas, permitieron a las masas irrumpir en el espacio ciudadano en el siglo XX,
formar parte del conjunto, para luego aplicarse a la tarea de guiar a esas mismas masas hacia el
espacio del consumo. Por esa razn las mayoras van adquiriendo en esta nueva forma de
ciudadana la categora de cliente.
Por eso se vuelve imprescindible volver a analizar qu cosa es consumir, preguntarnos si acaso al
consumir no estamos haciendo algo que sustenta, alimenta y constituye un nuevo modo de ser
ciudadanos en un nuevo espacio de lo pblico, donde hay tantas variantes de productos y modelos
en el mercado, como variedades de ideas y pensamientos hay en el espacio de las opiniones
ciudadanas.
Vivimos durante dos siglos en identidades territoriales y monolinges, subordinadas a un espacio
definido llamado nacin, opuesto al de otras naciones, diferente, y an en espacios de

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plurilingismo como en Amrica Latina se impuso la lengua del poder, el espaol, En cambio las
identidades posmodernas son abiertas, transterritoriales y multilingsticas, estructuradas menos
desde la perspectiva de los estados que de la de los mercados y operan esencialmente a travs de
la produccin industrial de cultura a nivel global por medio de los medios tecnolgicos masivos.
Se desvanece la identidad concebida como expresin de un ser colectivo, y en su lugar se
desarrollan mltiples forma de pertenencia cuyas redes se entrelazan a travs del consumo. Ya no
se presentan diferencias en torno a lo propio y lo importado o entre lo moderno y lo clsico, solo
se adhiere a unos u otros como representacin simblica de la pertenencia a un subsistema
cultural particular.
El consumo debe todava ascender un escaln ms en su capacidad reflexiva, y eso suceder
cuando se produzcan estros requisitos:
Una vasta y diversificada oferta de productos y mensajes, de acceso fcil y equitativo para
las mayoras
Informacin confiable acerca de la calidad de los productos, con efectivo control ejercido
por los consumidores.
Participacin democrtica de los diferentes sectores en las decisiones de orden jurdico y
polticos, como ser la habilitacin sanitaria de los productos, concesiones, licencias, etc.
Estas acciones polticas vuelven a convertir a los consumidores en ciudadanos e implican concebir
al mercado no como un simple espacio de transacciones comerciales sino como terreno de
interacciones sociales complejas.
El reduccionismo econmico del fenmeno del consumo lleg a suponer que las mercancas eran
elementos autnomos y que su dinamismo obedeca a reglas inexorables del mercado en base a la
oferta y la demanda. Pero como vemos las funciones que cumplen los bienes en las sociedades
van ms all de la mera funcin mercantil, que es una de ellas pero no la nica.
Los hombres y mujeres intrercambiamos bienes para satisfacer nuestras necesidades culturales,
para integrarnos con otros o distinguirnos de ellos, para satisfacer deseos y pensar sobre nuestra
posicin en la sociedad, para cumplir ritos.
Podemos quedarnos solamente con la idea reduccionista de que los consumidores solo cumplen
un rol dentro de un mercado de intercambio comercial; o bien superar ese concepto , aceptar su
complejidad, y establecernos como ciudadanos reflexivos dentro de una sociedad de
consumidores, porque de este modo, vinculando consumo con ciudadana, estaremos reubicando
al mercado dentro de la sociedad, sacndolo del espacio omnipresente en que qued colocado y
volver a llevar la discusin al espacio de lo pblico y al inters de todos.

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LA MODA. EL IMPERIO DE LO EFMERO
23

Introduccin
Vivimos en un tiempo en que se ha producido una extraordinaria generalizacin del fenmeno de
la moda, una sociedad que late al ritmo de la seduccin y lo efmero.
La moda es en principio un fenmeno occidental, y se genera al finalizar una cultura de tradicin.
Es la negacin del poder inmemorial del pasado tradicional, es la celebracin del presente
social.
Hay varias teoras sobre las razones que hacen al fenmeno de la moda. Una primera teora,
llamada Paradigma de la Distincin, apunta a explicar la causa de la moda en base al concepto de
distincin social, es decir por la tendencia de la sociedad a utilizar la moda del vestir como la
forma de diferenciar a un sector social de otro sector social.
Una segunda teora, llamada Paradigma de la Individualizacin, entiende a la moda como el
impulso de cada uno por sentirse diferente del otro, individuo, personal.
La Historia de la Moda est compuesta por dos grandes perodos de larga duracin, el primero
transcurre durante 600 aos y es el de la formacin del concepto moda en sentido estricto y su
relacin con el vestuario; y el segundo perodo, ms corto, transcurre durante otros 100 aos pero
en este caso se extiende la lgica de la moda a otros aspectos de la vida, establecindose una
relacin entre produccin-consumo-comunicacin de masas. En esta ltima etapa la moda no solo
se limita a ser un placer esttico de la vida, es parte de su misma esencia.
Hoy ya superadas esas dos etapas iniciales presenciamos el triunfo absoluto de la moda, que ha
remodelado a la sociedad a su antojo, ha dejado de ser un fenmeno perifrico y pas a ser
hegemnica en un tiempo como el nuestro en el que domina la frivolidad y la seduccin, la
democratizacin de la moda.
Existen dos visiones del fenmeno de la moda en la actualidad, la primera de ellas crtica y la
segunda liberadora.
Segn la visin crtica nuestro siglo XXI ha sido caracterizado como el triunfo del inters por el
goce privado por encima de los proyectos colectivos, el triunfo de la seduccin que embrutece la
cultura y hunde al ciudadano libre, que se va mimetizando el triunfo de los intereses del
consumidor con la conciencia del elector, el consumidor reemplaza al ciudadano.

23
Captulo esencialmente basado en El Imperio de lo Efmero Gilles Lipovetsky. Anagrama, Barcelona,
2009

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Para pensadores del siglo XX como Adorno y Horkheimer
24
la fusin de industria cultural y
publicidad manipula las conciencias, y en este marco de pensamiento la moda significa ocio fcil,
seduccin, fugacidad: la superficialidad del consumo que idiotiza a las masas. La superficialidad es,
para esta perspectiva, el peor de los males.
Pero para la visin liberadora, la perspectiva sobre la moda es sustancialmente diferente a visin
la crtica anteriormente descripta. Esta nueva perspectiva ve en la seduccin un elemento
afirmativo de la autonoma personal. La seduccin no esta opuesta a lo racional, ya que en la
seduccin ocupan espacio el clculo, la informacin y la tcnica, de manera que la moda funciona
como un lazo entre la seduccin y la razn instrumental.
Como se ve la moda tiene aspectos cuestionables, pero tambin muestra potenciales liberadores
para la mayora de las personas. El tiempo de la moda ha coincidido con el tiempo en el que el
hombre sale del oscurantismo y el fanatismo en el siglo XIV e ingresa paulatinamente en el de una
mayora de edad que le permite vivir por s mismo, autnomamente.
Primer Perodo: EL MOMENTO ARISTOCRTICO
(de mediados del Siglo XIV a mediados del Siglo XIX)
No puede hablarse de moda propiamente dicha hasta finales de la Edad Media, en coincidencia
con el perodo renacentista.
Y es en la apariencia del vestir donde la moda se expresar con mayor brillo, porque entender la
moda es entender la magia de las apariencias.
En las sociedades primitivas se combata la fiebre del cambio y el exceso de fantasas. Y si bien en
esas sociedades exista una tendencia a la ornamentacin, esta solo tena un sentido esttico pero
totalmente sometido a normas tradicionales e inalterables. Las sociedades primitivas eran
esencialmente hiperconservadoras y en ellas la moda no tena lugar, porque la moda supone la
superioridad de lo nuevo, la descalificacin del pasado.
En el Antiguo Egipto la vestimenta, la tnica, fue similar durante quince siglos, en Grecia la
vestimenta femenina, el peplos, se mantuvo igual desde el inicio hasta el siglo VI aC, en Roma la
tnica y la toga persisti como la forma de vestir hasta el mismo final del Imperio, el kimono
japons permaneci igual por siglos. Los cambios fueron en todos los casos muy pocos, apenas
movilizados por influencias de alguna dominacin cultural externa, pero no por algn tipo de
dinmica de cambio interno de la sociedad.

24
Theodor Adorno y Frank Horkheimer fueron dos filsofos alemanes del siglo XX que formaron parte del
grupo de pensadores de la llamada Escuela de Frankfurt, y ambos autores del libro de la Dialctica del
Iluminismo que por primera vez con amplitud el fenmeno de los medios de comunicacin y las industrias
culturales.

39

Solo puede hablarse de moda cuando el gusto por las novedades llega a ser un principio
constante y regular. Y es por eso podemos hablar de moda recin a mediados del siglo XIV
cuando se impone una forma de vestimenta radicalmente distinta a la que ya exista, diferenciado
ahora por el sexo: corto y ajustado para el hombre, largo y envolvente para la mujer, dejndose de
lado el mismo atuendo largo y holgado que ambos indistintamente haban llevado durante siglos.
Un traje masculino corto, ajustado al talle, descubriendo las piernas vestidas con calzas. Un
vestido femenino resaltando los atributos de la femineidad, alargando el cuerpo, resaltando las
caderas y el busto.
A partir de ese momento los cambios no hacen ms que reiterarse, el cambio deja de ser algo raro
y fortuito para pasar a ser una norma, aunque no todo cambia en la vestimenta, porque
generalmente afecta a los accesorios y las ornamentaciones, a los elementos ms superficiales.
La moda se convierte as a partir del siglo XV en Europa en un dato de distincin social. La alta
sociedad se vuelca a las novedades, una pasin por lo diferente y lo extranjero, y la novedad es el
dato de diferenciacin de la nobleza. Porque mientras el burgus se consagra al ahorro, la
aristocracia se vuelca al dispendio y a la superficialidad del placer mundano.
Estas dos visiones del mundo de burgueses y aristcratas que parecen contradictorias en realidad
convergen en la afirmacin del dominio sobre la naturaleza y la autonoma del hombre, Proteo
representando a la aristocracia, Prometeo identificando a la burguesa. Proteo el dios que muta y
cambia de forma que puede ser fuego y luego agua, aire y luego tierra. Prometeo el hombre que
pretende ser dios y que pone en el futuro su objetivo, que posterga su presente que idealiza el
maana. Ambas caracterizaciones afirman la supremaca del Hombre, el Hombre se convierte en
el centro de las preocupaciones vitales, ya no Dios.
Decamos que la moda introduce una novedad trascendental: diferencia de manera sustancial la
apariencia de los sexos, con una relativa preponderancia de la moda masculina sobre la femenina
a la hora de la ornamentacin y la extravagancia. La moda realza los atributos viriles de los
combatientes, recin cuando esta etapa aristocrtica llegue a si fin a mediados del siglo XIX la
moda masculina ceder su lugar de privilegio a la moda femenina.
Por supuesto que esta aparicin de la moda despert muchas reacciones en contrario desde
aquellos que defendan preceptos morales, ticos y religiosos, sobretodo de estos ltimos. La
moda choca con los prejuicios y las costumbres tradicionales; se la juzga como fea, ridcula o
inconveniente. La moda despierta desde su propio nacimiento diversidad de opiniones.
La moda ha contribuido a dar forma a la individualidad moderna, ha refinado el gusto, agudizado
la sensibilidad esttica, ha civilizado el ojo en el disfrute de los pequeos detalles sutiles,
formado el gusto personal sin que se encuentre atado al gusto precedente. Tambin ha favorecido

40

la mirada mutua de la gente, la observacin crtica del otro, pero esencialmente la propia mirada
sobre uno mismo, la autobservacin esttica, el placer de verse y de exhibirse.
Por eso la moda no solo funciona como un elemento de diferenciacin de rango, de clase o de
nacin, sino que se convierte en un vector de individualizacin narcisista, es decir, una fuerza
que impulsa al disfrute de la propia belleza. Convirti lo superficial en finalidad.
La moda es un sistema original de regulacin y de presin sociales. Los cambios de la moda se
vuelven necesarios y urgentes, se deben adoptar, se impone a un determinado medio social.
Durante esta etapa aristocrtica esa presin por imitar la moda se transmite de arriba hacia
abajo, del superior al inferior. La corte de nobles miraba al Rey y la ciudad tomaba como ejemplo a
los nobles de la corte. De todas maneras esta expansin social de la moda no avanz por entonces
sobre las clases inferiores. De hecho haba normas que prohiban a la gente del pueblo vestirse
como nobles, por lo cual la moda fue durante mucho tiempo un consumo de lujo limitado a la
aristocracia. Solamente a partir del siglo XIV con el avance del enriquecimiento de la clase
burguesa, sern los burgueses los que estarn habilitados a vestir como los nobles.
A medida que la burguesa fue ganando espacios de poder fue aumentando la confusin en el
vestir y los atuendos de los nobles comenzaron a ser utilizados tambin por la mediana y baja
burguesa.
La burguesa retiene de la moda aristocrtica solo lo que responde a su forma de vida ms
moderada y racional.
Otro factor que caracteriz a la moda no fue solo la distincin entre sectores sociales sino tambin
entre naciones, gestndose una indumentaria nacional que reforzar el sentido de pertenencia a
una cultura y un modo de vida.
En principio debemos establecer que la moda se da en Europa occidental en medio de una serie de
transformaciones econmicas y sociales una vez terminadas alrededor del ao 1000 las invasiones
externas y asegurado el territorio europeo. A partir de ese tiempo se produce una avance
sostenido del comercio y la expansin de las ciudades con la creacin del feudalismo y el aumento
de las ganancias de la nobleza seorial, y con ello el aumento de las cortes ricas y fastuosas.
A partir del siglo XIII este escenario va generando una nueva formacin social que se llamar
burguesa, que a partir de su enriquecimiento fruto de las finanzas y el comercio comienza a copiar
las maneras y gustos de la nobleza. Y aunque la Edad Media tambin es tiempo de crisis
econmicas, de hambrunas y pestes; y pese a ello las ciudades siguieron creciendo y los burgueses
enriquecindose, y el uso del lujo y lo fastuoso se traslada a ellos interesados en mostrar los signos
de su creciente poder al igual que la nobleza aristocrtica.

41

En este marco se explica el llamado paradigma de la distincin que entiende el dinamismo de la
moda desde la siguiente mecnica:
Las clases inferiores, a la bsqueda de respetabilidad social, imitan las formas y maneras de ser
de las clases superiores. Estas, para mantener la distancia social y destacarse, se ven obligadas a la
innovacin una vez alcanzados por sus competidores. A medida que los burgueses, gracias a su
prosperidad y audacia, consiguen adoptar tal o cual distintivo prestigioso en boga en la nobleza, se
impone el cambio desde arriba para restituir la diferencia social
Es obvio que frente al crecimiento de la burguesa se produce un proceso de imitacin como el
descripto, pero explicar todo el fenmeno de la moda por este mecanismo de imitacin y
diferenciacin es una limitacin que no alcanza a explicar la complejidad de este fenmeno.
Hay un nuevo paradigma de explicacin del desarrollo de la moda que no se trata ya de la
persecucin de imitacin de abajo hacia arriba y la bsqueda de distincin de arriba hacia abajo,
sino de un conflicto de prestigio en el mismo seno de las clases dominantes: El Paradigma de la
Individualizacin
Hemos visto ya como del siglo XIV al XVIII se produce en Europa un proceso de penetracin de
parte de las clases burguesas en ascenso a los sectores de la aristocracia noble. A partir de
entonces los privilegios de la sangre conviven con los del enriquecimiento y all es donde se gesta
el proceso de competencia de donde surge el fenmeno de la moda.
No se trata de la competencia entre clases lo que dispara la moda sino un proceso de competencia
dentro mismo de las clases superiores. Esto no quiere decir que la moda sea ajena a la
competencia entre clases pero el mvil es la rivalidad entre las personas por hacer alarde de la
riqueza y el lujo.
Precisamente cuando la nobleza libera sus tendencias a las extravagancias de la moda es el
momento que empieza a retroceder su prestigio y poder, por eso lejos de significar su supremaca
la moda testimonia su debilitamiento, su transformacin en clase espectacular cuyo objetivo
central es hacerse ver por medio de los gastos suntuarios. Una clase que se mira para ser imitada
en sus formas pero que carece de poder real. Por eso vemos como en el siglo XV se impone el
espritu barroco, lo teatral y espectacular, el nfasis y el exceso.
La moda se explica entonces por la tendencia al consumo ostentoso y a la bsqueda de
distinguirse de las clases, sino que se trata de una nueva forma de relacin entre las personas, la
bsqueda de afirmar una propia personalidad que se hizo carne en las clases ms elevadas. Se
busca afirmar la propia identidad, expresar su singularidad, es el tiempo de nombres y apellidos,
de ttulos, de confidencias ntimas, de retratos y autorretratos, de autobiografas, de testamentos
y sepulturas. El hombre busca lo que tiene de singular, no ser como los dems, ser nico.

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La moda es el camino a la conciencia de individualizarse y diferenciarse del otro.
Comienza a resplandecer el valor mundano de lo nuevo, revalorizar el presente y no tanto el
pasado. As como la moda se afirma en resaltar las particularidades de cada uno y las diferencias
con el otro coincide con el tiempo de la nueva cultura caballeresca y cortesana, de la aparicin del
goce terrenal y los placeres del mundo.
En la moral aristocrtica gana espacio la frivolidad, la prctica de los placeres, esencialmente los
placeres del cambio, de la mutacin de las formas. La moda no es solo un smbolo de distincin
social, es tambin placer de la vista y de la diferencia. Es a partir del siglo XIV cuando se
intensifica esta tendencia por la bsqueda del placer.
Se genera un proceso de estilizacin de las normas de vida y del gusto, es la aparicin de los
valores cortesanos: a la tradicional exigencia de hazaas y de fuerza para el varn se suma una
exaltacin de la figura de la mujer, su idealizacin, el lenguaje cuidado, la galantera. Quizs la
mayor novedad de la cultura cortesana es la invencin del AMOR, el llamado amor corts.
La prctica del amor corts o amor galante responde a la sublimacin del impulso sexual, a travs
del culto al amor (desinteresado de las apetencias sexuales), sobrevaloracin y celebracin de la
mujer amada, sumisin del amante a la amada. En la antigedad los guerreros eran los que
ganaban el amor de la dama con sus proezas y virtudes viriles, pero a partir del ao 1100 comienza
a gestarse una forma ms civilizada del amor, la galantera, con lo cual del herosmo del campo de
batalla se pasa al herosmo sentimental, el seor se arrodilla frente a la dama, la rodea de
atenciones, sufre por ella, celebra su belleza. Se excluye la vulgaridad en el trato y se poetiza el
cortejo amoroso. Se potencia la SEDUCCIN delicada y atenta.
La moda puede considerarse un factor de continuidad de esta misma potica de la seduccin. Esta
especial valoracin de la mujer conlleva directamente a la legitimidad en las clases altas de
expresar esa valoracin en el arreglo personal y los adornos.
Una novedad que trae el amor galante es que el verdadero amor se encuentra fuera del
matrimonio, ya que los matrimonios en los sectores altos de la sociedad en la Edad Media eran
generalmente arreglados por conveniencia familiar, por lo cual el nuevo concepto de amor
propone la libre eleccin de amante por parte de la dama, privilegiando los sentimientos. Esta idea
potencia la individualizacin y autonoma de las personas, y el amor galante establece la necesidad
de la seduccin y con ello el necesario despliegue de las apariencias.
Las modificaciones que se producen en la vestimenta de hombres y mujeres a partir del siglo XIV
tiene este sentido, marcar la diferencia entre lo masculino y lo femenino, el traje masculino
dibujando el talle y las piernas, destacndose el trax y las braguetas de formatos flicos y el traje

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femenino modelando el talle y las caderas, con los escotes destacando el pecho con corss de
ballenas.
La moda entonces no solo sirve entonces como distincin social (Paradigma de la Distincin) sino
como instrumento de seduccin (Paradigma de la Individualizacin).
Segundo Perodo: LA MODA CENTENARIA
(de mediados del Siglo XIX a mediados del Siglo XX)
A mediados del siglo XIX comienza a transitarse el segundo momento de la moda, la moda
moderna, que llegar hasta 1960.
La moda moderna, llamada Moda Centenaria, se articula en base a dos nuevas industrias: la Alta
Costura por un lado, y la confeccin industrial por otro. Un sistema bipolar que vincula la
confeccin de lujo y a medida de la Alta Costura con la reproduccin industrial.
Este modelo bipolar permite dar respuesta a una moda que expresa marcada diferencia en
materia de tcnicas y precios en medio de una sociedad de grandes diferencias sociales.
El perodo funciona de la siguiente manera: la Alta Costura monopoliza la innovacin, fija las
tendencias, mientras que el sistema industrial la sigue, inspirndose en ella. Es as como este
modelo bipolar se vuelve conceptualmente monocfalo, de una sola cabeza, circulando siempre
en el mismo sentido.
Otra caracterstica de la moda centenaria es que se trata de un movimiento referido casi
exclusivamente a lo femenino, ya que si bien existe una moda masculina no tiene ningn vnculo
con la Alta Costura. La moda masculina, se vuelve lenta y moderada, y tiene base en Gran Bretaa
y Estados Unidos mientras la base de la moda femenina de Alta Costura, dinmica y cambiante,
radica en Francia.
La Alta Costura tiene su certificado de nacimiento en 1858 cuando Charles Worh funda en Pars la
primera casa de Alta Costura, con la particularidad de confeccionar modelos inditos realizados
con antelacin y renovados con frecuencia, expuestos en salones de lujo y confeccionados para
sus clientas a medida. A partir de ese momento se multiplican las casas de Alta Costura ordenadas
en base al mismo esquema.
En principio las colecciones de Alta Costura variaban solo en funcin de las estaciones. Lo que hizo
la Alta Costura ms que acelerar el ritmo de la moda fue regularizarlo creando las temporadas
bianuales, y disciplinando las transformaciones, puesto que como hemos visto, los cambios de
moda ya haban sido establecidos antes, en la poca aristocrtica.

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La otra cabeza de la bicfala moda centenaria es la industria del vestir que fabricar en serie
prendas idnticas en todas partes, impulsando un consumo de masas: consumo homogneo y
estandarizado, movilizado no solo por la confeccin industrial y por las comunicaciones de masas,
que acabaron con los trajes regionales, sino por la atenuacin de las diferencias de indumentaria
entre las diferentes clases.
Estamos frente a lo que se llamar proceso de democratizacin de la moda.
A partir de 1920 Channel simplifica el vestido femenino y lo hace accesible a todas. Channel
inventa un vestido femenino comparable a lo que Ford hizo con el automvil: vestido negro,
austero y de manga larga, apto para cualquier sector social. A la primera revolucin de la
indumentaria femenina que se da en este perodo de la moda centenaria con la desaparicin del
cors haciendo ms ligera la figura femenina, le sigue el abandono del lujo excesivo. En lo que
sigue lo chic no es la ostentacin, predomina la esttica democrtica a la exhibicin deslumbrante.
Sin embargo en esta etapa se puede observar cierta ambigedad: el lujo sigue siendo un factor de
identificacin de clase, de refinamiento. La democratizacin de la moda no signific
uniformizacin, sino que siguen existiendo distinciones de clases en el vestir, signos de rango
social, aunque ms moderadamente.
Una de estas distinciones que perduran es la diferencia horaria de uso: una moda de da basada en
la discrecin y la comodidad, ms democrtica, y una moda de noche marcada por la sofisticacin,
de mayor sofisticacin social.
Y en base al fenmeno democratizador la figura de lo femenino se produce una diversificacin,
una multiplicacin de recursos: desde la voluptuosidad a la despreocupacin, de la deportiva a la
sexy, pasando por la mujer profesional.
Uno de los factores novedosos de la Moda Centenaria fue lo deportivo, que modific la
concepcin de la ropa femenina. En 1925 apareci el llamado sportswear, vestimentas que
permiten exhibir las piernas, los brazos, la espalda y el vientre, inicindose entonces un proceso de
desnudamiento del cuerpo femenino. El deporte dignifica el cuerpo natural, y no solo impulsa
la evolucin del atuendo sino tambin crea un nuevo prototipo esttico de lo femenino: mujer
esbelta, espigada, moderna.
La moda tambin toma relacin con el arte, a semejanza de este se compone de rupturas y
cambios, en este aspecto el arte moderno, de lneas rectas, planos limpios y ngulos, se referencia
en la Moda Centenaria de una mujer de silueta recta y lisa, tpica de la dcada de 1920. Los
volmenes y curvas de la mujer dejan paso a una apariencia simplificada y depurada.
La moda centenaria aproxim el vestir a todas las clases, pero tambin el sentir de la moda, las
frivolidades, sobretodo luego de la Segunda Guerra Mundial, en que la moda se vuelve un

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fenmeno de masas, donde es ms ridculo no estar a la moda que seguir a la moda. La moda pasa
de ser un derecho a ser un imperativo social.
Otro elemento distintivo de la Moda Centenaria es la consagracin de los llamados creadores de
la moda, gente que expresa nuevas sensibilidades, nuevas aspiraciones, nuevos valores hasta ese
momento inditos, como son los valores de la superficialidad y de la frivolidad, hasta el siglo XX
valores considerados negativos e influenciado por la moral cristiana; la moda al enfocarse en el
placer, el bienestar y la libertad de los deseos se enfrenta a las prohibiciones morales.
Dijimos que la Moda Centenaria deja de lado a los hombres, efectivamente la fantasa no se lleva
con lo masculino. Los sastres de ropa masculina no alcanzarn nunca en esta etapa el nivel de los
creadores de indumentaria femenina. La apoteosis de la moda de la mujer tendr su contraparte
en las sombras en que se hunde la moda en el hombre, solo recluida en el traje negro y la corbata.
La Moda Centenaria afirma quizs como en ninguna otra poca la diferenciacin esttica entre
hombre y mujer. A esta gran renuncia masculina que lo recluye en la austeridad, lo neutro y lo
sombro le corresponde una visin cultural del hombre como un ser de trabajo, de ahorro y de
esfuerzo, su rol en la sociedad es importante pero discreto y la indumentaria masculina refleja la
conducta debida del hombre en la sociedad. El brillo y el artificio quedan del lado de la mujer.
Comienza a generarse un debate en torno a si el creador de Alta Costura es el nico que marca el
camino de la moda o si existe de algn modo un intercambio con la demanda del pblico. Si bien
existe una tendencia desde arriba marcada por la Alta Costura, cada vez ms deber negociar
esa tendencia con lo que piensa el consumidor y con lo que expresa la prensa especializada. La
aparicin del mercado de masas ofrece alternativas, el consumo de masas impone diversidad y
multiplicacin, se abre a las decisiones individuales del pblico.
La Alta Costura haba comenzado a introducir el pantaln en la vestimenta femenina y las mujeres
lo adoptaron masivamente en los aos de 1960 y la industria fabricaba ms pantalones que faldas,
pero cuando Saint Laurent introduce el jean en sus colecciones ya era una prenda de uso masivo
en la juventud. Este es el dato que indica que la Alta Costura dej de ser la que impone la
tendencia sino que debe salir a recoger la tendencia que surge en la calle, en el consumidor. Este
nuevo actor, el consumidor activo, es quien establece el fin de la Moda Centenaria y el inicio de la
Moda Abierta.
Tercer Perodo: LA MODA ABIERTA
(de 1960 a nuestros das)
En esta etapa se abandonarn las pautas estrictas que rigen la moda en tiempos de la Moda
Centenaria. Recordemos que la segunda fase de la moda se bas en el dictado de los creadores, la
produccin industrial en serie, las colecciones de temporada y el impulso de la publicidad. Pero a

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mediados del siglo XX se generar un cambio cultural que impulsar los cambios en los gustos y las
conductas.
Estos cambios estarn marcados por tres caras, no dos como en la Moda Centenaria: la cara del
dictado esttico de los creadores, la cara industrial y una nueva cara, la cara individualista y
democrtica del consumidor; a este conjunto se le llamar la Revolucin Democrtica del Pret-A-
Porter, los tiempos de la Moda Abierta.
En la poca de la Moda Abierta las casas de Alta Costura perdern su lugar sacralizado de
dictadores de moda, y el nuevo reinado pasar a llamarse Pret-A-Porter, incluso muchas de las
antiguas grandes casas de Alta Costura debern sobrevivir en virtud de sus propias lneas de Pret-
A-Porter, sus contratos de licencias para perfumes, cosmticos, lenceras, marroquinera y otros
productos.
Las viejas casas de Alta Costura se irn refugiando en la tradicin del lujo y en la promocin de su
propia coleccin de Pret-A-Porter y su marca adosada a mltiples productos, una marca eterna
que responde a los intereses del marketing.
El lujo y la moda se separan en dos vas, el lujo ya no es sinnimo de moda y la moda ya no es
sinnimo de ostentacin, lo que ha destruido el poder de la Alta Costura es el Pret-A-Porter, pero
de qu se trata?
Pret-A-Porter tambin se conoce con el concepto norteamericano ready to wear, es decir, listo
para usar. La novedad es que esa produccin industrial de indumentaria se convierte ella misma
en moda, confecciona vestidos accesibles para todos sin dejar de representar la tendencia del
momento. El Pret-A-Porter fusiona industria y moda, y a partir de 1960 dejar de imitar las
tendencias de la Alta Costura para adoptar sus propias decisiones estticas, y ser la consagracin
de una nueva figura de mujer la que impulsar el cambio.
El pret-a-porter deja el anonimato de la produccin industrial masiva y adopta la marca, el cambio
no solo es esttico sino simblico. Hoy en da las marcas de indumentaria se mezclan sin
problemas con las marcas de moda de lujo y ostentacin. Ya no se busca encarnar la exclusividad
de lo nuevo sino lo espectacular, el impacto emocional. Prueba de ello es que en cualquier
encuesta no podra distinguirse las marcas de la vieja Alta Costura de las marcas de pret-a-porter
ms famosas.
Aquel viejo sistema piramidal en el que la Alta Costura ocupa la cspide se ha sustituido por un
conjunto indiferenciado de marcas sin jerarquas, sin distinciones.
Una de las claves de la Moda Abierta es la incorporacin de la juventud, la aparicin de una cultura
de masas hedonista y juvenil, que con el aporte del rock, los dolos y los stars, han convertido a la
juventud en prototipos de la moda.

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La juventud es el tiempo del juego, de lo emotivo, de la libertad de conducta, y de eso se alimenta
la moda de hoy, de audacia y transgresin. Yves Saint-Laurent lo defina de la siguiente manera
Antes, una hija quera parecerse a su madre. Actualmente sucede lo contrario. Hoy la moda
apunta a reconstruir la edad y deja en segundo lugar el marcar diferencias de clases sociales.
La moda apuntando a lo juvenil se vuelve ampliamente democrtica, importan todas las formas,
todos los estilos, an lo desaliado, lo descuidado, lo usado. Todos los materiales se vuelven
legtimos, la elegancia se minimaliza y hasta la irona tiene su espacio.
En los aos de 1950 aparecen las primeras modas juveniles, pero eran las primeras
manifestaciones anti-moda (anti-moda centenaria jerarquizada; no se trata de oponerse a la moda
sino a la moda establecida), y a partir de la dcada de 1960 se amplan estos movimientos
anticulturales con lo hippie, los punk, la new-wave, los rasta, los ska. Nuevos cdigos basados en el
anticonformismo, no como una habitual ruptura generacional, sino en base a una nueva cultura
que pretende el placer como objetivo de vida.
La imagen toma una fortaleza como pocas veces antes en la historia, se busca la provocacin y el
impacto, expresar una forma de vida, un estilo, el look, el look como gusto por la singularidad, por
la libertad individual y la diferencia, el look contra las formas estandarizadas, inventar la propia
imagen y renovarla a gusto.
El Pret-A-Porter por otra parte revive la moda masculina dormida durante la Moda Centenaria.
Pierre Cardin introduce el Pret-a-Porter masculino creando temporadas para hombres y esta rama
de la moda comienza a crecer pasando del 8% en 1975 al 20% en 1985.
La Moda Centenaria abri las puertas a la democratizacin de la moda, un hbrido entre moda
aristocrtica y democrtica, la Moda Abierta del pret-a-porter alcanza el pleno desarrollo de la
democratizacin de la moda. La moda industrial deja de ser vulgar y mera copia del modelo de
Alta Cultura, adquiere una relativa autonoma con productos baratos y de calidad esttica gracias
a las nuevas tcnicas y productos.
La Alta Costura mientras tanto solo conserva las formas, la fiesta, la espectacularidad de los
desfiles, el efecto publicitario de la marca.
Mientras que la Moda Centenaria se consideraba un dictado obligatorio, una especie de
despotismo de la moda, el tiempo de la Moda Abierta supone el final de esta dictadura de la
moda, y la calle se ha emancipado de los lderes de la moda. El primer ejemplo de esto fue la
minifalda en los aos de 1960, ya que esta prenda no surgi de las pasarelas de Alta Costura,
reservada a mujeres de 30 aos promedio, sino que aparece destinada a jvenes
postadolescentes.

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Esto no significa que los creadores de moda han desaparecido, lo que suecde es que cambiaron de
rol, ya no imponen de manera exclusiva la tendencia, forman parte ahora de un espacio de
creacin libre y mltiple, la moda es plural, polimorfa, eclctica. El territorio de la moda se ha
fragmentado.
No debemos olvidar el factor cultural que ya hemos marcado como sostn de la democratizacin
de la moda, los ideales de la individualizacin, la multiplicacin de las revistas para la mujer, el
cine, el estmulo hedonista del siglo XXI y las ganas de vivir el presente. Y estos preceptos
culturales no se reducen a ciertas clases sociales sino que forman parte del conjunto social, de las
clases altas a las bajas, la moda es ya una exigencia de masas en una sociedad que valoriza el
cambio, el placer, el hedonismo, lo juvenil y la novedad, euforizada por la nuevo y el consumo.
La moda establece una nueva relacin con el otro, no una relacin de distincin social, sino un
vnculo de seduccin que reemplaza el deseo por la elegancia, lo importante no es estar a tono
con el ltimo grito de la moda sino concederse un valor a s mismo, agradar, sorprender y parecer
joven.
El nuevo modelo es imitar al joven, cualquiera fuera la edad, todos usan ropa deportiva, jeans,
zapatillas, camisetas y piel desnuda. El imperativo juvenil requiere una visin vuelta sobre s
mismo, una igualdad de trato entre sexos, la reaparicin del hombre en su preocupacin personal,
en su apariencia, incluyndose en el ciclo narcisista, antes solo reservado a la mujer.
La aparicin de la ropa sport libera al hombre de su austera rigidez y lo devuelve al camino de la
moda. La fantasa y lo superficial ya no est solo reservado para la mujer, y como paso adicional de
se produce un acercamiento entre la indumentaria masculina y la femenina, especialmente por la
adopcin de parte de la mujer de prendas propias del uso del varn.
La tradicional ropa seria, austera y gris del varn representa su lugar en el sistema de la sociedad
moderna, es decir, su rol de productor y proveedor; mientras que a la mujer le es permitida la
frivolidad en base a un rol menos comprometido con el sistema productivo. Pero cuando en las
ltimas dcadas la mujer transforma su rol y se vuelca al mercado de trabajo, si bien su vestimenta
debe reducir su grado de frivolidad y seduccin no le es quitada esa condicin, y por ende el
compromiso de la persona con la produccin capitalista deja de tener que someterse a la
austeridad externa.
De todos modos este movimiento hacia la igualacin de la moda entre sexos tiene sus lmites, la
igualdad democrtica de la moda se detiene antes de anular las diferencias. Por eso ni los
pantalones, ni las camisas, ni los cabellos cortos han desexualizado a la mujer, sino que adoptan
estilos femeninos. Quizs sean las modas ms juveniles las que muestran mayor similitud entre los
sexos, pero a medida que se avanza en edad mayor se vuelve la diferenciacin.

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Por otra parte la mujer tiene habilitado socialmente abordar cualquier tipo de vestimenta
masculina sin ser censurada por ello, pero el varn est sometido a una codificacin implacable
en materia de moda que le impide abordar emblemas femeninos sin ser cuestionado socialmente
el tab del vestido es para el hombre una prohibicin sostenida, esa es la frontera de la igualdad.
Las mujeres han logrado avances maysculos en todos los sectores: la formacin profesional, la
familia, el trabajo, la calle, la poltica, pero al mismo tiempo no han perdido su privilegio de poseer
la coquetera y la seduccin. La mujer del siglo XXI es un colage que incluye los avances de sus
derechos sin haber perdido la condicin femenina.
En el hombre este neonarcisismo actual hace ver su cuerpo como una entidad indiferenciada, una
imagen global que se pretende saludable y en forma, es una visin ms sinttica que analtica.
Pero en la mujer la propia visin del cuerpo se halla fragmentada y prevalece una visin analtica
de su cuerpo antes que sinttica, todas las regiones del cuerpo femeninos son investigadas y
atendidas por la moda, los cosmticos y los consejos estticos.
Actualmente si bien la gente se interesa por las tendencia de la moda, esta tendencia no se copia
fielmente sino que se adapta, se matiza al propio gusto, se autonomiza de la tendencia. Ahora la
figura del Otro es la de alguien que deber ser tolerado en sus diferencias y se convierte en el
protagonista de nuestra relacin y comunicacin, en esta nueva relacin no entra la burla, sino
que se acepta todo tipo de conducta, sin conflictos. Una moda de rostro humano que no incluye el
juzgamiento de lo que no se visten a la moda y s la aceptacin de todas las formas.
Por supuesto que se sigue estando atento a las novedades de la moda, sobretodo las mujeres,
pero no como una ley para ser seguida sino como una idea para ser adaptada. La relacin del
hombre y la mujer de hoy con la moda es una relacin relajada, de convivencia, y esto lo
representa la ropa sport, que se expresa en la ropa libre, suelta, que no limite los movimientos,
cmoda, placentera,
El ejemplo del jean es muy claro: es vestido por todas las clases y recoge los valores ms preciados
del hombre y la mujer de hoy: uniformizacin aparente pero diferenciacin individual en la
combinacin al uso personal. El jean es libre, no exige planchado ni pulcritud, incluso puede
asumir el desgaste, tiene un sello juvenil e informal, flexible y sensual.
Recordemos que la moda no persigue ya la bsqueda de expresar una posicin social, sino estar
cmodos y seducir, mediante una seduccin minimalista, distendida. El consumo de moda radica
en el placer del cambio, no por deseo de ostentacin social, sino por un deseo psicolgico, en
algunos casos teraputicos,
El viejo modelo vertical de una moda dictada desde la Alta Costura hacia abajo para ser imitada
est terminado, el nuevo modelo de la Moda Abierta es un modelo de imitacin horizontal en una

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sociedad de individuos que se reconocen como iguales, que incluso las estrellas o celebridades se
visten como todo el mundo.
No se adopta un producto porque se use en la cspide del sistema social, sino porque es nuevo. El
peso recae en el deseo de la novedad y la seduccin. Amamos lo nuevo por ser nuevo.
La Forma Moda
Hoy, en el siglo XXI, la sociedad se encuentra envuelta en el mundo de la moda, y se define
mediante una triple operacin:
LO EFMERO LA DIFERENCIACIN - LA SEDUCCIN
Como decamos ya no se identifica la moda por el lujo de las apariencias y la superficialidad, ni por
el dictado disciplinario desde arriba. La moda es hoy entusiasmo de los sentidos y comunicacin
publicitaria, acercamiento a los valores de igualacin democrtica de nuestro tiempo.
Si bien existe una perspectiva crtica de la moda por haberse convertido en factor central en el
fenmeno del consumo, considerando a la sociedad de consumo como una sociedad programada
y manipulada a travs del consumo en beneficio de las clases dominantes, esta visin de la moda y
el consumo debe ser revisada.
La sociedad de consumo tambin es la sociedad que permite elevar el nivel de vida de todos los
sectores sociales, que produce abundancia de bienes y servicios, la sociedad que hace un culto de
la diversin, que sostiene una moral hedonista y materialista; una sociedad definida por la
dinmica de la moda, la sociedad de la Forma Moda.
Como decamos ese proceso dinmico de la moda reordena la produccin y el consumo desde sus
tres bases: LO EFMERO LA DIFERENCIACIN - LA SEDUCCIN.
Quizs ningn otro factor para la manifestacin de la moda como el que hace a la aceleracin de
los cambios es el que ms la caracteriza. El ritmo acelerado de los cambios de productos, la
precariedad de los objetos industriales convirtieron a la norma de LO EFMERO en la norma que
rige la produccin industrial y el consumo.
Estamos rodeados de productos destinados a no durar: pauelos, paales, servilletas,
encendedores, botellas, mquinas de afeitar, etc,; ninguna industria que no genere productos
regularmente nuevos puede prosperar en una sociedad que considera que lo nuevo es superior a
lo viejo, y para que eso nuevo prospere debe la gente desprenderse de lo viejo.
Las propias publicidades funcionan en base a la alusin a lo nuevo: Es nuevo, es Sony, Nuevo
Ford Escort, Nuevo LG Arena, lo nuevo aparece como el imperativo categrico de la publicidad
y el marketing.

51

En ese camino de la ampliar la oferta la moda desestandariza los productos, multiplica las
diferencias de los productos, ampla las opciones, genera lo que se llama poltica de gamas, es
decir la ampliacin de modelos y versiones, muchas veces modificados en mnimos detalles.
Proliferan gamas, colores, opciones, series limitadas e incluso diseos personalizados, lo cual
explica el segundo elemento del concepto de moda: LA DIFERENCIACIN.
Pero Las relaciones con las cosas no son por lo general utilitarias sino que radican en lo ldico, en
el juego, en la diversin, nos seduce el contacto con los bienes y servicios, su manipulacin.
En el diseo la dimensin esttica se une a la elaboracin de los productos industriales y con esa
unin lleva a la moda al ms alto grado de realizacin. Se impuso la tendencia de estudiar
estticamente la lnea y la presentacin de los productos, embellecer y armonizar las formas.
Las frecuentes modificaciones estticas de los objetos se relacionan con la bsqueda de la
SEDUCCIN, el tercer pilar de la Forma Moda.
Los ms diversos productos entran en el incesante ciclo del diseo y la moda, inclusive con
productos ms alejados de la renovacin como los productos alimenticios tambin se someten al
imperativo de la esttica industrial. Inclusive los pequeos objetos se vuelven ldicos y
cambiantes, como es el caso de los relojes por ejemplo.
El xito de un producto se debe en gran medida al diseo, a su presentacin y envase, el llamado
packaging, mediante el cual se estima que puede mejorarse la venta de un producto en un 25%.
Fue Estados Unidos donde el diseo industrial de productos alcanz enorme desarrollo teniendo
como meta embellecer los objetos y seducir a los consumidores, el estilo, el maquillaje de los
productos. El diseo tiene como objetivo crear objetos tiles adaptados a las necesidades, con el
propsito de hacerlos humanos, dotarlos de belleza plstica.
El diseo desprende a los objetos incluso de su vnculo con el pasado y los vuelve hiperactuales
creando formas contemporneas sin nexo con el ayer. El diseo se convierte como la moda en
presente social, sin races, solo importa la temporalidad del ahora.
La fantasa, el humor y el juego son principios constitutivos de la moda que se han logrado insertar
en el mundo del diseo, unificando lo ldico con lo funcional, la fantasa con lo funcional.
El Paradigma de la Individualizacin
Jean Baudrillard fue el primer analista que entendi a la forma moda no como la manipulacin de
las conciencias sino como la columna vertebral de la sociedad de consumo, y tambin entendi al
consumo no como una mera conducta utilitaria del sujeto sino como un impulso al disfrute y al
placer.

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Recordemos que partimos de la tradicional idea del Paradigma de la Distincin que deca que las
prcticas del consumo estn destinadas a marcar las diferencias sociales entre consumidores,
marcar el rango social. Esta teora dice que consumir un producto establece la posicin social en la
que se coloca al consumidor, el consumo es visto as como instrumento de jerarquizacin social.
Para esta tradicional teora se consume no por placer sino buscando la diferencia social con los
dems, an en tiempos de igualdad democrtica, la moda aparece como un signo distintivo de la
pertenencia a las clases sociales, la moda segn esta visin reproduce la segregacin social.
Pero la nueva visin del consumo si bien no deja de lado la posibilidad de que la moda sirva como
elemento de distincin social privilegia el factor dominante del placer individual por consumir, es
el Paradigma de la Individualizacin.
Aqu el consumo de objetos busca una satisfaccin privada indiferente de los intereses de los
otros, persigue el placer en s mismo. Cuando la gente persigue el consumo de productos
tecnolgicos, de autos, de vestimentas, no lo hace fundamentalmente buscando distinguirse
socialmente del otro, sino que lo hace tras la bsqueda de imgenes y autonoma, el culto al
cuerpo, la sensacin de lo nuevo. Se consume cada vez menos para deslumbrar al otro y cada vez
ms para uno mismo, se consume movilizados por el individualismo narcisista.
A travs de las marcas consumimos dinamismo, elegancia, potencia, esparcimiento, virilidad,
femineidad, edad, refinamiento, seguridad, naturalidad y tantas otras imgenes que influyen en
nuestra eleccin.
Es comn referirse al hiperconsumismo de nuestro tiempo como una expresin de extremo
materialismo, pero por el contrario, y paradjicamente, las formas de la moda impulsan cierto
desapego por las cosas. Ya no nos atamos a las cosas, se cambia fcilmente de casa, de coche, de
muebles, separndonos sin dolor de esos bienes. Queremos las cosas no en s mismas sino por los
servicios que nos prestan, por el placer que nos provocan. Todo lo que poseemos estamos
dispuestos a cambiarlo. Podemos seguir insistiendo con que el hombre est posedo por las cosas
cuando est dispuesto a despojarse de ellas todo el tiempo?
El individuo es hoy un centro de decisiones permanentes ya que se enfrenta a un abanico de
objetos y servicios que requiere de su constante eleccin. Al consumidor se lo pasa a considerar
un individuo proactivo, y al acto de consumir una expresin de autonoma, autenticidad y
autoafirmacin.
25

La Forma Moda Social genera entonces al Individuo Moda Personal.
El Individuo Moda carece de lazos profundos, y moviliza su personalidad y sus gustos de modo
fluctuante. La Forma Moda socializa a la gente para el cambio y la prepara para el reciclaje

25
Bauman, Zygmunt, Sobre la educacin en un mundo lquido. Buenos Aires, Paids, 2013

53

permanente. La moda es vista ahora como un elemento de racionalidad social imprescindible para
adaptarse a este tiempo veloz, crea mentalidades abiertas.
Por supuesto que tambin tiene su contratara originando dificultades de adaptacin social y
acostumbrndonos a la tica hedonista e incapaces de resignar estilos de vida y posiciones
sociales, tornando a los individuos ms individualistas, indiferentes por los otros y por lo pblico,
con la nica prioridad afincada en el presente, con intereses individuales sobre el bien comn.
Por eso la Forma Moda es contradictoria: por un lado genera una actitud positiva para el cambio
en un tiempo de cambios acelerados, y por el otro congela el movimiento social al preocuparse
solo por lo propio. La Forma Moda acelera y petrifica al mismo tiempo, es progresista y
conservadora al mismo tiempo.
La idea de la Plataforma y El Dorado
Para el socilogo norteamericano Richard Sennet
26
, existen dos perspectivas tradicionales acerca
de la pasin por consumir:
1. El consumo es impulsado por la publicidad y los medios que moldean el gusto de la gente y
sus intereses, tal como tradicionalmente lo plante Vance Packard
27
.
2. El consumo es impulsado por el fenmeno de la obsolescencia programada
La particularidad es que ambas posturas coinciden en ver al consumidor como un ser pasivo:
prisionero de la publicidad o los deseos.
Lo que Sennet propone es una tercera idea para explicar cmo se impone la idea del consumidor
permanente desde el proceso productivo, y lo hace en base a la relacin de dos conceptos
vinculados con la produccin, el de Plataforma y el de El Dorado.
Hoy se fabrica desde la idea de plataforma, es decir el desarrollo de un bien bsico
estandarizado; pero sobre esta plataforma se marca un pequeo detalle, muchas veces superficial,
que constituye El Dorado de la produccin. Ese dorado es lo que hace a Opel poder vender un Audi
mucho ms caro que un Skoda, cuando ambos autos, que la misma empresa fabrica, son en su
plataforma coincidentes en un 90%.
Lo que hace el consumidor es buscar diferencias en productos cada vez ms homogneos, busca El
Dorado dentro de las Plataformas y eso es lo que la mayora de las veces define su decisin de
consumir. Y esta idea no solamente es vlida para los productos sino tambin para los servicios, y
recurre Sennet al ejemplo del turismo, cuando la gente viaja por muchas ciudades parecidas

26
Richard Sennet, La Cultura del Nuevo Capitalismo. Barcelona, Anagrama, 2006
27
Vance Packard fue un socilogo norteamericano que analiz profundamente los mensajes de los medios y
especialmente los fundamentos de la publicidad y la persuasin.

54

visitando lugares muy parecidos, por el mero hecho de viajar; este es el Dorado, el disfrute de una
experiencia personal, sobre aquella plataforma estndar que es el turismo.
En este contexto la publicidad invita al consumidor a completar un cuadro incompleto, presenta la
plataforma e invita a construir su dorado, como cuando la publicidad hace coincidir un auto y un
desierto liberando la imaginacin del consumidor.
Porque, como ya se ha dicho, en nuestro tiempo desprenderse de algo no es un problema para el
consumidor, al contrario, es un paso a la adquisicin de nuevos estmulos. A nadie preocupa
desprenderse de objetos estndar, de plataformas para las cuales aquel dorado ha perdido
actualidad.
Se observa entonces una doble tendencia que pareciendo divergente en realidad converge. Por
una parte la comoditizacin de los productos, es decir gustos y consumos estandarizados a nivel
global que conforman las plataformas del consumo; y por otra una costumizacin del consumo en
la que el consumidor exige la personalizacin del producto, el dorado.
Otro signo de pasin por el consumo que menciona Sennet es la potencia.
No compramos las cosas por lo que son, sino que las compramos por lo que podramos hacer con
ellas, aunque en la amplia mayora de los casos no lo hagamos nunca: reproductores de audio
capaces de almacenar miles de temas, autos que pueden alcanzar cientos de kilmetros por hora,
hipermercados llenos de productos; todos factores potenciales que nunca abarcaremos en su
totalidad.
Por lo tanto Sennet hace coincidir la presencia de una cultura que valoriza el cambio y la
desposesin por un lado, y que cuando predomina la posesin lo hace en realidad el deseo por esa
posesin, la potencia, ms que el efectivo uso posesivo.
Consumos Culturales y Moda: Cultura Meditica
Llamamos Consumos Culturales al consumo de productos emergentes de la industria cultural:
cine, videos, msica, libros, teatro, etc. La cultura centrada en los medios masivos se ha convertido
en una formidable maquinaria alimentada por la renovacin permanente, el xito efmero, la
seduccin y las diferencias marginales. En ninguna otra parte tanto como en la Industria Cultural
se observa prevalecer la inconstancia y la imprevisibilidad de los gustos. Para tener una idea clara
podemos decir que en los aos de 1950 el tiempo promedio para la explotacin comercial de una
pelcula de cine era de 5 aos aproximadamente, ahora es de menos de un ao; actualmente un
programa televisivo puede ser levantado del aire en pocas emisiones.
En la actualidad el ciclo de ventas de un super-xito musical no supera los seis meses y raros son
los libros de gran venta (llamados best-sellers) que estn un ao en las listas de ms vendidos.

55

Cada mes un disco empuja al otro, un libro empuja al siguiente, una pelcula desplaza a la que
sigue, en un proceso constante de obsolescencia renovada.
As un hit musical es pasado incesantemente en las FM, reproducido hasta el hartazgo en los
canales de msica y bajado de inmediato a todos los dispositivos porttiles. Igual fenmeno se da
con una pelcula de xito que ocupa decenas de salas cinematogrficas, es bajado infinidad de
veces de internet, se reproducen incesantemente en televisin sus trailers.
Esta fiebre de consumo cultural tiene la particularidad de no afectar a ninguna institucin, a
ningn valor, todo permanece sin cambios hasta la prxima ola de consumo. Es el xtasis del
cambio dentro de la continuidad.
Las industrias culturales se caracterizan por la imprevisin del desarrollo de sus productos, nadie
puede saber si una pelcula, una serie de TV, un libro o un disco sern xito de venta. As es que en
Francia solo 20 libros venden ms de 500.000 ejemplares en un ao, solo el 7% de la msica que
se edita alcanza nivel de hit, se estima que en Estados Unidos el 70% de las obras musicales que se
producen en un ao pierden dinero, situacin que se compensa con los megaxitos restantes.
Esta imprevisin impulsa a la Industria Cultural a una permanente renovacin, a multiplicar los
ttulos intentando minimizar los riesgos y aumentando la posibilidad de que aparezca un xito.
Inclusive en la bsqueda de minimizar riesgos, en televisin, por ejemplo, ya se ha instituido la
norma del captulo piloto o algo an ms breve, el triler, con el objetivo de probar; del mismo
modo que en la msica se hace con los demos.
Las industrias culturales son absolutamente industrias de moda.
Otra forma de precaverse que tiene la Industria Cultural para reducir el riesgo es volcar fuertes
presupuestos en la promocin y publicidad, por esa razn los gastos publicitarios aumentan sin
cesar a la hora de presentar un programa de televisin, una pelcula cinematogrfica e incluso un
libro. Ha habido casos en los que los presupuestos publicitarios superaron inclusive a los gastos de
produccin del propio film publicitado.
De las 10 pelculas ms taquilleras de todos los tiempos 9 fueron estrenadas entre el 2000 y 2010
(la restante en 1997), es decir, que los procesos en aumento de la promocin estn dando
resultados para incrementar la seguridad del consumo de las pelculas, claro que cada una de estas
producciones invirti en promedio unos 200 millones de dlares (se calcula que de cada 10 dlares
que se invierten en una produccin cinematogrfica se invierten 6 dlares en promoverla y
publicitarla).
Las nuevas condiciones del mercado de los medios de comunicacin, donde se han generado
enormes corporaciones multimediticas, grandes grupos que renen en s mismos canales de
televisin, productoras de cine, emisoras de radio, editoras de libros, compaas disqueras, etc.,

56

potencian este mecanismo ya que los productos culturales que generan tienen esa vocacin
multimedia, una actividad beneficia la otra: una pelcula de xito que se promociona en las radios
y los canales de televisin, puede dar origen a una serie televisiva, se reproduce su msica y se
industrializa su merchadising. Una serie televisiva de xito puede dar origen a una obra teatral, un
comic a una pelcula, un programa de cable temtico pasar al canal de aire generalista, y muchas
otras combinaciones posibles.
El objetivo de este mecanismo de explotacin de los productos culturales es recuperar los
beneficios de manera sinrgica, es decir, haciendo que el producto no tenga solo beneficios en su
campo especfico (una pelcula en la venta de entradas de cine por ejemplo) sino que genere
ganancias en otros planos de explotacin (dvd, televisin, libros, merchandising, msica, etc.).
Debemos decir que esta tendencia a la renovacin permanente de la Industria Cultural no tiene
relacin con la misma tendencia que usualmente registra el arte.
Mientras que el arte regularmente se renueva a travs de lo que se da en llamar movimiento
vanguardista (en su momento el impresionismo, el surrealismo, el dadasmo, etc.) que es una
expresin artstica que rompe con los contenidos vigentes en el arte; las industrias culturales por
el contrario se renuevan en base a frmulas ya probadas y seguras, las novedades mediticas no
suelen producir rupturas sino continuidades de lo ya conocido y probado en el xito.
Por ese motivo una vez que una pelcula se vuelve exitosa sus secuelas, y ahora precuelas, se
reproducen al infinito, o cuando un programa de televisin alcanza alto grado de aceptacin
intenta sostenerse sin cambios y es usualmente convertido en un formato, que se vende a otros
medios con seguridad de xito. En este sentido la renovacin meditica se asemeja a la de la
forma moda, ya que se trata de una aventura sin riesgo en variaciones de pequeas diferencias
que es la regla que se usa en la Industria Cultural, difcilmente un gran cambio, sino mnimos
maquillajes.
De todas maneras en el mundo de los medios de comunicacin se pueden observar rupturas de
vez en cuando. Como es el caso de la irrupcin, a partir de la primera dcada del siglo, de lo que se
ha dado en llamar televisin inteligente compuesta por series de televisin de alta complejidad
conceptual (Lost, Dr. House, 24, etc.) que constituyen un cambio drstico con las habituales series
lineales que reproducen estereotipos y requieren una interpretacin mnima de parte de la
audiencia.
Sin embargo la lgica de la imitacin del xito se sostiene ya que una vez producida la ruptura de
la televisin inteligente observamos que en general se van sumando gran cantidad de
producciones en esa misma lnea, intentando reproducir el formato de xito (CSI y sus diversos
formatos, propios y ajenos, por ejemplo).

57

Lo que no debemos perder de vista es que cualquier produccin de la Industria Cultural se trata de
un producto de consumo rpido, una experiencia espectacular donde el eje temporal es el
Presente, como en la moda.
La cultura de los medios masivos genera una afirmacin del tiempo Presente en las audiencias por
partida triple:
1. Porque su finalidad esencial radica en el disfrute inmediato de la audiencia, en ocupar su
espacio de ocio, en divertir.
2. Porque sus contenidos reproducen este inters de la cultura del siglo XXI en el presente, se
repite esta lnea de discurso.
3. Porque est hecha para existir en el presente, incluso en el presente-vivo. La amplsima
mayora de las producciones culturales se vuelven viejas rpidamente, una vez que
pierden la esencia del aqu y ahora de su emisin.
Durante gran parte de la historia de la humanidad las obras del espritu, el arte, estaban hechas
bajo la autoridad de los antepasados y la mirada de esas obras glorificaba ese pasado. Y al alabar
ese pasado de las jerarquas o de lo sagrado tambin fijaba su mirada en el porvenir, ya sea por
obra de Dios, o por la grandeza de una estirpe o de un Estado. El arte anunciaba el futuro.
Por el contrario nuestra cultura meditica actual se agota en el xito inmediato, de rpida
obsolescencia. Eso no significa que en el conjunto se puedan presentar obras (pelculas, series
televisivas, libros, discos) que se transformen en clsicos inmortales, pero son los menos.
En la pantalla de los medios no hay silencios ni tiempos muertos, siempre ocurre algo, la vista y el
odo son permanentemente impactados, es una cultura del movimiento a travs de una catarata
de imgenes, persiguiendo inmediatas sensaciones y emociones a ritmo. En este sentido quizs
nada como el video-clip sintetiza de la mejor manera esta nueva esttica de los medios.
El video-clip es el punto extremo de esta cultura express, de esta cultura del instante.
Sobreexcitacin de los sentidos a travs de un desfile de imgenes y sonido cambiantes, cada vez
ms rpido, cada vez ms cambiante, imprevisible, sin relato ordenado y lineal, solo sensaciones
en multicolor. El clip fue adaptado tanto por la televisin de ficcin, como por los noticieros, la
publicidad y hasta el cine, es el culto supremo de la instantaneidad, la posibilidad de ir rpido de
una cosa a la otra.
dolos y estrellas

58

Una caracterstica de la Cultura Meditica es su gravitacin alrededor de figuras con xito y
seduccin: las estrellas y los dolos. Es con las estrellas y los dolos, las llamadas celebridades, con
lo cual la Forma Moda alcanza su esplendor y su mxima seduccin mgica.
Las estrellas han tenido un amplio protagonismo en el fenmeno moda, logrando destronar desde
comienzos del siglo XX a las mujeres de clase alta en este aspecto. Famosas actrices de aquella
poca como Greta Garbo, Marlene Dietrich, Jean Harlow o Joan Crawford marcaron tendencia en
sus estilos imitados por la audiencia. Entre los varones actores como Clark Gable, James Dean o
Marlon Brando hicieron lo mismo.
La estrella es la quintaesencia de la seduccin, es moda en s misma; ya que se sostiene en la
belleza y para ello todos los medios para lograrla y mantenerla son vlidos, ya que al igual que la
moda, la estrella y el dolo son construcciones artificiales, y esas construcciones deben ser
sostenidas.
Sin embargo an por encima de la belleza est la personalidad de la estrella, lo que
verdaderamente la define. Mostradme una actriz sin personalidad y le mostrar una actriz que no
es estrella deca la actriz, y tambin estrella, Katherine Hepburn.
La estrella al igual que la moda es la personalizacin del actor o la actriz, es una forma meditica
de su personalidad, tiene su sello, es su construccin mgica, y se moldean en la seduccin y la
personalizacin, al igual que la moda.
Este panorama de las estrellas que comenz en las primeras dcadas del siglo XX en el cine tuvo
una brutal aceleracin a finales de ese mismo siglo cuando los cantantes y grupos de xito hicieron
su aparicin impulsadas por la combinacin del rock y la publicidad, y a tal punto esta irrupcin
produjo un cambio acelerado en la rotacin de estrellas que ellas mismas ingresaron en un
proceso de renovacin personal, de este modo se pueden observar muchas Madonnas
diferentes a travs del tiempo, muchos Michael Jacksons, la aparicin de la estrella mutante.
Pero la belleza inaccesible de aquellas viejas estrellas de antao se ha sustituido por una sucesin
indefinida de dolos fugaces, dolos que adquieren la particularidad de ser parecidos al comn de
la gente, ms humanos, ms carnales, ms personalizadas. De este modo las estrellas bajan de su
antiguo pedestal inalcanzable. Hoy el dolo y la estrella son gente comn al alcance de la mano,
se exhiben en las revistas y en las pantallas en todas sus formas, incluso en sus vidas privadas y
familiares, esto genera un proceso de desacralizacin de las estrellas y una democratizacin de su
existencia.
Las stars ya no seducen por ser diferentes sino por ser como nosotros, y nosotros podemos ser
como ellos, imitacin como en la moda. Sobretodo son las generaciones juveniles quienes ms se
inclinan a la imitacin de actitudes, rompiendo con el molde establecido siguiendo la actitud y

59

conducta de su dolo, afirmando de ese modo una diferencia y autonoma con su medio familiar y
social. Por eso, desde esta perspectiva, tener un dolo se convierte en dar testimonio,
paradjicamente, de estar participando de su propia construccin de identidad.
Y otra novedad es que aquella vinculacin con las estrellas hasta hace pocas dcadas estaba
reservada al universo femenino se ha generalizado a todos los pblicos. Hoy el culto a los dolos se
caracteriza mucho menos por una cuestin de identidad sexual que por una cuestin generacional,
ya que cada vez esa atraccin que se siente por las estrellas se manifiesta ms precozmente.
Conclusin: Moda y Sociedad
Nuestra sociedad-moda ha liquidado el poder del pasado encarnado en la tradicin y el poder del
futuro representado por las ideologas. Vivimos en tiempos breves, en el perpetuo cambio de
normas y en el estmulo constante de vivir el ahora.
La moda es la expresin definitiva de la temporalidad del siglo XXI.
El socilogo francs del siglo XIX Gabriel Tarde fue el primero en enfocarse en analizar la
trascendencia del fenmeno moda y lo describi como una forma de relacin entre las personas,
un vnculo social caracterizado por la imitacin y el amor por las novedades extranjeras. Para
Tarde la sociedad es la imitacin, porque la imitacin provee a la sociedad de lazos comunes de
identificacin.
Tarde intent comprender la moda como un momento alternado con la tradicin en el desarrollo
de las sociedades. Ambas, moda y tradicin, seran las dos formas de la imitacin que permite
mantener unida una sociedad. La moda imita a los contemporneos, la tradicin imita a los
antecesores.
Todo nuevo, todo bueno, es la premisa que menciona Tarde. Para l se produce y reproduce un
ciclo en el que la moda es una forma transitoria entre dos perodos de tradicin. Durante los
momentos de tradicin reina la imitacin de los modelos antiguos que luego es sucedido por fases
de moda que propagan imitacin de novedades extranjeras que rompen con la costumbre, para
ser sucedido por otra fase de tradicin, y as sucesivamente. Pero para Tarde por ms fuertes que
sean las fases de moda, siempre prevalecen las costumbres, el prestigio de los antepasados, y de
ese modo se continan en el tiempo la particularidad de cada sociedad.
Este anlisis era brillante y justificado para el siglo XIX cuando la moda no haba alcanzado la
penetracin y extensin que en la actualidad, pero en el siglo XXI ya no se sostiene de manera tan
slida cuando en nuestra cultura, nuestra economa y nuestra sociedad est marcada por el signo
de la seduccin y lo efmero en toda su integridad.

60

La Forma Moda ha cambiado la relacin entre moda y costumbre por primera vez en la historia
humana y esta es la novedad: nuestra sociedad funciona al margen del poder regulador del
Pasado, y el PRESENTE se convierte en la temporalidad dominante. Es el Reino de la Moda sea en
materia de educacin, de saber, de consumo, de deporte, de relaciones humanas, de ocio;
nuestros modelos estn aqu y ahora, no detrs de nosotros.
Ya no son las costumbres ancestrales las que estructuran el comportamiento de las sociedades, el
espritu tradicional deja paso al espritu de la novedad. Hoy domina Todo nuevo, todo bueno. La
moda es nuestra ley, no solo en el saber o las tcnicas, sino en nuestros propios valores: el
hedonismo, el goce material, la sexualidad desculpabilizada, el aprovechamiento de la vida.
Si bien nuestras sociedades modernas han alcanzado altsimas cotas de ordenamiento y
produccin mirando al futuro basado en el desarrollo capitalista, el Estado y las ciencias, en
nuestro siglo XXI los poderes pblicos y econmicos se vuelcan a la gestin del futuro, pero el
espacio de relacin cultural se encuentra sumido en la dependencia del presente. El pasado es
valorado y atendido, pero ya no dirige el destino de la sociedad.
El pasado es utilizado y recuperado en la moda y el arte, pero se lo utiliza como mezcla de estilos,
como patchwork, como reciclaje, traer el pasado para valorizarlo como presente: el reinado de lo
neo y de lo retro.
Inclusive el arte, que oscil entre la relacin con el pasado sagrado y la ruptura de futuro, tambin
ha empezado a ser inundado por el tiempo presente. Muchos de los artistas ms importantes de
nuestro siglo, como Damien Hirst, hacen arte efmero, arte destinado a ser disfrutado ahora.
Las influencias sociales provienen cada vez menos de la pertenencia a clases, naciones o grupos de
edad. Los tiempos de la imitacin cerrada y total, ha dejado paso a la imitacin individual y parcial.
Se adoptan pequeas influencias, a veces superficiales.
Por eso es un error creer que el tiempo de la Forma Moda es el de la uniformizacin de las
conductas. No estamos frente a una sociedad en la que todos se comportan igual, si bien hay una
tendencia a la homogenizacin del gusto y el modo de vida a escala global (oradando las culturas
locales) tambin hay un movimiento hacia la fragmentacin de los estilos de vida, que no dejan de
diferenciarse entre las personas.
Se habla de una etapa hiperindividualista del hombre actual, pero sera simplista catalogar a esta
etapa como egocntrica, narcisista y meramente perseguidora de placeres. Si bien el narcisismo es
el carcter central de nuestra cultura siglo XXI no es la direccin exclusiva, suelen aparecer luchas
sociales que renen a las personas detrs de un mismo objetivo. Nuestra sociedad
hiperindividualista no logr hacer desaparecer las luchas sociales, pero s es cierto que esas luchas
ya no responden a un orden superior que las establece, como podra ser una ideologa u

61

organizacin, sino que responden a instancias personales del conjunto de los individuos que
componen el movimiento social.
El reino del Ego no se alza sobre el desierto de lo social, sino que ha colonizado la esfera de las
acciones colectivas. Quiere decir que muchos de los movimientos sociales persiguen razones
particulares, e incluso esos movimientos sociales recurren a la imagen, al hecho espectacular, a los
medios de comunicacin, inclusive a la moda para expresarse.
La Forma Moda ni genera un egocentrismo recalcitrante ni rompe todos los vnculos sociales, sino
que la sociedad se multiplica en tomos independientes, que somos cada uno de nosotros,
adoptando diversas formas de vida social.
Esos tomos sociales, nosotros, nos reagrupamos en base a preocupaciones individuales, a
intereses comunes, a reivindicaciones concretas, a deseos de ayuda mutua e identidad personal.
El tiempo de la Forma Moda no es un mundo hecho de personas sin nexo entre ellas, aisladas en
su propio espacio como suele referirse dando el ejemplo de los auriculares, los deportes
individuales, los videojuegos o las mensajeras de internet.
Si hoy ya no se baila junto es quizs porque las mujeres han impuesto un nuevo esquema de
relacin con los hombres que las coloca en un rol activo y no de sometimiento liberndose de los
tradicionales cdigos del galanteo.
Ya no existe el marco de comunicacin tradicional, ritual e impuesto. La gente se comunica cuando
quiere, como quiere, y en base a los objetivos que quiere. Una comunicacin menos formal y ms
ldica, incluso mediatizada por dispositivos tecnolgicos como internet o celulares. Quizs como
en ninguna otra poca de la historia humana, las personas se relacionan sin ceremonias con
personas desconocidas.
Este cambio ha generado tambin una transformacin social: aumento de personas que viven
solas, gente que se queja de no ser comprendidas o escuchadas, reclamos por no poder
expresarse, sensacin de que cada uno habla solo de s mismo. El reino de la Forma Moda agudiz
el conflicto interpersonal, hay ms autonoma privada pero tambin ms crisis ntimas.


62

PUBLICIDAD
28

Introduccin
Decamos que todos los estratos sociales, del ms alto al ms bajo, hace valer su propia eleccin a
la hora del consumo, el poder cultural de LO NUEVO, el gusto por lo nuevo, acceder a las
posibilidades de eleccin entre las opciones presentadas.
En este contexto la publicidad parece una actividad con excelente porvenir ya que las marcas se
encuentran instaladas en prcticamente todo nuestro entorno. La publicidad, una forma
socialmente legitimada de comunicacin ha logrado acceder a una consideracin artstica, ha
ingresado en los museos y las exposiciones, en los concursos y los ciclos de exhibicin.
La publicidad inclusive ha dejado de estar ligada solo a los productos y se ha involucrado con los
gobiernos y los partidos polticos, generndose la forma de publicidad de servicios, de causas de
inters general y tambin de promocin de candidatos polticos.
Con la publicidad la comunicacin queda incorporada a las redes de la Forma Moda, ya no como
una herramienta de manipulacin sino como un factor ms de lo superficial y de la seduccin. Se
basa en un arma clave: la sorpresa. La publicidad debe ser una comunicacin inesperada y para
ello se vale de la originalidad, el cambio permanente y el mensaje efmero.
Una forma a la que ha recurrido tradicionalmente la publicidad es a transmitir afirmaciones con
pretensiones de verdad en la boca de estrellas y personas de prestigio en la sociedad, por eso
puede afirmarse que la publicidad est ms all de lo verdadero y lo falso y se ha relacionado con
el concepto de verosmil y no el de verdadero. La publicidad no necesita ser cierta, necesita ser
creble, no necesariamente verdad.
La idea de que la publicidad es una afirmacin con visos de certezas ya no responde al modelo
actual, hoy se prefiere ms que una publicidad que afirma una supuesta verdad basndose en el
humor, el asombro o la diversin. Se busca una comunicacin publicitaria chispeante, delirante,
fantstica, extravagante, conceptos todos que se resume en uno: CREATIVA.
De este modo la publicidad de hoy convierte productos en seres vivientes y crea marcas con
personalidad y carcter. No se trata de enumerar las prestaciones y las ventajas de un
producto o un servicio sino comunicar la personalidad de marca, humanizar la marca, darle un
alma, de eso se encargar el marketing y la publicidad.

28
Extrado de La Publicidad Cuenta su Historia de O. Aprile, A. Borrini, M. Daschuta y J. Martinez. La
Cruja, Buenos Aires, 2009

63

A las audiencias las seduce una publicidad original y espectacular, donde la realidad quede
suspendida momentneamente. La publicidad debe poetizar el producto, la marca debe idealizar
lo que es ordinario, y como la publicidad est destinada a SEDUCIR, el arma fundamental es la
belleza, y la belleza est especialmente presente en la publicidad, a travs de imgenes depuradas
y lneas de diseo. A partir de ello es que puede decirse que la publicidad es el cosmtico de la
comunicacin, porque se dirige fundamentalmente al ojo del espectador, es promesa de belleza,
es seduccin por apariencia.
Para seducir todo tipo de recursos son utilizados: juegos de palabras, aliteraciones (repeticin de
un sonido en una misma frase de forma reiterada), redoblamiento de slabas (como si se tratase
de lenguaje infantil), doble sentido, oximorones (frases que contienen conceptos contrapuestos
entre s), filmes emotivos o fantsticos. La publicidad no se limita al sentido de realidad,
transgrede los lmites de lo real en su creatividad.
Vivimos en tiempos de bsqueda de placer y necesidad de expresin personal, por lo cual la
fantasa, la originalidad, la ruptura de estereotipos son expresiones muy actuales y todas ellas
forman parte de la publicidad, y es por ello que la publicidad es una forma de comunicacin muy
de acuerdo con los gustos de nuestro siglo XXI por la autonoma, la calidad de vida, la diferencia y
el disfrute.
Al igual que la moda la publicidad est hecha para ser olvidada, es un producto biodegradable,
desaparece sin dejar rastros.
Podemos definir dos posturas frente a la publicidad:
o una primera postura que entiende a la publicidad como un instrumento que dirige y moldea
las necesidades, que gua los comportamientos desde fuera y trampea la libertad de los
consumidores. Esta postura entiende a la publicidad como coercin, como presin, como
elemento que fuerza la voluntad de las personas ms all de sus deseos
o una segunda postura, ms novedosa, que vincula a la publicidad con la comunicacin, y por lo
tanto con la seduccin y con la diversin ldica. Esta segunda postura entiende que la
publicidad no intenta reformar al hombre y sus costumbres, sino que lo toma tal cual es,
incentivando una sed de consumo que YA existe a partir de las ideas de bienestar y de
innovacin, proponiendo continuamente nuevas necesidades.
Por eso es que la publicidad no solo se limita al terreno del consumo, sino que cada vez es ms
utilizada a fin de promover toma de conciencia de los ciudadanos y un cambio de actitudes sobre
diversos temas de trascendencia como el consumo de drogas, de alcohol, la violencia de gnero,
los accidentes de trnsito, el sexo seguro, etc. En estos casos las campaas no recurren al
adoctrinamiento sino al humor y la ocurrencia, intenta no proclamarse como la palabra JUSTA o

64

VERDADERA, sino que se ocupa de sugerir a ciudadanos concientes la gravedad de estos
problemas, en sintona con una sociedad que valora el encuentro, la flexibilidad, el cambio, la
autonoma, una sociedad que cree ms en la autocorreccin de las conductas que en el
adoctrinamiento.
En estos casos, al igual que en las publicidades de productos, no se trata de crear lo que no existe
sino de impulsar comportamientos que de algn modo estn latentes en la sociedad, pero
insuficientemente practicados.
Pero sea cul sea la postura frente a la publicidad debemos coincidir en que su peor condicin es
la de intentar hacer comprar tal marca, un dato vital para las empresas pero totalmente menor
para la vida comn de las personas. Por eso el poder de la publicidad es superficial,
momentneo, un instante en el que el pblico asume la novedad sin demasiado compromiso, un
poder sin consecuencias, por eso no suena demasiado real la acusacin que se hace a la publicidad
de ser una expresin totalitaria.
La publicidad no tiene esa fuerza que se suele suponer, la de aniquilar la reflexin. Solo tiene
poder en el tiempo efmero de la moda. Se dice que aplana los cerebros, que uniformiza los
gustos, que atrofia la facultad de juzgar de las personas; pero lo nico cierto es que la publicidad
puede generar mayores ventas de un producto, apoyndose en la cultura del consumo y la
bsqueda urgente del placer, porque solo gracias a este aspecto hedonista de nuestra cultura
actual se activa la bsqueda de personalidad y autonoma, porque la publicidad intenta promover
la individualizacin.
La publicidad puede generar en un principio cierta masificacin del gusto, pero a mediano plazo
estimula la desestandarizacin, la bsqueda de la diferencia, de lo distintivo de cada uno. Acta
sobre el deseo provocando su apertura y su urgencia, un deseo mvil y abierto, engendra el deseo
moda y deja atrs la culpabilizacin por el consumo, glorifica las novedades, desculpabiliza la
compra, libera el fenmeno del consumo.
La esfera poltica tambin se ha subido al tren de la esttica publicitaria, del look.
En Estados Unidos ya en 1950 comienza a adaptarse la comunicacin poltica con los principios, las
tcnicas y la esttica publicitaria. El marketing comercial cede sus instrumentos al marketing
poltico, y as como el marketing comercial no intenta lavarle el cerebro a nadie sino vender un
producto, el marketing poltico no intenta convertir ideolgicamente a nadie sino de vender un
candidato.
Se abandona la machacona mecnica de la propaganda poltica para abrazar el espritu de
SEDUCCIN de la comunicacin publicitaria.

65

Para dar forma a esa seduccin se recurre a la vida privada del candidato, a las entrevistas suaves,
la atraccin emocional, la sonrisa. Se recurre a la creatividad y el humor del publicista con una
clara tonalidad afectiva y emocional. No es suficiente decir la verdad, sino que hay que decirla
con imaginacin y humor. De nuevo, no se persigue la Verdad sino ser Creble.,
Se pretende un poltico que moldee una personalidad meditica, no se acepta que no sea seductor
y distendido, se da forma a la poltica espectculo,
La poltica espectculo tiene dos vas de anlisis posibles: la primera pensar que elude los
problemas de fondo, sustituye las ideas por el encanto personal y la emocin por sobre el
razonamiento, infantilizando al ciudadano que se descompromete con la vida pblica. Los
discursos polticos segn esta perspectiva se vuelven lavados, se eluden los temas importantes de
tal manera que todos los candidatos, de derecha o de izquierda, parecen decir lo mismo, porque
no importa mucho el contenido de los discursos sino la forma.
El segundo anlisis posible prefiere ver que la seduccin contribuye a fortalecer las instituciones
democrticas, ya que al aportar una forma espectacular para la comunicacin el discurso poltico
se hace menos aburrido, menos extrao, ms atractivo; lo cual aumenta el acercamiento del
ciudadano a la poltica. La Forma Moda segn esta segunda perspectiva, entra de lleno en esta
perspectiva sobre la comunicacin poltica ya que ampla la difusin de lo poltico, la seduccin
suavizara los debates, bajara a los polticos de los pedestales y los acercara al comn de la gente.
Definiciones
Veamos algunas apreciaciones sobre en qu consiste la publicidad.
La Publicidad no crea las ventajas del producto, solamente las refuerzo (William Bernbach)
La Publicidad es la mayor forma artstica del siglo XX (Marshall Mc Luhan)
La Publicidad, cuando es realmente buena, la entienden y la disfrutan todos Miguel
Daschuta
La Publicidad no es una ciencia, es persuasin. Y la persuasin es un arte. (William
Bernbach)
Es ms fcil escribir diez pasables y efectivos sonetos, que crear una publicidad efectiva
(Aldous Huxley)
La Publicidad afeita al que no se afeita (Ramn Gomez de la Serna)
Si Shakespeare viviera hoy trabajara en una agencia de publicidad. (Marshall Mc Luhan)

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Hacer la Historia de la Publicidad es tambin hacer la historia de los medios, del consumo, de los
cambios de hbitos sociales a lo largo del tiempo.
Por supuesto que la publicidad tiene un ntimo contacto con la tecnologa, pero su relacin es de
doble va: por un lado la publicidad absorbe y refleja los avances tecnolgicos y por otro lado los
difunde.
Si bien hay quienes retroceden hasta la antigedad para buscar el inicio del
uso de la publicidad, podra decirse que la primera poca dorada fue
durante la belle epoque en Francia, entre 1890 y 1914, con el llamado
afichismo francs en el cual se unieron la expresin publicitaria con el
arte, generando lo que en su momento se llam arte para pobres.
Esas expresiones artsticas del afichismo no tardaron en llegar a la va
pblica de la Argentina del Centenario, econmicamente rica y pujante, los
propios artistas franceses se ocuparon de darle relieve a anuncios como los
de la bebida Bilz, las zapatillas Langosta y sobre todo para Geniol, con su
famossima Cabeza Torturada del no menos famoso analgsico.
Hacia 1840 aparecen en Europa y Estados Unidos las primeras agencias de publicidad, imponiendo
la organizacin del trabajo publicitario y establecieron la relacin con los medios. Esas agencias
desembarcaron en Argentina en 1929, y ligndose a la radio primero y a la televisin luego, el
proceso publicitario argentino comenz su camino ms intenso.
Antes de la llegada de las agencias de publicidad extranjeras, podra ubicarse el inicio de la
publicidad profesional en 1898 en la figura de un inmigrante austraco llamado Juan Ravenscroft,
que fue el primer agente de publicidad conocido en el pas. l fue el encargado de avanzar con la
publicidad sobre la va pblica y ampliarla a las estaciones del tren, a los tranvas y a los vagones
del ferrocarril y los subtes luego.
Esta publicidad exterior tena un competidor: los medios grficos, esencialmente la revista
ilustrada Caras y Caretas, la primera en colorear los mensajes publicitarios.
Luego la radio tuvo su poca dominante en las dcadas de 1940 y 1950 cuando la mayor parte de
la inversin publicitaria era destinada a las emisiones radiales, pero cuando lleg la televisin todo
cambi y tambin cambi la forma de pensar la publicidad, y comenz a vrsela como una
profesin y hasta como una ciencia.
Se comenz a vincular a la publicidad con las ciencias de la conducta, a bucear en las mentes de
los consumidores en busca de los mecanismos que los impulsasen a la compra. Incluso en los aos
de 1950 aparecieron las denuncias acerca de la llamada publicidad subliminal, formas publicitarias

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ocultas que supuestamente insertaban en la mente de la gente ideas y necesidades que los
impulsaban a consumir un producto determinado.
En la dcada de 1970 se produce en el mundo una tendencia a la llamada autorregulacin
publicitaria, es decir, que para evitar esas acusaciones de malos manejos y excesos en los
mensajes la propia industria publicitaria estableciera sus reglas y sus lmites. Este proceso cambi
la imagen de la publicidad en la gente, mucho ms cuando se comenz a utilizar el recurso del
humor como camino esencial para llegar al pblico y dejando de lado la tediosa repeticin.
El punto final de esta historia de la publicidad es el actual, donde se la considera un recurso
comunicacional, una herramienta esencial en la comunicacin de cualquier organizacin, un
servicio.
La publicidad se ha transformado en un medio para comunicar y ha dejado de ser un fin en s
misma con el nico objetivo de vender, hoy se hace promocin de causas de bien pblico con la
herramienta publicitaria, a tal punto que se ha creado un formato especial de comunicacin
organizacional llamado Responsabilidad Social Empresaria, que involucra la difusin de acciones
de bien pblico de las empresas ms all de sus objetivos meramente comerciales.
En base a este cambio hoy la publicidad dej de ser mal mirada y goza de la aprobacin de las
audiencias y detenta una buena imagen en la sociedad, siendo que en el giro de la publicidad
informativa a la publicidad entretenida se gan adeptos, sobre todo entre las nuevas
generaciones.
Los publicitarios ya no son considerados meros mercaderes solo interesados en convencer al
consumidor, son profesionales, personas educadas en la universidad, reconocidos por su
formacin y su talento, por su profundo conocimiento de los pblicos consumidores. Gente capaz
de sintetizar entretenidas y efectivas historias en menos de 30 segundos
Consideraciones Generales
En el proceso comunicacional de las organizaciones en el que intervienen la publicidad y el
marketing hay cuatro elementos que deben funcionar coordinados:
PBLICO ANUNCIANTES MEDIOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La ausencia de alguno de estos elementos afectara negativamente este proceso.
Sin Pblico no existe la comunicacin publicitaria.
Sin la participacin de los Anunciantes no sera posible ni la publicidad ni la supervivencia de los
medios.

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Sin los Medios el proceso se interrumpe.
Si faltan las Agencias de Publicidad, si bien carecera el proceso del aporte profesional, es el nico
componente del que podra prescindirse.
Durante mucho tiempo la publicidad fue un mal necesario para las empresas, se consideraba un
gasto dentro de un mercado de escasa competencia y oferta de pocos productos, los nios y los
jvenes no tenan participacin en las decisiones de consumo.
Fue hacia mediados del siglo XX con el fin de la Segunda Guerra Mundial cuando Estados Unidos
comienza a exportar sus productos al mundo, y en la Argentina aparece la Coca-Cola, los primeros
envasados con marca, y las llamadas marcas genricas, que consiste en aplicar a los productos los
nombres de las nicas marcas disponibles: Frigidaire para las heladeras, Gillete para las hojas de
afeitar, Flit para el insecticida, Gomina para el fijador de pelo, etc.
La aparicin de estas marcas importadas impulsarn similar comportamiento en la produccin
nacional, como el caso de las heladeras Siam o los automviles IKA.
Hasta ese entonces la publicidad se resuma en mensajes simples, generalmente rimados y
sencillos. No se necesitaba ms. La televisin todava no haba llegado, la radio era relativamente
importante y esencialmente la publicidad tena como canal los medios grficos.
En la dcada de 1960 comenz un salto productivo de la industria argentina, al mismo tiempo que
las automotrices europeas y norteamericanas vuelven a instalarse en el pas y la llamada lnea
blanca de artefactos para el hogar se vuelve de consumo masivo, se abren tmidamente los
primeros supermercados donde se comienzan a ver diversidad de productos para el consumo,
siendo que en la Argentina el consumo cotidiano se realizaba en los almacenes de barrio con
escasa diversidad de productos.
Al incrementarse la competencia entre productos y marcas la publicidad se hace ms necesaria
comienza un ascendente camino incrementando su actividad como factor de diferenciacin que
capte la demanda.
Por la dcada de 1970 se produce un profundo cambio en los medios:
Las revistas se convierten en verdaderos catlogos de alta calidad grfica.
Las radios se multiplican y comienzan a aparecer las FM que amplan la cantidad de
emisoras. De la radio ntima se pasa a la radio chillona y musical o deportiva capaz de
publicitar todo tipo de productos.
Y la televisin ya se encuentra en pleno proceso de dominio del mercado de medios,
aglutinando a su alrededor a familias y grupos sociales.

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La publicidad comienza a sumar a la racionalidad la emocin, no solamente contar el detalle de en
qu consiste el producto sino tambin acudir a los sentimientos.
La publicidad pasa a hablarle a multitudes, y para eso se superprofesionaliza, se hace necesario
estudiar mercados, investigar a los pblicos, analizar las audiencias y sus decisiones posteriores al
consumo, la fidelidad o el rechazo.
Veamos a continuacin un recorrido por las diferentes etapas en que transcurri la historia de la
publicidad.
LAS SIETE ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
1- LA EDAD DE LA INOCENCIA (1898-1928)
Contexto
Estas tres dcadas se caracterizan por ser los aos del Progreso y el Orden en la Argentina.
Detrs de esta consigna se encuentra la consolidacin del modelo agro-exportador que hace
crecer al pas de manera acelerada, pero que sobre todo enriquece al poder econmico, los
propietarios de la tierra, que son los mismos que detentan el poder poltico, conjuncin a la que
se le da el nombre de oligarqua.
En 1912 se dicta la llamada Ley Saenz Pea, que ampla el voto a la totalidad de la poblacin
masculina, lo cual permitir que en 1916 acceda al poder el primer presidente verdaderamente
elegido por el voto popular: Hiplito Yrigoyen, dando comienzo as a 14 aos de gobiernos
radicales.
Es el tiempo de las grandes migraciones provenientes de Europa. Desde 1860 a 1895 la poblacin
total del pas se triplica (pasa de 1.300.000 a 4.000.000 de habitantes) por lo tanto cuando el
perodo comienza la Argentina en buena medida por ciudadanos extranjeros que han llegado para
probar suerte y afincarse, sobre todo desde Espaa e Italia.
Otra caracterstica de esta poca es el acrecentamiento acelerado de la red ferroviaria, que en
1910 alcanza ya los 30.000 kilmetros.
A comienzos de siglo las grandes industrias eran Alpargatas (indumentaria y calzado), Bagley
(galletitas), Noel (golosinas), La Martona (lacteos), Rigolleau (vajilla) y Quilmes (cerveza). Por lo
cual es una etapa en que los negocios crecen.
Los medios eran esencialmente los diarios. Para 1913 la totalidad de la prensa grfica publicaba
ms de medio milln de ejemplares al da, siendo La Prensa y La Nacin los dos diarios lderes.
Recin en 1920 se produce la primera transmisin radial y en 1922 sale al aire la primera emisora,

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Radio Sudamrica (hoy Radio Mitre). Ya al final de nuestra etapa, en 1928 aparece el primer diario
en formato tabloide, se trata de El Mundo.
El periodo se cerrar drsticamente. En 1929 se declara una crisis econmica internacional con
sede en Nueva York y en 1930 se produce el primer golpe militar de la Argentina moderna,
derrocndose al presidente radical Hiplito Yrigoyen.
La Historia
La Publicidad profesionalmente considerada puede fijar su nacimiento en el ao 1851, en Gran
Bretaa, cuando un seor llamado Thomas Barrat se hace cargo
de la fbrica de jabones Pears que se encontraba en situacin
econmicamente comprometida, y la logra revivir a partir de la
difusin masiva de sus productos a travs de carteles y afiches
callejeros, incorporando en ellos a las celebridades de la poca,
como la actriz Lillie Langtry. Para ello recurri a una inversin de
dinero muy grande que permiti salvar la empresa de la
quiebra. La publicidad inglesa pas rpidamente a los Estados
Unidos, quienes la hicieron progresar, sobretodo en base a la
aparicin en 1896 de una bebida destinada a curar el dolor de
cabeza llamada Coca-Cola y en 1898 de otra dirigida a combatir
la dispepsia llamada Pepsi.
En Argentina si bien se registran actos publicitarios en la poca
colonial con los pregones en las calles, los comercios no tenan vidrieras ni exhibidores, por lo cual
todo se remita a mostrar los productos directamente al pblico en las veredas o colgados de las
puertas, lo cual generaba crticas de las autoridades ya que solan obstaculizar el trnsito peatonal.
Los primeros anuncios formales pueden encontrarse en el primer diario del Ro de la Plata, El
Telgrafo Mercantil, creado en 1801. En ese diario los anuncios esencialmente trataban sobre
compra-venta o prdida de esclavos, y era costumbre de la poca publicarlos en la portada del
diario.
As como situamos el inicio de la publicidad profesional en Gran Bretaa en 1851, en el caso de
nuestro pas la fecha es 1898, cuando se crea la primera agencia publicitaria por la accin del
inmigrante austraco Juan Ravenscroft quien haba obtenido licencia para poner anuncios en las
lneas del ferrocarril, propiedad de los ingleses, tanto en estaciones como en vagones.
Adems 1898 coincide con la salida del primer nmero de la revista ilustrada Caras y Caretas, en la
que se publicarn los primeros anuncios, incluso algunos coloreados.

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En lo que hace a las marcas en 1876 se promulg la Ley de Marcas, cuyo registro fue inaugurado
por la bebida Hesperidina de la fbrica Bagley, luego el cognac Martell que incluso registr el
envase convirtindose en el comienzo de la era del packaging en el pas. Poco despus se registr
la marca Vermouth y la ginebra holandesa Reall Holllands. Como se ve bebidas, medicamentos y
tnicos fueron las primeras marcas en registrarse.
En los peridicos se comienza a alinear una larga lista de empresas anunciantes con sus productos
como la colonia Atkinson, la Droguera Franco-Inglesa, Odol y la tienda Gath y Chavez, dirigidos a
difundir ofertas y rebajas. Mientras tanto en Caras y Caretas aparecan los primeros anuncios del
siglo: Quilmes Cristal, lmparas Phillips, y una larga serie de cigarrillos: Monterrey, Turistas, 43,
Sublimes, Reina Victoria. Esta es la edad de oro de los cigarrillos, cuyos anuncios se expresaban sin
limitaciones llegando a colocar mujeres fumando en sus mensajes, e incluso nios, dndole un aire
de sofisticacin a un producto bsicamente dirigido al pblico masculino. Del mismo modo los
medicamentos tambin eran anunciados sin ningn control ni limitacin legal. Inclusive en 1905
cuando se crea el diario La Razn uno de sus principales auspiciantes
eran los cigarrillos Vuelta Abajo, que como promocin incluan en el
atado bonos que podan canjearse por diversos productos.
En 1915 aparece en la Avenida de Mayo el primer cartel luminoso del
pas, el primero de una rpida serie de instalaciones, y en 1926
comienza a usarse el techo de los tranvas como espacio publicitario, e
incluso en las manijas aparecan publicidades de marcas como los
helados Laponia, y ni los boletos se salvaban de la ofensiva publicitaria.
En la dcada de 1920 comienzan a aparecer los primeros anuncios
institucionales, generalmente con la planta industrial en primer plano,
pero la mayor novedad la provoca la aparicin de los primeros anuncios cantados (jingles) para ser
emitidos por radio, generalmente armados con rimas pegadizas: Casa Muoz donde un peso vale
dos o Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza, se lo quita con
Geniol.
2- LA MADUREZ (1929-1959)
Contexto
La cada de la bolsa de Nueva York provoca la ms grande crisis econmica moderna en todo el
mundo, que en la Argentina se agudiza con el derrocamiento militar del presidente Hiplito
Yrigoyen, elegido por el voto popular.
En las dcadas de 1930 y 1940 la radio se convierte en el medio de mayor difusin e impacto. El
radioteatro tena audiencias masivas modificando los usos y horarios de la gente. Primero con

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temticas dirigidas al pblico adulto, pero ya a partir de 1950 con historias dedicadas al pblico
joven, como Tarzn, Batman o Sandokn.
Las radios encuentran en el ftbol un mbito de difusin de amplio impacto y altamente popular y
cuando en 1956 llega la tecnologa del transistor las radios se vuelven porttiles lo que potencia
an ms su utilizacin, aunque al poco tiempo se encontrar con la presencia de su gran
competidor: la televisin.
Mientras que en el mundo comienza en 1939 la Segunda Guerra Mundial, en nuestro pas se va
terminando la llamada Dcada Infame marcada por la sucesin de gobiernos fraudulentos y
poco ocupados por defender los intereses de los ms poderosos, para desembocar en la
Revolucin de 1943 cuyo resultado ser la aparicin de la figura de Juan Domingo Pern en el
escenario poltico nacional, que ejercer la presidencia por el voto popular desde 1946 hasta 1955
cuando es derrocado por otro golpe militar.
Al concluir esta etapa la televisin comenzaba su impactante desarrollo con la presencia de tres
canales privados (9, 11 y 13) y uno estatal (el 7).
La Historia
A comienzos de esta etapa llegan al pas las primeras agencias de publicidad extranjeras ya que la
actividad se mostraba madura y su presencia ayudar a impulsarla an ms. A partir de 1930
aparece la palabra marketing para referirse a las acciones promocionales que involucran a la
publicidad.
Esta etapa es muy parecida a la anterior pero gana en profundidad, extensin y calidad. Si la
publicidad naci en el perodo anterior en este se consolid y alcanz momentos de gran
esplendor.
Aparecen en 1933 los primeros anuncios que promovan premios, los cigarrillos 43 prometa
100.000 pesos para el ganador y el slogan de su competidora, cigarrillos Particulares, era Buen
tabaco y premios. En 1935 se comienzan a editar las primeras revistas destinadas
especficamente a la mujer: Vosotras y Chabela.
En 1938 Nestl incorpora el tradicional nido en su logo.
La radio se encontraba en su apogeo y la publicidad con los versos cantados ocupaba un espacio
central en ese crecimiento. Curiosamente los productos medicinales llevaban la delantera e
incluso unan a esta tendencia teraputica a productos no relacionados con la medicina como la
manteca Tulipn que se recomendaba para los resfros en el invierno, Toddy lo haca como
alimento infantil y la yerba Tarassi se sugera para los estreidos, a la par del famoso laxante
Cirulaxia.

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Los radioteatros eran la estrella de la radio y por lo tanto el lugar disputado por las empresas para
anunciar sus productos, incluso, a la par de la tendencia nacida en los Estados Unidos, ponan su
propia marca en el ttulo de los programas, como El Glostora Tango Club. Toddy promociona el
radioteatro para nios Tarzn.
En 1926 se crea la primera gran empresa dedicada a poner anuncios en la va pblica, que incluy
tambin publicidad en los telones de los cines, lugar de entretenimiento masivo por la poca, los
primeros anuncios en las pantallas del cine se vern en 1956.
As como en la anterior etapa lleg la publicidad a los tranvas, esta se mantiene y se extiende a los
colectivos y subtes, en todo lugar posible.
Un factor llamativo fue la llegada de los grandes afichistas franceses al pas, especialmente
Mauzn, quien hizo magistrales afiches para Bilz, pomada Hydra o productos de tocador Griet, con
sus continuadores argentinos como los dibujantes Divito, Landr o Salinas en productos como
cigarrillos Commander o Chocolate guila. Y el Art Noveau estalla en afiches y etiquetas, como el
de las galletitas Canale.
En 1942 ingresa en la Argentina la bebida Coca-Cola, lo cual resultar un hito dentro de la historia
del consumo. Recin dos dcadas despus llegar su competidora Pepsi.
Pero la gran novedad del perodo es la llegada de la televisin en 1951, siendo su primer gran
impacto la transmisin del renunciamiento de Eva Pern en la Avenida 9 de Julio. Los primeros
anuncios televisivos eran presentados en vivo por figuras tan populares como Guillermo Brizuela
Mendez o Pinky, aunque recin en 1960 podremos hablar de una televisin plenamente
comercial.
3- LA REVOLUCIN CREATIVA (1960-1972)
Contexto
Al iniciar la dcada el ruso Yuri Gagarin se converta en el primer astronauta, inicindose una
carrera por la conquista del espacio entre Estados Unidos y la Unin Sovitica que alcanzar su
punto ms alto con la llegada del norteamericano Neil Amstrong a la Luna en 1969, un eslabn
ms de la larga lista de enfrentamientos entre las dos superpotencias en el marco de la Guerra
Fra.
En la Argentina se desarrolla un proceso poltico marcado por la prohibicin de funcionamiento
del partido peronista y el exilio de su lder, Juan Domingo Pern. En 1962 el presidente Frondizi es
derrocado por un golpe militar, situacin que se repetir en 1966 con el siguiente presidente
electo, el radical Arturo Illia. Luego de un largo perodo dictatorial que se extiende desde 1966 a
1973, regresar al pas y a la primera magistratura Juan Domingo Pern.

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En lo econmico y social es el tiempo del Estado de Bienestar, es decir, la suma de crecimiento
econmico y mejora social amparada por la fuerte presencia del Estado. Pero tambin son
tiempos de ruptura cultural, con la aparicin de una generacin que reclama un espacio propio y
descree de los caminos construidos por sus padres. Es la generacin joven del hipismo, del rock,
de la contracultura. Ropas coloridas, pelos largos, Beatles y Rolling Stones como referencia.
El Citroen 3CV y el Fiat 600 invaden las calles, los centros de veraneo comienza a llenarse de gente,
despuntan los primeros supermercados y aparecen las primeras tarjetas de crdito.
Entre los medios es la etapa dominante de la televisin, y las marcas se involucran con los
principales programas: Odol Pregunta, la Cabalgata Deportiva Gillete, el Reporter Esso, Casino
Phillips, y otros. En 1961 se contabilizan 700.000 aparatos de TV y en 1972 se llega a los 4.500.000.
Es tal la atraccin que la televisin tiene para con los anunciantes que el Estado en 1972 establece
que la tanda comercial debe ser de entre 8 y 10 minutos por hora, para evitar los excesos.
La Historia
La dcada de 1960 fue la primera dcada dorada de la publicidad, que coincide con un estallido de
creatividad artstica renovadora, a tal punto que en 1969 se alcanz un record histrico de
facturacin publicitaria, 400 millones de dlares, que solo ser superado 20 aos despus.
En 1961 la televisin alcanz a la radio en porcentaje de pauta publicitaria, aunque segua siendo
dominada por la prensa grfica que absorba el 40% del total de la pauta.
La televisin desafi a los publicistas a encontrar un lenguaje particular a la hora de disear los
anuncios para la pantalla, ya que en los inicios solamente se trataba de meros mensajes
radiofnicos con imagen. Fueron dos creativos los que abrieron la etapa rompiendo este estilo
radial e imponiendo una nueva esttica relacionada con lo televisivo Hugo Casares con anuncios
tales como Fritz y Franz de cerveza Bierckert, el Shock de Susana Gimenez para el jabn Cadum, las
Ardillitas de Ginebra Llave o las Gatitas de lanas San Andrs, y David Ratto con los comerciales de
cigarrillos Jockey Club estableciendo el ms famoso slogan para este tipo de productos: Jockey
Club, la pura verdad.
El trabajo creativo de la publicidad se comienza a hacer ms complejo y a requerir de un equipo
publicitario integrado por redactores y directores de arte bajo la conduccin de un director
creativo. As en 1968 la Universidad del Salvador abre la primera licenciatura en Publicidad del
pas.
Mientras crece la publicidad televisiva, la radial se estanca en mensajes ledos por el locutor de
turno, perjudicada por un sistema de comercializacin que cotiza por palabra en lugar de hacerlo
por tiempo, es decir, un anunciante paga segn la cantidad de palabras que componen su mensaje
y no por el tiempo que dura su emisin.

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La dcada de 1960 es tambin la de la llegada de los premios internacionales para la publicidad
argentina, gana el Festival de Cannes el comercial Idilio para el Renault 4L, luego en 1969 el Grand
Prix a travs de un spot de Pepsi. Por esa misma poca Quilmes presenta un supercomercial que
reuni a 10 de las mayores estrellas del espectculo nacional entre los que se encontraban Luis
Sandrini, Alfredo Alcn y Graciela Borges.
Al poco tiempo se comenzar a invertir el proceso, ya no sern las celebridades las que se sumen a
los anuncios sino que la publicidad comenzar a generar figuras que se suman al espectculo,
como Susana Gimenez, con su famosos Shock, el actor Arturo Maly luego de un comercial de
Cinzano o Norman Brisky por su participacin en un corto publicitario de Gillette.
Un factor novedoso de esta etapa es la produccin de las llamadas campaas genricas, dedicadas
a algn tema en particular, por ejemplo recomendar el consumo de leche (Tome ms leche, tome
salud), promover el consumo de vino (La bebida de los pueblos fuertes), as como el consumo
de manteca, de manzana o de yerba mate. Otro factor es la aparicin de la primera campaa
comparativa, en este caso entre Chrysler y Ford
A finales del perodo, en 1973, comienza una profunda crisis econmica internacional con
repercusin en la Argentina, que adems es acompaada en nuestro pas por un proceso de
convulsin poltica marcado por definiciones ideolgicas definitivas. Descendieron las
facturaciones publicitarias y comenzaron a darse una serie de cuestionamientos ideolgicos a la
publicidad, que culminara con la prohibicin de que las empresas trasladasen los costos
publicitarios a los precios de los productos.
4- LOS AOS DIFCILES (1973-1982)
Contexto
En 1973 la Argentina registra el regreso de Pern al poder luego de 18 aos de exilio y proscripcin
poltica de su partido para hacerse cargo de su tercera presidencia elegido por abrumadora
mayora del pueblo argentino.
La expectativa del regreso de Pern se da en el marco de una aguda crisis econmica nacional e
internacional, y un ambiente poltico abrumado por la violencia producto de la actuacin de
organizaciones armadas de distintos signos polticos, la fuerte presencia del poder militar y los
primeros pasos del terrorismo de estado con la aparicin de la Triple A.
En 1974 muere Pern y el poder queda en manos de la vicepresidente, su esposa Isabel Martinez,
sin la capacidad necesaria para enfrentar un escenario de gravsima crisis institucional a la que se
sumar en 1975 el estallido econmico de la hiperinflacin merced al llamado Rodrigazo.

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Finalmente en marzo de 1976 se produce el golpe militar que iniciar el perodo ms sangriento de
la historia poltica de la Argentina moderna. En lo econmico la dictadura comenz un proceso de
desindustrializacin aniquilando la industria nacional abriendo la economa al ingreso de una
verdadera invasin de productos importados, favorecidos por una fiebre de consumo producto del
ingreso de dlares como consecuencia del impactante crecimiento de la deuda externa.
Los medios de comunicacin radiales y televisivos siguen en poder del Estado, habiendo sido
estatizados por Pern en 1974, y luego fuertemente controlados por la autoridad militar,
incluyendo la aplicacin de la censura. Ante este panorama se desata una novedad consistente en
la aparicin de gran cantidad de emisoras FM que dan forma a un fenmeno nuevo: la audiencia
juvenil.
La Historia
A partir de 1973 el negocio publicitario en Argentina debi enfrentar una de sus peores crisis, la
doble presin ideolgica y econmica lo llev a su punto ms bajo, reducindose la inversin
publicitaria per cpita de 7,5 a 4,1, recordemos que el gobierno peronista impidi a las empresas
trasladar sus costos publicitarios a los precios de los productos dado lo cual se cortaron
drsticamente los presupuestos de las empresas en materia de publicidad.
Una de las novedades de esta etapa, de tanta convulsin poltica, fue obviamente la inclusin de la
publicidad en el mensaje poltico, aunque este comienzo fue muy tmido y no fue aprovechado por
casi ninguno de los partidos poltico, salvo por una organizacin llamada Nueva Fuerza, que en
1973 representaba a la derecha poltica, y que desarroll una costosa campaa publicitaria en
televisin que signific un rotundo fracaso en las urnas. Recin una dcada despus, en 1983, una
vez terminada la dictadura militar, la publicidad desembarcar con xito en la poltica apuntalando
el triunfo electoral de Ricardo Alfonsn.
En lo comercial la televisin domina el escenario de la publicidad, aunque comenzaban a aparecer
diversas metodologas alternativas que lentamente iban a ocupar espacios cada vez ms
importantes en los presupuestos de marketing, como el caso del llamado Product Placement o PNT
(Publicidad No Tradicional), que en aquel entonces se
asociaba a la radio con marcas: Felizmente Ford,
Exclusivamente Parliament, Alegremente Kodak, Flecha
Juventud, Las Nueve Lunas de Crandall, etc.
La censura aplicada a los medios tambin impact sobre la
publicidad, ya que los mensajes debieron ser controlados, al
punto que hubo anuncios que fueron prohibidos una vez
puestos al aire, como el de Hitachi Que bien se Te Ve.

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De todos modos la publicidad no abandon el uso de celebridades para apuntalar los anuncios y
en 1981 sale al aire la primera intervencin publicitaria de Maradona, en un comercial de Coca-
Cola, el famoso mueco Topo Gigio en los anuncios de galletitas Terrabusi (Dgale s a Terrabusi),
la pareja Susana Gimenez y Carlos Monzn con las camisas Perfecta Lew y Guillermo Vilas
aportando a la publicidad de Topper.
Un hecho significativo es que en 1975 sale al aire el comercial Hrcules de Ford. Este comercial
se convertir en uno de los ms premiados en todo el mundo y pasar a ocupar un lugar mtico
dentro de la historia publicitaria argentina.
En los Estados Unidos comienza a desarrollarse un formato publicitario que con el tiempo se
volver muy difundido, que es el llamado advertorial, consistente en campaas empresariales
destinadas a reaccionar ante informaciones que pudieran resultar perjudiciales para sus
productos, llegndose incluso a involucrarse en debates pblicos mediante la publicacin de
supuestos editoriales. El primer caso fue el de la cmara de laboratorios medicinales CAEME que
realiz una campaa reclamando libertad para que los mdicos pudieran prescribir medicamentos
que no estuvieran en los listados oficiales.
Dos factores que afectarn positivamente la cultura del consumo registran su inicio durante esta
etapa: la insercin de los cdigos de barra en los productos (1980) y la aparicin de los primeros
cajeros automticos (1979)
Como prueba del impacto que la publicidad y el consumo tienen sobre la cultura de las sociedades
en 1981 sale aire una campaa de la ricota Mendicota que instalar desde entonces la costumbre
popular de los oquis del 29.
Al finalizar el periodo apareca en el mbito de los medios una gran novedad: la presencia del
primer sistema de TV por Cable, VCC, en la localidad de Martnez, provincia de Buenos Aires.
5- EL DESTAPE (1983-1992)
Contexto
En 1983 la dictadura militar se desmorona luego de la derrota de la Guerra de Malvinas un ao
antes, la salida es el regreso al sistema democrtico que a finales de octubre le otorga el triunfo a
Ral Alfonsn.
El gobierno de Alfonsn termina con los problemas limtrofes con Chile, promueve los juicios a las
Juntas Militares de la dictadura y crea la CONADEP, Comisin encargada de recoger los
testimonios de las vctimas de la guerra sucia de la dictadura que se plasma en el libro Nunca Ms.

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Los grandes problemas que debi enfrentar Alfonsn se resumen en dos: crisis econmica afectada
por la crisis de la deuda externa en la regin latinoamericana y sublevaciones militares que
reclaman el cese de los juicios por torturas y desapariciones y que van a dar como resultado las
leyes de Obediencia Debida y Punto Final.
Al finalizar su gobierno la crisis econmica se profundiza derivando en hiperinflacin que facilita el
triunfo electoral del candidato peronista, Carlos Menem.
Menem asume en 1989 y a los pocos meses abrumado por la crisis inflacionaria decide dar un
vuelco a su programa de gobierno, dejando de lado sus promesas electorales y adoptando un plan
de gobierno neoliberal vinculado frreamente a los Estados Unidos. Pone en marcha un plan de
desregulacin y privatizacin de la economa, apertura a los productos importados y enfrenta la
hiperinflacin con la instalacin de la convertibilidad que coloca al peso argentino en igualdad al
dlar.
El resultado de las medidas adoptadas es el encarrilamiento de la crisis econmica y la
desaparicin de la inflacin, el regreso de las financiaciones y el crdito. Las clases medias
argentinas favorecidas por la paridad uno a uno del peso y el dlar se vuelcan a una fiebre de
consumo tanto en el pas como en el exterior. La contracara de esto es la lenta desaparicin de la
industria nacional y el incremento incesante del endeudamiento externo.
Los medios se vuelven a privatizar y crecen los aparatos de radio y de televisin en los hogares,
mientras que se van generando las grandes corporaciones multimedia como el caso del Grupo
Clarn.
En el orden internacional es el fin de la Guerra Fra, con la cada del Muro de Berln en 1989 y la
disolucin de la Unin Sovitica en 1991, creando un escenario de un mundo en el que capitalismo
avanza sobre los espacios abandonados por el socialismo. Surge el concepto de Globalizacin para
indicar que el planeta ha ingresado en la poca del mercado nico global de la mano del sistema
capitalista. El mercado de consumo en su mxima expresin.
La Historia
Esta etapa trae novedades en materia de medios y consumo, como la instalacin definitiva de los
llamados chivos o PNT, as como la difusin de la cultura del zapping a partir de la masificacin
de la presencia de los controles remotos televisivos.
La publicidad ingresa decididamente en el mensaje poltico en 1983, convirtiendo los medios
electrnicos en una realidad ineludible para cualquier candidato en el futuro. La publicidad
intentar mostrar la personalidad del candidato. Alfonsn realiza su campaa de la mano de una de
los grandes prceres de la publicidad argentina, David Ratto.

79

Ratto vincula con sus mensajes al candidato Alfonsn con la Argentina, su imagen con la bandera
detrs, sus iniciales RA relacionadas con la Repblica Argentina, y el cierre de sus discursos
recitando el prembulo de la constitucin son hitos centrales de la campaa. Lo que logr Ratto
fue posicionar a Alfonsn no como un candidato, sino como si ya fuera presidente.
A partir de entonces ningn candidato para cualquiera
sea el cargo en la Argentina dejar de tener a su lado a
un consultar en publicidad o en imagen. A tal punto es
esta relacin que ser el propio David Ratto el que
disear los billetes y el nombre de la moneda que
suplantar en 1985 al peso, el Austral.
Los problemas de la economa argentina impiden que
la inversin publicitaria crezca y en 1988 caer a su
piso histrico de 420 millones de dlares.
Mientras tanto, en los Estados Unidos se impone el estilo expresionista (o caricaturesco) en la
publicidad de la mano de Joe Sedelmaier, conocido esencialmente por su campaa de Federal
Express.
La radio da un paso adelante en la Argentina al modificar la venta de espacios dejando de cobrar
por palabra para pasar a hacerlo por segundos. De este modo el creativo publicitario logra un
nuevo salto de calidad ya que a partir de ese momento podr jugar con los silencios y los efectos
especiales.
Por supuesto que la llegada de la democracia en 1983 liber a los publicitarios de todo tipo de
censuras a la hora de crear, por lo que comienzan a verse algunos desnudos y escucharse palabras
transgresoras. Al mismo tiempo se produce una renovacin conceptual en la publicidad con la
llegada de trminos tales como marketing, branding, teleshopping, advertorial, infomercial,
product placement, entre otras. Inclusive se multiplican los avisos publicitarios directamente
expresados en ingls, como el caso de Benetton.
El consumo se convierte en nuestro pas tambin en un rasgo cultural y se popularizan los
supermercados e hipermercados, al mismo tiempo que los shoppings. Los supermercados
comienzan a comercializar sus gndolas y sus espacios privilegiados, y las empresas reparan en la
importancia que comienza a adquirir el adecuado uso del packaging, el llamado vendedor
silencioso. Los espacios publicitarios no dejan de crecer en los medios argentinos y comienza a
valorarse la cuestin del prestigio de la marca.
Hacia fines de esta etapa hace su aparicin un dispositivo tecnolgico que revolucionar las
comunicaciones: el telfono celular; Movicom en 1989 y poco despus Miniphone.

80

6- LA RENOVACIN GENERACIONAL (1993-2000)
Contexto
Se viven tiempos de estabilidad econmica bajo la presidencia de Carlos Menem, que luego de
reformar la Constitucin es reelegido en la primera magistratura nacional.
La radio tiene un giro conceptual al establecerse el horario principal de emisin en las maanas
(antes era la tarde) y al multiplicarse las emisoras, tanto AM como FM y la proliferacin de las
llamadas emisoras truchas, que dan como resultado que ms de 10 millones de personas
sintonicen programas radiales en la Argentina.
La Televisin tambin enfrenta una transformacin, las telenovelas van perdiendo audiencia y la
va ganando un nuevo gnero que hace su aparicin de manera espectacular, el Reality Show.
Adems la TV se ve impactado por la incidencia de los canales de cable que transmiten cine, series,
programas infantiles, msica y deportes, segmentando las audiencias y por lo tanto
revolucionando el mercado publicitario.
El siglo se cierra con una incipiente nueva crisis econmica en Argentina, afectada por una enorme
y creciente deuda externa y por una paridad uno a uno del peso con el dlar que haba ya
perdido sus beneficios como estabilizador de la economa y comenzaba a perjudicar tanto el
consumo como la produccin.
En las elecciones de 1999 triunfa la oposicin unida en la Alianza entre radicales y sectores de
centro-izquierda encabezada por Fernando de la Rua. El gobierno de la Alianza que tantas
esperanzas despert en el electorado nunca va a poder encauzar sus pasos, ya que convivir con
una cada vez ms complicada situacin econmica, una deuda externa que condiciona todo tipo
de medidas y una crisis institucional que termina con la renuncia del propio Vicepresidente, Carlos
Chacho Alvarez.
La Historia
Una caracterstica de la ltima dcada del siglo es el proceso de renovacin permanente de
productos, marcas y consumos; esta circunstancia haca muy importante el rol de la publicidad
para conducir el consumo lo que genera un aumento persistente de los niveles de inversin
publicitarios de las empresas, alcanzando el record en 1998 de 4.000 millones de dlares. La
mayor parte de este volumen de inversin obviamente va hacia la televisin, y en segundo lugar
(una originalidad argentina) va a la grfica (alrededor del 30%).
Este crecimiento de la inversin publicitaria vuelve a posicionar a la actividad de la publicidad
argentina entre las mejores del mundo generndose un recambio creativo con la aparicin de

81

jvenes talentos publicitarios as como la compra de agencias argentinas por parte de grandes
agencias internacionales crendose grandes grupos empresarios de publicidad a nivel global.
Entre los nuevos talentos se destacan Carlos Bacetti y Ramiro Agulla, creadores de la recordada
campaa de Quilmes que comienza a vincular la marca con el ftbol, aunque viejos publicistas
como Ratto siguen presentes con novedades como El Desafo Pepsi que resulta un ejercicio de
publicidad comparativa que tiene un gran impacto y termina en los tribunales.
Durante la dcada de 1990 se comienza a utilizar centralmente el humor para captar la atencin,
as como a la narracin de historias que incluyan una promesa, un desarrollo y un remate, casi
siempre con la marca y el slogan al final.
El uso del PNT se masifica en los medios, en todos los programas radio y televisin, e incluso
ingresa al cine coronndose en el ao 2000 con el estreno de Nufrago, con Tom Hanks, que se
considerar como el comercial ms largo del mundo, en este caso de Federal Express, Fedex.
Un factor fundamental que quedar en la historia de esta etapa es que 1992 Tim Berners Lee crea
la World Wide Web, el formato que popularizar el uso de la red internet en el mundo.
7- DE LA CRISIS AL RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL (2001-2008)
Contexto
El siglo se inicia en setiembre de 2001 con la cada de las Torres Gemelas en Nueva York por efecto
de un atentado del terrorismo fundamentalista islmico.
En la Argentina tres meses despus, en diciembre de 2001, se desata una verdadera rebelin
popular de doble va, por un lado saqueos que tienen como protagonistas a los sectores menos
favorecidos de la sociedad, y por otro lado el cacerolazo protagonizado por las clases medias.
Todo esto desencadenado cuando el gobierno de Fernando de la Rua y su ministro de economa
Domingo Cavallo enfrentan la crisis econmica y financiera con el llamado corralito bancario.
Esta rebelin popular que tiene como consecuencia la muerte de ms de dos decenas de personas
obligar al presidente de la Rua a renunciar y entre el 23 de diciembre de 2001 y el 2 de enero de
2002 se sucedern cuatro presidente en el cargo, hasta que los caminos institucionales depositan
el poder en Eduardo Duhalde por parte de la Asamblea Legislativa. Duhalde logra encauzar el
poder poltico y comienza a transitar una serie de reformas econmicas para enfrentar a la ms
fenomenal crisis econmica de la historia argentina con los ms altos niveles de desempleo y la
casi desaparicin de la moneda nacional. Se declara el no pago de los intereses de la deuda
externa (default) y se abandona el sistema de convertibilidad uno a uno entre peso y dlar,
impulsndose de ese modo un sinceramiento de la economa y una lenta recuperacin industrial.

82

Producto de las muertes de los militantes populares Kosteki y Santilln en una manifestacin en la
estacin Avellaneda el gobierno de Duhalde debe acelerar la salida electoral, que dar como
resultado la victoria del candidato oficialista, Nstor Kirchner en 2003.
El presidente Kirchner comenzar la renegociacin de la deuda externa, lograr un incipiente
crecimiento de la industria nacional, un aumento del empleo, la recuperacin de la moneda
nacional y el supervit fiscal que permitir recuperar el nivel de reservas monetarias del pas.
Entre 2003 y 2008 la Argentina crece a niveles elevadsimos, en torno al 8% anual, uno de los
pases con mayor nivel de crecimiento en el mundo, solo superado por pases como China.
La Historia
En este marco de recuperacin social y econmica de la Argentina luego de la funesta crisis de
2001 la inversin publicitaria que haba decado de 4.000 millones de dlares a 2.900 millones en
2001, comenz a subir de manera incesante hasta alcanzar los 6.000 millones de dlares en 2007.
En este marco de crecimiento la Argentina volver a ocupar un lugar central entre la creatividad
publicitaria mundial, incorporndose a los 10 pases de mayor creatividad en el universo de la
publicidad.
El hecho de que el mundo comercial sea uno solo, tambin produjo una globalizacin de la
publicidad, unificando metodologas, estticas, formatos y tendencias. Y los creativos argentinos
logran un rpido vnculo con estas novedades. De esta manera la Argentina se convertir en un
mercado para la publicidad mundial, y sus creativos y tcnicos convocados para comerciales en
todo el mundo, generando una especie de taiwanizacin de la publicidad argentina.
Las empresas de mayor inversin publicitaria al terminar la etapa son Unilever (alimentos como
Savora, Maizena, Lipton, Knorr, Hellmands, Ades; cuidado del hogar como Skip, Vvere, Drive, Cif,
Ala; cuidado personal como Rexona, Sedal, Ponds, Lux, Dove, Axe), Danone, Johnson & Son (con
sus marcas Fuyi, Off, Ziploc, Ceramicol, Raid, Baigon, Blem, Echo, Glade), Telecom, Cencosud
(Jumbo, Disco, Vea, Easy), Presidencia de la Nacin, Editorial AGEA (Grupo Clarn),Procter &
Gamble (Pantene, Ariel, Gillette, Duracell, Pumpers, Magistral), Glaxo Smith-Kline (laboratorio
medicinal) y CTI (telefona celular)
Finalmente al concluir este perodo comienza a perfilarse un nuevo medio destinatario de
publicidad, la internet, que en poco tiempo alcanza entre el 1 y el 2% de la inversin publicitaria
total, con publicidades en pginas web, blogs, buscadores y redes sociales, pero abrindose
nuevos caminos en medios tales como la TV Digital, los celulares o los videojuegos.

83

MARKETING
Si el cliente se transform esencialmente en un consumidor de significados, el objetivo de la
empresa es lograr que ese usuario se vincule con la empresa por el mayor tiempo posible. No solo
vender sino volver a vender, este objetivo excede el de la Publicidad. All encaja la funcin del
Marketing.
Cuando la principal funcin de una empresa es vender su producto la herramienta fundamental
para hacerlo es la publicidad, pero cuando de lo que se trata es de suministrar el acceso a una
experiencia o a un servicio, lo ms importante es lograr que el usuario mantenga una relacin
sostenida con la empresa en el tiempo, lograr fidelizarlo.
Para ese objetivo de fidelizacin
29
los sentidos de la comunicacin son hoy de 360 con la
necesidad de que funcione una verdadera sinergia entre todos los canales. La empresa tiene pues
como objetivo consolidar la ms fuerte relacin posible con sus clientes, retenerlos, y eso se har
a travs de la comunicacin empresaria llamada marketing
30
.
El especialista norteamericano en marketing Al Ries considera que los vnculos entre psicologa y
marketing son muy grandes ya que si la psicologa es el estudio del comportamiento humano, el
marketing es el estudio del comportamiento humano en el mercado.
Entender al comprador, crear una relacin de confianza y hacer ms fcil la vida del cliente son
los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los compradores que observa el
especialista en fidelizacin Frederick Newell.
Hay que tener en cuenta que un 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que
no le prest suficiente atencin. Y que adems fidelizar a un cliente propio es ms barato que
conseguir un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que establece que sale siete
veces ms caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno propio.
Actividades promocionales como los regalos, concursos, degustaciones, ofertas, sponsorizaciones,
etc.
31
, que pueblan la oferta de productos actualmente, componen las formas del marketing, que

29
Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero generan
bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a los que
consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este ltimo sector es el prioritario.
30
A mediados de los aos 90 las empresas estadounidenses gastaban ms de un billn de dlares al ao es
decir uno de cada seis dlares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendan a 140.000 millones
mientras los promociones comerciales (marketing) ascendan a 420.000 millones, equivalente al PBI del
duodcimo pas ms rico del planeta.
31
Claro que estas estrategias no deben considerarse absolutas, sino que son solo herramientas para el
marketing, no se puede pensar que se puede fidelizar a un cliente solo mediante los puntos de una
promocin, ya que en tal caso cuando la promocin llega a su fin el cliente se esfuma.

84

tambin recurre a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto se observa por ejemplo
en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las playas. Mientras que Diners prefiere
auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere recitales de msica popular, las cerveceras
espectculos deportivos y las tabacaleras el automovilismo.
De este modo quien se vincule a Diners se sentir una persona culta, quien beba Pepsi
experimentara cierta rebelda generacional, el que consuma cerveza estar accediendo a la
experiencia de sentirse parte del deporte y el que fume Marlboro un hombre de riesgo.
Por eso las empresas en bsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a personalizar sus
productos pretendiendo generar en cada consumidor la idea de ser una persona especial para la
marca, que puede consumir productos y servicios especialmente realizado para l, personales,
exclusivos. Estos son los llamados costumizables (personalizados), que consisten en que el
consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en materia de color,
diseo, detalles. Esta costumizacin ya se presenta en la indumentaria, la industria automotriz, la
del calzado, etc.
Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicacin corporativa, investigacin
de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los presupuestos en
comunicacin de las organizaciones y las empresas desplazando cada vez ms a los gastos en la
llamada publicidad convencional.
Ya la publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversin comunicacional de los Estados
Unidos, mientras que en la Argentina an constituye la mitad de la inversin siendo el resto
ocupado en diversas modalidades del marketing.
La franja de consumidores ms atractiva para las comunicaciones empresariales de marketing y a
la cual est destinada la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20 y 55 aos de
clase media y media alta. En nuestro pas se le destina algo ms de la mitad de la inversin en
marketing a esta franja de mujeres, muy lejos de la inversin aplicada a la misma franja etaria pero
masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin duda captar la fidelidad
consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta claro que pareciera que este grupo de
de mujeres son ese grupo consumidor.
Ya bien lo afirma la revista The Economist, olvdense de China, India e Internet, El crecimiento de
la economa est manejado por las mujeres. Artculos tan actuales como las cmaras digitales o la
navegacin por Internet son consumidos en un 60% por mujeres.
Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la poblacin femenina es que las
mujeres privilegian el diseo y el servicio por encima de cualquier otra consideracin a la hora de


85

comprar un producto, y como diseo y servicio son factores esenciales de los productos de
nuestro modelo econmico la relacin resulta inevitable.
Para lograr la fidelidad de los clientes, cualquier sea la estrategia de marketing, requiere una
previa actitud positiva del consumidor hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los
especialistas en marketing es insertar, a travs de tcnicas comunicacionales, valores culturales a
servicios o bienes. Inyectar significacin cultural a nuestras compras. Y para ello es necesario
conocer el alma del cliente.
Donde ms se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria.
Cuando alguien compra determinada prenda est comprando acceso a un estilo de vida. No es lo
mismo comprar Adidas que Nike, as como no significa lo mismo vestir GVNY que Ona Saez, o Yves
Saint Laurent que Dior.
El mundo del jean, por ejemplo, aparece como un rubro productivo donde las marcas ocupan un
papel central. Por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans prefieren en un 80% la
compra de un original de marca a cualquier otro sucedneo.
La compra de marcas nos introduce en ese mundo en el que se disean valores y significados
compartidos. La ropa se convierte de tal modo en un sucedneo para vivir estilos de vida y
experiencias imaginarias. Sentirse ms sexy, ms cool, ms retro, etc.
La idea de la nueva era del marketing es que la imagen no representa el producto sino que el
producto representa la imagen.
Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a cuestiones mediomabientales,
reivindicaciones feministas, o defensa de los derechos humanos, para baar los productos de tales
valores. As Benneton provoca con su marketing reacciones universales a travs de sus fotos
publicitarias de alto impacto que abordan temas como el SIDA, la sexualidad, la religin, la
ecologa, etc.
En esa bsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores ms apreciados para
la gente en este tiempo, para que consumiendo el producto el consumidor se reconozca en ese
valor. Tal es el caso de la tica por ejemplo. De este modo quien vista cierta remera se sentir un
defensor de la naturaleza o quien tome un caf cultivado por agricultores que pueden sostener
dignamente a sus familias sentir una profunda satisfaccin tica.
Es esta la razn del auge del consumo tico, que se basa en el llamado Marketing de la Triple P:
People, Planet y Profit (Gente, Planeta y Beneificio), es decir preocupacin por lo social y por la
ecologa sin resignar el objetivo de beneficio comercial. Empresas que quieren ganar dinero pero
maximizando su contribucin social y ecolgica.

86

Esos son los intangibles, apuntan a la emocin en un tiempo en el que lo emocional ocupa el
centro de la escena y esa identificacin emocional es clave para lograr la pretendida fidelizacin
del cliente.
Por eso afirmamos que los consumidores se han convertido ante todo en consumidores de
smbolos, ms que en compradores de productos y el principal exponente de esos smbolos es la
marca.
El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris compr a la
alimenticia Kraft por 12.600 millones de dlares, un precio seis veces superior al valor terico de la
empresa.
Dnde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagar ms de lo que Kraft vala?
Precisamente all, en la palabra Kraft. Lo que compr fue la marca.
A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton o Calvin
Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendan era una marca no un
producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donalds, Burger King o Disney.
Crear el Mito de la Marca se convirti en el principal objetivo de las empresas, porque toda
empresa o incluso todo pas, envidia la capacidad instantnea de transmisin de valores que
ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike.
El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida, una actitud,
un conjunto de valores, una imagen, una idea.
As Polaroid dej de vender cmaras fotogrficas para vender lubricantes sociales, IBM no vende
computadoras sino soluciones empresariales, Swatch no vende relojes sino idea del tiempo,
Diesel no vende jeans sino un estilo de vida. Volvo promete seguridad, Nike superacin y Coca
Cola promete disfrute. Mientras esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca
se revaloriza.
El logo, que a principios de la dcada del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los aos 90 a ser
un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamao hasta el punto de convertir a
las prendas en simples portadoras de marcas. El lagarto se termin comiendo a Lacoste.

87

COMUNICACIN EMPRESARIAL E IMAGEN CORPORATIVA
32

Debemos inicialmente realizar una clarificacin sobre lo que entendemos por el trmino
EMPRESA, que va a ser utilizado en este captulo.
En su acepcin ms comn el trmino empresa parece limitarse a designar organizaciones nacidas
en el industrialismo con el objetivo de obtener un beneficio econmico a travs de la fabricacin
de bienes para el consumo.
Pero desde un punto de vista ms amplio, que es el que vamos a adoptar, la EMPRESA es todo
grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno. En la Empresa existe una
actitud emprendedora que afecta el entorno social, material, cultura y econmico.
La empresa requiere de organizacin, de administracin, de inversiones, de esfuerzo y de
necesidad de comunicacin externa e interna.
Por eso en esta comprensin amplia del trmino EMPRESA incluimos no solo a las organizaciones
con fines comerciales, sino tambin instituciones, fundaciones, prestadoras de servicios, sin fines
de lucro, oficinas gubernamentales. Comunicacin e Imagen son acciones que se dan en todo tipo
de organizacin, con y sin fines de lucro.
Cuando hablamos de comunicacin en las empresas debemos diferenciar de lo que es la
comunicacin cuantitativa (la cantidad) y la comunicacin cualitativa (las caractersticas), porque
lo que se busca no es comunicar ms sino comunicar mejor.
La comunicacin de la empresa se vincula con lo que llamamos ENTORNO SOCIAL, que debemos
entenderlo como el campo social global en el que est inserta la empresa, que incluye no solo a los
consumidores sino tambin a los empleados, accionistas de la empresa, proveedores, lderes de
opinin, asociaciones de defensa del consumidor, voluntariado, medios de comunicacin y todo
tipo de actividad en su torno.
La comunicacin de la empresa hacia el entorno social global no debe tener una estrecha mira
comercial sino que apunta a generar una visin estratgica ms amplia, que incluya la totalidad de
la gestin de la empresa.
Por eso un principio fundamental para entender a la empresa es considerarla como un TODO,
como un CUERPO (corpus). Una totalidad hecha de partes pero imposible de reducir a las partes.
Debemos vincular el concepto de empresa al concepto de HOLOS, que significa totalidad; por lo
cual las comunicaciones de las empresas deben seguir un MODELO HOLSTICO, integradas, y la
imagen tambin debe seguir ese mismo camino, el de una imagen de representacin global.

32
Basado en Imagen Corporativa en el Siglo XXI, de Joan Costa. Buenos Aires, La Cruja, 2009

88

En este captulo se abordar una temtica central a la hora de analizar la relacin consumo-
productos que es la comunicacin empresarial, tambin llamada comunicacin de las
organizaciones, concepto novedoso que viene a decirnos que la comunicacin de una empresa es
mucho ms que la publicidad de sus productos.
La Comunicacin Empresarial se puede llamar tambin Comunicacin Aplicada ya que se trata de
utilizar la comunicacin para afirmar la accin. Hasta que estos trminos se pusieron de moda en
la dcada de 1970 la nica comunicacin que se conoca en las empresas era la publicidad, a tal
punto que con el avance de los medios masivos los trminos se volvieron sinnimos Comunicacin
= Publicidad.
El escenario antes de 1970
Antes de que el mundo empresarial descubra que la comunicacin es un instrumento destinado a
localizar y resolver problemas en las organizaciones la comunicacin era entendida de otra
manera. El modelo econmico industrialista que prevaleci en el mundo desde fines del siglo XIX
hasta la dcada de 1970 se sostena en algunos pilares como:
Produccin en serie de bienes materiales
Administracin interna
Organizacin
Al comienzo del industrialismo la comunicacin se entenda solo como el transporte de productos
y nada ms, pero a partir de finales del siglo XIX la idea cambia y se produce la disociacin
esencial, la divisin entre el concepto de comunicacin como transporte de bienes y personas, y el
concepto de comunicacin como transmisin de mensajes e informacin. Inclusive el aspecto
humanista de la comunicacin luego se dividira a la vez en dos perspectivas: la tecnolgica,
impulsada por las novedades, y la sociolgica, relacionada con la cultura del conocimiento.
Pero llamativamente entre estas dos alternativas (una tcnica y otra relacional) el mundo
industrial adoptar la primera y dejar de lado la segunda.
El paradigma de empresa del siglo XIX privilegiaba la produccin de bienes por encima de la
circulacin de mensajes, su inters est enfocado en la produccin y la productividad y se
extender en la empresa del siglo XX y an hoy, cuando el paradigma econmico ha cambiado del
modelo industrialista al modelo de servicios, estos criterios siguen vigentes en gran parte del
mundo empresarial que sigue sin pasar del viejo paradigma de la produccin y la productividad al
nuevo paradigma de la gestin integral de la comunicacin.

89

El viejo paradigma se basaba en la relacin directa produccin-consumo: produccin masiva que
genera un mercado masivo de consumidores, productividad que logra crear un exceso de
productos que requerir de la herramienta de la publicidad para darle salida al consumo,
transformando deseos en necesidades, el viejo paradigma comercial del consumo.
La empresa del siglo XX estaba volcada a la produccin, y para ello se enfocaba hacia adentro
mismo de la empresa para crear un nuevo modelo productivo basado en la fabricacin en serie.
La vieja empresa se afirmaba en la oferta, en su propio desarrollo sin preocuparse en la demanda,
en el afuera de la empresa. Recin cuando se comprenda la importancia del mercado comenzar
el desarrollo del marketing como herramienta comunicacional.
El viejo modelo de empresa industrial se organiz en base a la divisin de funciones marcada por
la verticalizacin de decisiones y jerarqua anulando la circulacin libre de informacin, enfocado
al aumento permanente de la productividad (ms produccin en menor tiempo y a menor costo).
De este modo la produccin se dividi en tomos individuales sin interrelacin, fracturando la
relacin humana en el trabajo limitada solo a impartir y cumplir rdenes.
La divisin funcional del trabajo fue la marca distintiva del modelo industrialista. Este criterio de
enfocar la vida empresarial desde la produccin y la productividad transform el anlisis
econmico en un anlisis tcnico y no social.
El efecto de la fragmentacin del trabajo es tan potente que an hoy muchos siguen sosteniendo
esta idea de lo tcnico, conspirando con la relacin y comunicacin dentro de las empresas.
Pero en la dcada de 1970 hace su aparicin la economa de servicios desplazando a la economa
industrial y el rol de la comunicacin cambia drsticamente plantendose una tarea por dems
compleja: cmo promover y difundir bienes inmateriales como son los servicios? La respuesta a
este enigma estar en preocuparse por el factor relacional de la comunicacin que requerir de la
transmisin de la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad y la confianza; en suma, requierir de
la necesidad de comunicar VALORES.
Con el cambio de modelo econmico se requiere de un cambio del modelo comunicacional y de
eso se trata el presente captulo.
Empresa e Imagen
En nuestro mundo del siglo XXI estamos inmersos en un alud permanente de imgenes
provenientes de la propaganda, la publicidad, las informaciones, las seales, los carteles, las
fachadas de comercios, los medios, etc.
Ahora, cuando hablamos de la imagen de una empresa, de qu hablamos?

90

No hablamos de una imagen visible, observable, visual.
El concepto de imagen empresarial ha desbordado su sentido de representacin visible de las
cosas y es por eso que la imagen corporativa de una empresa no es posible buscarla en el entorno
fsico sino que se la encuentra en la memoria latente de las personas y en el imaginario colectivo
de la sociedad.
La IMAGEN es lo que queda de la experiencia emocional colectiva cuando todo ya se
ha dicho, consumido, realizado y olvidado.
La construccin de la imagen de parte de la empresa no es arte de magia ni un
fenmeno espontneo, requiere autodescubrimiento de la propia singularidad,
coherencia e ideas innovadoras.
De lo que hablamos cuando hablamos de imagen de una empresa es de la IMAGEN MENTAL, que
trasciende el concepto como representacin (eikon) para alcanzar el concepto como imagen
mental (imago).
De este modo podemos definir: La imagen de la empresa es la representacin mental, el
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad respecto a la empresa.
La imagen de la empresa es la imagen que est en la cabeza de la gente, es una imagen psicolgica
no es un objeto, y por ese motivo, la forma que encuentra la empresa para trabajar su imagen,
para gestionarla, es por medio del significado de sus acciones y comunicaciones. Es decir, las
acciones y comunicaciones de la empresa son las que generan la imagen mental de ella en las
personas. Ya que la imagen de la empresa que tienen los individuos responde a percepciones,
deducciones, experiencias, sensaciones y emociones en relacin a esa empresa y van a marcar la
conducta de las personas en relacin a la empresa.
Un problema importante es que los mltiples mensajes que emite una empresa no siempre
emergen de una nica fuente, ni tienen un criterio homogneo, lo cual puede deberse a dos
razones: a) La compartimentalizacin existente en la mayora de las organizaciones; b) La falta
evidente de una poltica de comunicacin por parte de las empresas. Ambas circunstancias
producen obvia dispersin, contradiccin y desorden comunicacional incidiendo negativamente en
la imagen de la empresa, y estos comportamientos errticos tienen su origen en el modelo
econmico industrialista.
Como explicamos anteriormente el modelo industrialista impuso la divisin funcional del trabajo,
destinando especializaciones a cada sector, desarticulando el funcionamiento de las empresas y
generando un proceso de produccin masiva y con ello un aumento enorme de la oferta, ms y
ms productos que por otra parte son ms y ms iguales entre s, lo cual requiri que se pusieran

91

en marcha acciones de diferenciacin para hacer de los productos propios productos singulares.
As es como nace la MARCA en sentido moderno (Ford, Coca-Cola, Olivetti, Mercedes, etc.) y la
publicidad como herramienta vinculada a los medios masivos.
Los medios se fueron multiplicando y la publicidad aumentando hasta saturar a los pblicos, la
saturacin requiri entonces agudizar el ingenio creativo para comunicar. Llegndose a un punto
en que aumentar la inversin en publicidad no se correspondi con un aumento en las ventas,
esto hizo necesario buscar algn otro factor que impulsara nuevamente el consumo, y as surgi la
idea de la IMAGEN DE LA MARCA y la IMAGEN CORPORATIVA.
Resumiendo:
Creciente indiferenciacin de bienes y servicios muy similares todos.
Prdida de credibilidad y sorpresa de la publicidad, descenso de su eficacia.
Recurrencia a viejos mtodos publicitarios: correo, telefnicos, transporte pblico,
patrocinio de actos culturales, animacin en puntos de venta.
Convencimiento que los nuevos problemas no son problemas publicitarios, sino que
requieren de una nueva perspectiva de enfrentar el tema comunicacional.
La aparicin masiva de la economa de servicios en reemplazo del modelo econmico
industrialista redescubre el valor de las personas (los servicios son las personas), y de la
relacin interpersonal.
Los servicios presentan un desafo: cmo vender intangibles. Un servicio no es un bien
tangible, sino una experiencia que genera una nueva cultura inmaterial, interaccin
simblica de valores intangibles.
La venta de servicios se basa en valores inmateriales, y esos valores proceden de la
IDENTIDAD, la CULTURA ORGANIZACIONAL y la COMUNICACIN y la IMAGEN.
Inclusive los productos materiales adoptan esta misma estrategia comunicacional ya que
el producto pasa a depender para su consumo del universo de servicios que lo envuelven.
Las empresas sienten la necesidad ineludible de diferenciarse de sus competidores.
La proliferacin de marcas no sirve, hay que adoptar el ejemplo japons de grandes
marcas nicas. Integrar la imagen corporativa en una sola marca en lugar de fragmentar
los esfuerzos en diferentes marcas para diferentes productos.

92

El pblico dej de comprar productos para comprar marcas, y ahora est dejando de
comprar marcas para comprar IMGENES DE MARCA. La identidad de marca significa algo
para la gente, algo que no est en los productos sino en su VALOR SIMBLICO.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa es un instrumento estratgico de primer orden.
Muchas empresas entienden que la imagen es un residuo de sus actividades, un subproducto
natural. Por el contrario, hoy debe entenderse a la imagen corporativa como un supravalor, un
valor agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones
de la empresa. La imagen corporativa debe inyectar identidad, personalidad y significado propio y
exclusivo a la empresa.
Como se ve la imagen corporativa no es el final del accionar de la empresa sino que forma parte
esencial de su accionar, su propio estilo, su personalidad para conectarse con sus pblicos.
La imagen corporativa es:
a) lo nico que diferencia globalmente una empresa de todas las dems
b) lo nico que agrega valor permanente a todo lo que hace la empresa.
c) lo nico que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios y
campaas se olvidan.
La imagen corporativa no es un recurso de urgencia para aumentar las ventas, para eso existe el
marketing y la publicidad. Las funciones de la imagen corporativa son:
1. Reforzar el sentido de pertenencia, al orgullo de pertenecer a la organizacin
2. Atraer a los mejores.
3. Motivar a los inversores.
4. Impulsar nuevos productos y servicios, ya que una imagen de marca o empresa posee
valores instalados que generan seguridad en base a sus xitos anteriores.
5. Generar una opinin pblica favorable a travs de una imagen valiosa, que exponga
conducta tica, transparencia, participacin social, promocin cultural.
6. Optimizar las inversiones en comunicacin. Al existir una imagen de marca slida, la
gestin de esa nica imagen se potencia, refuerza a todos los productos de la empresa

93

7. Acumular reputacin y prestigio para crecer. La imagen de la empresa tiene dos caras: una
cuantitativa: la notoriedad, y otra cualitativa, la notabilidad. Que una empresa sea muy
conocida, notoria, no significa que su imagen sea slida, notable.
8. Atraer a los clientes y fidelizarlos. La imagen de marca atrae ms consumidores que la
gestin publicitaria o promocional, porque es mucha ms fcil vender productos de una
empresa notoria y notable.
Como se ve las funciones de la Imagen Corporativa son mltiples y muy importantes y se sostiene
en dos fuerzas creadoras: la ACCIN PRODUCTIVA (el hacer) y la ACCIN COMUNICATIVA (el
comunicar).
Pero no todas las empresas se aplican a considerar su poltica de imagen pese a que casi la
totalidad de los ejecutivos consideran a la buena imagen corporativa como muy importante, eso
se observa en que el 60% de las empresas no dejan en manos del responsable de la comunicacin
la gestin de la imagen corporativa, pese a que se entiende que el 10% de los beneficios
empresarios se deben a la fuerza de la imagen, porcentaje que aumenta significativamente si se
trata de empresas de servicios.
Por otra parte imagen e identidad estn expuestas hoy en da como nunca a la contestacin social,
es decir la posibilidad de que la gente y los medios ataquen de algn modo la imagen de una
empresa.
Las cuestiones crticas que atraviesa la imagen son:
a) Capacidad crtica de los individuos y los medios para cuestionar la imagen empresarial o de
marca.
b) Imagen dbil que queda sometida a la competencia con otras empresas.
c) Situaciones de alto riesgo que puede darse por alguna circunstancia que ponga en
cuestionamiento la imagen de marca (como le sucedi en su momento a Mc Donalds con
la contaminacin de sus comidas).
d) Procesos de fusiones o compras, que requieren que dos identidades y dos imgenes se
conviertan en una sola para no entrar en colisin.
Aunque parezca mentira muchas empresas ignoran la trascendencia de la imagen de marca
porque ignoran cules son los elementos que configuran la imagen de la empresa y de qu manera
elementos subjetivos y emocionales se pueden transformar en valores comunicables.
De la Visin Reduccionista a la Visin Holstica

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Se llama reduccionismo el considerar el objeto de anlisis reduciendo todo a un solo aspecto del
fenmeno. As un reduccionismo tpico de la poca del industrialismo fue entender el
funcionamiento de las empresas solo como un problema tcnico y por ello la organizacin del
trabajo se estableci en compartimentos superespecializados divididos entre s a travs de una
mentalidad tcnica.
El reduccionismo tcnico apuntaba a la divisin de los procesos productivos en pequeas
funciones, artificialmente separadas y ajenas entre s, que se expresa en la cadena de montaje en
serie donde los obreros estn al servicio de la mquina. Esto gener una brutal fragmentacin que
produjo voces diferentes diciendo cosas diferentes y proyectando imgenes diferentes, y por lo
tanto frgiles e incluso contradictorias.
Para colmo a la fragmentacin de la estructura productiva de la que emergen mensajes diversos se
aade la diversificacin creciente de medios de comunicacin y de soportes para transmitir
mensajes y el escaso conocimiento que existe en las empresas para gestionar este tipo de
recursos.
Para solucionar esta encrucijada es necesario recuperar la visin global en contra de la visin
fragmentaria ya que no es posible concebir una empresa que HACE (accin productiva) separada
de una empresa que HABLA (accin comunicativa). Al decir del filsofo Edgar Morin es preciso
saber que el Dr. Jeckyll y Mr. Hyde son el mismo hombre.
De eso se trata la visin holstica, lograr que accin y comunicacin formen parte de la misma
cosa.
Opuesto a este reduccionismo tcnico se ubica el enfoque holstico, que concibe a la empresa no
como unidades funcionales separadas sino como un TODO. Esta visin holstica integra las dos
funciones creadoras: la Accin Productiva y la Accin Comunicativa. Y en ese camino las empresas
cambian desde los antiguos centros de produccin hacia los modernos centros de comunicacin.
El holismo es un principio de acuerdo al cual el todo es ms que la suma de sus partes, por eso
es un concepto superador del reduccionismo, ya que no es solo ms que la suma de las partes,
es otra cosa que la suma de las partes, no es el efecto de una suma sino de una dinmica de
interacciones e interactividad sinrgica de todas las partes. Estamos hablando de una RED de
relaciones que sustituye a la vieja estructura jerrquica piramidal del enfoque tcnico
(reduccionista).
En el enfoque holista la comunicacin no se da en la relacin emisor receptor, sino la interaccin
de los dos tipos de accin creadora, la accin productiva y la accin comunicativa, las cuales son
sinrgicas e inseparables: hacer y decir.

95

Por eso debemos entender la empresa como un sistema compuesto por elementos
interdependientes unos de otros y conectado con otros sistemas externos con los que
intercambia: el entorno social, mercado, audiencias, etc. Una red interactiva de partes conectadas
entre las que circula informacin.
Se crea entonces un vnculo entre el sistema-empresa y el sistema-entorno, un sistema complejo
que no significa complicado, del mismo modo que sencillo no significa simple. La complejidad es
previsible, lo complicado es caos y desorden.
Teora de las Capas Sociales
Una particularidad de nuestro
tiempo es que la sociedad se
encuentra ampliamente
fragmentada y atomizada en
pequeas individualidades que
privilegian el bienestar personal por
sobre todas las cosas y una multitud
de pequeos grupos de pertenencia
que reflejan las mltiples facetas de
diferenciacin de nuestras
poblaciones.
En base a esta idea se desarrolla una
estrategia empresarial de
comunicacin, que entiende que el
sistema-empresa se ve rodeado por
un sistema-entorno que la recubre
sucesivamente como si se tratara de
una cebolla siendo el ncleo la
propia empresa y la zona ms
externa la opinin pblica. Esas
diferentes capas son los diferentes
pblicos y actores con los que la
empresa se relaciona o puede
relacionarse.
De esta manera el conjunto de
relaciones del sistema-empresa con
el sistema-entorno se transforma en
una red de relaciones entre las

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diversas capas. Inclusive dentro mismo del sistema-empresa se puede observar esta organizacin
en capas que rompe la idea de la pirmide jerrquica de la poca industrialista. Este sistema-red
incluye entonces a TODOS los actores, los internos a la empresa y los externos a ella.
Adems el sistema-entorno se infiltra en el sistema-empresa y as es como se produce el cambio
radical a la hora de entender el fenmeno de las comunicaciones en las organizaciones, que
siempre se consider un tema tcnico administrativo, abordado por ciencias econmicas y
contables, para convertirse en un tema propio de las ciencias de la sociedad, las ciencias sociales
que de esta manera penetran en las organizaciones.
La gestin empresarial sale del estrecho mundo reduccionista en el que ha vivido encerrada en el
siglo XX ignorando facetas que hacen al entendimiento de la sociedad y su relacin con la
empresa. Cuando en el ao 2000 se le hizo entrega del Premio Nobel de Economa a la dupla
Heckman-Mc Fadden por los estudios de las consecuencias econmicas del comportamiento
humano se hizo evidente que las cuestiones econmicas se interinfluyen con los factores sociales,
lo cual nos vuelve a recordar que esencialmente la economa es una ciencia social, ya que la
psicologa y la condicin social de una persona determinan factores centrales de su conducta
econmica, as como los factores econmicos intervienen directamente en sus decisiones
personales no solo a la hora de consumir.
Precisamente, finalizada la era industrial en la que el foco estuvo puesto en el aspecto tcnico, la
nueva era de la economa de servicios ha redescubierto a los seres humanos como actores
privilegiados de las acciones econmicas, construyendo un nuevo paradigma de la gestin
comunicacional.
Este nuevo paradigma se edifica sobre cuatro pilares bien diferentes del anterior paradigma, son
cuatro valores estratgicos: IDENTIDAD, CULTURA, COMUNICACIN e IMAGEN.
Comparados con los pilares del viejo paradigma, de Produccin y Administracin, los nuevos
valores van ganando espacio aceleradamente como se puede observar en el siguiente cuadro:
Actividades 1980 1990 2000
Produccin 40%
60%
20%
Administracin 30% 20%
Identidad 10%
40%
20%
Cultura organizacional 5%
20%
Comunicacin 5%
Imagen 10% 20%


97

Como se puede observar los nuevos pilares van ganando terreno sobre los viejos pilares de la
economa empresarial, la comunicacin y la construccin de la imagen se convierte en un factor
fundamental para el funcionamiento de cualquier organizacin.
Para explicar la importancia de este tema podemos recurrir a un ejemplo real, que es el proceso
atravesado por empresa automotriz OPEL, que siendo una tradicional empresa alemana desde
hace unos aos se ha convertido en la filial alemana de la norteamericana General Motors.
El problema radic en que Opel comenz a perder peso dentro del propio mercado alemn, y se
identific que la razn es la carencia de una imagen de marca definida. Mientras sus competidoras
Mercedes, BMW, Audi o Volkswagen tienen una identidad perfectamente definida. En el caso de
Opel tena un problema: todo el mundo tiene claramente definida la identidad del Corsa pero
cuando se sale de este modelo la identidad de la empresa comienza a diluirse.
El nudo del problema es que la marca Corsa absorbi a la marca Opel, lo que genera que la
identidad del fabricante se agota en la de uno de sus productos. Es una falla que debe revertirse
porque los autos se parecen unos a otros. Si los automovilistas no tienen en claro qu significa
Opel, qu significa para el pblico, la posibilidad de diferenciar sus productos pierde peso.
La Metodologa
Hemos visto que existen dos modelos de gestin, un viejo modelo de carcter modular, tcnico, el
de la vieja economa industrialista, en la cual los procesos de trabajo funcionan como mdulos
independientes, lo cual produce eficiencia en una parte de la empresa pero no necesariamente en
todas. El otro modelo, el de la nueva economa de servicios, es una visin holstica que entiende la
empresa como procesos integrados, con funciones sinrgicas.
Habitualmente se puede encontrar a directivos de organizaciones que no saben si tienen alguna
imagen determinada y que niegan generar procesos de comunicacin, pero lo que estn
ignorando es que an en esas circunstancias siempre alguna forma de cultura organizacional se
est gestando espontneamente, ya que si la empresa no fija reglas ests se dan por s mismas e
inevitablemente el pblico va a construir una imagen de esa empresa.
TODAS las empresas sin excepcin generan una determinada cultura, tanto en el hacer como en el
relacionarse, desarrollan relaciones de comunicacin hacia dentro y hacia el exterior, y con ello
proyectan una determinada imagen.
Por eso no hay alternativas en este sentido, o se deja que esos factores liberados a su suerte
produzcan espontneamente una imagen al azar, o se los convierte en herramientas estratgicas
con un sentido especfico gestionado por la empresa.

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Un ejemplo de ello es el caso de una entidad financiera slida y notoria, objetivamente la primera
entidad financiera en el ranking de su pas, pero el pblico en general e inclusive sus propios
clientes la consideraban la tercera de su pas. Vivimos en un mundo de apariencias, y cuando esas
apariencias se instalan como reales se convierten en realidades. El hecho de que la gente viera a
esta entidad financiera como la tercera en el ranking converta esta apariencia en la realidad,
aunque para el ranking fuese la primera.
Aqu estamos en presencia de una contradiccin entre lo que la empresa en realidad ES y la
imagen subjetiva que la empresa induce a pensar en el entorno, por eso gestionar bien una
empresa es gestionar su imagen, y para ello se requiere una gestin armnica del doble accionar
de cualquier organizacin: la accin productiva y la accin comunicativa.
Cmo se construye la imagen
La imagen es una estructura de significados. Esta definicin se explica de la siguiente manera: hay
una serie de rasgos bsicos que dan forma a la representacin global de la imagen corporativa,
habiendo otros rasgos secundarios que acompaan la construccin de esa imagen central. Por eso
la imagen no se construye adicionando elementos, sino en base a los elementos ms fuertes y el
aporte de elementos perifricos.
La imagen no es algo que se superpone a una empresa, sino que es una estructura psicolgica que
se encuentra en el pblico, y es dinmica como la empresa misma, nunca est acabada, la imagen
no es un estado, es un PROCESO, por ese motivo las contingencias por las que atraviesa una
empresa, tanto por razones internas
como externas, modifican la
percepcin de la imagen por parte
del pblico, y requiere una
permanente atencin de la empresa.
Los factores que construyen esa
imagen son tanto los mensajes como
los hechos, voluntarios o no, y
provenientes de la empresa o de su
entorno. El hacer y el decir.
El circuito es el que se reproduce en
la imagen. La empresa (1) se
relaciona con sus pblicos en el
campo social (6) y para ello enva
mensajes voluntariamente planeados
(2), elaborados (3), pretesteados (4)

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y difundidos a travs de los medios (5).
Al mismo tiempo otro tipo de mensajes, ms espontneos, tambin se dirigen de la empresa (1) al
entorno social (6) y se da a travs del contacto interpersonal, de los micromedias (7) y de los actos
y acciones (8).
Por fuera de los circuitos descriptos se generan otros mensajes que la empresa no puede
controlar, pero que puede interceder si detecta que esos mensajes son negativos para su imagen
(9).
Esta triple fuente de mensajes: intencionados, involuntarios y fuera de control impactan en el
campo social, los clientes, los medios y la opinin pblica van conformando la imagen mental de la
empresa en el pblico (10) y produce con ello respuestas en forma de actitudes (11) y opiniones
(12) y que en conjunto una vez que llegan a la empresa (1) realimentan y reinician el circuito al
corregir conductas y elaborar nuevos mensajes.
Los puntos fuertes de este circuito los constituyen las decisiones estratgicas voluntarias de la
empresa para el hacer y para el comunicar, los puntos dbiles son todo aquello que escapa de su
control; porque el problema es que para el pblico todo significa sin importarle si proviene de la
voluntad de la empresa o no para configurar su imagen pblica, que puede resultar positiva,
negativa, indiferente o ambigua.
Modos de Comunicar. Plan Estratgico
No existe un solo modo de comunicar por parte de la empresa, existe un modo directo y un modo
indirecto.
El modo directo involucra toda relacin dentro y fuera de la empresa que tiene lugar entre
personas y grupos cara a cara o mediante una interfaz tcnica. Puede darse en tiempo real o en
tiempo diferido. El modo directo tiene las particularidades del dilogo por eso requiere el
intercambio, el feed-back.
El modo indirecto de la comunicacin empresaria incluye esencialmente la que se hace a travs de
los medios de comunicacin, por lo cual no son instantneas, ni dialogales, ni interpersonales; se
trata de comunicacin unilateral y reactiva. Incluye tambin formas personalizadas de
comunicacin desde la empresa al cliente especfico, como el marketing directo. Este modo
indirecto es predominante en las empresas ya que se trata del canal de difusin esencial.
Ambos modos de comunicacin, directo e indirecto, generan sentido, del mismo modo como los
hechos son productores de realidad, porque tanto comunicacin como hechos generan significado
en la gente.

100

Por ejemplo, la accin de un empleado bancario atendiendo a las personas que es interrumpido
permanentemente y pierde atencin en el cliente, genera significado que el cliente traslada de
inmediato del empleado al banco.
Por eso el modo relacional de comunicacin teje una red de significaciones entre empresa y
clientes a travs de mensajes y contactos que lo convierten en el modo supremo de comunicacin
empresarial, especialmente en el sector de los servicios donde la relacin directa empresa-cliente
es la base de su accionar.
Debe recordarse que no solo comunica la empresa cuando decide hacerlo voluntariamente,
tambin se comunica cuando lo hace inconcientemente, ya que el pblico percibe los hechos y los
interpreta a su manera, y esa interpretacin se transforma en realidad, una realidad subjetiva,
pero una realidad al fin, deseado o no por las empresas.
La empresa es siempre un gran emisor de mensajes, ya sea con la comunicacin o con los hechos,
y ambos van construyendo el discurso de la empresa.
Los mensajes de la empresa pueden ser concientes (publicidad) o inconcientes (diseos) y esos
mensajes contribuyen a definir la IMAGEN CORPORATIVA en el pblico. Y el problema del cruce
entre mensajes inconcientes y voluntarios es que suelen generar contradicciones, por eso es
necesario que la empresa otorgue el mismo o mayor inters en el segmento de comunicaciones
involuntarias que el de los mensajes elaborados concientemente.
Las empresas estn inmersas en su entorno social y el cambio del entorno requiere de la obvia
transformacin dinmica de las empresas, siempre sometidas al cambio.
Un PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN requiere de poner atencin en siete preguntas que
hacen a las necesidades comunicativas:
1. Quin comunica. Es necesario identificar qu sector de la empresa se comunica porque
segn el caso implica objetivos y modos diferentes.
2. Qu comunica. Son los contenidos de la comunicacin.
3. Con quin se comunica. As como quin comunica determina los contenidos, el con quin
se comunica establece los cdigos comunes, el lenguaje, las imgenes.
4. Con qu objetivos se comunica.
5. Con qu inversin se comunica.
6. Por qu medios se comunica. Cada proyecto debe adoptar medios y soportes adecuados.
7. Con qu resultados

101

Atender a los objetivos
Todo Plan Estratgico tiene un objetivo y cada mensaje que emite la empresa debe tenerlo
tambin para alcanzar al pblico al que va destinado. Por eso adoptar la disciplina de comunicar
por objetivos tiene varias ventajas:
Promueve el hbito de razonar cada acto propuesto.
Acaba con los espontanesmos, las precipitaciones, las urgencias irreflexivas.
Implica una mayor racionalidad y planteo estratgico
Crea la conciencia de una continuidad comunicativa, dejando de lado la prctica de la
accin puntual de corta duracin.
Lenguajes
Todo acto de comunicacin implica un qu y un cmo. El qu es la parte semntica, el contenido
informativo; el cmo es la forma esttica que adopta el mensaje como se comunica el contenido
(emocin, sobriedad, sensualidad, etc.).
Debe haber una adecuada relacin entre el qu se dice y el cmo se dice, una relacin que se
observa con mucha claridad en los mensajes visuales.
No hay mensajes semnticos o estticos en estado puro, siempre hay un elemento esttico en el
primero y semntico en el segundo. An mensajes esencialmente verbales tienen un formato
esttico en las formas en que se desarrolla el discurso. Lo mismo pasa con el mensaje escrito que
tiene el sustento esttico en la tipografa, el ordenamiento visual, etc. Y cuando el mensaje es
puramente icnico (como un cartel) siempre posee un texto por breve que sea, sea la marca, el
slogan, la direccin de internet; incluso las imgenes puras se semantizan por la expresividad
interna, es la llamada retorica de la imagen.
Combinando textos (descriptivos y explicativos) con imgenes (sensoriales y emotivas) el
diseador grfico produce imgenes bimedia, que adems de los cdigos propios del lenguaje
hablado y del lenguaje visual reciben el aporte de los cdigos culturales ya establecidos por la vida
cotidiana, as los mensajes de marcas de lujo remiten casi esencialmente a lo sofisticado; o en los
que se vinculan con productos para cuidado de bebs predominan los colores pastel y escenas de
ternura; o los cdigos del automovilismo con el protagonismo de la accin; un cigarrillo mentolado
que tiene siempre un paquete verde; etc.
A estos se les llama cdigos culturales genricos que son muy rgidos y difciles de intercambiar, as
no se utiliza una botella de champn para envasar leche; aunque se dan casos donde s se produce

102

el intercambio como cuando se incluyen cdigos propios de la degustacin del vino con el
consumo de chocolate.
El mensaje de la interactividad
Los nuevos formatos de internet para transmisin de mensajes se afirman en la idea de la
interactividad, situacin que pone en posicin de proactividad al usuario, es decir que el usuario
define, a diferencia de los medios tradicionales que emiten publicidad donde el destinatario est
en situacin reactiva, es decir solo reacciona ante el estmulo.

El internauta es un consumidor en potencia, pero las empresas requieren convertir ese usuario de
internet consumidor en potencia en consumidor efectivo. Pero el internauta es antes que nada
operador de internet y por ende toda decisin de compra pasa por la red, pero obviamente en
internet no se vende como en un centro comercial, requiere otras estrategias de comunicacin.
El mensaje en Internet debe responder a la misma lgica comunicacional del internauta:
estructura de rbol, abierta, reticular, instantnea, de abordaje sencillo, rpido y gratificante. Los
enemigos del mensaje por internet son el uso excesivo de proezas tecnolgicas, problemas de
legibilidad y visibilidad, abundancia de elementos, dificultades de acceso y lentitud en la descarga.
El objetivo debe ser facilitar el acceso a travs de un diseo amigable para la navegacin para
todos.
PARADIGMA DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL DEL SIGLO XXI
Dijimos que el industrialismo produjo un modelo de empresa que se sostuvo por dos siglos y an
hoy se conserva en muchas organizaciones, aunque en la era de la informacin va pasando a
segundo plano. Ese modelo de gestin de la vieja empresa contena cuatro pilares: Capital,
Produccin, Organizacin y Administracin.

103

En nuestra sociedad ninguna de estos elementos tiene valor estratgico, ya que no sirven para
diferenciar una empresa de otra, para hacer ms deseable una marca, confiable una empresa.
Nadie compra un producto o un servicio
movilizado por el capital de la empresa, la
eficacia de su organizacin, la capacidad de
administracin o los modos de produccin.

El nuevo paradigma de gestin empresarial revela cinco nuevos pilares estratgicos: IDENTIDAD,
CULTURA, ACCIN, COMUNICACIN e IMAGEN.
Esto no significa que los 4 pilares del industrialismo (Organizacin, Administracin, Capital y
Produccin) hayan desaparecido sino que han quedado invisibilizados debajo de las novedades,
reservados al rgimen de funcionamiento interno.
Este nuevo modelo presenta dos ejes, uno horizontal que interconecta la ACCIN con la
COMUNICACIN y otro vertical que relaciona la IDENTIDAD con la IMAGEN, en el cruce de estos
dos ejes aparece la CULTURA que le da sentido y valor diferenciador al conjunto.

Cada uno de estos conceptos se relaciona con una pregunta corriente:
Quin es la empresa equivale a identidad
Que hace la empresa en decisiones y actos es la accin.
Qu dice la empresa significa qu comunica.

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Qu es para m la empresa es la imagen.
Cmo se comporta la empresa. Es el paso central para expresar la cultura.
As el eje horizontal expresa el cmo entre la accin y el comunicar de la empresa, y en el vertical
el cmo expresa el modo en que la identidad se instala en la mente del pblico en forma de
imagen.
Por eso el Cmo es muy importante, incluso ms importante que el qu hace, por lo que la
empresa produce no la hace distintiva, ya sabemos que los productos y servicios de una empresa
son similares a los de otra, casi genricos. Cuando estamos frente a la decisin de qu producto
comprar o qu servicio consumir, lo que determina nuestra eleccin no es aquello que es comn a
todos sino por el contrario, lo que es singular, lo que hemos dado en llamar El Dorado.
Mediante el cmo la empresa expresa la Cultura Organizacional y transforma el quin y los tres
qu en Personalidad y Estilo sobre los cuales se construye la imagen. Por eso el gran vector del
paradigma es la comunicacin, ya que expresa el CMO se comunican los valores estratgicos: la
identidad, la cultura y la imagen.
Identidad, Cultura e Imagen
No existe en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal, que atraviese con su accionar
todos los dems sectores, como es la comunicacin, as como no existe ningn proceso que no sea
atravesado por la comunicacin.
Solo la comunicacin es estratgica. Conductora de la accin, instrumental y generadora de
valores Y En este paradigma empresarial ligado con la comunicacin la fuerza principal es la
IDENTIDAD, la empresa en s misma, su ADN.
La identidad es el lugar donde se crea el resto del sistema-empresa, el concepto identidad se
define esencialmente por la diferencia, se es uno mismo en relacin a la diferencia que mantiene
con todos los dems.
En principio la identidad se basa en dos parmetros: lo que la empresa es y lo que la empresa
hace. Lo que la empresa es relata su estructura institucional: estatuto, directorio, domicilio,
organigrama, propiedades, etc. Lo que la empresa hace referencia a su actividad ms destacada.
La suma de ambos parmetros, lo que es y lo que hace, nos dibuja la cara objetiva de la identidad,
pero la identidad es como una moneda de dos caras, y la otra cara es la que expone la identidad
subjetiva.

105

La identidad subjetiva emerge en los pblicos en base a la interpretacin de la cara objetiva. En la
subjetivacin de la identidad participa otro parmetro adems de qu es y el qu hace: el qu dice
(sobre lo que es y lo que hace).
Lo que dice la empresa es lo que explcitamente manifiesta en relacin a su cara objetiva, en este
vnculo vemos expresadas los polos de la Accin, de la Identidad y de la Comunicacin y en esta
convergencia tenemos la Cultura de la empresa, su estilo de conducta. La gente toma contacto con
esta conjuncin del hacer y del comunicar de la empresa, con su cultura y su estilo para construir
la Imagen mental de la organizacin.
La fuerza del cmo, expresa la CULTURA de la empresa que es recibida por el pblico en la forma
de percepciones, sensaciones y experiencias:
Cmo la empresa se muestra ante el pblico
Cmo realiza lo que hace en la forma de expresarlos
Cmo comunica, qu dice y cmo lo dice, el mensaje semntico y el mensaje esttico.
Si lo que dice se relaciona con lo que es y lo que hace, y si presenta contradicciones en
esta expresin que contaminen la imagen de la empresa.
Cmo la empresa se relaciona con su entorno ms directo: empleados, proveedores,
clientes, competidores, y con su entorno ms alejado: la sociedad toda.
Cmo comunica dentro y fuera de la empresa.
Los productos pueden imitarse, copiarse o falsificarse, pero la identidad, la personalidad, el estilo y
la cultura de la empresa no.

106

Algunas empresas siguen creyendo todava que la identidad o la imagen de la empresa es el
logotipo, en lugar de verlo como una red de comunicacin que se extiende y est presente en
todas las manifestaciones del accionar de la empresa.
La identidad de la empresa se expresa en el pblico en sensaciones tales como satisfaccin,
confianza, adhesin, porque para el pblico la identidad de la empresa es un VALOR.
Esta marea de percepciones, emociones y sensaciones, experiencias e informaciones, sentidas por
el pblico no pueden ser caticas y desarticuladas, para que puedan ser reconocidas, identificadas
y asociadas a la empresa y configurar con ellas un SIGNIFICADO que se sintetice en la IMAGEN de
la empresa el pblico necesita que este flujo sea coherente y ordenado, porque de esa claridad
surgirn las decisiones, elecciones, fidelidades y preferencias que tome el pblico consumidor.
Por eso, toda estrategia de comunicacin tiene que comprender a sus destinatarios y no puede
estar disociada de la estrategia general de la empresa.

Construccin de la Imagen Corporativa
Gestionar la identidad de una empresa es gestionar su imagen, pero no se puede invertir el
proceso, no se puede gestionar la imagen para crear una identidad.
La imagen requiere de una sustancia REAL para construirse, requiere de la Identidad, de la Cultura,
de la Comunicacin y de la Accin. Para construir la imagen de una empresa se debe trabajar
El proceso de la IDENTIDAD a la IMAGEN
1. La Identidad Objetiva de la empresa (lo que es) es equivalente al DNI
de una persona, los datos que la describen.
2. Su personalidad, su forma de ser, sus actitudes y conductas, lo que
hace singular a una persona no est en su documento. Las
descubrimos al entrar en contacto directo con la persona, al establecer
una experiencia con ella.
3. Con los datos y con la experiencia construimos una sntesis mental,
que es la definicin que cada uno da de esa persona, y es la imagen
que permanece en nuestra memoria, y esa imagen determina todos
nuestros pensamientos, actitudes y acciones para con esa persona.
Obviamente si en 1 persona o empresa no nos interes no pasamos a 2, y si en
2 no nos interes no pasamos a 3.

107

sobre su identidad, porque es la identidad la que le da forma a la imagen, una identidad que se
edifica a partir de la accin y la comunicacin de esa accin.
Por eso se hace necesario que exista una ntima fusin entre la comunicacin y la accin, esos dos
mundos que han vivido durante tanto tiempo separados deben volver a unirse para expresar la
identidad de la empresa, porque los signos que conforman la imagen deben respaldarse en la
experiencia real, en la satisfaccin del pblico, finalmente en su fidelidad.
Cuando se encara la construccin de la imagen de una empresa se deben hacer preguntas como:
Qu imagen de la empresa existe hoy en el pblico
Cules son las causas, positivas o negativas, que han generado esa imagen.
Qu oportunidades y riesgos implica seguir sosteniendo esa imagen
Qu aspectos conviene suprimir o reforzar de esa imagen
Cul es la cantidad de mensajes que emite la empresa al entorno y cul es el sentido
general de esos mensajes.
Qu grado de coherencia existe entre las diversas comunicaciones de la empresa
Cmo organizar mejor el sistema de comunicaciones internas de una empresa.
Cul es el peso de la opinin de los lderes de la empresa
Qu cosa comunica la empresa de manera involuntaria
Cul es la experiencia y valoracin de los clientes.
Se debe partir de lo que se tiene, de lo real, de cul es la imagen instalada en la mente del pblico
para luego proyectar la imagen que se pretende, no al revs, porque partiendo de la imagen actual
es que se pueden realizar todas estas preguntas y ms para conocer las razones que dieron forma
a la imagen, conocer la opinin de los clientes y del pblico en general, escuchar crticas y
recomendaciones, observar experiencias pasadas, valorar los aspectos diferenciadores de la
empresa, valorar la importancia de la comunicacin no verbal.
Resumiendo, la imagen de la empresa se construye partiendo de lo real, y tomando como materia
prima no solo los deseos de cmo uno quiere ser visto, sino tambin como uno realmente es visto
por el otro.
Director de Comunicacin

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Dentro de las empresas el flujo comunicacional se potencia y multiplica, las organizaciones son
verdaderos centros de emisin de seales, de mensajes, de informaciones; las tcnicas proliferan y
se especializan, el trfico comunicacional aumenta y se satura. En un sistema-empresa de tal
complejidad se requiere el ordenamiento y el control eficaz de los flujos de comunicacin que
exponen la cultura y generan la imagen que se desea instalar en el pblico.
Para cumplir esta tarea, hoy cuando la comunicacin dej de ser una moda para pasar a ser una
cultura, se requiere una persona capacitada para gestionar las comunicaciones y monitorear la
imagen corporativa, ese es el Director de Comunicacin.
Como la comunicacin es una ciencia transdisciplinaria, que atraviesa a la totalidad de la
organizacin, quien gestione sus flujos debe estar al tanto de la estrategia general de la empresa,
debe comprender su funcionamiento, entender su cultura, conocer el proyecto, para de ese modo
hacerlo comunicable mediante una nica voz, un nico discurso, una nica imagen.
La condiciones que debe reunir un Director de Comunicacin es de tener un espritu crtico, mente
abierta a las ideas de los otros, y al mismo tiempo poseer la suficiente capacidad de anlisis para
evaluar situaciones y tomar decisiones, siempre mediante una concepcin holstica, integral, del
funcionamiento de la organizacin.
Debe ser imaginativo y curioso, saber escuchar y dialogar, porque escuchar y dialogar son los
principios de una buena comunicacin, pudiendo relacionarse adecuadamente tanto horizontal
como verticalmente con el resto de las personas de la organizacin, ya que al ser una tarea
transdisciplinaria necesitar de la colaboracin de muchos sectores especficos para su trabajo.
La ubicacin del Director de Comunicaciones dentro de la jerarqua de la organizacin debe ser de
ntima vinculacin con los estratos directivos, ya que debe estar en conocimiento de las
estrategias institucionales, con la suficiente libertad de accin para poder moverse fluidamente en
el resto de la organizacin.
La importancia del Director de Comunicacin de una empresa radica en que su funcin es
gestionar la imagen y gestionar la imagen es gestionar la realidad de la empresa hacia el pblico
consumidor.
Conclusin
Toda empresa, e incluimos en este concepto a todo tipo de organizaciones e instituciones,
privadas o pblicas, con o sin fines de lucro, lo sepa o no, lo quiera o no, tiene su propia identidad,
funciona con una determinada cultura, desarrolla diversas formas de comunicacin y genera una
determinada imagen.

109

As como el viejo modelo econmico industrialista se basaba en los pilares de la produccin, el
capital, la organizacin y la administracin, el nuevo modelo econmico informacional y de
servicios se basa en otros cuatro pilares: la identidad, la comunicacin, la cultura y la imagen.
Estos pilares de cultura, comunicacin, identidad e imagen no son inventos, estn presentes en
todas las empresas, y cuando decimos todas incluimos a las grandes, las medianas y las pequeas,
ya que las diferencias son solo de escala. Esos cuatro vectores son fuerzas estratgicas de las
organizaciones que deben ser ordenadas y gestionadas adecuadamente para el mejor xito,
porque estos cuatro vectores son generadores de valor para una empresa, y el valor para una
organizacin es su bien ms preciado, es su imagen.


110

LA MARCA
33

Las marcas son objetos culturales que interesan y llaman la atencin, la marca no es simplemente
un nombre sino que es un medio que permite identificar, indicar, sealar, recordar, erotizar y
hacer sentir al pblico consumidor, la marca es un discurso que integra una historia o una
narracin. Pero tambin, y esencialmente, es parte un proceso estratgico elaborado por la
empresa con la vista puesta en los clientes a los que quiere captar y en las otras marcas de las que
se busca diferenciar.
La marca se define entonces como una construccin simblica que resume una oferta de
productos o servicios. Un conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en
conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de
otro.
Desde la perspectiva del pblico la marca es una percepcin e interpretacin. El pblico percibe
una red de asociaciones (colores, formas, imgenes, etc.) que constituyen un conjunto significativo
que permite formarse un criterio sobre la marca.
Es necesario que entre Marca y consumidor se genere un vnculo comn de ideales y valores. Por
ejemplo, marcas emblemticas como Harley-Davidson han construido toda una identidad de
marca alrededor de una forma de vida, que comparten con sus usuarios.
Segn la definicin solo aquellas organizaciones que logren contagiar su entusiasmo, sus valores y
su visin del mundo obtendrn las preferencias de su pblico. Por lo tanto una buena estrategia
de marca busca generar en la mente del consumidor un grupo de asociaciones que ayuden a hacer
visibles valores, atributos e ideas compartidos que permitan fortalecer la marca.
Cuestin estratgica
Qu es una estrategia?
La estrategia es la direccin que tiene una empresa en el largo plazo, tratando de obtener ventajas
a partir de sus recursos, dentro del entorno cambiante en que se desarrolla su actividad en busca
de alcanzar sus objetivos.
Cuando se trata de una estrategia de marca es necesario tener en claro que la marca es un activo
de largo plazo de la empresa cuya identidad tendr consecuencias sobre los modos de hacer de la
organizacin. Por ejemplo, si se trata de una marca Premium toda la organizacin debiera tener un
comportamiento Premium, en sus insumos, en su diseo, en sus procesos.

33
Basado en La Marca. Identidad y Estrategia, de Carlos valos. Buenos Aires, La Cruja, 2010

111

La identidad de la marca es un texto en un contexto, es un proceso que se da en un ambiente
que le da sentido, no debera haber contradicciones.
Por otra parte nunca se logra una marca definitiva, acabada, es un continuo hacer.
Un ejemplo puede darnos una idea de la marca como concepto estratgico:
A finales de la dcada de 1960 dos grupos mdicos franceses que actuaban en tareas humanitarias
en frica volvieron a su pas altamente frustrados por la falta de capacitacin de los voluntarios
que trabajaron en la misin y por la flagrante violacin de derechos humanos que se producan en
el terreno al que fueron a brindar servicios.
Esa frustracin se transform en reaccin ya que pocos aos ms tarde se cre la organizacin no
gubernamental Mdicos sin Fronteras (MSF) con el objetivo de brindar ayuda mdica y sanitaria a
zonas en conflicto.
En su Carta Fundacional se lee que MSF aporta su ayuda a poblaciones en situacin precaria,
vctimas de catstrofes de origen natural o humano y de conflictos armados, sin discriminacin de
raza, religin, filosofa o poltica () actuando en la ms estricta neutralidad e imparcialidad
Esta Carta Magna, como cualquier otra de cualquier otra organizacin, es la hoja de ruta de la
marca en pos de sus objetivos, porque la marca debe enunciar con claridad y sencillez su
identidad, y eso no es fcil.
As, por ejemplo, resulta imposible definir a Disney sin aludir a su pertenencia a un mundo mgico
y de entretenimiento familiar. Del mismo modo no hay dudas que si se trata de la marca BMW su
caracterstica esencial es el prestigio de la ingeniera alemana. Pero para las marcas ms comunes
no resulta sencillo encontrar este factor esencial que las define, y esa es la tarea de la estrategia
de marca.
Encontrar la enunciacin de lo esencial que define a una marca es muy trascendente. Por ejemplo,
Ser logr multiplicar su marca en una serie de diversos productos ms all del yogurt original
porque en ninguno de ellos se pierde el factor esencial de la marca 0% culpa, 100% sabor. El
factor esencial estratgico de la marca Ser es lo saludable, lo vital, y ese factor esencial es
aplicable a cualquiera de sus productos.
Hay rasgos de identidad de marca fijados en ciertos parmetros clsicos.
Por ejemplo ligar la marca con el pas o regin de origen le da cierto estereotipo para la imagen
que adoptar la marca. Un producto alemn sin duda se vincular en la mente del consumidor con
los rasgos paradigmticos del pueblo alemn: fros, eficientes y serios.

112

En rubros como el bancario por ejemplo prima la seriedad, continuidad y seguridad, y difcilmente
se presente una marca bancaria que proponga la rebelda o la irreverencia. Del mismo modo es
difcil generar una identidad de marca de intimidad y cercana para una gran empresa global.
Valores, Atributos y Beneficios
Los VALORES de una empresa son la base sobre la cual se
parte para concretar la propuesta de valor de una marca,
esos valores son cualidades consideradas superiores por la
propia empresa.
La estructura de valor de una empresa suele quedar
invisibilizada para el pblico, que solo espera obtener algn
beneficio del intercambio que realiza por ese valor. Lo que
el pblico s ve son los atributos que se le ofrecen que
traducen los valores y que espera que produzcan beneficios.
Soichiro Honda fue un inventor, mecnico y apasionado de las motocicletas, pero adems un
soador motivado por la perfeccin. Por eso hoy la tenacidad, el ingenio y la performance son
valores esenciales de la marca Honda. Para el pblico esos valores se traducen en vehculos
confiables y a la vanguardia, de alta performance. El slogan de la marca El poder de los sueos,
resume metafricamente estos valores esenciales.
Una clasificacin de ATRIBUTOS establecera dos ejes: condicin y nivel de relevancia para el
consumidor.
Segn la condicin podemos hablar de atributos tangibles o intangibles, mientras que segn el
nivel de relevancia se clasifican como bsicos, distintivos y preferenciales.
Atributos segn condicin
Tangibles: Sin atributos factibles de ser tocados. El bajo sodio del agua mineral Glaciar o el 0%
colesterol de muchos productos Lights.
Intangibles: Son aquellos atributos que no se pueden tocar. Por ejemplo la elegancia de la marca
Armani.
Atributos segn relevancia
Bsicos: Son aquellos atributos necesarios de cualquier organizacin para actuar en el sector. Por
ejemplo en el sector informtico la tecnologa de avanzada es un atributo bsico, en el sector del
transporte la puntualidad es un atributo bsico.

113

Diferenciales: Son aquellos atributos que otras empresas no tienen, pero que an as no alcanzan
para lograr la preferencia del pblico.
Preferenciales: Son los atributos que hacen diferencia con otras empresas, pero que en este caso
s resultan determinantes para la preferencia del pblico.

Clasificacin de los Beneficios
As como hemos clasificado los atributos podemos clasificar los BENEFICIOS que ofrece una marca
segn sea los tipos de deseos que satisface: funcionales, emocionales y expresivos.
Funcionales: son beneficios que responden a necesidades tangibles y prcticas. Si compro un
taladro lo hago por la necesidad de hacer agujeros en la pared para instalar una alacena.
Emocionales: beneficios que responden a deseos o necesidades inconscientes, como seguridad,
confianza, placer, etc. En el mismo caso, si al comprar el taladro elijo el de marca Black & Decker
estar satisfaciendo un beneficio emocional que hace que me sienta ms seguro con la compra
por la calidad del taladro.
Expresivos: consiste en beneficios que expresan los propios valores de uno hacia los dems sin
necesidad de decrselos, ya que la marca que consumo lo har por m. Es el caso habitual de las
marcas de ropa, o por ejemplo presentarme a una cena de amigos con un vino cuya marca me
exprese ante ellos.
En base a esta clasificacin podemos decir que la Marca juega un rol mucho ms eficaz cuanto ms
se acerca a satisfacer beneficios de tipo emocional y expresivo, y es precisamente este aspecto en
el que la comunicacin tiene una importancia esencial.
La Metfora de la Marca

114

Cuando en 1998 se lanz la marca NORDELTA (espacio de countries y barrios cerrados en el
partido de Tigre) su slogan era Ciudad Pueblo, es decir ofrecer lo mejor de los dos mundos. La
propuesta era sumamente atractiva, porque su metfora incluy la idea de contencin de todo
aquello deseable, dejando afuera lo no deseado por quien busca una compra de vivienda.
Todo mensaje de marca se encuadra en una metfora dominante, estas metforas son dispositivos
que sintetizan nuestros modos de ver el mundo y de las cosas, y que la marca intenta representar.
Se considera que los pblicos tienden a filtrar la informacin que obtienen de las promesas que
realizan las marcas, para clasificarlos en siete grandes metforas dominantes.
Las siete metforas dominantes a las que se refieren la marca son:
Equilibrio
Transformacin
Viaje
Contencin
Recurso
Conexin
Control
Equilibrio: Incluye criterios de armona y
equilibrio, tanto fsico, como psicolgico,
social o econmicamente. Este tipo de
mensajes es propio de productos y
servicios de salud. Activia o T La Virginia
por ejemplo.
Transformacin: Mensajes que incluyen
cambios en el estado de cosas o en el
status personal. Es una metfora muy
tpica del mensaje poltico, aunque se
puede encontrar tambin en otros casos,
como Glade, fragancias que renuevan.
Viaje: Estos mensajes aluden a aspectos
de la vida como si se tratara de viajes, tambin hitos pasados o metas futuras. Obviamente este

115

tipo de metforas es fcil hallarlas en servicios de turismo, pero abundan en otros productos y
servicios, como los automviles.
Contencin: Estos mensajes ayudan a cumplir dos funciones, por un lado dejan afuera lo no
deseado y por otro ayudan a guardar y conservar lo deseado. Tpicas metfora de marcas de
barrios cerrados, colegios privados, pero tambin de una amplia diversidad. Colgate, proteccin
total.
Conexin: Responde a la inveterada necesidad que tienen las personas de sentirse parte.
Pertenecer tiene sus privilegios (American Express) es clsicamente una metfora de conexin.
La metfora de conexin est directamente relacionada con el concepto de identidad. El Museo
Renault o los negocios Sony Style apuntan a la misma metfora.
Recurso: Esta metfora se basa en mensajes que ofrecen recursos necesarios para lograr nuestras
metas o propsitos. As la CNN se presenta como la nica fuente global de noticias.
Control: Hay una tendencia psicolgica de las personas en requerir fuertes motivaciones para
adquirir control sobre relaciones, eventos y recursos necesarios para desarrollar sus actividades. El
sector bancario es un rubro en el que la metfora de control est relacionada con sus marcas.
Como vemos hay segmentos de bienes y servicios que se especializan en ciertas metforas en
particular. En el rubro automotriz los segmentos de bajo precio se vinculan ms con la metfora
del viaje, el segmento medio se relaciona con metforas de control y transformacin y en el
segmento de alta gama siembre subyace la metfora de la conexin.
El Spokeman
Existe una tctica difundida en el marketing que es la de utilizar personas conocidas para
campaas de comunicacin, y esto obedece a la idea de transferir ciertos valores de la persona a
la marca. Pero hay una instancia superior de esta tctica que es lo que se llama spokeman o
vocero de la marca.
Podramos decir que en la tctica de relacin personaje-marca existe un primer nivel que es el de
los modelos que prestan su aspecto fsico a la marca (como el caso de Messi con Storkman), un
segundo nivel es el de personajes que no solo prestan su cara, sino tambin sus propios rasgos de
personalidad y hasta ciertos valores (como Natalia Oreiro con Garbarino). El ltimo nivel es el de
los spokeman o voceros, que son personas que se convierten en la cara visible de la marca (como
lo hizo Michael Jordan con Nike), cuando se logra establecer un vnculo dinmico entre el
spokeman y la marca es muy bueno. Pero el riesgo es que la persona tenga alguna dificultad
personal que termine afectando a la personalidad de la marca (casos como el de Kate Moss con
problemas de drogas o Tiger Woods con problemas de infidelidad son ejemplo de ello).

116

El Nombre de la Marca
Un buen nombre de marca es esencial, porque se puede ahorrar mucho esfuerzo en tiempo y
dinero para su vinculacin con el pblico si el nombre es adecuado.
Un nombre efectivo debera tener las siguientes particularidades:
Significativo: Nombres que logran comunicar la promesa de la marca. El caso de los
auriculares Skill Candy (golosinas para el crneo), Claro (telefona celular).
Memorable: Factible de ser recordado. La condicin de recordacin puede deberse a
mltiples factores, pero uno importante es su extensin, debiendo ser preferible una
extensin breve (Coca, Pepsi, Nike, Atma, Arcor, Sony, etc.).
Proyectado al futuro: el nombre de la marca no debe exponerse a cerrar caminos de
futuras expansiones hacia otros rubros de productos y servicios. La marca Fritolim no
podra usarse para ampliar el rubro hacia ningn otro producto que no est relacionado
con el freir.
Tomar en cuenta al pblico. El nombre de la marca puede definir su perfil de pblico
consumidor. El alfajor Cachafaz estableci mediante el humor un cdigo lunfardo que si
bien reduce su pblico al mismo tiempo lo fideliza.
Establecer una lnea de nombres de marca. Es comn en ciertos rubros establecer
nombres de marca vinculados en serie con otros. En el de vinos se observa as como en el
de automviles.
Positivo. Este punto es esencialmente aplicable a marcas con pretensiones de expansin
global, ya que debe serse precavido en evitar que un nombre de marca resulte inaplicable
en otro pas con otra lengua.
Continuo. Es preferible que cuando por alguna razn los nombres de marca no son los
adecuados, mejor transformarlos que cambiarlos radicalmente. Caterpillar es un nombre
de marca largo y relacionado con un rubro particular (maquinarias), cuando Caterpillar
decidi involucrarse con productos de consumo masivo como los calzados, decidi
modificar su nombre por CAT.
Por otra parte existe una clasificacin especialmente destinada a ordenar los tipos de nombres de
marca, pudiendo ser:
De Fundadores. Cuando la marca adopta el nombre del fundador, algo usual hasta
mediados del siglo pasado: Ford, Sony, Disney.

117

Descriptivo. Los nombres tienen relacin con el hacer o el origen de la marca. MoviStar,
Leader Price, Aceitera General Deheza.
Inventado. En este caso el nombre no tiene ninguna explicacin lgica, aunque puede
resultar exitoso, requiere mucho esfuerzo y trabajo dotar la marca de significado. Un
ejemplo de ello es Kodak.
Metafrico. Nombres que aportan significado y asociaciones positivas. Nike, que en griego
significa victoria, Etiqueta Negra relacionando elegancia con clase en materia de
indumentaria masculina, La Serensima como expresin de alimentos lacteos.
Siglas. El mayor inconveniente de este tipo de nombres es que las siglas son muchas en el
mercado y pueden surgir equivocaciones. Siglas exitosas como YPF, Arcor, Sancor, Ades,
CNN, etc.
Tagline
Dijimos que toda marca es en s misma un discurso de la personalidad de la empresa, pero suele
haber marcas que suman un segundo nivel discursivo, un segundo texto, una frase que va
inmediatamente debajo del logo y que tiene por objeto sintetizar el concepto o la esencia que hay
detrs de la marca. Se trata del tagline, tambin llamado slogan.
Un tagline debe ser corto, diferente al de la competencia, original, capturar la esencia de la marca,
ser fcil de recordar y pronunciar, motivas una respuesta emocional.
As podemos encontrar taglines de diversos tipos
Imperativos: buscan generar una accin o conducta en el pblico. Coto, yo te conozco.
Descriptivo: Describen el servicio, el producto o la promesa de marca. Luchetti, la pasta
de mam. Quilmes, el sabor del encuentro.
Superlativo: intenta colocar a travs del nombre de marca al producto como el mejor.
Carrefour, el precio ms bajo. Arcor, le damos sabor al mundo. Clarn, el gran diario
argentino.
Provocativo: desafa al espectador. Nike, just do it.
Cuando el nombre de marca expresa una personalidad que no se corresponde al producto se
genera un efecto negativo, ejemplo de ello es el caso de la mayonesa Gourmet.

118

La empresa Molinos decidi crear una marca premium de mayonesas, a la que llam Gourmet.
Para ello prevea un sabor distinto, un packaging especial y con un precio superior al 10% del
resto, especialmente a la mayonesa del lder Hellmans.
El proyecto funcion y alcanz el 12% del mercado, pero la empresa decidi ganar mayor
porcentaje an del mercado y para ello baj el precio y abarat costos, esto impacto en el envase,
que pas a ser de plstico e incluso en sachets, se abarat la impresin de las etiquetas y hasta se
uso la misma logstica que con otros aderezos de la empresa como Fanacoa o Ri-K.
El resultado fue que Gourmet perdi su porcin de mercado ganado como producto premium y no
pudo avanzar dentro del resto ya que perdi su especificidad de compra, su personalidad. La
marca prometa una identidad que el producto no reflejaba.


119

BIBLIOGRAFA
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