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2. Objetivos
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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Objetivos

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1. MOTIVACIN
La que se ha venido en denominar por utilizar un trmino
generalizador- como comunicacin organizacional ha experimentado un
notable avance en los ltimos aos en nuestro pas, tanto desde la
perspectiva acadmica, como de la meramente profesional. La difusin
de estudios universitarios vinculados con la comunicacin empresarial
e institucional
1
y la expansin de la figura del director de Comunicacin
en las grandes corporaciones espaolas
2
son dos claros exponentes de
este progreso. No obstante, y como hemos expuesto en el captulo de
Introduccin, el mbito que presenta todava un menor avance terico
y prctico es el de la comunicacin interna, aunque tambin ha
experimentado un cierto crecimiento en la ltima dcada. De los tres
grandes conjuntos en los que la literatura ms moderna desagrega la
comunicacin organizacional,
3
es precisamente el de la comunicacin
interna el que ha tenido un desarrollo ms dbil, en especial en
comparacin con los otros dos. Frente al perfeccionamiento del
marketing que lleva prcticamente un siglo de evolucin en la esfera
acadmica y en la empresarial
4
, o al impulso que ha experimentado la

1
En Espaa son 45 las universidades que imparten estudios de Ciencias de la
Comunicacin, con un total de 116 de licenciaturas (32 de Periodismo, 37 de
Comunicacin Audiovisual, 33 de Publicidad y Relaciones Publicas y 14 de
Documentacin). Vase Miguel de Moragas, Los estudios universitarios de
Comunicacin, documento electrnico desde el que se puede acceder a la relacin
completa y actualizada de centros y titulaciones.
2
Segn el estudio de la Asociacin de Directivos de Comunicacin Dircom El estado
de la comunicacin en Espaa 2004, el porcentaje de empresas participantes que
dispone de un departamento de Comunicacin ha pasado del 75,5% al 78% entre
2000 y 2004, una tendencia que permite afirmar que las organizaciones cada vez son
ms conscientes del valor que puede aportar la Comunicacin para la consecucin de
sus objetivos, p. 37.
3
Villafae plantea un mapa de competencias con cuatro grandes apartados:
relaciones con la prensa, comunicacin corporativa, comunicacin de producto y
comunicacin interna, si bien la inclusin de las relaciones informativas como uno de
los programas de comunicacin corporativa cannicos hace que los dos primeros
apartados prcticamente se integren. Vase J. Villafae, La gestin profesional de la
imagen corporativa, pp.11 y 221.
4
Carmina Vela y Olga Bocigas citan la obra La gestin de marketing de las empresas.
I. Anlisis, de J. J. Lambin y R. Peeters para destacar que, desde que en 1910 Ralph
S. Butler imparti el primer curso de marketing en la Universidad de Wisconsin, esta
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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comunicacin corporativa en especial desde la dcada de los 90 del
pasado siglo
5
, se puede decir que la comunicacin que tiene lugar en el
interior de la organizacin se encuentra en una fase todava muy
primitiva.
Y, sin embargo, la comunicacin interna es uno de los aspectos que
mayor importancia tiene para las organizaciones actuales, ya que se
requiere haber alcanzado un desarrollo mnimo como condicin
necesaria para alcanzar una eficaz comunicacin corporativa e, incluso,
de producto. Es ms, sin una adecuada gestin de la comunicacin
interna resulta imposible ejecutar un management moderno, centrado
en cuestiones tan emergentes como la cultura corporativa o la
reputacin interna,
6
entre otras.
En paralelo, la implantacin progresiva de las nuevas tecnologas de
la informacin y la consiguiente creacin de nuevos medios de
comunicacin en el interior de las organizaciones han abierto
oportunidades que todava no han sido suficientemente estudiadas ni
puestas en prctica. Si la literatura sobre comunicacin interna en
nuestro pas es ciertamente escasa, la que analiza los efectos que sta
ha experimentado por influencia de los cambios tecnolgicos es
prcticamente inexistente. Este trabajo no pretende llenar por s solo
este vaco, pero s contribuir a abrir una nueva va de anlisis que
consideramos de gran trascendencia futura, tanto desde el punto de
vista acadmico como del profesional. Desde esta doble perspectiva se

disciplina ha ido modificndose segn las circunstancias econmicas de la sociedad,
pasando por cuatro etapas consecutivas: la revolucin industrial, el crecimiento
econmico, la economa de abundancia y la sociedad postindustrial. Vase C. Vela y
O. Bocigas, Fundamentos de marketing, pp. 6-14.
5
Justo Villafae habla incluso de la irresistible ascensin del corporate en su
artculo La gestin de la comunicacin en Espaa: grandes corporaciones,
instituciones, pymes, en J. Villafae (dir.) (2001), El estado de la publicidad y el
corporate en Espaa. Informe anual 2001, pp. 96-134.
6
Las ltimas aportaciones sobre un concepto tan emergente como el de la reputacin
interna se encuentran recogidas en Justo Villafae (dir.), La comunicacin empresarial
y la gestin de los intangibles en Espaa y Latinoamrica. Informe anual 2005, pp. 187-
222, y en J. Villafae, Quiero trabajar aqu. Las seis claves de la reputacin interna.
Objetivos

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ha enfocado mi actividad a partir de 1998, cuando asum la Direccin
del Servicio de Comunicacin y Publicaciones de la Universitat Jaume I
de Castelln, una actividad que he compaginado con la docencia en la
titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas, hasta septiembre de
2004, y, en la actualidad, con la codireccin, junto con el catedrtico
Rafael Lpez Lita, del Master en Direccin Estratgica de la
Comunicacin: Comunicacin Corporativa y Publicidad.
1.1. EL ESTUDIO DE LA NUEVA COMUNICACIN INTERNA
Por todo ello, hemos considerado que estudiar el impacto que las
nuevas tecnologas de la informacin tienen en la comunicacin interna
puede contribuir a enriquecer nuestra formacin acadmica y favorecer
tambin nuestro desarrollo profesional. Al mismo tiempo y, hasta donde
alcancen nuestras posibilidades, aspiramos a que este trabajo pueda
servir de ayuda para quienes deseen adentrarse en el apasionante
mundo de la comunicacin en el interior de las empresas y de las
instituciones. Nuestro objetivo, por tanto, es el de aportar un nuevo
caso de estudio al escaso corpus cientfico existente sobre la que
podemos denominar como nueva comunicacin interna, aquella cuya
ejecucin toma como base de partida los nuevos medios de
comunicacin surgidos de las tecnologas informticas.
En la medida en que, en los prximos aos, se extienda y generalice
todava ms el uso de las herramientas tecnolgicas que se analizan en
esta tesis doctoral, veremos cmo se implantan en el interior de las
empresas e instituciones nuevos instrumentos de gestin y nuevos
canales de comunicacin. Esta transformacin puede hacer que
tengamos que empezar hablar ya de una nueva comunicacin interna.
Esta denominacin puede parecer excesivamente ambiciosa, sobre todo
si se tiene en cuenta que en muchos aspectos la introduccin de las
nuevas tecnologas de la informacin no va a suponer una ruptura total
con los modelos desarrollados con anterioridad. No obstante,
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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consideramos que se justifica plenamente desde el momento en el que
las nuevas tecnologas no slo suponen cambios en el proceso
comunicativo, sino tambin en el conjunto de las funciones bsicas de
cualquier organizacin, por lo que cabe hablar tambin de nuevas
organizaciones.

Como afirman Vilaseca, Cabaero y Torrent, las TIC
han transformado el diseo de los puestos de trabajo, el establecimiento
de las relaciones jerrquicas y las relaciones entre los diferentes
componentes de la actividad empresarial, hasta el punto que la
empresa red supone una ruptura de los principios bsicos de la
organizacin y la estrategia empresarial.
7
As pues, a estas nuevas
empresas, a estas nuevas organizaciones, es lgico que les corresponda
una nueva comunicacin interna.
1.2. LA CASUSTICA UNIVERSITARIA
La debilidad del corpus cientfico en el mbito de la comunicacin
interna a la que nos hemos referido con anterioridad es todava mayor
si circunscribimos su lugar de aplicacin al de unas organizaciones
muy concretas: las universidades. Si bien en los ltimos aos se han
realizado importantes estudios e investigaciones
8
centradas en esta
institucin casi milenaria,
9
lo cierto es que la comunicacin
universitaria todava se encuentra en un estado muy embrionario, y
ms si tenemos en cuenta que es precisamente en sus aulas, despachos
y laboratorios donde se genera el conocimiento a aplicar despus en el
resto de sectores econmicos y sociales. La ausencia de una amplia

7
J. Vilaseca, C. Cabaero y J. Torrent, Nueva economa y actividad empresarial: de
las TIC al cambio cultural.
8
En los ltimos aos diversos profesionales de la comunicacin universitaria han
realizado interesantes investigaciones sobre su campo de trabajo, entre las que se
encuentran, por orden de antigedad, las tesis doctorales de ngel Losada Vzquez,
Jos Carlos Losada Daz, Hugo Pardo Kuklinski y ngeles Durn Maes.
9
La primera universidad europea es la de Bolonia, creada hace casi mil aos, en
1088. En Espaa, la universidad ms antigua es la de Salamanca, creada en 1218. En
la Comunidad Valenciana, la Universitat de Valncia-Estudi General cuenta ya con
cinco siglos de existencia. La lista completa puede consultarse en Wikipedia, en la
direccin electrnica http://es.wikipedia.org/wiki/Universidad
Objetivos

- 41 -
literatura cientfica especfica sobre comunicacin e imagen en la
Universidad abre un campo muy amplio para el anlisis, como
acertadamente expone Durn Maes en la primera tesis doctoral sobre
el corporate universitario.
10
Esta misma investigadora, al establecer las
lneas futuras que pueden derivarse de su trabajo, reconoce que es
precisamente la comunicacin interna uno de los aspectos que
requieren de un urgente desarrollo cientfico que siente las bases de
una gestin eficaz en el mbito acadmico, adaptado a sus
particularidades.
11

Esta ausencia de criterios claros para gestionar la comunicacin
interna en el mbito universitario, que hemos vivido profesionalmente
desde la Direccin de Comunicacin de una universidad pblica, se
encuentra entre las principales razones que nos han motivado para este
estudio. Los diferentes problemas que hemos tenido que afrontar desde
el ejercicio diario de la profesin, con escasas referencias bibliogrficas
y, sobre todo, con el desconocimiento de experiencias similares, han
representado un acicate especial para esta investigacin. La bsqueda,
en nuestro entorno ms inmediato, de las mejores prcticas, de
ejemplos a seguir, ha motivado y justificado en gran medida la eleccin
de la temtica de esta tesis doctoral.
Pero, tambin, una de las razones de la eleccin de las universidades
como objeto de estudio es la conviccin de que la Universidad supone,
por s misma, un laboratorio privilegiado para el anlisis del fenmeno
de la nueva comunicacin interna. Y ello por varios motivos. Por un
lado, la comunidad universitaria goza de uno de los mayores grados de
alfabetizacin digital de toda la sociedad, tanto por el nivel de uso
institucional como por el que realizan sus propios miembros. No hay
que olvidar que la comunicacin electrnica surgi en primer lugar en

10
ngeles Durn Maes (2005), Nuevas tendencias en la comunicacin corporativa:
Aplicacin a un modelo de corporate universitario.
11
ngeles Durn Maes (2005), op. cit., p. 390.
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

- 42 -
las universidades
12
y que es en sus aulas donde, durante los primeros
aos de su expansin, empez a formarse a la poblacin en cuestiones
como la navegacin web o el uso del correo electrnico. La
alfabetizacin digital, antes que en las escuelas, se inici en las
universidades. Esta situacin de vanguardia tecnolgica se mantiene
todava en la actualidad. Como ha afirmado el que fuera secretario de
Estado de Universidades e Investigacin, Salvador Ordez, las
universidades estn entre las instituciones ms avanzadas en cuanto a
la prestacin de los servicios administrativos mediante las TIC.
13
Por
ello, las soluciones adoptadas en estos centros pueden constituir una
gua y un referente para la implantacin y mejora de acciones en otras
organizaciones. Desde la creacin en 1988 de RedIris, las universidades
han sido un excelente campo para la experimentacin de las ms
novedosas tecnologas. Por su propia vocacin investigadora, las
universidades se encuentran siempre dispuestas a la innovacin y a la
aplicacin de nuevas soluciones que, en caso de demostrarse tiles,
pueden ser luego utilizadas en sectores profesionales no acadmicos. Es
esa bsqueda de soluciones vlidas la que inspira esta tesis, pero no
desde la visin tecnolgica, sino desde la de la gestin de esas
herramientas tcnicas a partir de los fundamentos de las Ciencias de la
Comunicacin.
Por otra parte, la mayor parte del pblico interno universitario, el
alumnado, es una poblacin en trnsito; es decir, que forma parte de la
comunidad universitaria durante su perodo de formacin y que, con
posterioridad, se integrar en otras organizaciones donde desarrollar
su actividad profesional. Eso significa que las diferentes promociones de
egresados van a trasladar a sus futuras empresas o instituciones todos

12
Jordi Adell, en Arqueologa digital: los primeros servidores web de Espaa, nos
recuerda que el primer sitio web de Espaa fue el de la Universitat Jaume I, que se
puso en marcha en septiembre de 1993.
13
Javier Labiano, Las soluciones adoptadas en las universidades servirn como gua
para el desarrollo del Plan Conecta. Entrevista al Secretario de Estado de
Universidades e Investigacin, Salvador Ordez Delgado.
Objetivos

- 43 -
aquellos usos de comunicacin interna que previamente han
experimentado como adecuados durante su vida universitaria. As, la
Universidad contribuye a la generacin de una nueva cultura de la
comunicacin interna entre toda la sociedad. Por ello, un modelo eficaz
de gestin de la misma en las universidades puede llegar a determinar
el modelo de comunicacin interna que se aplique en muchas otras
organizaciones. Una vez ms, del laboratorio se pasa a la realidad.

2. FINALIDADES DE LA INVESTIGACIN
De acuerdo con los antecedentes expuestos, en el presente trabajo
pretendemos analizar la influencia de las TIC en la comunicacin
interna a partir de su estudio en un laboratorio tan privilegiado como
son las universidades. Para ello, abordaremos cmo se gestiona la
comunicacin interna en las universidades pblicas y privadas de la
Comunidad Valenciana, con especial hincapi en el uso de las nuevas
tecnologas informticas y, particularmente, de los portales
corporativos, que, como expondremos, entendemos que estn llamados
a representar el corazn de todo el nuevo sistema de comunicacin
interna en las organizaciones modernas. Sin querer restarle valor a la
comunicacin personal, cara a cara, en las grandes organizaciones y
las universidades son un claro ejemplo, la comunicacin interna ha de
ser, necesariamente, una comunicacin mediada, ya que resulta
prcticamente imposible un contacto regular y estable entre
comunidades de profesores, estudiantes y personal de administracin y
servicios que en la mayora de ocasiones supera los 10.000 miembros. Y
que en algn caso, como por ejemplo en la Universitat de Valncia,
puede alcanzar hasta las 65.000 personas, ms que muchos
municipios. Por este motivo, entendemos que uno de los principales
objetivos de esta investigacin es conocer las caractersticas y el nivel de
influencia de los nuevos medios de comunicacin, aquellos que se
basan en las tecnologas de la informacin, y determinar cmo se deben
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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integrar stos en las estrategias globales de gestin de la comunicacin
interna.
Es evidente que en aquellos aspectos en los que la gestin de la
comunicacin interna desee potenciar la escucha activa a la que se
refiere Del Pozo Lite,
14
se pueden apreciar determinadas limitaciones en
los medios basados en las TIC frente a la comunicacin cara a cara,
pero no resulta menos cierto que, con un diseo adecuado, es posible
conseguir que los nuevos medios sean tambin un canal de
comunicacin vertical, horizontal y en red incluso ms eficiente, como
intentaremos demostrar a lo largo de esta investigacin. Por tanto, en
este estudio buscaremos evidenciar que la comunicacin a travs de las
TIC presenta sustanciales ventajas en las nuevas organizaciones,
aquellas que surgen, precisamente, de la revolucin tecnolgica.
En el momento de afrontar de forma cientfica el estudio y anlisis
de esta nueva comunicacin interna se nos plantea la necesidad de
abordarlos desde una doble perspectiva. Por un parte, desde el
planteamiento terico del proceso, con una revisin de los modelos
vigentes con anterioridad a la irrupcin de la nueva tecnologa, as como
de los cambios que se han producido y se producirn derivada de la
misma; y, por otra, desde la experiencia de un caso concreto el de las
universidades valencianas pblicas y privadas, con una investigacin
emprica sobre las repercusiones actuales de las TIC y sobre las
tendencias que se pueden ya empezar a dilucidar. Con este doble
anlisis de la situacin pretendemos ofrecer unas conclusiones que
puedan ser extrapolables a una generalidad de organizaciones, ms all
de las que se abordan en esta investigacin prctica, de manera que
puedan servir de guas para gestionar de forma ms eficiente esa nueva

14
Del Pozo Lite nos muestra que todo mensaje tiene, adems del contenido en s, una
intencionalidad, unas actitudes que se transmiten mediante el lenguaje verbal y no
verbal, por lo que para alcanzar la escucha activa se hace necesaria la comunicacin
cara a cara. Vase Marisa del Pozo Lite, Gestin de la comunicacin interna en las
organizaciones. Casos de empresa, pp. 32-33.
Objetivos

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comunicacin interna, tanto en la situacin de implantacin actual,
como en una de mayor madurez que es previsible que se produzca en el
futuro inmediato.
A lo largo del presente estudio, en especial en el anlisis terico,
hablaremos siempre de organizaciones, sin distinguir si se trata de
empresas o instituciones, y sin diferenciarlas tampoco en funcin de su
tamao, finalidad, o cualquier otra variable. Si bien es cierto que todas
estas consideraciones tienen su influencia en los procesos
comunicativos ya que la idiosincrasia de cada organizacin determina
en gran medida su comunicacin, lo que se pretende en estas pginas
es construir un marco terico lo suficientemente amplio como para que
pueda servir de referencia al mayor nmero de casos.
Por todo ello, podemos establecer como finalidades principales de
esta tesis doctoral las siguientes:
Analizar la situacin actual de las tecnologas de la informacin
aplicadas a la comunicacin interna en las organizaciones que
entendemos como ms vanguardistas, las universidades.
Detectar las mejores prcticas de gestin en este mbito.
Reflexionar de forma conjunta sobre el futuro de la nueva
comunicacin interna.
Plantear acciones de mejora que garanticen una mayor eficacia
en la comunicacin interna desarrollada a travs de las TIC.
En paralelo, esta investigacin doctoral pretende ofrecer unas
pautas o propuestas tericas que puedan resultar de utilidad para una
mejor gestin de esta nueva comunicacin interna en cualquier
organizacin. La finalidad ltima es ofrecer un marco de actuacin que
favorezca la integracin de los nuevos medios electrnicos en la gestin
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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de la comunicacin interna en las empresas e instituciones desde una
visin holstica y vinculada con sus respectivas polticas generales de
imagen y comunicacin corporativas. Asimismo, se aspira a ampliar el
corpus terico derivado de la aplicacin de las TIC en el interior de las
organizaciones mediante la aportacin de definiciones que sean vlidas
y aceptables sobre nociones tan recientes como portal corporativo,
intranet y sistemas de gestin de contenidos, entre otras muchas
derivadas de la nueva comunicacin interna.
Establecida la realidad sobre la que se va a llevar a cabo la
investigacin, convendra delimitar tambin el objeto de estudio desde el
punto de vista conceptual. En este sentido, si tomamos como punto de
partida las fases de desarrollo en la implementacin de las TIC y
promocin de la Sociedad de la Informacin en las universidades que
propone la Fundacin Auna, y que se recoge en el esquema 2.1, esta
tesis doctoral llegar hasta el mbito de la gestin virtual, y ms
concretamente, como ya hemos apuntado, de la gestin de la
comunicacin interna a partir de la aplicacin de las TIC. No se
abordarn, por tanto, los campus virtuales, aspecto que entendemos
que se encuentra ms relacionado con lo que ha venido a denominarse
como e-learning, o educacin no presencial, y, por tanto, ms vinculado
con las Ciencias de la Educacin y no tanto con las de la
Comunicacin. Aunque esta tesis doctoral tenga como objeto de estudio
las universidades y las nuevas tecnologas, no se pretende entrar en las
implicaciones que stas tienen en el proceso formativo, de enseanza y
aprendizaje, sino nicamente estudiar las universidades como un tipo
de organizacin en el que las nuevas tecnologas tienen una amplia
extensin de uso.
No obstante, y a modo de apunte, s que quisiramos sealar que la
visin de los campus virtuales como la culminacin de la implantacin
de las TIC en las universidades nos parece acertada, pero no si se
circunscribe exclusivamente al mbito docente, a la formacin no
Objetivos

- 47 -
presencial o semipresencial, ya que tendra que incluir tambin las
otras dos funciones bsicas que debe llevar a cabo toda Universidad:
15

la investigacin y la extensin de la cultura, y cmo estas actividades
tambin se transforman por el impacto de las TIC, con el desarrollo de
grupos virtuales de investigacin y de nuevas formas culturales, por
ejemplo. Hablaramos, por tanto de una e-Universidad que se concreta
en la e-formacin, la e-investigacin y la e-cultura, y a la que se llega
por una gestin electrnica de todos esos procesos.

3. HIPTESIS DE TRABAJO
De acuerdo con los precedentes expuestos, esta tesis doctoral
pretende analizar el desarrollo de los procesos de comunicacin interna

15
Desde que Ortega y Gasset, en La misin de la Universidad, estableciera como
funciones de la misma la formacin, la investigacin y la extensin de la cultura, se ha
entendido que esta triada concreta la base de toda la actividad universitaria. Una
definicin ms amplia se encuentra en la Ley Orgnica de Universidades (LOU).
Esquema 2.1
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

- 48 -
en las organizaciones y, en especial, la influencia que en las mismas
tiene y tendr en el futuro ms prximo y previsible la progresiva
incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin. En este
estudio se intentarn abordar ambas cuestiones desde la triple
perspectiva que, a nuestro entender, marcan las funciones bsicas de la
comunicacin interna: vehculo de la cultura corporativa, herramienta
de direccin y administracin e instrumento para la comunicacin
externa.
A lo largo de estas pginas procuraremos ofrecer propuestas tericas
que resulten de utilidad para desarrollar en las organizaciones procesos
de comunicacin interna que favorezcan el cumplimiento de esa triple
funcin, as como un modelo especfico para la integracin de las
nuevas tecnologas en las estrategias comunicativas de carcter interno.
La finalidad es que, a partir de las conclusiones del estudio, se pueda
plantear un conjunto de propuestas tericas que, llevado a la prctica,
favorezca la gestin de esa nueva comunicacin interna que debern
asumir las organizaciones en el futuro ms inmediato.
La hiptesis de trabajo de la que parte esta investigacin
doctoral es que las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin suponen un cambio sustancial en la forma de
entender la comunicacin interna en las organizaciones, tanto por
su influencia directa sobre la gestin, sobre la cultura corporativa y
sobre la comunicacin externa de las mismas, como por el hecho
de constituir en s mismas nuevos canales de relacin con y entre
los pblicos internos.
Se tratar, pues, de analizar qu cambios se han producido ya y
cules son previsibles que se produzcan a corto y medio plazo, ya que el
carcter altamente cambiante de estas nuevas tecnologas hace
prcticamente imposible una previsin de mayor alcance. De este modo,
se procurar contestar a cuestiones como: qu tipo de comunicacin
Objetivos

- 49 -
interna se da en la actualidad y cul es previsible que se desarrolle en
los prximos aos?, cambiarn los usos actuales?, qu influencia
tendr la introduccin de las TIC en los modelos de gestin y de cultura
corporativa?, qu cambios puede provocar esa influencia en los
procesos comunicativos de las organizaciones?, la incidencia de las
nuevas tecnologas en la comunicacin interna se har tambin
extensible a la externa? y todas aquellas otras que puedan derivarse de
la conjuncin del desarrollo de la comunicacin interna y de la
expansin de las TIC en las organizaciones modernas.
Adems, se intentar abordar los beneficios e inconvenientes que,
desde el punto de vista de la gestin de la comunicacin interna,
presenta la introduccin de las TIC en las organizaciones, as como
cules son los mecanismos que pueden favorecer un cambio tecnolgico
lo menos traumtico que posibilite unas organizaciones ms y mejor
comunicadas en su interior. Con esta premisa como referente, se
pondr un especial nfasis en la gestin de los portales corporativos
como mecanismos de la nueva comunicacin interna y buscaremos
respuestas a preguntas del tipo: cmo se gestionan los portales
corporativos en la actualidad y cmo es previsible que se haga en los
prximos aos?, cambiarn los usos actuales?, quin debe dirigir los
portales corporativos y con qu modelo de gestin?, qu servicios
puede o debe ofertar una organizacin a travs de la Red?, qu
cambios puede provocar el portal corporativo en los procesos de
comunicacin interna de las organizaciones? y qu nivel de
segmentacin de los pblicos internos puede darse en los portales
corporativos y cmo?, as como otras muchas que se desgranarn en las
prximas pginas.
A partir las respuestas obtenidas intentaremos ofrecer unas
propuestas tericas que puedan resultar de utilidad para mejorar la
gestin de los portales corporativos. La finalidad es que, tomando las
conclusiones de este estudio como punto de referencia, se pueda
Tesis doctoral FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

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plantear un modelo que favorezca la gestin de los sitios en Internet de
empresas e instituciones desde una visin holstica, que integre la
comunicacin interna y la externa, y claramente vinculada con la
gestin de su imagen corporativa.
Por ltimo, se plantear un modelo de gestin de la nueva
comunicacin interna que tome, precisamente, como eje central del
mismo el portal corporativo, que pueda ser vlido para cualquier tipo de
organizacin y que, en ltimo extremo, responda a la hiptesis
planteada en esta investigacin doctoral.