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Plan de Marketing (Detallado)

Introduccin
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeacin
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboracin del plan de marketing
Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso
Un paso mayor
5. Gua resumida del plan de marketing
Puntos de la gua resumida
Definiciones sobre los puntos de la gua resumida
6. Descripcin detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratgico Parte III. Marketing tctico Parte IV. Accin y control
7. Control del plan
Continuidad del plan de marketing





Qu es un plan de marketing?

Introduccin

Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del marketing. ste, a
su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfaccin del
consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y, as,
generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champ. La gerencia de productos
coordina la elaboracin del plan de marketing del producto, un director o gerente de
marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champ, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la publicidad
de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto fsico, el
gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los resultados
financieros, la direccin evala el desempeo del producto y, finalmente, el
consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener cabellos
ms bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda ms contento.

El marketing en s, es planeacin y accin de detalles. El proceso descrito
anteriormente est rodeado de una gran cantidad de detalles, lo que convierte a la
planeacin en la principal actividad del profesional de marketing. Los detalles hacen la
diferencia y llevan un producto a alcanzar el xito. Para lograr ste, el profesional de
marketing necesita saber con seguridad qu va a hacer; es indispensable que tenga
dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres y los riesgos,
especialmente en costos e inversiones. En un mercado que gira cada vez con mayor
velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a
los costos, la planeacin es cuestin de supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para
crecer- es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en direccin en un nico
objetivo, dando sentido de unidad y de organizacin. Es imprescindible tambin evitar
el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas, as como reducir
la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes, que
muchas veces marcan la diferencia entre el xito y el fracaso, o entre el xito y lo
razonable.

Planeacin es la reflexin sobre la realidad. Un plan es una gua, la lnea central del
camino que nos lleva hacia el objetivo

Al transitar por un camino, es prcticamente imposible seguir en lnea recta. En
general, existen obstculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una
direccin irregular. De ah la importancia que presenta la lnea central, la gua y el
punto de referencia, que hacen el viaje ms fcil y seguro y orientado con claridad. La
planeacin bien elaborada permite acciones rpidas y precisas, fundamento de la
fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen
obstculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en
contrava del mercado.
Planeacin es la elaboracin, por etapas, con bases tcnicas, de planes y programas
con objetivos definidos

Es importante tambin considerar la necesidad de la planeacin formal. Cuando
estamos planeando y enseguida pensamos en alguna accin de negocios, esta
planeacin es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para
aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, la publicidad
consiste en 1% de inspiracin y 99% de traspiracin. Lo mismo ocurre con el
marketing.

La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificacin de una
oportunidad de negocio y la construccin de un sueo, pero constituye el 1% de este
sueo. Para trasformar el sueo en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un
buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal.

En este conjunto armnico de factores- creatividad, planeacin y accin rpida- reside
el camino hacia el xito.

CONTENIDO

1. Planear, planear, planear...
La creatividad y la accin constituyen puntos indispensables para el xito de un
producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad
de mercado sea un xito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de
forma segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas ms: planear, planear y
planear...

Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el xito debe hacer esto:
planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemtica, sabiendo de
dnde viene, dnde est y para dnde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su
importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con
frecuencia por Philip Kotler: " Los planes no son nada; la planeacin lo es todo".

Otro aspecto importante es la integracin. El responsable del plan de marketing
controla un gran volumen de informacin, con muchos detalles importantes.
Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no
son pocas, sern tenidas en cuenta. Adems, estn involucradas muchas personas y
departamentos de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan
mejor cuando son elaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo
momento en este texto.

La planeacin del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de
marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto
para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia,
los de la empresa y de la sociedad.

El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando
las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personal de
publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un segundo
nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinacin de las diferentes
actividades de los otros departamentos, como finanzas, produccin, recursos humanos
e ingeniera.

Niveles de planeacin
Existen tres niveles fundamentales de planeacin: el estratgico, el tctico y el
operacional.

Planeacin estratgica
La planeacin estratgica consiste en la seleccin de los objetivos mayores de la
empresa, de las estrategias que sern adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y
de la definicin de las fuentes de recursos. Esta planeacin abarca aspectos globales,
amplios, genricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario
elaborar el plan estratgico, el cual mantendr la coherencia con stos. En otras
palabras, la planeacin estratgica se materializa en un documento llamado plan
estratgico. Es muy importante observar tambin que el plan de marketing de un
producto est subordinado al plan estratgico de la organizacin.

Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeacin estratgica, se
acostumbra que la responsabilidad por su elaboracin quede en manos del presidente
y de los directivos de la empresa.

Modelos de planes estratgicos
Existen varios modelos de planes estratgicos. El que adoptamos est compuesto por
diez etapas. El modelo comienza con la definicin de negocio y finaliza con el
establecimiento de las metas. Los diferentes elementos que componen este modelo se
explican a continuacin.

1. Definicin del negocio. En esta etapa de la planeacin se establecen los propsitos
del negocio: la rama del mercado en que la empresa acta o va a actuar, los productos
ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
2. Anlisis externo. Esta es una actividad de recopilacin y anlisis de los factores
ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del
surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.
3. Anlisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan
esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en
que se encuadra.
4. Escenario. Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen o pueden
influir en el desempeo de la empresa.
5. Valores ticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores ticos que dirigen
las actividades de la empresa.
6. Misin. La misin de la empresa involucra la razn de su existencia, la funcin que
desempea de manera que sea til y justifique sus ganancias, atendiendo a las
expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que acta. La misin expresa
dnde y cmo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un
producto o la prestacin de un servicio til y deseable.
7. Visin. En esta etapa, se establece la visin del futuro de la empresa, de la forma
ms precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarn a controlar
su propio destino.
8. Objetivos. Aqu se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la
empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su
misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta qu hacer? Por ejemplo,
aumentar el 10% las ventas del producto x para el prximo ao.
9. Estrategias. En este tem se responde a la pregunta cmo hacerlo? Las estrategias
existen asociadas a objetivos y muestran cmo la empresa va a utilizar sus recursos
para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x,
la estrategia puede ser ampliar la cantidad de vendedores.
10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario
definir una programacin de ejecucin para estipular qu resultados deben ser
alcanzados, cundo deben ser conseguidos y por quin deben ser logrados. Por
ejemplo, el departamento de ventas deber aumentar las ventas del producto x el 2%
en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto
trimestre.

Determinacin de objetivos y plazos de ejecucin
En la elaboracin del plan estratgico, es fundamental que la seleccin de los objetivos
se efecte de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Es necesario
tambin determinar con certeza qu esfuerzos debern hacerse para alcanzar esos
objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero.

Como esos objetivos son elegidos en funcin de las condiciones vigentes en la poca
de elaboracin de la planeacin, ellos son extremadamente vulnerables a las
variaciones de tales circunstancias. As, la empresa tiene que estar atenta a los
cambios significativos del panorama, anticipndose a ellos de manera que se
disminuyan o incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa
aprovechar de manera ptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las
amenazas que surgen, e incluso, invertir el cuadro, trasformando las amenazas en
oportunidades.

El plan estratgico vigila el largo plazo y ayuda a la organizacin a posicionarse en
relacin con el futuro. Sin embargo, la definicin de largo plazo depende de las
caractersticas del negocio, de la organizacin en s y del mercado en el que acta.
Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran envergadura,
puede definir largo plazo como 100 aos. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un
avin implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos como el
descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinacin de un
nmero muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan
costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un perodo de
cinco aos.

Como la planeacin estratgica contempla lneas generales, deben elaborarse planes
adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratgico sea
implementado de manera adecuada. Entran en escena la planeacin tctica y la
planeacin operacional. Mientras el plan estratgico se despliega en varios planes
tcticos, los planes tcticos se subdividen en planes operacionales.

Planeacin tctica
La planeacin tctica abarca una unidad de la organizacin; sta puede ser un
departamento o una divisin. En la planeacin tctica, el encargado se preocupa de la
interpretacin de la planeacin estratgica, acercndola ms a la realidad del mercado
por medio de planes especficos para cada departamento o divisin: los planes
tcticos. Los planes tcticos, en general, se traducen en planes de marketing,
financieros, de produccin y de recursos humanos, entre otros.

Por ejemplo, si el plan estratgico define como objetivo aumentar la participacin de
mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo
de cinco aos, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tcticos:

Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital.
Planes de produccin: construir una fbrica nueva.
Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.

Los planes tcticos se concretan en el mediano plazo, calificacin que tambin
depende de varios factores, como las caractersticas del negocio, del mercado y de la
organizacin. Es comn que los planes tcticos se fijen en un plazo de 12 meses.

En general, la responsabilidad de la elaboracin de los planes tcticos es de los
gerentes de departamento o de divisin o, incluso, de los gerentes de productos. Esta
responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organizacin y de las
caractersticas de las personas involucradas.

Planeacin operacional
La planeacin operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la
planeacin tctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacin
estratgica. La planeacin operacional se materializa en planes operacionales, como
procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.

Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de
promocin de verano o el plan de distribucin relmpago del nuevo producto z. Los
planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas
ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organizacin.

Aunque depender de las caractersticas de la empresa, del tipo de negocio y del
mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes
operacionales son aquellas que coordinan la ejecucin de las acciones, como el
gerente regional de ventas o el de promociones.
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia

El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia.
Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes
entre s. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cscaras que
pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeacin distrado y,
especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha
manifestado.

La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un
indicio de lo que sucede en pases que no tienen tanta madurez en el marketing, como
los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan de
marketing detallado. Tambin se necesita disciplina para utilizar un modelo de
desarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing .

2. El plan de marketing
Un plan de marketing es el punto ms alto del proceso de decisin de aprovechar una
oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales
dirigidas hacia la comercializacin de un producto, el cual existe para atender las
necesidades especficas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing
establece todas las bases y directrices para la accin de la empresa en el mercado.

Modelos de plan de marketing
En cada pas, los planes de marketing varan mucho en contenido y metodologa y
reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan
comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de marketing. Los planes de
marketing pueden dividirse en dos categoras: planes anuales de marketing y planes de
lanzamiento de nuevos productos.

Planes anuales de marketing
En general, los planes anuales de marketing cubren un perodo de un ao- el ao fiscal
de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco aos o ms,
dependiendo de la clasificacin dada a este tiempo.

Los planes anuales forman parte del presupuesto anual de la empresa y abarcan todos
los productos comercializados por la organizacin.

Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos
contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las
estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un
perodo de un ao.

Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren
un perodo de cinco aos y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la
programacin del lanzamiento de un producto nuevo especfico o de una nueva lnea
de productos. Despus de la aprobacin, el plan de lanzamiento del nuevo producto
pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.

Este texto desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de
nuevos productos, el cual abarca la integracin de innumerables detalles y es ms
completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fcilmente a las
caractersticas y necesidades especficas de un plan anual de marketing.

Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren
planes muy cortos- de 7 a 10 pginas-, mientras que otras los elaboran extensos y
detallados (ms de 150 pginas).

Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilizacin de planes ms cortos,
sintticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a travs de estrategias de reduccin de
las organizaciones, cuyos resultados exigen disminucin de todos los excesos, incluso
de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes ms objetivos
consumen menos tiempo de elaboracin y de seguimiento y, como resultado, menos
recursos.

Si cada organizacin utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la pregunta:
ser que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigacin indican que existe
no slo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definicin de ideal
depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las caractersticas del
negocio y de los clientes, las prcticas de los competidores, los hbitos de los
principales ejecutivos, la cultura de la organizacin e incluso el momento que vive.

De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar
entre s, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el
mercado, incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:

Descripcin de la situacin: presenta datos histricos sobre el mercado, el producto y
la competencia.
Objetivos: define dnde deber llegar el esfuerzo de marketing en trminos de
participacin del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
Estrategias: muestra cmo la organizacin utilizar las herramientas de marketing
para alcanzar los objetivos.
Proyeccin de resultados: prev el resultado financiero que se espera del plan.

Y, cmo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos
primero dominar lo que se propone aqu, para despus adaptarlo a las necesidades y
caractersticas de su organizacin, asegurando las bases para llegar con xito al
formato ptimo, el ms adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este texto,
el encargado de la planeacin tendr una base para evaluar cules son los elementos
indispensables y los dispensables, decisin muy difcil si consideramos que el plan de
marketing es una llave para el xito de un proyecto.

Formato del plan
El formato del plan de marketing sugerido en este texto est compuesto de cuatro
partes fundamentales: oportunidad, marketing estratgico, marketing tctico y accin
y control.

Oportunidad
En esta primera parte se definen la situacin y los objetivos. Estos dos aspectos indican
lo que est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est. Aqu se
indica, tambin, la integracin del plan de marketing con el plan estratgico de la
organizacin.

Marketing estratgico
En este segundo tem, el encargado de la planeacin comprende el mercado, el
ambiente donde el plan de marketing ser puesto en prctica. El debe segmentar el
mercado, seleccionar aquel que ser su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa
de recopilacin de informaciones, fundamental para la planeacin estratgica de
marketing. Los elementos bsicos de este tem son: el consumidor, el mercado, los
aspectos legales y el posicionamiento del producto.

Marketing tctico
Al llegar a este punto, el encargado de la planeacin especificar las caractersticas y el
precio del producto, cmo ser divulgada su existencia para el mercado objetivo y
dnde ser distribuido. Es la esencia de la planeacin tctica de marketing. Debe
tenerse el mximo de cuidado para que sean desarrolladas tcticas realistas y que
consideren el corto, el mediano y el largo plazo.

Modelo de planeacin tctica de marketing
El modelo que adoptamos en este texto es el de las cuatro (4) pes, el ms utilizado en
el mundo empresarial. Tambin llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue
ideado por Jerome McCarthy , de la Universidad de Michigan, EE.UU., al final de la
dcada del 50 e inicio del decenio del 60.

El modelo- intrnsecamente completo- est formado por cuatro elementos esenciales
de marketing: producto (product), plaza (place), promocin (promotion) y precio
(price). En estos elementos estn incluidas las innumerables variables que intervienen
en un negocio: personas, empaque, ganancias, poltica, entre otras ms obvias, como
marcas, logstica, propaganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos
simplificados nemotcnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo est el
consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing.

Cada una de las cuatro pes, as como la C de consumidor, abarca muchas
variables de marketing.

Caractersticas especiales del modelo de las cuatro pes
Las caractersticas del modelo de las cuatro pes ya seran suficientes para
justificar la seleccin, pero existen otras, muy especiales, que frecuentemente
pasan inadvertidas.
A pesar de que existen otros modelos de planeacin tctica de marketing, el marketing
mix es el nico que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases
filosficas slidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la
naturaleza del mercado.

El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base terica que la precisin
exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No permite
aventuras ingenuas resultantes de deseos egocntricos, distantes de fundamentos
filosficos construidos sobre terreno slido.

Se alerta que "cada vez ms, las oportunidades y los problemas se asemejarn a los
encontrados en los pases ms avanzados". No es posible hacer negocios sin vislumbrar
nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une cambio acelerado con
calidad creciente, y menores costos.

El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el xito en esta rea, es
necesario cercar tales detalles con una planeacin al mismo tiempo precisa y sencilla, y
que permita una accin rpida.

Las otras pes
Crticos del modelo de las cuatro pes defienden que debera haber una quinta P para
packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una sptima, para
profit (ganancia).

Consideramos que las nuevas pes propuestas ya estn integradas a las cuatro
originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia est en precio. Las
personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa,
que necesitan recibir atencin especial a travs del marketing interno, tambin
llamado de endomarketing. Debemos incluso recordar que el consumidor es el centro
de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimos mantener la forma original y
armnica de las cuatro pes.

Accin y control
En esta parte estn incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones,
as como para la implementacin de la accin decidida. Los elementos fundamentales,
o secciones del plan, que permitirn el proceso de control del plan de marketing son
los resultados financieros, el anlisis de equilibrio y la programacin.

Kotler informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los
planes de marketing: "Falta de realismo, anlisis competitivo insuficiente y enfoque
restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado de la
planeacin necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurndose
de que el plan sea, realmente, un instrumento de accin vigorosa y exitosa en
el mercado.

3. Formato del documento
Como vimos anteriormente, hay varios formatos posibles para un plan de marketing.
Aunque el formato ideal depende de las caractersticas individuales de cada empresa y
de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones bsicas y de buen
sentido.

Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de
planeacin de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios
para la accin que ser implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de
ruta que generalmente suceden. A continuacin presentamos algunas condiciones
bsicas que deben tenerse en cuenta.

Redaccin. La redaccin del plan debe ser natural, sin trminos rebuscados, objetiva.
Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede
convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminologa tcnica es inevitable;
cuando sea indispensable aplicarla, sta debe explicarse para que los lectores puedan
entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual
de implementacin, y por supuesto comprensible para quien no participa en la
elaboracin del proyecto.

Digitacin, cuadros, grficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores de texto
ms sencillos cuentan con ptimos recursos de edicin. Se recomienda utilizar cuadros
y grficos que hagan la lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de datos y
tengan una presentacin grfica agradable, estimulando la aprobacin y el empleo
diario del plan. El uso adecuado de colores facilita la identificacin de temas
especficos y destaca lo ms relevante.

Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general, una lista
con los ttulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas pginas. Eso facilita la
lectura y, especialmente, la referencia futura a partes especficas del plan. La mayora
de los procesadores de texto tienen el recurso de indizacin automtica, pero es
importante revisar la indicacin de los nmeros de las pginas antes de la impresin
final. No confundir esta seccin con el resumen ejecutivo.

4. Proceso de elaboracin del plan de marketing

Primer paso
La primera etapa que debe cubrirse en la elaboracin del plan de marketing es la
definicin del tema. Esta es la parte ms importante del proceso de planeacin de
marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definicin. Para aclarar esto,
vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champ, el
lanzamiento de una empresa de servicios de comida rpida (fast food) y el
relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.

Champ
Lanzamiento de un nuevo champ, diferente de los existentes en el mercado.
Caractersticas
Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el bao o en la
ducha.
Contenido: 1 000 ml.
Etiqueta en cuatro colores.

Empresa de comida rpida
Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rpida.
Caractersticas
Servicios innovadores exclusivos de entrega.
Cocina de alta calidad.
Empaques especiales.
Precios de acuerdo con el promedio del mercado.

Desodorante
Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
Caractersticas
Relanzamiento de un ex lder de mercado.
Reposicionamiento del producto.
Redefinicin de todos los elementos tcticos.

Segundo paso
El segundo punto es la recoleccin de informaciones y la formacin del equipo. Esta
etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor cientfico, con base en
datos y hechos y no solamente en hiptesis y opiniones. Al final, cuando llegue el
momento de invertir, ser una exigencia mnima que se sepa con certeza dnde est
pisndose. Toda inversin implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente a
embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de
informaciones de marketing, SIM.

Tercer paso
Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de las
informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es
posible llevar a buen trmino la tercera etapa: la elaboracin del plan. Para que sea
confiable, se necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y
contingencias, o aceptar situaciones que de antemano sern inalcanzables.

En esta fase, basta seguir la descripcin presentada en el parte 5 para que la
construccin del plan trascurra de manera armnica. No debe olvidarse ningn punto
de la gua. Sgala con disciplina y precisin.

Cuarto paso
Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeacin y accin de detalles, y
un plan de marketing debe reflejar esto. As, se debe revisar todo el texto, con calma y
atencin. Los nmeros deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos del
plan tienen que armonizar entre s.

Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programacin sean
coherentes con las estrategias y las tcticas; la paginacin debe estar perfecta, sin
fallas o repeticiones; los tems del contenido deben estar coherentes con la
paginacin.

Un paso mayor
Adems de los cuatro pasos tcnicos mencionados, es necesario dar un paso mayor,
mucho mayor, la razn de ser de un plan de marketing de gran xito: la empata con el
consumidor, con el cliente.

Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan tcnicamente
impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de
marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad.

Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el
lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un
poco mejor, a ser ms feliz. Deben pensar con l, por l, para l. Sentir, sentir, sentir.

Esta filosofa debe incluirse en todo el proceso de planeacin de marketing. Este es el
marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, slido, firme. Esto trae dinero y, mucho
ms, trae xito.

5. Gua resumida del plan de marketing
Cada empresa tiene caractersticas propias, peculiaridades que deben reflejarse en el
formato de su plan de marketing. La gua aqu presentada - resultado de muchos aos
de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas
hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a
cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin stos, para el lanzamiento o
relanzamiento de productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales.

Debe destacarse que el propsito de esta gua es constituirse en una fuente de
consulta rpida. Cada uno de los temas se describir pormenorizadamente en la
parte 6 (Descripcin detallada del plan de marketing).

Puntos de la gua resumida
La gua est formada de cuatro partes y abarca 13 secciones:

Parte I. Oportunidad
Seccin 1. Situacin.
Seccin 2. Objetivos.

Parte II. Marketing estratgico
Seccin 3. Consumidor.
Seccin 4. Mercado.
Seccin 5. Aspectos legales.
Seccin 6. Posicionamiento del producto.

Parte III. Marketing tctico
Seccin 7. Producto.
Seccin 8. Punto de venta.
Seccin 9. Promocin.
Seccin 10. Precio.

Parte IV. Accin y control
Seccin 11. Resultados financieros.
Seccin 12. Anlisis de equilibrio.
Seccin 13. Programacin.

No debe olvidarse que el proceso de elaboracin de un plan de marketing es
rigurosamente dinmico. Muchas veces, al elaborar los resultados financieros, el
encargado de la planeacin ve que es necesario alterar el presupuesto de los
programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de ganancia del
producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma, existen
innumerables situaciones en que ser necesario regresar a las otras secciones del plan
y ajustarlas, de manera que todo el plan est armonioso, coherente y, a un tiempo,
produzca los resultados financieros deseados.

Definiciones sobre los puntos de la gua resumida

Parte I. Oportunidad

Seccin 1. Situacin
Definir la razn de ser del plan de marketing.
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese
contexto ofrece una oportunidad.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y reas
de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.
Anlisis resumido del producto.
Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
Importancia del producto para la empresa.
Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas).

Seccin 2. Objetivos
Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.
Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y
ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.

Parte II. Marketing estratgico

Seccin 3. Consumidor
Perfil del consumidor.
Papeles en la compra (iniciador, determinante, comprador, usuario).
Deseos y necesidades.
Hbitos de uso y actitudes.

Seccin 4. Mercado
Desarrollo histrico del mercado.
Tamao del mercado.
Tamao del mercado por regin.
Nivel de la demanda.
Estacionalidad.
Impacto de la tecnologa.
Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar.
Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de
ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado.
Caractersticas del producto (referentes al mercado).
Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado).
Caractersticas de publicidad (referentes al mercado).
Caractersticas de precio (referentes al mercado).
Proyecciones de mercado:
- Proyeccin del tamao del mercado.
- Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin en el mercado.
- Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado.

Seccin 5. Aspectos legales
Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio,
comunicacin.
Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor.
rganos gubernamentales involucrados.
Medidas que van a tomarse.

Seccin 6. Posicionamiento del producto
Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el
consumidor lo vea.

Parte III. Marketing tctico

Seccin 7. Producto
Desarrollo histrico y evolucin.
Calidad
Ciclo de vida.
Servicios y garantas.
Caractersticas.
Formas de uso y cuidados.
Beneficios.
Necesidades regionales
Marca.
Desarrollo de producto
Diseo.
Investigaciones previstas
Empaques y etiquetas.

Seccin 8. Punto de venta
Canales de distribucin.
Almacenaje
Relaciones con los canales.
Pronstico de ventas
Logstica de mercado.
Existencias.
Trasporte.
Investigaciones previstas.

Seccin 9. Promocin
Publicidad.
Venta personal y equipo de ventas
Marketing directo
Evento de lanzamiento
Endomarketing.
Cuadro de presupuesto para cada
Promocin de ventas, herramienta de comunicacin.
Relaciones pblicas.
Investigaciones previstas.

Seccin 10. Precio
Nivel de precio y motivos para la seleccin de este nivel.
Condiciones de pago.
Financiacin.
Control de precios.
Estructura de precios.
Comparacin con la competencia.
Estructura de costos.
Mrgenes de comercializacin
Investigaciones previstas.
Descuentos no promocionales.

Parte IV. Accin y control

Seccin 11. Resultados financieros
Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos.
Hiptesis econmicas (producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de
cambio, otros).
Parmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo
unitario).
Estado de prdidas y ganancias.
Anlisis del retorno sobre la inversin.

Seccin 12. Anlisis de equilibrio
Fortalezas. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.
Debilidades.
Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables.
Amenazas.

Seccin 13. Programacin
Lista de todas las acciones principales con sus fechas lmites y determinacin de
responsables (departamentos y/o personas).
Pueden escogerse los formatos ms comunes: cuadro de programacin, cronograma
de barras y red PERT / CPM.

6. Descripcin detallada del plan de marketing

En este captulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el parte 5.

Parte l. Oportunidad
Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada
oportunidad. El trmino oportunidad se deriva del latn opportunus, que significa
conveniente, adecuado. Esta raz etimolgica lleva al concepto empresarial que
significa una situacin nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la
organizacin traspase sus objetivos rutinarios.

Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un
tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que
est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est insertado. E,
incluso, cules son los compromisos que los profesionales de la organizacin asumirn
al tener objetivos definidos. En esta parte se indica, tambin, la integracin del
plan de marketing con el plan estratgico de la organizacin.

Seccin 1. Situacin

La situacin ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe comenzar el
texto con una informacin fundamental: cul es la razn de ser del plan de marketing.
Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champ, previsto
para el primero de marzo del prximo ao, en todo el mercado nacional".

A continuacin, es necesario iniciar la descripcin de la situacin desde la perspectiva
macroeconmica, es decir, con una explicacin acerca del clima econmico, poltico y
social del pas, mostrando por qu este contexto ofrece una oportunidad para la
organizacin. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando
para aspectos ms micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto
del plan de marketing.

A continuacin, debe anotarse dnde est localizada la organizacin en sus
mercados estratgicos y reas de inters.
Despus, se explica la posicin de la empresa en relacin con sus competidores y cmo
el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestin ayudar a alcanzar sus
objetivos estratgicos.

El texto debe contener un anlisis resumido de la situacin del producto; por ejemplo:
Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace X aos y
por qu este es un plan para su relanzamiento.
Si el producto ya existe y por qu este es un plan que configura su lanzamiento en
nuevos mercados.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes.
Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos.

Cuando sea nuevo relanzamiento, sera importante adicionar un breve relato de los
resultados histricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en trminos de
ventas (fsicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasin, se menciona
tambin la importancia del producto para la empresa.

Si la situacin es la de un producto existente, se registra su participacin en el total de
las ventas y de las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos.

Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacin en
las ventas y en las ganancias de la empresa, de la divisin o lnea de productos.

Es muy importante siempre finalizar esta seccin con un breve, pero preciso,
comentario acerca de la adecuacin del producto en relacin con la misin y con la
visin de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misin y
visin no estn definidas.

Como esta seccin va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles, no
hay necesidad de exponer los detalles, aunque stos sean muy importantes. Estos
detalles sern abordados en otras secciones.

Seccin 2. Objetivos

Esta seccin establece el compromiso de la organizacin en cuanto al producto. Esto
significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado en
el producto, se responsabilizar.

Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en trminos
generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perodo. Metas son partes de
un objetivo, tanto en trminos de la tarea en s como del plazo de realizacin.

Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participacin en el
mercado en 3 aos", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de
participacin del mercado al final del primer ao, y (2) alcanzar 12% al final del
segundo ao".
En trminos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un
determinado perodo, y que configura la realizacin de una oportunidad. Un objetivo
de marketing puede tomar diferentes formas, como volumen fsico de ventas, volumen
financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobacin de un candidato a algn
cargo pblico, porcentaje de aprobacin pblica de determinada iniciativa de
gobierno, porcentaje de participacin de mercado o porcentaje de personas que
asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento.

Los objetivos de marketing son medidas de xito del plan de marketing. Esos objetivos
deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna
retroalimentacin para el proceso de planeacin de marketing. Esta retroalimentacin
constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades
y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en
que el plan de marketing fue elaborado.

Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados.
Identificacin en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo
especfico.
Definicin clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a
interpretaciones.

Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos sern el parmetro utilizado para
evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado con
la descripcin de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar no
deben ser utilizadas si no estn seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,
identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un
tiempo, un desafo, para motivar, y realista para tener creatividad.

Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varan entre corto plazo (un
ao), mediano plazo (tres aos) y largo plazo (cinco aos).

Ejemplos de objetivos de marketing
Aumentar el 10% las ventas del producto X a lo largo de tres aos. Un anlisis de este
ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est identificado en
el tiempo (a lo largo de tres aos) y definido con claridad (aumentar las ventas
del producto X).
Aumentar 15% la participacin de mercado del producto y al final de cinco aos. Se
ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificacin en el tiempo (al
final de cinco aos) y definicin clara (aumentar la participacin del mercado).
Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al 35% en tres aos. En este caso
tambin es fcil identificar las caractersticas del objetivo: medible (aumento del 20 al
35%), identificado en el tiempo (en tres aos) y definido (aumentar el ndice de
recordacin de la marca).

Una orientacin prctica: la redaccin de la seccin Objetivos debe ser elaborada
despus de todas las otras 12 secciones, para reducir as la aparicin de informaciones
inconsistentes (por ejemplo: los nmeros registrados en la seccin Resultados
financieros tendrn que ser necesariamente los mismos que aparecen en la seccin
Objetivos) evitar prdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son
generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan.

Aunque el plan estratgico de su organizacin defina con claridad los objetivos de los
planes de marketing, todava es recomendable escribirlos al final del proceso de
elaboracin del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden
identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras.

Parte II. Marketing estratgico

En esta parte, los profesionales de marketing describirn la segmentacin del
mercado, seleccionarn el mercado-objetivo adecuado y demostrarn el
posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratgico, la etapa en que
se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar.

Esta parte, tambin denominada etapa de recoleccin de informaciones, debe
estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacin pueda elaborar
la siguiente parte, Marketing tctico, teniendo como base informaciones precisas y
completas.

La parte II, Marketing estratgico, tiende a ser la ms difcil de todo el plan de
marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el xito del
plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables
son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un
buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados.

Una casa construida de piedra es mucho ms resistente que las de madera. De la
misma manera, un plan de marketing construido con informaciones slidas, dignas de
confianza, ser robusto, firme y confiable.

Todo el tiempo empleado en la recoleccin de las informaciones solicitadas en esta
parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing (vase
ms adelante) bien estructurado es esencial para la elaboracin precisa de la parte II.

Sistema de informaciones de marketing

Un sistema de informaciones de marketing, SIM, est formado por personas, equipos
y procedimientos organizados entre s para administrar informaciones
orientadas hacia el proceso de planeacin de marketing. Un SIM comnmente
contiene cuatro subsistemas:
Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros
generados en la operacin diaria de la organizacin.
Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el
equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organizacin
junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, as como informaciones
obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos
proporcionados peridicamente por empresas especializadas.
Investigacin de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas
especficamente para las necesidades de informacin de la organizacin.
Modelos de apoyo a la decisin de marketing: son los modelos matemticos y
grficos orientados para apoyar el proceso de decisin de marketing.

Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracin de la parte II. Informaciones
provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el xito de un plan de
marketing.

Muchas empresas que adoptan la filosofa de marketing mantienen un fact book,
tambin llamado data book. Este instrumento de gestin de informaciones de
marketing, en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un
fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el
mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y
constantemente actualizadas. En el momento de la elaboracin del plan de marketing,
el fact book es un instrumento de gran ayuda. Las informaciones que ste contiene
estn descritas en las cuatro secciones que componen la parte II.

En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podr contar con otras
fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing.

La parte II, Marketing estratgico, est compuesta por cuatro secciones: consumidor,
mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.

Seccin 3. Consumidor

El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de
planeacin. Como vimos en la introduccin, el modelo de planeacin tctica adoptado
en este texto, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor.

As, la razn de ser de esta seccin del plan es conocer y entender al consumidor del
producto, objeto del plan de marketing, y el SIM es la fuente de las informaciones que
lo van a integrar.

Veamos los elementos crticos para entender al consumidor, presentado en forma de
preguntas.

3.1. Perfil del consumidor
El consumidor es una organizacin o persona fsica?
Cul es su perfil cultural (valores, costumbres)?
Cul es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)?
Cul es su perfil personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas, estilo de vida,
personalidad)?
Cul es su perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y
actitudes)?
3.2. Deseos y necesidades del consumidor
Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que est
siendo tomado como patrn de excelencia, o benchmark.
El est satisfecho con el producto?
Qu le gusta ms al consumidor del producto?
Qu le gusta menos al consumidor del producto?
Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto?
Por qu el consumidor consume el producto?

3.3. Hbitos de uso y actitudes del consumidor
Cmo compra el consumidor?
Dnde prefiere comprar?
Cmo decide la compra?
Cunto compra (volumen grande, mediano o pequeo)?

3.4. Papeles en la compra
Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen
algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:
Quin es el iniciador de la compra?
Quin es el que influencia la compra?
Quin decide que el producto ser comprado?
Quin es el comprador?
Quin es el usuario del producto?

Seccin 4. Mercado

Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el
encargado de la planeacin pueda crear tcticas identificadas con la realidad del
mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la
disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estn
disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayora de
las veces no estn completas. Debido a estas dificultades, la seccin 4 es,
posiblemente, la ms difcil del plan de marketing.

Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la
planeacin elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevara al fracaso total o
por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el
desarrollo de informaciones tiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir
un poco la velocidad de elaboracin del plan para obtener informaciones que
realmente sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo
futuro y, particularmente, evita gastos intiles durante la implementacin del plan.

No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informacin, de modo que
se tenga el mximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los cuadros
deben siempre registrar la fuente.

4.1. Historia del mercado
Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos?
Cules son los factores ms importantes en los ltimos aos que definieron las
caractersticas del mercado?
Quines son las personas o empresas ms importantes de este mercado?

Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos aos en Brasil. En 1969,
sufri un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette.
Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar
productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las caractersticas de
los mismos y sus beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del volumen de
ventas de todo el mercado de desodorantes.

4.2. Tamao del mercado

Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de ventas?
Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al detalle?
Cul es su evolucin en los ltimos 10 aos?

4.3. Tamao del mercado, por regin

Cul es el tamao del mercado (en volumen fsico y valor) por regin,
departamento o incluso por ciudad?

4.4. Nivel de la demanda

La demanda est en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.

4.5. Estacionalidad
En qu pocas del ao las ventas son significativamente mayores?
Cul es la variacin porcentual del volumen en los perodos de
estacionalidad?

Ejemplo
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, das festivos.
Productos de papelera = regreso al colegio (febrero, agosto).

4.6. Impacto de la tecnologa

Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucin tecnolgica?
Cul es la frecuencia de ese impacto?

Ejemplo. Informtica: gran impacto en funcin de la velocidad debido al desarrollo de
chips cada vez ms poderosos.

4.7. Competidores
Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o multinacionales?
Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o
multinacionales? Qu posicin pretenden alcanzar en el mercado?
Cmo estn organizadas en el mercado las empresas actuantes? En unidades de
negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos propios o con
terceros?
Existe algn factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer?

Observacin. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema de
inteligencia de marketing. Noticias en peridicos y revistas especializadas, as como
datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la
competencia.

4.8. Participacin del mercado de las principales marcas
Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos cinco aos, de las
principales marcas?

4.9. Segmentacin del mercado
Cules son los segmentos que existen en el mercado?
Qu nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un
producto innovador)?
Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor?
Cul es el tamao de los segmentos por regin?
Cules son las marcas y los fabricantes ms importantes en cada segmento?

4.10. Caractersticas de la P de producto
Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al concepto
que forma parte de la composicin de marketing. Es importante responder a las
siguientes preguntas, sobre los productos de la competencia y los de su propia
empresa:
Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus
fabricantes?
De qu tipo son esos productos?
Cules son las marcas?
Cules son los empaques, colores y diseo?
Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el
mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
Cules son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos
existentes?
Cmo se atiende al consumidor?

(Vase, ms adelante, la parte III, seccin 7, Producto, del plan.) Existen otras
preguntas que usted puede utilizar para complementar su anlisis sobre los productos
que hay en el mercado.

4.11. Caractersticas de la P de punto de venta (distribucin)
Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribucin.

Responda las siguientes preguntas:
Qu canales de distribucin sirven para este mercado?
Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas, volumen y valor?
Cules son las principales empresas que actan en estos canales?
Cules son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los canales
existentes en este mercado?
Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado?

4.12. Caractersticas de la P de promocin (comunicacin)
El trmino promocin significa aqu comunicacin con el mercado.

Deben responderse las siguientes preguntas:
Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?
Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores? Cul es la
combinacin ms usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv,
revista y material en el punto de venta.
Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el mercado
(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o
descuento)?
Cules son las campaas publicitarias de los competidores?
Cules son las caractersticas de la publicidad efectuada por los competidores?
Cul es el nivel de inversin en comunicaciones de los competidores?
Cules son los medios ms utilizados?

4.13. Caractersticas de la P de precio
Las preguntas que aparecen a continuacin son bsicas:

Cules son los precios de venta de los competidores para los canales de
distribucin? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendr que
verificar si estn siendo realmente puestas en prctica, ya que pueden estar
sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con
algunas facturas de los clientes.)
A qu precios al consumidor llegan esos productos?
Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?
Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este
mercado?
Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los productos lderes de
mercado (hipottica, porque es difcil conseguir esta informacin)?
Cules son los impuestos aplicados sobre los productos?
Cules son los plazos de pago practicados por la competencia?
Cules son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
Existen descuentos no promocionales? Cules son?

4.14. Proyecciones de mercado y comentarios

Este es un punto muy importante de la seccin 4, Mercado. Aqu se resume el
raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos
compilados y analizados anteriormente en esta seccin.

Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hiptesis econmicas,
como el crecimiento de la economa (producto interno bruto), inflacin, tasa de
cambio y otros factores macroeconmicos que afectan el mercado. Las hiptesis
econmicas utilizadas en esta seccin deben ser las mismas de las hiptesis
econmicas utilizadas en la seccin 11, Resultados financieros.

Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con proyecciones
de, por lo menos, cinco aos:
Cules son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del mercado, mercado
por segmento, mercado por regin y otras subdivisiones que el encargado de
planear y otras personas en la organizacin consideren importantes.)
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para nuestra
organizacin?
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para la
competencia?

Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lgica que
justifica la proyeccin. Tal prevencin le permitir al lector del plan de marketing
entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, ste podr
comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la
comprensin, los comentarios deben ser sintticos y claros.

Seccin 5. Aspectos legales
En esta seccin se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado
en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto
directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, as como en la empresa y
en sus ejecutivos. Varios puntos estn involucrados aqu, aunque no siempre son
necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por
exigencias legales mnimas, otros se controlan muy de cerca por rganos reguladores
de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no
slo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial,
tambin, incluir no slo informaciones sobre la legislacin vigente, sino tambin datos
sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo,
o incluso sobre tendencias mundiales.

Los aspectos relacionados a continuacin deben ser desplegados de acuerdo con las
caractersticas especficas de cada negocio. Adems, deben destacarse los elementos
crticos.
5.1. Requisitos legales para la industrializacin del producto
Es necesario que exista aprobacin de algn organismo gubernamental para
fabricar el producto?
Existe alguna legislacin que controle la comercializacin del producto?
Existe precio controlado por algn organismo gubernamental?
Existe libertad de comunicacin para el lanzamiento y el apoyo del producto?
Cules son los organismos gubernamentales involucrados?
Cules son las medidas que se tomarn?

Ejemplos
Cigarrillos: existe prohibicin de propaganda en medio electrnico durante el perodo
diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el
Ministerio de Salud.

Medicamentos: la produccin y la comercializacin slo pueden darse despus de la
aprobacin del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso
burocrtico que, mnimo, lleva de tres a seis meses.

Automviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de
seguridad y control de polucin.

5.2. Registro de la marca
La marca ya est registrada? Hasta cundo? A nombre de quin?
La marca tiene registro en otros pases? Cules? Hasta cundo?

5.3. Defensa del Consumidor
La Defensa del Consumidor dispone sobre la proteccin del consumidor. Puede ser un
instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la
simpata de las personas que compran sus productos.

Es fundamental que la organizacin se anticipe a las exigencias legales de proteccin al
consumidor; pues ste es un punto que afecta directamente la imagen de la
organizacin como un todo y no solamente de un producto.

Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no
est satisfecho con l, y ese es el peor castigo que una organizacin puede recibir. Sin
compras, no habr recursos para nada: ni investigacin, ni publicidad, ni
fabricacin. Sin compras no hay ganancias, ni empleo.

Por tanto, cumpla rigurosamente las normas de la Defensa del Consumidor. El plan de
marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en ellas.

Algunas preguntas para responder son:
Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el Estado?
Cul es la estructura que la organizacin tiene (o necesita tener) para atender
clientes con productos defectuosos?
Cmo est estructurada su organizacin para lidiar con clientes morosos?
Los contratos manejados por la organizacin estn de acuerdo con las
exigencias definidas por el cdigo?
Los procedimientos de la organizacin en cuanto a la atencin, garantas y cambios
de productos estn de acuerdo con el cdigo?
La comunicacin del producto puede ser defendida en cualquier situacin?
Los procedimientos comerciales adoptados para el producto estn exentos de
prcticas abusivas?

Seccin 6. Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso
mercadolgico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor
percibe el producto, y la informacin que queda en la mente de las personas.

Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que demanda
anlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definicin de
posicionamiento est incluida la decisin en cuanto a los aspectos diferenciales que
debern ser comunicados al mercado.

Esta seccin requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de
los productos competidores. Lo ideal es que esa informacin provenga de la
investigacin del mercado (por ejemplo, investigacin de imagen), en la cual se verifica
lo que los consumidores piensan de los productos, lo que est en la mente de ellos.
Otro mtodo - menos preciso, pero ms barato y rpido - puede ser el anlisis de la
comunicacin (por ejemplo, propaganda en televisin y en otros medios, folletos de
promocin de ventas, catlogos, textos de asesora de prensa) de los productos
de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de
marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la
cuenta de su empresa

Despus de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es
necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve
que describa el concepto del producto. Esta frase deber sintetizar lo que usted quiere
que el consumidor perciba del producto. Ser parte fundamental del briefing de
comunicacin elaborado para la agencia de publicidad que desarrollar todos los
materiales de comunicacin.

La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto - es el
deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la
imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses despus del
lanzamiento del producto, ser necesario efectuar una investigacin de imagen para
verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores.

Ejemplo. Nuevo champ acondicionador (producto innovador en la poca de su
lanzamiento). "Queremos que nuestro champ acondicionador sea percibido por los
consumidores como el nico champ de alta calidad y precio accesible que, adems de
limpiar, tambin acondiciona, dejando el cabello ms bonito y con apariencia
saludable".

Parte III. Marketing tctico

Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tcticas realistas y de acuerdo con
los plazos previstos.

Seccin 7. Producto

Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un
mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad. Existen por lo menos
siete tipos de productos:
Tangibles (bienes materiales):
- Durables (por ejemplo: automviles, vestuario, mquinas industriales).
- No durables (por ejemplo: cerveza, champ, alimentos).
Intangibles (bienes inmateriales):
- Servicios (por ejemplo: saln de belleza, mantenimiento de equipos
industriales).
- Personas (por ejemplo: un atleta, un poltico).
- Lugares (por ejemplo: Ro de Janeiro, Fortaleza).
- Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias).
- Ideas (por ejemplo: planeacin familiar, vacunacin).

Adems, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo,
champ) o industrial (por ejemplo, mquinas para una fbrica).

Esta seccin del plan de marketing describir detalles tcticos referentes al
producto. Los principales elementos se describen a continuacin.

7.1. Historia
En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de l; cuando se
trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacin y de su desarrollo.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
En qu etapa de su ciclo de vida est el producto: introduccin, crecimiento,
madurez o en declive?
Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa actual de su
ciclo de vida?

Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introduccin. La
estrategia bsica es construir una imagen de marca, generar experimentacin y
distribuir rpidamente el producto en los puntos de venta.

7.3. Caractersticas
Es un producto de consumo o industrial?
Si es un producto de consumo, es de conveniencia, opcional o especial?
Si es industrial, es materia prima, equipo o servicio?
Cules son sus caractersticas y, especialmente, cules son las caractersticas que lo
diferencian de los productos de la competencia?

7.4. Beneficios (o jerarqua de valores) para el consumidor
Cul es el producto bsico (por ejemplo, champ = limpieza)?
Cul es el producto real (por ejemplo, champ = frasco de 1 litro)?
Cul es el producto ampliado (por ejemplo, champ = acondicionador)?
Por qu el consumidor comprar el producto?
Cules son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a
satisfacer?
Cules son las investigaciones de aceptacin del producto realizadas junto al
consumidor?
Cules son los resultados de las investigaciones?

7.5. Marca
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?
Es marca individual o de familia?
Hubo investigacin de marca junto al consumidor para escoger la marca?

7.6. Diseo
El diseo del producto es innovador, conservador o contemporneo?
Quin desarroll el diseo?

7.7. Empaques y etiquetas
Cuntos empaques, o versiones, sern comercializados?
Cmo es el empaque del producto?
Cmo es el empaque de trasporte?

7.8. Etiquetas
Cul es el contenido, en trminos de peso o de volumen?
Cules son los ingredientes?
Cul es el plazo de vencimiento?
Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?
Incluye cdigos de barras?

7.9. Calidad
Cul es el nivel de calidad del producto?
Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin con los de la
competencia?
Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los resultados?

7.10. Servicios y garantas
Qu servicios estn asociados al producto?
Qu garantas deben drsele al producto?
Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?
Cmo ser el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantas?

7.11. Formas de uso y cuidados
Cmo se debe usar el producto?
Qu instrucciones sern proporcionadas para su uso?
Cules son los cuidados que deben tomarse para usar el producto?

7.12. Necesidades regionales
Qu caractersticas regionales de necesidades y deseos de los consumidores
causarn impacto en el producto y exigirn versiones especficas (influencias
ambientales, culturales, religiosas, geogrficas, legales, lingsticas)?

7.13. Desarrollo del producto
Qu acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o
frmulas) estn previstas?
Cul es el presupuesto para esas acciones?
Observacin. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto
se muestra en la seccin 11 (Resultados financieros), descrito en el estado de prdidas
y ganancias.

7.14. Investigaciones previstas

Cules son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del
producto?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin. El presupuesto de investigacin deber sumarse a las otras secciones de
la parte III (Marketing tctico). La suma final de todos los presupuestos de
investigacin deber trasladarse a la seccin 11 (Resultados financieros), en el estado
de prdidas y ganancias.

7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica

Este tema resume las principales previsiones relativas a produccin y logstica.
Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o
la gerencia del rea. Elementos importantes son:

Suministros
Existe algn problema de suministro para el material de empaque o materia prima?
Existen dificultades con los bienes importados?
Instalaciones y espacio
Las instalaciones fsicas para la fabricacin y almacenamiento son adecuadas?
Hay necesidad de hacer inversiones?
Equipos
Los equipos y mquinas son adecuadas para la fabricacin del producto?
Existe la necesidad de adquirir algn equipo? Cul es la inversin necesaria?
Existen dificultades con los plazos de entrega?
Personal tcnico
Est entrenado el personal disponible?
Hay necesidad de ms contrataciones?
Pruebas mdicas
Hay necesidad de pruebas mdicas para fabricar y comercializar el producto?
Cules son? Ya fueron realizadas? Cules son los resultados?
Cuadro resumen de inversiones
Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones
mencionadas en los puntos anteriores.

Seccin 8. Punto de venta
La P de punto de venta se llama tambin simplemente punto, plaza o incluso
distribucin. Es una forma nemotcnica de referirse a un conjunto complejo de
elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde
y cuando l lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de
distribucin, logstica de mercado y las variables que integran esos elementos.

En esta seccin, sern definidas las tcticas relativas a todo el proceso de distribucin
del producto para el mercado objetivo.

8.1. Canales de distribucin
Las ventas se harn directamente al consumidor? O sern efectuadas por los
intermediarios?
Cuntos intermediarios estarn involucrados en el proceso de llevar el
producto hasta el consumidor?
Cules son los intermediarios?
Qu canales de distribucin sern utilizados para comercializar el producto?
Si hay posibilidad de conflictos entre canales, cmo sern administrados esos
conflictos?

8.2 . Vnculos con los canales

Qu herramientas de marketing se utilizarn en los vnculos con los canales de
distribucin escogidos?
Habr estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o
estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? O habr un
equilibrio entre las dos estrategias?
El presupuesto para esas herramientas est incluido en el presupuesto de la seccin
Promocin del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto
especfico? Si lo hay, describa el presupuesto.

8.3. Logstica de mercado
Logstica de mercado es un concepto que evolucion del proceso de distribucin fsica
hacia el concepto de administracin de cadena de suministros. La funcin de la
logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing, participantes de canal y consumidores.

Conteste las siguientes preguntas:
Existencias
Cul es la necesidad de existencias por canal?
La produccin inicial ser suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de los
canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte
Quin realizar el trasporte del producto?
Est incluido el flete en el precio?
Almacenaje
Habr necesidad de almacenajes regionales?
Ser necesario construir almacenes propios o podrn ser alquilados?

8.4. Previsin de ventas
Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan
referentes a marketing estratgico y marketing tctico, se reunieron condiciones para
la elaboracin de una previsin de ventas, la cual ser, incluso, utilizada en el clculo
de los resultados financieros, en la planeacin operacional de compras, de finanzas y
de recursos humanos. De esta forma, la previsin debe ser desarrollada con
mucho cuidado, basada en criterios bien definidos.

Una previsin de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los
siguientes parmetros:
Por canal de distribucin y, si es posible, por cliente:
- Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de compras del
producto, la previsin de ventas debe ser efectuada para cada da.
Para los primeros cinco aos, con previsiones anuales diferentes para cada ao.
Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis.
Por regin, para el total del pas y exportaciones.

Mtodos de previsin de ventas. Existen varios mtodos de previsin de ventas, y es
necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que
pueden ser empleados en productos nuevos.

Productos existentes
Mtodos cualitativos:
* Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los
puntos de ventas.

- Comisin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa,
especialistas en la venta del producto objeto de la previsin.
- Investigacin junto al equipo de ventas: se basa en la opinin del equipo de
ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las diferentes
regiones del pas, as como las intenciones de compra de sus clientes.
- Investigacin de intencin de compras junto a los consumidores: consiste en la
consulta directa a los consumidores del producto; se aplica mejor a los bienes
industriales vendidos para un nmero pequeo de clientes que son los consumidores
finales del producto.

Mtodos estadsticos/tendencia:
- Anlisis de tendencia: se refiere a la proyeccin de ventas con base en las
ventas pasadas del producto.
- Mnimos cuadrados: es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula una
lnea de tendencia aplicando frmulas matemticas.
- Semimedias: son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando
existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.
- Medias mviles: se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas.

Mtodos estadsticos/correlacin:
- Correlacin simple: es la comparacin entre dos variables y la identificacin de
una relacin entre ellas.
- Correlacin (mtodo algebraico): este mtodo mide el grado de asociacin
entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas.
- Nmeros - ndices: es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a
nmeros ndices, lo que significa comparar nmeros diferentes usando una base de
referencia comn.
- Correlacin mltiple: es la identificacin de los nmeros de ventas de un
mercado cualquiera con varias series estadsticas.
- Correlacin no lineal: tambin conocida como regresin estadstica; involucra
clculos matemticos sofisticados.
- Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe
entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la
bsqueda de bienes.

Mtodos estadsticos/ variaciones estacionales y cclicas:
- Ventas acumuladas: se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida
que progresan las ventas de la temporada; muy til para productos de temporada, es
decir, con fluctuaciones peridicas a lo largo del ao.
- Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadsticas cronolgicas.
- Ciclos: es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en las
ventas de determinado producto.
Productos nuevos

Potencial de mercado: es el clculo de las posibilidades totales de venta de
determinado mercado, ponderado por el objetivo de participacin de mercado
deseado para un producto nuevo especfico.

Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los
resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.

Evolucin: es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de
un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra un grado de
evolucin, similar al comparado con un producto que ya existe, lo que puede
representar un porcentaje fijo de aumento de ventas.

Sustitucin: este mtodo analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algn
producto o servicio que existe.
Comparacin con la experiencia internacional: se refiere a la comparacin de ventas
de productos similares entre dos pases diferentes; es un mtodo muy utilizado en las
multinacionales.
Comparacin con la experiencia local: es la utilizacin de la experiencia de
lanzamiento de un producto en una regin o ciudad con otras regiones o
ciudades.
Estructura de distribucin de la empresa: la introduccin de un producto nuevo en el
mercado depende directamente de la estructura de distribucin de la empresa, lo que
abarca elementos como nmero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas,
frecuencia de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la
empresa junto a los clientes, as como la historia del lanzamiento de productos nuevos
de la empresa.
Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un mtodo de previsin de
ventas, sino dos, tres o ms mtodos diferentes que se complementan y aumentan la
precisin de la previsin de ventas.

8.5. Investigaciones previstas
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto
utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin. El presupuesto de investigacin de esta seccin deber ser sumado a los
presupuestos de las dems secciones de la parte III (Marketing tctico). El valor de la
suma final de todos los presupuestos de investigacin deber constar en la seccin 11
(Resultados financieros).

Seccin 9. Promocin
La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el
mercado.

A continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben
contestarse en esta seccin del plan de marketing.

9.1. Publicidad
La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por qu?
Cmo se mantendr el control del posicionamiento? Se harn manuales?

9. 1. 1. Pblico objetivo
Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe
en trminos de caractersticas demogrficas, y tambin muchas veces en trminos de
caractersticas sicogrficas (combinacin de caractersticas sicolgicas y demogrficas),
como edad, gnero, educacin, renta, hbitos de compra y semejantes.

Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?
Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros urbanos,
trabajadores en empresas pblicas, mnimo de 10 aos en el empleo actual, con
animales domsticos en casa, especficamente con perros de cualquier raza.

9.1.2. Copy strategy
Copy strategy, o estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con claridad y
precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en s ser
desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de
comunicacin (el comercial de televisin, los anuncios impresos, los folletos y
cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del
copy strategy debe considerar los siguientes puntos:

Objetivo. Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con base
en su posicionamiento.
Reason why. Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento que se
desea establecer para el producto.
Estilo y tono. Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar.
Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el
consumidor en las piezas de comunicacin del producto.

9. 1. 3. Agencia de publicidad
Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por
empleados especializados disponibles o por contrato?
Es necesario contratar una agencia de publicidad? Cul? Cul es el costo
negociado?
Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?

9. 1. 4. Medios de comunicacin
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin el ao 1?
Cul es la estrategia de los medios?
Cul es el presupuesto de los medios para el ao 1?
Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y la
competencia?
Cul es el cuadro de pauta para cada punto donde habr apoyo de los medios?

9.2. Promocin de ventas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso
del primer ao?

9.3. Relaciones pblicas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?
Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el
trascurso del primer ao?

9.4. Venta personal y equipo de ventas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?
Capacidad de absorcin
El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms?
Si no lo est, qu falta?
Cmo estarn disponibles los recursos que faltan?

La estructura organizacional es adecuada?
Entrenamiento del equipo
Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?
Cmo se har el entrenamiento?
Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?
Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo
Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da?
Cundo estar disponible el material?

9.5. Marketing directo
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?
Qu herramientas de marketing directo se utilizarn?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del
primer ao?

9.6. Evento de lanzamiento
Se realizar algn evento oficial para el producto (por ejemplo: convencin de
lanzamiento)?
Qu tipo de evento? Ser nacional o regional?
Cul ser el pblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas, incluir
clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)?
Dnde se realizar? Cul es la programacin bsica?

9.7. Endomarketing
Endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al pblico interno de
la organizacin: los funcionarios. Las acciones de endomarketing generan la
integracin de los funcionarios - y hasta de sus familias - con los objetivos de la
organizacin, lo que contribuye mucho al xito del producto.

Una de las situaciones ms desagradables - y tambin potencialmente
destructivas para el xito de cualquier proyecto de marketing - es cuando un cliente
llama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la organizacin y la
operadora no sabe qu decir, sintindose como una persona traicionada: es la ltima
en saber. Le corresponde al encargado de planeacin de mercadeo evitar que
situaciones como stas sucedan con su producto.

Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse?
Qu herramientas se utilizarn?
Cules sern los programas para cada herramienta que se utilizarn el ao 1?
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus
principales acciones en el mercado? Desde cundo?
Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos?

9.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin

Comunicacin es la P que comnmente tiene el mayor presupuesto, directamente
controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los
gastos en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un
demostrativo claro y completo de estos valores. Ntese que se refiere al primer ao de
comercializacin del producto, una vez que, del segundo ao en adelante, es
suficiente, en general, establecer la cuanta general que va a invertirse. Los cuadros
de presupuesto de comunicacin para el segundo ao de comercializacin del
producto, en adelante, debern definirse durante el proceso de planeacin anual de
marketing de la organizacin.

9.9. Investigaciones previstas
Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de
promocin utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Seccin 10. Precio

La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los
ingresos y las ganancias. Recordemos algunas caractersticas principales del precio:
El precio recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa, honorarios,
propina, bonificacin.
Es el nico elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los dems
generan gastos y costos).
Cuando el consumidor dice "est caro", frecuentemente quiere decir muchas otras
cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del producto"; "no tengo
necesidad del producto"; " no puedo decidir solo".

La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costos del producto hasta el
precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de venta para los
canales.

10.1 Objetivo
Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto, lujoso)?
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

10.2 Estrategia
Cul es la estrategia de precios para el producto?
Cul es la racionalidad de la estrategia?

10.3 Comparacin con la competencia
En relacin con la lista de precios para los clientes
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en trminos
unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro
comparativo e incluir nmeros - ndices para facilitar el anlisis.
En relacin con el precio para el consumidor final
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia (en trminos
unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro
comparativo e incluir nmeros ndices.

10.4. Control de precios
Existe control de precios por parte del gobierno?
Si existe, ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? Cules y cundo?

10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de reventa
Cul es el margen especfico, o promedio, de los canales de reventa del producto?

10.6. Descuentos no promocionales
Cules son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios, por
cantidades o por pago de contado)?

10.7. Condiciones de pago

Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

10.8. Financiacin
Existe financiacin disponible?
Cul ser el procedimiento para el cliente?

10.9. Estructura de precios
Cul es la estructura de precios del producto?
Existirn oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de
precios?

10.10. Estructura de costos
Cul es la estructura de costos del producto?
Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del
producto?

10.11 Investigaciones previstas
Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de
precio utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Parte IV. Accin y control

La parte IV del plan de marketing rene las informaciones necesarias para la toma de
decisiones, as como para la implementacin de la accin decidida y su control. La
decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de
equilibrio. La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto al control,
ste se orientar por el resultado financiero y tambin por la programacin.

El control tambin se facilita por las dems secciones del plan, una vez que reuniones
peridicas de evaluacin se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se
comparan permanentemente con los resultados obtenidos.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la
administracin por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas
mensuales y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempeo en el mercado; (3)
determinacin de las causas de los desvos en relacin con lo planeado y (4) adopcin
de acciones correctivas.

Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso de los
objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian mucho
desde el momento de la elaboracin del plan hasta su ejecucin. En economas
estables, los cambios en general no son muy radicales, lo que no sucede en economas
en desarrollo, como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la
legislacin y generan impactos significativos en el mercado.

Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organizacin estn en
condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluacin del plan de
marketing:
Anlisis de ventas: medicin de la relacin entre ventas reales y las
proyecciones de ventas (vase la seccin 8, Punto).
Anlisis de participacin de mercado: acompaamiento de la evolucin de la
participacin de mercado del producto (vase la seccin 4, Mercado).
Anlisis de relacin ventas/gastos: control de los gastos de marketing (vase la
seccin 9, Promocin) en relacin con las ventas, pero en trminos porcentuales.
Anlisis financiero: anlisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el
patrimonio lquido de la empresa.
Anlisis del mercado basado en scorecard: medicin cualitativa del
desempeo del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas.

Las secciones que componen la parte IV Accin y control, son: resultados financieros,
anlisis de equilibrio y programacin. Veamos cada una de estas secciones.

Seccin 11. Resultados financieros
En esta seccin se desarrollarn proyecciones financieras para los primeros 12 meses
y los primeros cinco aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros
presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo,
formado por cuatro puntos: hiptesis econmicas, parmetros del producto, estado de
prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre la inversin.

11.1. Hiptesis econmicas
En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a
lo largo de cinco aos. Es un escenario econmico que deber ser coherente con el
escenario del plan estratgico de la organizacin.

En caso de que no haya planeacin estratgica en la empresa, los elementos
econmicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas, las cuales
se basan en informaciones recolectadas en peridicos, revistas y consultores
especializados.

Los elementos bsicos son:
Inflacin anual.
Crecimiento / disminucin del PIB (producto interno bruto).
Otros elementos econmicos pueden incorporarse, como la tasa de cambio, la tasa
anual de inters y el ndice de precios al consumidor, IPC. La escogencia de los
elementos adicionales depender de las caractersticas especficas de cada negocio y
mercado, as como de los aspectos econmicos que ejercen ms influencia en su
habilidad para generar resultados.

11.2. Parmetros de producto
Los parmetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que
llevarn al clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario
lquido del producto y costo unitario del producto. As, puede usarse la participacin
de mercado del producto con el fin de facilitar el control, pero no para clculos.

11.3. Estado de prdidas y ganancias
El estado de prdidas y ganancias PyG, iniciales de prdidas
y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto. Est
compuesta por las siguientes cuentas:
Ingreso total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro precio
unitario lquido.
Cost total: se multiplica el parmetro ventas unitarias por el parmetro costo
unitario.
Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total.
Gastos de marketing: o, ms precisamente, inversiones en marketing, es la
identificacin del presupuesto de marketing, el cual est compuesto por las
cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de
mercados y desarrollo de productos. Publicidad y promocin de ventas deben ser
cuentas separadas, de tal forma que se facilite la gestin financiera, teniendo en
cuenta los altos valores de esas dos cuentas.
Contribucin de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de
marketing.

El estado de PyG debe registrar cuentas hasta la lnea de contribucin de marketing,
pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de gastos
administrativos, indirectos, e impuestos, calculados despus de la contribucin de
marketing.
Los nmeros presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los
presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratgico) y de la
parte III (Marketing tctico).

El estado P&G puede incluir, tambin, gastos referentes a los meses anteriores al
comienzo de las ventas, de modo que d una clara idea del flujo de caja. En este caso,
denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6, -5, -4, -3, -2, -1). El mes
1 es el mes de inicio de ventas.

Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje,
tomando el ingreso como 100%.

11.4. Anlisis de retorno sobre la inversin
Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin en un producto
nuevo o en un relanzamiento de un producto. Los ms usados son:
Tasa media de retorno.
Plazo de retorno.
Tasa interna de retorno TIR.
Valor actual neto VAN.
Plazo de retorno con flujo de caja descontado.
Cul de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, la decisin
por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, de los
procedimientos de anlisis de riesgo que su organizacin utilice.

Seccin 12. Anlisis de equilibrio

La seccin 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing.

El objetivo del anlisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarndolo ms, lo
que permitir el inicio de la accin, y ofrecindoles un enfoque cualitativo a las
personas involucradas en la decisin, mientras que la seccin Resultados financieros
ofrece un enfoque cuantitativo.

Es esencial que el anlisis de equilibrio se efecte con toda honestidad y franqueza, de
forma que los lectores del plan identifiquen los lmites con claridad. De esta forma, el
encargado de la planeacin y aquellos que tomarn las decisiones podrn mantener
los pies en la tierra, sin dejar a un lado la osada.

El anlisis de equilibrio tambin se conoce como anlisis DOFA (debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas) o anlisis SWOT (del ingls strengths (fuerzas),
weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats (amenazas).

Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en positivo.
Por tanto, para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin
identificada en el plano.

Componentes del anlisis de equilibrio
Puntos fuertes
Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables
por la direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son:
Qu hacemos bien hecho?
Cules son nuestras propiedades o activos?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?
Qu fuerzas tenemos en productos? Y en marcas?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?
Ejemplos especficos que deben considerarse:
Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.
Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad.
Flexibilidad operacional.
Calidad de la organizacin de ventas.
Amplitud y fidelidad de la red de distribucin.
Ubicacin de la fbrica.
Existencia de certificado de calidad ISO.
Producto innovador.
Producto con varios elementos diferenciales.
Realizacin de investigaciones de mercado con resultados muy positivos.
Nivel de entusiasmo de los empleados.

Puntos dbiles
Tambin relacionados con la organizacin, deben ser cuestionados de la siguiente
forma:
Qu nos falta?
Dnde debemos mejorar?
En cules reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
Si furamos la competencia, dnde atacaramos nuestra empresa?
Ejemplos especficos que deben considerarse:
Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia.
Adecuacin de la estructura interna de ventas.
Necesidad de sustitucin de gerentes.
Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.
Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
Adecuacin de la red de distribuidores.
Adecuacin de la red de servicios.
Eficiencia de la fbrica.
Rapidez en la atencin de pedidos.
Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas,
procedimientos de calidad.

Oportunidades
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la
organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar al
elaborar esta parte del plan es:
Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?
Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin de mercado?
Es posible mejorar la distribucin?
Es posible mejorar la comunicacin sobre el producto?
Existen condiciones para reducir los costos?
Existe espacio para aumentar ganancias?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de
ventas.
Fusin reciente con otra empresa, para crear economas de escala.
Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores.
Tasa de cambio favorable para exportacin.
Creacin, por el gobierno, de nuevas lneas de financiamiento para
exportacin.
Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiacin de
nuevas ventas.

Amenazas
Las amenazas tambin se refieren al mercado, correlacionadas con los factores
externos, independientes de la empresa. Debemos cuestionar:
Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros
objetivos?
Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de
participacin de mercado y de segmentacin?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.
Volumen de inversin de los competidores extranjeros.
Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.
Nivel de actividad econmica nacional (recesin, crecimiento, estabilidad).
Nivel de actividad econmica internacional (recesin, crecimiento, estabilidad), que
puede afectar las exportaciones.
Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.

Seccin 13. Programacin
Esta seccin, la ltima del plan de marketing, es el resultado de todo el proceso de
planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de la planeacin de
marketing. En esta seccin se incluyen todas las informaciones necesarias para poner
en prctica las acciones decididas en el plan.

En la programacin, el encargado de planeacin tiene la oportunidad de reunir todo el
equipo involucrado en la implementacin del plan y convertirlo en realidad. Aqu, las
cosas comienzan efectivamente a suceder.

No se puede olvidar, sin embargo, que la programacin consignada en un plan de
marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. Excesivos
detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visin sistemtica, de
conjunto. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administracin del
proyecto.

La programacin del plan de marketing debe:

Provocar sentido de accin.
Crear ambiente de urgencia.
Organizar prioridades.
Identificar plazos y fechas lmites (inicio y fin) para la ejecucin de todas las
actividades y sus interrelaciones.
Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la
ejecucin de stas.
Existen varias formas y muchos mtodos de presentar una programacin. Los ms
utilizados son el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM.

Vamos a adoptar el cuadro de programacin como ejemplo, por ser el mtodo ms
prctico, pero todos tienen el mismo propsito: definir qu hacer, cundo hacerlo y
quin lo har. Los dems mtodos sern explicados ms adelante.

Cuadro de programacin
El cuadro de programacin debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por tres
elementos: actividad, fecha lmite y responsable

Actividad
El primer paso es relacionar las actividades maestras - y slo esas - que se
desarrollarn en la implementacin del plan de marketing, aquellas que se originan de
la parte III (Marketing tctico); por ejemplo: produccin de un comercial de televisin,
organizacin de una convencin de ventas, impresin y distribucin de material
promocional.

Esto no significa la prdida de detalles o de control. El listado de las actividades
principales proporciona una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades
crticas para el proceso de implementacin y evita que los lectores se pierdan en una
maraa de detalles que sern considerados en otros documentos operacionales,
posiblemente elaborados por el profesional que gerenciar aquella actividad
especfica. Por ejemplo, en el caso de una convencin de ventas, el gerente del
rea ser el responsable de todas las acciones especficas, las subactividades
relacionadas con aquella actividad principal.

Algunas veces, la seleccin de las actividades depende de la cultura de la organizacin
y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrn mapas de programacin que
permitan una visualizacin ms completa de los compromisos financieros; otras, en
ramas donde el suministro de materia prima es crtico, preferirn percibir
inmediatamente lo que ocurrir durante todo el proceso de produccin.

Las actividades deben estar dispuestas en orden cronolgico creciente (primero, las
primeras actividades).

Fecha lmite
Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes, vale la
pena marcar las fechas en que finalizarn. Una actividad tal vez pueda comenzarse o
finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso no causar
trastornos en las otras etapas, especialmente en una situacin de justo a tiempo,
donde la siguiente tarea debe estar lista para realizarse.

Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente, en el
proceso, motivo por el cual stas necesitan determinarse en equipo, con la presencia
de los responsables por las tareas, incluso para que exista mayor compromiso.

Responsable
En este elemento del cuadro de programacin se define al ejecutivo de la
organizacin que ser el responsable de la implementacin de la actividad en el plazo
establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de
compromiso con el plan. Es importante tambin que esas personas participen de la
etapa de planeacin.

Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsable de la
actividad.

Cronograma
Otra forma tambin muy utilizada para presentar la programacin es el
cronograma. El cronograma es un grfico que contiene filas (las actividades que van a
ejecutarse) y columnas (los perodos). Por medio de barras horizontales, se registran
los perodos previstos (y reales) de ejecucin de las actividades. Es muy fcil elaborar
un cronograma con una planilla electrnica, como Microsoft Excel.

Red PERT/CPM
Pueden usarse tambin redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM, sigla de
la expresin en ingls program evaluation and review technique, o tcnica de revisin
y evaluacin de programa, y critical path method , o mtodo de camino crtico. Esas
tcnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos,
durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la
Dupont y Univac (CPM). La metodologa consiste en reunir las actividades de un
proyecto, analizndolas en cuanto a la interdependencia y representndolas en
un grfico (red), a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones, como plazos de
ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran el plazo final (dichas
actividades crticas), holgura de actividades, asignacin de recursos y otras, lo cual
permite elaborar el cronograma con mayor precisin y flexibilidad. Detallar el modelo
PERT/CPM est fuera del objetivo de esta obra, para lo cual recomendamos
bibliografa especializada. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de
programas de computador, como Microsoft Project, que facilitan la utilizacin del
modelo, pero no eximen su conocimiento.

7. Control del plan
El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementacin. Es necesario
evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por tanto, son necesarias
reuniones peridicas de acompaamiento, para reducir al mnimo las improvisaciones.
El administrador del producto puede identificar seales de problemas y anticiparse a
los efectos negativos con acciones proactivas, tomando medidas de saneamiento.

A un tiempo, se mantiene la cohesin del equipo responsable del proyecto, aquellas
personas que estn comprometidas con el producto, que entienden los detalles de la
operacin.

Adicionalmente, pensando a largo plazo, ese equipo puede transformarse en una
divisin de negocios, en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque ms
ambicioso.

Como se anot, cada actividad principal relacionada en la seccin 13 del plan debe
tener su propia programacin detallada en otro documento administrativo. La
implementacin de un comercial de publicidad, por ejemplo, se compone de varias
tareas (aprobacin del esbozo y de presupuestos de produccin, del plan de medios de
comunicacin o negociacin de precios de esos medios) que deben considerarse en un
documento de programacin especfico. Los detalles deben incluir todos los pasos
necesarios para la implementacin y el control de la actividad.

Kotler sugiere cuatro tipos bsicos de control de marketing, los cuales involucran a la
alta administracin y forman parte del proceso de control de resultados de la
organizacin

Continuidad del plan de marketing
Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la direccin y se expone a los
niveles gerenciales responsables de su implementacin. Hay impactos de largo plazo
que deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, el
eslogan de la campaa de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis
meses; si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puede
adoptarse uno nuevo. Con todo esto, el impacto del primero contina en la mente de
muchas personas, a las que puede gustarles o no el nuevo, independientemente de la
mayora de los consumidores que aprueban una nueva alternativa.

Surgen, entonces, las siguientes preguntas: cul ser el impacto de la opinin de las
personas que prefieren el eslogan original? Van a continuar comprando el
producto?

La respuesta puede no ser fcil, y a veces incluso requiere un plan de marketing
especfico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de un
plan de marketing de reposicionamiento del producto.

Al final, la satisfaccin de los deseos de los consumidores es el enfoque central de todo
el proceso de planeacin de marketing. Regresamos, as, al comienzo.