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Cadena de Valor de Servicios

Objetivos Cadena de Valor de Servicios
Comprender el concepto de servicio, sus
caractersticas y diferencias con un producto
Comprender el propsito y modelo de la cadena
de valor de servicios
Identificar y diferenciar las actividades primarias
controlables y no controlables en la cadena de
valor
Identificar las actividades de apoyo y sus
relaciones con las actividades primarias
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Cadena de Valor de Servicios
Concepto de Servicio
Actividad o accin que una parte realiza u
ofrece a otra y como resultado no tiene la
posesin fsica de algo
La cadena de valor propuesta por Michael
Porter puede ser adaptada y reformulada a
los negocios que ofrecen servicios (Gustavo
Alonso 2006 Marketing de la Experiencia)
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Cadena de Valor de Servicios
Caractersticas del Marketing de Servicios
Intangible
Variabilidad
Inseparabilidad
Servicios
Caducidad
Elementos en la prestacin de un servicio
Clientes Soporte
fsico
Personal
en contacto
Prestacin
Organizacin
interna
Otros
clientes
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Cadena de Valor de Servicios
A. Primarias
A
.

A
p
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y
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No controlables Controlables
Cadena de Valor de Servicios
Infraestructura y Ambiente
Direccin General y de Recursos Humanos
Marketing
Y
Ventas
Organizacin Interna y Tecnologa
Aprovisionamiento
Soporte
fsico
y habilida
des
Otros
clientes
Clientes
Prestacin
Personal
de
contacto
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Cadena de Valor de Servicios
Actividades Primarias Controlables
1. Marketing y Ventas
Punto de origen de la prestacin y esta comienza
una vez que se logra el contrato con el cliente.
Tareas asociadas a la propuestas comerciales para
inducir la prestacin del servicio, publicidad, fuerza
de ventas, promocin, estas deben lograr ventajas
competitivas para que se concrete el servicio
Otros
clientes
Cliente
s
Prestaci
n
Soporte
fsico
y
habilida
des
Persona
l de
contact
o
Marketin
g
Y
Ventas
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Controlables
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Cadena de Valor de Servicios
2. Personal de Contacto
Personal generador directo de la prestacin del
servicio e interacta con el cliente en pos de
privilegiar los satisfactores del servicio
Responsabilidad sobre la variabilidad de la
prestacin durante la transformacin de los input
en el servicio y sobre la percepcin del mercado
respecto de la oferta del servicio
Prestacin
Soporte
fsico
y
habilida
des
Personal
de
contacto
Marketing
Y
Ventas
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Controlables
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Cadena de Valor de Servicios
3. Soporte Fsico y Competencias
Todos los elementos fsicos que soportan la
prestacin y que en alguna medida definen la
calidad del satisfactor ( Banco: equipos, boletas de
depsito, tarjetas crdito y dbito, formularios, etc.)
Know how, habilidades, competencias, idoneidad
del personal para acrecentar el satisfactor de la
prestacin y hacer que la ventaja sea sustentable
Prestacin
Soporte
fsico
y
habilida
des
Personal
de
contacto
Marketing
Y
Ventas
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Controlables
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Cadena de Valor de Servicios
4. Prestacin
Actividades involucradas en la solucin que se
brinda o lo que se resuelve, debern ajustarse
todas las veces que sea necesario a los cambios y
necesidades que requiera el cliente
La prestacin debe ser diferente y particular de
mayor valor para el cliente que la competencia
Prestacin
Soporte
fsico
y
habilida
des
Personal
de
contacto
Marketing
Y
Ventas
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Controlables
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Cadena de Valor de Servicios
Actividades Primarias No controlables
5. Clientes
El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio
requerido lo cual condiciona la prestacin e influye en
la calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismo
servicio a la empresa.
Las redes de socializacin e informacin con el cliente,
deben tender a controlar esta variedad pero con
flexibilidad
Clientes
Presta
cin
Soporte
fsico
y
habilida
des
Personal
de
contacto
Marketing
Y
Ventas
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No controlables
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Cadena de Valor de Servicios
6. Otros Clientes
La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la
prestacin de un servicio es un factor que condiciona e
influye en la calidad del servicio y produce ruidos
Es necesario segmentar el mercado para minimizar los
ruidos que generan los otros clientes tal de focalizar las
estrategias de liderazgo en el mercado objetivo
Otros
Clientes
Cliente
s
Presta
cin
Soporte
fsico
y
habilida
des
Personal
de
contacto
Marketing
Y
Ventas
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No controlables
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Cadena de Valor de Servicios
Actividades de Apoyo
1. Direccin General y de Recursos Humanos
Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una
cultura de servicio motivada en direccin a una visin
de compromiso con el cliente.
El cliente es la razn del negocio y la gestin del
personal debe estar orientada y enfocada a la
comprensin y colaboracin desde sus actividades al
servicio al cliente
Organizacin Interna y Tecnologa
Direccin General y de Recursos Humanos
Infraestructura y Ambiente
Aprovisionamiento
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Cadena de Valor de Servicios
2. Organizacin Interna y Tecnologa
Diseo de la organizacin, su departamentalizacin,
y mecanismos de coordinacin que den respuesta a
la estrategia de la empresa.
Diseo del servicio y satisfactores, diseo y
desarrollo de procesos y tecnologas para la
prestacin, investigacin de mercados
Organizacin Interna y Tecnologa
Direccin General y de Recursos Humanos
Infraestructura y Ambiente
Aprovisionamiento
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Cadena de Valor de Servicios
3. Infraestructura y Ambiente
Espacio fsico donde ocurre la prestacin y las
interacciones con el cliente.
Edificio, locales, instalaciones, talleres, oficinas, etc.
Organizacin Interna y Tecnologa
Direccin General y de Recursos Humanos
Infraestructura y Ambiente
Aprovisionamiento
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Cadena de Valor de Servicios
4. Aprovisionamiento
Adquisicin de materiales, insumos, soporte fsico,
servicios de capacitacin, espacios publicitarios,
seguros de salud y los elementos necesarios para la
prestacin del servicio
Tareas que optimicen la gestin de abastecer a las
actividades de la cadena para que la operatividad sea
eficiente y eficaz y lograr las ventajas competitivas
Organizacin Interna y Tecnologa
Direccin General y de Recursos Humanos
Infraestructura y Ambiente
Aprovisionamiento
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Cadena de Valor de Servicios
El Margen del Servicio
Es la resultante de la agregacin de valor de las
actividades, es lo que el cliente percibe, y experimenta
Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace
nico, es lo que premia el cliente a travs de su
eleccin
Es el vnculo real y emocional que hace que el cliente
nunca deje de preferir el servicio que esa empresa le
otorga
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Cadena de Valor de Servicios
Qu aprendiste sobre?
La cadena de calor de servicios
La relacin entre las actividades primarias
controlables y no controlables
La relacin entre las actividades primarias y de
apoyo en los servicios
Los impactos de la cadena de valor de servicios
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