Mercadotecnia

Enviado por Manuel Guerrero

Introduccion
Administracin de la mercadotecnia

Venta
Mercadotecnia Social
Introduccion
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana
es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en
anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste
en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los
productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en
la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La mercadotecnia debera
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la
transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo busca
provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo.
Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. La
negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas partes, o la decisin de no hacer la
transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras
con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra
parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos
econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo
en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien
nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con
las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando de
sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones
provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer buenas relaciones y transacciones
provechosas, como las siguientes.
El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico
y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores hacan el
intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran que los vendedores constituyen
la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado
demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de
donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que est
relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el
objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms
y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadlogo
es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa
est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales.

Administracin de la mercadotecnia
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que
comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa
en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la
mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento
del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a
cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los
investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes
de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le
corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que
contribuya a que la organizacin logre sus objetivos.
La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en
ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en
cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la
planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones
respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de
distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.

Produccin
El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la
produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de
distribucin.
Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al concepto de produccin,. Gran parte de l
ejercicio mdico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble, al igual que algunas
entidades gubernamentales.
Producto
El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, rendimiento o caracterstica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el
producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el
tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su
calidad y rendimiento, estn enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado
quizs no se mostrar tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopa de mercadotecnia, es decir, a
una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad.
Venta
El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarn
suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promocin.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen
que ser persuadidos para que compren ms; y que las empresas disipen de un gran acervo
de herramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. En la moderna economa industrial la
capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores
y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El pblico adopta la mercadotecnia con ventas
y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las
necesidades del comprador.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta,
necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente su esfuerzo de
mercadotecnia.
Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes.
Mercadotecnia coordinada: esto vendra siendo como el juego de promocin-venta de un producto de una
empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que
deben coordinarse entre s, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros
departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando slo un departamento y sus
empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente.
Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado
un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la
competencia. Los mercadlogos deben participar en el anlisis de generar utilidades potenciales de diferentes
maneras mercadotcnicas. La mayora de las empresas todava no ha logrado un plena madurez de
mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de
mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas
no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a l, ya sea por:
declinacin de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de
los gastos de mercado.
En el proceso de transformacin a empresas orientadas hacia el mercado, las compaas pueden enfrentarse
con 3 obstculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rpido.
Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con
base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organizacin. La funcin de la
mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una
relacin de verificacin y equilibrio.
Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su
organizacin. se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para
planeacin y control de mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que
es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido Rpido: aun despus de que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe luchar contra
una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos de la materia. La administracin tiende a olvidar los
principios de la mercadotecnia a raz de su xito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma
de satisfacerlo.

Mercadotecnia Social
El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y
eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de
la sociedad.
Hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus polticas de
mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfaccin del consumidor, y el inters pblico.
La rpida adopcin de la administracin de la mercadotecnia
En la actualidad la administracin de la mercadotecnia es un asunto de inters creciente en organizaciones de
todo tipo y tamao, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de pases.
En el sector empresarial
El sector empresarial, diversas compaas tomaron conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos.
La mercadotecnia se difundi con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos
duraderos y de equipo industrial, en ese orden.
En el sector no lucrativo
La mercadotecnia capta cada vez mas el inters de organizaciones no lucrativas, como universidades,
hospitales , iglesias, etc... estas organizaciones tienes problemas de mercado. Sus administradores luchan
por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminucin
de recursos financieros.
En el sector internacional
Muchas empresas internacionales estn invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general.
Las multinacionales han introducido y difundido prcticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta
tendencia ha estimulado a empresas nacionales mas pequeas de varios pases a empezar a interesarse en
estos mtodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con
empresas multinacionales.


Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos10/mercado/mercado.shtml#ixzz37rt5kUtU























l Impacto de la Mercadotecnia:
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida
de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de
compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta
afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como
los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros
que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas
donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los
prstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido
y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con
la mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto a sido an mas notorio pues tuvieron que
adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de
mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin en las necesidades y deseos
de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron
que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una
fuerte influencia en las decisiones estratgicas de la empresa (inversiones,
productos a comercializar, mrgenes de utilidad, etc...), adems de emplear a
personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus
requerimientos, etc...
Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro) tambin
han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr
sus objetivos (por ms altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades
de mercadotecnia e incluso contratar personal especializado para ello. Algunos
ejemplos de esta situacin, los vemos en los siguientes casos:
Partidos polticos que acuden a especialistas en "marketing poltico" para
ganar la mayor cantidad de votos.
Asociaciones de beneficiencia que utilizan diversas herramientas de la
mercadotecnia (como la publicidad) para recaudar fondos o reclutar
voluntarios.
Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia
(como las Relaciones Pblicas y la Promocin de Ventas) para conseguir
nuevos socios o usuarios de sus instalaciones.
Finalmente, tambin vemos como profesionales y tcnicos sacan avisos en
peridicos para dar a conocer sus servicios e inclusive contratan vendedores o
asesores para llegar a su mercado meta.
Algunos Conceptos Errneos Acerca de la Mercadotecnia:
Sin embargo, y pese a que el impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la
vida de las personas y el estilo de direccin de las empresas y organizaciones,
todava existen algunos conceptos errneos acerca de lo que significa realmente y
su verdadero alcance.
Concepto errneo Nro.1.-
La mercadotecnia es sinnimo de venta; lo cual, es un terrible error porque la
venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia.
Concepto errneo Nro. 2.-
La mercadotecnia es sinnimo de publicidad; lo cual, tambin es un error
conceptual porque la publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la
mercadotecnia, como tambin lo es la fuerza de ventas, las relaciones pblicas, el
telemercadeo, etc.
Concepto errneo Nro. 3.-
La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para ofrecer al mercado;
lo cual, tambin es errneo porque en la prctica la mercadotecnia empieza sus
actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la
identificacin de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de
satisfacerlos mediante un producto o servicio.
Concepto errneo Nro. 4.-
La mercadotecnia representa una serie de items que terminan siendo un gasto
para la empresa; lo cual, es un concepto errneo porque la mercadotecnia tiene el
objetivo de entregar valor y satisfaccin a los clientes pero de una forma rentable
para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino una
inversin.
Concepto Amplio de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de
la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que
a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar
procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de
actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los
clientes, pero de una forma rentable.
Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en
sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo,
cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando
compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc...
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los
descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que
toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una
red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos
(el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos
(el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad
pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento
econmico en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de
muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y
llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora
de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar
su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
Campo de Accin de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc...)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
Etc...
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su
continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l).
Conclusiones
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de
personas, empresas y organizaciones, cambindoles definitivamente su estilo de
vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y
servicios que utilizan y en las actividades que desempean.
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia
se tiene que desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las empresas
o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es sinnimo de
venta o publicidad, o que entra en accin una vez conceptualizado un producto
para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia
se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una
empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades
y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de
satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo
en el desempeo de sus actividades, sino tambin en lo que stas generan
(empleos, movimiento econmico, estndares de vida ms elevados, empresas
mas competitivas, etc...).
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin
bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin
puede ser utilizada por empresas de mediana y pequea embergadura, personas,
partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).
















La Profesin de Mercadlogo,
Perspectivas y Matizaciones
Pablo Lasso : plasso@iteso.mx
Hace algn tiempo, ms de tres aos, escrib un artculo en esta
revista sobre la historia de los contenidos de la mercadotecnia y la
profesin[1] del mercadlogo. Volv a leer lo all dicho desde una
perspectiva de lo ocurrido en estos aos y parece que hay que aadir
algunas pinceladas.

Parece que la profesin de mercadlogo sigue en evolucin. Esa
impresin me dio el revuelo organizado en torno a una encuesta
reciente. Los lectores de un portal de mercadotecnia[2] respondieron
libremente a una pregunta:
Cree que el Marketing est perdiendo influencia?
Si : 43 (26.88%)
No : 117 (73.12%)
Total 160 (100%)
Alrededor de esta encuesta, adems de los nmeros y la discusin de
lo estadsticamente significativo, validez, etc. se manejaron ciertos
juicios sobre la profesin que merecen ser reseados. Tal vez los
juicios de alguna manera son ms interesantes que los nmeros en
cuanto reflejan lo que ciertas personas entienden por mercadotecnia y
nos da la posibilidad, desde este foro, de entrar al debate de lo que es
un mercadlogo, habilidades, conocimientos y competencias que
debieran tener tales profesionales. Se sealaba en el citado portal de
esa fecha:
Incluso el gur del marketing Kotler pide cambios para manejar el
marketing de hoy: en tiempos de turbulencias y de recesiones los
accionistas quieren saber exactamente en cunto cada lnea del plan
de marketing aporta algo al aumento de valor de la empresa. Los
tiempos en los que el departamento de marketing poda crear costes
incontrolados ya han pasado. En otro momento Kotler lo dice de
forma desengaada: en estos tiempos de cambios y de reajustes
globales los directivos de marketing ya no son siempre las estrellas
celebradas. El lema marketing igual a despilfarro de dinero es
sintomtico para tiempos econmicamente convulsos. Suele ser
cuando las empresas se orientan ms hacia dentro. Se analizan las
estructuras de costos, se ponen en marcha programas de reduccin
de gastos y se mira el ombligo con ayuda de modelos de terceros que
muestran cmo trabajar de forma muy econmica y rentable.
Resultado de todo esto? La dominacin de los controladores y los de
distribucin. El marketing queda relegado a estrategias de ventas a
corto plazo. Se reducen los presupuestos o se pasan al departamento
de distribucin. Los departamentos de marketing o de publicidad, ya
con mucho menos personal, slo quedan para aportar los folletos
coloridos para tal o cual guerra, a corto plazo, de ventas o de precios.
Triste. Pero as est pasando.
Y los marketers en las empresas apenas pueden contrarrestar esta
tendencia, seala Javier Piedrahita. Son muy pocos los directores de
marketing que han sido capaces de establecer el marketing como una
funcin de orientacin estratgica o como proceso integral en la
empresa. Pero cuando no existe un pensamiento estratgico de
marketing en las altas esferas de la empresa amenaza una espiral
descendente: cuestiones estratgicas de largo plazo, tipo qu grupo
de clientes est dispuesto a adquirir qu producto a qu precio,
quedan en un peligroso olvido. Los resultados de este desastre se ven
en muchas empresas: los costos estn controladsimos. Pero los
clientes ya no estn... As es como nos va en el reino de los
peseteros (ahorradores). Una peligrosa especie antimarketing y
antivisin que abunda cada vez ms en las Pymes y grandes
empresas de este pas. La especie de los peseteros (ahorradores)
no se da cuenta de ello.
No hay vuelta de hoja: el marketing pierde influencia de forma
dramtica. Pero la que fue la disciplina reina tiene tambin grandes
oportunidades para resurgir. Pues parece que por fin vamos
aprendiendo: bajar costes ni desemboca en crecimiento ni posibilita
mercados nuevos.
Renombrados profesores de marketing, como Cor Molenaar de la
Universidad Erasmus en Rtterdam, se ponen serios cuando se les
pregunta por el futuro del gremio del marketing: como esto siga as,
ser el final del marketing es su pesimista respuesta.
Son cada vez ms numerosas las ponencias y artculos de expertos y
top consultores internacionales acerca de la decadencia del marketing.
Segn critic Erich Joachimsthaler, de la consultora internacional de
marketing VivaldiPartners, en la GFK Academy el mes pasado, el
marketing de hoy es demasiado lento, aptico y est demasiado
orientado en la planificacin de marketing.
Incluso el presidente de la asociacin de marketing alemana, Klaus
Goehrmann, habla de que el marketing ahora debe encender el motor
y dirigirse a oportunidades de crecimiento. Pero la cuestin es: los
mercadlogos an tienen el volante entre sus manos? Son capaces
de girar las llaves de arranque? Porque hay una verdad: y es que el
marketing, como disciplina, ha perdido en estos ltimos aos en
estatus, influencia e imagen.
Pero si es verdad lo que ha sacado a la luz un estudio belga del
Management Centre Europe, aunque solo fuese una verdad a medias,
los mercadlogos tienen un serio problema: el resultado de una
encuesta europea entre CEOs y top ejecutivos de 100 multinacionales
habla de que stos ven al marketing como algo tan importante como
nunca antes. Pero no creen en su mayora en su nivel profesional y en
su capacidad de resultados. Bill Carney, profesor de marketing
internacional en el renombrado Instituto de Empresa de Madrid y
director cientfico del citado estudio lo resume de la siguiente manera:
el rea de funciones marketing tiene un gran problema con la
credibilidad. Muchos altos directivos creen que el marketing no ofrece
tantos resultados, no es tan profesional, rpido y creativo, como
debera.
Peor an lo define Francis van den Bosch, managing director del
Management Centre Europe: ms de la mitad de los top ejecutivos
ven a su gente de marketing como insuficientes en la materia
businesslike.
Se la dan de creativos, pero no piensan como verdadera gente de
negocios. Piden recursos pero no saben explicar para qu los
necesitan y qu gana con ello la empresa. Los compaeros de
produccin, finanzas y ventas trabajan sobre una base de nmeros,
datos, hechos. Los de marketing, no. Un problema cultural que se
torna en un problema de comunicacin. Conclusin de Bosch: los
marketers deben aprender a hablar el mismo idioma que el resto de la
empresa: nmeros, datos, hechos. La acusacin de Bosch es dura:
muchos directores de marketing no dominan su oficio. Hay
demasiados MBAs que operativamente fracasan. Les falta a menudo
el know how operativo cuando se trata de realizar un briefing a una
agencia de publicidad, a un instituto de mercado o para medir la
efectividad de una campaa de publicidad. El marketing debera
orientarse en lo operativo y menos en las grandes estrategias.
Seala Javier Piedrahita: El tema es serio. Hace tiempo y slo en este
espacio carta, crtico como pocos, venimos advirtiendo una y otra vez
de los errores que en el marketing actual se estn cometiendo. Sea en
relacin con unas desilusionadas agencias de publicidad, con un no
menos quemado consumidor va call centers que desatienden ms
que atienden, saturacin y falta de innovacin en nuestras campaas
de marketing, un legislador que poco a poco mete ms y ms la mano
en nuestro negocio. Cree usted que exageramos?
Manuel Zaplana Llenares, Director de Marketing Vidal Europa, S.A
entra al debate del 22 de noviembre de 2005 y seala me gustara
hacer una reflexin que ya me vena rondando la cabeza y que creo
ha llegado el momento de compartir.
Antes de nada comentar que soy profesional del marketing y que en
ningn momento me he visto reflejado aunque reconozco ciertos
aspectos en los que es fcil caer. Todos sabemos que el marketing se
basa en variables que extraemos de nuestro entorno y este entorno
evoluciona, por lo que el marketing debe evolucionar para dar
respuestas reales. Adems la tecnologa nos permite incrementar el
nmero de variables y esto facilita la labor de hacer un marketing cada
vez ms concreto y por lo tanto rentable, aunque tambin "complica" el
trabajo (hacer las cosas mejor cuesta ms).
Ahora bien, en esta profesin, como en todas, existe intrusismo y esto
hace que en ocasiones nos encontremos con "dudosos profesionales
del marketing" haciendo malabarismos con tanta variable, o peor an,
teniendo en cuenta informacin insuficiente o de dudosa procedencia
que en combinacin con ciertas agencias de publicidad? dan lugar a
planes de comunicacin costosos y poco productivos que dan al traste
con cuentas de resultados e ilusiones.
Por desgracia el marketing sufre un intrusismo sin capacidad de
asumir una visin global de la empresa ni del mercado y con ansias de
aparentar sin importar qu aparentar, dnde aparentar o a hacia quin
aparentar, por lo que automticamente se ponen en manos del
primero que pasa alimentando su ego y ofreciendo frmulas mgicas
que han funcionado con otras empresas y que cmo no, van a
funcionar en la nuestra. Esto slo provoca malos resultados y costes
ms elevados de lo recomendable.
Por ltimo recordar lo primero a lo que hago referencia. El marketing
debe evolucionar con la sociedad, la sociedad evoluciona rpido, por
lo tanto el marketing debe hacerlo tambin.
Slo los verdaderos profesionales preparados para desarrollar un
marketing coherente triunfarn en su cometido y por lo tanto tendrn
su hueco en el mundo de la empresa, el resto nos har un mal
marketing.

En Mxico, no se cuestiona tanto el poder del mercadlogo como en
Europa sino que por desgracia dentro de las significaciones culturales
de un mercadlogo, fruto de un cierto consenso social, entra la de
vendedor de ilusiones falsas o un profesional que se aprovecha de la
gente para ganar dinero. Se aplica sobre todo a la mercadotecnia
poltica a partir de las promesas hechas en pocas de campaas
electorales, promesas relacionadas con la confianza depositada en el
candidato a travs del voto y no cumplidas posteriormente desde el
gobierno.
De las crticas anteriores retomo dos, una tiene que ver con las
debilidades de quienes ejercen la profesin de mercadlogo[3], tal vez
culpa de universidades incompetentes que dan ttulos indebidamente,
de buenas universidades que dan ttulos a alumnos incompetentes o
del estado an embrionario de los conocimientos sobre la profesin,
sea lo que sea, eso alude a que el mercadlogo hace promesas y
predicciones que no sabe como profesional si podr cumplir, en otras
palabras, se requiere ms profesin, la seguridad que dan los
conocimientos y menos intuicin, bola de cristal melatismo o como se
quiera definir. Si las universidades se tomasen en serio esta crtica la
mercadotecnia se estudiara en forma paradigmtica, a partir de un
modelo con base en la epistemologa y la heurstica, y no como una
yuxtaposicin de asignaturas a las que el sistema de departamentos y
crditos es proclive. En ese estado de cosas la investigacin sera una
tarea tica muy importante, al menos para que los egresados no
hicieran fraudes a las empresas prometiendo planes, estrategias y
ventas que no saben si se podrn cumplir en la vida real por
desconocimiento predictivo de la conducta del consumidor. La
segunda crtica tiene que ver con los peligros de olvidarse de la
funcin de la mercadotecnia[4].
Entre estas dos crticas a la situacin actual se anuncia un cambio en
el estado de la profesin en el que estn involucrados universidades,
empresas y profesionales de la mercadotecnia. Creo que el cambio
puede venir a travs de reforzar 4 lagunas que ya estn siendo
comentadas a nivel internacional:
1. La mercadotecnia tiene que relacionarse con las reas de
finanzas, contabilidad y ventas.
En cuanto a la lnea que desarrolla la relacin de la mercadotecnia con
la perspectiva empresarial, la integracin de la mercadotecnia con el
proceso central del negocio, que es la creacin de valor, aporta
nuevos resultados que hacen ver a la disciplina de la mercadotecnia
desde otros perfiles. Hay un gran consenso en que si la mercadotecnia
ayuda a ganar y retener clientes eso favorece la renovacin y
crecimiento de los negocios y repercute en un superior flujo de caja.
Es evidente que la creacin de valor para el cliente, crear nuevos
productos anticipndose a los deseos del consumidor es compatible
con la creacin de valor para la empresa. Desde esta perspectiva el
conocimiento del mercado ha de ser uno de los activos ms
importantes para la empresa.
2. La mercadotecnia debe incorporar las modernas tecnologas de
la comunicacin para abrirse cada vez ms a un tipo de
mercadotecnia continuamente relacional con los clientes.
En esa lnea estn los avances en estos ltimos aos en el uso de
diversas herramientas de mercadotecnia relacional como e-commerce,
mercadotecnia 1 to 1, Programas de fidelizacin, CRM (consumer
relationship management) incluso podra considerarse la
mercadotecnia de guerrilla, que ha inundado Internet, como uno de los
elementos de esta corriente. En el fondo lo que se postula es que la
mejor estrategia para mantenerse en el mercado y ampliar la
participacin es a partir de invertir en los clientes fieles para
conocerlos mejor, retenerlos, ofrecerles la posibilidad de consumir en
productos ms acordes con sus deseos y a partir de ah conquistar
otros segmentos de mercado similares en gustos.
3. La mercadotecnia tiene que profundizar ms en la conducta
predecible del consumidor respecto a la compra.
Es triste constatar que a veces parece que los estudios de las
necesidades de Maslow, que datan de mediados del siglo pasado,
siguen siendo los pioneros y que no se han incorporado a la
mercadotecnia los estudios en valores, cultura y emociones de los
consumidores. Tal vez la definicin de mercadotecnia est demasiado
cerrada en las necesidades del consumidor y hay que abrirla a todos
los saberes relacionados con el anlisis de la conducta predecible del
consumidor respecto a la compra.
4. Finalmente tengo la impresin, y ah no encuentro mucho eco
en la bibliografa, que mercadotecnia es una filosofa que va ms
all de la aplicacin a lo comercial o lucrativo.
La mercadotecnia tambin tiene algo que decir respeto al cambio o
evolucin social ms deseable para el futuro de la humanidad. Se
postula que esta lnea llamada mercadotecnia social tendr una gran
importancia en el futuro y que ya est siendo exigida por las
condiciones de desarrollo no sustentable del planeta que ahora
vivimos. Incluso se puede postular que tambin pertenece al mbito
del profesional de la mercadotecnia profundizar en el mercado global
actual, cercano al liberalismo, y proponer algn tipo de alternativa
global que favorezca ms a la raza humana en su conjunto. Algo
parecido, a nivel global, a lo que sucedi hace siglos con el
sindicalismo que nivel el capitalismo radical primitivo.
[1] El desarrollo de la disciplina de la mercadotecnia y, como
consecuencia, los cambios previsibles en la profesin del
mercadlogo. Julio del 2002.
[2] MarketingDirecto.com del 09/12/2005
[3] Que se podra sintetizar como: El mercadlogo en las empresas
tiene un aura de despilfarrador, carece de un lenguaje financiero
convincente respecto a los ingresos que generarn las acciones de
mercadotecnia, o el aumento del valor de la empresa como
consecuencia de los planes de mercadotecnia. Son muy pocos los
directores de marketing que han sido capaces de establecer el
marketing como una funcin de orientacin estratgica o como
proceso integral en la empresa. El marketing, como disciplina, ha
perdido en estos ltimos aos en estatus, influencia e imagen. Los
empresarios ven la mercadotecnia como algo ms importante que
antes, pero no creen en su mayora en el nivel profesional de los
mercadlogos y en su capacidad de resultados porque no hablan el
mismo idioma que el resto de la empresa: nmeros, datos, hechos. A
la crtica anterior se aade una verdad, tal vez una excusa, y es que
por desgracia el marketing sufre un intrusismo, hay demasiados
profesionales que en las empresas ejercen de mercadlogos,
provenientes de otras profesiones y sin los conocimientos necesarios,
sin capacidad de asumir una visin global de la empresa ni del
mercado. Ante este panorama la pregunta es por la posibilidad del
cambio de la situacin de la mercadotecnia en la empresa y ah la
cuestin es, como deca Klaus Goehrmann: los mercadlogos an
tienen el volante entre sus manos? Son capaces de girar las llaves
de arranque?
[4] Que se podra sintetizar como: Pero cuando no existe un
pensamiento estratgico de marketing en las altas esferas de la
empresa cuestiones estratgicas de largo plazo del tipo qu grupo de
clientes est dispuesto a adquirir qu producto a qu precio, quedan
en un peligroso olvido, como seal Javier Piedrahita. Cuando se
pierde la funcin de la mercadotecnia en la empresa se analizan las
estructuras de costos, se ponen en marcha programas de reduccin
de gastos, llega el momento de la dominacin de los controladores,
cmo trabajar de forma muy econmica y rentable; en ese momento la
mercadotecnia queda relegada a estrategias de ventas a corto plazo, a
disear los folletos coloridos para tal o cual guerra, a corto plazo, de
ventas o de precios. Los resultados de este desastre se ven en
muchas empresas: los costos estn controladsimos, pero los clientes
ya no estn.



























Descripcin de un Mercadologo
Perfil del aspirante

Ganas de aprender, a definir, evaluar y liderar
estrategias de mercadeo.
Facilidad para entablar relaciones interpersonales
y trabajo en grupo.
Disposicin para el manejo de recursos
econmicos, materiales y humanos.
Aceptacin para la discusin y aceptacin de
propuestas diversas.
Disposicin para asumir riesgos y
responsabilidades.
Capacidad de crear, innovar, desarrollar ideas,
conceptos u objetos.
Facilidad de relacin y comunicacin con los
dems en forma oral y escrita.
Balance entre el potencial creativo, de iniciativa,
de comunicacin y de trabajo.
Potencial de desarrollo en habilidades de
liderazgo.
Iniciativa para identificar y resolver problemas.
Gusto por la originalidad y el dinamismo en
cualquier rea.
Observador.
Facilidad en el uso de herramienta como la
computadora.
Con visin empresarial y sin titubear frente a
altas presiones.
Perfil del Egresado

Capacidad para descifrar las necesidades del
mercado, como base para dar resultados slidos.
Pensamiento estratgico para detectar
oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en
proyectos financieramente exitosos.
Habilidad para desarrollar planes estratgicos de
marketing que generen valor, crecimiento y
utilidades.
Creatividad e instinto para desarrollar productos
y/o servicios que tengan amplias posibilidades de
xito comercial.
Destreza para utilizar la promocin y la publicidad
para comunicar diferencias estratgicas y atraer
consumidores.
Sagacidad para la investigacin de mercados,
encontrar e integrar informacin que
fundamente la toma de decisiones.
Formacin empresarial con espritu
emprendedor.
Desarrollara estrategias en el diseo de productos,
establecimiento de polticas de precios, eleccin de
canales de distribucin y logstica, que lleven al logro
de los objetivos organizacionales.
Perfil profesional de un
mercadlogo
Enviado por beatdeseo, nov. 2010 | 3 Pginas (747 Palabras) | 173
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PERFIL PROFESIONAL
* Conocimientos:
Un mercadlogo tiene que tener amplios
conocimientos en manejos estratgicos de
comercializacin, aplicando disciplinas
administrativas, contables, creativas, y
psicolgicas y de obtencin de informacin a
fin de generar estrategias que te ayuden a
un mejoramiento de las relaciones de
intercambio (compra-venta).
Un mercadlogo tiene tambin la capacidad
para descifrar las necesidades del mercado,
como base para dar resultados slidos, el
pensamiento estratgico para detectar
oportunidades en el mercado, y
aprovecharlas en proyectos financieramente
exitosos, la habilidad para desarrollar planes
estratgicos de marketing que generen valor,
crecimiento y utilidades, la creatividad e
instinto para desarrollar productos y/o
servicios que tengan amplias posibilidades
de xito comercial, la destreza para utilizar la
promocin y la publicidad para comunicar
diferencias estratgicas y atraer
consumidores, la sagacidad para la
investigacin de mercados, encontrar e
integrar informacin que fundamente la toma
de decisiones.

* Habilidades

* Ganas de aprender, a definir, evaluar y
liderar estrategias de mercadeo.

* Facilidad para entablar relaciones
interpersonales y trabajo en grupo.

* Disposicin para el manejo de recursos
econmicos, materiales y humanos.

* Aceptacin para la discusin y aceptacin
de propuestas diversas.

* Disposicin para asumir riesgos y
responsabilidades.

* Capacidad de crear, innovar, desarrollar
ideas, conceptos u objetos.

* Facilidad de relacin y comunicacin con
los dems en forma oral y escrita.

* Balance entre el potencial creativo, de
iniciativa, de comunicacin y de trabajo.

* Potencial de desarrollo en habilidades de
liderazgo. Iniciativa para identificar y resolver
problemas.

* Gusto por la originalidad y el dinamismo en
cualquier rea.

* Observador.

* Facilidad en el uso de herramienta como la
computadora.

* Visin empresarial y sin titubear frente a
altas presiones .

* Capacidad para descifrar las necesidades
del mercado, como base para dar resultados
slidos.

* Pensamiento estratgico para detectar
oportunidades en el mercado, y
aprovecharlas en proyectos financieramente
exitosos.

* Habilidad para desarrollar planes
estratgicos de marketing que generen valor,
crecimiento y utilidades.

* Creatividad e instinto para desarrollar
productos y/o servicios que tengan amplias
posibilidades de xito comercial.
* Destreza para utilizar la promocin y la
publicidad para comunicar diferencias
estratgicas y atraer consumidores.
* Sagacidad para la investigacin de
mercados, encontrar e integrar informacin
que fundamente la toma de decisiones.
* Formacin empresarial con espritu
emprendedor.

* Actitudes

* Emprendedor
* Responsable
* Facilidad de palabra
* Trabajo en equipo
* Actitud positiva
* Actitud de servicio
* Trabajo bajo presin
* Iniciativa propia
Disponibilidad de aprendizaje

* Virtudes
* Facilidad para entablar relaciones
interpersonales y trabajo en grupo.
* Disposicin para el manejo de recursos
econmicos, materiales y humanos.
* Aceptacin para la discusin y aceptacin
de propuestas diversas.
* Disposicin para asumir riesgos y
responsabilidades.
* Capacidad de crear, innovar, desarrollar
ideas, conceptos u objetos.
* Facilidad de relacin y comunicacin con
los dems en forma oral y escrita.
* Balance entre el potencial creativo, de
iniciativa, de comunicacin y de trabajo.
* Potencial de desarrollo en habilidades de
liderazgo.
* Iniciativa para identificar y resolver
problemas.
* Gusto por la originalidad y el dinamismo en
cualquier rea.
* Observador.
* Facilidad en el uso de herramienta como la
computadora.
* Con visin empresarial y sin titubear frente
a altas
presiones.
* Capacidad para descifrar las necesidades
del mercado, como base para dar resultados
slidos.
* Pensamiento estratgico para detectar
oportunidades en el mercado, y
aprovecharlas en proyectos financieramente
exitosos.
* Habilidad para desarrollar planes
estratgicos de marketing que generen valor,
crecimiento y utilidades.
* Creatividad e instinto para desarrollar
productos y/o servicios que tengan amplias
posibilidades de xito comercial.
* Destreza para utilizar la promocin y la
publicidad para comunicar diferencias
estratgicas y atraer consumidores.
* Sagacidad para la investigacin de
mercados, encontrar e integrar informacin
que fundamente la toma de decisiones.
* Formacin empresarial con espritu
emprendedor.

* Valores Indispensables

* Justicia: Busca la equidad entre sus
derechos y obligaciones, o cuando no hace
distincin en la calidad del servicio que
ofrece a quienes lo demandan

* Responsabilidad: Tiene que asumir las
consecuencias de sus propios actos y
prevenir las condiciones que puedan afectar
a los dems,

* Discrecin: El valor del secreto profesional
es indiscutible

* Honestidad: lleva a ser una persona que
adems de vivir la verdad conduce a otros a
la misma.

* Rectitud: Es tener una conducta adecuada
para las reglas y normas ya establecidas.

* Propiedad: Actuar con rectitud y honradez.

* Prudencia: Actuar con pleno conocimiento
de lo que se est haciendo.

* Diligencia: El incumplimiento de los
compromisos laborales son exponentes
manifiestos de negligencia profesional.

* Responsabilidad: Es el esfuerzo honesto
para cumplir con sus deberes.


















La Mercadotecnia y el Proceso
Administrativo
Enviado por josueguandique




1.
2. Tareas del Marketing
3. Funciones del marketing
4. La mercadotecnia y el proceso administrativo
5. Organizacin de marketing en la empresa
6. Formas de organizar el Departamento de
mercadotecnia
7. Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas
y Externas
8. Factores individuales que influyen en las decisiones de
compra del consumidor
9. Conceptualizacin de estrategias: la mezcla de la
mercadotecnia (corto plazo)
10. Prueba de Mercado
11. Penetracin de Mercado
12. Segmentacin de Mercado
13. Posicionamiento de Mercado
14. La defensa del consumidor, definicin y leyes de
funcionamiento
15. Ley de proteccin al consumidor
Tareas del Marketing
1. Volver positiva la demanda.
Analiza la causa del desagrado del producto y redisea
promociones positivas que modifiquen la actitud hacia el
producto.
2. Crear demanda.
Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses
naturales de la persona.
3. Fomentar la demanda.
Mide el tamao del mercado potencial y
desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.
4. Revitalizar la demanda.
Analiza las causas del porqu la demanda ha bajado y
determina si se puede volver a estimular la demanda.
5. Sincronizar la demanda.
Busca formas de alterar el patrn de demanda irregular.
6. Mantenimiento de la demanda.
Mantener el nivel de demanda ante cambios en las
preferencias del consumidor.
7. Reducir la demanda.
Busca reducir el mercado en las partes menos rentables o
que menos necesite el producto. Tambin trata de convencer
a la gente que gusta de productos dainos a que prescinda
de ellos.
FUNCIONES DEL MARKETING

1. Esta funcin consiste en investigar el mercado al que se le
desea vender, para conocer quienes son o pueden ser los
posibles consumidores, identificar caractersticas como:
donde compran, cuales son sus ingresos, edades
y comportamiento.
Adems tiene el propsito de persuadir al cliente a que
adquieran un producto que satisfaga sus necesidades,
haciendo que este sienta la necesidad de adquirir dicho
producto.
El estimular la demanda tiene que ver con
la promocin que se le hace a dicho producto.
2. Funcin de estudiar y estimular la demanda.
3. Funcin de satisfacer la demanda.
Esta funcin tiene como propsito el satisfacer las
necesidades de un grupo de personas por medio de la
fabricacin de un producto, asignndole caractersticas que
llenen los requisitos de los clientes, como un precio accesible
y de buena calidad, distribuyendo de una manera efectiva los
productos para que lleguen a manos de los clientes por medio
del intercambio que se da en el mercado.
Si este producto es rentable tanto para distribuidores como
para los clientes, esto permitir que el producto se mantenga
en el mercado por un largo tiempo cumpliendo con la
demanda exigida.
La Mercadotecnia y el proceso administrativo
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie
de pasos o etapas que tienen
como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3
etapas.
Planeacin
Instrumentacin
Evaluacin del desempeo
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la
mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin
detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a
la mercadotecnia.
Planeacin
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta
como disear un plan estratgico para satisfacer sus
necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas
y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y
tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la
mezcla de marketing para los mercados que se pretende
atender.
Instrumentacin
Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de
poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han
establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:
a. La organizacin de toda la compaa; con respecto a la
creacin del departamento de mercadotecnia.
b. La integracin de personal de la organizacin.
c. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la
cual intervienen elementos como la
delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.
Evaluacin del desempeo
Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el
nexo entre el desempeo pasado y
la planeacin y operaciones futuras. En esta etapa se
determina la eficacia con la que se est esta obteniendo las
metas incluidas en el plan estratgico.
El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los
siguientes pasos:
a. Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se
comparan resultados reales con los objetivos para
determinar en que difieren.
b. Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de
mercadotecnia se deben los resultados.
c. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del
siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se
hizo bien.
ORGANIZACIN DE MARKETING EN LA EMPRESA
En esta seccin se vera la organizacin del departamento de
MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de
las compaas y su organizacin
Evolucin detallada del departamento de mercadotecnia
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto
de una larga evolucin, por lo menos pueden distinguirse
cinco etapas:
Departamento de ventas
Todas las compaas comienzan con
cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad,
operaciones y ventas. La funcin de ventas esta encabezada
por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas
y tambin lleva a cabo algunas ventas
Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compaa se expande,
necesita investigacin de mercadotecnia, publicidad y servicio
al cliente en un rgimen ms continuo y experto.
Departamento de mercadotecnia separado
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras
funciones de mercadotecnia, investigacin de mercados,
desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de
ventas, servicio al cliente.
Departamento moderno de mercadotecnia
Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y
mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones
frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza.
El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza
de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la
mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca
mas poder para las funciones que no son de la fuerza de
ventas. El de ventas tiende a una organizacin u orientacin a
corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente.
El de mercadotecnia tiende a mostrar orientacin a largo
plazo y a preocuparse por la planeacin de los productos
adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para
satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo
plazo.
La ltima solucin forma la base del departamento moderno
de mercadotecnia, un departamento encabezado por un
vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que
informan desde cada funcin.
Compaa moderna de mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de
mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compaa
moderna de mercadotecnia. Esto ltimo depende de cmo
ven los otros funcionarios la funcin de mercadotecnia. Si la
consideran principalmente como una funcin de ventas, estn
cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los
departamentos estn trabajando para el cliente, y que la
mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino
del pensamiento de una empresa, se convertirn en una
compaa moderna de mercadotecnia.
Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran
numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la
organizacin de mercadotecnia acomodarse a las cuatro
dimensiones bsicas de su actividad: funciones, reas
geogrficas, productos y mercados de consumo.
Organizacin funcional
La forma ms comn de organizacin consiste en
especialistas funcionales que son responsables ante un
vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus
actividades cinco especialistas: Gerente de administracin de
mercadotecnia, gerente de publicidad y promocin de ventas,
gerente de ventas, gerente de investigacin de
mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal
ventaja es su sencillez administrativa.
Organizacin geogrfica
Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo
organiza su fuerza de ventas a lo largo de lneas geogrficas.
Organizacin de la gerencia de producto
Las compaas con una gran variedad de productos
o marcas a menudo establecen una organizacin
de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto
est encabezada por un director de producto que supervisa a
los gerentes a cargo de productos especficos.
Organizacin de la gerencia de mercado
La organizacin de una gerencia de mercado es similar a la
organizacin de una gerencia de producto. Los gerentes de
mercado son responsables de desarrollar planes a largo
plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados,
tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin
de mercados, publicidad, ventas y otras funciones.
Organizacin de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una
organizacin matriz, la dificultad es que este sistema es
costoso y genera conflicto. Vanse dos de los principales
dilemas:
1. Cmo debera organizarse la fuerza de ventas?
2. Quin debera establecer precios para un mercado de
producto particular?
Toda empresa es susceptible de la accin de determinadas
fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a travs
de la planeacin estratgica.
Estas fuerzas o caractersticas de su entorno o
macro ambiente tienden a regular diversos factores
de produccin y por ende tambin afectan a la mercadotecnia
de la empresa, de ah la importancia de realizar una
adecuada planeacin, tanto estratgica como por objetivos.
Recordemos que toda planeacin debe hacerse en la forma
ms conceptual posible.
Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y
Externas
El comportamiento del consumidor es una forma en que los
consumidores toman decisiones de compra y como usan y
desechan los bienes y servicios comprados. Se toma tambin
como un proceso de paso a paso empleado por los
consumidores cuando compran bienes o servicios.
El comportamiento del consumidor describe la forma en la
que los consumidores toman sus decisiones de compra y la
manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o
servicios adquiridos.
El estudio del comportamiento del consumidor tambin
abarca el anlisis de los factores que influyen en las
decisiones de compra y el uso del producto.

Al comprar productos, los consumidores por lo general
siguen el proceso de toma de decisiones que
se muestra en el esquema de arriba:
1- Reconocimiento del problema
Este se da cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre su estado real y el deseado.
El reconocimiento del problema se precipita cuando el
consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o
externo. El hambre y la sed son estmulos internos,
el color de un automvil, el diseo de un empaque, el nombre
de una marca que un amigo menciona, un anuncio en
la televisin o la locin que alguna persona desconocida usa
se consideran estmulos externos.
2- Bsqueda de informacin
Se dice que la bsqueda de informacin se define como
internas o externas o ambas maneras, comencemos primero
con la bsqueda de informacin interna que es el proceso de
recuperar informacin almacenada en la memoria. La
informacin almacenada en gran parte se crea a partir de la
experiencia con un producto.
En contraste de la bsqueda de informacin externa consiste
en la indagacin en le ambiente externo. Existe dos tipos
bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas y
las no controladas por la mercadotecnia. Una fuente de
informacin no controlada no se asocia con los mercadologos
que promueven un producto. Una fuente de informacin
controlada por la por la mercadotecnia se inclina hacia un
producto especfico porque esta fuente se origina cuando los
mercadologos promueven dicho producto.
3. y 4. Evaluacin de Alternativas y Compras
Despus de obtener informacin y construir una conjunto
evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para
tomar una decisin. Utilizara la informacin almacenada en
su memoria y la de las fuentes externas para establecer una
serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en
la evaluacin y comparacin de las alternativas.
Despus de la evaluacin de las alternativas, el consumidor
decide que producto compra o no comprar ninguno. Si es lo
primero, el siguiente paso del proceso es la evaluacin del
producto despus de la compra.
5. Comportamiento poscompra
Los consumidores esperan ciertos resultados de
sus compras. La forma en que se satisfacen estas
expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra.
El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio
mostr que la mayor facturacin mensual en la televisin por
cable se asociaba con expectativas mas all de lo que este
servicio ofreca.
El comportamiento poscompra consiste en la reduccin de
cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la
decisin.
FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS
DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
El proceso de toma de decisiones del consumidor no se lleva
a cabo en el vaci; por el contrario, varios factores
individuales y sociales influyen fuertemente en el proceso de
decisin.
Factores Individuales
Percepcin: es el proceso por medio del cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos estmulos para que formen
una imagen significativa y coherente.
Motivacin: son los factores que influyen en los consumidores
para comprar o no los productos.
Aprendizaje: es un proceso que crea cambios en
la conducta por medio de la experiencia y la practica. No es
posible observar directamente el aprendizaje, pero podemos
inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona.
Valores, creencias y actitudes: el aprendizaje ayuda a las
persona a confirmar su sistema de valores. Los sistemas de
valores de la gente tienen un gran efecto sobre su
comportamiento como consumidores. Los valores tambin
corresponden a los patrones de consumo.
Personalidad, auto concepto y estilo de vida: cada
consumidor tiene personalidad nica, algunos mercadologos
creen que la personalidad influye en el tipo y las marcas de
los productos que se compran. El auto concepto o
auto percepcin es la forma en que los consumidores piensan
de si mismo.
Factores sociales:
Cultura: se define como la serie de valores, normas, actitudes
y otros smbolos con significado que moldean el
comportamiento humano, as como los artefactos o productos
de ese comportamiento, segn se transmite de una
generacin a la siguiente.
Subcultura: es un grupo homogneo de personas que
comparten tanto elementos de la cultura global como
elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la
subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de
la gente son aun ms homogneas que las que se dan en
una cultura ms amplia.
Grupos de referencia: Son todos los grupos formales e
informales que influyen en el comportamiento de compra de
un individuo. Los consumidores consumen productos o
utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo en
especfico.
Lideres de opinin: son los grupos de referencia a menudo
incluyen individuos conocidos como lideres de grupo o lideres
de opinin, que son quienes influyen a otros. Evidentemente
es importante que los gerentes de mercadotecnia convenzan
a esas personas de que compren sus bienes o servicios.
La familia: para muchos consumidores, la familia es la
institucin social ms importante, e influye en gran medida en
los valores, las actitudes, el auto concepto y en el
comportamiento de compra. Se dice que la familia es
responsable del proceso de socializacin, de la transmisin
de valores y normas culturales a los nios.
Ciclo de vida familiar: la etapa del ciclo de vida de una familia
tambin tiene influencia significativa en el comportamiento del
consumidor. El ciclo de vida es una serie ordenada de etapas
por las cuales evolucionan las actitudes y tendencias de
comportamiento de los consumidores debido a la madurez, la
experiencia y los cambios en el ingreso y estatus.
Clase social: es un grupo de personas que se consideran
mas o menos iguales en trminos de status o estima por
parte de la comunidad, que socializan de manera regular
entre ellas mismas, tanto formal como informalmente, y
comparten normas de conducta.
Aunque la clase social pierde valor como indicador del
comportamiento de compra en el mercado estadounidense,
en muchos mercados de otros pases es determinante.
Comprender la manera en la que los consumidores toman
sus decisiones de compra ayuda de diversos modos a los
gerentes de mercadotecnia.
BIBLIOGRAFIA: MARKETING 4 EDICION


Autor:
Conceptualizacin de Estrategias: La Mezcla de la
Mercadotecnia (Corto Plazo).
Una vez que la empresa ha decidido cul ser su estrategia
general de marketing competitiva, esta lista para comenzar a
planear los detalles de la mezcla de marketing moderno.
Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de
herramientas tcticas de marketing controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto. Aunque hay muchas posibilidades, stas pueden
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como
las "cuatro `pes": producto, precio, plaza y promocin.
El producto: es la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
El precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto.
La plaza: comprende las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.
La promocin: abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los consumidores meta
de comprarlo.
1.
2. PRUEBA DE MERCADO
En la prueba de mercado deben estudiarse todos los
elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que,
necesariamente, debe comprender las acciones que
incorpora el programa de mercadotecnia para observar el
nivel de respuesta del mercado antes de que lances
masivamente el producto.
Dos son los ms importantes resultados que arroja este
mtodo y que se deben considerar:
Provee informacin sobre mejoras requeridas en la estrategia
de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto
total.
Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de
introducir masivamente a la venta un articulo que pueda
fracasar, debido a que durante el desarrollo de producto
pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente
que no hayas tenido en cuenta, como puede ser la aparicin
de algn producto de tu competencia que haga obsoleta tu
novedad.
Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la
prueba de mercado no es vlida universalmente, cada
mercado es diferente y, por lo tanto, la validez de las pruebas
e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada
para ella, rinda un estimador confiable.
1. Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un
mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los
costos primarios que los primeros participantes deben
asumir, incluyendo los grandes riesgos y los fracasos
empresariales.
Escala de Penetracin y Compromisos Estratgicos: El
valor de los compromisos que influyen a partir de una
entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser
sopesado con los riesgos resultantes y la falta de
flexibilidad de los compromisos significativos.
Es preciso sealar que una entrada a pequea escala
puede limitar las perdidas potenciales, pero tambin que
puede perder la oportunidad de capturar ventajas del
primero en actuar.
Formas de Penetracin: Hasta el momento existen seis
formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportacin,
Proyectos "Llaves en mano", Licenciamiento,
Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de
subsidiarias de propiedad absoluta.
2. PENETRACIN DE MERCADO
3. SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con
algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones:.
a.
b. Demografa: El mercado se divide en grupos de acuerdo
con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin,
etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es
segmentar un mercado combinando dos o ms variables
demogrficas.
c. Geografa: Los mercados se dividen en diferentes
unidades geogrficas, como pases, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios.
Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
d. Patrones de Utilizacin del Producto: Se refiere a la
forma en que los compradores utilizan el producto y la
forma en que este encaja en sus procesos de percepcin
de sus necesidades y deseos.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
El posicionamiento de un producto es la forma en que ste
est definido por los consumidores en relacin con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su
mente en comparacin con los competidores.
Los consumidores estn saturados de informacin sobre
productos y servicios y no pueden hacer una nueva
evaluacin cada vez que tienen que decidirse por alguno.
Para simplificar el proceso de compra los organizan en
categoras es decir, "Posicionan" mentalmente los productos,
los servicios y las compaas. La posicin de un producto es
el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sensaciones que provoca en el consumidor cuando este lo
compara con otros. Los consumidores posicionan los
productos con o sin ayuda de los mercadologos, pero estos
no quieren que esta posicin sea producto del azar.
Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores
ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y
disean mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones
planteadas.
Estrategias de Posicionamiento.
Los mercadologos pueden seguir diferentes estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn
ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva
anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto
desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse
segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso,
otra forma es tambin puede posicionarse directamente en
contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin
puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR, DEFINICIN Y LEYES
DE FUNCIONAMIENTO.

DERECHO DEL CONSUMIDOR: conjunto de normas de
distintas ndoles que tienen por objeto la proteccin y defensa
de los consumidores, destinatarios ltimos de cualquier tipo
de productos.
DEFENSA DEL CONSUMIDOR: promocin y proteccin de
los derechos del consumidor.
Hasta la dcada de 1990 no se empez a desarrollar la
DEFENSA DEL CONSUMIDOR que se inicia por tres
razones:
La primera fue que existan multitud de variantes de un
mismo producto con diferente calidad y grado de seguridad.
La segunda era la que los gobiernos solan negociar con los
empresarios y los sindicatos y parecan que los consumidores
estaban relegados a un segundo plano.
La tercera era que los consumidores empezaron ser mas
exigentes y empezaron a demandar informacin de los
productos existentes para poder escoger entre ellos.
Poco a poco los gobiernos y las Industrias comenzaron a
prestar mayor atencin a las demandas de los consumidores
y a las Organizaciones de Defensa del Consumidor.
En muchos Pases se han promulgado leyes obligando a los
productores a cumplir con estrictos requisitos de seguridad y
calidad debido a las presiones tanto de consumidores como
de la propia competencia; las Industrias se han ido
interesando en conceptos como los de Valor, Calidad y
Utilidad.
El cambio de las ultimas tres dcadas han sido considerables,
hoy existen pocas diferencias cualitativas entre productos
similares con precios parecidos por lo que las decisiones de
compras dependen en gran medida ala apariencia,
Dimensiones y caractersticas particulares que desea el
consumidor.
Desde la emisin del decreto de derechos del consumidor a
principios de la dcada delos 60; se han conferido a los
consumidores 4 derechos bsicos:
Los consumidores tienen derecho ala seguridad lo cual
significa el derecho de ser protegidos contra productos y
servicios dainos para la Salud y Vida.
Los consumidores tienen derecho a ser informados que el
derecho de ser protegidos contra Publicidad Fraudulenta,
Dolorosa o Engaosa y otra informacin que pudiera interferir
en toma de decisin informada.
Los consumidores tienen el derecho a elegir; es decir a tener
acceso a una variedad de productos competitivos con un
precio equitativo y con una variedad satisfactoria.
Los consumidores tienen derecho de ser escuchados es decir
a tener la seguridad que los intereses sern considerados
plena y equitativamente en las formulacin y administracin
de las polticas del Gobierno.
La mayora de estos Derechos dependen del Supuestos de
que los consumidores son capaces de involucrarse en la
compra y el consumo y estn dispuestos a hacerlo; realmente
muchos consumidores estn dispuestos a adoptar ninguno de
estos papeles.
Ley de proteccin al consumidor
Art.1- La presente ley tiene por objeto salvaguardar el inters
de los consumidores estableciendo normas que los protejan
del fraude o abuso del mercado.
Art.4- El rgano Ejecutivo en el ramo de economa Ser el
encargado de aplicar las disposiciones de esta ley a travs de
la Direccin General de Proteccin al Consumidor.
Art.7- El consumidor dispondr de los siguientes derechos
a)- Hacer protegido frente los riesgos contra la vida y la salud.
b)- Hacer debidamente informado de las condiciones de los
productos y servicios que adquiere y reciba.
c)- presentar ante las autoridades competentes las denuncias
de violaciones a la presente ley.
d)- Exigir que se respeten los derechos plasmados en los
presentes.
e)- Reclamar por la va judicial el resarcimiento de daos y
perjuicios.


Leer
ms: http://www.monografias.com/trabajos20/mercadotecnia-
administrativa/mercadotecnia-
administrativa.shtml#ixzz37rxScimc









HISTORIA DEL MERCADEO / HISTORIA DEL
MARKETING.

Marketing / Mercadeo
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Se podra decir que para la mayora de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y
algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social: "Poner un
producto o servicio en el mercado."
Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos
a los consumidores y es en estas ltimas dcadas cuando la competencia entre stos es
mucho ms importante. Esta podra ser la razn por la cual, a un nivel social, parece que el
marketing es una actividad propia de nuestros das. Resulta absolutamente cierto que
comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades ms
importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de gran consumo.
Desde un punto de vista histrico se podra hablar de la siguiente evolucin:
- Hasta el siglo XX la preocupacin de las empresas se centraba en la capacidad para realizar
sus productos con la mxima calidad posible.
- En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir
mejoras en los mtodos de produccin y obtener, por consiguiente, precios ms bajos por
unidad de produccin. Esto dio lugar a existencias ms grandes que tenan que ser rendidas a
cualquier costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la venta tal y
como ahora se entiende.
- En las dcadas siguientes a 1950 se arraig la conviccin de que el consumidor es la parte
que decide lo que se vender y tambin lo que se producir. Se han extendido rpidamente la
conciencia de consumidores entre la gente.
Este tipo de orientacin al consumidor es caracterstica de la etapa de la sociedad prspera y
posindustrial. Pretende servir ms a las necesidades del consumidor que venderles un simple
producto.
Desde un punto de vista muy generalista podramos distinguir dos factores fundamentales que
han influido en la concepcin de que el cliente ocupa el papel en las empresas:
A) El desarrollo tecnolgico que ha permitido la estandarizacin de la produccin, logrando
producir en cadena un sinfn de productos. Este tipo de produccin en grandes series precisa
de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercializacin en
todos los aspectos.
B) El aumento del nivel de vida caracteriza a esta ltima etapa: la mayora de las personas de
la sociedad tienen unos excedentes de dinero, despus de cubrir sus necesidades primarias.
Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la adquisicin de bienes y servicios no
vitales.
Debido a estos ingresos excedentarios el comportamiento de adquisicin es ms errtico, es
decir, menos predecible y surge una demanda de productos ms variados . El cliente se
permite elegir el color, potencia y esttica de su automvil, lo que provoca a los fabricantes a
diversificar su produccin en funcin de los deseos, motivos y hbitos de compra de grupos de
clientes. La idea de orientacin hacia el cliente se encuentra claramente establecida en los
negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para bienes industriales.
En este pas se entiende que la idea de marketing empieza con la determinacin de las
necesidades del cliente y finaliza con la satisfaccin de las mismas.
El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la
satisfaccin de sta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en
el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.
La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las
organizaciones que eran capaces de sostener una distribucin masiva (cadenas de tiendas,
franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y telfono), pero las
mercancas se acumulaban en las fbricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos
ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribucin masiva no
solucionaba todo el problema.
Ahora, y de este pensamiento, naci la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes
campaas de publicidad y de sofisticados mtodos de promocin. Vender era lo importante y
solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los
consumidores se proceda a su elaboracin o produccin.
La evolucin de la vida econmica se halla orientada hacia horizontes cada da ms amplios.
Por esta razn la funcin comercial moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar
la intuicin para distribuir productos concebidos nicamente por los tcnicos.
Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la
actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales, que
se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansin constante.
------------------------------------
INTRODUCCIN
En la presente seccin profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera
ms detallada la evolucin histrica del marketing como disciplina acadmica.
El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada
de 1900. As en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccin de
Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de
Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del
concepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos.
El presente epgrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no
pretenden ser una nueva definicin de las etapas evolutivas del
pensamiento en marketing, sino establecer cuatro situaciones
temporales que sirvan de marco de referencia. As consideramos una
prehistoria, que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito
sobre marketing; un perodo preconceptual, hasta la definicin de la
AMA de 1960; la ampliacin del concepto, que llegara hasta la
definicin de la AMA de 1985; y, finalmente, la definicin de la AMA de
1985 y las evoluciones ms recientes.
1.1. Orgenes (prehistoria).
La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde
los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y
Monieson, 1990b). Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de
documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica no
existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados. Acertadamente
Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histrico los
trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la historia del marketing acadmico
puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su prctica es anterior al presente siglo. La
razn por la que hablamos de poca pre-histrica es porque en este primer punto solo
pretendemos resear algunos de los aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los
primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo
ms pormenorizado que desbordara los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni en el pas de
procedencia. En efecto, algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen
que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993;
Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing
son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de
Hollander, describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la
comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado
ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados, diseaban su producto, y
adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las
variables de marketing estratgico como hoy en da. Es decir, centraban su atencin en el
tipo y naturaleza de los consumidores y de los competidores.
Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms en los
antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del marketing en
el siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el
pasado cuando seala que el marketing no es ms que la expresin
social y la transposicin operacional de los principios enunciados por
los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la
economa de mercado. Fullerton (1988a,b) por su parte seala que el
marketing es un fenmeno histrico ligado al desarrollo del capitalismo
occidental, pues creci, se desarrolla y morir con l. Es pues la
manifestacin concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes del
pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades
de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del
pensamiento de marketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan
inicialmente a una emigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania
durante el siglo XIX, que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo,
que en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se
caracterizaba por su metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas
tericas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresaron a su
pas hacia 1870, y junto con sus discpulos, tambin formados parcialmente en Alemania,
fueron pioneros en el pensamiento de marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la
enseanza e investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos
departamentos de Economa, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su
contribucin al pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina
siendo Decanos, como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y
Monieson, 1990a). Con la preocupacin de los acadmicos por el marketing se entra en la
fase histrica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la disciplina.
1.2. Perodo preconceptual.
La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de
1900.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y
entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados
con lo que entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a
los problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de
Michigan el profesor E.D. Jones imparti un curso titulado The distributive and
regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por
primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988). Otros cursos de materias relacionadas
con problemas de distribucin se imparten en las universidades de California e Illinois,
por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este
perodo se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As en
1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de
Northwestern, publica The Theory of Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos
conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la publicidad. Tambin, en el curso 1904-
1905, el profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton School de la Universidad de
Pennsylvania con el ttulo de Marketing de productos, centrado bsicamente en ventas
y publicidad. Durante ese mismo ao el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La
distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco aos
despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el
nombre de Mtodos de marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del
producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su
accin de venta. Es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir
de 1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyndose en un campo
de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando
empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigacin de marketing
.
As en 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado
en la Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigacin cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao Butler define el
marketing como una combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de
planificacin, y de administracin de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaa (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer
libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado Algunos problemas de la
distribucin por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe
un libro titulado El marketing de los productos agrcolas, donde el marketing se
concibe como una parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y
propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones
acadmicas se centraban en la distribucin tratada desde un enfoque funcional del
marketing (Hunt y Goolsby, 1988).
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva:
facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento
primordial era pues la distribucin. El papel del marketing era enviar los bienes de la
fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en l el
consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta.
Esta visin se ve ilustrada por el hecho de que en estos aos los trminos compra-venta,
distribucin, comercio y marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la
distribucin, como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que
el marketing es el conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de
bienes y se ocupan de su distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos
surgen nuevos trminos, como principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey,
y se editan tratados sobre la disciplina, como Principles of Marketing de F.E. Clark
(1922), obra que se continu editando durante ms de veinte aos, y otro libro de
Maunard, Weidler y Beckman (1927), con idntico nombre, que llegara a publicarse
hasta 1973.
Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la preocupacin por la
investigacin de mercados. As, en 1921 White publica Anlisis de mercados: principios
y mtodos, y a lo largo de los aos veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud
y los hbitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad
que tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos
propios y de la competencia. Durante este perodo se produce un desarrollo extraordinario
de las encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodologa utilizada se
basaba en principios muy rudimentarios . Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a
apoyar el desarrollo de la investigacin de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad
de los mtodos comerciales utilizados hasta el momento. Este ao puede considerarse
como el fin de un marketing orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de investigacin
tradicionales, es decir, en la investigacin de mercados y en la distribucin. En el primer
caso se estudia el concepto y la metodologa de la investigacin de mercados (Brown,
1930), y se reconoce la ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En
cuanto a la distribucin, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitacin del
comercio al detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionar Converse (1949). En
estos aos tambin aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing,
como la de Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentracin,
almacenamiento, financiacin, asuncin del riesgo, estandarizacin, venta y transporte), y
la de Chamberlain (1933) que distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio)
y el coste de la venta (la publicidad, la remuneracin de los vendedores y la promocin).
En cuanto a trminos de nuevo cuo se puede destacar sistema de marketing por Clark y
Weld (1932).
Otro hecho a resaltar en esta dcada es la introduccin del anlisis
matemtico, y ms concretamente del economtrico, como
herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se debe al estrecho
vnculo que an existe con la teora econmica, ya que muchos autores
que estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se
puede citar un libro sobre la diferenciacin del producto de J.Robinson
(1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del
marketing.
Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro
ha sido la constitucin de dos instituciones bsicas en el desarrollo del
pensamiento del marketing. De una parte, en 1934 aparece
el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transform en
el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la American
Marketing Association, A.M.A., con el fin de promover el estudio
cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,
conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el
marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en
1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing research donde
se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de
investigacin de marketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas
estadsticas en la investigacin de mercados. Su influencia llega hasta
nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984
se cre en el seno de la AMA, el Task Force on the Development of
Marketing Thought, con el fin de contribuir de forma especfica al
desarrollo del pensamiento de marketing. Durante la dcada de los
cuarenta hizo su aparicin la investigacin operativa, como
consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuy
notablemente a la resolucin de problemas de decisin en el mbito
empresarial, y especficamente en el marketing (Bartels, 1988). Otro
hecho destacable es que se contina profundizando en la investigacin
de mercados, introducindose la investigacin psicolgica (Blankership,
1943), o presentando diferentes tcnicas (Blankership y Heidingsfield,
1947).
Junto a ello destaca el inters que siguen teniendo los investigadores por clasificar las
funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y
W. Alderson publican Marketing, donde definen el marketing como un subsistema de
la economa, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra;
persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por
cambios en el precio y prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de
productos; necesidades de financiacin; control de movimientos fsicos; y control y
almacenamiento de existencias. En la tercera edicin del libro de Clark y Clark (1942), se
agrupan las funciones del marketing en tres categoras, las funciones de intercambio
(creacin de demanda, persuasin de los clientes y negociacin de contratos de compra),
funciones de distribucin fsica (transporte, almacenamiento, mantenimiento,
conservacin y gestin de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores
(financiacin, gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y
estandarizacin).
En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de
la disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artculo The development of the
Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el
inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Tambin a estas alturas de evolucin
pueden observarse claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios
de siglo y las ltimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una
actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo
mucho ms complejo, como demuestra la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando
dicen que el marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y servicios se
intercambian y se determinan sus valores en trminos monetarios. No obstante hay un
elemento comn, ya que, como sealan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros
cincuenta aos el marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y
funciones.
En los aos cincuenta se postula el carcter interdisciplinar del marketing, como Alderson
y Cox (1950) en su libro Theory in Marketing, donde recopilan una serie de ensayos en
los que se relacionan marketing, teora econmica, poltica y otras disciplinas sociales.
Tambin Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy,
dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la
adaptacin del producto al mercado, formulando el principio de soberana del
consumidor, y distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los
productos. En esta misma lnea se incorporan mtodos y tcnicas de las ciencias sociales
al campo de la investigacin de mercados, cristalizando en la investigacin motivacional,
cuyo principal impulsor fue E.Dichter (Garca Lahiguera, 1980).
Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las
extensiones del marketing, como los bienes industriales, tema olvidado
casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto
relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una preocupacin
por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los
productos (Vaile, Grether y Cox, 1952).
Durante este perodo se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarn
en la definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las
aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve el marketing
desde un punto de vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes,
competencia, demanda, entorno social y poltico, estructura de distribucin), e
instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad,
vendedores, canales y localizacin). En cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el
marketing desde un punto de vista ms conceptual al considerarlo como todas las
actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribucin fsica.
En esta misma lnea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportacin fundamental es elaborar una teora de la firma
que agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora
del marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este
sentido establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado.
Como sealan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que
el propsito del marketing era proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta
concepcin no fue claramente articulada en trminos empresariales operativos hasta la
dcada de los cincuenta.
Como resumen de este perodo preconceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional,
donde haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez la
economa, a una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otras
disciplinas, como la organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa,
las matemticas, la sociologa, las finanzas y la economa.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definicin
oficial de su concepto por la AMA en 1960.
1.3. Conceptualizacin y ampliacin del campo de actuacin.
El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y
que marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de
la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilacin y estudio de
conceptos, y define el marketing como:
la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario
(Committee on Definitions, 1960, p. 15).
Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa de
fertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo ms
destacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos:
1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios,
sin tener en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la
organizacin .
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del
productor de mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a
las organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin
distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de
mercados, la comunicacin o el diseo de los productos.
4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como
parte activa y fundamental en la toma de decisiones.
5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o
uso de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin.
Esta definicin no es ms que el resultado de la enconada discusin que se est
produciendo entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables del
marketing mix. Las limitaciones comentadas hacen que no se cierre el debate. As en los
aos sesenta se multiplica la elaboracin de manuales de marketing, como el de
McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y
Phillips y Duncan (1969), algunos de los cuales, a travs de varias ediciones, han llegado
hasta nuestros das.
Un aspecto que se convierte en centro del debate es la vieja idea de clasificar los
instrumentos del marketing. La clasificacin ms aceptada y que ms popularidad ha
alcanzado con el paso de los aos son las cuatro Ps de J.E. McCarthy (1960), en la
cual se pone de manifiesto la interrelacin existente entre las diversas variables de
marketing. Pero hubo otras propuestas, como la de Borden (1964) que propone una
clasificacin ms extensa sealando hasta doce variables que componen la mezcla del
marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera de este concepto en 1948 gracias a
un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Frey (1961) propone tal
vez la clasificacin ms reducida al sealar que los componentes del marketing mix son
dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta. Ms tarde, Lazer y Kelley (1962)
propusieron la agrupacin de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y
servicios, la mezcla de distribucin y la mezcla de comunicaciones.
Estos y otros aspectos llevan a considerar que el libro de McCarthy es una de las obras
que ms impacto han tenido en la literatura de marketing. Otra razn que realza la
magnitud de este libro es una nueva definicin que supera algunas de las limitaciones de
la definicin de la AMA de 1960. Define el marketing como:
el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la
pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).
Con esta definicin se puede afirmar que empieza la etapa de orientacin al
consumidor.Otra conceptualizacin que supera algunas de las limitaciones de la AMA
(1960) se debe al Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio
(1965). As el marketing debe ser considerado como:
el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante
la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y
servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-
44).
Una nota caractersticas de esta nueva concepcin es entender el marketing como un
proceso ms amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios econmicos,
lo cual supone dejar atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito
empresarial, como ocurra en la definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin
de la Universidad del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del
marketing mix y de la investigacin de mercados. Stanton (1969), por su lado, tambin
formula su propia definicin, en trminos muy parecidos a la anterior, ya que considera
que el marketing es:
un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton,
1969).
Lo que parece claro es que la definicin de la AMA (1960) no ha conseguido agrupar
todas las dimensiones del concepto de marketing. A finales de la dcada de los 60 se
inicia uno de los debates ms fructferos de la disciplina, donde se asientan sus bases
cientficas y se ponen los pilares fundamentales.
1.3.1. La ampliacin de los lmites del marketing
Segn Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden
entresacar de un perodo tan frtil para el marketing, como lo fue el comprendido entre
1969 y 1971, son:
a) la necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing.
b) asumir que para desarrollar el marketing se tendr que soportar un cierto coste social.
c) es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.
Efectivamente, en la dcada de los 70 se produce una ampliacin del alcance del
marketing en una doble direccin. Por un lado, la ampliacin vertical, o responsabilidad
social del marketing, en la que el inters particular de las organizaciones se supedita al
inters de la sociedad, apareciendo un orden tico jerrquicamente superior que debe
velar por los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empre-
sas. Y por otro lado, la ampliacin horizontal, en la que se extiende el rea de actuacin
del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como
consecuencia de la cual surge el marketing social.
Respecto a la ampliacin vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales
giran los razonamientos: la conviccin respecto a la validez de los mecanismos del
mercado, y la sumisin necesaria de los intereses particulares del mercado a los generales
de la sociedad. Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son
consideradas transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento econmico les dar
solucin (Lazer, 1969), e incluso hay autores que, en su euforia, afirman que el marketing
no solo solucionar los problemas sociales sino tambin la paz mundial (Lavidge, 1970).
La propuesta es que la empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad,
como Kelley (1971) y Dawson (1971) que apoyan la tesis de una mayor responsabilidad
hacia su entorno de la empresa, en general, y del marketing, en particular. Feldman
(1971) habla en trminos similares al considerar que los efectos sociales deben ser
considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones. En definitiva, lo que
se propone es que el director de marketing aada tres conceptos a su terminologa clsica:
a) consumerismo; b) limpieza (ecologa, anticontaminacin, y reciclaje de los productos);
y c) conservacin de recursos (prudencia, eficiencia y justificacin de los recursos
gastados).
Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento
funcional dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las
demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los
efectos sociolgicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970;
Spencer y Moinpour, 1972). Incluso otros autores van ms all, al considerar que el
gobierno debera tomar cartas en el asunto y convertirse en el guardin que autorice el
lanzamiento de nuevos productos y vele por los intereses de la sociedad (Feldman, 1971).
En resumen, tal y como seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta
los efectos sociolgicos de las tareas del marketing.
En cuanto a la ampliacin horizontal, la discusin gira en torno a las actividades a las
cuales se puede aplicar el marketing.La llamada crisis de identidad (Bartels, 1974) se
centra en la ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no
empresariales, pero sus repercusiones alcanzan el mismo corazn de la disciplina. El
pistoletazo de salida se da a finales de los sesenta, cuando Kotler y Levy sugieren una
nueva dimensin del marketing, que supone un ensanchamiento del horizonte conceptual
y al mismo tiempo una fuente de polmica, al propugnar la extensin del marketing al
campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas pblicas
y museos, entre otros, en la medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen
a unos clientes, y utilizan herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que
el marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus
consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas
necesidades, disea la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicacin
para expresar los propsitos de la organizacin (Kotler y Levy, 1969a).
Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la
tesis de Kotler y Levy, al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los
procesos y actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No
obstante, Luck (1969) piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y
ayudar a las organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican
a Luck acusndolo de una nueva forma de miopa comercial, y sugieren que la esencia
del marketing reside en una idea general de intercambio ms que en la reducida tesis de
las transacciones de mercado (Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms recientemente, Ferrell
y Lucas (1986) en una investigacin sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los
comentarios de Luck sobre cmo se interpret su postura, y el propio Luck comenta que
el mensaje que pretenda establecer era que en muchas actividades no lucrativas no
existe intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su
papel. No pretenda decir que cualquier organizacin no lucrativa no utiliza el marketing
(Ferrell y Lucas, 1987, p. 13).
La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970),
Kelley (1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer
(1972), Sweeney (1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974). Pero cuando
realmente se asienta este movimiento es en 1971, con la publicacin de un nmero
especial del Journal of Marketingdedicado al estudio del papel del marketing en el
cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este nmero especial, y en
otros artculos de la poca, hacen evidente la extensin del concepto de marketing, que
pasa de centrarse exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios
de las instituciones sin nimo de lucro y a utilizarse en la divulgacin de ideas y
comportamientos beneficiosos para la sociedad .
En uno de los trabajos incluidos en ese nmero especial se acua el trmino Marketing
Social, considerndose que es el diseo, implementacin, y control de programas
pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de
planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de
marketing (Kotler y Zaltman, 1.971, p. 5). Esta definicin presenta a las 4 P##s como el
mix del marketing social, proponindose, en primer lugar, que se haga un diseo
adecuado del producto en funcin del pblico objetivo, teniendo presente que hay un
producto central de carcter intangible (la idea social), y unos productos y servicios
tangibles. La venta personal, la ##publicity## y las promociones de ventas son, junto a la
publicidad, los instrumentos de la promocin, mientras que la distribucin consiste en
proveer los canales de distribucin y respuesta adecuados que permitan la transformacin
de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el
comprador debe aceptar para obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando
que las tcnicas de marketing son perfectamente trasladables al rea social.
Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya
esencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos
partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como el
tiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, el marketing
estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones
(Kotler, 1972, p. 49). Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En
el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el
mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien o servicio de
carcter econmico a cambio de un pago. El segundo nivel viene conformado por
aquellas organizaciones que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De
este modo el marketing es aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad,
polica, poltica y otros. En el tercer nivel el contenido del marketing incluye el estudio de
las relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales como
proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.
Axiomas en el marketing como intercambio

1.- El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de
ellas formada por dos o ms actores humanos.a. Las unidades sociales
pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o
naciones.
2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta
especfica de la otra u otras en relacin a algn objeto social.
a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y
la que dar la respuesta el mercado o los clientes.
b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin,
persona, lugar o idea.
c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado
comportamiento hacia el objeto social:
compra, adopcin, uso, consumo u otros.d. El gestor comercial no
solo es consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino que
sta tiene un determinado valor para l.e. Se puede presentar el caso
de que dos unidades sociales simultneamente busquen una respuesta
la una de la otra.
3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada
no es fija.a. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que
cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor
que uno (no est absolutamente obligado a producir la respuesta
deseada).b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor
comercial.
4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada
creando y ofreciendo valores al mercado.a. El gestor comercial supone
que la respuesta del mercado es voluntaria.b. La actividad esencial del
marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el
punto de vista del mercado.c. El gestor comercial crea y ofrece valores
a travs de la configuracin (diseo del objeto), valoracin (tasacin
del intercambio), simbolizacin (asociacin de significados al objeto) y
alterando la accesibilidad hacia el objeto.
d. El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la
respuesta deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste).
Fuente: Kotler (1972).
El concepto genrico del marketing lleva implcito varios razonamientos que amplan su
campo de aplicacin tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como
actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta
actividad est comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las
partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas
necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no
exclusivamente limitadas a la relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin
todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una
empresa lucrativa y una organizacin no lucrativa: mientras la primera basa sus objetivos
en la satisfaccin del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un
beneficio, la segunda tiene una tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo
diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de
marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados
potenciales. As mismo, debido a la dificultad para medir los resultados obtenidos en la
atraccin de fondos, el xito de una organizacin no lucrativa ser cuantificado por el
grado de satisfaccin de sus consumidores.
Posteriormente, Kotler y Levy (1973) aade otra perspectiva al marketing, al decir que si
los vendedores usan tcnicas de marketing para atraer compradores, los compradores
pueden utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los
vendedores. Con ello el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos
partes intervinientes en una transaccin.
Tambin son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del marketing
deben regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la
empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la existencia de una baja
demanda supone un gran problema, no lo ser menos si la demanda desborda a nuestra
oferta. A esta situacin en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda
superiores a los de su oferta, y en las que deben encontrar la forma de reducir intensiva o
selectivamente la demanda, sin que ello perjudique la imagen que los cliente tienen de la
empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que Kotler y Levy denominan
desmarketing. As pues, el desmarketing consistir en acciones conducentes al
desestmulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente, temporal o
permanentemente.
Segn una investigacin de Nichols (1974), el 95 por ciento de los profesores
norteamericanos de marketing encuestados pensaban que el marketing debera ampliar su
actuacin al campo de las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la
aceptacin de que las tcnicas del marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad
humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple
dimensin (Enis, 1973). Primero una ampliacin referente a la naturaleza del producto
intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor econmico a abarcar
cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado;
segundo, la ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse
en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines
sociales; y, tercero, una ampliacin del pblico objetivo, desde el consumidor hasta
cualquier otro pblico que se relaciona con la organizacin (clientes, proveedores, acree-
dores, accionistas o trabajadores).
A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos
opositores destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo
los polticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debera
tomar tales procesos bajo su disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y
habla de la jungla semntica que genera la ampliacin del concepto marketing,
predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificacin de cual es o debera
ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que
reconocen la presencia del marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que
debera eliminarse ya que pierde gran parte de su inters por no existir transacciones de
mercado (Rathmell, 1974).
En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya
que entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a
campos no afines a dicha rea. Si se amplia el marketing hasta incluir campos no
econmicos, quizs la filosofa original del marketing deber reaparecer con un nuevo
nombre, ya que Bartels cree que una ampliacin provocara la total desvirtuacin del
objetivo inicial del propio marketing, y una crisis de identidad en el concepto. En
concreto, el autor seala una serie de desventajas potenciales al ampliar el concepto de
marketing relativas a alejar la atencin de los investigadores de problemas importantes
que hay en el rea de la distribucin fsica, profundizar en la metodologa ms que en lo
sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar una literatura de marketing
esotrica y abstracta.
En esta misma lnea de opinin iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels
(1974), se sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978),
Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y
Soldow (1987), y Foxall (1989), quienes se oponen a la ampliacin horizontal del
concepto de marketing. Para este grupo de autores el ncleo esencial del marketing viene
definido por el intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones pblicas
o privadas. Son conscientes de que las tcnicas de marketing se utilizan en otros campos,
pero estas actividades no deberan considerarse como actividades de marketing porque
desvirtan el contenido de la disciplina.
La posicin que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de Arndt
(1978), cuando considera que el marketing es el proceso social consistente en la
concepcin, planificacin e implementacin de actividades comprendidas en los
intercambios realizados por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer
necesidades y deseos individuales o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de
consumidores de bienes y servicios econmicos as como de los efectos sociales y
ambientales de estas actividades.
A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir ms all de la
discusin sobre la traslacin de unas tcnicas, ya que lo que se est discutiendo es el
corazn del marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el contenido
del marketing. En este sentido es necesario destacar dos autores como Bagozzi y Hunt,
cuyas reflexiones dan un empuje decisivo al marketing.
La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el
marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como
Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a
partir de ellos elabora una amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos
(Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera que el marketing,
como cualquier disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de tcnicas. El marketing es
la respuesta a dos preguntas muy concretas: porqu las personas y las organizaciones se
comprometen en relaciones de intercambio?, y cmo son creados, resueltos o evitados
los intercambios?. En este sentido considera que el marketing social intenta determinar la
dinmica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales,
como opuestas a las relaciones econmicas, considerando que existe un intercambio
social, con un componente utilitario y otro simblico, tanto cuando hablamos de bienes y
servicios tangibles como de intangibles. Con ello afirma que el marketing es una funcin
general de aplicacin universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de
intercambio y de resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento. La tesis
del intercambio de valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no
exclusivamente de bienes y servicios.
Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser
lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el
intercambio y las causas y efectos asociados a l. Esta concepcin fue cuestionada por
Robin (1978) debido a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un
proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y
necesitan, mediante la creacin y el intercambio de productos y servicios con otros. Ms
recientemente Bagozzi (1986) propuso una definicin formal de marketing como el
conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciacin, resolucin y/o
esquivamiento de las relaciones de intercambio.
En la misma direccin que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b,
1991), el cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio
o transaccin. Para l la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que
pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde
propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y
observaciones que se pueden dar en el marketing a travs de 3 dicotomas.
Hunt (1983a) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula
que el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta
explicar las relaciones de intercambio entre compradores y
vendedores, y donde es posible identificar una serie de factores
fundamentales que ayudan a explicar el marketing.
Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el
intercambio es el centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro,
tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un
anlisis positivo como normativo.
Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado
argumentos consistentes a favor de que el intercambio es el elemento
clave, la llave que permite unificar el concepto de marketing.
En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing,
segn Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio
entre dos o ms partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante
marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que
participan en su formacin y ejecucin; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de
objetos o entes fsicos que son objeto de transacciones; 4) por ltimo y ms importante,
permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-
vendedor.
En estos aos, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollndose otras lneas de
investigacin que han ampliado an ms el alcance del marketing. Ms concretamente
nos referimos al marketing social y a la introduccin del componente estratgico en la
disciplina.
1.3.2. El marketing social
Respecto al marketing social, ste ha tenido una evolucin importante no slo en su
aspecto conceptual sino tambin en su aspecto prctico. Efectivamente, a partir del
estudio de Kotler y Zaltman (1.971) se desarrollan dos lneas de investigacin
complementarias entre s: una que intenta profundizar en los retos tericos que supone la
aparicin de este nuevo campo (entre otros Robin, 1.974; Luck, 1.974; Enis, 1.973;
Kotler, 1972; Fine, 1.980), y otra que estudia la aplicacin prctica de la misma a
diferentes sectores econmicos y sociales (por ejemplo, Kelley, 1.971; Zaltman y
Vertinsky, 1.971; Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973; Althafer, Butcher y
Fosburg, 1.974; Advertising Council, 1.974; Greer y Nickels, 1.975; Lovelock, 1.975).
La primera lnea de investigacin, que ya ha sido recogida en su mayor parte en las lneas
dedicadas a la ampliacin horizontal, se caracteriza por la confusin que rodea al
concepto de marketing social, criticndose, por ejemplo, la utilizacin de una
terminologa confusa, y el hecho de que al no existir precio no puede hablarse de
marketing (vase Moliner, 1.995). Se afirma que el marketing puede y debe ayudar en las
causas sociales, pero, si el corazn del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe
un servicio gratuito no se completa la transaccin, y por tanto no hay marketing (Luck,
1.974). Aparte de estas consideraciones las crticas tambin sostenan que el marketing
deba respetar sus lmites tradicionales (negocios), y que la disciplina deba ser estudiada
desde la perspectiva de su funcin primaria, la econmica (Enis, 1.973).
En la segunda lnea de investigacin se estudian casos concretos, como la aplicacin del
marketing social a la planificacin familiar (Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer,
1.973), a la sanidad (Zaltman y Vertinsky, 1.971; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974), y a
la seguridad vial (Lovelock, 1.975). Por ejemplo, por un lado se estudian los rasgos
diferenciales de la publicidad social respecto a la publicidad comercial, concluyndose
que el fin es el mismo (motivar a la audiencia para cambiar un precio por una
satisfaccin), y lo que cambia es el contexto (Crosier, 1.978). Por otro lado, empieza a
introducirse un enfoque estratgico, proponindose la segmentacin en base a los
objetivos bsicos del individuo como va para mejorar la eficacia de la campaa social
(Fine, 1.980), o se argumenta que el axioma fundamental de segmentacin debera ser la
consistencia/ discrepancia del paradigma actitud-comportamiento con respecto a un
comportamiento social dado (Sheth y Frazier, 1.982).
Laczniack, Lush y Murphy (1979) sealan que el marketing es aplicable a causas sociales
de igual manera que se aplica a los productos o servicios, puesto que existe una
facilitacin de intercambios sociales, de igual manera que se intercambian productos o
servicios. Por tanto el marketing se puede aplicar a campaas polticas, programas
comunitarios, y causas sociales, siempre y cuando la tica sea su bandera y no se
convierta en la neopropaganda de nuestro tiempo. Estos autores en algunos momentos
confunden el marketing social con la responsabilidad social del marketing.
Dentro de esta lnea tambin se aborda el marketing de las organizaciones no lucrativas.
As Kotler (1979) considera que el sector privado no lucrativo tiende a ser socialmente
responsable y a orientar su actividad como si se tratara de un servicio social.
Pero siguiendo con el marketing social, este mismo autor afirma en 1980 que el
concepto de marketing es una orientacin hacia necesidades y deseos del cliente,
respaldados por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la
satisfaccin del cliente, como meollo para satisfacer las metas organizacionales (Kotler,
1989, p. 53). Asimismo seala que el concepto de marketing social es una orientacin
administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organizacin es determinar las
necesidades y deseos de sus mercados objetivo y adaptar la organizacin a la entrega de
las satisfacciones deseadas, de forma ms efectiva y eficiente que sus competidores, de tal
modo que preserve o aumente el bienestar de los consumidores y de la sociedad (Kotler,
1989, p.56). Las cuestiones ms destacables de estas definiciones son el reconocimiento
de la importancia del consumidor y de la responsabilidad social del marketing, la
necesidad de buscar ventajas con respecto a la competencia, y una concepcin integral del
marketing.
Con estos dos ltimos trabajos el marketing social entra en una etapa de profundizacin
que desarrolla el rea de una manera definitiva: han habido pocos intentos de mover ms
all del estudio de casos hacia el desarrollo de un conocimiento general sobre el
marketing social (Bloom y Novelli, 1.981). Se entra en una segunda fase en la evolucin
histrica del marketing social, que coincide con la dcada de los 80, y que podra
denominarse fase de consolidacin, ya que aparecen estudios ms centrados, as como
libros y captulos especficos (Moliner, 1.995). De hecho la dcada se inicia con dos
trabajos importantes donde, por un lado se hace un repaso a los primeros diez aos de
existencia del marketing social (Fox y Kotler, 1.980), y por otro se enumeran los
problemas pendientes cara a la nueva etapa (Bloom y Novelli, 1.981). Fox y Kotler
(1980) afirman que el marketing social fue concebido como la aplicacin de los
conceptos y tcnicas del marketing a diversas ideas y causas socialmente beneficiosas, y
creen que debe distinguirse por un lado el marketing de las causas sociales y el marketing
de las organizaciones no lucrativas, poniendo de manifiesto las dificultades de aplicacin
de las tcnicas tradicionales del marketing fuera del sector privado. Por otro lado, en su
estudio identifican que los orgenes del marketing social se encuentran en la publicidad
primero, y en la comunicacin despus, pero en la prctica an es normal identificar
marketing y comunicacin, por lo que creen necesario distinguir entre los dos. La
diferencia estriba en que el marketing social emplea todas las P##s, con lo que implica la
coordinacin de producto, precio, distribucin y comunicacin para maximizar la
motivacin y facilitar las formas de comportamiento deseado, que, en su espritu,
coincide con la definicin de Kotler y Zaltman de 1.971. Un tercer punto interesante es el
compendio de las crticas que se hacen al marketing social: solo el marketing comercial
es real, el marketing social es manipulativo (cambia actitudes y comportamientos),
egosta (hay intereses poco claros detrs) y perjudicial para la reputacin del marketing
(con causas poco populares), aunque Fox y Kotler (1980) consideran que solo si no
demuestra su eficacia la disciplina saldr perdiendo.
Bloom y Novelli (1981) identifican los retos futuros del marketing social, una vez
analizados los acontecimientos del pasado. As, los principales problemas a que se
enfrenta el marketing social en los ochenta se concentran en ocho reas clave de toma de
decisiones (Bloom y Novelli, 1.981): (1) El anlisis del mercado: escasez de datos
secundarios, la validez y fiabilidad de las mediciones, la escasez de recursos, y la
dificultad de estudiar el comportamiento de los individuos. Todo ello hace que muchas
agencias sociales utilicen como sustituto a la investigacin cualitativa; (2) Segmentacin
de mercado: principio de igualdad que rige en estas organizaciones, escasez de datos
fiables, y sus mercados objetivo son a menudo aquellos individuos ms negativamente
predispuestos a sus ofertas; (3) Producto: debido a su intangibilidad y variabilidad hay
ms dificultades para formular los conceptos de producto y en seleccionar e implementar
estrategias de posicionamiento a largo plazo; (4) Precio: se trata de minimizar los costes
monetarios, psquicos, de energa o de tiempo en que incurren los individuos cuando
adoptan el comportamiento social deseado. El problema reside en las dificultades para
medir los precios, y en el menor control sobre los costes del individuo; (5) Canales:
tienen ms problemas para utilizar y controlar a los intermediarios, ya sean voluntarios o
comerciales; (6) Comunicacin: debido a la escasez de recursos normalmente no pueden
utilizar la publicidad pagada, pueden estar expuestos a presiones por parte de la ideologa
de los donantes, y deben comunicar una gran cantidad de informacin en sus mensajes;
(7) Diseo organizativo y planificacin: deben actuar en organizaciones donde las
actividades de marketing son pobremente entendidas, dbilmente apreciadas e
inapropiadamente localizadas, donde los planes son documentos de archivo ms que de
accin, donde hay amnesia institucional (informacin sobre resultados), y donde hay que
predecir el comportamiento de los competidores amistosos y no amistosos; (8)
Evaluacin: definicin de las medidas de eficacia, y estimacin de la contribucin del
programa de marketing a la consecucin de los objetivos.
En esta fase de consolidacin se abordan estos problemas a travs de la acumulacin de
experiencias gracias al estudio de casos, y de la continuacin de los esfuerzos para
integrar las investigaciones tericas y prcticas que hay diseminadas (Fox y Kotler,
1.980). As, Mushkat (1980) propone una nueva definicin de marketing social cuando lo
define como un complejo proceso que incluye la planificacin, desarrollo,
mantenimiento, y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia
pblica. Otros autores destacan las diferencias con el marketing comercial, ya que
consideran que algunas de las teoras procedentes de la economa no son vlidas en el
marketing social, ya que los agentes sociales estn motivados por el bienestar social, el
mecanismo de precio no opera plenamente en el rea social, las actuaciones de la
competencia no se rigen por las leyes tradicionales de la oferta y la demanda, y el
marketing social es menos efectivo en el control del mercado (Sirgy, Morris y Samli,
1.985). Con ello se entra en una nueva dinmica, ya que se considera que el marketing
social debe profundizar en sus propuestas, si bien no hay unanimidad en la manera de
hacerlo, ya que unos consideran que basta con trasladar conceptos procedentes del
marketing comercial (Barach, 1984; Kotler, 1.986), mientras otros creen necesario
desarrollar nuevos conceptos, principios y teoras, ya que el marketing social tiene
problemas propios (Sirgy, Morris y Samli, 1.985; Webb, Shawver, Ator y Marcus, 1.987).
Esta mayor intensidad en la investigacin viene acompaada por la publicacin de varios
libros especializados en marketing social (Naghi e Ibarreche, 1.983; Manoff, 1.985;
Kotler y Roberto, 1.989; Fine, 1.991). Estos estudios han ido profundizando cada vez ms
en las soluciones a los problemas especficos del marketing social, elaborndose incluso
una terminologa propia para el rea (agente de marketing social, adoptante objetivo,
proceso de adopcin) (Kotler y Roberto, 1.989). En los noventa los trabajos sobre
marketing social se han centrado en la traslacin de la teora general a los sectores de
aplicacin prctica, como la sanidad (Behrman, 1.989; Miquel, Bign y Moliner, 1.993;
Lamata, Conde, Martnez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no
lucrativas (Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecologa (Mier-Tern, 1.994;
Garcs, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Tern y Leal, 1.995).
1.3.3. La orientacin estratgica del marketing
Respecto a la introduccin de un componente estratgico en la disciplina, hay que situarlo
como un hecho caracterstico de la dcada de los ochenta. En la dcada de los ochenta, se
aboga por una estrecha colaboracin entre la estrategia de marketing y la estrategia
corporativa. Este desarrollo es una consecuencia de la influencia de la economa de la
empresa, y ms concretamente de las teoras de la administracin de las organizaciones
que postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones (Renau,
1985). La postura tradicional implcita en las investigaciones de marketing ha sido que el
entorno es un ente prefijado, donde la organizacin solo puede aprovechar las coyunturas
e ir adaptndose a ellas. De hecho, entre las variables que pueden influir sobre la
demanda se distinguen las controlables y las no controlables. Pero con la introduccin de
la visin estratgica se propone una visin proactiva de direccin del entorno, con un
marketing concebido como una fuerza importante que la organizacin puede invocar
para crear el cambio y ampliar su influencia sobre el entorno (Zeithaml y Zeithaml,
1984).
Bennet (1979) afirma que cuando una empresa ms acepte el
marketing como filosofa de empresa, menor ser la distancia entre el
plan de marketing y el plan estratgico. Si la empresa acepta el
concepto de marketing estar ms cerca de resolver los problemas
peculiares de la direccin estratgica, esto es, los intercambios entre
los objetos de la empresa y de la sociedad, los intercambios entre la
obtencin de un beneficio econmico y la satisfaccin de un mercado,
y los intercambios entre el corto y el largo plazo. El marketing
solucionar la cuestin estableciendo una direccin en la que se da
preferencia al consumidor y a la satisfaccin de sus necesidades en
busca de la obtencin de una rentabilidad a largo plazo (Biggadike,
1981).
En esta misma direccin, autores como Arndt (1979), Day y Wind (1980), Greyser
(1980), y Day y Wensley (1983), e instituciones, como el Marketing Science Institute,
han manifestado su inters en la integracin del marketing y la planificacin estratgica
para desarrollar una orientacin estratgica de marketing. Todos coinciden en que el
modelo tradicional, que incorpora un efecto unidireccional estmulo-respuesta entre la
empresa y el entorno, es insuficiente. Se postula que el marketing tambin puede influir
en el entorno, con lo que surge la necesidad de centrarse en las relaciones transaccionales
entre el vendedor y el comprador, poniendo nfasis en las interdependencias,
interacciones y reciprocidades entre ambos (Arndt, 1983).
Diversos autores han propuesto modelos integrales de marketing, como Wind y
Robertson (1983), que afirman que la perspectiva estratgica enriquece, amplia y aumenta
la importancia del marketing, incluyendo no solo las funciones tradicionales sino tambin
una visin estratgica de las decisiones de la empresa. Su modelo se basa en la
interrelacin existente entre tres grandes factores: 1) oportunidades y amenazas del
mercado, y anlisis de puntos fuertes y puntos dbiles de la organizacin; 2) la suma de
las dimensiones estratgicas del marketing, y 3) la generacin de objetivos y estrategias, y
el proceso de evaluacin.
Day (1992) y Kerin (1996) sealan que en los crculos acadmicos, la contribucin del
marketing al desarrollo y diseminacin de las teoras y conceptos de estrategia ha sido
marginada. En este sentido, para Day (1992) las tres causas principales por las que el
marketing ha perdido influencia en el discurso acadmico sobre la estrategia son: a) La
tendencia a utilizar las teoras y estructuras de otras disciplinas acadmicas cuando se
hace referencia a cuestiones estratgicas, como el anlisis de los costes de transaccin,
tipologas de estrategias, teora de la interaccin social, cultura de la organizacin, teora
de juegos y el anlisis estructural. A su vez destaca la aproximacin de enfoques,
conceptos y mtodos de marketing por parte de otras disciplinas, como segmentacin,
posicionamiento, ciclo de vida, procesos de difusin e innovacin, entre otros. b) El
marketing ha cedido parte de su territorio al desviar su actividad investigadora hacia
cuestiones micro, inapropiadas para emprender las cuestiones de la direccin estratgica,
como los procesos de seleccin e influencia del consumidor, recogida de datos desde
escners, etc., que inevitablemente significaron un fuerte nfasis en las tcticas de marca
(nivel de producto o marca) para aumentar el consumo de bienes, y las soluciones
tecnolgicas para problemas a corto plazo. c) Los acadmicos de marketing son bastante
lentos para responder a los cambios que se van produciendo y son propensos a trabajar en
cuestiones pasadas de moda, o sobre temas y procesos de estrategia que han sido
descartados por otros. A estas tres causas Hunt (1994) le aade una cuarta. Las normas
utilizadas por los revisores y editores de las revistas en ocasiones catalogan estas
contribuciones como nuevas en marketing pero no en otros campos.
Como seala Day (1992) el campo del marketing est capacitado para hacer
contribuciones significativas a la teora y prctica de la estrategia. No obstante el que
estas contribuciones se hagan y tengan influencia reconocible, depender de la eficacia de
los investigadores de marketing en el desarrollo de sus competencias y contribuciones. En
este sentido distingue tres niveles de contribuciones potenciales.
a. Competencias distintivas. Integra aquellos aspectos de la estrategia donde el marketing
como funcin o disciplina es un experto incuestionable.
b. Competencias conjuntas. Se refiere a aquellas en las cuales el marketing toma el papel
principal dentro de un enfoque multifuncional o multidisciplinar.
Del anlisis de dicho cuadro se deduce una primaca del marketing en materias como
definicin de negocio, eleccin de alternativas de crecimiento, direccin de alianzas y
relaciones con los canales y estrategias cooperativas (Day, 1990).
c. Competencias de apoyo. Son aspectos donde el marketing tiene una contribucin til pero
no proporciona la perspectiva dominante.
Se consideran las distintas competencias apuntadas distinguiendo dos dimensiones: las
teoras y enfoques directivos, y los modelos y mtodos.Day (1992) plantea la cuestin de
la incertidumbre sobre la contribucin del marketing al campo estratgico. Para l la
conclusin ms segura es que ninguna disciplina o perspectiva puede o debe aspirar a
dominar el dilogo estratgico, ya que las cuestiones complejas sern mejor tratadas por
enfoques de investigacin, estructuras tericas y un equipo de directores con carcter
multidisciplinario. En esta lnea afirma que los responsables de marketing pueden y harn
las contribuciones productivas en el campo estratgico una vez sean consideradas las
posibilidades de trabajar en colaboracin con otras disciplinas y desaparezcan los viejos
hbitos de estrechez de miras.Varadarajan (1992) sugiere una nueva perspectiva que
reconoce el papel del marketing a nivel estratgico, tanto a nivel corporativo como de
unidad de negocio. Es en este ltimo mbito donde su papel es predominante para la
definicin de ventajas competitivas. Utiliza la teora de recursos y capacidades para
mostrar en qu situaciones el papel del marketing es determinante.
Hooley, Lynch y Jobber (1992) identifican cinco estrategias de marketing desarrolladas
por ejecutivos britnicos en base al tipo de objetivos de marketing, al inters estratgico,
a la poblacin objetivo, al posicionamiento en calidad y en precio. Su denominacin
obedece a los siguientes trminos: crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto
valor y posicionamiento superior, crecimiento estable de las ventas en segmentos
especficos y posicionamiento medio, crecimiento estable de las ventas en segmentos
especficos con productos de calidad y objetivos defensivos mediante reduccin de costes
y mejora de la productividad.
La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en los ochenta, sin embargo
en los aos precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el
germen de su desarrollo posterior. Zinkhan y Pereira (1994) establecen una clasificacin
evolutiva para reflejar las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing.
Como puede observarse el verdadero desarrollo del marketing estratgico se produce en
la dcada de los 80, sin embargo identifican diversos conceptos de inters en las etapas
precedentes.
1.4. LA DEFINICIN DE LA AMA DE 1985
Todo esto ha supuesto un avance duro pero provechoso para el marketing, de tal manera
que la definicin oficial de la AMA de 1960 se ha quedado obsoleta. As, a estas alturas
de los aos ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de consenso respecto
al alcance del marketing, parece necesario reformular otra vez su concepto. Esta
redefinicin debe tener en cuenta toda la discusin en torno al corazn del marketing, as
como los nuevos avances que han supuesto el marketing social y la visin estratgica de
la disciplina. Esto tambin fue entendido as por la AMA que en 1985 formula otra
definicin, la cual, si la comparamos con la de 1960, da una idea clara de la
transformacin conceptual sufrida por el marketing.
La nueva definicin es el resultado de un proceso iniciado por Robert J. Eggert que en
1974 era presidente de la AMA, quin plante como objetivo prioritario de la asociacin
el desarrollo consistente de una definicin de marketing. Sin embargo, el verdadero
impulso no se produjo hasta diez aos despus, de la mano de Stephen Brown, presidente
entonces de la AMA, quien consciente de que la definicin del ao 1960 no reflejaba los
importantes cambios producidos en el marketing en los ltimos veinticinco aos, cre un
comit para desarrollar una nueva definicin (Ferrell y Lucas, 1987). Este comit
examin las veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y publicadas en libros
durante el perodo 1957-1984.
La definicin de sntesis del comit fue posteriormente modificada por el Consejo de
Educacin de Marketing de la AMA (AMA Marketing Education Council) y fue
finalmente aprobada por la Junta de Directores de la AMA (AMA Board of Directors), en
los siguientes trminos:
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y
servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a
los objetivos de la organizacin (AMA, 1985).
De la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas: a) el objeto
fundamental de estudio del marketing es el intercambio; b) dichos intercambios deben
satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organizacin; c) se ampla el
mbito de actuacin a los intercambios de instituciones no lucrativas; d) incorpora el
componente estratgico adems del de ejecucin; y e) describe el contenido a travs de
las cuatro variables clsicas del marketing mix.
La idea de consenso que prevaleci en los debates previos al establecimiento de la nueva
definicin parecen haber tenido resultados positivos dada la aceptacin general de la
nueva concepcin del marketing. No obstante, la nueva definicin de la AMA adolece de
dos inconvenientes. En primer lugar, no parece incluir la actividad de control en el mbito
del marketing. En segundo lugar, no explcita claramente si en las relaciones de
intercambio a las que se refiere se incluyen tambin las realizadas entre organizaciones, y
entre individuos exclusivamente.
Junto a ello han surgido voces disidentes, donde queda claro que algunos autores an no
estn de acuerdo con que el intercambio sea considerado el ncleo del marketing. Por
ejemplo, Martin (1985) considera que el intercambio es un concepto ambiguo, que no
establece ntidamente los lmites del marketing. Argumenta que existen intercambios que
no son marketing, como los intercambios gratuitos o las actividades de los idelogos y de
los artistas (Hirschman, 1983). Martin considera que hay que distinguir entre el concepto
y el dominio del marketing. El concepto abarcara nicamente las actividades que llevan a
cabo los gestores de marketing de cualquier tipo de organizacin, es decir, la
planificacin, ejecucin y control de actividades dirigidas hacia el consumidor. En este
caso no hace falta la contraprestacin del receptor para que se consuma el intercambio.
En cambio el dominio de la disciplina no solo incluira las actividades del gestor de
marketing sino tambin los fenmenos y asuntos relacionados con la disciplina, como las
variables externas e internas, el comportamiento del consumidor o la respuesta del
pblico objetivo. As pues el dominio sera ms amplio que el concepto. Lo que propone
Martin (1985) es cambiar el corazn del marketing desde el intercambio al
comportamiento, de tal manera que no se puede hablar de comportamientos generales de
marketing sino que hay que definirlos en el terreno concreto de cada actuacin. Es decir,
solo se considerar marketing aquellas acciones que el gestor de marketing ha planificado
y ejecutado con la intencin de influir en los receptores. Otro ejemplo de esta lnea de
pensamiento lo constituye Foxall (1989), que detecta serias dificultades en la
identificacin de intercambios en el caso de las organizaciones no lucrativas. Propone el
empleo de un concepto alternativo, como es equilibrio o matching. El equilibrio implica
el uso integrado del marketing mix como un proceso que se dirige a lograr la
correspondencia entre las ofertas de las organizaciones y las demandas de los
consumidores. A diferencia del concepto de intercambio, el de equilibrio es de aplicacin
ms universal y sencilla, pensando sobre todo en el campo de las organizaciones no
lucrativas.
Un ltimo ejemplo de matizacin de la definicin de la AMA en su aspecto referido al
intercambio son Lusch, Brown y Brunswick (1992). Consideran que el intercambio no
tiene porqu circunscribirse exclusivamente al mercado externo de la organizacin, ya
que las tendencias hacia la cooperacin entre empresas o la integracin vertical son
expresiones de intercambio al margen del mercado.
Otras crticas son menos especficas, como las consideraciones de Cooke, Abercrombie y
Rayburn (1986) que muestran sus divergencias con la definicin propuesta por la AMA
por considerarla demasiado larga, ambigua, poco clara para los estudiantes y por incluir
puntos controvertidos. Estos mismos autores utilizan el mtodo Delphi con un grupo de
65 ejecutivos de marketing y profesores universitarios, y proponen una definicin en los
siguientes trminos:
El marketing comprende las actividades por las que el flujo y el
intercambio de ideas, bienes y servicios son controladas desde su
concepcin hasta su consumo.
No obstante, esta definicin incurre en algunas limitaciones. En primer lugar, parece que
circunscribe el marketing al rea de la distribucin, algo que pareca ya superado desde
las primeras concepciones de marketing, y especialmente tras el concepto de marketing
sugerido por el Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio en
1965. En segundo lugar, parece sugerir que el mbito de actuacin del marketing finaliza
con el consumo del producto, dejando al margen todo lo relacionado con el
comportamiento post-compra y su influencia en las compras repetitivas.
Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definicin propuesta por Cooke, Abercrombie y
Rayburn (1986) y sealaron la superioridad de la definicin de la AMA. Nuevamente
Cooke, Van Doren y Lee (1989), reconociendo cierto acuerdo con la crtica de Onkvisit y
Shaw (1987), modificaron su definicin en los siguientes trminos:
Marketing es un proceso por el cual se dirigen/ organizan
intercambios satisfactorios de ideas, bienes y servicios desde su inicio
hasta su consumo final.
En relacin con su anterior definicin sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la segunda
limitacin antes formulada, relativa al comportamiento post-compra. Por otro lado, la
diferencia fundamental con la definicin de la AMA de 1985 es la omisin por parte de
Cooke, Van Doren y Lee de los elementos del marketing mix. Cooke (1989) en un trabajo
posterior, manifiesta la superioridad de esta ltima definicin por cuanto recoge los
criterios de simplicidad, brevedad, completa, fcil de recordar, clara y sin controversia
que a su juicio debe poseer una definicin, especialmente para los estudiantes.
A pesar de estas divergencias, lo cierto es que la definicin de la AMA (1985) ha tenido
un impacto decisivo. Segn una investigacin desarrollada por Ferrell y Lucas (1987),
esta definicin es ampliamente aceptada por los diversos grupos estudiados, en relacin a
otras cuatro definiciones propuestas en su estudio: la de Bagozzi (1975a), la de la AMA
de 1960, la del Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965)
y la de Kotler (1984). Los cuatro grupos de poblacin estudiados fueron 206 profesores
de marketing, 129 directores y ejecutivos, seleccionados del directorio de la AMA, ms
417 estudiantes y un panel de 20 expertos en marketing seleccionados en funcin de sus
publicaciones sobre este tema. Las conclusiones bsicas del estudio son:
a. Todos los grupos estudiados sealaron que la definicin de la AMA de 1985 es la que
mejor recoge la disciplina del marketing y es a su vez la ms representativa.
b. La definicin de 1985 es valorada en relacin al resto, como ms acertada, comprensiva,
relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No obstante, esta definicin es
valorada negativamente por ser terica y poco concisa.
c. Los resultados de un anlisis factorial determinaron que el primer factor en importancia
que deber recoger una definicin de marketing es el intercambio (28,3 por ciento de la
varianza explicada); el segundo factor es la distribucin (12,9 por ciento ); el tercero
resulta de la combinacin entre el marketing mix y la direccin de marketing (8,4 por
ciento ); y, por ltimo, el cuarto factor es el relativo a la satisfaccin del consumidor (7,5
por ciento ).
La investigacin precedente puede hacernos concluir que, si bien la definicin de la AMA
puede adolecer de alguna imperfeccin y omisin de ciertos matices, de lo que no cabe
duda es que representa una concepcin vlidamente consensuada que sirve de punto de
referencia ineludible, tanto para guiar la actividad de marketing, como para desarrollar
debates y discusiones en el futuro.
1.5. LA DEFINICIN DE LA AMA DE 2004
En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por la
American Marketing Association Board of Directors :
Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders (AMA, 2004).(Marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes
de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters)
Aunque an es pronto para hacer una valoracin de la misma, podemos hacer un breve
anlisis de las diferencias que entre la definicin de la AMA de 2004 y la de 1985:
El marketing es una funcin de la organizacin, junto con
contabilidad, compras, etc.
Se define como un conjunto de procesos.
Desaparecen las 4 Ps, y las palabras intercambio y satisfaccin.
Las palabras clave de la definicin son valor y CRM que
sustituyen a intercambio y satisfaccin.
Beneficios mutuos para todos.
Evaluacin del Marketing
Este tema nos muestra como podemos extraer buena informacin a la hora de evaluar y controlar
las acciones de Marketing. El objetivo es identificar esta informacin y su utilizacin en la gestin
futura de la empresa.
1. INTRODUCCION
Cuando las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofa del Marketing Estratgico,
se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican con el autentico sentido de su
negocio.
La empresa se marcar objetivos de rentabilidad y tratar por todos los medios de alcanzarlos y
esta ser sin duda uno de sus objetivos primarios.
Es por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing, el xito del
mismo se juzgar segn los beneficios obtenidos de la inversin.
Pero el Marketing es tambin una actividad funcional y su contribucin como departamento de la
empresa se juzgar, al igual que otro departamento, segn los criterios de resultados.
Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el primer
requisito es que stos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de tiempo. Estas
evaluaciones y controles permanentes dependern en cierta forma de cmo van respondiendo las
acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario e implementar las acciones
correctivas que evite a tiempo cualquier desviacin sobre el plan previsto y asegurar que se cubren
los objetivos generales del departamento.
Los objetivos funcionales del Marketing, como los dems departamentos de la empresa sern
evaluados a travs del control presupuestario general de la misma.
2. PRESUPUESTO DE GASTOS
El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y los
complementos de costes que ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever los
beneficios que puede obtener. Es un planteamiento sencillo, pero en la prctica todo ello es
bastante complejo.
Los gastos o complementos de costes se imputarn a los distintos departamentos y el de
Marketing realizar un presupuesto que ser propuesto por el Director de Marketing y aprobado
por la Direccin General de la empresa. En trminos presupuestarios ser un centro de coste
asociado a las otras reas funcionales de la empresa.
Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las acciones
Marketing y por ello el criterio que se seguir para evaluar al Marketing es relacionarlo con los
resultados positivos o negativos de las ventas.
Si todos los dems departamentos trabajan dentro de los lmites previstos por los presupuestos de
gastos, y no se extralimitan, si la empresa obtiene las cifras de venta previstas, la poltica de
inversiones y de ganancias de la empresa se vern debidamente compensados.
El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los gastos
imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relacin directa, aplicando los
importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos previstos.
Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing ms difcil ser de calcular las distintas
partidas y su aplicacin posterior entre los distintos puntos de gastos presupuestados. Si en el
departamento de Marketing se encuentran distintas secciones asociadas, cada responsable de
seccin ser el encargado de aplicar correctamente las partidas presupuestarias que se le han
asignado.
El calculo y distribucin del presupuesto de gastos de Marketing depender de cierto nmero de
factores, en el que destaca, por su importancia, los correspondientes a gastos de promocin. Los
medios sobre la lnea y bajo la lnea, publicidad y promocin de ventas tendrn que ser distribuidos
en funcin de los objetivos de ventas que se pretenden conseguir. Esta claro que las partidas
asignadas a las distintas actividades de Marketing varan de una empresa a otra y de un
determinado producto a otro.
Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento de
Marketing son los referidos a investigacin de mercados, desarrollo de nuevos productos y las
Relaciones Pblicas. El responsable de Marketing asignar a estas acciones las partidas que crea
convenientes.
Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo, para este fin es conveniente
establecer unas partidas de gastos concretos, al igual los referidos a la investigacin del mercado,
por considerarlos especiales.
El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administracin donde entraran los
costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas, si procede.
El control presupuestario debe ser flexible, porque le pueden afectar bruscamente distintas
situaciones del mercado, por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena libertad
para responder, rpida y eficazmente a estos cambios de situacin.
Un clculo y control permanente del presupuesto y la utilizacin correcta del gasto es esencial para
el resultado general de la actividad empresarial.
3. PRESUPUESTO DE INGRESOS
El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en una
previsin razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir, segn la planificacin realizada
por la empresa, en funcin de su poltica de inversiones para la obtencin de beneficios.
La metodologa para la realizacin de la previsin de ventas ya lo hemos visto en otro tema
anterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de accin y periodo y se le asigna
una cuota del total de las ventas previstas. La suma total de todas las ventas previstas ser el
presupuesto total de ingresos brutos. Tambin se prevern la aplicacin de descuentos antes de
llegar a la cifra final.
Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor sernsegn los resultados
alcanzadospor los que se juzgar el esfuerzo y efectividad de los vendedores, departamento de
Venta y en su conjunto, el Marketing.
Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas, ni por tanto el presupuesto de ingresos,
habr una disminucin de beneficios e incluso una prdida. Si la cifra de gastos fijos, tanto directos
o indirectos se disparan, la empresa se ver en una situacin comprometida.
Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas, con la finalidad de que a la
vista de su evolucin, corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan desfases sobre lo
previsto. Como es obvio, es importante conseguir lo antes posible el umbral de rentabilidad, es
decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa empieza a ganar dinero.
Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de ao, este ratio es positivo, pero si se
produce en el mes de noviembre, solo nos quedaran dos meses para conseguir beneficios con lo
que vendamos, facturemos y cobremos.
4. EVALUACIN DE LAS VENTAS
Comparando los resultados de las ventas en funcin del esfuerzo realizado y los beneficios
obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un ao).
Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los objetivos
propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo.
Esta evaluacin puede ayudar a mejorar la motivacin del vendedor porque ste se dar cuenta
de lo que de l se espera y de lo que puede conseguir realmente.
Tambin podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a travs del
anlisis de los resultados alcanzados y su repercusin sobre la marcha de la empresa, podremos
identificar los puntos dbiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc.
La evaluacin proporciona informacin para mejorar la toma de decisiones por parte del
responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivacin del equipo de ventas, remuneraciones,
formacin y supervisin de las zonas de ventas y su eficacia.
Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de
dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan
distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de
trabajo.
La evaluacin de las ventas se basar en apreciaciones cualitativas y su mediacin cuantitativa. La
primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga
con su equipo. Tambin podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los
propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa informacin sobre los vendedores.
5. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS
Como se han comportado las ventas, es una medida importante para evaluar la eficacia del
departamento de Marketing. Sobre un base netamente cualitativa, puede permitir al responsable
del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas acompandolos durante las
visitas. Esto servir al vendedor de motivacin, preparacin o formacin.
Las informaciones que obtendr el responsable de ventas sobre el vendedor sernsobre todo--
como aplica las tcnicas de ventas adquiridas en situaciones reales, como controla las situaciones
adversas, como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las entrevistas. Preguntndonos:
Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia?
Es competente para superar las objeciones?
Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la direccin adecuada para el cierre definitivo?
Consigue durante la entrevista informacin del cliente que pueda indicar tendencias en el
negocio del cliente o el mercado en general?
Mantiene una relacin cordial pero profesional con el cliente?
Le recibe bien el cliente?
Trasmite la impresin de haber establecido cierta reputacin por su servicio y seriedad?
Est bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado?
Mantiene al da las fichas de sus clientes?
Es capaz de superar las adversidades, automotivarse, de mejorar sus tcnicas o metodologa de
ventas?
Conoce bien el producto, no solo el de la empresa sino de los competidores?
Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si
mismo, los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes.
El Director de Ventas observar hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o directrices
que se le hacen durante su trabajo de ventas.
Las medidas cuantitativas del trabajo son quizs las ms importantes y comprenden el trabajo del
vendedor y los resultados obtenidos.
TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS

Visitas efectivas Ingresos de venta logrados
Entrevistas Ventas posibles
Cuotas cubiertas Nmero de pedidos
Visita a posibles clientes Nmero de nuevos clientes
Visitas de prospeccin Venta a nuevos clientes
Esta clase de informacin, puede variar en funcin de los distintos tipos de productos y/o servicios
y situaciones de ventas, pero podr utilizarse para calcular otros parmetros en forma de
porcentajes, como son;
Pedidos/visitas
Valor medio de los pedidos.
Ingresos de venta por visita.
Beneficios por visita
Ingresos de venta por vivita
Contribucin media de beneficios por pedido.
Dicha informacin cuantitativa y los porcentajes calculados servirn para evaluar el trabajo del
vendedor.
Tambin hay que precisar el salario y gastos de ventas, para compararlos con los costes de ventas
presupuestadas. Luego se compararn los costes del equipo de ventas con la actividad, y ver la
relacin existente entre:
Gastos/ingresos de ventas alcanzadas
Gastos/beneficios obtenidos
Gastos/visita
Gastos/Km. recorrido.
6. ANALISIS DE LAS VENTAS
El Director de Ventas podr analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los resultados
de venta por vendedor. Este anlisis comprender ingresos de ventas y volumen de unidades
vendidas (si procede):
Caractersticas del cliente( por su volumen de compras)
Territorio de Ventas
Canal de Distribucin.
Segn los productos y mercados precisarn diferentes elementos de control y estadsticas y cada
responsable ajustar la informacin segn sus necesidades.
7. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES
Podremos programar actividades de promocin aunque no es fcil su realizacin. Algunas veces
deberemos incluir un gasto importante en publicidad, con programas de promocin a corto plazo.
En otros casos, habr que programar campaas especiales de publicidad y promocin, que
debern ser planificadas con antelacin antes de llevarlas a cabo.
No es muy complicado calcular los costes de dichas campaas si se espera que el resultado sern
ventas inmediatas, pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden demorarse.
La evaluacin de la eficacia de la publicidad, slo pueden hacerse mediante investigaciones muy
laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la empresa, cambiar
las actitudes de los consumidores, advertirles de los peligros para su salud, como por ejemplo:
campaa para dejar de fumar.
8. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Unos de los ndices ms importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado es el
derivado del anlisis de la posicin de la marca. El Marketing no solo se evala nicamente por los
objetivos de ventas alcanzados.
Si el incremento de ventas es del 5% en un ao, este porcentaje puede parecer bueno, pero si lo
comparemos con la media del sector, que ha subido un 15%, es lgico pensar que la empresa est
perdiendo mercado respecto a sus competidores.
En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las posiciones de
las marcas ms significativas y en cada sector. Siempre es interesante para el experto en
Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. Estos informes ponen al alcance del Director
de Marketing de la empresa informacin til para la toma de decisiones en el mbito estratgico
que le permitirn conocer a las empresas de su entorno, vigilar a sus competidores, situarse en el
sector y decidir como planificar eficazmente el futuro.
En definitiva, disponer de la informacin avanzada para la mejora competitiva de la empresa, nos
permitir garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que escenario se mover tanto a
medio como largo plazo.
RESUMEN
1. La evaluacin y efectividad del Marketing, cuando es visto como base real y efectiva de toda
operacin comercial, se mide en trminos de beneficios sobre la inversin realizada en su
implementacin y desarrollo, y siempre sobre la premisa de aplicar correctamente los principios del
Marketing, de lo contrario, no sern efectivas estas apreciaciones o evaluaciones.
2. El Marketing se ve tambin como una actividad funcional en el espectro de las operaciones de la
empresa que comprende elementos de publicidad, ventas, promocin, relaciones pblicas, etc.
Como cualquier otro departamento de la empresa, el departamento de Marketing establece un
presupuesto que incluye partidas de ingresos y de gastos, y establece criterios de evaluacin de
eficacia a travs de los resultados obtenidos en su gestin.
3. Al manejarse en su gestin elementos variables, el Marketing debe responder con rapidez y
eficacia, los cambios que se puedan producir en el mercado.
4. El uso disciplinado y coherente del presupuesto para gastos, hacen que cada uno de los
responsables de cada departamento se mantenga dentro de los lmites del presupuesto sin
excepcin, si se quieren alcanzar los beneficios empresariales.
5. Adems, el departamento de Marketing est plenamente implicado en el establecimiento y
control del presupuesto de ingresos por ventas, que es un componente esencial para la previsin
de beneficios.
6. Al evaluar el departamento de Ventas en cuanto a resultados se est a su vez evaluando la
efectividad del departamento de Marketing. Esto permitir motivar a todos los componentes y
proporcionar, si es necesario, la base para un plan de acciones formativas para la mejora de las
habilidades de venta de los vendedores.
7. Si es importante para una empresa orientada al Marketing que se cumplan los objetivos
comerciales previstos, lo es tambin la posicin de la marca en el mercado frente a la competencia,
por lo que es muy interesante analizar de forma permanente este aspecto de la evolucin de la
empresa, como ente dinmico que es.
EJEMPLO PRCTICO
El IEGE recibi el encargo de una empresa del norte de Espaa para que hiciera un estudio de las
actitudes de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios.
La empresa dedica su actividad a la fabricacin y venta de una amplia gama de motores, tanto de
gasolina como diesel, para los sectores martimos, agrcola, fabricacin, etc., y se encontraban, en
el momento del anlisis, en una buena posicin en el mercado.
Las ventas haban crecido marginalmente pese a los efectos de la recesin econmica, que en
2007 ya empezaba a notarse. La investigacin a travs del anlisis de su participacin en el
mercado revel que, aunque las ventas no se haban estancado, como otras empresas de su
sector, no estaban en consonancia con su situacin privilegiada en el mismo.
Como elemento de esta investigacin se estudiaron tambin las relaciones y actitudes del equipo
de ventas hacia la empresa. Uno de los resultados de la investigacin fue que los vendedores,
sobre todo los ms veteranos, basaban sus ventas en la presentacin de los rasgos tcnicos de los
productos. A los clientes les pareca que no siempre se comprendan bien sus necesidades. Dentro
de la intervencin del IEGE, se programaron unos seminarios cortos de tres das para hacerle ver
al equipo de venta para que comprendiese ante todo y sobre todo las necesidades reales de los
clientes.
La estrategia de informacin a los clientes cambi de manera sustancial, al mostrar los productos
de forma que el cliente observara, aparte de las caractersticas tcnicas y constructivas de los
motores, los beneficios que obtendra, todo explicado y presentado de forma ms sencilla.
TAREA
Establezca los elementos de sus propios gastos privados que pueda usted presupuestar y luego
controlar.
PREGUNTAS
1. Quin distribuye el presupuesto de gastos de Marketing?
2. Sobre que criterios se evala el funcionamiento del Departamento de Marketing?
3. Por qu no es aconsejable aplicar un control demasiado rgido a los gastos de Marketing?
4. Cul es el efecto de que los vendedores no alcancen sus objetivos de ventas?
5. Qu beneficios aportar a la empresa y al responsable de Marketing la evaluacin de los
resultados de venta del equipo comercial?
6. Qu dos criterios se emplean para evaluar el trabajo del vendedor?
7. Cite cuatro aspectos cualitativos del trabajo del vendedor que se pueden evaluar
subjetivamente.
8. Cite cuatro medidas cuantitativas del trabajo del vendedor.
9. Realice un breve comentario sobre los anlisis de ventas y de posicionamiento de una marca.
10. Cundo es ms difcil medir la eficacia de la Publicidad?