Aproximacin terica a la comunicacin en el Tercer Sector.

La necesaria reclasificacin de la comunicacin organizacional

Berta Garca Orosa
El anlisis se apoa en
los resultados o!tenidos
en una in"estigacin
realizada con t#cnicas
cuantitati"as
cualitati"as
Los ga!inetes de
comunicacin nacen en
Espa$a a partir
fundamentalmente de
mediados de los a$os %&
Las entidades no
lucrati"as empezaron a
entenderse con
glo!alidad a partir del
'nforme (iler )*+%,-
En Espa$a el Tercer
Sector se increment
desde los a$os .& de
forma /eterog#nea e
irregular
Las razones 0ue
se$alamos para apoar
una nue"a categora son
tanto estructurales como
counturales
Las O1G se dirigen a la
po!lacin como agente
social2
independientemente de
su situacin en una u
otra administracin
La comunicacin
organizacional en el
Tercer Sector no
despunta /asta mediados
de la d#cada de *++&
El discurso de las O1G
incrementa su atracti"o
en un mundo en el 0ue el
intercam!io la
posesin de !ienes pasan
a un segundo plano
El sector empresarial
est a!andonando el
mar3eting adoptando
una estrategia de
comunicacin glo!al
A pesar de ser entidades
con alta credi!ilidad2 las
O1G tienen el menor
porcenta4e de presencia
eficiencia en los
medios
Las entidades del Tercer
Sector no de!en estar
presentes en la opinin
p5!lica del mismo modo
con las mismas tcticas
0ue las empresas
La entrada de las
entidades del Tercer Sector en la prctica de la comunicacin organizacional hace
necesaria la redefinicin de la misma. Es necesaria la teorizacin sobre esta nueva
categora de gabinetes de comunicacin.
Englis/ A!stract
La comunicacin organizacional carece toda"a de un corpus terico consolidado de
una prctica de la profesin /omog#nea en sus denominaciones acti"idades. A la
/eterogeneidad registrada se unen las transformaciones sociales profesionales surgidas
durante los 5ltimos a$os. 6or ello es necesario profundizar en la conceptualizacin
teorizacin de este campo de anlisis. 6or supuesto2 las limitaciones de este artculo no
permiten un tra!a4o de tal en"ergadura. 7nicamente nos referiremos a uno de los
apartados importantes en este camino8 la necesaria clasificacin de la acti"idad de los
ga!inetes de comunicacin la inclusin de los actores del Tercer Sector ) *-.
En las 5ltimas d#cadas2 la estructura social en Espa$a sufri importantes modificaciones
emergiendo tres sectores diferenciados8 administracin p5!lica2 empresas pri"adas
Tercer Sector. Los dos primeros con dinmicas comunicati"as asentadas2 mientras 0ue
el tercer grupo de entidades no slo lle" a ca!o acti"idades comunicati"as 9pues en
rigor cual0uier entidad por su sola participacin en la esfera social comunica9 sino 0ue
estructur racionaliz esta acti"idad seg5n los parmetros 0ue reconocemos como
comunicacin organizacional. Al decidirse por desarrollarla2 sin em!argo2 asimil las
prcticas de la comunicacin empresarial sin optar por !uscar un tipo propio ):e"illa2
;&&;-. Este error de partida pro"oc 0ue en la actualidad persista un gran
desentendimiento entre los medios de comunicacin estas organizaciones
)especialmente las organizaciones no gu!ernamentales para el desarrollo2 O1G<- un
gran de!ate entre #stas so!re la con"eniencia de adoptar una estrategia de
comunicacin.
Este artculo reflexiona so!re la llegada de estos nue"os actores sociales con capacidad
"oluntad de entrar en el m!ito de la comunicacin organizacional la necesidad de
modificar los presupuestos tericos o2 por lo menos2 las clasificaciones realizadas /asta
el momento. Si !ien es una realidad social toda"a en construccin2 #sta se realiza al
mismo tiempo 0ue a"anza su participacin en el m!ito de la comunicacin )Erro2 ;&&,=
Gonzlez2 ;&&>-. Esta situacin no slo modifica la propia estrategia acti"idad de los
ga!inetes de comunicacin2 sino 0ue2 adems2 redefine un campo de estudio 0ue toda"a
carece de uniformidad en cuanto a sus planteamientos tericos analticos.
A lo largo de las prximas lneas realizaremos2 en primer lugar2 una pe0ue$a
introduccin a la comunicacin organizacional sus clasificaciones= en segundo lugar2
nos adentraremos en el Tercer Sector= en tercer lugar2 a!ordaremos la descripcin la
e"olucin de la comunicacin organizacional del Tercer Sector durante los 5ltimos a$os2
2 en cuarto lugar2 analizaremos !re"emente la e"olucin de la comunicacin
organizacional en una de las entidades paradigmticas del Tercer Sector8 la O1G<.
El anlisis se apoa en los resultados o!tenidos en una in"estigacin realizada con
t#cnicas cuantitati"as cualitati"as. Los datos empricos analizados en la primera parte
del artculo fueron conseguidos a tra"#s de la realizacin de encuestas )un total de *..;;
encuestas a responsa!les de ga!inetes de comunicacin ) ;-- entre"istas en
profundidad )muestra de ?& entre"istas realizadas personalmente2 semi@estructuradas-.
La 5ltima parte se !asa en los resultados del anlisis de contenido de las pginas Ae!
) ?- de las O1G< de las notas de prensa emitidas por los ga!inetes de comunicacin
) >-.
El anlisis las prximas lneas tienen como pilares del estudio las siguientes premisas
de la comunicacin organizacional8
*. Glo!alidad2 pues el ga!inete de comunicacin es un departamento interno a la entidad
responsa!le de la planificacin2 implementacin e"aluacin de la comunicacin
organizacional.
;. <esarrollo slo en sociedades con un sistema democrtico con una economa
!asada en los principios del li!re mercado.
?. Gran eficacia como instrumento de los di"ersos agentes sociales para tener presencia
en la opinin p5!lica 2 por lo tanto2 actuar en el espacio p5!lico. Sin esto2 es difcil 0ue
los actores sociales act5en2 es decir2 se con"iertan en tales.
>. 6erspecti"a de anlisis amplia2 es decir2 no slo desde el marketing o la imagen social
de las entidades del Tercer Sector sino desde8 a- su presencia en la opinin p5!lica !-
su participacin en la /egemona ideolgica= sistema de "alores espacio poltico@social
en sentido extenso.
La comunicacin organizacional en Espa$a
Los ga!inetes de comunicacin nacen en Espa$a a partir fundamentalmente de
mediados de los a$os %& ) ,- del siglo pasado con un contexto imprescindi!le para el
desarrollo de la comunicacin organizacional8 la democracia la economa de mercado.
6or lo tanto2 dos grandes espacios de actuacin8 la poltica el mercado. Los actores
0ue e4ercan su la!or en am!os m!itos se dotaron desde un primer momento de
departamentos de comunicacin con el fin de o!tener una !uena imagen en la opinin
p5!lica )actualmente oc/o de cada diez administraciones p5!licas siete de cada diez
empresas-. <e este modo2 nacen dos tipos de comunicacin organizacional 0ue
responden a las caractersticas necesidades de comunicacin de los dos grandes
sectores8 la comunicacin institucional la comunicacin empresarial.
<esde nuestro punto de "ista la comunicacin institucional es a0uella caracterizada
!sicamente por la o!ligacin de informar ser transparente para el ciudadano2 es
realizada fundamentalmente por las administraciones p5!licas )para ampliar8 Bapriotti2
*+++ Losada2 ;&&;-. La comunicacin empresarial es la 0ue2 exenta de la
o!ligatoriedad legal2 se gua por los fines propios de la entidad empresarial8 la
producti"idad la renta!ilidad. A partir de estas dos grandes clases se realizaron
diferentes su!categoras )Cartn2 *+++= :amrez2 *++,= Arceo2 ;&&?= Elos5a de Duan=
El"arez2 *++?-.
Estas dos categoras de comunicacin organizacional resultan insuficientes para el
anlisis de la prctica de la misma cuando el Estado de Bienestar empieza a se$alar sus
lmites se comienza a fraguar un nue"o estadio social entre las administraciones
p5!licas las empresas8 el Tercer Sector. 6ese a 0ue su perfil es toda"a incipiente 0ue
mantienen discrepancias so!re la con"eniencia o no de realizar comunicacin
organizacional2 los ga!inetes de comunicacin en el Tercer Sector son a una realidad
)estn presentes en seis de cada diez entidades-. 6or lo tanto2 tenemos un nue"o actor en
la comunicacin organizacional 0ue muestra la insuficiencia de las dos categoras
anteriores.
<esde el punto de "ista terico2 la redefinicin de la comunicacin en las
organizaciones podra pro"ocar una reinterpretacin del campo de la comunicacin
organizacional2 teniendo en cuenta2 en primer lugar2 la aparicin de nue"a competencia
2 en segundo lugar2 de una competencia 0ue realiza algo 0ue podemos denominar
comunicacin organizacional pero 0ue2 tal "ez2 sea diferente a lo 0ue /a!itualmente
entendemos como tal.
Fna nue"a realidad social
El Tercer Sector est constituido por a0uellas organizaciones pri"adas de carcter
"oluntario sin nimo de lucro 0ue2 al amparo de la li!re iniciati"a ciudadana regidas
de forma autnoma2 !uscan responsa!lemente mediante el desarrollo de acti"idades de
inter#s general alcanzar un incremento de los ni"eles de calidad de "ida a tra"#s de un
progreso social solidario2 en cooperacin con otras instancias p5!licas o pri"adas2
!eneficindose2 en su caso2 de un tratamiento fiscal especfico2 deri"ado del
reconocimiento de su la!or altruista )Barpio2 *+++-. Surge con fuerza e identidad propia
a finales del siglo pasado en medio del de!ate so!re la crisis del Estado de Bienestar= sin
em!argo2 alguno de sus componentes a est presente antes de la oficializacin de este
Tercer Sector ) G-. Las entidades no lucrati"as empezaron a entenderse con glo!alidad a
partir del Informe iler )*+%,-2 0ue se lle" a ca!o en Estados Fnidos2 integrndolas
como un sector independiente2 tanto de lo p5!lico como de lo pri"ado2 con un peso
especfico propio en la economa. Bomo consecuencia de este informe2 naci la
organizacin pri"ada Sector 'ndependiente2 0ue en Estados Fnidos aglutina
maoritariamente a las entidades componentes del Tercer Sector2 promo"iendo
representando sus intereses.
Las interpretaciones so!re su amplitud rol en la sociedad e"olucionaron difieren
seg5n la perspecti"a desde la 0ue son analizados. Ba!ra de Luna destaca como una
exposicin no"edosa la realizada por (u3uama )*++,- en la 0ue 9inspirado en las ideas
so!re las instituciones intermedias de Alexis de To0ue"ille9 afirma 0ue las fundaciones2
las asociaciones los proectos solidarios refuerzan el /!ito de tra!a4ar en e0uipo con
facilidad2 incrementan la producti"idad2 /acen innecesarias las reglas rgidas
dinamizan los procesos para crear Hcapital socialI )tan 5til como el Hcapital financieroI
para crear ri0ueza2 tra!a4o !ienestar-. La maora de los estudiosos coincide en se$alar
las siguientes caractersticas comunes8
@ 'mportancia creciente en las 5ltimas d#cadas ) %-.
@ Entidades pri"adas pero no lucrati"as 0ue no responden a las lees del mercado.
@ Entidades dedicadas al !ienestar general de sus miem!ros.
@ Organizaciones formales.
@ Organizaciones dotadas de autogo!ierno.
@ Organizaciones altruistas.
Las fronteras 0ue a!arcara el Tercer Sector tampoco estn perfectamente delimitadas
pueden resultar conflicti"as para algunas entidades como las 0ue !uscan el go!ierno
) .-.
En Espa$a el Estado de Bienestar se desarroll con retraso en relacin con otros pases
europeos por el contexto poltico del momento2 por lo 0ue2 en principio2 el
desmoronamiento proliferacin de las entidades del Tercer Sector estara ms
atrasado. La Bonstitucin espa$ola de *+%. dedica especial a atencin a estos grupos
asociaciones2 0ue en el r#gimen anterior pertenecan a la administracin p5!lica
)artculos +.;2 ?G ,;2 entre otros- ) +-. Bon esta co!ertura normati"a2 el Tercer Sector
se increment desde los a$os .& de forma /eterog#nea e irregular. En el caso de las
O1G "i"en un momento de reconocimiento popularidad desconocido2 /asta el punto
de denominar la era de la solidaridad a los a$os +& del siglo pasado )Aranguren2 *++.-.
6aralelamente a su presencia en la sociedad2 se inici la reflexin so!re la necesidad de
conseguir no slo un /ueco acti"o mantenerse como actores sociales2 sino tam!i#n la
utilizacin de uno de los principales instrumentos para eso8 la comunicacin
organizacional. Bomo se$al!amos2 las entidades del Tercer Sector optaron al principio
por no constituir una comunicacin propia como correspondera a un sector con
caractersticas propias2 sino 0ue se adapt a una clase a existente )comunicacin
empresarial-. Jeremos a continuacin las razones por las 0ue argumentamos la
necesidad de realizar una nue"a categora.
Algunas ideas para la conformacin del paradigma de la nue"a categora
Al mismo tiempo 0ue la taxonoma social se modifica se definen las caractersticas de
un nue"o sector2 en el m!ito de la comunicacin estos nue"os actores de!en encontrar
un nue"o espacio. Bonsideramos necesario2 pues2 empezar a estudiar una tercera
categora de comunicacin organizacional 0ue tendra 0ue ir ela!orando sus propias
clases o su!categoras. Este e4ercicio terico permitira no slo el anlisis de la
comunicacin organizacional2 sino 0ue tam!i#n dotara a las entidades del Tercer Sector
de un referente para realizar una comunicacin organizacional con caractersticas
adaptadas a sus peculiaridades. Las razones 0ue se$alamos para apoar esta nue"a
categora son di"ersas las di"idiremos en las de tipo estructural countural.
Kagamos una pe0ue$a referencia a cada una de ellas )*&-.
Empezaremos por las estructurales 9a0uellas referidas a los rasgos inm"iles del o!4eto
de estudio2 es decir2 a los elementos definitorios de Tercer Sector9 0ue lo distinguen de
los otros dos pro"ocan un modelo diferente2 tanto en la estructura del ga!inete de
comunicacin como en el propio dise$o de la estrategia de comunicacin )**-.
6ues2 !ien2 utilizaremos para el anlisis los tres elementos !sicos de la comunicacin8
emisor2 receptor mensa4e )"er cuadro ) *--= o!ser"aremos como2 le4os de parecerse2
son diferentes en los tres sectores8
a- Emisor8 claramente distinto en los tres casos. Si cruzamos las categoras carcter
p5!lico o pri"ado con el fin de la entidad o!tendremos el siguiente perfil de sectores8 el
primero de ellos pertenece al sector p5!lico sin nimo de lucro= el segundo est u!icado
en el sector pri"ado con nimo de lucro= el tercero se corresponde con entidades
pri"adas sin nimo de lucro. 6or lo tanto2 el emisor es en los tres casos una organizacin
pero con fines constitucin distintos )la diferencia entre p5!lico pri"ado es
significati"a-.
!- :eceptor8 aun0ue en estas lneas solamente /agamos referencia a la relacin con los
medios de comunicacin2 considerando a #stos como intermediarios2 el p5!lico final
tam!i#n es significati"amente diferente. En el primer sector la administracin p5!lica se
dirige /acia un administrado )a!arca la totalidad de la po!lacin HlegalI en cuanto
su4eto de derec/os de!eres /acia la administracin-. En el segundo sector2 las
empresas tienen como destinatario fundamental al consumidor. En el Tercer Sector2 las
O1G se dirigen a la po!lacin como agente social2 independientemente de su situacin
en una u otra administracin )*;-.
c- Censa4e8 adems de 0ue los principales actores de la comunicacin tienen
caractersticas propias 0ue2 desde nuestro punto de "ista2 distinguen el 0ue/acer de la
comunicacin2 tam!i#n los mensa4es en"iados de!eran disponer de una forma
seme4ante pero un contenido propio. Es decir2 todos los instrumentos de relacin con los
medios de comunicacin de!en seguir las pautas indicadas )comunicados perfectamente
identificados2 entidad identificada2 n5mero de contacto2 utilizacin de las con"enciones
periodsticas en la redaccinL-2 pero ser diferentes en cuanto a la funcin al o!4eti"o
final de la comunicacin.
6ese a 0ue en todos los mensa4es estn incluidas las tres funciones2 la principal en el
caso de los emitidos desde la administracin p5!lica es la informati"a= en las empresas
la persuasi"a en las entidades del Tercer Sector la mo"ilizacin social. En el caso de la
administracin p5!lica la funcin de!era estar apoada en la legalidad en la
o!ligacin tendra 0ue tener como fin 5ltimo la informacin la transparencia.
Cientras2 en el caso del segundo sector la accin de comunicar es "oluntaria tendra
como fin el transmitir una imagen positi"a fundamentalmente de la entidad con una
finalidad 5ltima de "ender un producto o un ser"icio conseguir un !eneficio2 es decir2
el lucro. En el caso del Tercer Sector el centro del mensa4e no de!era ser2 desde nuestro
punto de "ista2 la propia entidad )fin secundario- sino la misin de la entidad no slo
por0ue el o!4eti"o en s mismo tiene un gran inter#s periodstico sino por0ue2 adems2 el
principal fin de las entidades del Tercer Sector no es en principio el reproducirse a s
mismas sino el crear un determinado cam!io2 actitud2 "alor o situacin en la sociedad.
Adems de estos rasgos !sicos2 los counturales 9a0uellos 0ue pro"ienen de la propia
experiencia desarrollo de los ga!inetes de comunicacin en Espa$a9 tam!i#n indican
0ue estamos /a!lando de un tipo de comunicacin con rasgos diferenciales 0ue
de!era conformar sus propias referencias en funcin de sus entidades2 o!4eti"os fines.
Sin em!argo2 pese a 0ue los rasgos del sector la propia dinmica de constitucin de
ga!inetes indican la necesidad de /a!lar de una nue"a categora2 al carecer de un
modelo propio2 las entidades del Tercer Sector utilizan uno de los a existentes.
Las caractersticas de la experiencia
Bomo se$alamos2 adems de las peculiaridades 0ue las singularizan2 el desarrollo de la
comunicacin organizacional en Espa$a en el m!ito de las O1G marca a un camino
propio 0ue refuerza nuestra tesis de la necesidad de una categora propia 0ue permita
/a!lar de una comunicacin organizacional especfica para el Tercer Sector. Si !ien es
cierto 0ue el porcenta4e de ga!inetes de comunicacin empieza a ser similar al de otros
sectores )*?-2 la entrada en el mundo de la comunicacin de las organizaciones no
gu!ernamentales fue muc/simo ms tardo )"er grfico * ) ;--.
Cientras 0ue la maora de los departamentos u!icados en la administracin p5!lica
en las empresas despunta a a mediados de los a$os %& principios de los .& del siglo
MM2 la comunicacin organizacional en el Tercer Sector no despunta /asta mediados de
la d#cada de *++&. El crecimiento de ga!inetes en las O1G< en la d#cada de *+%& fue
del ? por ciento2 mientras 0ue entre *++G ;&&> el crecimiento fue del ,& por ciento.
Adems de la e"olucin cronolgica existen otras caractersticas de la prctica de los
ga!inetes de comunicacin de las O1G< 0ue marcan sus diferencias en relacin con la
comunicacin institucional empresarial. :esumimos algunas a continuacin8
*. Baractersticas de su informacin en la sociedad actual. Jalores en alza como la
solidaridad o el "oluntariado pro"ocan 0ue el "alor a$adido 0ue otros dircom de!eran
!uscar en su mensa4e se encuentra2 en este caso2 cuanto menos implcito.
;. El conflicto interno 0ue supone con el sistema de "alores propio de las entidades del
Tercer Sector. Asimismo2 para sus destinatarios este conflicto es "isto como una traicin
a los principios de las entidades puede acarrear su descr#dito precisamente entre
0uienes estn llamados a sostenerlas )a sea directamente a sea como cola!oradores-.
El de!ate so!re la legitimidad del empleo de recursos de las O1G< en comunicacin
est a!ierto. Algunas organizaciones muestran "ergNenza por dedicar partidas
presupuestarias a la comunicacin2 lo 0ue pro"oca una escasa profesionalizacin )la
maora de los ga!inetes son unipersonales- un escaso presupuesto )slo dedicaron el
*2. por ciento de su presupuesto a la comunicacin-.
?. El perfil del dircom es similar al del con4unto de los directores de comunicacin de
Espa$a )responsa!le de prensa2 Licenciado en Biencias de la 'nformacin2 con
experiencia en ga!inetes de comunicacin2 sin formacin especfica en comunicacin
organizacional2 con prctica conocimiento del sistema meditico espa$ol2 tiempo
permanencia en el tra!a4o amplio2 contrato temporal /orario indefinido= Garca2 ;&&,-.
6ero2 a diferencia de los directores de comunicacin de otros sectores2 #ste suele ser
miem!ro de la propia organizacin. La pertenencia a la organizacin imprime en el
dircom nue"as caractersticas.
>. Fna de las maores dificultades en otros sectores 9soledad del dircom o ausencia de
implicacin por no poder acudir a reuniones o slo poder /acerlo de forma pasi"a9
estara sol"entada al ser el dircom miem!ro integrante de la propia organizacin 2 por
lo tanto2 con derec/o a "oz "oto.
,. Los ga!inetes de comunicacin2 en este sector2 nacen presionados por los medios de
comunicacin en ms ocasiones 0ue en el resto.
G. El discurso de las O1G incrementa su atracti"o en un mundo en el 0ue el intercam!io
la posesin de !ienes pasan a un segundo plano como constitucin de ri0ueza a fa"or
de la produccin cultural ):if3in2 ;&&&-. Lo importante ser la dotacin de contenidos
de los canales de informacin2 de comunicacin acceso2 0ue se traduce
fundamentalmente en la creacin de experiencia. El rol de las O1G en este m!ito es
mu amplio.
%. Los cam!ios ms rele"antes registrados durante los 5ltimos a$os no son2 como en
otros sectores2 la tecnologa o la entrada en rutinas sino la propia formalizacin de la
comunicacin organizacional.
.. <ificultad para aparecer en medios de comunicacin excepto en circunstancias
excepcionales )catstrofes naturales2 conflictos !#licos o e"entos de carcter mundial de
alg5n tipo de O1G-. Los ga!inetes de comunicacin del primer segundo sector
manifiestan 0ue entre el .& el +& por ciento de sus mensa4es aparece en los medios de
comunicacin= mientras 0ue en el caso de las O1G esta cifra 0ueda reducida a
situaciones puntuales 0ue los dircom ni si0uiera son capaces de cifrar por su carcter
puntual.
6ese a estos rasgos diferenciales2 las O1G< no constitueron referentes propios de su
comunicacin sino 0ue2 como "enimos sosteniendo2 en gran parte se adaptaron a los de
uno de los a existentes )fundamentalmente el del sector empresarial-. En Espa$a2 /an
optado por un tipo de proeccin social dominante dirigida /acia intereses mercantiles
en los 0ue estas "oces tienen difcil enca4e2 un tipo de comunicacin 0ue analistas como
Da"ier Erro );&&&- Elosa 1s );&&;- consideran claudicante ante el marketing )Benet2
;&&?-. 'ncluso a0uellas entidades 0ue no optaron directamente por las estrategias ms
mercantiles adoptaron los instrumentos de comunicacin con los medios ms eficaces
en otros sectores8 ruedas de prensa comunicados.
En este 5ltimo caso )*>-2 adems de ser escasas )una media de cuatro al mes-2 tienen
contenido similar a las de los otros ga!inetes de comunicacin. En general )%, por
ciento- cumplen los re0uisitos formales de una nota de prensa )identificada2 tel#fono de
contacto2 redactada con la estructura de la pirmide in"ertida2 extensin menor a los dos
folios- pero mantienen2 la maora de las "eces2 un discurso similar al de las empresas2
primando la difusin de la entidad frente a la explicacin de pro!lemas o la
contextualizacin del propio mensa4e con el fin de difundir "alores e ideas 0ue
conciencien a la sociedad de los pro!lemas 0ue la a0ue4an o incluso modificando
discursos sociales. Slo un ,& por ciento de los comunicados analizados incluen una
contextualizacin. La maora se centra en pseudo@acontecimientos puntuales realizados
por la entidad. <esde nuestro punto de "ista2 la transmisin de #stos no se puede
calificar como una comunicacin eficaz desde el punto de "ista de una O1G<.
Cientras las O1G< se centran fundamentalmente en difundir su imagen2 el sector
empresarial no slo est a!andonando durante los 5ltimos a$os el marketing
adoptando una estrategia de comunicacin glo!al2 sino 0ue adems2 se dan cuenta de
0ue las acti"idades de la empresa por s solas no son comunicati"amente eficaces
adoptan un discurso HsocialI o Hde cam!io socialI )como el 0ue poseen las O1G<-
como su discurso p5!lico. El sector empresarial le da a su acti"idad puntual un "alor
a$adido a tra"#s de la identificacin de #sta con "alores en alza en la sociedad actual
)Garca 6erdiguero2 ;&&?= Jillafa$e2 ;&&?-. Las O1G2 0ue tienen en sus estatutos2 en su
acti"idad en su propia razn de ser alguno de estos "alores los eliminan o no los
resaltan en sus propios mensa4es.
El primer e4emplo fue la e"olucin de la pu!licidad de las empresas de la presentacin
"enta directa de un producto a su asociacin con otros "alores Hsocialmente
reconocidosI8 la simpata2 la !ondadL O2 0uizs2 uno de los segundos pasos dados en
este sentido lo constituen todas las acti"idades realizadas en el m!ito de la
responsa!ilidad social 0ue tan de moda se /a puesto 5ltimamente en el m!ito de la
comunicacin empresarial.
Adoptando un modelo caduco en lugar de !uscar su propio lugar en la comunicacin2
uno de los peligros 0ue corren las O1G<2 adems de la escasa presencia en la opinin
p5!lica2 es la p#rdida de su propia identidad. 6ese a 0ue el de!ate est a!ierto2 algunos
autores descri!en esta situacin en los partidos polticos. Se$alan de 0u# manera los
partidos polticos2 en tanto instituciones mediadoras entre la sociedad ci"il el Estado2
/an "isto cmo se transforma!an sus funciones !sicas en relacin con la seleccin de
lderes2 fi4acin de agenda socializacin poltica de la ciudadana )SAanson
Canzini2 *++G-. En estos procesos se /an generado interdependencias entre las elites
polticas2 mediticas econmicas 0ue /an ale4ado a los partidos polticos de sus
propias !ases de las entidades sociales. Ligado a ello2 asistimos a la progresi"a
p#rdida de credi!ilidad centralidad de la poltica como espacio transparente a!ierto a
la opinin p5!lica. <e a/ tam!i#n2 en gran medida2 la creciente desafeccin ciudadana
0ue estimula el cinismo poltico e in/i!e la participacin. Las O1G< podran correr una
suerte similar.
1ue"os modelos para nue"os actores
La falta de comprensin de las diferencias la adaptacin a un modelo a efmero de
comunicacin sin "alidez para las organizaciones del Tercer Sector2 pro"oc 0ue a
pesar de ser entidades con alta credi!ilidad2 #stas tengan /o en da el menor porcenta4e
de presencia eficiencia en los medios )*,-. En el caso de las O1G< son relegadas a
una segunda fuente disponi!le para los medios de comunicacin fundamentalmente en
el caso de catstrofes o desastres naturales.
La "aloracin general de la relacin entre los medios de comunicacin las entidades
del Tercer Sector muestra un descontento por am!as partes ):e"illa2 ;&&;-. Las O1G no
consiguieron 0ue la sociedad sea ms solidaria ni situar en la opinin p5!lica el de!ate
1orte@Sur2 existe la amenaza de desfigurar la naturaleza crtica2 participati"a2
estructuralmente transformadora solidaria de las O1G )Benet2 ;&&?-. La relacin de la
O1G< con los medios de comunicacin no es2 por lo tanto2 fructfera ni fluida2 lo 0ue
repercute negati"amente en el impacto de su tra!a4o en la opinin p5!lica )Bonferencia
O1G<2 ;&&&-.
Estamos en un momento importante para el cam!io )Erro2 ;&&&- a 0ue las entidades
del Tercer Sector "i"en /o una crisis sin precedente necesitan una urgente re"isin
desde los originales desafos 0ue le lanza el nue"o escenario glo!al. A esto con"iene
a$adir la entrada en la Sociedad de la 'nformacin en la 0ue la informacin se con"ierte
en un elemento con gran "alor a$adido= el momento de consolidacin de la propia
comunicacin organizacional las Tecnologas de la 'nformacin la Bomunicacin
)T'B- como un instrumento 0ue2 correctamente utilizado2 podra ser"ir de catapulta a las
O1G< con"ertir el propio acto de comunicacin en un acto de desarrollo.
Las entidades del Tercer Sector2 por supuesto2 de!en estar presentes en la opinin
p5!lica con un gran "alor 0ue es la informacin2 pero no del mismo modo con las
mismas tcticas 0ue las empresas. <e!en2 dentro de las caractersticas !ase de la
comunicacin organizacional2 !uscar su propio modelo de comunicacin2 aun teniendo
una !ase central con la comunicacin en la administracin p5!lica las empresas.
6roponemos la !5s0ueda de la identidad a partir de las siguientes premisas8
*. 1ecesidad de profesionalizacin de la comunicacin con sus diferentes p5!licos a
tra"#s de la constitucin de un ga!inete de comunicacin una poltica glo!al de
comunicacin. En el mundo actual es imprescindi!le la planificacin de la
comunicacin por0ue de otro modo seran los medios los 0ue utilizaran a la
organizacin para con"ertir las causas sociales en espectculo en fuente inagota!le de
contenido )Benet2 ;&&?-.
;. 1o existe una incompati!ilidad insal"a!le entre los discursos de las entidades del
Tercer Sector el discurso de los medios )*G-. El soporte tiene sus reglas )Bordieu2
*++%-2 pero no las impone. Es necesario 0ue las O1G<2 por e4emplo2 se adapten al
ritmo de produccin de los medios de comunicacin )/orario de contactos directos e
indirectos en cada su!sistema comunicati"o2 formato de la redaccin2 etc.-2 pero no 0ue
"iolen su identidad. El mensa4e de estas entidades con un !uen tratamiento desde el
ga!inete de comunicacin puede satisfacer las necesidades actuales de los medios de
comunicacin sin des"irtuar la esencia del mensa4e.
?. Adaptacin2 pues2 a las rutinas producti"as de los medios2 pero sin perder nunca la
identidad de su discurso. 6ara ser efecti"as de!en adecuar su mensa4e a los canales
comunicati"os por los 0ue circula. Las operaciones retricas 0ue /an determinado el
desarrollo de la imagen de la solidaridad estn dirigidas a persuadir atraer a un
consumidor de experiencias 2 al mismo tiempo2 demostrarle su eficacia. Kan de
responder2 por lo tanto2 a unos parmetros culturales reconoci!les para 0ue alcancen
signifi0uen algo para el receptor. 6ara ello /an de ser representaciones Hlegi!lesI2
comprensi!les2 a pesar de la distancia cultural2 econmica social entre los
protagonistas los receptores de algunos de los mensa4es.
>. El mensa4e principal no de!e seguir centrado en la autopromocin de la entidad2 sino
en el cam!io o la reflexin social. En el caso de las O1G<2 son muc/as las 0ue centran
su discurso en su propia reproduccin mediante la transmisin de mensa4es so!re sus
acti"idades o con el fin de conseguir "oluntarios2 ol"idando 0ue #stos son solamente
instrumentos para conseguir su o!4eti"o principal. La misin de la entidad 0ueda
excluida o relegada a un segundo plano en el discurso meditico.
,. <entro de la definicin de la estrategia de comunicacin de!en !uscarse otras "as o
instrumentos de comunicacin ms eficaces en el Tercer Sector siempre desde la
poltica de comunicacin glo!al. En este sentido2 Jicente Benet );&&?- descri!e una
campa$a de comunicacin de O1G en las 0ue2 tras compro!ar el /ec/o de 0ue los
medios de comunicacin mostra!an ms inter#s por los Hespectculos mediticosI 0ue
cuando se presenta!an propuestas2 estudios se emplea!a la pala!ra la reflexin como
armas2 se propusieron nue"os instrumentos de comunicacin. La falta de
Hreconocimiento mediticoI se solucion2 al menos parcialmente2 a tra"#s de almuerzos
con periodistas2 donde en un clima ms sosegado tran0uilo se les podan transmitir
mensa4es argumentos difciles. Psta fue una de las "as utilizadas para la traduccin de
argumentos comple4os para los grandes medios de comunicacin. Gracias a esto2 as
como a los numerossimos comunicados "ideocomunicados de prensa2 slo en la
5ltima etapa se aument la presencia en medios. A la larga2 esto tam!i#n /a audado a
con"ertir a la entidad en una fuente fia!le de informacin. Kan sido muc/os los
periodistas fidelizados a tra"#s de este largo proceso2 consiguiendo 0ue al final la
utilizaran como fuente primaria de informacin.
G. Apro"ec/amiento de las "enta4as de las nue"as T'B.
%. <urante los prximos a$os cada grupo de entidades del Tercer Sector perfilar sus
tipos de comunicacin especficos dentro de la categora de comunicacin
organizacional del Tercer Sector a medida 0ue #ste se consolida en la sociedad espa$ola.
La llegada de los nue"os ga!inetes de comunicacin no slo pro"oca la aparicin de
estos nue"os departamentos dentro de las entidades2 sino 0ue adems modifica la propia
dinmica de los otros del propio sistema informati"o al existir ms diferente
competencia.
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