BRAND EQUITY TEN

Cuatro conceptos para realizar una medicin continua del valor de una marca. Estos
conceptos, son Notoriedad, Calidad percibida, Lealtad y Asociaciones. Adems 10 indicadores
concretos para hacer la medicin:
1. Price Premium (Lealtad) La cantidad de dinero que un consumidor est dispuesto a pagar
de ms por adquirir la marca en lugar de un producto similar de otra marca.
2. Satisfaccin / Lealtad (Lealtad) Ests satisfecho? El producto cumple tus expectativas?
Compraras la misma marca en la prxima oportunidad? Recomendaras el producto/servicio
a otros? Has tenido algn problema asociado al uso del producto o servicio?
3. Calidad Percibida (Calidad Percibida) -Se utilizan escalas: desde alta calidad hasta calidad
psima, desde el mejor de su categora hasta el peor de su categora, desde calidad
consistente hasta calidad inconsistente y similar.
4. Liderazgo / Popularidad (Calidad Percibida) Se puede preguntar si la marca es el lder de la
categora, si est volvindose ms popular o si es respetado por su innovacin.
5. Valor percibido (Asociaciones) Se puede medir con afirmaciones como si la marca ofrece
valor adecuado a cambio de dinero que cuesta o si existen motivos para comprar esta marca
por encima de otras. Con calidad percibida medimos los beneficios funcionales mientras que
preguntas ms difusas incluyen otros beneficios ms difciles de concretar (beneficios
emocionales o auto expresivos).
6. Personalidad de Marca (Asociaciones) Preguntas como tiene esta marca personalidad?
Es interesante esta marca? Tienes una imagen clara del tipo de persona que usara esta
marca? Te parece que esta marca tiene una historia rica e interesante?
7. Asociaciones Organizacionales (Asociaciones) Se mide estimando el nivel de acuerdo con
expresiones del tipo: Esta marca est hecha por una organizacin en al que confo, o admiro a
empresa que est tras la marca X o estara encantado de hacer negocios con la empresa de la
marca X.
8. Notoriedad de Marca (Notoriedad) Reconocimiento: has odo hablar de X?, recuerdo:
qu marcas de coches recuerdas?, top of Mind: la primera marca que sale de un test de
recuerdo, dominio de marca: cuando es la nica marca recordada, familiaridad: cuando la
marca le es familiar, y un largo etc de mecanismos bien estudiados.
9. Cuota de Mercado Un indicador adicional.
10. Cobertura de Precios y Distribucin Para contrastar la informacin proveniente de la
cuota de mercado es bueno tener en cuenta el precio medio al que la marca se vendi en el
ltimo periodo y dividirlo entre el precio medio del mercado del que se extrajo la cuota.
Tambin es bueno mantener un ojo sobre el porcentaje de tiendas que venden la marca o el
porcentaje de las personas que tiene acceso a la marca, que tambin ayuda a interpretar las
cuotas de mercado ante la prdida de un distribuidor de gran tamao.