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Fakultt fr Wirtschaftswissenschaften

Professur fr Finanzwirtschaft und Bankbetriebslehre







Bachelorarbeit

Absatzpolitische Gestaltungsmuster
im Islamic Banking





Francie Karl

Erstgutachter: Prof. Dr. Friedrich Thieen
Abgabedatum: 08.02.2012
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. III
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... IV
Glossar ............................................................................................................................. V
1 Einleitung .............................................................................................................. 1
2 Marketing in Banken ........................................................................................... 3
2.1 Grundlagen des Marketing..................................................................................... 3
2.2 Bankmarketing ....................................................................................................... 5
2.2.1 Besonderheiten von Bankleistungen ........................................................... 5
2.2.2 Anforderungen an das Bankmarketing ........................................................ 7
2.2.3 Phasen des Bankmarketing .......................................................................... 7
2.2.4 Marketingmix .............................................................................................. 9
3 Grundlagen des Islamic Banking ..................................................................... 10
3.1 Islam und islamische Wirtschaftsvorstellungen .................................................. 10
3.2 Sharia und Sharia-Boards .................................................................................. 12
3.3 Islamic Banking und seine fnf Schlsselprinzipien ........................................... 14
3.3.1 Geld moralische und ethische Grundlage ............................................. 15
3.3.2 Riba das Verbot von Zinsen ................................................................. 15
3.3.3 Gewinn- und Verlustteilung .................................................................... 16
3.3.4 Gharar und Maysir Unsicherheit und Glcksspiel ............................... 17
3.3.5 Halal und Haram Erlaubtes und Verbotenes ........................................ 18
4 Sharia Marketing.............................................................................................. 20
4.1 Notwendigkeit, Potential und Herausforderungen eines sharia-konformen
Marketing fr das Islamic Banking ..................................................................... 20
4.2 Philosophie des islamischen Marketing ............................................................... 22
4.3 Das 4Cs-Customer-Perspective-Konzept........................................................ 23
5 Islamic Banking Marketingmix ........................................................................ 25
5.1 Product Produktpolitik ...................................................................................... 25
5.1.1 Allgemeine Anforderungen ..................................................................... 26
5.1.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking ................................................. 28
5.1.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster ........................................................ 28
5.1.4 Wertung ................................................................................................... 33
Inhaltsverzeichnis
II
5.2 Price Preispolitik ............................................................................................... 36
5.2.1 Allgemeine Anforderungen ..................................................................... 36
5.2.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking ................................................. 37
5.2.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster ........................................................ 39
5.2.4 Wertung ................................................................................................... 40
5.3 Promotion Kommunikationspolitik .................................................................. 40
5.3.1 Allgemeine Anforderungen ..................................................................... 41
5.3.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking ................................................. 42
5.3.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster ........................................................ 44
5.3.4 Wertung ................................................................................................... 48
5.4 Place Vertriebs- und Verhandlungspolitik ........................................................ 49
5.4.1 Allgemeine Anforderungen ..................................................................... 49
5.4.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking ................................................. 50
5.4.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster ........................................................ 51
5.4.4 Wertung ................................................................................................... 55
5.5 People................................................................................................................... 56
6 Schlussbemerkungen und Ausblick ................................................................. 59
Anhang ......................................................................................................................... VII
Literaturverzeichnis ....................................................................................................... X
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Entwicklungsstufen des Marketing ...................................................... 4
Abbildung 2: Die Phasen des Bankmarketingmanagements ............................................ 8
Abbildung 3: Der klassische Marketingmix ..................................................................... 9
Abbildung 4: Die Verbreitung des Islam ........................................................................ 11
Abbildung 5: Die Prinzipien des Islamic Banking .......................................................... 14
Abbildung 6: Die Formen von Riba ................................................................................ 16
Abbildung 7: Die Formen von Gharar ............................................................................ 18
Abbildung 8: Das Murabaha-Grundmodell .................................................................... 30
Abbildung 9: Der Strukturierungsprozess eines Sukuk-Al-Murabaha ........................... 31
Abbildung 10: Homepage-Design der AlAhli Bank (NCB) ........................................... 45
Abbildung 11: Homepage-Design der Bank Muamalat Malaysia Berhad...................... 46
Abbildung 12: Logos der AlAhli Bank (NCB), der Kuveyt Trk Participation Bank
und der Dubai Islamic Bank ................................................................................ 47
Abbildung 13: Logo der Al-Shaheen-Produkte .............................................................. 47
Abbildung 14: Filial-Design der Barwa Bank ................................................................ 51
Abbildung 15: Bankamiz-Standorte der Deutschen Bank in Deutschland ..................... 52










Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Online-Banking- und Filialbetriebsverhalten von Kunden islamischer
Banken ................................................................................................................. 54
Tabelle 2: Servicequalittskriterien fr Banken .............................................................. 58
Glossar
V
Glossar
Allah Gott
Fatwah rechtliche Meinung nach islamischen Recht
Gharar Risiko/Unsicherheit
Gharar fahish bedeutende Unsicherheit
Gharar yasir unbedeutende Unsicherheit
Haddsch Pilgerfahrt nach Mekka
Halal zulssig und rechtmig
Haram unrechtmig
Ijma Konsens der islamischen Gelehrten
Maysir Glcksspiel
Murabaha Verkauf einer Ware/eines Gegenstandes mit Gewinnaufschlag
Qard Hassan zinsloses Darlehen, insbesondere fr Arme
Qiyas Analogieschluss
Riba Zinsverbot und Wucher/Zinswucher und hnliches
Riba buyu Wucher im Handel
Riba duyun Wucher bei Schulden
Salat fnfmaliges tgliches Gebet
Saum Fasten im Ramadan
Shahada islamisches Glaubensbekenntnis
Sharia religises islamisches Recht
Sharia Board religiser Bankenbeirat
Sukuk islamischer Bond
Sukuk-al-Murabaha Form des islamischen Bonds
Glossar
VI
Sunna berlieferungen von Mohammed
Takaful islamkonforme Versicherung auf Solidarittsbasis
Tashbih islamische Gebetskette
Wadiah Verwahrung, hier im Sinne von Bankeinlagen
Zakat Almosensteuer
1Einleitung
1
1 Einleitung
In Deutschland leben derzeit zwischen 3,8 und 4,3 Millionen Muslime, damit gehren
hierzulande 4,6 bis 5,2 Prozent der gesamten Bevlkerung dieser Glaubensgemeinschaft
an. Der Islam bildet somit als drittgrte Religion in Deutschland hinter den beiden christ-
lichen Konfessionen einen integralen Bestandteil unserer gegenwrtigen Gesellschaft.
1
Bei
Betrachtung der muslimischen Glaubensgemeinschaft lassen sich zahlreiche Untergruppie-
rungen identifizieren. Daraus lsst sich ableiten, dass sich die Glaubensrichtungen in der
Art ihres Wesens, aber auch in der Intensitt des Glaubens unterscheiden. Die islamische
Religion beeinflusst durch ihren Charakter das konomische Leben, da der Koran als Hei-
lige Schrift der Religion die Hauptquelle des islamischen Gesetzes, der Shari'a, ist. Das
islamische Finanzwesen ist dadurch von den Grundstzen des Maes, des Realittssinns
und des Anstands geprgt.
2
Glcksspiel, Waffen oder Pornografie was der Mensch mei-
den soll, damit soll er auch keinen Handel treiben. Ebenso sieht das der Koran. Aus diesem
Grund hat sich seit den 60er Jahren ein Bankwesen etabliert, dass im Einklang mit dem
muslimischen Ethik-Vorstellungen steht das Islamic Banking. Es gilt unter anderem die
klassischen Verbote des Islams unschickliche Investitionen, Spekulationsgeschfte und
Zinsen mit einem modernen und wettbewerbsfhigen Finanzsystem zu vereinen. Beson-
dere Aktualitt gewinnt das Islamic Banking vor dem Hintergrund der vielzitierten Wirt-
schafts- und Finanzkrise. Es geht im Rahmen der allgemeinen Systemdiskussion hierzu-
lande auch darum, den bislang eher weniger bercksichtigten islamischen Finanzregeln
mehr Beachtung zu schenken und das Kuferpotential der muslimischen Gesellschaft in
die Marktberlegungen zu integrieren. Entgegen der weitverbreiteten Annahme ist kono-
mische Aktivitt im Islam ausdrcklich erwnscht!
3
Beispielsweise haben Arbeitnehmer
trkischer Herkunft in Deutschland doppelt so hohe Sparquoten wie ihre deutschen Kolle-
gen und stellen somit eine attraktive Zielgruppe fr die Vermarktung von Finanzleistungen
dar.
4
Islamische Finanzprodukte gewinnen nicht zuletzt dadurch an Bedeutung. Neben den
zahlreichen kulturellen und rechtlichen Anforderungen an sharia-konforme Produkte stellt
auch die absatzpolitische Gestaltung dieser eine Herausforderung dar. Zur konkreten Um-

1
Vgl. Bundesamt fr Migration und Flchtlinge (2009), S. 81.
2
Vgl. Stahnke (2009).
3
Vgl. Sacarcelik (2011), S. 2 ff.
4
Vgl. Knappmann (2006).
1 Einleitung
2
setzung einer speziellen Marketingstrategie werden marketingpolitische Instrumente einge-
setzt. Der kombinierte Einsatz der Ausgestaltungsinstrumente aus den Bereichen Produkt,
Preis, Distribution und Kommunikation wird als Marketingmix bezeichnet. Speziell vor
dem Hintergrund, dass lediglich ein geringer Teil der muslimischen Bevlkerung sehr
streng glubig ist, reicht die Entwicklung von Produkten, die im Einklang mit den religi-
sen Anforderungen stehen, allein nicht aus, um Muslime als Zielgruppe anzusprechen. Bei
der Mehrzahl der Kunden spielen weitere Faktoren eine Rolle, die im Marketingmanage-
ment Beachtung finden sollten, denn Banking ist immer auch eine Frage des Marketing!
Die muslimische Bevlkerung soll in dieser Arbeit als spezielle Zielgruppe des Marketing
im Vordergrund stehen.
Ziel der Bachelorarbeit ist es, einen berblick ber die absatzpolitischen Ausgestal-
tungsmuster zu geben, die einen optimalen Marketingmix garantieren. Auf Grundlage der
Marketingtheorie werden die Marketingfelder Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikati-
on vorgestellt sowie beispielhaft Mglichkeiten zu deren Ausgestaltungen im Rahmen des
Islamic Banking analysiert. Das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit soll grundlegende
Zge des Marketing als Erfolgsfaktor fr Unternehmen charakterisieren. Im Speziellen
wird auf das Marketing von Banken eingegangen. Die von Banken angebotenen Dienstleis-
tungen mit ihren spezifischen Eigenschaften werden beschrieben und der Marketingmix
als Hauptbestandteil der Forschungsfrage vorgestellt. Mit Hilfe des dritten Kapitels soll
ein erster Eindruck ber das Wesen des Islam geschaffen werden. Dazu werden dem Leser
das Grundverstndnis der Religion und wichtige Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit
dem islamischen Recht vermittelt. Die Vorstellung des Islamic Banking und dessen
Schlsselprinzipien bildet den Abschluss des Kapitels. Im vierten Kapitel werden philoso-
phische Hintergrnde, Herausforderungen und Potentiale eines sharia-konformen Marke-
ting vorgestellt. Es wird hierbei auf ein spezielles Konzept zur Umsetzung des Marketing
eingegangen. Anschlieend widmet sich das fnfte Kapitel dem Marketingmix. Die we-
sentlichen Gestaltungsfelder werden anhand allgemeiner und sharia-spezifischer Merk-
male charakterisiert. Es werden beispielhafte Ausgestaltungsmuster gezeigt und bewertet.
Insbesondere sollen Potentiale fr den deutschen Raum herausgestellt werden.

Zur Vereinfachung der Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die mnnliche Form als Platzhalter
fr beide Geschlechter eingesetzt.
2 Marketing in Banken
3
2 Marketing in Banken
Dieses Kapitel soll berblicksartig darstellen, warum das Marketing nicht zuletzt bei Ban-
ken einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Im ersten Teil des Kapitels
werden allgemeine Verstndnisgrundlagen der Marketingtheorie erarbeitet. Das Bankmar-
keting als spezielle Ausprgungsform des institutionellen Marketing steht im zweiten Teil
des Kapitels im Vordergrund der Betrachtungen. Die Wesensbesonderheiten der von Ban-
ken angebotenen Dienstleistungen stellen die Grundlage fr die einzelnen Anforderungen
an ein erfolgreiches Bankmarketing dar. Am Ende des zweiten Kapitels werden einzelne
Phasen des Bankmarketing zur Einordnung des fr die vorliegende Arbeit bedeutsamen
Marketingmix vorgestellt.
2.1 Grundlagen des Marketing
In den Kpfen vieler Menschen ist der Begriff des Marketing eng mit der Vorstellung von
Verkaufen und Werbung verknpft. In einer Gesellschaft, die geprgt ist von Werbeanzei-
gen in smtlichen Printmedien und auf nahezu jeder Internet-Seite, von Fernseh- und Ra-
diowerbespots und einer groen Informationsflut beim wchentlichen Einkaufen verwun-
dert eine derartige Einordnung nicht. Stndig wird versucht, einem etwas zu verkaufen.
Das Marketing von heute wird weniger der Entwicklung des optimalen Verkaufskonzepts
gleichgesetzt, sondern vielmehr als eine umfassende Konzeption zur Befriedigung der
Wnsche von Kufern verstanden. Das Marketing setzt weit vor dem eigentlichen Ver-
kaufsprozess eines Produktes an, denn die Kundenbedrfnisse mssen bereits vor der tat-
schlichen Produktion identifiziert, analysiert und geschickt in die Produktentwicklung
einbezogen werden.
5
Seit den 80er Jahren hat sich der Anspruchsbereich eines modernen
Marketing und damit einhergehend das Begriffsverstndnis durch die Internationalisierung
und Globalisierung der (Finanz)mrkte stark erweitert. Technischer Fortschritt, der wach-
sende Welthandel, die Liberalisierung des internationalen Wettbewerbs und nicht zuletzt
ein Wertewandel in Politik und Gesellschaft stellen fr das Eingehen auf Kundenbedrf-
nisse eine stndige Herausforderung dar.
6


5
Vgl. Kotler u.a. (2011), S. 38 f.
6
Vgl. Kopper (1992), S. 108 ff.
2 Marketing in Banken
4

Abbildung 1: Die Entwicklungsstufen des Marketing
7

Bezugnehmend auf Abbildung 1 lsst sich die Entwicklung des Marketing in den letzten
Jahrzehnten verstndlich nachvollziehen. Die 50er Jahre waren strukturell von einem Ver-
kufermarkt geprgt, das Unternehmen als solches stand im Fokus der Betrachtungen. In
den 60er Jahren sahen sich die Unternehmen einem immer strker werdenden Kufermarkt
gegenber. Die Fokussierung des Marketing bezog sich auf die Instrumente und deren Im-
plementierung im Alltagsgeschft. Im weiteren Verlauf wuchs die Nachfragemacht des
Handels weiter und es galt, das Marketing langfristig auszurichten. Es gewann dadurch in
der strategischen Unternehmensplanung an Bedeutung. Bereits in den 80er Jahren wurden
die Marketingaktivitten der Unternehmen enorm verstrkt, da der Einfluss der Internatio-
nalisierung und des globalen Wettbewerbs stark zunahm. Das Aufgabenspektrum des Mar-
keting erweiterte sich auch noch zu Beginn der 90er Jahre. In den Fokus rckten hierbei
die vernderten und sich entwickelnden rechtlichen, konomischen und gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen. Neue Herausforderungen an das moderne Marketing werden gegen-
wrtig durch erstmalig eingefhrte Informations- und Kommunikationstechnologien und
nicht zuletzt durch neue Strukturen im Konsumbereich gestellt.
8
Mit der stets steigenden
Bedeutung des Marketing und der Erschlieung neuer Mglichkeiten zur Ausgestaltung
haben sich viele verschiedene Definitionen des Marketingbegriffs in Forschung und Lehre
etabliert. Fr die vorliegende Arbeit soll Marketing als ein Prozess im Wirtschafts- und
Sozialgefge betrachtet werden. Dabei befriedigen Einzelpersonen und Gruppen ihre Be-

7
eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert (2009), S. 10.
8
Vgl. Meffert u.a. (2008), S.8 f.
2 Marketing in Banken
5
drfnisse durch die Erzeugung von Produkten, Dienstleistungen und anderer Dinge von
Wert um diese einander anzubieten und miteinander auszutauschen. Der geschaffene Kun-
denwert dient dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und ist fr das Unternehmen
profitabel.
9
Durch den an den Kundenbedrfnissen orientierten Einsatz der absatzpoliti-
schen Instrumente werden auerdem die Marktwiderstnde zwischen Angebot und Nach-
frage berwunden.
10

2.2 Bankmarketing
Jeder Unternehmenserfolg hngt schlussendlich vom Absatzmarkt ab. Im Konkurrenz-
kampf um die beste Bankleistung ist der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren enorm
gestiegen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Spezifika der Bankleistungen viele marke-
tingrelevante Besonderheiten aufweisen.
2.2.1 Besonderheiten von Bankleistungen
Bankleistungen haben spezifische Eigenschaften, die sie zum Beispiel von Konsumgtern
unterscheiden und bei der Ausgestaltung des Marketing Beachtung finden sollten. So sind
zum einen die Leistungen von Banken abstrakt und dadurch nicht fr jedermann sofort
greifbar. Der Gegenstand einer Bankleistung ist kein konkretes Produkt. Zudem spielt Geld
als nicht dinggebundenes Element bei diesen Betrachtungen eine besondere Rolle. Die
Dienstleistungen der Bank sind des Weiteren durch detaillierte vertragliche Bestimmungen
ausgestaltet, um gesetzlichen Anforderungen zu gengen.
11
Van Hooven (1991) stellt au-
erdem heraus, dass die meisten Bankprodukte austauschbar sind. Durch die fr andere
Institutionen relativ problemlose Imitation von Produkten werden einzelne Produkte fr
den Kunden auch durch das reichhaltige Angebot im Allgemeinen leicht durch andere
ersetzbar. Hierbei kommt dem Bekanntheitsgrad und dem Image der Bankleistung eine
bedeutende Rolle zu.
12
Eine Bank bietet des Weiteren derart komplexe Produkte fr ihre
Kunden an, so dass oftmals eine Verbindung verschiedener Leistungen anzutreffen ist.
Beispielsweise ist ein Einlagengeschft in der Regel mit einer Zahlungsverkehrstransaktion

9
Vgl. Kotler u.a. (2011), S. 38 f.
10
Vgl. von Hagen/von Stein (2000), S. 1211.
11
Vgl. Schting (1991), S. 28 f.
12
Vgl. van Hooven (1991), S. 508 f.
2 Marketing in Banken
6
verbunden.
13
Die Verflechtung der verschiedenen Produktkategorien bietet andererseits
auch groes Absatzpotential fr die Organisation. Zum Beispiel stellt eine entsprechende
Versicherung fr einen abzuschlieenden Kredit ein ideales Zusatzelement fr den Kunden
dar. Die somit erhhte Nachfrage nach Bankprodukten in allen Kategorien kann als Be-
sonderheit der Bankleistung nicht auer Acht gelassen werden.
14
Schting (1991) stellt
berdies das Zeitelement bei der Betrachtung von Bankleistungen in den Vordergrund. Der
Kunde tritt in der Regel mit dem Abschlieen eines Vertrags in eine Absatzbeziehung ein.
Die Geschfte finden somit nicht in einem einmaligen Akt ihren Abschluss.
15
Ergnzend
dazu lsst sich anfhren, dass eine Bankleistung im Zeitpunkt ihrer Entstehung abgesetzt
werden muss, da sie analog zu anderen Dienstleistungen nicht lagerfhig oder speicherbar
ist.
16
Hinzukommend ist festzuhalten, dass der Bankberater einen integralen Bestandteil der
Bankleistung als sogenanntes menschliches Element darstellt, da letztendlich die Leistun-
gen dem Kunde verstndlich gemacht und an diesen vertrieben werden mssen.
17
Das
Marketingsystem eines Finanzinstituts kann nicht auf eine Stufe mit beispielsweise klassi-
schen Systemen der Konsumgterindustrie gestellt werden, da sich unter anderem der Ver-
trieb der Serviceleistungen der Banken zumeist in den lokalen Zweigstellen ansiedelt. An
dieser Stelle setzt erneut die Theorie der Kufer-Verkufer-Beziehung als ein zentrales
Element der Bankleistung an. Wie dargestellt, kommt dem Berater hierbei die Rolle des
Verkufers vor Ort zu. Dem Bankmanagement obliegt hingegen die Aufgabe, die angebo-
tenen Dienstleistungen derart auszugestalten, dass sie den internationalen, nationalen, aber
auch lokalen Bedrfnissen gerecht werden knnen. Werden die Bankleistungen aus Sicht
des anbietenden Unternehmens betrachtet, muss zustzlich beachtet werden, dass der Ver-
trieb von Bank- und Versicherungsleistungen mit hohem finanziellem Risiko behaftet ist.
Bei der Erweiterung und der Vernderung der Marktleistungen ist daher gewisse Vorsicht
geboten.
18


13
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 22.
14
Vgl. Meidan (1996), S. 4.
15
Vgl. Schting (1991), S. 28 f.
16
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 22.
17
Vgl. Richard u.a. (2000), S. 37.
18
Vgl. Meidan (1996), S. 3 f.
2 Marketing in Banken
7
2.2.2 Anforderungen an das Bankmarketing
Auf Grundlage der vorgestellten Eigenschaften von Bankleistungen muss ein entsprechen-
des Marketing bestimmte Wesenszge aufweisen. Wird das Marketing als praktische Auf-
gabe fr Banken betrachtet, sind drei Problematiken zu thematisieren. Die Institution muss
zum einen Absatzmrkte finden und zum anderen ihre Angebote entsprechend gestalten.
Schlielich soll durch eine systematische kundenorientierte Unternehmensfhrung die
Nachfrage beeinflusst werden. Zur Erreichung dieser Ziele muss die Angebotspalette in
einer fr den Kunden transparenten und verstndlichen Weise gestaltet werden. Das Ver-
trauen des Kunden gilt als Erfolgsfaktor zur Erzielung eines Abschlusses.
19

2.2.3 Phasen des Bankmarketing
Zur erfolgreichen Umsetzung des Bankmarketingmanagements sind mehrere ineinander
bergreifende Schritte durchzufhren. Abbildung 2 stellt einen idealtypischen Verlauf des
Managementprozesses dar. In der ersten Phase wird die Entscheidungsfindung vorbereitet.
Der Schwerpunkt zu Beginn des komplexen Prozesses liegt im Bereich der Beschaffung,
der Aufbereitung und der Analyse von Informationen. Die Marktinformationen beziehen
sich auf allgemeine Rahmenbedingungen sowie auf spezielle marktbezogene Gegebenhei-
ten. Hierbei gilt es im Besonderen das Nachfrager- und Anbieterverhalten zu untersuchen.
Das Management der Unternehmensinformationen bezieht sich vor allem auf die Analyse
von Strken und Schwchen der eigenen Organisation. Die zweite Phase dient der Festle-
gung der Oberziele der Bank. In Verbindung mit dem Unternehmensleitbild knnen daraus
dann Unterziele entwickelt und quantitative Vorgaben fr die Institution erarbeitet werden.
Zur strategischen Umsetzung wird im folgenden Abschnitt die Marketingstrategie formu-
liert. Inhaltlich sollte hierbei das unternehmerische Verhalten der Bank im Markt fokussiert
werden.
20
Eine Marketingstrategie sollte grundlegende Elemente beinhalten. Gesetzliche
Rahmenbedingungen, Branchenspezifika und die eigene strategische Absicht sollten Ein-
fluss finden. Die Definition der eigenen Ziele in Verbindung mit dem optimalen Einsatz
der Ressourcen auf personeller, finanzieller und immaterieller Ebene ist daher hier ange-
siedelt. Ein weiteres essentielles Element bildet das Erkennen des eigenen Wettbewerbs-
vorteils und die daraus resultierende Konzentration auf Kernkompetenzen. Den letzten
Bestandteil bildet die Nutzung von sich ergebenden Synergieeffekten im eigenen Unter-

19
Vgl. Bttig (1992), S. 9 ff.
20
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 23 ff.
2 Marketing in Banken
8
nehmen und auf den betreffenden Mrkten.
21
In Phase vier wird auf operativer Ebene der
Einsatz der Marketinginstrumente geplant. Auf die konkrete Ausgestaltung dieses soge-
nannten Marketingmix wird im folgenden Abschnitt der Arbeit eingegangen.

Abbildung 2: Die Phasen des Bankmarketingmanagements
22

Die letzte Phase wird als Managementphase bezeichnet. Zum einen muss in diesem letzten
Abschnitt eine marktorientierte Bankorganisation umgesetzt werden. Die Bank als Organi-
sation muss in bereinstimmung mit in den vorangegangenen Phasen getroffenen Ent-
scheidungen adquate aufbauorganisatorische Strukturen schaffen um einen Marketinger-
folg generieren zu knnen. Zum anderen erfolgt in der Schlussphase eine Marketingkon-
trolle. Durch Soll-Ist-Analysen und/oder kritische Betrachtungen der einzelnen Elemente
der Phasen eins bis vier kann der Erfolg der Manahmen kontrolliert werden. Diese letzte
Phase ist dann Ansatzpunkt fr eventuelle Korrekturen, die auf Grund der Marketingkon-
trolle im gesamten Prozess vorgenommen werden mssen. Der vorgestellte Prozess mit
seinen einzelnen Phasen ist als fortlaufend und wiederkehrend zu verstehen.
23


21
Vgl. Zamil u.a. (2010), S. 66.
22
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bschgen/Bschgen (2002), S. 24.
23
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 23 ff.
2 Marketing in Banken
9
2.2.4 Marketingmix
Zur Umsetzung der erarbeiteten Marketingstrategie auf operativer Ebene werden die mar-
ketingpolitischen Gestaltungsinstrumente eingesetzt. Der kombinierte Einsatz der Instru-
mente wird als Marketingmix bezeichnet. Die im Bankensektor zur Verfgung stehenden
Instrumente werden in vier marktpolitische Bereiche eingeteilt: Produkt- und Preispolitik,
sowie Distributions- und Kommunikationspolitik. Im folgenden Verlauf dieser Arbeit wer-
den die marketingpolitischen Felder isoliert voneinander dargestellt, um aus didaktischer
Sicht einen sinnvollen berblick gewhrleisten zu knnen. In der Praxis mssen hingegen
alle marketingpolitischen Entscheidungen hinsichtlich Wahl und Einsatz der Instrumente
als eine umfassende Aufgabe betrachtet werden. Es gilt neben der Vielzahl an Kombina-
tionsmglichkeiten der Instrumente miteinander zustzlich zu beachten, dass der intensi-
ttsmige Einsatz einzelner Instrumente koordiniert werden muss.

Abbildung 3: Der klassische Marketingmix
24

Abbildung 3 soll verdeutlichen, dass die vier Bereiche des Marketingmix untrennbar mit-
einander verbunden sind. Der Kunde steht hierbei bei allen Betrachtungsweisen im Vor-
dergrund. Die Abbildung soll einen ersten Eindruck vermitteln, welche Entscheidungen
innerhalb der marketingpolitischen Felder generell getroffen werden. Es werden beispiels-
weise innerhalb der Produktpolitik Produkte und Retailsparten ausgewhlt, aber auch Zah-
lungskonditionen wie Laufzeiten festgelegt.
25


24
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Yavuz (2011), S. 8 ff.
25
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 95.

3 Grundlagen des Islamic Banking
10
3 Grundlagen des Islamic Banking
Millionen Muslime leben in Europa und die islamische Religionsgemeinschaft wchst von
allen am raschesten. Die Unterstellung, die islamische Prsenz in Europa sei mit den hiesi-
gen Werten und Lebensformen nicht vereinbar, ist auf Grund der berwltigenden Mehr-
heit, die friedlich mit den einheimischen Nachbarn zusammenlebt, nicht tragbar.
26
Die circa
vier Millionen in Deutschland lebenden Muslime stellen einen integralen Bestandteil unse-
rer Gesellschaft dar. Die Muslime bilden nicht zuletzt dadurch eine Anspruchsgruppe fr
den Finanzsektor. Der Islam als Religion muss als die Grundlage fr das Leben der Mus-
lime betrachtet werden. In diesem Kapitel werden der Islam und das daraus resultierende
Bild eines Wirtschaftssystems vorgestellt. Im Abschnitt 3.2 stehen das islamische Recht
Sharia und der religise Bankenbeirat Sharia Board als wesentliche Bestandteile
des Islamic Banking im Vordergrund der Betrachtungen. Fnf wesentliche Grundstze, die
das Islamic Banking prgen, werden im letzten Abschnitt definiert und charakterisiert.
3.1 Islam und islamische Wirtschaftsvorstellungen
Das Wort Islam bedeutet aus dem Arabischen bersetzt Unterwerfung/vllige Hingabe
an Gott. Mit seinen 1,2 bis 1,5 Milliarden Anhngern gilt der Islam als zweitgrte Religi-
on der Welt. Im deutschsprachigen Raum werden die Anhnger der Religion als Muslime
oder Moslems bezeichnet. Die Ursprnge der von Mohammed gestifteten Religion reichen
bis ins siebente Jahrhundert zurck. Der Islam als monotheistische Religion ist vom
Grundgedanken der Einheit Gottes Allah geprgt. Die Quelle der islamischen Lehre ist
der Koran, die Heilige Schrift, die die wrtliche Offenbarung Gottes an seinen Propheten
verkrpert. Neben seiner Funktion als Weltreligion stellt der Islam einen Kulturraum dar.
Der Islam ist in mehrere Glaubensrichtungen gespalten, neben der Existenz kleinerer
Gruppen und Untergruppen knnen als Hauptrichtungen die Sunniten und die Schiiten
identifiziert werden.
27
Abbildung 4 soll einen berblick ber die Verbreitung der islami-
schen Religion in der Welt geben. Die unterschiedlichen farbigen Markierungen geben an,

26
Vgl. Leggewie (2002), S. 7 f.
27
Vgl. Brockhaus F. A. GmbH (2005), S. 413.
3 Grundlagen des Islamic Banking
11
wie hoch der prozentuale Anteil an Muslimen im Vergleich zur gesamten Bevlkerung im
jeweiligen Land ist.

Abbildung 4: Die Verbreitung des Islam
28

Die Lehre des Islam grndet sich auf fnf Sulen, die als Grundpflichten jedem Muslim
zur Erfllung auferlegt sind. Zu diesen Pflichten zhlen die Abgabe des islamischen Glau-
bensbekenntnisses Shahada , das fnfmalige tgliche Gebet Salat , das Fasten im
Ramadan Saum , das Abfhren von Almosensteuer Zakat sowie die Teilnahme an
der Pilgerfahrt nach Mekka Haddsch .
29
Die Religion des Islam ist von sechs Glaubens-
grundstzen dem Glaube an den einzigen Gott Allah, an seine Engel, an seine Gesandten
(Propheten), an seine Offenbarung, an den Tag des Jngsten Gerichts und an das Leben
nach dem Tod sowie die Vorherbestimmung geprgt.
30
Der Lehre des Islam nach ist der
Mensch das hchste Wesen auf der Erde. Die Menschheit ist gekennzeichnet von einer
grundlegenden Einheit und Brderlichkeit. Das Wohlergehen aller Menschen ist das er-
klrte Hauptziel des Islam. Das Wohlbefinden des Menschen wird durch die Befriedigung
krperlicher, geistiger und materieller Bedrfnisse bestimmt.
31
Da der Adressat der morali-
schen Lehre im Islam das Individuum darstellt, gibt die islamische Individualethik die
Mastbe und Grenzen des persnlichen Verhaltens vor. Beim Islam handelt es sich um

28
Axel Springer Verlag (2011).
29
Vgl. Halm (2008), S. 60.
30
Vgl. Der Koran, Sure 4; Vers 136.
31
Vgl. Al-Omar/Abdel-Haq (1996), S. 2 f.
3 Grundlagen des Islamic Banking
12
ein ganzheitliches Regelsystem, welches sich nicht ausschlielich auf religise Alltagsbe-
lange bezieht, sondern ebenso auf weltliche Angelegenheiten ausstrahlt.
32
Aus der besag-
ten Einheit von Religion, Recht und Moral im Islam darf aber nicht voreilig der Schluss
gezogen werden, dass im Islam alle Lebensbereiche durchreglementiert wren. Auch im
islamischen Denken gibt es Anstze [], die auf eine Trennung von Skularem und Sakra-
lem hindeuten.
33
Der Islam sieht kein bestimmtes Wirtschaftssystem vor. Die Weltreligion
will keinesfalls den Anspruch erheben, ein konomisches Modell fr unsere Wirtschaft zu
entwickeln. Die Religion kann als eine Art Anleitung zum Finden guter und gerechter Ge-
staltungsmglichkeiten der Gesellschaft und der Wirtschaft aufgefasst werden. Dafr for-
muliert der Islam allgemeine Leitlinien fr eine ethische und gemeinwohlfrdernde Le-
bensgestaltung.
34

3.2 Sharia und Sharia-Boards
Die Sharia spielt im Zusammenhang mit dem Islamic Banking eine bedeutende Rolle.
Nicht zuletzt besteht der Hauptgedanke des Islamic Banking darin, sogenannte sharia-
konforme Finanzprodukte zu schaffen. Sharia kann als ein religises, gottgegebenes
Recht des Islam angesehen werden. Fr den Aufbau eines menschen-initiierten Rechtsver-
stndnisses gibt der Islam keinen Raum. Die Sharia wartet mit umfassenden Regeln fr
das alltgliche Leben eines Muslims auf und kann als Grundlage fr alle wirtschaftlichen
Aktivitten gesehen werden. Ein Gelehrter kann kein Recht schaffen, sondern das beste-
hende nur interpretieren als eine Ableitung aus der Sunna oder aus dem Koran. Die Sha-
ria ist kein Gesetzbuch in schriftlicher Form und wird in rein islamisch gefhrten Lndern
als Rechtssystem gebraucht. In anderen Regionen und Teilen der Erde wird sie zwar eben-
falls genutzt, jedoch differiert ihr Stellenwert von Land zu Land. Als Grundlage der Sha-
ria gelten wie angedeutet der Koran und die Sunna. Der Koran als Heilige Schrift des Is-
lams ist Grundlage muslimischer Verhaltensweisen.
35
Fr die Muslime ist der Koran, da
er ja nichts anderes als das Wort Gottes darstellt, die Verkrperung uneingeschrnkter ge-
setzgebender Gewalt und damit der Ursprung jeglicher Gesetzlichkeit und rechtlicher Ver-

32
Vgl. Sacarcelik (2011), S. 1 ff.
33
Sacarcelik (2011), S. 6.
34
Vgl. Sacarcelik (2011), S. 15 ff.
35
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 34 ff.
3 Grundlagen des Islamic Banking
13
bindlichkeit.
36
Die Gesamtheit der uerungen, nachzuahmenden Taten und Billigungen
des Propheten Mohammed whrend seines Lebens werden unter dem Begriff Sunna zu-
sammengefasst. Die Sunna besteht aus Aufzeichnungen von Gelehrten, die anhand von
berlieferungsketten auf deren Reliabilitt untersucht werden mssen. In mehreren Koran-
stellen wird der Sunna eine gesetzmige Bedeutung zugeschrieben. Weitere Rechtsquel-
len des Islam sind die Bildung von Analogieschlssen Qiyas auf Grund gefllter Urtei-
le in der Vergangenheit und das Erzielen eines Konsens der Meinungen der Rechtsgelehr-
ten Ijma .
37
Die vier vorgestellten Ansatzpunkte islamischer Rechtsfindung Koran,
Sunna, Qiyas und Ijma werden als Hauptquellen angesehen und bilden die Grundlage fr
die Arbeit der Sharia Boards.
Die Sharia Boards sind als religise Beirte von Banken zu verstehen. Diese hchste
Autoritt im Islamic Banking setzt sich aus islamischen Religions- und Rechtsgelehrten
zusammen. Die Boards entwickeln und zertifizieren islamische Bankprodukte und berwa-
chen die Einhaltung der islamischen Vorschriften. Nach El-Gamal (2006) zhlen zu den
Hauptaufgaben der Sharia Boards das Marketing und die Produktentwicklung. Bei der
Produktentwicklung geht es hauptschlich darum, nicht sharia-konforme Bestandteile
konventioneller Produkte gegen islamfhige Varianten auszutauschen. Es erfolgt weiterhin
eine berprfung der Legalitt der neuen Produkte, sowie deren Anpassungsfhigkeit an
geltende Rahmenbedingungen. Darber hinaus werden Effizienzkriterien, beispielsweise
unter steuerlichen Aspekten, bewertet. Nach einem erfolgreichen Abschluss der genannten
Vorgnge zertifizieren die Sharia Boards die Produkte mittels Fatwah, einem rechtlichen
und religisen Testat. Die Sharia Boards setzen Marketing mittels Verffentlichung von
Informationen ihrer Produkte sowie der Teilnahme an Seminaren und Konferenzen um.
Durch Sprechbeitrge einzelner Board-Mitglieder nehmen die Sharia Boards direkt am
informellen Marketing teil. Nach Anerkennung und Annahme der Produkte ziehen sich die
Sharia Boards aus dem gesamten Islamic Banking-Prozess zurck.
38
Internationale Insti-
tutionen des Islamic Banking wie die britische HSBC Amanah Bank und der Dow Jones
Islamic Market unterhalten eigene Sharia Boards und teilweise spezielle Sharia-
Komitees in ausgewhlten Lndern.
39


36
Ramadan (1980), S. 40.
37
Vgl. Visser (2009), S. 10 ff.
38
Vgl. El-Gamal (2006), S. 11 ff.
39
Vgl. CME Group Index Services (2011) und HSBC Amanah Islamic Financial Solutions (2011).
3 Grundlagen des Islamic Banking
14
3.3 Islamic Banking und seine fnf Schlsselprinzipien
Als Islamic Banking wird jenes Bankgeschft angesehen, dass in bereinstimmung mit
den Ethik-Vorstellungen des Islam und den Regeln der Sharia gefhrt wird. Im konventi-
onellen Bankgeschft stehen in der Regel finanzielle Aspekte im Vordergrund. Seitens der
Bank sind alle Aktivitten mit einer Gewinnerzielungsabsicht gekoppelt. Im Islamic Ban-
king werden dem konomischen Anspruch von Bankgeschften, ethische, soziale, morali-
sche und religise Gesichtspunkte gleichgestellt. Auf Grundlage einer von Ehrler/Fritsche
(2005) vorgeschlagenen Einteilung der Wesensmerkmale des Islamic Banking in fnf
Schlsselprinzipien werden jene im Folgenden dargestellt.
40


Abbildung 5: Die Prinzipien des Islamic Banking
41

Die Strke der Ausprgungen einzelner Verbote und Gebote kann variieren. Letztendlich
hngen individuelle Verhaltensweisen von der Intensitt des eigenen Glaubens ab. Abbil-
dung 5 verdeutlich die grundstzliche Ausrichtung des Islamic Banking. Generell werden
in diesem Bankenkonzept Rechte und Pflichten der Vertragsparteien betont. Dazu gehren
unter anderem die Risikoverteilung, die Unverletzbarkeit von Vertrgen und die Orientie-
rung am gesellschaftlichen und sozialen Nutzen.

40
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 25 ff.
41
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ashrati (2007), S. 42.
3 Grundlagen des Islamic Banking
15
3.3.1 Geld moralische und ethische Grundlage
Der Islam verbietet die Erwirtschaftung von Geld mittels einer Geldanlage gegen Zins.
Gem der religis geprgten Auffassung stellt Geld kein Gebrauchsgut dar, da die Nut-
zung von Geld keinen direkten Nutzen impliziert. Geld ist seiner Funktion nach ein Mittel
zum Kaufen von Gtern. Dem Geld kann keine vergleichbare Qualitt zugeordnet werden.
Lassen sich beispielsweise Gebrauchsgter hinsichtlich ihrer Qualittsmerkmale verglei-
chen, ist dies bei Geld nicht mglich ein verschlissener 100 -Schein besitzt den gleichen
Wert wie ein frisch gedrucktes Exemplar. Der Wert eines Erzeugnisses wird beim Handel
genau bestimmt (als Preis der Ware), bei Geld hingegen spielt es keine Rolle mit welchem
speziellen Schein ein Gut bezahlt wird. Geld erfllt im Islamic Banking die Funktionen
eines Tauschmittels und einer Maeinheit und kann nicht als eigenes Handelsprodukt ver-
wendet werden. Sollte ein Handel von Geld gegen Geld dennoch erforderlich sein, mssen
beide Vertragsparteien den gleichen Anteil an Gewinn und Verlusten erhalten/tragen.
42

3.3.2 Riba das Verbot von Zinsen
In der konventionellen Finanzwelt wird Geld aus einem Grund verliehen um Zinsertrag
zu erhalten. Zinsen sind der Preis oder das Entgelt fr die temporre berlassung von
Kaufkraft, Kapital oder fr Sachwerte, meist fr die Darlehensgewhrung.
43
Im Islamic
Banking sind die Ausgangspunkte der Geldleihe vielmehr auf einer moralisch-ethischen
Ebene angesiedelt. Geld wird hauptschlich verliehen um andere Personen finanziell zu
untersttzen. Durch diese Art von Sympathie wird der humanistische Grundgedanke des
Islamic Banking deutlich. Ein weiterer Grund, Geld zu verleihen, ist der bessere Schutz des
eigenen Vermgens, da es sicher von einem anderen verwahrt wird. Der Darlehensgeber
erhlt durch Verleihen die Mglichkeit am Gewinn zu partizipieren, trgt aber in gleichem
Mae auch eventuelle Verluste mit. Beweggrund des Islam ist hierbei, Glubiger und
Schuldner gleichzustellen. Es wird verhindert, dass sich Personen durch geschickte Fi-
nanzanlagen bereichern und andere Menschen ber ihre Einkommensverhltnisse leben.
44

Das allgemeine Zinsverbot im Islam wird als Riba bezeichnet. Fr die bersetzung von
Riba gibt es eine doppelte Bedeutung, in einer spezielleren Auslegung wird auch von Wu-

42
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 26 f.
43
Vgl. Alisch u.a. (2005), S. 3442.
44
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 27 f.
3 Grundlagen des Islamic Banking
16
cher beziehungsweise Wucherzins gesprochen. Riba kann verschiedene Formen annehmen
und wird in einer ersten groben Kategorisierung in zwei Ausprgungsrichtungen eingeteilt.

Abbildung 6: Die Formen von Riba
45

Abbildung 6 zeigt zum einen Riba duyun, welches alle Arten von Riba zusammenfasst, die
im Zusammenhang mit Verbindlichkeiten und Schulden verboten sind. Beispiele fr derar-
tige nicht erlaubte Transaktionen sind der Zinswucher und die Erhebung von Strafen bei
versptetem Zahlungseingang fr Verpflichtungen. Riba buyu stellt die zweite Auspr-
gungsform dar und bezeichnet Zinsverbote, die beim Tausch und Austausch von Waren
und Geld gelten.
46

3.3.3 Gewinn- und Verlustteilung
Durch die beschriebene Teilung von anfallenden Gewinnen und Verlusten zwischen den
Beteiligten wird im Islamic Banking das Bild von Investoren, die statt Geldgebern zu Part-
nern werden, geprgt. Bergmann (2008) beschreibt die Ausgangssituation des Gedankens
der Verteilungsgerechtigkeit wie folgt: Sofern ein Muslim Kapital einsetzt, so soll er dies
nicht als alleinige Gewinnanlage betrachten, sondern zum Nutzen aller Muslime einsetzen,
insgesamt steht das Gemeinwohl im Vordergrund.
47
Das Interesse am Geschft ist bei den
Partnern durch die vorher festgelegte Gewinn- und Verlustteilung strker ausgeprgt als
bei einem klassischen Kreditgeschft. Durch den Umstnden entsprechend angepasste
Handlungen werden wirtschaftliche Weiterentwicklungen direkt bei den Unternehmen und
auf indirekte Art und Weise im infrastrukturellen Bereich begnstigt.
48
Banken sind im

45
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bergmann (2008), S. 34.
46
Vgl. Bergmann (2008), S. 32 ff.
47
Bergmann (2008), S. 38.
48
Vgl. Mirakhor/Zaidi (2007), S. 49 f.
3 Grundlagen des Islamic Banking
17
Islamic Banking angehalten, mit ihren Kunden in ein Gewinn- und Verlustteilungs-
Verhltnis einzutreten. Auf Grund der Beteiligung der Banken an Investitionsgeschften
sind die Institutionen bemht, Risiken gewissenhafter einzuschtzen. Verluste werden eher
begrenzt und Gewinne tendenziell hher ausfallen, als wenn die Bank als reiner Vermittler
auftritt.
49

3.3.4 Gharar und Maysir Unsicherheit und Glcksspiel
Transaktionen, die mit einer hohen Unsicherheit behaftet sind, sowie Spekulationen und
Glcksspiel sind im Islamic Banking nicht erlaubt. Bschgen (2006) beschreibt Spekulati-
on als eine wirtschaftliche Bettigung, die auf eine berwiegend kurzfristige Ausnutzung
von Preisunterschieden zwischen zwei verschiedenen Zeitpunkten (zum Beispiel Kauf-
und Verkaufszeitpunkt) abzielt.
50
Das Verbot vertraglicher Unsicherheiten und Spekulation
wird als Gharar, das Glcksspielverbot als Maysir bezeichnet. Das Verbot des Glcks-
spiels erstreckt sich nicht allein auf Spielhallen, sondern gilt fr die gesamte Finanzwelt.
Eine Beteiligung an Unternehmen, die Glcksspiele anbieten ist verboten (Vergleiche Ab-
schnitt 3.3.5). Beim Glcksspielverbot geht es darum, Gewinner-Verlierer-Situationen zu
vermeiden und das islamische Gebot einer Konstellation mit zwei Gewinnern zu realisie-
ren.
51
Zur Umsetzung von Gharar gilt es, die bernahme hoher Risiken zu vermeiden. Es
kann generell nichts verkauft werden, was man (noch) nicht besitzt. Ein Handel kommt
erst dann zustande, wenn die Preise fr Kauf und eventuellem Rckkauf der Ware bereits
festgelegt wurden. Als risikoreicher Handel gelten zustzlich Geschfte bei denen eine
Ware eine unbekannte Eigenschaft besitzt. El-Gamal (2006) fhrt dazu das Beispiel des
Verkaufs einer schwangeren Kuh an. Da die genauen Eigenschaften des ungeborenen
Kalbs nicht bestimmt werden knnen, ist eine derartige Transaktion nicht mglich. Das
Unsicherheitsverbot bezieht sich ausschlielich auf Vertrge mit finanziellem Hintergrund,
eine Schenkung ist als unproblematische Transaktion anzusehen.
52
Gharar kann in den
Bereichen Preis und Lieferung eines Guts sowie in den Produkteigenschaften vorkommen.
Hauptgedanke des Unsicherheitsverbots ist, zur Vermeidung der Benachteiligung eines
Vertragspartners, Unsicherheiten in Vertrgen von vornherein auszuschlieen. Gharar

49
Vgl. Al-Omar/Abdel-Haq (1996), S. 12.
50
Vgl. Bschgen (2006), S. 846.
51
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 27 ff.
52
Vgl. El-Gamal (2006), S. 58 f.
3 Grundlagen des Islamic Banking
18
verfolgt das Ziel, eine nahezu vollstndige Information fr alle Vertragspartner zu gewhr-
leisten und irregulre Informationen in Vertrgen zu vermeiden.

Abbildung 7: Die Formen von Gharar
53

Im Vergleich zu Riba muss Gharar relativierter in seiner Ausprgung betrachtet werden,
da jegliche Vertrge mit einer gewissen Unsicherheit behaftet sind. Abbildung 7 zeigt die
Einteilungsmglichkeiten von Gharar. Unter Gharar yasir werden eher kleine, unwesent-
liche Unsicherheiten, die einen Vertrag nicht im gesamten unwirksam werden lassen, ver-
standen. Gharar fahish hingegen werden die Hauptverbote der Unsicherheit zugeordnet,
die einen Vertrag absolut unwirksam machen und verboten sind. Wenn von Gharar ge-
sprochen wird, ist in der Regel Gharar fahish gemeint.
54
Im Islamic Banking spielen Fi-
nanzinstrumente wie Options- oder Future-Kontrakte und Forward-Geschfte aus diesem
Grund in den klassischen Ausprgungen keine Rolle. Um nicht vom erwhnten Humani-
ttsgedanke abzuweichen, werden Ausnahmen gewhrt. Ein Bauer kann beispielsweise
eine Anzahlung fr von ihm zu produzierende Waren annehmen, da er und seine Familie in
der Zeit zwischen Aussaat und Ernte Geld zum Leben bentigen.
55

3.3.5 alal und aram !rlau"tes und Ver"#tenes
Abschlieend sollen an dieser Stelle allgemeine im Islam verbotene Handlungen vorge-
stellt werden. Der Begriff Halal wird im Zusammenhang mit rechtmigen, erlaubten T-
tigkeiten gebraucht. Die Bezeichnung Haram charakterisiert im Gegensatz dazu verbotene
Aktivitten. Muslime drfen beispielsweise nicht in den Handel mit Aktien, die von Kre-
ditinstituten oder Versicherungen emittiert werden, die Zinsgeschfte ttigen, investieren.

53
Eigene Darstellung
54
Vgl. Bergmann (2008), S. 35 ff.
55
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 29 f.
3 Grundlagen des Islamic Banking
19
Beispielhaft sei an dieser Stelle ein Unternehmen betrachtet, dass seine Gewinne durch den
Handel mit sogenannten Halal-Produkten erwirtschaftet, seine Gewinne jedoch in verzins-
te Finanzanlagen investiert. Ein muslimischer Aktionr sollte auf der Jahreshauptversamm-
lung seine Missbilligung gegenber dem Zinsgeschft zum Ausdruck bringen und den in
seinem Gewinn enthaltenen Zinsertragsanteil fr wohlttige Zwecke spenden. Das Sharia
Board legt fest, wie hoch ein Zinsertrag maximal sein darf. Firmen, die mit Waffen, Alko-
hol oder Tabak handeln, zhlen weiterhin zu nicht erlaubten Investitionspartnern. Muslime
drfen sich ferner nicht finanziell an Unternehmen beteiligen, die in Schweinefleischpro-
duktion und dessen Vertrieb involviert sind oder mit Glcksspiel arbeiten. Das Betreiben
von Nachtclubs und Aktivitten, die in Verbindung mit Prostitution und Pornografie ste-
hen, sind ebenfalls verboten. Im Einklang mit dem Koran drfen hier auch keine finanziel-
len Engagements stattfinden. Neben den Aktivitten von Unternehmen, in die investiert
werden knnte, spielt beispielsweise ferner deren Bilanzstruktur eine Rolle. Es ist unter-
sagt, in Unternehmen zu investieren, deren Aktiva nur aus flssigen Mitteln bestehen, da
eine Dividende fr den Anleger nur aus Geld bestehen wrde (Vergleiche Abschnitt
3.3.1).
56






56
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 30 f.
4 Sharia Marketing
20
4 Sharia Marketing
Sharia Marketing fr die Bankenpraxis bedeutet, ein ganzheitliches Marketingkonzept im
Einklang mit der islamischen Lehre zu schaffen, das speziell auf die Vermarktung von
Bankleistungen ausgelegt ist. Sharia Marketing soll nicht nur muslimische Verbraucher
ansprechen, sondern auf Grund der Vielfalt an Religionen und Kulturen in der globalen
Gemeinschaft und Wirtschaft vielmehr ein ethisches Marketingkonzept fr alle Verbrau-
cher darstellen. Die ethischen Grundlagen des Sharia Marketing sind Gerechtigkeit und
Gleichheit. Zentraler Ausgangspunkt der Marketingbetrachtungen ist der Koran, welcher
den Spielraum fr das Einbringen individueller Vorstellungen der Marketingverantwortli-
chen einschrnkt. Ein weiterer Fakt, den es zu beachten gibt, ist das Bild der Absolutheit
der von Gott geschaffenen Welt im Islam. Auf wirtschaftliche Prozesse bezogenen sei an
dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, dass es im islamkonformen Bankgeschft
nicht primr darum geht, Profite zu maximieren, sondern dass die Wertsteigerung fr die
Gesellschaft durch konomische Aktivitten im Vordergrund steht.
57
Zwei Grundstze fr
das konomische Handeln und den daraus abgeleiteten Marketingaktivitten sollen fr die
folgenden Ausfhrungen im Vordergrund stehen. Zum einen muss sich das Marketing da-
bei der moralischen Ordnung Gottes unterwerfen und auf der anderen Seite die Ausbrei-
tung unethischer Praktiken verhindern.
58

Dieses Kapitel soll das Sharia Marketing nahebringen. Zum einen werden dem Leser
Potentiale und gegenwrtige Anforderungen an ein solches Marketing verdeutlicht und
zum anderen die philosophischen Hintergrnde des sharia-konformen Marketing vermit-
telt. Zum Abschluss wird das 4Cs-Konzept als Grundlage fr das folgende Kapitel vorge-
stellt.
4.1 Notwendigkeit, Potential und Herausforderungen eines
sharia-konformen Marketing fr das Islamic Banking
Die konventionellen deutschen Banken bieten derzeit nur sehr wenige Produkte fr musli-
mische Kunden an. Von den rund 32 Millionen in Europa lebenden Muslimen nutzen nur
etwa vier Prozent sharia-konforme Produkte. Dabei fehlt es aber nicht am Interesse der

57
Vgl. Pras/Vaudour-Lagrace (2007), S. 202 f.
58
Vgl. Ayub (2007), S. 67.
4 Sharia Marketing
21
Verbraucher, sondern vielmehr an sinnvollen und glaubwrdigen Angeboten. Nur ein ge-
ringer Teil der muslimischen Bevlkerung hierzulande ist so streng glubig, dass eine reine
Sharia-Konformitt bei Produkten ausreicht.
59
Das Anbieten islamischer Finanzprodukte
durch eine konventionelle Bank kann dabei als unproblematisch gesehen werden, sofern
die speziellen Produkte sharia-konform sind. Viele Banken in Deutschland, wie zum Bei-
spiel die Frankfurter Sparkasse, haben bereits einen groen muslimischen Kundenstamm
aufgebaut, der jedoch mangels Angeboten grtenteils auf konventionelle Produkte zu-
rckgreift.
60
Schtzungen der Islamic Bank of Britain zufolge haben 20 Prozent der eigent-
lichen Zielgruppe (Muslime) kein Interesse an Islamic Banking, 20 Prozent haben einen
sehr hohen Bedarf sowie 60 Prozent mssen ber ein intensives Marketing geworben wer-
den.
61
Auerdem sollen Islamic-Banking-Produkte auch nicht-muslimische Kunden an-
sprechen. Bisher konnten keine eindeutigen Prferenzen fr islamische Bankprodukte am
deutschen Finanzmarkt festgestellt werden. Daher existieren auch keine klaren Aussagen,
welche signalisieren, unter welchen Bedingungen die Bevlkerung derartige Produkte nut-
zen wrde.
62
Sicher ist jedoch, dass ein steigender Bedarf an islamischen Finanzdienstleis-
tungen zu verzeichnen ist. Die Golfstaaten partizipieren nach wie vor am hohen Rohl-
preis, was mit einer erhhten Nachfrage, den wachsenden Wohlstand auch anzulegen, ein-
hergeht. Nicht zuletzt dadurch wchst auch im europischen Raum die Akzeptanz des Is-
lamic Banking und generiert frische Marktteilnehmer und Potentiale.
63
Das Islamic Finan-
cial Service Board (IFSB) schtzt, dass islamisches Finanzkapital bis 2015 auf ein Volu-
men von rund 2800 Milliarden Dollar wachsen wird.
64
Da Marketing nicht nur zur Gestal-
tung von Produkten und Preisen genutzt werden kann, sondern die Distribution und Kom-
munikation der angebotenen Leistungen ebenfalls untersttzt, ist Sharia Marketing ein
interessanter Ansatzpunkt fr die Etablierung des Islamic Banking in Deutschland.
Gegenwrtig liegt die Herausforderung fr das Marketing im Islamic Banking klar in
der Frderung der eigenen Wettbewerbsfhigkeit im Hinblick auf die Konkurrenz der kon-
ventionellen Banken. Trotz kleinerer Gewinnspannen mssen konkurrenzfhige Gewinne
erzielt werden. Des Weiteren muss der eigene Zielmarkt abgegrenzt, zielgruppenspezifisch
bearbeitet und erweitert werden, damit auch nicht-muslimische Kunden angesprochen

59
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 79.
60
Vgl. Ashrati (2007), S. 124 f.
61
Vgl. Gassner (2004), S. 9.
62
Vgl. Alexander u.a. (2010), S. 95.
63
Vgl. Bergmann (2008), S. 128.
64
Vgl. Thieen/Saggau (2009), S. 21.
4 Sharia Marketing
22
werden knnen. Neben Schaffung von Transparenz muss Sharia Marketing Herausforde-
rungen hinsichtlich regulatorischer Anforderungen wie der Kapitalausstattung von Banken
bewltigen. Es muss weiterhin qualifiziertes Marketingpersonal beschafft oder vorhande-
nes weitergebildet werden. Die Entwicklung neuer Produkte und der Aufbau eines B2B-
Geschfts stellen auerdem derzeitige Herausforderungen fr das Marketing dar.
65

4.2 Philosophie des islamischen Marketing
Die wichtigsten Prinzipien des islamischen Marketing ergeben sich aus dem zugrunde lie-
genden Religions- und Lebensverstndnis. Das Marketing muss demnach den Grundprin-
zipien der Religion, der Ethik, des Realismus und des Humanismus gerecht werden. Laut
Arham (2010) knnen diese Eigenschaften aus den vorgestellten fnf Sulen des Islam
(Vergleiche Abschnitt 3.1) abgeleitet werden. Die Rolle der Religion spiegelt sich in der
Tatsache wider, dass alle Aspekte des Marketing mit der islamischen Lehre konform sein
mssen. Um dem islamischen Gebot gerecht zu werden, ist vorauszusetzen, dass die Ver-
kufer das islamische Recht als das ultimative Gesetz anerkennen. Die Religion als unmit-
telbarer Einflussfaktor kann in Verbindung mit der ersten Sule des Islam, dem Glaubens-
bekenntnis Shahada gebracht werden. Die zweite Sule der Religion stellt das tgliche
Gebet Salat dar. Bei der Planung der Marketingaktivitten ist es notwendig, diese Art und
Weise der islamischen Ethik einzubeziehen. Bevor Muslime das Salat-Gebet ausben,
mssen Sie bestimmte Teile ihres Krpers reinigen. Im Sinne des Marketing ist diese Rei-
nigung als ein Akt zu verstehen, bei dem sich der Anbieter von Dienstleistungen vor Be-
ginn etwaiger Marketingaktivitten von irdischen Einflssen befreit. Nur durch die Durch-
fhrung dieses abstrakten und eher auch symbolisch zu verstehenden Aktes kann das Mar-
keting den von der islamischen Lehre gesetzten Standards entsprechen. Das Fasten im Mo-
nat Ramadam Saum als weitere Sule des Islam soll die Muslime den Realismus leh-
ren. Durch den Verzicht auf Essen und Trinken bis Sonnenuntergang erleben die Anhnger
whrend des Fastenmonats einen Zustand von Hunger und Durst. Dieser Zustand des Seins
soll die Menschen lehren, eine realistische Hoffnung zu entwickeln, sich auf das Wesentli-
che zu besinnen und innere Krfte zu entwickeln, um den Mangelzustand zu berstehen.
Diese dritte Sule kann nach Auffassung von Arham (2010) Kreativitt fr das Marketing
bedeuten. Kreativitt testet dabei die Fhigkeiten der Marketingfachleute, einen Durch-
bruch zu schaffen und ist die Entwicklung einer Kraft, um innere Barrieren zu berwinden

65
Vgl. Elfakhani u.a. (2007), S. 122 ff.
4 Sharia Marketing
23
und Erfolge zu erzielen. Der Humanittsgedanke des Marketing bezieht sich auf den Men-
schen als ein Wesen mit besonderen Werten, welche diesen von anderen Lebewesen auf
dieser Welt unterscheidet. Um sich vom unmenschlichen Gedanke der Habgier zu entfer-
nen finden an dieser Stelle des Marketing die Sulen Zakat Almosensteuer und
Haddsch Pilgerfahrt ihre Bedeutung. Durch das Abfhren von Almosensteuer wird die
Sensibilitt gegenber den Armen erhht. Die Pilgerfahrt nach Mekka hingegen soll die
gesellschaftliche Akzeptanz gegenber Menschen anderer Rassen und Hautfarben frdern.
Im Marketingsinne bedeutet dies, dass eine Balance zwischen der Bedrfnisbefriedigung
des Einzelnen und der Bewahrung der Umwelt geschaffen werden muss. Es gilt also, ein
ethisches Marketing zu etablieren.
66

4.3 Das 4Cs-Customer-Perspective-Konzept
Der klassische Marketingmix beinhaltet wie vorgestellt die Elemente Produkt, Preis, Ver-
trieb und Kommunikation. Auf Grund der Mglichkeit, die vier Elemente in englischer
Sprache zu bezeichnen (Product, Price, Place und Promotion) wird das Konzept hufig als
The 4 Ps bezeichnet. Da aber besonders im Bankensektor der Kunde als Endverbrau-
cher die bedeutendste Zielgruppe darstellt, empfiehlt es sich, den Marketingmix nicht aus
der Unternehmensperspektive, sondern aus Kundensicht zu betrachten. Mit dem von
Damirchi/Shafai (2011) vorgestellten 4Cs-Konzept kann den Kufermarkt-Ansprchen
mit einem modernen Marketing Rechnung getragen werden. Sie bezeichnen diese Konzep-
tion auch als ein You-Marketing. You stellt dabei symbolisch den Kunden als zentra-
les Element dar. Aus Sichtweise des Kunden werden die klassischen, alten Elemente Pro-
duct zu Customer Value (Kundewert), Price zu Cost (Kosten), Place zu Convenience (An-
nehmlichkeit) und Promotion zu Communication (Kommunikation). In der Perspektive des
Customer Value geht es darum, auf kundenorientierte Art und Weise ein Produkt zu schaf-
fen, das die Wnsche der Kunden erfllen kann. Der Kundenwert bezeichnet dabei das
subjektive Empfinden des einzelnen Konsumenten bezglich des fr ihn durch Nutzung
des Produktes generierten Wertes. Mit der Bezeichnung Cost-Perspektive anstatt Preispoli-
tik, wird verdeutlicht, dass der Preis eines Gutes aus Kundenperspektive betrachtet wird
das, was der Kunde dafr zahlt. Aus Marketingsicht geht es darum, zu erkennen, wie der
Kunde sein begrenzt verfgbares Einkommen einsetzt, um unbefriedigte Bedrfnisse zu
erfllen. Das Motiv der Unternehmen ist dabei, sich nicht primr auf die Maximierung des

66
Vgl. Arham (2010), S. 151 ff.
4 Sharia Marketing
24
eigenen Gewinns zu konzentrieren, sondern vielmehr die Erreichung des hchsten Nutzens
fr den Kunden anzustreben. Die Idee der Convenience-Perspektive basiert auf den Er-
kenntnissen, dass Kunden heute einerseits viel beschftigt sind und andererseits viele
Wnsche haben. Zur Gewinnung von Kunden ist es demnach also wichtig, es dem Kunden
so einfach wie mglich zu machen, sich fr das eigene Unternehmen zu entscheiden. Ein
Teil des Verkaufens findet nicht unbedingt in den Filialen statt. Der Kundenanspruch ist
es, selbst entscheiden zu knnen, wann, wo und wie gekauft beziehungsweise konsumiert
wird. Das Ziel der Communications-Perspektive ist es, eine interaktive Marketingkommu-
nikation zu schaffen und sich dadurch vom Massenmarketing abzugrenzen. Anstatt der
bertrieben Anpreisung angebotener Leistungen legen Kunden mehr Wert darauf, selbst
einbezogen und als ein Teil des Interaktionsprozesses angesehen zu werden. Der Aufbau
von Kundenbeziehungen ist dabei das zentrale Element der Kommunikationsmanahmen.
67

Um einerseits dem klassischen Marketingmix gerecht zu werden und auf der anderen
Seite den Kunden als zentralen Faktor in das Marketingkonzept zu integrieren, wird im
Folgenden eine fnfte Perspektive People in den Marketingmix eingegliedert. Damit
wird versucht, einerseits dem muslimischen Kunden als Zielgruppe des Marketing eine
besondere Rolle zukommen zu lassen und andererseits gleichzeitig einen weiteren mensch-
lichen Faktor den Bankberater einzubeziehen.


67
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1341 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
25
5 Islamic Banking Marketingmix
Der Islamic Marketingmix verbindet die klassischen Marketingelemente mit den besonde-
ren Anforderungen des Islamic Banking und versucht dadurch ein ganzheitliches Umset-
zungskonzept fr ein besonderes ethisches Marketing zu schaffen.
Um eine sinnvolle bersicht zu gewhrleisten werden im Folgenden die fnf Elemente
des Marketingmix Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik sowie der
Faktor Mensch getrennt voneinander vorgestellt, obwohl der Marketingmix in der Praxis
als ganzheitliches Instrument mit einer sinnvollen Mischung aller Elemente zu verstehen
ist. Die einzelnen marketingpolitischen Felder werden in diesem Kapitel jeweils durch all-
gemeine Anforderungen und besondere Spezifika, die im Zusammenhang mit der Verwen-
dung fr das Islamic Banking auftreten, vorgestellt. Ergnzt werden die Darstellungen
durch Beispiele fr praktische Ausgestaltungsmglichkeiten und einer kritischen Wrdi-
gung dieser. Die Wertungen sollen dabei besonders einige Potentiale fr den deutschen
Bankenmarkt herausstellen. Der Faktor Mensch ist zwar kein Bestandteil des klassischen
Marketingmix, wird aber am Ende dieses Kapitels auf Grund seiner hohen Bedeutung fr
das Bankmarketing nher beschrieben. Anhang 1 gibt im Anschluss an das Kapitel einen
zusammenfassenden berblick ber Marketingpraktiken fr das Islamic Banking.
5.1 Product Produktpolitik
Fragen der Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik haben durch die Entstehung von
Kufermrkten und dem Ausbau von Produktpaletten zunehmend an Bedeutung gewon-
nen. Die Entwicklung neuer Produkte und die Bemhungen, innovative und neue Konstel-
lationen fr das Islamic Banking zu schaffen, haben sich verstrkt. Die AAOIFI (Ac-
counting and Auditing Organization for Islamic Financial Institutions) hat derzeit 41 Sha-
ria-Standards fr islamische Finanzprodukte entwickelt.
68
Islamische Bankgeschfte sehen
sich aber strker denn je im Wettbewerb mit konventionellen Banken. Es geht zwar haupt-
schlich darum, die Prinzipien des Islamic Banking hochzuhalten, allerdings kann sich eine
Bank dabei nicht allzu weit von konventionellen Strukturen entfernen, da auch nicht-
muslimische Kunden angesprochen werden sollen. Im Folgenden werden neben prinzipiel-

68
Vgl. AAOIFI (2010), S. 1.
5 Islamic Banking Marketingmix
26
len Anforderungen auch ausgewhlte Produkte vorgestellt. Um einen sinnvollen berblick
und Eindruck zu gewhrleisten, wird sich dabei auf Kontenfhrungs- und entsprechende
Kartenmodelle, ein Kredit- und ein Anlageprodukt, sowie einem Beispiel fr eine islami-
sche Versicherung beschrnkt.
5.1.1 Allgemeine Anforderungen
Die dargestellten Wesensmerkmale eines Bankprodukts tragen mageblich dazu bei, dass
die Bankdienstleistungen durch den Kufermarkt determiniert werden. Fr die Produkt-
und Sortimentspolitik gilt ein Leitsatz: Das Produkt muss dem Bedarf des Kunden voll-
stndig entsprechen. Durch eine entsprechende Marktforschung knnen echte und unechte
Bedrfnisse identifiziert und auf dessen Grundlage eine Entscheidung getroffen werden,
welche Bedrfnisse befriedigt werden sollen.
69
Ausgangpunkt der Entwicklungen des Leis-
tungsprogramms ist der einzigartige Kundennutzen, der durch das Produkt generiert wird
und gleichzeitig von den Konkurrenzprodukten nicht geboten wird. In diesem Zusammen-
hang wird der Begriff Unique Selling Proposition genannt. Darunter wird [] jene Ei-
genschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderen Mae unterscheidet
und daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation steht, verstanden.
70
Auf Grundlage
des ermittelten spezifischen Kundennutzens kann das Produkt gestaltet werden. Elemente
der Produktgestaltung sind Beschaffenheit der Leistung, Qualitt, Markenbezeichnung und
hnliches. Im Dienstleistungsmarketing spielen Fragen des Produktdesigns und der Ver-
packung keine Rolle.
71
Durch eine Segmentierung der Kunden kann die Produkt- und Sor-
timentspolitik eine weitere Hauptaufgabe erfllen, die zur Verfgung stehenden Ressour-
cen optimal einzusetzen. Die Produktpolitik muss eine Anpassung an sich verndernde
Umweltbedingungen gewhrleisten. Die Ausgestaltung des Leistungsprogramms kann so-
mit nicht in einem einmaligen Akt abgeschlossen werden, sondern muss vielmehr als ein
an den nderungen der Marktverhltnisse orientierter fortlaufender Entwicklungsprozess
betrachtet werden.
72
Die Durchfhrung einer Differenzierungsstrategie, im Rahmen derer
Unternehmen die branchenweite Einzigartigkeit ihrer Strategie anstreben, ist ber ein
Bankprodukt schwierig durchsetzbar.
73
Die Imitation beziehungsweise das Kopieren von

69
Vgl. Bttig (1992), S. 13.
70
Bruhn (2010), S. 124.
71
Vgl. Bruhn (2010), S. 124.
72
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 96.
73
Vgl. Homburg/Kromer (2003), S. 169.
5 Islamic Banking Marketingmix
27
Produkten im Bankensektor ist keine Seltenheit, zumal eine Produktnachahmung relativ
problemlos mglich ist. Dahingehend spielen bei der Produktentwicklung Faktoren wie
Qualitt und Produktzusatzleistungen eine wichtige Rolle. Gerade Banken sind bestrebt
nicht nur eine einzige, isolierte Leistungsart anzubieten, viel mehr entwickelt sich der
Trend dazu, dem Kunden ganze Leistungsbndel zu vertreiben. Als Beispiel kann hierzu
eine Baufinanzierung, welche mit dem Abschluss einer Berufsunfhigkeitsversicherung
gekoppelt wird, angefhrt werden. Auch eine umfassende Vermgensverwaltung, welche
bereits viele Institute anbieten, kann dazu gezhlt werden.
Auf Grund der besonderen Eigenschaften von Bankleistungen und dem zunehmenden
Wettbewerbsdruck gewinnen die Fragen nach einem erfolgreichen Qualitts- und Mar-
kenmanagement im Rahmen der Produktpolitik an Wichtigkeit. Der Produktpolitik kommt
demnach die Aufgabe zu, die Kundenloyalitt zu steigern und die Preisempfindlichkeit der
Kunden zu senken. Dem Bankberater obliegt eine bedeutende Rolle, da dem Kunden die
spezifisch auf ihn abgestimmten individuellen Servicepakete zunchst bekannt gemacht
und spter an ihn vertrieben werden mssen.
74
Insbesondere durch technologischen Fort-
schritt ist jedoch gleichzeitig eine Abnahme der persnlichen Beziehungen zwischen
Bankberater und Kunde zu verzeichnen. Der unverwechselbare Charakter und der hohe
Wert der angebotenen Marke sind fr ein erfolgreiches Qualittsmanagement unerlss-
lich.
75
Auerdem zhlt zur Aufgabe der Sortimentspolitik, ungengend nachgefragte
Dienstleistungen zu identifizieren und diese aus der Produktpalette zu entfernen.
76

Zur erfolgreichen Umsetzung der Produktpolitik mssen neben den oben genannten
Aspekten politische und rechtliche Rahmenbedingungen Beachtung finden. Die Einhaltung
von Rechtsvorschriften stellt gerade beim Angebot sharia-konformer Leistungen in nicht-
islamischen Lndern eine Herausforderung dar. Bschgen/Bschgen (2002) schlagen im
Rahmen dieser Perspektive eine Trennung in kunden- und konkurrenzbezogene Teilziele
vor. Somit knnen auf der einen Seite verschiedene Kundengruppen (zum Beispiel Neu-
und Bestandskunden) fokussiert und bearbeitet und andererseits die Wettbewerbssituation
der Bank als wichtiges Element integriert werden.
77


74
Vgl. Meidan (1996), S. 84 ff.
75
Vgl. Hermann u.a. (1999), S. 12 ff.
76
Vgl. Kotler u.a. (2007), S. 664.
77
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 97.
5 Islamic Banking Marketingmix
28
5.1.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking
Im Vergleich zur klassischen Produktpolitik mssen im Islamic Banking zustzlich morali-
sche Aspekte in den Produktentwicklungsprozess einflieen, um den islamischen Ethikvor-
stellungen ausreichend Beachtung zu schenken. Damirchi/Shafai (2011) legen auf Grund-
lage einer von Ukkuwwah (1983) vorgestellten Prinzipienaufstellung fnf Maxime fr die
Entwicklung eines erfolgreichen Produkts zu Grunde. Demnach muss ein islamkonformes
Produkt folgende Merkmale aufweisen:
1. Rechtmigkeit
2. Gewhrleistung der Vermgenssicherung
3. Lieferbarkeit im Zeitpunkt des Kaufes/Verkaufes
4. zustzliche Kosten, die beispielsweise durch Zusatzfunktionen und -services ent-
stehen mssen identifizierbar sein
5. alle am Verkaufsprozess beteiligten Parteien mssen in der Absicht sein, ihre Ver-
pflichtungen (materielle und immaterielle) im Glaube an Gott unter Beachtung der
Prinzipien der Gerechtigkeit und Gleichheit zu erfllen
Beim Produktionsprozess steht das Wertkriterium im Vordergrund. Der Wert bestimmt
sich durch die Auswirkungen des Produkts auf die gesamte Gesellschaft. Andererseits ist
das Wohlergehen des Individuums (zum Beispiel des Kufers) in Bezug auf die Befriedi-
gung dessen grundlegender menschlicher Bedrfnisse als Wertkriterium zu beachten. Der
islamischen Sichtweise nach knnen unethische Entscheidungen nur sub-optimale Produk-
te hervorbringen. Bei einer ethischen Produktgestaltung soll das Anstreben des gesell-
schaftlichen Wohls der Profitabsicht berwiegen.
78

5.1.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster
Kontofhrung, Zahlungsverkehr und Karten stellen wie beim konventionellen Bankge-
schft die Grundlage aller Transaktionen im Islamic Banking dar. Klassische Girokonten
werden zum einem nach dem Wadiah-Prinzip, zum anderen nach Vorbild des sogenannten
Qard-Hassan-Modells angeboten. Beim Wadiah-Prinzip werden Einlagen der Kunden
entgegengenommen und von der Bank treuhnderisch verwaltet. Die Bank verwendet,
nach Zustimmung durch den Kunden, die Einlagen fr sharia-konforme Aktivgeschfte.
Risiken, die durch die Mittelverwendung entstehen, trgt die Bank. Anstatt der Zahlung

78
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1343.
5 Islamic Banking Marketingmix
29
eines Guthabenzinses erhalten Kunden zumeist kleine Geschenke von der Bank. Hierbei
liegt der Hauptunterschied zum Qard-Hassan-Prinzip, da bei diesem keinerlei Kompensa-
tion fr die nicht stattfindende Zinszahlung erfolgt. Der Grundgedanke des Qard-Hassan-
Modell beruht auf der Idee, dass Kunden der Bank mittels Einlagen einen zinslosen Kredit
gewhren. Sparkonten werden ebenfalls im Islamic Banking angeboten. Ziel dieses Ange-
bots ist die sichere Verwahrung von Vermgen, die mit einem geringen Ertrag verbunden
ist. Eine mgliche Ausgestaltungsmglichkeit ist auch hier das Wadiah-Modell. Der Kunde
erhlt einen Ertragsanteil, den die Bank nach eigenem Ermessen festlegt. Einlagen sind zu
100 Prozent abgesichert, da keine Risikobeteiligung des Kunden erfolgt. Im Gegensatz
dazu wird des Weiteren das Murabaha-Modell angeboten. Hier arbeitet die Bank ebenfalls
mit den Einlagen und der Kunde erhlt einen vorher definierten Ertragsanteil. Besonderhei-
ten sind, dass der Kunde jederzeit seine Einlagen abheben kann und sowohl an Gewinnen
partizipiert als auch Verluste mit tragen muss. Zu den verschiedenen Konten werden Debit
Cards (EC-Karten) und Kreditkarten angeboten. Auf Grund des steigenden Wohlstandsni-
veaus und der Zunahme des Online-Handels haben insbesondere Kreditkarten an Bedeu-
tung gewonnen und breite Akzeptanz gefunden. Der Kunde leistet seine Zahlungen bar-
geldlos und erhlt fr diesen zinslosen Monatskredit eine monatliche Rechnung. Der
Rechnungsbetrag kann in Raten abgezahlt werden (echte Kreditkarte) oder mittels einer
Einmalzahlung getilgt werden (Charge Card). Neben der Zahlung einer Jahresgebhr durch
den Kunden, zahlt der Hndler eine Gebhr (prozentualer Anteil am Kaufpreis) an die
Bank um eine Garantie fr den Rechnungsbetrag zu erhalten.
79

Murabaha ist wohl das bekannteste Kreditprodukt im Islamic Banking. Der Murabaha-
Vertrag regelt einen Verkauf mit einem bekanntgegebenen Gewinnaufschlag. In den meis-
ten Fllen ist beim Murabaha ein Zahlungsaufschub integriert und kann mit einem uns
bekannten Abzahlungsgeschft verglichen werden. Die Bank tritt bei jenem Geschft als
dritte Partei zwischen Kufer und Verkufer. Im Vergleich zur deutschen Variante der
Rechtspraxis (Kaufvertrag UND Darlehensvertrag), wird im Islamic Banking auch die Fi-
nanzierung Bestandteil des Kaufvertrages.
80
Abbildung 8 soll in Verbindung mit der fol-
genden beispielhaften Nachzeichnung einer Murabaha-Transaktion die Grundkonstruktion
des Produkts verdeutlichen. Ein Kunde mchte sich gern ein Kraftfahrzeug fr den priva-
ten Gebrach kaufen. Er beauftragt seine Bank, ihm das Fahrzeug zu besorgen und benennt

79
Vgl. Ehrler/Fritsche (2005), S. 48 ff.
80
Vgl. Ashrati (2007), S. 61 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
30
den gewnschten Verkufer, das Modell et cetera. Daraufhin kauft die Bank den PKW
beim Verkufer, bezahlt ihn dort und verkauft das Auto inklusive einem vorher mit dem
Kunden vereinbarten Gewinnzuschlag an diesen weiter. In der Regel zahlt der Kunde dann
den vereinbarten Preis an die Bank in Raten zurck.

Abbildung 8: Das Murabaha-Grundmodell
81

Das Eigentum am Fahrzeug geht durch die erste Transaktion zwischenzeitlich an die Bank
ber. Mit dem Eigentums- und Besitzerwerb trgt die Bank, wenn auch kurzzeitig, Haf-
tungsrisiken im Hinblick auf grobe Fahrlssigkeit bis hin zu Garantieleistungen. Die Bank
muss das Eigentum am Gegenstand erwerben, da Zahlung und Eigentumsbergang sonst in
der Zukunft stattfinden wrden, was nach islamischer Auffassung nicht mglich ist. Der
Vermgensgegenstand darf weiterhin nach islamischem Recht kein Haram-Produkt sein
und muss zum Abschlusszeitpunkt des Vertrages bereits existieren. Bezugnehmend auf das
angefhrte Beispiel kann also nicht, wie beispielsweise in Deutschland blich, ein Neuwa-
gen gekauft werden, der noch produziert werden muss. Ferner mssen alle Parteien (im
Beispiel der PKW-Verkufer und spter die Bank) Eigentmer und auch Besitzer (alterna-
tiv: ein uneingeschrnkter Zugriff muss mglich sein) der Sache sein. Die Abzahlung der
Ware seitens des Kunden kann in voller Hhe sofort, in Raten oder als Gesamtbetrag in der
Zukunft erfolgen. Die Vertragslaufzeit muss befristet sein. Die Bereitstellung von Sicher-
heiten ist durchaus blich.
82


81
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Gassner/Wackerbeck (2010), S. 68.
82
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 103 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
31
Sukuk sind gem der Definition der AAOIFI Zertifikate, die untereinander gleichrangi-
ge, ungeteilte Anteile am Eigentum von Sachvermgen, Niebrauch und Dienstleistungen
oder Eigentum an Vermgenswerten eines bestimmten Projekts oder einer besonderen In-
vestmentttigkeit darstellen.
83
Sie wurden als Ersatz fr unzulssige konventionelle An-
leihen geschaffen. Sukuk basieren auf islamischen Grundvertragsmodellen, durch welche
die Ertrge fr die Sukuk-Zahlungen an die Investoren generiert werden. Der Grundgedan-
ke von Sukuk besteht im Miteigentum an zugrundeliegenden Vermgensgegenstnden.
Diese werden durch den Emittenten treuhnderisch fr den Sukuk-Inhaber erworben, der
Emittent refinanziert damit seine Zahlungsverpflichtungen aus dem Grundgeschft.
84


Abbildung 9: Der Strukturierungsprozess eines Sukuk-Al-Murabaha
85


83
AAOIFI (2008), S. 1.
84
Vgl. Momen (2010), S. 36.
85
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Mahlknecht (2009), S. 177 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
32
Beispielhaft wird im Folgenden einer der zahlreichen durch die AAOIFI standardisierten
Zertifikate, der Sukuk-Al-Murabaha vorgestellt. Jener basiert auf dem vorgestellten Ver-
tragsmodell des Murabaha. Die Zweckgesellschaft erwirbt im Auftrag des Kunden (zum
Beispiel ein Unternehmen) einen Vermgenswert mittels Murabaha. Das Produkt wird mit
einem Profitaufschlag an den Kunden weiterverkauft. Die Abzahlung erfolgt mittels Raten.
Zur Refinanzierung des Geschfts emittiert die Zweckgesellschaft Zertifikate. Da die Inha-
ber dieser Eigentmer an der zugrundeliegenden Ware werden, erhalten sie den Verkaufs-
preis und eventuelle Gewinnanteile weitergeleitet.
86
Abbildung 9 soll die einzelnen Prozes-
se zum besseren Verstndnis nachzeichnen. Die knftigen Zuflsse an die Zweckgesell-
schaft und dadurch auch jene, die an die Investoren flieen, knnen relativ exakt prognos-
tiziert werden. Die zu erwartende Rendite ist ein wichtiges Element, hnlich wie bei kon-
ventionellen Anleihen. Der Sukuk-Al-Murabaha bezieht sich dabei auf zugrundeliegende
Vermgensgegenstnde und nicht auf das emittierende Unternehmen als solches.
87

Takaful bedeutet so viel wie gegenseitige Garantie und ist die Bezeichnung fr das islami-
sche Versicherungsgeschft. Das Konzept von Takaful beruht auf dem Grundgedanken von
Garantien der Mitglieder untereinander, welche von Fairness, Brderlichkeit und Solidari-
tt geprgt sind. Das wesentliche Merkmal dieser Versicherung ist die gemeinsame Haf-
tung. Da die Absicherung von Vermgen eine wesentliche Angelegenheit im Islam ist und
konventionelle Bankprodukte Elemente von Unsicherheit, Zins und Glcksspiel enthalten,
wurde Takaful als ein sharia-konformes Produkt entwickelt. Beispielsweise ist eine Le-
bensversicherung nach der konventionellen Methode im Islam nicht erlaubt, da sie einem
Verkauf des Lebens beziehungsweise einem Glcksspiel entspricht. Hauptmerkmal der
islamischen Versicherung ist die Gewinn- und Verlustbeteiligung aller Mitglieder. Mittels
Takaful knnen sich Muslime selbst vor Notsituationen schtzen. Es besteht zwar die
Mglichkeit, Rcklagen fr knftige Schadensflle zu bilden, jedoch werden in der Regel
nicht bentigte Beitrge und Gewinne direkt an die Mitglieder ausgeschttet. Takaful ist
sharia-konform, da es nicht mit Zinsen, Glcksspiel und Unsicherheit arbeitet, Gewinne
und Verluste geteilt werden und die Gelder von den Takaful-Versicherern sharia-konform
angelegt werden. Als Beispiel sei hierzu eine in Grobritannien von der HSBC Amanah
angebotene Haushaltversicherung zur Absicherung von Schden durch Diebstahl, Brand
und Sturm betrachtet. Entsprechend der Sharia-Anforderungen wird dazu ein Takaful-

86
Vgl. Naumann (2010), S. 262.
87
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 178.
5 Islamic Banking Marketingmix
33
Fonds verwaltet, in welchen die Kunden einzahlen. Die Teilnehmer dieses kooperativen
Pools teilen sich Risiken als auch berschsse. Tritt am Ende einer Periode ein ausscht-
tungsfhiger berschuss von mehr als fnf Prozent der Einzahlungssumme auf, werden die
darber hinausgehenden Gewinne im Verhltnis 50:50 zwischen dem Versicherungskun-
den und dem Fondsmanager geteilt. Der Fondsmanager erhlt eine performanceabhngige
Gebhr sowie fixe Jahresgebhren. Sollte der berschuss eine Hhe von 25 Pfund pro
Versicherungsnehmer nicht berschreiten, wird dieser als Rcklage einbehalten. Der Ver-
sicherungsvertrag wird jhrlich abgeschlossen beziehungsweise verlngert.
88

5.1.4 Wertung
Das Fhren islamischer Girokonten ist als weitestgehend unproblematisch fr Deutschland
zu betrachten, da eine Guthabenverzinsung hierzulande nicht blich ist. Lediglich berzie-
hungskredite drfen nicht in Anspruch genommen werden. Die vorgestellten Girokonten-
Modelle basieren zwar auf einem speziellen Grundverstndnis, sind aber mit dem deut-
schen Rechtssystem vereinbar und fr die Bankenpraxis umsetzbar. Fr spezielle Ziel-
gruppen, wie zum Beispiel Studenten wurden in der Vergangenheit ebenfalls zahlreiche
Kontenformen geschaffen. Zur Erschlieung der Muslime als Kunden ist eine Kontofh-
rung beim betreffenden Institut eine wichtige Grundlage. Sparkonten stellen dabei die gr-
ere Herausforderung fr konventionelle Bankkonzepte dar. Die Einlagen mssen von der
Bank halal investiert werden. Das Nutzen entsprechender Mglichkeiten dazu ist zwar
eingeschrnkt, aber mglich. Das Murabaha-Konten-Modell als Produkt fr die europi-
sche Bankenpraxis ist als kritisch zu betrachten, denn in Europa drfen Konten kein Ver-
lustrisiko beinhalten. Nicht zuletzt wurde unter anderem dafr in Deutschland der Einla-
gensicherungsfonds eingerichtet. Zur Lsung dieses Problems werden in Grobritannien
mit jedem Kunde individuelle Garantien abbedingt. Nimmt ein Kunde seine Garantie dann
in Anspruch, wird sein Konto nicht mehr sharia-konform gefhrt. Zur dauerhaften Einla-
ge muss der Kunde schriftlich auf die Garantie verzichten.
89

Die Ausgabe sharia-konformer EC-Karten ist ebenfalls denkbar, insofern dadurch ein
Konto nicht berzogen werden kann. Es werden derzeit in Deutschland sogenannte Haben-
konten angeboten, eine Auszahlung am Bankautomat mit einer berziehung von nur einem
Cent ist damit schon nicht mehr mglich. Das islamische EC-Karten-Prinzip knnte somit
auch hierzulande mittels bestimmter Kontenmodelle umgesetzt werden. Fr EC- und auch

88
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 294 f.
89
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 96.
5 Islamic Banking Marketingmix
34
Kreditkarten gilt auerdem, dass diese nicht zum Kauf von Haram-Produkten eingesetzt
werden. Die Karten knnen sonst von der Bank eingezogen werden. Die berprfung der
gettigten Transaktionen ist dabei aber mit enormem Aufwand verbunden, da hierzulande
in allen Supermrkten, Elektronikgrofachmrkten oder auch in der Gastronomie zahlrei-
che Haram-Produkte vertrieben werden und die Einhaltung islamischer Grundstze keine
ausreichende Beachtung findet. Das System kann dann nur funktionieren, wenn jeder Mus-
lim die Verantwortung fr seine Einkufe selbst bernimmt. Wenn Kreditkarten im Inland
eingesetzt werden, erfolgt der Rechnungsausgleich innerhalb von drei Tagen, bei Einsatz
im Ausland dauert es in der Regel lnger, bis ein Rechnungsausgleich erfolgt. Aus diesem
Grund ist das Nutzen von Kreditkarten im Ausland nicht sharia-konform.
90
Das Charge-
Card-System birgt ein weiteres sharia-relevantes Problem, da im islamischen Recht eine
Garantie nur ohne Gegenleistung erfolgen kann, hier wird dafr aber eine Gebhr vom
Hndler verlangt. Eine daher bereits praktizierte Mglichkeit ist auch fr Deutschland
denkbar: Die Bank verlangt vom Kunde einen bestimmten Betrag als Sicherheit zu hinter-
legen. Somit wird im Fall der Zahlungsunfhigkeit am Monatsende keine Zinszahlung fl-
lig.
Murabaha-Finanzierungen werden oft kritisiert, da sie einem Darlehensgeschft mit
verbotenen Zinsen hnlich sind. Diese Kritik sttzt sich dabei aber vorrangig auf den Ge-
danken, dass eigenkapitalbasierte Techniken die optimale Lsung fr die Gesamtwirtschaft
darstellen und Fremdkapital an sich in der Kritik steht. In der Bankpraxis haben sich
Murabaha-Finanzierungen dennoch etabliert, da islamische Rechtsgelehrte den Abzah-
lungskauf mit zeitabhngigem Gewinnaufschlag fast einstimmig akzeptieren. Des Weite-
ren decken die Sharia-Standards der AAOIFI dieses Konstrukt.
91
Beim Murabaha trgt
die Bank nicht nur das Kreditausfallrisiko mit, sondern auch das Preisrisiko, sowie die Ge-
fahr, dass der zu verkaufende Gegenstand beschdigt oder zerstrt wird.
92
Auerdem knn-
ten der Bank mangelnde Sachkundekenntnisse an Gtermrkten gefhrlich werden. Fr die
Finanzierung eines realen Guts, mit kurzen Laufzeiten und einem niedrigen Risiko, sind
Murabaha-Transaktionen, als Einstieg ins Islamic Banking fr den deutschen Markt zu-
nchst durchaus denkbar.
93
Ein derartiger Kredit birgt aber erhebliche Rechtsprobleme,
Zusatzkosten (zum Beispiel Prfkosten und doppelte Notarkosten bei Grundstcken) und

90
Vgl. Bergmann (2008), S. 97 f.
91
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 70 ff.
92
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 103 f.
93
Vgl. Bergmann (2008), S. 53.
5 Islamic Banking Marketingmix
35
Risiken, fr die es (noch) keine Erfahrungswerte gibt. Dennoch knnten mittlerweile ak-
zeptierte Merkmale und bereits verwendete Ausgestaltungsmglichkeiten von Murabaha-
Finanzierungen die Akzeptanz fr das Islamic Banking steigern und so auch den Weg fr
neuere, komplexere Produkte ebnen.
Das Land Sachsen-Anhalt hat im Jahr 2004 einen Sukuk mit einem Emissionsvolumen
von 100 Milliarden US-Dollar emittiert. Die Investorenbasis wurde dadurch vergrert und
langfristig sollen dadurch Finanzierungskosten gesenkt werden. Die davon ausgehende
enorme Marketingwirkung erhhte die Attraktivitt von Emittenten aus nicht-
muslimischen Lndern und kann Ansatzpunkt fr weitere Produktentwicklungen sein.
94

Auerdem wurden dadurch Investoren aus den Golfstaaten fr den Standort Deutschland
geworben.
95
Eine Reihe internationaler Banken, wie zum Beispiel die Citigroup, die Deut-
sche Bank und die UBS sind im Bereich der islamischen Bonds aktiv. Fr den deutschen
Markt knnen Sukuks zur Entwicklung der Infrastruktur genutzt werden und stellen eine
sharia-konforme Anlagemglichkeit auerhalb der Aktienmrkte dar.
96
Die Murabaha-
Verbindlichkeiten aus dem gezeigten Beispiel stellen allerdings Schuldpapiere dar, die nur
eingeschrnkt handelbar sind. Schuldpapiere knnen nur zum Nennwert bertragen wer-
den.
97
Aus diesen Grnden muss das Potential derartiger Sukuks fr Deutschland durchaus
optimistisch, aber vorsichtig bewertet werden.
Takaful besticht durch Transparenz und Fairness im Vergleich zu konventionellen Ver-
sicherungsvarianten.
98
Der Takaful-Markt verzeichnete in den letzten fnf Jahren Wachs-
tumsraten von circa 23 Prozent pro Jahr.
99
Das Marktpotential fr Deutschland wird auf bis
zu eine Milliarde Euro geschtzt.
100
Trotz des Vorhandenseins dieses attraktiven Wachs-
tumsmarktes mangelt es derzeit noch an qualifiziertem Personal zur Umsetzung. Mahl-
knecht (2009) empfiehlt daher, Takaful-Entwicklungen in Zusammenarbeit mit erfahrenen
Partnern mittels der Grndung von Vertriebspartnerschaften durchzufhren.
101
Es gilt, die
Takaful-Produkte wettbewerbsfhig mit konventionellen Angeboten zu machen. Ohne ge-
setzgeberische Initiativen gestaltet sich die Einfhrung von Takaful auf dem deutschen

94
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 133 f.
95
Vgl. Ashrati (2007), S. 84 f.
96
Vgl. Bergmann (2008), S. 81 f.
97
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 178.
98
Vgl. Bergmann (2008), S. 102.
99
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 192.
100
Vgl. Peisker (2010), S. 234.
101
Vgl. Mahlknecht (2009), S. 297.
5 Islamic Banking Marketingmix
36
Markt schwierig. Nicht zuletzt mssen sharia-konforme Kapitalanlagemglichkeiten ge-
funden werden, was sich auf Grund des (noch) eingeschrnkten Anlageuniversums schwie-
rig gestaltet.
102
Interessant dabei ist jedoch, dass knapp ein Drittel der muslimischen Ziel-
gruppe in Deutschland angegeben hat, auf Risikoabsicherung verzichten zu wollen, solan-
ge eine gesetzliche Vorschrift dafr nicht existiert.
103
Gegen die obligatorischen Versiche-
rungen gibt es laut islamischen Verbnden keine Einwnde; es wird dazu geraten, die in
Deutschland vorhandenen Pflichtversicherungen abzuschlieen.
104
Ohne Initiativen seitens
des Gesetzgebers kann hier zunchst nur ein intensives Marketing ansetzen, um den Mus-
limen die Existenz von Takaful nher zu bringen und von deren Wert zu berzeugen.
5.2 Price Preispolitik
Der Preis gilt nach wie vor als einer der wirksamsten Regulatoren in der freien Marktwirt-
schaft. Die Preispolitik beschftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen,
die die Kunden fr die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten.
105

Als Besonderheit fr den Bankensektor gilt hierbei, dass eine strikte Trennung von Pro-
dukt- und Preispolitik nicht mglich ist, da die Produktmerkmale neben rechtlichen Anfor-
derungen mageblich durch die Konditionengestaltung als solches geprgt sind. Diese
Aufflligkeit kann als weitestgehend unproblematisch gesehen werden, da der Marketing-
mix als eine in sich geschlossene Einheit betrachtet werden muss. Aus diesem Grund wer-
den als Beispiele in diesem Abschnitt lediglich in Bezugnahme auf die vorgestellten Pro-
dukte die Ausgestaltung von Verzugszinsen, Gewinnzuschlgen und Rabatten vorgestellt.
5.2.1 Allgemeine Anforderungen
Preisstellungsalternativen auf Bankebene knnen zum einen die Variation des Zinssatzes
und Rabatte, andererseits auch Provisionen, Gebhren und Kommissionen sein. Innerhalb
des Marketingmix nimmt die Preispolitik eine besondere Stellung ein, denn im Gegensatz
zu den anderen einsetzbaren marktpolitischen Manahmen ist die Ausgestaltung der Preise
relativ flexibel und somit kurzfristig umsetzbar. Auf Grundlage des intensiven Wettbe-
werbsdrucks ist die Preissensibilitt der Kunden gestiegen. Eine attraktive Preisgestaltung
kann somit oftmals als Ausgangspunkt fr eine neue Geschftsbeziehung dienen. Zur stabi-

102
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 192 ff.
103
Vgl. Peisker (2010), S. 235.
104
Vgl. Alexander u.a. (2010), S. 98.
105
Bruhn (2010), S.165.
5 Islamic Banking Marketingmix
37
len Erzeugung einer Kundenbindung mssen, wie bereits erwhnt, auch die anderen mar-
ketingpolitischen Manahmen greifen und dauerhaft im Markt berzeugen.
106
Die Preis-
transparenz gewinnt aus diesen Grnden besonders im Dienstleistungssektor stark an
Wichtigkeit. Die Branche tendiert zu einer Einzelverrechnung der konsumierten Dienstleis-
tungen, wodurch Vergleiche mit der Konkurrenz erleichtert werden. Niedrigpreisanbieter
wie beispielsweise Direktbanken drngen zustzlich in den Markt. Diese Banken offerieren
oft keinen Leistungsvorteil; es wird auch kein zustzlicher Mehrwert generiert. Die Umset-
zung des Marketingmix basiert aber auf der Erreichung optimaler Ziele in allen vier Berei-
chen.
107

An dieser Stelle sei erwhnt, dass durch den Wettbewerbsdruck die strategische Bedeu-
tung der Preispolitik zunimmt. In diesem Zusammenhang steigen auch die Risiken des
Preismanagements auf Seiten von Anbieter und Nachfrager. Besonders seien hierbei in
Bezug auf das Bankmarketing finanzielle Risiken wie Kreditausfallrisiken, Kalkulationsri-
siken und Marktreaktionsrisiken als Beispiele genannt.
108
Auerdem mssen allgemeine
Geschftsrisiken, wie unsichere Rckflsse aus Investments und das allgemeine Solvenz-
Risiko beachtet werden. Bergmann (2008) fhrt des Weiteren das Management von Trea-
sury-Risiken als Herausforderung fr islamische Banken an. Islamische Banken sehen sich
diesen insbesondere gegenber, da sie zur Refinanzierung keine Kredite am zinsbasierten
Interbankenmarkt aufnehmen knnen und durch das Hedging-Verbot keine Absicherung
gegen bestimmte Preisentwicklungen mglich ist.
109

5.2.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking
Die klassische Preispolitik soll auf psychologischer Ebene das Kaufverhalten der Konsu-
menten beeinflussen. Im islamischen Recht ist es dahingegen nicht erlaubt, eine Kaufent-
scheidung herbeizufhren, indem dem Kunden das falsche Gefhl vermittelt wird, ein
Schnppchen zu bekommen. Bei einem islamkonformen Produkt kann beispielsweise der
Preis nicht gendert werden, ohne dass sich wesentliche Produktmerkmale, wie die Eigen-
schaften gewandelt haben. Der Islam verbietet es, etwas zu bekommen (ein Produkt oder
einen Gewinn), ohne dafr gearbeitet haben zu mssen. Zur Wahrung eines transparenten
Marktes ist es nicht konform mit der islamischen Lehre, unwahre Publizierungen hinsicht-

106
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 149.
107
Vgl. Bttig (1992), S. 18 ff.
108
Vgl. Diller (2003), S. 8 f.
109
Vgl. Bergmann (2008), S. 106 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
38
lich des Preises zur Beeinflussung des Kufers zu verwenden.
110
Die islamische Ethik er-
laubt in Ausnahmefllen das Verlangen hherer Preise als ntig, um die Knappheit der
Gter zum Ausdruck zu bringen. Zur Zgelung des Opportunismus werden allerdings
meist Preisobergrenzen vorgegeben. Der Islam verbietet Preiskontrollen der Handelstrei-
benden untereinander zum Zwecke des freien Marktes nicht und ermutigt dazu, auf den
Selbstregulierungsmechanismus des Preises zu vertrauen und einen gesunden Wettbewerb
zu frdern. Preisabsprachen sind nicht erlaubt. Damit sich der Markt aber selbst regulieren
kann, ist es von Bedeutung, dass es kein Horten von Waren, keine unrechtmige Preisma-
nipulation und keine Handelsbeschrnkungen gibt. Das System bietet auf der anderen Seite
auch Flexibilitt: Konkurrierende Wettbewerber sollen in Ausnahmefllen zum gleichen
Preis verkaufen, wenn der Kaufzwang fr das billigere Produkt zu hoch wre oder wenn
ein allgemein zu hohes Preisniveau die Folge wre. Mohammed predigte, dass unter Wett-
bewerbsdruck die eigenen Preise nicht erhht werden sollten. Beispielsweise werden
Marktfhrer durch das islamische Recht somit auf eine Stufe mit anderen Wettbewerbern
gestellt.
111

Ziel der islamkonformen Preispolitik ist es, einen Preis-Konsens zu erzielen, der nicht
ungerecht fr den Konsumenten ist, aber auch einen angemessenen Gewinn fr die Ver-
markter einbringt. Damit das Gebot des gesellschaftlichen Wohlergehens gewahrt wird,
mssen die Preise fair verhandelt werden. Alle unethischen Manahmen im Sinne des Ko-
rans bei der Preisfestsetzung sind ungerecht und sndig. Profite, die durch derartige Trans-
aktionen entstehen, sind ebenfalls unethisch und verletzen den einzigartigen Status des
Menschen und dessen verpflichtender Rolle der gegenseitigen Verantwortung. Zur Ver-
meidung moralisch verwerflicher Manahmen mssen Verkufer als auch Kufer sich ih-
rer moralischen Verantwortung auf der Erde bewusst sein und sich nicht einer Gier nach
Profiten hingeben.
112
Das Gebot der Transparenz wird im islamischen Markt gro ge-
schrieben. Es ist ein Frevel, wenn der eigentliche Inhaber der Ware sich als vermeintlicher
Nicht-Eigentmer sondern als reiner Verkufer ausgibt, um den Preis knstlich hochzu-
treiben. Der Kunde knnte in einen moralischen Zwiespalt geraten, wenn er den Eindruck
vermittelt bekommt, der Eigentmer wrde einen viel hheren Preis verlangen wol-
len/knnen. Unter Transparenz wird im Weiteren aber nicht verstanden, dass jeder Unbe-
teiligte Kenntnis von der Hhe eines ausgehandelten Preis erlangen kann. Die Gesellschaft

110
Vgl. Ayub (2007), S. 68 f.
111
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1343 f.
112
Vgl. Ayub (2007), S. 68 f.
5 Islamic Banking Marketingmix
39
muss sich jedoch darauf verlassen knnen, dass ein Verkufer den verhandelten Preis aus-
schlielich vom Kufer erhlt und keine verborgenen Transaktionen im Hintergrund statt-
finden.
113

5.2.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster
Verzugszinsen werden im konventionellen Bankgeschft erhoben, wenn Schuldner fllige
Schuldverpflichtungen nicht erfllen. Der deutschen Rechtsprechung zufolge, laufen Ver-
zugszinsen auf, whrend eine Geldschuld nach dem Eintritt ihrer Flligkeit nicht geleistet
wurde ( 286 ff. BGB). Im Islamic Banking drfen auf Grund von Riba keine Verzugszin-
sen erhoben werden, wenn beispielsweise ein Kreditnehmer seinen Kredit bei Flligkeit
nicht zurckzahlt. Um dennoch pnktliche Zahlungen der Schuldner gewhrleisten zu
knnen, werden als Alternative hufig Spenden fr wohlttige Zwecke vereinbart, die zu
leisten sind, wenn der Flligkeitszeitpunkt ohne Angabe von Grnden nicht eingehalten
wird. Befindet sich der Schuldner aber in einer Notlage, entfllt diese Zwangsspende. In
Grobritannien wird fr die berziehung eines sharia-konformen Kontos eine Strafge-
bhr unabhngig von der Hhe der berziehung fllig. Werden folgewidrig dann noch
Transaktionen whrend eines bestehenden Soll-Saldos gettigt, wird zustzlich eine einma-
lige Gebhr erhoben.
114

Gewinnzuschlge, die beispielsweise beim beschriebenen Murabaha-Geschft anfallen,
werden meist in Form eines Referenz-Zinssatzes, wie zum Beispiel dem LIBOR (London
Interbank Offered Rate), angegeben. Aus rechtlicher Sicht spricht nichts gegen eine derar-
tige Auszeichnung in Verbindung mit einem Zinssatz. Die islamischen Finanzleistungen
stehen auch in muslimischen Lndern im Wettbewerb mit konventionellen Angeboten und
bieten dem Kunde daher die Mglichkeit, Produkte besser miteinander zu vergleichen.
115

Rabatte sind nach islamischer Auffassung Techniken der Korruption. Es ist nicht mglich
aus Gewinnerzielungsabsichten Rabatte beim Vertriebsprozess von Bankleistungen zu ge-
whren.
116


113
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1343 f.
114
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 69 ff.
115
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 70 f.
116
Vgl. Pras/Vadour-Lagrace (2007), S. 204.
5 Islamic Banking Marketingmix
40
5.2.4 Wertung
Fr die Absicherung eines mglichen Zahlungsausfalls des Kunden gibt es verschiedene
Regelungsvarianten. Wenig reizvoll fr Banken ist die Variante, dass der Kunde einen be-
stimmten Betrag fr gemeinntzige Zwecke zur Verfgung stellt, auf den im Notfall zu-
rckgegriffen werden kann. hnlich wie beim Kreditkartengeschft kann auch ein Betrag
direkt bei der Bank als Sicherheit hinterlegt werden. Bei willentlichem Ausfall des Kun-
den, kann eine an die Bank zu zahlende Entschdigung festgelegt werden. Auf Grund von
Restriktionen durch die Sharia steht jene Variante aber nur beschrnkt zur Verfgung.
Lediglich Betreibungskosten kann die Bank in Verzugsfall geltend machen.
117
Beim
Murabaha kann die Bank bei Vertragsbruch auf die finanzierte Ware zurckgreifen.
118

Gewinnzuschlge werden oft als verschleiertes Zinsgeschft kritisiert. Da diese aber
eine sharia-konforme, praktikable Ausgestaltungsmglichkeit darstellen und derzeit noch
keine islamisch orientierte Benchmark-Rendite existiert, ist die bisherige Vorgehensweise
auch fr andere Lnder denkbar.
119
Durch das steigende Preisbewusstsein ist eine Transpa-
renz durch gute Vergleichsmglichkeiten mit anderen Produkten lobenswert.
Rabattaktionen werden im europischen Raum gern genutzt, um beispielsweise Neu-
kunden zu werben. Bei deutschen Banken beziehen sich Rabattangebote meist auf hohe
Zinsen fr Neueinlagen und hnliches. Auf Grund von Riba entfllt diese Ausgestal-
tungsmglichkeit als solches. Zum einen knnten Neukunden durch kleine Geschenke ge-
worben werden, die als Kompensation fr Einlagenzinsen gewhrt werden. Zum anderen
muss Marketing vor allem aber Muslime von der religisen Produktsubstanz berzeugen
knnen.
5.3 Promotion Kommunikationspolitik
Noch vor wenigen Jahren hatten islamische Banken eine hohe Bedeutung in ihren Mrk-
ten. Inzwischen sind aber nach und nach zahlreiche Anbieter eingetreten. Nicht zuletzt
mssen durch das Angebot islamkonformer Finanzdienstleistungen auch von Seiten kon-
ventioneller Banken und dem steigenden Wettbewerbsdruck im Allgemeinen die Ma-
nahmen der Kommunikationspolitik verstrkt, weiterentwickelt und angepasst werden.

117
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 69.
118
Vgl. Bergmann (2008), S. 52.
119
Vgl. Gassner/Wackerbeck (2010), S. 71.
5 Islamic Banking Marketingmix
41
5.3.1 Allgemeine Anforderungen
Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden die Entscheidungen zur bermittlung von
Informationen ber sich selbst oder ber die angebotenen Marktleistungen getroffen. Ziel-
gruppen der Kommunikationsmanahmen stellen dabei nicht nur Bestands-, sondern auch
neue potentielle Kunden und die allgemeine ffentlichkeit dar. Die besonderen Eigen-
schaften von Bankleistungen mssen auch im Bereich der Kommunikationspolitik Beach-
tung finden. Durch die Erklrungsbedrftigkeit der Produkte mssen die Manahmen eben
auf diesen Bedarf ausgerichtet werden. Innerhalb der Kommunikationspolitik werden zum
einen konomische Ziele verfolgt. Darunter sind Umsatz-, Marktanteils- und Absatzsteige-
rungen zu verstehen. Eine Erfolgszuordnung zu einer einzelnen Manahme ist aber auf
direktem Weg nicht mglich. Als eine zweite Gruppe gilt es in der Kommunikationspolitik
psychologische, nicht monetre Ziele, zu erreichen. Die Erhhung des Bekanntheitsgrades
eines Produkts, die Verbesserung des Images der Bank, das Hervorrufen einer Kaufabsicht
oder auch eine bloe Interessensweckung zhlen zu diesen Absichten. Die Kommunikati-
onspolitik muss ebenfalls wie der Marketingmix an sich als ganzheitliches Konstrukt be-
trachtet werden. Es werden mehrere Formen von Kommunikationsinstrumenten unter-
schieden. Diese Instrumente werden mit dem Ziel eingesetzt, die Meinungsbildung der
nachfragenden Kunden durch die Bank zielgerichtet zu beeinflussen.
120

Die klassische Werbung wird bei Bankprodukten meist zur Imageverbesserung einge-
setzt, da Dienstleistungen wegen ihres abstrakten Charakters nur schwer bildlich darstell-
bar sind. ber die optische Anziehungskraft lsst sich also bei Dienstleistungen kein oder
zumindest nur ein geringer Verkaufserfolg erzielen. Bankprodukte bedrfen auerdem in
der Regel einer Erklrung, die ber die meisten Werbeformen nicht gewhrleistet werden
kann. Auerdem gilt es zu beachten, dass insbesondere bei Medienwerbung mit Streuver-
lusten zu rechnen ist. Eine weitere Form, das Direct Marketing, spricht ausgewhlte Kun-
dengruppen direkt an. ber Mailings und Telefonkontakte wird dem Kunden ein konkretes
Angebot unterbreitet. Aber auch das Direct Marketing steht vor Herausforderungen, da die
Verbraucher zunehmend mit derartigen Angeboten verschiedenster Anbieter kontaktiert
werden. Das Sponsoring hingegen stellt ein Bindeglied zur ffentlichkeitsarbeit dar. Das
Ziel des Sponsorings ist, eine dem Sponsor gegenber positive Grundeinstellung zu errei-
chen. Auch das Instrument der ffentlichkeitsarbeit dient der Beeinflussung des Images
der Bank. Im Bankensektor kann durch eine positive Wirkung in der ffentlichkeit bei-

120
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 261.
5 Islamic Banking Marketingmix
42
spielsweise aktiv das Rating des Instituts beeinflusst werden. Hingegen erfllt das Instru-
ment der Verkaufsfrderung, auch als Sales Promotion bezeichnet, sowohl interne als auch
externe Aufgaben. Auf externer Ebene soll das Kundeninteresse beeinflusst werden, im
internen Bereich werden dazu Mitarbeiter geschult, motiviert und informiert. Die Mitarbei-
ter knnen durch interne Wettbewerbe oder stattfindende Incentives belohnt werden. Zur
langfristigen Motivation des Personals mssen aber grundlegende Manahmen im Perso-
nal- und Sozialbereich getroffen werden. Fr Banken bieten sich als Kommunikationsins-
trumente auerdem Sachmittel an. Dazu zhlen Verkaufshandbcher, Prospekte und Flyer;
sie bieten einen Ansatz fr ein Beratungsgesprch. In den Bereich der Kommunikationspo-
litik knnen des Weiteren die Gestaltung von Kunden- und Schalterhalle und der Bera-
tungsrumlichkeiten eingeordnet werden. Aber auch eine Zuordnung dieser Ausgestal-
tungsmglichkeiten zur Vertriebspolitik ist mglich.
121

Trotz der Vielfltigkeit der Instrumente muss festgehalten werden, dass eine gute Wer-
bung keine Patentlsung fr ein erfolgreiches Produkt darstellt. Es geht darum, Produkte
zu verkaufen, die eine auf die Probleme des einzelnen Konsumenten zugeschnittene L-
sung bietet. Somit kann der Marketingmix auch nur als ganzheitliches Instrumentarium
gesehen werden.
5.3.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking
Kommunikationspolitik im islamkonformen Bankgeschft muss sich einigen Verboten
unterwerfen. Im traditionellen Marketing kommuniziert der Verkufer relevante Produkt-
und Kaufinformationen oft nur selektiv, um Kaufabsichten auf Seite der Kunden auszul-
sen. Im Islam ist ein trgerisches Werbeverhalten, dass eine genaue und vollstndige In-
formation ber die wahre Natur des Produkts nicht gewhrleisten kann, verboten. Es ist
nicht erlaubt durch fehlerhafte und/oder unbegrndete Behauptungen die Kufer zu tu-
schen. Es geht dabei darum, nicht um des Verkaufen-Willens den potentiellen Kunden ei-
nen falschen Eindruck vermitteln zu wollen. Die Freiheit und die Unabhngigkeit der Ur-
teilskraft nehmen in der islamischen Lehre einen hohen Stellenwert ein. Beispielsweise ist
es nicht mglich, ein beim Produkt nicht vorhandenes Qualittsmerkmal anzupreisen. Eine
bermige Werbung fr ein Produkt stellt auerdem eine unethische Verhaltensweise des
Verkufers dar. Es ist eine Schande, Gewinne durch unehrenhafte Manahmen wie die der
Anbiederung, Tuschung oder gar durch Diebstahl zu erwirtschaften.

121
Vgl. Bttig (1992), S. 27 ff.
5 Islamic Banking Marketingmix
43
Folgende Regeln gelten nach Damirchi/Shafai (2011) fr die Kommunikationspolitik im
Islam:
1. Vermeidung falscher und irrefhrender Werbung
2. Ablehnung der Manipulation von Kunden und
anderer trgerischer Verkaufstaktiken
3. Verzicht auf tuschende Verkaufsfrderungsmanahmen
Nach der islamischen Auffassung fhlt sich der Verkufer mit Gott verbunden. Das Mar-
ketingversprechen wird im Kaufvertrag mndlich, schriftlich oder in manchen Fllen auch
durch Schweigen als Einwilligung gegeben. Daher werden kaufrelevante Dokumente nur
ausgetauscht, wenn sie alle gewichtigen Informationen zu Spezifika der Ware, der Qualitt,
der Menge, dem Preis, der Art der Lieferung und Bezahlung und hnlichem enthalten. Der
Zugang zu Informationen kann als ein Grundrecht gesehen werden.
Nicht zuletzt dadurch sind Anbieter von Waren verpflichtet, alle Mngel in den Pro-
dukten gleich ob sichtbare oder unsichtbare offenzulegen. Um Tuschung zu vermei-
den, muss der Kufer alle etwaigen Fehler/Mngel des Produkts kennen. Dabei ist der
Kunde aber nicht selbst in der Pflicht jene herauszufinden. Ein Kauf ohne weitere Aufla-
gen macht es daher notwendig, dass nur Dinge verkauft werden, die frei von Mngeln sind.
Um diesen Grundgedanken im Islamic Banking umzusetzen, knnte etwaige Produktmn-
gel als Risiken eingeordnet werden, die mit dem Kauf einer Bankleistung (zum Beispiel
bei einem Kredit) verbunden sind. Es ist verboten bei Werbemanahmen sexuelle, emotio-
nale, bermig fantasievolle und Angst hervorrufende Elemente zu verwenden. Mit dem
Verbot sexueller Anspielungen in Werbungen soll weiterhin gleichzeitig vermieden wer-
den, dass Frauen als Lockelemente missbraucht werden. Zu sexuellen Anspielungen in der
Werbung zhlt auerdem, dass private Teile des Krpers, auch wenn zum Beispiel durch
einen Bikini verdeckt, nicht gezeigt werden.
Die bereits dargestellten verbotenen Haram-Produkte drfen ebenfalls nicht fr Wer-
bezwecke, zum Beispiel in Logos oder fr Produktabbildungen verwendet werden (Ver-
gleiche Abschnitt 3.3.5). Auch durch pseudo-relevante Aussagen und bertreibungen soll
die sogenannte Stumpfheit des Geistes nicht beeinflusst werden. Zu diesem Zwecke kn-
nen auerdem die Verwendung einer uerst eindringlichen Sprache und gleichartiger
Verhaltensweisen verboten werden. Derartige Verhaltensweisen sind unethisch, da sie aus-
5 Islamic Banking Marketingmix
44
schlielich dazu genutzt werden, hohe Gewinne zu erwirtschaften und den eigenen Markt-
anteil auszubauen.
122

5.3.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster
Es gilt einerseits, die Kunden mittels Werbemanahmen von dem hohen/hheren religi-
sen Wert der Produkte zu berzeugen. Auf der anderen Seite werden zumeist landestypi-
sche Werte, Bruche, Verhaltensweisen und Symbole eingesetzt, um Marketingstrategien
erfolgreich umzusetzen. Die zentrale Aussage der meisten islamischen Banken stellt [da-
bei] die Einhaltung und Bewahrung ursprnglicher und reiner islamischer Werte dar.
123

Wie bereits erwhnt, stellt nicht der Kunde allein die Zielgruppe der Kommunikationspoli-
tik dar; vielmehr wird mittels kommunikationspolitischer Manahmen das Bild des Insti-
tuts in der ffentlichkeit geprgt. Nach auen soll demnach das Bild des Islamic Banking
mit einem ffentlichen, aber auch religisen Auftrag gekoppelt werden. Beispielweise
kann die Tradition des Islam mit einem modernen Bild verknpft werden. Auch wissen-
schaftliche und geistige Errungenschaften stellen ein beliebtes Werbeelement dar. Gerade
in der konventionellen Kommunikationspolitik werden oft prominente Werbetrger einge-
setzt. Im Islamic Banking sollten derartige Praktiken vermieden werden, ein Prominenter
sollte keinesfalls Werbeversprechen verkrpern und die Dienstleistung selbst im wahren
Leben gar nicht konsumieren. Rabatte oder gar ein Geschenk, welche versprochen werden,
sollten weiterhin nicht zu Werbezwecken eingesetzt werden.
124

Der Kunde als eine exklusive, moderne Person steht meist im Mittelpunkt der Werbe-
botschaften. Die Modernitt soll dabei aber mitnichten islamische Grundwerte vergessen
lassen; vielmehr werden verschiedene Elemente in den Botschaften vereint. Durch die
Nutzung islamischer Symbole soll das Zugehrigkeitsgefhl zur islamischen Gemeinschaft
zustzlich gestrkt werden. Die zu vermittelnden Werbebotschaften sollen durch Symboli-
sierung an Ausdruck gewinnen. Die Produkte symbolisieren eine Gruppen- und Wertezu-
gehrigkeit fr die betreffenden Konsumenten. Der Kunde kann dadurch ein Gefhl erle-
ben, sich selbst mit Hilfe des Produkts auszudrcken. Die Verwendung islamischer Sym-
bole dient des Weiteren der Abgrenzung vom konventionellen Bankgeschft. Zur Darstel-
lung der eigenen Bank als eine moralisch berlegene Institution hat Saggau (2010) jene

122
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1344 f.
123
Saggau (2010), S. 142.
124
Vgl. Pras/Vaudour-Lagrace (2007), S. 204.

5 Islamic Banking Marketingmix
45
Schlagwrter identifiziert, die Banken berdurchschnittlich oft und ber Lndergrenzen
hinweg in Werbebotschaften verwenden: Aufrichtigkeit, Vertrauen, richtige Wahl, reine
Quelle, Rechtmigkeit oder auch das Beste aus zwei Welten. Diese zahlreichen Schls-
selwrter werden hufig durch grafische Codierungen oder eine entsprechende symbolhaf-
te Sprache ergnzt.
125

Die Familie ist auerdem oft Ausgangsfaktor von Werbebotschaften. Zur Vermittlung
einer familiren Werbebotschaft werden Familien mit Kindern, glckliche Menschen und
materieller Wohlstand beispielsweise durch Darstellung von Einfamilienhusern symbol-
haft eingesetzt. Abbildung 10 zeigt das Homepage-Design der AlAhli Bank im Themenab-
schnitt Sparen und Investieren. Es werden Mann und Frau in traditioneller Kleidung als
Sinnbild einer glcklichen Familie dargestellt. Beide blicken zustzlich auf ein gerahmtes
Bild mit (vermeintlich) ihren Kindern.

Abbildung 10: Homepage-Design der AlAhli Bank (NCB)
126

In der ffentlichkeit soll das Bild einer modernen Bank, die aber gleichzeitig tief in ihrem
religisen Auftrag verwurzelt ist, geprgt werden. Aus diesem Grund wird auch die Religi-
on oder vielmehr die Religiositt als Inhalt von Werbebotschaften genutzt. Zur Schlieung
dieser Lcke zwischen der traditionellen Religion einerseits und dem modernen Leben

125
Vgl. Saggau (2010), S. 142 f.
126
AlAhli Bank (2010a).
5 Islamic Banking Marketingmix
46
andererseits werden beispielsweise islamische Symbole genutzt. Dazu zhlen, der islami-
sche Halbmond, die islamische Gebetskette Tashbih oder auch Zitate aus dem Koran. Um
die Modernitt abzubilden werden die religisen Sinnbilder dabei oft durch Symbole wie
Laptops, Mobiltelefone oder auch moderne Fernsehgerte ergnzt.
127
Viele Banken nutzen
zum Beispiel Moscheen als Symbole des Islam fr Hintergrundbilder in Werbeanzeigen
oder auch auf Websites. Abbildung 11 zeigt dazu beispielhaft das Homepage-Design der
Muamalat Bank im Abschnitt zum Investment Banking.

Abbildung 11: Homepage-Design der Bank Muamalat Malaysia Berhad
128

Auch Farben werden im Bereich der Werbebotschaften symbolisch gebraucht. So findet
beispielsweise die Farbe Grn im Koran mehrfach Erwhnung. Der Prophet Mohammed
soll die Farbe bei seiner Kleiderwahl bevorzugt haben und auch die Moschee in Medina
trgt ein grnes Dach. Die grne Farbe hat sich als einprgsames Symbol bei Muslimen
etabliert und wird daher gern als Farbe fr Logos verwendet. Besonders bei konventionel-
len Banken wird Grn oftmals als Symbolfarbe fr die islamischen Tochtergesellschaften
gewhlt.
129
Abbildung 12 zeigt ausgewhlte Logos islamischer Banken, die auf eine grne
Farbgebung zurckgreifen.



127
Vgl. Saggau (2010), S. 143.
128
Bank Muamalat Malaysia Berhad (2011).
129
Vgl. Saggau (2010), S. 145.
5 Islamic Banking Marketingmix
47





Abbildung 12: Logos der AlAhli Bank (NCB), der Kuveyt Trk Participation Bank und der Dubai Islamic
Bank
130


Die Gestaltungsmuster des Islamic Marketing setzen auch bergreifend in den Marketing-
mixbereichen an. Die speziellen Werbebotschaften werden oftmals bereits durch Produkt-
namen oder Namen der Banken transportiert. Dieser Ausgestaltungsbereich kann eben-
falls der Produktpolitik zugeordnet werden, wird aber an dieser Stelle mitvorgestellt, da
hnliche Muster wie bei konkreten Werbemanahmen genutzt werden. So bedeutet bei-
spielsweise der Name der bereits erwhnten HSBC Amanah Bank Treuhandschaft, der
Slogan der Trkiye Finans Entgegnet gesellschaftlichen Bedrfnissen mit Qualitt und
das Motto der Albaraka Trk lautet Segen der sozialen Verantwortung.
131
Die Tochterge-
sellschaft der UBS trgt den Namen NoRiba und soll damit eine Anspielung auf das
Zinsverbot (No Riba) darstellen. Ausgewhlte Produkte des Private Banking werden
zum Beispiel wie folgt bezeichnet: Wessam ein Produkt der AlAhli Bank heit bersetzt
Ehrenzeichen, das National Bank of Kuwaits Produkt Tahabi bedeutet Gold und
Frchte tragen (im Sinne von Zugewinn erzielen) lautet die sinngeme bersetzung
von Ethmar, einem Produkt der Emirates Bank. In Arabisch sprechenden Lndern wer-
den die Produktbezeichnungen dann oftmals als kalligrafisches Logo dargestellt. Als Bei-
spiel ist das Logo der Al-Shaheen-Produkte der Emirates Bank in Abbildung 13 darge-
stellt, welches neben dem Schriftzug das Symbol eines Falken verwendet.
132


Abbildung 13: Logo der Al-Shaheen-Produkte
133


130
AlAhli Bank (2010b), Kuveyt Trk Participation Bank (2011) und Dubai Islamic Bank (2010a).
131
Vgl. Yavuz (2011), S. 13.
132
Vgl. Saggau (2010), S. 144 f.
133
Emirates NBD Bank (2011), S. 1.


5 Islamic Banking Marketingmix
48
Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass beispielsweise die trkische Verfassung
die Verwendung religiser Inhalte in Logos und Slogans verbietet.
134
Je nach regionaler
Lage des Zielmarktes mssen also auch gesetzliche Anforderungen eingehalten werden.
Als Werbetrger knnen fr das Islamic Banking weitestgehend die gleichen Kanle wie
auch bei konventionellen Banken genutzt werden. In Frage kommen Fernsehen, Rundfunk,
Tageszeitung, Zeitschrift, Plakate (zum Beispiel Bushaltestelle) oder auch Internet.
135

ffentlichkeitsarbeit und Verkaufsfrderung stehen auch als kommunikationspolitische
Manahmen im Bankensenktor zur Verfgung. So knnen beispielsweise Seminare, Aus-
stellungen oder auch das klassische Sponsoring genutzt werden. Auch das Geben von
Spenden, zum Beispiel fr gemeinwohlorientierte Zwecke, ist eine beliebte Manahme bei
islamkonformen Banken.
136

5.3.4 Wertung
Die vorgestellten Beispiele fr eine Ausgestaltung der Kommunikationspolitik knnen
dazu beitragen, ein Bewusstsein fr Islamic Banking in Europa zu schaffen. Bestimmte fr
das konventionelle Bankgeschft genutzte Werbetechniken knnen dabei nicht ohne weite-
res bernommen werden, da der Islam einige Einschrnkungen vorgibt. In Deutschland
wird Kommunikationspolitik jedoch seit Jahren immer mehr zielgruppenspezifisch ausge-
richtet. Durch Segmentierungsstrategien und Werbetechniken knnen auch entsprechende
Hrden fr das Islamic Banking berwunden werden, indem innerhalb des Handlungsrah-
mens besondere Themen herausgegriffen und dem Kunden vermittelt werden. Die grte
Herausforderung fr die Kommunikationspolitik liegt in der Konkurrenz konventioneller
Produkte, die mittels bertreibungen, falschen Aussagen oder auch nach dem Motto Sex
Sells angepriesen werden. Das Marketing muss als operative Aufgabe Kommunikations-
Angebote schaffen, die werthaltig sind, muslimische Themen ansprechen und dennoch als
interessant wahrgenommen werden. Der Kommunikationspolitik kommt auf Grund der
noch schwachen Verbreitung von Wissen, Bewusstsein und Interesse am Islamic Banking
eine hohe Bedeutung zu, da Produkte, Preise und Vertriebswege dem Kunden bewusst ge-
macht werden mssen.

134
Vgl. Yavuz (2011), S. 13.
135
Vgl. Yavuz (2011), S. 24.
136
Vgl. Yavuz (2011), S. 26.
5 Islamic Banking Marketingmix
49
5.4 Place Vertriebs- und Verhandlungspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik werden Entscheidungen darber getroffen, wo, wie
und wann eine Dienstleistung angeboten wird. Da der Vertrieb von Finanzleistungen eng
mit einer vorangehenden Verhandlung gekoppelt ist, wird in diesem Abschnitt neben klas-
sischen Distributionsmanahmen wie Einrichtung von Filialbetrieb und Online-Banking
auch die Verhandlung als integraler Bestandteil des Islamic Banking betrachtet. Des Wei-
teren wird das Lady-Banking als zielgruppenspezifische Manahme thematisiert.
5.4.1 Allgemeine Anforderungen
Bschgen/Bschgen (2002) unterscheiden zwei Themenbereiche der Vertriebspolitik, die
physische und die kommunikativ-akquisitorische Distribution. Auf Grund der Besonder-
heit von Dienstleistungen entfallen auf der physischen Betrachtungsebene die bei Gtern
blichen Probleme wie die der Koordination von Transportwegen und der Lagerhaltung.
Im organisatorischen Bereich muss die Vertriebspolitik aber analog zum Sachgterbereich
eine Bereitstellung der Leistung zur richtigen Zeit am richtigen Ort den Kundenbedrfnis-
sen entsprechend und zu minimalen Kosten gewhrleisten. Neben der zeitlichen und rum-
lichen Koordination der Vertriebswege muss an dieser Stelle aber auch ein adquates Kos-
tenmanagement etabliert werden. Speziell im Personalbereich ist in den vergangenen Jah-
ren ein Kostenanstieg zu verzeichnen gewesen. Gleichzeitig sind aber auch die Kundenan-
sprche an ein zeitlich und rumlich uerst flexibles Leistungsangebot enorm gestiegen.
137

Es stellt sich hierbei zum Beispiel die Frage der Gestaltung des Filialnetzes, da im Banken-
sektor mittlerweile viele Standarddienstleistungen ber SB-Banking an Automaten oder
das Internet-Banking abgedeckt werden. Durch die Einfhrung eines Online-Banking wer-
den somit personelle Ressourcen in den einzelnen Filialen freigesetzt.
138

Die physische Distributionspolitik hat die Aufgabe, diese vielfltigen Faktoren zu ko-
ordinieren und in Einklang zu bringen. Die kommunikativ-akquisitorische Vertriebspolitik
hingegen beinhaltet die Fragestellung nach dem Management der Kommunikation der
Leistungsprogramminformationen. Hierbei sind einerseits die Kommunikation der Dienst-
leistungen an den Kunden, aber auch die Rckkopplung seitens des Kunden an die Bank
gemeint. In Anlehnung an den Gedanken des Beratungsbedarfs des einzelnen Kunden stel-

137
Vgl. Kotler u.a. (2007), S. 1004 ff.
138
Vgl. Bttig (1992), S. 18 ff.
5 Islamic Banking Marketingmix
50
len die personellen Kapazitten auch hier einen wichtigen Faktor dar.
139
Zusammenfassend
kann festgehalten werden, dass die distributionspolitischen Analysen und Manahmen da-
rauf abzielen, regionale Bedrfnisse und Chancen zu erkennen um dadurch strategisch
sinnvolle Orte zu identifizieren.
5.4.2 Besonderheiten fr das Islamic Banking
Bei der Wahl der Distributionskanle gilt das Prinzip, dass diese keine zustzliche Belas-
tung fr den Endkonsumenten darstellen sollten, indem beispielsweise durch vertriebspoli-
tische Manahmen Gterpreise steigen und es eventuell zu Verzgerungen der Verfgbar-
keit der Ware kommen kann. Durch eine versptete Lieferung knnte dem Kunde unnti-
ger rger entstehen. Der Islam verbietet keinen Filialbetreib, um den Erwerb von Waren
zu erleichtern. Die Distributionskanle sollen durch die Bereitstellung ethischer und be-
friedigender Waren einen Wert schaffen um den Lebensstandard zu erhhen.
Auch fr die Distributionspolitik sollen an dieser Stelle grundlegende Prinzipien vorge-
stellt werden:
1. die Verfgbarkeit eines Produktes nicht manipulieren um Verbraucher auszubeuten
2. Vermeidung von Marketingmanahmen, die das Mittel des Zwangs beinhalten
3. nicht unangemessenen Einfluss ber den Weiterverkufer ausben, um die Wahl
eines Produkts zu beeinflussen
Entscheidungen, die nach dem Profit-Maximierungs-Prinzip getroffen werden sind auch an
dieser Stelle des Marketingmix nicht mit dem Wohlergehen der Gesellschaft vereinbar. Als
unethische Praktik im Bereich der Distributionspolitik kann zum einen die Wahl einer
Verpackung/eines Verpackungsdesigns, die/das keinen ausreichenden Schutz und keine
hohe Sicherheit des Produkts bildet. Ungeeignete Verpackungen sind demnach verboten.
Auerdem gilt es als Frevel der Distributionspolitik beispielsweise gefhrliche oder gar
giftige Produkte auf ffentlichen Autobahnen transportieren. Aus islamischer Sicht sind
derartige Praktiken Gemeinwohl gefhrdend, nicht verzeihbar und fhren zu einem unge-
rechten Marketingprozess.
140
Auf Grund der Immaterialitt von Bankleistungen und des
Wegfalls derartiger Ausgestaltungsmglichkeiten werden diese Punkte im Folgenden nicht
weiter thematisiert.

139
Vgl. Bschgen/Bschgen (2002), S. 169.
140
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1345.
5 Islamic Banking Marketingmix
51
5.4.3 Beispielhafte Ausgestaltungsmuster
Die Verhandlung, welche in der Regel whrend des Beratungs- und Verkaufsgesprches
erfolgt, muss einer bestimmten Logik folgen. Dabei gilt es, das Prinzip der Verteilungsge-
rechtigkeit zu wahren. Damit zwei gleichberechtigte Partner (zum Beispiel Bank und Kun-
de) einen Vertrag schlieen knnen, muss unbedingt darauf geachtet werden, dass insbe-
sondere der Kunde als Individuum geschtzt wird und seine Entscheidungen frei treffen
kann. Hierbei spielt die psychische Gesundheit des Kunden, die nicht durch Krankheit oder
Alter beeintrchtigt sein darf, eine wichtige Rolle. Bei seinen Untersuchungen zur Absatz-
politik von Banken in der Trkei, fand Yavuz (2011) auerdem heraus, dass im sogenann-
ten Small-Talk bei Beratungsgesprchen persnliche Themen wie Familie oder Abstam-
mung im Dialog mit Muslimen gern angesprochen werden. Die Thematisierung von religi-
sen und politischen Fragestellungen hingegen wird vermieden.
141

Die Einrichtung von Filialen fr den Vertrieb islamkonformer Finanzleistungen kann hn-
lich wie beim Vertrieb konventioneller Leistungen gestaltet werden. Diese knnen klas-
sisch oder auch modern gestaltet werden. Islamkonforme Banken in der Trkei nutzen
oftmals zweistckige Einrichtungen fr ihre Filialen, um eine hohe Diskretion zu gewhr-
leisten.

Abbildung 14: Filial-Design der Barwa Bank
142


141
Vgl. Yavuz (2011), S. 30.
142
Crea International (2011).
5 Islamic Banking Marketingmix
52
So sind im Erdgeschossbereich Bankschalter und Kundenberater untergebracht, die Be-
sprechungszimmer dagegen finden sich auf der darber liegenden Ebene. Auch ein Auen-
dienst, der durch mobile Vertriebsberater abgedeckt wird, bietet sich an. Das Angebot von
Telefon- und Online-Banking ist im Islamic Banking ebenfalls unproblematisch.
143
Abbil-
dung 14 zeigt ein modernes Filialdesign, welches in der Barwa Bank in Katar umgesetzt
wurde. Die tief in der Bevlkerung verankerte islamische Religion wird dabei mit der Mo-
dernitt der westlichen Welt in Einklang gebracht. Als Inspiration soll nach Angaben der
Designer-Firma Crea International die Wstenlandschaft Katars gedient haben.
144

Im Rahmen der Distributionspolitik sind bei der Einrichtung eines Filialnetzes auch
Standortfragen zu klren. Als Beispiel sei hierfr die Deutsche Bank betrachtet. In 48 aus-
gewhlten Investment- und Finanzcentern in Deutschland werden mittels des sogenannten
Bankamiz-Angebotes spezielle Beratungen und ausgesuchte Produkte fr muslimische
Kunden angeboten.
145
Abbildung 15 zeigt die gewhlten Standorte. Das Programm wird
zum groen Teil in den Regionen Frankfurt und Stuttgart, sowie im Ruhrgebiet umgesetzt.
Nach Angaben des Bundesamts fr Migration und Flchtlinge leben in diesen deutschen
Regionen bevlkerungsmig die meisten Muslime.
146


Abbildung 15: Bankamiz-Standorte der Deutschen Bank in Deutschland
147


143
Vgl. Yavuz (2011), S. 20 ff.
144
Vgl. Crea International (2011).
145
Vgl. Deutsche Bank Privat- und Geschftskunden AG (2011).
146
Vgl. Bundesamt fr Migration und Flchtlinge (2009), S. 107.
147
Deutsche Bank Privat- und Geschftskunden AG (2011).
5 Islamic Banking Marketingmix
53
Das Online-Banking gewinnt als Ergnzung zum traditionellen Filialvertrieb auch im Is-
lamic Banking an Bedeutung. Die Ressourcen der Banken knnen gebndelt genutzt wer-
den, um einen neuen Zielmarkt zu erschlieen und den Umsatz zu steigern. Durch das An-
gebot von Online-Diensten als Ergnzung zum Einzelhandelsgeschft in den Filialen liegt
der Vorteil ganz klar in der Kosteneinsparung. Elbeck/Dedousissis (2010) beziffern das
Einsparungspotential im Rahmen ihrer Studie zum Online-Banking bei islamischen Ban-
ken auf 25 bis 30 Prozent in Relation zu den Kosten der Bankfiliale. Eine positive Mund-
zu-Mund-Propaganda hilft, die Wahrnehmung der ntzlichen Vorteile hervorzuheben und
gleichzeitig die negativ behafteten Sicherheitsgedanken zu vermindern. Lokale kulturelle
Gegebenheiten knnen durch den Gebrauch von Sprache und der Darstellung von Perso-
nen und Hintergrund auf der Website genutzt werden, um schlielich auch den Ruf der
Bankfiliale in nachhaltiger Art und Weise zu beeinflussen.
Lnderspezifisch wurden in der vorgestellten Studie von Elbeck/Dedousissis (2010)
Unterscheide in den Anforderungen an ein modernes und funktionsfhiges Online-
Banking-System identifiziert. Als besonders wichtige Anforderungsmerkmale konnten
dabei Nutzen, Design, Gebhren, Qualitt der Informationen, Glaubwrdigkeit, Datensi-
cherheit, Privatsphre, Kompatibilitt und Einfachheit in der Bedienung festgestellt wer-
den. Um den Gedanken sharia-konformer Angebote auch im Internet durchzusetzen, muss
dabei natrlich auf den Informations- und Kommunikationsgehalt des Internet-Auftritts
besonderes Augenmerk gelegt werden. Die Auswahl an den angebotenen Bank- und Wert-
papierdienstleistungen muss daher sinnvoll getroffen werden, um die nahtlose Verbindung
zwischen Technologie und Glaube zu gewhrleisten. Durch den 24-Stunden-Zugang zu
Informationen und damit verbundenen Zeiteinsparungen sind die Besuche in den unter-
suchten Filialen zwischen 1999 und 2009 um 45 Prozent zurckgegangen.
Tabelle 1 zeigt die Studienergebnisse von Elbeck/Dedousissis (2010) und soll verdeut-
lichen, dass die Bedeutung von Online-Banking in den letzten zehn Jahren enorm gestie-
gen ist und dadurch auch Folgen fr den Filialbetrieb entstehen. Die Kunden nutzen laut
der Studie das Online-Angebot vor allem zur Konten- und Anlageportfoliobersicht, zum
Ttigen von berweisungen, um neue Konten zu erffnen, sowie Dauerauftrge einzurich-
ten und zu lschen. Auf Grund der positiven Tendenzen in den letzten Jahren bezglich der
Nutzung von Online-Banking knnen durchaus auch islamische Banken in dieser Richtung
5 Islamic Banking Marketingmix
54
eine erfolgreiche globale Wachstumsstrategie verfolgen, insofern die genannten Parameter
Beachtung finden.
148

Tabelle 1: Online-Banking- und Filialbetriebsverhalten von Kunden islamischer Banken
149


Verhaltensweise
Hufigkeit des Ver-
haltens laut Studie
von 1999 (120 Be-
fragte)
Hufigkeit des Ver-
haltens laut Studie
von 2009 (220 Be-
fragte)

Vernderung
Benutzung des
Internets
45 % 91 % + 46 %
Besitz eines eigenen
Online-Banking-
Accounts
18 % 61 % + 43 %
Besitzen eines Kontos,
welches in einer Filiale
einer islamischen Bank
gefhrt wird
15 % 51 % + 36 %
Interesse, in den
nchsten 12 Monaten
einen Online-Banking-
Account zu erffnen
38 % 48 % + 10 %
Benutzung von Geld-
automaten pro Monat
8,9 7,1 - 20 %
Bankbesuche
pro Monat
4,7 2,6 - 45 %

Der alleinige Vertrieb islamkonformer Finanzdienstleistungen ber das Internet (zum Bei-
spiel wie bei Direktbanken) gestaltet sich dagegen schwierig. Gerade auf Grund der Kom-
plexitt von Bankleistungen sind die Produkte erklrungsbedrftig. Auerdem kann ein
Internetangebot eine umfassende Beratung wie von einem Bankberater nicht anbieten, da
der Kunde sich die Informationen selbst, zum Beispiel mittels Durchklicken auf der
Homepage, beschaffen und anlesen muss. Fr den Aufbau eines partnerschaftlichen Ver-
hltnisses zwischen Kunde und Bank ist eine persnliche Beratung unabdingbar. Speziell
gilt das fr muslimische Kunden, die neben den klassischen Produktfragen auch Bera-
tungsbedarf hinsichtlich religiser Grundfragen im Zusammenhang mit dem Bankgeschft
haben. Nach eigenen Recherchen konnten keine umfassenden Islamic Banking-Angebote,
die ber einen reinen Internetvertrieb abgesetzt werden, identifiziert werden.
Das sogenannte Lady Banking stellt im Zusammenhang mit vertriebspolitischen Ma-
nahmen eine Innovation dar. Die Dubai Islamic Bank (DIB) als Vorreiter will mit speziel-

148
Vgl. Elbeck/Dedoussis (2010), S. 268 ff.
149
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Elbeck und Dedousissis (2010), S. 273.
5 Islamic Banking Marketingmix
55
len Angeboten (zum Beispiel Kreditkarten und Versicherungen) fr die weibliche Ziel-
gruppe ihren Markt ausbauen. Angesichts der besonderen Stellung der Frau im Islam, wo-
rauf im Folgenden aus didaktischen Grnden nicht nher eingegangen werden soll, werden
Bankgeschfte in streng muslimischen Teilen der Erde bevorzugt von der mnnlichen Be-
vlkerung gettigt. Hindawi, der Produkt-Entwicklungsmanager des sogenannten Johara-
Angebots der DIB erklrt in einem Interview, dass diese exklusiven Leistungen angeboten
werden, um den Beitrag von Frauen zum konomischen Leben zu wrdigen und auch
Frauen den Zugang zu den hchsten Standards persnlicher Betreuung, Professionalitt
und Komfort im Bankgeschft zu bieten. Ziel der Einfhrung eines speziellen Lady Ban-
king sei es demnach, die gerechte Ressourcenverteilung in der Gesellschaft zu ermgli-
chen.
150
Aus diesem Grund wurden in und um Dubai in den letzten Jahren sieben Filialen
mit 19 zugehrigen Geschftsstellen exklusiv fr die weibliche Bevlkerung geschaffen.
151

5.4.4 Wertung
Die bereits praktizierten vertriebspolitischen Manahmen sind durchaus auch fr den deut-
schen Markt denkbar. Die aufgefhrten Prinzipien fr Verhandlungen gelten auch fr das
konventionelle Bankgeschft und sollten keine Hrde fr ein erfolgreiches Islamic Ban-
king darstellen. Der Vertrieb ber Filialen kann auch als relativ unkritisch betrachtet wer-
den. Sicherlich knnten fr das Islamic Banking auch, gerade in Deutschland, hhere Ma-
stbe angesetzt werden. Wenn der Ausgangspunkt in der Betrachtung des Vertriebs islam-
konformer Dienstleistungen durch konventionelle Banken oder deren Tochtergesellschaf-
ten anzusetzen ist, mssten bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden. Die Durchset-
zung einer, wie im Beispiel beschriebenen, Filialarchitektur ist nur mit groem Aufwand
umsetzbar. Jedoch knnen grundlegende rumliche Manahmen zur Wahrung einer hohen
Diskretion getroffen werden, die auch bei konventionellen Kunden auf Begrung stoen
wrden. Zur Wahrung der Kundeninteressen sollten Beratungen nicht am Schreibtisch des
Kundenbetreuers, sondern in separaten Rumen abgehalten werden. Bei vielen deutschen
Banken gehrt dies bereits zur gngigen Praxis. Standortfragen innerhalb Deutschlands
mssen sich an der lokalen Verteilung der Zielgruppe orientieren. Dabei mssen sich ent-
sprechende Spezialangebote aber in ein eventuell bereits bestehendes Filialsystem integrie-
ren lassen.

150
Vgl. Stensgaard (2007).
151
Dubai Islamic Bank (2010b).
5 Islamic Banking Marketingmix
56
Eine entsprechende Ausgestaltung des Online-Angebots ist zwar mit technischem und fi-
nanziellem Aufwand verbunden, lsst sich aber gut in bestehende Systeme integrieren.
Durch das Angebot von einfachen Kontenmodellen als Einstieg in das Islamic Banking ist
aber die Einrichtung eines entsprechenden Online-Angebots unabdingbar. Telefonbanking
als zustzliches Angebot sollte ebenfalls eingerichtet werden, um einen vergleichbaren
Service zu den konventionellen Angeboten einerseits und rein islamischen Banken ande-
rerseits zu gewhrleisten. Islamische Direktbanken bleiben auf Grund fehlender Erfahrun-
gen in den Vorreiterlndern des Islamic Banking hier auer Betracht. Das Lady-Banking
ist als spezielles Zielgruppenangebot zum jetzigen Zeitpunkt in der vorgestellten Form fr
den deutschen Raum nicht umsetzbar. Zunchst sollte das Islamic Banking als eine moder-
ne Form des Bankgeschfts etabliert werden. Dabei knnen sicherlich spezielle Angebote
fr Frauen wie Kreditkarten und hnliches geschaffen werden. Die Errichtung spezieller
Filialen ist auerdem auf Grund der unklaren tatschlichen Nachfrage und des vermeintlich
geringeren Potentials als beispielsweise in der Trkei, nicht gnstig.
5.5 People
Zunchst soll an dieser Stelle der Verbraucher als zentrales Element des Marketingmix
betrachtet werden. Wichtig ist es, die Freiheit und unabhngige Urteilskraft des Kunden
anzuerkennen und zu wahren. Die Fhigkeit ausschlielich mit rationalen Elementen eine
Marketingaktivitt auszugestalten, ist eine Voraussetzung im islamischen Recht. Die Ge-
sellschaft soll frei von Zwngen des Marketing sein und auf eine grundlegende Ehrlichkeit
vertrauen knnen. Der Konsument hat das Recht, alle Informationen zu bekommen. Er hat
einen speziellen Status vom Islam zugewiesen bekommen, da es sein Vermgen ist, was in
den Kauf von Gtern investiert wird. Es liegt in der Verantwortlichkeit der Verkufer kei-
ne Form von Zwang zuzulassen. Sie mssen unter allen Umstnden auch daran denken,
dass der Wert des Geldes, welches hart verdient worden ist, nicht verschwendet oder ver-
geudet wird. Unter einem Zwang wird hierbei verstanden, jemanden zu ntigen etwas oh-
ne seine Zustimmung zu tun. Sobald ein Zwang die Grundlage fr den Abschluss eines
Vertrages ist, bleibt die grundlegende und unabdingbare Voraussetzung des gegenseitigen
Einverstndnisses unerfllt, denn die daraus resultierenden Transaktionen sind unethisch
und unrechtmig. Elemente die Zwnge auslsen sind jene, die Sexualitt, Emotionalitt,
Angst, unterschwellige Werbung sowie pseudo-wissenschaftliche Behauptungen beinhal-
5 Islamic Banking Marketingmix
57
ten. Ein ethischer Marketingmix muss die Entscheidungsfreiheit des Kufers vor allen
Zwang-Elementen schtzen.
152

Der Prophet Mohammed soll bereits groen Wert darauf gelegt haben, sich als ehrli-
cher und zuverlssiger Hndler zu positionieren, anstatt den Fokus auf die zu verkaufen-
den Produkte zu legen. Fr die Umsetzung eines modernen Marketing kann dieser Ansatz
bernommen werden. Der beste Marketingmix kann nicht zum Erfolg fhren, wenn die
Art und Weise des persnlichen Verkaufes nicht stimmig ist.
153
Die beiden am hufigsten
genannten aktuellen Herausforderungen fr Retail-Banken sind einerseits die Senkung von
Kosten und auf der anderen Seite die Verbesserung der Kundenbindung und der damit
verbundenen Servicequalitt. Bankmitarbeiter mssen nicht nur freundlich, sondern vor
allem kompetent sein. Kommunikationsleistungen bilden dabei ein zentrales Element, da
Bankleistungen auf Grund ihrer Komplexitt erklrungsbedrftig sind. Islamische Finanz-
produkte erheben dabei einen besonderen Anspruch um nicht nur klassische Produkt-
merkmale kommunizieren zu knnen, sondern auch sharia-relevante Aspekte in den
Vordergrund zu stellen. Zum Aufbau der wichtigen Kunden-Mitarbeiter-Beziehung setzen
islamkonforme Banken in der Trkei dazu beispielsweise auf eine geschlechtsbasierende
Kundenbetreuung.
154
Die Beschftigung von nicht-muslimischen Mitarbeitern hingegen
wird unproblematisch gesehen. Ein Mitarbeiter muss nach Arham (2010) lediglich kompe-
tent sein und sich den Regelungen des Instituts zu unterwerfen bereit sein.
155

Einer Umfrage von Thieen (2011) bei deutschen Finanzinstituten zu folge wollen
Mitarbeiter Fragen zu sharia-konformen Produkten an eine zentrale Stelle abgeben. Vor-
stnde beklagen zudem, dass die Mitarbeiter fr das Islamic Banking-Thema nicht das
richtige Fingerspitzengefhl haben. Deutsche Mitarbeiter beschwerten sich intern darber,
wenn schon wieder Prospekte fr trkische Kunden gestartet werden sollen.
156
Kundenori-
entierung muss aber als wichtiges Element betrachtet und Mitarbeiter entsprechend ge-
schult, informiert und motiviert werden. Zur Einfhrung eines erfolgreichen Islamic Ban-
king ist es unabdingbar, mit qualifiziertem und motivierten Bankpersonal aufzuwarten, um
in persnlichen Gesprchen grundlegendes Interesse der Kunden aufzugreifen und sie fr
islamische Finanzprodukte zu gewinnen.

152
Vgl. Damirchi/Shafai (2011), S. 1345 f.
153
Vgl. Arham (2010), S. 158.
154
Vgl. Yavuz (2011), S. 31.
155
Vgl. Arham (2010), S. 161.
156
Vgl. Thieen (2011), S. 36.
5 Islamic Banking Marketingmix
58
In einer Studie untersuchte Lee (2011) die prferierten Servicequalittskriterien bei Ban-
ken von Kunden. Es wurden Studierende der Wirtschaftswissenschaften im durchschnittli-
chen Alter von 25 Jahren befragt, wobei Mehrfachantworten mglich waren. Tabelle 2
zeigt die Verteilung der Antworten nach Kategorien. Eine hohe Kundenorientierung
zeichnet sich durch Freundlichkeit, Hflichkeit, Hilfsbereitschaft und persnliche Hin-
wendung des Personals aus; aber auch Kompetenz, Problemlsefhigkeit und aktive
Kommunikation tragen zu einem guten Service bei.
157

Tabelle 2: Servicequalittskriterien fr Banken
158

Qualittskriterium Hufigkeit der Antwort
Kundenorientierung 61
Service-Funktionalitt 39
Komfort/Verfgbarkeit 33
Preise/Konditionen 19
Image 11
Andere 3

Kundenorientierung und Wertschtzung des Verbrauchers gelten auch fr das Islamic
Banking als Schlsselprinzipien erfolgreicher Vermarktungsstrategien. Das Personal muss
dafr entsprechend sensibilisiert und ausgebildet werden. Der Aufbau von Kunden-
Mitarbeiter-Beziehungen ist integraler Bestandteil des Marketingmix und darf bei allen
notwendigen Produktentwicklungen, Werbe- und Vertriebsmanahmen nicht auer Acht
gelassen werden.


157
Vgl. Lee (2011), S. 3 f.
158
Eigene Darstellung in Anlehnung an: Lee (2011), S. 4.
6 Schlussbemerkungen und Ausblick
59
6 Schlussbemerkungen und Ausblick
Lange Zeit galt Islamic Banking als Nische und war rumlich auf islamisch geprgte Regi-
onen beschrnkt. Win-Win-Situationen, vollstndige Information und Risikokontrolle ma-
chen Islamic Banking zu einem interessanten Konzept, auch fr den deutschen Finanz-
markt. Sharia-konforme Produkte knnen fr muslimische und nicht-muslimische Kun-
den eine Alternative zu konventionellen Produkten darstellen, da sie transparenter sind und
ihnen ein konkreter Wert zu Grunde liegt. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Islamic
Banking in Deutschland durchaus denkbar wre. Bisher in anderen Teilen der Erde prakti-
zierte Umsetzungskonzepte knnen aber auf Grund der Stellung der Muslime in Deutsch-
land und des geltenden Rechtsrahmens nicht ohne Weiteres adaptiert werden. Zunchst
muss aber eine allgemeine Akzeptanz der Religion geschaffen werden. Produkte, welche
grundlegende Einstellungen von Christen verletzen, werden es schwer haben. Hier kann
der Marketingmix ansetzen, denn neben der Auswahl an Produkten, werden auch Distribu-
tion, Preisgestaltung und Kommunikationsmanahmen in die Betrachtungen einbezogen,
um ein ganzheitliches und optimales Konzept umzusetzen. Die Beachtung der Sharia und
die Generierung angemessener Gewinne aus dem Geschft stellen dabei die grten Her-
ausforderungen dar.
Die Auswahl mglicher Produkte stellt den Ausganspunkt einer operativen Manah-
menplanung dar. Neben den Anforderungen der Sharia mssen dabei gesetzliche Bestim-
mungen des jeweiligen Landes, Wettbewerbsfhigkeit und Akzeptanz der Bevlkerung
eine Rolle spielen. Die Einfhrung komplexer Produkte kann erst erfolgen, wenn grundle-
gende Elemente des Aktiv- und Passivgeschfts etabliert wurden. Als Anleihen-Alternative
fr den konventionellen Kundenstamm sind besonders Sukuks fr den deutschen Markt
interessant. Es besteht aber auch Potential fr das Spar- und Girokontengeschft. Bei der
Auswahl geeigneter Produktpaletten kann das Marketing Untersttzung leisten. Durch
zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik kann ein intensives Marketing betrieben
werden um neue Kunden zu akquirieren und bestehende fr neue Produktlinien zu gewin-
nen. Zur Verbesserung der Akzeptanz islamischer Finanzprodukte kommt der Kommuni-
kationspolitik eine wichtige Aufgabe zu, die im Einklang mit speziellen Vorschriften und
Verboten fr Werbemanahmen in allen Bereichen bewltigt werden muss. Fr den Ver-
trieb sollten spezielle Mastbe gelten, um Muslime anzusprechen und grundlegende mo-
6 Schlussbemerkungen und Ausblick
60
ralische und religise Ansprche zu wahren. Eine hohe Diskretion spielt dabei genauso
eine Rolle, wie ein kompetenter und freundlicher Kundenbetreuer. Besonders Standortfra-
gen fr den Vertrieb islamischer Finanzprodukte innerhalb Deutschlands und Europas
knnen ein interessanter Ausgangspunkt fr die Etablierung des Islamic Banking sein.
Es empfiehlt sich sicher, bei diesem vergleichsweise jungen Bankenkonzept auf Erfah-
rungen von Vorreitern zu warten. Aber auch ethische Marketingkonzepte von derart orien-
tierten Banken in Deutschland knnen als Vorbild dienen. Britische Banken machen isla-
mische Werte bereits zum Standard. Eine Reihe von Finanzinstituten in Frankreich, wo die
meisten Muslime Europas leben, bemht sich bereits um die Erteilung von Lizenzen fr
das Islamic Banking-Geschft. Deutschland kann folgen: Die Deutsche Bundesbank hat
eine eigene Konferenz ins Leben gerufen Ziel: Islamkonformen Banken den Weg nach
Deutschland ebnen. Die nchsten Jahre werden zeigen, in welche Richtung sich das euro-
pische Bankensystem, besonders im Hinblick auf die aktuell herrschenden Debatten zur
Finanzkrise, entwickeln wird. Das Erkennen und Nutzen neuer Potentiale kann aber ein
Schlsselfaktor sein, denn wie sagte einst Henry Ford: Wer immer tut, was er schon kann,
bleibt immer das, was er schon ist. Sicher ist jedoch: Egal wo und in welcher Intensitt
Konzepte umgesetzt werden sollen, ohne Marketing werden diese erfolglos bleiben.

Anhang
VII
Anhang
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