ESTRATEGIAS DE MERCADO

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los
mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la
finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en
su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas estrategias de mercado
que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton,
Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.
Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin
de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos [1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los
mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias [1]:
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos
ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la
competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como
nuevas zonas geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una
determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u
horizontalmente [1].
Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.
Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su
sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus
competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de
consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una
especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del
hospital o centro mdico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin
horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1].
Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la
lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la
compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa
para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus
principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a
un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos
no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a
nuevas categoras de clientes.

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn
diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su
mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la
misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra
el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el
lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la
competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas
tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana
la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1].
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que
estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus
necesidades o deseos [1].
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing",
proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se
ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]:
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de
masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y
3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es
tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa [2].
2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacin como especialista o experto en ese segmento [2].
3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms
grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico
para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de
promocin adaptados para cada segmento [2].
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado
[3]:
1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en
los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el
xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3].
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos
de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el
declive normal [3].
3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de
productos [3].
4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos
[3].
Recomendaciones:
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua
til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son
parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las
estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la
empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la
oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms
adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo
como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias
de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido
planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los
objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene
una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el
caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga
ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal
para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de
mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse
de sus seguidores.
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental, Pgs. 74 -
77.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce, Mc Graw Hill, Pgs. 179 al 182.
[3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 121 - 122.
CONCEPTO Y EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias
de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar
las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los
productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder
disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego,
en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus
necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por
ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las
estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en
estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la
promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el
mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para
cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque,
nuevos colores, nuevo logo.
lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor
poder adquisitivo.
incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas
garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a
los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente
conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensacin de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se
ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en
que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias
que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a
domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos o aumentar nuestros puntos de venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de
distribucin intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el
tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de
distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un
producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra,
adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad
de precio por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
poner puestos de degustacin.
organizar eventos o actividades.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte
pblico.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de
presentacin.












ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Un breve listado con algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
mercadeo.
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actan
conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compaa decide vender nicamente por Internet,
deber preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio electrnico,
distribucin de mercancas por correo etc, si decide vender en los hogares, necesitar mantener
una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y segn el tipo de actividad que
desarrolla deber establecer estrategias y procesos.

A continuacin las estrategias que se debern tener en cuenta siempre en mercadeo. (Ms
importantes).
1. Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la
estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a
ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la composicin
adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo (Cmo
consume el mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de desarrollar el producto) y formas
presentacin.
3. Estrategia de Distribucin:
Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye:
los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas
comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado
y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P:
- Plaza
- Producto
- Precio
- Promocin
- (Quinta P): Personalizacin
4. Estrategia de Promocin y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios
que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc...
Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la mejor combinacin de
estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
5. Estrategia de Ventas:
Cmo se va a vender?, Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, Cules sern las
polticas de crdito y pago?, Cules sern los rangos de ventas?, Cul es el nivel aceptable de
ventas?, Cunto se puede ofrecer?, etc...
6. Estrategia de precios:
Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de Distribucin,
Costos financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y Promocin, Salarios etc..
Importante: (Comparacin de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinacin del precio genera segmentacin, el precio determina en muchas
ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios
o bienes de consumo masivo de bajo costo)
7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del
tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer
siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoracin de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la empresa y el consumidor
as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando
se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a
implementar: manejo de garantas con terceros para reparaciones, asistencia tcnica directa,
asistencia tcnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia
especializada etc...
La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el usuario y determinar
preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localizacin:
Determinar la localizacin segn el caso de:
Plantas de produccin.
Puntos de ventas.
Puntos de distribucin (mayoristas o minoristas)
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de marca y alto respeto comercial son ms
exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras
benficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena
imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las polticas internas de las empresas se encontrarn elementos como:
Salarios.
Remuneraciones.
Capacitacin.
Calidad en planta.
Produccin actualizada.
Tecnologa.
que determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinacin de las
polticas internas de produccin constituirn la ltima gran estrategia de mercadeo.

EL MERCADO: CONCEPTO, TIPOS, ESTRATEGIAS,
ATRACTIVO Y SEGMENTACIN

1.-Introduccin.-
Como parte de las tcnicas del Marketing que voy e ir incorporando en mi blog , seguidamente
tratare de clarificar lo referente al Mercado , en cuanto a sus tipos, y segmentacin, considerando
que su conocimiento es un dato fundamental para que las organizaciones empresariales puedan
responder convenientemente a las necesidades de su clientela, y situar a la empresa dentro de la
ptica del Marketing.
Mas adelante, seguir editando otros artculos que complementen a este en lo concerniente a las
matrices de posicionamiento del mercado y el anlisis de su competencia.
Recomiendo la lectura de los artculos ya editados, como adicionales al Marketing , que a
continuacin menciono:
Marketing : introduccin, concepto, evolucin, definiciones y tipos
Marketing de compras,anlisis y evaluacin 4444 de proveedores y acopios
Metodologa M.D.D. de Diagnostico Digital de las TICs en las PYMES
La gestin del conocimiento en consultora
2.-Concepto.-
Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones, entendindose,
en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los
compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el rea dentro de la cual
los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales,
y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se
realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado est en
todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto
es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn
en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos,
afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
3.-Estudio de mercado.-
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, que lleven a cabo un
estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de
distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.
El estudio o investigacin de mercados es aportar informacin adecuada ante problemas
planteados en el proceso de toma de decisiones en el rea comercial de una organizacin.
El estudio de mercado es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el analista
del mercado a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar
la comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y
facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados,
procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la
aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
3.1.-Aspectos a analizar.-Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y
puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos
de los aspectos ms importantes a analizar, como son:
El consumidor:
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto:
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado:
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad:
Pre-tests de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de informacin.-Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e
interpretar un determinado mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacin:
Estadsticas publicas
Estadsticas suministradas por agencias especializadas
Estudios monogrficos
Publicaciones y revistas profesionales
Datos histricos en posesin de la empresa.
Encuestas estadsticas por sondeo.
Encuestas psicolgicas
Datos suministrados por proveedores y consumidores
Tests de productos
Estudios de hbitos
Observaciones directas
A continuacin se citan las fuentes formales e informales de informacin normalmente utilizadas
para efectuar un anlisis situacional del mercado:
FUENTES INORMALES
Los COMPETIDORES: pueden ser una fuente de informaciones por sus das de puertas abiertas,
por ser proveedores de un cliente comn, por los proyectos en comn con terceras empresas, etc.

Los PROVEEDORES: constituyen una fuente de informacin conocida y utilizada. Debe
explotarse de forma peridica y sistemtica, considerando que nuestro proveedor puede llegar a
ser nuestro competidor.

Los CLIENTES: se hallan en contacto permanente con la fuerza de ventas.

Las EMPRESAS SUBCONTRATADAS. Al igual que los proveedores son una fuente potencial de
primer orden.

Las FERIAS, EXPOSICIONES, SALONES: se trata de una fuente de informacin privilegiada en
trminos de calidad y de diversidad de los participantes que se renen. El principal obstculo es
su brevedad. Deben adaptarse metodologas apropiadas para capturar de forma eficaz las
informaciones de utilidad.
Los CONGRESOS, SEMINARIOS, JORNADAS

Las MISIONES EMPRESARIALES

Los ESTUDIANTES EN PRCTICAS

Los COMITES

Las FUENTES INTERNAS DE LA EMPRESA

FUENTES FORMALES
La PRENSA: se trata de una fuente de informacin rica y diversificada. Son informaciones
pblicas y accesibles para todos. Debe considerarse que la informacin publicada difcilmente
podr ser utilizada en ejercicios de prospectiva.
Las PATENTES: son una fuente de informacin tcnica clave. En ocasiones exigen la
colaboracin de especialistas.
Las BASES DE DATOS: Su principal valor es la diversidad, necesitndose a veces especialistas.
Son muy tiles las bases de datos de artculos tcnicos y las de patentes.
Las PUBLICACIONES DE OTRAS EMPRESAS: la empresa debe prestar atencin a las
comunicaciones comerciales y financieras de sus proveedores, clientes y competidores. Tambin
su publicidad, ofertas de empleo,. Las ferias son oportunidades excelentes para capturar este
tipo de documentos que permiten disponer de una visin global de la estrategia.
Las PUBLICACIONES DE ORGANISMOS OFICIALES
Los LIBROS: Se trata de informacin obsoleta. Se utilizan como elementos de soporte.
La RED DE INTERNET: muchas de las informaciones anteriores se consiguen va Internet

4.-Tipos de mercado.-
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
As tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los criterios aplicados, a
saber:
4.1.-Segn su extensin:
Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de
desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado Objetivo.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es
el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser
compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organizacin, y adems es
necesario que estn relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de
empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las
metas de mercados. La organizacin busca en forma consciente mercados que generen un
volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La
empresa debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su
tamao sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que
tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado
meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas
en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronostico de
ventas, normalmente para un periodo de un ao.
Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores
de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
4.2.-Segn el nmero de oferentes y demandantes:
COMPRADORES
VENDEDORES Muchos Pocos Uno
Muchos Concurrencia
Perfecta
Oligopolio Oferta Monopolio Oferta
Pocos Oligopolio Demanda Oligopolio Bilateral Monopolio Limitado
Oferta
Uno Monopolio Demanda Monopolio Limitado
Demanda
Monopolio Bilateral

4.3.-Segn el tamao:
Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al por mayor y en grandes
cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas
cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de
mercados lo tenemos en los llamados Supermercados de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se
estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a
comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende
personalmente sus artculos.
4.4.-Segn el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificacin
depender del uso dado al producto por parte del usuario del mismo, quien determinara la
diferenciacin entre bienes de consumo y bienes industriales.
Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo estn integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y
adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo
tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de
producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran
con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o
pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria,
por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones
sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo,
electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de
uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la
vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.Se particulariza por las
caractersticas diferenciadoras siguientes:

compra por sentimiento
ventas a travs de canal mayorista-detallista
para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor
es un cliente al que hay que convencer.
compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:

compra por razonamiento, origen de rentabilidad
la mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.
se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
Mercado de los productores.-Los productos no los compran en su mayora para ser
consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.
Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo,
porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de transformacin.
En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La
pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso del
producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a
un particular que a una empresa). El precio tambin ser una variable que tenga diferente
importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de
compra, en el que deciden diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante
saber qu papel desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto
como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms
racional.

Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas,
personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos
a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los
destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y
mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del
mercado de productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello,
las decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y econmico.
Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms largo segn sea mayor
sta.

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobaran todas las
instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el
factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen
pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad econmica con un
elevado ndice de desarrollo. Presenta dificultades de definicin, entendindose por tales,
aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser
transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que
pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,
leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educacin, inmobiliaria, transportes,
hostelera, consultoras, informacin, etc.
5.- Estrategias de mercado.-
La eleccin de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar
en el seno de una organizacin, el anlisis del comportamiento competitivo y el proceso de
recolocacin de recursos, son tres aspectos del contexto estratgico de una perspectiva de
marketing dentro de la direccin estratgica de la empresa.
El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y valores de
los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluacin de sus propias
posibilidades es la primera actividad especfica de la funcin de marketing.
Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboracin conceptual y operativa entre la direccin
estratgica de una organizacin, con la estrategia de marketing y la evaluacin de la cartera de
productos-mercados es evidente.
Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, esto quiere decir
que en la mayora de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a
grupos especficos de consumidores. Esto es lgico si tenemos en cuenta que el marketing se
basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que
cada da tenemos que analizar a un mayor nmero de grupos ms reducidos para alcanzar a la
globalidad. Hoy en da esta tcnica se denomina microsegmentacin. De aqu surge la
expansin en el desarrollo de productos cada vez ms especficos y especializados, el aadir
servicio y personalizacin a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la
expansin del marketing directo que es el que consigue una segmentacin ms precisa y
una atencin ms personalizada. La microsegmentacin clasifica a los grupos por sus diferentes
estilos de vida.
Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:
1. el mtodo del mercado objetivo nico: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
2. el mtodo del mercado objetivo mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms
segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una
mezcla comercial diferente.
3. el mtodo del mercado objetivo combinado: combinar dos o ms submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.
5.1.-Mtodos para identificar nuevos negocios.-Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Si bien
existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para
identificar nuevos negocios:
1. Penetracin en el mercado. En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos
envases, etc.
2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes
sin modificar el producto.
3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer las
necesidades del cliente diseando el producto adecuadamente y a un precio competitivo.
4. Diversificacin. En este caso la diferenciacin es primordial para por medio de la
diversificacin llamar la atencin del cliente y lograr su impulso de comprar.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3
niveles:
El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico,
econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, y las sorprendentes y
rpidas innovaciones tecnolgicas.
El Sector Especfico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector
considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y
las tendencias de los consumidores.
El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el
que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
5.2.-Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las siguientes etapas para
realizar un anlisis estratgico del mercado:
5.2.1.-Definicin y delimitacin del mercado de referencia.-En la actualidad se ha
reservado la denominacin de industria al conjunto de oferentes y la consideracin de mercado
para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a ser el conjunto de compradores
que buscan un determinado producto.
Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definicin de mercado, a saber:
1. Atendiendo a la dimensin producto.- El mercado, desde esta concepcin, esta formado
por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los consumidores. Se
asume un comportamiento homogneo del grupo de consumidores que acceden a ese mercado
formado por un conjunto especfico de productos. Esta definicin ayuda fundamentalmente a la
identificacin de los competidores actuales y potenciales en trminos de similitudes en los
procesos de fabricacin, los sistemas de distribucin, los materiales o la apariencia fsica del
producto.
2. Atendiendo a la dimensin compradores.-En este caso son constitutivos de un mercado
aquellos individuos que compran un tipo de productos.
La concepcin tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los que dominaba una
orientacin al producto centrado en si mismo, considerado esencialmente como una oferta
tecnolgica,. Por tanto, resulta ajena a la evolucin experimentada en el concepto de producto, ya
que se hace referencia a las caractersticas fsico-tcnicas del producto y no a la necesidad bsica
que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al consumidor. El papel de los
compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de
producto.
Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una adecuada
referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de referencia, y esto pasa
por la consideracin como integrantes del mercado de todos aquellos productos, sean
cuales sean sus caractersticas fsicas, que el consumidor engloba en un mismo conjunto
de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos productos considerados adecuados
para satisfacer la misma necesidad.
Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:
Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el producto
en si mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una combinacin
especifica de beneficios y costes.
Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o funcin se definen por los
consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las caractersticas de uso
las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores
De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que
comparten una necesidad o funcin y que estn dispuestos a satisfacerla a travs del
intercambio. Esta definicin de mercado se establece entonces en la interseccin de un
conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o funcin concreta del
conjunto de compradores potenciales.
Es evidente que toda organizacin, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar la
naturaleza de su actividad en trminos de las necesidades genricas del mercado al que se
dirige, sobre la base de las tres dimensiones siguientes:
a) grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores que buscan
satisfacer la misma necesidad genrica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos con
identidad propia. Las divisiones resultantes sern grandes segmentos estratgicos de mercado o
macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como
consecuencia del diferente asentamiento geogrfico, tamao de las operaciones, requerimientos
de asistencia tcnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.
b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer.-Se debe tener
presente la diferencia entre la funcin bsica o necesidad genrica que satisface el producto y los
atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de eleccin.
c) alternativas, productos o respuestas tecnolgicas concretas.- Representan las formas o
tecnologas concretas de satisfacer una necesidad genrica del consumidor y se puede asimilar al
concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con unas
determinadas caractersticas fsicas. A tener en cuenta el que se ha definido como industria al
conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnolgica concreta, responden a una misma
necesidad genrica para cualquier comprador.
En la interseccin entre un macro-segmento o segmento estratgico, una necesidad
genrica y una tecnologa especfica surge el concepto de producto-mercado.
Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite,
denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definicin el mas adecuado para la
direccin estratgica de la organizacin, cuando de lo que se trata es de declarar la misin
corporativa, fijar el campo de actividad de la organizacin, facilitar el seguimiento de los
productos sustitutivos e identificar no solo a los competidores reales, sino tambin a los
potenciales.
Hay otro concepto llamado de unidad estratgica de negocio que se corresponde con la parte
de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado mercado relevante.
Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos mercados que resultan de
la fragmentacin de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada
de el, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante..
El mercado de referencia es el mas adecuado referente competitivo de la empresa, el
mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa
realmente compite.
Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son:
Estrategia de especializacin basada en la dimensin tecnolgica.- La empresa se
especializa sobre una forma tecnolgica especfica de satisfacer a todos los grupos de
compradores que buscan el mismo beneficio bsico.
Estrategia de especializacin basada en la dimensin compradores.- La empresa opta
por satisfacer una necesidad genrica de un solo grupo de compradores en todas las
formas tecnolgicas posibles.
Estrategia de concentracin en un nico producto-mercado.
Estrategia de cobertura selectiva
Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.
5.2.2.-Evaluacin del atractivo del mercado.-Una vez elegido el mercado referente, la
empresa debe proceder a medir el atractivo econmico que representa con el fin de elegir
los segmentos objetivos. Un estudio del atractivo del mercado se estructura conforme a
dos anlisis:
1.-Evaluacin esttica de los segmentos.-El primero complementa la dimensin esttica del
atractivo del mercado por medio de un anlisis cuantitativo y esttico de las ventas con el que se
persigue la medicin del nivel de demanda actual y potencial. La evaluacin del atractivo de un
segmento requiere del anlisis del potencial de ventas, la estabilidad a medio plazo, el
crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la accin comercial y las necesidades de
inversin frente a los recursos de la empresa, a saber.
Potencial de ventas y estabilidad.-El potencial de ventas o tamao del segmento esta
directamente relacionado con la rentabilidad que de el se pueda obtener. Los segmentos
identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una
estrategia de marketing especfica, condicin que afecta no solamente al tamao del
segmento, en trminos de nmero o frecuencia de compras de sus componentes, sino
tambin a su estabilidad temporal.
Crecimiento.- Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran numero de
consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra estancado en un
mercado maduro.
Identificacin y accesibilidad.-Para conocer a los segmentos es preciso identificar las
variables o criterios sociodemogrficos de los individuos que los componen, as como la
accesibilidad a los mismos. Los criterios sociodemogrficos proporcionan la base
fundamental para la eleccin de los medios de comunicacin y los canales de distribucin
que han de posibilitar la llegada de productos a los consumidores.
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing.- Los segmentos identificados
deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la
empresa. El criterio de segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre
segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento,
al objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los productos de una misma
empresa, sobre todo cuando estos estn destinados a segmentos diferentes.. Habr de
tenerse muy en cuenta que un segmento no agrupa necesariamente a compradores, sino
ms bien a las situaciones de compra que efecten estos.
Recursos de la empresa y necesidades de inversin.- Si un segmento rene las
anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier segmento
atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si esta no cuenta con los
recursos para hacerle frente. Antes de la eleccin de un segmento como mercado objetivo
la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que dispone para conquistarlo.
2.-Evaluacin dinmica del mercado.-Este anlisis debe complementarse con una evaluacin
dinmica del mercado, a fin de poder realizar una previsin del ciclo de vida (CVP) o curva de
ventas del producto, para lo cual se acude normalmente a la evaluacin de la vida del
producto., considerando una sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento
de las ventas varia como consecuencia de los cambios en la demanda, en la competencia y
en la tecnologa.
Segn el concepto de ciclo de vida del producto, todo producto experimenta una evolucin desde
el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolucin que se concreta en una
sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y
de la tecnologa van cambiando.
Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:
1. Introduccin.- Etapa denominada de introduccin del producto y de desarrollo del mercado.
Las unidades vendidas son escasas, y adems se prev una evolucin relativamente lenta de las
mismas debido a tres razones:
a) los problemas de puesta a punto tecnolgica derivados de la falta de dominio total del proceso
de produccin
b) las reticencias del sistema de distribucin a comercializar un producto que no ha pasado
significativas pruebas de mercado
c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos de consumo.
2. Crecimiento.- Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los consumidores del producto
introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo creciente,. El estimulo al crecimiento
de las ventas es el resultante de:
a) el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el grueso del
mercado
b) la superacin de los problemas de puesta a punto tecnolgica
c) el acceso masivo al sistema de distribucin
d) la paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda.
3. Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleracin en los ritmos de crecimiento,
cuando esto se acompae de un incremento en la competencia y una reduccin del mercado se
habr alcanzado la fase de madurez. Las causas de la madurez y saturacion se encuentran:
a) en las muy elevadas tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado
b) en la intensa cobertura del mercado por la distribucin
c) en la estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en el producto.
4. Declive.- Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va
desprecindolo en favor de otros mas novedosos. Esto ultimo obligara a la empresa a planificar la
sustitucin de sus productos actuales por otros mas eficientes que proporcionen mayores y
mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologas o, que se
adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del mercado. El producto cada vez con menos
ventas como consecuencia de la aparicin de otros con nuevas prestaciones, de la modificacin
de los hbitos de consumo y de los cambios en el entorno general comienza su declive.
5. Petrificacin.- A veces , el producto no termina con la fase de declive, o al menos el producto
no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de ellos prolonguen su existencia en una
etapa conocida como Petrificacin, caracterizada por el estancamiento de las ventas y por una
reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que solo tiene ante si un mermado
segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no encuentra rivales en el mercado, que elija
permanecer temporalmente en el aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del
producto tecnolgicamente superado es inevitable. Cabe, adems, que se origine alguna
modificacin significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento, aunque quizs
se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si los cambios son notables respecto al producto
precedente.
Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas que influyen en la secuencia y
duracin de las etapas del ciclo de vida de un producto, a saber:
a) la inestabilidad de la demanda generada por la permanente entrada y salida de consumidores
en el mercado, que dan inestabilidad a los hbitos de consumo
b) la inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las empresas, de sus objetivos y
estrategias con lo que se producen los cambios en el numero de competidores y en la intensidad
de la rivalidad y hostilidad en el mercado;
c) el proceso de cambio tecnolgico con la innovacion en productos y procesos que resulta en una
ventaja en costes o en mejores soluciones mas avanzadas que dan respuesta valida a las
necesidades del consumidor.
d) las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus factores exgenos de tipo
demogrfico, tendencias econmicas, regulaciones legales, etc., que podrn , en un determinado
momento interrumpir o acelerar la vida del producto.
5.2.3.-Segmentacin del mercado y posicionamiento estratgico.- La empresa
puede entender que la magnitud de su rea producto-mercado es excesiva, particularmente si los
consumidores que la integran son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus exigencias.
En este caso, tendr que plantearse la posibilidad de adaptar su oferta a las especificaciones
de los diferentes grupos de consumidores, poniendo en juego la estrategia de
segmentacin.
Pocas compaas son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo
un mercado. La mayora debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos
para los que se tenga la capacidad de atender.
Una vez decididos los segmentos objetivos, se deber estudiar el posicionamiento de
manera que se establezca la relacin competitiva que se desea para la empresa y su oferta.
Para ello, el posicionamiento toma la competencia y sus productos como punto de partida para
llegar a la decisin final de servir a un segmento particular del mercado con un programa de
marketing especficamente adaptado a los intereses y expectativas de los usuarios potenciales.
Recomiendo la utilizacin de una matriz que he ido empleando con xito, y que resulta altamente
eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de ventas, precio, beneficios,
caractersticas de los consumidores, y grado de la competencia, evalundolos con respecto al
periodo de desarrollo en el tiempo y sus etapas de introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Para, a continuacin, fijar unas estrategias adecuadas a cada etapa del desarrollo de la vida del
producto y teniendo en cuenta la posicin competitiva: dominante, fuerte, favorable, sostenible o
marginal.
Adjuntamos una representacin de la mencionada matriz del ciclo de vida+ factores +posicin
competitiva:
Descarga matriz_ciclo_vida
5.2.4.-Anlisis de la competencia y de los competidores.- Es preciso abordar el
estudio del grado de rivalidad o competencia en el mercado o producto-mercado de los
competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada
competidor para proceder a la colocacin de recursos. Tras evaluar el clima competitivo de un
mercado y la situacin especifica de cada uno de sus competidores, es aconsejable analizar la
naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que disfruta la empresa frente a sus competidores
actuales y potenciales, a fin de disear una estrategia competitiva que permita alcanzar o, en
definitiva, mantener una posicin provechosa que sea defendible.
6.- SEGMENTACIN DEL MERCADO.-
En la dcada de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar
orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a
tener necesidad de segmentar el mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a
hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La
finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en da, con la creciente orientacin no
slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentacin, e incluso de
personalizacin, es decir el marketing directo, relacional y el marketing on-line.
El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy heterogneo. Esta falta
de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hbitos de compra, en la
manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La
segmentacin del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de aquellos
consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a fin de que resulte posible
establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico
hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o
segmento.
El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o
partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o mas de estos segmentos
como el mercado objetivo o meta y cada segmento desarrolla estrategia de mercado por
separado.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados
usualmente por subsegmentos.
La base de la segmentacin de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los
individuos que componen una poblacin en cierto numero de grupos o segmentos , de tal
forma, que los elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas
caractersticas si no idnticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite pasar de una
poltica de marketing ante una masa heterognea, a una poltica especifica diferenciada y , por
tanto, mas adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a
ste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos.
Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han favorecido
la adopcin de estrategias de segmentacin
En general, la segmentacin de mercados permite, para los productos ya existentes en el
mercado, al establecimiento tctico de las adecuadas estrategias de marketing y publicidad.
Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el establecimiento y
descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos productos.
Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en sus diferentes
industrias, segn se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de penetrar. Para facilitar su
aplicacin adjunto dos representaciones power point , relativas a los sectores de soluciones
integradas a la industria de la elevacin y al de embalajes flexibles:
Descarga analisis_segmento 1
Descarga analisis_segmento 2
6.1.-Factores para la segmentacin.- Los factores que han determinado el desarrollo de la
segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro
lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el
tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la
produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes,
e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones
muy precisas inimaginables hace aos.
6.2.-Ventajas de la segmentacin.- Estas segmentaciones provocan las siguientes
ventajas:
Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad
entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignacin de recursos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en
que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios
existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos
no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada
subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar
segmentos especficos todava en fase de crecimiento.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para
cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Al determinar el
precio de venta sabremos cuales son las posibilidades econmicas de los clientes.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto,
se podrn seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de promociones.
Diferencia la actuacin comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de
programas de marketing que posibiliten una mejor adaptacin a las necesidades de los
consumidores. utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las
peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo, de manea que se
escogern los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales tengan
costumbre comprar.
6.3.- Criterios para segmentar.- No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por
eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la
manera ptima de concebir la estructura del mercado.
A continuacin mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar el mercado de
consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro categoras generales:
Comerciales:
Por el tamao o volumen del cliente: grandes, medianos, pequeos.
Segn zona geogrfica: pas, regin, ciudad segn nmero de habitantes, hbitat urbano o
rural, clima, tamao, densidad.
Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes,
franquicias
Demogrficos y sociales:
Socioeconmicos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ocupacin,
ingresos anuales, educacin, religin, raza y origen tnico, nacionalidad.
Pictogrficos:
clases sociales
estilo de vida
psicolgico o de personalidad: impulsivo- pausado, extravertido-introvertido, conservador-
innovador, ahorrador-desprendido, seguro-inseguro.
De conducta y comportamiento ante el producto:
Beneficios deseados o esperados
Tasa de uso.
Indice de ventas o consumo.
Motivos de compradores.
Grado de fidelidad a la marca
Sensibilidad al precio
Sensibilidad a la comunicacin.
La segmentacin de mercado nos permite poner al cliente en aquella variable del marketing mix
(producto-precio-distribucin-comunicacin) que tenga mayor influencia en el consumidor o
usuario. Por tanto, tambin podemos segmentar el mercado segn los elementos del marketing
mix, a saber:
Producto.-Al disear y desarrollar el producto mas adecuado a las necesidades del cliente.
Utilizacin de segundas marcas
Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.
Modernizacin y rediseo de un producto consolidado
Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades econmicas de
sus clientes.
Diferente precio
Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador, das azules en el
ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales segn la capacidad del cliente.
Distribucin.- Al definir la distribucin se escogern aquellos establecimientos en el que sus
clientes potenciales tengan costumbre de comprar.
A travs de distribuidores exclusivos ( productos fe perfumera, relojera)
Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y dirigidos a los segmentos
de mercado mas elitistas ( farmacia).
Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas sensibles al precio.
Por franquicias o reas de grandes cadenas nacionales o internacionales.
Comunicacin.- Al seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel publicitario.
Revistas especializadas para pblicos concretos.
Franjas horarias en radios y televisin para diferentes tipos de espectadores o radioyentes.
Publicidad directa con segmentos seleccionados.
Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin de los segmentos
seleccionados.
Promociones concretas a segmentos especficos ( amas de casa, nios, estudiantes,
tercera edad)
Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos:
1. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentacin.
2. La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes
criterios.
6.4.-Clases de segmentacin.- A continuacin se detallan las principales variables
utilizadas para la segmentacin de mercados:
6.4.1.-Segmentacin simple.-Significa seleccionar como mercado meta un grupo
homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que permite a una
empresa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin como empresa de expertos
o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos
limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si
disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.

6.4.2.-Segmentacin mltiple.- En esta, dos o mas grupo diferentes de clientes
potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una estrategia
de mercado por separado para obtener cada segmento; una compaa desarrollara una
variedad diferentes del producto bsico para cada segmento como parte de la estrategia de
segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin cambios en el producto, con
programas separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.

6.4.3.-Segmentacin geogrfica.- Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en
una o dos reas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de
algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o
rural y el clima. Varias venden su producto exclusivamente en una regin geogrfica
limitada. El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio,
densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores
varan segn el rea geogrfica donde viven.

6.4.4.-Segmentacin demogrfica.- Es la divisin en grupos basados en variables
demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de
ingresos, origen tnico, estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo
de segmentacin es que las necesidades, deseos y trazas de uso estn a menudo
estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Todos los actores demogrficos
puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones
de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Por
ejemplo la edad; sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los
aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categoras de
edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos. En el caso del sexo se
ha empleado comnmente como base de la segmentacin para muchos productos.
Tambin, segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y
pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social
puede ser una prediccin ms fiable del comportamiento que el simple ingreso.

6.4.5.-Segmentacin pictogrfica.- Los niveles o intervalos resultantes de la variable
personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque,
generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio
considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms
atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus
opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable
proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede
servirle de ayuda en el diseo de estrategias efectivas. Tres bases comunes de la
segmentacin psicogrficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase
social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida. Aqu los clientes se divide
en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad, a saber:

Clase social.- ejerce una profunda influencia en su eleccin entre muchas categoras de
productos. Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la
posicin social y cultural de los consumidores.
Caracterstica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberan constituir un
buen criterio para segmentar los mercados. Las caractersticas de la personalidad plantean
algunos problemas que reducen su utilidad en las segmentacin el mercado. Esos rasgos
suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.
Estilos de vida.- ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede
considerarse tanto un rasgo de la personalidad como caractersticas del estilo de vida. Los
estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. La segmentacin
por estilo de vida es una til herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de
las mismas limitaciones propiedades de la segmentacin hecha a partir de la caractersticas
de la personalidad. Resulta difcil medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo
de vida en una forma cuantitativa.

6.4.6.-Segmentacin por conducta.- En esta segmentacin los clientes se dividen en
grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados basados en las
caractersticas de conducta del consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos
criterios de segmentacin relacionados con el producto son :

Beneficios deseados: este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una
compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas
fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn
comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. Para que sea eficaz,
hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de identificar los
beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. Una vez determinados estos
beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el vendedor se
encuentra en posicin de lanzar un producto y una estrategia de mercado para llegar al
segmento meta seleccionado
Tasa de uso: tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.
Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es
atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las
categoras de los usuarios mas dbiles, la direccin puede abordarlos directamente
recurriendo a una oferta de introduccin de bajo precio. o podra incrementar la forma de
uso promoviendo una nueva aplicacin del producto, o nuevos momentos de utilizacin o
un uso mltiple.
6.5.-Requisitos para segmentar.-Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable
Medible
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable.
Por tanto, los requisitos para una segmentacin efectiva son:
Adecuacin del criterio de segmentacin. Debe ser fcilmente accesible, o sea,
alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar
estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o
servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
La informacin debe ser identificable. La informacion acerca de las caractersticas del
comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentacin debe ser fcilmente
identificable.
Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es necesario
cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias. Para que sea
operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran
cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno
de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la
empresa. Si no fuera medible, no sabremos que recursos de ventas y marketing deberemos
dedicar, porque desconoceremos su tamao real.
Dimensin adecuada de los segmentos. Adems debe tener una rentabilidad potencial
que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa. Los subgrupos elegidos
deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte
de la empresa. El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para ser
significativo y rentable.
Valor prctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido
deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.
El segmento elegido debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado en lo
que respecta a los productos y precios, y as atraer solamente al segmento elegido
Fidelidad y duracin de las compras. El segmento elegido deber ser duradero, no
voltil. Que ofrezca beneficios no solo el primer ao, sino tambin en los prximos.
6.6.-Proceso de segmentacin.-Las etapas del proceso de segmentacin son:
1. Definicin del mercado a segmentar.-Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin
existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio
de compra, etc.
2. Eleccin del criterio o criterios de segmentacin.-Deben cumplir los requisitos expuestos en
los cuatro puntos del apartado anterior.
3. Determinacin de los segmentos.-Se deben determinar los segmentos del mercado
resultantes al aplicar tales criterios.
4. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra,
motivaciones, etc.
5. Eleccin del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o segmentos a los que
nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin,
etc. Es decir se definir el mercado objetivo.
6. Determinacin de la poltica.-Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada
segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales
de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios
y las promociones que ms se ajusten. Es decir, que se definir la estrategia a seguir para
proceder seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la empresa y de su oferta
en el mercado objetivo.
6.7.-Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de cobertura de los segmentos de
mercado se deciden escogindose la comercializacin de uno o ms productos en uno o varios
segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirn cuatro estrategias de
cobertura de los segmentos de mercado, a saber:
1. Estrategia de concentracin.- Se concentra en un nico producto-mercado. El objetivo de la
empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia caracterstica de
pequeas empresas especialistas con recursos limitados.
2. Estrategia de expansin a varios segmentos.- Tambin llamada de especialista en producto.
Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.
3. Estrategia de expansin de la lnea de productos.- Llamada tambin de especialista en
clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma
lnea, a un nico segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En
este cao se especializa en una clase de productos.
4. Estrategia de diferenciacin.- Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de
satisfacer las necesidades de mltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede
optar por una cobertura prcticamente total del producto-mercado o por una especializacin
selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciacin basndose en una adaptacin de los
atributos fsicos del producto, de los atributos aadidos o de las variables de marketing.
Adjuntamos una representacin power point de las estrategias de cobertura de los segmentos del
mercado:
Descarga segmentos_productos
Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases
utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor tambin se pueden aplicar a los
negocios y a la industria, la naturaleza de stos eventualmente da origen a otras bases
especficas de segmentacin. Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los criterios
o estrategias bsicas para segmentar ambos tipos de mercados.
Descarga tabla comparativa
Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atraccin de cada uno
de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta.
Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos
con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas tcnicas, se logra determinar el
tamao y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos
que se utilizarn para cubrirlo.