especial

La publicidad OOH (out of home) es uno de los negocios

ms dinmicos dentro de la industria publicitaria que, de
acuerdo con Nielsen global, creci durante el primer se-
mestre de 2013 casi un 5% en promedio respecto al mis-
mo periodo del ao anterior, y que en Colombia representa
cerca del 2% del total de la inversin publicitaria anual. No
obstante, en nuestro pas la publicidad exterior, a pesar de
su notable proceso de innovacin y el buen ao que cerr
gracias al desarrollo de producciones especiales, en materia
de avance tecnolgico es una industria que se encuentra
retrasada debido a que, en palabras de varios actores vincu-
lados a este negocio, no existen certeza jurdica y un marco
regulatorio claro que dena esta actividad. Cul es el pa-
norama actual del sector?
PUBLICIDAD
EXTERIOR
FEBRERO DE 2014 I 55
56 I FEBRERO DE 2014
p
especial
PUBLICIDAD EXTERIOR
U
na de las principales ten-
dencias que ha marcado la
publicidad exterior en los
ltimos dos aos es la pu-
blicidad digital exterior. Las
pantallas de gran formato,
por ejemplo, no solo per-
miten la transmisin de mensajes de manera
mucho ms dinmica e interactiva, sino que
adems les permite a los anunciantes reducir
costos a la hora de implementar cambios y
ahorrar tiempos en cuestin de produccin.
Es as como las grandes capitales del mundo
comenzaron ya el proceso hacia los formatos
digitales muy al estilo Times Square.
Hacia la
FEBRERO DE 2014 I 57
1I
Alta restriccin al nivel legal que hay en
cada una de las ciudades que no per-
mite que se monten pantallas digitales.
Esta restriccin segn Pacheco impide que
se evolucione y que se llegue a un modelo
tipo Times Square.
2I
Actualmente hay muy pocos sitios
y espacios donde se permita una
interaccin real entre las personas y
las pantallas digitales. Por ejemplo, un sitio
donde concurra mucha gente, pero donde
se pueda interactuar entre un smartphone y
una pantalla digital. No existen esos sitios o
no estn claramente denidos ni en Bogot
ni en otras ciudades. Y en los pocos que hay,
la reglamentacin impide el montaje de este
tipo de pantallas, agrega.
Marco regulatorio
Adriana Arauz, gerente sectorial de publi-
cidad exterior de Asomedios, explica que la
Constitucin establece que le corresponde a
los consejos municipales y distritales regular
todo lo que tiene que ver con el patrimonio
ambiental y el manejo del espacio pblico
de sus jurisdicciones. Eso quiere decir que si
en Colombia tenemos 1.090 municipios y 5
distritos, entonces tenemos tentativamente
1.095 normas diferentes.
Los argumentos para la prohibicin de
ciertos formatos como las pantallas digitales
exteriores van desde la contaminacin visual,
la falta de infraestructura en las vas o la dis-
traccin que pueden provocar en las perso-
nas que conducen un vehculo.
En Colombia, a pesar de contar con las he-
rramientas y el conocimiento propicio para la
implementacin de estas nuevas tecnolo-
gas, el proceso ha sido ms lento de lo nor-
mal. De acuerdo con Carlos Pacheco, director
de OOH del Group M, es claro que en el mun-
do sigue muy fuerte el tema de las pantallas
digitales en la publicidad fuera de casa. Se
fortalece un poco ms al nivel estratgico el
trabajo en llave de las unidades digitales con
las de publicidad exterior creando lo que es
el Digital Out Of Home. Ahora vemos el tema
de pantallas digitales con complementos
interesantes como por ejemplo estar rela-
cionados con redes sociales. Sin embargo,
destaca que en nuestro pas no se ha podido
evolucionar en este sentido por dos razones
principales:

Carlos
Pacheco,
director de
OOH del
Group M.
recuerdan las
marcas que
observan durante
un recorrido
de acuerdo con
un estudio de
GroupM.
60%
DE LAS
PERSONAS
Vallas o espectaculares
tradicionales 75,0%
Vallas o espectaculares
digitales 19,4%
Parabuses 13,9%
Transporte pblico 13,9%
Mupis 2,8%
Otro 2,8%
(FUENTE: ESTUDIOANUALDE
MEDIOSEXTERIORESENMXICO.
MERCA2.0)
CUL ES EL MEDIO EXTERIOR
QUE MS RECUERDAS?
Los argumentos para las restricciones
dependen de la ciudad porque cada una
tiene su propio ente regulador. Uno de los
argumentos ms recurrentes en varias ciuda-
des del pas es que las vas por su ancho no
permiten poner algunos tipos de publicidad
como las pantallas digitales. En otros casos se
argumenta que en sitios residenciales se incu-
rre en contaminacin o que este tipo de pan-
tallas hace que la gente se distraiga y llegue a
estrellarse. Todos estos son argumentos que
pensamos que, aunque pueden ser vlidos,
en otras ciudades del mundo se ha demos-
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p
especial
PUBLICIDAD EXTERIOR
Una de las principales alternativas que
puede buscar la industria de la publicidad
exterior es la de la autorregulacin. El desafo
es que cada uno de los actores que intervie-
nen en el negocio busque a travs del com-
promiso reejado en todas sus actividades, el
cuidado del medio ambiente y la posibilidad
de tener un especio de competencia dentro
del marco legal.
El reto principal que tiene la industria
de la publicidad exterior en Colombia es sin
duda ponernos a tono con las nuevas tec-
nologas. Estamos en un proceso en el que
creemos en la autorregulacin. La meta de
autorregulacin debe apuntar a que noso-
tros mismos debemos jarnos unos estn-
dares de trabajo que nos permitan una com-
petencia leal, que garanticen una industria
sana que sea competitiva al nivel nacional,
subraya Adriana Araz.
Creatividad y nuevas tendencias
Para hablar de tendencias en publicidad
exterior durante 2014 no solo es importante
destacar cmo la tecnologa se puede adap-
tar a los formatos OOH, sino tambin cmo
las producciones especiales en vallas han
marcado una nueva forma de impactar a los
transentes y espectadores.
Para Alejandro Prieto, director de publi-
cidad interior de Marketmedios, las vallas
siguen jugando un papel muy importante
en la publicidad exterior. Hoy los anuncian-
tes estn apostando mucho a las produccio-
nes especiales en las vallas porque se dieron
cuenta de que hay mucha diferencia en
trado que se puede regular para que este tipo
de publicidad funcione, seala Pacheco.
El avance de la tecnologa es uno de los
fenmenos que ocurre con mayor velocidad
en el mundo, todos los das se estrenan he-
rramientas y nuevas formas de transmisin
de informacin, y en el caso de los formatos
OOH estos adelantos posibilitan que la publi-
cidad exterior se fortalezca y encuentre un
nuevo camino de dilogo entre el anuncian-
te y el consumidor.
Cada vez que se incluye una nueva tec-
nologa en publicidad exterior, en Colombia
se tiene que reglamentar nuevamente para
incluir tal tipo de elementos. La publicidad
exterior es de las actividades ms dinmicas
que incluye innovacin tecnolgica de ma-
nera frecuente, pero entonces cuando se in-
tenta reglamentar un elemento nuevo, a los
dos meses ya han salido nuevas cosas que
se quedan por fuera, comenta Araz, para
quien falta certeza jurdica, ya que el mar-
co regulatorio claro que requiere cualquier
industria o cualquier sector productivo de la
economa, en el caso de la publicidad exte-
rior es muy vago y muy ambiguo e impide
su desarrollo.
Autorregulacin, una alternativa
La defensa del medio ambiente y el bien-
estar de los consumidores son aspectos que
deben respetarse por encima de cualquier
otro particular. Sin embargo, en el caso de la
publicidad exterior el debate debera darse
dentro del marco de un principio conocido
como desarrollo sostenible que, en palabras
de Arauz, bsicamente implica la posibilidad
de defender el patrimonio ecolgico del Es-
tado buscando el desarrollo econmico del
pas sin ir en contra de los recursos naturales.
Es buscar ese equilibrio entre desarrollo eco-
nmico comercial e industrial respetando el
medio ambiente.
VALLAS, PARADEROS Y TRANSPORTE
MASIVO CONCENTRAN LA INVERSIN
EN PUBLICIDAD OOH EN EL PAS.

Adriana Arauz,
gerente
sectorial de
publicidad
exterior de
Asomedios.
Telefona 30,0%
Bebidas alcohlicas 13,3%
Bebidas y alimentos 13,3%
Entretenimiento 13,3%
Ropa y calzado 10,0%
Autos 6,7%
Medios de comunicacin 6,7%
Tiendas de autoservicio y
tiendas departamentales 3,3%
Otro 3,3%
(FUENTE: ESTUDIOANUALDE
MEDIOSEXTERIORESENMXICO. MERCA2.0)
CULES SON LOS TIPOS
DE ANUNCIANTES QUE MS
RECUERDAS EN ESPECTACULARES?
FEBRERO DE 2014 I 59
entretenimiento para las personas, razn que
los convierte en espacios donde la publici-
dad ha ganado gran protagonismo: la pu-
blicidad en centros comerciales tambin ha
ganado mucha fuerza. En una ciudad como
Bogot, los centros comerciales siempre son
una buena opcin de visita para un n de
semana, adems son espacios que tienen
una ventaja, y es que las personas estn en
una actitud de compra, tienen la disposicin.
Adems, por regulacin no se pueden tener
pantallas digitales exteriores, pero esta tec-
nologa s se est implementando en centros
comerciales, asegura.
De igual forma, el fortalecimiento de los
sistemas de transporte masivo propios para
las principales ciudades del pas tambin
abri una nueva puerta para la publicidad
OOH en donde se exploran nuevas formas
de contacto con los pasajeros. En cuanto a
los aeropuertos, se han desarrollado ms las
acciones BTL con producciones especiales.
El objetivo es que se pase de los mdulos
convencionales para convertirlos en vitrinas
vendedoras.
Los clientes le apuestan mucho ahora al
despliegue del tema creativo en los formatos
OOH. Pero esto funciona bastante bien cuan-
do hay una buena relacin y un buen traba-
jo en equipo entre medio, central, agencia
creativa y cliente, cuando hay un trabajo en
equipo entre esos cuatro actores, se logran
de verdad grandes ideas porque muchas
veces la parte creativa o la central no cono-
cen a fondo el medio y su lenguaje; eso hace
que muchas ideas se queden en el camino
por no tener claro qu tanto se puede hacer.
Los anunciantes hoy estn ms dispuestos a
invertir en creatividad OOH porque se dan
cuenta de que el impacto es mucho mayor
y la gente habla ms del tema, concluye Ale-
jandro Prieto. n

Alejandro
Prieto,
director de
publicidad
interior de
Marketmedios.
Bebidas y alimentos 26,7%
Entretenimiento 10,0%
Telefona 10,0%
Ropa y calzado 6,7%
Autos 6,7%
Medios de comunicacin 3,3%
Tiendas de autoservicio y
tiendas departamentales 3,3%
Servicios nancieros 3,3%
Bebidas alcohlicas 3,3%
Otro 26,7%
(FUENTE: ESTUDIOANUALDE
MEDIOSEXTERIORESENMXICO. MERCA2.0)
CULES SON LOS TIPOS
DE ANUNCIANTES QUE MS
RECUERDAS EN PARADEROS?
publicitaria anual
representa la
publicidad OOH
en Colombia.
2%
DEL TOTAL
DE LA
INVERSIN
cuanto al impacto de una valla normal y una
con produccin especial.
Producciones especiales en vallas se ree-
re especcamente a aquellas que cuentan
con elementos visuales diferenciadores o
que cuentan con una apuesta creativa para
que los mensajes tengan un impacto mayor.
Algunas de las alternativas que se incluyen
son juegos diferentes de luces, LED, formas
y todo tipo de recursos que llamen la aten-
cin de forma inmediata, pues el tiempo
para impactar a un transente es de escasos
segundos.
Por otra parte, Prieto destaca cmo cultu-
ralmente, en ciudades como Bogot, los cen-
tros comerciales son espacios de encuentro y
IBOPE, 2012
60 I FEBRERO DE 2014
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especial
PUBLICIDAD EXTERIOR
Quienes son
Publik es un Aliado vital en soluciones
multimedia e interactivas, para promo-
ver y comunicar su marca, crear espa-
cios tecnolgicamente activos e inuir
positivamente en sus ventas.
Es una empresa de tecnologa e in-
novacin aplicada a la comunicacin
pblica y a la publicidad digital exterior
(DOOH), que se est imponiendo en las
grandes ciudades del mundo.
Durante 40 aos, Publik ha participado
en la intervencin positiva del paisaje
urbano, gracias a la conformacin del
canal EspectaColor, que comunica en
va pblica el pulso de la ciudad, de la
mano de las Alcaldas, adems de los
datos ecolgicos de inters, como los
relacionados con humedad, ndice UV,
ozono, niveles de ruido y temperatura.
TECNOLOGA E INNOVACIN
EspectaColor: Pantallas ubicadas en sitios estratgicos en las principales ciudades de Colombia, ofrece
la mayor cantidad de impactos en va pblica.
Emociones Digitales: Cumple los sueos de los clientes, produciendo activaciones y lanzamientos
inolvidables, con alto impacto y recordacin.
Arquitectura Digital: Un nuevo concepto de la arquitectura y el urbanismo vanguardista, que integra
el mundo digital e interactivo a la composicin de los espacios.
Movistar, Sura, Frisby, Coca-Cola, Fanta, Nissan, Banco de Bogot, Postobn, GM, Davivienda, Avianca,
Juan Valdez y Allianz, entre otros.
Dentro de los elementos que conforman el portafolio, se cuenta con pantallas EspectaColor con tecno-
loga LED, la cual permite un uso eciente de la energa, tiene una vida til de 10 a 15 aos y sus compo-
nentes son reciclables. Estas pantallas tienen un sistema de autodiagnstico y monitoreo que permite
controlar su brillo. Regula el consumo de energa en la noche bajndolo hasta un 90% y evitando as la
contaminacin lumnica. Este sistema garantiza su correcto funcionamiento en un 99,7% del tiempo,
cumpliendo con la promesa de impactos esperados por el cliente.
CONTACTO
Bogot - Colombia: PBX (1) 6018877
Medelln - Colombia: PBX (4) 3183000
Cali - Colombia: PBX (2) 3797553
Pereira - Colombia: PBX (6) 3377500
SERVICIOS / ESPECIALIDAD
CLIENTES
Lnea Publik: 01 8000 966 700
Sitio web: www.publik.co