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Inhalt

Editorial
METHODE
Brand Equity Valuation for Accounting
(BEVA-Modell)
PROJEKTCASES MONETRE
MARKENBEWERTUNG
Konzerninterne Lizenzierung originrer
Markenrechte
Kaufpreis und Leasingrate bei Sale-and-
Lease-back-Verfahren
Markenportfolio-/Markenarchitektur-ent-
scheidung bei Mergers & Acquisitions
Verkauf von Markenrechten
Autorenverzeichnis
Impressum
4
6
14
22
30
38
48
49
4
Udo Klein-Blting Axel Schmidt
Die hohe Bedeutung von Marken fr den Unternehmenserfolg ist heute hinlnglich bekannt. Allgemein
akzeptiert ist auch, dass Marken dadurch einen hohen Wert fr ihren Inhaber darstellen. Dennoch findet
bis heute nur in den wenigsten Fllen eine quantitative, monetre Bezifferung dieses Wertes statt.
Diese Tatsache berrascht umso mehr, da gleichzeitig ein stetig wachsendes Bedrfnis nach einer fun-
dierten und belastbaren Aussage ber diese Wertgre festzustellen ist. Wertorientierte Markenfhrung
ist mittlerweile nicht mehr allein ein Thema des Marketings und Brand Managements, auch andere Unter-
nehmensbereiche wie das Controlling haben ein immer greres Interesse an einer wertvollen Marke, hat
sie doch auch unmittelbare Auswirkungen auf ihren Ttigkeitsbereich.
Auf diese unterschiedlichen Interessen wird mit der monetren Markenbewertung eingegangen, da deren
Einsatzmglichkeiten und die damit erreichbaren spezifischen Ziele vielfltig sind (vgl. Abbildung 1).
Mit den ausgewhlten Praxisbeispielen im vorliegenden Band mchten wir Ihnen aufzeigen, wie Batten & Company
fr einige dieser Einsatzmglichkeiten durch die Ermittlung des monetren Markenwerts mittels des BEVA-
Modells einen nachhaltigen Beitrag zur Erreichung der Projektziele unserer Kunden leisten konnte. Die
Publikation beginnt zur besseren Veranschaulichung mit einem kurzen, informativen Beitrag zur Erluterung des
Modellaufbaus.
Wir wnschen Ihnen eine spannenden Lektre und hoffen, Ihnen damit wertvolle Anregungen fr alle anstehen-
den markenbezogenen Entscheidungen in Ihrem Unternehmen geben zu knnen.
Monetre Markenbewertung als Instrument einer zielgerichteten Marken-
und Unternehmensfhrung
Editorial
5
Abbildung 1: Ausgewhlte Einsatzfelder und Ziele der monetren Markenbewertung
Erweiterung der Informationsbasis zur wertoptimalen Marken-
und Unternehmensentwicklung
Einsatzmglichkeiten Ausgewhlte Ziele
Markensteuerung und
-controlling
Optimierung Markenportfolio
und -architektur
Markenbudgetallokation
Marke als Finanzierungs-
instrument
Preisbestimmung bei
Mergers & Acquisitions
Wertermittlung bei
Markenkauf
Beitrag zur Entscheidungsfindung bzgl. Vernderungsbedarfen
und -szenarien
Darstellung der Werthaltigkeit der Marke als Entscheidungs-
kriterium zur Aufteilung des Gesamtbudgets auf die Marken
Kapitalbeschaffung ber Hebung stiller Reserven
Optimierung der Finanzierungsstruktur
Quantifizierung des Markenwerts als Komponenten des
Unternehmenswerts
Bestimmung der Grundlage fr die bilanzielle Aktivierung
Bestimmung des monetren Wertes als Basis von
Verkaufsverhandlungen
Ermittlung Markenlizenzrate
Berechnung eines objektiven Nutzungsentgelts fr die Marke
Steueroptimierung durch Lizenzzahlungen an den Marken-
inhaber mit Sitz in einem Niedrigsteuerland
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Brand Equity Valuation for
Accounting (BEVA-Modell)
Alexander Granz, Axel Schmidt
Der Wertbeitrag einer Marke am Unternehmenserfolg
drckt sich grundstzlich durch Zahlungsstrme aus,
die durch markenspezifische Preis- und Mengenpr-
mien begrndet werden. Im Rahmen dieser Bewertung
sollte auch die Strke einer Marke als Ergebnis von
Kundenassoziationen bzw. -einstellungen wie Image
oder Vertrauen als verhaltenswissenschaftliche Kenn-
gre und eigentlicher Ausgangspunkt der Markenwert-
entstehung im Bewertungsprozess Beachtung finden.
Erst diese Kombination aus finanzorientierter und ver-
haltenswissenschaftlicher Markenwertmessung ermg-
licht die Offenlegung smtlicher wertmaximierender
Stellhebel.
Das Brand Equity Valuation for Accounting-Modell
(kurz: BEVA-Modell) ermglicht diese integrierende
Sichtweise. Es wurde von einem interdisziplinren
Team aus Markenbewertungsexperten mit den
Themenschwerpunkten Marketing und Wirtschafts-
prfung im Rahmen der Zusammenarbeit von Batten
& Company und Ernst & Young entwickelt. Das Ver-
fahren garantiert somit auf bestmgliche Weise die
Bercksichtigung sowohl der strategisch-marketing-
orientierten als auch der bilanziell-finanzorientierten
Perspektive.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 8
Der Ansatz: Monetre Markenbewertung
Darstellung BEVA-Modell:
Konzeptioneller Hintergrund und Modellstruktur
Grundgedanke des BEVA-Modells ist die zukunftorien-
tierte Ermittlung des monetren Markenwerts auf Basis
der Relief-from-Royalty-Methode, des sogenannten
Lizenzpreisanalogieverfahrens. Dieses findet regelm-
ig bei der Bewertung intangibler Vermgenswerte
(z.B. Rechte aus dem Bereich Franchising) Anwend-
ung. Dabei wird der konomische Vorteil des Marken-
inhabers gegenber dem theoretischen Fall ermittelt,
in dem er nicht im Besitz der Markenrechte wre und
daher eine vergleichbar starke Marke extern lizenzie-
ren msste. Diese eingesparten Lizenzgebhren
(genannt Net Royalty Savings) bilden kumuliert ber
den anzunehmenden Nutzungszeitraum der Marke
den monetren Wert der Marke.
Der BEVA-Ansatz verfgt ber eine modulare Struktur
(vgl. Abbildung 1), die es ermglicht, die jeweiligen
branchen- bzw. markenspezifischen Besonderheiten
im Rahmen des Bewertungsprozesses zu bercksich-
tigen.
Der Bewertungsansatz beantwortet in seinen sechs
Modulen folgende Kernfragestellungen:
I. Welche Markenstrke wird von den relevanten
externen Markenadressaten wahrgenommen?
II. Wie kann die Markenstrke in eine marken-
spezifische Lizenzrate umgewandelt werden?
III. Wie hoch sind die markenbezogenen Umstze?
IV. Wie knnen die Lizenzrate und die marken-
bezogenen Umstze zusammengefhrt werden?
V. Wie wird bercksichtigt, dass die Marke ber
ihren gesamten Nutzungszeitraum Wert generiert?
VI. Wie hoch ist der monetre Markenwert zum
Bewertungsstichtag?
D A S B E V A - M O D E L L 9
Abbildung 1: Prozessualer Ablauf des BEVA-Modells
Adaption gem
Markenrelevanz
in der Branche
Transformation in
Brand Profit Rate
(BPR) mithilfe der
Royalty Rates
Markenstrke-Scores (BSS) pro Stufe
Scores
BPR
korrigiert
Monetre
Basis
(pro Jahr)
=
x
)
Nutzungszeitraum
der Marke
...
Markenwert Diskontierungszins
Wachstumsrate
Markenware Markenartikel
Positionierte
Marke
Identittsstiftende
Marke
Mythische
Marke
Funktions-
status
Markt-
status
Psycho-
grafischer
Status
Identitts-
status
Mythos-
status
Barwert
t
Market Quality
Markenentwicklungs-
potenzial der Zukunft
Das Hauptaugenmerk richtet sich zunchst auf den
verhaltenswissenschaftlichen Teil, in dem die Marken-
strke aus Sicht aller relevanten externen Zielgruppen
ermittelt wird. Die Operationalisierung der Marken-
strke erfolgt mittels zahlreicher, zu Markenwerttrei-
bern zusammengefasster Imageattribute, die sich ent-
lang eines fnfstufigen Markenentwicklungspfads an-
ordnen lassen (vgl. Abbildung 2). Die auf jeder Ent-
wicklungsstufe zu einem Punktwert verdichtete Mar-
kenstrke wird als Brand Strength Score (BSS) be-
zeichnet, deren Summation die Markenstrke ergibt.
Erreicht die zu bewertende Marke beispielsweise
einen hohen Punktwert auf der vierten Stufe (soge-
nannter Identittsstatus"), so spiegelt dies ein gewis-
ses Ma an Vertrauen und Loyalitt gegenber der
Marke wider. Bereits an dieser Stelle knnen derartige
Marktforschungsergebnisse als Indikator fr stetige
Einzahlungsstrme sowie eine berdurchschnittliche
Preisbereitschaft im Vergleich zu den Marken gewertet
werden, die sich lediglich durch eine hohe Markenbe-
kanntheit auszeichnen.
Die Bewertung der Imageattribute aus Adressatensicht
erfolgt in der Praxis im Regelfall ber eine Befragung
mithilfe eines standardisierten Fragebogens. Alter-
nativ hierzu knnen bereits vorliegende Sekundr-
daten genutzt werden, insofern diese den Anforder-
ungen des Modells hinsichtlich Qualitt (beispiels-
weise verfgbare Imageitems, Aktualitt des Daten-
materials, Zielgruppenreprsentativitt) und Quanti-
tt (Stichprobengre, Ausschpfungsgrad) gengen.
Modul I:
Welche Markenstrke wird von den relevanten externen Markenadressaten wahrgenommen?
I II III
BPR
korrigiert
Markenstrke
(Nachfragerperspektive)
Brand Profit Rate Ermittlung der
monetren Basis
IV
Netto-
Ertrge
Marken-
bezogene
Ertrge
Net
Royalty
Savings
VI V
An die Berechnung der BSS schliet sich ihre ber-
fhrung in die Brand Profit Rate (BPR) an, die eine
individuell auf die Marke abgestimmte Lizenzgebhr
darstellt. Der Transformationsprozess vollzieht sich
in zwei Schritten (vgl. Abbildung 3).
Zunchst werden die ermittelten Scores mittels einer
Transformationskurve in eine vorlufige Lizenzrate
berfhrt. Die verwendete Transformationskurve stellt
das Verhltnis von Markenstrke und den am Markt
erzielbaren Lizenzerlsen (in Form einer Bandbreite
an Lizenzraten, generiert aus vergleichbaren Lizenz-
vertrgen) dar. Im Rahmen der berfhrung werden
den fr die Entwicklungsstufen ermittelten BSS an-
teilige Zuwachsraten des beobachtbaren Intervalls
von Lizenzgebhren zugewiesen. Abschlieend wer-
den die ermittelten Werte aufsummiert und ergeben
die vorlufige BPR. Insgesamt gilt, dass mit besserer
Bewertung der Marke aus Sicht der Kunden eine
hhere markenspezifische Lizenzrate erreicht wird.
Im zweiten Schritt wird die vorlufige BPR entsprech-
end der Bedeutung der Marke im Kaufentscheidungs-
prozess korrigiert. Diese Anpassung ist vor dem Hinter-
grund notwendig, dass zwei Marken, die zwar gleiche
BSS und damit gleiche vorlufige BPR aufweisen,
grundstzlich bei gleich hohen Umstzen
1
verschieden
hohe Markenwerte beizumessen sind, wenn sie in
Marktsegmenten mit unterschiedlich hoher relativer
Markenrelevanz agieren. So stuften (potenzielle) Kun-
den beispielsweise die spezifische Markenbedeu-
tung im Versicherungswesen bei Sachversicherungen
deutlich niedriger als bei Lebensversicherungen ein.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 1 0
Abbildung 2: Batten & Company 5-Stufen-Modell der Markenfhrung
Konstantes
Qualittsniveau
Markenschutz
Vermittlung
individueller Werte
Vermittlung
sozialer Werte
Sinn-des-Lebens-
Leistung
Zeitlosigkeit
Tradition, Originalitt
Sehnsucht,
Unerreichbarkeit
Hoher
Bekanntheitsgrad
Hoher
Distributionsgrad
Strke von
Assoziationen
Qualitt von
Assoziationen
Einzigartigkeit von
Assoziationen
Markenpersnlichkeit
Markenliebe
Geltungsnutzen
Markeninteraktion
Markenvertrauen
Markenidentifikation
Markentreue
Markenware
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Markenartikel
Positionierte
Marke
Identittsstiftende
Marke
Mythische
Marke
Funktionsstatus
(FS)
Insgesamt 10/
pro Treiber 5
Marktstatus
(MS)
Insgesamt 10/
pro Treiber 5
Psychografischer
Status (PS)
Insgesamt 20/
pro Treiber 5
Identittsstatus
(IS)
Insgesamt 30/
pro Treiber 5
Mythosstatus
(MyS)
Insgesamt 30/
pro Treiber 5
Modul II:
Wie kann die Markenstrke in eine markenspezifische Lizenzrate umgewandelt werden?
1 Fr die Rolle der Umstze im Markenbewertungsmodell vgl. Modul III.
Im folgenden Modul werden die Umstze, die direkt
der zu bewertenden Marke zuzurechnen sind, aus den
Daten des internen Rechnungswesens extrahiert, um
die monetre Basis fr die weitere Berechnung des
Markenwerts zu bestimmen. Konsumgterhersteller
wie Henkel haben beispielsweise im Waschmittelseg-
ment neben Persil zahlreiche weitere Produktmarken
im Sortiment. Auch White Label-Artikel (vornehm-
lich Handelsmarken) sind in diesem Zusammenhang
zur Ergnzung des Markenportfolios denkbar. Sollte
Persil Gegenstand der Bewertung sein, so sind nur die
Einnahmestrme genau dieser Marke in der Folge
zu bercksichtigen.
blicherweise existiert im internen Rechnungswesen
eine detaillierte 5-Jahres-Planung, anhand derer die
monetre Basis fr die Modellberechnung fr die
D A S B E V A - M O D E L L 1 1
Abbildung 3: Bestimmung der markenspezifischen Lizenzrate
Modul III:
Wie hoch sind die markenbezogenen Umstze?
Brand Strength Scores Transformation in Brand Profit Rate (BPR)
Korrektur um
Markenbedeutung
FS MS PS IS MyS
FS MS
1,31
0,82
1,61
0,65
0,35
Brand
Profit
Rate
(BPR)
Brand
Strength
Scores
(BSS)
pro
Level
Markenentwicklungsstufen
Brand Profit Rate pro Level

Korrektur um
Marken-
bedeutung
in der Branche
MS PS IS MyS FS
BPR
BPR
korrigiert
6,92 7,46
13,14
19,64 19,10
1
2
30 30
20
10 10
PS IS MyS
Begrndet werden konnte dies durch die Tatsache,
dass z.B. bei Kfz-Versicherungen neben der Marke im
Kaufentscheidungsprozess andere Faktoren wie der
Preis eine bedeutendere Rolle spielen. Dagegen kamen
bei Lebensversicherungen langfristige Momente zum
Zug: Hier ist das Markenimage (vor allem Vertrauen
und Loyalitt der Versicherung) von deutlich hherer
Relevanz als bei Sachversicherungen.
ILLUSTRATIV ILLUSTRATIV
Modul IV:
Wie knnen die Lizenzrate und die markenbezogenen Umstze zusammengefhrt werden?
Fr die Ermittlung des Markenwerts ist es von essen-
zieller Bedeutung, in einer zukunftsgerichteten Betrach-
tung die vollstndigen ber den Nutzungszeitraum
der Marke generierbaren Ertragsstrme zu berck-
sichtigen. Der wirtschaftliche Nutzungszeitraum einer
Marke ist derjenige Zeitraum, ber den sie erwar-
tungsgem zur Erzeugung von Umstzen der mit ihr
markierten Produkte bzw. Dienstleistungen beitrgt.
Im Allgemeinen kann diese Periode als unbegrenzt
angesehen werden, insofern eine regelmige Ver-
lngerung des Schutzzeitraums der Marke mglich
ist und zum Bewertungsstichtag keine Erkenntnisse
ber einen ex ante begrenzt angesetzten Verwendungs-
zeitraum vorliegen. Ferner setzt die Annahme eines
unbestimmten Nutzungszeitraums voraus, dass durch
markenbezogene Aufwendungen in den Erhalt bzw.
den Ausbau der Marke investiert wird.
Perspektive. Es ergeben sich die jhrlichen marken-
bezogenen Gewinne (Gross Royalty Savings)
d. h. diejenigen inkrementalen Bestandteile der Unter-
nehmens-Cashflows, die durch Preis- und Mengen-
prmien aufgrund der Marke generiert werden.
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Die Lizenzgebhr ist als ein Gewichtungsfaktor der
markenbezogenen Umstze anzusehen. Durch Multi-
plikation der markenspezifischen Lizenzrate (Brand
Profit Rate) mit den markenbezogenen Umstzen
pro Jahr erfolgt die Zusammenfhrung von verhal-
tenswissenschaftlicher und finanzwirtschaftlicher
Die Ermittlung der markenbezogenen Umstze fr den
gesamten Nutzungszeitraum der Marke (ber den
Detailprognosezeitraum von fnf Jahren hinaus) er-
folgt durch Fortschreibung der Umstze des letzten
expliziten Planjahres mit einer konstanten Wachs-
tumsrate. Das angenommene Wachstum orientiert
sich dabei zum Beispiel an der langfristig zu erwar-
tenden Inflationsrate oder an dem prognostizierten
durchschnittlichen Branchenwachstum.
Auf Basis dieser langfristig zu erwartenden marken-
bezogenen Umstze werden die markenbezogenen
Gewinne, die Gross Royalty Savings, fr die gesamte
Zeit der Markennutzung mittels einer Terminal
Value-Berechnung bestimmt.
Modul V:
Wie wird bercksichtigt, dass die Marke ber ihren gesamten Nutzungszeitraum Wert generiert?
ersten fnf Jahre nach dem Bewertungsstichtag be-
stimmt wird. Die Bercksichtigung der markenbezo-
genen Umstze ber diesen Zeitraum hinaus erfolgt
durch Fortschreibung der Umstze des letzten expli-
ziten Planjahres mit einer konstanten Wachstumsrate
(vgl. dazu Modul V).
Die Gross Royalty Savings unterliegen, wie auch ande-
re Gewinne, der Besteuerung, hier findet daher der
unternehmensspezifische Steuersatz Anwendung.
Die so ermittelten markenbezogenen Gewinne nach
Steuern werden als Net Royalty Savings bezeichnet.
Die Bewertung einer Marke stellt konomisch den
Vergleich zwischen den durch die Marke generier-
ten Einnahmeberschssen und einer alternativen
Anlagemglichkeit dar. Da die Marke eng mit dem be-
treffenden Unternehmen verbunden ist, ist es ko-
nomisch sinnvoll, als adquate Alternativinvestition
eine Investition in das Unternehmen zu unterstellen.
In Anlehnung an die internationale Bewertungspraxis
werden dementsprechend im letzten Arbeitsschritt
die Net Royalty Savings fr jedes Jahr mit einem
geeigneten Diskontierungszins
2
zu einem Barwert auf
den Bewertungsstichtag abgezinst. Die abschlieen-
de Addition der Barwerte ergibt den monetren
Markengesamtwert.
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Modul VI:
Wie hoch ist der monetre Markenwert zum Bewertungsstichtag?
2 In der Regel findet hier der sogenannte WACC (Weighted Average Cost of Capital) Anwendung. Weicht jedoch das Unternehmensrisiko vom
individuellen Markenrisiko ab (z. B. bei Mehrmarkenunternehmen), so ist dieser Diskontierungszins markenspezifisch zu adjustieren.
Monetre Markenbewertung als
Grundlage fr die konzerninterne
Lizenzierung originrer Markenrechte
Sebastian Kurczynski
Aufgrund ihrer hohen konomischen Bedeutung sind
Marken handels- und steuerrechtlich als immaterielle
Vermgenswerte anerkannt. Als solche knnen Mar-
kenrechte Gegenstand einer entgeltlichen Nutzungs-
berlassung durch Lizenzierung werden. Diese kann
sowohl zwischen konzernfremden als auch -internen
Entitten erfolgen
1
. Bekannte Beispiele fr eine inter-
ne Lizenzierung sind die Marken Adidas, deren Rechte
im Besitz einer niederlndischen Verwertungsgesell-
schaft sind, und Nestl, deren Rechte in der Schweiz
liegen. Zur Bestimmung der Lizenzgebhr wird bli-
cherweise eine Lizenzrate vereinbart, die auf eine Be-
zugsgre, in der Regel den Umsatz, angewendet wird.
Die Lizenzierung einer Marke bietet sowohl fr den Li-
zenzgeber als auch fr den Lizenznehmer zahlreiche
Vorteile. So ermglicht die Lizenzvergabe beispiels-
weise dem Lizenzgeber positive Ausstrahlungseffekte
auf die eigenen Produkte durch die Bearbeitung bis-
her unerschlossener Absatzmrkte. Darber hinaus
wird durch die eingenommenen Lizenzgebhren ein
monetrer Mehrwert generiert. Der Lizenznehmer pro-
fitiert im Gegenzug von einer vorhandenen Markenbe-
kanntheit und dem bestehenden Markenimage, wo-
durch ein eigener kosten- und zeitintensiver Marken-
aufbau entfllt.
Bezogen auf eine konzerninterne Lizenzierung von
Markenrechten erwchst insbesondere dann ein Vor-
teil, wenn unterschiedliche Steuerstze in den jeweili-
gen Lndern gelten. In diesem Fall kann durch den
Transfer der Markenrechte auf eine Konzerngesell-
schaft mit Sitz in einem Niedrigsteuerland der Konzern-
gewinn gesteigert werden. Das entrichtete Lizenzent-
gelt wirkt beim Lizenznehmer im Hochsteuerland ge-
winnmindernd und reduziert die steuerliche Bemes-
sungsgrundlage
2
. Der interne Lizenzgeber versteuert
die auflaufenden Lizenzertrge mit seinem niedrigeren
Steuersatz. Auf Konzernebene entsteht somit ein Ge-
winn durch Steuerersparnis in Hhe des Produkts von
Lizenzentgelt und Steuersatzdifferenz (vgl. Abbildung 1).
Rechtliche Voraussetzung hierfr ist der Nachweis der
Werthaltigkeit der lizenzierten Marke
3
. Bei derivativen
(erworbenen) Markenrechten ist der Nachweis durch
den am Markt besttigten Kaufpreis mglich. Zur Be-
stimmung des Werts originrer (selbst geschaffener)
Markenwerte sollte eine monetre Markenwertberech-
nung erfolgen, an die auch die Ermittlung eines ange-
messenen Lizenzentgelts geknpft ist
4
.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 1 6
Der allgemeine Wettbewerb der Steuersysteme erff-
net international ttigen Konzernen attraktive Mg-
lichkeiten, ihre Steuerbelastung zu minimieren. So
knnen beispielsweise durch die interne Lizenzierung
von Markenrechten Ertrge in Niedrigsteuerlnder
transferiert und dort zu geringeren Steuerstzen ver-
steuert werden. Rechtliche Voraussetzung hierfr ist
der Nachweis der Werthaltigkeit der Marke. Mittels Er-
stellung eines bei Wirtschaftsprfungsgesellschaften
testatfhigen Gutachtens ber den monetren Wert
der intern lizenzierten Konzernmarke konnte Batten
& Company einen substanziellen Beitrag zur Reduktion
der Steuerlast seines Klienten leisten.
Markenlizenzierung
Abstract
1 Aufgrund ihres Charakters als Mittel zur Absatzfrderung verkrpert eine Marke gem BFH einen vermarktungsfhigen Eigenwert. In seinem Urteil
vom 9. August 2000 (I R 12/99, BStBI II 2001, S. 140) hat der BFH den Abzug von Lizenzgebhren auch fr die berlassung des Konzernnamens
unter der Voraussetzung, dass der Konzernname als Markenname geschtzt ist und ihm dementsprechend ein eigener Wert zukommt, zugelassen.
2 Auszug Gesetzestext: EStG 50 Abs. 1 Satz 1: Auf Antrag werden die Kapitalertragsteuer fr Zinsen und die Steuer aufgrund des 50a fr
Lizenzgebhren, die von einem Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland [] als Schuldner [] an eine in einem anderen Mitgliedstaat der
Europischen Union gelegene Betriebssttte eines Unternehmens eines Mitgliedstaates der Europischen Union als Glubiger gezahlt werden,
nicht erhoben.
L I Z E N S I E R U N G V O N M A R K E N R E C H T E N 1 7
Case: Ausgangssituation und Zielsetzung
Abbildung 1: Lizenzierungskonzept
3 Auszug Gesetzestext: KstG 8 Abs. 3 Satz 2: Die berlassung des Konzernnamens an ein konzernverbundenes Unternehmen stellt in der Regel
einen sog. Rckhalt im Konzern dar, fr den Lizenzentgelte steuerlich nicht verrechenbar sind. Ist der Konzernname jedoch zugleich als
Markenname oder Markenzeichen geschtzt, gilt etwas anderes, soweit der berlassenen Marke ein eigenstndiger Wert zukommt.
4 Aufgrund der steuerrechtlich geforderten Verrechnungspreisdokumentation besteht die Notwendigkeit, die Preisfindung fr die Lizenzierung nach
zuweisen und stringent zu begrnden (vgl. Nestler, A.: Ermittlung von Lizenzentgelten, in: Betriebsberater, 37. 2008, S. 2002).
Ein brsennotierter europischer Chemiekonzern ver-
treibt weltweit seine Produkte unter seiner Konzern-
marke. Seit 1998 lizenziert eine mit den Markenrech-
ten ausgestattete, in einem europischen Niedrigsteu-
erland ansssige Entitt die exklusiven Nutzungsrech-
te an der Marke an die einzelnen Lndergesellschaf-
ten. Diese erwerben mit der Lizenz das Recht, ihre
Produkte und Dienstleistungen unter der Konzernmar-
ke zu vertreiben. Als Gegenleistung fr die Einrumung
dieses Rechts verpflichten sich die Lizenznehmer, eine
Lizenzgebhr in Hhe von 1,5% des Nettoumsatzes zu
entrichten. Durch diese Verlagerung der Gewinne
kann so auf Gesamtkonzernebene eine Steuererspar-
nis erzielt werden.
Im Zuge des Bestrebens von fiskalischer Seite, Gewin-
ne in dem Land zu versteuern, in dem sie erzielt wer-
den, erklrte das deutsche Finanzamt die Lizenzie-
rung fr unzulssig und forderte Steuernachzahlun-
gen. Als Grundlage der Argumentation dient der Behr-
de dabei der fehlende Nachweis der Werthaltigkeit der
Konzernmarke.
Hintergrund
Kunden Kunden Kunden Lieferanten
Lizenz-
nehmer
Lizenz-
nehmer
Lizenz-
nehmer
Lieferanten Lieferanten
Lizenz-
geber
Konzern-
marke
Konzern-
marke
Konzern-
marke
Konzern-
marke
Transfer der Markenrechte an der
Marke an eine konzerneigene
Entitt in einem Niedrigsteuerland
Entgeltliche Lizensierung der
Marke an alle Entitten
Aufwendungen fr Lizenzen wirken
sich im Hochsteuerland steuer-min-
dernd auf die Ertrge aus
Lizenzeinnahmen werden zu niedri-
gerem Steuersatz vom Lizenzgeber
versteuert
Konzernintern ergibt sich eine
Steuerersparnis
Niedrigsteuerland
brige Lnder
Geldstrme
rechtliche
Beziehung
Markennut-
zungsgebhrin
Hhe von x%
des Netto-
umsatzes
Lizenz
Marken-
nutzung
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 1 8
ber die Markenstrke fliet die Konsumentenper-
spektive in das BEVA-Modell ein. Der ermittelte Strke-
wert dient in der Folge der Bestimmung der Lizenzra-
te und ist somit wesentlicher Baustein zur Berechung
des monetren Markenwerts. Die Ermittlung der Mar-
kenstrke erfolgte wegen fehlender verwendbarer Se-
kundrdaten durch eine Primrerhebung.
Die Tatsache, dass zwei in der Vergangenheit liegen-
de Bewertungsstichtage gewhlt worden sind, hatte
erhebliche Implikationen auf das Studiendesign. So
galt es diesem erschwerenden Element im Rahmen
des Fragebogendesigns, der Bestimmung der Stich-
probe, deren Rekrutierung und der Durchfhrung der
Befragung Rechnung zu tragen.
Der verwendete Fragebogen wurde entsprechend so
modifiziert, dass eine zuverlssige und valide Messung
der Markenwahrnehmung fr das Jahr 1998 mglich
war. Um die Erinnerungsleistung der Befragten hin-
sichtlich der Markenwahrnehmung zu optimieren, er-
folgte ein Rckgriff auf grundlegende Erkenntnisse aus
der Gedchtnispsychologie
5
. Zustzlich wurde der Fra-
gebogen zur Sicherstellung der Validitt der Ergebnis-
se so berarbeitet, dass Anpassungsleistungen des
Gedchtnisses, die Inhalte verndern und verflschen,
auf ein Minimum reduziert wurden.
Die Auskunftspersonen in den Gruppen Kunden
und Management wurden mittels eines kombinier-
ten Verfahrens aus Quotenauswahl und systemati-
scher Auswahl mit Zufallsstart aus unternehmensin-
ternen Datenbanken ermittelt. Dies ermglichte eine
kostengnstige Durchfhrung bei gleichzeitig hoher
Reprsentativitt der Ergebnisse
6
. Die Rekrutierung
erfolgte durch Vorankndigung durch den verantwort-
lichen Vertriebsmitarbeiter des Klienten und telefoni-
scher Kontaktaufnahme und Terminvereinbarung
durch Batten & Company (vgl. Abbildung 2). Bei poten-
ziellen Kunden erfolgte die Rekrutierung auf Fach-
messen
7
. Die befragten Branchenexperten wurden aus
Praktikabilittsgrnden und aufgrund der Tatsache,
dass diese Gruppe intern sehr homogen hinsichtlich
der Wahrnehmung des Untersuchungsgegenstands
war, durch eine typische Auswahl bestimmt.
Die Erhebung der Markenstrke erfolgte im Rahmen
eines persnlichen Interviews von ca. 45 Minuten, wo-
bei die persnliche Durchfhrung mittels geschulter
Interviewer die Sicherstellung der korrekten Erinner-
ung an die Bewertungszeitrume 1998 und 2008 ga-
rantierte. Insgesamt wurden Interviews an ber 30
Standorten auf drei Kontinenten gefhrt. Befragt wur-
de eine reprsentativ angelegte Stichprobe mit einem
Aufgrund des originren Charakters der Konzernmar-
ke existierte kein Beweis fr ihre Werthaltigkeit. Ziel-
setzung des Projekts war somit die Berechnung des
monetren Markenwerts fr die deutsche Tochterge-
sellschaft und die damit verbundene Verifizierung der
Lizenzrate anhand des BEVA-Modells. Da 1998 das
erste Jahr war, in dem die interne Markenlizenzgebhr
von der Tochter- an die Muttergesellschaft zu zahlen
war, wurde der 01.01.1998 als Bewertungsstichtag
gewhlt. Um die zeitliche Stabilitt des monetren Mar-
kenwerts zu untermauern, wurde als ergnzender Be-
wertungsstichtag der 01.01.2008 bestimmt.
Projektvorgehen
Bestimmung der Markenstrke
5 Zur Erleichterung des Erinnerungsvorgangs wurden Priming-, Recognition-, Kontext-Effekte und das visuelle Gedchtnis genutzt.
6 Zur Auswahl der Untersuchungseinheiten wurden die Quotierungsmerkmale Region, Division, Umsatzklasse und Geschftstyp herangezogen.
Projektzielsetzung
L I Z E N S I E R U N G V O N M A R K E N R E C H T E N 1 9
Abbildung 2: Illustrativer Prozess zur Ermittlung der Markenstrke
Umfang von 60 Personen aus den Anspruchsgruppen
Kunden, potenzielle Kunden, Management und
Branchenexperten
8
.
Auf Basis der Bewertung lieen sich schlielich die
Ausprgungen der Markenstrke auf den einzelnen
Entwicklungsstufen des Batten & Company 5-Stufen-
Modells der Markenfhrung berechnen. Insgesamt
ergaben sich fr die zu bewertende Marke ein Marken-
strkewert von 48 Punkten (Skala 0 [Minimum] bis
100 [Maximum]) fr das Jahr 1998 und 55 Punkten
fr das Jahr 2008.
Lizenzratenermittlung
Bei der Anwendung der Relief-from-Royalty-Methode
(Lizenzpreisanalogie) liegt eine wesentliche Aufgabe in
der Auswahl geeigneter existierender Lizenzvertrge,
anhand derer die Spannbreite der generierbaren Li-
zenzrate festgelegt wird
9
.
Der Bestimmung dieser Lizenzvertrge lag dement-
sprechend ein mehrstufiges Verfahren zugrunde, an-
hand dessen sichergestellt werden konnte, dass nur
Vertrge bercksichtigt wurden, die eine hohe Ver-
gleichbarkeit zur bewerteten Marke besaen. Auf der
ersten Stufe wurden nur diejenigen Vertrge ausge-
whlt, die analog zur Marke im B2B-Umfeld anzusie-
deln waren. Mithilfe der zweiten Filterstufe wurden Ver-
trge herausgefiltert, die nicht, wie fr den vorliegen-
den Fall, eine Dachmarke lizenzierten. Im letzten Schritt
des Auswahlprozesses wurden Vertrge gewhlt, die
einen vergleichbaren Zeitpunkt der Lizenzierung be-
saen (vgl. Abbildung 3). Insgesamt konnten auf diese
Weise zehn Lizenzvertrge extrahiert werden.
7 Durch die Themenschwerpunkte wurde eine Reprsentativitt der Auskunftspersonen bzgl. des Quotierungsmerkmals Division sichergestellt.
8 Kunden [n = 34], potenzielle Kunden [n = 10], Management [n = 10], Branchenexperten [n = 6]. Bei der Auswahl der Personen wurde berck
sichtigt, dass diese aufgrund ihres langjhrigen Kontakts mit der Marke in der Lage waren, ber beide Bewertungszeitpunkte Auskunft zu geben.
9 Ausfhrliche Informationen dazu finden Sie im Artikel Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA-Modell) in diesem Band.
Ankndigung der
Kontaktaufnahme
durch Batten & Company
Klient
Ermittlung relevanter
Quotierungsmerkmale
und bermittlung an
Klienten
Auswertung Ergebnisse
Durchfhrung
Interview
Termin-
vereinbarung
Interview
Validierung Adress-
liste und Auswahl
UInterviewpartner
Erstellung finale
Fragebogenversion
Ermittlung
Markenstrke
Ermittlung der Quoten
und Weiterleitung der
Anforderungen an die
Divisionen
Erstellung Adressliste potenzieller
Teilnehmer durch Divisionen und
bermittelung an Batten & Company
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 2 0
Die Transformation der Markenstrke in die marken-
spezifische Lizenzrate erfolgte ber die BEVA-Transfor-
mationskurve. Den hierbei ermittelten Wert galt es im
folgenden Schritt um die Markenbedeutung in der
Chemiebranche zu korrigieren. Diese Anpassung war
vor dem Hintergrund notwendig, dass zwei Marken, die
zwar die gleiche Markenstrke aufweisen, trotzdem
ber eine unterschiedlich hohe Lizenzrate verfgen
knnen. Fr den Fall, dass die Marken in Marktseg-
menten mit unterschiedlich hoher relativer Markenre-
levanz bei der Kaufentscheidung positioniert sind, be-
stehen grundstzlich Unterschiede in der Hhe der Li-
zenzrate. Die Markenbedeutung fr den Chemiesek-
tor wurde im Rahmen der Marktforschung ebenfalls
erhoben.
Die markenspezifische Lizenzrate (BPR
korrigiert
) ergab
sich als Produkt der berechneten Lizenzrate (Brand
Profit Rate) und der Markenbedeutung im Chemiesek-
tor: 1,8% fr das Jahr 1998 und 2,2% fr das Jahr 2008.
Die ermittelten Werte liegen oberhalb des in der Reali-
tt erhobenen Lizenzsatzes von 1,5% und knnen folg-
lich als Validierung der Praxis angesehen werden.
Durch Multiplikation der BPR
korrigiert
mit den marken-
bezogenen Umstzen je Periode wurden die Gross
Royalty Savings bestimmt. Aufgrund ihres Ertragscha-
rakters unterlagen diese der Besteuerung. Die ermit-
telten Net Royalty Savings mussten im letzten Schritt
mit einem adquaten Kapitalisierungszinssatz, z.B. die
Weighted Average Cost of Capital (WACC), auf den je-
weiligen Bewertungsstichtag abgezinst werden.
Der monetre Markenwert ergab sich schlussendlich
aus der Summe der diskontierten Net Royalty Sa-
vings fr den detaillierten Prognosezeitraum von fnf
Jahren und des Terminal Values fr den Zeitraum nach
Ende der Detailplanung. Fr das Jahr 1998 wurde ein
Markenwert von 460 Mio. Euro und fr 2008 ein Mar-
kenwert von 565 Mio. Euro ermittelt.
Abbildung 3: Filterprozess zur Bestimmung analoger Lizenzraten
Kernfragestellung Filterprozess
Lizenzvertrge
Branchentyp
Markentyp
Zeithorizont
Hat die lizensierte Marke ebenso wie
die zu bewertende Marke ihren
Zielgruppenfokus im B2B-Sektor?
Ist die lizensierte Marke ebenso wie die
zu bewertende Marke eine Dachmarke?
Ist der Zeitpunkt der Lizensierung
hnlich dem Bewertungszeitraum der
zu bewertenden Marke?
Bestimmung der Markenstrke
L I Z E N S I E R U N G V O N M A R K E N R E C H T E N 2 1
Ergebnis
Zum Projektabschluss wurden zwei ausfhrliche Gut-
achten (1998 und 2008) erstellt, die die Argumenta-
tion des Klienten gegenber den Finanzbehrden be-
zglich der Zulssigkeit der Entrichtung von internen
Lizenzgebhren untermauerten. Fr beide Bewertungs-
stichtage konnte ein monetrer Markenwert und eine
korrespondierende Lizenzrate oberhalb der in der Re-
alitt veranschlagten 1,5% bestimmt werden.
Die Markenwertgutachten bestanden aus einem theo-
retischen Teil, der darlegte, wie durch Marken Wert ge-
neriert wird und welche Vorteile durch die Markenlizen-
zierung erzielt werden. Im zweiten Abschnitt wurden
die konkreten Projektergebnisse inklusive einer detail-
lierten Darstellung des BEVA-Modells und des Erhe-
bungsdesigns zur Ermittlung der Markenstrke dar-
gelegt.
Dem Klienten konnte somit zum Projektabschluss ein
auf empirischen Fakten basierender Beleg fr die
Rechtsgltigkeit der Entrichtung einer Lizenzgebhr
bergeben werden, der ihm im Fall einer mglichen
spteren gerichtlichen Auseinandersetzung mit den
deutschen Steuerbehrden als Grundlage seiner Ver-
teidigung dienen kann.
Erstellung Markenwertgutachten
Monetre Markenbewertung zur
Bestimmung von Kaufpreis und
Leasingrate bei Sale-and-Lease-back-
Verfahren
Sebastian Kurczynski
Aus rechtlicher Perspektive dient eine Marke der Indi-
vidualisierung der mit ihr markierten Produkte und
Dienstleistungen
1
. In einem Wettbewerbsumfeld, das
durch die stetig wachsende Konvergenz von Techno-
logien und Angebotspaletten geprgt ist, werden Mar-
ken somit immer wichtiger, um sich erfolgreich von der
Konkurrenz abzugrenzen und das Kaufverhalten der
Konsumenten nachhaltig zu beeinflussen. Ihr Anteil
am Unternehmenswert hat sich entsprechend in den
letzten Jahren kontinuierlich erhht (vgl. Abbildung 1).
Ungeachtet dessen sind selbst erstellte immaterielle
Gter gem den gltigen Rechnungslegungsvor-
schriften nach HGB in der Bilanz nicht aktivierbar.
Auch die geplanten nderungen im Rahmen des
Bilanzrechtsmodernisierungsgesetzes tragen dieser
Tatsache nur zum Teil Rechnung. So ist ein Aktivie-
rungsgebot fr selbst erstellte immaterielle Vermgens-
gegenstnde vorgesehen, das sich jedoch auf Patente
beschrnkt. Fr selbst erstellte Markenrechte gilt wei-
terhin ein Aktivierungsverbot
2
. Als Konsequenz dieser
Bilanzierungsvorschrift verfgen Unternehmen mit
einer selbst geschaffenen starken Marke ber erheb-
liche stille Reserven.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 2 4
Immaterielle Vermgenswerte wie z.B. Marken sind
mittlerweile vielfach der grte Wertfaktor in Unter-
nehmen, drfen jedoch bei Eigenerstellung nicht bilan-
ziert werden. Sale-and-Lease-back-Transaktionen von
Marken bieten eine attraktive Chance, diese stillen
Reserven zu heben und somit die Liquiditt signifikant
zu verbessern. Kernherausforderung beim Marken-
leasing ist eine objektive und faktenbasierte Bestim-
mung des Markenwerts und der Leasingrate. Ziel fr
den Markenverkufer und anschlieenden Leasing-
nehmer ist, einen Verkaufserls zu erzielen, der wahr-
heitsgetreu seine Investitionen in die Marke wider-
spiegelt. Der Markenkufer und sptere Leasinggeber
hingegen will die Unsicherheiten ber die Werthaltig-
keit der Marke reduzieren. Batten & Company hat im
Rahmen eines Markenbewertungsprojekts seinen
Klienten bei der Preis- und Leasingratenermittlung
fr die Markenrechte untersttzt und so wesentlich
zur Erschlieung einer neuen Finanzierungsquelle bei-
getragen.
Bilanzierung immaterieller Wirtschaftsgter
Abbildung 1: Anteil immaterieller Vermgenswerte am Marktwert Standard & Poors 500
Abstract
Immaterielle Vermgenswerte
16,8%
83,2%
32,4%
67,6%
68,4%
31,6%
79,7%
20,3%
1975 1985 1995 2005
Quelle: OceanTomo
100%
75%
50%
25%
0%
Materielle Vermgenswerte
Vor dem Hintergrund der aktuellen weltweiten Krise
der Finanzmrkte und der restriktiveren Kreditvergabe-
bedingungen von Basel II gewinnen alternative Finan-
zierungsformen abseits des klassischen Bankkredits
zunehmend an Bedeutung. Entsprechend gilt es, im
Unternehmen vorhandene Assets in optimaler Weise
fr die Finanzierung zu nutzen, um steigende Refinan-
zierungskosten als Folge einer restriktiveren Kredit-
vergabe durch die Banken zu minimieren.
Neben der Kapitalaufnahme in Form von Mezzanine-
oder Private Equity-Kapital bietet sich das Sale-and-
Lease-back-Verfahren an. Diese Sonderform des Lea-
sings, bei der ein Unternehmen Vermgenswerte an
eine Leasinggesellschaft verkauft und sie anschlie-
end zur weiteren Nutzung zurckleast, wird in der
allgemeinen Wahrnehmung zumeist mit materiellen
Werten wie Immobilien oder Maschinen in Verbindung
gebracht. Jedoch existieren insbesondere in Bezug auf
immaterielle Gter wie selbst erstellte Markenrechte,
die bislang nicht in der Bilanz aktiviert sind, erhebli-
che Vorteile:
1. Aktivierung stiller Reserven: Selbst erstellte
immaterielle Vermgenswerte werden durch
Zahlung des Kaufpreises gehoben.
2. GuV-Wirksamkeit: Der erzielte Verkaufspreis
wird in der GuV als Ertrag verbucht.
3. Unabhngigkeit von der Hausbank: Die Kredit-
linien bei der Hausbank werden nicht weiter
belastet.
4. Erhalt der unternehmerischen Unabhngigkeit:
Im Gegensatz zur Aufnahme von Beteiligungs-
kapital (Private Equity) knnen Dritte keinen
direkten Einfluss auf die Entwicklung des Unter-
nehmens ausben.
5. Steuerliche Vorteile: Anfallende Leasingraten
sind als Betriebsausgaben absetzbar.
Die Umsetzung des Leasings von Markenrechten er-
folgt durch die Kombination von Kauf- und Leasing-
vertrag. Letzterer rumt dem Leasingnehmer ein ex-
klusives Nutzungsrecht an der Marke ein. Im Rahmen
dieses Nutzungsberlassungsvertrags werden Finan-
zierungsvolumen, Vertragslaufzeit und Nutzungsent-
gelt (Leasingrate) geregelt
3
. Nach Ablauf der verein-
barten Laufzeit besteht die Option einer Verlngerung
des Leasinggeschfts, des Rckkaufs oder der Rck-
gabe der Markenrechte an den Leasinggeber.
Bekannte Beispiele fr eine Sale-and-Lease-back-
Transaktion von Markenrechten sind die Weinbrand-
Marke Asbach, deren Rechte von der Semper Idem
Underberg AG fr sieben Jahre an die DAL-Gruppe
verkauft wurden, die Jeans-Marke Closed, deren Rechte
fr Westeuropa mit Ausnahme von Deutschland ver-
kauft wurden, und die B2B-Marke Utax der Triumph-
Adler AG, die fr 15 Mio. Euro an einen Finanzinvestor
veruert und anschlieend zurckgeleast wurde.
M A R K E N W E R T B E I S A L E - A N D - L E A S E - B A C K V E R F A H R E N 2 5
Markenleasing als innovatives
Finanzierungsinstrument
1 Brgger, U./Kuhn, S.: Steuerrechtliche Behandlung von Markenlizenzen, insbesondere im Verhltnis DeutschlandSchweiz,
in: Steuer Revue, Nr. 4/2001, S. 250.
2 Whrend erworbene immaterielle Vermgenswerte grundstzlich bilanzierungspflichtig sind, besteht fr selbst erstellte immaterielle
Vermgenswerte ein Aktivierungsverbot ( 248 Abs. 2 HGB bzw. IAS 38).
3 Da der Markenwert erheblich von den Handlungen des Leasingnehmers nach Vertragsabschluss abhngt, mssen darber hinaus
geeignete Vereinbarungen getroffen werden, die verhindern, dass der Leasingnehmer den Markenwert ex post bewusst reduziert
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 2 6
Das BEVA-Modell unterteilt sich in eine verhaltens-
wissenschaftliche und eine finanzwirtschaftliche Kom-
ponente
4
. Im Rahmen des verhaltenswissenschaftli-
chen Teils wird die Markenstrke bestimmt. Hierzu
knnen sowohl vorhandene Marktforschungsdaten
herangezogen als auch eine Primrstudie durchge-
fhrt werden (vgl. Abbildung 2).
Im dargestellten Projekt wurde ein kombinierter An-
satz aufgrund fehlender Sekundrdaten fr die Ln-
der Schweiz und sterreich gewhlt. In Deutschland
konnte auf existierende Marktforschungsdaten des
Klienten zurckgegriffen werden.
Die Primrerhebung der Markenstrke in der Schweiz
und in sterreich erfolgte jeweils in Zusammenarbeit
mit einem Marktforschungsinstitut. Hierzu wurden
binnen zwei Wochen jeweils 60 telefonische Inter-
views mit Kunden und potenziellen Kunden pro Land
gefhrt
5
.
Case: Ausgangssituation und Zielsetzung
Hintergrund
Ein mittelstndisches Unternehmen aus einer techno-
logieintensiven B2B-Branche vertreibt seine Produkte
unter einer etablierten Produktmarke in Westeuropa
und Nordamerika. Aufgrund der genderten Richt-
linien zur Kreditvergabe im Rahmen von Basel II hat
sich die Unternehmensleitung dazu entschlossen, not-
wendige Investitionen fr Forschung und Entwicklung
durch eine Sale-and-Lease-back-Transaktion der
Produktmarke zu finanzieren. Dazu sollen die Marken-
rechte fr Deutschland, sterreich und die Schweiz
fr acht Jahre an einen Finanzinvestor verkauft und
dann zurckgeleast werden.
Projektzielsetzung
Dreh- und Angelpunkt beim Markenleasing ist der
Wertnachweis der Marke, um so fr den Markenver-
kufer (Leasingnehmer) einen fairen Verkaufserls zu
erzielen, der seine Markeninvestitionen widerspie-
gelt, und um fr den Markenkufer (Leasinggeber)
die Unsicherheiten ber die Werthaltigkeit auszuru-
men. Hierzu bedarf es eines faktenbasierten Gutach-
tens ber den Markenwert, das zukunftsorientiert die
durch die Marke generierbaren Ertragsstrme abbil-
det und diese in die Wertermittlung einflieen lsst.
Zielsetzung des beschriebenen Projekts war somit die
Erstellung jeweils eines Markenwertgutachtens fr die
Produktmarke in den Lndermrkten Deutschland,
sterreich und Schweiz als Wertnachweis und Grund-
lage fr die Verhandlung des Kaufpreises und der
Leasingrate zwischen Leasingnehmer und -geber.
Projektvorgehen
Bestimmung der Markenstrke
4 Ausfhrliche Informationen dazu finden Sie im Artikel Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA-Modell) in diesem Band.
5 Kunden [n = 30], potenzielle Kunden [n = 30] je Land
M A R K E N W E R T B E I S A L E - A N D - L E A S E - B A C K V E R F A H R E N 2 7
Abbildung 2: Datenquellen zur Bestimmung der Markenstrke
Als Auswahlbasis diente eine Datenbank des Klienten,
die die notwendigen Auskunftspersonen enthielt. Die
fr den deutschen Markt vorhandenen Daten wurden
einem Qualitts-
6
und Quantittscheck
7
unterzogen
und danach auf die unterschiedlichen Markenstrke-
treiber des Batten & Company 5-Stufen-Modells der
Markenfhrung zugeordnet.
Als Grundlage fr die separate Berechnung des Mar-
kenwerts pro Land erfolgte die Ermittlung der Marken-
strke ebenfalls lnderspezifisch. Fr den Kernmarkt
Deutschland ergab sich ein Markenstrkewert von 63
Punkten (Skala 0 [Minimum]100 [Maximum]) fr das
Jahr 2007. In sterreich und der Schweiz lag der ermit-
telte Wert bei 51, respektive 53 Punkten.
Leasingratenermittlung
Die Transformation der Markenstrke in die maken-
spezifische Leasingrate erfolgte ber die BEVA-Trans-
formationskurve, deren Minimum und Maximum durch
die am Markt beobachtbaren Lizenzraten fr vergleich-
bare Marken bestimmt werden. Die hierzu notwendi-
gen Lizenzvertrge wurden durch eine externe Lizenz-
ratendatenbank generiert. Es konnten zwlf Lizenzver-
trge identifiziert werden, die die Filterkriterien Region,
Branche und Produktmarke erfllten.
Die finalen markenspezifischen Leasingraten
(BPR
korrigiert
) ergaben sich nach Korrektur um die
branchenspezifische Markenbedeutung, die in die-
sem Fall aus einer validen Sekundrquelle benom-
men werden konnte. Fr Deutschland wurde eine
Leasingrate (Brand Profit Rate) von 2,9%, fr ster-
reich von 2,5% und fr die Schweiz von 2,55% be-
rechnet.
6 Unter anderem Prfung hinsichtlich Datenverfgbarkeit der fr das vorliegende Modell notwendigen Imageitems, Zielgruppenreprsentativitt,
Aktualitt
7 Prfung hinsichtlich Stichprobengre und Ausschpfungsgrad
...
...
1. Funktionsstatus:
Markenware
2. Markenstatus:
Markenartikel
3. Psychografischer
Status:
Positionierte Marke
4. Identittsstatus:
Identittsstiftende
Marke
5. Mythosstatus:
Mythische Marke
Markenstatus Treiber
? Konstantes Qualittsniveau
? Markenschutz
? Hoher Bekanntheitsgrad
? Hoher Distributionsgrad
? Strke von Assoziationen
? Qualitt von Assoziationen
? Einzigartigkeit von Assoziationen
? Markenpersnlichkeit
? Markenliebe
? Geltungsnutzen
? Markeninteraktion
? Markenvertrauen
? Markenidentifikation
? Markentreue
? Vermittlung individueller Werte
? Vermittlung sozialer Werte
? Sinn-des-Lebens-Leistung
? Zeitlosigkeit
? Tradition, Originalitt
? Sehnsucht, Unerreichbarkeit
Sekundrdaten*
Primrdatenerhebung
*Falls Daten aus Sekundrforschung fr die Fllung des Batten & Company 5-
Stufen-Modells nicht ausreichend sind, ist eine Primrerhebung erforderlich
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 2 8
Der monetre Markenwert wurde abschlieend in
einem mehrstufigen Rechenprozess ermittelt. Im er-
sten Schritt wurden die markenbezogenen Umstze
je Periode mit der BPR
korrigiert
multipliziert. Das Er-
gebnis hieraus, die Gross Royalty Savings, wurde im
nchsten Schritt um die darauf anfallenden Steuern
reduziert, um die Net Royalty Savings zu bestimmen.
Zuletzt wurden die Net Royalty Savings mit einem ad-
quaten Kapitalisierungszinssatz, in diesem Fall der
WACC (Weighted Average Cost of Capital), auf den Be-
wertungsstichtag abgezinst.
Die Summe der diskontierten Net Royalty Savings fr
den detaillierten Prognosezeitraum von drei Jahren
8
und des Terminal Values fr den Zeitraum nach Ende
der Detailplanung ergab die jeweiligen Markenwerte
pro Land
9
. Fr die Produktmarke des Klienten wurde
fr Deutschland ein monetrer Markenwert von 7,3
Mio. Euro (Leasingrate 2,9%) ermittelt. In sterreich
lag der Markenwert bei 1,9 Mio. Euro (Leasingrate =
2,5%) und in der Schweiz bei umgerechnet 0,7 Mio.
Euro (Leasingrate = 2,55%).
Berechnung des monetren Markenwerts
Im Rahmen des Projekts konnte Batten & Company fr
seinen Klienten einen substanziellen Beitrag zur Er-
schlieung einer neuen Finanzierungsquelle leisten.
Die zur Projektdokumentation erstellten Markenwert-
gutachten pro Land stellen detailliert und verstndlich
dar, wie der jeweilige Markenwert und die korrespon-
dierende Leasingrate berechnet wurden. Die Ergebnis-
Ergebnis
se dienten fr Markenverkufer und -kufer whrend
der Verhandlungen aufgrund ihrer Neutralitt als wich-
tige Grundlage der Kaufpreis- und Leasingratenbestim-
mung fr die Sale-and-Lease-back-Transaktion der
Markenrechte fr Deutschland, sterreich und die
Schweiz.
8 Generell wird im Rahmen des BEVA-Modells ein detaillierter Planungshorizont von fnf Jahren zugrunde gelegt, von dem jedoch in Ausnahme-
fllen abgewichen werden kann. In dem dargestellten Projekt wurde eine Anpassung notwendig, da der Klient nur ber eine detaillierte
Prognose fr die folgenden drei Geschftsjahre verfgte.
9 Der wirtschaftliche Nutzungszeitraum der Marke wird gem gngiger Praktik der Wirtschaftsprfer als unendlich angenommen, solange kein
gegenteiliger Grund bekannt ist. Die Laufzeit des Leasingvertrags (im geschilderten Fallbeispiel = acht Jahre) ist davon unabhngig.
M A R K E N W E R T B E I S A L E - A N D - L E A S E - B A C K V E R F A H R E N 2 9
Monetre Markenbewertung als
Parameter fr die Markenportfolio-/
Markenarchitekturentscheidung
bei Mergers & Acquisitions
Im Rahmen von M&A-Prozessen bedarf es vielfach der
berarbeitung und Optimierung des zusammenge-
fhrten Markenportfolios und einer Neuausrichtung
der Markenarchitektur. Diese Entscheidungen sollten
dabei auf einer mglichst umfassenden und fundier-
ten Informations- und Entscheidungsbasis getroffen
werden, um zuknftig eine effektive und effiziente
Marktbearbeitung sicherzustellen. Einen mageblich-
en Baustein dieser Basis bildet das BEVA-Modell zur
Ermittlung des monetren Markenwerts. Die Verbin-
dung der verhaltenswissenschaftlichen mit der finanz-
wirtschaftlich-bilanziellen Sichtweise ermglicht es
zum einen, die Meinung ber und die Einstellung zur
Marke aller wichtigen externen Markenadressaten zu
erfassen und zu bewerten. Zum anderen liefert die
Berechnung des monetren Markenwertes eine Wert-
gre, die den Vermgenswertcharakter der Marke
quantifiziert. Im nachfolgend erluterten Projekt hat
Batten & Company mittels des BEVA-Modells zu einer
substanziellen Erweiterung der Informations- und Ent-
scheidungsgrundlage beigetragen, anhand derer die
Integrationsoptionen der bernommene Marke in die
bestehende Markenarchitektur und die jeweiligen Im-
plikationen umfassend evaluiert werden knnen.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 3 2
Fusionen und Unternehmensbernahmen sind vor
allem in Zeiten stark gesttigter Mrkte und auf Mrk-
ten mit hohen Eintrittsbarrieren eine bedeutende stra-
tegische Option, mit der Wachstums- und Marktein-
trittschancen erfolgreich realisiert werden knnen. Im
Rahmen dieser berlegungen spielt die Marke hu-
fig eine entscheidende Rolle, macht sie doch einen
bedeutenden Teil des Unternehmenswerts aus und
trgt mageblich zum Unternehmenserfolg bei
1
. Ihr-
en Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet die Marke
dabei vor allem durch Zahlungsstrme an das Unter-
nehmen, die durch markenspezifische Preis- und
Mengenprmien begrndet werden.
Im Rahmen von Unternehmenszusammenschlssen
oder -bernahmen stehen die Unternehmen regel-
mig vor der Notwendigkeit, die Markenportfolios
der fusionierenden Unternehmen und die knftige
gemeinsame Markenarchitektur optimal aufeinander
abzustimmen. Das Ziel ist die Realisation einer effek-
tiven und effizienten Markenfhrung und Marktbear-
beitung. Vielfach stehen fr eine solche Entscheidung
jedoch keine umfassenden Informationen und Ent-
scheidungsgrundlagen zur Verfgung, um eine ziel-
gerichtete und zuknftig wertschaffende Markenport-
folio-/Markenarchitekturentscheidung treffen zu
knnen.
Markenportfolio- und Markenarchitektur-
entscheidungen bei M&A-Prozessen
Abstract
1 Eine Befragung von Fhrungskrften der umsatzstrksten 100 deutschen Unternehmen und der Mitgliedsunternehmen des Deutschen
Markenverbandes durch PricewaterhouseCoopers et al. im Jahr 2005 zeigte die Tendenz, dass die Marke durchschnittlich bis zu 67% des
Unternehmenswerts ausmacht. 83% der teilnehmenden Unternehmen geben an, dass die Marke einen wichtigen oder sehr wichtigen
Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. PricewaterhouseCoopers et al.: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in
deutschen Unternehmen, 2005, S. 8.
M A R K E N A R C H I T E K T U R B E I M E R G E R S & A C Q U I S I T I O N S 3 3
erarbeiten werden. Das Ziel ist, in das Markenport-
folio bzw. in die Markenarchitektur so wenige Marken
wie mglich, aber so viele wie ntig einzubinden und
fr diese gleichzeitig ein optimal aufeinander abge-
stimmtes Beziehungsgefge zu installieren (vgl. Ab-
bildung 1).
So knnen Synergiepotenziale in der Markenfhrung
weitestgehend ausgenutzt und gleichzeitig eine opti-
mal differenzierte Bearbeitung der Marktsegmente
sichergestellt werden.
BEVA-Modell zur Markenbewertung als Parameter
der strategischen Markenportfolio-/Marken-
architekturentscheidung
Nach Mergers & Acquisitions gilt es eine Vielzahl von
Parametern bei der Weiterentwicklung des Marken-
portfolios und der strategischen Markenarchitektur
in die Entscheidungsfindung einflieen zu lassen. Das
BEVA-Modell der monetren Markenbewertung leistet
hier einen wichtigen Beitrag
2
. Es untersttzt im Ent-
scheidungsprozess durch die Erweiterung der Informa-
tionsbasis, um so besser ber die aktuelle und zukn-
ftige Werthaltigkeit der fortzufhrenden bzw. einzu-
stellenden Marken urteilen zu knnen. Nur auf Basis
einer ganzheitlichen Betrachtung kann so eine zu-
kunftsorientierte Ausrichtung der Markenarchitektur
Ein zentraler Punkt fr die Markenportfolio-/Marken-
architekturentscheidung nach einem M&A-Prozess
sind die markenwertbezogenen Aspekte
3
. Bei diesen
sind die verhaltenswissenschaftlichen Kenngren,
die die sogenannte Markenstrke bestimmen, unbe-
stritten ein essenzieller Aspekt und der eigentliche
Abbildung 1: Markenportfolio- und Markenarchitekturentscheidungen
Markenportfolio Markenarchitektur
Marke
A
Marke
C
Marke
B
Marke
C
Marke
D
Dachmarke
Marke
C
Marke
B
? ...
Marktsegmente
Sub-Brand
Endorsed
Brand
Einzelmarke
ILLUSTRATIV ILLUSTRATIV
Dachmarke
Marke
A
Marke
A
Dachmarke
by
2 Zur Notwendigkeit der Ermittlung eines monetren Markenwerts und zu dessen Einbindung in einen ganzheitlichen Post-Merger-Integrationsprozess
vgl. Klein-Blting, U./Wimmer, C.: Marketing-PMI zur Verankerung der Marktperspektive bei Fusionen, in: Insights 8, Hrsg. Batten & Company, April
2008, S. 14 ff.
3 Vgl. Brockdorff, B.: Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions, 2003, S. 129 ff.
Sub-Brand A
Ausgangspunkt fr die markenwertbezogene Beurtei-
lung von Marken. Jedoch bedarf es zur Generierung
einer umfassenden Informations- und Entscheidungs-
basis der Erweiterung um die finanzorientierte Pers-
pektive des Markenwerts und somit der Ermittlung
des monetren Markenwerts, um smtliche wertmaxi-
mierenden Stellhebel der Marke offenzulegen. Diese
umfassende kombinatorische Sichtweise ist der zen-
trale Erfolgsfaktor des BEVA-Modells
4
.
Der modulare Aufbau des BEVA-Modells bietet zu-
nchst die Mglichkeit einer fundierten Bestimmung
der Markenstrke. Die Markenstrke wird innerhalb
von BEVA durch das Batten & Company 5-Stufen-Modell
der Markenfhrung anhand einer Vielzahl von Image-
attributen erhoben, die sich zu verschiedenen Marken-
werttreibern gruppieren. Fr die Markenportfolio-/
Markenarchitekturentscheidung gilt es dann, die Aus-
wirkungen einer Einstellung der Markenfhrung fr
die identifizierten wertgenerierenden Marken(-be-
standteile) zu prognostizieren.
Um auch der finanzorientierten Perspektive des Mar-
kenwerts Rechnung zu tragen, muss bei der Entschei-
dungsfindung ber das knftige Markenportfolio bzw.
die Markenarchitektur auch der monetre Wert der je-
weiligen Marke bercksichtigt werden, der im BEVA-
Modell das Endergebnis des Bewertungsprozesses
bildet.
Mit dem Kauf eines Unternehmens bzw. der Fusion
kann eine monetr wertvolle Marke in das bestehen-
de Markenportfolio gelangen, wodurch das Unterneh-
men einen Vermgenswert erlangt. Im Fall des ent-
geltlichen Erwerbs muss der derivative Markenwert
in der Bilanz des Unternehmens aktiviert werden und
stellt somit einen handfesten Wert dar
5
. Aber auch
bei einem Aktivierungsverbot im Fall der Fusion
6
ist die
Marke als Vermgenswert anzusehen. In beiden Fl-
len wrde sich jedoch ab dem Zeitpunkt der Marken-
einstellung ein Wertverlust in Form eines entgange-
nen Nutzens einstellen, denn die Marke kann knf-
tig keinen Beitrag mehr zum Unternehmenserfolg in
Form der Generierung von positiven Zahlungsstr-
men leisten.
Wie zuvor dargestellt, sollte im Rahmen eines M&A-
Prozesses immer auch eine fundierte Evaluation der
jeweiligen Marke mittels des BEVA-Modells erfolgen,
um ber eine optimale Entscheidungsgrundlage fr
die knftige Ausrichtung des Markenportfolios bzw.
der Markenarchitektur zu verfgen.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 3 4
Case: Ausgangssituation und Zielsetzung
Ein international agierender Allfinanzkonzern hat im
Rahmen seiner globalen Expansionsstrategie den
Markteintritt in den deutschen Bankenmarkt ange-
strebt. Aufgrund hoher Markteintrittskosten und
Markteintrittsbarrieren und der sich dargebotenen
Mglichkeit einer Unternehmensbernahme entschied
man sich, eine bereits seit Jahrzehnten auf dem deut-
schen Markt erfolgreich ttige Bank zu akquirieren.
Das deutsche Institut wuchs selbst zuvor durch eine
Reihe von bernahmen stark und hatte sich durch
4 Vgl. Klein-Blting, U./Granz, A./Beerlink, A.: Monetre Markenbewertung, in: Insights 6, Hrsg. Batten & Company, September 2007, S. 42 ff.
5 Immaterielle Wirtschaftsgter des Anlagevermgens, die entgeltlich erworben wurden, sind zwingend in der Handelsbilanz zu aktivieren. Dies ergibt
sich aus dem Vollstndigkeitsgebot 246 Abs. 1 HGB; Vgl. Pohl, D.: Lizenzen im deutschen Bilanz- und Steuerrecht, in: Modul VI: Vortragsreihe
Lizenzprojekt ", hrsg. von LICENSING EXECUTIVE SOCIETY Deutsche Landesgruppe e.V., 2007, S. 16 f.
6 Das Aktivierungsverbot gilt dann, wenn das einbringende Unternehmen die Marke selbst aufgebaut hat und sie daher den Charakter eines selbst
erstellten immateriellen Vermgenswerts besitzt (vgl. 248 II HGB).
Hintergrund
Zur Entscheidungsfindung ber die Integrationsmg-
lichkeiten der bernommenen Unternehmensmarke
in das bestehende Markenportfolio bzw. in die Mar-
kenarchitektur wurde eine umfassende Analyse ange-
strebt mit dem Ziel, die maximal wertstiftende Bran-
ding-Option zu identifizieren. Hierbei bestand die Haupt-
aufgabe darin, smtliche Vor- und Nachteile des Re-
Brandings und der Fortfhrung der bernommenen
Marke sowie die sich aus diesen beiden Optionen er-
gebenden Implikationen in einem Kosten-Nutzen-
Vergleich gegenberzustellen.
Nach der Akquisition des Instituts mangelte es an
einer ganzheitlichen und aktuellen Faktenbasis ber
den Status der bernommenen Marke. Projektziel-
setzung war daher, mit der Bestimmung der Marken-
strke und des monetren Markenwerts mittels des
BEVA-Modells die Werthaltigkeit der bernommenen
Marke zu evaluieren. Diese Informationen sollten im
Ergebnis einen substanziellen und aussagekrftigen
Beitrag zur Entscheidungsfindung ber die Integra-
tionsoptionen in die bestehende Konzernmarken-
architektur liefern.
M A R K E N A R C H I T E K T U R B E I M E R G E R S & A C Q U I S I T I O N S 3 5
Projektvorgehen
Bestimmung der Markenstrke
Um die Konsumentenperspektive in das Modell ein-
flieen lassen zu knnen, bedarf es der Erhebung der
dazu notwendigen Primrdaten, mit denen das Batten
& Company 5-Stufen-Modell der Markenfhrung ge-
fllt werden kann
7
. Eine maximal wertschaffende Wir-
kung erzielt eine Marke jedoch nur dann, wenn sie
gegenber allen relevanten externen Markenadres-
saten, die unmittelbar zur Generierung der Zahlungs-
strme mageblich beitragen, positiv wirken kann.
Um ein mglichst holistisches Bild der Markenstrke
zu erlangen, gleichzeitig aber eine Vergleichbarkeit
der Primrdaten unter den einzelnen Gruppen dieser
Markenadressaten sicherzustellen, sollte eine zeit-
gleiche Datenerhebung mit einem weitestgehend ver-
gleichbaren Studiendesign stattfinden.
7 Daneben besteht die Mglichkeit, Sekundrdaten fr die Fllung des Batten & Company 5-Stufen-Modells der Markenfhrung zu nutzen, wenn diese
in Qualitt (u.a. Datenverfgbarkeit der fr das vorliegende Modell notwendigen Imageitems, Zielgruppenreprsentativitt, Aktualitt) und Quantitt
(eine ausreichend hoch ausgeschpfte Stichprobe) den strengen Anforderungen gerecht werden, mit der die Validitt des BEVA-Modells sicherge
stellt werden soll.
Projektzielsetzung
eine innovative und an den Bedrfnissen der Kunden
orientierte Produktpolitik eine Position unter den Top-
Instituten im deut-schen Markt erarbeitet.
Aufgrund der Synergiewirkung in der Markenfhrung
und den damit verbunden Kostenvorteilen verfolgt
das bernehmende Unternehmen grundstzlich das
Ziel einer weltweiten Dachmarkenstrategie unter der
Marke der Muttergesellschaft. Im Falle des Vorliegens
von wichtigen Grnden beispielsweise einer mit
groen Investitionen erreichten hohen Bekanntheit
zusammen mit einem sehr positiven Image in der Ziel-
gruppe kann es in Ausnahmefllen zu berlegun-
gen kommen, ob das akquirierte Geschft unter der
bisherigen Marke fortgefhrt werden soll.
Im vorliegenden Fall verfgte der Auftraggeber selbst
ber keine umfassende eigene Datenbasis aus Markt-
forschungsaktivitten. Somit wurde eine ber relevan-
te Quotierungskriterien ermittelte, reprsentative Stich-
probe von Kunden und Nichtkunden in einer Primr-
erhebung zur Markenstrke befragt.
Im Ergebnis konnte aus Kunden-/Nichtkundensicht
eine Markenstrke von 68,5 ermittelt werden (auf
einer Skala von 0 als niedrigster und 100 als hchster
Ausprgung).
Aufgrund von Praktikabilittsgrnden und Budgetre-
striktionen war es im vorliegenden Fall nicht mglich,
eine gemeinsame Primrforschung mit Kunden/Nicht-
kunden sowie der zweiten wichtigen externen Mar-
kenadressatengruppe, der Vertriebspartner, durch-
zufhren
8
. Um dennoch deren Markenwahrnehmung
bercksichtigen zu knnen, wurde eine separate zwei-
te Erhebung durchgefhrt, die die zuvor genannten
einschrnkenden Rahmenbedingungen adressieren
konnte (u.a. erfolgten einige Anpassungen des Stu-
diendesigns, die mit den BEVA-Modellanforderungen
vereinbar waren), gleichzeitig aber eine Vergleichbar-
keit der beiden Forschungsergebnisse sicherstellte.
Fr die Markenstrke der Vertriebspartner wurde ein
Wert von 75,3 erzielt, womit die Beurteilung der Marke
aus Sicht dieser Zielgruppe deutlich besser ausfiel.
Dieser Unterschied begrndete sich vor allem durch
eine vergleichsweise strker positive Bewertung im
Funktions- und psychografischen Status (Stufen 1 und
3 des Batten & Company 5-Stufen-Modells der Marken-
fhrung).
Nach der Berechnung der Markenstrke je Adres-
satengruppe bedurfte es noch der Konsolidierung zu
einem Gesamtergebnis. Der dazu ntige Gewichtungs-
faktor wurde gem dem relativen Umsatzbeitrag ge-
whlt. Diese Kennzahl ergab sich aus dem Umsatz,
den die Vertriebspartner generieren, in Relation zum
Umsatz, den das Institut ber die eigenen Vertriebs-
kanle mit den Kunden erzielt. Dies erschien auf-
grund der Funktion der Marke, einen Beitrag zum
Unternehmenserfolg vor allem durch die Generierung
von positiven Zahlungsstrmen zu leisten, als sinn-
vollste Kennzahl. Im vorliegenden Beispiel wurde die
Gesamtmarkenstrke daher zu 70% von der Kunden/
Nichtkundenwahrnehmung und zu 30% von der Mar-
kenwahrnehmung der Vertriebspartner bestimmt. So-
mit kam es zu einer Gesamtmarkenstrke von 70,5.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 3 6
Fr die Berechnung des monetren Markenwerts er-
folgte im Fortgang zunchst die Bestimmung der mar-
kenspezifischen Lizenzrate anhand der BEVA-Trans-
formationskurve. Das Minimum und Maximum dieser
Kurve wurde durch bereits am Markt beobachtete
Lizenzraten bestimmt. In diesem Fall konnten insge-
samt 13 Lizenzvertrge identifiziert werden. Alle Ver-
trge stammten zwar aus dem Dienstleistungssektor,
jedoch nicht ausschlielich aus dem Finanzdienstlei-
stungsumfeld. Aufgrund dieser Tatsache bedurfte es
einer Anpassung der durch die Transformation ermittel-
ten Lizenzrate zur korrigierten Lizenzrate (BPR
korrigiert
).
Dies erfolgt im BEVA-Modell anhand der Relevanz der
Marke im Kaufentscheidungsprozess, der im vorliegen-
den Fall mittels einer Conjoint-Analyse zuvor bestimmt
worden war.
Durch die sich anschlieende Berechnung des Marken-
werts entlang der BEVA-Modellstruktur
9
konnte ab-
schlieend ein monetrer Wert fr die Marke des ber-
nommenen deutschen Bankinstituts in Hhe von 2,6
Mrd. Euro ermittelt werden.
Weitere Schritte zur Berechnung des monetren Markenwerts
8 Einen unmittelbaren Einfluss auf die Generierung von Zahlungsstrmen an das Unternehmen hatten im vorliegenden Fall die Vertriebspartner
deshalb, weil sie durch ihre Vermittlungsttigkeit mageblich bestimmten, ob einer ihrer Kunden ein Produkt des Markeninhabers grundstz
lich erwerben wird. Daher waren die Vertriebspartner zwingend in die Datenerhebung zur Markenstrke einzubeziehen.
9 Eine ausfhrliche Erluterung der Berechnung finden Sie im Artikel Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA-Modell) in diesem Band.
Mit der Bestimmung der Markenstrke und des mone-
tren Markenwerts konnte das Projektziel erreicht wer-
den, die Werthaltigkeit der Marke des bernommenen
Finanzinstituts zu evaluieren. Dadurch konnte ein es-
senzieller faktenbasierter Informationsbeitrag zur Ent-
scheidungsfindung ber die Integrationsoptionen der
erworbenen Marke in die bestehende Konzernmarken-
architektur des Kufers generiert werden.
Die Ergebnisse der Markenstrkeermittlung legten da-
bei im Einzelnen eine Vielzahl von wichtigen Erkennt-
nissen ber die Markenwahrnehmung offen und bef-
higten dazu, ein differenziertes Bild ber Auswirkung-
en einer mglichen Einstellung der Markenfhrung zu
erlangen.
Die Bestimmung des monetren Markenwerts zeigte,
welcher Wertverlust in Form des entgangenen Nutzens
durch die Markeneinstellung entstehen wrde.
M A R K E N A R C H I T E K T U R B E I M E R G E R S & A C Q U I S I T I O N S 3 7
Ergebnis
Monetre Markenbewertung fr
den Verkauf von Markenrechten
Kommt es im Rahmen von Markenportfoliooptimie-
rungen zur Einstellung von Marken, muss der Marken-
inhaber entscheiden, ob der Verkauf der Marke fr
das Unternehmen eine vorteilhafte Option ist. Um die
anschlieenden Verhandlungen auf Basis einer von
allen Verhandlungsparteien akzeptierten Preisvorstel-
lung fr die Marke fhren zu knnen, bedarf es einer
fundierten Ermittlung des monetren Wertes der Mar-
kenrechte. Hierfr kann das BEVA-Modell von Batten
& Company eingesetzt werden, das auf Basis einer um-
fassenden Evaluation einen substanziell stabilen
monetren Markenwert ermittelt. Bei dem im Folgen-
den dargestellten Projekt hat Batten & Company durch
die Ermittlung des monetren Markenwerts die Grund-
lage fr einen erfolgreichen Verkaufsprozess gelegt.
Bei Unternehmenszusammenschlssen oder -ber-
nahmen stellt sich in vielen Fllen die Frage, welche
Marke(n) fortgefhrt werden soll(en) und wo durch die
Reduzierung des Markenportfolios Synergien und Kos-
tensenkungspotenziale in der Marktbearbeitung reali-
siert werden knnen. Aber auch Unternehmen, die in
der Vergangenheit erfolgreich eine Mehrmarkenstra-
tegie zur differenzierten Marktbearbeitung genutzt ha-
ben, sollten sich regelmig die Frage stellen, ob das
aktuelle Markenportfolio noch effektiv und effizient zu
fhren ist und den Anforderungen und Bedrfnissen
des Marktes gerecht wird.
Wie aus den hier exemplarisch genannten Grnden er-
sichtlich, unterliegen Markenportfolios von Unterneh-
men einem stndigen Wandel. Hufige Konsequenz
aus den marktbedingten Anpassungsnotwendigkeiten
ist, dass im Rahmen einer Markenportfoliooptimierung
einzelne Marken eingestellt werden.
Fr die jeweils nicht fortgefhrte Marke stellt sich mit
der Einstellung die Frage, ob bzw. wie man sie zuknf-
tig Nutzen stiftend verwenden kann. Oft verbleiben die
Markenrechte aus strategischen berlegungen her-
aus im Unternehmen, in vielen Fllen jedoch entschei-
det sich ein Unternehmen zum Verkauf der entspre-
chenden Marke. Die Verkaufsoption ist vor allem
dann zu prfen, wenn mit hoher Wahrscheinlichkeit
ausgeschlossen werden kann, dass die Marke zuknf-
tig im Unternehmen nochmals genutzt werden soll,
und wenn die eigene Wettbewerbsposition so stark
ist, dass durch die Markennutzung auch eines unmit-
telbaren Konkurrenten keine erheblichen Beeintrcht-
igungen der eigenen Marktstellung zu befrchten sind.
Die Entscheidung fr einen Markenverkauf sollte da-
neben auch dann in Betracht gezogen werden, wenn
die Auswirkungen des Wertverlusts der Marke mini-
miert werden sollen.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 4 0
Markeneinstellung aufgrund von
Markenportfoliooptimierungen
Abstract
Der Bekanntheitsverlust entsteht, weil die Marke im
Markt nicht mehr prsent ist und (mgliche) Kunden
nicht mehr mit ihr in Kontakt kommen knnen die
Konsumenten verlieren die Marke aus dem Gedcht-
nis. Die Verwsserung des positiven Images begrn-
det sich aus der Tatsache, dass die Marke nicht mehr
aktiv vom Unternehmen gepflegt wird die Konsumen-
ten verlieren das klare und positive Bild von der Marke
aus dem Gedchtnis. Bei einem zuknftigen Einsatz
mssten daher wieder beachtliche Investitionen in die
Marke gettigt werden, damit sie die gleiche Wirkung
im Kaufentscheidungsprozess entfalten kann, wie sie
es zum Zeitpunkt der Einstellung vermochte.
Der sich unmittelbar einstellende Wertverlust hinge-
gen ergibt sich durch den entgangenen Nutzen auf-
grund der Nichtgenerierung von Zahlungsstrmen an
das Unternehmen. Die eingestellte Marke leistet zu-
knftig keinen direkten und monetr messbaren Bei-
trag zum Unternehmenserfolg mehr, da sie ihre spezi-
fische positive Wirkung auf den Verkauf der mit ihr ge-
brandeten Produkte nicht mehr entwickeln kann.
V E R K A U F V O N M A R K E N R E C H T E N 4 1
Abbildung 1: Batten & Company Brand Screen
Wertverlust von Marken
Ein langfristig wirksam werdender Wertverlust ent-
steht durch die Verringerung der Bekanntheit und die
Verwsserung des positiven Images. Wie im Brand
Screen von Batten & Company zu sehen ist, bildet die
positive Auswirkung der Marke auf diese beiden Di-
mensionen des Kaufentscheidungsprozesses jedoch
die Voraussetzung dafr, um langfristig loyale Kunden
zu gewinnen (vgl. Abbildung 1).
Wie bekannt ist
die Marke im
Markt?
Wrden die Nutzer
die Marke regelmig
konsumieren/
weiterempfehlen?
Wie positiv ist die
Marken-
wahrnehmung?
Ist die Marke fr eine
mgliche
Kaufentscheidung im
Relevant Set?
Wieviel Interesse
wurde
tatschlich in Kauf
konvertiert?
Bekanntheit Positives Image
Auswahl-
bereitschaft
Auswahl Loyalitt
Inwieweit gelingt es der Marke, Bekanntheit ber smtliche Stufen des
Kaufentscheidungsprozesses hinweg in Loyalitt zu konvertieren?
Die Vorteile aus dem Markenverkauf resultieren fr
den derzeitigen Inhaber daher vor allem aus der Tat-
sache, dass ein meist beachtlicher Teil der vorausge-
gangenen Investitionen in die Marke durch einen Ver-
kaufserls (und somit durch die Generierung eines
einmaligen positiven Zahlungsstroms an das Unter-
nehmen) amortisiert werden kann. Die Mglichkeit,
diesen Vorteil zu realisieren, ist dabei tendenziell um-
so grer, je hher der Wert der eingestellten Marke
ist. Da dieser wiederum positiv mit dem erzielbaren
Verkaufserls korreliert, sollte eine Entscheidung fr
einen Verkauf mglichst zeitnah nach der Markenein-
stellung erfolgen. In der Unternehmenspraxis von
Batten & Company hat sich gezeigt, dass die zwangs-
lufig einsetzende langfristige Wertminderung im Zeit-
verlauf immer strkere Auswirkungen auf den erziel-
baren Verkaufspreis hat.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 4 2
Vorteile aus dem Markenverkauf
Case: Ausgangssituation und Zielsetzung
Eine strategische Geschftseinheit eines Unterneh-
mens aus der deutschen Finanzdienstleistungsbran-
che stand vor der Frage, ob mit der bestehenden Zwei-
markenstrategie die Bedrfnisse und Anforderungen
des Marktes und des Unternehmens immer noch opti-
mal adressiert werden konnten oder ob durch eine
Monomarkenstrategie eine ebenfalls hohe Marktaus-
schpfung sichergestellt und gleichzeitig deutliche
Kostensenkungspotenziale in der Markenfhrung rea-
lisiert werden knnten. Am Ende eines umfassenden
Analyseprozesses kam es zu der Entscheidung, auf
eine Monomarkenstrategie umzustellen.
Da in beide Marken in den zurckliegenden Jahren
stark investiert worden war, verfgten sie jeweils ber
einen hohen Wert. Diese Werte spiegelten sich in der
im Wettbewerbsvergleich hohen Bekanntheit und in
einem positiven Image der beiden Marken wider. Die
vergleichende Betrachtung zeigte, dass die beiden
Marken bei der Imagebeurteilung nahe beieinanderla-
gen, die Bekanntheitsgrade in der Zielgruppe jedoch
strker differierten. Dennoch entschied man sich aus
geschftspolitischen Grnden, zuknftig unter der
Marke mit dem geringeren Bekanntheitswert am Markt
zu agieren.
Fr die fortgefhrte Marke konnte dabei davon ausge-
gangen werden, dass durch die fortdauernden zielge-
richteten Investitionen in sie eine Wertsteigerung er-
reicht werden knnte. Um jedoch fr die eingestellte
Marke vor allem den unmittelbaren Wertverlust zu
kompensieren, wurde entschieden, diese zum Verkauf
zu stellen.
Hintergrund
Die Ausgangsbasis des BEVA-Modells bildet die Be-
stimmung der Markenstrke aus der Perspektive der
relevanten externen Markenadressaten. Diese bestim-
men durch ihre zuknftigen Kaufentscheidungen und
die dadurch generierten Zahlungsstrme an den Mar-
keninhaber mageblich den Beitrag der Marke zum
Unternehmenserfolg
1
.
Im Rahmen der diesem Projekt vorausgegangenen
Markenportfolioanalyse wurde bei einer Primrerhe-
bung eine Vielzahl von Imageitems bei Kunden und
Nichtkunden
2
ber die nun zum Verkauf stehende
Marke erhoben. Die eingehende Analyse dieser be-
reits vorliegenden Daten ergab, dass sie in Qualitt
(u.a. Aktualitt des Datenmaterials, abgefragte Image-
items, Reprsentativitt der Zielgruppe) und Quantitt
(u.a. hohe Ausschpfungsquote der Stichprobe) den
strengen Anforderungen des BEVA-Modells gerecht
wurden und somit ohne Qualittseinbuen bei den Er-
gebnissen zur Berechnung der Markenstrke verwen-
det werden konnten.
Im Ergebnis erreichte die Marke einen Strkewert von
71,1 (auf einer Skala von 0 als niedrigster und 100 als
hchster Ausprgung).
Im nchsten Schritt erfolgte die Bestimmung der mar-
kenspezifischen Lizenzrate anhand der BEVA-Trans-
formationskurve. Das Minimum und Maximum dieser
Kurve bestimmten bereits am Markt beobachtete Li-
zenzraten. Die insgesamt 16 fr die Transformation
relevanten Lizenzvertrge waren zwar alle aus dem
Dienstleistungssektor, jedoch nicht ausschlielich aus
dem spezifischen Finanzdienstleistungsumfeld. Daher
bedurfte es einer Anpassung der durch die Transfor-
mation ermittelten Lizenzrate zur korrigierten Lizenz-
rate (BPR
korrigiert
). Den Anpassungsfaktor bildet im
BEVA-Modell die Relevanz der Marke im Kaufent-
scheidungsprozess. Hier konnte auf die Ergebnisse
eines vorherigen Projekts im gleichen Marktsegment
zurckgegriffen werden, in dem mittels einer Conjoint-
Analyse dieser Korrekturfaktor bestimmt worden war.
V E R K A U F V O N M A R K E N R E C H T E N 4 3
Zum Zeitpunkt der Entscheidung, diese Marke zu ver-
kaufen, bestand innerhalb des Finanzinstituts keine
konkrete Vorstellung darber, welcher Preis fr diese
Marke erzielt werden knnte. Da es fr den folgenden
Verkaufsprozess jedoch der Bestimmung einer Ver-
handlungsbasis bedurfte, wurde Batten & Company be-
auftragt, mittels des BEVA-Modells eine fundierte Er-
mittlung des monetren Markenwerts durchzufhren.
Projektvorgehen
Bestimmung der Markenstrke und der Lizenzrate
1/3 Ausfhrliche Informationen dazu finden Sie im Artikel Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA-Modell) in diesem Band.
2 Im vorliegenden Fall waren dies die wesentlichen externen Markenadressaten, die bei der Ermittlung der Markenstrke zu bercksichtigen waren.
Projektzielsetzung
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 4 4
Entlang der Struktur des BEVA-Modells bedurfte es im
Fortgang zunchst der Bestimmung der langfristigen
Wachstumsrate der hypothetischen markenbezoge-
nen Ertrge. Hierbei erfolgte ein Rckgriff auf interne
Marktstudien des Markeninhabers, in denen von ei-
nem durchschnittlichen zuknftigen Ertragswachstum
(nach dem 5-Jahres-Zeitraum) im relevanten Markt-
segment von 5% p.a. ausgegangen wurde.
Aufgrund des Shareholder-Gedankens des BEVA-
Modells war zur Berechnung des monetren Marken-
werts ebenfalls die Bestimmung eines angemessenen
Steuersatzes ntig, mit dem die eingesparten Lizenz-
gebhren (deren Summe am Ende der Berechnung
den monetren Markenwert ergibt) reduziert werden.
Der Rckgriff auf den Steuersatz des Markeninhabers
war hier nicht mglich, da die den Steuersatz unmit-
telbar und mittelbar beeinflussenden Faktoren zum
Zeitpunkt des Projekts nicht auf die Bewertungssitua-
tion fr die eingestellte Marke bertragbar waren. Um
dennoch eine mglichst realistische Gre zugrunde
legen zu knnen, wurde der deutsche nominale Steu-
ersatz von 30%
4
fr die sptere Berechnung heran-
gezogen.
Da das BEVA-Modell einen Barwertansatz verfolgt,
musste fr die Ermittlung des monetren Marken-
werts im Weiteren ein Diskontierungszinssatz be-
stimmt werden, mit dem die zuknftig eingesparten
Lizenzgebhren auf den Bewertungsstichtag abge-
zinst werden konnten. Aufgrund der bereits erfolgten
Einstellung der Markenfhrung ergab sich erneut die
Herausforderung, dafr eine adquate Kennzahl zu er-
mitteln. Auch hier war die bernahme der entspre-
chenden Kennzahl des Markeninhabers nicht sinn-
voll, da Faktoren, die diesen beeinflussen (z.B. Fremd-
kapitalkosten), fr die vorliegende Bewertungssitua-
tion keine Gltigkeit besaen. Um dennoch eine reali-
ttsnahe Kennzahl fr die anschlieende Bestimmung
des monetren Markenwerts zu verwenden, wurde ein
allgemeiner durchschnittlicher Diskontierungszins-
satz von 8% verwendet, der im Rahmen einer empiri-
schen Studie in Deutschland ermittelt worden war
5
.
Nach damaligem Kenntnisstand gab es keine Grnde,
die darauf hingedeutet htten, dass die zu verkaufen-
de Marke nur noch fr einen begrenzten Zeitraum
nutzbar gewesen wre. Daher wurde fr die folgende
Berechnung ein unendlicher Verwendungszeitraum
der Marke angenommen.
Ermittlung weiterer zentraler Berechnungsparameter
4 Wert gerundet; Quelle: IHK Region Stuttgart, 2008.
5 Wert gerundet; Quelle: Geginat et al.: Kapitalkosten als strategisches Entscheidungskriterium, 2006.
Die Ermittlung der monetren Basis fr die Berech-
nung des Markenwerts erfolgt im BEVA-Modell durch
die Detailprognose zuknftiger markenbezogener Er-
trge
3
.
Der Rckgriff auf eine detaillierte 5-Jahres-Prognose
fr die Ertragsentwicklung war im vorliegenden Fall
nicht mglich, da aufgrund der Markeneinstellung
eine solche Schtzung im internen Rechnungswesen
nicht mehr erfolgt war. Um dennoch diese bentigte
monetre Basis bereitstellen zu knnen, erfolgte auf
Grundlage des letztmalig zur Verfgung stehenden re-
alen Jahresertrags eine Extrapolation. Dabei wurde
eine hypothetische Wachstumsrate von 9% p.a. fr
den fnfjhrigen Zeitraum angenommen, die interne
Marktexperten im Bewusstsein der bisherigen lang-
jhrigen Performance der Marke und unter Beach-
tung des allgemein erwarteten Marktwachstums als
realistisch erachteten.
Bestimmung der monetren Basis
Sensitivittsanalyse
V E R K A U F V O N M A R K E N R E C H T E N 4 5
Abbildung 2: Sensitivittsanalyse des monetren Markenwerts
Berechnung des monetren Markenwerts
Fr die Berechnung des monetren Markenwerts im
vorliegenden Fall wurden fr zwei Berechnungspara-
meter Annahmen getroffen, fr die im Vergleich zum
Diskontierungs- und Steuersatz auf keine allgemeinen
externen Durchschnittswerte beispielsweise aus Stu-
dien zurckgegriffen werden konnte: der geplante Ver-
wendungszeitraum der Marke und die Wachstums-
rate der langfristigen markenbezogenen Ertrge.
Hier zeigte sich ein weiterer zentraler Vorteil des BEVA-
Modells: Aufgrund der validen Modellstruktur bestand
die Mglichkeit, ohne hohen Mehraufwand mit einer
Sensitivittsanalyse die Auswirkungen alternativer Ent-
wicklungsszenarien der Berechnungsparameter Mar-
kenverwendungszeitraum und langfristige Ertrags-
wachstumsrate auf den monetren Markenwert zu
bestimmen. Dies erfolgte exemplarisch fr drei unter-
schiedliche Verwendungszeitrume der Marke und
drei unterschiedliche Wachstumsraten der langfristi-
gen markenbezogenen Ertrge (vgl. Abbildung 2).
Verwendungszeiraum der Marke
W
a
c
h
s
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m
s
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d
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-
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E
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g
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Unendlich 50 Jahre 25 Jahre
3%
5%
7%
45,18 Mio. Euro 40,86 Mio. Euro 31,04 Mio. Euro
70,68 Mio. Euro 53,23 Mio. Euro 35,39 Mio. Euro
198,2 Mio. Euro 73,51 Mio. Euro 40,87 Mio. Euro
In der darauf folgenden Modellrechnung wurde unter
Verwendung aller zuvor erluterten Ergebnisse und
Parameter ein monetrer Markenwert von 70,68 Mio.
Euro ermittelt.
Mit der fundierten Berechnung des monetren Mar-
kenwerts mittels des BEVA-Modells konnte Batten
& Company sicherstellen, dass eine von allen Ver-
handlungsparteien akzeptierte Basis fr die folgen-
den Verkaufsgesprche geschaffen wurde.
Durch die Sensitivittsanalyse konnte darber hinaus
aufgezeigt werden, welchen Wert die Marke fr einen
Kufer gehabt htte, wenn ausgewhlte ursprnglich
zugrunde gelegte Berechnungsparameter aufgrund ge-
rechtfertigter Umstnde anzupassen gewesen wren.
M O N E T R E M A R K E N B E W E R T U N G ( B E V A ) 4 6
Ergebnis
Grundstzlich ist die Berechnung des monetren Mar-
kenwerts fr alternative Szenarien nur dann zulssig,
wenn es begrndete Anlsse gibt, die eine solche Sen-
sitivittsanalyse notwendig erscheinen lassen. Diese
strikte Einschrnkung dient dem Ziel, die Gefahr der
Willkrlichkeit bei der Bestimmung des Markenwerts
zu unterbinden.
Fr den in diesem Case dargestellten Fall war die Be-
stimmung alternativer Markenwerte jedoch sinnvoll,
weil der Markenwert als Grundlage fr sptere Ver-
kaufsverhandlungen dienen sollte. Mit dieser Sensitivi-
ttsanalyse wollte man daher der Situation gerecht
werden, dass hier nicht fr alle Modellvariablen neu-
trale externe Kennzahlen verwendet werden konnten
und ein potenzieller Kufer fr die beiden zuvor genan-
nten Berechnungsparameter zu deutlich differieren-
den Prognosen htte kommen knnen, sodass er un-
ter Umstnden auch einen anderen Markenwert als
Verhandlungsgrundlage herangezogen htte.
Die Zulssigkeit der Variation des Wachstumspoten-
zials der langfristigen markenbezogenen Ertrge war
damit zu begrnden, dass fr die zuknftig mit der
Marke gebrandeten Produkte bzw. Dienstleistungen
auch ein anderer als der ursprnglich angenommene
Wachstumsverlauf angenommen werden konnte. Das
langfristige Ertragswachstum wird u.a. mageblich
durch die zuknftige Wettbewerbsposition und das
sich daraus ergebende Wachstumspotenzial des po-
tenziellen Kufers bestimmt. Weichen diese Faktoren
von den Annahmen des Markenverkufers ab, hat dies
Auswirkungen auf den Markenwert aus Sicht des Ku-
fers.
Auch fr den angenommenen Verwendungszeitraum
der Marke htte ein potenzieller Kufer aus berechtig-
ten Grnden zu einer abweichenden Einschtzung
kommen knnen. Denkbar wre dies beispielsweise
dann gewesen, wenn der Kufer die erworbene Mar-
ke fr den Markteintritt in Deutschland htte nutzen
wollen. Htte er langfristig aber das Ziel verfolgt, seine
bereits in anderen Lndern etablierte Dachmarke im
Rahmen einer Markenberfhrungsstrategie auch in
Deutschland einzufhren und danach die erworbene
Marke einzustellen, so wre von vornherein eine Be-
grenzung des Nutzungszeitraums der Marke bestimmt
gewesen. Somit htte die Marke auch aufgrund die-
ses Umstands einen abweichenden Wert fr den Ku-
fer gehabt.
Dieses aus der Praxis entlehnte Beispiel erluterte
anschaulich, dass mit der Sensitivittsanalyse ermit-
telt werden konnte, welchen Wert die Marke fr po-
tenzielle Kufer gehabt htte, bei denen es durch-
aus begrndet zu einer abweichenden Einschtzung
der Berechnungsparameter htte kommen knnen.
V E R K A U F V O N M A R K E N R E C H T E N 4 7
4 8
Autorenverzeichnis
Maik Fischer
Maik Fischer, Jahrgang 1978, absolvierte eine kaufmnnische Berufsausbildung und studierte anschlieend
Betriebswirtschaftslehre an der Universitt zu Kln mit dem Schwerpunkten B2C- und B2B-Marketing,
Unternehmensentwicklung und Organisation sowie Messewirtschaft. Seit dem Einstieg bei Batten & Company
liegt sein Ttigkeitsschwerpunkt vor allem in den verschiedenen Feldern des Brand Managements. Seine
Branchenexpertise umfasst die Bereiche Tourism und Travel, Financial Services und Maschinenbau.
Alexander Granz
Alexander Granz, Jahrgang 1973, absolvierte das Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwer punkten
Steuerlehre/Wirtschaftsprfung und Marketing an der Universitt Bayreuth. Seine Branchenexpertise er -
streckt sich insbesondere ber die Bereiche Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Automobil-
industrie. In zahlreichen Projekten fr internationale Blue-Chip-Unternehmen vertiefte er seine Kompetenz
in den Feldern strategische Markenfhrung, CRM und Markenbewertung. Alexander Granz vertritt Batten
& Company im Brand Valuation Forum, einem Expertenkreis zur Standardisierung von Bewertungsanstzen.
Sebastian Kurczynski
Sebastian Kurczynski, Jahrgang 1980, studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing
und Internationales Management an der Universitt Bayreuth und der Universitat Autnoma de Barcelona.
Praktische Erfahrungen sammelte er whrend des Studiums u.a. im Rahmen der Erstellung einer Studie
ber den japanischen Markt fr einen deutschen Chemiekonzern. Seit 2007 ist er als Berater fr Batten
& Company ttig, insbesondere im Bereich Brand Management. Seine Schwerpunkte liegen in den Branchen
Handel, Chemie und Pharma.
Axel Schmidt
Ausbildung zum Diplombetriebswirt und Diplompsychologen. Ab 1994 Marketing Science Executive bei
BBDO New York Inc. Ab 1996 Marketing Science Manager und Strategic Planner bei BBDO Dsseldorf.
Anschlieend von 1997 bis 1999 Stabsstelle bei der BBDO Germany Holdinggesellschaft. Parallel
Dozent fr strategische Unternehmensfhrung an der Fachhochschule Niederrhein. Seit 2000 bei der
Batten & Company als Projektleiter und Prokurist ttig. Herausgeber zahlreicher Verffentlichungen zu
Kommunikationsthemen.
4 8
Autorenverzeichnis
Maik Fischer
Maik Fischer, Jahrgang 1978, absolvierte eine kaufmnnische Berufsausbildung und studierte anschlieend
Betriebswirtschaftslehre an der Universitt zu Kln mit dem Schwerpunkten B2C- und B2B-Marketing,
Unternehmensentwicklung und Organisation sowie Messewirtschaft. Seit dem Einstieg bei Batten & Company
liegt sein Ttigkeitsschwerpunkt vor allem in den verschiedenen Feldern des Brand Managements. Seine
Branchenexpertise umfasst die Bereiche Tourism und Travel, Financial Services und Maschinenbau.
Alexander Granz
Alexander Granz, Jahrgang 1973, absolvierte das Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwer punkten
Steuerlehre/Wirtschaftsprfung und Marketing an der Universitt Bayreuth. Seine Branchenexpertise er -
streckt sich insbesondere ber die Bereiche Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Automobil-
industrie. In zahlreichen Projekten fr internationale Blue-Chip-Unternehmen vertiefte er seine Kompetenz
in den Feldern strategische Markenfhrung, CRM und Markenbewertung. Alexander Granz vertritt Batten
& Company im Brand Valuation Forum, einem Expertenkreis zur Standardisierung von Bewertungsanstzen.
Sebastian Kurczynski
Sebastian Kurczynski, Jahrgang 1980, studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing
und Internationales Management an der Universitt Bayreuth und der Universitat Autnoma de Barcelona.
Praktische Erfahrungen sammelte er whrend des Studiums u.a. im Rahmen der Erstellung einer Studie
ber den japanischen Markt fr einen deutschen Chemiekonzern. Seit 2007 ist er als Berater fr Batten
& Company ttig, insbesondere im Bereich Brand Management. Seine Schwerpunkte liegen in den Branchen
Handel, Chemie und Pharma.
Axel Schmidt
Ausbildung zum Diplombetriebswirt und Diplompsychologen. Ab 1994 Marketing Science Executive bei
BBDO New York Inc. Ab 1996 Marketing Science Manager und Strategic Planner bei BBDO Dsseldorf.
Anschlieend von 1997 bis 1999 Stabsstelle bei der BBDO Germany Holdinggesellschaft. Parallel
Dozent fr strategische Unternehmensfhrung an der Fachhochschule Niederrhein. Seit 2000 bei der
Batten & Company als Projektleiter und Prokurist ttig. Herausgeber zahlreicher Verffentlichungen zu
Kommunikationsthemen.