SADRZAJ:

Uvod...........................................................................................2
1. Odgovornost i etika poslovanja..............................................2
2. Socioloska i drustvena odgovornost.......................................3
3. Pristupi pitanju socioloske odgovornosti...............................4
3.1. Preston i Post.............................................................5
3.2. Acherman...................................................................5
3.3. arroll........................................................................5
3.4. !.Strand.....................................................................5
4. "storijski period ra#voja .........................................................$
5. Sta sve o%uhvata socioloska odgovornost&............................$
$. 'asto je drustvena odgovornost va#na&..................................(
). *ipovi+koncepti i modeli drustvene odgovornosti................1,
-. Strategija drustvene odgovornosti.........................................11
(. Sta je S!&...........................................................................11
(.1. !a#vijanje o%ave#a na osnovu S!.a......................11
(.2. Primena o%ave#a na osnvovu S!.a.......................12
1,. /aktori koji su presudni #a uspeh drustvene
odgovornosti........................................................................12
'akljucak..................................................................................14
0ljucne reci...............................................................................15
1iteratura i internet sajtovi........................................................1$
,
Uvod
Poslednjih godina+ ako ne ve2 i vi3e od pune decenije+de4inicija poslovnog uspeha se
polako+ali postojano menja+ odnosno pro3iruje sa 5koliko novca jedno predu#e2e #ara.
6uje7+ na 5na koji na8in predu#e2e #ara6uje taj novac7. U dana3njoj poslovnoj praksi+
predu#e2a se susre2u sa sve 3irim spektrom #ahteva i interesa svojih 5interesnih i #a.
interesovanih strana 9stakeholders and interested parties:7 . pojedinaca i grupa koji
imaju interes u poslovanju predu#e2a. ;e6u njih u%rajamo #aposlene+ do%avlja8e+ ko.
risnike+ vlasnike+ u<u i 3iru dru3tvenu #ajednicu u kojoj predu#e2e posluje+dr<avu sa
svojim relevantnim organima itd. 0ako op3ta dru3tvena svest raste+ tako se i svest o
poslovanju #na8ajno pove2ava+ a kao posledica toga nastaje i javlja se sve vi3e inte.
resnih i #ainteresovanih strana+ u# sve ve2u <elju da+ 3to je neposrednije mogu2e+ uti8u
na poslovanje predu#e2a. Upravo u tom kontekstu+ sve vi3e do%ija na #na8aju i pojam
drutvene odgovornosti preduzea.
Drutvenu odgovornost preduzea treba shvatiti kao pokuaj da se
strategija preduze- a bazira na hvatanju koraka sa odrivim
razvojem.Ona se razvija kao posledica sve intenzivnije promene
veza koje postoje izmeu poslovnog sveta i drutvene zaje- dnice.
!ve je vie onih koji se zalau za to da preduzea ne mogu biti samo
usmerena na sticanje to veeg pro"ta za vlasnike#ve je to slu$aj i
sa svim onim aktivnosti koje
zna$ajno uti$u %pozitivno ili negativno& na ivot drutvene zajednice
irom sveta.'bog toga# jasno je da preduzea moraju preuzeti i
odgovarajuu odgovornost.
( tom svetlu# postavlja se i pitanje gde je uloga zakona u svemu
ovome. !talne su ra- sprave upravo na temu odnosa drutvene
odgovornosti preduzea i zakonodavstva. )eki od autora se zalau
za veu ulogu zakona i regulativa u oblasti drutvene odgo- vornosti.
*ako je u nekim slu$ajevima ovo zaista opravdano#veoma je retka
situacija u kojoj se ovakvi problemi# obi$no sa dugoro$nim
posledicama# mogu reiti isklju$ivo u
zakonskihm okvirima. 'akonska regulativa je po prirodi inertna#
reenja dolaze sa vrha to je $ini manje e"kasnom od dobro
odmerene primene koncepta drutvene od- govornosti. Ovaj koncept
karakteriu dobrovoljnost# javnost i otvorenost# to daje bo- lje
rezultate od onih postignutih pod prisilom.
Drutvena je odgovornost poduzeca u odnosu na pitanja
okolia#eticke i drutvene mi- sije#ciljeve i operacije#kljucan element
strategije poduzeca koja je usmerena prema odranju i
unapredjenju konkurentnosti.( stvarnosti se odriva i poboljana
konku-
rentnost dugorocno ni ne moe ostvariti bez svesno planirane i
celovite strategije dru- tvene odgovornosti za svako poduzece
zasebno kao i za neko gospodarstvo u celini.
1
1.Odgovornost i etika poslovanja
Odgovornost+pod kojim se podra#umeva verovatnoca da ce neko odgovarati #a neku
svoju radnju ili ce %iti podvrgnut sankciji neke norme +=veoma je slo#en pojam+jer ta
slo#enost o%uhvata odnos coveka prema drustvu+ali i prema samom se%i=
1
.U tom
kontekstu+pojam odgovornosti sadr#i vise elemenata koji ula#e u njegov sastav+kao sto
je moguce ra#likovati i vise odgovornosti+u #avisnosti od kriterijuma od kojih se pri
tome pola#i.
Pa<nju ve2eg %roja autora poslednjih decenija okupirala su pitanja i pro%lemi
korporacijske dru3tvene odgovornosti+ koju smo ve2 pomenuli+ i odgovornosti
menad<era u odnosu na eti8ko pona3anje u poslovanju. Poslovni am%ijent se uveliko
promenio u odnosu na poslovni am%ijent s po8etka veka+ pre svega #%og napretka
nauke i tehnologije. !anije smo koristili pojam industrijali#acija dru3tva+ danas se
nala#imo u eri in4ormati8kog dru3tva. >ola#i do #na8ajnih promena u okru<enju+ pre
svega do pove2anja nivoa medjunarodne konkurencije+ #atim glo%ali#acije tr<i3ta i
internacionali#acije
2
. Socijalnu i dru3tvenu odgovornost
3
mo<emo de4inisati kao
o%ave#u menad<menta da de4ini3e skup odluka i da sledi kurs akcije kojima se
#adovoljavaju odredjene dru3tvene vrednosti i ciljevi.
?to odgovora #a3to se pove#uju pitanja etike i socijalne odgovornosti. @aime+
i#u8avanje eti8kog pona3anja korporacija+ u# uka#ivanje na njihove socijalne uloge i
dru3tvenu odgovornost+ postalo je aktuelno 3e#desetih i sedamdesetih godina pro3log
veka+ pojavom ra#nih dru3tvenih pokreta koji su kritikovali tada3nji tradicionalni
korporacijski menad<ment+ #asnovan isklju8ivo na ostvarivanju li8nih interesa i
pro4ita. *ako se osamdesetih godina ra#vija nov koncept korporacijske dru3tvene
odgovornosti. U isto vreme menja se i svest mnogih menad<era+ ali i #aposlenih+ da
njihova odgovornost ne mo<e %iti usmerena samo na organi#aciju u kojoj rade+ ve2 da
se mora pro3iriti i na odgovornost prema dru3tvu.
2.Socijalna i drustvena odgovornost
Socijalna i dru3tvena odgovornost pre svega podra#umeva menad<ersku 4ilo#o4iju
koja vodi ra8una ne samo o ekonomskim+ ve2 i dru3tvenim i socijalnim e4ektima
donesenih odluka. O%uhvata vi3e pitanja. Uva<avanje moralnih i eti8kih standarda
dru3tva. U nekim slu8ajevima+ dru3tvo ima pravo da nametne i#vesne #ahteve koji su
u interesu op3teg dru3tvenog do%ra+ i to kao uslove da %i se one uop3te %avile
%i#nisom. /er i iskreno komuniciranje i odnos prema svim steikholderima+ %rigu i
#a3titu starih i nemo2nih lica+ #a3titi 8ovekove sredine+ podr<avanje do%rotvornih
projekata+ spon#orstvu mladih i nekih speci4i8nih organi#acija+ po3tovanje #akonskih
normi+ redovno ispunjavanje o%ave#a prema 4inansijskim institucijama i
do%avlja8ima+ %riga o #aposlenima+ jednake mogu2nosti #apo3ljavanja+ itd. itd. 'aista
ima jako puno pitanja+ ovo su samo neki od njih.
1
dr >ragan Su%oticA=Poslovna etika i vestine komuniciranja=+Beograd+2,,)+str.14(.
2
CPodra#umeva ru3enje %arijera nacionalnih tr<i3ta+ mogu2nost poslovanja u vi3e #emalja i susretanje
sa sve ve2om Cglo%alnom= konkurencijom=+ >r. >ejan ?ri2+ Uvod u menad<ment+ ?konomski 4akultet
Beograd+ str. 1$5.
3
Pojam socijalna i dru3tvena odgovornost podra#umeva ono 3to organi#acije 8ine #a dru3tvo u kome
eg#istiraju
2
+ao uvod u razmatranje konkretnog modela drutvene odgovornosti
preduzea#kori- sno je pozabaviti se najzna$ajnijim de"nicija ovog
pojma. Ovo iz razloga to se u razli$itim organizacija sam pojam
razli$ito shvata# tuma$i i de"nie. ,ostoje $ak raz- like u de"nisanju
posmatranog pojma na nivou pojedinih drava.+ao posledice ovih
razlika# nastali su i razli$iti modeli i razli$iti podsticajni mehanizmi
drava za dru- tveno odgovorno ponaanje preduzea.,o$injemo sa
de"nicijom iz Wikipedia-e#popu- larne internet
enciklopedije-Drutvena odgovornost preduzea je koncept
koji na- lae komercijalnim preduzeima da brinu o svim
svojim stejkholderima u svim aspektima svojih poslovnih
aktivnosti.!
)aj$ee citirana u literaturi je de"nicija Svetskog poslovnog saveta
za odrivi razvoj# kojaglasi-Drutvena odgovornost preduzea
je neprestano obavezivanje poslov- nog sveta da se ponaa
eti"ki i doprinosi ekonomskom razvojuu isto vreme po-
boljavajui kvalitet ivotakako radne snage i njihovih
porodica tako i lokalne zajednice i drutva uopte.!
( knjizi Corporate Social Responsibility -An Implementation Gide
!or Canadian "siness##izdate pod pokroviteljstvom kanadske vlade#
data je sledea de"nicija-
Drutvena odgovornost se shvata kao na"in na koji
preduzea integriu svoja
drutvena i ekonomska interesovanja kao i brigu o
okruenju u svoje vrednosti kulturu odlu"ivanje strategiju
i aktivnosti javno i ura"unljivo a kao posledica svega
togauspostavljaju bolje prakse stvaraju bogatstvo i
unapre#uju drutvo.!
Osnovna na8ela na kojima po8iva dru3tvena odgovornost ve#uju se #a po8etak
dvadesetog veka i ameri8kog industrijalca AndreDa 0arnegieva. @aime+ on je
ustanovio dva osnovna principa u poslovanjuA
.Princip milosrdja
.Princip preu#imanja odgovornosti
Sredinom pro3log veka su %ili ve2 uveliko prihva2eni. Po principu mislosrdja
#ahtevalo se od onih sre2nih 8lanova dru3tva da poma<u onim manje sre2nim+ a to su
ne#aposleni+ %olesni+ stari i ostali koji mogu da podpadnu pod tu kategoriju. *a pomo2
je mogla da se usmerava direktnim putem ili na indirektan na8in kro# institucije+ kao
3to su crkva+ ra#ni pokreti+ dru3tvo u celini.
>rugi princip se %a#irao na tome da %ogati pojedinci predstavljaju 8uvare ne samo
svojih imetaka+ ve2 celokupnog dru3tvenog %ogatstva. Oni dalje tim %ogatstvom tre%a
da upravljaju na taj na8in da ga 3to vi3e uve2avaju. Ovaj princip je 8esto %io predmet
kritika.
;edjutim+ o%a ova principa su vrlo aktuelna i danas+ naro8ito u ameri8koj poslovnoj
praksi. Suko%ljavaju2i se poslednjih godina sa i#ra<enom kri#om u poslovanju+
tre%alo je ra#jasniti 3ta se podra#umeva pod li8nim interesom+ da %i se odgovorilo na
3
pitanje #a3to menad<eri moraju %iti eti8ni. *ada je pomenut altrui#am
4
kao princip
etike i kao vrednost.
$.%ristupi pitanju socijalne odgovornosti
'a period nastanka dru3tvene odgovornosti ve#uje se ;ilton /ridman 9;ilton
/riedman:+ kao jedan od #agovornika prve grupe pristupa pitanju socijalne
odgovornosti u teoretskim krugovima.
@aime+ on je %io #agovornik teorije da je menad<ment isklju8ivo odgovoran da vodi
posao organi#acije tako 3to maksimi#ira pro4it i da tre%a imati limitiraju2u socijalnu
odgovornost. On je smatrao da socijalna i dru3tvena odgovornost smanjuju
pro4ita%ilnost+ pove2avaju tro3kove i mogu dovesti do sla%ljenja organi#acije.
0onkretnije+ tvrdio je kako mena<eri koji vode posao organi#acija imaju dvostruku
odgovornostA prema vlasnicima 9pro4it: i prema dru3tvu 9da o%e#%ede op3te
%lagostanje:. On isti8e Cda je primarni #adatak svakog %i#nisa e4ikasna proi#vodnja
do%ara i usluga+ dok re3avanje socijalnih pro%lema tre%a prepustiti pojedincima i
vladinim slu<%ama=
5
.
>rugi pristup isti8e koncept neograni8ene odgovornosti+ odnosno potre%u menad<era
da vode ra8una o 3irim dru3tvenim interesima i %lagostanju+ a ne jedino i isklju8ivo o
pro4itu organi#acija. Smatraju da je %i#nis sastavni segment dru3tva sa velikim
uticajem na njega. Otuda mora da se vodi ra8una o socijalnim i dru3tvenim
interesima. Euveni ekonomista Pol Samjuelson 9Paul Samuelson: je smatrao da na taj
na8in organi#acije po%olj3avaju javni imid<+ 3to ima 8itav ni# po#itivnih e4ekata na
poslovanje i podi#anje renta%ilnosti u dugom roku
$
.
'a ra#liku od tradicionalnog pristupa dru3tvenoj odgovornosti+ koja se #asniva na
4ilo#o4skom konceptu principa milosrdja i principa preu#imanja odgovornosti+
moderna teorija dru3tvene odgovornosti je pragmati8na i akciono orijentisana.
@ovom poimanju korporativne odgovornosti su doprineli i slede2i #agovorniciA
$.1.%reston i %ost
Prvi istra<iva8i koji su dali svoju vi#iju makrokoncepta korporativne dru3tvene
odgovornosti. Po njihovom konceptu+ postoje interakcije i#medju poslovanja+ %i#nisa i
dru3tva i mogu se ostvariti na dva nivoaA
.interakcija %i#nisa i steikholdersaA reali#acijom tih odnosa na tr<i3tu nastaju socijalni
pro%lemi+ koji se re3avaju na drugom nivou kao
.netr<i3ne ve#e+ kao 3to su C%i#nis F #akon= ili C%i#nis F moral= 9sekundarne ve#e:
" Preston i Post smatraju da i tr<i3ne i netr<i3ne ve#e i odnose u velikoj meri
ograni8avaju i spre8avaju+ kako vlada+ tako i javno mnjenje.
3.2.Acer!an
U tra<enju re3enja nastalih dru3tvenih pro%lema kompanije moraju da prodju kro# tri
4a#eA
4
C"deja da individua tre%a da 8ini do%ro #ato 3to je to ispravno ili #ato 3to 2e to koristiti drugima+ a ne
#ato 3to 2e to koristiti individui...= 9<rtvovanje: AndreD Stark+ Garvard Business !evieD+ maj.jun 1((3.
3
5
>. Su%oti2 i H. 1a#i2A Poslovna etika+ 0"' entar+ Beograd 1(()+ )4
$
>r. >ejan ?ri2+ Uvod u menad<ment+ ?konomski 4akultet Beograd+ str 1-4.
4
.Ctop menad<ment= proi#ila#i i# postoje2ih socijalnih pro%lema+ pa u cilju njihovog
re3avanja predsednik kompanije usvaja i vodi odgovaraju2u politikuI
.kompanija #apo3ljava stru8njake koji %i tre%alo da re3e te socijalne pro%lemeI
.politika 4irme i re3enja stru8njaka se o%jedinjuju po pitanju tog istog socijalnog
pro%lema.
$.$.&arroll
Postoje tri dimen#ije dru3tvenog delovanja+ koje on na#iva korporativno dru3tveno
delovanjeA
.dru3tveni principiI
.dru3tveni procesiI
.socijalna politika.
@a mikronivou ono o%uhvata ve#e i#medju predu#e2a i okru<enja+ dok na makronivou
koristi dru3tvenu odgovornost+ koja predstvalja 4ilo#o4sku osnovu dru3tvenog
delovanja+ kao pola#nu ta8ku korporativnog dru3tvenog u8e32a. /ilo#o4sko #na8enje
poslovanju daju ekonomski+ pravni i eti8ki principi+ #ato 3to se na njima #asnivaju sve
ve#e i odnosi i#medju poslovanja i dru3tva.
3.".R.Strand
Produ%ljuje ideje o dru3tvenoj odgovornosti+ koji de4ini3e ve#e i#medju dru3tvenih
principa+ dru3tvenih procesa i socijalne politike. On pola#i od toga da dru3tvo kao
celina odlu8uje koji 2e socijalni principi %iti pove#ani sa poslovnjem. *ako svaka
kompanija ima tri osnovne du<nosti koje su pove#ane sa dimen#ijama dru3tvenog
delovanjaA
.sa dru3tvenim principima+ kao du<nost+ pove#ana je odgovornost da kompanija
identi4ikuje i anali#ira sva promenljiva dru3tvena o8ekivanjaI
.sa dru3tvenim procesima du<nost kompanije je da de4ini3e ukupan pristup #a sve
odgovore na promenljive #ahteve tr<i3taI
.sa socijalnom politikom du<nost kompanije je da odgovori na dimen#iju socijalne
politike tako 3to 2e adekvatno reagovati pri re3avanju socijalnih pro%lema.
".#storijs$i period razvoja
@eki autori isti8u kako je socijalna odgovornost pro3la kro# 8etiri istorijska peioda
ra#voja
)
.
%eriod !a$si!iranja pro&ita F ovaj period je nadu<e trajao+ od industrijske
revolucije do 3,.ih godina dvadesetog veka. U prvom planu je pre svega
maksimi#iranje pro4ita.
%eriod '!enad(!enta poverenja) F po8inje 3,.ih godina u vreme velike
ekonomske kri#e i depresije u SA> i ve#uje se #a %rigu menad<era #a #aposlene+
potro3a8e i dru3tvo sve dok se 3tite interesi vlasnika.
%eriod a$tiviz!a F @astupa od po8etka $,.ih godina i o%uhvata vi3e pitanja+ kao 3to
suA podjednake mogu2nosti #apo3ljavanja+ #a3tita 8ovekove okoline+ kon#umeri#am
-
+
itd.
)
>. ;osleJ+ P. Pietri K 1. ;egginson+ 1(($+ 22+ str. 145.14-
-
Pravo potro3a8a na podi#anje op3te sigurnosti+ in4ormisanost+ i#%or i generalno na #a3titu njihovih
interesa. 9Prvi ga je upotre%io ameri8ki predsednik 0enedi:.
5
%eriod socijalne osetljivosti . re8 je o najvi3em stepenu socijalne odgovornosti i
osetljivosti na potre%e 3ire dru3tvene #ajednice
(
. Poenta je u tome da menad<eri
ra#viju takav proces dono3enja odluka gde se anticipiraju reakcije okru<enja 9eksterni
i interni steikholderi+ dru3tvo: i uva<avaju socijalne i dru3tvene vrednosti.
'a uva<avanje socijalne osetiljivosti %itna su dva momentaA
- razvoj !etoda !onitoringa socijalnih 4aktora i o8ekivanja eksternih
steikholdera. U okviru toga pose%no mesto i ulogu ima socijalno
predvidjanje
1,
.
- razvoj interni !eaniza!a #a pove2anje socijalne osetljivosti
11
.
*.Sta sve o+uvata socijalna odgovornost,
-.uvanje reputacije i do+rog i!ena organizacije
Uva<avanje socijalne odgovornosti dovodi do podi#anja reputacije i imid<a
organi#acije. @a tom polju se su%limiraju svi po#itivni e4ekti koje organi#acija
predu#ima. "#medju ostalog+ misli se i na poklanjanje pa<nje ra#voju i unapredjenju
kvaliteta proi#voda i usluga. 0valitet je postao glo%alni 4enomen %e# koga ljudsko
dru3tvo ne mo<e da #amisli novu 4a#u svog poslovnog i <ivotnog ra#voja. Ukoliko je
kvalitet na visokom nivou+ misle2i na sveukupni kvalitet organi#acije+ reputacija
organi#acije je osigurana. ;isli se i na po3tovanje eti8kih i moralnih kodeksa+ gde se
poslovna etika stavlja ispred pro4ita.
Ja.anje socijalnog i drutvenog siste!a u $o!e organizacija posluje
Podra#umeva podsticanje promena usmerenih ka stalnom ostvarivanju visokog nivoa
kvaliteta <ivotne i radne sredine+ %e#%ednosti ljudi u eksploataciji proi#voda+ visok
kvalitet dru3tva u celini. Pa<nja menad<menta se usresredjuje u pravcu ra#voja
strate3kih odluka koje koncipiraju relevantne ciljeve kvaliteta+ politiku+ misiju+
strategiju+ resurse i dr. ?4ekti se posti<u pravilnim pristupom promenama usmerenih
ka pove2anju klju8nih elemenata glavnih sociolo3kih 4aktora. 0od menad<era kod
kojih je i#ra<en proaktivan odnos
12
dola#i do samog iniciranja akcija+ pra2enja
promena u okru<enju. Oni 2e pomo2i roditeljima %olesnog deteta da ode na le8enje u
inostranstvo+ stipendira2e mlade i talentovane i# ra#nih o%lasti+ spon#orisa2e ra#na
sportska dru3tva+ pomo2i 2e i#davanje neke knjige+ a da ih niko na to ne tera. 'a njih
se mo<e re2i da imaju visok stepen socijalne osetljivosti.
Ja.anje e$ono!s$og siste!a i siste!a veza sa o$ru(enje!
Svaka organi#acija je otvoren+ dinami8ki sistem
13
. ?konomski sistem
14
+ kao skup
ra#li8itih elemenata #adovoljava ljudske potre%e+ od eg#istencionalnih do luksu#nih
potre%a i potre%a duhovne prirode. Pove2anjem rasta potre%a 9po osnovu porasta %roja
(
Le#uje se #a nivo u kome je organi#acija sposo%na da e4ektivno i e4ikasno ostvaruje #ahteve socijalne
odgovornosti.
1,
Proces istra<ivanja %udu2ih socijalnih trendova i ocene njihovih #na8aja.
11
!a#voj ljudskih resursa+ kreiranje odgovaraju2ih organi#acionih jedinica+ program o%uke itd.
12
!e8 je o menad<erima kod kojih postoji najve2i stepen uva<avanja socijalne i dru3tvene
odgovornosti.
13
CSistemi kod kojih pod uticajem spoljnih i unutra3njih sila 94aktora: dola#i do promene strukture i
stanja sistema u toku vremena= ;ilan @. >ra3kovi2+ 0ompjuterska nauka+ ?vropski univer#itet #a
internacionalni menad<ment i %i#nis+ 2,,2. str 3).
14
CO%lik organi#acije konstituitivnih elemenata sistema koji omogu2ava #adovoljenje ljudskih potre%a
9resursi+ privredni su%jekti+ ekonomske aktivnosti i institucije:= >r. ;ihael >lesk+ Osnovi ekonomije
predu#e2a+ /akultet #a menad<ment malih predu#e2a+ 2,,3+ str. )
$
stanovnika+ promena u strukturi pre4erencija+ a potom i po osnovu porasta dohotka:+
organi#acija mora %iti spremna da #adovolji potre%e tr<i3ta+ u cilju pove2anja
materijalnih do%ara 9dru3tvenog %ogatstva:. U tom smislu mora i da ja8a ve#e sa
okru<enjem kada se u#mu u o%#ir sva dejstva okru<enja na organi#aciju i organi#acije
na okru<enje jer je njihov osnovni #adatak da proi#vodi proi#vode i usluge kako %i
#adovoljile potre%e potro3a8a i kako %i ostvarile maksimalan ili #adovoljavaju2i nivo
pro4ita #a svoje vlasnike. Svojim ra#vojem i ja8anjem ekonomskog sistema ona
o%e#%edjuje otvaranje novih radnih mesta+ ispla2uje plate #aposlenima+ o%e#%edjuje
sigurnost radnih mesta i na taj na8in doprinosi ostvarivanju pojedinih dru3tvenih
interesa.
-rijentacija $a poveanju zadovoljstva zaposleni poslo! $oji o+avljaju
O%#irom Cda organi#aciju 8ine ljudi= koji 8ine jedan od naj%itnijih 4aktora
organi#acije+ #adovoljavanje njihovih potre%a+ po%olj3avanje uslova rada+
po%olj3anjem medjuljudskih odnosa+ motivacijom #aposlenih kro# stimulacije+
unapredjenja+ uvodjenje po#itivnog Ctakmi8arskog duha=+ po3tovanjem eti8kih
principa i %rigom o njima+ tj. sveukupnom socijalnom %rigom #aposlenih+ organi#acija
unapredjuje i se%e samu. *ime se o%e#%edjuje neophodno dostojanstvo #aposlenih i
visok moral+ 8iji su re#ultati visoka produktivnost+ a samim tim i pro4ita%ilnost. *ime
se i pove2ava kvalitet <ivota #aposlenih+ a samim tim i dovodi do op3tih uslova <ivota
u dru3tvu.
%otovanje za$ons$i propisa i iz+egavanje negativni za$ons$i
posledica
U okviru poslovanja organi#acija postoje #akonski propisi koji se moraju po3tovati.
Pravna odgovornost podra#umeva #adovoljavanje odredjenih dru3tvenih #ahteva+ koji
svoju osnovu do%ijaju u pravnoj regulativi. @aime+ ako #akonodavac odo%ri #ahteve i
donese #akone koji tra<e odredjenu pravnu sigurnost+ onda je kompanija du<na+
o%ave#na i pravno odgovorna da #akone po3tuje
15
. Od samog na8ina osnivanja
organi#acija do delovanja u smislu ostvarivanja ciljeva. Svako nepo3tovanje
#akonskih propisa povla8i sa so%om sankcije. Svedoci smo primera+ kojih ima vi3e
nego dovoljno+ kako nepo3tovanjem #akonskih propisa dola#i i do pitanja opstanka+
kako organi#acija tako i pojedinaca. Podra#umeva se po3tovanje #akona kako na
lokalnom i regionalnom+ tako i na nacionalnom i medjunarodnom nivou.
Socijalna i dru3tvena odgovornost uklju8uje i ni# drugih pitanja+ kao 3to suA
/$olo$a pitanja
'a ra#voj dru3tva u celini dominantan #na8aj ima ra#voj i o%e#%edjenje sistema
kvaliteta #a3tite <ivotne sredine. Preu#imanje o%ave#a prema <ivotnoj sredini u svim
aktivnostima i 4a#ama proi#vodnih procesa.
Javne i drutvene usluge . pomo2 ra#nim organi#acijama kao 3to su rveni
krst+ humanitarnim organi#acijama+ i#vidja8ima+ planinarima i dr.
-+nova i razvoj drutva . pomo2 ne#aposlenima+ %olesnim i nemo2nim
8lanovima dru3tva kro# ra#ne socijalne programe i do%rotvorne akcije. 9Lideti prilog:.
15
Mrupa autora+ Sociologija menad<menta+ C;egatrend= univer#itet primenjenih nauka+ Beograd 2,,1+
1$$
)
-+razovna i !edicins$a po!o F %or%a protiv pu3enja+ %olesti 9raka ili
A">S.a:+ droge+ aktivnosti na #a3titi #dravlja i dr.
%o!o u!etnosti0 $ulturi i sportu i zadovoljavanje razli.iti drutveni
potre+a F spon#orisanje knjiga+ 4ilmova+ predstava+ kulturnih dogadjaja+ sportskih
dogadjaja i klu%ova+ rekreativnih aktivnosti i dr.
1er odnos pre!a zaposleni!a F o kojem smo do sada ve2 govorili.
'aposleni se stavljaju u su%jekte+ a ne o%jekte organi#acije i o%uhvata vi3e pitanja u
koje spada spre8avanje negativnih pojava kao 3to su diskriminacija po %ilo kom
osnovu+ pose%no seksualnog #lostavljanja i drugih. 9Lideti prilog.:
2ore$tan odnos pre!a investitori!a i &inansijs$i! organizacija!a .
o%uhvata vi3e pitanja kao 3to su uredno i#mirivanje dospelih o%ave#a+ pla2anja
kamata i glavnica na dug+ spre8avanje trgovine hartijama od vrednosti na 4inansijskim
tr<i3tima na %a#i poverljivih+ jo3 neo%javljenih in4ormacija itd.
3.Zasto je drustvena odgovornost vazna,
Postoje tri glavna argumenta koji+ u osnovi+ potkrepljuju #na8aj dru3tvene odgovo.
rnost+ a to suA upravljanje0 ostvarivanje delotvornijeg razvoja i davanje ovlae4
nja. Svaki od ovih argumenata detaljno je ra#motren u daljem tekstu.
.Prvi argument odnosi se na pitanje upravljanja. Odgovornost dr<avnih #vani8nika
predstavlja kamen temeljac do%re vlasti+ kao i preduslov #a uspe3nu demokratiju. U
dana3nje vreme+ kada se pojam gra6anskih prava i odgovornosti ra#vija i 3iri+ odnosi
i#me6u gra6ana i njihove vlade imaju odlike onoga 3to neki na#ivaju Ckri#om legiti.
miteta= 9Maventa+ 2,,2: ili jednostavno Ckri#om upravljanja= 9Paul+ 2,,2:. Mra6ani
koji <ive na severu kao i gra6ani koji <ive na jugu sve vi3e i#ra<avaju svoje ra#o8ara.
nje postupcima dr<avnih #vani8nika i %irokrata 9ommonDealth 4ondacija+ 1(((I@a.
raJan i drugi+ 2,,,:. @aro8ito u #emljama u ra#voju+ ispostavilo se da konvencionalni+
Chori#ontalni= mehani#mi odgovornosti imaju ograni8ene e4ekte. *ako6e se ispostavi.
lo da i#%ori+ kao osnovni+ tradicionalni Cvertikalni=mehani#am odgovornosti+u smislu
svoje delotvornosti+ predstavlja sla%o i nedovoljno o3tro sredstvo+ u# pomo2 kojeg %i
dr<avni #vani8nici i %irokrate mogli da %udu po#vani da odgovaraju #a svoje konkre.
tne postupke.
1$
;ehani#mi dru3tvene odgovornosti o%i8nim gra6anima o%e#%e6uju
pristup in4ormacijama+ omogu2avaju im da i#nesu svoje potre%e i da #ahtevaju pola.
ganje ra8una u periodu i#me6u i#%ora. 'ahvaljuju2i tih mehani#mima+ gra6ani imaju
ve2u mogu2nost da odu korak dalje od 4a#e protesta i da se %ave %irokratama i politi.
8arima na jedan in4ormisaniji+ organi#ovaniji+ konstruktivniji i sistemati8niji na8in i
da tako pove2aju svoje 3anse #a ostvarivanje po#itivnih promena.
.>rugi argument odnosi se na pitanje ostvarivanja delotvornijeg razvoja+ 3to se po.
sti<e unapre6enjem usluga koje se pru<aju u javnom sektoru. U mnogim #emljama+ a
naro8ito u #emljama u ra#voju+ dr<ava svojim gra6anima ne uspeva da pru<i klju8ne+
osnovne usluge+ #%og 8itavog ni#a pro%lema+ koji uklju8uju pogre3nu raspodelu sred.
stava+ nenamenski odliv sredstavaNkorupciju+ sla%u stimulaciju ili nedovoljno jasno
i#ra<ene potre%e.
1)
Sli8no tome+ vlade 8esto po svom naho6enju i na netransparentan
1$
Lidi kod Ackermana 92,,3:+ u ve#i sa raspravom na temu sla%osti i#%ora kao mehani#ma
odgovornosti.
1)
'a detaljniji opis pro%lema ve#anih #a pru<anje usluga+ vidi "#ve3taj Svetske %anke #a 2,,4. godinuA
Making Services Work for Poor People /Kako obezbediti delotvorno pruanje usluga siromanima/,
-
na8in 4ormuli3u politike koje su protivne interesima i stvarnim prioritetima siroma3.
nih .
1-
*i pro%lemi nastavljaju se unedogled #%og tri grupe aktera u lancu dr<avne
politike i u o%lasti pru<anja usluga u javnom sektoruA kreatori politike+ pru<aoci uslu.
ga i gra6ani 8esto imaju ra#li8ite 9a ponekad i suko%ljene: ciljeve i podsticaje+ a sve to
se dodatno komplikuje #%og neujedna8enog in4ormisanja i nedostatka komunikacije.
Po%olj3anjem raspolo<ivosti in4ormacija+ ja8anjem glasa naroda+ unapre6enjem dija.
loga i konsultacija i#me6u ove tri grupe aktera+ kao i podsticanjem unapre6enja re#ul.
tata rada+ mehani#mi dru3tvene odgovornosti mogu dalekose<no da po%olj3aju delo.
tvornost u pru<anju usluga i da doprinesu tome da se dr<avne odluke donose na jedan
transparentniji+ #ajedni8ki na8in+ koji 2e i2i u korist siroma3nima. Budu2i da se siroma
3ni najvi3e oslanjaju na usluge koje pru<a dr<ava+ a+ pri tome+ su najmanje u po#iciji
da po#ovu dr<avne #vani8nike na odgovornost+ oni 2e imati najvi3e koristi od inicija.
tiva ve#anih #a dru3tvenu odgovornost.
1(
.@a kraju+ inicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost mogu da doprinesu davanju
ovlaenja0 naro.ito siro!ani!a. "stra<ivanje je poka#alo da su siroma3ni ugla.
vnom ne#adovoljni na8inom na koji se dr<ava odnosi prema pitanju spremnosti da
odgovori na njihove potre%e+ kao i prema pitanju odgovornosti. Siroma3ni se <ale da
dr<avne institucije C8esto niti odgovaraju na potre%e siroma3nih niti imaju odgovo.
rnost prema siroma3nima=+ dodaju2i da dr<avne institucije Cnikome ne pola<u ra8une
ili+ pak+ pola<u ra8une isklju8ivo %ogatima i mo2nima=. 9@araJan i drugi+ 2,,,+ str.
1)2 i 1)): 0ro# mehani#me dru3tvene odgovornosti o%e#%e6uju se klju8ne in4orma.
cije u ve#i sa pravima i davanjem prava+ a od siroma3nih se tra<i da na sistemati8an
na8in pru<aju povratne in4ormacije+ pa tako oni 8ine sredstvo u# pomo2 kojeg ja8a
glas socijalno ugro<enih grupa. 'ahvaljuju2i tom glasu+ koji postaje sve ja8i+siroma.
3ni do%ijaju ovla32enja i time se pove2avaju 3anse da dr<ava bolje odgovori na njiho.
ve potre%e.
2,

5.6ipovi0$oncepti i !odeli drustvene odgovornosti
>rustvena odgovornost podra#umeva o%ave#u menad#menta da pravi i#%ore i predu.
#ima akcije koje ce doprineti do%ro%iti i interesima drustva i predu#eca.!a#voj
drustvene odgovornosti o%uhvata dva modelaA
.stoc$older !odel.ili klasican ekonomski model smatra da je osnovni cilj predu#eca
ostvarivanje sto veceg pro4ita.0ako je ono u privatnom vlasnistvu+njegov je osnovni
cilj ostvariti sto veci ucinak i povecati %ogatstvo svojih vlasnika akcionara.
.sta$eolder !odel4ili socioekonomski model pola#i od toga da je predu#ece socija.
lno.ekonomski entitet+ciji je #adatak osim maksimi#iranja pro4ita i doprinos ra#vijanju
drustva kro# proi#vodnju i #aposljavanje.Postoje interni i eksterni stejkholderi."nterniA
menad#ment+vlasnici akcija+#aposleni+i#vrsni direktori %ord direktori.?ksterniApotrosa
ci+do%avljaci+vlada sindikat+kreditori+konkurencija+lokalna uprava i najsira javnost.
Svetska %anka+ koji uskoro tre%a da %ude o%javljen.
1-
Primeri #a takve politike uklju8uju regresivno oslo%a6anje od pore#a+ #akone kojima se #adire u
gra6anske slo%ode+ itd.
1(
Lidi+ na primer+ Singh+ HanmejaJ i Shah+ Parmesh 9mart 2,,3:+ Making Services Work for te Poor!
"e #ole of Participator$ Public %&penditure Management /Kako obezbediti delotvorno pruanje
usluga siromanima! 'na(aj u(e)a gra*ana u pra)enju javni rasoda/, Svetska %anka+ ?SS> mre<a+
@apomena %r. -1 koja se odnosi na dru3tveni ra#voj.
2,
U "#ve3taju Svetske %anke i# 2,,1. godineA +,ttacking Povert$- /.apad na siromatvo/+ Svetska
%anka+ 2,,1+ davanje ovla32enja siroma3nima i socijalno ugro<enima potvr6eno je kao jedan od tri
glavna stu%a u naporima da se smanji siroma3tvo.
(
*ri osnovno koncepta9H.;.Giggins: suA
.%ro&itni $oncept9pro4it concept:+koji pola#i od toga da je glavna odgovornost
menad# menta i menad#era %i#nis i pravljenje+maksimi#iranje pro4ita.
.Stej$olders$i $oncept9stakeholder concept:+predstavlja noviji koncept koji
#agovara da menad#ment mora voditi racuna o uticajima aktivnosti predu#eca na
njihove stejk. holdere i uva#avati njihove interese u procesu odlucivanja.
.Drustvena !oc9Social poDer:+pola#i od toga da predu#ece i %i#nis moraju imati
odredjenu odgovornost #%og posedovanja snage.
0ao speci4icna podrucja drustvene odgovornosti najcesce se navode sledeceA
.%riga #a potrosace
.%riga #a #aposlene
.%riga #a #ivotnu sredinu
.%riga #a drustvo u nahsirem smislu
7.Strategija drustvene odgovornosti
!trategija utvruje dugoro$ni pravac i obim aktivnosti preduzea u
vezi sa njegovom drutvenom odgovornou. )jome bi trebalo
de"nisati-
-opti pravac i smer u kome preduzee eli da napreduje u svom
radu po pitanju dru- tvene odgovornosti#
-odreene oblasti kojima su dodeljeni prioriteti#
-po$etne korake u sprovoenju date strategije.
,reduzea su na razli$itom nivou svesti o drutvenoj odgovornosti i
aktivnosti na pri- meni ovog koncepta. .o uti$e na sadraj strategije
/!0-a- neka preduzea e njome odrediti samo minimum aktivnosti#
tj. one aktivnosti koje smatraju neophodnim# dok e neka zasnovati
$itavu poslovnu strategiju na strategiji /!0-a.
>a %i predu#ece moglo odgovoriti na #ehteve koje prema njemu postavlja njegova
okolina +na raspolaganju sum u cetiri strategijeA
1:-pstru$tivna strategija.karakteristican je #a predu#eca cije su eticke norme sla%o
ra#vijene+pa su njihovi poslovni pote#i cesto u suko%u s po#itivnim propisima kao i
drustvenim i etickim nacelima.
2:De&anzivna strategija.ovaj o%lik strategije o%uhvata poslovne akcije ciji je cilj
ostvarivanje maksimalnog pro4ita.
3:Adaptivna strategija.predu#ece prihvata drustvenu odgovornost.
4:%roa$tivna strategija.kada predu#ece samostalno predu#ima odgovarajuce mere u
skladu sa #akonima.
8.Sta je 9SR,
S! je skracenica od engleske reci orporate Social !esponsi%ilitJ+sto u prevodu
#naci korporativna drustvena ili socijalna odgovornost.Predstavlja posvecenost kom.
panija prema etickom ponasanju i doprinosenja ekonomskog ra#voja+demonstrirajuci
pritom postovanje prema ljudima+#ajednicama+drustvima.>o%ra drustvena korporati.
vna odgovornost u praktickim okvirima #naci da menad#eri i upravitelji morajuA
.%iti osetljiv na pitanja koje uticu na #ivote ljudi sa kojima #ive i rade
.%iti svestan ne samo toga sta im proi#vodi vlastita kompanija+vec na koji nacin to
proi#vodi
1,
"stinska posvecenost S! povlaci #a so%om i#u#etno po#itivne re#ultate u kvantita.
tivnom i kvalitativnom smislu.Lrednost S!.a se mo#e utvrditi na ra#ne nacine+uklju
cujuciA
.#nacajno povecanje prodaje
.povecanu mogucnost privlacenja novih kupaca i korisnika
.smanjenje operativnih troskova
.motiviranu i posvecenu radnu snagu
.povecanu produktivnost
.po%oljsan kvalitet proi#voda i usluga
'.1.(azvijanje obaveza na osnovu &)(-a
Obaveze na osnovu /!0-a su sredstvo koje preduzee razvija ili
prihvata# a kojim se objavljuje ta ono namerava da uradi po pitanju
svog uticaja na drutvo i prirodno okruenje. Obaveze na osnovu
/!0-a proisti$u iz procene i razvijanja strategije dru- tvene
odgovornosti preduzea i to u trenutku prelaska sa plana na
realizaciju. One su
integrisane sa poslovnom strategijom i ciljevima preduzea#
osiguravaju da vrednosti drutvene odgovornosti budu u skladu sa
njegovom sveukupnom kulturom# pruaju preporuke zaposlenima za
drutveno odgovorno ponaanje u okviru radnih aktivnosti. One su
te koje# po pitanju drutvene odgovornosti# odravaju komunikaciju
izmeu preduzea i njegovih stejkholdera.,otrebno je uo$iti razliku
izmeu dve vrste obaveza na osnovu /!0-a- aspiracioni$
ipreskriptivni$.1spiracione obaveze bi trebalo da arti- kuliu
dugoro$ne ciljeve preduzea i obi$no se iskazuju uoptenim jezikom.
)aj$ee imaju oblik izjave o misiji# viziji i vrednostima ili su# pak# u
2ormi povelje. ( odsust- vu ovakvih obaveza# postoji zna$ajan rizik
da neki od delova preduzea ne prihvati realizaciju operativnih
aktivnosti /!0-a..aj rizik je daleko manji kada postoji jedin-stven i
zajedni$ki pogled zaposlenih# razli$itih organizacionih celina i
struktura moi# na ono za ta se preduzee zalae i $emu
tei.,reskriptivne obaveze naj$ee imaju oblik standarda i pravila
ponaanja. )jima se stavlja na znanje koje su to promene u
ponaanju koje preduzee eli da podsti$e.Obaveze na osnovu /!0-
a su element koji
omoguava preduzeu da svaka njegova akcija bude u najveoj
moguoj meri ura$u- nljiva i dostupna na uvid javnosti. )a taj na$in#
moe se razvijati garancija kvaliteta njegove robne marke# to je
glavna svrha ukupnog marketinkog delovanja. Ovim obavezama se
svim zainteresovanim stranama omoguava da predvide reakciju
predu- zea u odreenim situacijama# to i predstavlja osnovu za
sticanje poverenja izmeu
subjekata u interakciji.
9.2.Primena obaveza na osnovu CSR-a
11
,rimena obaveza na osnovu /!0-a obuhvata sprovoenje
svakodnevnih aktivnosti# procesa#donoenja odluka itd.# $ime se
operativno realizuje ono to je preduzee preu- zelo na sebe
usvajanjem obaveza# ali i strategije drutvene odgovornosti
preduzea u celini. +ao i u mnogim drugim s2erama ivota# data re$ i
potovanje preuzetih obave- za predstavljaju klju$ uspeha i u
poslovanju.)eispunjavanje obaveza# preduzea moe dovesti u
krajnje nezavidan poloaj.
10.Faktori koji su presudni za uspeh drutvene odgovornosti
%oliti.$i $onte$st i $ultura F Parametri dru3tvene odgovornosti se uglavnom utvr6uju na
osnovu postoje2eg politi8kog konteksta i kulture. @a primer+ ostvarljivost i verovatno2a
uspeha inicijativa ve#anih #a dru3tvenu odgovornost dosta #avise od toga kakav politi8ki
re<im vlada u nekoj #emlji+ da li u njoj postoji demokratski+ vi3epartijski sistem+ da li su tamo
#agarantovana osnovna prava i slo%ode 9uklju8uju2i politi8ka prava+ prava na in4ormisanje+
slo%odu i#ra<avanja+ udru<ivanja i okupljanja:+ kao i da li postoji kultura transparentnosti i
po3tenja u s4eri politike. Prisustvo ovih osnovnih 4aktora+ kao i potencijalni ri#ici koji se
mogu javiti u slu8aju njihovog odsustva+ mora da se u#me u o%#ir prilikom planiranja
inicijativa ve#anih #a dru3tvenu odgovornost. Pravni+ institucionalni+ dru3tveni i kulturni
4aktori tako6e %itno uti8u na uspeh aktivnosti ve#anih #a dru3tvenu odgovornost.
%ristup in&or!acija!a : 0ao 3to je opisano u prethodnom tekstu+ raspolo<ivost i
pou#danost javnih dokumenata i podataka od su3tinskog je #na8aja #a ja8anje dru3tvene
odgovornosti. *akvi podaci 8ine osnovu #a sprovo6enje aktivnosti ve#anih #a dru3tvenu
odgovornost+ pa+ stoga+ kvalitet i dostupnost takvih in4ormacija predstavljaju odlu8uju2i
4aktor uspeha kad se radi o mehani#mima dru3tvene odgovornosti.
Uloga !edija F ;ediji igraju presudnu ulogu u promovisanju dru3tvene odgovornosti. U
mnogim #emljama+ ne#avisni mediji predstavljaju vode2u snagu u in4ormisanjuNo%ra#ovanju
gra6ana+ pra2enju re#ultata rada vlade i o%elodanjivanju malver#acija. 1okalni mediji
9naro8ito privatne i lokalne radio stanice: predstavljaju va<no sredstvo putem kojeg o%i8ni
gra6ani mogu da i#ra#e svoje mi3ljenje i da raspravljaju o pitanjima od javnog #na8aja.
Motovo sve uspe3ne inicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost imaju jedan #ajedni8ki
element+ a to je strate3ko kori32enje medija #a podi#anje nivoa o%ave3tenosti gra6ana o
pitanjima od javnog #na8aja+ #a o%javljivanje otkrivenih nala#a+ kao i #a o%e#%e6ivanje
plat4orme #a javnu raspravu.

Potencijali graanskog drutva Potencijali aktera u graanskom drutvu predstavljaju jo
jedan presudni faktor uspeha u oblasti drutvene odgovornosti. Stepen organizovanosti
organizacija graanskog drutva, rasprostranjenost njihovog lanstva, njihove tehnike
sposobnosti i sposobnosti zalaganja, kao i sposobnost da zainteresuju i efikasno koriste
medije, njihov legitimitet i zastupljenost, nivo njihove sposobnosti da reaguju na odreene
pojave, kao i odgovornost njihovih vlastitih lanova presudni su faktori za uspeh aktivnosti
vezanih za drutvenu odgovornost. U mnogim zemljama, to iziskuje ulaganje napora da se
obezbedi okruenje za delovanje graanskog drutva, kao i da se izgrade kapaciteti (kako na
organizacionom tako i na tehnikom nivou).
%otencijali dr(ave F Uspeh inicijativa ve#anih #a dru3tvenu odgovornost tako6e #avisi od
potencijala i e4ikasnosti same dr<ave. "nicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost nemaju %a3
mnogo smisla ako se+ na primer+ dr<avni aparat raspao ili ako uop3te ne 4unkcioni3e. Prema
tome+ do%ro 4unkcionisanje dr<avne uprave osnovni je preduslov da %i dr<ava mogla da ima
12
odre6ene potencijale da odgovori na potre%e svojih gra6ana >rugi aspekti potencijala dr<ave+
koji uti8u na uspeh inicijativa ve#anih #a dru3tvenu odgovornost 9a koji mogu da i#iskuju
ulaganja u ra#voj kapaciteta: podra#umevajuA mogu2nost sastavljanja evidencije i i#ve3taja+
postojanje konvencionalnih 9Chori#ontalnih=: mehani#ama odgovornosti+ e4ikasnu
decentrali#aciju vlasti i sredstava+ spremnost i potencijal #a uspostavljanje
partnerstavaNkoalicija+ i politi8ku kulturu odnosno kulturu u dr<avnoj upravi+ gde se veliki
#na8aj pridaje pojmovima kao 3to su po3tenje+ odgovornost i ravnopravnost u javnom sektoru.
Sinergija iz!e;u dr(ave i gra;ans$og drutva F @a kraju+ uspeh inicijativa ve#anih #a
dru3tvenu odgovornost u neku ruku #avisi i od delotvorne komunikacije i#me6u gra6anskog
dru3tva i dr<ave. @ajve2a 3ansa da se ostvare #na8ajni re#ultati postoji onda kada su gra6ani+
politi8ari i %irokrate motivisani da predu#mu akciju. Ackerman isti8e da Cjednostrana akcija
od strane dr<ave o%i8no se #avr3ava manipulacijom+ dok se jednostrana dru3tvena akcija 8esto
#avr3ava represijom i nasiljem od strane dr<ave=+ te da Cnajproduktivniji re#ultati nastaju
onda kada o%e strane aktivno u8estvuju.= On poja3njava da takvo o%ostrano u8estvovanje ne
mora nu<no da #avisi od dogovora ili od poverenja i da 8ak i Csuko% i sumnja= mogu da
dovedu do uspe3ne sinergije i#me6u dr<ave i dru3tva. Pouka je slede2aA dr<ava i akteri u
dru3tvu podjednako moraju da %udu uklju8eni u inicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost+
koje moraju da %udu usmerene na komunikaciju i#me6u njih. 9Ackerman+ 2,,3+ str.):
#nstitucionalizacija F "nstitucionali#acija mehani#ama dru3tvene odgovornosti predstavlja
dugoro8ni cilj+ a strategije #a ostvarivanje tog cilja moraju se imati u vidu od samog po8etka.
Be# o%#ira na to 3to su prethodna iskustva sa konceptom dru3tvene odgovornosti mo<da samo
ad oc iskustva ili ne3to 3to se desilo samo jednom+ neophodno je ulo<iti maksimalne napore
da se o%e#%edi sistem naknadnog pra2enja+ a+ u idealnom slu8aju+ da se+ na kraju+
institucionali#uju Cvertikalni= mehani#mi odgovornosti. Prema /oOovim re8ima 92,,,+ str. 1:+
C#ahtevi gra6anskog dru3tva #a odgovorno32u dr<ave imaju najve2i #na8aj onda kada se
njima o%e#%e6uje da dr<ava po8ne da vodi ra8una o tome kako tro3i sredstva.= 0ao re#ultat
toga+ pored #ahteva #a konkretnim operativnim re#ultatima+ inicijative ve#ane #a dru3tvenu
odgovornost tre%a pose%no da %udu posve2ene institucionalnim 4aktorima i da se+ kro# njih+
tra<i mogu2nost da se i#vr3i uticaj na dugoro8ni ra#voj odnosno re4ormu institucija. 0ro#
inicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost 8esto se uo8ava potre%a #a institucionalnim
promenama u dr<avnim organima i u o%lasti usluga u javnom sektoru 9na primer+ promena
pona3anja i stavova oso%lja koje je u direktnom kontaktu sa korisnicima+ promena sistema
stimulisanja i sankcionisanja u odre6enoj organi#aciji+ promena na8ina rukovo6enja ili
procesa dono3enja odluka+ itd:. Pored toga+ ove inicijative mogu da imaju i ulogu katali#atora
u ostvarivanju tih promena 9na primer+ kro# anga<ovanje #dravstvenih radnika na tome da
redovno tra<e povratne reakcije od korisnika usluga i da uvedu sistem ra#mene in4ormacija sa
korisnicima+ #atim kro# osnivanje od%ora gra6ana koji 2e se %aviti transparentno32u u procesu
dono3enja odluka na lokalnom nivou vlasti ili kro# osnivanje grupa #a pra2enje dru3tvenih
#%ivanja da %i se o%e#%edilo stalno procenjivanje u8inka nacionalnih programa odnosno
politika:.
Za$ljuca$
,rimenom razmatranog modela /!0-a u sistemu menadmenta
preduzea omoguava se dostizanje visokog nivoa
integrisanosti.+arakterie ga izrazita generi$nost -mogue
ga je# dakle# primeniti na irok spektar organizacija# nezavisno od
veli$ine# strukture i
predmeta proizvodnje i strukture vlasnitva.( neku ruku# radi se i o
nezamenljivom
13
konceptu. )aime# na osnovu brojnih istraivanja ()*DO# (!1*D# *!/ i
drugih zna- $ajnih organizacija# /!0 nema alternativu kada je u
pitanju postizanje odrivog raz- voja.3uranovo %3oseph 3uran&
poimanje menadmenta kao koncepta za postizanje kva-
liteta%managing 2or 4ualit5&# organizacije bi trebalo da postepeno
prihvataju i proiru- ju u pravcu menadmenta za optu dobrobit
%managing 2or social responsibilit5&.
Postoji sve vi3e doka#a koji uka#uju na to da napori gra6ana i organi#acija
gra6anskog dru3tva ve#ani #a dru3tvenu odgovornost mogu da doprinesu stvaranju
novih i delotvornih mehani#ama odgovornosti i ja8anju postoje2ih hori#ontalnih
mehani#ama+ koji 2e imati #a re#ultat %olje upravljanje+ %olji kvalitet usluga u javnom
sektoru i uspe3niji ra#voj. "# tog ra#loga+ Svetska %anka sve vi3e promovi3e i
podr<ava inicijative ve#ane #a dru3tvenu odgovornost u velikom %roju #emalja 3irom
sveta+ uklju8uju2i Manu+ Ugandu+ ;alavi+ Benin+ Senegal+ Peru+ Argentinu+ Gonduras+
Hermeniju+ !usiju+ /ilipine+ Lijetnam+ "ndiju i Pri 1anku. *e intervencije uklju8uju
podr3ku ne#avisnim inicijativama ve#anim #a dru3tvenu odgovornost+ koje
predu#imaju organi#acije gra6anskog dru3tva+ %olje reagovanje lokalnih organa vlasti
na potre%e gra6ana i ja8anje kapaciteta #a dru3tvenu odgovornost+ kao i uvo6enje
mehani#ama dru3tvene odgovornosti u okviru projekata+ programa i politika Svetske
%anke. 0ao 3to je prethodno re8eno+ dugoro8ni cilj je institucionali#acija takvih
mehani#ama unutar postoje2ih sistema upravljanja i pru<anja usluga+ 8ime 2e se+ u
svim o%lastima+ o%e#%editi ve2a odgovornost dr<ava prema njihovim gra6anima.
Pola#e2i od osnovnih na8ela etike i njene primene na poslovno pona3anje+ poslovna
eti$a se+ kao pose%na nau8na disciplina+ mo<e odrediti kao skup moralnih normi o
pona3anju prema socio.kulturnoj i poslovnoj sredini+ prema drugim ljudima sa kojima
se stupa u poslovni kontakt i prema du<nostima+ o%ave#ama+ pravima+
odgovornostima i odlu8ivanju u svim aspektima i s4erama poslovanja.
Be# o%#ira 3to postoje dva aspekta posmatranja socijalne odgovornosti 9kao po#itino i
negativno:+ neki od nei#ostavnih ra#loga #a3to je socijalna odgovornost nei#ostavni
deo savremenog menad<menta suA savremene organi#acije predstavljaju sastavni deo
dru3tva u kome eg#istiraju+ a velike po veli8ine imaju pose%an #na8aj na okru<enjeI
uva<avanje socijalne odgovornosti dovodi do podi#anja reputacije i imid<a
organi#acijeI raste #adovoljstvo i poverenje potro3a8a+ #aposlenih i drugih
steikholderaI rastu 3anse #a rast+ ra#voj i opstanak+ koji je osnovni cilj organi#acije
kao sistemaI u dugom roku donosi ve2i pro4it. " pored nekih negativnih aspekata
posmatranja socijalne odgovornosti+ koja se ispoljava kro# pad kratkoro8ne
pro4ita%ilnosti+ mogu2ih kon4likata i#medju ekonomskih i 4inansijskih ciljeva+
pove2anja cena #a potro3a8e i pada produktivnosti+ posmatrano na kra2i rok+
organi#acije koje imaju visok stepen socijalne odgovornosti su najuspe3nije na tr<i3tu.
2ljucne reci: ?tika+Odgovornost+Strategija+Predu#ece+S!+>rustvo+0oncept+
Stakeholder+Stockholder+Pro4it.
14
<#6/RA6URA # #=6/R=/6 SAJ6->#:
1:Pro4. dr >ragan Su%oticA=Poslovna etika i vestine komuniciranja=+
Beograd+2,,).
2:Pro4. dr 'ivko 0osticA=Osnovi organi#acije predu#eca=+1((5.
3:>r >ejan ?ricA=Uvod u menad#ment=+?konomski 4akultet+Beograd
4:>r ;ihael >leskA=Osnovi ekonomije predu#eca=+/akultet #a menad#.
ment malih predu#eca+2,,3.
5:Mrupa autora+=Sociologija menad#menta=+=;egatrend=+2,,1.
15
$:DDD.mallen%aker.net
):DDD.%sr.org
-:DDD.Juromcentor.org.Ju
(:DDD.poslovna#nanja.com
1,:DDD.Quantum21.net
1$