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GlosariodeTrminosdeAudienceBuyingOctubre2013RedMas,DigitalAdvertisingSolutionsfortheAmericas.

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A
AdExchange
Trminoquedenominaelmercadoonlineatravsdelcualpuedenofrecersey
adquirirseespaciospublicitariosdemanerasimilaralabolsa.LosAdExchangesson
empresasqueofrecenlaposibilidaddeinterconectarespaciospublicitariosde
diferentespublishersyadnetworksporloquesugranvalorradicaenlagranliquidezde
ofertaqueagregan.ElprimerAdExchangeconocidofueRightMediaExchange(RMX),
compaaadquiridaporYahoo!enelao2007yqueledaserviciosavariasAd
NetworkscomoBatanga,.FOX,RedMas,Headway,entreotras.OtrosAdExchanges
quefueronlanzandoluegodeRMXsonporejemploDoubleClickExchange,Facebook
Exchange,APPNexus,entreotras.Elnegociodelosadexchangesconsisteencobrarun
porcentajedelainversinencampaaspublictariasquesevehiculizanutilizandosu
tecnologadeadserving.

AdNetwork
Lasadnetworkssonempresasespecializadasencomercializarespaciospublicitariosde
terceros.Nacencomolasolucinapequeosymedianossitiosymediosonlinequeno
poseenunafuerzacomercialpropiaparaserrepresentadosporestossitiosante
anunciantesyagenciasdepublicidadycentralesdemedios.Suprincipalvalorradicaen
elconocimientodelmercadodecompradoresdepublicidadcomoastambinel
dominiodelastecnologaspublicitariasquehacenposiblevehiculizarlascampaas:ad
servers,adexchanges,demandsideplatformsyotrasherramientas.ExistenAd
Networksconofertasmsampliasyhorizontales,comotambinlashayms
especializadasportipodecontenido:mujer,auto,deportes,turismo;otipode
formatos:video,mobile,contextual,etc.EjemplosdeAdNetworksson:Adsense,Fox,
Smowtion,FutbolSites(deporte),Bewoman(mujer),Kontextua(contextual),Smartclip
(video),Dtravel(viajes),entreotras.
Sunegocioesquedarseconunporcentajedelovendidoyelrestolocobraeldueodel
contenidoositiorepresentado.

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AdServer
Noseraposibleelnegociodelapublicidadonlinesinlosadservers.ElAdServeresel
responsabledelsuministrodeanunciospublicitarios.Adems,permitesegmentarlas
campaasportodotipodevariablescomo:Pas,ciudad,da,hora,sistemaoperativo,
tipodenavegador,proveedordeaccesoaInternet,tipodedispositivomvil,entre
otros.Tambinpermiteconfigurarlafrecuenciamximadeimpactospublicitarioscon
queunanunciantedeseemostrarsusmensajesalosusuarios.Finalmente,elAdserver
puede,contarysumar,ydarestadsticasdetodotipo:cantidaddeimpactos
publicitarios(impresiones),clicks,CTR(tasadeclick),usuariosnicosimpactados,entre
otras.Estosdatosseevalanposteriormente,ofreciendolainformacinnecesariapara
laoptimizacinpermanentedelascampaasparalasquetrabajaelAdserver.LosAd
ServersmsutilizadosenLatinoAmricason:Eplanning,Mediamind,DoubleClick,
Smart,AdMotion,entreotros.Sunegocioconsisteencobrarunmontovariablede
acuerdoalusoqueledanlosmedios,anunciantes,agenciasyadnetworksquelos
contratan.EngeneraltarifanporCPM(costoporcadamil)ysuvaloraumentacuando
setratadeanunciosenriquecidosconaudioyvideo(richmedia).

ATD
LassiglasATDrepresentanalAgencyTradingDesk,querepresentanalasunidadesde
negociosparalacompradeaudienciasdesarrolladasporlascentralesdemedios.
Ejemplosson:Affiperf(Havas),Cadreon(Mediabrands),Xaxis(GroupM),Vivaki,Accuen
(Omnicom).EngeneralutilizanunamarcablancadealgnDSPydesarrollantecnologa
paraintegrarseconsuspropiossistemasyadservers,ypoderagregarvalordelos
insightsqueobtienendelosanunciantesaquienesrepresentanenlaplanificaciny
comprademedios.

AudienceBuying
AudienceBuyingsellamaalaltimaolaenlacomprademediosdigitalesyconsiste
bsicamenteenlaposibilidaddecomprarespaciospublicitariosdediferentesmedios
perosloimpactaraaquellaspersonasquecumplancondeterminadosperfilesquele
interesanalanunciante.
Laformatradicionaldecomprasehabasadoprincipalmenteencomprarmediosde
acuerdoalcontenidoquepublican.Deestamanera,siunanunciantequierellegara
fanticosdeldeporte,haceunacompraensitiosdedeportes.
ConelAudienceBuying,lasempresasanunciantesyanocompranalazarsinoque
ejecutansupautadirectamenteenelgrupoobjetivotarget,basndoseenla
recopilacindedatos.Estenuevomodeloesposiblegraciasalaenormecantidadde

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informacindisponibleenlaactualidad.LabasedelAudienceBuyingsonlas
plataformasdegestindedatos(DMP),queprocesaninformacindelosdiferentes
gruposobjetivoapartirdelasmsdiversasfuentesdedatos.
Deestamaneraporejemplopodramoscompraranuncioseimpactarsolamentealas
personasqueanteriormentevisitaronelsitiodelanunciante,tcnicaconocidacomo
retargeting;obientambinimpactarsloaaquellaspersonasquevisitaronsitiosde
economayfinanzasotecnologaocualquierotracategoriadecontenido,tcnica
conocidacomobehavioraltargeting.Losbannerssemostrarnsloaaquellosusuarios
elegidos,independientementedelsitioqueestnnavegando,graciasaquefueron
reconocidossusnavegadoresatravsdelalojamientodecookies,elementosquesirven
paratrackearlanavegacindelosusuarios.
D
DCP
LasDynamicCreativePlatformssonplataformasquemuestranbannersyLanding
Pagesenformadinmica,optimizandoelrendimientodeambaspormediodela
tecnologaquemanejan.
EngenerallosDCPsonutilizadosporanunciantesmssofisticadosquemanejangran
cantidaddeofertascomolossitiosdeecommerce.UnDCPtcnicamenteloquehace
escomunicarseconlabasededatosdelanuncianteparaarmardinmicamenteun
bannerquemuestreunaofertaconelprecio,ladescripcinylafotodelproductode
maneraautomatizada.Deestaformanoesnecesarioarmarunbannerparacada
productoyselepuedenmostraranunciosausuariosque,porejemplo,acabandevisitar
unproductodeunsupermercado,salierondelsitioycuandoseencuentrannavegando
otrositioconanunciospublicitarios,dichosanunciossearmanconlainformaciondel
ltimositiovisitado.AlgunosejemplosdeempresasqueutilizanDCPson:Despegar,
Mercadolibre,Netshoes,Daffiti,Linio,Demotores,entreotras.GroovinAdsesun
proveedorlocallatinoamericanodetecnologadeDCP.
DMP
LassiglasDMPrespondenaDataManagementPlatform,untipodeherramientaque
recolectacostumbresdenavegacindelosusuariosylosorganizanengrupospara
luegopoderimpactaraesosgrupososegmentosconbanners.Algunasempresas:
Exelate,BlueKai,Navegg,Addthis,Quancast,entreotras.
Estasempresasporlogeneral,unavezrecolectadosyanalizadoslosdatos,los
segmentandeacuerdoadiversosintereses,perfilesylosintegranalosDSPo
plataformasdecompras(DSP)entiemporeal(RTB).GraciasprincipalmentealosDMP
esposiblehacercomprasdeanunciosdeacuerdoalcomportamientodenavegacinde
losusuarios(behavioraltargeting).

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ElcircuitodeunatpicacompradedatosdeunDMPporunanuncianteseraalgoas:
a)Unamarcadeautosdealtagamaquierellegarausuariosinteresadosenfinanzas,b)
LaagenciadepublicidadatravsdeunDSPhacelacompraparaimpactarconanuncios
sloalossegmentosdeusuariosdeintersdelanunciantequeelDMPintegrdentro
delaplataformadelDSP,c)LuegoelDSPseencargadedispararbannersdelautode
altagamaatodosaquellosusuariosqueelDMPidentificcomoconsumidoresde
contenidosdefinanzas,idenpendientementequeestnnavegandoesecontenido,osu
perfilpersonaldeFacebook,ounsitioderecetasdecocinaounaaplicacinmovilde
juegos.
Elcostodecadamilimpresiones(CPM)aesosusuariossecomponefinalmentede:a)
CostodelusodeladatadesegmentacindelDMP,b)Costodelmedioquemostrlos
banners,c)CostodelatecnologadeadservingdelDSP,d)Costoofeeporelmanejode
lacomprayoptimizacin.Estoqueparecesupercomplejo,esmuysencillode
implementarylosreportesdeestadsticasdecampaasseencargandesumartodos
loscostosdemaneradedardatosconsolidados.
ElnegociodeunDMPescobrarporelusodesutecnologauncostovariableporcada
milimpresionesoCPM.

DSP
LosDSP,siglaeninglsparaDemandSidePlatforms,sonlaevolucindelatecnologa
paralaofertaycomprademediosonline.
Situviramosqueenumeraralosjugadoresdelecosistemadelapublicidaddigitalen
ordendeaparicin,esteseraunlistadobastanteacertado:a)Sitioswebdelosmedios
tradicionales,porejemploNewYorkTimesyotrossitiosindependientes,porejemplo
Yahooymilesdeotrosmedianosypequeos,b)Buscadores,c)AdNetworksoredesde
publicidad,d)AdExchanges,e)DSPs,f)SSPs.
Estaclaseespecialdeadserver,permitealasagenciasyanuncianteslacompra
simultneademediospublicitariosenvariosAdExchangesatravsdeunanica
plataforma,ascomoadministrarsuinventarioyfijarprecios.ConelRealTimeBidding
quetienelugarenestosmercadosonline,losanunciantespuedenobtenermediante
subastalosanunciospublicitariosquedeseen,segntipodecontenido,costumbrede
navegacinyotrotipodesegmentacionesrelevantesparaelanunciante.
UnDSP,alestarconectadoatodoslosAdExchanges,permitecomprarprcticamente
el100%delinventariopublicitariodisponibledecualquierpas,categoraosegmento.
DeestaformasialgnsitiotieneAdsenseoestaafiliadoacualquieradnetwork,osiun
usuarioestanavegandoenFacebookoYoutubeoalgnsitiolocal,esaltamente
probablequeatravsdeunDSPselopuedaimpactarconunbanner,yaquelosDSPs

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estnconectadosaDoubleclick,RightMedia,FacebookExchangeyotrasexchanges
fuentesdetrfico.
AlgunastecnologasdeDSP:Turn,Appnexus,Mediamath,InviteMedia(DoubleClick),
entreotros.

DST
LassiglasDSTmarcanlaspalabrasDeliverySystemTool,frasesinnimoparaelAd
Server.Tienenlafuncindemostrarbanners,centralizandolosreportesdecampaas
deformaindependientealmedioquelovende.
E
eCPM
EleffectiveCPMocostopormilefectivo,serefierealcostototalporcadamil
impresionesdebannersindependientementedelmodeloconquesecomercializael
espaciopublicitario,CPM,CPC,CPVosubasta.
Porejemplosiunacampaasecompra5dlareselCPM,eleCPMessencillamente5
dlares.OtrocasoesunacampaacompradaporCPCa0,50centavosdedlar,
entonceseleCPMdependedelacantidaddeclickssobreelbannercadamil
impresionesotasadeclicksCTR.SielCTRfuedel0,5%,lacampaaobtuvo5clicks
cadamilbannersmostrados,resultandoeleCPMdelamultiplicacinde5clickspor50
centavos,o2,5dlareseCPM.
K
KPI
KeyPerformanceIndicator,oKPI,representaelconceptogeneraldeunindicadorde
desempeoparaunacampaademarketingdigitaldeterminada.Algunosejemplosde
KPI:eCPM,CPC,CPLocostoporregistroolead,CPD/CPIocostopordownloado
costoporinstalacin.OtrosKPIqueseutilizansonporejemplolatasadereboteenel
sitiooeltiempodepermanenciapromediodeunvisitanteenelsitio.Enecommercese
utilizanademsotrosKPIcomocostodeadquirirunnuevoclienteoCPA,gasto
promedioporticketdecompra,LTVolifetimevalue,valorvitaliciooeneltiempodeun
clientealolargodesuhistoriamientrasduracomoclienteaunsitio.
EnmobilemarketingdeaplicacionespagasygratuitasseutilizanotrosKPIcomoARPU
porsusiglaeninglsdeaveragerevenueperuserofacturacinpromedioporclienteen
undeterminadoperododetiempo,MAUporsussiglaseninglsdemonthlyactive

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users,ousuariosactivosmensualesyDAUporsussiglaseninglsdedailyactiveusers
ousuariosactivosdiarios.
R
RedMasAudience
RedMasAudienceeslaunidaddeserviciosdecomprasporaudienciasdeRedMas,
empresadesolucionesdepublicidaddigitaldeCisnerosInteractiveGroup,brazodigital
deOrganizacinCisneros.ConoficinasenLosAngeles,NuevaYork,Miami,MxicoDF,
Bogot,Caracas,Lima,Santiago,SanPabloyBuenosAires,espioneraenprestar
localmenteconsusequiposespecializados,elserviciodeaudiencebuyingparael
mercadodeAmricaLatinaydehispanosenEstadosUnidos.

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Retargeting
Paraempezaresimportantemencionarqueretargetingyremarketingsonexactamente
lomismo,soloqueesteltimofueuntrminoacuadoporGoogle.Enamboscasosse
tratademostrarenotraswebs,graciasaunsistemadetracking,anunciosdedisplaya
unusuarioquehaabandonadonuestrositiosincompletarunprocesoquedesebamos
queacabase(registro,compra,solicitud,etc.).
DeacuerdocondatospublicadosporWOWMedia,soloel2.0porcientodeltrficoweb
convierteenlaprimeravisita.Elretargetingayudaalasempresasaalcanzarel98por
cientodelosusuariosquenoseconviertendeinmediato.
Tcnicamentecuandounusuarioentraalapginadeunanunciante,selealojauna
cookieensunavegadorquepermitereconocerloluegodesalirdelsitio,eimpactarlo
conmensajespublicitariosdefidelizacin,upsellingyrecordacindelmensajesobreel
productooservicioporelcualelvisitantemostrinters.

RTB(RealTimeBidding)
ElRealTimeBidding(RTB)esunsistemaonlinedepujaosubastaentiemporealpor
cadaunadelasimpresionesdeunanuncioencadaunodelosespaciospublicitariosde
unapginaweb.Sebasaenunmecanismodeinteligenciadondeseidentificanlos
datosdelosusuariosysepublicaunanuncioenfuncindeestosdatosenwebyen
mvil.
Delladodelacompra,losanunciantestienenlaposibilidaddecomprarlasimpresiones
quedeseenutilizandounadserverDSP,ofreciendounpreciomximoquecumplacon
susobjetivosdecomunicacin,seaesteobjetivoalcanceyfrecuencia,visitas,registros
oventas.
Delladodelaventa,lospublishersdecontenido,utilizanplataformasdeSSP(supply
sideplatforms)paralaventadesuinventarioremanenteosinvender.
EstosadserversSSPspermitenofreceranunciosalmejorpostorypermitenconfigurar
preciospiso,ycomoyaestnintegradoscontodosloscompradoresdeanuncios,
devuelvenconsusalgoritmosdeREALTIMEBIDDINGelmejorprecioposibleen
milisegundos,mejorandolamonetizacindelsitiowebqueloutilice.
Deestaforma,elpreciodelinventariopublicitarioporcadamilimpactosocostopormil
(CPM)dependedelaofertaylademanda,yselollamaCPMDINMICOodCPM.
ELDSPestalserviciodelcompradoroanuncianteyelSSPestalserviciodel
vendedordeanunciosositiosweb.
ConelRTBcadaimpresindeunanuncioessubastadaentiemporealdonde
compradoresyvendedoresseponendeacuerdoenelmomento

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LapremisabsicadelRTBesquelasimpresionesnosoncommoditiesparavenderen
bolsa,quecadaimpresinesnicaysuvalordependedelsitio,delahoradelda,dela
personaquelaestmirando,ydelgradodeprobabilidadquelapersonaqueest
viendoelanuncio,realiceloqueelanuncianteproponeensubannerdeacuerdoasu
historialycomportamientopasadodenavegacin
S
SuplySidePlatform.
SSPporsussiglaseninglsdeSuplySidePlatform,oplataformadeanunciosdellado
delaoferta.Estaplataformatecnolgicaseencarga,adiferenciadelDSP,decrear
ofertasdeespaciospublicitarios.Aqu,elmediopuedeadministrarsuinventario
completo,definirquetipoycuantodesuinventarioponedisponibleyvisiblefrentea
losDSPparasercomprado,definirunpreciobasemnimo,crearvnculosdecompras
especficosconanunciantesyagencias,reservarciertotipodeespaciosparaalgunos
clientesqueprecompranelinventario,etc.
LastecnologasmsconocidassonRubicon,Pubmatic,Mopub(Twitter),Admeld
(Google),ImproveDigital,SmobiAd,Nexage,entreotras.

Edicin:GermnHerebia Diseoydiagramacin:GustavoMalamud.