CAPITULO II

MARCO TERICO SOBRE MODELO, MARKETING, FIDELIZACIN, ATENCIN

AL CLIENTE, INTERNET Y COMERCIALIZACIN

A. MODELO
1. ANTECEDENTES DE MODELO
Un modelo es una representacin de una realidad compleja. Realizar un modelo de
un proceso es sintetizar las relaciones dinmicas que en el existen, probar sus
premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo
de proceso aborde el rediseo, mejore y establezca indicadores relevantes en los
puntos intermedios del proceso y en sus resultados.
El entorno en el cual una organizacin opera es complejo, muchas actividades
ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa
(competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y
la economa). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los
acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia,
deben centrar su atencin en los ms significativos. Es por ello que el uso de los
modelos en las empresas ayuda a los administrativos a resolver sus problemas.
El uso de la informacin, el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la
direccin efectiva de una organizacin. De igual forma los ejecutivos que se
enfrentan a situaciones difciles en las que deben tomar decisiones para resolver
problemas presentes pero con repercusiones en el futuro. La construccin y el uso
de modelos proporcionan un marco de referencia para dirigir. El establecimiento de
ellos es una de las actividades ms defendidas del hombre.
En general, los modelos suministran un medio de abstraccin que ayuda a la
comunicacin, su construccin es el punto de partida de la conceptualizacin, los que
son establecidos para describir, explicar o predecir fenmenos pertinentes en el
mundo real.
El Modelo describe el comportamiento en equipo de trabajo que alcanza una gran
popularidad, donde llama la atencin a las diferencias y semejanzas entre el
comportamiento requerido de un grupo y aquel comportamiento que se desarrolla
internamente o emerge mas all de lo que esta dado o requerido. El Modelo indica
que ciertos factores de fondo como el ambiente, la tecnologa, la estructura
organizacional, la orientacin y el comportamiento del lder, se combinan para definir
las actividades interacciones y sentimientos requeridos del grupo.

2. DEFINICIONES DE MODELO
Es una representacin ideal y concreta de un objeto, de un fenmeno, con fines de
estudio y experimentacin. Es un conjunto de valores, creencias y normas de
conducta que condicionan la actuacin y la forma de pensar de todos.
1

Son figuraciones de seres y de cosas en diversos materiales y en tamao natural o
en miniaturas, constituyendo buenos sustitutos de la realidad que abarcan todas
esas ayudas que prevean, en una escala diferente o en forma modificada
representaciones de objetos reales generalmente tridimensionales.
2

Es la abstraccin de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un
problema. Aslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse sin
el ruido o perturbacin de otras influencias del medio circundante.
3


3. IMPORTANCIA DEL MODELO
La importancia de los modelos est fundamentada en dos ventajas que guardan
estrecha relacin entre s, pero que no son idnticas.

1
Koontz, O Donnell, Curso de Administracin Moderna, Pg. 125-126, ao 1998.
2
osales Arvalo, David. Las ayudas Audiovisuales y su importancia en la Docencia, Pg. 87, ao 2000.
3
Koontz, Harold y Weihrich. Administracin, Pg. 77, ao 1999.
La primera, es el ahorro en la presentacin y en la bsqueda. As, es ms barato
representar visualmente el plano de una fbrica o de un sistema de informacin
administrativa que construir uno. Y tambin lo es, hacer modificaciones de ese
sistema mediante rediseo.
La segunda, consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultara imposible y se reprodujera el
sistema y su ambiente real.
Los modelos adems, son importantes porque sirven como herramientas de
direccin; debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales
que dan una idea o seguimiento en un campo de accin.

4. CARACTERSTICAS DEL MODELO
Dentro de las caractersticas con las que cuentan los modelos se pueden describir a
travs de una evaluacin del mismo:
a) Permiten desarrollar tcnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al
cliente.
b) Facilitan disponer de las mejores tcnicas de marketing y aumentar las ventas.
c) Los compradores estn aprendiendo como se negocia eficazmente con los
vendedores.
d) Los directores estn adquiriendo tcnica de entrenamiento que es esencial para
gestionar con eficacia a los empleados de hoy en da.

5. CLASIFICACIONES DEL MODELO
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy especficos y aplicables a
una situacin nica, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos,
sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluya
aspectos de inters de la situacin real.
5.1 Modelos fsicos
a. Modelos icnicos
Representan la entidad estudiada en cuanto a su apariencia y hasta cierto punto, en
cuanto a sus funciones. Con frecuencia son versiones a escala reducida a lo real.
Como por ejemplo aviones a escala, maquetas de edificios y paisajes como los que
emplean los ingenieros, diseadores o arquitectos. A tales representaciones tambin
se les conoce como modelos icnicos debido a que tienen aspecto de realidad, pero
no se comportan efectivamente en forma real.
b. Modelo analgico
Exhibe el comportamiento de la identidad real del que est siendo estudiado pero no
tiene el mismo aspecto. Un velocmetro seala con precisin al conductor cuan
rpidamente conduce su automvil, aunque la informacin no aparece como
velocidad.
Los modelos analgicos, por lo tanto, son mucho ms abstractos que los modelos
icnicos.
5.2 Modelos simblicos
a. Narrativo
Es una descripcin por medio de las relaciones que existen en un proceso o en un
sistema. Por ejemplo, el enunciado si cambio el precio, mis competidores van a
igualarlos a menos que ellos los hagan perder dinero, es un modelo tpicamente
narrativo.
b. Grficos
Describe partes o pasos de una entidad o proceso mediante una representacin
grfica. Un diagrama de flujo que se usa en el desarrollo de las aplicaciones de las
computadoras simboliza los sucesos, las acciones y muestra el orden y la secuencia
que se debe seguir en el caso de que cierta accin deba ser ejecutada o un
problema especfico debe ser resuelto.
c. Matemticos
Son mucho ms rigurosos que los anteriores, y se valen de variables cuantitativas
(frmulas) para representar las partes de un proceso o de un sistema. Este tipo de
modelo puede consistir en una sola ecuacin o en un conjunto de ellas. Los modelos
matemticos son los ms abstractos y no obstante los ms fciles de usar debido a
que todas las relaciones estn expresadas con precisin, reduciendo as la
posibilidad de malas interpretaciones.
Se requiere gran compresin para construir modelos matemticos, tal vez ms que
cualquier otro modelo.
5.3 Modelo de comunicacin
a. Modelo Lineal de Pasquali
La comunicacin es lineal, porque la comunicacin se dirige hacia adelante y al
hecho de que no puede retroceder a una palabra ya emitida. Las conductas
observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro si fue
una comunicacin positiva o negativa, tendr las mismas caractersticas sin
evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicacin situndola en el
momento donde lo que hay se ha expresado y no se puede cambiar.
b. Modelo Circular
La comunicacin circular se expresa en dos funciones, primero lo que comunicamos
y el modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que sta retrocede hasta
llegar al punto de partida pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.
c. Modelo Helicoide
El Helicoide combina los rasgos deseables de la lnea recta y del crculo, evitando a
la vez los puntos dbiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante
atractiva de posibilidades de dar forma grfica a los aspectos patolgicos de la
comunicacin y en cualquier momento el helicoidal da testimonio geomtrica del
concepto de la comunicacin al moverse hacia adelante, est volviendo en el mismo
momento sobre s misma y siendo afectadas fundamentalmente por la espiral de la
cual ella surge.

6. ELEMENTOS DEL MODELO
Todos los modelos poseen ciertos elementos universales. Estos son:
6.1 Objetivo
Es la formulacin de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
ste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en l se identifican, su orden se clasifican y se definen las relaciones.
6.2 Variables
Se llaman variables a las caractersticas generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud, en intensidad o en ambas cosas. Este trmino se encuentra
al hablar de los mtodos de investigacin.
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente.
En la investigacin conductual, comportamientos dependientes comunes son de la
productividad el ausentismo y la rotacin de personal; sin embargo, tambin se usa
como tales la satisfaccin en el trabajo o en el compromiso organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es
la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto. Las variables
independientes estudiadas por los investigadores del comportamiento organizacional
son inteligencia, personalidad, actitudes, experiencias, motivacin, patrones de
reforzamiento, estilo de liderazgo, asignacin de permiso, mtodos de seleccin y
diseo de la organizacin.
Se puede medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el
ausentismo.
El objetivo del modelo determinar si una caracterstica es tratada como una variable
dependiente e independiente.
6.3 Relaciones
Es de inters por la causalidad, afirmar un posible nexo de causa y efecto, su
relacin con el diseo de investigacin tambin es muy importante que la formulacin
de un modelo del comportamiento organizacional, en el que se propone explicar y
predecir, implique causalidad entre sus variables independientes y dependientes.

B. MARKETING
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING
A lo largo de su historia, el Marketing tradicional ha tenido desde sus orgenes, y
tiene en el momento actual, diversas definiciones y acepciones, no obstante el
concepto definitivo no ha cambiado debido principalmente a la sencillez de sus
principios y propsitos.
Adam Smith en 1776, deca que el consumo es el nico y final propsito de la
produccin. Esta idea innovadora para el momento en que se pronunci, constituy
por s misma toda una filosofa de gestin y fue la precursora del Marketing actual.
Una de las posibles definiciones de Marketing podra ser adecuacin entre las
capacidades de la empresa y los deseos de los consumidores para dar satisfaccin
al cliente y generar un mayor beneficio.
Bsicamente, el Marketing es la interaccin entre los servicios de la empresa y las
necesidades de los consumidores finales, permitiendo dar satisfaccin al cliente y
generar un beneficio.
Lo ms importante de esta definicin, es cmo el Marketing permite satisfacer las
necesidades del pblico objetivo y de todo el mercado en su conjunto.
El Marketing es un proceso de desarrollo de productos y servicios para cubrir, a un
precio razonable, las necesidades del target group marcado por la empresa.
4

As se debe crear un Plan de Comunicacin, a fin de informar al pblico objetivo
mediante la publicidad y las promociones, junto con otros instrumentos derivados de
la gestin del da a da.
De todo esto, lo ms importante es conocer cmo el Marketing puede satisfacer las
necesidades de ese pblico objetivo, marcado por la empresa y objeto de todas las
acciones empresariales dependiendo del sector de actividad o del mercado en
general.
Existe una nueva orientacin del Marketing, bajo una creacin de un proyecto virtual,
que presenta varias caractersticas relevantes sobre las cuales debe basarse las
actuaciones de las empresas:
- Internet como nuevo medio de comunicacin, se convertir en la herramienta ms
importante del departamento de comunicacin de la empresa.
- Orientacin y anlisis de nuevos mercados virtuales segn las diferentes
necesidades por grupos y pases.
- Adaptacin a las nuevas tecnologas: velocidad, imagen, costes.
- Adaptacin de las nuevas formas y herramientas de comunicacin tendentes a la
satisfaccin de las necesidades del cliente.
- Enfoque de la publicidad adaptada y exclusiva para Internet.
Una necesidad es una carencia de un bien. La necesidad se cubre con la
satisfaccin y mediante productos / servicios reales o virtuales.
Un deseo es la sublimacin de la necesidad. Los deseos pueden ser inducidos, y
varan de una cultura a otra y de un tiempo a otro.
Y es que el e-marketing desarrolla un sentimiento de cercana, al reducir las
distancias entre los mercados, lo cual potencia la globalizacin y la

4
Lamb, Hair, McDanield. Marketing, ao 2000
internacionalizacin, provocando que las reglas de la comercializacin y de la
competencia cambien.
Las principales aportaciones del e-Marketing son:
- Reduccin de costes de comunicacin y publicidad
- Venta electrnica
- Estrategias directas One to One
- Disminucin de la fuerza de ventas
- Nuevos productos virtuales
- Subcontratacin de procesos individuales
- Servicio post-venta personalizado

2. DEFINICIONES DE MARKETING
Es el proceso de estudiar las necesidades del mercado, y con base a las mismas,
desarrollar productos, ideas y servicios, que las cubran a un precio razonable,
disponiendo con facilidad su adquisicin por parte de los destinatarios.
5

Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
6

Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas que sirven para agregar valor
a las marcas en trminos perceptibles para el consumidor. A la vez que el
consumidor est dispuesto a pagar un plus al precio, llamado Premium, por la marca
que elige entre todas las que compiten en el mercado.
7



5
Mayordomo, J uan Luis. e-Marketing, Pg. 20, ao 2000
6
Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 19, ao 2002
7
Stanton, William J . Fundamentos de Marketing, Pg. 6, ao 2000
3. IMPORTANCIA DE MARKETING
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea, requieren
mercadear sus productos o servicios.
No hay excepcin, no es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin
Mercadeo. Entonces, en lo que todos deben coincidir es que toda empresa debe
tener presente diez verdades bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o
profesional deben olvidar:
El mercado est cambiando constantemente
La gente olvida muy rpidamente.
La competencia no est dormida.
El Marketing establece una posicin para la empresa.
El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.
El Marketing le ayuda a mantener a sus clientes.
El Marketing incrementa la motivacin interna.
El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.
El Marketing permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Analizar la importancia que reviste el compuesto de Mercadeo en las empresas
pblicas y privadas para programar y controlar las diversas operaciones comerciales
de servicio, con miras a lograr las metas, es el objetivo general del Mercadeo.
La importancia del Mercadeo en las empresas radica en poder distribuir gustos,
necesidades, hbitos y deseos de los consumidores para poder ofrecer el producto o
servicio que los clientes desea, pueden y quieren comprar.
Es as, que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto para
satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las carencias del comprador,
y en esta forma, proporciona las respuestas al gran problema de hallar una
distribucin ordenada y econmica de los bienes y servicios.

4. CARACTERSTICAS DEL MARKETING
El objetivo del marketing es una declaracin de lo que se alcanzar con las
actividades que la organizacin pretenda desarrollar. Desde el punto de vista de la
operacin del marketing, ste tiene tres caractersticas:
a) Incrementar el volumen de ventas
El marketing evala los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para
mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las utilidades
fijadas, esto hace que las proyecciones sean el objetivo nmero uno del marketing.
b) Participacin del mercado
Como medida de comportamiento, la participacin en el mercado tiene ventajas
especiales: ofrece a la administracin una estrategia resumida a la posicin
competitiva, va por lo tanto, ms all del volumen de ventas, el cual puede estar
aumentando mientras la participacin en el mercado disminuye.
Adems, las mediciones de las participaciones tienen la ventaja adicional de que
indican la solidez de la empresa en el mercado y una posicin firme en los
consumidores.
c) Contribuir a las utilidades de la empresa
Un volumen substancial de ventas y una participacin elevada en el mercado puede
indicar una situacin sana.
Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribucin aportada a las
utilidades, debido a que los resultados se deben medir contra aquellos factores que
estn sujetos a su control.

5. CLASIFICACIONES DEL MARKETING
Cuatro filosofas de la competencia influyen fuertemente en las actividades del
marketing de una empresa. Estas filosofas se clasifican en: orientacin a la
produccin, orientacin a las ventas, orientacin a la mercadotecnia y mercadotecnia
social.
5.1 Marketing con orientacin a la produccin
Es una filosofa que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de
hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administracin
valora sus recursos y formula tres preguntas como: qu hacemos mejor?, qu
pueden disear nuestro ingenieros?, qu es fcil producir con nuestro equipo?. En
el caso de una empresa de servicios, los administradores preguntan: cules son los
servicios ms convenientes que nuestra organizacin puede ofrecer? y cules son
nuestras ventajas competitivas?.
La orientacin a la produccin es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia tambin satisfacen las
necesidades del mercado.
La orientacin a la produccin no solamente condena al fracaso a una empresa,
especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede producir una
compaa es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos, como cuando la
competencia es dbil o la demanda exceda la oferta, una empresa con orientacin a
la produccin puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es ms frecuente que
la compaas con xito en los mercados muy competitivos tenga una idea clara de
que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo, en lugar
de enfocarse en lo que la administracin de la empresa cree que deber producirse.
5.2 Marketing con orientacin a las ventas
La orientacin a las ventas se basa a la idea de que las personas comprarn ms
productos y servicios si se utilizan tcnicas enrgicas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapi en las ventas al
consumidor final; sino que tambin, se estimulan a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera ms agresiva. Para las empresas orientadas
a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero, el problema es
que no existe la comprensin de las necesidades y deseos del mercado.
5.3 Marketing con orientacin a la mercadotecnia
Esta filosofa es la contempornea de mercadotecnia, la cual se basa en el
entendimiento de que una venta depende de un vendedor insistente y audaz, y de la
decisin de un cliente a comprar un producto; pero depende ms de esta ltima.
Esta filosofa es llamada de atencin, la cual indica que la razn de ser, social y
econmica, de una organizacin es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y,
al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
5.4 Marketing con orientacin a la mercadotecnia social
Una razn por la que la empresa con orientacin a la mercadotecnia tal vez decida
no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podran ser
dainos para los individuos o la sociedad. Esta depuracin significa del concepto de
marketing, llamado marketing social, este seala que una organizacin existe no slo
para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la
organizacin; sino tambin, para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de
los individuos y la sociedad.

6. ELEMENTOS DEL MARKETING
A simple vista, los elementos que intervienen en el mercadeo son la empresa que
vende, producto vendido, comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el
intercambio.
El anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la
teora de las cuatro partes que forman el proceso de Marketing:
a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, forma,
tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida.
b) Precio: cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto.
c) Plaza o Mercado: lugar donde se debe vende el producto, incluyendo desde las
preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,
sexo, educacin, hasta el traslado y entrega del producto (distribucin).
d) Promocin: es la comunicacin con el mercado o todo lo relacionado con la
forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definicin
tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de anuncios, venta
personal, promociones de venta y publicidad.

7. PROCESOS DEL MARKETING
Los gerentes de mercadeo son responsables de actividades que en conjunto
representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:
Conocimiento de la misin de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega
en el cumplimiento de dicha misin.
El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
La recopilacin, anlisis e interpretacin de datos acerca del estado de la
empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, as como oportunidades y amenazas
en el ambiente.
El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con las decisin exacta de qu
necesidades, y de quin, tratar de satisfacer la compaa la cual se trata de la
estrategia del mercado objetivo, y la realizacin de actividades apropiadas de
mercadotecnia, que se refiere a la mezcla de mercadotecnia, para satisfacer a los
deseos del mercado meta seleccionados. La mezcla de mercadotecnia combina
estrategias de productos, distribucin (plaza), promociones y precios, de forma
que cree intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
La implantacin de la estrategia de mercadotecnia.
El diseo de medidas de desempeo.
La evaluacin peridica de las labores de mercadotecnia.
El diseo de medidas de desempeo.
La evaluacin peridica de las labores de mercadotecnia y la ejecucin de los
cambios que sean necesario.

8. E-MARKETING
8.1 Aspectos generales sobre el e-marketing
Los aspectos ms sobresalientes del marketing virtual son:
Los objetivos y conceptos del marketing virtual y del marketing tradicional no
cambian.
El e-marketing es un sistema de pensamiento, una filosofa y engloba tanto al
propio marketing como a las tcnicas que utiliza.
El e-marketing representa una ventaja competitiva, especialmente para las
pequeas empresas.
Debe formar parte de la cultura general de la empresa.
Debe integrarse en cada una de las herramientas del marketing mix.
Es un complemento de desarrollo para las empresas con un mbito de actuacin
reducido: barrio, ciudad, regin, nacin que puede ampliar su mercado natural.
Permite la utilizacin del comercio electrnico.
Es un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeas.
Con el marketing virtual el pblico ya no es el receptor pasivo del mensaje; sino,
que ser l quien busque el producto que ms le interesa. El mensaje antes se
diriga a un pblico que no poda rechazarlo puede dirigirse l mismo al mensaje y
determinar, libremente, si es productivo y cubre sus necesidades.
El ciberespacio es en s mismo un catlogo permanente actualizado.
Con el marketing directo se produce un cambio cualitativo importante, en el que
se pasa de un marketing basado en el producto a un marketing basado en el
cliente.

8.2 Premisas del marketing on-line
Los criterios bsicos para desarrollar todos los aspectos de un marketing virtual
activo y efectivo, se debe basar en los siguientes puntos.
Sentir y escuchar al cliente por encima de cualquier otra accin o actuacin.
Detectar sus necesidades a travs de los elementos incorporados en el Web:
formularios, e-mails, chats, foros de discusin y boletines.
Cubrir necesidades especficas: producto, servicio, atencin, informacin.
Buscar en todo momento la satisfaccin del cliente, comprador, consumidor o
visitante.
El cliente busca la satisfaccin, no el producto que compra en s mismo.
Involucrar a todo el personal interno para la adaptacin de la empresa al mercado
virtual, la direccin y el posicionamiento marcado, el cual debe ser asumido por la
cpula directiva, as como el personal de base que debe integrarlo en la
estructura.
Tratar de conjugar los tipos de mercados: virtual y real, de forma separada de sus
formas de comunicacin y gestin, pero conjunta en los objetivos y criterios de la
calidad.
Mantener el mismo criterio de actuacin con los clientes de la empresa,
independientemente de su origen y forma de comunicarse.
Aplicar las ltimas tendencias tecnolgicas si esto permite reducir tiempos, costes
y esfuerzos, que en parte puedan ser trasladados a los clientes en forma de
descuentos o valor aadido.
Disear los productos o servicios o bien adaptarlos a cada canal individualmente,
para as cubrir sus necesidades de forma satisfactoria cumpliendo con los
objetivos y directrices aprobados.

El marketing virtual y directo est dirigido principalmente, al mantenimiento la
fidelizacin, y no tanto la bsqueda y captacin del consumidor, como en el
marketing ms tradicional. Al menos el impulsado a partir de las premisas basadas
en la filosofa de J erome McArthy, padre del marketing.
El mercado virtual tiene formas premisas y conceptos particulares, que no se deben
dejar de valorar para poder adaptarse satisfactoriamente.

8.3 A.I.P.A Estrategia de mercado en Internet
Los cambios en Internet son muy rpidos, ya que la empresa debe enfrentarse a
nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos y nuevas tecnologas. Para
asumir este compromiso de gestin se deben aplicar los conceptos de A.I.P.A.
(anticipacin, innovacin, planificacin y adaptacin).

a) Anticipacin
La anticipacin se debe expresar a partir de la aplicacin de cualquier tcnica o
herramienta que pueda ser til, con el fin de prever las futuras tendencias en los
mercados, en los cuales se comercializan los productos de la empresa.
Algunas de estas acciones pueden ser:
Estar permanentemente informados de las nuevas tendencias de Internet en
pases ms avanzados, especialmente del mercado europeo y norteamericano.
Estudio e investigacin para detectar nichos que permitan abrir nuevos mercados.
Introducir formas de comercio electrnico en sectores donde no es habitual esta
forma de gestin.
Globalidad. Cuando un sistema funciona en algn pas, puede ser implantado con
las debidas adaptaciones en cualquier otro.
Sondear el mercado mediante las herramientas al alcance de la empresa o el
particular.
Foros de discusin y debates en tiempo real.
E-zines (revistas electrnicas) nacionales o internacionales sobre los temas de
inters.
Formularios de solicitud de informacin o de contestacin de las preguntas de los
clientes.
E-mails recibidos. Comunicacin directa e interactiva.
Lista de distribucin a las cuales pueda estar inscrita la empresa o el particular.
Sondeos de opinin de los consumidores.

b) Innovacin
Corresponde a la capacidad de expresar de forma prctica nuevas tendencias.
Creacin de nuevos productos y servicios tanto virtuales como fsicos, adaptados
a este canal.
Aplicacin de las nuevas tecnologas.
Introducir nuevos servicios tanto para el consumidor final, como para las
empresas que comercializan sus productos en la red.
c) Planificacin
Se puede definir como la metodologa para enfocar los objetivos.
A partir de los sondeos realizados y una vez detectadas las necesidades que el
mercado tiene, desarrollar en todas sus fases la introduccin de los productos y
servicios.
Buscar nuevos productos o servicios paralelas segn las necesidades del
mercado.
Posicionamiento. Marcar de forma clara el posicionamiento de la empresa en el
mercado virtual, el cual obligatoriamente debe corresponder al que tenga en su
mercado real.
Estrategias de mercado: de empresa, de producto o servicio.
Definir las estrategias de la empresa.
Definir las estrategias de los productos y servicios.

d) Adaptacin.
Es la posicin ms importante de la empresa, ya que establece una comunicacin
permanente con el entorno.
Adaptacin de las estrategias a las necesidades.
Adaptacin de los productos y servicios al nicho de mercado. Definir las
necesidades de ese cibernicho en la red, aplicando sistemas de comunicacin,
gestin y tratamiento, especialmente adaptadas para el pblico objetivo, de
acuerdo con los estndares que predominan en Internet.
Adaptacin de la publicidad: one to one.
Poltica de comunicacin: publicidad de promocin especifica para la red.
Adaptacin de los esquemas empresariales a este nuevo canal.
Adaptar los objetivos y las estrategias en el mercado virtual a las necesidades
expresadas o detectadas por el target group.

9. PUBLICIDAD
Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros
mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos
han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma
y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a
la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que
consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre
las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los
barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a
partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en
las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que
automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el
90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros
anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y
de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la
comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar,
el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles),
los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que
los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.
Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats
y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas
como Wrigley y Coca cola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto
que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de
la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad
empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en
la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la
industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores
de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad considera una amenaza esta generalizacin porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del
mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden
cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los
espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de
informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
especfico para publicar y difundir anuncios.
9.1 Definiciones de publicidad
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo
objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
8

Actividades que intervienen en la presentacin de un mensaje pagado, no personal,
de un patrocinador identificado respecto a una organizacin y a sus productos,
servicios o ideas".
9

Es la herramienta ms utilizada en la captura de franjas de mercados y es
fundamental en la estrategia de negocios de cualquier empresa.
10

9.2 Importancia de publicidad
La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras
demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el
bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohlicas son slo son dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.

8
Oguinn, Alen, Samenik, publicidad, ao 1995
9
idem
10
Otto, Klepnners. Publicidad, ao 1998
9.3 Caractersticas de la publicidad
a) Publicidad Institucional
La compaa recure a la publicidad institucional para llegar a las personas que
compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.
Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas
profesionales, en material de correo directo que se enva a las compaas o no
exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada tambin de
empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser
invisible para el pblico.
b) Publicidad Comercial
Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas)
para lograr mayor distribucin de sus productos.
c) Publicidad Profesional
Dirigida a profesores, contadores, mdicos, dentistas, arquitectos, ingenieros,
abogados, etc.; suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades
profesionales.
d) Publicidad Agrcola (Del agro)
Se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o
entre los individuos que laboran en el agro.
e) Publicidad dirigida al Producto
Promueve los bienes y servicios de las empresas.
f) Publicidad no orientada al producto
Si se quiere vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o
servicios legales.
g) Publicidad no comercial
La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener
donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.
h) Publicidad de reconocimiento
Genera inters y una imagen para un producto, para influir en los lectores o
espectadores y lograr que seleccionen una marca especfica la prxima vez que
vayan de compras

C. FIDELIZACIN
1. ANTECEDENTES DE LA FIDELIZACIN
La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes. Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con enfoque estratgico.
Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y
consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba.
El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a
la satisfaccin del consumidor y el proceso post-compra. En fin la situacin general
de la economa mundial, puede parecer un tpico, hablar de globalizacin pero sin
lugar a dudas es bastante descriptivo de la liberalizacin de los mercados, los
avances tecnolgicos, la movilidad de recursos productivos y la deslocalizacin de la
demanda existente, factores que han incrementado la competencia en extensin e
intensidad.
Ante esta generalizada e imprevisible competencia, las empresas han visto en la
fidelizacin, un mecanismo de autodefensa, un escudo protector con el que
consiguen un sosiego.
El concepto de fidelidad para el marketing, implica que los consumidores realizan
todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las
compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente, es decir, un
consumidor que durante aos se compra sus camisetas en determinada empresa es
cliente fiel.
El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas se mantienen
como clientes durante aos.
Actualmente existe mucho inters por parte de las empresas en implantar programas
de lealtad debido al natural incremento de la desercin de los clientes por la actual
crisis econmica; sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse
fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.
En palabras de Alet (1994): Cada vez ms el marketing se centra en tratar de
obtener la lealtad del cliente. Se pasa del nfasis en obtener la prueba de producto al
de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el componente
estratgico fundamental de la empresa.
11


2. DEFINICIONES DE LA FIDELIZACIN
Fidelizacin es la accin dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo.
12

Implica algo ms que la relacin continua o las transacciones competitivas, implica
una autntica labor de apostolado o prescripcin por parte del cliente, por lo que hay
que conseguir alcanzar la plena confianza del cliente, hacindole sentir orgulloso de
pertenecer a un club exclusivo o de lite.
13


11
Cubeiro, J uan Carlos. Gestin de Competencias, Pag. 8, ao 1996
12
Reinares Lara, Pedro J . Marketing Relacional, Pag. 12, ao 2002
13
Cuesta Fernndez, Flix. Fidelizacin, Pg. 144, ao 2003
Tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en
los individuos o su entorno se ver cumplido una vez ms.
14


3. IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIN
En el entorno econmico que nos encontramos, no nos permite ni la mas mnima
relajacin dentro del mbito de competitividad de las empresas y marcas, ya que lo
que antes era visto por el cliente como un valor aadido, hoy es visto como algo
comn, esperado e indispensable, esto afect grandemente a las firmas, lo cual se
comenz a observar hace unos siete aos atrs, cuando comenzaron las empresas a
registrar de forma masiva la fuga de clientes, fue entonces la fidelizacin palabra
clave que dio lugar a la solucin de este problema.
La competencia global en la actualidad es muy agresiva, por ello la preocupacin de
la empresa actual es ya no captar nuevos clientes; sino, conservar los que tiene.
Esta mas que demostrado que resulta mas barato retener un cliente que captar uno
nuevo.
Pero el hecho de conseguirlo es lo que marca la diferencia de la supervivencia o
muerte de una empresa. Es aqu donde recae la importancia inminentemente de un
programa de fidelizacin, para definir que espera el cliente a cambio de su fidelidad.
La capacidad de cambio e innovacin, aportar un elemento especialmente atractivo
a toda persona, suscrita a un programa de fidelizacin, es en este momento en que
la empresa deber justificarle la fidelidad que tendr con ella.

4. CARACTERSTICAS DE LA FIDELIZACIN
a) PERSONALIZACIN
Un programa de fidelizacin deber tener notoriedad y presencia en el mercado, que
permita hacer la diferencia con la competencia.

14
Reinares, Pedro J ., Ponzoa, .J. Manuel. Marketing Relacional, Pg. 199, ao 2002
b) DIFERENCIACIN
La fidelizacin hace nfasis en las distintas ideas creativas que diferencien un
programa x de otro, en un mercado altamente competitivo.
c) SATISFACCIN
La fidelizacin tiene como objetivo primordial la satisfaccin del consumidor, para
atarlo a la empresa mediante una relacin continua y por largo tiempo, para lograr
obtener la tan ansiada fidelidad y con ello la estabilidad de la firma.
d) HABITUALIDAD
Una empresa mediante un programa de fidelizacin, debe de tener como costumbre
la habitualidad del lanzamiento de nuevas estrategias de promociones que agraden
al cliente para lograr la razn de ser del mismo programa.
e) FIDELIDAD
Se destaca la ambigedad que se genera en las dos partes de la realizacin de un
compromiso y el cumplimiento, ya sea por la compra frecuente y fiel por parte del
cliente y el cumplimiento de los incentivos y recompensa por parte de la empresa.
f) CALIDAD
La calidad en el servicio y el producto son clave como herramienta competitiva para
diferenciarse de otros, especialmente cuando los niveles de satisfaccin del producto
estn aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas
se consideran muy elevado por los clientes, de no existir una calidad marcada en el
producto o servicio, estara dando lugar a que la satisfaccin aumente pero
disminuya la diferenciacin de una forma progresiva.
g) ADAPTABLE
Porque el concepto de fidelizacin contempla hacer llegar al mercado el producto o
servicio que ms necesite el cliente, dndole la capacidad a la empresa de llegar a
convertirse en la alternativa nica de x individuo.

h) INNOVADORA
La fidelizacin es innovadora porque se vale de nuevas ideas, estrategias y de
tecnologa de punta que no es comn ver en el marketing global, para tratar estar
siempre un paso adelante que la competencia.

5. CLASIFICACIONES DE LA FIDELIZACIN
5.1 Programas de recompensa basados en puntos
Esta clasificacin su principal atractivo reside en acumular puntos en funcin de
determinados esfuerzos de compras, contratacin, visitas o participacin; canjeables
por un catlogo de productos (viajes, billetes, areos, u otros transportes, entradas a
espectculos, suscripciones a revistas) que permanecen con escasas diferencias en
el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma puntual, cada vez con
ms frecuencia, en el canje del premio y a partir de un determinado nivel de puntos,
se ofrece la posibilidad de aadir dinero para complementar un valor.
5.2 Programas de recompensa basados en cupones de descuentos
Esta clasificacin basa su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras
compras dentro del establecimiento, normalmente articuladas mediante vales
descuento con valor facial en dinero. Han tenido un especial desarrollo en el sector
de distribucin alimentaria.
5.3 Programas basados en tratos preferenciales
Estos ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o
establecimientos adheridos al programa.
El trato especial y el reconocimiento del cliente son sus pautas preferenciales. Ms
que todo se crean programas con incentivo de ndole deportivo y turstico

6. ELEMENTOS DE LA FIDELIZACIN
Se sabe de hecho que la fidelizacin no dejara de ser un concepto sin mayor
relevancia si ste no se realizara en la prctica.
Para desarrollar la fidelizacin en una empresa se debe de contar con un programa,
el cual tiene que adaptarse al marketing y agregarle la variable fidelizacin. En
conjunto se tendr un programa de fidelizacin de marketing.

6.1 Elementos claves
Para que este se ejecute a la mejor perfeccin, se tiene que contar con los siguientes
elementos claves, que son:
a) Innovacin (creatividad y tecnologa)
La innovacin es esencial, ya que la fidelizacin se deriva de la intensa bsqueda de
atraer al cliente y amarrarlo a la empresa por largo tiempo; por ende, un programa de
fidelizacin debe estar en constante innovacin en las estrategias que presente en la
actualidad as como la tecnologa que aplique para el desarrollo de estas.
b) Notoriedad del programa
Este debe tener una caracterstica muy particular o propio del programa que le de
una personalidad mercadolgica, que lo haga distinto de las dems competencias de
las empresas, para que sea atractivo al consumidor, para que le cree una confianza
de xito al inversionista o empresario.
c) Participacin activa de titulares
Este elemento se refiere a que el programa debe contar con un plan promocional
eficiente y eficaz que promueva, a la firma de manera activa o constante en los
medios de comunicacin.
d) Nivel de penetracin del programa / total clientes
Ser imprescindible que la empresa maneje una cartera global de clientes fieles
hasta el momento antes que inicie el programa de fidelizacin, con el propsito de
seguir incentivando a stos, a la compra incondicional por medio de una alternativa
ms.
e) Influencia en decisiones de compra
El programa de fidelizacin deber llevar inmerso una estrategia de bombardeo
constante a la mente del consumidor, para influenciar indirectamente en las
decisiones de compra.
f) Valor percibido por la participacin
El programa deber contar con un controlador que medir la participacin o
fidelizacin de los clientes, y clientes ms frecuentes, para valorar la participacin de
stos.
g) Ajuste nivel de compra / recompensa
Mediante una evolucin o reinventariado de los controladores preestablecidos por el
programa, se deber recompensar a los clientes, y clientes ms frecuentes, para
lograr el objetivo por el cual fue diseado el programa de fidelizacin.

D. SERVICIO AL CLIENTE
1. ANTECEDENTES DE SERVICIO AL CLIENTE
Desde tiempos remotos el hombre siempre ha buscado la forma de cmo satisfacer
sus necesidades del diario vivir; por lo cual, ste ha tenido que emigrar de lugar en
lugar; de plaza en plaza, para poder satisfacerlas, con estos constantes movimientos
y las necesidades latentes, se tuvo la oportunidad de crear mercados, bazares,
tianguis donde se podran adquirir lo que la persona necesitaba o deseaba.
Conforme el tiempo avanzaba, las exigencias tambin a la hora de dar productos o
servicios de mejor calidad; y con ello, un mejor servicio al cliente, utilizando valores
agregados para as obtener del consumidor su fidelidad.
En la actualidad existen tcnicas, herramientas, estrategias que logran de alguna
manera satisfacer al consumidor; y al mismo tiempo, hacerlo amigo del negocio al
que visita hacindole sentir que es el rey.
Una de las herramientas ms innovadoras e impulsadoras es el uso del Internet, ya
que tiene una amplia cobertura y una forma eficaz de consolidar a los clientes; no
requiere de grandes esfuerzos; sino, de atraer de una manera amigable la confianza
del cliente, y que este sea un cliente de por vida.
Para esto, las empresas pueden crear grandes bases de datos en las cuales guarden
tanto nombre, direccin, nmero telefnico, hasta el estilo de vida del cliente;
tambin, a travs del e-mail puede estar en comunicacin constante para informarle
de nuevos productos, descuentos o simplemente para saludarlos.
De esta forma en los tiempos modernos se ha podido evolucionar en la atencin y
satisfaccin de las necesidades, pero siempre hay que tomar en cuenta el rol
indispensable que juega el recurso humano de una empresa, ya que este es el ms
importante.

2. DEFINICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE
Segn Horovitz "es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del
producto o del servicio bsico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputacin del mismo".
15

Las actitudes necesarias para asegurar que el producto o servicio se entrega al
cliente a su tiempo y en la cuanta correcta.
16

Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se determinan las
necesidades del usuario y poder as ofrecer los diferentes servicios que se prestan,
siendo entre ellos: atencin, satisfaccin y orientacin.
17


15
Greenberg, Paul. Las claves de CRM. Gestin de relaciones con los clientes, ao 2003
16
Peel , M. El Servicio al Cliente, Pg 22, ao 1977
3. CARACTERSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
3.1 Caractersticas del servicio
a. Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente.
Generalmente lo presta, donde quiera que est el cliente, gente que est ms all
de la influencia inmediata a la Gerencia.
b. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio
depende de su experiencia personal
c. Si se prest inadecuadamente, un servicio no se puede revocar; si no se puede
repetir, entonces las reparaciones son el nico medio recursivo para la
satisfaccin del cliente.
d. La prestacin del servicio generalmente requiere interaccin humana en algn
grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente
personal para crear el servicio.

3.2 Caractersticas de la atencin al cliente
a. La labor debe ser empresarial con espritu de servicio eficiente, sin desgano y con
cortesa.
b. El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al pblico que lo necesita.
c. El pblico se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a l no
habla con claridad y utiliza un vocabulario tcnico para explicar las cosas.
d. Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo; sino, al
tiempo que dispone el cliente; es decir, tener rapidez.
e. Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo
imperfecto, pedir rectificacin sin reserva. El cliente agradecer el que quiera ser
amable con l.

17
Internet
f. La empresa debe formular estrategias que le permita alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de los competidores.
g. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

4. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
a) El contacto cara a cara
Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de
trato con el cliente, etc. Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi
seguro que la empresa tiene otros problemas ms profundos. En dnde residen y
cules son esos problemas, es algo que slo se puede saber mediante su
diagnstico.
A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho, las actitudes positivas en el
trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda
desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difcil" de acuerdo con
Schiffman inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las
actitudes emocionales, la osada con el cliente, o el favoritismo. Alejan el
compromiso de uso de este elemento. Cada patrn segn lo enfoca Peel, ir en
marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su
estrategia. En la que debe considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las
siguientes prestezas (o atributos):
Respeto a las personas.
Sonrisa al momento de conversar con el cliente.
Tcnicas adecuadas de conversacin (de acuerdo con la cultura del medio que
rodea a la empresa).
Ofrecer informacin y ayuda.
Evitar actitudes emotivas en este contacto.
Nunca dar rdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es
"lo que tenemos", en la estrategia diseamos "lo que queremos".
b) Relacin con el cliente difcil
Schiffman dice: "Los clientes difciles no siempre son difciles"; un anlisis del
servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado
apropiadamente en la relacin.
El personal de atencin al cliente debe estar consciente de que es probable que un
cliente aparentemente difcil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalas
como las sorderas, parlisis o mal humor entre otros; que hacen "difcil" su atencin,
por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la
manera ms natural posible.
Muchas empresas se vern afectadas por la mala educacin de algunos clientes y su
irresponsabilidad al usar los servicios de la compaa, pero el personal de estas
organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas,
consideradas difciles, por ningn motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos.
Cada situacin representa para nosotros, un atributo de esta herramienta.
c) El contacto telefnico
No importa si una compaa est diseando cualquier sistema de servicio al cliente;
los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atencin
por telfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicacin,
especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, as
como en la cuestin de recibir llamadas telefnicas sin presencia fsica; tal es el caso
de los mensajes telefnicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes
positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje,
quede consciente que fue comprendido.

d) La comunicacin por correo
Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por Peel,
Schiffman y Lovelock. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este
medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance
de la tecnologa, es imprescindible en el tema, avocarse al mercado domstico del
Banco donde se instale esta estrategia.
Si se pone nfasis en este elemento, en discrepancia con Gaither no se podr
establecerse un adecuado servicio al cliente. Peel sugiere que una carta
enteramente cordial acerca ms al cliente, porque incluso queda documentada en
ella el compromiso de servicio de la institucin.
Por ningn motivo debe considerarse al cliente, como un nmero ms al que hay que
enviarle correspondencia; al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que
a travs de eso, se llegara tambin al no-cliente, por que es probable que el cliente
actual se lo comunique.
e) La atencin de reclamos y cumplidos
Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno
y externo; de hecho, un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la
empresa, debido a que ste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su
insatisfaccin, implcitamente le sugiere a ste que se aleje de ella. Por eso, una
queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la
estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afn de
solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del
cliente no volvern a repetirse.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de
atencin, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para
que fluya en la conciencia organizacional.
f) Instalaciones
Uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los
patios y jardines y la recepcin pueden hacer de la estada del cliente en la empresa
lo ms placentero o desagradable posible.
Aunque obviamente habr que dirigirse a la esttica y arquitectura local,
contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en la ciudad.

Cuadro N 1.
Elementos del Servicio al Cliente y Estrategias del Servicio al Cliente
Elementos Del Servicio Al
Cliente
Estrategia Del Servicio
Al Cliente
1. Contacto cara a cara.
2. Relacin con el cliente
difcil.
3. Correspondencia.

Contacto telefnico.
4. Reclamos y cumplidos.
5. Instalaciones
6. Otras formas que surjan
de la iniciativa propia
Para saber CMO
LOGRARLO, saber
primero con lo que se
cuenta (elementos del
servicio al cliente)

Se basa en estos
elementos para
transformarlos en
herramientas
LO QUE QUEREMOS
LOGRAR
Fuente: Autores del presente documento.

5. CRM
5.1 Pirmide de clientes
Una pirmide de clientes es una herramienta til que le ayudar a visualizar, analizar
y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.
Tambin se puede usar una pirmide de clientes para crear ms conciencia de ellos
entre los directivos y el personal de su empresa. Estos son los elementos bsicos de
una pirmide de clientes (ver figura N 1)


Figura N 1.
Elementos bsicos de una pirmide de clientes


Clientes
Activos

Clientes
Inactivos

Clientes Potenciales

Clientes probables

Resto del mundo
Fuente: Greenberg, Paul, Las claves del CRM: gestin de relaciones con los clientes, pg. 19.

Clientes activos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios a
una determinada empresa en un periodo dado, por ejemplo en los ltimos 12
meses.
Clientes inactivos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios
a una empresa en el pasado, pero no dentro del periodo dado. Los clientes
inactivos son una fuente de informacin de ingresos potenciales, as como una
fuente de informacin sobre lo que tiene que hacer para evitar que los clientes
activos se incorporen se convierta en inactivos.
Clientes potenciales: personas o empresas con las que una determinada
empresa tienen relacin, pero que todava no le han comprado bienes y
servicios, ejemplos de potenciales son las personas que han respondido a un
envo y solicitan su folleto; empresas que han pedido que pase a una oferta;
contactos hechos en una feria comercial. Los potenciales son, claro est,
personas y empresas que se espera ascender a la condicin de cliente activo
en un futuro prximo.
Clientes probables: personas o empresas a las que una determinada empresa
podra proporcionar sus productos o servicios, pero con las que todava no
tiene ningn tipo de relacin. Normalmente, se busca comenzar con una
relacin con los probables y clasificarlos con los potenciales, con la meta a
ms largo plazo de convertirlos en clientes activos.
Resto del mundo: personas o empresas que simplemente no tienen ninguna
necesidad o deseo de comprar o usar sus productos o servicios. Aunque
nunca har dinero con este grupo, es importante visualizarlo para comprender
la cantidad de tiempo y recursos que gasta tratando de comunicarse con
personas y empresas que no proporcionarn ningn tipo de negocio.

El valor de la pirmide de clientes aumenta cuando se segmentan los clientes activos
en categoras de comportamiento, cosa que es fundamental para el xito de una
empresa; como por ejemplo, los ingresos por ventas.
5.2 Factores relacionados con la actitud del cliente
Valor del cliente
El beneficio de explotacin es el resultado de deducir del beneficio generado por los
clientes rentables las prdidas generadas por los clientes no rentables.
El valor de cliente no se deriva del beneficio bruto, o el margen de un cliente (ingreso
menos costes de los productos y servicios).
Los costes de marketing, los de venta y los gastos generales fijos, tambin deben
deducirse de los mrgenes.
Comportamiento del cliente
Aunque los factores de coste tienen una funcin importante en la rentabilidad de un
cliente, el valor que ste tiene se determina, en gran medida, por el comportamiento
de dicho cliente.
El comportamiento de un cliente, normalmente se mide por los ingresos, bien
monetarios, o de volumen de los productos o servicios pedidos en un determinado
perodo.
Tener un comportamiento positivo hacia el cliente significa, en primer lugar, que un
cliente es un cliente, ya que es l quien compra.
Un segundo parmetro para medir ese comportamiento es lo que se llama duracin
del cliente, que es el tiempo promedio, en meses o aos, que el cliente medio realiza
operaciones con una empresa.
Un tercer factor, tambin muy importante, es la cuota de cliente: el grado en que un
cliente satisface las necesidades que tiene de los tipos de productos, o servicios que
quiere al hacer negocio con una empresa.
Satisfaccin del cliente
Los clientes felices y satisfechos se comportan de una manera positiva. Compraran
mucho y darn una buena cuota a un negocio. La satisfaccin del cliente se deriva
mayoritariamente de la calidad y la confianza de los productos y servicios, pero hay
que cumplir con las promesas explcitas e implcitas.
Los clientes que estn simplemente satisfechos pueden irse a la competencia con
slo una propuesta que sea ligeramente ms atractiva. La meta principal de un
programa de satisfaccin del cliente debera ser la de conseguir la condicin de
proveedor preferido de tantos clientes como fuera posible.
La condicin de proveedor preferido significa que un cliente hace saber a su
organizacin, formal o implcitamente, que siempre que sea posible, las compras de
bienes y servicios de la categora de los que se proporciona deben hacerse a una
empresa.
5.3 Factores basados en el cliente
La actitud del cliente (valor, comportamiento y satisfaccin del cliente) es algo que
tiene lugar fuera de la empresa, pero en gran medida, queda determinada por la
atencin que se le presta al cliente dentro de la empresa.
Hay tres factores primarios y seis secundarios basados en el cliente.
Organizacin
La direccin presta mucha atencin a los clientes, es un ejemplo en s misma y
dedica tiempo y dinero a la mejora de los procesos relacionados con los clientes.
Los empleados poseen experiencias, as como las habilidades necesarias para
cuidar a los clientes, se preocupan por stos y trabajan en equipo con otros
empleados que tienen contacto con los clientes.
Comunicaciones
Logstica de los contactos: las comunicaciones con los clientes se planifican bien,
se realizan a tiempo y de forma muy cuidada en su ejecucin.
Los mtodos, medios, mensajes ms apropiados, se aplican a cada (segmento
de) cliente; las comunicaciones son interactivas, acentuando ms los beneficios
del cliente que las caractersticas del producto.
Informacin
Los datos sobre los clientes son relevantes, completos y actualizados.
Los sistemas de informacin de clientes son eficaces, flexibles y fciles para el
usuario.

F. INTERNET
1. ANTECEDENTES DE INTERNET
El origen de la Internet proviene de una serie de redes de computadoras
desarrolladas en la dcada de 1970. Comenz con una red denominada Arpanet que
estaba patrocinada por el Departamento de Defensa de Los Estados Unidos. La
Arpanet fue reemplazada y ampliada, y hoy sus descendientes forman la arteria
principal de lo que llamamos Internet. Aprender a utilizar la Internet, es embarcarse
en una gran aventura. Se introduce en un mundo en el que personas de muy
diferentes pases y culturas cooperan desinteresadamente compartiendo de forma
generosa su informacin y conocimientos. Comparten su esfuerzo, su tiempo y sus
productos.
Hay algo muy importante, la Internet es el primer foro general y la primera biblioteca
general. Cualquiera puede participar a cualquier hora, la Internet nunca cierra. La
apropiacin de una herramienta tecnolgica como la Internet implica, en
Centroamrica, el desarrollo de nuevas formas de utilizacin, acordes con las
necesidades y visin de mundo de los pobladores de la regin. Sin embargo, para
lograrlo, una condicin indispensable es el conocimiento de nosotros mismos, que
permita comprender nuestras debilidades y fortalezas, nuestras experiencias y las
dificultades que enfrentamos con esta herramienta.
La Internet es una realidad en la regin, esto ha implicado que de una u otra manera,
las organizaciones enfrentan algn tipo de relacin con esta tecnologa. Sin
embargo, a veces pareciera que el desarrollo de la Internet va ms rpido que las
oportunidades para meditar sobre su importancia, su incidencia y sus formas de
utilizacin. Una de las preguntas ms importantes y vlidas sobre la Internet es por
qu invertir esfuerzos y recursos en trabajar sobre el tema de la Internet, si hay
tantos otros problemas que resolver?
Pueden existir diversos motivos; sin embargo, hay dos aspectos que resulta
importante destacar. Por un lado, la Internet es un hecho, y tiene consecuencias en
la sociedad, tanto para quienes la utilizan como para quienes no. Por otro lado, hay
un sentido de oportunidad; es decir, que todava puede existir la oportunidad de
apropiarse de esta tecnologa para apoyar los procesos de transformacin de la
realidad. Si una organizacin ha establecido una forma de trabajo que estimula la
toma conjunta de decisiones, los procesos de participacin y la bsqueda de
consenso, entonces la Internet se convierte en una herramienta que pude potenciar
mucho esta forma de trabajo, porque provee nuevas facilidades de integrar a los
miembros de la organizacin en esta dinmica.

2. DEFINICIONES DE INTERNET
Es una red de redes humanas que utiliza una plataforma de conexiones electrnicas
mediadas por computadoras.
18

No es una red nica, es una red de redes transportando informacin de todo tipo de
una computadora a otra.
19

Es un grupo de recursos de informacin mundial, los cuales son tan amplios que
estn ms all de lo que podemos imaginar. No solo no hay nadie que entienda todo
sobre la Internet, no hay nadie que entienda la mayora de la Internet.
20


3. IMPORTANCIA DE INTERNET
El reto de dar respuestas a nuevas interrogantes ha sumido dimensiones jams
sospechadas con el advenimiento de los medios electrnicos de comunicacin; en

18
Camacho J imnez, Kemly. Internet, cmo vamos cambiando?, Pg. 8, ao 2003
19
Knorr, Salma. La proteccin del consumidor en el comercio electrnico, Pg. 29, ao 2003
20
Hanh, Harley. Internet, Pg.1, ao 2002
particular, por la superacin de fronteras debidas al impacto causado por la Internet,
tanto en la informacin y en la contratacin, la realidad de malls virtuales, el correo
electrnico, las pginas electrnicas, los buscadores, sirven de gran importancia en
las comunicaciones que sostienen las personas en el diario vivir, adems que es una
herramienta bastante factible para las transacciones, negocios, hasta conocer
amigos o pareja por medio de los foros. La importancia de la Internet se ha
convertido en parte de la cultura hoy en la actualidad lo cual lo hace inexorable en las
vidas de las personas.

4. CARACTERSTICAS DE INTERNET
4.1 Ventajas de la Internet
a. Acceso a la informacin
Posibilidad de acceder a gran cantidad de informacin de muy diversa calidad
y diversas fuentes.
Rapidez y facilidad para conseguir informacin sin tener que encontrar el lugar
fsico.
Acceso a fuentes primarias de informacin.
Facilidad para la actualizacin contina de informacin.
b. Uso de la informacin
Es una herramienta de trabajo y entretenimiento.
Funciona como una herramienta de investigacin.
Es til para el insumo en los proyectos que se desarrollan.
Es un medio que contribuye con el desarrollo de estrategias de ejecucin de
proyectos.
Permite tener los procesos organizacionales ms documentados.
c. Interaccin
Posibilita responder solicitudes y consultas gilmente.
Permite disear sistemas de atencin y procesos de participacin ms giles.
Puede ser utilizada como una herramienta eficiente para la coordinacin
interna y externa de la organizacin.
Posibilita la generacin de posiciones alternativas consensuadas y la
generacin colectiva de visiones de mundo.
Permite articular acciones en la sociedad civil y de sus organizaciones.
Facilita el trabajo en redes y la colaboracin en el trabajo.
d. Comunicacin
Elimina la barrera de distancia geogrfica en la comunicacin.
Acta como un planificador del mensaje de la organizacin.
Ampla los interlocutores de la organizacin en distintos niveles.
Facilita la discusin abierta y participativa a lo interno y a lo externo.
Se puede combinar con otros medios de comunicacin e informacin.
e. Promocin
Permite promocionar, mostrar y dar a conocer el trabajo.
Ampla los contactos regionales e internacionales.
Permite poner la informacin propia a disponibilidad del pblico abiertamente.
Es ms barata que los impresos o videos.
Es fcil realizar actualizaciones y modificaciones de los materiales y
documentos.
f. Reduccin de costos
Reduce el gasto en la comunicacin, pues en general sustituye faxes y
telfonos.
Reduce el tiempo de los procesos hacindolos ms eficientes.
Reduce las reuniones regionales, disminuyendo los costos por boletos y
viticos.
Permite decidir cmo distribuir el tiempo. Genera mayor agilidad para trabajar
y dar seguimiento a varias tareas al mismo tiempo.
g. Privacidad
Supone que lo que se enva y lo que se recibe no es visto por otras personas
no deseadas.

4.2 Desventajas de la Internet
a. Saturacin
Genera saturacin de trabajo e informacin.
Limita el tiempo de reflexin.
Hay sentimientos de inmediatez (todo es para el mismo momento)
No siempre las bsquedas de informacin, contactos, etc. son eficientes.
La informacin fluye pero no logra ubicarse en la memoria institucional (no se
sistematiza, no se ordena, no se comparte, no se analiza).
La cantidad de informacin no se ve reflejada en valor agregado a los
productos y servicios que genera la organizacin.
b. Distanciamiento
Reduce el contacto personal.
Produce divisiones internas entre los que disponen de la herramienta y los que
no.
Genera distanciamiento entre las organizaciones con posibilidades de acceso
y las que no la tienen.
Motivan barreras idiomticas y culturales.
c. Nuevas demandas
La generacin de informacin para la red implican nuevos costos.
A veces se usan recursos en aspectos tcnicos que la adopcin de la
herramienta exige y que estaban destinados al trabajo con las poblaciones.
Se empieza a atender al pblico que tiene acceso a la Internet y no siempre
ese es el pblico meta. Esto puede incrementarse con fuerza y provocar
gastos de recursos destinados a las poblaciones.
Internet puede convertirse en un elefante blanco, que en vez de agilizar las
cosas las complique y se vuelve ms bien un agobio que un apoyo.
d. Nivel tecnolgico
No todas las organizaciones saben utilizar los mismo servicios de la Internet.
No se aprovechan todos los recursos de esta tecnologa.
e. Planificacin
Si la Internet se introduce sin desarrollar una estrategia de comunicacin e
informacin, traer problemas e inversin inadecuada de recursos (no todos
necesitamos lo mismo).
Puede generar falsas expectativas y la creencia de resultados mgicos.
La relacin costo-beneficio puede resultar negativa.
f. Uso
No se conocen las potencialidades de la Internet.
Se debe descubrir el punto adecuado para cada organizacin, no existen
recetas para un uso correcto de la Internet.
No toda la informacin disponible es de calidad, ni es verdadera.
Se pueden generar usos inadecuados de la herramienta y de la informacin.
g. Articulacin con otros medios
Se pierde de vista la articulacin con otros medios

5. ELEMENTOS DE INTERNET
5.1 Pginas electrnicas
Con la WWW se pretende crear una interfaz uniforme que homogenice la bsqueda y
el acceso a todos los servicios de informacin disponibles, generndole as al usuario
la visin de un sistema de informacin universal, que cuenta con la opcin de
presentar textos, grficos, sonidos y otros sistemas de multimedia. De esta forma, la
WWW es una coleccin de pginas electrnicas que residen en computadoras
ubicadas alrededor del mundo y ligadas a la Internet. Cada pgina electrnica se
puede conectar o enlazar a cualquier otra pgina electrnica sin importar la ubicacin
fsica de la computadora en la que esa pgina electrnica se encuentra almacenada.
El acceso a las pginas Web se logra por medio de una aplicacin o software
llamado Web browser (buscadores) los cuales toman la informacin transmitida por
la computadora en donde la pgina Web reside y la muestra en la pantalla del
usuario. Una pgina Web contiene hipertextos o vnculos, los cuales dan la
posibilidad de conectarse con otras pginas electrnicas.

5.2 El correo electrnico
Se le llama correo electrnico o e-mail a la correspondencia entre usuarios de
computadoras transmitida electrnicamente. Internet hace que las comunicaciones
de correo electrnico inter-organizacionales e internacionales sean fciles, rpidas
econmicas y eficaces.
Los mensajes pueden enviarse entre individuos o entre un individuo y un grupo u
organizacin, sin importar el lugar de donde se est enviando el mensaje.
Adems, el correo electrnico es un medio de comunicacin que ofrece una gran
variedad de posibilidades, ya que a diferencia del correo tradicional, el usuario puede
enviar de manera rpida y eficaz un correo que podr contener archivos con
informacin de todo tipo, incluyendo fotos, msica, grabaciones, videos y otros.
En un sistema de correo electrnico, a los subscriptores se le asigna un espacio de
almacenamiento en un ordenador receptor, conocido como buzn.

F. COMERCIALIZACIN
1. GENERALIDADES DE LA COMERCIALIZACIN
Se considera la comercializacin como una actividad que llevan a cabo los entes
comerciales.
Sin embargo, tambin pueden ejecutarla otro tipo de organizaciones como las no
gubernamentales, e incluso personas individuales.
Se asegura que la comercializacin contribuye en gran manera a satisfacer las
necesidades que se demandan en el mercado.
Por todos aquellos consumidores o usuarios que lo conforman, mejorando as el nivel
de vida; es decir, que uno de los objetivos primordiales la comercializacin es
precisamente satisfacer todas aquellas necesidades reales y colaterales que los
consumidores o usuarios exigen les sean satisfechas.

2. DEFINICIONES DE COMERCIALIZACIN
Es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe realizar para crear,
promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los clientes actuales y
potenciales y las posibilidades para producirlas.
21

Decisin de llevar a cabo un producto al mercado.
22

Es la accin de intercambiar bienes y servicios a un precio determinado en el
mercado, en donde intervienen oferentes y demandantes.
23

Es la actividad que se lleva a cabo al momento de lanzar un nuevo producto al
mercado, tomando en cuenta cuatro preguntas bsicas: Cundo?, Dnde?, A
quin? y En qu forma?.
24


3. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIN
Dentro de la importancia de la comercializacin se manejan tres enfoques que son
los que siguen a continuacin:
a) Enfoque para el productor
Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribucin de los productos
y servicios, como se conocen las necesidades que tienen los consumidores en el
mercado; lgicamente, esto facilita la venta de los mismos, obteniendo de esta
manera rentabilidad, circulacin y satisfaccin de las necesidades. Adems, penetrar
a otros mercados donde hayan sido satisfechas las necesidades de los posibles
consumidores. Por otro lado, se enfrentan empresas con iguales canales de
distribucin, o en el peor de los casos, canales iguales.

21
McCarthy, E. J erome. Comercializacin, ao 1999
22
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, ao 2000.
23
Idem
24
Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, ao 2002.
b) Enfoque para el consumidor
Se vuelve importante la comercializacin para el consumidor, ya que le permite
obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el
momento, en el lugar adecuado y a un precio apropiado.
c) Enfoque para la sociedad
Su importancia radica en el fomento de empleos, permitiendo de esa manera
alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo econmico de las naciones, que le
permite penetrar y cumplir en los mercados, llegando de esta manera a desarrollarse
como sociedad y como nacin generadora de empleo, y volvindose una sociedad
con desarrollo tecnolgico.

4. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIN
La comercializacin facilita la satisfaccin de las necesidades de los clientes; as
tambin, su nivel de vida; por tal motivo, su importancia se fundamenta en las
diversas funciones de carcter universal que esta realiza, y que se encuentran en el
orden siguiente:
a) Funciones econmicas bsicas de la comercializacin
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones econmicas bsicas. Tres de
las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.
Las utilidades de tiempo, lugar y posesin son evidentemente resultado de la
comercializacin, podra deliberarse que la creacin de la utilidad de forma, casi
siempre considerada una actividad de la produccin, debe estar dirigida por la
comercializacin.
La disponibilidad de artculos dnde y cundo se los necesita, y el comportamiento
de transaccin de ventas para crear la utilidad de posesin, corresponde a la esencia
misma de la comercializacin. El suministro de estas utilidades acrecienta el
bienestar del consumidor, y es una parte muy importante de cualquier sistema
econmico.
b) Funcin de intercambio
Como su nombre lo indica, esta funcin est identificada por la accin de compra y
venta de bienes y servicios.
Es as, como la funcin de compra est orientada a buscar productos y servicios. Por
otra parte la funcin de venta esta definida como la produccin de bienes o servicios;
as como la utilizacin de la publicidad y otras tcnicas de venta masiva.
c) Funciones de distribucin fsica
Se refiere a las formas de transporte y almacenamiento, as como a la rotacin de los
bienes y servicios; estas acciones son fcilmente identificables en aquellas
instituciones que se dedican a la comercializacin de los mismos, tales como:
mayoristas, minoristas, agencias de transporte, entre otros.
d) Funciones de facilitacin
Estas funciones facilitan de gran manera las actividades de intercambio y distribucin
fsica de los bienes y servicios, a travs de la informacin del mercado, la
clasificacin, la financiacin y la estandarizacin, as como la toma de decisiones.
e) Funciones universales de la comercializacin
Dentro de las funciones universales de la comercializacin estn consideradas las
siguientes actividades: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarizacin,
clasificacin, financiamiento, toma de riesgos y la investigacin de mercados.
Estas funciones tienen el carcter universal, por la razn de que deben ser puestas
en prctica en todo tipo de economa a nivel mundial.

5. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIN
Los objetivos de la comercializacin pueden decirse que son aquellos que definen lo
que se pretende alcanzar poniendo en prctica todas las actividades que encierra la
comercializacin. Por lo cual, los objetivos estn sujetos a varios criterios que se
mencionan a continuacin:
a) Objetivo Realista, mensurables y con respecto al tiempo deben ser especficos.
b) Objetivo Consistente, indican las prioridades de la empresa.
Cabe mencionar que los objetivos para que sean considerados claros y precisos,
deben de estar identificados con el plan de comercializacin en general. Por otra
parte, los objetivos bien especificados llevan a cabo o ayudan a concretar varias
funciones:
Comunican la filosofa de la comercializacin, tanto en la administracin
superior; as como tambin, a sus mandos medios en esta rea especfica,
siendo as que todos los esfuerzos de la comercializacin estn relacionados
entre s y orientados coherentemente a un solo fin.
Son innovadores, por simple y sencilla razn que impulsa a los empleados de la
empresa a luchar por un fin comn.
Los objetivos sirven como base para una de las fases del proceso
administrativo, como lo es el control.

6. CARACTERSTICAS DE LA COMERCIALIZACIN
Dentro de la macro y micro comercializacin se hallan las mismas caractersticas
bsicas de compra, venta, transporte, almacenamiento, clasificacin, financiacin,
riesgo e informacin de mercado.
a) Compra y Venta
La compra y venta implican lo que se denomina el proceso de intercambio. La
funcin de compra est dirigida a la bsqueda y la evaluacin de productos y
servicios. Para los intermediarios, esto ltimo significa la puesta de productos que
atraen a sus clientes. La funcin de venta implica la promocin de productos e
incluye el uso de vendedores y la publicidad. Es la funcin comercial conocida, y que
algunas personas creen la nica.
b) Transporte y Almacenamiento
Las funciones de transporte y almacenamiento implican la manipulacin y el
movimiento de artculos. Son las principales actividades y muchas instituciones
comerciales, especialmente almacenes, agencias de transporte, mayoristas y
algunos minoristas.
c) Clasificacin, Financiacin, Exposicin al riesgo.
La clasificacin, financiacin, disposicin al riesgo e informacin de mercado
constituyen otras tantas funciones; clasificar es dividir el producto en las cantidades
ms atractivas y tiles, de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y
venta. La financiacin facilita el intercambio de dinero por artculos y suministra el
crdito necesario para el almacenamiento. La exposicin al riesgo es inherente a
cualquier actividad comercial, porque el futuro es incierto; por esta razn se valora
tanto la buena administracin y se recompensa bien. Una de las tareas de la
administracin es medir y controlar el riesgo.
d) Informacin de mercado
La funcin de informacin de mercado, que incluye la recopilacin, el anlisis y la
difusin de datos, aportan la actividad de retroaccin dispensable en cualquier
sistema. Si carece de informacin actual, el gerente probablemente se apoyar en la
informacin vieja, y es posible que los hechos del ao anterior constituyan la base de
los errores presentes.