y de documentacin. Es una herramienta muy til, pero a la vez poco usada por las PyME. La mayora de empresas tiene claro los mercados en los que compiten, tratan de conocer al mxi- mo a sus clientes y establecen intrumentos de marketing. La mayora de las veces las empre- sas son renuentes a realizarlo, piensan que tiene muy poco que aportarles en relacin al tiempo que lleva elaborarlo. En esta lectura abordaremos los lineamien- tos generales para realizar un plan de marke- ting, adems te anexo una gua con los princi- pales puntos. Un plan de marketing es un elemento esen- cial para nuestra actividad, da igual lo buenos que seamos, o la inversin tan magnfca que hayamos acometido, si nadie lo sabe dar igual, por ello el marketing es pieza esencial para las pymes y los emprendedores y siguiendo la t- nica de ofrecer informacin til a los mismos, en Esquema Plan de Marketing este artculo se explican los puntos a seguir a la hora de realizar un plan de marketing. Siguiendo en la lnea de ofrecer artculos prcticos y de utilidad a nuestros usuarios, co- mentamos esta vez la manera de realizar un plan de marketing, identifcaremos los pasos esenciales a seguir. El plan de marketing debe seguir un esque- ma ordenado a fn de aclarar ideas y realizar acciones de la forma adecuada, empezando a construir la casa desde la base. Comentaremos una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan de marketing, lo ideal es considerar- los uno a uno y ver su relacin con nuestra em- presa o iniciativa particular, a fn de realizar un anlisis de acuerdo a las caractersticas propias de nuestra situacin. Punto 0.- antes de nada hay que revisar el plan de negocio del proyecto para que el plan de marketing siempre sea coherente con l, de hecho puede haber informacin necesaria para MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 2 el plan que ya est consignada all, no no hay que hacer trabajo doble si no es necesario. El plan de negocio, muchas veces, incluye dentro de s el plan de marketing, esto depende del en- foque propio de la empresa. 1.- Introduccin: Se deben detallar los productos y servicios, lo que se hace y se vende, a quien y cmo. Esta in- formacin la debes encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, qu hacemos y para quien. 2.- Anlisis de la situacin: Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos anlisis dependern la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarn de nuestro plan. 2.1.- Condiciones generales: No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestro negocio. Tendencias de la demanda (crece, no crece? quin hace la compra, cmo, cundo, etc.? Factores sociales y culturales. Demografa del pblico objetivo. Condiciones econmicas y rea geogrfca de actuacin. Leyes, regulaciones y poltica que pueda infuir en nuestra iniciativa No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, ms de uno ha tenido un magnfco producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligi sacar poco antes de que una ley cambiara las condi- ciones del juego. Se debe considera pues cualquier aspecto general que pueda afectar a la empresa y ana- lizarlo, puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser una con- clusin fnal y no una intuicin previa. 2.2.- Condiciones de la competencia: Analiza los competidores, sus productos, sus re- cursos fnancieros, sus puntos fuertes y dbiles, su estrategia, etc. Si es necesario, ve a verlos, a ver cmo tra- bajan, a anotar todo lo que te parezca positivo y todo lo que te parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desees in- cluir en tu negocio y otrosde los segundos que desees evitar a toda costa. Analizar los competi- dores es clave a la hora de entender el mercado y tu negocio. Investiga todo lo que puedas, la competen- cia, tarde o temprano, reaccionar a nuestras acciones y estrategias, por ello, hay que cono- cerlos todo lo que se pueda. 2.3.- Condiciones de la empresa: Lo mismo que se ha analizado de los competi- dores se debe analizar de nuestra empresa. Los recursos, la estrategia general, los puntos fuer- tes y dbiles, etc. MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 3 Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente sinceros, se deben conocer los puntos dbiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotar- los en todo lo que se haga (acciones publicita- rias incluidas) 3.- Estudio del mercado objetivo: Se debe describir el segmento de mercado en el que se centra la actividad lo mejor posible, una buena segmentacin es clave para que las acciones publicitarias sean adecuadas, conocer a los clientes, tamao de mercado, factores de- mgrafcos, geogrfcos, etc. H ay que recordar que se deber pensar en las acciones de marketing adaptndolas a ima- gen y semejanza de los clientes y no al revs, los clientes nunca querrn ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus necesidades, no hay otro secreto y ms teniendo en cuenta que, dado e ldesarrollo de los mercados, los clientes son hoy ms infeles que nunca. 4.- Problemas y oportunidades: Tras analizar los puntos anteriores vendrn oportunidades y amenazas a la mente, se de- ben constatar por escrito (pues se debern de afrontar o explotar) y explicar bien por qu son oportunidades y amenazas, no vale decir que es una corazonada tiene que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportuni- dades que se hayan decubierto se deber uno de inspirar para las acciones de promocin. 5.- Objetivos y metas: Una vez se conoce el terreno y ya se sabe ms o menos donde se puede llegar, es hora de po- nerse unos objetivos, es un paso esencial antes de dar los dems. Debern ponerse objetivos de ventas, cuo- ta de mercado, rendimiento de la inversin, etc. segn las prioridades de tu empresa y los resul- tados del anlisis que hemos estado realizando. Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condicio- nes; Alcanzables, Realistas, Oportunos, Medibles y Especfcos (es decir concretos) si no, no es un objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner ob- jetivos para diversos plazos. 6.- Estrategia de marketing: Ahora que ya se sabe ms o menos el destino (en cuanto a facturacin, etc) se debe trazar una ruta, una manera de llegar, una estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5. Hay que valorar distintas alternativas y ser co- herente con la visin empresarial y la estrategia general. Se deben plantear distintas alternativas ba- sadas en las estrategias tpicas de marketing (en nuestro ltimo boletn, el nmero 7, detallba- mos las estrategias competitivas genricas de Porter, por ejemplo, que son un paso para dilu- cidar posibles estrategias generales en cuanto a marketing) es necesario adaptarlas a la realidad de la empresa y potenciarlas con los puntos fuertes de la misma. MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 4 Lo primero es pensar mltiples estrategias, despus analizar su conveniencia o no y fnal- mente quedarse con una (o unas pocas que sean sinrgicas y coherentes) y desarrollarla. Aqu entran en juego las cuatro Ps del marke- ting: producto (o servicio en este caso) precio, promocin y plaza (o mejor dicho lugar y dis- tribucin) pensando cual va a ser pues la estra- tegia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promocin, etc. 7.- Las tcticas de marketing o como poner en marcha la estrategia: Es decir, que en este punto se deber concretar cmo se va a ejecutar la estrategia. Si sta se ba- saba en diferenciarse de los dems (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahon- dar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla. Se debern detallar las acciones de marke- ting, que son como pequeos planes. Detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, bus- cadores, etc.) que se utilizars para hacer llegar dichos anuncios, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mai- ling o varios, etc. esto debe salir como conclu- sin lgica de los puntos anteriores. 8.- El presupuesto: Es hora de convertir en nmeros todo lo ante- rior, hacer presupuesto de cada accin y poner- lo todo en uno general. Esta seccin es autoex- plicativa. 9.- Ejecucin y control: Para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para luego comparar. Se debes, en todo momento, controlar que todo se ejecuta, corregir lo que no funciona y explotar ms lo que s funciona. Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales para unos tres aos y usarle para estos propsitos, comparndolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones. 10.- Resumen ejecutivo: Por ltimo haremos un resumen de los puntos principales y las conclusiones esenciales que que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cual ser la estrategia, cunto costar, etc) y ponerlo al principio del todo, porque se deber compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al rea de marketing, como por ejemplo fnancieros que enseguida mirarn la pgina del presupuesto. Esto servir para democratizar la estrategia y el plan y que se acepte por todos. Conclusiones: Estos son los pasos a seguir, que se detalle ms el esquema o se junten dos puntos en uno da igual al fn y al cabo, la cuestin es que se traba- jen los conceptos comentados, hay que obser- var como el esquema va dando conclusiones para el punto siguiente y sigue un fuerte lgica interna. MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 5 Esquema Plan de Marketing Fecha: Nombre de la empresa: Marca o servicio: I. Resumen ejecutivo A. Resumen del anlisis de situacin B. Resumen de los objetivos de marketing C. Resumen de las estrategias de marketing D. Resumen del presupuesto II. Anlisis de situacin A. La industria 1. Definicin de industria y de las compaas 2. Historia de la industria a. Avances tecnolgicos b. Tendencias 3. Patrones de crecimiento dentro de la industria a. Curva de demanda b. Consumo per copita c. Potencial de crecimiento 4. Caractersticas de la industria d. Patrones de distribucin y canales tradicionales e. Regulacin y control dentro de la industria f. Actividad promocional tpica g. Caractersticas geogrfcas h. Patrones de utilidades B. La compaa 1. Breve historia 2. Alcance del negocio 3. Tamao, crecimiento y rentabilidad actuales 4. Reputacin 5. Competencia en varias reas a. fuerzas b. debilidades MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 6 C. El producto/servicio 1. La historia del producto a. Desarrollo e historia b. Etapa del ciclo de vida del producto i. Introduccin ii. Crecimiento iii. Madurez iv. Declive a. Factores de calidad b. Consideraciones de diseo c. Clasifcacin de artculos i. Mercanca industrial o del consumidor ii. Servicio o artculo durable o no durable iii. Artculo de conveniencia, de compra o de especialidad iv. Artculo de paquete, duro, suave, servicio d. Empaque e. Estructura de precios f. Usos i. Primario ii. Secundario iii. Potencial g. Imagen y reputacin h. Fuerzas del producto/servicio i. Debilidades del producto/servicio 2. Caractersticas de venta del producto a. Factores de diferenciacin i. Perceptibles, imperceptibles o inducidos ii. Exclusivos o no exclusivos b. Posicin en la mente del cliente c. Ventajas y desventajas (percepcin del cliente) 3. Investigacin y desarrollo del producto a. Innovaciones tecnolgicas b. Mejoras planeadas c. Problemas tcnicos o de servicios MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 7 4. Historia de ventas a. Ventas y costo de ventas i. Por producto/servicio ii. Por modelo iii. Por territorio iv. Por mercado b. Historia de utilidades para los mismos factores 5. Participacin de mercado a. Ventas industriales por mercado b. Participacin de mercado en dlares y unidades c. Potencial de mercado y tendencias D. El mercado 1. Defnicin y ubicacin del mercado a. Segmentos de mercado identifcados i. Pasados ii. Potenciales b. Necesidades, deseos del mercado c. Caractersticas del mercado i. Geogrfcas ii. Demogrfcas iii. Psicogrfcas iv. De comportamiento d. Patrones tpicos de compra i. Patrones de compra ii. Usuarios fuertes/usuarios menores iii. Frecuencia de compra e. Infuencias de compra en el mercado 2. Defnicin de nuestros clientes a. Presentes, pasados y futuros b. Caractersticas i. Caractersticas compartidas con el resto del mercado ii. Caractersticas nicas para nuestros clientes c. Lo que les gusta de nosotros o nuestro producto d. Lo que no les gusta MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 8 3. Atractivos para el consumidor a. Atractivos de publicidad pasados i. Lo que se ha trabajado ii. Lo que no se ha trabajado y por qu b. Posibles atractivos futuros 4. Resultados de los estudios de investigacin sobre el mercado y los clientes E. La competencia 1. Identifcacin de los competidores a. Competidores primarios b. Competidores secundarios c. Descripciones del producto/servicio d. Crecimiento y tamao de los competidores e. Participacin de mercado que poseen los competidores 2. Fuerzas de la competencia a. Calidad del producto b. Caractersticas de ventas c. Precio, distribucin, promocin 3. Debilidades de la competencia a. Caractersticas del producto b. Actitud del consumidor c. Precio, distribucin, promocin 1. Actividades de marketing de la competencia a. Posicionamiento del producto b. Estrategias de precios c. Distribucin d. Fuerza de ventas e. Publicidad pagada, publicidad no pagada f. Presupuestos estimados F. Estrategias de distribucin 1. Tipo de red de distribucin empleado a. Historia de desarrollo b. Tendencias 2. Evaluacin de cmo se lleva acabo la distribucin 3. Descripcin y evaluacin con los miembros del canal 4. Relacin promocional con los miembros del canal MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 9 a. a. Publicidad comercial y permisos b. h. Publicidad cooperativa c. Uso de promocin por parte del comerciante o intermediario d. Exhibiciones en el punto de compra, literatura e. Programas de incentivos para los distribuidores 5. Fuerzas y debilidades de los sistemas de distribucin 6. Oportunidades y amenazas relacionadas con la distribucin G. Polticas de precios 1. Historia del precio a. Tendencias b. Rentabilidad c. Competencia 2. Objetivos y estrategias de precios en el pasado a. Actitudes de la gerencia b. Actitudes del comprador c. Actitudes del canal 3. Oportunidades y amenazas relacionadas con el precio H. Estrategias de comunicacin 1. Poltica de promocin pasada a. Venta personal y no personal i. Uso de la fuerza de ventas ii. Uso de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas b. xitos y fracasos de la poltica pasada 2. Fuerza de ventas a. Tamao b. Alcance c. Habilidad y capacitacin d. Costo por venta 3. Programas de publicidad a. xitos y fracasos b. Estrategias, temas, campaas y medios empleados c. Atractivos, posicionamiento, etctera d. Gastos i. Presupuestos pasados MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 10 ii. Mtodo de asignacin iii. Presupuestos del competidor iv. Tendencia 4. Oportunidades y amenazas relacionadas con las comunicaciones I. Factores ambientales 1. Economa a. Estatus econmico actual b. Panorama de negocios y pronsticos econmicos 2. Situacin poltica 3. Preocupaciones de la sociedad 4. Infuencias tecnolgicas J. Objetivos y estrategias corporativas 1. Rentabilidad a. Ingreso de ventas b. Reducciones de costo 2. Retorno sobre la inversin 3. Precio de acciones 4. Participacin de los accionistas 5. Imagen ante la comunidad 6. Desarrollo del nuevo producto 7. Liderazgo tecnolgico 8. Fusiones y adquisiciones 9. Misin corporativa general K. Problemas de marketing potenciales L. Oportunidades de marketing potenciales III. Objetivos de marketing A. Objetivos de necesidades de marketing 1. Objetivos de satisfaccin de necesidades de mercado 2. Objetivos de satisfaccin de necesidades de comunidad 3. Objetivos de satisfaccin de necesidades corporativas B. Objetivos meta de ventas 1. Volumen de ventas a. Dlares MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 11 b. Unidades c. Territorios d. Mercados 2. Participacin de mercado 3. Expansin de distribucin 4. Otros IV. Estrategia de marketing A. Estrategia general de mercado 1. Estrategia de posicionamiento 2. Estrategia de diferenciacin de producto 3. Estrategia de diferenciacin de precio/calidad 4. Estrategia de marketing de misin B. Estrategias de mercado especfcas 1. Mercado meta A a. Producto b. Precio c. Distribucin d. Comunicacin i. Venta personal ii. Publicidad iii. Marketing directo iv. Promocin de ventas v. Relaciones pblicas 2. Mercado meta B a. Producto b. Precio c. Distribucin d. Comunicacin i. Venta personal ii. Publicidad iii. Marketing directo iv. Promocin de ventas v. Relaciones pblicas MPP MMP MAESTRA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 12 V. Programas de accin (tcticas) A. Planes de producto B. Planes de precio C. Planes de distribucin D. Planes de comunicacin 1. Plan de ventas 2. Plan de publicidad 3. Plan de marketing directo 4. Plan de promocin de ventas 5. Plan de relaciones pblicas E. Plan de marketing de misin F. Plan de interactividad VI. Medicin, revisin y control A. Estructura de organizacin B. Metodologa para revisar y evaluar C. Monitoreo de la interactividad VII. Presupuesto de marketing A. Mtodo de asignacin B. Enumeracin de los costos de marketing por divisin 1. Investigacin del nuevo producto 2. Investigacin de marketing 3. Gastos de ventas 4. Publicidad, marketing directo, promocin de ventas, relaciones pblicas VIII. Apndices A. Reportes de ventas B. Reportes de estudios de investigacin de mercado C. Reimpresos de artculos de peridicos o revistas D. Otros documentos de apoyo