Comunicao e consumo

nas culturas locais e global

Orgs. Gisela G. S. Castro e Maria Aparecida Baccega
A primeira verso dos textos foi apresentada no II Colquio Binacional
Brasil-Mxico de Cincias da Comunicao, promovido pela ESPM e In-
tercom, em So Paulo, em abril de 2009
So Paulo, 2009
ISBN 978-85-99790-13-7
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Rua Dr. lvaro Alvim, 123 Vila Mariana So Paulo
(11) 5085-4638 / mestrado@espm.br
Comunicao e consumo
nas culturas locais e global
Orgs. Gisela G. S. Castro e Maria Aparecida Baccega
3
Coordenao editorial: Maria Aparecida Baccega e Gisela Castro
Reviso: Fernanda Elouise Budag
Capa e diagramao: Denise de Paiva Costa Tangerino
Direitos autorais: Copyright [Adriana Amaral; Aime Vega Montiel;
Amlio Pinheiro; Ana Luiza Fernandes Cerbino; Andrs Valdez Zepeda; Aparecida
Luzia Alzira Zuin; Carlos Alberto Garca Mndez; Celso Martins Rosa; Cicilia M.
Krohling Peruzzo; Dayan Meja Guerrero; Daysi Lange Albeche; Delia A. Huerta
Franco; Fernanda Elouise Budag; Florence Toussaint Alcaraz; Gabriel Sosa Plata;
Gergia Natal; Gisela Grangeiro da Silva Castro; Isabel Orofno; Jaime Enrique
Cornelio Chaparro; Joo Anzanello Carrascoza; Joo Osvaldo Schiavon Matta;
Jorge Gonzlez; Josefna Hernndez Tllez; Lidia A. Garca Gonzlez; Luciana Vi-
ana; Marcelo de Oliveira Volpato; Marcia Perencin Tondato; Marco Antonio Milln;
Maria Aparecida Baccega; Maria Cristina Palma Mungioli; Maria Lucia de Paiva
Jacobini; Marta Rizo Garca; Raul Fuentes Navarro; Roberto Snchez Rivera; Ro-
drigo Gmez Garca; Rose de Melo Rocha; Roseli Figaro; Tnia Mrcia Cezar Hoff;
Vander Casaqui; Vera R. Veiga Frana ]
Os direitos de todos os textos contidos neste livro eletrnico so reservados a seu
autor, e esto registrados e protegidos pelas leis do direito autoral. Esta uma
edio eletrnica (e-book) no comercial, que no pode ser vendida nem comer-
cializada em hiptese nenhuma, nem utilizada para quaisquer fns que envolvam
interesse monetrio. Este exemplar de livro eletrnico pode ser duplicado em sua
ntegra e sem alteraes, distribudo e compartilhado para usos no comerciais,
entre pessoas ou instituies sem fns lucrativos.


C739
Comunicao e consumo nas culturas locais e global / Gisela Grangeiro da ----
Silva Castro, Maria Aparecida Baccega (orgs.). So Paulo: ESPM, ----- 2009.
------ 748 p. : il., color, tab.
A primeira verso dos textos foi apresentada no II Colquio Binacional Brasil-
Mxico de Cincias da Comunicao, promovido pela ESPM e INTERCOM, em So
Paulo, em abril de 2009.
ISBN: 978-85-99790-13-7

1. Comunicao. 2. Consumo. 3. Cultura. I. Ttulo. II. Castro, Gisela Grangeiro
da Silva (org.). III. Baccega, Maria Aparecida (org.). IV. Programa de Mestrado em
Comunicao e Prticas de Consumo ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e
Marketing. VI. INTERCOM.

CDU 659.3
Apresentao
O presente volume rene alguns dos principais pensadores brasileiros e mexicanos somados a outros nomes no
menos promissores no contexto geral dos estudos em Comunicao nos dois maiores pases da Amrica Latina.
A inteno de promover convergncias entre os trabalhos desenvolvidos nas duas principais associaes de pesqui-
sadores em Comunicao de nosso continente: a brasileira INTERCOM e a mexicana AMIC, responde ao anseio de fomentar
maior cooperao e efetiva integrao entre seus membros, como forma de compreender e dar a conhecer as especifcida-
des da realidade latino-americana.
Na Primeira Parte desta coletnea so apresentados trabalhos de acento mais notadamente terico, oriundos das
refexes de autores brasileiros e mexicanos acerca de questes epistemolgicas ou metodolgicas relacionadas ao campo
da Comunicao.
Artigos de grande diversidade temtica compem a Segunda Parte, que tambm a mais extensa desta publi-
cao binacional. A variedade de assuntos tratados revela a amplitude de escopo to caracterstica dos estudos em
Comunicao.
Acreditamos haver logrado com esta iniciativa a to imperativa e necessria integrao desejada. Com a certeza
de estarmos diante de produo intelectual de primeirssima qualidade, convidamos o leitor a passear pelos textos aqui
agrupados segundo suas prprias curiosidades e interesses.
Desejamos a todos proveitosa leitura.
As organizadoras.
Sumrio
Apresentao
Parte 1 - Refexes epistemolgicas ou metodolgicas
Netnografa como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital
Adriana Amaral, Gergia Natal e Luciana Viana
Espaos comunicacionais e virtuais: produes e transformaes
Ana Luiza Fernandes Cerbino
Del Mercado Simblico Global a las prcticas culturales no articuladas a las normas de la globalizacin
Carlos Alberto Garca Mndez
Conceitos de comunidade, local e regio: inter-relaes e diferenas
Cicilia M. Krohling Peruzzo e Marcelo de Oliveira Volpato
Formas simblicas: la relacin entre publicidad y cultura
Dayan Meja Guerrero
01
19
35
64
93
Teorias das Mediaes: um itinerrio para explorar rupturas e deslocamentos em estudos de comunicao
Isabel Orofno
Investigar la comunicacin hacia la cibercultur@: de los observables
a los hechos y de las estructuras a los procesos
Jorge Gonzlez
Gneros e identidade no cotidiano da recepo
Marcia Perencin Tondato
Una mirada al binomio logos-tiempo para una revisin epistemolgica de la comunicacin
de cara a su fundamentacin como acontecimiento
Marco Antonio Milln
Comunicao, educao e consumo: relaes
Maria Aparecida Baccega
La necesaria relacin entre flosofa y comunicacin.
Refexiones en torno a los aportes del pragmatismo y la fenomenologa social a la comunicacin
Marta Rizo Garca
132
153
185
207
228
246
a partir de imagens que falamos de consumo: refexes sobre fuxos visuais e comunicao miditica
Rose de Melo Rocha
As mudanas no mundo do trabalho nas empresas de comunicao:
o perfl scio-econmico e de consumo cultural dos profssionais
Roseli Figaro
Prticas e consumo cultural: a comunicao como cruzamento de experincias
Vera R. Veiga Frana
Parte 2 Refexes temticas aplicadas
La infuencia de los medios de comunicacin en la representacin
social de la violencia de gnero contra las mujeres y las nias
Aime Vega Montiel
El miedo y la ira como estrategia en las campaas electorales:
un anlisis a la luz de las experiencias en Amrica Latina
Andrs Valdez Zepeda e Delia A. Huerta Franco
268
294
318
339
354
A educao como mediao: poltica pblica e comunicao participativa
Aparecida Luzia Alzira Zuin
Apreenso do espao na cidade de So Paulo: cultura Rap comunicao e linguagens das bordas
Celso Martins Rosa
Rir, mas no toa estudo de caso do sitcom A grande famlia
Daysi Lange Albeche
Manifestaes identitrias dos jovens a partir da recepo e consumo de Rebelde-RBD
Fernanda Elouise Budag
Polticas de televisin pblica, los casos de Mxico y Brasil
Florence Toussaint Alcaraz
Consumo musical e cultura digital: uma perspectiva latinoamericana
Gisela Grangeiro da Silva Castro
Uso y apropiacin de las TIC en comunidades indgenas. Un estudio de caso: los matlatzincas
Jaime Enrique Cornelio Chaparro
370
395
420
446
463
481
509
Cultura da mdia e celebridades (miditicas) do contemporneo: Madonna e Avril Lavigne
Joo Osvaldo Schiavon Matta
La opinin femenina en tiempos y temas de actualidad:
el debate sobre la penalizacin-despenalizacin del aborto en agosto de 2000
Josefna Hernndez Tllez
Anlisis sobre el uso de Facebook segn medios electrnicos en Mxico
Lidia A. Garca Gonzlez
Minissries Brasileiras: um lugar de memria e de (re)escrita da nao
Maria Cristina Palma Mungioli
Uma anlise crtica sobre a abordagem do consumo e da tecnologia nas revistas Veja e Carta Capital
Maria Lucia de Paiva Jacobini e Amlio Pinheiro
Meta-investigacin sobre la institucionalizacin y la profesionalizacin
avanzada de las Ciencias de la Comunicacin en Amrica Latina:
una propuesta de continuidad en el anlisis comparativo y cooperativo Mxico-Brasil
Raul Fuentes Navarro
523
541
561
578
604
632
Mxico 2009. Crisis econmica e Inseguridad Pblica en la Agenda Temtica
Roberto Snchez Rivera
La concentracin en el mercado de la televisin restringida en Mxico
Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata
Ecos da literatura na publicidade brasileira nas primeiras dcadas do sculo XX
Tnia Mrcia Cezar Hoff e Joo Anzanello Carrascoza
Imagens do trabalho para consumo:
representaes da fbrica na propaganda ideolgica e na publicidade
Vander Casaqui
653
663
689
716
Parte 1 - Refexes epistemolgicas ou metodolgicas
1
Netnografa como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital
1
Adriana Amaral
Gergia Natal
Lucina Viana
1
O presente artigo cujo carter muito mais uma proposta em andamento foi produzido no mbito das discusses do Grupo de Pesquisa Cibercultura
do MCL-UTP. importante salientar as contribuies de todos os seus integrantes e tambm a alguns professores que participaram de reunies e de-
bates ao longo do ano de 2008, em especial Gisela Castro (ESPM-SP), Joo Freire Filho (UFRJ) e Sandra Montardo (FEEVALE-RS). Tambm contribuiu
para algumas problemticas e questionamentos a conferncia Antropologia no ciberespao: fundamentos terico-metodolgicos da cibercultura pro-
ferida pelo pesquisador Tephilos Riftis na mesa de abertura do II Simpsio da ABCiber Associao Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura,
realizado em novembro de 2008 na PUCSP.
2
As tradues de todos textos em lngua estrangeira apresentadas nesse texto foram feitas pelas autoras.
Na noo fundamental de simbolizao mstica, prtica ou matemtica, no faz diferena temos o problema cen-
tral de todos os problemas humansticos. Nela repousa a nova concepo de mentalidade que pode iluminar questes da
vida e conscincia, em vez de obscurev-las como os mtodos cientfcos tradicionais tem feito
2
.(Langer, 1942)
O termo netnografa tem sido mais amplamente utilizado pelos pesquisadores da rea do marketing e da adminis-
trao enquanto o termo etnografa virtual mais utilizado pelos pesquisadores da rea da antropologia e das cincias
sociais. Para fns didticos, utilizamos ambos como sinnimos.
2
O neologismo netnografa (nethnography = net + ethnography) foi originalmente cunhado por um grupo
de pesquisadores/as norte americanos/as, Bishop, Star, Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, em 1995,
para descrever um desafo metodolgico: preservar os detalhes ricos da observao em campo etnogrfco
usando o meio eletrnico para seguir os atores. (Braga, 2001: 05)
Todavia discordamos da autora ao sugerir que a netnografa seja constituda por uma mera transposio do mtodo
etnogrfco aos ambientes miditicos e de relacionamento online atravs de um acompanhamento dos atores sociais, uma
vez que as dinmicas comunicacionais tanto entre os objetos observados como na relao pesquisador-objeto podem diferir,
principalmente em relao noo de tempo-espao, conforme discutem Hine (2005) e Hodkinson (2005) por exemplo.
Baseada na observao de que na refexo dos principais estudiosos da comunicao em rede as prticas e metodo-
logias de pesquisa so pouco explicitadas e discutidas (S, 2002: 155), justifca-se a discusso da metodologia abordada
e a pertinncia de trabalhos que trabalhem no sentido de clarear os caminhos que sero traados por diversas reas como
a antropologia e o marketing e, obviamente, a comunicao por vezes demandando aproximao com outros aparatos
terico-metodolgicos como anlises quantitativas e estatsticas (webmetria, nmero de links, etc), Anlise de Discurso
(AD), Anlise de contedo (AC), Anlise de Redes Sociais
3
, entre outros, dependente do desenho e das delimitaes que o
problema pertinente ao objeto comunicacional requerer.
3
Como no caso do trabalho de Recuero (2006).
3
A netnografa tambm leva em conta as prticas de consumo miditico (Braga, 2007), os processos de sociabilidade
e os fenmenos comunicacionais que envolvem as representaes do homem dentro de comunidades virtuais
4
, faz-se ne-
cessrio ressaltar que estas esto em constante transformao, apresentando-se em formas constantemente provisrias,
alm de representarem um fenmeno embrionrio (Moscovici, 2006: 78).
Etnografa e Netnografa
A etnografa um mtodo de investigao oriundo da antropologia que rene tcnicas que munem o pesquisador
para o trabalho de observao a partir da insero em comunidades para pesquisa
5
, onde o pesquisador entra em contato
intra-subjetivo com o objeto de estudo. Fazer etnografa :
como tentar ler (no sentido de construir uma leitura de) um manuscrito estranho, desbotado, cheio de elip-
ses, incoerncias, emendas suspeitas e comentrios tendenciosos, escrito no com os sinais convencionais
do som, mas com exemplos transitrios de comportamento modelado. (Geertz, 2001: 20)
Segundo Christine Hine (2000), a etnografa em sua forma bsica consiste em que o pesquisador submerja no mun-
4
Para efeito de defnio, nesse artigo o termo comunidade virtual foi adotado para designar as comunidades mediadas por computador que se formam
em torno de plataformas online de interao social.
5
Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do mtodo etnogrfco da antropologia s outras cincias como a comunicao ver Caiafa (2007).
4
do que estuda por um tempo determinado e leve em considerao as relaes que se formam entre quem participa dos
processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse sentido seja por suposio
ou pela maneira implcita em que as prprias pessoas do sentido s suas vidas.
A transposio dessa metodologia para o estudo de prticas comunicacionais mediadas por computador recebe o
nome de Netnografa, ou etnografa virtual e sua adoo validada no campo da comunicao pelo fato de que muitos
objetos de estudo localizam-se no ciberespao (Montardo & Rocha, 2005: 01) e demandam instrumental apropriado para
sua anlise. Assim, a partir de um determinado entendimento inicial observamos a netnografa como um dos mtodos qua-
litativos que amplia o leque epistemolgico dos estudos em comunicao e cibercultura.
Essa vertente metodolgica comeou a ser explorada a partir do surgimento de comunidades virtuais, no fnal dos
anos 80
6
. No Brasil, entretanto, ainda so poucos os estudos voltados para essa questo, seja no que diz respeito meto-
dologia em si ou aos objetos analisados. S (2002) discutiu a questo da aplicao da metodologia para a compreenso
das redes digitais. Montardo e Rocha (2005) questionaram a pertinncia dos estudos netnogrfcos ao campo da comuni-
cao e da cibercultura.
6
H uma ampla gama de estudos netnogrfcos, principalmente nos pases anglo-saxes. Kozinets (1997, 2002, 2007), Hine (2000, 2005), Markham
(1998), Strangelove (2007) entre outros utilizam-se da metodologia para a pesquisa sobre diversas ferramentas tecnolgicas tais como chats, listas de
discusso, fruns virtuais e videogames.
7
Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do mtodo etnogrfco da antropologia s outras cincias como a comunicao ver Caiafa (2007).
5
Duarte (2008) apropriou-se do mtodo para anlise das comunidades de cosplayers
7
do Orkut. Por sua vez, Amaral
(2008) enfatiza o carter mais imersivo do pesquisador, no que constitui uma refexo sobre esse nvel de aproximao
entre pesquisador-objeto, designada como autonetnografa (2008).
Os blogs, em seus mais variados formatos e gneros tm sido uma ferramenta rica para os estudos empricos ao
serem analisados a partir de perspectivas netnogrfca nos ltimos anos, conforme detectado por Amaral, Recuero e Mon-
tardo (2008), sejam eles de Pessoas com Necessidades Especiais (Montardo & Passerino, 2006) e nos usos e consumos
de uma comunidade digital que se organizou em torno de um blog cujo tema central a maternidade (Braga, 2007). Outros
estudos analisam o portal jornalstico ClicRBS
8
, (Rocha, 2006); o ambiente online dos games (Sep, 2007); o Last.fm
9
, uma
plataforma social voltada para a msica (Amaral, 2007), entre outros.
A partir da insero do pesquisador na comunicao mediada por computador para a observao e investigao
de prticas culturais e de comunicao, troca-se o campo no por um no-lugar como aferia Aug (1994) nos anos 90,
mas por um territrio contguo ao offine que tanto constitui um meio de comunicao, um ambiente de relacionamento
e um artefato cultural (Shah, 2005) o que fornece pistas evidentes da conexo da antropologia com a cibercultura
(Montardo & Rocha, 2005: 08)
8
http://www.clicrbs.com.br
9
http://www.last.fm
6
No s a disponibilidade de informaes a respeito de objetos de pesquisa na internet fator determinante para o
emergir de uma metodologia de pesquisas online, mas tambm a localizao dos objetos no ciberespao, alm do posicio-
namento da internet como prprio objeto de estudo em sua intrnseca relao com diversas culturas.
A netnografa, como transposio virtual das formas de pesquisa face a face e similares
10
, apresenta vantagens ex-
plicitas tais como consumir menos tempo, ser menos dispendiosa e menos subjetiva, alm de menos invasiva j que pode
se comportar como uma janela ao olhar do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma comunidade durante seu
funcionamento, fora de um espao fabricado para pesquisa, sem que este interfra diretamente no processo como partici-
pante fsicamente presente (Kozinets, 2002). Por outro lado, ela perde em termos de gestual e de contato presencial offine
que podem revelar nuances obnubiladas pelo texto escrito, emoticons, etc.
O acesso informao tambm facilitado pois a prpria criao de dados online feita de forma textual. Nos mto-
dos face a face de pesquisa qualitativa, necessrio que os dados sejam transcritos para posterior anlise.
O pesquisador quando vestido de netngrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado na utilizao
do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (Kozinets, 2007). Assim, o acesso informao enfrenta difculdades igualmente
proporcionais s difculdades do pesquisador frente utilizao da tecnologia em si conforme nos indica Markham (1998).
10
Entrevistas pessoais e focus groups
7
Nesse sentido que as Tecnologias de Comunicao e Informao (TICs) se apresentam como artefatos culturais
(Hine, 2000; 2005, Shah, 2005), passiveis elas mesmas de difculdades acerca da acessibilidade do pesquisador mediante
as interfaces adjacentes aos objetos no campo virtual, como no caso do blogs.
Como artefatos culturais, eles so apropriados pelos usurios e constitudos atravs de marcaes e mo-
tivaes. Alm disso, perceber os blogs como artefatos, indica tambm (...) que so eles o repositrio das
marcaes culturais de determinados grupos e populaes no ciberespao, nos quais possvel, tambm,
recuperar seus traados culturais. (Amaral, Recuero e Montardo, 2008)
Os traados culturais demarcados pela interao nas comunidades, fruns, blogs, plataformas so as pistas segui-
das pelos pesquisadores em sua anlise. Eles indicam uma gama variada de posicionamentos, mas principalmente nor-
teiam de onde parte o olhar do pesquisador e sua identidade terica. este ponto que trataremos de forma condensada no
prximo segmento do texto, ao abordar o posicionamento do pesquisador em relao ao objeto.
De onde olhar?
As anlises netnogrfcas podem variar ao longo de um espectro que vai desde ser intensamente participativa at ser
completamente no-obstrutiva e observacional (Kozinets, 2007: 15). Para Hine (2000), o etngrafo habita numa espcie de
mundo intermedirio, sendo simultaneamente um estranho e um nativo, tendo que cercar-se sufcientemente tanto da cultura
8
que estuda para entender seu funcionamento, como manter a distncia necessria para dar conta de seu estudo.
To importante como escolher o grau de insero em uma comunidade virtual, deixar claro o ponto de observao
ao fazer as consideraes sobre seu objeto, pois o posicionamento do pesquisador pode interferir na forma como os dados
so compilados e analisados.
Para onde olhar?
Ainda de acordo com Hine (2000), a forma pela qual a perspectiva etnogrfca funciona para os estudos da internet
atravs do estudo de seus diferentes usos. Segundo a autora, a defnio de Knorr-Cetina (1983) em relao ao carter
ocasionado, localmente situado exemplifca como ao centrar os estudos nesses usos, possvel descrever as negociao
sobre o estado das redes no contexto tanto das prticas profssionais e/ou sociais como de suas lgicas operativas (Fischer,
2008) sejam elas no contexto macro ou micro.
Hine (2000) tambm acredita ser uma metodologia ideal para iniciar esta classe de estudos, pois serve para explorar as
complexas relaes existentes entre as afrmaes previsveis das novas tecnologias em diferentes contextos, como jogos, es-
paos de trabalho, meios de comunicao de massa, etc. Uma etnografa virtual pode observar com detalhe as formas de experi-
mentao do uso de uma tecnologia, se fortalecendo como mtodo justamente por sua falta de receita, sendo um artefato e no
um mtodo protocolar, uma metodologia inseparvel do contexto onde se desenvolve, sendo considerada adaptativa.
9
A netnografa tambm se apresenta como interessante para o mapeamento dos perfs de consumo de seus parti-
cipantes a partir de suas prticas comunicacionais nas plataformas sociais (Amaral, 2007), que corrobora com o pensa-
mento de Hine (2005):
A chegada da Internet colocou um desafo signifcante para a compreenso dos mtodos de pesquisa. Atra-
vs das cincias sociais e humanidades as pessoas se encontraram querendo explorar as novas formaes
sociais que surgem quando as pessoas se comunicam e se organizam via email, websites, telefones mveis
e o resto das cada vez mais mediadas formas de comunicao. Interaes mediadas chegaram dianteira
como chave, na qual, as prticas sociais so defnidas e experimentadas. (Hine, 2005: 01)
Tendo o ciberespao como um meio rico para a comunicao a partir do aumento do nmero de usurios (Hine,
2005), as novas tecnologias ampliam a questo da multiplexidade metodolgica por transpor a discusso da evoluo tec-
nolgica em si para as questes de sociabilidade e apropriao, j o agente de mudana no a tecnologia em si, e sim os
usos e as construes de sentido ao redor dela (Hine, 2005: 13). A autora defende ainda a utilizao da etnografa trans-
posta ao ciberespao como metodologia para suprir o espao de estudo das prticas cotidianas em torno da internet.
Como olhar? Ou premissas para futuras investigaes
A netnografa mantm as premissas bsicas da tradio etnogrfca (S, 2002: 159) levantadas a partir dos trabal-
10
hos de Geertz (2001): manter postura inicial de estranhamento do pesquisador em relao ao objeto; considerar a subjeti-
vidade; considerar os dados resultantes como interpretaes de segunda e terceira mo; e fnalmente considerar o relato
etnogrfco como sendo de textualidades mltiplas.
Por se tratar de uma transposio de metodologia do espao fsico ao espao online, ao utilizar a netnografa faz-se
necessrio incluir procedimentos especfcos acerca da tipologia dos objetos estudados.
Primeiramente, ressaltamos os critrios de confabilidade frente fltragem dos informantes dentro das comunidades
virtuais para que se analise as questes contextualizadas em seu objeto. Dentre as diversas maneiras de aferir essa confa-
bilidade, destacamos os critrios utilizados por Kozinets (1997) para a escolha de seus informantes e grupos estudados:
(1) indivduos familiarizados entre eles, (2) comunicaes que sejam especifcamente identifcadas e no-
annimas, (3) grupos com linguagens, smbolos, e normas especfcas e, (4) comportamentos de manu-
teno do enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora do grupo (Kozinets, 1997: 9)

Ainda segundo o autor, a inteno da utilizao desses quatro critrios garante que se est de fato estudando uma
cultura ou uma comunidade, (...) e no simplesmente examinando uma reunio temporria (Kozinets,1997).
A partir dessa validao da comunidade e de seus informantes, Kozinets (2007) recupera os quatro procedimentos b-
11
sicos de metodologia especfcos da transposio da etnografa para a netnografa. So elas: Entre cultural; coleta e anlise
dos dados; tica de pesquisa; e feedback e checagem de informaes com os membros do grupo As etapas no acontecem
de forma esttica, e os pesquisadores trabalham indo e vindo por entre elas, apontando vivncia de sobreposies e inter-
ferncias (aqui num sentido positivo) no qual os procedimentos acontecem de forma interligada. (Amaral, 2008).
A entre cultural uma etapa delimitada pelo pesquisador previamente, como preparao para o trabalho de campo.
Para se comear um procedimento netnogrfco o pesquisador primeiramente precisa preparar-se, levantando quais tpi-
cos e quais questes ele deseja analisar; e em que tipo de comunidades, fruns e grupos pode obter respostas satisfatrias
e pertinentes sua pesquisa. Os participantes atuantes nestas comunidades so tambm de grande importncia quando
estudados individualmente, e atravs de ferramentas de busca e de pesquisa on-line pode-se chegar a resultados efetivos
para o encontro de especfcas informaes.
Para a coleta e anlise, trs tipos de captura de dados so efcazes segundo Kozinets (2002). A primeira so os dados
coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades online de interesse, onde, devido ao grande nmero de
informaes coletadas e s dvidas que estas possam causar, prudente o pesquisador se utilizar de vrios tipos fltros
para que sobrem apenas informaes de relevncia para o contorno da pesquisa. A segunda coleta refere-se s informaes
que o pesquisador observou das prticas comunicacionais dos membros das comunidades, das interaes, simbologias e
de sua prpria participao. A terceira, fnalmente, so os dados levantados em entrevistas com os indivduos, atravs da
troca de e-mails ou em conversas em chats, mensagens instantneas ou outras ferramentas.
12
Os pontos cruciais que requerem a discusso de uma tica de pesquisa, segundo Kozinets (2002) so, at onde a
informao contida num site pblica ou privada e o que o uso consensual de informaes no ciberespao. Sendo a
netnografa uma metodologia que se utiliza da captura de informaes interativas vindas de pessoas reais, no apenas de
informaes textuais passadas por uma edio. Assim, o caminho eticamente recomendvel, que o pesquisador se iden-
tifque e identifque o interesse de sua pesquisa, pedindo as permisses necessrias para o uso das informaes obtidas
em postagens e em conversas com os participantes das comunidades e fruns. Alm da garantia de confdencialidade e
anonimato aos informantes, tratando-os por pseudnimos e no por seus nomes de usurio, incorporando na pesquisa as
respostas e feedbacks vindas dos participantes ativos das comunidades.
Alm de eticamente recomendvel, para Kozinets (2002), a checagem de dados com os prprios membros do grupo,
legitima e acrescenta credibilidade pesquisa. Atravs dos membros do grupo e da solicitao de suas opinies, pode-se
chegar a insights e concluses alm das observadas em campo.
Consideraes Finais
Da mesma forma que a comunicao mediada por computador (CMC) corre na trilha das inovaes tecnolgicas, as
metodologias utilizadas para pesquisa nessa rea seguem o mesmo caminho e precisam ser constantemente revisadas
para que permaneam pertinentes e atualizadas de acordo com as dinmicas de sociabilidade da rede.
13
A superao das difculdades tcnicas do pesquisador acerca dos objetos pesquisados e prpria limitao de alguns
objetos representam barreiras a serem transportas pela anlise do trabalho netnogrfco, e no pela metodologia em sie
assim, oferecem ainda muitas indagaes para futuras pesquisas.
O etngrafo no um simples voyeur ou um observador desengajado, mas , em certo sentido, um parti-
cipante compartilhando algumas das preocupaes, emoes e compromissos dos sujeitos pesquisados.
Essa forma estendida depende tambm da interao, em um constante questionamento do que possuir
uma compreenso etnogrfca do fenmeno (Hine, 2000: 47)
No presente artigo, de carter introdutrio, procuramos indicar alguns estudos e procedimentos que constituem a
netnografa enquanto ferramenta metodolgica utilizada na pesquisa em cibercultura e comunicao, pensando os objetos
(games, chats, plataformas sociais, etc) como dinmicos e mutveis frente s atualizaes no apenas tecnolgicas, mas,
sobretudo de ordem comportamental e subjetiva.
O pesquisador deve permanecer consciente de que est observando um recorte comunicacional das atividades de uma
comunidade online, e no a comunidade em si, composta por outros desdobramentos comportamentais alm da comunicao
(gestual, apropriaes fsicas, etc), sendo esse um dos principais diferenciais entre o processo etnogrfco offine e o online.
14
Referncias Bibliogrfcas
AMARAL, A. (2008). Autonetnografa e insero online. O papel do pesquisador-insider nas subculturas da web. In: Anais do GT Comu-
nicao e Sociabilidade do XVII Encontro Anual da Comps. So Paulo. Disponvel em: http://www.compos.org.br/data/biblioteca_315.
pdf Acesso em 15/042008.
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19
ESPAOS COMUNICACIONAIS E VIRTUAIS: produes e transformaes
Ana Luiza Fernandes Cerbino
1
Termo usado para designar as mudanas ocorridas a partir da dcada de 1960, em grande parte resultante dos movimentos libertrios da poca.
(Cf. ARANTES, 2002: 14).
Articulaes entre o urbano e o digital
Pensar o fenmeno urbano por meio das redes comunicacionais uma das inmeras possibilidades que se apresentam,
j que vrias so as narrativas elaboradas sobre a cidade contempornea. Algumas delas concordam com o atual estado das
cidades, divergindo somente quanto ao adjetivo a ser utilizado ciberurbe, cidade ciborgue, cidade digital, cidade informacio-
nal, etc. , mas que coincidem quanto necessidade de uma refexo imediata sobre questes que se colocam atualmente.
Outras terminologias como image-making, city marketing, gentrifcation, revitalizao, etc. somam-se aos termos j
citados, indicando que estamos diante de uma abordagem diferenciada da cidade. Tal abordagem corresponde a uma nova
infexo no chamado cultural turn
1
, gerando uma compulso em que tudo se negocia, de imagens a outros itens menos
simblicos. Negocia-se a imagem da urbe, dando origem aos processos de revitalizao urbana, em grande parte desenca-
deada pelo (re) encontro do capital com a cultura (urbana ou no).
20
O capitalismo global determina, tanto para as economias centrais quanto para as perifricas, que elas se adap-
tem a uma competio gigantesca que tende a homogeneizar mundialmente as estratgias industriais e econmicas
de cada pas, regio e cidade. A deslocalizao da produo menos importantes que a necessidade para as em-
presas transnacionais de serem competitivas com concorrentes de territrios, estados e continentes mais distantes.
O processo no pra de se ampliar por meio das redes comunicacionais, em que a difuso das tecnologias de digi-
talizao tende a reduzir as distncias e a reunir as metrpoles mundiais em um territrio to descontnuo quanto
globalizado por uma variedade de trajetos virtuais, determinando o desdobramento entre a distncia espacial e a
distncia temporal.
Alm disso, a integrao entre o real e o virtual possibilita ao usurio/cidado no s um acesso mais amplo via
Internet - disponvel em quase todos os lugares e a qualquer hora (redes wireless) -, como tambm permite a construo
dos espaos sua volta. Com o auxlio dessas camadas de virtualidade, que se misturam ao espao real, possvel
transformar o urbano em um ambiente hbrido de conexes entre o real e o virtual, entre o global e o local, fomentando
novos usos para a cidade e seus espaos.
As cidades esto, dessa forma, recobertas, ou em processo de vir a ser, com uma invisvel teia de fbras pticas,
cabos de cobre, microondas, ondas de rdio e redes de comunicao via satlite que se espraiam seja na terra, no ocea-
no ou no espao, confgurando uma imensa estrutura de trelias. O ponto-chave que a vida urbana contempornea
conecta-se a desenvolvimentos interligados no espao urbano fsico e no espao eletrnico.
21
Labirintos espaciais
As atuais estruturas urbanas contemporneas tm nas redes telemticas um de seus principais elementos consti-
tuintes. Ao ampliar sua defnio de sociedade da informao, Manuel Castells prope que os elementos fundamentais
dessas sociedades sejam os seus prprios fuxos informacionais. Estabelece, assim, as condies para que uma socieda-
de em rede passe a existir, isto , que um sistema interconectado de complexas relaes determine as estruturas sociais,
polticas e econmicas inseridas nas cidades.
A partir dessa organizao a noo de espao e de tempo foi alterada e ganhou novos signifcados. A cidade passou a
se organizar sob o mbito de um espao imaterial de fuxos, em que o tempo foi modifcado pelas novas tecnologias de comu-
nicao e de informao. No entanto, preciso apontar que o surgimento dessas novas tecnologias no foi o nico fator sobre
a qual a sociedade em rede se estabeleceu. Isto , no foi apenas determinismo tecnolgico, j que, simultaneamente,
ocorreu uma redefnio dos sistemas capitalistas, em que a agenda neoliberal e algumas mudanas culturais tambm inter-
feriram nessas transformaes. A urbe converteu-se, dessa forma, em local estratgico de uma economia globalizada.
A sociedade em rede caracteriza-se tambm por uma mudana na apropriao dos espaos, em como so percebidos e
utilizados, estando conectados e sob alcance das redes mundiais. O espao de fuxos se imbrica com o espao de lugares, sem,
no entanto, um excluir o outro. Caminhos e fuxos que so diferenciados por seqncias intencionais, repetitivas e programveis
de intercmbio entre posies fsicamente desarticuladas, mantidas por atores sociais nas estruturas econmicas, polticas e
22
simblicas da sociedade (CASTELLS, 1999:436). Um espao fuido em uma dinmica constante de movimento, em que o concei-
to de tempo deslocado em funo da velocidade das conexes estabelecidas entre lugares, empresas e pessoas.
Ao mesmo tempo, as grandes cidades mesclam o antigo com o novo das tecnologias miditicas. So as cidades glo-
bais que se transformam em alegorias contemporneas da sociedade mundial, em que inumerveis redes de comunicao
e informao se cruzam permanentemente. Vivencia-se a era da conexo generalizada, do tudo em rede, e tal conceito
implica em estar em todos os lugares, e que todos os equipamentos a cada dia tornam-se mquinas de comunicao. Ou
seja, as tecnologias digitais aumentam, efetivamente, a possibilidade de mobilidade das pessoas.
O que est em jogo, portanto, uma complexa e dinmica rede tcnico-social, sendo que tal relao se d pela circuns-
crio artifcial do mundo natural, consolidando a prpria humanidade (LEMOS, 2005:12). A cidade torna-se uma mquina
artifcializante, instaurando uma relao espacial e temporal que se d atravs da interao dos novos sistemas telecomuni-
cacionais. Novas estruturas so articuladas nos grandes centros urbanos ao instituir uma vasta rede telemtica que se apre-
senta como a prpria infra-estrutura da cidade. Ou seja, se possvel pensar a modernidade como uma forma de apropriao
tcnica do social, a sociedade em rede marcada por diferentes formas de apropriao social-miditica da tcnica.

Ao partir da idia de entrelaamento ou malha, o termo rede ganha novos signifcados, passando a ser empregado para
designar diferentes situaes, como uma estrutura fsica reticulada (rede de esgoto, rede eltrica), um conjunto de meios de comu-
nicao (rede telefnica), rede de computadores (internet, intranet), grupo de indivduos (rede de contatos), etc. Rede, aqui, segue
23
a acepo de Milton Santos (SANTOS, 2002) que a percebe como um conjunto de pontos nodais que so atravessados por fuxos.
Essa rede deve ser dinmica e estar sempre se adequando aos fuxos; fuxos que so instantneos e que ocorrem no espao fsico
das cidades. Sustentam e relacionam todos os elementos eletrnicos e digitais da vida urbana, sendo que tal transformao impli-
ca que as noes aceitas sobre a natureza do espao, do tempo, da cidade e da vida urbana esto tambm em questo.
Emerge um territrio de redes nas cidades e entre as cidades, cujos elos so constitudos pelas metrpoles globais.
O espao , assim, defnido, mas tambm cada vez mais dividido e segmentado, sendo (re)confgurado por processos
contraditrios de desterritorializao e reterritorializao, redesenhando-se policntrico e construdo por um emaranhado
de redes. Constitudo, paradoxalmente, por uma pluralidade de centros, em que cada um deles caracterizado pela emer-
gncia de valores locais diferentes e, portanto, por especfcos princpios de organizao espacial.
O espao, entretanto, no pode ser analisado ou compreendido como uma simples entidade fsica, separado do
tempo e de seus aspectos sociais e culturais na construo e organizao dos lugares. O meio urbano atual funciona como
um espao simbitico, em que elementos de outros momentos e pocas convivem e interagem com elementos tecnoinfor-
macionais, em um processo de atualizao da prpria natureza do espao.
Produo e reproduo do espao
A cidade se reproduz, continuamente, enquanto condio do processo de valorizao do capital, viabilizando, neste
24
sentido, os processos de produo, distribuio, circulao, troca e consumo. Tal dinmica gera dois aspectos importantes
que esto na base de anlise da aglomerao espacial: a necessidade de reproduo ampliada do capital e a crescente
especializao decorrente do aprofundamento da diviso social, tcnica e espacial do trabalho, que exige novas condies
espaciais para sua realizao (CARLOS, 2001:15).
A produo do espao deve ser considerada numa acepo mais ampla e abrangente do que a limitada confeco
de coisas e objetos. Passou-se da produo das coisas no espao produo do espao planetrio. Ou seja, o espao
tornou-se lugar e meio onde se desenvolvem estratgias, e onde essas se enfrentam; ele, portanto, no mais neutro
(LEFEBVRE, 2008). um espao poltico, pois nele que as atividades sociais se desenrolam, e onde as relaes sociais
se estabelecem. Mas, ao mesmo tempo fragmentado e recortado por essas atividades e relaes que o pulverizam.
A inteno de tornar as grandes metrpoles cada vez mais globais, passa tambm pela necessidade da preservao
do espao pblico e do patrimnio histrico, da localizao de novas construes, que so as principais formas de manifes-
tao do planejamento urbano. Um dado projeto hegemnico de cidade vem sendo vendido pelo poder pblico e privado.
Com isso, as vises de mundo que sustentam as polticas de marketing urbano, a mercantilizao da cultura, o envolvimen-
to da cultura com a promoo de servios e mercadorias, alm da insero da cultura em processos de gentrifcao,
elaboram discursos e imagens que se relacionam e se imbricam.
A partir de um determinado momento, mais precisamente a partir da dcada de 1990, as cidades passaram a ser
25
vendidas de modo semelhante, sugerindo que o seu espao se realiza agora como mercadoria (SANCHZ, 2003:147). Essa
transformao, da cidade em mercadoria, indica que o processo de mercantilizao do espao atinge outro patamar, produto
do desenvolvimento do mundo/mercadoria, da realizao do capitalismo e do processo de globalizao em sua atual fase.
Essa estratgia global encontra ressonncia para a reproduo do capitalismo, construindo a cidade-mercadoria
que, sob a gide do poder poltico instaura processos de renovao urbana (como exigncia da economia competitiva) e
de elaborao de uma nova imagem para inseri-la no mercado mundial econmico. Nesse sentido, como mercadoria es-
pecial, envolve estratgias especiais: so produzidas representaes que obedecem a uma determinada viso de mundo,
so construdas imagens-sntese sobre a cidade e so criados discursos referentes cidade, encontrando na mdia e nas
polticas de city marketing importantes instrumentos de difuso e afrmao. As representaes do espao, como parte do
processo de reproduo do espao, contribuem, pela mediao do poltico, com os processos de interveno espacial para
renovao urbana (SANCHZ, 2003:148).
precisamente no atual panorama que a cidade se transforma na rapidez das trocas informacionais, apresentando
confguraes idealizadas de poder sobre o espao fsico e virtual, desdobrando-se e diversifcando-se face s conexes
das subjetividades ali instauradas. As modifcaes so sucessivas, desde as mais antigas, passando pelas cidades mura-
das medievais, as cidades industriais e do automvel do sculo XX, chegando cidade de bits contempornea.
Trata-se, pois, de vivenciar um espao regido pelo tempo imediatizado, pela nova dinmica instaurada pelas redes
26
informacionais e pela sensao de conexo generalizada com o mundo global. A experincia de velocidade faz do espao
um lugar de passagem, medido pela facilidade com que nos movimentamos ou nos afastamos dele. Os custos dessa cons-
truo so percebidos na transformao da contemplao em consumo e na possibilidade de articulao de signifcados
diversos atual lgica fractal das cidades.
Compostas por diversas redes telemticas, por malhas digitais e ainda entendidas como um organismo hbrido de
tecnologias informacionais e comunicacionais, as infra-estruturas presentes nas cidades contemporneas no surgiram de
um momento para outro. Suas origens remetem evoluo urbana moderna a partir das ltimas dcadas do sculo XIX e
das primeiras do sculo XX (GRAHAM, MARVIN, 1996). As redes de infra-estrutura e o planejamento urbano se desenvol-
veram como elementos-chave de um projeto de modernizao, caracterizado por ideais de uma racionalidade universal e
de progresso aplicados na vida social, cultural e poltica. Mas, o colapso desse ideal integrador resultou na substituio
gradual da economia da cidade-mquina pela economia ps-fordista e informacional da cidade eletrnica.
As relaes entre o real, o virtual e o espao, compreendendo as relaes polticas, sociais e culturais que se ins-
tauram nessa simbiose, possibilitam a discusso sobre as infuncias destes conceitos nas transformaes da cidade. H
que se reconhecer estes novos elementos como parte da confgurao e representao do espao urbano, sendo que, para
atuar e agir sobre ele, preciso compreender suas singularidades e a sua natureza. Diferentemente do espao modernista
representado atravs do movimento de suas mquinas, o espao contemporneo e hbrido se apresenta sempre em
movimento, proporcionando uma sensao de tempo real, imediato e instantneo.
27
Mas o pensamento sobre as cidades, que repousa nos princpios herdados do racionalismo, ainda consegue respon-
der s necessidades da prpria cidade e do territrio? Os valores implcitos nesse paradigma ainda so compatveis com as
grandes transformaes em curso, como o movimento de desterritorializao, novos princpios de organizao do espao
baseados na idia de fuxos de matria, de mercadorias, de capitais, de pessoas, de bens, de informaes?
Para fnalizar
Propor alguns encadeamentos e novas questes para o tema parece ser a melhor direo a tomar, pois concluses
fechadas e encerradas em si mesmas no parece ser o mais adequado, j que o prprio tema apresenta-se dinmico e
multifacetado. E fornecer respostas a estas questes implica construir outras formas de compreenso do fenmeno urbano
como parte integrante de um projeto globalizador. A importncia de tais questes no est apenas nas respostas s con-
tradies das grandes cidades, mas sim nos trajetos e como eles so percorridos.
A primeira conseqncia desse processo a insufcincia dos conceitos que defnem as organizaes urbanas com as
quais se tem trabalhado nas ltimas dcadas. Percebe-se que a cidade contempornea, de forma abrangente, est intimamente
associada s transformaes fsicas, funcionais e espaciais que a atravessam. O instrumental terico j no consegue descrever
de forma satisfatria a sua atual confgurao fsica e o seu desempenho funcional. Existem evidncias de um novo ciclo urbano
que se exprime atravs de variadas terminologias, em que os critrios associados s novas dimenses das manchas urbanas so
responsveis por designaes tais como ciberurbe, cidade digital, megacidade, megalpole, entre tantas outras.
28
Com base na localizao do territrio ou em alguns traos funcionais dentro de um escopo regional, nasceram as edge
cities
2
ou as post urban city ou technopolis
3
. Para descrever formas de organizao associadas expanso da mancha urbana
foi cunhado o termo generic cities
4
, ou, simplesmente, cidade ps-industrial. Tais expresses indicam tambm os papis des-
empenhados pelas formaes urbanas no centro da atual organizao econmica e poltica em sua abrangncia territorial.
A idia de uma cidade composta por redes fundamental para a compreenso da questo urbana e da relao entre
os espaos e as tecnologias ali engendradas. Inseridas nesse contexto, as tecnologias de informao e comunicao tm
sido apresentadas como algo para alm de simples ferramentas, algumas vezes atingindo o status de instrumento para
interveno social, poltica, cultural e econmica.
Mas, para alm do tradicional acesso Internet por meio de computadores pessoais, seja em casa, no trabalho ou
em ambiente escolar, a propagao das tecnologias mveis criou novas possibilidades de signifcao do espao. O entre-
cruzamento do real com o virtual, do ciberespao com a dimenso fsica das cidades, estabelece um uso da urbe do sculo
XXI como cenrio de transformaes e de experincias.
2
Termo cunhado por Joel Garreau para designar as dimenses fronteirias espaciais que se formam ao redor de cidades mais tradicionais. Cf. GA-
RREAU, 1991.
3
Termo derivado da palavra tecnologia aliado ao sufxo polis (cidade). Este conceito possui vrios sentidos, em comum a relao com a indstria de
alta tecnologia.
4
Rem Koolhaas designou o conceito para as cidades genricas e sem identidade, que se reproduzem em alta velocidade e com intensidade no territ-
rio norte-americano. Cf. KOOLHAAS, 1995.
29
As novas tecnologias de conexo mvel criam um espao em que as vinculaes podem ser permanentes, em que
o virtual assume uma relao quase simbitica com o real. A possibilidade de conexo vinte e quatros horas por dia o
que se chama de ubqua, isto , est presente em quase todos os lugares ao mesmo tempo. Na atual virtualidade, a rede
envolve o usurio/cidado em suas atividades cotidianas, ao criar uma ambincia que integra o real e o virtual.
De fato, o processo de digitalizao suscitou diversas mudanas, entre elas a acelerao dos processos de produo
e contnuas inovaes tecnolgicas, com ciclos de vida cada vez mais curtos. E se tudo se torna quase imediatamente ul-
trapassado, faz cada vez menos sentido ter, manter e acumular em uma economia em que a mudana a nica constante.
Segundo Jeremy Rifkin, estamos passando da era da propriedade para a era do acesso, em que a relao de compra e
venda coexiste com a relao de locao e uso (RIFKIN, 2000:6).
Se uma das principais distines das cidades atuais a velocidade de circulao presentes nos seus espaos - fuxos
intensos de mercadorias, pessoas e capital, compreendendo um variado e intricado ambiente que a expresso fsica dos
processos dinmicos que modifcam sua natureza -, a importncia desses fuxos no est apenas na questo da novidade
digital, mas em como eles disseminam, compartilham e possibilitam aes em grandes, mdias e pequenas escalas. Essa
fuidifcao, por assim dizer, se dinamiza na interao com o espao fsico, estruturando a cidade desde os nveis mais
concretos at os mais sutis.
Trata-se, assim, de perceber outra manifestao do espao que hbrido, pois ao mesmo tempo em que no se est
30
diante de uma dicotomia cidade/rede, tambm no se trata, literalmente, de uma nova cidade, mas sim do reconhecimento
de novas dinmicas que reconfguram o espao e as prticas sociais das cidades (LEMOS, 2004).
Uma enorme gama de possibilidades de transmisso de informaes est presente nos novos meios de organizao
da cidade. Os modos como sero utilizados tais agenciamentos, instaurados ou ocultos, perifricos ou centrais, presentes
ou futuros, um dos desafos que se impem para lidar com o urbano e o espao na atualidade. Instaura-se, assim, uma
redefnio da prpria cidade determinada nos limites da constituio da sociedade contempornea. O que implica em
pensar o urbano como reproduo da vida em todas as suas dimenses, e enquanto articulao indissocivel dos planos
local-mundial, incluindo, dessa forma, as possibilidades de transformao da realidade numa dimenso virtual.
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35
DEL MERCADO SIMBLICO GLOBAL a las prcticas culturales
no articuladas a las normas de la globalizacin
Carlos Alberto Garca Mndez
Introduccin
Esta investigacin se articula en dos niveles: en lo global, con apoyo de la economa poltica de la comunicacin y la
cultura, analizamos cmo los principales actores de la globalizacin cultural, los conglomerados de medios, poseedores
de las industrias culturales de alcance global dominan los circuitos de produccin-circulacin-consumo y apoyados en mo-
mentos de coyuntura tecnolgica como en los noventa la digitalizacin bsica y ahora la convergencia entre telecomunica-
ciones-internet-radiodifusin y con esfuerzos polticos por revivir el viejo dejar hacer, dejar pasar, logran dirigir el mercado
global de las mercancas culturales. Dinmica global que hace vigente la teora de Herbert Schiller sobre el imperialismo
cultural y que llama a una segunda lectura de los estudios crticos de la Escuela de Frankfort.
En el nivel de lo local, echando mano de un concepto antropolgico de cultura y de la observacin etnogrfca,
experimentamos da a da nuevos cruzamientos culturales (mestizajes, hibridaciones, enculturaciones) que sin dejar de
impresionarnos son cada vez ms frecuentes. Sin embargo, ni homogenizacin ni irredentismos, sino contradicciones co-
municolgicas y armonas forzadas, son lo que presenciamos en esos cruces entre lo global y lo local.
36
Lo cultural desde el emplazamiento global
El sistema econmico global, articulado sobre la base produccin-circulacin-consumo, ha incorporado estratgicamente
los universos simblico-culturales en relaciones de intercambio mercantil. El mercado, motor del capitalismo global, plantea esce-
narios de consumo y uniformidad que las personas reducidas a consumidores dentro de este marco econmico difcilmente
eluden (Bauman, 1999, 2001). Desde un enfoque macro en el terreno de la comunicacin y la cultura la tendencia de los empo-
rios mediticos o conglomerados de medios es hacia la concentracin de poder econmico, poltico y simblico (Shiller, 1993:
45-64; Thompson, 1999; Segovia y Quirs, 2006: 179-205). Desde lo micro, la comunicacin est en los procesos de elaboracin
y transmisin cultural que cada sociedad desarrolla en la confguracin de sus representaciones; y, ms an, est en los modos
de hacer, en las prcticas culturales de todos los das donde las personas le dan sentido a su mundo, en las interacciones donde
se fabrica la experiencia cotidiana de estar o mal estar en comunidad y en las dimensiones simblicas de lo humano.
El mercado se superpone a lo social y domina lo simblico, en una relacin de pesimismo y fatalidad que refere a
cmo lo cultural es orientado por lo industrial (Sparks, 2007: 139-141). Lo social es mercanca y lo simblico-cultural, uno
de los principales bienes de intercambio en la globalizacin (Hopenhayn, 2004).
Actualmente la produccin de bienes simblicos es maquilada por industrias culturales que toman como uno de sus
principios quizs el mayor la rentabilidad econmica sobre la calidad de los contenidos. Al respecto, los actores que
cooptan los procesos de globalizacin econmica son apenas un puado de frmas (McChesney, 2002: 18; Sklair, 2003;
37
Mieg, 2006: 155-166), menos de un millar de grandes corporaciones que monopolizan la cadena de valor, concentran
capitales y contribuyen a horadar los surcos de la desigualdad, a medida que lo atesoran, el dinero no vuelve a su punto
de partida: se acumula (Marx, 1977b: 470). Tan slo en Mxico en el ao 2006 los dos deciles ms benefciados de la
poblacin percibieron ms ingresos que los sumados por los ocho deciles restantes
1
en otras cifras, tambin ofciales, 50
millones de mexicanos (48% de la poblacin aproximadamente) viven en pobreza siendo 18 millones los que viven en po-
breza extrema.
2
Para Fernand Braudel, el mundo no ha cambiado en los ltimos seis siglos, sigue distribuyndose, estruc-
turalmente, entre privilegiados y no privilegiados. (Braudel, 1997: 86)
En esta panormica, cmo el hacer micro, esa experiencia de la vida cotidiana expresada en modos de hacer,
construccin de signifcados e invencin de signos, apropiacin de los espacios, creacin de sentido, prcticas y consumos
culturales, se relaciona con los procesos macros de la globalizacin? Hay resistencias o asimilaciones acrticas al Mercado
Simblico Global, hecho no slo de productos mediticos sino, en general, de bienes simblico-culturales?
La economa de mercado ha sofsticado las tcnicas de circulacin de sus mercancas, al tiempo que stas ltimas
se amplan en rubros y se extienden cubriendo mltiples dimensiones del hacer social. El mundo globalizado, caracterizado
1
Distribucin del Ingreso y la desigualdad en Mxico: anlisis sobre la ENIGH 2000-2006, Centro de Estudios de las Finanzas Pblicas, Cmara de
Diputados H. Congreso de la Unin, Febrero 2008.
2
Confa Sedesol que se reduzca la pobreza 10 % en el sexenio, Sala de Prensa del Gobierno Federal, Presidencia de la Repblica, www.presidencia.
gob.mx. Documento consultado el 25 de mayo, 2008.
38
tambin por el consumismo (Featherstone, M. 1991; Murdock, 2006: 31-46), parece atrapar a las sociedades urbanizadas
en una red de fnos nudos que entre puntos de venta, estrategias de marketing, campaas publicitarias, segmentacin de
pblicos (targeting markets), promociones y productos para toda utilidad imaginada, han hecho del ciudadano un consumi-
dor (Garca, N., 1995) y de la sociedad un mercado. La mercantilizacin del mundo es un derivado histrico y econmico del
desarrollo industrial (Warnier, J. 2002: 12).
La globalizacin, la expresin actual del capital que inici su expansin siglos atrs, es irreversible (Piqueiras, 2004; 135-
171). De acuerdo con Fernand Braudel, los movimientos de la historia no son cortos e inmediatos, sino lentos, largos y acompa-
sados, por lo tanto, para la comprensin del presente se necesitan estudiar esos desplazamientos histricos de larga duracin
(Braudel, 1989; 1991a; 1997). La globalizacin es un presente inmediato producto de una serie de movimientos anteriores, por
ejemplo: el Renacentismo que recuper el saber de los clsicos y el espritu racional de la flosofa griega; despus Ren Descartes
inaugura la Modernidad desde la flosofa con su tesis Pienso, luego existo; en lo poltico-econmico, la extincin del Feudalismo
y la aparicin del Capitalismo, situacin que tambin represent la transformacin de feudos en Ciudades-Estado; en otro orden,
el descubrimiento del Nuevo Mundo cuando se exploraba una ruta comercial nueva que conectara Europa con Asa y la confr-
macin del carcter esfrico, global, del mundo que para la doxa dejaba de ser plano; aparece el Colonialismo poltico/militar y
econmico/mercantil; ms tarde la flosofa positivista del siglo XIX y recientemente el pragmatismo norteamericano del siglo XX
que ha degenerado en un hacer instrumental y una bsqueda incansable de rentabilidad econmica y poltica. La globalizacin,
vista a travs de esta lnea de larga duracin es irreversible y habr de continuar sus transformaciones hasta, tal vez, iniciar un
nuevo proceso histrico o incluso humanizarse en trminos de ponderar lo humano sobre la rentabilidad y lo mercantil.
39
En trminos generales, es un horizonte sombro el que la globalizacin ha esbozado sobre los consumos y las prcti-
cas culturales en diferentes sentidos. Por ejemplo: los pases que no son centros geopolticos ni geoculturales, en porcen-
tajes muy altos, transmiten los productos mediticos de los nuevos emporios de la comunicacin; las prcticas culturales
locales viven la amenaza del vaciamiento de sentido, de la prdida de signifcados y del abandono de prcticas y costum-
bres; la desregulacin desde el mbito poltico de la actividad de las industrias culturales conlleva una depredacin del
mercado donde los actores de mayor talla segregan, exterminan o absorben a las pequeas empresas mediticas, adems
de la concentracin de poder econmico y prcticas monoplicas. En el caso especfco de la produccin cinematogrfca,
observamos que pases como Mxico difcilmente cuenta a travs del cine sus propias historias y en las salas de exhibicin
la mayora de las veces se proyectan narrativas originadas en el extranjero (Gmez, 2005: 260-265; Garca, N. y Piedras,
E., 2006: 26-27). El mundo de las marcas globales, las trademarks, inunda centros comerciales, plazas cvicas y barrios
antiguos, el avance de las franquicias llega hasta las aspiraciones y deseos de los consumidores, otrora personas. Desde un
enfoque macro, se percibe que la actividad cultural se orienta, cada vez ms y desde diversas fuentes, al consumo; y desde
lo micro, la incertidumbre, el mimetismo y la resistencia son los nicos panoramas para la cultura.
La fuerza de las mercancas simblico-culturales de escala global penetra en los imaginarios colectivos a travs de
plataformas publicitarias global marketing y sumando interacciones sociales cara a cara y mediticas forma deseos
objetivados, aspiraciones de distincin social en el consumo y nuevas pautas para conquistar mercados. Por ejemplo, en
un estudio de mercado
3
hecho con el objetivo de analizar la viabilidad y rentabilidad de una plaza comercial en el Estado
de Mxico, a la pregunta qu marcas de ropa usas? los encuestados, en su mayora jvenes entre 15 y 25 aos, habi-
40
tantes de la zona conurbana de la ciudad de Mxico, contestaron: Nike, Adidas, Tommy Hilfger, Hugo Boss, Levys, etc. Y a
la pregunta dnde compras tu ropa? el 78% refri a tianguis y slo el 20% a plazas comerciales.
Cmo interpretar este tipo de relacin entre marcas globales y lugares de consumo locales, tradicionales e informa-
les? Se podra hablar de una dominacin simblica en trminos de Bourdieu (1998; 392-403) cuando las clases subalter-
nas, con reducido capital cultural global y poco capital econmico, legitiman los valores estticos, de gusto y de preferencia
de consumo de las clases privilegiada, depositando en el caso de los entrevistados sus expectativas de distincin en
las marcas de sus ropas y calzado? O se podra hablar de la pica del hombre sin atributos de Michael De Certeau (1980),
del sujeto ordinario que consume activa y creativamente, que nunca se somete a la forma del producto ni a la estrategia del
consumo y se vale de artimaas para vencer, y por eso no consume en lugares establecidos bajo la lgica del marketing sino
en tianguis, sitios informales con mercanca predominantemente ilegal, clonada y bastante ms barata? Cmo entender la
relacin entre ofertas y hbitos de consumo en una poca en que lo global y lo local se articulan hasta confundirse?
En un sistema econmico de estrategias sofsticadas y cuadrculas desarrolladas a partir de una inteligencia
instrumental, el acto del consumo se escapa por los intersticios del sistema, se convierte en un escenario de emanci-
pacin, ejercicio de libertad, vendetta: las tretas de los dbiles se activan y desde los no lugares de la globalizacin se
3
Estudio realizado por INMEGA, Investigacin de Mercados S.C. Levantamiento de la informacin entre diciembre 2007 y enero 2008. Lugar: Fraccio-
namiento La Floresta, Municipio La Paz, Estado de Mxico. Total de cuestionarios: 200; target 18-25 aos.
41
generan dilogos imprevistos entre los consumos locales y los consumibles globales. La cultura ni es inerme ni perma-
nece esttica, tampoco es arrebatada por las frmas globales, al contrario genera resistencias a travs de modos de
hacer o artes del vivir: camufajes, mimetismos, pirateras, clonaciones, rebeldas calladas pero expuestas con descaro,
inteligencias de supervivencia que se adaptan (sin vencer ni ser vencidos) a los juegos del poderoso en una fragua
de armonas forzadas. Lo global y lo local, en trminos culturales, juegan una dialctica donde ningn elemento logra
subsumir al otro.
En esta dinmica globalizadora aparentemente poderosa, omnmoda y avasallante, es fundamental reconocer fuer-
zas alter-fujos, inteligencias atvicas, movimientos transversales al eje de la globalizacin que se develan en los rincones
de lo cotidiano; hay prcticas culturales que escamotean la exactitud mercadolgica a travs de modos de hacer subrepti-
cios que brincan, se burlan de sus cuadrculas de consumo y se relacionan con la globalizacin conformando, con tcticas
del da a da, prcticas culturales no articuladas a las estrategias del mercado simblico global. Para James Clifford, son
procesos impuros, ingobernables, de invencin y supervivencia colectiva (1999: 13)
Con sentido pesimista diramos junto con Jean Warnier (2002; 12), que la industria invade las culturas de la tradicin,
las transforma y a veces las destruye. Pero con la mirada antropolgica de Michel De Certeau (1996), tambin, podemos
esperar la pica del hombre ordinario, sin atributos, que encuentra espacios de emancipacin en su vida cotidiana, que
mal-dice las gramticas del poder y usa artimaas habilidades atvicas para vencer al fuerte, esa presencia annima
del poderoso.
42
Lo local: prcticas culturales no articuladas al discurso de la globalizacin
Partiendo del texto de Zygmun Bauman, La globalizacin: consecuencias humanas (2001) y haciendo un esfuerzo
por construir puentes entre dicho autor y Michael de Certeau, a continuacin se argumentar cmo el ejercicio de algunas
prcticas culturales, paralelas a la globalizacin econmica, ponen en juego usos de la memoria y defenden modos de
hacer que se constituyen en resistencias al discurso integrador, unifcador y vertiginosamente voraz de la globalizacin.
La globalizacin es defnida, en esta investigacin, no slo como un impulso de mltiples transformaciones registra-
das en diversos frentes: tecnolgicos, poltico-econmicos, geopolticos y organizacionales; sino ms bien como un discurso
preponderantemente comercial, integrador, unifcador de prcticas y maneras de hacer; discurso inspirado en una flosofa
econmica y poltica de tipo liberal, que suele recurrir al optimismo y a la retrica de la buena humanidad, los derechos
humanos, la libertad, la democracia, los equilibrios naturales del mercado, etc. Sin embargo, es en esa estandarizacin de
la economa global, cuadrcula aparentemente bien sincronizada entre la oferta y la demanda, entre el inters y la producti-
vidad, la razn instrumental y la efciencia, entre el libre comercio y la poltica de la democracia liberal; en esos interregnos
donde aparecen formas tradicionales de reproduccin e intercambio material y simblico no articuladas en el discurso de
la globalizacin econmica, es ah dnde subyace la memoria alojada en prcticas culturales que confrontan y develan el
discurso economicista del capitalismo global.
En el presente, los reinantes hbitos nmadas del capital arrasan con los medios y modos de vida, al tiempo que su-
43
primen de la experiencia y conciencia contemporneas la naturaleza antropolgica con que las prcticas, encarnadas
como hbitus o costumbre, acostumbraron antao mantenerse articuladas. ()
Su prdida inclemente y el confnamiento al lmite de las regiones comunitarias (en cuyos intersticios se fundaban las
normas tcitas que emanaban de toda la sociedad) nos conduce a pensar ahora en las formas de supervivencia o me-
moria de aquel sentido comn, en su existencia fragmentaria al interior del ambiente heterogneo y pululante de las
prcticas culturales contemporneas. (Cassigoli, R; 2006; pp. 138)
Hay formas y escenarios del hacer cultural que no se insertan propiamente en la globalizacin econmica y que as
mismo, escapan a la globalizacin cultural. En el horizonte sombro que despierta la globalizacin cultural (conglomerados
de medios, industrias culturales estandarizadas, desregulacin de la produccin/circulacin de la oferta cultural, conver-
gencia digital consentida, etc), hay prcticas no articuladas a ese discurso y que se manifestan evanescentemente a veces
como resistencias culturales o a veces como mestizajes, contradicciones y armonas forzadas o negociadas, algunas veces
llamadas glocalizaciones pero otras, tan aparentemente invisibles, que no alcanzan a ser nombradas.
Defnimos el concepto de prcticas culturales de acuerdo con Michel De Certeau, en el sentido antropolgico, como
sistema de valores subyacentes que estructuran las cuestiones fundamentales que estn en juego en la vida cotidiana,
inadvertidas a travs de la conciencia de los sujetos, pero decisivas para su identidad individual y de grupo. (De Certeau,
M., 1996: 7) Especfcamente como:
44
el conjunto ms o menos coherente, ms o menos fuido, de elementos cotidianos concretos o ideolgicos, a la vez dados
por una tradicin (da de una familia, la de un grupo social) y puestos al da mediante comportamientos que traducen en
un visibilidad social fragmentos de esta distribucin cultural, de la misma manera que la enunciacin traduce en el habla
fragmentos del discurso. Es prctica lo que es decisivo para la identidad de un usuario o de un grupo, ya que esta iden-
tidad le permite ocupar su sitio en el tejido de relaciones sociales inscritas en el entorno. (De Certeau, M., 1996; 7-8)
Paralelo al proceso econmico de la globalizacin corren sujetos y prcticas culturales anmicas (fuera de las normas),
no entendidas en la llamada cultura global, ni en las leyes naturales del mercado, que se defnen as mismas en funcin de
su propia memoria y que permanecen en juego a travs de tcnicas de supervivencia tanto de armona como de resistencia,
es en ese movimiento subterfugio o alterfugio, donde la cultura se resbala de las manos de la globalizacin y en sus propias
formas va tejiendo las texturas de s misma: a veces en congruencia con lo global, a veces en mutaciones difciles y otras veces
en confrontaciones directas. Hablamos de prcticas articuladas en el discurso de la globalizacin, pero ms aun de prcticas
culturales no articuladas dentro de la misma globalizacin. En virtud del propio progreso hemos visto desempatarse las artes o
maneras de hacer por un lado, y las creencias por el otro. El binomio tradicional teora y prctica cede su lugar preponderante
a la distincin entre prcticas articuladas por el discurso y prcticas que no lo estn. (Cassigoli, 2006; 148)
En realidad, a una produccin racionalizada, expansionista, centralizada, espectacular y ruidosa, hace frente una pro-
duccin de de tipo totalmente diferente, califcada de consumo, que tiene como caractersticas sus ardides, su des-
moronamiento al capricho de las ocasiones, sus caceras furtivas, su clandestinidad, su murmullo incansable, en suma
45
una especie de invisibilidad pues no se distingue casi nada por productos propios, sino por el arte de utilizar los que le
son impuestos. (De Certeau, M., 1996; 38)
As, encontramos escenarios donde se reproducen expresiones feles a la globalizacin en trminos de consumos e
intercambios econmicos y simblico- culturales, como lo son las nuevas plazas pblicas, los malls o plazas comerciales
pero tambin encontramos expresiones tradicionales (y milenarias, en el caso mexicano) de esos escenarios de intercam-
bio: los tianguis, donde no hay nicamente un intercambio econmico, sino tambin simblico/cultural.
Los espacios pblicos tradicionales son reemplazados cada vez ms por espacios construidos y posedos por entida-
des privadas, pero con subsidios pblicos. Los espacios pblicos son de consumo y se encuentran muy lejos del gora
postmoderna a que aspiramos. Ah no se intercambian saberes, experiencias ni relatos cotidianos que resocializan los
comportamiento individuales y colectivos, sino que se busca controlar los impulsos de los seres humanos y guiarlos al
consumo de lo que se expende, evitando as lo imprevisible y lo contingente que pueda desviar el sentido de un espacio
comercial. (Salazar, R; 2002; 240)
Por su parte, Michael de Certeau refere a las prcticas culturales como modos de hacer tradicionales y propios que
acaban por interpretar fragmentos de memoria mediante los cuales lo colectivo permanece irreductible (Cassigoli, 2006;
147). Es as, como de lado de la memoria y de las prcticas no articuladas es que corren relatos paralelos y alternos al dis-
curso de la globalizacin econmica. Rastros de un hacer que soslayan los comportamientos impulsados por una cultura
46
global de consumo. Aqu la confrontacin directa entre malls y tianguis, escenarios de reproduccin de comportamientos
de consumo que entre s guardan diferencias entre lo global y lo tradicional, entre una historia contempornea de la globa-
lizacin y una memoria milenaria y premoderna.
Los malls encarnan la expresin ms fna y sofsticada de la cultura global orientada al consumo, mientras que los
tianguis, jugando en oposicin aunque tambin, ciertas veces, en armonas forzadas y negociadas, reproducen una me-
moria local previa, memoria de larga duracin, por siglos y siglos, a la historia del mundo globalizado. Los tianguis, dentro
de la dinmica econmica de la globalizacin, son esos lugares y prcticas esparcidas como memorias. Se insinan a la
globalizacin, como esa alteridad de intercambio econmico/cultural no articulada al discurso al menos, no totalmente.
Estas prcticas constituyen autnticos desplazamientos de costumbres que no se benefcian ya de un lenguaje
propio que las simbolice o congregue. Estn como dormidas, su sueo sin embargo slo es aparente. Si se tocan, se
desatan violencias imprevisibles. (Cassigoli, 2006; 147)
Sobre ejes transversales, no articulados a la globalizacin econmica, corren prcticas culturales polticamente tole-
radas pero en el abandono de cualquier regulacin, econmicamente ilegales pero socialmente legtimas. El consumo de la
cultura global existe, aunque se materializa de mayor forma en los tianguis.
As, encontramos escenarios donde se reproducen expresiones feles a la globalizacin en trminos de consumos e
47
intercambios econmicos y simblico- culturales, como lo son las nuevas plazas pblicas, los malls o plazas comerciales
pero tambin encontramos expresiones tradicionales (y milenarias, en el caso mexicano) de esos escenarios de intercam-
bio: los tianguis, donde no hay nicamente un intercambio econmico, sino tambin simblico/cultural.
Sin embargo, en algn momento la globalizacin econmica sufre la ruptura de su lgica horizontal (transfronteriza)
y vertical (hegemona en el mercado). Aunque la publicidad estratgica motiva su target, el punto de venta no pacta el
consumo, no totalmente, porque el usuario se apropia de esos espacios de comercializacin para la distincin y el recreo,
el vitrinear y distenderse, as para el caso mexicano los malls sirven mucho para el ocio pero no tanto para el consumo.
Sentido dislocado, fnes subvertidos.
CONCLUSIONES
Entre la globalizacin y la cultura, dentro de la relacin global/local, la comunicacin est en la concepcin compleja
de lo simblico. Est en el anlisis de los materiales simblicos que viajan desde lo global a lo local a travs de una lgica
de intercambio mercantil, pero que en un segundo proceso, el del consumo cultural, lo local se apropia de esos materiales
simblicos: los asimila, transforma o se resiste a ellos elaborando entre mestizajes, contradicciones o armonas forzadas
nuevas formas simblicas y culturales.
La fuerza de las mercancas simblico-culturales de escala global penetra a travs de plataformas publicitarias glo-
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bal marketing y con interacciones sociales cara a cara y mediticas en los imaginarios colectivos formando deseos objeti-
vados, aspiraciones, distincin social en el consumo y nuevas formas de conquistar mercados. Parece un aparato infalible,
sin lados oscuros ni posibilidades de escape. Las organizaciones globales, las nuevas tecnologas, las cosmopolticas, y
muchas dimensiones ms, se orientan hacia el mercado global, pero en esos procesos de mercantilizacin, hay lneas
transversales que esquivan el aparato complejo de la globalizacin econmica y cultural.
Las relaciones de consumo entre lo global y lo local no son oposiciones entre lo nacional y lo extranjero, sino entre mode-
los de consumo y formas de apropiacin. Las hibridaciones, cruzamientos culturales, albergan componentes de creatividad y
resistencia. Detrs de los cruces entre lo global y lo local hay estructuras traslapadas de hegemona y subalteridad en un juego
permanente donde las apropiaciones de los dominados no siempre cuadran con los formatos de los dominantes, se tejen las
tretas de los dbiles en esos caminos desviados del mercado simblico global. Los consumidores locales modifcan a partir de
sus capitales simblicos y sus tcticas de resistencia las mercancas globales; armonas forzadas, donde los signifcados y las
prcticas culturales que constituyen una identidad resisten los avances voraces del mercado, mutan, se suprimen, se ocultan
para permanecer pese a la propuesta global. Hablamos de que hay equilibrios que se refugian en el clon, lo pirata, lo ilegal y
que confrontan al Mercado Simblico Global consumiendo lo global: imaginarios invadidos pero consumos indmitos.
El consumo tanto es acrtico, sumiso, mecnico y reproductor del sistema que lo organiza como puede ser emanci-
pador, creativo y activo. En todo caso hablaramos de segmentos de clase (que comparten disposiciones de capital econ-
mico y cultural) identifcada con la cultura global y otros segmentos, clases sociales subalternas, ms en resistencia y en
49
permanente desarrollo de tcticas cotidianas para vencer la estrategia del sistema econmico global orientado al consumo
y la rentabilidad de los bienes simblico-culturales. Y sin embargo, ni la resistencia ni la uniformidad son propias de un solo
espacio social aunque s caracterizan ms a un sector en comparacin con otro.
En un sistema econmico de estrategias sofsticadas y cuadrculas desarrolladas a partir de una inteligencia instru-
mental, el acto del consumo se escapa por los intersticios del sistema, se convierte en un escenario de emancipacin, ejer-
cicio de libertad, vendetta: las tretas de los dbiles se activan y desde los no lugares de la globalizacin se generan dilogos
imprevistos entre los consumos locales y los consumibles globales. La cultura ni es inerme ni permanece esttica, tampoco
es arrebatada por las frmas globales, al contrario genera resistencias a travs de modos de hacer o artes del vivir: camu-
fajes, mimetismos, pirateras, clonaciones, rebeldas calladas pero expuestas con descaro, inteligencias de supervivencia
que se adaptan (sin vencer ni ser vencidos) a los juegos del poderoso en una fragua de armonas forzadas. Lo global y lo
local, en trminos culturales, juegan una dialctica donde ningn elemento logra subsumir al otro.
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CONCEITOS DE COMUNIDADE, LOCAL E REGIO: inter-relaes e diferenas
Cicilia M. Krohling Peruzzo
Marcelo de Oliveira Volpato
Introduo
Em meio intensidade da globalizao, eis que ressurge a tendncia valorizao do prximo. Paradoxalmente,
apesar do fascnio pela informao internacionalizada e pela aparente homogeneizao de valores, revitaliza-se o apreo
pelo local, pela comunidade, pelo familiar. No se nega as vantagens do mundo globalizado, entretanto, o interesse pelas
razes insere-se nesta complexidade a ponto de fazer-nos ver o mundo por meio das relaes e articulaes entre global e
local e no mais apenas pela globalizao. Trata-se da glocalizao
1
. a dinmica global que interage com o local, criando
e re-criando identidades globais e locais.
Alguns pesquisadores arriscam explicar este processo social, como Manuel Castells (1999, p. 85), para quem a revita-
lizao do local uma reao defensiva ao atual contexto social da globalizao, da formao das redes e da fexibilidade de
tempo e espao:
3
Neologismo resultante das palavras globalizao e localizao.
65
quando o mundo se torna grade demais para ser controlado, os atores sociais passam a ter como objetivo
faz-lo retornar ao tamanho compatvel com o que podem conceber. Quando as redes dissolvem o tempo e
o espao, as pessoas se agarram a espaos fsicos, recorrendo sua memria histrica.

O local, a comunidade, a famlia, por nos serem prximos, tendem a representar segurana e proteo em um mundo
aparentemente instvel, de propores globais etc. Uma vez estruturados com base em harmonia e solidariedade, seriam
espaos de abrigo e amparo em meio s turbulncias da vida urbana.
Este texto analisa brevemente aspectos dos conceitos de comunidade, local e regio. Parte de algumas abordagens
clssicas e identifca reelaboraes, com o objetivo de explicitar as noes bsicas que caracterizam tais fenmenos, alm
de ressaltar as diferenas e proximidades que os mesmos contm. Mais especifcamente, procura-se discutir o que carac-
teriza a comunidade, o local e a regio no mundo atual.
Serve-se do mtodo qualitativo e da pesquisa bibliogrfca. Trata-se de pesquisa em processo de construo e que,
por lidar com temas complexos e j altamente trabalhados a partir de expressivas e contraditrias concepes, est sujeita
a complementaes.
1. Comunidade: complexidade e reelaboraes
66
O termo vem sendo utilizado, nos ltimos tempos, de forma desordenada, o que contribui para uma confuso conceitual
que esvazia seu signifcado. Qualquer agrupamento tem sido chamado de comunidade, sejam bairros, vilas, cidades, segmen-
tos religiosos, segmentos sociais, etc. Alm disso, as transformaes sociais resultantes das novas tecnologias da comuni-
cao e da Comunicao Mediada por Computadores (CMC) tm contribudo ainda mais para estes desvios conceituais.
Por isso, faz-se necessrio, para este trabalho, resgatar os conceitos clssicos de comunidade, apanh-los em suas
re-elaboraes e transformaes, o que fornecer embasamento terico-conceitual para compreenso do que, conceitual-
mente, pode ser chamado por comunidade, hoje.
Muitos foram os pensadores a se debruarem sobre comunidade. Poderamos, a ttulo de exemplo, citar alguns
clssicos como Ferdinand Tnnies (1973, 1995), Max Weber (1973), Robert A. Nisbet (1953), Martin Buber (1987),
Talcott Parsons (1969), alm de contribuies mais recentes como as de Zygmunt Bauman (2003), Gianni Vattimo
(2007), Roberto Espsito (2007), Davide Tarizzo (2007), Manuel Castells (1999), Marcos Palcios (2001), Raquel Recue-
ro (2003), alm de Cicilia Peruzzo (2002) e Raquel Paiva (2003), entre outros, que procuram relacionar os conceitos de
comunidade Comunicao.
Entretanto, parte-se de uma constatao de Palcios (2001, p. 1) de que a idia ou conceito de Comunidade, to
central na Sociologia Clssica, uma inveno da Modernidade. Com esta nova forma de organizao social surgem teo-
rizaes que apresentam possveis contraposies entre comunidade e sociedade.
67
Mas o que no h como negar que a palavra comunidade evoca sensaes de solidariedade, vida em comum, inde-
pendentemente de poca ou de regio. Hoje em dia seria o lugar ideal onde se almejaria viver, um esconderijo dos perigos
da sociedade moderna. Como nos mostra Bauman (2003, p. 7), comunidade produz uma sensao boa por causa dos
signifcados que a palavra comunidade carrega: a segurana em meio hostilidade.
Para compreendermos os aspectos fundamentais e essenciais do conceito resgatamos alguns aspectos das con-
tribuies tericas de pensadores clssicos, como Weber (1973, p. 140-143) para quem a comunidade um conceito
amplo que abrange situaes heterogneas, mas que, ao mesmo tempo, apia-se em fundamentos afetivos, emotivos e
tradicionais. O autor (1973, p. 140) chama de comunidade uma relao social quando a atitude na ao social no caso
particular, em termo mdio ou no tipo puro inspira-se no sentimento subjetivo (afetivo ou tradicional) dos partcipes da
constituio de um todo.
Para Max Weber (1973, p. 141), assim como para Ferdinand Tnnies (1973), a maioria das relaes sociais participa
em parte da comunidade e em parte da sociedade. Weber (1973, p. 140-143) fala que na comunidade os fns so racional-
mente sustentados por grande parte de seus participantes, o sentido contrape-se idia de luta, participao comum
em determinadas qualidades, da situao ou da conduta, situao homognea, sentimento da situao comum e de suas
conseqncias, mesma linguagem. Entretanto, em si, isto no implica uma comunidade.
Comunidade s existe propriamente quando, sobre a base desse sentimento [da situao comum], a ao
68
est reciprocamente referida no bastando a ao de todos e de cada um deles frente mesma circuns-
tncia e na medida em que esta referncia traduz o sentimento de formar um todo (WEBER, 1973, 142).
Ferdinand Tnnies (1973, p. 104), alm de trabalhar com as contraposies entre comunidade e sociedade, apia-
se nas relaes entre me e flho, entre esposos e entre irmos e irms que se reconhecem flhos da mesma me para
explicar um tipo de comunidade. A existncia de processos comunitrios estaria ligada, em primeiro lugar, aos laos de
sangue, em segundo lugar aproximao espacial, e em terceiro lugar aproximao espiritual. O autor (1973, p. 102),
ainda relaciona comunidade a uma vontade comum, compreenso, ao direito natural, lngua e concrdia: aonde
quer que os seres humanos estejam ligados de forma orgnica pela vontade e se afrmem reciprocamente, encontra-se
alguma espcie de comunidade (1995, p. 239), ou seja, a vida em comunidade baseia-se em relaes sociais.
A teoria da comunidade se deduz, segundo as determinaes da unidade completa das vontades humanas,
de um estado primitivo e natural que, apesar de uma separao emprica e que se conserva atravs desta,
caracteriza-se diversamente segundo a natureza das relaes necessrias e determinadas entre os diferen-
tes indivduos que dependem uns dos outros (TNNIES, 1973, p. 98).
Ainda em Tnnies (1995, p. 239) encontramos que a comunidade de sangue (unidade de existncia) tende a se
desenvolver como comunidade de lugar (fundamentada na habitao comum) que, conseqentemente, desdobra-se em
comunidade de esprito (baseada em atividade comum). A comunidade de pensamento, que se expressa pelo conjunto
69
coerente de vida mental, seria para o autor a mais elevada forma de comunidade. Em outras palavras, a base da vida co-
munitria estaria na comunho de pensamento e de ideais.
Tnnies (1995, p. 239), considera que as caractersticas da comunidade podem estar relacionadas a trs gneros
de comunidades: a) parentesco; b) vizinhana; c) amizade. O parentesco relaciona-se aos laos de sangue e vida comum
em uma mesma casa, mas podem no se limitar proximidade fsica. Este sentimento pode existir por si mesmo com o
afastamento fsico, entretanto, as pessoas sempre estaro procura da presena fsica e real da famlia, do parentesco. A
vizinhana caracteriza-se pela vida em comum entre pessoas prximas da qual nasce um sentimento mtuo de confana,
de favores etc. Difcilmente se mantm sem a proximidade fsica. A amizade est ligada aos laos criados nas condies de
trabalho ou no modo de pensar. Nasce das preferncias entre profssionais de uma mesma rea ou daqueles que partilham
da mesma f, trabalham pela mesma causa e reconhecem-se entre si.
Nesta perspectiva, o autor parece reconhecer a existncia de comunidades na vida urbana. Inclusive, para ele, a vida
urbana pode ser representada pela comunidade de vizinhana. Trata-se da tendncia de Tnnies de apanhar a comunidade
sempre em relao vida em grupos coesos e unidos por interesses em comum.
Tentando ir alm da perspectiva de Ferdinand Tnnies, Martin Buber (1987, p.34) expressa uma viso de comuni-
dade ideal, em que homens maduros, j possudos por uma serena plenitude, sintam que no podem crescer e viver de
outro modo, exceto entrando como membros em fuxo de doao e entrega criativa em razo de uma liberdade maior. A
70
nova comunidade tem por fnalidade a Vida. No esta vida ou aquela, vidas dominadas, em ltima anlise, por delimitaes
injustifcveis, mas a vida que liberta de limites e conceitos. Para ele, comunidade e Vida so uma s coisa.
Continuando, Buber (1987, p. 34) acrescenta:
a comunidade que imaginamos somente uma expresso de transbordante anseio pela Vida em sua totalidade.
Toda Vida nasce de comunidades e aspira a comunidades. A comunidade fm e fonte de Vida. Nossos sentimen-
tos de vida, os que nos mostram o parentesco e a comunidade de toda a vida do mundo, no podem ser exercita-
dos totalmente a no ser em comunidade. E, em uma comunidade pura nada podemos criar que no intensifque
o poder, o sentido e o valor da Vida. Vida e comunidade so os dois lados de um mesmo ser. E temos o privilgio de
tomar e oferecer a ambos de modo claro: vida por anseio vida, comunidade por anseio comunidade.
Importante registrar ainda que, para Buber (1987, p.39), a humanidade se originou em uma comunidade primitiva, passou
pela escravido da sociedade e chegar a uma nova comunidade que, diferentemente da primeira, no ter mais como base
laos de sangue, mas laos de escolha. Neste sentido, o autor j reconhecia e antecipava que as noes de parentesco e de
territrio no so condio essencial e obrigatria para se caracterizar uma comunidade, mas sim a comunho de escolhas, a
vontade comum, a partilha de um mesmo ideal, noes atualmente primordiais para se entender as comunidades virtuais
2
.
4
Sobre comunidades virtuais ver: The virtual community, de Howard Rheingold. Verso eletrnica disponvel em: <http:www.rheingold.com/vc/
book/> e Raquel Recuero (2003).
71
Robert E. Park e Ernest W. Burgess (1973, p. 148) defendem que uma comunidade deve ser considerada a partir da
distribuio geogrfca dos indivduos e instituies de que so compostos. Trabalhando na perspectiva de Tnnies, para
os autores toda comunidade uma sociedade, mas nem toda sociedade uma comunidade.
Autores, como R. M. MacIver e Charles Page (1973, p. 122-123), j disseram que a noo do lcus territorial especfco
no condio sine qua non para a existncia de vida comunitria, mas sim a participao na vida comum da comunidade.
E no mundo atual, o que pode ser considerado comunidade?
Ao discutir as formas de organizao social na sociedade contempornea, Marcos Palcios (2001, p. 4) defende que
alguns elementos fundamentais caracterizam uma comunidade na atualidade: a) sentimento de pertencimento; b) senti-
mento de comunidade; c) permanncia (em contraposio efemeridade); d) territorialidade (real ou simblica); e) forma
prpria de comunicao entre seus membros, atravs de veculos especfcos. Para ele (2001, p. 7), a questo da territo-
rialidade assume novo sentido:
O sentimento de pertencimento, elemento fundamental para a defnio de uma Comunidade, desencaixa-se
da localizao: possvel pertencer a distncia. Evidentemente, isso no implica a pura e simples substi-
tuio de um tipo de relao (face-a-face) por outro ( distncia), mas possibilita a co-existncia de ambas as
formas, com o sentimento de pertencimento sendo comum s duas.
72
Neste sentido, a territorialidade pode assumir carter fsico ou simblico. A localidade geogrfca passa a no ser
considerada caracterstica intrnseca de uma comunidade, porque mesmo a distncia pode-se se sentir parte.
No que o territrio no possui mais valor para a comunidade, mas, agora este territrio pode ser fsico-geogrfco
ou simblico. Assim, adquire relevncia o sentimento de pertena, j que se pode pertencer distncia. O que est em jogo
a vontade e os interesses dos membros.
Para Jos Marques de Melo (1981, p. 58), comunidade um fenmeno social inexistente no Brasil, ao menos em
reas urbanizadas e alfabetizadas, j que
A nossa estrutura poltica, autoritria e desmobilizante, no tem permitido a disseminao dos ideais demo-
crticos, indispensveis a qualquer aglutinao comunitria.
Talvez as experincias propriamente comunitrias no Brasil (alm das sociedades tribais, isoladas da sociedade
nacional) sejam aquelas que encontram na misria um fator de aglutinao: nas favelas das grandes cidades e
nos povoados das reas rurais, constitudas respectivamente por migrantes e imigrantes potenciais.
Estas refexes de Marques de Melo datam o incio da dcada de 1980, poca do regime militar no Brasil, contexto
social de represso poltica e social. Atualmente, vive-se outra conjuntura, marcada pela globalizao e democracia, mas
73
que as condies apontadas em parte persistem, como o acirramento de tendncias individualistas, por exemplo, embora
outras sejam agregadas haja vista o aumento da violncia e, ao mesmo tempo, surgem sinais agregadores e de revitali-
zao das identidades locais e de laos comunitrios os mais diferentes.
Segundo Manuel Castells (1999, p. 79), justamente nas condies globalizantes do mundo que as pessoas resis-
tem ao processo de individualizao e atomizao, tendendo a agrupar-se em organizaes comunitrias que, ao longo do
tempo, geram um sentimento de pertena e, em ltima anlise, em muitos casos, uma identidade cultural, comunal. A
hiptese do autor de que, por meio de um processo de mobilizao social, as pessoas participem de movimentos urba-
nos defendendo interesses em comum. Trata-se de uma dinmica de fortalecimento de identidades, como mostrou Stuart
Hall (2006, p. 85): o fortalecimento de identidades locais pode ser visto na forte reao defensiva daqueles membros dos
grupos tnicos dominantes que se sentem ameaados pela presena de outras culturas.
So movimentos de construo de identidades, como ressalta Castells (1999, p. 24): a) identidade legitimadora:
representada pelas instituies dominantes interessadas em expandir sua dominao; b) identidade de resistncia: re-
presentada pelas pessoas em condies desvalorizadas e que resistem dominao; c) identidade de projeto: quando as
pessoas se mobilizam, criando uma identidade capaz de buscar a transformao social.
Ainda de acordo com Castells (1999, p. 84), no mundo atual as comunidades so construdas a partir dos interesses
e anseios de seus membros, o que faz delas fontes especfcas de identidades. Essas identidades podem nascer da in-
74
teno em manter o status quo, ou de resistir aos processos dominantes e s efemeridades do mundo globalizado, ou ainda
de buscar a transformao da estrutura social. Em todas elas existem processos de identidade, objetivos e interesses em
comum, a participao em prol deste objetivo, o sentimento de pertena, oriundo da identidade em questo. Talvez, nestas
idias de Castells (1999) e Hall (2006), estejam pistas para se entender os processos comunitrios da contemporaneidade,
algumas presentes desde as abordagens originrias.
Em perspectiva correlata, j demonstramos (PERUZZO, 2002, p. 288-292), que entre as vrias formas de agregao
solidria, no contexto da mobilizao popular no Brasil nas ltimas dcadas, esto aquelas de carter comunitrio inovador,
capitaneadas por redes de movimentos sociais, associaes comunitrias territoriais, associaes de ajuda mtua, coope-
rativas populares, grupos religiosos, grupos tnicos, entre milhares de outras manifestaes. Neste nvel se desenvolvem
prticas coletivas e de organizao comunitria, alm de elementos de uma nova cultura poltica, na qual passa a existir a
busca pela justia social e participao do cidado. Esse tipo de mobilizao e articulao popular se diferencia das conce-
pes tradicionais de comunidade porque constri caractersticas comunitaristas inovadoras, e sem o sentido de perfeio
atribudo quelas, as quais podem ser percebidas na:
passagem de aes individualistas para aes de interesse coletivo, desenvolvimento de processos de interao,
a confuncia em torno de aes tendo em vista alguns objetivos comuns, constituio de identidades culturais em
torno do desenvolvimento de aptides associativas em prol do interesse pblico, participao popular ativa e direta
e, maior conscientizao das pessoas sobre a realidade em que esto inseridas (PERUZZO, 2002, p. 290).
75
2. A questo local
A complexidade da questo advm da impossibilidade em se delimitar a localidade, estabelecer limites e demar-
caes. Primeiro porque se trata de um espao no qual esto em jogo no apenas aspectos geogrfco-territoriais, mas
tambm elementos de ordem cultural, histrica, lingstica, poltica, jurdica, de fuxo informacional e econmico, etc.
Devido s inter-relaes entre comunidade, regio e comunidade, h ainda difculdades em se estabelecer fronteiras
entre estes espaos, o que pode criar algumas confuses conceituais. Alm disso, na prtica, as caractersticas destes
espaos acabam se misturando, principalmente entre o local e o comunitrio.
Neste sentido, Bourdin (2001, p. 13) esclarece que
As delimitaes da localidade so mltiplas e contingentes. A vizinhana, o bairro, a cidade ou a regio
urbana constituem pontos de referncia relativamente estveis, mas, conforme os contextos, estes nveis
se defnem diferentemente, e muitas coisas ou quase nada pode ocorrer a.
Primeiramente, deve-se considerar que no existem territrios imutveis e com demarcaes absolutas, como
j disseram Bourdin (2001) e Peruzzo (2006). Os contornos do local so efmeros, transitrios, passveis de mu-
danas e, muitas vezes, vagos. Assim, vales, montanhas, rios, etc. tornam-se fronteiras relativas, que no do conta
de definir localidades.
76
Resta-nos, ento, segundo Bourdin (2001, p. 20), apanhar esta questo nas suas relaes e inter-relaes entre os
diferentes segmentos do contexto e da estrutura social, como o econmico, jurdico, poltico, de intercomunicabilidade, os
poderes de aglomerao e descentralizao.
Neste mesmo sentido parecem caminhar as idias de Milton Santos (2006, p.38) quando chama o espao de
um conjunto de fxos e fuxos. Os elementos fxos, fxados em cada lugar, permitem aes que modifcam o
prprio lugar, fuxos novos ou renovados que recriam as condies ambientais e as condies sociais, e re-
defnem cada lugar. Os fuxos so um resultado direto ou indireto das aes e atravessam ou se instalam nos
fxos, modifcando a sua signifcao e o seu valor, ao mesmo tempo em que tambm se modifcam.
ode-se perceber que o local um espao que apresenta certa unidade, certa especifcidade, mas que pode se mo-
difcar, como tambm se modifcam seus fuxos, ou seja, possuem caractersticas que podem ser transitrias: em dado
momento apresentam uma unicidade, em outro momento, no mais. Na prtica, a Amrica Latina pode ser tomada como
uma comunidade, localidade, regio, continente.
Nesta perspectiva, pode-se compreender o local pelos contrastes entre o aqui e o alhures, o prximo e o distante, o con-
cidado e o estrangeiro, o autntico e o apcrifo. E ainda, apanh-lo nas relaes dicotmicas entre o local e a comunidade,
o local e o regional, o local e o nacional, o local e o global. Para Ortiz (1999, p. 60-1), basta entender as inter-relaes entre
77
cada entidade espacial, uma vez que, nas palavras de Milton Santos (2006, p. 218) a localidade se ope globalidade, mas
tambm se confunde com ela. O Mundo, todavia, nosso estranho. Entretanto se, pela sua essncia, ele pode esconder-se,
no pode faz-lo pela sua existncia, que se d nos lugares, ou seja, o global e o local fazem parte de um mesmo processo
social com caractersticas sinrgicas, no qual, cada dimenso espacial transformada, umas pelas outras.
Contudo, torna-se evidente que o local implica tambm em um espao com caractersticas peculiares, que evoca
sentimentos de familiaridade e vizinhana, que congrega certa identidade e histria, hbitos e linguagem comuns, como
demonstrou exageradamente Ortiz (1999, p. 59):
um espao restrito, bem delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um conjunto
de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar baliza territorial para os hbitos cotidianos.
O local se confunde, assim, com o que nos circunda, est realmente presente em nossas vidas. Ele nos
reconforta com sua proximidade, nos acolhe com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo contraste em relao
ao distante, ao que se encontra parte, o associemos quase que naturalmente idia de autntico.
Importa dizer que, devido s relaes sociais, econmicas e polticas, s confguraes miditicas e s novas tecno-
logias e aos processos comunicativos delas decorrentes, contornos fsico-geogrfcos precisos no se prestam como regra
universal para caracterizao de uma localidade ou regio
3
. Talvez, possa ter validade para situaes especfcas, entretan-
to, no o caso de abandonar as fronteiras fsicas, nem, tampouco, limitar-se a elas.
78
Bourdin (2001, p. 25) ao discutir o lugar da dimenso local na sociedade contempornea por meio de um paradigma
do local, prope pensar que
A localidade s vezes no passa de uma circunscrio projetada por uma autoridade, em razo de princpios
que vo desde a histria a critrios puramente tcnicos. Em outros casos, ela exprime a proximidade, o encontro
dirio, em outro ainda, a existncia de um conjunto de especifcidades sociais, culturais bem partilhadas...
A noo de local engloba desde aspectos tcnicos como os limites fsicos, como rios, oceanos, lagos, montanhas, diferenas
climticas, caractersticas de solo, aspectos poltico-econmicos, at diversidade scio-cultural, histrica, de identidade, lingsti-
ca, de tradies e valores, etc, ou seja, esto em jogo as vrias singularidades nas quais se constroem as prticas sociais.
Em Molina Argandoa e Soleto Selum (2002, p. 7) encontramos que, em geral, o local se associa proximidade fsica,
quase cotidiana, entre pessoas e grupos, e destes com processos, organizaes, instituies e um territrio concreto
4
. Os
autores (2002, p. 8) tambm defnem o local a partir do encontro permanente entre os indivduos e da possibilidade destes
assistirem, com a prpria carne, cara a cara, s decises polticas.
3
Ver Peruzzo (2006).
4
Traduo nossa.
79
A nosso ver, como j discutimos, proximidade fsica e territrios concretos no so encarados como caracterstica
universal do local, pois, com o avano da tecnologia e das redes de comunicao, possvel existir proximidade, mesmo a
distncias fsicas, alm da proximidade de identidades, j que os sentimentos de pertena e proximidade independem de
recortes fsico-geogrfcos. Na perspectiva de Peruzzo (2006, p. 144),
o local se caracteriza como um espao determinado, um lugar especfco de uma regio, no qual a pessoa se
sente inserida e partilha sentidos. o espao que lhe familiar, que lhe diz respeito mais diretamente, muito
embora as demarcaes territoriais no lhe sejam determinantes.
Bourdin (2001, p. 25-57), por sua vez, acredita que a vulgata localista pode ser apanhada em trs dimenses: a) o
local necessrio; b) o local herdado; c) o local construdo. O local necessrio caracterizado pelo sentimento de pertena a
um grupo comunitrio, que poderia ser caracterizado pelos vnculos de sangue, da lngua e do territrio. Para o autor, este
vnculo comunitrio estaria apoiado em uma antropologia localista que composta por fatores histricos, etnolgicos e pelo
que o autor chamou de evidncia de falta.
A evidncia da falta nos oferecida pelas disporas contemporneas: ainda quando a situao de uma minoria emi-
grada satisfatria, o sentimento de exlio, a nostalgia, o desejo de encontrar novamente sua terra, de estar na prpria casa
muitas vezes se afrmam. Eles se exprimem facilmente numa reivindicao nacional, particularmente entre as minorias em
perigo, mas tambm na dolorosa ausncia de um em-casa, no lar, no bairro, na aldeia (BOURDIN, 2001, p. 32).
80
Em ltima instncia, a busca pelas razes, em satisfazer o sentimento de pertena que existe no mago dos indiv-
duos, de viver-junto, da vida em famlia, do pertencer a um ns.
O local herdado relaciona-se aos aspectos histricos e representa o peso que o passado pode ter sobre o presente,
portanto, leva em conta a genealogia e suas relaes familiares: o local , pois, um lugar privilegiado de manifestao
delas, se admitirmos que as estruturas antropolgicas so principalmente um conjunto de representaes e de cdigos
transmitidos pela prtica, como os mitos se exprimem nos ritos (BOURDIN, 2001, p. 43).
So locais herdados de fatores histricos e de identidade local que podem estar manifestados nos bens cultu-
rais e no conjunto de regras comuns vividas por seus membros, expressos na religio, na cultura, na etnia, etc. Como
bem disse Castells (1999) so refgios de identidade construdos como reao defensiva contra a desordem e a in-
constncia global.
Por fm, o local construdo visto como
Uma forma social que constitui um nvel de integrao das aes e dos atores, dos grupos e das trocas. Essa
forma caracterizada pela relao privilegiada com um lugar, que varia em sua intensidade e em seu contedo.
A questo se desloca ento da defnio substancial do local articulao dos diferentes lugares de integrao,
sua importncia, riqueza de seu contedo... (BOURDIN, 2001, p. 56).
81
Carlos Camponez (2002, p. 35) defende que por mais que se fale que a globalizao trouxe o fm das fronteiras e a
abolio dos limites geogrfcos, o local ainda possui a sua geometria: o principal efeito da globalizao o de criar uma
nova gramtica do espao, j que a globalizao tende ser uma idia um tanto metafsica. esta gramtica do espao
que d novos signifcados ao local, ao espao. Para Camponez (2002, p. 50), a noo de marco geodsico fca profunda-
mente perturbada: o centro est aqui e est em todo o lado. Neste sentido, as distncias geomtricas, espaciais podem
desaparecer, tornando possvel a proximidade a espaos de identidade, independentemente de um territrio fsico, de uma
proximidade fsica. Ou seja, o local no mais o plo oposto ao global porque o que se ope globalizao no o territ-
rio, a excluso (CAMPONEZ, 2002, p. 50): os info-excludos, aqueles que esto margem do acesso informao e os
que esto margem da informao de qualidade.
Convm, ainda, abordar dois erros que, segundo o autor (2002, p. 59) devem ser evitados na abordagem da questo
global-local. O primeiro seria entender a globalizao como um processo capaz de promover a homogeneizao cultural de
forma global. O segundo seria limitar o local s relaes de face a face, em um territrio especfco. Esta falsa antinomia
teria a funo ideolgica de conter as tenses contraditrias do sistema mundial.
Sobre a questo da homogeneizao cultural, h que se recorrer a Hall (2006, p. 77), para quem esta viso parece exage-
radamente simplista. Ele prope pensar a partir das novas articulaes entre o global e o local e no a partir do eclipse do local
pelo global, o quem implica no fortalecimento das identidades locais e na produo de identidades hbridas, originadas do proces-
so de Traduo Cultural
5
: pertence-se a mais de uma identidade, fala-se mais de uma linguagem cultural (HALL, 2006, p. 89).
82
Faz-se oportuna uma refexo sobre a comunidade, j que esta tangencia algumas caractersticas do local, pois, como
dissemos, o local relaciona-se com outras dimenses espaciais. Contudo, didaticamente, pode-se dizer que a comunidade
pode estar inserida em um espao local, assim como o local faz parte de um espao regional. Na comunidade os laos so
mais fortes e apresenta uma maior coeso entre os seus membros quando comparados ao local, enquanto que o espao
local, por sua vez, apresenta caractersticas mais uniformes se colocado em contraste com a regio
6
.
Tal relao apenas um recurso didtico, pois as delimitaes destes espaos so mltiplas e fexveis. Na opinio
de Milton Santos (2006, p.108-9)
a distino entre lugar e regio passa a ser menos relevante do que antes, quando se trabalhava com uma
concepo hierrquica e geomtrica onde o lugar devia ocupar uma extenso do espao geogrfco menor
que a regio. Na realidade, a regio pode ser considerada como um lugar, desde que a regra da unidade, e
5
Sobre este processo de Traduo Cultural o autor ressalta: Este conceito descreve aquelas formaes de identidade que atravessam e intersectam
as fronteiras naturais, compostas por pessoas que foram dispersadas para sempre de sua terra natal. Essas pessoas retm fortes vnculos com seus
lugares de origem e suas tradies, mas sem a iluso de um retorno ao passado. Elas so obrigadas a negociar com as novas culturas em que vivem,
sem simplesmente serem assimiladas por elas e sem perder completamente suas identidades (HALL, 2006, p. 88). Neste caso, a palavra traduo
deve ser encarada como transferir, transportar entre fronteiras.
6
Ver discusso detalhada em Peruzzo (2006, p. 146).
83
da continuidade do acontecer histrico se verifque. E os lugares veja-se o exemplo das cidades grandes
tambm podem ser regies.
Essa complexidade das interconexes entre dimenses espaciais foi tambm por ns discutida (PERUZZO, 2006, p.
145), na tentativa de compreender sua forma relacional:
Qualquer uma das dimenses de espao s se realiza, sob o ponto de vista de suas fronteiras, ou melhor, das
pseudo-fronteiras, se colocada em contraposio com o seu contrrio. O local s existe enquanto tal, se tomado
em relao ao regional, ao nacional ou ao universal. Na outra ponta, o global, como parmetro de referncia,
precisa se tornar local para se realizar. Afnal, o ato de consumir local. A indstria de tnis da marca x s
aumenta seu faturamento se o calado for consumido aqui e ali, ou seja, em localidades concretas.

3. A Regio
A mesma complexidade advinda da impossibilidade em se delimitar o local ocorre na questo regional, haja
vista sua relatividade e a efemeridade de suas demarcaes. Alm disso, o termo regio e regional, assim como
comunidade, comunitrio e local tm sido usados, pelo senso comum, com signifcados dos mais variados, o
que contribui para um esvaziamento conceitual, ou seja, faz com que os conceitos percam sua fora explicativa e seus
signifcados essenciais.
84
Poderamos tomar como ponto de partida as idias trazidas pela Enciclopdia Einaudi (1986, p. 161) que, de incio,
afrma que a noo de regio imprecisa: uma palavra [...] usada para designar um dos nveis (por vezes vrios), dentro
duma taxonomia. O inconveniente est no fato de a posio hierrquica poder variar de disciplina para disciplina.
A complexidade e relatividade do termo fcam tambm evidentes no seguinte conceito: pode ser aplicada a uma
frao de um estado ou de uma nao, como a um agrupamento de estados ou de naes, prximos pelas caractersticas
econmicas, polticas ou culturais e, geralmente, pela situao geogrfca (ENCICLOPDIA EINAUDI, 1986, p. 161).
Na Enciclopdia Einaudi (1986, p. 163-175) encontra-se uma classifcao do conceito em: a) regio natural; b) re-
gio homognea; c) regio polarizada ou funcional. A regio natural seria aquela que considera a paisagem fsica, suas ca-
ractersticas geogrfcas como topografa, vegetao, etc., entretanto a idia mais forte, a mais consistente e resistente
s crticas e eroso das teorias (1986, p. 163). J a regio homognea aquela que leva em conta o grupo humano como
organizao regional, depende das especifcidades humanas. Por fm, a regio polarizada ou funcional caracterizada
pela uniformidade de trocas e fuxos que unem os vrios elementos do mercado.
Nesta perspectiva, evidencia-se o carter abstrato e incerto dos princpios de uma regio, principalmente se tomados
apenas pelas especifcidades geogrfco-territoriais. Deve-se apanh-la, sobretudo, como um espao contraditrio e incerto,
que se relaciona com outras dimenses espaciais, mas que possui certa contigidade histrica, de fuxos (de informaes,
econmicos, etc.), de fxos (elementos fsicos), scio-cultural, e demais singularidades simblicas (como a proximidade simb-
85
lica e no a territorial, ligada ao sentimento de pertena questo dos interesses), uma vez que a regio e o lugar no tm
existncia prpria
7
. Nada mais so que uma abstrao, se os considerarmos parte da totalidade (SANTOS, 2006, p. 108).
Recorre-se ainda Richardson (1975, p. 221-222) para quem o conceito est envolto em ambigidades: o ta-
manho de uma regio pode variar desde um pequeno centro populacional e seus arredores at uma grande sub-regio
dentro de um continente, dependendo da escala e tipo de questes estudadas. Ou ainda, pode decorrer da contigida-
de, uma vez que, ao dividir a economia nacional em regies, toda a rea do pas tem que ser includa dentro de uma
ou outra regio.
O autor aborda a regio sob trs aspectos (1975, p. 224-227): a) regies uniformes ou homogneas: fundamenta-se
na idia de que unidades espaciais separadas podem ser aglutinadas por apresentarem certa uniformidade e como carac-
tersticas possui estruturas de produo semelhantes, padres homogneos de consumo, fatores geogrfcos, atitudes so-
ciais semelhantes, identidade, concepo poltica, etc.; b) regies nodais ou polarizadas: leva em conta a interdependncia
dos componentes dentro da regio e no de suas relaes com outras regies. Leva em conta os fuxos de populao, bens,
servios, comunicaes, trfego, etc.; c) regio de planejamento ou de programao: defnida em relao unidade dos
processos de tomada de decises. Segundo o autor (1975, p. 227), estas devem coincidir com as regies nodais.
7
Fala-se at na existncia do no-lugar e da negao da idia de regio (SANTOS, 2006, p. 165), entretanto, por meio da regio e do lugar que o
mundo se d empiricamente (SANTOS, p. 108).
86
H que se considerar tambm a efemeridade e a contnua transformao das regies. Ao mesmo tempo em que uma
dada regio se apresenta com determinados contornos, esta pode ter seus limites alterados e uma nova regio formada. Veja-
se o caso do continente Americano que pode, conforme as circunstncias e os interesses, assumir os contornos continentais
e/ou sul-americanos, norte-americanos, latino-americanos, mesoamericano, hispano-americano, ibero-americanos, alm da
regio do Mercosul, da rea de Livre Comrcio das Amricas (ALCA), etc. Nos dizeres de Santos (2006, p.165-166),
As condies atuais fazem com que as regies se transformem continuamente, legando, portanto, uma menor
durao ao edifcio regional. Mas isso no suprime a regio, apenas ela muda de contedo. A espessura do
acontecer aumentada, diante do maior volume de eventos por unidade de espao e por unidade de tempo. A
regio continua a existir, mas com nvel de complexidade jamais visto pelo homem.
Devido a esta instabilidade de contedos e contornos, a regio adquire carter abstrato que, se for apanhado de for-
ma descontextualiza pode no representar nenhum signifcado. Como no caso da localidade, a regio deve ser apanhada
dentro de um contexto relacional, isto , da regio com o global, da regio com o local, em suma, do regional com outras
dimenses espaciais.
Assim, a regionalizao tambm pode ser uma reao ao processo de globalizao, como a criao de regies ou co-
munidades regionais de livre comrcio entre pases vizinhos, a exemplo do j citado Mercosul, da Unio Europia, que institu-
cionalizou uma moeda prpria. So novas organizaes ou reorganizaes resultantes das atuais necessidades econmicas.
87
Neste caso, para a criao desta regio, o que est em jogo so os interesses mercadolgicos e polticos, e no a proximidade
fsico-geogrfca. A Sua, por exemplo, um pas com proximidade territorial que no integra a Unio Europia. Estes agrupamen-
tos podem ocorrer em diversos nveis, sejam internacionais, interestaduais, intermunicipais e at inter-regionais.
As regies no so apenas resultantes de interesses econmicos. Questes de toda sorte, como por exemplo, pro-
cessos histricos, tradies e costumes, dependncia de servios pblicos, semelhanas culturais e lingsticas etc., so
consideradas neste processo complexo de agrupamentos e reagrupamentos espaciais. A regio hispano-americana, por
exemplo, refere-se a pases que falam a lngua espanhola, j a regio latino-americana, no congrega pases com singulari-
dade lingstica, mas aqueles que apresentam certa contigidade histrico-social e cultural. Entretanto, h que se dizer que
estas regies no so homogneas. Ao mesmo tempo em que apresentam proximidade em alguns aspectos, em outros,
podem ser totalmente diferentes. Isto, todavia, no exclui estas regies. Elas continuam a existir, mas de forma bastante
complexa e abstrata. As regies se defnem, ento, por um jogo de oposies e contraposies de inmeros fatores.
Na concepo de Pedro Coelho (2002, p. 36), a regio, um territrio defnido, possui determinados traos identifca-
dores a lngua, a histria, a cultura, a economia, um mesmo projeto para o futuro em suma, uma identidade prpria
8
.
Esse territrio dominado pelas relaes que se geram entre as pessoas.
8
Para o autor (2002, p. 35), identidade pode ser entendida pelo conjunto de fatores intrnsecos da comunidade, como a raa, a lngua, a histria e,
principalmente, a cultura. Segundo ele, as regies com identidade comunitria slida sabem quem so. So elas que, por vrias razes, adquirem
um forte poder reivindicativo, ou seja, de mobilizao em prol de um mesmo objetivo.
88
Miguel de Moragas Sp (apud COELHO, 2002, p. 36) pontua que as regies na Europa so fruto apenas de defnies
geogrfcas ou administrativas, elas so o resultado de grandes processos histricos de herana de estruturas de origem
feudal, e at de pocas anteriores romanizao, tudo isso determinou profundas diferenas e traos de identidade entre
as regies do continente.
No caso brasileiro, por extenso, poder-se-ia dizer que as regies resultam de processos histricos to remotos quanto
colonizao do continente americano e do Brasil. No entanto, talvez no faa sentido afrmar a existncia de precisos contornos
regionais tendo por base as regies geogrfcas formalmente estabelecidas (Norte, Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste, Sul), uma
vez que as peculiaridades e os recortes territoriais no so determinantes das relaes entre elas, nem suas confguraes incon-
fundveis. Alm de que a proximidade j no se mede em metros (CAMPONEZ, 2002, p. 129), as inter-relaes econmicas, co-
municacionais, as apropriaes culturais e as interdependncias polticas, de segurana etc. contribuem para diluir fronteiras.
Sobre esta questo, recorremos a Pierre Bourdieu (2004, p. 114-115), que afrma:
A fronteira nunca mais do que o produto de uma diviso a que se atribuir maior ou menor fundamento na
realidade, segundo os elementos que ela rene tenham entre si semelhanas mais ou menos numerosas e
mais ou menos fortes. [...] Cada um est de acordo em notar que as regies delimitadas em funo de dife-
rentes critrios concebveis (lngua, habitat, tamanho da terra, etc.) nunca coincidem perfeitamente. Mas no
tudo: a realidade, neste caso, social de parte a parte e as classifcaes mais naturais apiam-se em
89
caractersticas que nada tm de natural e que so, em grande parte, produto de uma imposio arbitrria, quer
dizer, de um estado anterior da relao de foras no campo das lutas pela delimitao legtima.
Apesar de estar envolto em ambigidades e subjetividades, o conceito de regio no se baseia apenas na geografa,
mas na interseco entre as cincias, pois est ligado, basicamente, noo de diferenciao de reas, alm disso, h que
se considerar a importncia dos espaos, sejam aqueles com contornos comunitrios, locais ou regionais, afnal, place
counts (SANTOS, 2006, p. 10) parece ser a expresso da ordem, ou seja, o lugar tem importncia.
Consideraes
guisa de concluso poder-se-ia considerar que as dimenses espaciais, seja a comunidade, o local e a regio, relacio-
nam-se entre si e, por isso, quando se pretende compreend-las, uma possibilidade apanh-las na perspectiva relacional,
no apenas em termos geogrfcos, mas das interdependncias histricas, econmicas, polticas, sociais e assim por diante.
H ainda que se ressaltar que as limitaes fsico-geogrfcas no se prestam a entender os espaos em questo
no mundo contemporneo. Esto inseridos numa complexidade social que no abandonam as delimitaes fsicas, mas
tambm no se limitam a elas. Na era da sociedade em rede, e tambm em outros tempos, alm da proximidade fsica
compartilhar do seu ambiente com a afnidade de identidades, outros fatores histricos, naturais, econmicos, comunica-
cionais, culturais etc. lhe conferem peculiaridades, ao mesmo tempo em que as diluem.
90
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RICHARDSON, Harry W. Economia regional: teoria da localizao, estrutura urbana e crescimento regional. Rio de Janeiro: Zahar,
1975.
93
FORMAS SIMBLICAS: La relacin entre publicidad Y cultura
Dayan Meja Guerrero
INTRODUCCIN
La presente investigacin plantea la siguiente tesis: la publicidad se ha encargado no slo de vender productos y
servicios, sino de ser un fuerte medio de transmisin cultural. Ha sido tanto su poder que algunos estn en contra de ella
y otros la ven como un gran motor dentro de la economa que se muestra tal cual, como una forma de seducir para vender,
pero ms all de estas posturas es necesario situarse en un punto entre los dos fuegos para observar y refexionar acerca
de sus mecanismos, amenazas, ventajas y oportunidades. El propsito es rastrear, ms all de las tcnicas publicitarias, la
relacin directa entre la cultura y el anlisis cultural para la creacin de los mensajes publicitarios.
a) La publicidad. De lo Global a lo Local
Las discusiones tericas de la globalizacin, como tendencia a introducir formas simblicas universales, se iniciaron
en la dcada de los noventa. Nstor Garca Canclini, el exponente latinoamericano ms signifcativo en los estudios de co-
municacin segn Graham Murdock, defne de la siguiente manera la globalizacin:
94
() la globalizacin es tambin el horizonte imaginado por sujetos colectivos e individuales, o sea por gobier-
nos y empresas de los pases dependientes, por realizadores de cine y televisin, artistas e intelectuales, a
fn de reinsertar sus productos en mercados ms amplios. Las polticas globalizadoras logran consenso, en
parte, porque excitan la imaginacin de millones de personas al prometer que los dos ms dos que hasta
ahora sumaban cuatro pueden extenderse hasta cinco o seis.
1
Los fnes de la globalizacin y sus por qus se encuentran en lo econmico, sta naci de la necesidad de llevar a ms
consumidores los productos que se tenan en serie, sin embargo, con esto tambin se dio una difusin de formas simbli-
cas que ha trado como consecuencia que se hable de la globalizacin de la cultura, como esa forma de permitir una nica
forma de entender la dialctica entre lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo impropio, la nocin de lo moderno y lo viejo.
La globalizacin ampara a las industrias culturales a las que pertenece la publicidad, siendo sta una de las prin-
cipales promotoras de los efectos de la globalizacin a travs de la difusin de las grandes marcas ya que, como afrma
Mattelart, los dueos de stas han considerado que se pueden crear marcas globales que vendan un nico e inconfundible
estilo de vida.
Segn Mattelart, los aos ochenta estuvieron marcados por la bsqueda de una cultura global, pero tambin fueron
1
Nstor Garca Canclini, La globalizacin imaginada, Mxico, Paids, 1999. Pg. 32
95
los del desquite de las culturas singulares. Considera que la descripcin del actual proceso de mundializacin de los inter-
cambios culturales y econmicos, con la nocin de globalizacin, no es muy acertada y sera preferible considerar la fase
actual como la de la aparicin de una comunicacin-mundo planetaria que genera nuevas disparidades entre pases,
regiones y grupos sociales.
2
La publicidad es una forma de comunicacin masiva, onerosa, controlada y persuasiva con contenidos simblicos
dirigida a un pblico objetivo que hacen las empresas comerciales, organizaciones sin fnes de lucro o las instituciones of-
ciales a travs de expertos con objeto de informar e infuir en la compra, contratacin o aceptacin.
Admitir que la publicidad es un tipo de interaccin comunicativa conlleva una serie de consecuencias a considerar.
En primer lugar, las acciones emprendidas por quin inicia el proceso tienen que ser comprendidas por el destinatario para
que ste pueda, a su vez, responder con otra accin. Esto implica la necesidad de tener en cuenta, a la hora de construir el
mensaje, las capacidades cognitivas y las condiciones de recepcin de quien va a ser el destinatario de la comunicacin.
Puede decirse que la comunicacin conlleva una actividad cognitiva por ambas partes.
En segundo lugar, el receptor de la comunicacin publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de me-
canismos cognitivos con ayuda de los cuales, selecciona, capta e interpreta la informacin dirigida a l, ponindose en el
2
Vese. Armarnd Mattelart. La comunicacin mundo. Historia de las ideas y de las estrategias Espaa. Siglo Veintiuno. 1996.
96
lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interaccin que culminar con un tipo de respuesta concreta. Esto quiere
decir que el individuo capta selectivamente la informacin y la interpreta de acuerdo con una serie de variables personales
tales como intereses, motivos, actitudes y deseos y habitus que conlleva una serie de formas simblicas.
Esta adquisicin de formas simblicas es una predisposicin del sujeto, ya que el hombre es productor de smbolos,
de un pensamiento simblico que utiliza para entender y adaptarse a su medio a travs del intercambio de informacin con
su alter, a travs de la comunicacin.
Ya que el hombre es un ser simblico, cualquier produccin de ste resulta una accin simblica como la comunica-
cin y, el proceso de comunicacin publicitaria, Simbolismos que se encuentran en lo racional y emocional donde contienen
formas simblicas, ya que hasta el pensamiento ms racional es una construccin simblica.
La publicidad es una forma de transmisin cultural porque forma parte de la comunicacin de masas que es entendi-
da como industria cultural, pero adems la publicidad trabaja en contextos netamente simblicos debido a que el hombre
es simblico por su pensamiento y accin, entendiendo estas dos dimensiones como profesionales de la comunicacin
cul debera ser la estrategia, para cumplir con objetivos mercadolgicos especfcos, pero poder de la misma manera
fomentar una cultura nacional o por lo menos equilibrar las relaciones entre stas?
Esta industria publicitaria, forma parte de la industria cultural ya que como industria establece claros fnes econ-
97
micos sin embargo, est inserta en un complejo entramado de signifcados, por ende transmite cultura a travs de ciertas
formas simblicas expresadas en sus mensajes.
Pero entonces cmo se debe entender el quehacer en la creatividad publicitaria dentro de estos universos simb-
licos? cul es la funcin del publicista y/o creativo como emisor de mensajes simblicos dentro de culturas especfcas?
Cmo aprehender estas formas simblicas para representarlas en los mensajes publicitarios? Y cmo es posible crear
mensajes acordes a las estructuras estructuradas que se comportan como estructuras estructurantes?
El conocer al mercado, al pblico del mensaje publicitario, a travs de la investigacin de mercados tambin ha
sido un producto de la globalizacin. La necesidad de parte de las industrias por conocer quin y cmo hacer para que
consumieran sus productos desarrollo esta forma de conocimiento, categorizndola y conceptualizando cada uno de sus
elementos. De ah que se entienda al mercado como un grupo de personas, que se pueden identifcar con base en una ca-
racterstica, inters o problema comn, que podra ser el producto para su provecho, que tendra capacidad para comprarlo,
o al que es posible llegar usando algn medio
3
En Mxico existe, desde ya hace algunos aos, una importante participacin de empresas de publicidad extranjeras.
Despus del Tratado de Libre Comercio (TLC) se ha incrementado la participacin de publicidad externa, la cual slo es
3
J. Thomas Russel. W. Ronald Lane. Kleppner Publicidad, Mxico, Pearson Educacin, 2005. Pg. 90
98
traducida y transmitida a los pblicos locales. Lo que es permitido por el TLC ya que nunca se legisl entorno a la publicidad
como afrma Carola Garca. Es decir, Mxico no est protegido ante la entrada de productos publicitarios no acordes a la
poblacin mexicana, entonces se vuelve un mercado sin polticas que lo protejan, idneo para tratar de crear un mercado
de consumo a travs de una cultura global.
Cuando se frm el TLC la industria publicitaria mexicana crea que se iba a dar una apertura para entender el mer-
cado mexicano. Sin embargo, actualmente an existen anuncios sobre todo de productos de belleza y refrescos que son
creados, producidos y exportados desde otros pases, lo que hace que en Mxico slo sean traducidos, sin entender el
contexto mexicano.
Con todo, esta globalizacin ha generado una resistencia ante un mundo de imgenes globales, donde se da una
bsqueda de identidad propia que reconozca a la comunidad como el alter, no como el igual ya que en un mundo de fujos
globales de riqueza, poder e imgenes, la bsqueda de la identidad, colectiva e individual, atribuida o construida, se con-
vierte en la fuente fundamental de signifcado social.
4
No entender la lgica de las formas simblicas dentro de una cultura subyace dos riesgos, uno, y el que debera im-
portar a las empresas trasnacionales, es la gasto innecesario y poco productivo de la inversin publicitaria, debido a que
4
Manuel Castells. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. El poder de la identidad, Vol.II. Mxico, Siglo Veintiuno Editores, 1997, Pg. 29
99
lo representado es inoperante en la cultura donde es emitido, debido a que es pensado para un pblico global; y la otra,
importante para los crticos denigra, en la falta de uso meditico, la propia cultura local ya que no incentiva el imaginario.
Por lo pronto, se est dando una glocalizacin en la publicidad que tiene que ver con la publicidad Argentina, que est
generando una especie de comunidad latina publicitaria, en donde no slo por los bajos costos de produccin, sino tam-
bin por una cierta comprensin del pblico latino, sobre todo de la juventud, se est convirtiendo en lder de la publicidad
transmitida en Mxico.
Pero sigue siendo fundamental entender el habitus de todos los imaginarios mexicanos, en sus distintas vertientes y
apostar ms por una publicidad local que global, ya que con ella se privilegia las formas simblicas propias.
Es necesario trabajar con las metforas a las que se acude para designar los cambios en las maneras de
hacer cultura, comunicarnos con los diferentes o que imaginamos semejantes, y construir conceptos que per-
mitan analizar la redistribucin que en este tiempo globalizado est ocurriendo entre lo propio y lo ajeno.
5
Aun entendiendo lo local sobre lo global es necesario no ser tan categricos y esclarecer algunas situaciones que la
globalizacin ha trado consigo, siguiendo a Canclini, se hablar de culturas hbridas.
5
Ibidem. Pg. 29
100
Al tener fujos de migrantes, sobre todo en Mxico, y medios producidos en otras latitudes, consumos diversos e
identidad tnica, por nombrarlo, provoca entre los investigadores generar nuevas categoras de anlisis como sincretismo,
multiculturalidad o culturas hbridas.
Los sujetos no reciben la informacin global adaptndola inmediatamente a su medio, sino que la glocaliza, pero al
glocalizar genera una especie de subcultura, una mezcla. Los ejemplos estn en las calles, en las festividades como el da
de muertos, que obedece ya en s a una hibridacin entre las etnias de la regin y la cultura que trajo consigo, la religin
catlica, y que a su vez se recrea en una nueva hibridacin con el Halloween de Estados Unidos.
Es decir, no existe una cultura global pura, pero tampoco existe ya una cultura local pura, sino en una mezcla de
ambas que provocan una cultura hbrida que se desarrolla aun ms en cada nueva generacin, siempre en constante mo-
vimiento, y que la publicidad pudiese retomar para empatar signifcados.
Cuando seleccionamos los bienes nos apropiamos de ellos, defnimos lo que consideramos pblicamen-
te valioso, las maneras en que nos integramos y nos distinguimos en la sociedad, en que combinamos lo
pragmtico y lo disfrutable () ser ciudadano no tiene que ver slo con los derechos reconocidos por los
aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambin con las prcticas sociales y culturales
que dan sentido de pertenencia y hacer sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes
formas de organizarse y satisfacers sus necesidades.
6
101
Las culturas hbridas exigen al investigador y al publicista no quedarse slo con la idea de lo global y lo local, sino
poder percibir las mezclas generadas y sus orgenes, no quedarse con paradigmas fjados sobre lo uno y lo otro. La globa-
lizacin ya no enva una visin unilateral sino que retoma, se enriquece y al mismo tiempo se convierte en hbrido ya que,
aunque su premisa consista en un trato igualitario de los mercados de consumo, el cual resulta imposible dado las dinmi-
cas de las diversas culturas del mundo, se tiene que entender que se est culturas hbridas.
Es justo este elemento que introduce el concepto de habitus de Pierre Bourdieu. Debido a que la publicidad por el
efecto de globalizacin no ha tomado en cuenta los aspectos de cada cultura, para poder resaltar sus propios valores.
La investigacin de mercados toma en cuenta el contexto, pero qu es este contexto sino la propia cultura o el habitus
como afrma Pierre Bourdieu, campos de accin de los consumidores o el pblico objetivo.
Si bien, en conjunto cada una de los mtodos de investigacin de mercados cuantitativos y cualitativos, con sus
respectivas tcnicas son completamente tiles y confables ayudan a esclarecer las formas simblicas de la cultura en su
relacin con la publicidad? Esta clase de investigacin logra captar la esencia del ser humano como hombre simblico?.
Cada habitus en trminos de Bourdieu y cada Nivel Socioeconmico en trminos de la Asociacin Mexicana de
Agencias de Investigacin de Mercados (AMAI) produce una clase de subcultura en la cual se expresan determinadas
6
Nstor Garca Canclini. Consumidores y ciudadanos. Confictos multiculturales de la globalizacin. Grijalbo, Mxico, 1995. Pg. 35
102
preferencias. Bourdieu estudi el habitus en la sociedad francesa, los grupos que encontr, los dividi en clases sociales,
estas clases sociales tenan sus propias concepciones de lo esttico, de las formas simblicas.
Se iguala los Niveles Socioeconmicos con el habitus de Bourdieu por dos aspectos fundamentales. Toda publici-
dad tiene un segmento al cual dirigir sus mensajes; todo segmento presupone un estilo de vida, que slo corresponde a
ese grupo a ningn otro. Entonces lo que hace la publicidad, es reconstruir el que se supone es el estilo de vida de ese
segmento a travs de la informacin que le da la investigacin de mercados.
Y Bourdieu, lleg a la conclusin de que cada habitus se uniforma, se iguala y se enclasa a travs de un estilo de vida
propio, este espacio social no es fsico sino conceptual al igual que los Niveles Socioeconmicos del AMAI. Bourdieu, permi-
te trabajara a travs de los habitus las formas simblicas, tratar de indagarlas en los Niveles Socioeconmicos.
Es decir, los NSE son habitus ya que el habitus es tanto el elemento generador de la prctica, como el factor primor-
dial de la reproduccin cultural o simblica como lo es el gusto como el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas,
y de todo lo que se es para otros, de aquello de lo que uno se clasifca y lo que se clasifcan.
7
Lo anterior produce estilos de vida
7
Ibidem. Pg. 53
103
() que son el principio generador de prcticas enclasables y el sistema de enclasamiento de esas prcti-
cas. Es la relacin entre las dos capacidades que defnen el habitus la capacidad de producir unas prcti-
cas y obras enclasables y la capacidad de diferenciar y de apreciar estas prcticas y estos productos (gusto)-
donde se constituye el mundo social representado, esto es, el espacio de los estilos de vida.- Son productos
de los sistemticos de los habitus que percibidos en sus mutuas relaciones segn los esquemas del habitus,
devienen en signos socialmente califcados.
8

En resumen la investigacin de mercados ayuda a entender las motivaciones y aspiraciones del mercado, sin embargo
son pocas las ocasiones en que slo observa esperando que se descubra ante ellas las formas simblicas de la vida cotidiana,
casi siempre lo que hace es medir o cuestionar sobre un objetivo ya planteado, y no es malo, reduce costes, sin embargo el
anlisis cultural exige ir ms all quiz a travs de una anlisis etnogrfco que se trabaje de forma hermenutica.
El habitus como sistema de disposiciones durables y transferibles que integran todas las experiencias pasadas y funciona en
cada momento como matriz estructurante de las percepciones, las apreciaciones y las acciones de los agentes cara a una coyuntu-
ra o acontecimiento y que l contribuye a producir, es el universo simblico en donde est el hombre interactuando con sus otros.
Si se entiende entonces que los Niveles Socioeconmicos del AMAI son espacios no tangibles sino conceptuales donde
8
Ibidem. Pg.174
104
los sujetos interaccionan compartiendo, un mismo tipo cultural, entonces corresponde al concepto de habitus de Bourdieu,
es decir ,los NSE se vuelven habitus que interpretar y entender, debido a que toda cultura es un complejo entramado de sig-
nifcados, de formas simblicas.
Por ende, se puede entrever que hara falta otro tipo de investigacin para captar el sentido simblico de cada uno
de estos habitus, culturas cul sera esta forma de investigar para encontrar dentro de la cultura formas simblicas que
ayuden a la publicidad?
El anlisis de la cultura es un campo frtil de formas simblicas adecuadas para crear mensajes publicitarios pero,
a qu nos referimos con formas simblicas dentro de la cultura? Las formas simblicas que pueden ayudar a crear un
mensajes publicitarios, son todos los elementos que al hombre la conforman como parte de una cultura, un estilo de vida
propios, que le resultan nicos y completamente familiares.
Cmo aprender estas formas simblicas? cmo el contexto social, el habitus y el nivel socioeconmico se unen
generando un espacio no fsico sino nominal como la cultura?
b) La cultura: origen de las formas simblicas para la publicidad
Dentro de la publicidad cules seran nuestras culturas? Seran estos espacios de los distintos Niveles Socioecon-
105
micos, entendidos no slo como habitus y campos, sino aadindoles la variable de los ciclos de vida. No resulta lo mismo
la aprehensin de una cultura en un adulto a un joven, no slo por la edad, sino por el contexto en el que se desarrolla;
donde el joven est, gracias a las industrias culturales, ms cerca de las tecnologas, que el adulto porque adems existen
cambios generacionales.
Entonces si se considera que la cultura evoluciona y la gente desempea un importante papel en el cambio. El con-
sumo es, por ontonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de disputas y remodelaciones.
9
De entrada tenemos
dos vertientes.
La primera de ellas se refere a que toda cultura, en este caso, Nivel Socioeconmico, se transforma, no es esttico,
requiere un continuo conocimiento del mismo, en un grado profundo.
ste se consigue con una tcnica etnogrfca, el registro detallado de los mercados a los cuales se quiera dirigir un
mensaje publicitario. Este registro detallado no slo debe ser eso, sino debe entender el por qu de esos pensamientos y
comportamientos en los pblicos.
Como menciona Geertz, no basta con el anlisis detallado de una cultura, es necesario entender qu signifcado le
9
Mary Douglas. El mundo de los bienes. Hacia una antropologa del consumo. Grijalbo. Mxico. 1997. Pg.72
106
asignan los sujetos a esas acciones, una vez entendido este signifcado el creador del mensaje tendr todos los elementos
para plasmar las dinmicas propias de cada habitus, o cultura dentro de un mensaje. Lo cual inevitablemente genera un
reconocimiento del pblico en ste..
Estas formas simblicas son desde el lenguaje, la forma de comer, los qu come cada nivel socioeconmico, cmo
lo come, las dinmicas de traslado, la relacin de pareja, la relacin de amigos, el comportamiento en una ofcina, el com-
portamiento en la escuela, las asociaciones religiosas, y el comportamiento del hombre en cada una de estas situaciones
y cmo las interpreta dentro de su nivel socioeconmico.
Al hacer un estudio detallado de estos elementos, el creativo tiene en sus manos toda la informacin para crear el
mensaje hecho a la medida de cada pblico, porque entonces se puede dar la signifcacin adecuada al producto, y esa
signifcacin es acorde al pblico que se quiere dirigir el discurso. Entonces, si todo acto humano es simblico por qu el
consumo no debera de serlo?
Las decisiones de compra expresan y generan lo que conocemos como cultura en lo ms general de los sentidos
10

Si como afrma Mary Douglas todas las mercancas sirven para establecer y mantener relaciones sociales. He aqu
10
Ibidem.
107
entonces, un ms que aprobado y fructfero enfoque dirigido hacia el lado material de la existencia, que ofrece una idea de
los signifcados sociales muchsimo ms rica que la referida a la simple competitividad individual.
11
Entender esta dinmica de la mercanca dentro de la cultura y cmo el hombre interacciona con ella y sus iguales,
ayuda a establecer dentro del mensaje publicitario en donde situar el producto ya que el objetivo ms general del consu-
midor slo puede ser construir un universo intelegible con las mercancas que elija.
12
Pues como en los estudios de Bourdieu los sujetos escogen de acuerdo a su habitus, los productos que los distin-
guen idea con la cual coincide Mary Douglas la eleccin de mercancas crea incesantemente modelos de discriminacin,
desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Estn ordenados en panoramas y
jerarquas que ponen en juego toda la escala de discriminacin de la que es capaz la inteligencia humana, estn ancladas
en los propsitos sociales del ser humano.
13
Dentro de la vida del hombre en su habitus cada elemento o bien adquiere una signifcacin, ya que es un hombre
simblico que al no poder aprender al smbolo, le da una materializacin. Los bienes que compra son en mayor parte, me-
dios para obtener objetivos, no objetivos en s mismos.
14
11
Ibidem Pg 75
12
Ibidem Pg 81
13
Ibid.
14
John Hicks. Revisin de la teora de la demanda, Mxico, FCE, traduccin de Gregorio P. Garayar, 1958. Pg.187 en Mary Douglas. El mundoPg. 87
108
Los hombres como seres simblicos, atribuyen smbolos a cada objeto que convive con l.
Las mercancas estn dotadas de un valor acordado entre innumerables consumidores asociados quienes,
reunidos en conjunto, gradan, la importancia de los acontecimientos, ya sea que mantenga antiguos jui-
cios o los revoquen. Cada persona es una fuente de juicios y est sujeta, a su vez, a los que otras personas
puedan hacer sobre ella; cada individuo est inserta en el esquema de clasifcacin cuyas discriminaciones
l est ayudando a establecer () La clase de mundo que crean juntos est construida con bienes cuya elec-
cin depende su aptitud para marcar los sucesos de acuerdo a una escala apropiadamente graduada.
15
Por ello el habitus se convierte en materia prima para la creacin de los mensajes publicitarios, ya que cada cultura
expresa su ideologa en un espacio y tiempo especfcos de forma distinta, debido a la transmisin cultural generacional,
pero tambin a la infuencia de las industrias culturales, formas simblicas que se deben tener en constante conocimiento
sino se quiere generar cultura local que tienda a lo global.
El hombre es un ser social. Jams podremos explicar la demanda s slo consideramos las propiedades fsi-
cas de las mercancas. El hombre las necesita para comunicarse con otros hombres y para dar sentido a lo que
sucede a su alrededor. En realidad ambas necesidades son una sola puesta que la comunicacin tiene lugar
15
Mary Douglas. El mundo Pg. 91
109
nicamente en el marco de un sistema estructurado de signifcados. El objetivo dominante del consumidor
debera ser, en trminos generales, de mandar informacin acerca de su cambiante escenario cultural.
16
El mundo de la publicidad refeja en su contenido imgenes que representan, no slo a las personas sino a comunida-
des enteras, un cmulo de signifcados culturales a partir de los elementos simblicos que forman parte de la vida cotidiana.
Al estudiar las formas simblicas de cada habitus se crea una comunin ya que, los sujetos siempre buscan su grupo
de pares, gente que tenga afnidades con ellos, y esto es lo que la publicidad debera retomar.
Esta divisin en subgrupos ha venido a dar una nueva dimensin en la forma de comunicar, y sobre todo
de trasmitir la cultura; abre espacios que durante aos haban estado delimitados en donde la publicidad
acta; si la divisin comn para las campaas era la socio econmica y por edades a partir de sus afnida-
des a cierto tipo de consumo, podra haber llegado el momento en que se especialice an ms esa divisin
y que el trabajo publicitario incremente sus gastos en estudios de mercado, y an ms en la produccin de
mensajes publicitarios especfcos; sin embargo, sigue adelante la perspectiva cultural, que atiende a este
tipo de fenmenos y les da interpretaciones actuales.
17
16
Ibidem Pg. 111
17
Rodrigo Maroto. Aproximacin al concepto de geosmbolo en comunicacin. Tesis de Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias
Polticas y Sociales, UNAM. Mxico. Pg. 75
110
La publicidad se ha concentrado en buscar los elementos que la conforman en cdigos dados de forma global, o en
la mente mgica del creativo, sin embargo el campo frtil de las formas simblicas est en la propia cultura, en salir,
observar y entender lo que sucede en cada habitus de la forma en que lo hara un antroplogo.
Lo que los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fjado culturalmente, para
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situacin en el
mundo, para controlar el fujo errtico de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos.
18
La cultura es un campo frtil de formas simblicas que se pueden expresar a travs del mensaje publicitario. A
quin correspondera este trabajo? El creativo dentro de una agencia de publicidad es entendido como el sujeto creador del
mensaje publicitario, aquel que tiene y cuenta con todos los elementos para interrelacionar y dar un mensaje que venda a
travs de la especifcidad del pblico objetivo.
Se le denomina creativo debido a que se cree que l puede generar formas inditas de presentar los productos o
servicios. La creatividad, en la industria publicitaria, se presenta como el servicio que ofrecen las agencias de publicidad
y que es privilegio de sus creativos. Afrma Aprile, que el creativo publicitario comparte con el inventor y el innovador la
18
Nstor Garca Canclini. Consumidores Op. Cit. Pg. 68
111
urgencia por la fnalidad y los requerimientos por la efcacia. No crea e inventa sino para cumplir con una demanda que le
es encargada o que l mismo se impone.
19
El creativo publicitario no deja que la imaginacin corra a su albur; por el contrario, disciplina de tal manera
su pensamiento que cada idea, palabra, luz y sombra en cada imagen, haga ms vvida, ms creble, ms
persuasiva la ventaja del producto que se quiere comunicar.
20
Sin embargo, este sujeto dentro de la agencia de publicidad tiene un doble compromiso, por un lado debe de cumplir
con el objetivo de vender un producto y por otro adquiere una responsabilidad social, ya que a travs de diversos medios de
comunicacin transmitir ciertos valores, como afrma Enriqueta Rivera.
Es relevante analizar las esferas y actores que intervienen en el proceso publicitario, pero desde el punto de
vista de la responsabilidad que implica el manejo de formas simblicas y su difusin a travs de los medios de
comunicacin, reconociendo que cada actor en diferentes escenarios representan roles con objetivos determina-
dos y que es necesario estudiar no slo al mercado-consumidor, sino que es imprescindible refexionar sobre las
mediaciones humanas, simblico e ideolgicas que se presentan en cualquier proceso de comunicacin.
21
19
Ibidem. Pg. 125
20
Nstor Garca Canclini. Consumidores Op. Cit. Pg. 68
21
Enriqueta Leonor Rivera Caizales. Repensar el proceso publicitario como esfera de la vida cotidiana. Tesis de maestra Centro Avanzado de Comunica-
cin. 1988. Pg.40
112
La objetivacin de lo simblico, como parte de los procesos de interaccin cotidianos, y que en su produccin ofrecen
diferentes alternativas de la construccin de identidades que hacen tomar distancia de lo que es propio y lo que es ajeno;
en esa compleja identifcacin del yo y del otro, parmetros fundamentales de la visin del mundo.
El creativo es un sujeto inmerso en su propia cultura y en su propia sistema de valores y formas simblicas, por ello quiz
pueda hacer publicidad pensando en sus aspiraciones y prejuicios, no en las del pblico objetivo, el creativo ms all de ser un
sujeto con inspiracin divina, es un ser informado de lo mitos, de los distintos pblicos, trabaja con base en informacin ms
tratando de entender la importancia e interaccin de las formas simblicas de los distintos pblicos. Trayendo a s, el bagaje
ancestral de los arquetipos y smbolos culturales acordes a su cultura y a la cultura a la que desea emitir el mensaje.
La creatividad en el proceso de creacin de mensajes simblicos constituye una conexin directa con el pblico ob-
jetivo y la conexin con el receptor constituye uno de los requisitos para el logro de los objetivos impuestos a la publicidad
actual, y una de las prioridades del creativo publicitario. Un mayor conocimiento del receptor y, sobre todo, del contexto
social que le rodea, permitir al constructor del mensaje la realizacin de su tarea y la consecucin de sus metas.
Se iguala el trabajo del publicista como el de los antroplogos, debido a que son stos los que desentraan las formas
simblicas de la cultura. La antropologa tiene sus propias particularidades de estudio. Las cuales son caractersticas que
se considera deberan de retomar los creativos publicitarios. En una primera instancia quiz esto suene arriesgado para
habra que remitirse a la historia de la antropologa en Mxico, y recordar que siempre, la antropologa ha sido aplicada.
113
Trasladar el trabajo del antroplogo a los terrenos de la investigacin del mercado sera hacer una antropologa como
la de Marc Aug pues, como lo expone Clifford Geertz, es darle una nueva dimensin al trabajo del antroplogo.
Pienso en Marc Aug cuando sugiere extender el trabajo antropolgico a los no lugares de la globalizacin:
los shoppings, los aeropuertos, las autopistas. En esos circuitos ms que lugares- aprendemos a conocer
los bienes, los mensajes y a las personas que transitan sin patrias que los contengan. El viaje es ahora,
ms que la tarea que distingue al antroplogo, una condicin de vida de las culturas.
22
Marc Aug trabaja con el concepto de los no lugares dentro de la antropologa sugiere que el estudio antropolgico
debe acercarse a los escenarios inmediatos, no a las culturas exticas. Afrma, que no es que el antroplogo haya dejado
de encontrar objeto de estudio en otras culturas y por ello haya preferido acercarse a su propia cultura, sino que stas
exigen la mirada antropolgica debido a que los no lugares exigen, gracias a sus especifcidades. Marc Aug defne a los
no lugares de la siguiente forma:
Los no lugares son tanto las instalaciones necesarias para la circulacin acelerada de personas y bienes (vas
rpidas, empalmes de rutas, aeropuertos) como los medios de transporte mismos o los grandes centros comer-
ciales, o tambin los campos de trnsito prolongado donde se estacionan los refugiados del planeta.
23
22
Ibidem. Pg. 91
114
Para lograr lo anterior el creativo debera hacer a un lado, lo ms posible, su visin del mundo, lo que los antroplogos
denominan etnocentrismo.
El antroplogo y la condicin humana no slo es algo malo en s mismo, sino que, al menos en la medida
en la que se nos vaya de las manos, es ms bien una buena cosa. La lealtad a un cierto conjunto de valores
convierte inevitablemente a la gente en parcial o totalmente insensible hacia otros valores valores a las
que otra gente de mentalidad igualmente estrecha, es igualmente leal.
24
Para esto el creativo debera contar con la formacin para el anlisis cultural ya que la percepcin de que el signifca-
do, en la forma de signos interpretables sonidos, imgenes, sentimientos, artefactos, gestos- existe slo dentro de juegos
de lenguaje, comunidades de discurso, sistemas intersubjetivos de referencia o maneras de hacer el mundo; de que surge
en el marco de interaccin social concreta en la que algo es algo para ti y para m, y no en alguna gruta escondida en la
cabeza, y de que es por completo histrico y elaborado trabajosamente en el discurrir de los acontecimientos, se entiende
como la implicacin de que las comunidades humanas son, o debieran ser, manadas semnticas casi, casi sin ventanas
() somos como dice Lvi-Strauss, como pasajeros de los trenes que son nuestras cultura, cada uno viaja sobre sus propios
rieles con su propia velocidad y en su propia direccin.
25
23
Marc Aug, Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropologa de la sobremodernidad, Barcelona, Gedisa, 2005. Pg.41
115
Es como afrma Geertz entendernos dentro de nuestra propia cultura es imaginar la diferencia (lo que por supuesto
no quiere decir inventrsela, sino que hacerla evidente) sigue siendo una ciencia de la que todos necesitamos.
26
No obstante que, la antropologa social lleva ya dcadas trabajando los conceptos simblicos, y que la comunicacin
se ha entendido como proceso tambin simblico. Existe un divorcio entre la publicidad que tambin resulta una forma de
transmisin cultural y simblica. Esta separacin entre disciplinas generan prejuicios y dejan de lado los puntos de encuen-
tro y retroalimentacin entre stas.
Todos estos elementos llevan a entender al creativo como estratega simblico, ya que tiene en sus manos la creacin
de un mensaje masivo, hacia una cultura o habitus especfco que comparte una forma de comunicarse nica, y es necesario
que la conozca a travs de una formacin dual entre las tcnica publicitarias, pero dando ms peso al estudio cultural.
No se sabe si este es un camino para crear mejor comunicacin publicitaria en Mxico y si ayudar a los creativos
mexicanos, sin embargo se est planteando como un escenario de refexin de prueba y error, lo que al fnal de todo siempre
permite integrar ms conocimiento.
24
Clifford Geertz, Los usos de la diversidad, Barcelona,Paids, 1996. Pg. 70
25
Ibidem. Pg. 78
26
Ibidem. Pg.89
116
Conclusiones
El campo emocional es el mejor abono para la comunicacin publicitaria. Los xitos, tras el esfuerzo mental realiza-
do por el pblico para su comprensin, compensan profundamente, asegurando la memorizacin del mensaje-marca y su
posterior recuerdo.
Al hacer un estudio detallado de estos elementos, el creativo tiene en sus manos toda la informacin para crear el
mensaje hecho a la medida de cada pblico, porque entonces se puede dar la signifcacin adecuada al producto, y esa
signifcacin es acorde al pblico que se quiere dirigir el discurso.
Al estudiar las formas simblicas de cada habitus se crea una comunin ya que, los sujetos siempre buscan su grupo
de pares, gente que tenga afnidades con ellos, y esto es lo que la publicidad podra retomar.
El consumo genera identidades; intercambiamos productos para satisfacer necesidades que nos hemos fjado culturalmen-
te, para integrarnos con otros para distinguirnos de ellos. La comercializacin a gran escala ha generado una industria cultural, en
donde muchos jvenes de clase media y de los pases industrializados han consolidado su identidad como generacin. La socie-
dad de consumo ampla el espacio de signifcacin de la juventud consolidando lo que se ha dado en llamar una cultura juvenil.
De acuerdo al anlisis realizado la publicidad en Mxico, sta no ignora la propuesta expuesta en este trabajo para
117
crear mensajes a travs del estudio hermenutico y antropolgico, est en bsqueda de un acercamiento con sus pblicos.
Aunque no se sabe si versar sobre el razonamiento hecho en esta tesis.
Como conclusiones se pueden esbozar las siguientes:
1. El sujeto es un animal simblico, por lo tanto construye cultura simblica e interacta y acta de forma simblica,
con su mundo, con los otros sujetos y consigo mismo.
2. El hombre es incapaz de enfrentarse al mundo sin su pensar simblico ya que es mediante ste que construye sus
percepciones, emociones y razonamientos.
3. Los smbolos y las formas simblicas son complejas estn inmersas en distintas semnticas a un mismo tiempo.
4. La publicidad cumple funciones mercantiles pero tambin culturales mismas que forzosamente estn presentes
en su creacin.
5. El habitus son estructuras estructuradas que se convierten en estructuras estructurantes con sus propios esque-
mas de signifcacin.
118
6. El consumo simblico, se puede entender ms a all de una manipulacin del capitalismo, sino como un proceso
completamente humano debido a que ste entiende su mundo asignando signifcados para diferenciarse o integrarse.
En la vida social interpretamos cosas no investigamos como fsicos. El mundo humano no son conjuntos de cosas
sino sujetos que diferen de objetos de la manera que tienen intencionalidad y si son intencionados tienen que ser investi-
gados de diferentes maneras. Comprendemos a los seres humanos, explicamos a los astros. El status ontolgico humano
difere de los objetos en el universo. Para comprender los seres intencionales hay que interpretar.
La expresin de nuestra imposibilidad de captar al otro de manera inmediata asume esfuerzo epistemolgico del yo
a l, asume distancia. Y es un acto de empata.
27
La publicidad se vuelve un texto completamente intencional que no debe ser explicado sino comprendido, ya que ste
contiene caractersticas interesantes acerca de lo que se quiere comunicar pero tambin un preconcepcin de quin es
aquel que lo va a recibir. Se vuelve un texto para interpretar hermenuticamente.
27
WITOLD, Jacorzynski Ceran, Seminario de Antropologa y Cultura, Centro de Investigacin y Estudios Sobre Antropologa Social (CIESAS) Septiembre-
Diciembre, 2007
119
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132
TEORIAS DAS MEDIAES:
Um itinerrio para explorar rupturas e deslocamentos em estudos de comunicao
Maria Isabel Orofno
Na verdade, quando qualquer conceito tem um desenvolvimento especializado
interno to profundo e complexo, difcil examin-lo ou question-lo de fora. Para
compreender sua signifcao, e os fatos complicados que revela em parte e em parte
obscurece, devemos voltar-nos para o exame do desenvolvimento do prprio conceito.
Raymond Williams ( 1979 [1976]: 51)
Introduo
As idias delineadas neste texto sugerem uma refexo sobre teoria da comunicao e produo de conhecimento
com base na emergncia de novas perspectivas epistemolgicas colocadas em pauta no atual momento histrico e que
tem como pano de fundo mudanas sociais que demandam rupturas paradigmticas em nossos modos de compreender e
traduzir o mundo social em que vivemos. De certo modo, as mudanas em nosso mundo social desencadeiam mudanas em
nossos modos de compreender tal mundo. Como nos fala Kuhn (1987):
133
O historiador da cincia que examinar as pesquisas do passado a partir da perspectiva da historiografa con-
tempornea, pode sentir-se tentado a proclamar que, quando mudam os paradigmas, muda com eles o prprio
mundo. Guiados por um novo paradigma, os cientistas adotam novos instrumentos e orientam o seu olhar em
novas direes. (1987:145).
Atenta ao fato de que as cincias sociais lidam com um objeto que histrico, concordo com Minayo (1994) quando
destaca que:
() as sociedades humanas existem num determinado espao cuja formao social e confgurao so es-
pecfcas. Vivem o presente marcado pelo passado e projetado para o futuro, em um embate constante entre
o que est dado e o que est sendo construdo. Portanto, a provisoriedade, o dinamismo e a especifcidade
so caractersticas fundamentais de qualquer questo social. Por isso tambm as crises tm refexo tanto no
desenvolvimento como na decadncia das teorias sociais.( 1994: 13).
A hiptese central que conduz esta refexo sugere que, no campo da teoria da comunicao, temos assistido estru-
turao de um conjunto particular as teorias das mediaes cuja origem se d na Amrica Latina, sobretudo a partir
do trabalho de Jess Martn-Barbero e que prope uma ruptura com os modos dominantes de investigao e teorizao em
comunicao social. Na busca de demonstrao desta hiptese tomo como referncia, o lugar que este conjunto terico parti-
cular ocupa na histria das teorias da comunicao e, em segundo lugar, busco localizar a especifcidade crtica do conceito
134
de mediao (a partir tambm de uma anlise de sua presena na sociologia da cultura). O objetivo no ser apresentar uma
anlise exaustiva a respeito de tal questo, mesmo porque todo trabalho acadmico pontual e restrito s condies particu-
lares de sua produo. As refexes apresentadas aqui so certamente parciais e surgem como resultado de nossa partici-
pao em projetos de pesquisa cuja perspectiva terica esteve ancorada nas teorias das mediaes latino-americanas.
Questes sobre a mdia e a teoria social
A comunicao social, enquanto campo de conhecimento cientfco, possui uma histria terica recente se compara-
da aos demais campos do conhecimento, sobretudo as cincias sociais clssicas e as cincias da natureza. Por outro lado,
a presena crescente dos meios de comunicao na vida social tem caracterizado este campo de investigao como de
extrema relevncia para as diversas esferas do saber, seja econmica, sociolgica, educacional, cultural entre outras. O
que se percebe, ao se traar um paralelo entre a histria das teorias da comunicao e a presena da mdia na vida social
contempornea que existe uma dicotomia marcada, por um lado, uma trajetria de produo de conhecimento fragmen-
tada e pautada pela especializao crescente e por outro lado, uma realidade social que tende a um modelo de economia
global, globalizao cultural, ao uso de tecnologias que apelam convergncia, e tambm textualidades miditicas cada
vez mais caracterizadas pela esttica hbrida, prpria da forma digital. possvel afrmar que existe portanto uma crise; uma
dissonncia entre mundo social e produo de conhecimento em comunicao social.
Outra questo que este texto destaca o uso extremamente infacionado da palavra mediao em textos de comuni-
135
cao social. Tal palavra tem se tornado um coringa na manga para defnies de processos comunicacionais que variam em
um espectro que vai do determinismo tecnolgico, ufanismo at estudos crticos e progressistas. Ela usada para designar
intermediao, interao, comunicao muitas vezes com sentidos desprovidos de fundamentao terica e portanto esvazia-
dos conceitualmente. Busco problematizar esta questo apresentando algumas possibilidades conceituais para um uso mais
substantivo do conceito de mediaes.
Minha proposta com este texto ser sugerir que os modelos terico-metodolgicos da pesquisa de comunicao pre-
cisam estar em dilogo com a forma social mesma. exatamente este dilogo entre forma cultural e formao social que
caracteriza a problemtica da mediao. Segundo Raymond Williams (1977:101), um dos tericos da sociologia da cultura
que mais explorou as diversas dimenses deste conceito, mediao pretende descrever os processos ativos em que os
agentes se engajam para construir representaes sobre o mundo. O que no acontece como um mero refexoda base
material sobre a super-estrutura, mas sim atravs de refexividade, em outra palavras: interveno, negociao.
O argumento principal o de que a sociedade contempornea atravessa profundas mudanas de carter estrutural,
neste sentido, tambm a pesquisa de comunicao precisa sofrer mudanas que apelem a modelos compreensivos mais
integradores e convergentes. Com isto quero indicar que o campo da comunicao possui uma trajetria de produo acad-
mica fragmentria, sustentada pelo modelo tripartite ou seja, produo-mensagem-recepo, que isolou a comunicao em
momentos estanques sem correlao entre as partes. Portanto precisamos de alternativas que nos ofeream conexes
heursticas que ajudem a compreender como se estabelecem as relaes entre os diferentes momentos da comunicao,
136
situando-a enquanto processo dotado de particularidades histricas e sociais. Reitero portanto a hiptese central deste
texto: a de que as teorias das mediaes podem estar apontando um caminho rumo a estas alternativas.
Argumento 1:
Pesquisa de Comunicao: uma histria de momentos estanques
H dois textos bsicos sobre a histria das teorias da comunicao que atualmente circulam entre os estudiosos brasi-
leiros. So eles: Histria das Teorias da Comunicao (Mattelart e Mattelart, 1995) e Teorias da Comunicao (Wolf,1987).
A anlise destes dois textos nos mostra que as problemticas que constituem o campo das comunicaes esto de tal forma
entrelaadas com as teorias sociais mais amplas que se torna difcil estabelecer uma ciso entre estudos de comunicao
e teoria social. Portanto, muito do que se pode falar em termos de limites epistemolgicos deriva de uma trajetria de pro-
duo cientfca cujo modelo em si fragmentrio.
Como ressalta Anthony Giddens (1984) um dos principais obstculos que assolam as cincias sociais contemporneas
se caracteriza pelo dualismo que separa agentes sociais de estruturas como se fossem entidades excludentes e no reali-
dades mutuamente constitutivas. Por um lado existe um subjetivismo excessivo proposto pelas correntes fenomenolgicas e
hermenuticas, por outro um objetivismo estrutural demasiado e colocado tanto pelo funcionalismo como pelo marxismo e
estruturalismo. Giddens sugere que a crtica necessria passa pela ruptura com este dualismo tanto no nvel flosfco quan-
137
to sociolgico e sugere uma nova ontologia que requer um dilogo crtico entre estas diferentes tendncias. Como superao
a este modelo fragmentrio, Giddens prope a teoria da estruturao.
Tambm Edgar Morin (2000:13) critica o modelo hegemnico de produo de conhecimento, pautado pela especia-
lizao crescente que gera, segundo ele, uma inadequao entre saberes separados, fragmentados, compartimentados e
problemas sociais cada vez mais complexos, polidisciplinares, tranversais, multidimensionais, globais e planetrios.
Nesta linha de argumentao sustentamos que a pesquisa de comunicao tambm se caracteriza pela fragmentao
de que trata Giddens ( o dualismo excludente entre ao e estrutura), bem como aquela destacada por Morin (especializao em
segmentos estanques no processo de comunicao). Em linhas gerais pode-se dizer que a histria das teorias da comunicao
se caracteriza pelos seguintes momentos (no cronolgicos, muitas vezes simultneos, mas sim compartimentados). So eles:
i) Produo: problematizada via teorias sistmicas ou estudos crticos de economia poltica das comunicaes, estu-
dos da indstria cultural via Escola de Frankfurt.
ii) Mensagem: problematizada via os mltiplos mtodos de anlise de discurso, anlise de contedo e semitica.
iii) Audincia: trabalhada via sociologia funcionalista nos estudos dos efeitos e usos e gratifcaes e, por outro lado
via estudos crticos de usos, consumo e apropriaes (estudos culturais e de recepo crtica)
138
As teorias das mediaes assim chamadas, so conhecidas no Brasil como uma refexo que se origina na Amrica
Latina, via obra de Jess Martn-Barbero e Guillermo Orozco. Mas, certamente possuem profunda afnidade com questes
trabalhadas anteriormente pelos estudos culturais britnicos que foram a mola propulsora para o desenvolvimento de estudos
crticos de recepo e consumo miditico em muitos pases do mundo. H entretanto um avano importante proposto pelos
autores latino-americanos que justamente a compreenso da comunicao enquanto processo scio-histrico, problemati-
zado a partir da cultura propondo o deslocamento da recepo s mediaes.
Em pesquisa recente lanamos um olhar sobre um outro conjunto geral das teorias das comunicaes, sobretudo os
textos: Approaches to Media (Boyd-Barret and Chris Newbold, 1995); Mass Communication Theory (McQuail, 1997 [1983]);
Cultural Studies and Communications (Curran, Morley and Walkerdine,1996). Nestas coletneas apenas McQuail faz
referncia corrente denominada teorias das mediaes, sem entretanto relacion-la aos autores latino-americanos.
Uma explicao plausvel para esta ausncia pode ser o lugar perifrico que as produes latino-americanas ainda ocu-
pam no cenrio acadmico internacional
1
. H que se entender que estes textos fazem rarssimas referncias a qualquer
produo de conhecimento que ocorra do lado de baixo do equador. Tratam-se de coletneas estadunidense/euro-cn-
tricas que tomam como o conjunto total da produo de conhecimento um corpus produzido sobretudo nos Estados Unidos
e Europa.
1
Cabe destacar que dentre os textos que analisamos para este trabalho, somente Mattelart e Mattelart (1995) fazem referncia ao trabalho de Jess
Martn-Barbero e ao enfoque de resistncia e mimetismo
139
Argumento 2:
O primeiro deslocamento: a recepo
Conforme destacado anteriormente existe um parentesco entre as teorias das mediaes latino-americanas e os es-
tudos culturais de Birmingham, em especial a sociologia da cultura conforme proposta por Raymond Williams e a perspectiva
terica do materialismo cultural. Para chegar interseo destas duas tendncias terico-metodolgicas, sugiro um resgate de
como as mediaes surgiram na America Latina para depois explicar as afnidades que revelam com aquela proposta terica.
Nos anos 80 um intenso processo de redemocratizao se estende por quase toda a America Latina e torna visvel a ao
de novos movimentos sociais, sobretudo o ecolgico, feminista e de construo de identidades tnicas. Os estudos crticos em
comunicao dialogam com esta efervescncia scio-cultural e poltica redirecionando o foco das anlises para os movimentos
populares e para os mecanismos de resistncia que as culturas locais utilizam na rearticulao das estratgias de dominao
utilizadas pelos poderes poltico e econmico ento constitudos. Sobre este perodo Lopes (1999) explica que:
no incio dos anos 80 que se d a emergncia dos estudos de recepo na Amrica Latina, no mago de
um forte movimento terico-crtico que procurava fazer uma refexo alternativa sobre a comunicao e a
cultura de massas atravs da perspectiva gramsciana; refexo alternativa s anlises semiticas e frankfur-
tianas predominantes at ento. sobretudo dentro da temtica das culturas populares que uma teoria
140
complexa e multifacetada da recepo comeou a se desenvolver, tendo como eixos bsicos de refexo
o deslocamento dos meios s mediaes (Martin-Barbero) e os processos de hibridizao cultural (Garcia
Canclini). (Lopes apud Jacks, 1999:18).
De acordo com Mattelart e Mattelart (1995), se os anos 70 foram marcados pelo desenvolvimento de estudos crticos
que enfatizavam processos de desterritorializao com nfase para as estratgias dos macro-sujeitos, i.e.: estados-nacionais,
organismos internacionais e corporaes multinacionais; nos anos 80 em contrapartida, a teoria crtica passa a destacar os
processos de territorializao. Isto : a nfase recai sobre processos de negociaes, resistncias e mediaes entre fatores
externos e realidades particulares. Sobre este deslocamento eles explicam
O fato de a concepo essencialista do universal e do logos ocidental ter sido posta em questo atrai
outros atores para a produo de conceitos e teorias. So disso testemunho os estudos antropolgicos so-
bre as culturas transnacionais e sobre as identidades confrontadas com os fuxos da modernidade global,
que tanto na sia como na Amrica Latina, se questionam sobre os processos complexos de apropriao e
reapropriao, de resistncia e de mimetismo. Novos conceitos exprimem esse desejo de uma melhor abor-
dagem dessas articulaes fnas: crioulizao, mestiagem, hibridao ou modernidade alternativa [Barbe-
ro, 1987; Ortiz, 1988; Garcia Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. O mesmo desejo inspira as investigaes
sobre a genealogia dos gneros das indstrias audiovisuais locais, que suscitam em territrios especfcos
a adeso do grande publico (1995: 143).
141
Este deslocamento deu origem a um novo campo de investigao no mbito da teoria crtica da comunicao: os es-
tudos de recepo. Estes estudos indagam sobre os modos atravs dos quais o consumo cultural se processa e sobre como
as audincias se apropriam das mensagens difundidas pelos meios de comunicao. Em seu texto Dos meios s mediaes
(1997) Jess Martn-Barbero explora e desenvolve o conceito de mediao cultural. Este refere-se s instncias culturais a
partir das quais os receptores se apropriam do signifcado e do sentido dos produtos de comunicao. O livro trata do desen-
volvimento da cultura de massas e suas relaes com as culturas populares na Amrica Latina em que prope um desloca-
mento das abordagens midiacntricas para novas abordagens que analisem a comunicao (em especial a TV) a partir das
seguintes mediaes: a cotidianidade familiar, a competncia cultural e a temporalidade social. Segundo Martn-Barbero:
() em vez de fazer a pesquisa partir da anlise das lgicas de produo e recepo, para depois procurar
suas relaes de imbricao ou enfrentamento, propomos partir da mediaes, isto : dos lugares dos quais
provm as construes que delimitam e confguram a materialidade social e a expressividade cultural da
televiso. () Mediao o locus onde se torna possvel entender a interao entre o espao da produo
e da recepo: o que produzido na televiso no atende apenas aos interesses do sistema industrial e
das estratgias de mercado mas tambm dos apelos e necessidades que emergem do tecido cultural e das
formas de ver. (1997:292).
Seguindo a proposta de Martn-Barbero, o trabalho de Guillermo Orozco sugere que as mediaes sejam entendidas
como processos estruturantes que confguram e reconfguram tanto a interao das audincias com os meios, como a
142
criao por parte das audincias - do sentido desta interao (Orozco, 1993). Portanto, as mediaes se manifestam
em forma de aes e de discursos originrios de vrias fontes: a cultura, a economia, a classe social, o gnero, a subjetivi-
dade, a orientao sexual, a idade, a etnicidade, os prprios meios de comunicao, as instituies sociais, as situaes
contextuais, etc... Visto que todas estas dimenses esto em jogo e entrelaadas no complexo cenrio da recepo, Oroz-
co prope um quadro terico denominado mediaes mltiplas. Ele oferece uma tipologia que classifca estas diferentes
mediaes em quatro grupos e destaca que a cultura impregna todas elas. Estas mediaes mltiplas so: individual,
situacional, institucional e tcnolgica.
Sobre a mediao individual Orozco ressalta a importncia de se levar em conta as dimenses cognoscitivas e
subjetivas dos atores sociais ( articuladas s categorias de gnero, idade, etnicidade e classe social, orientao sexual ).
A mediao situacional considera os diferentes cenrios em que ocorre a interao entre a TV e as audincias: lar, boteco,
quarto, sala de estar, escola, igreja. A mediao institucional trata dos sistemas e estruturas sociais em jogo e destaca o
papel desempenhado pela famlia, escola, cultura de bairro e demais instituies sociais. E por fm, a mediao tecnolgica
que busca compreender como os meios de comunicao (em particular a televiso) enquanto instituies sociais, no re-
produzem simplesmente outras mediaes. Para Orozco(1993) a televiso produz sua prpria mediao e utiliza recursos
prprios e muito particulares para representar a realidade social.
O fato de Martn-Barbero e Orozco estarem propondo que as mediaes ocorrem a partir da cultura nos possibilita
viasualizar a comunicao em contexto no qual os meios esto imersos. Isto caracteriza um deslocamento que busca
143
localizar no apenas o consumo e atividade crtica por parte dos grupos de receptores, mas tambm como se do as arti-
culaes, negociaes por dentro da produo. Assim torna-se possvel problematizar as demandas sociais por um lado
e por outro, os nexos, estratgias discursivas utilizadas pela mdia com o objetivo de catalisar a ateno das audin-
cias. Trata-se portanto de um deslocamento que de certa forma coloca o processo de comunicao do avesso, quando
por exemplo se verifcam as posies de sujeito, modos de endereamento presentes nos textos miditicos e tecnologias
que os veiculam em seus contextos scio-histricos. Ou seja, torna-se possvel indagar sobre uma refexividade social
presente na prpria mdia.
Argumento 3:
O segundo deslocamento: da recepo s mediaes
A partir do enfoque da recepo, foi realizado um nmero signifcativo de pesquisas empricas sobre consumo cul-
tural, usos e apropriaes das mensagens miditicas por diferentes grupos de audincias em diferentes pases latino-
americanos. Estas pesquisas passaram a focalizar os processos de consumo miditico como re-elaboraes narrativas a
partir de grupos particulares de receptores rompendo assim com as concepes reprodutivistas, at ento dominantes na
pesquisa crtica, que compreendia os atores sociais como entidades passivas nos processos de comunicao. Por outro
lado, uma das ressalvas que se podem apontar aos estudos de recepo (alm da excessiva celebrao da atividade
crtica dos receptores, o que para alguns estudiosos foi chamado de defesa liberal da cultura de massas) o risco de se
144
incorrer em um movimento pendular, isto , uma concentrao excessiva no plo do consumo e do cotidiano, deixando de
lado as estratgias da produo presentes no texto midtico a fm de se explicar os modos atravs dos quais as audincias
optam por determinados produtos da mdia em seu consumo.
A noo de mediao conforme sugerida por Jess Martn-Barbero deve ir alm da esfera da recepo, e sim buscar
uma dialtica entre demandas sociais e produo. Para Martn-Barbero as mediaes so:
() mais do que os meios, e sim () os processos da comunicao enquanto uma questo de cultura, e
portanto no s de conhecimento mas de re-conhecimento. Um reconhecimento que foi, de incio, operao
de deslocamento metodolgico para re-ver o processo inteiro da comunicao a partir do seu outro lado, o
da recepo, o das resistncias que ai tem seu lugar, o da apropriao a partir de seus usos. () Para isso,
investig-los a partir das mediaes e dos sujeitos signifca investig-los a partir das articulaes entre pr-
ticas de comunicao e movimentos sociais (1997: 16 e 17).
Argumento 4:
Ruptura: As mediaes como perspectiva integral da comunicao
Para dar continuidade a esta discusso vamos agora estabelecer uma conexo existente entre as abordagens de Jess
145
Martn-Barbero e Raymond Williams
2
. Na seqncia pretendo tambm apresentar dois outros autores que sugerem vises
integrais para os estudos de comunicao: Roger Silverstone e John Thompson.
Ao estudar a obra de Jess Martn-Barbero percebe-se que a discusso de fundo no que tange ao conceito de me-
dio, possui uma srie de afnidades com o materialismo cultural de Raymond Williams. Em linhas gerais, a refexividade
terica proposta por Williams caracteriza-se como uma concepo alternativa para a sociologia da cultura; como uma
superao dos limites postos pela fragmentao disciplinar. Nesta perspectiva epistemolgica Williams no estabelece
fronteiras entre os estudos da cultura, arte e comunicao pois problematiza a comunicao enquanto processo hist-
rico-cultural de maneira integral em que as partes no podem ser dissociadas de um modo de organizacao social geral
(da a importncia de sua obra para uma teoria das mediaes).
Ao sugerir que a sociologia da cultura seja uma rea de convergncia de interesses disciplinares e sobretudo met-
dicos e tcnicos, o autor enfatiza que necessrio romper com as concepes dominantes, tanto no mbito de: (a) uma
flosofa idealista que v na cultura o esprito formador de um modo de vida global manifesto sobretudo a partir dos tra-
balhos artsticos e intelectuais; e (b) uma concepo materialista cuja nfase recai sobre uma ordem social global, no seio
da qual uma cultura especfca (produo sobretudo simblica) considerada produto direto de uma base materialmente
constituda ( aqui est a crtica ao materialismo mecnico ou teoria do refexo base-superestrutura).
2
Crtico literrio ingls, autor de vrias obras sobre arte, literatura e comunicao no contexto da sociologia da cultura. Seu trabalho foi um dos pilares
fundadores da corrente terica estudos culturais de Birmingham.
146
Ao propor uma nova convergncia o autor destaca que o estudo da cultura compartilha em muitos aspectos da
concepo sinalizada no item (b) que em sntese refere-se s concepes dominantes em uma teoria marxista da
cultura. Williams enfatiza ento que, para se compreender a cultura no basta entend-la como uma dimenso cons-
tituda por uma dada realidade material mas sim como constitutiva desta. Portanto, uma nova sociologia da cultura
precisaria problematizar as prticas culturais enquanto prticas signifcativas e entender a cultura como um sistema
de signifcaes mediante o qual uma determinada ordem social comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada.
Nas palavras do autor:
A sociologia da cultura portanto, em sua viso alternativa, deve estudar os sistemas de signifcaes
em convergncia com: (a) os sentidos antropolgico e sociolgico da cultura enquanto modo de vida
global distinto, dentro do qual percebe-se um sistema de signifcaes defnido, no s essencial, mas
essencialmente envolvido em todas as formas de atividade social e (b) o sentido mais especializado
ainda que tambm mais comum de cultura como atividades artsticas e intelectuais, embora es-
tas, devido nfase em um sistema de signifcaes geral, sejam agora defnidas de maneira muito
mais ampla de modo a incluir no apenas as artes e as formas de produo intelectual tradicionais,
mas tambem todas as prticas signifcativas desde a linguagem, passando pelas artes e flosofa at
o jornalismo, a moda e a publicidade- que agora constituem esse campo complexo e necessariamente
extenso . (1993:13)
147
Esta tradio alternativa para a sociologia da cultura (e da comunicao) teve como elemento embrionrio um debate
que ocorreu dentro da teoria marxista da cultura, sobretudo na intensa argumentao em torno das condies sociais da arte
em duas vertentes fundamentais:
i) Autores que buscaram identifcar elementos materiais sociais nas obras de arte, como o trabalho de Luckacs
e Bloch. ( teoria do refexo)
ii) Autores que se dedicaram a verifcar as relaes sociais nas obras de arte (Lucien Goldman, Antonio Grams-
ci, Theodor Adorno, Walter Benjamin e Mikhail Bakhtin (teoria das mediaes).
Williams portanto um autor que no estabelece fronteiras entre o campo da teoria literria, da produo da cultura
, da comunicao e da teoria poltica. Neste movimento ele problematiza as mediaes enquanto um fenmeno de comu-
nicao em uma funo meta-nvel, de carter histrico atravs do qual a cultura se transforma (Nieminen, 1997:190).
A mediao ocorre, para Williams, a partir de uma dialtica que se evidencia no nvel da forma cultural. a partir
do estudo das transformaes das formas dramticas no espectro da histria que o autor busca captar as transformaes
sociais. Trata-se de um processo em que a atividade criativa problematizada como dilogo entre o processo de produo
cultural e os modos de recepo e resposta oferecidos por uma determinada audincia situada historicamente. Para o
autor, a anlise de uma determinada forma cultural pode ser uma das chaves para a compreenso da formao social em
148
que esta foi produzida. Esta relao trabalhada por Williams enquanto mtodo de anlise histrica e social da cultura,
em outras palavras, trata-se de uma busca que visa estabelecer os nexos entre uma atividade criativa individual e por
extenso, a atividade criativa social imersa em um contexto scio-histrico mais amplo.
Raymond Williams um autor extremamente respeitado no campo da teoria crtica da comunicao, especialmente
em suas tendncias culturalistas anglo-saxnicas Com a incorporao de suas idias pelos autores dos estudos culturais
seu trabalho ganhou ainda mais visibilidade no campo das teorias da comunicao. De modo que existe uma infuncia
gerada por suas idias em grande parte dos autores/as anglo-saxes/s contemporneos/as. o caso de David Morley,
por exemplo e de Roger Silverstone.
Silverstone, em seu ltimo texto Why study the media? (1999) sugere uma estratgia metodolgica de anlise que
rompe com os momentos estanques do processo da comunicao e aponta conexes entre apelos textuais e as dimenses
da experincia. Ao destacar que a mdia hoje em dia faz parte de uma textura geral da experincia Silverstone sugere que
preciso compreend-la tambm a partir das mediaes. Segundo este autor:
() precisamos pensar a mdia enquanto processo, um processo de mediao. Isto exige que pense-
mos a mediao se estendendo para alm do ponto de contato entre os textos miditicos e seus leitores
e tele-espectadores. () Mediao envolve um movimento de signifcado de um texto para outro, de um
discurso para outro, de um evento para outro. Envolve uma constante transformao de signifcados, tan-
149
to em ampla quanto em pequena escala, signifcante e insignifcante, enquanto textos miditicos e textos
sobre a mdia circulem em forma escrita, discursiva ou audiovisual, e enquanto ns, individualmente e
coletivamente, direta e indiretamente contribuamos para as suas produes. (1999:13).
John B. Thompson (1990) tambm um autor que destaca a importncia de se trabalhar a pesquisa de comuni-
cao a partir de um enfoque trplice ( e no tripartite). O autor prope uma metodologia da interpretao da ideolo-
gia denominada por ele de hermenutica em profundidade. Thompson possui uma trajetria terica absolutamente
distinta do que pode ser chamado de materialismo cultural. Seu caminho construdo a partir da hermenutica crtica
(Jrgen Habermas, Heidegger, Gadamer e em especial Paul Ricoeur) e extremamente importante pois sinaliza mais
uma perspectiva terica que busca romper com os limites fragmentadores dos estudos de comunicao dominantes.
Segundo Thompson, sua proposta, embora concorde com os princpios gerais de Ricoeur, o marco referencial metodo-
lgico que ele desenvolve difere signifcativamente do seu entendimento a respeito da hermenutica em profundidade.
Ele sugere:
() o estudo das formas simblicas em relao aos contextos e processos historicamente especfcos e
socialmente estruturados dentro dos quais e atravs dos quais, essas formas simblicas so produzidas,
transmitidas e recebidas resumidamente, o estudo da construo signifcativa e da contextualizao
social das formas simblicas (1990:363-grifo nosso).
150
Para concluir
A identifcao destas novas perspectivas em estudos de comunicao no apenas uma aventura para aqueles que
apreciam a refexo de carter epistemolgico. Ela antes de tudo uma necessidade de se repensar caminhos j trilhados
e assim atualizar nosso campo refexivo, terico e metodolgico. Deste modo a pesquisa de comunicao pode tambm
oferecer respostas mais dinmicas e convergentes a uma realidade social em que a prpria prtica comunicacional tem
gerado transformaes irreversveis. Se as mediaes tratam da dimenso emprica da refexividade social, em que atores
sociais engajados em prticas signifcativas transformam o mundo social, ento uma teoria das mediaes pode no apenas
abordar a problemtica desta transformao, mas ser ela prpria um fato gerador de transformao de carter epistemolgico
e assim contribuir como coadjuvante nas revolues do conhecimento cientfco.
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152
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WOLF, Mauro 1987: Teorias da Comunicao. Editorial Presena, Lisboa.
153
INVESTIGAR A COMUNICAO VISANDO CIBERCULTUR@:
dos observveis aos fatos e das estruturas aos processos
1
Jorge Gonzalez
Primeiramente, antes de comear, quero agradecer a meus colegas da INTERCOM
2
, Professora Baccega, ESPM
3
e
a todos os meus amigos e colegas do Brasil, que novamente me honram com este convite; e tambm agradeo muito aos
colegas, ex-alunos da AMIC
4
, no Mxico, por terem me escolhido para abrir o colquio. Tenho muito prazer em faz-lo e
aceitei-o como um desafo importante por duas razes.
A primeira, porque, h cerca de 21 anos, no ano de 1988, houve um primeiro encontro da outra srie Mxico-Brasil,
que fzemos em Embu-Guau, perto de So Paulo. Aquela foi a primeira vez em minha vida que vim ao Brasil. Foi algo muito
interessante porque havia uma equipe j formada de mexicanos e brasileiros da INTERCOM e do Mxico, tentando fazer um
estudo comparativo dos sistemas de comunicao entre esses dois pases. E me convidaram daquela vez por uma defor-
mao particular que tenho de toda a vida, algo que realmente me apaixona: sempre gostei da metodologia, da construo
do objeto de estudo.
1
Transcrio da conferncia de abertura do II Colquio Binacional de Cincias da Comunicao (So Paulo, 2009).
2
INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao)
3
ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing)
4
AMIC (Associao Mexicana de Investigadores da Comunicao)
154
Naquela ocasio fzemos esse colquio, muito interessante e, depois, no ano seguinte, creio, fzemos uma segunda
verso na regio entre Chapala e Colima, Guadalajara, na zona de Jalisco e Colima. E mais tarde houve algo assim como
outra tentativa aqui no Brasil. Passaram-se 20 anos para que voltssemos a nos juntar no Brasil e um pouco menos de
tempo para faz-lo no Mxico.
Naquela poca, e com isto introduzo o tema atual, meu desafo era como fazer um estudo comparativo entre os sis-
temas de comunicao do Mxico e do Brasil, sem ter algo em comum, ou seja, sem critrios metodolgicos ou critrios
unitrios para poder comparar. Porque comparar listas de bibliografa ou listas de estudos pode ser interessante, pode ser
feito por quilo ou por grama ou como for, mas o que me traz aqui e me deixa novamente muito contente o ttulo do col-
quio: Cincias da comunicao.
O ttulo desta conferncia, complicado at para ler, est relacionado com a palavra cincia, mas tambm com a pa-
lavra comunicao. Tem a ver com a palavra cincia sem vergonha, cincia assertivamente, cincia sem pena. Na poca
em que eu estudava Comunicao, era comum dizer que ns falvamos e os fsicos, os qumicos faziam cincia. E a
comunicao faz cincia? Sim, porque dizemos algo sobre algo, falamos coisas. E pensamos durante muito tempo que dizer
coisas sobre algo, era cincia e, certamente, os cientistas nos viam como pessoas que falam, conversam, se renem,
publicam... Por isso meu tema vai estar centrado na cincia, nas palavras cincias da comunicao.
Antes de comear quero esclarecer que no temos nenhuma razo, do ponto de vista rigorosamente epistemolgico,
155
do ponto de vista cientfco, para desqualifcar a palavra cincia apartada de sua ligao com a comunicao. O problema
ver como e de que se trata. Durante muito tempo existiu, e continua existindo, esta espcie de cnone cientfco que diz
a cincia se faz assim, a cincia o discurso especializado que o mtodo cientfco gera, como se existisse um nico
mtodo cientfco. Digo sempre que o que chamamos de mtodo cientfco uma forma de cientifcidade, mas h mais de
uma forma. O mtodo cientfco uma delas. Da a pergunta: o que a cientifcidade?
Vou tentar tratar um pouco destas questes, porque depois, ao longo do Colquio, trabalharemos em diferentes me-
sas temticas focalizando um aspecto determinado sobre um fenmeno, uma situao, um processo. Nessa primeira parte
abordarei esta idia da proposta de entendimento da cincia, dessa palavra cincia, mas que nos levar a vrios outros
pontos. Um deles, tambm presente no evento, a relao entre global e local, que central ou parece ser central para
a discusso do tema do Colquio. E tambm esta relao s vezes estranha entre tcnicas de investigao, mtodos de
anlise, metodologias de trabalho, teorias e a, s vezes ausente, epistemologia.
Mais ao fnal, farei uma conexo breve, explicitada, sobre o que aconteceu nestes 21 anos. Continuo trabalhando
com a categoria terica e metodolgica de frentes culturais que estive utilizando durante muitos anos. Mas o que me sur-
preendeu que depois de muitos anos se comea a retom-la no Brasil, nos Estados Unidos, em outras partes fora do
Mxico, como uma categoria pertinente para entender como se constroem os consensos mais prximos da vida cotidiana
ou, como veremos, as diferentes escalas de representao. Assim, meu desafo com a conferncia ser, e o assumo publi-
camente, realizar um texto que seja mais permevel discusso que possamos ter.
156
Comecemos pela parte da cincia. Talvez muitos de vocs tenham tido uma formao parecida, mais afastada da Ma-
temtica. Pelo menos no Mxico, aqui no sei como , a maior parte das pessoas que se dedica a estudar Comunicao ou
Sociologia ou Antropologia, porque na escola primria ou secundria tinha no s dio, mas averso, terror Matemtica.
As pessoas preferiam estudar qualquer coisa que no tivesse a ver com a Matemtica: Comunicao, Marketing, Hotelaria.
O desencanto brutal quando fz a universidade foi saber que tnhamos uma matria de estatstica. Uma estatstica de pri-
meiro nvel, elementar, descritiva, mas nos assustava.
Essa averso, como veremos, pode parecer estranha, mas obedece a um desenho geopoltico. Curiosamente, no
sei como no Brasil, mas no Mxico esta averso, este terror, este distanciamento da Matemtica est relacionado ao fato
de que nos disseram que a Matemtica tem a ver com os nmeros, e com fazer contas e como s temos vinte dedos, no
prosseguimos. Diante disso, quero esclarecer que a Matemtica no tem nada a ver com o que nos ensinaram, ao contrrio,
a linguagem mais poderosa que a humanidade desenvolveu para tornar inteligveis as estruturas e os processos, isto ,
relaes de relaes de relaes.
Esta no uma conferncia sobre Matemtica, mas essa espcie de inabilitao da linguagem matemtica que
nos levou a escolher carreiras por eliminao, para evadir, porque sempre ramos reprovados, suspensos nessa matria,
pensvamos que nunca mais iramos ter sucesso na vida e ser famosos, ter uma carreira. O que tem a ver isto com os pro-
cessos, com as estruturas ou com os observveis?
157
E esta conferncia se chama A comunicao visando cibercultura: dos observveis aos fatos e das estruturas aos
processos. E a cibercultura, como veremos com mais detalhes, um objeto de estudo e ao mesmo tempo um valor de
desenvolvimento. No tem a ver, de maneira direta, com o uso da internet ou com as novas tecnologias. Sempre perguntei:
por que to novas? O relgio novo? Se falarmos das tecnologias de informao e de comunicao, a mquina de escrever
uma tecnologia Olivetti, uma tecnologia de funo de comunicao e eu nunca obtive muito retorno ou resposta clara
sobre isso.
Mas um fato a observar e trabalhar mais detalhadamente, que esta modulao do sistema mundo, esta reorga-
nizao mundial, que se costuma chamar globalizao, o global, potencializou- se por certos processos. Isso gera outra
forma de relao com a sociedade, com a histria, com a memria, com o futuro que nos afeta.
Voltamos questo: o que fzemos de trabalho nestes ltimos 21 anos? Porque houve muito trabalho, muitas
publicaes, muitos elementos. Podemos perguntar-nos se sabemos mais, se sabemos melhor algo dos processos de
comunicao e, em caso positivo, que parte sabemos melhor. Podemos apresentar-nos em um encontro cientfco e dizer
sabemos isto destes processos de comunicao? Penso que sim, podemos. Penso que teramos que trabalhar muito
entre ns para podermos apresentar muito melhor um dilogo mais fundamental, menos especulativo, no s metaf-
rico. No nego a potncia que tm as metforas para descrever ou para evocar. Uma metfora evoca algumas coisas
muito interessantes que talvez um conceito no consiga. Mas, para trabalhar cientifcamente, temos que trabalhar, no
mnimo, com clareza.
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No minha inteno fazer um percurso de flosofa cientfca. No Mxico h uma profuso muito grande, cada vez
maior, de publicaes e estudos, includos trabalhos de pesquisa sobre comunicao, que tm um excesso, do meu ponto
de vista, uma grande concentrao nas descries; h uma enorme quantidade de teses, estudos sobre descrio da fes-
ta, descrio do intercmbio de pessoas, descrio dos discursos, etc. Estou de acordo. No h possibilidade de fazer
cincia sem fazer descries adequadas. Necessitamos boas tcnicas de investigao para gerar descries especfcas,
cheias de relaes.
Para explicar a diferena entre os tipos de descrio vou usar um termo que no Mxico comum, que a palavra
menso; esta palavra era utilizada para referir-nos ao personagem do programa de televiso Chaves. Menso no Mxico
algum que no se d conta das coisas. Se algum, como disse Clifford Geertz, est querendo seduzir uma pessoa e pisca
e o outro diz: Voc tem um cisco no olho?. Aquele diz: No, no isso, outra coisa. Essa pessoa pisca novamente e
o outro entende que um tique nervoso. No fazer a diferena entre uma piscada de uma paquera e um tique nervoso
menso.
O que quero dizer que se os conceitos, as descries que usamos no tm a capacidade de diferenciao daquilo
que estamos observando e so conceitos abrangentes, muito amplos e que simplesmente evocam, mas no nos permitem
diferenciar, temos alguns problemas, porque ento, qualquer coisa pode ser global, pode ser chamada de processo.
H alguns anos tive uma discusso com Nstor Canclini e outros. Embora tenha se passado muito tempo, tenho-a
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muito presente. Era sobre o conceito de hibridao. A hibridao uma forma atual, diferente, de falar a respeito do que
os antroplogos h muito tempo chamam de sincretismo. muito bonita a metfora da hibridao. Pensemos nas mulas.
Uma mula uma mistura entre um cavalo e um burro ou uma burra, mas infrtil, no se pode reproduzir. Temos que ter
cuidado com a hibridao.
O problema no est a, e Nstor Canclini o reconheceu tambm: o problema que o conceito de hibridao sim-
plesmente uma descrio. muito parecido com o conceito de brecha digital. A brecha digital equivale a descrever qual-
quer pessoa da seguinte maneira cientfca: tem dois olhos, um nariz e uma boca. J sei que no se trata de uma cadeira,
mas no sei se um sapo ou uma r ou um cavalo. Contentamo-nos muito facilmente com esse nvel de descries muito
superfcial, que no permite diferenciar. Mas diferenciar o qu? O objeto de estudo. E o que o objeto de estudo? O que
est na moda no momento.
No nosso grmio, fao parte de um e por isso posso diz-lo, nos movimentamos muitas vezes de acordo com as mo-
das intelectuais e nos custa, ao menos no Mxico, muito trabalho dizer diretamente que uma metfora no serve, bonita,
mas no funciona para esse trabalho cientfco.
H muitos outros conceitos que so simplesmente metforas, evocaes muito bonitas, mas que no permitem dife-
renciar; no permitem fazer algo que outra operao fundamental do conhecimento: a integrao. Conhecemos atravs
da diferenciao e da integrao. Se tivermos diferenciaes defcientes que se originam de observaes defcientes, que
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por sua vez vm de descries defcientes porque provm de conceitos defcientes, nossos objetos estaro, como sempre,
completamente enredados de doxa, de um sentido comum muito interessante, muito compartilhado, que, alm disso,
como um cdigo.
Em Guadalajara, h uma forma coloquial de falar, especialmente no Ocidente do Mxico, em Colima, onde vivi muitos
anos. Ali, quando as pessoas esto falando, usam cdigos que so como jogos de contexto. Ento se digo uma palavra
como verdad, o que se diz ed. Em Colima, no lugar de se dizer s, se diz ei. O que fz foi construir um axioma,
que o axioma epistemolgico ed, ei, ou seja, a todo ed corresponde um ei, ed, ei. Trata-se de uma forma de
cumplicidade entre os falantes.
No estou afrmando que no haja processos de mistura, de recomposio cultural, mas sim que o conceito ou a
metfora da hibridao de Homi Bhabha, de Canclini e outros, que aceita como certa por muitos, muito bonita, mas
simplesmente no tem nenhum poder terico; defciente teoricamente porque toda cultura, desde que o homem existe,
assim, isto , no h cultura pura.
Todas as culturas, tudo o que chamamos cultura, uma mistura porque ocorre por processos de apropriao, de
recomposio, e ser assim por qualquer lado que olharmos. Ademais uma teoria ou uma concepo que ignora ou, pelo
menos, no d ateno ao fato de que a cultura no nada mais que objetos, mas tambm se faz sujeito, toma corpo. O
conceito muito utilizado, s vezes mal, mas muito interessante e potente, de Bourdieu, do habitus de classe exatamente
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isso, como a estrutura social converte-se em esquemas de percepo, de avaliao e de ao que no dependem nada
mais que dos objetos. Por isso, a maioria ou a totalidade dos objetos cientfcos ou de estudo que se descrevem com a me-
tfora da hibridao so objetos externos: canes, artesanatos, objetos.
O problema que essa forma de entender a hibridao, que depois se junta com a globalizao (as novas tecnologias
de comunicao e a globalizao), desterritorializou a cultura. J no h mais territrio. Mais, sim, h. Antes cantvamos o
hino, eu cantei o mexicano, no sei o brasileiro, acompanhava o compasso, mas h territrio, sim. A globalizao obviamen-
te no terminou com o territrio. O processo de territorializao ou de re-territorializao no nega os fuxos existentes
de populao, de imagens, de informao, de capital, mas no podemos estar atentos somente a um conceito, eu diria que
agora um sem-ceito, focalizados na forma. H muitos outros exemplos que usamos permanentemente e praticamente
sem discusso crtica.
Qual a potncia heurstica, cientfca que me permite este conceito ou estes conceitos de brecha digital, sociedade
da informao, tecnologia de informao e comunicao?
No trabalho emprico que estamos fazendo, mostramos isso cada vez mais contundentemente: toda tecnologia de
informao e comunicao uma tecnologia de conhecimento, simultaneamente. No pode haver uma tecnologia da infor-
mao e comunicao que no seja uma tecnologia de conhecimento. Mas se negamos teoricamente o estatuto de conhe-
cimento a essas tecnologias de informao e comunicao, no importa; ainda que no o reconheamos, essas tecnologias
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de informao e comunicao se transformam em tecnologias de desconhecimento, de des-localizao, de desinformao
e de des-territorializao.
E passo ao ponto seguinte: uma vez feito isso, o que acontece? No mbito geopoltico, da poltica mundial, nos tocou
viver do lado errado da brecha digital, porque h um lado certo e um lado errado. O lado errado o lado pobre, porque
temos muitos pobres, como se isto fosse natural, como rvores. Aqui h muitas rvores e pobres, como se os pobres no
o fossem por um processo histrico de longa durao, com geraes de mortos de fome, de desabilitados de energia, de
desenergizados sociais.
Assim, neste ponto minha proposta : o que temos que exigir de uma disciplina que quer ser cientfca? uma disci-
plina que tem que nos dar clareza descritiva em que tipo de observveis?
Um observvel uma relao que fazemos entre informao, que vem do objeto, e nossas categorias, isto , no
possvel observar de repente, no h modo de observar, a realidade no existe assim; h um efeito de construo, que no
kantiano, de interao entre o objeto e minhas categorias, e o que me permito ver o efeito de um processo muito impor-
tante de construo psicogentica de conhecimentos, de entendimento do mundo.
Como passar dos observveis aos fatos? Os fatos so relaes entre observveis, isto , relaes de relaes. Se um
observvel uma relao entre a informao que vem das determinaes de um objeto e minhas categorias para nomear
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o objeto, esta uma relao fundamental que haver que se entender dessa forma. Um fato comunicacional, para mim,
tem a ver exatamente com uma forma de tecer e estabelecer relaes entre observveis. A ao de conhecimento se d
fazendo, somente podemos conhecer as coisas com as quais podemos fazer coisas, inclusive aqui. Disse primeiro Heinz
Von Foerster e depois Maturana, McLuhan e outros que todo conhecer fazer e todo fazer conhecer. Como? Por que um
fazer? E, visto dessa maneira, pareceria que a cincia nica e uma s coisa, mas no .
Em outro dos felizes encontros que tive ultimamente com um grupo de brasileiros e outras pessoas do mundo inteiro,
chicanos e latino-americanos emigrados aos Estados Unidos e outras partes na Europa, tratou-se sobre o que eles chamam
(e que eu desconhecia que se chamava assim), os estudos ps-coloniais (Boaventura de Souza Santos, Arturo Escobar e
outros). Digo que o que entendemos por cincia nos foi imposto sempre e de uma maneira muito particular, especialmente
porque nossos pases, refro-me particularmente ao Mxico e tambm ao Brasil, mas cada vez menos e fco feliz por isso,
fomos desenhados para ser objetos de estudo. Levi-Strauss aqui ou Malinovski no Mxico, muitas fotos de ndios e assim
funcionou.
Nossos pases, meu pas, Mxico, foi desabilitado para a gerao de conhecimento. Havia pases que, h pouco
tempo, cerca de 20 anos, podiam, mais ou menos, reposicionar-se na chamada sociedade do conhecimento, outro sem-
ceito. E que sociedade no de conhecimento? Entendo que uma nfase metafrica j que hoje em dia, e vou fazer uma
metfora muito arriscada, a posse da terra, como antes, j no to importante: o importante o conhecimento para fazer
nanotecnologia agrcola e no a posse da terra.
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o conhecimento que tem que nos desafar, mas a distribuio dos suportes materiais e os esquemas cognitivos
para gerar cincia esto muito desigualmente repartidos no mundo. Eu sei o que vemos em minha universidade, a UNAM,
a Nacional do Mxico. Segundo dizem os reitores, mais de 50% do conhecimento que se gera no Mxico sai da UNAM. Min-
ha universidade esteve um ano fechada, em greve, e eu nunca vi, apesar de estar em Barcelona nesse tempo, as massas
mexicanas marchando para que a abrissem porque ali se gera nosso conhecimento. Entrou, sim, a polcia.
Isso acontece porque estamos acostumados a sermos objetos de estudo, a desabilitar-nos como geradores de con-
hecimento. E por a comea, como disse antes, a histria da Matemtica. Desde pequeninos, quanto menos aprendermos
melhor, e repito, no que no sejamos matemticos, mas o que a Matemtica prope no so nmeros nem equaes.
Uma equao estabelece uma relao e a linguagem mais poderosa da histria da humanidade para pensar os proces-
sos, alm da arte, que outra linguagem, metalinguagem.
E passo ao seguinte ponto. Como passamos da observao e descrio dos fatos, dos objetos, das caractersticas,
das propriedades particulares de um objeto? Posso descrever com ateno as particularidades dos objetos, um obser-
vvel. Os fatos estabelecem relaes entre esses e me permitem andar um pouco mais no que chamo a especifcidade. No
entanto, as caractersticas que observamos so assim e se devem ao efeito de um sistema de relaes, de uma estrutura.
Essa estrutura, por defnio, no visvel.
Os seres humanos no podemos ver relaes, vemos objetos e inferimos relaes. Este processo fundamental
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tanto na psicognese quando os pequenos seres humanos comeam a conhecer. H 50, 60 anos que Piaget e seu grupo
em Genebra estudam como se gera o conhecimento, os processos psicogenticos de maneira emprica, contrastada, pra-
ticamente experimental.
A forma como opera o processo nos seres humanos para construir o conhecimento nos mostra que no h outra ma-
neira, no podemos ver as relaes, somente inferi-las. Este sistema de relaes uma estrutura que me permite explicar
porque a gua gua e no outra coisa e porque o papel tem essas caractersticas e no outras. Estou falando de dois
objetos fsico-qumicos, mas posso tambm entender porque uma espcie de uma forma e no de outra. Quando construo
uma estrutura somente posso faz-lo a partir de uma teoria. E a questo que as teorias que temos costumam ser altamen-
te descritivas, pouco explicativas, porque o trabalho de construo, que minha paixo e que compartilho com alguns, a
paixo pela construo metodolgica.
E como se constri isso para que uma explicao funcione? Uma explicao em cincia, em qualquer cincia, ocorre
quando construo um sistema de relaes que me ajuda a entender, me explica ou me ajuda a compreender porque isso
assim e no de outra maneira, porque descrever estas caractersticas, estas propriedades, estas condutas e no outras.
Mas ainda a no comea a cincia.
A histria da cincia, pelo menos a que conhecemos como a cincia ocidental, a que nos impuseram, uma histria
que depende da geopoltica, ainda que no s dela. Por isso se diz que a cincia europia. E no tenho nada contra os
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europeus, pelo contrrio. A histria da cincia, apesar de que no se possa independizar, d-se basicamente pela primeira
vez na histria europia ocidental, na Inglaterra. O jovem Isaac Newton gera, constri uma explicao de um processo no
como as nossas, ex post facto, a posteriori, no a descrio, mas a explicao, a explicitao dos processos.
Quando geramos uma estrutura para identifcar ou para explicar, compreender as caractersticas diferenciadas com
meus conceitos, procurar saber por que assim nos leva compreenso do processo como as trajetrias de transformao
das estruturas.
Quando estudei o primeiro ano do curso de comunicao, vinha dos estudos de Engenharia, mas fui estudar Comu-
nicao e li trs livros no primeiro semestre. Li um livro, primeiro, que tem a ver com os brasileiros e se chama, Educao
como prtica da liberdade, de Paulo Freire. Depois, no mesmo semestre, li Ciberntica ou controle e comunicao no
animal e na mquina, de Norbert Wiener e o terceiro livro que li foi A formao do smbolo na criana, de Jean Piaget. No
entendi nada, especialmente deste ltimo. Piaget falava e todos os professores no curso falavam da estrutura; chegou-
nos o tsunami do estruturalismo francs, e nos afogamos nele. E eu pensava que meu problema estava em que a estrutura
era algo pesado para levantar. Li Piaget nesse ano, quando tinha 18 ou 19 anos: uma estrutura um sistema de transfor-
maes. No entendi nada e hoje entendo muito pouquinho.
Entender os processos implica gerar informao sobre os mesmos. Os processos so processos no tempo, que no
se podem separar do que observamos como detalhe. Mas no existe uma explicao que se possa dar em ltima instncia.
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Para poder compreender e explicar as caractersticas especfcas, a assertiva mais forte. O que faz com que uma coisa
seja o que , s se pode dar - a vem o nome cientifcamente - quando somos capazes de explicar isto a partir dos proces-
sos que entendemos, de que modo se foram transformando as estruturas que explicam, ou que me levam a compreender,
por exemplo, por que a gua tira a sede e porque a gua oxigenada alm de no tirar a sede pode nos tirar a vida.
Assim, temos processos, estruturas, caractersticas, elementos, estruturas, processos... Comeamos a tecer relaes
para entender o comportamento comunicacional de camponeses em uma festa em determinado lugar. Posso descrever,
fazer vdeos, ter 4.000 folhas, fotografas, mas enquanto no construir a estrutura que me permite entender porque de
um modo e no de outro, vou continuar acumulando dados e mais dados, sem confgurao. Um dado sem confgurao
rudo, no faz mais que acrescentar coisas. Quando confguramos um dado, tecemos relaes entre eles, comeamos a ter
um entendimento melhor que somente pela descrio.
Insisto em que h um excesso de descritivismo, h uma espcie de paixo pela descrio, sobretudo quando se trata
de algo que no est relacionado a ns. Recentemente comecei a estudar a produo de ex-votos, a partir da categoria de
frentes culturais. Nunca em minha vida pessoal, como cidado de classe mdia da cidade do Mxico, eu levei um ex-voto a
um santurio. No fazia parte da cultura da minha famlia, mas um dia eu vi uns ex-votos e era algo to distante da minha
experincia que eu tive que estudar aquilo.
Visto deste modo, a especifcidade do que diz um ex-voto, seu discurso explicitado poderia ou deveria ser entendido
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do ponto de vista de um processo de transformaes das devoes populares, etc. E foi preciso ver em Weber, em Durkheim
para entender de que se tratava. H muitas prticas que no realizamos, que no so nossas, que, quanto mais aparente-
mente fora de nossa experincia cotidiana, torna-se mais fcil estud-las.
Isso foi o que aconteceu no Mxico, com os antroplogos urbanos. Um antroplogo urbano h 25, 30 anos, no Mxi-
co, estudava camponeses, pobres, ndios. Foi e tem sido muito trabalhoso que os antroplogos voltem seus olhos para si
mesmos: muito mais difcil estudar a si mesmo e sua cultura, mais fcil estudar os outros.
O construtor do primeiro conceito aparentemente no normativo, o conceito operativo de cultura, Edward Tylor, intitula
seu livro de Culturas primitivas. Numa lgica do evolucionismo, primitivo porque vai evoluir, e o mesmo remdio nos do
os estudos do desenvolvimento e do progresso. Continuamos pensando que somos um pas em desenvolvimento. Isto no
existe. Isto uma inveno do Banco Interamericano de Desenvolvimento, do Banco Mundial e do Fundo Monetrio Inter-
nacional. E ns acreditamos e nossos governos dceis acreditaram nisso.
Mas, quem decide o fnanciamento para investigao em um pas? Os fundos. Quantos fundos vo existir, em um pas
como o Mxico? Quantos fundos, quanto dinheiro do oramento nacional ser dedicado construo do conhecimento?
A deciso aparentemente est em um grupo de pares. No verdade, a deciso vem de fora. O problema no de-
nunciar ou talvez voltar ideologia da denncia, no, mas temos que afrmar-nos e entendermos que podemos fazer um
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excelente trabalho cientfco e necessitamos fazer mais e melhor cincia brasileira, mexicana, etc. Sei que muitas pessoas
em meu pas me enforcariam por isso. Diriam que a Cincia nica como Deus, vem de cima.
Penso que deste modo podemos conversar, porque a especifcidade de nossos processos sempre sai defciente quando
aplicamos a ns mesmos conceitos de outras partes. o que Oliver Sacks denuncia quando fala da Neurologia. Os conceitos
que a Neurologia utiliza para nomear as doenas so todos negativos: afasia, apraxia, ataraxia, dislexia. E, diz Sacks, no
entendemos tudo o que as pessoas que esto incapacitadas, que so defcientes realizam, fazem, produzem. Diria Michel de
Certeau, no entendemos os modos de fazer destas pessoas para poder dar sentido a suas vidas, no seu contexto.
Assim, no mbito da Comunicao, continuamos dependendo, e me d muita pena, de muitas modas. Temos milha-
res de estudantes de Comunicao no Mxico, e acredito que aqui h mais. Somente em Puebla, em um Estado, h sessen-
ta cursos de Comunicao, segundo me disseram. Por que as pessoas estudam Comunicao? Porque querem ler notcias
ou porque no querem matemtica. E podemos ensin-la como cincia?
Alm disso, nossas matrias de investigao de comunicao, metodologia de investigao, metodologia 1, metodo-
logia 2 so entediantes. No passam pela minha experincia, uma coisa horrorosa, to rgida, 1.1, 1.2, 2.1. Dizem, No,
eu sou artista, eu evoco. A metfora muito boa, mas e na hora de fazer as contas?
J no me refro ao fato de que os cientistas internacionais nos reconheam, porque agora os temos em nosso pas.
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No Mxico, teremos agora em julho, a trigsima ou algo assim, reunio da International Association for Mass Communica-
tion Research ou a Association Intenationale des tudes sur lInformation et la Communication. E o que vamos fazer neste
e em outros congressos?
Passa-se conosco o que descrevia Ral Navarro Fuentes e outros, somos uma comunidade desapercebida, somos
o parente pobre do parente pobre das Cincias Sociais. E estas, por sua vez, so os parentes pobres das cincias porque
as pessoas que decidem os oramentos, as grandes somas ou as pequenas, so fsicos, engenheiros, historiadores, e no
pessoas da Comunicao.
Neste sentido, o Brasil est mais adiantado, pois pouco a pouco vocs foram intervindo nesses espaos, onde devem estar,
ainda que sejam lugares feios, para decidir quem vai estudar Comunicao, onde esto as bolsas e a formao de cientistas.
Que jovem com um pouco de inteligncia vai querer cursar Comunicao, fazer investigao? Preferem ter carro e
trabalhar. E os investigadores so muito chatos, estamos o tempo todo fazendo coisas muito estranhas. E o que as pessoas
querem viver. Como vamos negar isso? Est certo, nos venderam a investigao como feia, sria e sonolenta, alm de
spera. Aqui nada de metfora, todas as metforas so bem-vindas, mas tambm trabalho cientfco que permita fazer
digna essa parte.
O que cientfco ento? No tem mais nada a ver com o tipo de cincia que fazemos, mas como a fazemos. Como
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podemos qualifcar nos fruns internacionais? No Mxico, pedem aos investigadores mexicanos que publiquem em revistas
internacionais reconhecidas. No entanto, para ser publicado em revistas internacionais, necessrio ter um status que, por
defnio, no temos. Ento se torna um ciclo, os poucos que conseguem publicar em revistas internacionais reconhecidas
(e estamos falando dos Estados Unidos, Paris, Londres), fazem uma carreira de publicar, publicar e publicar. Agora inven-
tamos um novo termo no seminrio de epistemologia: paperismo. No lugar de estar fazendo cincia, estamos fazendo
papers para publicar, e isso bom, mas e a cincia? Porque tambm o avaliam pela quantidade de papers que voc faz.
Comemoro e fco feliz de estar neste colquio, que espero possa ser muito frutfero nas mesas de trabalho, que real-
mente possamos fazer o que no fzemos em muitos anos, que so estudos comparativos, o que signifca estudar mais a
fundo, com detalhes, os processos que o mundo est vivendo e que afetam de maneiras diferentes tanto o Brasil como o
Mxico e todos os muitos pases que esto entre estes dois.
Comemoro estar neste lugar Memorial da Amrica Latina , dedicado Amrica Latina, porque necessitamos entrar
num acordo, trabalhar com maior rigor, com maior clareza, para poder diferenciar melhor os processos e integr-los em con-
cepes que nos permitam fazer isso. Esta foi uma viso importante da Intercom que, desde que nasceu se autodenominou
interdisciplinar, porque se deu conta de que obviamente se requerem vrias disciplinas para abarcar o complexo emprico
que temos frente. Isso se refere no s a Comunicao, mas ao tamanho dos objetos que temos frente. J no basta que
haja uma s disciplina, requeremos mais disciplinas e temos que ser mais disciplinados e estar de acordo na construo
de um marco epistmico comum.
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Em outras palavras, necessrio que possamos conversar e, conversando, gerarmos perguntas comuns que no so
de uma disciplina somente. O que deve saber um bilogo ou um eclogo sobre a rea de Comunicao para poder fazer
perguntas a um comuniclogo, que este nunca se tinha proposto antes, mas que tem que responder como comuniclogo?
Nos dias 22, 23 e 24 deste ms de abril, faremos nosso quarto colquio internacional de cibercultura e comunidades
emergentes de conhecimento local. Na realidade, o colquio est pensado para termos 20 pessoas ao vivo e ser transmiti-
do pela Internet, para poder discutir sobre este tema e ampliar o grau de discusso. E o que vamos trabalhar nesse colquio
vai ser muito importante, porque teremos diante de ns historiadores.
Atualmente estamos fazendo um projeto de investigao e desenvolvimento de cibercultura, no deserto, no norte do
Mxico, na zona do altiplanalto de San Lus Potos. Para ns, entender a cibercultura, para desenvolv-la, implica facilitar
um processo para grupos sociais que no esto habilitados ofcialmente para desenvolver seus prprios sistemas de infor-
mao, comunicao e de conhecimento frente a um problema concreto, no abstrato.
H muitas pessoas que no tm educao formal, trabalhadores do campo, donas de casa que, frente a um proble-
ma concreto (o lixo, a imigrao, a violncia na rua), renem-se e trabalham para desenvolver seus prprios sistemas de
informao, comunicao e conhecimento. A idia reunir no colquio historiadores do lugar, pessoas que dedicaram toda
sua vida a estudar as pequenas cidades do deserto e fazer-lhes perguntas de histria que no se tenham perguntado e que
saibam nos responder como historiadores.
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E aqui fao a ltima relao. Outro dos males que padecemos com a linguagem; tudo se desfez no ar, tudo
etreo, j no existem disciplinas, a cincia antiga no cincia, agora a cincia fuida, todos somos fuidos. E agora
preciso ser interdisciplinar, preciso ser transdisciplinar. E isso soa muito bonito, mas como se faz isso? Talvez seja uma
posio mais conservadora, mas penso que temos que fazer melhores estudos interdisciplinares ou transdisciplinares
fazendo boa disciplina. Necessitamos fazer boa disciplina para poder fazer essas coisas. Como disse antes, construir
um marco epistmico comum, um marco de perguntas comuns, um marco conceitual comum, conceitos que temos que
repensar e re-tecer no debate; e um marco metodolgico comum, estratgias de construo do objeto que nos permitam
elaborar isto.
Finalizando, fco feliz que haja de novo este colquio. Vou participar o mais intensamente possvel nas mesas e espe-
ramos que ele nos d o nimo e a vontade para apresentar iniciativas de construo de objetos comuns. Muito obrigado.
Perguntas da platia
1. Lucilene Cury: Qual o trabalho emprico que esto realizando? O senhor poderia falar um pouco sobre ele?
Completa a pergunta 2. Mrcia Rosseto: Falar um pouco das frentes culturais.
Resposta: O trabalho emprico atual que estamos fazendo est voltado para os efeitos de um melhor desenvolvimento da
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cibercultura, como disse antes, no altiplano Potos, numa extenso muito grande, na parte do deserto do Chihuaha, que vai
de Potos a Zacatecas.
um estudo de como foram se transformando os sistemas de informao, especialmente os esquemas de classif-
cao, que esto mais adiante, das pessoas que povoam o altiplano, uma zona parecida com o serto daqui, segundo me
disseram; uma zona muito rida, com uma cultura muito particular. E como foram mudando! Estamos fazendo primeiro
uma periodizao histrica, porque uma das zonas que estudamos um lugar que tem uma mina de ouro e prata, Charcas,
em So Lus Potos.
Essa mina aparece em um arquivo histrico que data de 1567, porque Charcas foi uma alcalda mayor, que o
nome que os espanhis davam aos municpios mais importantes. E o que estamos fazendo ali, porque uma mina muito
importante, estudar atravs dos documentos conservados no arquivo (que esto em perfeito estado devido temperatura
e ao clima, muito seco) como inferir, como construir e que tipo de esquemas de classifcao foram impostos nesse lugar.
E estamos fazendo uma pesquisa bibliogrfca muito forte porque, na verdade, o que situa o trabalho emprico , estamos
tentando demonstrar isso, a interao, a conceitualizao adequada entre a informao, a comunicao e o conhecimento,
as trs integradas.
Perguntar assim Histria, aos documentos, fundamental para entender como foram construdas e como foram
mudando as sociedades deste tipo. Isto , estes trs elementos no foram estudados dessa forma. Estamos interrogando
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os documentos histricos, os livros de antropologia contempornea e o material j realizado a partir desta leitura, porque
estamos tratando de investigar tambm como se do neste lugar essas trs coisas. E por que essas trs? Porque o que nos
interessa no s compreender, mas facilitar um processo de mudana, de auto-apoderamento dessas comunidades que
viveram seus esquemas de classifcao e que se transmitiram de gerao em gerao.
Ento nosso laboratrio complexo; o que fazemos tratar de entender como se constri o mundo social, a ecologia
simblica, como categoria de uma zona ou de um pas, a partir desse seguimento, desta trade. Assim, o trabalho emprico
de momento em documentos e em arquivos histricos.
E h uma segunda fase, que tambm comea a partir de maio e junho, de histria oral, de trajetrias de vrias ge-
raes, a partir de entrevistas com a mesma pergunta, para entender como se foram gerando e transmitindo este tipo de
esquemas de classifcao: o que bom, mau, alto, baixo, o que ser homem, mulher, etc. possvel estudar esse tipo
de esquemas bsicos a partir de pessoas vivas, de testemunhos orais, e nos que viveram antes atravs dos documentos
histricos com toda a crtica de fontes. Isso uma coisa.
E esta a continuao direta da conceitualizao de frentes culturais. Frentes culturais uma categoria para explicar,
compreender, entender como se construiu a hegemonia, este processo de direo intelectual e moral de uma sociedade,
diria Gramsci; como se construiu e como que agora compartilhamos o que compartilhamos. Com o laboratrio, o que esta-
mos fazendo ver como podemos facilitar um processo de contrastao de frentes culturais. Durante anos, dedicamo-nos
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a contemplar muito, agora vamos ver como fazemos para mudar e a idia da mudana vai por este lado.
3. Cristina Sega: Entre quais campos a comunicao mexicana est fazendo trans-interdisciplinaridade
Completa-se com pergunta 4. Edwin: O conceito de hibridismo est sendo revisto por Canclini a partir da interculturalidade?
Resposta: Entre quais campos? Penso que o mais prximo agora, em minha experincia, estamos trabalhando com histo-
riadores, com antroplogos, com socilogos, com gegrafos, especialmente este grupo, para entender esta parte. Na verda-
de, no somente um estudo de comunicao clssico. Estamos afrmando uma obviedade que a comunicao, junto com
a informao e junto com o conhecimento, como uma molcula fractal de construo do vnculo social em toda a histria
da humanidade. Este protagonismo, por assim dizer, da informao, da comunicao e da confgurao que gera estes trs
elementos, permite entender coisas que no vimos da transformao dos processos simblicos no mundo contemporneo
concreto diretamente.
H outra parte de ns, eu mesmo, estamos comeando a fazer trabalho de campo em outro estudo com neurofsio-
logistas da UNAM, os quais esto trabalhando sobre memria, mas no a memria da lembrana, mas como se aloja a
memria na cabea, no sistema nervoso. Porque tambm queremos entender como se produz a cincia. Depois soube que
outros pesquisadores j o tinham feito; investigar, como produzem conhecimento os que dizem que possuem conhecimen-
to, ou seja, os cientistas de verdade (fsiologistas, fsicos...). Acaba-se de formar na UNAM, faz bem pouco tempo, um centro
177
de cincias da complexidade que tem matemticos, fsicos, bilogos e a participamos um pouco com este grupo, estamos
abrindo um pouquinho de espao por ali, mas o trabalho de campo esse.
Sobre a outra pergunta: Nstor Garca Canclini comeou a mudar, a modifcar sua posio com respeito ao conceito
de hibridao, ao processo de hibridao ou de culturas hbridas, como se chama o texto. um texto muito bem feito, muito
bem difundido com uma grande leitura em muitas partes do mundo. Na Amrica Latina especialmente importante. Sim,
Nstor foi se movendo cada vez mais para a noo de interculturalidade, que outra maneira um pouco menos vocativa,
de nomear um processo e no se deteve por a. Nstor foi mudando e afnando. E o que interessa a Nstor Garca Canclini,
particularmente, entender esses processos e ele muito ligado ao mundo da arte. um esteta, adora e vive com a arte.
5. Ana Monteiro: Quanto ao processo comunicativo entre sujeitos envolvidos pelas prticas profssionais dentro de uma
organizao: como medir ou explicar cientifcamente? Sob que perspectiva abordar?
Completa-se com a pergunta 6. Ciclia Peruzzo: Como avalia a pesquisa em comunicao do ponto de vista metodolgico?
H solidez metodolgica? Quais seriam os avanos e as fragilidades?
Resposta: Quanto primeira pergunta: ns, no momento, no estamos concentrados em estudos de organizaes assim
nomeadas. No entanto, a forma como fomos chegando, mudando em direo a uma re-conceitualizao do conceito mes-
mo de comunicao estamos utilizando um conceito que vem da biologia e da ciberntica, j que a entendemos como
178
o processo de coordenao de aes. No nos centramos em intercmbio de mensagens. Certamente, para coordenar
aes, necessria esta espcie de intercmbio de mensagens e simbologia.
A forma social em que nos organizamos para conhecer est inscrita no produto mesmo do conhecimento, a forma
social em que nos organizamos para conversar tambm est inscrita no produto mesmo, do que podemos observar da
interao. Ento, esse o conceito que nos est permitindo intervir ao desenvolver cibercultura, que tem a ver com kiber-
netes, o timoneiro, com cultura, de cultivo, e com uma arroba, que quer dizer com gerao de inteligncia em processos de
inteligncia distribuda. Estamos muito perto de toda a teorizao da psicologia cultural de Vygotsky, Michael Cole, Paulo
del Ro e outros neo-vygotskianos, Hotchins, para trabalhar processos de inteligncia distribuda, mas mais que trabalhar
tratamos de facilitar esse processo. Nosso conceito de comunicao inclui o nvel biolgico.
No mundo social, no mundo da vida social, a maneira que nos organizamos para conhecer inseparvel do prprio
produto do conhecimento. Desenvolvemos a cultura de comunicao, quando somos capazes no de falar melhor Oi, tudo
bem? mas de desmontar estes frames, diria Goffman, estes marcos que nos induzem e nos pautam muito rigidamente,
sobre o que pode e o que no pode ser dito em tal situao. Obviamente a Anlise do Discurso e outras ferramentas o viram
muito bem, mas no chegamos a porque o intercmbio de mensagens um elemento que posso descrever, mas porque
temos que conhecer a estrutura que o gera; sem isso, no posso entend-lo a fundo. Essa a primeira resposta.
E a respeito da outra pergunta: Como validar a investigao de comunicao? Quais os pontos fortes?
179
A investigao de comunicao, no Mxico, detectou um campo enorme de fenmenos dos quais produziu algu-
mas descries e estudos em detalhe, com boa qualidade. Uma de suas fragilidades a carncia de uma adequada
teorizao. Por exemplo, h um grupo e aqui esto presentes alguns deles, coordenado por Jess Galindo com Marta
Rizzo, um grupo pequeno de pessoas no Mxico que se ps a trabalhar seriamente sobre quais so as fontes, de onde
surge aquilo que a Comunicao est mostrando. Considero um esforo interessantssimo de recuperao, sobretudo
para a formao dos novos estudantes. Considero tambm que temos ainda uma fraqueza, uma debilidade na formao
metodolgica, ou seja, na metodologia considerada uma estratgia para poder trabalhar com objetos empricos, com
tcnicas de pesquisa.
No Mxico ainda estamos muito amarrados no seguinte debate: Eu sou quantitativo, voc qualitativa, no temos
nada que conversar. Ou no debate que est na moda. Custou-nos trabalho voltar os olhos a situaes concretas nas em-
presas, nas comunidades, nas famlias, em unidades sociais, em cidades, que nos permitam entender melhor o processo.
Ento penso que houve uma grande expanso, porm muito superfcial. Falta-nos profundidade, falta-nos entrar em tcni-
cas mais refexivas e, sobretudo, em tcnicas mais dialticas. TIREI
7. Marcia Tondato: Frente colocao de construo de pesquisas na rea de cincias da comunicao, como o profes-
sor Jorge v a questo da construo de informaes/ conhecimento na internet? Completa-se com pergunta 8. Cludio:
Voc confa na Educomunicao, ou campo comunicao/educao, enquanto juno de dois campos que agregam infor-
mao, conhecimento e comunicao?
180
Resposta: Resposta primeira pergunta: Quando me convidam a dar uma palestra, quase sempre aparece cibercultura no
ttulo e eu sempre ponho o a fnal com uma arroba. Tive que discutir, s vezes vrios dias, com editores e com colegas que
dizem que uma estupidez, que eu no deveria por a arroba. Por que voc pe a arroba? Talvez a pergunta seja porque
colocamos cibercultura. Colocamos cibercultura como uma tomada de posio dentro do campo acadmico; afnal, no
que no nos interesse interessa muito a ns o que est acontecendo na Internet, mas a maior parte da ateno aca-
dmica que recebe a palavra cibercultura est em comunidades virtuais, em sexo virtual, em videogames, em entidades
construdas trans, etc. Est certo.
uma zona importantssima de explorao porque essa forma de difuso e de operao desses suportes materiais
que permitem simultaneidade, co-presena, jogos mentais, entidades construdas, tem muita e muito boa ateno. Est
sendo estudado detalhadamente, em muitas partes do mundo. Mas h uma parte que fca um pouco para trs, que a
composio disto. Tal qual Wiener, tomamos o conceito de ciber do conceito de timoneiro, aquele que capaz de dirigir uma
nave em um lugar, cultura de desenvolvimento; podemos cultivar essa habilidade para desenvolv-la. E o sinal de arroba
colocamos porque grafcamente parecido com um helicide, e o usamos para representar processos de desenvolvimento
de inteligncia coletiva, que um pleonasmo, pois a inteligncia sempre coletiva e sempre foi coletiva.
Ento, este parece-nos um estudo de fronteira, sumamente importante para entender que tipos de modulaes estas
tecnologias de conexo de Internet, e outras, geram na cultura contempornea. No entanto, como pensamos que esto
sendo muito bem estudadas em algumas partes, demos um passo atrs.
181
Queremos entender que desenvolver cultura de informao, no Mxico pelo menos, em nossos grupos de trabalho,
passa pela idia de que as pessoas sejam capazes de observar sua situao, descrever, classifcar, categorizar e hierarqui-
zar, em um arquivo de papel, sua experincia frente a um problema.
Isso, na maioria das comunidades do meu pas, no acontece, as pessoas no passaram por a. O sistema educativo
mexicano foi desativado para fazer isso, as crianas j no fazem nem no fundamental, nem no secundrio. Isto , construir
um pequeno sistema ou uma biblioteca ou um acervo um sistema de informao e eles no nasceram com os computa-
dores. Outros pases tm essa habilidade. Alexander Von Humboldt desceu de um navio no Mxico, no sei se passou pelo
Brasil tambm, caminhou oito meses e classifcou metade do pas, ele sozinho. Ento, muitas espcies mexicanas fcaram
classifcadas para sempre, para a eternidade, porque Humboldt esteve a para classifc-las.
O Mxico, no ano de 1847, era mais ou menos do mesmo tamanho que o Brasil, no, menos, como a metade do Brasil.
No ano 1847 perdemos a metade do territrio nacional, a metade do Mxico: Califrnia, Nevada, Novo Mxico, Texas, perdidos,
bem, perdidos no, foi um processo de negociao vantajosa. Esta perda de territrio, de zonas, desconsertou o pas.
Estou falando das mentalidades do sculo XIX, ano 1847 e quero saber, no s no Mxico, mas tambm ali, quem em
estudos de Comunicao ou de Sociologia, talvez de Histria, sabe como eu no sabia, estudo isso agora que Orozco y
Berra, um homem, um sobrenome, no uma rua. Manuel Orozco y Berra, depois de perder o territrio, lanou-se a fazer
um sistema de classifcao do que fcou, estudos estes ignorados. Aqui temos pessoas que podem nos dizer quo ingrato
182
pode ser desenvolver um pequeno sistema de informao sobre estudos de Comunicao no Mxico, e o difcil que fazer
isso. Hoje est on-line e pode-se ter acesso.
Assim entramos no universo das tecnologias visando entend-las, adquirir know-how, saber fazer as coisas. Quando
um grupo social se apropria da tecnologia para desenvolver seus prprios sistemas de informao, o salto aos computado-
res , assim, um estalar de dedos. H muitos exemplos empricos que mostram que o governo mexicano decidiu tomar a
pastilha da brecha digital e do subdesenvolvimento. Obedecendo ao Banco Mundial, comprou computadores com Bill Ga-
tes, somente com a Microsoft, para colocar em todo o pas. Cada municpio do Mxico tem um centro comunitrio digital que
os habitantes nunca visitam. mais um elefante branco porque no tem nada a ver com suas experincias. Os visitantes
so jovens que usam o chat e os videogames. Estamos usando, tenho repetido muitas vezes, a metfora pode ser infeliz,
uma Ferrari, um Lamborghini Diablo, como mesa para colocar copos, e se j estivermos muito avanados, o utilizamos como
sala de estar, com bancos de couro.
Se no desenvolvemos uma cultura de comunicao para coordenar-nos, uma cultura de informao para estabelecer
vnculos, relaes entre experincias e cdigos, entre experincias mais cdigos e outros cdigos, cultura de informao bsica
da minha realidade concreta e neste ponto concordamos com o trabalho de Freire nenhum signifcado a tecnologia ter.
Desenvolver as perguntas j no signifca dar a palavra ao povo; importante fornecer as ferramentas, facilitar um
processo com elas, que permita que as pessoas possam apropriar-se dessas tecnologias para o que eles decidirem. Esse
183
, para mim, o desenvolvimento de cibercultura. Estou trabalhando nisso, buscando o desenvolvimento direto entre a noo
de frentes culturais, que um conceito para estudar historicamente, situacionalmente, estruturalmente e simbolicamente
como se construram o que hoje vivemos como nosso, os ns que, normalmente, nos foram impostos. Por que em Colima,
onde vivi muitos anos, as pessoas festejam a feira? nossa feira e nela esto as prticas observveis. Por que as pessoas
vo a um mesmo santurio e escrevem Obrigado Virgenzinha, por voc ter me ajudado a matar o safado do policial que
estava me seguindo. Est desenhado e publicado para a Virgem de So Juan de los Lagos!
Alguma coisa acontece ali. E por que, como se modula, como se modela algo que basicamente humano?
Eu perguntava: Quem no quer ser mais querido, mais apapachado isso nhuatl , mais apreciado, mais gratif-
cado? Quem quer sofrer? Eu quero que morram. No. Eu quero me apaixonar para me desapaixonar? No.
Ento, h uma parte que basicamente humana, que opera e sobre a maneira histrica e contextual em que esses
elementos culturais trans-classistas se modelam historicamente, nos fazem ser o que somos. Esse processo o que estuda
as frentes culturais. Agora estamos um passo mais adiante, estamos tratando de ver se podemos ajudar na conformao
de melhores ou diferentes novas frentes culturais.
Se o desenvolvimento da cibercultura efcaz, estamos trabalhando, produzimos, geramos com as pessoas, eles
geram suas prprias comunidades emergentes. Uso o termo emergente como defnio de sistemas complexos, quando
184
a interao de muitos elementos ou, melhor, muita interao entre muitos elementos, muita conectividade, geram uma
propriedade, uma caracterstica do comportamento desse grupo. Esse comportamento impensvel em cada um dos ele-
mentos, como quando um grupo de formigas resolve o problema de um fogo perto do formigueiro ou resolve o problema de
como cruzar um rio. H uma auto-organizao.
H uma espcie de macacos dispersa desde o deserto do Saara at a frica do Sul que se comunicam, na sua lin-
guagem, coordenam aes no com palavras, no so palavras articuladas, mas com gritos, com sons. Por exemplo, h um
grito para dizer: Leopardo atrs, e todos correm para outro lado e escapam.
Podemos estudar essa forma de coordenao de aes que se d em outras espcies, afnal, continuamos sendo bas-
tante animais, uns mais que outros. Penso que uma das carncias nos estudos da comunicao que h muito deixamos
de estudar etologia, a comunicao nas espcies animais; h muito que aprender da coordenao de aes de espcies.
Esta capacidade de resolver o ataque de um predador no pode ser feita por um macaco sozinho, s se faz coletiva-
mente. A vida social, a sociedade uma estratgia de sobrevivncia. Importante no se esquecer disso.
185
GNEROS E IDENTIDADE NO COTIDIANO DA RECEPO
Marcia Perencin Tondato
Introduo
Vivemos em uma sociedade miditica, atravessada por diversidades culturais e interesses globalizados, que nos tor-
nam parte de uma complexidade fragmentada. Neste contexto, a recepo dos contedos dos meios negociada a partir
de um cotidiano perpassado por valores tradicionais e modernos, que se confrontam ou se confrmam, exigindo renovao
dos esforos de leitura dos contedos.
Falar em recepo na atualidade signifca pensar em competncias que vo alm da capacidade de compreenso da
linguagem, do interesse pelos assuntos, da formao escolar. O sujeito-receptor hoje parte de um contexto scio-econmico
cultural que inclui pelo consumo, valoriza pela aparncia e exclui pela negao do acesso. Participar disso exige um contnuo
trabalho de constituio de identidades, cada vez mais fragmentadas e transitrias, que devem responder a necessidades
mltiplas de convvio social, realizao profssional, identifcao emocional, que se renovam a cada momento.
Na modernidade tardia
1
, os meios de comunicao de massa constituem o pano de fundo a partir do qual as dimen-
ses da globalizao - a economia capitalista, o sistema de Estados-Nao, a ordem militar mundial e o desenvolvimento
186
1
Dou preferncia ao termo modernidade tardia a partir de Giddens (1991, p. 13) que defende que em vez de estarmos entrando em um perodo de
ps-modernidade, estamos alcanando um perodo em que as conseqncias da modernidade esto se tornando mais radicalizadas e universalizadas
do que antes.
industrial - se estenderam, com conseqncias para a organizao poltica e vida cultural das sociedades contemporneas
nos seus diversos aspectos (McQUAIL, 2000, p. 38). Receber e consumir o contedo dos meios de comunicao de massa
torna-se um exerccio de pertencimento, ao que acrescentamos a dinmica contnua de como as formas simblicas so
produzidas e circulam, refetindo as inovaes tecnolgicas e respondendo, cada vez mais, a interesses diversos.
Trabalhar a recepo implica v-la como produto de prticas que se estabelecem a partir da Cultura em que os
sujeitos-receptores esto inseridos, entendendo esta como um ambiente no qual estes se comunicam, parte de uma es-
trutura que defne processos de signifcao, originados historicamente. Os meios de comunicao de massa so tambm
parte desta estrutura, participando, portanto, do movimento de atribuio de signifcados pelos sujeitos. Hoje vivemos num
contexto em que o real orientado por interesses que se compactuam em alianas com bases na dinmica de escolhas
culturais. Cada vez mais, valores essenciais constituintes da identidade respeito, liberdade, responsabilidade, tica tm
como princpio no s instituies tradicionalmente constitudas - famlia, escola, estado, igreja -, mas tambm, e talvez
principalmente, aspectos do mbito empresarial e mercadolgico. A valorizao, de relacionamentos e de bens, no mais se
d pela satisfao de uma necessidade, sentimental nos relacionamentos, de uso dos bens, mas pelo retorno, pela troca.
Valorizamos aquilo que de alguma forma responda a objetivos apontados como ideais para sucesso e realizao pessoal.
187
Meios de comunicao, gneros e recepo
Cada poca com seu meio. Uma das leituras que podemos fazer em relao ao impacto dos meios de comunicao
no processo que culminou na globalizao diz respeito ao deslocamento da atribuio de sentido. Enquanto as fontes de
informaes restringiam-se aos meios impressos, e muitas vezes orais, a competncia da recepo limitava-se de maneira
radical vivncia pessoal de proximidade com os acontecimentos estes eram lidos/interpretados a partir de mais ou menos
elementos factuais conforme o sujeito tivesse conhecimento das condies da ocorrncia. A interpretao de acontecimen-
tos distantes era mais dependente de relatos, o que alm de infuenciar o sentido fnal, podia ter uma infuncia no interesse
inicial. O elemento principal sendo sempre o inusitado seja no mbito sensacionalista, moral, social ou poltico.
O desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao de massa reforou o fenmeno da justaposio, a tendn-
cia das pessoas a se exporem a vrios veculos ou nenhum (WRIGHT, 1973). Agora, fontes institucionalizadas rdio, TV,
jornal, revista concorrem com fontes informais blogs, sites de relacionamento, twitters, celulares (com imagens) - am-
pliando as possibilidades de interpretao dos acontecimentos, transformados em notcias, com mais informaes sobre
os contextos em que ocorrem.
Estas transformaes causam mudanas na capacidade de recepo dos sujeitos, que agora tm mais elementos
para leitura do que acontece no mundo, com infuncia na percepo do seu contexto local, ao mesmo tempo em que exi-
gem dos sujeitos-emissores adaptao a uma nova realidade da audincia. Os contedos dos meios continuam a ser cons-
188
titudos e organizados de acordo com um sistema produtivo, seguindo estratgias que atendem a demandas empresariais,
mas tambm se transformam internamente e externamente, atravessados pela intertextualidade dos outros meios (WOLF,
1986) e pela dinmica da sociedade em que esto inseridos.
Dos meios tradicionais, por suas caractersticas de acesso, tomamos a televiso, principal instituio de produo e
transmisso das formas simblicas, como objeto desta discusso. Assistimos hoje, ou digamos nos ltimos dez anos, a pro-
gramas de televiso constitudos por textos caracterizados por uma bricolagem de gneros e subgneros, de materiais de
arquivo e outros especialmente flmados para o programa, de imagens estticas reaproveitadas e imagens em movimento,
etc. (BALOGH, 2002, p. 94). Para que o resultado no seja um amontoado de relatos e imagens, reais ou fccionais, desmo-
tivando a audincia, tudo organizado de forma a orientar a recepo, proporcionando a escolha conforme a preferncia.
O resultado pode ser, e muitas vezes , uma mistura de fco, realidade, entretenimento e informao, mas nisso que
se constitui a grade de programao, organizada por gneros jornalismo, telenovelas, flmes, programas de auditrio,
esportes. Os gneros, nesse sentido, constituem uma mediao fundamental entre as lgicas do sistema produtivo e as
do sistema de consumo, entre as do formato e as dos modos de ler, dos usos (MARTN-BARBERO, 1997, p. 298). Pela
dimenso numrica do grupo receptor e sua importncia dentro de um contexto industrial que assegura uma audincia
para a publicidade (FEUER, 1987, p. 119), esta dinmica confere ao emissor uma maior preocupao com as implicaes
da organizao da grade, da utilizao deste ou daquele gnero.
Os gneros tornam-se, assim, a matriz de leitura dos produtos televisivos, mas que necessita competncia por parte
189
do sujeito-receptor para ser entendida e aceita. E o que propicia esta competncia? As estratgias da emisso, de continui-
dade e repetio, mas que devem levar em conta os processos de mediao do cotidiano. Os produtos televisivos podem
ser idealizados em funo de um mercado, porm, se o consumo acontece a partir do cotidiano, o tempo do cotidiano deve
ser um aspecto visvel na construo destes produtos, um tempo repetitivo, constitudo de fragmentos, contrrio ao tempo
medido, base da produo capitalista. Nesse sentido, ento, a questo do gnero no meio televisivo pode ser entendida sob
a perspectiva do tempo e da cultura do cotidiano.
Os gneros televisivos so aqui comentados a partir da proposta de distino entre cultura gramaticalizada e cultura textua-
lizada, a primeira entendida como aquela que remete inteleco e fruio de uma obra s regras explcitas da gramtica de
sua produo, e a segunda aquela em que o sentido e a fruio de um texto remete sempre a outro texto, e no a uma gramti-
ca, como ocorre no folclore, na cultura popular, na cultura de massa (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 298). A leitura dos contedos
dos meios de comunicao de massa se daria dentro da perspectiva da cultura textualizada, em um movimento de retroalimen-
tao, no qual o telespectador adquire competncia a partir da experincia diria de recepo. Este movimento salienta o papel
dos gneros na concepo dos produtos televisivos na medida em que neles so viabilizadas trs possibilidades apontadas por
Todorov (1980, pp. 50-52): o gnero como uma estratgia de codifcao das propriedades discursivas, originando, por exemplo,
o soneto ou na TV, a grade de programao; o gnero coincidindo com um ato de fala, incluindo uma existncia no-literria,
tal como a prece na TV, a alternncia informao-entretenimento, programas de auditrio; ou o gnero como derivado de um
ato de fala mediante um certo nmero de transformaes ou amplifcaes: seria o caso do romance, fundamentado na ao de
contar na TV, a alternncia fco-jornalismo e as diversifcaes (programas de variedades, talk shows, entrevistas).
190
A aceitao de uma seqncia de programas no se d apenas pela organizao a partir da repetio e intercalao
de gneros, preciso que os textos, contedos destes gneros, sejam lidos e aceitos, para o que concorre a construo de
uma pragmtica, que possa dar conta de como opera seu reconhecimento numa comunidade cultural (MARTIN-BARBERO,
1997, p. 302), enfatizando que no caso da televiso deve ser considerado tanto por sua arquitetura interna quanto por seu
lugar na programao: na grade de horrios e na trama do palimpsesto. O palimpsesto, caracterizado pela superposio
de experincias, de textos, que se transformam a cada leitura, conforme as demandas, se confgura nos gneros televisivos
como uma retomada de conhecimentos, contribuindo para o
equilbrio entre desejos dos sujeitos e aparato da indstria cultural, possibilitando que o pblico receptor
incorpore no o falseamento, a iluso que distorce ou a imagem que aliena, e sim - na expresso de Dudley
Andrew - o prazer conhecido (LOPES, BORELLI e RESENDE, 2002, p. 250).
Este prazer conhecido vai concorrer para a construo de um imaginrio contemporneo e uma mitologia moderna,
constitudos por matrizes culturais universais transformadas nos gneros da cultura de massa, em especial nos gneros
fccionais, que continuam a reproduzir a grande tradio imaginria de todas as culturas conforme Borelli (1994).
Ao relacionar cultura e produo em srie preciso nos afastarmos o mximo possvel do senso comum de que
os produtos dos meios de comunicao de massa so caractersticos para a audincia de uma massa sem cultura.
Produzidos para o consumo massivo, no podemos esperar que os contedos televisivos, na emisso ou na recepo,
191
respondam s mesmas exigncias daqueles elaborados e realizados dentro de uma perspectiva de fruio esttica ni-
ca.
2
Porm, vo responder aos desejos dos sujeitos na medida em que os gneros - com suas tramas, personagens e
temticas, familiares e reconhecidas pelo pblico receptor - entram como alternativas exemplares na constituio dos
mitos, verdadeiros modelos de cultura (BORELLI, 1994, p. 132). E essa cultura a cultura da sociedade a que se
dirigem, como um todo.
O estudo da recepo dos gneros televisivos melhor defnido utilizando-se uma abordagem ritual, centralizada nas
relaes leitor-texto. Nesta perspectiva, a leitura do texto televisivo entendida como uma re-construo interpretada pelo
telespectador, uma troca entre indstria e audincia, por meio da qual a cultura fala de si mesma, aspecto salientado por
Martn-Barbero (1997, p. 298) para quem gnero justamente a unidade mnima do contedo da comunicao de massa
(...), o meio de atuao da dinmica cultural da televiso, a partir do que acontece a demanda de mercados por parte do
pblico aos produtores.
Fiske interpreta a popularidade dos gneros com base no momento histrico. Para ele os gneros so populares
quando suas convenes tm uma relao prxima com a ideologia dominante do momento (FISKE, 1999, p. 112), com
o que concorda Todorov (1980, p. 50) que diz que a presena, ou ausncia, de determinados gneros em uma sociedade
refete a maneira como esta escolhe e codifca os atos que correspondem com maior proximidade sua ideologia, o que
2
No so aprofundadas as questes colocadas por Walter Benjamin em A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica.
192
explica a possibilidade da epopia numa poca, do romance na outra, o heri individual deste opondo-se ao heri coletivo
daquela. Em uma poca caracterizada pela evaporao da grande narrativa o enredo dominante por meio do qual
somos inseridos na histria como seres tendo um passado defnitivo e um futuro previsvel (GIDDENS, 1991, p. 12), a
exposio diria bricolagem de gneros televisivos de certa forma d um sentido ao universo de eventos em que somos
apanhados e que no compreendemos plenamente, ainda citando Giddens.
As estratgias da programao
Mesmo diante das possibilidades proporcionadas pelas novas tecnologias novas estratgias de divulgao, di-
versidade de opes de formatos e contedos -, a programao da TV de sinal aberto mantm um padro integrado aos
valores da audincia mdia,
3
voltado principalmente ao entretenimento e emoo. A cultura de massa atende a indi-
vduos que tm somente a complexidade da vida cotidiana como espao para produo de sentidos e para que ocorra
a recepo preciso haver identifcao, condies de veracidade e verossimilhana: o noticirio por princpio o canal
da informao, do relato dos acontecimentos, ento verdico, e melhor ainda se mostrar pessoas iguais a mim, viven-
ciando situaes que conheo. Porm, o grau timo da identifcao se estabelece num certo equilbrio de realismo e
3
Referncia ao homem mdio e universal, pronto a adaptar-se a uma linguagem desenvolvida mais sobre o tecido do imaginrio e do jogo que sobre
o tecido da vida prtica [...] um homem que pode mais facilmente participar das lendas de outra civilizao do que se adaptar vida desta civilizao.
MORIN, Edgar, Cultura de Massa no sc. XX, So Paulo: Forense, 1967, p. 44.
193
de idealizao (MORIN, 1990, p. 82). Maior ser o interesse se o relato estiver alguns degraus acima da vida cotidia-
na, pois assim a identifcao no ser total, o que, em casos de morte e infelicidade, poderia ser cruel demais para o
estado psquico do telespectador.
A programao deve atender, agora, a uma sociedade de consumidores, que associa a felicidade nem tanto satis-
fao de necessidades, mas a um volume e uma intensidade de desejos sempre crescentes (BAUMAN, 2008, p. 44), ainda
que isso signifque uma excluso social cada vez maior, tendo em vista que
a sociedade contempornea admite seus membros primeiramente como consumidores; s de maneira se-
cundria, e em parte, os aceita como produtores. [...] Por conseguinte, a norma quebrada pelos pobres de
hoje, que os coloca parte e os rotula de anormais, a competncia ou aptido de consumo, no a de
emprego. (BAUMAN, 2008, p. 159)
Antes dos consumidores, a sociedade de produtores foi orientada pela segurana e esta orientao canalizada
para a sociedade consumista. Como estratgia para atrair a audincia, as necessidades de consumo so transformadas
em consumismo, utilizadas pelas organizaes (no caso das comunicaes, emissoras de TV, propaganda) motivando
as audincias para a posse de bens, que agora d a segurana antes dada pela apropriao alm da posse (BAUMAN,
2008, p. 42). As mudanas nos formatos e contedos - mistura de gneros, explorao do personagem cidado-comum,
jogos, pseudo-assistencialismo, pseudo-interatividade devem ser introduzidas de forma a no chocar o espectador-
194
enxame,
4
que tem nos meios de comunicao, em especial na televiso aberta, um espao de catarse ao identifcar-se
com situaes angustiantes, amenizando suas prprias difculdades, alimentando suas esperanas.
Recepo: cotidiano e identidade no processo de signifcao
O real no um dado sensvel nem um dado intelectual, mas um processo, um movimento temporal de constituio
dos seres e de suas signifcaes, que depende fundamentalmente do modo como os homens se relacionam entre si e
com a natureza. S existimos em um ambiente social, e a partir desse ambiente que organizamos muitos dos aspectos
do nosso mundo interior, entre eles a construo do sentido, a atribuio de signifcados.
Este ambiente social o nosso cotidiano, caracterizado pela repetio que nos d segurana contra os acasos e
pela luta contra o tempo, organizando-o para no tumultuar a rotina (TEDESCO, 1999). Mas que tambm deve ser sur-
preendente pela ruptura viabilizada nas festas, nas frias, que alimentam e reavivam as emoes, quando deixamos as
conseqncias das aes por conta da espontaneidade e probabilidade na medida em que impossvel refetirmos a cada
passo que damos (TEDESCO, 1999, p. 174). Conformismo ou ruptura, a verdade que a histria se constri no cotidiano,
sendo nele que os eventos banais se relacionam, constituindo uma rede sutil, complexa, na qual cada elemento, objeto,
4
Utilizando uma expresso de Bauman (2008, p. 99) para se referir a um indivduo, na sociedade-lquido moderna, que no mais pertence a um grupo
especfco, mas a vrios, que se formam e se desfazem como enxames, guiados a cada vez por relevncias diferentes, invariavelmente mutveis.
195
assunto, situaes andinas, eventos importantes, pensamento, ao, relaes, etc., s funcionam enquanto ligados ao
todo e s fazem sentido dentro e pela globalidade (MAFFESOLI, 1995, p. 65).
O sujeito deste cotidiano um indivduo cuja identidade, antes integrada, consciente de sua interao com a socie-
dade, foi desestabilizada pelas mudanas estruturais e institucionais medida que os sistemas de signifcao e represen-
tao cultural se multiplicaram, confrontando a todos com uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades
possveis, com cada uma das quais podemos nos identifcar, pelo menos temporariamente (HALL, 2006, p. 10-13). Neste
cenrio de identidades defnidas historicamente, mais que biologicamente, os signifcados se tornam cada vez mais depen-
dentes do simblico, cada vez mais afastados das tradies e dependentes de tradues, usando a noo de Hall (2006,
p. 87), quando fala das transformaes da identidade cultural diante do processo da globalizao.
Ainda sobre a confgurao dos signifcados a partir do cotidiano, vamos Bakhtin quando defende uma ideologia do
cotidiano, que corresponderia totalidade da atividade mental centrada sobre a vida cotidiana, assim como expresso
que a ela se liga, que distinta dos sistemas ideolgicos constitudos, tais como a arte, a moral, o direito, etc. (BAKHTIN,
1999, p. 118). a partir desta totalidade que locutor e interlocutor se comunicam, por meio da palavra, que, embora
extrada pelo locutor de um estoque social de signos disponveis, na enunciao que vai ter adquirir um sentido, este
determinado pelas relaes sociais (BAKHTIN, 1999, p. 113).
Entretanto, este cotidiano cada vez mais mediatizado, na medida em que os meios de comunicao estruturam
196
as fontes audiovisuais que aproximam e sedimentam informaes, inspiraes, estilos de vida ritualizados, banalizados,
tornando-se um horizonte por excelncia de consumo de smbolos (LEFEVBRE apud TEDESCO, 1999, p. 207). Mas que
tambm subvertido, de modo anlogo ao que ocorre com as identidades culturais, que se desvinculam de tempos, hist-
rias e tradies especfcas e parecem futuar livremente (HALL, 2008, p. 77), estruturando-se conforme as necessidades
sociais, econmicas, polticas, articulando-se entre o local e o global. No cotidiano a vida social materializada conforme
as possibilidades de expresso oferecidas, ao que adaptamos o nosso mundo interior, fechando o crculo de constituio
verbal da conscincia social, a partir do momento em que o signo assim institudo, signifcado/signifcante manifesto, se
torna um novo produto cultural.
Caminhando um pouco mais nesta refexo sobre recepo-cotidiano-identidade, tomamos a analogia de Ianni, quan-
do utiliza a imagem do caleidoscpio para falar da globalizao. Para este autor,
ao lado das singularidades de cada lugar colocam-se tambm as singularidades prprias da sociedade global. [...]
Entrecruzam-se, fundem-se e antagonizam-se perspectivas, culturas, civilizaes, modos de ser, agir, pensar, sen-
tir e imaginar. Tanto apagam e recriam diversidades preexistentes como formam-se novas. (IANNI, 1996, p. 38)
Tambm o cotidiano pode ser visto como um caleidoscpio. Nos espelhos internos, os elementos do caleidoscpio se re-
fetem e se refratam, mostrando-se de forma diferente a cada um, a cada momento. No cotidiano, a cada movimento, para cada
pessoa, fatos e vivncias se combinam de maneiras diferentes, organizam-se de forma diferente, adquirindo um novo sentido.
197
Como os sentidos construdos no cotidiano, tambm as imagens no caleidoscpio no podem ser congeladas. Se
tirarmos uma foto j no caleidoscpio, uma foto da imagem formada. O mesmo acontece em relao ao cotidiano. A
anlise de um momento especfco reproduzido no discurso s permite sua compreenso considerando-se o movimento
gerado pela pluralidade de vozes presentes no mesmo. No ambiente da modernidade tardia, esta pluralidade de vozes
pode se fazer, e no raro se faz, presente no mesmo indivduo, no por uma questo patolgica, mas pelos aspectos j
comentados sobre o contexto da contemporaneidade.
Uma forma de resolver esta multiplicidade a opo por um estilo de vida, defnido como um conjunto mais ou
menos integrado de prticas que um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades utilitrias,
mas porque do forma material a uma narrativa particular da auto-identidade (GIDDENS, 2002, p. 79). Esta escolha, po-
rm, no feita ao acaso ou livremente, mas a partir de opes oferecidas pela mdia conforme os mltiplos ambientes
de ao, caracterizados pela segmentao, oferecendo possibilidades que podem nunca se tornar concretas para os
indivduos, mas tambm derrubando barreiras entre ambientes que eram antes separados (GIDDENS, 2002, p. 82).
Por outro lado, tal diversidade de possibilidades pode causar ansiedade, frustrao e medo ao indivduo contemporneo
(os estresses da vida moderna, na linguagem comum). Isso nos abre a perspectiva do escape diante da necessidade de
maior refexo tendo em vista a conseqente ampliao dos riscos, que se tornam centrais numa sociedade que est deixan-
do o passado, o modo tradicional de fazer as coisas, e que se abre para um futuro problemtico (GIDDENS, 2002, p. 106).
Este escape muitas vezes feito atravs do consumo dos meios de comunicao, em especial dos produtos televisivos que,
198
reconhecidamente, usam do imaginrio para difuso de seus contedos, at mesmo dos informativos, utilizando-se de
elementos que dispensam a necessidade de uma elaborao mais complexa para sua leitura.
Explorando a recepo resultados de um levantamento emprico
Ilustrando as consideraes feitas at aqui, apresento os resultados de um levantamento sobre os hbitos de consu-
mo dos meios, em um contexto de anlise da recepo de uma programao dita de m qualidade, mas que tem audincia
garantida.
5
A anlise apresentada concentra-se em um cruzamento por classe scio-econmica,
6
varivel que se mostrou
mais relevante para este comentrio.
O discurso dos receptores nos mostra um cotidiano caracterizado pela presena da televiso, interpretada como
parte constituinte natural do dia-a-dia. A televiso faz parte de uma rotina, sem, contudo, ser a rotina. Percebe-se que
a relao com esse meio dialgica, as pessoas ligam e desligam a TV, ou a deixam ligada o tempo todo, conforme suas
necessidades de entretenimento e informao. Assistem televiso porque ela est l, de fcil acesso, bem ou mal, infor-
mando sobre o que acontece na cidade e no mundo.
5
Os resultados aqui apresentados so um recorte de pesquisa realizada para realizao da tese de doutoramento Negociao de sentido - recepo da pro-
gramao de TV aberta, defendida na ECA-USP, em 2004. Disponvel no banco de teses da USP: http://www.teses.usp.br/teses/disponveis/27/27134/
tde-o5042009-193724/
6
Critrio de Classifcao Econmica Brasil.
199
Cada grupo l no contedo aquilo que melhor convier para sua posio no contrato hegemnico, ou nas palavras de
Arendt, conforme a camada que ocupa na cebola (SOUKI, 1998). Na preferncia pela programao vale notar algumas
peculiaridades em relao ao gosto das pessoas de menor poder aquisitivo. Os contedos distantes da realidade vivida so
negados. Neste sentido esto as novelas, que apresentam situaes glamourizadas, e os programas femininos, que forne-
cem orientaes sobre culinria e beleza consideradas sofsticadas. Numa perspectiva de consumo, tal posicionamento
pode ser interpretado como refexo de uma seqela de excluso social, falta de segurana e angstia, caractersticas do
grupo citado, muito prximo do que Bauman (2008, p. 155-159) defne como sub-classe na sociedade de consumo, em
que a insero se d pela capacidade de consumir.
As estratgias de comunicao so identifcadas a partir do cotidiano e do capital cultural de cada um. Jornalismo
para uns a representao da realidade, e nesse grupo identifcamos as pessoas com menos possibilidade de diversif-
cao de fontes de informao e maior carncia material. Este grupo considera informativos os programas na medida em
que orientam e alertam para os aspectos de sobrevivncia na grande cidade. Do discurso do emissor, dos relatos, fazem
uma leitura emocional, individualizada, em conformidade com o ambiente social e cultural mais prximo: os apresentado-
res mostram os fatos, e eu aproveito o que interessa.
Pessoas das classes socioeconmicas AB consideram a programao televisiva sensacionalista, reproduzindo o discurso
lugar-comum da prpria mdia quando lhe adequado apontar excessos e desvios, geralmente em relao emissora con-
corrente. Este grupo de receptores entende esta caracterstica como produto de uma demanda social, afrmando que a televiso
200
atende aos anseios da sociedade e que a sada a ampliao de horizontes pela diversifcao de fontes de informao, cujo
acesso, infelizmente, nem todos tm. Separa informao de entretenimento, quando requisitado a fazer uma avaliao ampla,
sem que isso, entretanto, se refita no consumo televisivo em geral, quando emoo e razo permanecem juntas.
Este grupo utiliza-se de esteretipos para expressar suas percepes e opinies, o que atribuo a um maior acesso aos
meios, que se refete em uma maior assimilao de critrios hegemnicos. Neste caso, um desconhecimento da realidade
leva adoo do esteretipo por um processo da simplifcao, que reduz a explorao das mazelas da sociedade, por
exemplo, a uma condio de naturalidade: a programao assim porque a audincia quer, mostram o que a massa
gosta (LIPPMANN, 1972). Os comentrios desse grupo demonstram que seus componentes supem ter um senso crtico
mais desenvolvido, ou pelo menos mais alerta, porm, isso no se refete em uma prtica diferenciada. Consomem os mes-
mos programas, com rotinas semelhantes aos demais grupos. Pessoas da classe D so mais espontneas, descrevem
seus hbitos com mais liberdade, o que resulta em um perfl de maior aproximao dos meios, especialmente rdio e TV:
gostam de ouvir rdio e assistir televiso, e somente fazem isso quando h forte identifcao com os contedos, caso
contrrio, vo dormir, ou conversar com os vizinhos.
O discurso do receptor refete o discurso do emissor: meios de comunicao de massa signifcam informao, que
no necessita ser detalhada. A tecnologia signifca a possibilidade de captao do fato, na sua forma mais real. O controle
interacional exercido pelos recursos lingsticos, por silncios e pelos intervalos comerciais, traduzidos em oportunidade
para mudar de canal. Telejornais, flmes, telenovelas e esportes so os gneros de programas preferidos dos entrevistados.
201
O papel representado pela televiso como principal meio de informao transparece tambm na classifcao dos progra-
mas considerados os melhores: os telejornais so considerados diferentes uns dos outros, pois mostram os assuntos sob
diferentes pontos de vista. Nesse resultado fca clara a intertextualidade na leitura da programao reforada na mistura
de gneros: Jornal Nacional e Globo Reprter fornecem a informao pura, enquanto J Soares e Fantstico propiciam um
misto de informao e entretenimento, ajudando a fechar o dia e iniciar a semana.
O acompanhamento dos acontecimentos dirios, ao vivo, ou mesmo gravados, com nfase no inusitado con-
siderado informativo, preferncia que se concretiza no reconhecimento da Rede Globo como tendo o jornalismo mais
informativo e mais diversifcado, na perspectiva dos telespectadores. Os noticirios das outras emissoras, Bandeirantes,
Record e SBT, so citados a partir de uma necessidade de complementao de informaes, a exemplo daquilo j co-
mentado em relao justaposio de fontes. Ao ser bombardeado por informaes, o telespectador sente-se instru-
mentalizado para o convvio social.
Quando o receptor diz que a televiso no faz nada alm do que retratar a realidade, ele est em consonncia com
um contexto que mostra uma sociedade violenta como nunca, sem que isso se confrme nas estatsticas histricas. Tal
interpretao fruto do bombardeio de informaes. Os relatos dos fatos so recebidos isoladamente, sem preocupao
com contextualizao ou refexo, a busca do escape comentada anteriormente. A exibio de cenas de perseguio, aci-
dentes, agresses considerada elemento necessrio para dar consistncia a um relato fragmentado. No caso, a imagem
valendo mil palavras.
202
Buscando o sentido dado aos contedos televisivos, com foco no sensacionalismo, a partir do questionamento sobre
o que h de pior na televiso, a dramatizao e a manipulao so os principais fatores de desagrado. No delineamento
da presena da violncia na TV fca claro que a explorao de situaes fora do comum (aberraes e exotismo) e o uso
de vocabulrio vulgar so os aspectos mais citados, sendo que na relao imagem x palavras, as palavras adquirem maior
peso entre as pessoas com possibilidade de acesso a uma maior diversidade de meios, enquanto aquelas com acesso
restrito praticamente no fazem a diferenciao.
Concluso
Mesmo entendendo esta leitura feita dos contedos televisivos, em especial dos jornalsticos, como produto de uma
assimilao hegemnica, isso no refete os pressupostos de uma abordagem apocalptica, que v os receptores como
um grupo merc de um sistema simblico dominante, que alimenta a passividade e o conservadorismo. Pelo contrrio,
cada um se v na televiso. Assistir televiso funciona como uma oportunidade de sentir-se parte do contexto maior,
concorrendo para a identifcao popular na cultura hegemnica, permitida pelas indstrias culturais, posio explicitada
por Martn-Barbero e que atende a uma auto-identidade compatvel com as demandas de uma contemporaneidade frag-
mentada, mas globalizada.
Fiske (1999, p. 19) nos alerta para a importncia da compreenso da recepo como um processo cultural, enten-
dendo que a televiso e seus programas no tm um efeito sobre as pessoas, mas sim uma efccia na sociedade, o que
203
nos leva a Martn-Barbero (1995, p. 40) quando dia que a televiso no funciona sem assumir - e, ao assumir, legitimar - as
demandas que vm dos grupos receptores; mas, por sua vez, no pode legitimar essas demandas sem ressignifc-las em
funo do discurso social hegemnico. Da trajetria dos efeitos s funes, da estrutura linguagem, da ideologia hege-
monia, fca a constatao de que o estudo da comunicao deve necessariamente trabalhar emissor, mensagem, receptor
no contexto em que ocorrem e so localizados. Retomando a importncia dos gneros de acordo com a poca, a recepo
de contedos fragmentados, sensacionalistas, escapistas retrata um momento da sociedade.
A anlise dos signifcados dados aos contedos dos programas de televiso, os comportamentos notados: a averso
(nada presta), em alguns casos a des-sensibilizao (o mundo assim mesmo), em outros at a apatia ou mesmo a re-
elaborao (eu converso sobre os programas), nos mostram a superfcie de uma leitura que interpreta as representaes
do que se v na televiso a partir de um contexto no qual atuam interesses que dirigem os sentidos para a facilitao da
aceitao de situaes de risco e indeterminao. Refetir cada vez mais sobre este processo, identifcando as variveis de
constituio da identidade na modernidade tardia, um caminho para melhor entender a centralidade da comunicao
mediada na contemporaneidade, um processo cada vez mais complexo e determinante da vida em sociedade.
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207
UNA MIRADA AL BINOMIO LOGOS-TIEMPO PARA UNA REVISIN EPISTEMOLGICA:
de la comunicacin de cara a su fundamentacin como acontecimiento
Marco Antonio Milln
Preliminar
La pregunta acerca de la Comunicacin: caminos y rutas. Trazos hacia una fundamentacin trascendental de la
Comunicacin.
Hay preguntas acerca de la comunicacin? Hay preguntas que pregunten acerca de la comunicacin? qu tipo
de pregunta es la pregunta que pregunta acerca de si hay preguntas sobre la comunicacin? qu signifca que haya pre-
guntas? Lo que hay, eso s, son respuestas o propuestas acerca de la comunicacin, que se han preguntado qu es la
comunicacin, pero no hay puestas en escena acerca de la pregunta que pregunta acerca de la comunicacin. Exijmonos
aclarar esto. Una pregunta no es una proposicin entre signos de interrogacin. Una pregunta cientfca, por ejemplo, est
fjada de antemano por su objeto, algunas preguntas acerca de la Comunicacin intentan fjarse, previamente, a objetos
de antemano calculados o presupuestos para arribar a puertos de llegada ms o menos seguros en rutas martimas que
llamamos teoras, e incluso, preguntas de investigacin o, simple y llanamente mtodos: sus preguntas s son proposiciones
entre signos de interrogacin. La pregunta acerca de la pregunta de la comunicacin, sin embargo, no espera demostrar
208
nada, ni proponer cosa alguna, sino que quiere poner en evidencia el libre disponer vinculante de toda pregunta, de la pre-
gunta misma, por eso esperamos poner en escena algo acerca de la Comunicacin y no proponer simples posibilidades.
Preguntar es inherente a comunicar, pero no por ello slo queremos decir que ya el preguntar es una forma del comunicar,
sera simplifcar en exceso. Queremos decir, ms bien, que la atencin al modo de acceder a una pregunta acerca de la
comunicacin deber conducirnos al sentido ltimo de la Comunicacin misma. A eso nos arriesgamos.
Buscar es preguntar, inquerir, requerir, inter-rogar por lo esencial. Fundamentacin es bsqueda exsistencial. Somos
lo que preguntamos. Una disciplina, o un campo del saber, es, segn sus modos de interrogar y nunca segn modelos obje-
tivos ni subjetivos. Al ser de una disciplina se accede por la puesta en juego de la existencialidad de la pregunta.
Pensar el acontecimiento de la Comunicacin consiste en pensar el fenmeno de la Comunicacin como Origen,
como otro comienzo. Otro comienzo y no como comienzo de lo ya dado desde una perspectiva terica entre otras. Pensar
lo que signifca la Comunicacin, por ejemplo, sin adscribirla a las ciencias sociales, presupone un ejercicio riguroso de
argumentacin que, en un primer momento, se ocupe de A) trazar una ruta, abrir un camino (que se mantenga como cami-
no), en que se vaya sustentando el ejercicio de fundamentacin ltima que va a desarrollarse; B) identifcar lo que podra
signifcar acontecimiento de la Comunicacin, desde algunas aclaraciones conceptuales de los trminos logos y C) kairs
como tiempo, como decisin donde acontece tiempo.
A - Un mtodo de revisin
209
En este primer apartado A fjaremos la justifcacin y pertinencia de un mtodo
1
de abordaje del problema que nos
hemos propuesto investigar. Partimos en bsqueda de un Trascendental, de un indicio que sea capaz de superar las dife-
rencias de sentido o de interpretacin como doxa (como meras disciplinas que, aunque constituidas formalmente, tienden
a relativizar lo fundamental o a rehuirlo). La bsqueda de un trascendental (origen) implica situarse en una ruta flosfca,
ms an: en el sentido ltimo y defnitivo de la flosofa. Esto no debe entenderse como que desde alguna postura flosfca
en particular se pretenda abordar el sentido de la Comunicacin, sino como la pretensin de sealar una fundamentacin
ltima de la Comunicacin desde la fundamentacin ltima de la flosofa, de toda flosofa. Si pretendiramos menos, nues-
tro esfuerzo podra diluirse en lo ya prevenido: una suerte de relativizacin (doxa) del saber (episteme). Que ni siquiera es
incertidumbre, porque la incertidumbre tiene principios trascendentales.
Los estudios acerca de la Comunicacin
2
tienen presupuestos de interpretacin diversos de los que, ms o menos de
manera unitaria, se han consagrado ciertos aspectos tericos que a fuerza de uso han oscurecido su origen. Comenzando por
el concepto mismo de Comunicacin del que pudiera parecer que no se necesitara una apropiacin expresa de sus orgenes,
precisamente por creer que dichos orgenes son lo sufcientemente claros, no obstante, al decir que buscaremos un concepto
1
Un panorama claro de lo que aqu se pretende entender por mtodo lo constituyen estas dos obras : 1) Rodrguez, R. (2002)(ed), Mtodos del pensamiento
ontolgico, Madrid, Sntesis. 2) Prior, A. (2002) (coord), Nuevos mtodos en ciencias humanas, Barcelona, Anthropos.
2
Pueden verse al respecto dos obras bien fundamentadas: Escandell, Ma V. (2005), La Comunicacin, Madrid, Gredos. y Saintout, F. (ed) (2003), Abrir la
Comunicacin, La Plata, Bs.As. Ed. De Periodismo y Comunicacin.
210
trascendental estamos previendo el remontar retroprogresivamente el concepto mismo para proyectarlo, hasta donde nos sea
posible, con renovada originalidad. No nos anima un simple deseo de innovacin, como ms bien el imponernos una tarea de
desmontaje del estado de interpretacin heredado (fundamentalmente por conceptos acuados histricamente en la moder-
nidad europea) en torno a la Comunicacin como Ciencia y pasar a la comunicacin como acontecimiento.
Para esclarecer la bsqueda de dicho trascendental, es necesario suscribir esta precisin: S por flosofa se entiende
la bsqueda de la ultimidad radical de las cosas, esa ultimidad es la que, desde el punto de vista de su contenido, se llama
metafsica, siempre que nos pongamos de acuerdo sobre los que quiere decir el met de la meta-fsica Y ese met de la
palabra metafsica quiere sealar un trans, es decir, aquello que en cada cosa es lo que es, pero que trasciende todas sus
determinaciones particulares. La flosofa y la metafsica occidental es, pues, una flosofa de la trascendentalidad
3
As que
buscar lo que signifca la Comunicacin implica no perder de vista que se persigue un fundamento trascendental, lo que viene
a querer decir que se busca un fundamento ltimo que descanse en lo que vale ya siempre, ms all de determinaciones par-
ticulares. Para decirlo en otras palabras, se busca una fundamentacin de lo que es la Comunicacin como Acontecimiento,
sin perdernos en el bosque oscuro de los relativismos conceptuales no metafsicos (o no originarios), es decir, no trascenden-
tales. Muy temprano quiz habra que sealar que las ciencias sociales son disciplinas no trascendentales, no metafsicas,
por ende: no flosfcas. Acaso ni lo pretendan y, por ello, para nosotros, aunque llenas de mritos, estn lejos del origen de la
3
Zubiri, X. (1994), Los problemas fundamentales de la metafsica occidental, Madrid, Alianza Editorial. p 322. Para una visin panormica y crtica de la Me-
tafsica, vase Gracia,J. (1998) (editor), Concepciones de la metafsica, Madrid, Trotta.
211
Comunicacin. Para decirlo con polmica sencillez: la Comunicacin (su estudio, sus refexiones, sus caractersticas, etc.) ha
llegado demasiado tarde para las ciencias sociales y demasiado temprano para el acontecimiento.
Para situar un camino, una ruta de refexin, hacia la fundamentacin de la Comunicacin como acontecimiento,
debemos procurar esclarecer :
1) Por qu el acontecimiento de Comunicacin hace posible la pregunta misma sobre su esencia.
2) Cules conceptos hacen posible el sentido trascendental de la palabra Comunicacin.
3) Cmo y dnde buscar esos conceptos.
4) Cmo orientar los conceptos hallados de forma debida a una fundamentacin trascendental (ltima).
5) Por qu el futuro de una ciencia, disciplina o campo, llamado de la Comunicacin, reside en la revisin de
sus conceptos fundamentales, en su des-ocultamiento y en su provocacin.
En cuanto al 1), la Comunicacin se hace cuestin como pregunta porque se quiere llegar a su fundamentacin
como origen, como otro comienzo que se desplace allende las convenciones que borran u olvidan las huellas del ori-
212
gen de su acontecimiento (y no a cualquier fundamentacin, sino a una de carcter trascendental); en cuanto a 2), los
conceptos que hacen posible el acontecimiento de la comunicacin hay que buscarlos en su origen (origen no como el
momento donde se inicia algo, sino como aquello que es constantemente origen: original), es decir en donde la Comu-
nicacin sea nombrada de manera originaria (ciertamente no en la ciberntica moderna, por ende no en el tristemente
clebre esquema de la comunicacin: Emisor-Mensaje-Receptor); en cuanto a 3), creemos que esos conceptos son
germinales en el pensamiento presocrtico como mnimo y de manera relevante, pero no exclusiva, en los orgenes del
pensamiento de las primitivas comunidades cristianas - razn helenstico-cristiana y por ello metafsica como onto-teo-
loga -; por lo que respecta a 4) nos bastar, por el momento, tratar con los conceptos de logos y kairs para darle
un primer sentido a nuestro ejercicio de fundamentacin trascendental- y; en relacin al 5), tendremos razones para
mostrar que el sentido de la comunicacin no implica una fjacin por el porvenir (tal cual la idea de progreso cientfco),
sino una atencin al des-ocultamiento de sus fundamentos que, entretanto, habran permanecido ocultos o disfrazados
de disciplinas que pretenden relativizarlos (a los fundamentos) como una forma efciente de olvidarlos. Destrascenden-
talizarlos: secularizacin y domesticacin de la flosofa va las ciencias sociales, inseminadas por el ego trascendental
cartesiano (el sujeto moderno y an posmoderno).
Una observacin preliminar sobre nuestro proceder:
Salvador Panikr habla de un mtodo retroprogresivo, cuyo propsito consiste en decir algo que no se haya dicho
antes, desde el presente, pero reinventando el pasado. Este mtodo retroprogresivo seala que una flosofa crtica es
213
aquella que consigue desenmascarar lo que nosotros mismos habamos enmascarado... y precisa que hay una dialc-
tica sus generis entre el deseo transgresivo de saber y el deseo de seguridad intercomunicativa. El problema est en que
ambas exigencias se proyectan en un solo instrumento: el lenguaje. A travs del lenguaje, el hombre enmascara lo real; a
travs del lenguaje el hombre trata de recuperar lo real. No habra manera de rastrear la huellas borradas y, al rastrearlas,
de avanzar crticamente hacia el origen, si de algn modo no se conservase la huella de lo borrado. De no ser por esa
ambivalencia estaramos absolutamente enajenados en la cultura
4
.
Esta es nuestra ruta para caminar, desde la enumeracin principal arriba referida, hacia el Acontecimiento de la Comunica-
cin. Este es nuestro horizonte de sentido donde se anclan los propsitos de la bsqueda fjada hacia la huella de lo borrado.
B. Logos
El concepto de logos es uno de esos conceptos donde la sentencia de Nietzsche, que dice que es ms fcil romperse
una pierna que romper una palabra, se hace presente de manera signifcativa. Intentemos fjar los sentidos claramente
tiles de este concepto a nuestro propsito inicial.
Hermann Frnkel seala que para los pensadores griegos presocrticos: Logos es una expresin del lenguaje ordi-
4
Panikr, S. (2000), Filosofa y Mstica. Una lectura de los griegos. Barcelona, Kairs.
214
nario de comunicacin; los flsofos antiguos no se preocuparon por desarrollar un lenguaje especializado. Con la palabra
logos se designaba, entre otras cosas, el contenido de una expresin y el motivo o fn de su accin. Si se dice de una cosa
que no tiene logos, se puede decir que no tiene sentido o signifcacin. Logos es tambin el balance, la justifcacin que se
da, es decir, la explicacin justifcativa de las afrmaciones o acciones propias. Como el logos proporciona aclaraciones es,
en primer lugar, de naturaleza racional (lgica); en segundo lugar, con frecuencia no est manifesto, sino que ha de ser
buscado en y tras las apariencias; si se acierta a encontrarlo, ordenar lo aparentemente confuso y anudar, con sentido,
lo, al parecer, disparatado
5
. Lo que hemos destacado en negritas ser considerado de manera signifcativa ms abajo, por
lo pronto queremos hacer notar que, de antemano, podemos hablar de algo que est dicho como lo que se manifesta y algo
que con frecuencia no est manifesto. Lo que se dice (logos), por un lado y lo que queda oculto y que slo se des-oculta
por el logos, por gracia del logos, por otro lado. Dos sentidos iniciales de alguna manera yuxtapuestos.
Por otra parte, en su monumental obra de seis volmenes W.K.C Guthrie
6
, fundamentndose en vastsimas referen-
cias histricas, fja las siguientes acepciones a la palabra Logos:
1) Todo lo que se dice (de palabra o por escrito). Una historia, fbula o narracin, fuera fcticia o verdadera.
Noticias, novedades. Conversacin en general. Rumor, informacin, algo que se dice comnmente o con
carcter proverbial. Mencin, noticia. Tratado o acuerdo.
5
Frnkel, H. (1993), Poesa y Filosofa de la Grecia Arcaica, Madrid, Visor.
6
Guthrie, W. (1984), Historia de la Filosofa Griega, Vols. I-VI, Madrid, Gredos. Traduccin de Alberto Medina Gonzlez.
215
2) Valoracin, estima, reputacin o fama. En Esquilo : se dice que Zeus no tena lgos de los mortales, es decir
que no tena pensamiento o preocupacin de los mortales, no se cuidaba de ellos.
3) Sostener una conversacin con uno mismo, sopesando los pros y los contras. Opinin.
4) Causa, razn o argumento.
5) logos real: la verdad de la cuestin.
6) Medida, plenitud o mesura.
7) Correspondencia, relacin, proporcin. En el sentido de proporcin estrictamente matemtica o razn, lgos
es frecuente en Platn o Aristteles.
8) Principio general o norma. Ley natural en ciertos pasajes derivados de Leucipo, Demcrito y Platn.
9) La facultad de la razn. El hombre se distingue de los dems seres vivos por la posesin del logos.
10) Frmula que expresa la esencia natural de todas las cosas, la razn de su existencia. (S-IV).
216
Resulta evidente, aunque no por ello demasiado claro, que los sentidos de la palabra logos remiten a aspectos fundamen-
tales de la comunicacin tal y como en cierta forma se sobreentienden en la actualidad (p.ej. en los puntos 1 y 3), as como a
aspectos que van desde la epistemologa (p.ej. en los puntos 4, 6, 7 y 9), hasta aspectos vinculados con la ontoteologa o meta-
fsica (p. ej. los puntos 2, 5, 8 y 10). Es, en todo caso, una palabra polismica, compleja y originaria. No obstante, nos resultar
til agrupar esos tres grandes sentidos, para procurar avanzar, como: a) sentido comunicativo, b) sentido epistemolgico y c)
sentido onto-teo-lgico o metafsico, respectivamente. Tenemos tres grandes grupos de sentido por el momento, pero antes de
procurar un esclarecimiento mayor, ahondemos en otros sentidos del concepto logos, fecundos a nuestro propsito. Veamos.
De acuerdo con Heidegger
7
los trminos de lgica, fsica y tica, se derivan de formas griegas siempre combinadas con
la palabra epistme. As, la epistme-lgica es la ciencia del logos y ms precisamente la ciencia del hablar o del lenguaje, la
epistme-fsica es la ciencia de la fsica (physis no la natura de la escolstica y mucho menos la materia de la modernidad-)
y la epistme-tica es la ciencia del ethos, del comportamiento del hombre hacia otros hombres y para consigo mismo. Cabe
aclarar que estas formulaciones (y las arriba mencionadas) muy poco, o casi nada, tienen que ver con las acepciones que
cobraron en el pensamiento moderno europeo cuando, entonces, logos se convierte, simplemente, en sinnimo de ciencia,
con las implicaciones metafsicas que eso acarrea.
Bien, si ahora cruzamos las agrupaciones que dieron los tres sentidos anteriores de la palabra logos, provenientes de
7
Heidegger, M. (2004), Lgica. La pregunta por la verdad. Madrid, Alianza Editorial. Traduccin de Arturo Leyte.
217
Guthrie, con stos propuestos por Heidegger, no dejamos de observar una afortunada coincidencia, que puede ser expre-
sada de esta manera:
Logos como:
A) Sentido Expresivo = Ciencia del hablar o del lenguaje
B) Sentido Epistemolgico = Ciencia de la Physis
C) Sentido Ontoteolgico o Metafsico = Ciencia del hombre con otros (su estancia, su comportamiento en el mundo
o, bien, los fundamentos de su racionalidad)
Obtenemos una matriz donde los tres sentidos iniciales, propuestos por nosotros (a partir de la lista de Guthrie), se
vinculan con lo que Heidegger seala. Resaltamos el hecho de que los tres sentidos as combinados son pertinentes a la
consideracin de que de antemano conforman nuestro modo de estar-en-el-mundo, ya siempre. La Comunicacin aparece
de manera evidente en el sentido A) y, menos evidente en los sentidos B) y C). Pero Physis y Ethos como se vinculan con
logos del sentido comunicativo? cmo es que los tres sentidos mientan ya el acontecimiento de la Comunicacin?
Logos en sentido expresivo es la ciencia del hablar o del lenguaje (que en modo alguno es la lingstica moderna).
218
Hablar es siempre hablar con otro, para actuar y obrar con otro (ethos / sentido C). Hablar con otro de las cosas del mun-
do sobre la tierra, en el sentido de averiguar las propiedades de los entes y caracterizarlas (Physis / sentido B) y de ser
hombre sobre la tierra en la construccin de un mundo comn, donde tanto los mortales como las divinidades cobran un
papel relevante en la estancia (ethos) del hombre en la tierra. Es decir, hablamos desde el lenguaje para con otro(s) acer-
ca de la Physis (sentido epistemolgico) y acerca de nuestras conductas normativas y simblicas sobre algo en el mundo
(sentido onto-teolgico o metafsico). Hacemos smbolos, sentidos y signifcados con otros y desde un mundo sobre la
tierra, desde la palabra fundante, es decir, desde que somos palabra en dilogo. Desde que hacemos algo con alguien.
Lo que se dice a alguien con sentido: el habla, habla. O mejor dicho, aquello acerca de lo cual el habla, habla. Decir
algo con sentido es decir la verdad. As lo asegura, tambin, Kart-Otto Apel cuando seala que logos en primer lugar se
refere a una exposicin en prosa, que no es producto de la fccin, sino que pretende ser verdadera
8
. La cuestin de
hablar no es la simple cuestin de la transmisin de signifcados, sino que implica la cuestin de la Verdad (a-letheia). El
Di-logo socrtico no es simplemente hablar, sino ofrecer argumentos que se exponen al examen. Hablar de algo o sobre
algo, a alguien en un dilogo, no es algo tan elemental como pareciera, sino que indica el hecho de hacer manifesto
lo mentado. Hacer manifesto lo mentado signifca des-ocultarlo (a-letheia), donde el logos cobra el papel de no ser un
simple mensaje, noticia o relato, sino la constancia de la coligacin originaria, es decir, de la conjuncin constante. Deca
Herclito la armona no manifesta es superior a la manifesta. De ese logos habla la Comunicacin.
8
Apel, K-O (1994), Semitica Filosfca, Bs. As. Almagesto. p. 276. Traduccin y estudios introductorios de J. de Zan - R. Maliandi D. Michelini
219
El logos como lenguaje, habla de la coligacin originaria. La coligacin originaria hace posible que el hombre piense.
Pensar implica habitar desde la coligacin originaria, desde el logos. El logos como lenguaje le ha sido dado al hombre des-
de la coligacin originaria. La coligacin originaria habla desde la Physis. El logos habla nos habla- desde la Physis y a ella
acercamos nuestro pensamiento en forma de palabras, hablando en colectividad. All radica la notifcacin originaria que
dejar constancia en la conformacin de utensilios, de obras, de sentidos, de smbolos, de los cuales el habla nos habla.
As deca Parmnides: es una y la misma cosa el pensar y aquello por lo cual hay pensamiento.
Para Apel
9
la situacin se esclarece si pensamos que el Logos se despliega en su plenitud a travs del dilogo como
entendimiento comunicativo, que conlleva al que hace presente la verdad signifcativa (logos apofntikos) a travs del
examen argumentativo del logos semnticos en virtud del dilogo. Dialogar no es, por tanto, poner en comn signifcados
ni nombrar cosas en comn al tratar un asunto de inters compartido, sino esclarecer lo que permanece oculto detrs de
lo que se dice en la exposicin signifcativa de un enunciado sobre algo en el mundo. El habla compartida de la physis com-
partida que nos hace pensar. El pensar habla del habla del logos para el entendimiento comunicativo.
El sentido expresivo del logos (A) se hace depositario del sentido ltimo que puede obtenerse de los sentidos episte-
molgico y ontoteolgico (B y C). He aqu parte del trascendental buscado y a-penas dicho.
9
Ibid. p 277.
220
C. KAIRS
Kairs quiz sea un concepto menos frecuente (por no decir nulo) en el vocabulario que se ha ocupado del estudio
de la Comunicacin y de su fundamentacin como ciencia (no as la palabra logos, que aunque empleada muy parcial y
elementalmente es mucho ms frecuente su uso). Nuestro propsito despus de acercarnos a los caminos que abre, ser
ponerla en relacin con lo obtenido de la palabra logos y as estar en mejores condiciones de hablar del acontecimiento de
la comunicacin en sentido trascendental.
La palabra Kairs aparece ya en uno de los ltimos poemas de Pndaro a los jvenes de Egina (S.V a.c.), que comen-
zaba diciendo :
Paz amistosa, hija de la justicia,
que sirve de ornato a las ciudades!
T, que tienes las llaves decisivas
En las deliberaciones y en las guerras :
recibe el honor de Aristmenes por su triunfo ptico!
Pues sabes, por igual, dar y recibir lo agradable
con la seguridad de una eleccin precisa (kairs)
10
221
Y en esta otra serie de versos, acaso ms justa a nuestros propsitos:
Las virtudes siempre grandes, ricas son en leyendas;
pero lo escaso en magnitud decir variamente,
oda es para los sabios; y la oportunidad (kairs), igualmente,
tiene de todo la cima
11
Kairs es la eleccin precisa. Kairs es la oportunidad que deviene en una decisin acertada, adecuada
12
. Tambin
en Pndaro, en sus odas olmpicas, se lee pues en asunto susceptible de mltiples direcciones, decidir con visin recta, sin
apartarse del kairs, es empresa difcil, aqu Kairs, precisa Frnkel, puede traducirse por medida adecuada
13
. Antes, el
mismo Frnkel nos haba dicho: El kairs (e.d; la norma del acierto en la seleccin y la restriccin prudente, el sentido de
lo adecuado a las circunstancias, el tacto, la discrecin, etc), produce la perfeccin en cualquier campo
14
. Repitamos sin
el parntesis : el kairs produce la perfeccin en cualquier campo
14
. Kairs es el acontecimiento donde acaece una decisin
acertada. Kairs es por ello, la forma de temporeizar la temporalidad. La decisin que hace acaecer tiempo. El ser humano
11
Frnkel, Op. Cit. p.460
12
Pndaro (2005), Odas: Olimpicas, Pticas, Nemeas, stmicas, Mxico, UNAM. Versin de Rubn Bonifaz Nuo. p. 126.
13
Ibid. p. 461.
14
Ibid. p 417.
222
no slo es ser del lenguaje, no slo habla, sino que decide y al hacerlo temporeiza el tiempo. La Comunicacin es la forma
primigenia de temporeizar el tiempo en el lenguaje para que emerja el habla de la que nos habla el logos.
El logos, decamos arriba, no debe entenderse simplemente como palabra(s) o lenguaje(s), sino como lo que nos permite
comprender lo que stas o stos ocultan, la verdad des-ocultada (a-letheia), pues bien, para que la verdad se desoculte, se hace
preciso una decisin fundamental, trascendental, que interrumpa la cada en el vrtigo de la vida cotidiana (las habladuras
15
:
como simples notifcaciones de hechos o como simples palabras que se usan) y que desde lo palpable, nos muestre a las cosas
en lo que son. Las cosas que tienen que ver con la vida: donde crecemos (el espacio de nuestra cotidianidad), con los otros y
con uno mismo. Aqu se funde en la suspensin acrtica de la cotidianidad enajenante el logos y el kairs. Para nuestro pro-
psito esto debe entenderse momentneamente as: a) vivimos en un mundo ya dado donde privan las tele-comunicaciones,
que forman parte de nuestra vida cotidiana; b) vivimos con otros que igualmente viven el mundo de las tele-comunicaciones; y
c) estamos con nosotros mismos desde una individualidad donde tenemos acceso privilegiado o particular a nuestra propias
vivencias tele-comunicativas (si cabe la expresin). stos tres niveles orientan nuestro estar cotidiano en el mundo, pero esa
cotidianidad est determinada por formas discursivas, elementos del lenguaje, razonadas teoras, debates variados, decisiones
15
Al respecto vase Heidegger, M. (2003), Ser y Tiempo, Madrid, Trotta. Particularmente los pargrafos 28 al 38, que corresponden al captulo quinto entero
y del que tendremos ocasin de ocuparnos ampliamente en un futuro trabajo de mayor alcance arquitectnico. (Versin al espaol de Jorge Eduardo Rivera,
bajo la supervisin de F.W. von Hermann y H-G. Gadamer.)
223
prcticas, etc, que enajenan nuestra comprensin del mundo, precisamente, al intentar explicarlo. Esa enajenacin implica
diversas formas de ocupacin y pre-ocupacin (por ejemplo tenemos aqu a las ciencias sociales como formas sesudas de las
habladuras), donde transcurre nuestra cotidiana vida tele-tecno-comunicativa donde el logos es una simple etimologa para
diversos signifcados (que casi nunca se esclarecen como aqu lo proponemos) y donde el Kairs, se transforma en Cronos. El
que no aparezca el sentido del logos como des-ocultamiento de la verdad, ni el kairs como el instante decisivo de la seleccin
acertada, dar por resultado en el pensamiento moderno - el esquema ciberntico de la comunicacin. Pensemos esto qu
ideas de tiempo, espacio y verdad, subyacen en el esquema ciberntico de la comunicacin? Para nosotros ese esquema re-
presenta una forma de olvidar lo que signifca la Comunicacin, en su fundamento originario y trascendental. Dicho olvido, no
obstante, se convirti en la posibilidad de teorizar, practicar o investigar a la Comunicacin, tal es su paradoja ms cara.
De la idea de Kairs como tiempo da cuenta un relato de la creacin de importancia cosmognica para el enigm-
tico Corpus Hermeticum (mismo que usamos slo a manera de ejemplo), en el que se dice que dios ro una sexta vez y se
senta mucho ms alegre, y apareci Kairos (Tiempo) con un cetro, smbolo de soberana, y tendi el cetro hacia el dios que
haba sido creado en primer lugar, (Phs)
16
Qu signifca dicha soberana en el Kairs, segn este relato? La soberana se
ejerce, es una accin, una praxis determinada. Una accin determinada que se decide: una decisin. Por otro lado si este
16
Cfr. Corpus Hermeticum y Asclepio, en edicin de Copenhaver, B. (2000), Madrid, Sruela. Versin al espaol de Jaime Prtulas y Cristina Serna. p. 236. El
relato completo es este : Cuando el dios ri, nacieron siete dioses (que abarcan el cosmos). Cuando ro por vez primera, aperci Phs-Aug (luz-resplandor)
e irradi todo y se convirti en el dios del cosmos y el fuegoentonces ri por segunda vez. Todo fue agua. La Tierra, al or el estruendo, grit y se alz, y
224
relato de creacin es un mito, razn de ms para suponer la vigencia arquetpica del mismo para las decisiones fundamen-
tales de una comunidad humana histricamente determinada, tanto en el pasado como en el presente y muy seguramente
en el futuro (aunque esta forma de temporalidad presente, pasado, futuro, sea parte de una presuposicin aceptada de
manera general donde se cree que el tiempo es una dimensin fuera de nuestra existencia, precisamente como Cronos).
En Pablo de Tarso (otro ejemplo a la mano, pero no azaroso), en su Carta a la Comunidad de Tesalnica, se constata una
fna distincin entre tiempo como Cronos y tiempo como Kairs , en relacin al fnal de los tiempos, esta precisamente :
En cuanto al tiempo y ocasin de esos acontecimientos, no necesitis, hermanos, que se os escriba. Pues vosotros
mismos sabis exactamente que el da que el seor va a llegar como un ladrn en la noche
17
Una posible y razonable
el agua se vio dividida en tres partes. Apareci un dios y a ste se le confri el cuidado del abismo (de las aguas primordiales), pues si l la humedad ni
se incrementa ni disminuye. Y su nombre es ESCHAKLEOcuando quiso rer por tercera vez, aparecieron Nous o Phrenes (Mente o Inteligencia) con un
corazn, debido a la agudeza del dios. Fue llamado Hermes, fue llamado SEMESILAM. El dios ri por cuarta vez, y apareci Genna (Poder Generativo), que
controla a Spora (Procreacin)Ri por quinta vez y se senta melanclico mientras rea, de modo que apareci Moira (Destino)Pero Hermes combati
con ellaY ella fue la primera en recibir el cetro del mundoRi una sexta vez y se senta mucho ms alegre, y apareci Kairs (Tiempo) con un cetro,
smbolo de soberana, y tendi el cetro hacia dios que haba sido creado en primer lugar (Phs)Cuando el dios ri por sptima vez, naci Psyche (Alma), y
l solloz mientras rea. Al ver a Psyche, silb, y la tierra se alz e hizo nacer a la serpiente Pitia, que predice todas las cosas bid. p. 461.
17
Vidal, S. (1996), Las cartas originales de Pablo, Madrid, Trotta. p. 64. Se trata de una edicin bilinge y anotada de las cartas, lo que permite acceder
a una mayor claridad de los trminos y sentido de los mismos. bid. p. 461.
225
interpretacin de estas breves lneas, sera que al hablarse de la venida del seor, se est hablando de un cundo, que
no implica una fecha precisa, sino el acontecimiento de la presencia constante del seor (Jess) como parousa. Esta
parousa sera, en clave cristiana, la constante presencia del seor en las decisiones (ante posibilidades de eleccin o no)
que se toman en la vida. (Hay mltiples expresiones cotidianas en diversas situaciones del diario vivir que dan constancia
de sto y que de paso atestiguan lo relevante de la metafsica paulista en nuestras costumbres dicha metafsica paulista
la abordaremos en otro escrito en virtud de un planteamiento muy original de Sloterdijk con respecto al origen metafsico
de la Comunicacin-). El kairs sera el cundo de la parousa. Esto no es ajeno a Aristteles cuando en el libro VI de la
tica Nicomquea habla de eleccin: la virtud tica es un modo de ser relativo a la eleccin, y la eleccin es un deseo
deliberado, el razonamiento, por esta causa, debe ser verdadero, y el deseo recto, si la eleccin ha de ser buena, y lo que
(la razn) diga (el deseo) debe perseguir. Esta clase de entendimiento y verdad son prcticos y el principio de la accin es,
pues, la eleccin como fuente de movimiento y no como fnalidad y el de la eleccin es el deseo y la razn por causa de
algo. De ah que sin intelecto y sin refexin y sin disposicin tica no haya eleccin
18
En Aristteles se habla de la buena
ocasin de la decisin de ejecutar una accin con prudencia. Se trata, asimismo, de la eleccin precisa, que Pndaro haba
puesto en su poema, segn lo expuesto lneas arriba y que Pablo la vierte desde la presencia constante el cundo - del
seor en nuestras decisiones, en clave cristiana.
No es un hecho casual que hayamos citado a Pablo y a Aristteles, puesto que no podemos dejar de considerar que
18
Aristteles, (2000), tica Nicomquea, Madrid, Gredos. p. 163. Versin de Julio Pall Bonet.
226
la deuda del mundo cristiano hacia el mundo griego es demasiado grande como para pasarla por alto en nuestra refexin
sobre la Comunicacin
19
.
El Kairs ha sido comprendido y caracterizado bajo la forma de una Kairologa, que vendra a ser una teora del tiempo
oportuno. Obras pioneras en este sentido lo son Arcesilao, flsofo kairolgico y Lo uno y la Dada Indefnida en Plotino: el
Kairs como el momentum de la procesin plotiniana
20
, de Rubn Soto Rivera y la de su maestro Manfred Kerkhoff, Kairs
(Exploraciones ocasionales acerca detiempo y destiempo)
21
. Estos autores se han avocado con fervor al estudio de la Kairo-
loga, destacando de sta el elemento racional como logos y de una Kairosofa de la que se destaca lo no calculable como
acontecimiento de un don o una gracia divina. Estos autores ofrecen amplias y eruditas consideraciones sobre el origen de
la palabra, por ejemplo, que en snscrito donde se originara- signifcaba momento justo, en Grecia tendra una cercana a
sophia, en latn sera la ocassio, en alemn considerando a esta lengua como favorable a la metafsica- es la gelegenheit,
etc. Y aunque el tema y sus exploraciones pueden resultar apasionantes, por nuestra parte decidimos slo anunciar las
rutas abiertas por estas obras que han dado frutos en otros campos. Debemos reorientarnos a la Comunicacin.
19
Vese al respecto : Rahner, H. (2003), Mitos griegos en interpretacin cristiana, Barcelona, Herder. Traduccin de Carlota Rubies.
20
Esta obra destaca una hiptesis sobre el Ser de considerable envergadura : el kairs equivale al acontecimiento de la transicin entre el Uno y la
Multiplicidad y viceversa. Vese Soto, R; (2001) Lo uno y la dada indefnida en Plotino: el Kairs como el momentum de la procesin plotiniana, Huma-
cao, Museo Casa Roig-Universidad de Puerto Rico.
21
Kerkhoff, M. (1997), Kairs, Universidad de Puerto Rico. ristteles, (2000), tica Nicomquea, Madrid, Gredos. p. 163. Versin de Julio Pall Bonet.
227
Podramos refexionar, despus de lo aludido, que el tiempo primigenio de la Comunicacin, no es el Cronos, sino el Kairs.
El tiempo de las telecomunicaciones de la teletecnociencia contempornea es Cronos, no Kairs, ello particularmente desde la
medicin de la cantidad de informacin del llamado esquema bsico de la comunicacin. Qu tiempo y qu distancia reduce la
internet? a qu tiempo apela la red? a qu espacio? El Cronos es una cuestin tcnica vinculada a la medicin y al clculo, el
kairs en cambio es el tiempo de la oportuna decisin humana que conforma el acontecimiento del tiempo mismo.
Ahora bien, lo que se decida acerca de la Comunicacin, decidir la envergadura de la tarea del Comuniclogo, quien
custodia la memoria humana del porvenir, misma que se comienza a fltrar, es decir, a construir, por la presencia consistente
de los medios de comunicacin. Refexionar sobre el kairs como el momento de la decisin oportuna debe ser pensado de
cara a la realizacin de la custodia del porvenir, donde el tiempo, no puede, simplemente, dejarse pasar. Justo porque el tiem-
po no pasa: nosotros somos sus creadores, nosotros edifcamos sus sentidos en los productos de la tele-tecno-ciencia.
228
COMUNICAO, EDUCAO E CONSUMO: relaes
Maria Aparecida Baccega
Sinh Vitria desejava possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira. Doidice. Cam-
bembes podiam ter luxo?(23) Dormiam naquilo, tinham-se acostumado, mas seria agradvel
dormirem numa cama de lastro de couro, como outras pessoas (40). Sinha Vitria desejava uma
cama real, de couro e sucupira, igual de seu Toms da bolandeira (46). Para a vida ser boa, s
faltava sinha Vitria uma cama igual do seu Toms da bolandeira (82). Por que no haveriam
de ser gente, possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira?(121). (destaque da autora)
Graciliano Ramos
1

I
Vivemos em uma sociedade na qual a comunicao expandiu sua presena, s vezes tomando o lugar de, s
vezes dividindo funes j estabelecidas. Exemplo, aqui, o lugar do saber: antes, era reservado escola; hoje, a co-
municao divide com ela este territrio, o territrio do processo de conhecimento.
1
RAMOS, Graciliano. Vidas secas. So Paulo: Record, 1980. Os parnteses indicam as pginas do livro.
229
Atribui-se, muitas vezes, essa expanso ao avano da tecnologia. o que queremos discutir. Ela possibilita
novos suportes das mdias tradicionais, novas ou novssimas, torna mais efcaz a comunicao, o que permite a ela, em
conjugao com a comunicao, impregnar-se na cultura. Desse modo, sujeitos de todas as classes sociais se banham
nas duas faces dessa moeda, com elas interagem, num processo permanente de troca e de transformaes dos sujeitos.
Essas relaes dos sujeitos com a comunicao e a tecnologia, na cultura, constroem transformaes ou modifcaes,
num dilogo ativo com os valores sociais j manifestados. este o ambiente das prticas scio-culturais, que so a base
de qualquer estudo de comunicao, vez que os sentidos sociais a so construdos. E comunicao sentido social.
Assim, o destaque que a comunicao conquistou deve-se sua interao com a cultura, na qual est a tecno-
logia. Apesar de ser fator importante, a tecnologia s signifca no bojo da cultura e esta bem mais rica que apenas os
avanos tecnolgicos. Faz se necessrio que a comunicao seja estudada a partir das prticas culturais, que so o seu
habitat. Essas prticas culturais ou scio-culturais esto, sem dvida, impregnadas da tecnologia, a qual reconforma
sensibilidades, mas, se nos ativermos apenas a ela e seus avanos, no necessariamente encontraremos as prticas
scio-culturais. Ou seja: no obrigatoriamente estamos conhecendo a comunicao. As tecnologias permitem um belo
trabalho descritivo, o qual no basta para o avano da histria: indispensvel que se conjugue a tecnologia crtica
social. J se nos debruamos sobre as prticas sociais e culturais chegaremos obrigatoriamente tecnologia, pela ma-
nifestao de sua presena no cotidiano dos sujeitos sociais.
As prticas scio-culturais nem sempre so agendadas. Isso ocorre no exatamente porque no concordem
230
com as posturas, mas, em geral, porque se trata de discusso difcil e complexa. Para que ela ocorra, preciso que o
estudioso tenha efetiva condio de trabalhar na interdisciplinaridade, na transdisciplinaridade, na multidisciplinarida-
de. Ou seja, preciso ter a condio de entender que o campo da comunicao advm das cincias sociais e humanas,
relaciona-se com elas, destacando nelas, retirando delas os aspectos que interessam ao campo, e que se refram ao
objeto de estudo. Interessa conhecer os avanos, o que exige permanente atualizao. Por exemplo, o campo da lingua-
gem, que cito por ser base de minha formao: no obrigatoriamente os estudos de sociolingstica to importantes
-- ou mesmo os estudos de anlise de discurso, cujo conhecimento desejvel, ou quaisquer outros aspectos seriam os
mais importantes para a crtica e a construo inovadora do mbito miditico nas circunstncias de uma determinada
pesquisa. Poderiam ser outras, to importantes quanto aquelas. Assim, fundamental ter um vasto conhecimento dos
avanos do saber que estamos utilizando, da porta que estamos abrindo para nossa passagem. Se tomarmos qualquer
aspecto aleatoriamente ou de acordo com a simpatia do professor especialista por aquele contedo ou do pesquisa-
dor estaramos deixando de lado os avanos dos estudos que efetivamente interessam ao campo da comunicao e,
especifcamente, ao objeto em investigao. Isso ocorre com todos os campos do saber. E mais: para a construo terica
daquele objeto em investigao alguns saberes sero mobilizados, sero necessrios. Outros, no. Lembrando alguns:
questes como a histria das mentalidades, o papel da comunicao e do produto miditico na histria em construo
ou no discurso da histria, na historiografa; estudos de administrao, parte das cincias humanas, hoje preocupada
com a questo da comunicao e das culturas nas empresas, entre muitas outras certamente faro parte do universo
de refexo do campo da comunicao, quando couberem. O estudioso precisa ter sensibilidade, a qual advm de vasto
conhecimento, para que possa tomar a deciso adequada.
231
Consideramos que, se no tivermos condio de trabalhar no mbito da interao de saberes, continuaremos
fazendo pesquisas que apenas informam e no possibilitam o conhecimento, que no levam ao avano das refexes
sobre o campo da comunicao; no nos alinharemos dinmica da histria em construo, lugar privilegiado da comu-
nicao. O descritivo pode ser etapa, mas no resultado.
II
O Programa de Mestrado da ESPM temos nos voltado para as relaes de comunicao e consumo, dois termos
que tm sido muito usados para a caracterizao da contemporaneidade. Tanto se diz que vivemos na sociedade da co-
municao, como que vivemos na era do consumo. Apesar disso, as relaes entre os dois no tm merecido o destaque
necessrio nas pesquisas do campo da comunicao. o que o Programa tem proposto.
O campo da comunicao abrangente o sufciente para ter condies de estudar a inteireza da sociedade da
qual emergem os produtos materiais e/ou simblicos e para a qual se destinam tais produtos, lcus onde opera a comu-
nicao. E o consumo.
III
O esteretipo ronda o consumo, lembra Garcia Canclini,
232
Uma zona propcia para comprovar que o senso comum no coincide com o bom senso o consumo. Na
linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inteis e compulses irracionais. Esta
desqualifcao moral e intelectual se apia em outros lugares comuns sobre a onipotncia dos meios de
massa, que incitariam as massas a se lanarem irrefetidamente sobre os bens.
2
Este esteretipo toma o consumo sempre como consumismo, identifcando, assim, consumo com gastos inteis,
produtos que so adquiridos no lugar dos produtos indispensveis. Essa postura vem sendo um obstculo para que o
campo da comunicao se debruce sobre as relaes comunicao e consumo, obstando que se avance na construo
de massa crtica sobre esse tema.
Tambm diz o senso comum que a grande culpada disso a mdia, em particular a publicidade, a cuja respon-
sabilidade so atribudas as mazelas sociais. Este posicionamento se apia em outros lugares comuns que ainda per-
meiam o campo: os meios de comunicao fazem a cabea da sociedade um deles. E as questes que se refram s
desigualdades socialmente estabelecidas fcam sem discusso.
Importante destacar que os que nos debruamos sobre as relaes comunicao e consumo temos como ali-
cerce o conceito de cidadania. Entendemos que ser cidado pressupe, como primeiro passo, que o sujeito tenha cons-
2
GARCIA CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Confitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. p. 51.
233
cincia de que sujeito de direitos; tambm, que tenha conhecimento de seus direitos, ou seja, que a sociedade propicie
condies de acesso a esse conhecimento; e, fnalmente, que sejam adjudicadas a ele as garantias de que exerce ou
exercer seus direitos sempre que lhe convier. Inclua-se a o direito s prticas scio-culturais que lhe do sentido de
pertencimento, desenhando suas identidades, hoje mltiplas.
O acesso aos bens constitui um direito do sujeito. Materiais e/ou simblicos, resultam do avano da tecnolo-
gia
3
. So bens que propiciam um conforto maior e do-lhe condies de fruio esttica. Esses bens pertencem a todos,
pois so sntese do alcanado at ali pela evoluo da humanidade, pelo avano da tecnologia, produzida pelos ho-
mens. Este bem tambm o ponto de partida para a continuidade do processo de conhecimento, o qual possibilitar
a construo de outros muitos e muitos bens, que todos deveriam poder consumir. legtimo. O que no legtimo a
distino social (Bourdieu)
4
, a segregao. E aqui nos encontramos j em outro patamar, que necessita de discusso
imediata. Certamente o estudo do consumo, sem deixar-se tomar pelo esteretipo, tem muito a contribuir.
3
No indagamos a respeito da infuncia ou do efeito da tecnologia sobre os indivduos humanos. Pois eles mesmos so parte e fator integrais da
tecnologia, no s enquanto inventam ou servem a maquinaria, mas tambm enquanto grupos sociais que determinam sua aplicao e utilizao.
A tecnologia como modo de produo, como totalidade de instrumentos, dispositivos e invenes que caracterizam a era das mquinas assim ao
mesmo tempo um modo de organizar e perpeturar (ou mudar) relaes sociais, uma manifestao de padres de pensamento e comportamento domi-
nantes, um instrumento de controle e dominao. Marcuse, Algumas implicaes sociais da tecnologia moderna. PRAGA Revista de estudos marxistas.
So Paulo: Boitempo, 1996. p. 113-140
4
BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale du jugement . Paris : De Minuit , 1979.
234
Reafrmando, com Garcia Canclini: fundamental que se respeitem no apenas os direitos tradicionalmente
reconhecidos pelo Estado, mas tambm o direito do cidado ao exerccio das prticas sociais e culturais que [lhe] do
sentido de pertencimento
5
e que permitem sua participao em mltiplos territrios, permitindo-lhe a arquitetura de
suas identidades. Entre esses direitos est o de consumir, sejam bens materiais, sejam bens simblicos. Veja-se o exem-
plo de Vidas secas, citado na epgrafe.
O consumo um dos indicadores mais efetivo das prticas socioculturais e do imaginrio da sociedade como
um todo, dos grupos e do sujeito em particular. Manifesta, concretiza tais prticas. Revela a identidade do sujeito, seu
lugar na hierarquia social, o poder de que se reveste. Mais que impregnar a trama da cultura, o consumo constitutivo
de qualquer sociedade.
IV
Consumo e produo so duas faces da mesma moeda. Ou seja: a produo imediatamente consumo; con-
sumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente seu contrrio
6
. A produo constitui-se na grande me-
diadora do consumo, pois ela cria os materiais que sero utilizados na confeco dos bens. Por outro lado, o consumo
5
GARCIA CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Confitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. p. 22
6
MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. p.8
235
o grande mediador da produo, pois ele cria para os produtos o sujeito, para o qual so produtos. Sem produo no
h consumo, mas sem consumo tampouco h produo.
7

O conceito de consumo modifca-se junto com a Histria. Segundo Mrcio Pochmann
8
, as posies sobre sua
prtica sempre foram alvo de defesa e/ou de condenao, de acordo com o conceito vigente. Ou melhor: de acordo com
a viso de sociedade que se desejava (deseja) construir, mais, ou menos, igualitria.
Contra a postura de Ricardo e de Malthus, ainda no sculo XIX, Tocqueville e Marx, por exemplo, defendiam que
a pobreza no resultava do excesso de populao, mas da incapacidade de redistribuio do excedente econmico que
o capitalismo apresentava. E com a pobreza, o consumo de bens materiais e/ou simblicos, embora no desaparea,
restringe-se.
Naquela fase, alguns autores dividiram a pobreza em extrema - acesso ao consumo correspondente apenas
sobrevivncia; absoluta - consumo apenas do bsico para a reproduo humana. Tambm se estabeleceu uma cesta
bsica, uma cesta referente s necessidades mnimas ou bsicas a ser atendida mensalmente e que corresponderia
ao custo monetrio de aquisio no mercado de bens e servios
9
. O texto de Pochmann nos mostra que h sculos a
7
MARX, Karl. 1992, p. 8.
8
POCHMANN, Mrcio. Pobrezas. Folha de S. Paulo, 5 de fevereiro de 2010, p. 3 Opinio. Todas as citaes deste trecho so do artigo referido.
9
POCHMANN, Mrcio. Pobrezas, idem
236
pobreza fca confnada, fca obrigada a, s lhe permitem ter acesso (e nem sempre) ao necessrio sua reproduo, mo
de obra necessria para o desenrolar do processo econmico.
Diz Pochmann:
a antiga medida de pobreza assentada no conceito de insufcincia de renda para atender determinado
padro de consumo mnimo ou bsico passou a ser substituda pela medida de pobreza relativa. Ou seja,
a pobreza que considera as condies de vida alcanada pelos ricos (concentrao de renda), no somen-
te o limite mnimo da sobrevivncia ou da reproduo humana.
As polticas pblicas distributivas (sade, educao, transferncia de renda), combinadas com as polticas
redistributivas, acabaram por tornar o sistema tributrio comprometido com a justia social. A progresso tributria
sobre a distribuio de renda, acompanhada por polticas distributivas, possibilitou combater efetivamente as diferentes
formas de pobreza.
Esta a fase em que se encontra o Brasil, diz Pochmann, e precisa urgentemente avanar. Para corroborar
esta afrmao, o autor arrola alguns dados: em 2008, havia no Brasil 28% da populao na condio de pobreza abso-
luta e 10,5% na pobreza extrema. Para o ano de 2016, as projees do IPEA indicam a superao da pobreza extrema e
apenas 4% da populao na pobreza absoluta.
237
Como em 2008 a pobreza relativa alcanou 54% dos brasileiros (quase duas vezes mais que o contingen-
te medido pela pobreza absoluta e 5,1 vezes a pobreza extrema), percebe-se que o rumo brasileiro certo
requer, ainda, inovadores mtodos de combate s diferentes formas de pobreza, sobretudo na desigual
repartio da renda e da riqueza.
Segundo o artigo de Samantha Lima
10
, 4,2 milhes de brasileiros, das classes A e B, foram rebaixados para as
classes C, D e E. Ao mesmo tempo, 4,7 milhes de brasileiros saram da classe C e ascenderam na pirmide. Assim, segun-
do o estudo, quase 1 milho de pessoas deixaram de ser pobre. Essa movimentao claramente afeta o consumo: o que se
passa a consumir traz o contorno de um novo consumidor, um novo receptor de mdia, um novo cidado. Ainda no mesmo
artigo, afrma-se que, em 11 anos, o mercado consumidor, compreendido pelas classes A, B e C, receberia 36 milhes de
novos integrantes, ou seja, ao fm desses 11 anos, teramos inserido quase uma Frana inteira no mercado consumidor.
Como se v, prevem-se rpidas transformaes no mbito do consumo; torna-se, por isso, cada vez destacada a necessi-
dade de seu estudo nas relaes com o campo da comunicao.
V
As rpidas transformaes sociais ocorridas no mundo a partir sobretudo da dcada de 60 trouxeram um novo
10
M Essa pesquisa esta citada no artigo de Samantha Lima, Crise piorou status de 4,2 milhes de brasileiros, pulicado pela Folha de S. Paulo, Dinheiro,
Caderno B, p. 5, 11 de fevereiro de 2010.
238
sujeito, resultado da acumulao fexvel do capital, do avano das tecnologias, da expanso da mdia: trata-se de sujeito
predominantemente individualista e socialmente inseguro, bastante complexo. Para aproximao a essa complexidade,
foi necessria a queda de barreiras entre as cincias humanas e sociais (ainda que cada uma guarde sua especifcidade):
essa queda de barreiras, j antes desenhada, passa a ser o caminho possvel para a aproximao complexidade no
s do sujeito mas dessa nova realidade como um todo.
Assim, novos objetos, cuja importncia j estava socialmente contornada, foram arrancados do ostracismo, do
limbo acadmico e passaram a ser estudados. o caso de consumo. Comeam assim as discusses sobre o consumi-
dor, mvel da contemporaneidade, sujeito da fugacidade. Ele no mais apenas o alienado cooptado pelo sistema.
Percebe-se que preciso ir alm dessa viso estereotipada e restrita.
O consumidor, ambientado em seus vrios grupos sociais, nada maniquesta, tem condies de escolha, embo-
ra limitadas. Aproxima-se bastante do que os estudos de comunicao entendem como receptor ativo. Segundo Alonso,
nos encontramos com uma mescla realista de manipulao e liberdade de compras, de impulso e refexo,
de comportamento condicionado e uso social dos objetos e smbolos da sociedade de consumo. E ao fazer
do consumidor no um ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, e sim portador de
percepes, representaes e valores que se integram e completam com o resto de seus mbitos e esferas
de atividade, passamos a perceber o processo de consumo como um conjunto de comportamentos que
239
recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu
conjunto.
11
O mercado deixa de ser apenas lugar de troca de mercadorias: agora ele percebido como territrio de inte-
raes, com espaos de escolha e de dilogo entre sujeitos, de satisfao de necessidades materiais e culturais, espao
do consumo, na concepo defendida por Alonso.
VI
A inter-relao comunicao e consumo aparece como marca destacada. Ambos se interdependem, uma vez
que na contemporaneidade o transitrio tomou o lugar do permanente: o tempo de existncia de cada produto, material
ou simblico, reduziu-se rapidamente. Hoje, obrigatoriamente, a produo volta-se, permanentemente, para outros pro-
dutos, novos ou renovados, os quais precisam ser rapidamente consumidos para que se apresse a substituio. Fala-se
em produo, fala-se tambm em consumo: ambos operam conjuntamente.
Assim emergem o papel e a importncia da publicidade que, atuando ao lado da produo, ajuda a dinamizar
a sociedade, infuindo no tempo de consumo
12
. Vale destacar tambm o papel da mdia e da comunicao no desenho
12
FREDERICO, Celso. O consumo nas vises de Marx. Comunicao e culturas do consumo BACCEGA, Maria Aparecida (org.). So Paulo: Atlas, 2008.
p. 79-87
240
dessa realidade. Esta fase, que tem sido chamada de Era do consumo, ou Era da comunicao, como j dissemos, tam-
bm conhecida como Era da publicidade.
Sob o sugestivo ttulo A sociedade como mdia
13
, Quessada mostra como a publicidade hoje est sendo feita
mais extramdia
14
(termo do autor) do que apenas nos espaos a ela tradicionalmente destinados: inter ou intra progra-
mao televisiva, outdoor, revistas etc. As agncias investem maciamente nos setores extramdia a fm de constituir
um servio de comunicao global capaz de acompanhar todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores.
15
O
cotidiano, lugar onde as pessoas esto mais relaxadas, logo, mais suscetveis, um territrio cada vez mais importante
para a comunicao e o consumo,
Na sociedade de consumo, a durao foi substituda pela transitoriedade, o durvel pela permanente novidade,
o estar em movimento mais importante que adquirir e possuir bens. Elimin-los, substituindo-os, imprescindvel a
esta sociedade que transforma tudo em mercadoria. At o prprio sujeito.
13
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. Como a globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So
Paulo: Futura, 2003. p. 75 e segtes
14
Extramdia uma denominao paradoxal. [...] utiliza as mdias para exprimir o discurso publicitrio, mas fora dos espaos da publicidade. [...]
a sociedade inteira concebida como mdia e superfcie de inscrio de um discurso que essa sociedade faria diretamente a si mesma e que seria o
discurso da democracia, isto , o consumo. [...] Por uma operao de extenso que tem algo de prodgio, o discurso publicitrio produz assim a sin-
doque mgica que faz tomar a parte (a publicidade) pelo todo (a sociedade). QUESADA, O poder ... p. 77-80
15
QUESSADA, p. 77-80
241
As mercadorias parecem ter perdido os vestgios humanos e as marcas dos processos que as geraram, tornan-
do-se independentes e aparentemente incontrolveis. Na condio de coisa (reifcao), as mercadorias tm regido
a subjetividade e a construo das identidades. Objetos de consumo, elas e os meios de comunicao compem um
todo, de partes indissociveis, interdependentes. Tm na publicidade um aliado indispensvel a que devem sua esteti-
zao e a possibilidade de produo contnua para um mercado fuido, escoando a produo mais rapidamente e, assim,
garantindo-a, para sempre dinamizar o mercado.
Consideramos que a caracterizao da sociedade de consumo tem que estar entre as preocupaes do campo
da comunicao. O conhecimento e anlise desta intrincada rede formada por consumo e comunicao o que temos
buscado em nossas pesquisas. Sempre a partir do campo da comunicao. Dessa sociedade que emergem os produtos
culturais e para ela se destinam esses produtos. Ou seja: o processo comunicacional nasce e retorna sociedade de
consumo. Sem conhec-la, fca difcil fazer comunicao.
VII
O consumo , portanto, uma atividade. Tal qual a atividade do receptor, ele tambm resulta de vasto proces-
so de mediaes. Posturas como a afrmao de que o sujeito consome porque sai na televiso so simplifcadoras e
deixam de lado a complexidade do estudo. O consumidor tem uma pequena margem de escolha, assim como o receptor
no processo de comunicao. Ento, em que ponto comunicao e consumo se encontram para que possamos estudar
242
cientifcamente as relaes entre os dois? Consideramos que os estudos recepo, alicerados nos Estudos Culturais,
nos abrem uma das portas.
Tambm o campo da comunicao, ancorado na queda de barreiras entre os saberes, na abertura das cincias
sociais, vai nos dar suporte para que possamos entender o consumo como interface. Estas so primeiras pistas para que
nos aproximemos dessa sociedade de comunicao e consumo, que ativamente produz e consome bens materiais e simb-
licos. Estamos tentando nos aproximar da dinmica dessa realidade, a qual est sempre mudando. Ainda bem.
VIII
Um dos territrios que tm sido objeto de nossas refexes a relao do campo comunicao/educao com
as questes do consumo. Comunicao, educao e consumo so trs dos principais pontos quando se fala em cons-
tituio da cidadania. A discusso sobre cidadania remete primeiramente ao processo de socializao, o qual, tradicio-
nalmente, envolve vrias agncias, sobretudo a escolar e a familiar, alm da religiosa. Contemporaneamente uma nova
agncia se faz presente, com grande fora: o aparato miditico - que constitui, hoje, o fo mais forte do tecido da cultura.
Esta agncia se sobrepe s demais pela sua condio de envolver a todas as agncias, a todos os sujeitos sociais.
Assim se desenha o mbito de relaes do qual emerge a questo do consumo, marca da contemporaneidade, cujo con-
hecimento tornou-se indispensvel formao do sujeito social.
243
Como afrmamos, o consumo relaciona-se diretamente com a comunicao, atravs do discurso publicitrio, da
mdia, do boca a boca, da divulgao dos bens a consumir etc.; com a educao, formal ou no, por esta ser o espao
em que se pode construir competncia sobre a temtica, de modo a formar cidados que se relacionem refexivamente
com o consumo. Est, portanto, no bojo do campo comunicao/ educao, lcus privilegiado da formao dos sentidos
sociais, palco da guerra permanente entre o que est j e o que h de vir. A podemos ganhar muitas batalhas, num
processo cumulativo para a mudana, usando a arma do conhecimento. Para isso, faz-se necessrio a excluso da sim-
plifcao do que o consumo, a refexo sobre o esteretipo que acompanha este signo.
Ator principal na constituio de nossa era, a Era do Consumo, necessrio que nos aproximemos de sua
complexidade. Para isso, preciso conhecer seus vrios aspectos, escapar da simplifcao, da mera condenao que
o senso comum- que acaba abonado pela escola e pela famlia traz. Consumo no apenas consumismo, mercado-
rizao do prprio consumo. Ele indispensvel existncia de qualquer sociedade. Educar os alunos como sujeitos
ativos no processo de construo e inovao dessa sociedade implica que o consumo seja amplamente conhecido,
superando simplifcaes: quer as que tratam o consumo apenas como o mal do consumismo, quer as que, de maneira
quase ingnua, transformam seu estudo num manual de comportamentos do consumidor. Verifcar as condies da
lata de alimentos (estufada ou no) ou seu prazo de validade ambos comportamentos indispensveis confundem-se
com a refexo necessria que possibilite trazer aos sujeitos a condio de cidados crticos, de cidados que consigam
consumir ou no a partir de sua prpria anlise. Por ex., a atividade de consumo, na ltima crise mundial, 2009, ajudou
alguns pases, entre os quais o Brasil e a China, a sarem mais rapidamente dela. Produzir e consumir so da natureza
244
de qualquer sociedade, indispensveis para sua existncia, como dizia Marx.
O consumidor resulta de um conjunto de prticas sociais e culturais que estabelecem e indicam as diferenas
entre os grupos, suas pertenas. Isso permite a aproximao consumidor -receptor: ambos so sujeitos ativos. O pro-
cesso que antecede e sucede o consumo o mesmo que antecede e sucede a recepo: a imerso do sujeito nas suas
relaes scio-culturais.
Refexes apontam como pistas as relaes consumidorreceptor; a importncia do campo comunicao/ edu-
cao etc. Este, o incio da caminhada.
Referncia Bibliografa
ALONSO, Luiz Enrique. La era del consumo. Madrid. Siglo Siglo XXI, 2006.p. 98-108.
BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale Du jugement. Paris: De Minuit, 1979.
FREDERICO, Celso. O consumo nas vises de Marx. In: BACCEGA, Maria Aparecida(org.). Comunicao e culturas do consumo So Paulo:
Atlas, 2008
245
GARCIA CANCLINI. Consumidores e cidados. Confitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. 22 e 51.
MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. P.8
MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. p.8
POCHMANN, Mrcio. Pobrezas. Folha de S. Paulo, 05 de fevereiro de 2010, p. 3 Opinio.
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas: como a globalizao impe produtos, sonhos e
iluses. So Paulo: Futura, 2003.p.77-80.
RAMOS, Graciliano. Vidas Secas. So Paulo: Record, 1980.
Lima, S. Crise piorou status de 4,2 milhes de brasileiros, artigo publicado pela Folha de S. Paulo, Dinheiro, Caderno B, p. 5, 11 de
fevereiro de 2010

246
LA NECESARIA RELACIN ENTRE FILOSOFA Y COMUNICACIN.
Refexiones en torno a los aportes del pragmatismo y la fenomenologa social a la comunicacin
Marta Rizo Garca
1. Presentacin del tema
La relacin entre las Ciencias Sociales y las Ciencias de la Comunicacin goza de legitimidad en la historia ofcial
del campo acadmico de la comunicacin. No sucede lo mismo con las relaciones entre la Filosofa y las Ciencias de la
Comunicacin, que a menudo se vislumbran como campos de conocimiento aislados, con pocos puntos de contacto. En el
mejor de los casos, ambos campos aparecen unidos por la existencia de la llamada Filosofa de la Comunicacin, que suele
equipararse a todo aquello que implica pensamiento terico y epistemolgico sobre la comunicacin. Pero hay ms.
Las relaciones entre la flosofa y la comunicacin pueden hacerse desde varios lugares. En esta ponencia nicamente
se retoman dos corrientes para dar cuenta de algunas vetas de relacin entre los dos campos de conocimiento que nos ocu-
pan. El propsito general es presentar las aportaciones del Pragmatismo norteamericano y la Sociologa Fenomenolgica o
Fenomenologa Social a la refexin sobre los conceptos de accin y comunicacin. De la primera corriente se elige a William
James. De la segunda, a Alfred Schtz. El segundo tuvo infuencias de James, sobre todo en su afn por despegarse de la
fenomenologa trascendental y solipsista de Edmund Husserl e introducir la sociabilidad y por tanto a la interaccin social-
247
como mbito de estudio legtimo de la flosofa. Aunque no han sido sufcientemente reconocidas, ambas tendencias son
importantes para las Ciencias de la Comunicacin, y especfcamente para la dimensin interpersonal de la comunicacin
la interaccin-, por el peso que le dan al sujeto como actor social en relacin con otros, con quienes interacta y construye
sentidos y signifcados acerca del mundo. Las refexiones se enmarcan en el trabajo realizado por el Grupo hacia una Comu-
nicologa Posible (GUCOM) sobre la revisin de las fuentes cientfcas histricas de las Ciencias de la Comunicacin, esto es,
sobre aquellas disciplinas o campos del saber que ofcialmente han sido reconocidas como importantes para el desarrollo y
consolidacin del pensamiento comunicacional. Si bien ni el Pragmatismo ni la Fenomenologa Social han sido consideradas
estrictamente dentro de las nueve fuentes de conocimiento que histrica y ofcialmente han construido el campo de la comu-
nicacin, se vislumbran como corrientes y con valiosas aportaciones a nuestro campo de conocimiento.
En un primer momento se presentan los rasgos y aportaciones generales del Pragmatismo Norteamericano, repre-
sentado por autores como James, Dewey y Peirce. Posteriormente se exponen las principales tesis y juicios de las propues-
tas de los autores que ocupan este artculo: William James y Alfred Schtz. Lo anterior da lugar a la exposicin de algunos
elementos que pueden hacer dialogar a las propuestas de ambos autores. La ponencia cierra con un apunte general de las
posibilidades del Pragmatismo y la Sociologa Fenomenolgica en el campo de saber comunicativo.
Sirva un apunte bsico para presentar a los autores protagonistas de esta ponencia. William James es conocido ms
como psiclogo que como flsofo. Como flsofo, es considerado la fgura rectora del pragmatismo, corriente que afrma
que la verdad de una idea o concepto puede evaluarse segn el valor prctico que posee. Sus propuestas, sin embargo, van
248
ms all de ser slo psicolgicas o slo flosfcas. En palabras de Prez de Tudela (1998: 142), la psicologa de James,
el pragmatismo de James, la teora jamesiana de la verdad y, en defnitiva, su anlisis de las experiencias religiosas, son
todos distintos caminos que parecen apuntar a un corazn comn; corazn diverso, pero constantemente sugerido, anti-
cipado, buscado: una teora general acerca de la experiencia, o si se quiere, una teora general de la realidad. Lo descrito
en la cita anterior presenta ya un primer acercamiento entre William James y el otro autor central en la presente ponencia:
Alfred Schtz. Filsofo y socilogo, Schtz es considerado el principal exponente de la llamada Sociologa Fenomenolgica
o Fenomenologa Social, corriente que a partir de las propuestas fenomenolgicas de Husserl y la sociologa comprensiva
de Weber pretende una aproximacin fenomenolgica a lo social, a lo cotidiano, a la experiencia de los sujetos.
2. Un apunte sobre el pragmatismo de William James
El Pragmatismo es una corriente flosfca idealista y subjetiva que considera la verdad desde el punto de vista de la
utilidad social. William James y Charles Sanders Peirce son considerados los padres de esta corriente flosfca. Segn Ja-
mes, sin embargo, el Pragmatismo no es propiamente una teora flosfca, sino un modo de pensar en el que tienen cabida
teoras distintas y que puede aplicarse a distintas disciplinas.
Pragmatismo
1
proviene de la palabra griega pragma, que signifca accin. El pragmatismo tiende a defnir que una
1
El trmino fue acuado por Charles Sanders Peirce durante los encuentros del Metaphysical Club de Cambridge, Massachusetts, en 1872. Sin embargo, el
trmino fue popularizado por William James en una conferencia que data de 1898.
249
accin motiva un cambio de la realidad en cuanto mueve cosas fsicas que la componen y que ms que atender las ideas de
las personas slo importan sus actos, que en defnitiva son evaluables cientfcamente (Estvez, 2007). Por lo tanto, esta
corriente se aleja de las abstracciones, de las soluciones verbales, de la retrica y de los sistemas cerrados absolutos, y se
dirige hacia la accin, hacia los hechos concretos. Y la comunicacin en la vida cotidiana es, sin duda, un hecho concreto,
observable, susceptible de ser analizado.
Por otra parte, el Pragmatismo proporciona una nueva lgica del signifcado. La funcin del pensamiento debe ser la
de imponer una regla de accin, un hbito de comportamiento, una creencia. En trminos generales, los puntos de partida
del Pragmatismo pueden enumerarse en las siguientes ideas:
a. No existe una verdad, sino que cada ser humano la posee por s mismo, lo que le permite resolver sus problemas.
De ah que la verdad, para el Pragmatismo, sea lo que funciona bien o lo que mejor le conviene al hombre.
b. No entiende por utilidad prctica la confrmacin de la verdad objetiva mediante el criterio de la praxis, sino
aquello que satisface los intereses subjetivos de los individuos. Lo verdadero, lo satisfactorio y lo til confuyen en
el mismo lugar.
c. La divisin sujeto-objeto se establece nicamente dentro de los marcos de la experiencia, por lo que el conocimien-
to es un conjunto de verdades subjetivas.
250
d. El ser humano es capaz de orientar su actividad segn fnes que han sido, en cierta medida, creados o decididos
por l de manera individual o colectiva.
e. El conocimiento mismo es un tipo de actividad. Es privativa del ser humano la capacidad de actuar refexiva e
intelectualmente.
f. Las acciones y fnes constituyen el eje en que se sustenta la actividad interpretativa.
g. El proceso del conocimiento est vinculado a lo que el hombre hace, pero al mismo tiempo infuye en lo que el
hombre puede o quiere hacer.
h. Lo caracterstico del Pragmatismo no es subordinar el pensamiento a la accin, sino redefnir la expresin del
pensamiento mismo en teoras que tratan de desentraar la realidad.
i. La ciencia se sustenta en la bsqueda incondicional de teoras cada vez ms correctas. La ciencia mantiene una
relacin indirecta con respecto a la accin.
j. La prueba de la verdad de una proposicin es su utilidad prctica. El propsito del pensamiento es guiar la accin,
y el efecto de una idea es ms importante que su origen.
251
Sin embargo, la mayora de autores coinciden en que no existen puntos bsicos en que todos los pragmatistas concor-
daran (Rossi, 2005). Las ideas en torno a las cuales s hubo consenso fueron las siguientes: la concepcin dicotmica de la
experiencia, que lleva a considerar la relacin sujeto-objeto como un proceso; la vinculacin entre conocimiento y accin; la
defensa del carcter pblico del conocimiento; el privilegio dado a la experiencia futura, nica fuente para juzgar nuestras
acciones; y, algo que ya se ha apuntado anteriormente, el rechazo a la concepcin clsica de la verdad.
Los puntos de partida generales del Pragmatismo permiten apuntar varios temas comunes, o al menos similares, en-
tre el Pragmatismo, la Fenomenologa Social y la Sociologa Comprensiva. Entre estos temas encontramos, por ejemplo, la
referencia al verstehen con el propsito de refejar la comprensin personal de los motivos y creencias que estn detrs de
las acciones de la gente. Por otro lado, tambin se observan similitudes en torno al nfasis dado al asunto del signifcado,
comprendido como la interpretacin que hace el actor de su realidad y su cultura dirigida a conocer qu hace el actor, qu
sabe y qu cosa construye y utiliza. El verstehen, sin duda, apunta ya a algunas relaciones entre estas tendencias flosfcas
y el conocimiento en comunicacin.
Si concebimos al Pragmatismo como un mtodo, es viable hablar de la investigacin pragmtica. sta se caracteriza
por concebir a la realidad como algo mltiple; por ser comprensiva; por considerar que la experiencia humana siempre est
mediada por la interpretacin; por comprender a la verdad como un acuerdo social e histricamente condicionado; por
dar nfasis a la capacidad de ponerse en el lugar del otro; por estar interesada en la comprensin de las percepciones y
valores asignados a los signifcados; por trabajar en escenarios naturales, no modifcados; por potenciar la diversidad; por
252
tener carcter contemplativo; por poner nfasis en el proceso de transformacin del objeto en sujeto en la obtencin de
conocimientos tericos; por construir conocimiento ideogrfco, singular, concreto, basado en el razonamiento inmediato;
por emplear mtodos como la observacin participativa, la entrevista en profundidad y las historias de vida; por no gene-
ralizar los resultados tericos obtenidos; por trabajar a partir de mtodos inductivos; y, por ltimo, por propiciar diseos de
investigacin fexibles y abiertos.
2.1. Conocimiento, verdad y accin en James
William James describi tres parte de la personalidad: el mi o yo material (mi cuerpo), el mi social (las personas de nuestro
alrededor: amigos, familia, etc.) y el mi espiritual (lo que pienso, mis ideas y sensaciones). Como se puede observar, hay un gran
paralelismo entre esta concepcin de la personalidad de James y la propuesta de conductismo social de George H. Mead en
Espritu, persona y sociedad (1968). No es casual, por ello, que tanto Mead como James hayan sido considerados fuentes de
pensamiento fundamentales para el desarrollo de ideas que posteriormente hara la corriente del Interaccionismo Simblico,
con Herbert Blumer (1968) al frente, corriente que goza de cierta presencia en el mbito de las teoras de la comunicacin.
Para James, el pragmatismo es un mtodo. Es tambin una teora gentica de la verdad, una teora de que las verda-
des estn vivas, nacen y envejecen (Rodrguez, 1990: 94). La insatisfaccin ante la teora de la verdad y la concepcin mi-
lenaria del conocimiento fueron, entre otros, los detonantes de la propuesta de James, que fue concebida como una forma
de empirismo radical. El empirismo radical se fundamenta en tres ideas bsicas: el postulado de que las nicas cuestiones
253
debatibles en flosofa son las que pueden defnirse en trminos extrados de la experiencia; la constatacin emprica de que
las relaciones entre las cosas, conjuntivas o disyuntivas, son objeto de experiencia directa, ni ms ni menos que las cosas
mismas; y la conclusin generalizada segn la cual las relaciones son tambin parte de la experiencia y, por tanto, no se
necesita para nada de los ofcios de ningn soporte unifcante transemprico (James, 1975: 6-7).
El centro del pensamiento de James debe situarse en el tema de la verdad. En palabras del propio autor, la epistemolo-
ga ordinaria se contenta con la vaga afrmacin de que las ideas tienen que corresponder o estar de acuerdo; el pragmatis-
mo insiste en que hay que ser ms concretos, y pregunta qu puede signifcar en detalle tal acuerdo (James, 1975: 104). La
verdad, vista desde el empirismo radical, puede explicarse como sigue: la experiencia pragmatista de la verdad es, por encima
de todo, la experiencia de la radical historicidad de sta. El conjunto de la experiencia humana es el resultado inestable de la
mutua modifcacin que tiene lugar entre las viejas verdades y los nuevos descubrimientos. La estabilizacin de este ajuste,
siempre relativa, es lo que James llama la nueva verdad (Rodrguez, 1990: 99). En sntesis, la verdad signifca adecuacin a
la realidad, adecuacin que no est basada en relaciones estticas ni inertes, sino en procesos dinmicos constantes. Para-
fraseando a James, cualquier idea que nos conduce de forma prspera y exitosa de una parte de nuestra experiencia a otra,
simplifcando y ahorrndonos trabajo, es una idea verdadera. La verdad es, entonces, una especie de guin para la accin.
Por otra parte, James establece una distincin entre dos tipos de conocimiento: el conocimiento de familiaridad, constitui-
do por preceptos, por las nicas realidades que conocemos; y el conocimiento acerca, formado por conceptos, algo as como unos
mapas o planos que agotan toda su funcin en conducirnos hasta los preceptos careciendo de misin cognoscitiva distintiva o
254
especfca. Por ello, para James, el conocimiento conceptual es un simple sustituto, todo cuyo sentido consiste en servir de medio
para conducirnos a la presencia de las realidades sensibles (Rodrguez, 1990: 96). El primer tipo de conocimiento permite al
sujeto actuar sobre la realidad; es un tipo de conocimiento de la intuicin emprica. El conocimiento acerca, por su parte, permite
refejar la realidad, no actuar sobre ella; es un conocimiento representativo o intelectual. En todo ello, la prctica no es ms que la
actividad que permite conectar el pensamiento conceptual con la sensacin, con lo vivido y experimentado directamente por los
sujetos. Si concebimos aqu la comunicacin como una experiencia cotidiana de relacin con otros, parece claro entonces que la
teora pragmtica del conocimiento se relaciona tambin con la comunicacin como sinnimo de interaccin.
Todas las refexiones de James, ya sean psicolgicas o flosfcas, se centran en el primer tipo de conocimiento, en el
conocimiento de familiaridad. Es entonces el hombre singular el que interesa al autor. El hombre entra en contacto no con
una realidad hallada, no fabricada, pero en el contacto con ella el hombre tiene cierta libertad para tratarla de un modo u
otro (Rossi, 2005: 5). La realidad, por tanto, es una realidad maleable en las manos humanas (Rossi, 2005: 5).
3. La Fenomenologa Social de Alfred Schtz
Uno de los conceptos bsicos del pensamiento schtziano, y el que permite identifcar de forma ms clara las apor-
taciones de la Fenomenologa Social a la Comunicacin, es la intersubjetividad, la consideracin de que los sujetos actua-
mos en el mundo con base a las relaciones intersubjetivas que tenemos con otros. Aunque para pensar la comunicacin,
la intersubjetividad puede considerarse como el concepto matriz del pensamiento de Schtz, el propio autor emple otros
255
trminos que tambin ayudan a entender la naturaleza del mundo social y, por ende, la comunicacin cotidiana que tiene
lugar en l. Algunos de estos conceptos son el alterego, la accin y el conocimiento de sentido comn.
Para Schtz, el alterego le es dado al sujeto como una demostracin prctica de un ser idntico con quien comparte un
mundo intersubjetivo conocido como mundo del yo en el cual conviven sus antecesores, sus contemporneos y sus predece-
sores. Esto signifca, dira Schtz, que el otro es como yo, capaz de actuar y de pensar; que su capacidad de pensamiento es
igual a la ma; que anlogamente a mi vida, la de l muestra la misma forma estructural-temporal con todas las experiencias que
ello conlleva. Signifca que el otro, como yo, puede proyectarse sobre sus actos y pensamientos, dirigidos hacia sus objetos,
o bien volverse hacia su s mismo de modo pretrito, pero puede contemplar mi fujo de conciencia en un presente vivido.
Con respecto a la accin, para Schtz el escenario bsico de la accin social es el mundo de la vida. Es en l donde
las personas emprenden acciones basadas en proyectos y caracterizadas por intenciones determinadas. Como ya se anot
anteriormente, la accin es entendida como la conducta intencionada proyectada por el agente; en cambio el acto es
defnido como la accin cumplida. Por tanto, el mundo de la vida cotidiana es el escenario y tambin el objeto de nuestras
acciones e interacciones. Este mundo no es el mundo privado del individuo aislado, sino un mundo intersubjetivo, comn a
todos nosotros, en el cual tenemos intereses eminentemente prcticos.
Todas las acciones sociales conllevan comunicacin, y toda comunicacin se basa necesariamente en actos ejecuti-
vos para comunicarse con otros; por lo tanto, los sujetos deben llevar a cabo actos manifestos en el mundo externo que se
256
supongan interpretados por los otros como signos de lo que quieren transmitir. sta es, precisamente, la base de la inter-
subjetividad, la asuncin de que alter y ego se comprenden, signifcan el mundo con base en signifcados compartidos.
Por ltimo, el autor vincula el conocimiento de sentido comn con la intersubjetividad. El mundo de la vida es inter-
subjetivo porque en l viven sujetos entre sujetos, con valores comunes y procesos de interpretacin conjunta. Tambin es
un mundo cultural, en tanto se constituye como un universo de signifcacin para los sujetos, es decir, como una textura de
sentido que los sujetos deben interpretar para orientarse y conducirse en l.
Por tanto, el mundo de la vida no es un mundo privado, sino intersubjetivo, y por ende, el conocimiento de l no es
privado, sino intersubjetivo y socializado desde el principio: es un conocimiento de sentido comn. Slo una parte del cono-
cimiento se origina dentro de la experiencia personal, y en su mayor parte es de origen social, es decir, ha sido transmitido
por otros sujetos que ensean a sus semejantes a defnir el ambiente, a signifcar el entorno. El medio signifcador por ex-
celencia que permite transmitir el conocimiento de origen social es el lenguaje cotidiano.
Todo lo anterior permite afrmar que el abordaje terico de la interaccin y la comunicacin desde la Fenomenologa
Social implica hablar de la relacin entre el yo y el otro. Como afrma Schtz, al vivir en el mundo, vivimos con otros y para
otros, y orientamos nuestras vidas hacia ellos. Al vivenciarlos como otros, como contemporneos y congneres, como pre-
decesores y sucesores, al unirnos con ellos en la actividad y el trabajo comn, infuyendo sobre ellos y recibiendo a nuestra
vez su infuencia, al hacer todas estas cosas, comprendemos la conducta de los otros y suponemos que ellos comprenden
257
la nuestra (Schtz, 1974: 39). Por tanto, para la Sociologa Fenomenolgica estar en el mundo signifca comunicarse con
otros, interactuar con otros. Todo sujeto se comunica para constituirse como tal, y todo acto de comunicacin implica una
puesta en accin de actos manifestos en el mundo externo que los otros deben interpretar y comprender desde sus propias
biografas, haciendo uso de sus acervos de conocimiento disponible.
Como afrma Martn Algarra (1993: 207), la comunicacin es un fenmeno propio y exclusivo del mbito de signif-
cado fnito de la vida cotidiana, o lo que es lo mismo, no cabe la comunicacin fuera de la vida cotidiana: la comunicacin
es un fenmeno mundano al que se accede desde su anlisis como accin humana y que, por lo tanto, para su correcta
comprensin, ha de ser enmarcado en el mundo de la vida cotidiana (Martn Algarra, 1993: 16). Y es que para Schtz, la
comunicacin no es un sistema semntico, sino que es el proceso de compartir el fujo de experiencias del otro en el tiempo
interior, de modo que se pueda constituir la experiencia del nosotros.
En sntesis, para la Fenomenologa Social la subjetividad est inevitablemente presente en cualquier acto de comuni-
cacin. Sin interaccin no existen sujetos sociales, dado que la construccin de sentidos sobre la realidad social requiere,
inevitablemente, de la interaccin, de la puesta en comn y negociacin de signifcados.
4. Acercamientos entre James y Schtz
Tanto el Pragmatismo como la Fenomenologa Social comparten la preocupacin por conocer cmo se forman los
258
signifcados y las creencias cotidianas. El nfasis pragmtico, sin embargo, hace que James se interese tambin por cmo
es que se toman y adoptan decisiones para la accin.
El empirismo radical de James no identifca la experiencia con lo dado sin ms, porque su concepcin del conoci-
miento es sobre todo pragmtica, no contemplativa. Esto implica una cierta diferencia con la actitud de Alfred Schtz ante
el problema de conocimiento, puesto que para Schtz, lo dado sin ms, los sujetos en actitud natural, son el centro de la
construccin del mundo de la vida y, tambin, del conocimiento.
Sin embargo, ambos autores comparten el nfasis dado a lo concreto. Como afrma James, toda la originalidad del
pragmatismo, lo esencial en l, es su uso del modo concreto de ver las cosas. Comienza con la concrecin y regresa y termi-
na con ella (James, 1975: 115-116). La concrecin a la que se refere James bien pueden verse como un rasgo caracterstico
del mundo de la vida, escenario marco de todas las refexiones de Schtz. Ambos autores, tambin, se preguntan por las cir-
cunstancias en que las cosas cobran realidad, sentido, para las personas. En James estas circunstancias son circunstancias
verdaderas, tiles para los fnes de los sujetos; en Schtz, la circunstancia bsica para que las cosas cobren sentido es la
intersubjetividad que se da entre los hombres en actitud natural. En James, la intersubjetividad es concebida como aquello
que nos permite pensar la falibilidad del conocimiento. Las teoras dice James- no resuelven enigmas, son slo instrumentos
de investigacin. El centro de su propuesta pragmtica, por lo tanto, es la experiencia concreta de los sujetos.
Tambin se observan coincidencias en los autores en la divisin de la realidad en varios mundos. James dice que exis-
259
ten varios rdenes de realidad, tal vez un nmero infnito, a los que designa como subuniversos; Schtz, por su parte, ve
tambin varias realidades, varias provincias de sentido, la ms importante de las cuales es, sin duda, el mundo de la vida
cotidiana, el lebenswelt. De hecho, Schtz hace explcita su deuda con el pensamiento jamesiano, y de alguna manera rinde
homenaje al autor: la teora de las realidades mltiples de Schtz est basada en la discusin de James sobre el sentido
de realidad, fundamentada en la clsica obra de Principios de Psicologa (1890). Schtz sustenta que hay varias provincias
de signifcado fnito en el mundo de la vida. Los agentes perciben el mundo como una multiplicidad de realidades. De ah el
paralelismo entre las provincias de signifcado fnitas de Schtz y los subuniversos de James.
Para Schtz, todo nuestro conocimiento del mundo tanto el conocimiento de sentido comn propio de la actitud
natural, como el conocimiento cientfco- supone construcciones, es decir, conjuntos de abstracciones, generalizaciones,
formalizaciones e idealizaciones propias del nivel respectivo de organizacin del pensamiento. Lo anterior evidencia una
semejanza con los tipos de conocimiento establecidos por James, de familiaridad y acerca, siendo los primeros, los conoci-
mientos de sentido comn, los que mayor importancia tienen en las propuestas de ambos autores.
La centralidad de lo cotidiano en Schtz, es decir, su alejamiento de la fenomenologa trascendental husserliana, tiene
que ver con la negacin de la experiencia pura de James: Para James, la experiencia pura no encuentra su expresin en el
ego dela conciencia pura, la experiencia pura es el conjunto de todo lo que est con relacin a otra cosa sin que exista necesa-
riamente conciencia de esta relacin (Lpez, s/f). En el mbito de la vida cotidiana, dice Schtz, opera la intersubjetividad, el
reconocimiento del otro como un sujeto similar a m y con quien comparto, a priori, saberes y signifcados sobre el mundo.
260
Lo anterior hace que ambos autores compartan, tambin, una cierta concepcin del tiempo y la relacin entre
sujetos. Para James, nuestros modos fundamentales de pensar sobre las cosas son descubrimientos que obedecen
a la experiencia de antepasados que lograron conservarse a lo largo de tiempos ulteriores. Del mismo modo, Schtz
plantea una continuidad entre los predecesores (los antepasados jamesianos) y los contemporneos con los que
compartimos espacio y tiempo. Si bien ambos autores refexionan en torno al pasado, en torno a cmo los que nos
precedieron dejaron sus huellas en el mundo actual, el centro de su inters, como se ha comentado anteriormente, lo
constituye el aqu y el ahora, lo concreto, el tiempo presente. El pragmatismo jamesiano, como la socio-fenomenologa
schtziana, toman como punto de partida el sentido comn y no prescinden nunca del mundo concreto y cotidiano.
Y es que tanto James como Schtz tienen en el centro de su refexin a la experiencia cotidiana. Para James,
sta no se reduce a la sucesin de datos sensoriales ms o menos cosifcados por los sentidos; es el mbito de lo sen-
tido, de lo irreductiblemente concreto y subjetivo, irracional, multiforme y cualitativo, y por ello, no es conceptualizable
(Laso, s/f). El espacio de anlisis de James no es, por tanto, el espacio de las ideas, de las creencias en abstracto, sino
el de la accin y las prcticas cotidianas. Lo mismo sucede con Schtz, que se aleja de lo trascendental y pretende
construir conocimiento sobre el mundo intersubjetivo de la vida cotidiana, donde los seres humanos viven en actitud
natural sin poner en duda lo concreto. En ambos autores, por lo tanto, lo concreto se convierte en el centro de sus
refexiones, y pese a que ninguno de los dos realiz estudios empricos propiamente dichos, sus aportes conceptuales
sobre el acto concreto de la comunicacin y la interaccin son de sumo inters para ampliar conocimiento sobre estos
fenmenos.
261
Vale la pena profundizar un poco ms en la concepcin de la intersubjetividad y la comunicacin en ambos auto-
res. Si bien para ninguno de ellos la comunicacin fue un concepto central, ambos, sobre todo Schtz, pusieron nfa-
sis en las relaciones intersubjetivas y las interacciones cotidianas como lugar en el que se construyen los signifcados
verdaderos por parte de los sujetos. Schtz se preguntaba cmo era posible el entendimiento y la comunicacin, en
qu estructuras de la conciencia se hallaban los signifcados que otorgamos a nuestras acciones o cul era el origen
de la relacin entre los sujetos y la sociabilidad. La vida cotidiana, el aqu y el ahora, lo concreto, es el espacio en el
que tiene lugar la interaccin entre sujetos. Del mismo modo, James se preocupa por cmo los sujetos singulares, los
concretos, construyen signifcados tiles para conducir sus acciones en este mundo. Ninguno de los dos se interes
por los conocimientos trascendentales, sino por lo que los hombres humanos comunes piensan y hacen en el mundo
de la vida.
5. Pragmatismo, Fenomenologa Social y pensamiento comunicacional
Ya se apunt anteriormente que existe cierto consenso en torno a las relaciones entre las Ciencias Sociales y las
Ciencias de la Comunicacin, y que en el caso de la Filosofa, no son tan reconocidas las mutuas implicaciones entre
sta y el campo de saber comunicacional. Pese a ello, y para dar continuidad a las refexiones presentadas en los
apartados anteriores, es vlido plantear las siguientes preguntas: Qu aportan el Pragmatismo y la Fenomenologa
Social al pensamiento en comunicacin? Son reconocidas dichas aportaciones? Cmo puede leerse la interaccin
la comunicacin interpersonal- desde la ptica de ambas corrientes de pensamiento?
262
En trabajos anteriores (Rizo, 2006; 2007; 2008) se han presentado extensas refexiones en torno a las aportaciones
de la Fenomenologa Social con Schtz al frente- a la interaccin, as como ideas sistematizadas que dan cuenta que esta
corriente no ha sido sufcientemente reconocida como parte de la historia del pensamiento comunicacional. Algo similar
sucede con el Pragmatismo; sus referencias en el campo acadmico de la comunicacin se han reducido fundamental-
mente a dos cuestiones muy generales: por un lado, se asocia el Pragmatismo con la dimensin pragmtica del lenguaje,
ejemplifcada en los trabajos de Austin (1971), entre otros autores con menor importancia ofcial en el campo; por el otro,
ha habido algunas referencias generales al Pragmatismo como raz flosfca de la corriente del Interaccionismo Simblico,
cuyos autores con ms presencia en el campo han sido Mead (1968), con su concepto de s mismo, y Goffman (1972), con
sus aportes al anlisis dramatrgico de la vida cotidiana con conceptos como interaccin, ritual, situacin social y encuen-
tro, entre otros.
Sin embargo, ni el Pragmatismo ni la Fenomenologa Social constituyen referencias de importancia en la historia
ofcial y legitimada del pensamiento sobre la comunicacin. La concepcin pragmatista de la verdad aporta algunas vetas
de refexin interesantes para complejizar nuestra refexin sobre la comunicacin y, especfcamente, sobre la interaccin:
podemos considerar nicamente verdaderas aquellas interacciones que sirven para algunos de los fnes que nos fjamos
como sujetos? O dicho de otra forma, el grado de verdad de una interaccin radica en su utilidad para conseguir lo que
deseamos? Quizs sea demasiado aventurado responder afrmativamente estas cuestiones, pues si bien es cierto que el
xito y la efcacia de una interaccin vienen determinados por el resultado que esperamos de ella, no puede afrmarse con
toda certeza que aquellas situaciones de interaccin en las que no logramos nuestros cometidos sean no verdaderas. Lo
263
que s est claro es que en cualquier situacin de interaccin, construimos una imagen del otro que determina en distinto
grado nuestra forma de comportarnos durante la interaccin, nuestros actos y gestos. La construccin verdadera de ese
otro es condicin indispensable para poder actuar y entablar comunicacin con los otros con quienes interactuamos en el
marco de la vida cotidiana.
El Pragmatismo y su nfasis en la accin aportan tambin interesantes consideraciones acerca de la comunicacin
en una perspectiva ms general: para qu nos comunicamos? Tenemos siempre claros los fnes para los cuales nos
comunicamos? De no ser as, sera necesario que todo sujeto tuviera claro el para qu de su comportamiento comunica-
tivo? Para el Pragmatismo, sin duda, la respuesta sera afrmativa. La comunicacin es una forma de accin, y toda accin
debe permitir a los sujetos conducirse bajo sus verdades en el mundo. Pero toda accin comunica? La comunicacin
resultante de una accin debe ser necesariamente verdadera para uno o ambos de los sujetos comunicantes?
La negociacin de signifcados con el otro, la construccin de verdades como punto de partida para la interaccin
con ese otro, son tambin elementos indispensables para que se d la comunicacin segn la perspectiva de la Fenomeno-
loga Social de Schtz. Sin embargo, desde este enfoque el nfasis es ms subjetivo, pues segn Schtz la subjetividad est
inevitablemente presente en cualquier acto de comunicacin. La construccin de sentidos sobre la realidad social requiere
de la interaccin, de la puesta en comn y negociacin de signifcados. Son estos signifcados verdaderos? O ms bien,
para que estos signifcados tengan sentido para los sujetos, deben stos considerarlos verdaderos? Verdad, subjetividad y
comunicacin emergen, entonces, como un tringulo conceptual sobre el que an quedan muchas cosas que decir.
264
Como se ha demostrado en esta ponencia, la relacin entre la Filosofa y las Ciencias de la Comunicacin no puede
limitarse a la existencia de la denominada Filosofa de la Comunicacin como espacio para pensar tericamente los fe-
nmenos comunicativos. La Comunicacin debe mucho a otras disciplinas, sobre todo a las Ciencias Sociales, pero debe
tambin al pensamiento flosfco. En este caso se han mostrado los aportes que corrientes como el Pragmatismo y la
Fenomenologa Social pueden hacer al pensamiento en comunicacin, sobre todo vinculando los conceptos de accin,
verdad, conocimiento, interaccin e intersubjetividad. Todos ellos, conceptos tiles para pensar a la comunicacin como
fundamento de la vida social.
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268
A PARTIR DE IMAGENS QUE FALAMOS DE CONSUMO: refexes sobre fuxos visuais
e comunicao miditica
1
Rose de Melo Rocha
1
Retoma-se e se desenvolve neste artigo uma articulao de argumentaes desenvolvidas em exposies que vimos proferindo em encontros acadmicos
de comunicadores e antroplogos. Destaco, em especial, a palestra realizada no Seminrio Comunicao e Trabalho (So Paulo, ECA/USP, 23/08/2007.
Coordenao: Profa. Dra. Roseli Figaro Paulino) e as exposies a serem apresentadas nos eventos Intercom 2009, Alas 2009 e Felafacs 2009.
2
Sobre este debate ver MARIN (2008).
Os cenrios contemporneos, como bem pontuam autores como Jesus Martn-Barbero (2004), indicam, desde mea-
dos da dcada de 90, a cristalizao de uma radical transformao, a um s tempo cognitiva e perceptual. Uma nova ordem
intelectiva e do sensvel, de razes audiovisuais profundas, parece se instalar, dando espetacular gramatura ao que Walter
Benjamin, na emergncia da modernidade, percebia como a formao de um novo sensorium
2
.
Edgar Morin (2001), em um brilhante ensaio sobre a gnese da globalizao, falou-nos da mais inicial delas, em meados
do XVI, como sendo a mundializao dos micrbios. Dominao e devastao, expanso e dizimao. Mas, igualmente, vimos
historicamente surgir, com tais processos, novos e inusitados modos de experimentar e representar o mundo, com possibilidades
originais de se conectar sendo anunciadas por tais movimentos incessantes e descontnuos de partilha. Segundo defendemos
neste artigo, a natureza destas vinculaes em tempos de tardo-globalidade comporta uma questo, poltica, de visibilidade.
269
Consumir, hoje, consumir cultura midiaticamente mediada, digitalmente interligada, imaginariamente compartilhada,
imageticamente realizada. No mar das visualidades nos vemos navegando, mas, agora, fuxos buttom-up de signifcao efe-
tivamente ganham legitimidade e fora decisria nas negociaes simblicas e nos enfrentamentos polticos que compem
a agenda global. E o ganham porque, essencialmente, se podem fazer visveis. Polticas da visibilidade percorrem e reestrutu-
ram o campo das materialidades. E vice-versa. Falar, nestes termos, na consolidao de um cenrio que articula consumo e
imagens , mais do que capricho terico (ainda que o seja, no nego, verdadeira empreitada cognitiva), um aspecto essencial
na compreenso dos ecossistemas comunicacionais que regem nosso cotidiano, em tempos que Mattelard (2005:89) deno-
mina, no sem ironia, de glocalizao. Neles, quero insistir, somos atores, e no apenas refns de artimanhas de objetua-
lizao ou iconizao compulsria.
H seis anos, iniciamos nossas pesquisas sobre consumo
3
. Comunicao e consumo, no seria demais insistir.
Comunicao, imagem e consumo, se quisermos ser mais especfcos na tnica da abordagem proposta, em 2004, ao
PPGCOM em que me encontra ainda hoje inserida
4
. Algumas das bases deste projeto inicial merecem aqui ser retomadas.
A mais relevante delas foi assim traduzida, de modo sinttico e preciso, por um de meus jovens orientandos:
Rocha (2005) prope uma imagtica do consumo dedicada a analisar o impacto da produo imagtica (...) na cons-
3
Ver ROCHA, BORELLI e OLIVEIRA (2009).
4
Sobre a pesquisa Imagtica do Consumo, sediada de 2004 a 2008 na ESPM, ver ROCHA (2005).
270
tituio de imaginrios urbanos. A partir de seu estudo, possvel perceber claramente que as novas dinmicas da m-
dia, do consumo e das cidades promoveram uma ampla reordenao do campo de batalha (...). [A] questo central (...)
hoje (...) gira em torno de imagens miditicas que articulam sensibilidades e comportamentos alguns dizem que elas
estupidifcam e alienam, outros, que geram novas possibilidades de ao e aprendizagem nunca antes imaginadas e
permitem ou negam, atravs das diferentes possibilidades de consumo, a aquisio de visibilidade sociocultural.
5
O que particularmente buscaremos neste artigo, a partir da dialogia entre os repertrios da comunicao e da antro-
pologia, uma fundamentao do que chamamos a funo pedaggica do olhar, algo que se anunciara quando investigva-
mos a imagtica do consumo e, atualmente, ganha relevncia nos estudos sobre prticas comunicacionais e de consumo
juvenis dotadas de politicidade e de visibilidade. Tratando mais diretamente da comunicao miditica, nos permitiremos
problematizar as possveis condies de exerccio de uma cidadania visual. Consideramos, neste ltimo caso, alguns
pressupostos fundamentais.
De um lado, advogamos a necessria avaliao do agenciamento miditico da visibilidade social. Em outra ponta do
iceberg, localizamos um desafo, este claramente assumido a partir de um ponto de vista acadmico e educacional. Neste
caso, trata-se de um investimento na promoo de uma crtica da mdia e de suas visualidades capaz de estimular o
exerccio de leitura e ressignifcao dos prprios processos e lgicas miditicas dos quais participamos, seja como con-
5
PORTUGAL, Daniel B. Relatrio de Qualifcao. ESPM, agosto de 2009.
271
sumidores, seja como produtores, seja, obviamente, como analistas. A imagem, neste aspecto, tambm, e muito densa-
mente, vinculada a debates epistemolgicos, centrais a todos que se questionam sobre a natureza do conhecimento que se
produz nas culturas de paradigma visual. Uma pergunta aqui se faz necessria: que lugar assumir diante de qual quadro.
Para tanto cabe inicialmente esclarecer que, para os fns desta argumentao, vamos nos referir, ou, talvez mais
precisamente, nos referendar, s dinmicas e impactos scio-culturais tanto dos produtos e imagens miditicas de carter
massivo, focando prioritariamente o universo televisivo, quanto daqueles engendrados a partir de meios digitais, com um
consumo que, mesmo se segmentado, obedece a patamares de circulao macia o caso, por exemplo, do YouTube ou,
no Brasil, do Orkut.
Este esclarecimento, de todo modo, no exclui, muito antes ao contrrio, a penetrao de dinmicas de comunicao
miditica e tecnologicamente mediadas no espao e no tempo das cidades, uma vez que neste contexto paradigmatica-
mente urbano ou metropolitano que vm se articulando iniciativas bastante inspiradoras de leitura imagtica e de apro-
priao cultural, via linguagens visuais, grfcas e icnico-textuais. Temos, deste modo, segundo vm defnindo em especial
alguns tericos latino-americanos, a ecloso de cidadanias emergentes
6
. Ou, na preferncia de autores como o italiano
Massimo Canevacci (2005), a articulao, desde o caldo cultural e do estoque de materialidades concernentes urbanida-
de e tecnicidade, de culturas eXtremas.
6
Ver, a esse respeito, GANTER e ZARZURI (2005).
272
Sobre culturas da visualidade e polticas de visibilidade
Walter Benjamin, olhando com olhos de encanto e terror para a aventura da modernidade, oferece uma pista formu-
lao que aqui se persegue: no se trata de inventariar os detritos, prope Benjamin, mas, sim, de aplic-los, utilizando-os
como o mtodo possvel de narrar o esprito de nosso tempo. Anuncio inteno semelhante. Uma imagtica proposta como
um exerccio de reciclagem do visvel. Assim como o fazem nossos mdicos quando tratam de reconstruir e capturar, a partir
de nossa narrativa em presena, as vivncias e percepes do que j se passou, proponho compartilhar com os leitores uma
anamnese visual, percebendo do que nos falam as imagens a partir dos rastros que deixam no mundo e dele retiram.
Uma imagtica no se flia a tradies iconoclastas nem a iconoflias romnticas. As imagens so a um s tempo pa-
radigma, metfora e metanarrativa deste contexto. Analisando-as, Ana Rodrguez (2004) nos oferece uma preciosa leitura,
segundo a qual a politicidade da imagem no reside no social que ela visibilizar, posto que o social seria uma dimenso
de toda imagem, mas sim na pergunta pelo olhar escrito nos vestgios de um texto que sem ser necessariamente visual fale
do no-visto (Rodrguez, 2004:94).
Faamos um salto histrico: da modernidade para a qual olhava Benjamin a urbe, as vitrines, os trilhos, as galerias,
as multides, o fetiche e o espetculo das mercadorias chegamos cena ps-moderna com suas cidades-mdia, suas
telas, suas infovias comunicacionais, suas tribos e coletivos, seus teclados, suas mitologias de marca. No resta dvida:
nas sociedades miditicas, adquirem novos contornos as patologias do afeto e da viso. O devaneio como mtodo de olhar
273
convive com a alucinao do prprio real. Imagens-esfnges, fbulas visuais interpelam o vidente, capturado e submerso
no que, por vezes, cr ser a mais verdadeira das realidades. E como, afnal, fazer desta educao compulsria um exerccio
perlaborativo
7
do olhar? Como, enfm, bebendo da prpria experincia que nos propiciada pelo vasto e fulgurante campo
da produo imagtica, construir voluntariamente algo que se possa nomear pedaggico?
Aprofundando este argumento, gostaria de elencar alguns dos vetores que, segundo percebo, podem ser associados
ao que aqui se entende por visibilidade. Creio que, ao falarmos em visvel, pressupomos no apenas uma qualidade daquilo
que se d a ver, que se constri enquanto materialidade sgnica e efetividade simblica. Penso, complementarmente, que
visibilidade refere-se a uma visualidade portadora de legibilidade e, igualmente, de um estatuto hierarquicamente esta-
belecido e socialmente acordado de credibilidade.
Visibilidade associa-se, portanto, a mecanismos scio-culturais partilhados que conferem, a determinadas imagens visuais,
a qualidade de partcipes de sistemas de crena e de leitura visual reconhecveis e reconhecidos como rastros e/ou registros de
fatos dotados de relevncia societal. O que visvel remete, pois menos ao que se tornou imagem visual, e mais quela visualida-
de que, via jogo societal e estratgias comunicacionais, reconhecida como dotada de valor de troca simblico e de relevncia
comunicativa. Visibilidade, fnalmente, apenas se realiza e se consuma no momento do consumo, da recepo, da codifcao,
da interpretao e da traduo. , ainda, um recorte signifcante particular feito em um todo visual mltiplo e abrangente.
7
Sobre a perlaborao, ver a refexo de LYOTARD (1994).
274
Recorrendo a elementos histricos oferecidos pelas teorias da viso e da representao encontramos, desde os momentos
mais primordiais, a tenso entre visualidade e visibilidade. No por acaso, como exposto por autores como Rgis Debray (1993)
e Edgar Morin (2000), a imagem visual, em sua origem arcaica, ergue-se na suposio da invisibilidade: as pinturas nas ossadas
que antecediam o sepultamento, os templos tumulares egpcios, cujo acesso se vetava aos vivos. Posteriormente, representar-
se-iam os prprios mortos. A eles, e a eles apenas, era assegurado o direito visibilidade lembrem-nos aqui da etimologia da
palavra: imago, em uma de suas acepes, diz respeito mscara de cera que se fazia dos que j haviam abandonado a vida.
Nas sociedades da visualidade excessiva, por seu turno, passado e futuro parecem, em verdade, condenados aos
riscos de total invisibilidade ou, quando muito, a uma representao espetacularizada. O que se d a ver nas formas midi-
ticas hegemnicas e, mais ainda, em dinmicas de recepo pouco astuciosas, uma intensidade visual absolutamente
presentifcada. Excesso rima aqui com anestsico. A cultura da visualidade, encantada pela potncia da externalizao da
produo imaginria pode colocar em risco parte de seu magma de subjetivao e de memria.
Talvez fosse interessante considerarmos no apenas a existncia de em um jogo entre o visvel e o (in)visvel mas,
igualmente, discriminar a tnue linha que demarca a passagem da visualidade visibilidade. Se a visualidade delimita uma
experincia cultural, falar em visibilidade pressupe uma estratgia essencialmente poltica.
Se nos remetermos argumentao de Michel Kokoreff (1988), encontraremos, nos campos hegemnicos das so-
ciedades da cultura massiva, um deslocamento substantivo nos processos de atribuio de relevncia social. Referindo-se
275
especifcamente tev, observa que a prpria se anuncia como o grande atrativo, na atribuio desmesurada de importn-
cia a si mesma. Na leitura de Kokoreff, esta tendncia traduz uma transformao global dos modos sociais de represen-
tao e de troca, segundo a qual a mdia torna-se seu prprio fm (KOKOREFF, 1988:37).
No quadro de auto-celebrao proposto pelo autor, a mdia de massa mobiliza os signos de sua excelncia, exibindo a
matriz tcnica e jogando astutamente com a fascinao das imagens. No h inocncia na incitao ao dilogo, interao
que ela promove. Neste processo, que o autor compara a um reaquecimento do social, j no se trata mais de mobilizar
a opinio pblica, mas, sim, de fazer do social um grande show: pelo poder mgico da tela, os problemas da sociedade se
metamorfoseiam em acontecimentos miditicos. Desinvestidos de sua carga negativa, submetidos a um tratamento emo-
cional de superfcie, estes problemas so absorvidos, persuadindo-nos, paradoxalmente, da necessidade e da grandeza
do duplo miditico (KOKOREFF, 1988:39).
Se Edgar Morin fala de um susto do sapiens para designar a inadequao constitutiva de nossa espcie a imerso/
afastamento da natureza encontramos em Vilm Flusser um interessante aprofundamento que associa os processos de
comunicao especifcamente imagticos exatamente incerteza que nos constitui
8
.
Para Flusser (2002), o mal estar da humanidade extensamente vinculado a um mal estar da visualidade. O olhar e o
perceber-se no mundo pois, o comunicar associa-se a estratgias de dilogo com e no mundo marcadas e demarcando incan-
sveis dinmicas ou ainda lutas por deter o controle das mediaes entre o que se v e o que se pode constituir como visvel.
276
Os humanos, seguindo esse raciocnio, comunicam por necessidade, pela mais absoluta necessidade de sobrevivncia
psquica. Precisam crer e, mais ainda, precisam de fato realizar uma apreenso do mundo e de si mesmos atravs de imagens
e, fnalmente, como que para suportar sua insignifcncia, precisam crer na materialidade de suas representaes. Precisam,
fnalmente, acreditar que tais imagens so mundo. Este real de imagens dilata-lhes a existncia, permite o exerccio de uma
dominao atravs do olhar, garante-lhes a mirada sobre sua prpria durao, ela prpria ampliada, visualmente eternizada.
Se a visualidade como paradigma social compulsrio tatua nosso mundo com a opulncia dos rudos, a visibilidade como
mtodo devolve-nos a delicada tarefa de auscultar os sinais. Nem iconoclasta nem iconflo, nosso exerccio do como olhar, res-
ponde j citada proposio: a de identifcar e recompor analiticamente visualidades. Melhor talvez possamos dizer: decupar
visualidades, desmembrar fragmentos no para lhes devolver, atravs do discurso cientfco, uma nova organicidade. Nesta
experincia de interpretao bricoladora, o olhar, como corajosamente props Jean Baudrillard (1992), detm-se sem temor na
seduo das aparncias, na dolorosa pele das superfcies. Caminhemos mais um pouco. E o faamos com outra questo.
possvel uma cidadania visual?
A declarao de que vivemos uma era da visualidade, antes de ser um recurso voluntarioso equivale a uma demar-
8
No limitado espao deste artigo apresentamos de forma bastante pontual as riqussimas e complexas anlises propostas pelo autor que, sem sombra de
dvida, merecero, em estudos mais detalhados o devido precisamento, no s de suas refexes como das inmeras conexes e dilogos conceituais que
propicia ao estudo de uma teoria das imagens miditicas.
277
cao de princpios. Busca-se atestar, com tal assertiva, um estado de coisas que dotado de certa originalidade. Esta
experincia, to prpria conformao subjetivista do capitalismo contemporneo como nota Fredric Jameson (1994), a
lgica cultural o capitalismo tardio converge para a experimentao de um novo modo de estar no mundo, enfm, para
um novo modo de comunicar, sensivelmente articulado em torno de um idiossincrtico estatuto do olhar.
A produo excessiva, ininterrupta e indiscriminada de imagens dotadas de materialidade e/ou externalidade visual, en-
gendra um paradoxo: quanto maior e mais extensiva a profuso de visualidades, menor e menos intensiva a possibilidade de vi-
sibilidade. O que muito se mostra pouco se d a ver. A visualidade excessiva uma estratgia de invisibilidade (ROCHA, 2004).
Nossa concepo de cidadania, fundamentalmente comunicacional, est, portanto, associada ao exerccio mes-
mo da interpretao destas visualidades paradoxais e de suas possveis politicidades. Uma cidadania visual, de acor-
do com esta acepo, implica em considerar que toda imagem conta mil histrias e, por suposto, toda histria pode
e remete a imagens, sejam elas endgenas, sejam elas exteriorizadas, transformadas em representao, sejam elas
visibilizadas (para obterem legitimidade), sejam elas invisibilizadas (para permanecerem no limbo dos estigmas e das
estereotipias).
Nestes termos, as politicidades no emergem exclusivamente da cena poltica clssica, requerendo, justamente,
um olhar que se desloca para o cotidiano e, inextricavelmente, para a anlise e reapropriao feita dos sistemas inter-
pretativos demarcados por smbolos, valores e fragmentos de sentido oriundos das prticas e hbitos de consumo, tanto
278
material quanto simblico. Em seus estudos sobre consumo de mdia e identidades juvenis, a brasileira Veneza Ronsini
(2007) chega a uma formulao bastante feliz para a interpretao deste quadro:
O alargamento ou encolhimento da experincia simblica inspirada no imaginrio da mdia dos sujeitos que
consomem e produzem os estilos juvenis depende da mediao (...) [das] redes locais de sociabilidade.
O interesse pela cultura globalizada no signifca somente a subordinao cultura da mdia que os leva a consumir
produtos, programas e a reproduzir o repertrio da msica internacional, mas pode indicar o anseio pro novos padres
de vida, isto , novas possibilidades materiais e simblicas, diante da inconformidade dos jovens quanto s caracters-
ticas de funcionamento das relaes no entorno social. (RONSINI, 2007: 56-7).
Falar em consumo miditico equivale, portanto, a localizar a centralidade e o espraiamento da lgica miditica na efetiva
estruturao das localidades, seja em termos de sua materialidade, seja em suas dimenses simblicas. Esta lgica e estas
dinmicas penetraram em macro-contextos sociais. A sociedade se midiatizou. A comunicao contempornea faz visualidade e
exige visibilidade, e, exatamente por isto, nela e com ela que se articulam novas politicidades e potencialidades expressivas.
Examinando as refexes de Mauro Cerbino, investigador italiano radicado na Venezuela, percebemos as politicidades
como um qu-fazer que provm da vida cotidiana, das prticas estratgicas de vinculao e participao. Segundo nos ex-
plica Cerbino, o corpo elemento mediador e lugar de enunciao de uma nova politicidade, de um modo de ocupar e dar
279
sentido ao espao pblico e de construir uma cidadania cultural mais alm da de direito. (CERBINO, 2002; traduo nossa).
Jos Fernando Serrano Amaya (2004), em um inspirador livro sobre as concepes de vida e morte em jovens ur-
banos, mostra que em processos de recepo ativa de produtos culturais constri-se uma verdadeira rede ou estoque de
representaes que so utilizadas pelos jovens para dar conta, por exemplo, de sua relao com a vida e a morte:
Com freqncia nos relatos dos e das jovens ao serem questionados sobre a origem ou fonte de uma determinada
idia sobre a vida ou a morte, respondiam aludindo a ter-lo visto na televiso, escutado no rdio, lido em um jornal ou
apenas porque algum me contou, sem ser mais precisos em suas referncias; as histrias de vida e morte esto re-
pletas de tais aluses, as quais pareciam formar um repertrio diverso de imagens, simbologias e signifcados parciais
que operam ao modo de padres de referncia para explicar uma determinada situao. O cinema, a televiso e de-
terminados livros ou idias sobre eles como em uma leitura de pistas so os meios descritos com mais freqncia
para aludir a esta proviso de imagens, que contudo no igual para todos os grupos de jovens com os quais trabal-
hamos devido a condies mencionadas anteriormente posse diferenciada de capitais, localizao nas relaes de
produo, acesso ao sistema educacional, ente outras. (AMAYA, 2004: 80; traduo nossa).
Do ver ao olhar: construindo uma pedagogia do visvel
Uma imagem vale mais que mil palavras. Esta mxima de sabor empirista e vocao idlatra acompanha com re-
280
gularidade assustadora boa parte dos discursos sobre a comunicao contempornea. Tratemos, pois, j de princpio, de
recha-la. Melhor do que talvez eu possa faz-lo, encontro no texto de autoria de um brilhante flsofo, brasileiro e prema-
turamente falecido, a explicitao de meu ponto de discordncia:
Na Idade Moderna, este enunciado (...) arbitrou que a objetividade da imagem no era uma conveno, mas sim que se
opunha s fantasias romnticas que muitas vezes as palavras poderiam provocar.
O emprego da viso como meio para a obteno da Verdade seria a constatao de que a representao imagtica uma
espcie de garantia de objetividade, uma insistncia em testar as teorias, confrontando-as diretamente com a realidade,
sustentando-as atravs da observao e da mensurao. Confronta-se aquilo que testado pelo debate puramente ra-
cional, considerando a palavra escrita. Por outro lado, pretende-se que uma imagem algo que se pode ver, se oferece
ao homem empiricamente, sem os embaraos das extravagantes teorias ou utopias visionrias das coisas escritas ou
debatidas, alegando-se razes com vistas a concluses.
Nossa inteno no discutir a prerrogativa da imagem em relao palavra ou o seu contrrio: no se trata de um debate
entre empiristas e transcendentalistas. Nossa inteno investigar a natureza das imagens e suas capacidades mrfcas, que
podem iludir ou revelar. Por extenso, gostaramos de compreender um pouco mais a nossa sociedade ps-moderna, em que
todas as coisas nos parecem como burla, fraude, fachada ou contrafao do que se denomina como real. Buscamos tambm
problematizar essa oposio que paradoxalmente parece se reinstalar entre a aparncia e o real (AMARANTE: 2004).
281
Discordncia enunciada, passemos agora a uma mutao, que, segundo avalio, fundamental para nos aproxi-
marmos do que, a partir da, pretendemos propor ao debate: a possvel funo pedaggica das imagens. Analisando esta
perspectiva e considerando que falamos essencialmente de imagens produzidas e consumidas em larga escala, tanto em
meios massivos quanto em dinmicas de consumo macias, parece inevitvel nos recordarmos das alarmantes leituras
adornianas, quase como se a elas pudssemos conferir o status de profecia confrmada. Contudo, a linha refexiva da qual
partilhamos nos afastar um pouco desta vertente da escola frankfurtiana, levando-nos a uma assumida aproximao com
o mtodo de observao talhado por Walter Benjamin. Sobre ele o prprio autor ir dizer:
Mtodo desse trabalho montagem literria. No tenho nada a dizer. Somente mostrar. No rejeitarei nada de valioso,
nem usarei nenhuma formulao engenhosa. Mas os trapos, os detritos: no pretendo fazer seu inventrio, mas fazer-
lhes justia da nica maneira possvel aplicando-os. (BENJAMIN: 1993)
Seguindo este raciocnio encontramos que, atualizando sua funo mgica, estetizando seu carter ritual e conferin-
do materialidade ao que outrora era apenas virtualidade imaginativa, as imagens visuais operam hoje em uma dinmica
de limiaridade. A cultura da visualidade talvez j tenha alcanado um para alm do que um dia se convencionou delimitar
como esttico. Antes, estar-se-ia, ao que parece, trafegando por um modo de fazer e de perceber cuja essncia sensorial
e cuja natureza, ao menos como projeto hegemnico, disjuntiva.
Norval Baitello (2003) esclarecedor ao indicar as prerrogativas desta contaminao:
282
[as imagens] conquistaram no mundo contemporneo o grau de igualdade em relao aos homens: ocupam o mesmo es-
pao, consomem o mesmo tempo e chegam mesmo a possuir status jurdico. Zelo com imagens institucionais e os danos
provocados s imagens pblicas com seus correspondentes processos milionrios exemplifcam amplamente o tema.
Assim, oportuno nos perguntarmos que tipo de vnculo e que tipo de relao comunicativa mantemos com as
imagens que nos rodeiam, por dentro e por fora (imagens endgenas e imagens exgenas segundo Hans Belting).
(BAITELLO, 2003: 50).
Com estas indagaes, retornaremos idia de mutao anteriormente mencionada. E ela fala de uma passa-
gem, de um deslocamento ou, literalmente, de um novo modo de ver o mundo. Sergio Cardoso (1988), questionando
nossa certeza mais primitiva, a de ver o mundo, prope existir uma interessante ambivalncia entre ver e olhar.
Seguindo seu raciocnio, encontramos, associada ao ver, o que o autor identifca como uma certa discrio ou passivi-
dade do vidente. Tratar-se-ia, ele pondera, de uma presena do sujeito demarcada por um olho dcil, quase desatento,
que parece deslizar por sobre as superfcies. Ao olhar, por sua vez, caberia uma presena perscrutadora e investiga-
tiva. Neste caso, encontramos um sujeito direcionado e atento, tenso e alerta que, em seu exerccio de viso, parece
rastrear paisagens interiores.
A viso, segundo postula nosso autor, atesta uma dobradura: involuntria e deliberada, vigilante e sonhadora, colo-
cando em situao de limiaridade o que Cardoso (1988) denomina a soberania do mundo e os poderes do sujeito. Se exis-
te, assim, uma f perceptiva que poderia fazer crer em um acabamento do visvel, h um sujeito que, ao olhar, corrobora
283
o permanente e irrevogvel inacabamento deste mesmo mundo, no reconhecimento tcito de que ele s de fato possvel
quando tecido pelo vidente.
O olhar, nota com pertinncia Cardoso (1988), a viso feita interrogao. Ele pensa e nos entrelaa ao mundo,
mundo este que, uma vez desvelado no ato de olhar, apresenta-nos incessantes mergulhos no universo do sentido:
O impulso inquiridor do olho nasce justamente desta descontinuidade, deste inacabamento do mundo: o logro das
aparncias, a magia das perspectivas, a opacidade das sombras, os enigmas das falhas (...). Por isso o olhar no acu-
mula e no abarca, mas procura. (CARDOSO, 1988).
O olhar compreendido como exerccio de afeco e, portanto, de incerteza, j havia tomado de assalto os modernos
e, no por acaso, seria uma atitude poeticamente defendida pela interpretao benjaminiana. Ao falar da nascente expe-
rincia urbana ele nos oferece estes preciosos Primeiros Socorros:
Um bairro extremamente confuso, uma rede de ruas, que anos a fo eu evitara, tornou-se para mim, de um s lance,
abarcvel numa viso de conjunto, quando um dia uma pessoa amada se mudou para l. Era como se em sua janela um
projetor estivesse instalado e decompusesse a regio com feixes de luz. (BENJAMIN, s/d: 22)
Fazendo coro s metforas benjaminianas, Cardoso (1988) afrma que no olhar que o mundo se pensa. No en-
284
redamento entre vidente e visvel estabelecem-se cadeias de associaes que articulam fragmentos do mundo, dando
sentido a uma realidade que descontnua. A pedagogia de que falamos , portanto, voltamos a insistir, uma pedagogia do
olhar, distante de uma demonizao da mdia ou de uma inquisio das visualidades.
A propalada banalizao das imagens comporta deste modo no exatamente uma dessacralizao do que se faz
visvel. Antes, podemos perceber, dentre os mecanismos e relaes por elas propiciados, uma dimenso estratgica, es-
truturando potentes agenciamentos de poder e, em alguns casos, de controle e vigilncia. tambm possvel identifcar
nos contratos de leitura e nos contemporneos sistemas de crena visual certo hermetismo tcito, aquele mesmo que leva
alguns a afrmar, talvez para no question-las, que uma imagem vale mais que mil palavras.
Qual exatamente seria o embate conceitual a ser enfrentado para melhor descascar esta teia de signifcao en-
capsulada? Um destes enfrentamentos assumido por Fredric Jameson (1994:115-143), quando prope, analisando as
transformaes da imagem na ps-modernidade, algumas distines. Diferenciando, no sculo vinte, trs etapas na teoria
da viso, Jameson nota, no momento que se inicia em fns de setenta e chega aos nossos dias, uma ruptura decisiva, visto
que a refexividade como tal se submerge na pura superabundncia de imagens como em um novo elemento no qual res-
piramos como se fosse natural (JAMESON, 1994:120).
Se no momento colonial (ou sartreano), a problemtica que emergia era a da reifcao, com a converso do visvel
em objeto a ser dominado, se no momento burocrtico (ou foucauldiano), o olhar se transforma em instrumento de medio
285
o ser olhado generaliza-se e se separa do prprio ato de olhar , no momento ps-moderno a imagem toma parte da
iluso de uma nova naturalidade:
os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por dia, vivem e consomem cultura de maneiras
novas e diferentes. (...) j no h nenhuma distncia crtica com relao cultura das imagens (...). A nova situao (...)
signifca uma mais completa estetizao da realidade que tambm, ao mesmo tempo, uma visualizao ou colocao
em imagem mais completa dessa mesma realidade (JAMESON, 1994:120).
Esta ltima situao, ou terceiro momento, caracterizaria hoje a visualidade. Nele, a prpria imagem se cotidianiza,
tornando-se elemento natural constitutivo de nosso dia-a-dia. Com a estetizao da realidade, continua Jameson, as fron-
teiras mesmas que confeririam especifcidade ao esttico tendem a desaparecer, levando nosso autor a apresentar, nos
termos que se seguem, o impacto de tal experincia no campo das teorias da visualidade contemporneas:
[reconceitua-se] algo equivalente ao que se considerava o esttico em termos semelhantes a uma intensifcao, uma
colocao em alto ou baixo relevo da experincia perceptiva. (...) o meio visual em si mesmo (...) abstrai [os] pblicos
de seus contextos sociais imediatos, criando a sensao de uma materialidade e concretude cada vez maiores, j que
o que se consome esteticamente no abstrao verbal, mas, sim, imagem tangvel (JAMESON, 1994:121, 137).
Utilizando a terminologia do autor, as imagens em estado de tangibilidade participam de uma verdadeira metamorfose
286
cultural. Para Jameson, o impacto da cultura torna-se to avassalador que elimina o que est fora de seu domnio. Neste
contexto, ele escreve, os contedos da mdia transformam-se em mercadorias (1991:284):
(...) temos que voltar teoria da imagem, recolocando a notvel derivao terica de Guy Debord (a imagem como a forma
fnal de reifcao da mercadoria). Nesse ponto, o processo se reverte, e no so os produtos comerciais do mercado que se
tornam imagens na propaganda, mas sim os prprios processos de diverso e de narrativa da televiso comercial que so,
por sua vez, reifcados e transformados em mercadorias (JAMESON, 1991:283).
Reconhecendo a existncia de uma dimenso antropolgica na experincia esttica e, complementarmente, de uma
natureza imagtica e imaginria nas vivncias estsicas, desejo dirigir meu raciocnio peculiaridade dos processos co-
municacionais articulados pelo consumo de imagens tecnicamente mediadas. interessante neste ponto recorrermos s
provocadoras interpretaes que sobre este tema foram tecidas por Vilm Flusser.
Segundo este autor, a imagem tcnica nos oferece um imprinting cultural bastante signifcativo e sobremaneira re-
velador. Os aparelhos tcnicos e seus aparatos comunicacionais estariam ancorados em fundamentos sedutores, em uma
magia imagtica de nova ordem. Trata-se de um caminhar em duplo registro: imagens que nos reconduzem e do sentido
ao nosso mido cotidiano; as mesmas imagens que nos permitem o salto fantasmagrico ou alucinatrio para alm do
arroz com feijo, das pequenas rotas do dia-a-dia. Imagens que magicizam sonhos midos travestindo-os de uma peculiar
estratgia de branding. Imagens tcnicas que solapam o ato. Como diria Flusser,
287
tudo, atualmente, tende para as imagens tcnicas, so elas a memria eterna de todo o empenho. Todo o ato
cientfco, artstico e poltico visa a eternizar-se em imagem tcnica, visa a ser fotografado, flmado, videoteipado.
Como a imagem tcnica a meta de todo ato, este deixa de ser histrico, passando a ser um ritual de magia.
(FLUSSER:2002).
A cidadania que assim propomos tem um carter bastante particular, associado ao exerccio mesmo da interpretao.
Na esteira de Roger Silvestone (2002), percebemos a crtica da mdia, ela prpria, como um processo de mediao e como
algo que, por princpio, pode ser ensinado. Uma cidadania visual, de acordo com esta acepo, implica em considerar que
toda imagem conta mil histrias e, por suposto, toda histria pode e remete a imagens, sejam elas endgenas, sejam elas
exteriorizadas, transformadas em representao.
Se estiver certo Nstor Garcia Canclini (2005), a cidadania de nosso tempo no apenas uma questo de tempo ter
tempo, perder tempo, ganhar tempo, ser do seu tempo, cada coisa a seu tempo. Uma cidadania visual pode ser apreendida
e voltamos, pois, pedagogia talvez na defnio mais ampla da temporalidade. Recorrendo a expresses de nossos
dias, no basta estar ligado. preciso se ligar naquilo que nos mantm ligados. Se as imagens miditicas protagoni-
zam esta conectividade, se so elas boa parte do cimento que articula o social e as interaes comunicativas, a cidadania
exercida desde esta cena e aqui no atribuo ao termo uma conotao negativa talvez deva incluir uma apropriao da
prpria visualidade e, efetivamente, a construo de preter-regimes de signifcao capazes de gerar e gerir polticas cida-
ds de visibilidade. Se algo resiste de revolucionrio aqui, este algo de natureza molecular.
288
Esta pedagogia do visvel que se origina do campo miditico e das prticas e hbitos de consumo de visualidades,
pressupe, igualmente, que se possa discriminar o plano epistmico do acontecer pragmtico. Vamos nos aproximar no-
vamente da discusso proposta por Canclini (2005), que objetiva rearticular, desde contextos locais, a expresso original-
mente cunhada pela antroploga Mary Douglas, de que o consumo serve para pensar. Afnal, tambm para o pesquisador
mexicano, cidadania hoje passa pela cultura e, esta, pelo consumo. Segundo suas palavras,
Repensar a cidadania como estratgia poltica serve para abranger as prticas emergentes no consagradas pela
ordem jurdica, o papel das subjetividades na renovao da sociedade, e, ao mesmo tempo, para entender o lugar relativo
destas prticas dentro da ordem democrtica (...).
Ao repensar a cidadania em conexo com o consumo e como estratgia poltica, procuro um marco conceitual em que
possam ser consideradas conjuntamente as atividades do consumo cultural que confguram uma dimenso da cidadania
(CANCLINI, 2005).
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294
AS MUDANAS NO MUNDO DO TRABALHO NAS EMPRESAS DE COMUNICAO:
o perfl socioeconmico e de consumo cultural dos profssionais
Roseli Figaro
Nada mudou tanto no mundo quanto a empresa de comunicao. Essa frase de Jairo Mendes Leal, atual pre-
sidente da Editora Abril, enunciada durante entrevista que com ele realizamos em 2007, coincide com a hiptese de
pesquisa que nos motivou a desenvolver o projeto Comunicao e Trabalho: as mudanas no mundo do trabalho na
comunicao, cujo objetivo central foi o de entender como as mudanas no trabalho dos comunicadores esto sendo
vivenciadas no local de trabalho.
De 2006, quando iniciamos a pesquisa, at julho de 2008, quando a encerramos, duas empresas que fzeram parte
de nosso escopo de estudo passaram por mudanas importantes. A Agncia Publicitria Giovanni+Draftfcb consolidou a
fuso com o grupo internacional FCB e DatamidiaFCBi. O Giovanni do seu nome, relativo ao ex-proprietrio Paulo Giovanni,
nosso entrevistado, saiu da presidncia da empresa para comandar duas outras, voltadas para o ponto de venda: a Mix
Comunicao Integrada e a Pop Trade, nicho novo de negcio para um publicitrio. A Editora Abril passa por reestruturao
de seu corpo diretivo. Roberto Civita afasta-se da presidncia da Editora e passa Presidncia do Conselho de Direo, de-
dicando-se parte editorial. Laurentino Gomes, publisher editorial, saiu da empresa, e Jairo Mendes Leal, vice-presidente,
assume, em 2009, a Presidncia da Editora Abril. Outro dado importante com relao ao perfl das empresas de comuni-
295
cao brasileiras, diz respeito ao Grupo O Estado, embora negue, circula a notcia de que foi vendido para um grande grupo
de comunicao, pode ser um grupo brasileiro ou um de capital mexicano/norte-americano.
O cenrio de rearranjo das empresas um ndice da concentrao do mercado editorial e das disputas que
ocorrero entre as trs grandes empresas do setor: o grupo Abril, o grupo Folhas e o grupo O Globo. Trs empresas
familiares, que profssionalizaram suas direes e contam com participao de capital externo, conforme permite a
legislao brasileira
1
.
Concentrao internacional que se manifesta tambm no Brasil. Esse movimento, segundo Faustino (2004), expres-
sa-se na concentrao dos meios de comunicao em cinco ou seis grupos empresariais internacionais, cada vez mais
poderosos, que concentram 50% das receitas publicitrias e das grandes tiragens de jornais e revistas em todo o mundo.
Ele aponta em seus estudos a existncia de:
cinco grandes tendncias, que se relacionam direta ou indiretamente com as fuses e os movimentos de
concentrao empresarial das empresas de media, particularmente dedicadas atividade de imprensa:
1- tendncia para a fuso e concentrao empresarial; 2- tendncia para a ancoragem nas tecnologias; 3-
1
A emenda n.36 mudou a Constituio brasileira de 1988, e a lei 10610, de maio de 2002, dispe sobre a participao de at 30% de capital estran-
geiro em empresas de comunicao brasileiras.
296
tendncia para a adoo de prticas de gesto de marketing; 4- orientao para a racionalizao dos custos
e rentabilidade; 5- globalizao da indstria da comunicao. (Faustino, 2004: XVIII)
Os aspectos apontados por Faustino manifestam-se nas respostas dos profssionais que fzeram parte da pesquisa e
tambm j foram citados no estudo da Unesco, publicado em 2000, que deu origem ao Rapport Mondial sur la Culture. No
Brasil, os dados da pesquisa Perfl da Economia da Cultura, realizada pelo IBGE, 2003-2005, tambm apontam a relevncia
e especifcidade do setor da economia da cultura, bem como a tendncia de concentrao.
Esse cenrio conforma a nossa pesquisa embora no seja o foco dela. Os dados nos interessam medida que, como
realidade material, consubstanciam as relaes no mundo do trabalho. Estudamos como, do ponto de vista do trabalho,
a comunicao e a cultura se transformam e, dialeticamente, transformam o trabalho. No h relao de determinao, e
sim de interdependncia. Ao aproximarmos Comunicao e Trabalho, propomos estudar esses fenmenos interdependen-
tes como faces da especifcidade da atividade humana
2
.
Nossa hiptese terica de que a aproximao de Comunicao e de Trabalho, a partir da conceituao desse bin-
mio pela abordagem da Ergologia, ou seja, da atividade humana, permite a problematizao do objeto de estudo de uma
2
Para mais esclarecimentos sobre o nosso ponto de vista ler: Atividade de comunicao e de trabalho. Revista Trabalho, Educao e Sade. Fiocruz,
6 (1): 107-145, mar./jun. 2008,
297
maneira mais complexa e pluridisciplinar. Permite-nos compreender os fenmenos relativos a contextos particulares, com
destaque para o sujeito social, em relao e infuncia a contextos scio-econmicos mais amplos. Sem, no entanto, nos
afastarmos do que para ns fundamental: os sujeitos da comunicao (corpo-si, para a Ergologia). Abre-nos a perspectiva
de estudar a Comunicao a partir da atividade de trabalho, tendo como metodologia privilegiar os discursos e as relaes
de comunicao que se do nas empresas.
As teorias de comunicao, durante longo perodo, manifestaram viso limitada da comunicao, tendo-a como trans-
misso de informao de maneira linear de um plo a outro. Reproduziram, em relao comunicao simblica humana, a
anlise que se fazia do veculo em movimento, da idia de transporte e de transmisso de dados, via instrumentos tcnicos,
por exemplo, a transmisso da voz via telefone, ou a transmisso de sinais via fax. So fundamentos diferentes que se com-
plementam, mas a comunicao humana pressupe atividade humana, uma forma especfca de dar sentido ao mundo.
Tratar da comunicao a partir do ponto de vista da atividade humana permite propor uma prtica de pesquisa que
aproxima os diferentes saberes disciplinares com a experincia vivida, a partir do questionamento orientado pela atividade
real de trabalho. Fato que recoloca para cada Disciplina uma refexo epistemolgica sensvel vida, atividade real e
no quela prescrita. Permite tambm entender como se vinculam dialeticamente atividade humana, saberes constitudos
(cincia, normas) e valores (mensurveis como o dinheiro; e imensurveis como a vida, a sade, a cidadania). Trs aspectos
que perpassam as organizaes sociais e a sociedade como um todo e nos permitem entender como as escolhas feitas
pelos sujeitos (corpo-si), no mbito do micro e do macro-social, esto infuenciadas por eles.
298
Defendemos que a partir dessa abordagem terica, os valores do bem-comum, de responsabilidade social e valores
ticos ganham privilgio e possibilidade real de conformar as relaes sociais. Ela capaz de identifcar as contradies
impeditivas da consecuo de tais valores.
O artigo 19. da Declarao Universal dos Direitos Humanos estabelece a informao como um dos direitos humanos
fundamentais. A partir desse direito, formulouse uma srie de discusses sobre o papel dos meios de comunicao na
sociedade. Problematizou-se a relao da mdia com a sociedade civil, com o poder poltico e com o poder econmico dos
quais originaram as teorias da mdia como quarto poder
3
e da Responsabilidade Social do Jornalismo
4
, bem como os prin-
cpios deontolgicos e os valores ticos dos profssionais da rea. Vlidos todos eles a depender sempre do primeiro funda-
mento, ou seja, o do direito informao. Em 1983, a UNESCO produziu uma declarao sobre os meios de comunicao
que evoca a noo de uma responsabilidade social inerente a este setor ao preconizar que no jornalismo, a informao
entendida como um bem social e no como um simples produto (...) (Morais, 2007:112)
No entanto, para Ramonet (1999), citado por Costa (2007:149),
a informao transformou-se em mercadoria, no possuindo um valor especfco ligado, por exemplo,
3
Mito que pressupe uma sociedade democrtica em que os poderes Executivo, Legislativo e Judicirio funcionem com independncia e sob a mira da
fscalizao da Imprensa, o quarto poder.
4
Originada a partir dos resultados do trabalho da Comisso para a Liberdade de Imprensa, instalada no fnal da dcada de 1940 nos EUA.
299
responsabilidade cvica e/ou social. Como mercadoria, a informao est essencialmente sujeita s leis do
mercado (oferta e procura), desvinculando-se das regras ticas e sociais com as quais se comprometia.
A afrmao de Ramonet veementemente negada por profssionais e empresrios do setor, visto que questiona os
princpios sobre os quais a empresa de comunicao erigiu o seu negcio: credibilidade, objetividade e busca da verdade.
um exemplo a partir do qual podemos reivindicar a justeza de nossa abordagem terica dos estudos de Comuni-
cao. Tratar os meios de comunicao a partir da atividade de comunicao e de trabalho permite-nos identifcar e realar
as contradies entre o sistema industrial e comercial de comunicao e o direito informao; e revelar como tais contra-
dies se manifestam na forma como o comunicador entende, v e defende seu trabalho.
Do ponto de vista metodolgico, nossa abordagem terica propicia tratar as mudanas no setor da Comunicao a
partir da experincia e da trajetria de vida de quem est vivenciando esse processo, identifcando suas contradies no
lugar de sua produo.
No buscamos dados consolidados ou as estatsticas econmicas sobre a estrutura do negcio, e sim entender, a
partir dos sujeitos do trabalho no setor da Comunicao, como as mudanas esto ocorrendo, como eles vivenciam e en-
frentam os desafos do perodo atual e quais perspectivas vislumbram para o futuro de sua rea de trabalho. Alm disso,
nos interessa verifcar qual a experincia que eles tm no que diz respeito s relaes de comunicao no mundo do tra-
300
balho, como se vem e como vem os outros no trabalho. Esse modelo que formulamos preocupa-se em aproximar o olhar
do pesquisador ao fato em estado latente, foca a pesquisa no sujeito que vive a experincia do trabalho em Comunicao e
no entorno do ambiente de trabalho. Acreditamos que essa pesquisa traz como contribuio a possibilidade de se auscultar
de maneira mais personalizada o que anda pelo mundo da Comunicao.
Os resultados da pesquisa
Organizamos a pesquisa em duas fases: uma quantitativa e outra qualitativa. Na fase quantitativa, trabalhamos com
um questionrio fechado, com alternativas de mltipla escolha, que foi aplicado a uma amostra de profssionais de duas
grandes empresas: uma da rea de comunicao publicitria e outra da rea editorial.
Da primeira empresa, Agncia Publicitria Giovanni+Dratffcb, recortou-se uma amostra de 91 comunicadores de
diferentes funes e hierarquias e aplicou-se o questionrio. O retorno espontneo foi de 73 respondentes. Na segunda em-
presa, a Editora Abril, recortouse uma amostra de 738 funcionrios da rea editorial e aplicou-se o questionrio. O retorno
espontneo foi de 177 respondentes, dos quais 142 foram validados.
O objetivo dessa fase da pesquisa construir um mapa do perfl scio-cultural dos trabalhadores para orientar o con-
hecimento que se vai construindo sobre o mundo do trabalho na empresa de comunicao e, principalmente, para orientar
a fase qualitativa, que busca no discurso dos profssionais entrevistados, aprofundar o que esse quadro geral vai indicando.
301
Na fase qualitativa, entrevistaram-se 27 profssionais que ocupam postos importantes, tanto nas duas empresas da fase
quantitativa, como de outras grandes do setor.
A proposta metodolgica de iniciar a pesquisa a partir de dados quantitativos no est presa inteno de gerar
resultados com respaldo estatstico. O levantamento de informaes sobre o perfl de uma amostra representativa do
local de trabalho permite panorama geral do que e de quem so os profssionais de determinado local de trabalho.
Um mapa que nos d um plano areo do territrio que se quer conhecer. Um plano areo que permite focar e desfocar
a lente sobre o indivduo e sobre o coletivo. Esse territrio vivo e complexo, que a empresa, vai adquirindo familiari-
dade para que se possam identifcar os pontos relevantes a serem inquiridos com o instrumental da fase qualitativa
da pesquisa.
Dessa maneira, o territrio que a pesquisa vai demarcando d uma resposta geral sobre os sujeitos no mundo do
trabalho da comunicao; e tambm possibilita uma viso bem focada, bem especfca dos sujeitos do mundo do trabalho
a partir da fala deles mesmos.
O mapa do perfl scio-cultural da amostra de comunicadores que participaram da pesquisa desenhado pon-
to a ponto, destacando caractersticas especfcas e generalizando o que permite ser generalizado; comparando um
perfl ao outro; e introduzindo uma sinalizao hora mais conceitual ora mais pontual e informativa sobre os temas
suscitados pela pesquisa.
302
Neste artigo, por limite de espao, tratamos apenas dos resultados do mapa do perfl scio-econmico e cultural dos
comunicadores entrevistados.
Mapa do perfl scio-econmico e cultural: conhecendo o comunicador
Para traar o mapa, tem-se que demarcar algumas linhas: a primeira delas, delineia-se a partir do perfl scio-econ-
mico dos comunicadores que responderam ao questionrio quantitativo. Tanto na Agncia Publicitria como na Editora a
maioria dos respondentes do sexo feminino. So casados e mais de 50% deles tm nvel de escolaridade superior com
especializao. A faixa etria de maior concentrao est entre 30 e 34 anos.
O segundo traado se faz pelas caractersticas das relaes no trabalho. Nesse aspecto, diferenciam-se os trajetos que
foram se demarcando. Na Agncia Publicitria, mais de 65% dos respondentes tm at dois anos de empresa. Na Editora h
dois pontos importantes: um que mostra a renovao do quadro de funcionrios, 31,6% dos respondentes tm at dois anos de
empresa. O outro, a da preservao dos quadros mais antigos, 28,2% dos respondentes tm mais de dez anos na empresa.
Os dados das faixas de tempo na empresa Editorial, que vo de seis a dez anos e mais de dez anos, quando somadas, perfazem
56,4% dos respondentes. Esse elemento base para afrmarmos que a cultura e o clima interno em ambas as empresas so
bem diferentes. Com relao a salrios, a Agncia Publicitria paga aos respondentes salrios bem mais elevados do que a m-
dia do setor da economia da cultura, conforme dados da pesquisa do IBGE 2003-2005
5
. Na Editora, os dados sobre salrios no
foram informados. Outro dado que corrobora com as diferentes culturas empresariais a mobilidade na carreira. Como a maioria
303
dos respondentes da Agncia de novatos na empresa, a mobilidade entre as funes menor. Aqueles que permanecem no
emprego h mais tempo, mudaram trs ou mais vezes de funo. J na Editora, a mobilidade bem maior, embora 34,8% dos
respondentes no tenha mudado de funo. Tanto em uma quanto em outra, h uma parcela de pouco mais de 40% que so de
sindicalizados. Dado bem superior mdia nacional geral, e de acordo com a mdia da rea de Comunicao.
Ainda sobre o traado das relaes no trabalho, perguntou-se sobre a percepo dos comunicadores de ambas as empre-
sas sobre as mudanas ocorridas e a tendncia delas. Na Agncia Publicitria muito clara a percepo de tais mudanas e de
que elas se deram motivadas pela fuso da empresa com outras estrangeiras. Na Editora essa percepo tambm bem clara
e elas se deram por uma somatria de fatores: novos mtodos e processos de trabalho, tecnologias, entrada de capital externo,
reestruturao. De fato, o rearranjo do Mercado da Comunicao vem se dando cada vez com menor espao. A concorrncia
internacional e os acertos regionais vo empurrando as empresas para um processo de autofagia: vo reduzindo o quadro de
funcionrios e fundindo-se a outras empresas ou sendo incorporadas por elas. um mercado cada vez mais internacionalizado.
Quanto mudana da atividade que exercem, os comunicadores da Agncia apontaram que suas atividades de trabalho
mudaram pouco nos ltimos anos e que essas mudanas foram no processo de organizao do trabalho. Na Editora, a maioria
apontou que sua atividade mudou muito nos ltimos anos e tambm que as mudanas foram do processo de organizao do tra-
5
Segundo dados do IBGE sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003-2005, a mdia salarial do setor era de R$ 1565,74, 47,64% superior
mdia geral nacional.
304
balho. O fator tecnolgico pouco ressaltado entre as respostas. A organizao do processo de trabalho tem a ver com mudana
de funo, mas principalmente est relacionada introduo de mtodos mais fexveis de produo que exigem um profssional
mais polivalente. Ou seja, que saiba desempenhar vrias etapas do processo de trabalho. Tanto assim que, ao serem solicita-
dos sobre em que resultaram as mudanas em suas atividades, os comunicadores de ambas as empresas foram categricos em
afrmar que resultaram em aumento no ritmo de trabalho; parcela, ainda minoritria, deles tambm percebe que as mudanas
permitiram maior controle do trabalho pela empresa. So as mulheres que menos percebem esse controle. As mudanas nas
empresas de Comunicao tm caractersticas semelhantes ao modelo de produo implantado no setor industrial
6
. Hoje as
teorias de administrao empresarial utilizam-se largamente dos parmetros toyotistas: fexibilizao e polivalncia.
A linha que desenha no mapa o traado das mudanas no trabalho do comunicador mostra-nos detalhes desse terri-
trio que precisam ser mais bem entendidos.
Os respondentes, por exemplo, afrmaram trabalhar em pequenas equipes e que suas atividades dependem muito dos re-
lacionamentos interpessoais, embora a necessidade da Internet seja onipresente. Percebe-se, dessa forma, no setor da Comuni-
cao, a mesma tendncia de outros setores, a introduo de mtodos e processos de trabalho fexveis marcada pela mudana
de comportamento e se nutre das relaes interpessoais no mbito da empresa. Sobre o nmero de horas trabalhadas e o ritmo
6
A novela A Favorita, da Rede Globo, por meio do personagem Z Bob, trabalhou sua prpria imagem e credibilidade de emissora informativa, reforan-
do o mito do jornalista heri, romntico, defensor da liberdade e da verdade, inclusive desobedecendo ordens das rotinas produtivas. A personagem da
fco no guarda qualquer verossimilhana com a realidade do profssional, cada vez mais controlado pelas demandas da empresa capitalista.
305
de trabalho, as respostas convergem para o j conhecido principal aspecto das mudanas introduzidas com os mtodos fexveis:
aumento nas jornadas de trabalho e no ritmo de trabalho. Os comunicadores declaram que trabalham de 10 a 12 horas por dia
em ritmo acelerado. A lgica do sistema de trabalho no a de expanso do nmero de postos de trabalho, mas sim a do aumen-
to da produtividade, seja pelo nmero de horas; seja pela acelerao do ritmo, da polivalncia e do auto-controle de qualidade.
Sobre a especifcidade do trabalho que exercem e os fatores externos que mais o infuenciam, os comunicadores,
tanto da Agncia Publicitria quanto da Empresa Editorial, responderam ser a receita publicitria o fator preponderante a
infuenciar suas atividades. Essa percepo para o negcio da publicidade, no caso da Agncia, salutar medida que
a sua matria de trabalho; mas para os comunicadores da Empresa Editorial, a receita publicitria no o produto fnal de
seu trabalho. Eles poderiam ter respondido que a opinio pblica ou a poltica ou outro fator infuenciam, mas so bastante
atentos e sensveis para o que acontece no mundo jornalstico na contemporaneidade, ou seja, de fato a receita publicitria
o fator que mais incide sobre suas atividades; a demanda da receita publicitria escapou do setor da administrao da
empresa de comunicao, para conformar o produto editorial j na bancada do jornalista.
O mapa das respostas vai mostrando que as mudanas trazem novas necessidades, treinamento e atualizao profs-
sional so requeridos. interessante constatar a percepo da diferena entre treinamento para uso de software, equipamen-
to ou norma de trabalho, recurso propiciado por ambas as empresas, segundo os respondentes; e a atualizao profssional,
cuja prtica tem sido percebida positivamente pelos comunicadores da empresa Editorial, e reclamada pelos profssionais da
Agncia Publicitria. Sobre a valorizao queles que buscam atualizar-se por conta prpria, os respondentes afrmaram que
306
as empresas valorizam um pouco essa atitude; o que os faz certamente perceber uma contradio entre o que afrmam as
empresas e o que elas fazem. A atualizao parece ser uma obrigao deles, mesmo que reverta em benefcio das empresas.
Mas nem sempre reconhecida. A necessidade de atualizao bem real para os respondentes, eles so jovens e trabalham
num setor que exige sintonia com a vida cultural da sociedade. Solicitados a indicarem o tipo de atualizao que buscam, a
maioria dos comunicadores da Empresa Editorial buscaria a ps-graduao. Na Agncia Publicitria, a tendncia principal
apontou para cursos de especializao na rea em que j atuam. O carter mais pragmtico e imediato pelo qual se orienta o
trabalho na publicidade dirige a essa resposta. Na rea jornalstica, presume-se a formao de base conceitual mais slida.
Quando se trata do grau de segurana com relao ao futuro no emprego e a capacidade deles em planejar para
curto, mdio e longo prazo, a maioria absoluta respondeu que se sente segura no emprego. A resposta surpreende, pois a
maior preocupao de quem est empregado exatamente com a perda do emprego. Talvez se sintam seguros porque sa-
bem a regra de funcionamento desse mercado de trabalho e, principalmente, conhecem os planos da empresa na conjun-
tura de crescimento econmico e de expanso do mercado editorial e publicitrio
7
. Mesmo assim, com relao ao conjunto
de suas vidas, s tm conseguido planejar para mdio e para curto prazo.
Outro aspecto que esse mapa nos mostra o do perfl do trabalho feminino. Relativamente mais escolarizadas, tm uma
7
Talvez este quadro tenha mudado com a crise internacional que j comea a afetar os investimentos e portanto os planos de ampliao e/ou estabi-
lizao na contratao de pessoal.
307
viso mais ctica, afrmam pouco poder planejar para o futuro e vem-se pressionadas pelas demandas de mltiplas tarefas
que se acumulam sobre sua responsabilidade: trabalho, casa, flhos, estudo; sempre sendo desafadas a se superarem.
questo sobre a importncia da informao, os comunicadores da Empresa Editorial responderam que ela um pro-
duto fundamental na sociedade contempornea. Para uma parcela menor deles a informao um negcio de muita lucrativi-
dade; a informao como direito do cidado foi assinalada por uma pequena parcela dos respondentes. Essas respostas vo
ao encontro das respostas dos comunicadores da Agncia Publicitria. A conscincia de que trabalham com um bem comum
parece muito difusa. Pelas respostas, parece-nos que eles no percebem a informao como um bem imaterial, pblico,
fundamento da sociedade democrtica e, portanto, que eles tm responsabilidade sobre o que produzem. Esse o cerne do
confito que se enuncia no mundo do trabalho na Comunicao e que perpassa as relaes de trabalho dos comunicadores
na contemporaneidade. Corroboram essa discusso as respostas dos comunicadores sobre a questo: o que so os meios de
comunicao na atualidade? Em ambas as empresas a maioria das respostas convergiu para: os meios de comunicao so
o negcio mais promissor da atualidade; e para os meios de comunicao so: um negcio como outro qualquer. A alternativa
que indicava os meios de comunicao como um negcio diferenciado, com funo social fcou abaixo dos 20% das respos-
tas. Esse um outro dado que confrma o que foi discutido acima. H desconhecimento ou desfaatez sobre a resoluo da
Unesco e sobre o artigo 19. da Declarao dos Direitos do Homem que tratam a informao como um direito humano
8
.
9
O valor da informao como direito humano completamente desconsiderado pela estratgia do negcio das empresas de comunicao. Ver sobre a
organizao das empresas o estudo de Ribeiro, Jos Cludio. Sempre alerta. Condies e contradies do trabalho jornalstico. 3.ed. So Paulo: Olho
Dgua.2001.
308
Os comunicadores da Agncia de Publicidade responderam que o cidado deseja informao com emoo, ou
seja, partem do pressuposto de que as pessoas buscam o que lhes afeta a emoo; buscam entreter-se. Para os comu-
nicadores da Empresa Editorial, essa pergunta foi reformulada (por solicitao da Empresa) para o seguinte enunciado:
como leitor, que tipo de informao voc prefere? A resposta majoritria foi de que preferem informao sobre vrios
pontos de vista. Ou seja, para eles, a informao deve preservar a pluralidade de pontos de vista. Resposta que confita
com a anterior, de que os meios de comunicao so um negcio como outro qualquer. A maioria dos comunicadores
respondeu que os cidados podem tomar decises importantes a partir do contedo dos meios de comunicao. Embo-
ra, em ambas as empresas, 45% dos respondentes afrmam que apenas s vezes se podem tomar decises importantes
a partir dos meios de comunicao.
Sobre a comunicao ofcial da empresa para com os funcionrios, as respostas mostram atitudes bem diferentes.
Na Agncia de Publicidade, apenas 43,8% afrmaram ler essa comunicao; j na Empresa Editorial, 89% afrmaram ler.
Com relao ao uso da Intranet, as repostas apontaram desconhecimento da existncia desse canal em ambas as empre-
sas. O registro de acesso e leitura da comunicao sindical incipiente nas respostas dos comunicadores.
Um ponto que ponderamos como importante para conformar o perfl dos comunicadores a partir do mundo do trabal-
ho, diz respeito ao acesso que tm a pontos de vista alternativos aos difundidos nos rgos de comunicao tradicionais.
Quanto a esse quesito, os comunicadores do mundo da publicidade afrmam majoritariamente que no tm acesso a m-
dias de grupos alternativos (GLS, comunitria, sindical, movimentos sociais, etc.). Ocorre o contrrio com os comunicado-
309
res da Empresa Editorial, 54,4% deles afrmaram ter acesso a esses veculos. Aspecto importante visto que a sociedade
complexa e h uma pluralidade de grupos e pontos de vista que ganham espao e expresso. No acompanhar esse dado
contrrio fnalidade da profsso.
O mapa do perfl scio-cultural dos comunicadores que participaram da pesquisa vai tomando sua forma fnal ao
desenharmos, a partir das respostas, como se comportam como receptores dos bens culturais oferecidos. As diferenas
de opes de consumo cultural vo se mostrando entre os profssionais da Empresa Editorial e da Agncia de Publicidade.
A leitura diria de jornais e a leitura de revistas semanais de informao e de entretenimento so mais freqentes entre
os comunicadores da rea editorial. As opes quanto aos veculos so as ofertadas tradicionalmente, variando o primeiro
e o segundo lugar entre os jornais Folha de S.Paulo e Estado de S.Paulo. Entre as revistas informativas, Veja a mais lida,
seguida de Exame; entre as revistas de entretenimento a variao das escolhas est alinhada ao sexo do respondente:
mulheres comunicadoras lem mais Cludia e Elle; os homens lem mais Playboy; mas para ambos os sexos a alternativa
Outra Revista de entretenimento foi a opo privilegiada.
Nesse mapa preciso acrescentar o acesso dirio ao rdio e televiso. Os comunicadores de ambas as empresas
assistem televiso todos os dias. O mesmo se d com o acesso ao rdio, embora em menor nmero de respostas. A Internet,
no entanto, o veculo de comunicao privilegiado por eles. Tm acesso durante todo o dia e responderam que via Internet
que fcam sabendo das informaes mais importantes para o seu dia-a-dia. Esse dado nos permite afrmar a diferena que
se desenha entre o perfl das novas geraes e das anteriores. Bem como a diferena de acesso informao entre os que
310
trabalham tendo disponvel a rede mundial e os que no tm acesso a ela. As empresas so muito restritivas quanto a esse
acesso. Elas o disponibilizam entendendo-o como ferramenta de trabalho. Por exemplo, a Abril, em 2006, bloqueou o acesso
ao You Tube, segundo a fala de Jairo Mendes Leal. Essa prtica corriqueira entre as empresas, inclusive bloqueando aces-
so ao e-mail particular e introduzindo formas de controle s mensagens e navegao feitas pelos empregados a partir do
computador da empresa. A mquina da empresa, o tempo da empresa e, nessa lgica, a informao deve ser aquela do
uso para a tarefa imediata. Tanto assim que o uso do computador em quase cem por cento das respostas direcionado ao
trabalho, e o acesso a Internet direcionado conforme a seguinte ordem de prioridade: trabalho, estudo, compras.
Um territrio interessante, demarcado nesse mapa do perfl dos comunicadores, diz respeito s atividades a que eles
preferem se dedicar nas horas vagas. Esse dado tambm mostra o quanto so diferentes as escolhas entre os participantes
da pesquisa. Os comunicadores da Agncia de Publicidade preferem viajar nos fnais de semana, passear com os amigos
e ler; j os comunicadores da Empresa Editorial dedicam-se leitura e a assistncia televiso. Parece que os primeiros
tm mais tempo e mais recursos por isso podem viajar com mais frequncia. Outro dado que podem ter o fnal de semana
(sbado e domingo) para viajar; nem sempre os comunicadores da Empresa Editorial esto livres aos fnais de semana.
A leitura de livros, a ida ao cinema e ao teatro so mais frequentes entre os comunicadores da Empresa Editorial do que
os comunicadores da Agncia. Dado que corrobora com a necessidade de acesso a diversidade de produo cultural para
melhor desempenharem seu trabalho. Essa mxima deveria viger tambm para os demais.
O espao de sociabilidade que se tem alm dos meios de comunicao e do local de trabalho e certamente da famlia,
311
ou da casa, para ambos os profssionais, o da academia de ginstica. O corpo, por necessidade de cuidar da sade, devido
ao trabalho sedentrio, ou para cultuar o padro de beleza e da boa forma, parmetro a partir do qual se vai erigir a insti-
tuio da sociabilidade no mundo atual. Na academia de ginstica encontra-se o altar para o culto do momento. a catedral
do hedonismo. Por ela passam as novas amizades, as referncias de status e de distino social, os itens de consumo, as
formas de festejar as datas do calendrio: natal, dia das mes, dia dos namorados, festa junina, dia das crianas, etc. Na
cultura do consumo, o corpo a mdia principal. O hedonismo se expressa pelo discurso que o justifca por meio do conceito
reifcado de sade e qualidade de vida. Muito embora, a prtica da ginstica seja recomendada por condies objetivas
vida sedentria, excesso de trabalho, alimentao irregular, drogas: lcool, cigarro etc., tenso, ansiedade, estresse ela
de fato, passa a reproduzir, no nvel simblico, a mesma lgica qual pretende combater, pois nesse ambiente que os
valores do consumo e do individualismo so reiterados.
Consideraes fnais
O mapa do perfl scio-econmico e cultural mostra comunicadores jovens, bem preparados profssionalmente, que
trabalham em jornadas extensas e em ritmo acelerado. Eles passam, no mundo do trabalho, pelo mesmo tipo de reorgani-
zao fexvel do processo de produo que outros setores econmicos. Eles so os consumidores privilegiados dos produ-
tos culturais que eles mesmos produzem. Tm o mesmo perfl do pblico-alvo buscado pelas empresas de comunicao.
Fazem parte de uma camada de consumidores para a qual esto voltadas as principais atenes do mercado da cultura.
Como profssionais, no tm clara a distino e os limites entre negcio, produto e direito informao.
312
O mapa que delineamos acima foi a base para estruturarmos a segunda fase da pesquisa que contou com o m-
todo qualitativo da entrevista em profundidade a partir de roteiro de questes abertas com 27 profssionais da rea. Os
comentrios sobre os resultados dessa fase encontram-se no artigo: Comunicao e trabalho. Conhecendo quem produz a
informao publicitria e jornalstica (2009).
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318
PRTICAS E CONSUMO CULTURAL:
a comunicao como cruzamento de experincias
1
Vera R. Veiga Frana
1
Verso revisada de conferncia proferida no II Colquio Binacional Brasil-Mxico de Cincias da Comunicao Comunicao nas culturas locais e
globais, promovido pela INTERCOM / ESPM, em So Paulo, de 1-3 de abril de 2009.
Inmeras so as abordagens e maneiras de tratar a questo do consumo consumo de bens em geral, consumo de
bens culturais de maneira mais especfca. Tratado pelo vis da comunicao, ele deixa de ser um lugar recortado e aut-
nomo, para se constituir em uma das fases de um processo mais amplo, dotado de uma dimenso simblica (discursiva) e
prtica. Mais do que um comportamento, o consumo produto de uma experincia.
Para desenvolver esta ideia, o presente texto se estrutura em torno de tres eixos: a relao comunicao e cultura; a
dinmica e as tenses na esfera da produo; a recepo e o consumo como forma e como experincia.
Cultura e comunicao: um par indissocivel
A nfase nas interrelaes entre comunicao e cultura constitui j um lugar comum. Se a comunicao mantm
319
interfaces ativas com os vrios campos da experincia humana como a economia, a poltica, a educao -, seu embrica-
mento com o domnio da cultura mais denso, mais umbilical, poderamos dizer. Inscrita no terreno das representaes
e do simblico, a comunicao se d e apenas se d no campo da cultura; esta, por sua vez, apenas se constitui, se
reproduz e se renova porque atualizada cotidianamente nas diversas conversaes humanas.
Essa profunda imbricao traz perigos de se promover uma equivalncia, e se tratar um pelo outro. Com frequncia,
estudos culturais so tomados por estudos comunicacionais; J.L. Braga alerta para o risco, em pesquisas que se pretendem
da comunicao, de uma nfase excessiva nos determinantes culturais (as inseres e fltros culturais que amparam o re-
ceptor), em detrimento de uma anlise daquilo que efetivamente se passa no processo interativo. E conclui: o que efetiva-
mente interessa comunicao no propriamente a questo cultural (caso em que a antropologia sufciente). Mas sim
as interaes comunicacionais entre diferentes culturas (Braga: 2001, 37). Quando o estudo de mediaes se restringe ao
estudo das identidades, das formas culturais, o pesquisador estar estudando cultura; apenas quando utiliza os dados a
obtidos para observar efetivamente como as interaes comunicacionais se do entre esta identidade cultural e a mdia
que estar fazendo propriamente estudo de comunicao. (idem, ibidem)
Essa distino interessante, mas estabelece uma relao de externalidade entre os dois campos a comunicao
promove o dilogo entre diferentes culturas, ou a cultura algo que intervm entre o receptor e a mdia. Na prtica, bem
mais complicado separar onde est a cultura, onde est a comunicao, uma vez que elas se do de forma indissocivel,
e sua relao muito mais interna, ou intrnseca.
320
Para Ray Birdwhistell, ligado ao grupo de Palo Alto, cultura e a comunicao so termos que representam dois
pontos de vista ou dois mtodos de representao da interrelao humana, estruturada e regular. Em cultura, a nfase
coloca na estrutura, em comunicao, no processo. (apud Winkin: 1981, p. 76).
Esta formulao, sem recair na indistino, chama a ateno, por um lado, para a natureza de totalidade dos atos
sociais, e por outro, para o trabalho de recorte, ou para o olhar especializado promovido pelas diferentes cincias sociais.
Entendemos assim que comunicao e cultura se referem, ambas, dimenso simblica, representacional que permeia
os atos sociais humanos. Enquanto a cultura enfatiza a contextualizao histrica, a dimenso estrutural, a abordagem
comunicacional olha para o movimento, para o dinamismo, para a converso permanente que acontece entre atos e repre-
sentaes. Birdwhistell evidencia o lugar da comunicao como o aspecto ativo da estrutura cultural; ela representa, na
traduo de Winkin, uma fora anloga gravitao no campo dos fenmenos fsicos. (op.cit.)
Outras distines se colocam: podemos dizer tambm que o objeto de estudo da cultura mais extensivo e mais
permanente, e inscrito em uma temporalidade maior. A comunicao, por sua vez, olha para situaes mais pontuais, con-
tingenciais, em que sujeitos, agindo em comum, falam a cultura e na cultura e ao faz-lo, atravs da mais humana e mais
sofsticada de nossas prticas, que a linguagem, atualizam e modifcam essa mesma cultura.
A cultura coletiva; a comunicao, que naturalmente social, porque s se d a dois (entre dois plos), e numa
estrutura ternria (onde atua o terceiro simbolizante), encarnada em sujeitos, e em situaes defnidas. Claro que no
321
estamos nos referindo aqui ideia de uma cultura sem sujeito (numa viso estruturalista dura), mas a formas diferentes de
recortar e apreender o trabalho dos agentes. O sujeito da cultura coletivo, e como tal, abstrato. O sujeito da comunicao
o sujeito cultural no momento de sua ao, pgo em fagrante no momento mesmo de produzir discursos, interpretar
discursos, agir em decorrncia dos discursos. um sujeito concreto, singularizado na sua interveno. o Jornal Nacional
e o casal William Bonner e Ftima Bernardes apresentando as notcias do dia; o pblico que acompanha e reage de dife-
rentes maneiras morte de Michael Jackson.
A distino no constitui um mero exerccio conceitual, mas tem desdobramentos metodolgicos importantes. O dife-
rencial trazido por este enfoque perceber, atentar, nesse momento de encarnao, para as diferentes foras que atuam:
a fora do social, ou da cultura (do terceiro simbolizante), sem dvida. Mas tambm a fora de sujeitos, em situao de
experincia, afetando e sendo afetados. Trata-se a de aes situadas
2
, marcadas, sim, por foras condicionantes mas
tambm impregnadas de um potencial de criatividade, de mudana, e chanceladas pelo imprevisvel.
De tal maneira que poderamos dizer concluindo este primeiro tpico que a comunicao um vis privilegiado para
ler a cultura, detectar seu movimento e suas mudanas. As prticas comunicativas so o lugar de realizao da cultura, e a
abordagem comunicacional a tentativa de apreender e surpreender a cultura sendo realizada, atuando, se transformando.
2
O conceito de ao situada, segundo Ogien e Qur (2005), usado para deslocar a nfase em concepes desencarnadas de uma racionalidade
da ao (um plano ou representao da ao) para a sua realizao, para a interveno inteligente dos agentes em uma situao dada, sujeita a
contingncias e s circunstncias sociais e materiais disponveis.
322
Produo cultural contempornea: um cenrio de competitividade
Nosso segundo ponto de discusso diz respeito ao cenrio da produo cultural contempornea, marcado por confitos e por
uma dinmica de competitividade. Longe de apresentar um quadro estabilizado, nossas sociedades, hoje, se caracterizam pela
circulao e atravessamento de culturas, pela diversidade das prticas comunicativas, pela acelerao do tempo e compresso do
espao. A questo da dinmica cultural, portanto, na sociedade midiatizada em que vivemos, adquire absoluta centralidade
Conforme dissemos acima, produtos comunicativos so tambm produtos culturais, entendendo aqui a cultura em
seu sentido estendido prticas signifcativas que atravessam o conjunto das demais prticas sociais, constituindo e
sendo por elas constitudas.
3
Ora, a produo-circulao de bens culturais nos diferentes mbitos da vida social no se
d de forma pacfca, mas perpassada por diferenas e por tensionamentos. Seu locus privilegiado hoje - no precisamos
encarecer - o cenrio miditico: a mdia constitui o local de visibilidade, o espao pblico por excelncia na sociedade
contempornea. Ela atravessa e marca inclusive as prticas no miditicas (como a esfera domstica, os espaos de vi-
vncia e convivncia interpessoais).
4
3
Esta concepo devedora das discusses trazidas pelos Estudos Culturais, inauguradas por Hoggart, (1970) e Williams (1992). Veja-se tambm Hall
(2003), resgatando o legado desses autores na constituio do paradigma de cultura dos Estudos Culturais.
4
Para acentuar esse papel central e confgurador da mdia na sociedade contempornea, alguns autores utilizam o conceito de midiatizao ou me-
diatizao; J.L. Braga (2007) fala na mediatizao como processo interacional em marcha acelarada para se tornar o processo de referncia (op.cit,
p. 141-142). Processo de referncia, para o autor, aquele que d o tom para as demais prticas interacionais.
323
Houve um tempo em que as diferentes classes sociais no apenas detinham prticas culturais prprias, mas ainda
asseguravam para estas domnios restritos de circulao. A vida da nobreza e a sociedade da corte, ao longo dos sculos
XVII, XVIII, por exemplo, transcorria de forma distante e isolada das condies e costumes experimentados pelas camadas
populares. Para tais pocas, que antecedem o advento das mdias de massa, caberia falar de correspondncia, ou equiva-
lncia, entre classes e culturas, e at mesmo de uma diviso de espaos e de critrios de legitimao.
A Revoluo Francesa, a revoluo industrial, e sobretudo, no ltimo sculo, o desenvolvimento das tecnologias de
produo e circulao de bens culturais de longo alcance e de tempo rpido vieram implodir um certo equilbrio na desigual-
dade reinante e embaralhar os domnios. O acesso a diferentes bens e produtos se v democratizado, os espaos se veem
compartilhados, as misturas liberadas.
Esta nova dinmica no signifcou, no entanto, uma neutralizao das relaes de poder que sempre atravessaram
as prticas culturais. Assim que, nos anos 70, o socilogo Pierre Bourdieu, na Frana, desenvolveu a tese ou a teoria da
Legitimidade Cultural
5
, em que ele relaciona os gostos e hbitos culturais dos indivduos sua origem de classe
6
, e mais:
5
Na obra La Distinction, publicada em 1979 ( traduzida no Brasil em 2007).
6
A tese da Legitimidade Cultural de Bourdieu j havia sido antecipada no livro Lamour de lart. Les muses et leur public (1966), publicado com A.
Darbel, e onde apresentam resultado de pesquisa sobre frequentao de museus na Frana. Na concluso deste trabalho, os autores destacam: O
socilogo no se prope a contestar a frmula de Kant, para quem o belo aquilo que agrada sem conceito, mas antes defnir as condies sociais
que tornam possvel esta experincia e aqueles para quem ela possvel, amantes da arte ou homens de gosto, e determinar, por este caminho, em
324
indica a existncia de critrios de valorizao e hierarquizao dos bens culturais, critrios estes estabelecidos atravs de
relaes de poder. De tal forma que 1) a cultura legtima aquela da classe dominante; 2) esta ordem de legitimidade
imposta s demais classes sociais. Ou seja: o territrio da cultura atravessado por uma hierarquizao de produtos, se-
gundo uma ordem de legitimidade aceita por todos. Assim, o consumo dos bens se torna uma prtica de distino social, e
a concorrncia entre os bens, uma luta simblica.
A teoria da Legitimidade Cultural veio sendo rediscutida e se tornou alvo de fortes crticas nos ltimos anos
7
. No
podendo aprofundar aqui esta discusso, pretendemos to somente resgatar alguns pontos trazidos pelos novos debates.
Bernard Lahire critica a diviso em categorias ou gneros utilizada na pesquisa de Bourdieu, aponta cruzamentos e mostra
que no existe uma legitimidade imposta e seguida incondicionalmente (sobretudo pelos prprios membros das classes
altas). Ele destaca, entre outros aspectos, a heterogeneidade das situaes culturais vividas pelos indivduos na contem-
poraneidade, o atravessamento de bens e critrios, e a existncia de estruturas hierrquicas que no refetem apenas a
tradicional diviso de classes, mas as diferentes vivncias experimentadas pelos atores sociais, com nfase nas variaes
que limites ela pode existir enquanto tal. Ele estabelece, logicamente e experimentalmente, que agrada aquilo do qual temos o conceito ou, mais exa-
tamente, que apenas aquilo do qual temos o conceito pode agradar; ou seja, o prazer esttico em sua forma erudita supe a aprendizagem e, no caso
particular, a aprendizagem pelo costume e pelo exerccio, de maneira que, produto artifcial da arte e do artifcio, o prazer que se vive ou se entende
viver como natural na realidade prazer cultivado. (Bourdieu, Darbel: 1966, pp.145-146). (grifo nosso)
7
Uma primeira discusso crtica vem de Passeron, parceiro de Bourdieu nas pesquisas sobre o gosto, discutindo as difculdades e a inexistncia de
instrumentos adequados para uma avaliao da cultura (Grignon e Passeron, 1989).
325
infra-individuais: Quanto mais o mundo social diferenciado, mais existem variantes das maneiras de viver e de se ocupar,
e mais os princpios de diferenciao diversifcam-se. (Lahire:2006, p.72) Para o autor (de forma resumida), j no pos-
svel mais falar em um gosto homogneo da classe dominante, nem da imposio de um critrio nico de legitimidade por
parte dos dominantes. Indivduos diferentes fazem escolhas distintas, e o cenrio da produo cultural marcado por uma
pluralidade de prticas que competem entre si. A hierarquia do gosto no foi extinta, e a luta pela valorizao de prticas
culturais permanece mas a legitimidade no (ou no mais) imposta unilateralmente pela classe dominante, sendo
resultado da interveno de inmeros fatores que confguram gostos e escolhas individuais.
Outros autores Glevarec (2005), Coulangeon (2005) - aprofundam a discusso, apontando crticas ao prprio
Lahire, que no teria abandonado as categorias de Bourdieu e permanece dentro da perspectiva da teoria da Legitimidade
Cultural. Estes autores enfatizam as implicaes do quadro scio-cultural na construo de uma perspectiva de universali-
zao do gosto (que levaria a uma hierquizao e concorrncia entre ordens de legitimidade) e, posteriormente, o advento
de um cenrio novo marcado pela heterogeneidade das prticas e valores culturais (com seu respectivo debate). Nesse
novo momento, prticas distintas respondem e so avaliadas dentro de instncias e circuitos especfcos que desenvolvem cri-
trios internos de valorizao, e dentro de seu prprio espao que elas disputam legitimidade. O que signifcaria dizer: Chico
Buarque e MV Bill no correm e no concorrem dentro da mesma raia. Para dar conta dessa diversidade, Glevarec aponta e
prope uma transio para uma teoria cultural na qual os regimes de escolha passariam da excluso para o ecletismo.
Neste breve panorama, passamos de uma forte imposio de classe na hieraquizao dos produtos culturais, com
326
Bourdieu, para um certo pluralismo de mercado e individualismo de gosto, com Lahire. Numa terceira visada, outros autores
nos estimulam a pensar num quadro mais complexo e menos personalizado, no tanto sujeito a escolhas, mas a dinmicas
coletivas que se superpem. O panorama cultural marcado por diferenas, e essa diferenciao no se restringe fronteira
de classe nem est colocada no nvel dos indivduos, mas estruturada segundo ordens de valores que no se equivalem e
obedecem a lgicas distintas.
Com esta discusso buscamos indicar como o terreno da produo-circulao de bens culturais complexo e pantanoso.
Bourdieu mostrou como as relaes de poder atravessam e confguram o campo da cultura; seus crticos apontaram a dureza
e determinismo de sua perspectiva. Mas mesmo esses novos debates pram no pluralismo e heterogeneidade das culturas;
constata-se a existncia e convivncia de uma multiplicidade de produtos, que obedecem a lgicas distintas e circulam em
espaos prprios, com regras prprias. O que dizer, porm, desse quadro, para alm de constatar tal diversidade? Estaramos
voltando para o primeiro cenrio (claro, num maior nvel de complexidade, e substituindo a idia de classes homogneas por
grupos identitrios), de equivalncia entre grupos e cultura, e da coexistncia de diferentes circuitos culturais?
No. O primeiro cenrio j foi defnitivamente abolido, porque hoje, produtos culturais distintos, inscritos em diferen-
tes ordens de legitimidade, se confrontam no mesmo espao que o cenrio miditico. Mesmo sem entrar nas condies
desiguais de acesso s grandes mdias, praticamente consensual a constatao de que, em nossos dias, os muitos
sujeitos sociais, suas mltiplas e heterogneas prticas alcanam uma visibilidade mpar, graas a uma nova postura de
conquista de espao e diversidade de meios entre mdias tradicionais e mdias alternativas.
327
Tendo em vista essa nova visibilidade a profuso de novos sujeitos, discursos e prticas no panorama miditico -,
importante ressaltar que este cenrio compreende algo mais que produtos diversos; no se trata propriamente ou sim-
plesmente de um grande mercado cultural, com oferta variada de bens. Quando falamos da circulao e visibilidade de
diferentes prticas sociais, quando falamos que tais prticas hoje se cruzam e se superpem no cenrio miditico, estamos
apontando um fenmeno que ultrapassa objetos (jornais, telenovelas, msicas), qual seja: a existncia, o embate e o con-
fronto de lugares de fala distintos, de diferentes vises de mundo e mltiplas entradas na realidade.
S. Hall apontou, h 20 anos, a no equivalncia entre os sistemas de codifcao e decodifcao, e a possibilidade
de trs tipos de leituras (preferenciais, negociadas, oposicionais).
8
U. Eco, j no fnal dos anos 1960, chamou a ateno
para os cdigos, subcdigos e sistemas de contedo da cultura, e particularmente das culturas subalternas, conduzindo o
trabalho de leitura e interpretao dos receptores.
9
Tais contribuies, lcidas e decisivas, se remetiam a um contexto de
relativa estabilidade do plo enunciador um suposto discurso homogneo dos meios de massa.
O cenrio hoje bem mais complexo. possibilidade de leituras heterogneas se soma a presena de uma diversi-
dade maior de vozes; estas, por sua vez, se veem tensionadas por distintas ordens de legitimidade, diferentes quadros de
valores. E esta quantidade de cruzamentos que constitui o fenmeno novo a ser investigado.
8
Veja-se o artigo seminal Codifcao e Decodifcao (Hall, 2003)
9
Para Eco, o que parece indispensvel, com anterioridade s pesquisas de recepo, um mapa geogrfco destas culturas e dos diversos sistemas
de regras e subregras que elas seguem. (Eco: 1985 , p. 189) (grifo nosso).
328
O conceito de quadros de sentido (cf. discutido por Bateson e Goffman) se mostra uma ferramenta analtica per-
tinente neste momento. As interaes, desde as mais simples e corriqueiras, s mais complexas e mediadas, se do
dentro de determinados enquadramentos, emolduradas por quadros de sentido (frames). Tal conceito pode ser empre-
gado com uma amplitude menor ou maior. Ao analisar uma determinada interao, podemos nos referir ao quadro que
defne a situao imediata sabemos distinguir uma cerimnia de casamento de um casamento na roa encenado no
mbito de uma festa junina, por exemplo. Os quadros instituio casamento ou festa junina (e festa junina em Minas,
no Brasil) nos orientam claramente na leitura do que est se passando, de forma a no nos deixar em dvida quanto
natureza e validade de um e de outro. Mas tambm possvel usar o conceito para identifcar e recortar o universo
discursivo mais amplo onde uma determinada fala ganha sentido e inteligibilidade; numa discusso sobre aborto, por
exemplo, enquadramento dado pela Igreja Catlica e pelo discurso da Sade diferem nitidamente.
Ora, o que acontece com a circulao dos produtos culturais hoje, que eles so mais que produtos que podem
ser lidos com os mesmos referenciais: eles so discursos inseridos em quadros de sentido que no so os mesmos.
Os discursos e bens culturais que circulam na mdia falam de coisas imediatas, identifcveis: um rap pode estar fa-
lando da discriminao racial, ou das minas. Mas falando isto, falam outras coisas, eles colocam em cena um outro
lugar, ou um novo quadro de sentido. Assim que, num programa de televiso, um apresentador que entrevista um
morador de favela, ou um travesti que profssional de sexo nas ruas, faz sua pergunta e tece comentrios a partir de
um determinado lugar, um certo enquadramento. Mas seu entrevistado pode (e com certeza vai) responder a partir de
um outro quadro, de um outro lugar. A interao no palco pode se dar em planos superpostos ou at paralelos, com-
329
plexifcando mais e mais o conjunto de informaes oferecidas ao telespectador e possibilitando-lhe leituras lineares
e no lineares.
10
Em sntese: o cenrio miditico no nos oferece apenas mensagens a interpretar, mas mundos a descobrir, e com os
quais nos confrontar.
A experincia da recepo
Chegamos ento ao terceiro tpido de nossa discusso, que o lugar do receptor, e suas prticas de leitura e consumo.
Tambm aqui o cenrio terico amplo, uma vez que a temtica vem sendo debatida e tratada a partir de perspectivas
diversas e nem sempre conciliveis. Sem pretender, no espao deste artigo, dar conta de seu estado da arte, possvel, de
forma apenas esquemtica, enumerar abordagens e mtodos que vm sendo utilizados no tratamento da questo.
Podemos identifcar estudos que procuram (e analisam) o receptor a partir do texto (das marcas textuais); estudos
que fazem um levantamento do perfl scio-demogrfco de determinado pblico ou contingente populacional que acessa
e/ou interage com certos meios e produtos; pesquisas que procuram demarcar as caractersticas psiqucas e comporta-
10
Um exemplo que no podemos desenvolver aqui mas seria pertinente a entrevista de Mano Brown no programa Roda Viva, na TV Cultura, em
24/09/2007, que nem sequer foi polmica, na medida em que entrevistadores e entrevistado no conseguiram interagir dentro do mesmo quadro.
330
mentais de indivduos visados ou potencialmente afetados por determinada emisso ou campanha; outras que buscam
identifcar seu grupo de pertencimento e/ou sua insero em determinada comunidade de interpretao. A recepo, ou
as atividades de consumo, por sua vez, so vistas ora como respostas condicionadas e passivas, ora como um trabalho
de leitura e interpretao; por vezes mesmo como formas criativas de apropriao, seno como atividade de resistncia e
oposio.O receptor e a recepo so abordados atravs de trabalhos de observao (de cunho etnogrfco), entrevistas,
enquetes, anlises semiticas, anlises do discurso entre outras formas.
No se pode dizer que essa diversidade de abordagens, modelos analticos e metodolgicos traduzem uma anarquia
e disperso da rea e no tratamento da temtica; ela antes o resultado da natureza mesma do problema, que de certa
maneira torna pertinente e convoca todas essas entradas. Analisar a recepo apreender o entre e a traduo
deste entre que constitui problema; sua fugacidade, sua natureza etrea que aponta para muitas direes, e exige uma
certa criatividade analtica.
A comunicao um processo global, e a recepo no constitui fenmeno parte e um momento isolado; o con-
sumo inclui tanto o ato do consumidor quanto o produto consumido. Assim que as duas grandes entradas no estudo da
recepo pelo texto, pelo receptor so pertinentes, e o que se busca a forma de trabalh-las em conjunto.
Parece-nos que elas alcanam uma boa articulao atravs da visada pragmatista / praxiolgica desenvolvida por
L. Qur, que vai tratar a recepo como experincia, o pblico enquanto forma. Na abordagem que desenvolve em seu
331
trabalho, Qur rejeita o conceito de pblico enquanto um coletivo concreto, que existe a priori com caractersticas prprias
(concepo positiva, objetivista), como se ele j estivesse l anteriormente quilo que exatamente o convoca e o constitui
enquanto tal. Para o autor, pblicos so criados e acionados por situaes, obras, produtos: a resposta coletiva de sujei-
tos dentro de uma estrutura de convocao e agenciamento. Pblico , assim, uma forma, uma confgurao de papis:
Quem diz forma diz contornos morfolgicos, unidade de ordem, regra de agenciamento de um todo, estrutura,
assim como totalidade signifcante irredutvel aos elementos que a constituem. Em quem diz confgurao diz
organizao, composio articulante e agregadora de uma diversidade de elementos reconhecida como unidade.
(Qure: 2003, p. 114).
Analisar o pblico como forma se justifca a partir de dois fundamentos: presena de uma intencionalidade (o pblico
uma realidade intencional) e primado da ao (o pblico uma modalidade de ao coletiva).
a) ao tratar o pblico como realidade intencional, Qure busca ultrapassar a concepo representativista (a coleti-
vidade de Durkheim), que o identifca como um sentir em comum, compartilhar as mesmas representaes (em
tal concepo, o pblico seria uma questo de estados mentais). Sua abordagem se apoia em tres dinmicas que
marcam o processo de constituio dos pblicos: comunidade esttica partilhamento de um julgamento ou ponto
de vista de um outro generalizado; comunidade de aventura ao de experimentar juntos; comunidade de en-
quete e de controle trabalho de busca e seleo.
332
A comunidade de aventura se baseia num conceito modifcado de experincia
11
experincia como uma travessia,
uma prova da qual no se sai intacto. A exposio a uma obra ou acontecimento provoca uma confrontao, e aquele que
se expoe sofre as marcas desse confronto, do ato de experimentar a obra ou acontecimento. Essa experincia resultado
das qualidades imediatas daquilo que se apresenta, mas tambm da espessura (composio) das reaes que essas quali-
dades suscitam; ela marcada tanto pela constituio daqueles que se expuseram aos objetos, situaes, acontecimentos,
como pelas propriedades objetivas desses mesmos objetos.
A ligao entre os membros do pblico, assim, no induzida pelo partilhamento de uma representao ou por
um processo de identifcao com os mesmos sentimentos: na e atravs da experincia de recepo que os sujeitos se
constituem em pblico; ser membro do pblico resultado e efeito de participao numa experincia. Ele se constitui en-
quanto ato de compreenso que orienta e anima atitudes e comportamentos. No h pblico se ele no tomado por uma
compreenso comum, um ato comum de focalizao. Mais do que partilhamento de representaes ou crenas, trata-se de
um processo de contextualizao implcita que assegura o sentido do que foi feito e desencadeia regras de usos e compor-
tamentos. A intencionalidade se relaciona ao fato de que o pblico est ligado projeo de um contexto institucional que
atribui sentido
12
(op.cit., p. 120). A inteno, nesse contexto, compreende uma relao oblqua, uma relao mediada
11
Seu conceito de experincia devedor da refexo de J. Dewey (2005)
12
Essa intencionalidade ilustrada pelo exemplo de um contrato: preciso um contexto scio-histrico de usos, regras e de instituies para que o
gesto de apor uma assinatura em um documento conte como um engajamento contratual.
333
por uma ordem de sentido, um ver como
13
. Esta contextualizao projeta uma realidade visada como horizonte e inscre-
ve o presente num campo de possveis ela determina assim o futuro (op.cit, p. 122).
As experincias tm um carter temporal tem comeo, meio e fm. Pode-se falar no carter evanescente do pblico,
assim como das situaes e suas qualidades (elas so imediatas, tm uma existncia localizada). Mas ao atravessar uma
situao, essas qualidades podem ser antecipadas, o que permite intervir no desenvolvimento da situao. O controle de
uma situao exige um trabalho de busca (enquete, mapeamento), para identifcar o que se passa e antever suas conse-
quncias. Um elemento virtual se introduz aqui, ressalta Qur, um momento de refexividade: a comunidade de aventura
se transforma em comunidade de enquete e controle.
b) Como segundo pressuposto, Qur destaca o pblico como uma modalidade de ao coletiva. O pblico antecipa
seus membros individuais: quem age so pessoas individuais, mas elas no agem exatamente como indivduos: elas
completam a parte que lhes alocada por um sistema ou pelo agenciamento no qual esto engajados (sua ao
relativa a uma estrutura de atividades e ao sistema que lhe associado). A publicizao (ato de publicizar) atualiza
um sistema de regras de seleo, de modos de participao. O pblico se constitui na relao de publicizao de
13
As relaes intencionais se opem s relaes causais, mecnicas elas so atravessadas por atitudes proposicionais (crenas, desejos) e por uma
organizao das perspectivas (atravs de signos, regras, usos).
334
uma representao, obra, produto, enquanto paciente (que sofre, experimenta, afetado) e agente (quando reage,
seleciona, adota um comportamento). Ele faz parte do processo, embora de maneira diferente daqueles que criam
as representaes (produtores da obra, do acontecimento), porque seu lugar e perspectiva so outros. Ambos so
igualmente importantes no processo e a partir da relao de pertecimento na ao estabelecida em conjunto que
produtores e pblicos devem ser pensados.
Este enquadramento conduz o trabalho analtico a buscar apreender no um sujeito recortado (individual ou coleti-
vo), ou uma ao especfca de um grupo (a recepo, o consumo), mas uma ao realizada coletivamente, buscando identi-
fcar os sistemas ou agenciamentos dessa realizao. Por este caminho busca-se analisar o pblico na totalidade estrutural
da qual faz parte, identifcar o modo de associao que o especifca. Pensar o pblico como forma supe apreender uma
organizao, um princpio de ordem segundo o qual os papeis se agenciam uns com relao aos outros.
Tomemos um exemplo simples: um encontro acadmico, como o II Colquio Brasil-Mxico. O pblico deste encontro
no existia antes de sua realizao; ele comea a surgir quando o evento organizado, divulgado, e se concretiza na rea-
lizao mesma do colquio. At ento existiria a hiptese de pesquisadores mexicanos e brasileiros potencialmente sensi-
bilizveis por este tipo de atividade. Mas tais possveis participantes no ganham existncia e no tomam a forma de um
pblico (um coletivo especfco) antes de saberem da proposta do evento, antes de se virem convocados por sua pauta, sua
programao, sua dinmica. realizando-se que colquio e pblico do colquio ganham realidade. E no se pode analisar
esse pblico seno atravs da considerao e da anlise do colquio como um todo.
335
Este conceito de pblico resgata e estende a especifcidade da comunicao que buscamos ressaltar no incio: pen-
sar a comunicao como experincia, o pblico como forma, e em ao, resgatar seu carter mvel e imprevisvel.
pensar a cultura se fazendo atravs de prticas comunicativas que convocam sujeitos e os posicionam em determinados
papis. pensar tais sujeitos no em si mesmos, mas naquilo que podem (e fazem) em conjunto. A ideia de experincia
ligada projeo de um contexto institucional de sentido, por sua vez, d a dimenso e a complexidade do que estamos
vivendo hoje: a profuso de discursos, produtos, enquadramentos mostra um cenrio de experincias diversifcadas e m-
veis. Os contextos institucionais de sentido que nos convocam enquanto pblico so heterogneos e por vezes confitan-
tes, proporcionando-nos experincias frequentemente desencaixadas, isto , situadas em planos diferentes.
Um olhar pessimista vai perceber a a desestabilizao (quando no o fm - das instituies, da histria). Numa
visada positiva, podemos nos dar conta de um estado de efervescncia, onde sistemas estabilizados sero postos em
xeque, embora no necessariamente substitudos ou derrocados. Sem dvida, sero mexidos. No contexto de atraves-
samentos em que vivemos, com certeza, novas ordens surgiro. Acreditemos que elas apontem para horizontes mais
justos e mais fraternos.
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Parte 2 - Refexes temticas aplicadas
339
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA REPRESENTACIN SOCIAL DE LA VIOLENCIA
DE GNERO CONTRA LAS MUJERES Y LAS NIAS
Aime Vega Montiel
La violencia de gnero: el impedimento para la realizacin de los derechos humanos de las mujeres
La adopcin de los estatutos de las Naciones Unidas en 1945 y de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos
en 1948, oblig a los Estados miembro a reconocer, establecer, proteger y fortalecer los derechos humanos a nivel global,
regional, nacional y local. Desde entonces, el respeto a la dignidad de las personas y a su derecho a la igualdad, ha impul-
sado a la comunidad internacional a reconocer y asumir su responsabilidad en la promocin, respeto y proteccin universal
de los derechos humanos. Asimismo, a garantizar la indivisibilidad de los derechos humanos y su interdependencia con la
paz y el desarrollo.
Los derechos humanos proveen un marco universal de estndares para la integridad y la dignidad de todos los seres
humanos (Hamelink, 1994). Este marco se encuentra basado en los principios de libertad, igualdad, equidad, solidaridad,
inviolabilidad, inclusin, diversidad, participacin y comunicacin, que se reconocen como condicin para la realizacin de
otros derechos igualmente importantes como son la libertad de expresin, el derecho a la informacin y el acceso universal
a las tecnologas y al conocimiento, entre otros.
340
Estos derechos, sin embargo, no establecen en s mismos el principio de universalidad al que la propia Declaracin alude
pues, expresados en masculino, es decir, apuntando claramente al hombre como sujeto de reconocimiento, los instrumentos jur-
dicos internacionales, as como los mecanismos de derechos humanos, no contemplaron que su puesta en prctica deba consi-
derar las diferencias entre mujeres y hombres, y por lo tanto, las especifcidades, necesidades y demandas de las mujeres. As, el
derecho a ser tratadas con respeto y dignidad, y a gozar, en igualdad de condiciones y oportunidades, de los derechos que gozan
los hombres, que fue reconocido en la Conferencia Mundial de Derechos Humanos en Viena en 1993, contina siendo, hasta el
da de hoy, la asignatura pendiente ms importante para la realizacin de una sociedad pacfca, democrtica y desarrollada.
En esta amplia y profunda tarea, el feminismo ha sido el movimiento acadmico y poltico clave que ha logrado llevar
a la agenda mundial de los derechos humanos las problemticas, demandas y perspectivas de las mujeres, entre las que
se encuentran su derecho a la integridad fsica, a una vida sexual y reproductiva plena y sana, al trabajo y a conservar los
ingresos, a poseer un patrimonio, a la educacin, a la cultura, a la participacin poltica, al acceso al poder, y los ms im-
portantes, a la vida y a la libertad.
Que se reconozca a este campo como una asignatura pendiente, signifca reconocer al mismo tiempo la desafortu-
nada constatacin de que los derechos humanos de las mujeres son violentados en todos los mbitos de su vida por razn
de gnero, es decir, por ser mujeres. En consecuencia, mujeres, derechos humanos y violencia conforman, hasta hoy, un
trinomio que no hemos logrado disociar puesto que la violencia de gnero contra las mujeres constituye el mbito en el que
se concretan las violaciones, y por tanto, el impedimento de sus derechos.
341
En este marco, la reciente publicacin de la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, publi-
cada en nuestro pas el pasado mes de febrero, vuelve evidente que la violencia de gnero contra las mujeres constituye un
problema estructural que, de no ser erradicado, impedir la realizacin democrtica a la que aspira la sociedad mexicana.
La informacin que respalda la urgente necesidad de promover esta Ley, es la derivada de la Investigacin Diagnstica.
Violencia Feminicida en la Repblica Mexicana (2006) de la Comisin Especial del Feminicidio en la Repblica Mexicana de la
LIX Legislatura de la Cmara de Diputados, encabezada por la antroploga Marcela Lagarde
1
. Esta investigacin sobre la muerte
violenta de nias y mujeres en el pas, documentada en informacin ofcial
2
, ha permitido dar cuenta de las precarias condiciones
de vida de la mayora de las mujeres y de la prevalencia de la violencia de gnero en todo el ciclo de vida de stas, en todas las cla-
ses sociales y en todos los grupos tnicos, conjunto de condiciones que conduce al feminicidio
3
(Lagarde, 2006a y 2006b). Las
formas de violencia feminicida se suceden ante la insufciente e inadecuada atencin por parte de las instituciones ofciales.
1
Esta investigacin reuni el trabajo de 80 investigadoras que alrededor del pas nos dimos a la tarea de documentar la dolorosa prevalencia de la violencia
contra las mujeres, y en particular de la violencia feminicida, en Mxico.
2
De los ejecutivos estatales, los institutos de las mujeres, las procuraduras estatales de justicia y autoridades estatales y municipales. Tambin, de los con-
gresos estatales, de los tribunales estatales y del Distrito Federal, de las organizaciones civiles y las instituciones acadmicas y de los reportes de la prensa
(Comisin Especial del Feminicidio, Cmara de Diputados LIX Legislatura, 2006).
3
De acuerdo con Marcela Lagarde (2006), el feminicido constituye el conjunto de delitos de lesa humanidad que contienen los crmenes, los secuestros y
las desapariciones de nias y mujeres en un cuadro de colapso institucional. Se trata de una fractura del estado de derecho que favorece la impunidad. Es
feminicidio es un crimen de Estado (Lagarde, 2006: 20).
342
Tambin desafortunado es reconocer que este problema prevalece en todo el mundo. Investigaciones desarrolladas
por organismos nacionales e internacionales, por universidades y por partidos polticos, evidencian que las distintas formas
de violencia contra las mujeres son ejecutadas en todo el mundo. Mujeres de todas las nacionalidades, niveles econmi-
cos, educativos y edades, parecen compartir una experiencia que viene determinada por su gnero: la discriminacin y la
violencia. No importa el pas, entorno social, econmico, cultural o poltico particular cuando de identifcar los daos fsicos,
emocionales, psicolgicos, econmicos y sociales que marcan la experiencia de vida de las mujeres se trata.
En consecuencia y ante la inocultable y universal evidencia de la violencia contra las mujeres, los organismos interna-
cionales y gobiernos del mundo han tenido que iniciar la ejecucin de acciones dirigidas a erradicarla, al reconocer que su
prevalencia, que implica la violacin de los derechos humanos de las mujeres, representa un obstculo para la realizacin
de la paz, la democracia y el desarrollo.
Consecuencia de ello, en 1979 la Asamblea General de la ONU aprueba la creacin de la Convencin sobre la Elimina-
cin de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer, conocida como CEDAW y que constituye el primer instrumento
internacional que trata de manera extensa los derechos de las mujeres y que apunta a la violencia como un atentado a su
vida, razn por la cual establece claramente el marco jurdico para que todas las formas de discriminacin y violencia ejer-
cidas contra ellas sean erradicadas.
A nivel regional, en 1994 los Estados miembros de la Organizacin de los Estados Americanos, entre los que se
343
encuentra Mxico, se reunieron en la Convencin Interamericana para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra la
Mujer, conocida como Convencin de Belem Do Para. sta gener un convenio que los Estados miembros signaron con el
compromiso de ejercer las recomendaciones sealadas.
En su conjunto, ambos instrumentos jurdicos instan a los Estados a: 1) promover la formulacin de todas las
normas penales, civiles y administrativas necesarias para prevenir, sancionar y erradicar las formas de discrimina-
cin y de violencia contra las mujeres; 2) disear programas de educacin formales y no formales dirigidos a modi-
ficar los patrones socioculturales de conducta de mujeres y de hombres; 3) establecer los mecanismos judiciales y
administrativos necesarios para asegurar la proteccin efectiva de las mujeres que sean objeto de discriminacin y
de violencia, suministrando los servicios especializados necesarios por medio de entidades de los sectores pblico
y privado; 4) convocar a los medios de comunicacin a elaborar directrices adecuadas de difusin que contribuyan
a erradicar este problema; 5) garantizar la investigacin y recopilacin de informacin sobre las causas, consecuen-
cias y frecuencia de la discriminacin y la violencia contra las mujeres; y 6) destinar los recursos necesarios para
llevar adelante estas acciones.
Un ao despus, en septiembre de 1995, la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer adopta la Declaracin
de Beijing, y la Plataforma de Accin establece que la eliminacin de la violencia contra las mujeres es esencial para la
igualdad, el desarrollo y la paz de las naciones. La Declaracin de Beijing seala la responsabilidad que las instituciones
deben asumir en la erradicacin de este problema estructural.
344
En su conjunto, estas medidas conforman la base a partir de la cual los organismos nacionales, regionales e interna-
cionales se han dado a la tarea de llevar a cabo acciones directas para erradicar las formas de discriminacin y de violencia
contra las mujeres y las nias.
Mxico ha ratifcado esos acuerdos, por lo cual la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia,
que armoniza con la CEDAW y con Belm Do Par, representa la oportunidad para que el Estado asuma su responsabilidad
en la erradicacin de este problema estructural.
La violencia de gnero contra las mujeres
Cuando nos referimos a la violencia de gnero contra las mujeres, estamos recurriendo a concepciones cientfcas
que han sido ampliamente defnidas y discutidas con perspectiva de gnero por el feminismo -y que son las que sostienen
los instrumentos jurdicos a los que hacemos referencia-. En este sentido, debemos sealar que uno de los temas funda-
mentales en la teora y la agenda de investigacin feminista a lo largo de su historia, lo ha constituido la violencia de gnero
contra las mujeres, con el objetivo de desmontar las creencias y explicaciones que en la sociedad prevalecen sobre este
problema y erradicarlo defnitivamente.
La violencia de gnero contra las mujeres se puede considerar como la conducta que incluye cualquier agresin fsica,
psicolgica, sexual, patrimonial, econmica o feminicida dirigida contra ellas por el hecho de serlo (Lagarde, 2006a). Es un tipo
345
de violencia que se produce en un esquema de poderes desiguales, que busca someter y controlar a las mujeres, que las daa y
lesiona, y que transgrede sus derechos humanos. De esta manera, el sistema androcntrico que establece y naturaliza jerarquas
entre las mujeres y los hombres, designando al hombre como el sujeto de poder y autoridad y a la mujer como el objeto de so-
metimiento, discrimina y al mismo tiempo violenta sus derechos humanos. En consecuencia, el ejercicio de la discriminacin y la
violencia contra las mujeres implica la negacin de su humanidad, es decir no slo de sus derechos sino de su existencia.
Los tipos de violencia contra las mujeres incluyen: Violencia Fsica, Psicolgica Sexual, Econmica, Patrimonial y
Feminicida. Y las modalidades, comprenden: la violencia Familiar, la Laboral y Docente, la Comunitaria y la Institucional.
Con base en esta clasifcacin que sobre los tipos y las modalidades de la violencia contra las mujeres ha construido la
teora feminista, es posible deducir que sta tiene diversas manifestaciones. Que se vale de distintos medios y produce distintas
consecuencias. Que no se limita al maltrato fsico o psicolgico, pues trasciende a todas las esferas de la vida. Que no se agota
en los golpes ni en los daos materiales, pues transgrede tambin la integridad psicolgica, emocional y sexual de las mujeres.
Por todo lo anterior, la violencia de gnero contra las mujeres constituye un problema estructural que afecta su ha-
bilidad para participar en proyectos de desarrollo, para ejercer su ciudadana y para realizar sus derechos en democracia
4
.
4
En este sentido, la Organizacin Panamericana de la Salud en el estudio titulado La violencia contra las Mujeres y las Nias: anlisis y propuestas desde la
perspectiva de la salud pblica (2002), ha publicado que la violencia contra las mujeres constituye un problema de salud a nivel mundial.
346
La responsabilidad de los medios de comunicacin en la realizacin de los derechos humanos de las Mujeres: el
marco jurdico internacional y nacional
Las imgenes de violencia contra las mujeres, en particular las representaciones de violaciones o de esclavitud sexual
de mujeres y nias, as como su utilizacin como objetos sexuales, incluyendo la pornografa, son factores que con-
tribuyen a que se perpete esa violencia, que perjudica a la comunidad en general, y en particular a la juventud y la
infancia (http://www.onu.org/documentos/confmujer.htm, fecha de consulta: 9 de junio de 2005) .
Los medios de comunicacin han sido sealados como una institucin con una responsabilidad central en la erradicacin
de la violencia contra las mujeres, y en consecuencia, en la realizacin de sus derechos humanos. Al constituirse como una fuente
de educacin para la sociedad, al lado de la familia y de la escuela, tienen una tarea central en la bsqueda de soluciones.
Es en este tenor que los organismos internacionales se han dado a la tarea de emitir recomendaciones a los medios
de comunicacin, en aras de que examinen las consecuencias de la reproduccin de estereotipos sexistas en su programa-
cin, incluidos aquellos contenidos en los anuncios publicitarios que promueven la violencia y la discriminacin de gnero
y a que adopten medidas para eliminar esas imgenes negativas, con miras a promover una sociedad basada en los prin-
cipios de equidad y respeto, esenciales para el desarrollo y la paz de las naciones.
As tambin, de generar una conciencia acerca de la responsabilidad que tienen las instituciones mediticas en la
347
promocin de imgenes no estereotipadas de mujeres y hombres y de eliminar los modelos de conducta generadores de
violencia que en ellos se presentan, as como de alentar a las personas responsables de producir los contenidos a que
establezcan directrices y cdigos de conducta profesionales. Y por ltimo, de sensibilizar sobre su importante funcin en lo
relativo a informar y educar a la poblacin acerca de las causas y los efectos de la violencia contra las mujeres y a estimular
el debate pblico sobre el tema.
En concreto, las recomendaciones ms importantes realizadas por dos instancias fundamentales en este debate -la
Conferencia de Beijing y la Convencin Belem Do Par -, sealan que las industrias audiovisuales tienen el deber de:
1. Adoptar todas las medidas necesarias para eliminar los prejuicios y las prcticas consuetudinarias y de otro tipo
basadas en la idea de inferioridad o la superioridad de uno u otro sexo y de los estereotipos asignados a mujeres y
hombres (Conferencia de Beijing, 1995).
2. Elaborar directrices adecuadas de difusin que contribuyan a erradicar este problema (Convencin Belem Do
Par, 1994).
Si bien nuestro pas ha suscrito estos acuerdos, hasta hace muy poco tiempo no se haban llevado a cabo acciones con-
cretas que alentaran a los medios de comunicacin, desde el marco jurdico, a contribuir en la erradicacin de la violencia contra
las mujeres en todas sus formas y a realizar el respeto a la dignidad de las mujeres. Es la Ley General de Acceso de las Mujeres
348
a una Vida libre de violencia la que por primera vez establece de manera clara recomendaciones dirigidas a que los medios se
sumen a esta tarea, sealando que stos no deben fomentar la violencia contra las mujeres y que favorezcan la erradicacin
de todos los tipos de violencia, para fortalecer el respeto a los derechos humanos y la dignidad de las mujeres (2007).
Los medios de comunicacin en Mxico y su responsabilidad en la erradicacin
de la violencia de gnero contra las mujeres
Con la base sealada, estoy llevando a cabo la investigacin La infuencia de los medios de comunicacin en la
representacin social de la violencia de gnero contra las mujeres y las nias
5
, que tiene como objetivo conocer la infuen-
cia de los medios de comunicacin en la representacin de la sociedad mexicana sobre la violencia contra las mujeres y
sus formas particulares, a fn de contribuir con la generacin de propuestas que promuevan una cobertura y difusin de
este problema, de manera que los medios de comunicacin, y especialmente la televisin, incorporen su eliminacin en la
didctica y conciencia social.
La unidad de anlisis del trabajo emprico est constituida por la representacin, pues es una categora que nos
permite comprender los procesos de construccin social de sentido y ubicar en particular el proceso mediante el cual los
grupos sociales y las instituciones sociales -entre las cuales se encuentran los medios de comunicacin- se apropian a la
5
Esta investigacin est inscrita en el Proyecto PAPIIT IN 308808 y es desarrollada en el marco del Programa de Investigacin Feminista del CEIICH-UNAM.
349
vez que construyen y reproducen signifcados. Para defnirla, ha sido preciso remitirse al campo de las representaciones
sociales, inaugurado por Moscovici (1976), a las que defne como los lugares del conocimiento social, que poseen una
naturaleza simblica, y que son construidas a partir de la experiencia del sujeto con su entorno. En esta lnea, el gnero
constituye una representacin toral del sistema social, en tanto lugar en el que se cruzan discursos, creencias y normas
sobre lo que la identidad femenina y masculina representan y sobre la relacin de poder que priva entre ambos gneros,
y que se ha traducido histricamente en la supremaca masculina sobre la subordinacin femenina. Esos discursos, es-
tereotipos y creencias se visibilizan en la desigualdad de gnero que se expresa en la dimensin social, pero tambin en
la econmica, la jurdica, la poltica y la cultural, lo que origina el trato discriminatorio de las mujeres (Flores, 1996).
En este punto, reconocemos que esta representacin social es creada por las instituciones clave, como son la familia,
la escuela, los gobiernos, los partidos polticos y los medios de comunicacin, a travs de distintas y variadas tecnologas
sociales (Teresa de Lauretis, 1987). Y es por ello que nos situamos en el mbito de las representaciones, pues ofrecen la
posibilidad de preguntarnos y respondernos, como lo afrma Mrgara Milln (1996), sobre el lenguaje y sus formas, lo que
construyen y dejan fuera (1996: 179), acerca de la actuacin de los medios de comunicacin sobre la organizacin homo-
geneizadora y dicotomizante de las relaciones de gnero.
De esta manera, la representacin como unidad de anlisis en esta investigacin posibilitar realizar una deconstruc-
cin precisa sobre las formas, los mbitos, los sujetos y los objetos que sobre la violencia contra las mujeres prevalecen en
el discurso meditico y su infuencia en la representacin que la sociedad tiene de ella.
350
Estrategia metodolgica
Este proyecto suscribe los principios de la metodologa y la epistemologa feminista, que aluden a la centralidad de los
sujetos y la produccin de un conocimiento situado. Tambin y en particular, a los presupuestos de los estudios culturales
y la perspectiva integral de la recepcin, dos de las corrientes vigentes ms importantes en esta lnea de investigacin. En
su conjunto, dichos recursos nos permiten reconocer que son los sujetos que conforman los grupos de audiencia quienes
construyen un signifcado y un sentido profundo de aquellas imgenes y discursos que miran en los medios de comunica-
cin; y que la interpretacin de ello se ve mediada por los discursos y representaciones que circulan en las instituciones en
las cuales socializan trabajo, escuela, grupos de pares, grupos de amigos, etctera-.
Con esta base, la estrategia metodolgica de esta investigacin, comprende varias fases:
1. La primera, que alude a la identifcacin de la forma en la cual los medios de comunicacin representan
la violencia contra las mujeres y sus formas particulares es decir, fsica, sexual, psicolgica, econmica,
simblica, institucional y feminicida-. Estas claves derivarn de la investigacin diagnstica que sobre este
particular est siendo realizada
2. La segunda, que se refere a la fase cuantitativa del trabajo emprico y que implicar la aplicacin de una
encuesta para determinar el conocimiento y la representacin de la sociedad mexicana sobre la violencia
351
contra las mujeres -y sus formas particulares-, y sus fuentes de conocimiento sobre este problema social
3. La tercera, que se refere a la fase cualitativa y que comprender la realizacin de entrevistas en profun-
didad y grupos focales con el objetivo de conocer la infuencia de los medios de comunicacin en las repre-
sentaciones que sobre la violencia contra las mujeres prevalecen en la sociedad.
La construccin de la herramienta cuantitativa para la realizacin del trabajo de campo, es la que se propone
sea discutida en el marco del GT sobre Comunicacin y Educacin pues, como ha sido mencionado, el objetivo fnal de
esta investigacin, es el de proponer claves para una lectura crtica del discurso que los medios construyen en torno
a este problema.
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354
EL MIEDO Y LA IRA COMO ESTRATEGIA EN LAS CAMPAAS ELECTORALES: Un anlisis a la luz de las
experiencias en Amrica Latina.
Andrs Valdez Zepeda
Delia A. Huerta Franco
1. Introduccin
Las campaas electorales son procesos rutinarios en los sistemas polticos de impronta democrtica, en la que dos o ms
candidatos, y partidos polticos compiten por obtener el voto de los ciudadanos y as lograr un puesto de representacin pblica.
En estas campaas, se hace uso de diversas estrategias, contemplando ganar la eleccin y/o que los opositores no
obtengan los votos sufcientes para ocupar el puesto en disputa.
Como parte del juego estratgico para ganar la eleccin, se acude con frecuencia, al uso del miedo y la ira entre los
votantes, bajo el entendido de que la movilizacin de este tipo de emociones bsicas del ser humano resulta altamente
redituable, electoralmente hablando.
El miedo es una perturbacin angustiosa del nimo por la percepcin del individuo sobre un riesgo o dao real o imagina-
355
1
Vase Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola.
2
Aristteles defna la ira como un apetito de venganza por causa de un desprecio contra uno mismo o contra los que nos son prximos. Aristteles,
tica a Nicomaco, Clsicos polticos, Centro de Estudios Constitucionales, edicin bilinge por Mara Araujo y Julin Maras, Madrid, 1985.
rio, mismo que tiene un efecto en su conducta y sus sentimientos.
1
Aristteles defna al miedo como la espera de un mal.
2

La ira es el sentimiento de desagrado que un individuo tiene ante un hecho o una circunstancia determinada, que ge-
nera alteraciones en su conducta. La ira es un enfado mayor en la que las personas sienten indignacin y enojo por hechos
y circunstancias que les perturban, desagradan y molestan.
En este escrito, se hace un anlisis del uso del miedo y la ira como parte de las estrategias que utilizan los polticos
para tratar de obtener o conservar un puesto de representacin popular, hacindose una revisin histrica del uso de estas
emociones en el campo de las campaas electorales. En el documento, se analiza, tambin, el efecto de este tipo de emo-
ciones en la conducta del votante, y el uso de este como estrategia de persuasin. Se parte de la hiptesis de que la poltica
se articula con base en la movilizacin de estos dos tipos de emociones, ya que las campaas centradas en el miedo y la
ira han mostrado ser altamente rentables, desde la perspectiva electoral.
2. El miedo y la ira en la poltica
Desde la antigedad, la ira y el miedo se han usado como instrumentos de control, dominacin y movilizacin poltica
por parte de las elites y grupos gobernantes.
356
Primero fue el miedo hacia la furia de los dioses y hacia la ira de la naturaleza, as como hacia las pestes por las
destrucciones y cataclismos generados. Despus, fue el miedo a las guerras producidas por la disputa de los imperios por
territorios y riquezas, ante los efectos devastadores que las confrontaciones blicas generaban. En tiempos ms modernos,
bajo regmenes autoritarios y totalitarios, fue el miedo al comunismo, al militarismo y a los gobernantes tiranos, quienes se
legitimaban en el poder por el uso de la fuerza y la instauracin de una poltica del terror hacia sus opositores. Hoy da, bajo
sistemas democrticos, es el miedo hacia la criminalidad y a la violencia, hacia la debacle econmica, hacia la pobreza,
hacia los radicalismos, hacia el terrorismo, entre otros fenmenos.
De esta forma, el miedo y la ira se han constituido como polticas de Estado y como instrumentos de control y domina-
cin, generando un pueblo atemorizado, indignado y fastidiado. Ante un mundo con ms violencia y criminalidad, aumenta
ms el miedo social y la ira de los ciudadanos ante la impotencia y la frustracin.
La construccin y el ejercicio del poder poltico se sustentan, en parte, con base en la movilizacin de las emociones y
sentimientos del ser humano. Ya no se apela a la razn, sino al sentimiento y la emocin de la gente. En este estratagema,
el miedo, verdugo de la creatividad y la libertad social, se ha instituido como un instrumento paradigmtico de la poltica,
usado por igual, bajo regmenes tanto autoritarios y totalitarios, como democrticos, ya que el miedo es un instrumento
ejemplar de represin tanto a nivel pblico como individual (Robn, 2004).
El miedo como instrumento de la poltica ha sido estudiado por diferentes tericos del poder. Por ejemplo, Hobbes consi-
357
deraba que la sociedad est fundada sobre el miedo y que sin miedo no habra poltica.
3
De hecho, Hobbes consideraba que la
poltica es una respuesta al miedo. Por su parte, Maquiavelo, en el siglo XVI, consideraba que el miedo es un determinante subs-
tancial del comportamiento del ser humano. De ah que haya aconsejado que es ms importante ser temido que ser amado.
Marco Tulio Cicern consideraba que todo mundo se mantiene en un estado de miedo constante y que el hombre
moldea su comportamiento ya sea por la ignominia, la esperanza o por el miedo. Jean Paul Sartre sealaba que el hombre
es, a la vez, miedo y angustia. Finalmente, el ministro de propaganda de Hitler, Joseph Gobbels, sola decir que muchos
tienen un precio y los otros miedo, entronizando el soborno y el terror como poltica de persuasin nazi.
Sobre la ira, Foucault consideraba que era algo esencialmente humano. Maquiavelo aconseja, por su parte, que todo
Prncipe debera cuidarse en no desbordar la ira del pueblo. Finalmente, Gabbels sealaba que en afn de lograr la persua-
sin era necesario apelar en algunos casos al amor, en otros al miedo, a la ira, la esperanza o a la culpa.
3. El miedo y la ira en las campaas electorales: su articulacin estratgica
Toda campaa electoral exitosa, articula sus estrategias no slo con base en sus propuestas, ideas y proyectos
3
Hobbes sealaba que el miedo que disuade a los hombres de obrar mal no procede el hecho de que se establezcan castigos, sino de que se cum-
plan. Porque valoramos el futuro por el pasado, y rara vez esperamos lo que rara vez suele suceder.
358
de nacin, sino tambin tomando en consideracin la movilizacin de las emociones (principalmente la ira y el miedo)
de los electores. Por un lado, miedo a que las cosas empeoren, a que se pierda lo que se tiene, se atente en contra del
sistema de valores y creencias establecidas. Es decir, la estrategia electoral se centra en comunicar y hacer sentir a
los votantes de que si los opositores llegan al poder destruirn, acabarn y amenazarn tanto el sistema de creencias,
valores o propiedades y generarn problemas a la estabilidad y el confort que el presente les permite, poniendo en
riesgo el futuro del pas. Por el otro, apelando a la inconformidad, molestia, frustracin, enojo e ira de los electores
por la situacin prevaleciente.
Apelar al miedo es propio, aunque no exclusivo, de campaas electorales de partidos en el poder. Apelar a la ira de los
votantes, lo hacen generalmente, los partidos y candidatos que estn en la oposicin. Con creatividad e imaginacin todos
los partidos suelen acudir a ella como para debilitar y/o destruir las estrategias de la parte opositora.
a. El voto del miedo
El voto del miedo parte de un modelo muy sencillo. Primero, se analizan cuales son los temores, amenazas, riesgos, pre-
ocupaciones, miedos y peligros ms sentidos y percibidos por los electores, (miedo al terrorismo, a la debacle econmica o a
la criminalidad). Segundo, se prioriza los temores y se determina la forma en que puede ser planteado, electoral y estratgica-
mente hablando. Tercero, se evala y determina la experiencia que los electores han tenido en procesos electorales pasados,
respecto los temores prevalecientes, para saber la pertinencia, modalidad y oportunidad del planteamiento estratgico.
359
Cuarto, se presenta, como parte de la estrategia publicitaria, la situacin temible como algo que requiere una espe-
cial atencin, ya que el futuro depende de superar esa amenaza. Quinto, se liga a los opositores con los riesgos y peligros
presentes en la coyuntura electoral, teniendo en cuenta el catalogo de percepcin surgido de la comunidad electoral.
Sexto, se presenta la alternativa propia como la nica que garantiza el proveer una solucin efcaz a la amenaza. Sptimo,
se evala el efecto de la campaa y su cobertura meditica en la conducta y comportamiento de los electores. Octavo, se
retroalimenta y, en caso necesario, se hacen las adecuaciones y mejoras pertinentes.
Al impulsar este tipo de campaas, es importante tomar en consideracin, la credibilidad de las fuentes informativas y
la cobertura meditica que se haga de la misma. Tambin es pertinente cuidar que este tipo de campaas no genere el efecto
bumern, ya que, de no lograr la gestin adecuada, los resultados pueden ser contraproducentes para sus impulsores.
Las estrategias proselitistas centradas en el miedo, son muy utilizadas, hoy da, tanto por partidos de derecha como de
izquierda. Por ejemplo, durante la eleccin primaria para nominar al candidato a presidente de los Estados Unidos de Nortea-
mrica en el 2008 por el Partido Demcrata, Hillary Clinton apel al miedo como estrategia poltica cuando seal que La red
terrorista Al Qaeda vigila las elecciones estadounidenses, !No corramos el riesgo de elegir a un presidente sin experiencia!
4
Sin embargo, este tipo de campaas tambin pueden ser utilizadas por la izquierda, De hecho, varios candidatos a la pre-
4
Clinton se estaba refriendo a Obama, a quien acus de no tener la experiencia sufciente para el cargo de presidente de la repblica y comandante
en jefe de las fuerzas armadas de los Estados Unidos de Norteamrica.
360
sidencia postulados por partidos de izquierda, en distintos pases de Amrica latina, han centrado su estrategia en explotar los
temores y fobias de los electores. Su argumento central se nutre de los siguientes razonamientos: De llegar la derecha al poder,
se perdern las prestaciones laborales y las conquistas sociales; se entregarn los recursos naturales y estratgicos a las empre-
sas multinacionales; se pondra en riesgo el estado laico; aumentar la corrupcin, el desempleo, la inseguridad pblica, habr
aumento en los precios de productos bsicos (leche, tortilla, Gasolina, etc.); se pondra en riesgo la educacin pblica, y se concul-
carn las libertades democrticas (se criminalizar la protesta social y se atentar en contra de las garantas constitucionales).
Al respecto de este tipo de campaas, Montero (2007) seala no es extrao que durante las campaas los candi-
datos apelen al miedo. Miedo a que otros suban los impuestos, a que bajen las pensiones y que se recorten benefcios, a
que se introduzca inestabilidad.
5

En fn, el voto de miedo es una estrategia poltica ampliamente utilizada durante las campaas electorales. Este tipo
de estrategias, se inscriben dentro de lo que se ha dado en llamar las campaas negativas, mismas que parte del principio
de que es posible incrementar el inters, la atencin y la persuasin de un anuncio a travs de la apelacin al miedo (Sni-
pes, La Tour y Bliss, 1999), y de que los anuncios con alto contenido emocional originado por una amenaza, tienen efectos
ms profundos y duraderos en el cambio de actitud, los cuales estn vinculados con la conducta (Sternthal y Craig, 1974).
5
Clinton se estaba refriendo a Obama, a quien acus de no tener la experiencia sufciente para el cargo de presidente de la repblica y comandante
en jefe de las fuerzas armadas de los Estados Unidos de Norteamrica.
361
b. El voto de ira
El modelo del voto de ira tambin es, relativamente, sencillo. Primero, se parte por cuestionar qu es lo que
molesta, enfada, enoja, fastidia, incomoda y les genera ira a los votantes, respecto, por ejemplo, del sistema poltico,
econmico y social predominante?
6
Segundo, se toma en cuenta la respuesta que los electores dan al cuestionamiento,
y se priorizan los temas en orden de importancia. Tercero, se articula la estrategia de campaa con base en los temas
sealados por los ciudadanos, ligndolos, de cierta forma, con la flosofa, los principios y la historia del partido o candi-
dato propio. Esto se hace para que la campaa parezca natural y no artifcial para el impulsor. Cuarto, se implementa o
pone en operacin la estrategia, ligando a los opositores (su historia, sus promesas incumplidas, etc.) como los causan-
tes de los problemas, circunstancias o situaciones que generan la ira y el enojo de la gente. Quinto, publicitan a travs
de todos los medios posibles sobre la urgencia de realizar un cambio (el cambio que la gente (pas) quiere y necesita), y
se presentan como la nica alternativa de llevarlo acabo. Sexto, se evala (mide) el efecto de la campaa en la conducta
y comportamiento de los votantes. Sptimo, se retroalimenta, y en caso necesario, se hacen los cambios o las adecua-
ciones requeridas.
Este tipo de estrategias de campaa, centradas en aprovecharse de la ira de los electores para obtener una benefcio
6
Entre lo que irrita a la gente, se encuentra, el aumento de los precios de los productos de consumo bsico, alimentos, medicinas y combustibles, el
aumento de la corrupcin, el desempleo, la crisis econmica, la inseguridad pblica, la impunidad gubernamental, los escndalos de los polticos y,
sobre todo, el incumplimiento de promesas de campaa de los gobernantes.
362
poltico es, tambin, muy utilizada en la poltica moderna. De hecho, la gran mayora de los partidos de oposicin que acce-
den a un puesto de representacin pblica apelan a este tipo de estrategia. Por un lado, sealan que las cosas estn mal y
que los causantes de esta situacin son el partido en el gobierno y sus polticas equivocadas. Por el otro, se presentan como
la alternativa para resolver los problemas, y convocan al cambio, pidiendo el voto de los ciudadanos.
Tales fueron los casos, por ejemplo, de Vicente Fox, y Fernando Lugo candidato a presidente de la repblica de
Mxico y Paraguay, respectivamente. Vicente Fox Quesada fue el candidato en el ao 2000 de la Alianza por el Cambio,
conformada por el Partido Accin Nacional (PAN) y el Partido Verde Ecologista de Mxico. Por su parte, Fernando Armindo
Lugo Mndez fue el abanderado de la Alianza Patritica por el Cambio en el 2008, conformado por diferentes partidos y
movimientos sociales de oposicin con una orientacin de izquierda.
En ambos casos, la estrategia electoral se centr en aprovechar el hartazgo, enojo, frustracin y resentimiento acu-
mulado de la gente ante los errores, abusos, corruptelas e insufciencias que por muchos aos (72 para el caso de Mxico
y 60 para Paraguay) haban realizado o perpetuado los gobernantes del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y del Par-
tido Colorado (PC), respectivamente.
Tambin en ambos casos, los candidatos se presentaron ante los electores como la nica opcin de cambio posible,
como la alternativa de la esperanza para terminar, de una vez y para siempre, con las situaciones que generaban el enojo,
la frustracin, el resentimiento y la ira de la gente.
363
En este sentido, estas histricas elecciones se centraron en movilizar la ira de la gente en contra de los partidos go-
bernantes, y no necesariamente en contra de sus candidatos, teniendo en cuenta las propuestas y proyectos de gobierno. Es
decir, fue un voto para sacar al PRI de Los Pinos y al PC del Palacio de Gobierno (Casa de Pizarro) en Asuncin, Paraguay.

4. El efecto en la conducta de los votantes
Apelar al miedo y la ira de los votantes, es una estrategia sumamente rentable, desde la perspectiva electoral, ya que
bien gestionadas este tipo de campaas tienen un efecto sumamente persuasivo en la conducta del elector. Al respecto,
existen innumerables casos en el orbe de procesos electorales, centrados ya sea en la ira o el miedo, o en ambos, que re-
sultaron ser sumamente exitosos.
Uno de estos casos paradigmticos fue la campaa presidencial centrada en el voto del miedo de Felipe Caldern y
el PAN en el 2006. En esta campaa, se present a Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), el principal opositor y candidato
de la Alianza por el Bien de Todos (de izquerda) conformada por el Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), el Partido
del Trabajo (PT) y el Partido Convergencia, como un peligro para Mxico.
De esta forma, se argumentaba (y publicitaba), que la eleccin de AMLO como presidente provocara que los capitales
internacionales y nacionales se fueran del pas, que sobrevendra entonces, un colapso econmico y fnanciero, y que la
mayora de los mexicanos perderan sus bienes, riquezas, empleos y hasta, sus casas y carros. De hecho, generar miedo
364
entre los electores fue el logr principal de este tipo de campaa, misma que redujo la ventaja de AMLO, de 10 puntos por-
centuales en las preferencias electorales sobre su principal opositor (Felipe Caldern). Al fnal, las autoridades electorales
reconocieron el triunfo de Caldern con una diferencia de 0.58 por ciento de votos.
7

De acuerdo a Juan Camilo Mourio
8
, uno de los coordinadores de la campaa de Felipe Caldern, esta campaa
de contraste, como la llamaron los panistas, permiti reducir en seis o siete puntos la ventaja del candidato del PRD. Es
decir, cerca de 3 millones de votos.
9

En el mismo sentido, una investigacin realizada por acadmicos de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico
sobre est eleccin determin que Las campaas negativas s tuvieron efectos en el electorado. Entre los votantes que
sealan que en su decisin de voto infuyeron las afrmaciones de que Lpez Obrador es un peligro para Mxico, el 52.2%
vot por Felipe Caldern y solamente el 17.34% lo hizo por AMLO. Entre los ciudadanos que se vieron infuidos por las acu-
saciones sobre el cuado de Felipe Caldern, el 56.6% vot por AMLO y solamente el 20.5% lo hizo por Felipe Caldern.
10
El voto de ira tambin tiene un efecto sumamente persuasivo en la conducta de los electores y este tiende a incre-
mentarse notablemente conforme aumenta la decepcin y enfado de la gente con los polticos y gobernantes. Al respecto,
7
Como parte de la estrategia del PAN, fue muy comn el uso de la frase AMLO no puede ocultar el profundo odio que tiene a los empresarios.
8
Juan Camilo Mourio es actualmente secretario de gobernacin en Mxico, el segundo puesto en el gobierno federal despus del presidente de la repblica.
9
Fuente: La campaa negra que le rest votos a Lpez Obrador, The Associated Press, 8 de agosto del 2006.
10
Fuente. Jorge Buenda y Jos Luis Bustos, El Universal, lunes 3 de julio de 2006.
365
no existen mediciones que establezcan con precisin que porcentaje de votos se obtienen por la movilizacin de la ira como
parte de la estrategia de los partidos y candidatos. Sin embargo, se estima que el porcentaje de ciudadanos que vota con
base en el resentimiento y el enojo que le causan ciertas alternativas polticas es mucho mayor que el que vota compelido
por el miedo. Es decir, la ira y frustracin generada y acumulada por aos entre los electores, al encontrar insufciencias,
abusos, engaos y atropellos de los polticos, genera un mayor caudal de votos que el propio miedo.
Algunos ejemplos de elecciones presidenciales en la que el enojo y resentimiento de los votantes en contra del
sistema de partidos y de la clase poltica tradicional, son los comicios en Venezuela en 1998 y Bolivia en el 2004.
En el primer caso, Hugo Chavez Fras, candidato del Movimiento V Repblica, que agrup a ocho organizaciones polti-
co- partidistas, como el Polo Patritico, logr el 56.20 por ciento de los votos en contra de Henrique Salas Romer, candidato
de Accin Democrtica (AD) y la COPEI, quien obtuvo slo el 39.97 por ciento. Los partidos tradicionales en Venezuela se
haban mantenido en el poder desde 1958, consolidndose estos dos ltimos (AD y COPEI) desde 1973. En esos gobiernos
desplazados, la corrupcin, la crisis econmica y la impunidad de la clase poltica, lleg a niveles histricos, lo que gener
gran malestar y irritacin de una parte importante del electorado.
Al fnal, este resentimiento lo supo canalizar polticamente, Hugo Chavez, quien se present como el candidato del
cambio, como el nico hombre que terminara con la poca de atropellos, la impunidad, la crisis y el abuso de los gober-
nantes venezolanos.
366
En el segundo caso, Evo Morales Ayma, candidato del Movimiento al Socialismo (MAS), logr ganar la eleccin con
el 54 por ciento de los votos en contra del candidato de la derecha, Jorge Tuto Quiroga, quien slo obtuvo el 29 por ciento
de los sufragios. Al igual que Chvez, Morales supo aprovechar el enorme descontento social existente, generado por la alta
corrupcin e impunidad gubernamental, el aumento de la inseguridad pblica y la criminalidad, las polticas econmicas
de corte neoliberal, la pobreza, marginacin, y sobre todo, el desempleo. De esta forma, el MAS, apelando por el cambio y
movilizando la ira y frustracin de la gente, logr ganar contundentemente la eleccin.
En ambos casos (Venezuela y Bolivia), el voto de los electores fue eminentemente emotivo, generado por los
aos de malestar, irritacin, enojo y desesperacin ante la situacin poltica y econmica imperante. De hecho, el voto
de la gente se constituy como un acto eminentemente de venganza en contra de la clase poltica tradicional, y en
contra de las instituciones polticas que haban generado y mantenido ese estado de cosas.
11

5. Comentarios fnales
El miedo y la ira son uno de los instintos y emociones ms primitivos(as), poderosos(as), e incontrolables del ser
humano, que las lites han utilizado como parte de sus estrategias para el control poltico. Bajo regmenes autorita-
11
Los resentimientos siempre van acompaados del deseo de venganza y esta es tan dulce que la gente la desea y la goza como si fuera una verda-
dera golosina (vengarse o no vengarse? He ah la cuestin. The New York Times, septiembre 28, 2008, Seleccin semanal ofrecida por el Peridico
Mural de Guadalajara, Jalisco, Mxico).
367
rios y totalitarios se apel al miedo y al enfado de la gente para dominar a los opositores y mantener el poder poltico,
econmico y militar. Hoy, bajo regmenes democrticos, se sigue apelando al miedo y a la ira como estrategia para
ganar elecciones.
12
El miedo y la ira ejercen en el hombre un gran poder de persuasin y movilizacin. Por miedo y por ira se hacen o
se evita hacer muchas cosas. En una sociedad democrtica, sustentado en el voto mayoritario de los electores, ganar o
conservar el poder quien sea ms competitivo en el estudio, comprensin y manejo de estos dos tipos de emociones.
En Amrica latina, existen muchos ejemplos de campaas presidenciales que basaron su estrategia en la moviliza-
cin de estas dos emociones. El caso de Mxico en el 2006, sustentada en el voto del miedo en contra de Lpez Obrador o
de Venezuela y Bolivia en 1998 y 2004, respectivamente, son paradigmticas.
De sus resultados, se infere que el miedo y la ira generan grandes efectos en la conducta del votante. En primer lugar,
refuerzan predisposiciones ya existentes en la mente y corazn de los ciudadanos, a favor o en contra de ciertas opciones po-
lticas. En segundo lugar, generan tambin la activacin de algunos electores, quienes no pensaban participar en los comicios,
pero que fnalmente, producto de las campaas de miedo o de ira, deciden participar a favor o en contra de una determina-
da opcin poltica. En tercer lugar, logran moldear la opinin de algunos electores quienes pensaban votar por una opcin,
12
La ira es un gran instrumento de persuasin en contra del mal o el sujeto que lo produce.
368
conllevndolos a que emitan su voto a favor de otra opcin. Finalmente, este tipo de campaa logra desactivar (desmotivar),
tambin, a muchos electores, quienes pensaban participar en los comicios, pero, al fnal, (por temor) no lo hacen.
El voto es un acto eminentemente emotivo y se genera a partir de lo que comnmente se conoce como voto anatmi-
co. Es decir, algunos electores votan por dejndose guiar por el corazn, otros por el estmago, otros ms por la bilis, pocos
por el cerebro y muchos por el hgado.
En el futuro, como lo fue en el pasado, el poder lo tendrn aquellos polticos e institutos ms capaces de movilizar el
miedo y la ira de los votantes. Por un lado, el miedo a que se pierda lo logrado, o se empeoren las cosas. Por el otro, debido
al resentimiento, el enojo y la frustracin de los electores. En fn, son el miedo y la ira, ms que el amor y la propuesta, lo
que moviliza a los votantes, lo que hace ganar o perder elecciones.
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370
A EDUCAO COMO MEDIAO: poltica pblica e comunicao participativa
Aparecida Luzia Alzira Zuin
Apresentao
As experincias dos movimentos sociais e dos gestores pblicos demonstram que, para a construo da justia social
e da democracia, fundamental ampliar a participao do cidado nas decises do Estado.
Alargar os espaos de participao do cidado no controle, fscalizao e defnio das prioridades do Estado um
objetivo estratgico para a construo da democracia. A idia de participao do cidado nas tomadas de decises pol-
ticas no recente, levando-se em conta que o debate pblico das pessoas privadas uma tpica idia da esfera pblica
no desenvolvimento ingls na virada do sculo XVIII. O campo do pblico sobre as funes do poder estatal, nesse caso,
passou a ser legitimado a partir da forte infuncia da sociedade pensante no processo das decises.
Nesse sentido, o Partido dos Trabalhadores PT, durante a gesto de 2001-2004 na Prefeitura Municipal de So
Paulo, tenta reafrmar o papel do cidado na operacionalizao das aes da escola pblica, ou seja, conclamar os
sujeitos envolvidos no processo educacional a fm de defnir precisamente quais devem ser seus fns e tambm os meios
necessrios sua consecuo.
371
Assim, os CEUs deveriam incorporar os condicionantes comunicacionais: gesto democrtica; participao da comu-
nidade do entorno e usurios na elaborao do Regimento Interno, do Projeto Poltico-Pedaggico e do Conselho Gestor;
e participao na escolha do projeto de infra-estrutura (arquitetura) que atenderia s necessidades da educao do lugar.
Conseqentemente, condicionantes divergentes daqueles relativos ao poder e ao controle que sempre recaram sobre o
modelo educacional do pas: do discurso autoritrio que no respeita as vontades populares e/ou no permite o dilogo
com os benefcirios das escolas pblicas; das propostas dos projetos pedaggicos no condizentes realidade cultural,
educacional e geogrfca da comunidade onde a escola se localiza etc., e, sobretudo, dos discursos dos gestores pblicos
apropriadores dos projetos institucionais voltados sociedade, mas visando a prpria visibilidade.
Sobre os CEUs incide a referncia do valor pedaggico e comunicativo, ou seja, a escola articulada e consolidada
dando unicidade s suas aes. Essa perspectiva deve fomentar o valor tico discursivo, cujo objetivo o debate junto
s comunidades onde as escolas se inserem, com o objetivo de combater o trfco de infuncias da gesto municipal nas
tomadas de decises e nos gerenciamentos das aes educativas e educacionais da escola. Por isso, destaca-se a conce-
po de educao como aquela que satisfaz as necessidades bsicas do indivduo: aprendizagem das tcnicas informa-
cionais, transmisso e preservao da cultura local, comportamento e produo de ambiente propcio para as prticas de
esporte e lazer, trabalho em conjunto; condies essas, segundo Paulo Freire, para se alcanar a educao dialgica com
a comunidade a escola cidad e democrtica como prtica da libertao do indivduo, e, possibilitar a comunidade de co-
municao, nos moldes da proposta de Jrgen Habermas. Prope, atendendo a esse modelo de educao, entender os CEUs
como lugares da mediao, de produo de bens simblicos e culturais das comunidades.
372
A educao media-ativa
Para Paulo Roberto Padilha & Roberto da Silva, a sistematizao da metodologia dialgica, aquela residente no paradig-
ma freireano, fundamental para o desenvolvimento da cidadania
1
. O paradigma de Paulo Freire se concentra no dilogo,
contudo o dilogo deve servir construo dos consensos ativos, ouvindo o outro. , pois, na possibilidade de cada um se
pronunciar no espao social que, nos dizeres de Freire, se constri a ao coletiva, e, dessa ao coletiva se respeita a indivi-
dualidade e a diversidade dos sujeitos. Nesse desenvolvimento, a questo central se volta ao desafo do discurso das prxis
educativas das quais originam propostas alternativas de mudana. Segundo o autor:
(...) a propaganda, o dirigismo, a manipulao, como armas de dominao, no podem ser instrumentos para a
reconstruo de homens oprimidos... No h outro caminho seno o da prtica de uma pedagogia humaniza-
dora, em que a liderana revolucionria, em lugar de se sobrepor aos oprimidos e continuar mantendo-os
como quase coisas, com eles estabelece uma relao dialgica permanente.
2

Neste contexto, a educao para Paulo Freire
3
aquela que liberta porque, oferecida no ambiente de participao e
1
FREIRE, Paulo. Conscientizao. In: Gesto, currculo e diversidade. Formao dos Gestores. Op. cit. p. 109.
2
_______, Paulo. Conscientizao. In: Gesto, currculo e diversidade. Formao dos Gestores. Op. cit. p. 109.
3
_______, Paulo. Poltica e Educao: ensaios. 7 Edio. (Coleo Questes da Nossa poca) So Paulo: Editora Cortez, 2003, p. 12.
373
dilogo, possibilita ao sujeito descobrir seus potenciais e, como conseqncia, cooperar na elaborao do projeto educa-
cional para os seus semelhantes. Para a efetivao desse apelo sensvel, Freire chama a ateno dos sujeitos responsveis
pela educao para a importncia da convocao dos envolvidos: famlia, gestores pblicos e pedaggicos, educadores e
educandos a assumirem com lucidez a proposta educacional na e com a sociedade. Desse modo, o campo de educao se
volta ao atendimento de todos os indivduos, como espao social receptor das diferentes vozes.
Ao compartilhar da experincia de se colocar em discurso com as outras vozes do seu meio, os indivduos co-
meam a compreender que a conscincia e o mundo no podem ser entendidos separadamente, de maneira dicotmica,
mas em suas relaes complementares ou contraditrias.
Determina, nesse contexto, a possibilidade dos sujeitos construrem a histria a partir de uma dada circunstncia
concreta, de uma estrutura que j existe no mundo. Desse modo, para Freire,
o tempo e o espao tm que ser um tempo-espao de incluso, de possveis realizaes e participao, e no
um tempo-espao que determinado mecanicamente. Logo, o presente e o futuro no so dados, predetermi-
nados ou preestabelecidos, mas construdos, por isso, a histria possibilidade e no determinao.
4

4
Idem. p. 11-12.
374
Quando os sujeitos entendem esse sentido histrico, a educao tambm convertida em possibilidade, dotada de
valores e descobertas limitveis e no de acasos. Porque limitvel, ou limitada ideolgica, econmica, social, poltica e
culturalmente, que ela tem efccia
5
. A efccia da prtica educativa o resgate da liberdade se, por algum motivo, o indiv-
duo deixou de senti-la ou vivenci-la. Para o autor, a liberdade se conquista na singularidade do efetivo compartilhamento
de idias e ideais das pessoas na construo do cognitivo. Ainda, prope a idia de educao sem opresso e manipu-
lao, a fm de que o indivduo possa perceber o mundo atravs do seu olhar e no atravs dos exerccios de outrem.
Afnal, a viso da liberdade tem nesta pedagogia uma posio de relevo; a liberdade a matriz que atribui sentido prtica
educativa na medida da participao livre e crtica dos sujeitos
6
.
O problema central da tese freireana a defesa de uma educao que visa o respeito pelo conhecimento gerado na coti-
dianidade do sujeito, o respeito por sua linguagem, sua cultura, por sua identidade cultural
7
. Todas essas condies devem ser
levadas em conta antes da elaborao do projeto pedaggico da escola, ou mesmo antes da construo do prdio escolar.
Enquanto processo permanente, esse modelo de educao se d pelas e nas relaes, seja do indivduo para outro
indivduo, ou ainda do indivduo com o seu meio. Face a essas relaes, os discursos provenientes da prtica educativa
libertadora se direcionam quela efccia e estruturao do crculo de cultura; unidade de ensino que substitui a escola
5
_______, P. A Educao na Cidade. 5 Edio. So Paulo: Editora Cortez, 2001. pp. 90-91
6
FREIRE, P. Educao como prtica da liberdade. 29 Edio. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2006, p.15.
7
_______, P. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1975, p. 25.
375
autoritria, por estrutura e tradio. A inteligncia, nesse caso, espera por um discurso livre que, no sendo neutro, faz com
que os sujeitos se posicionem perante o mundo.
Da que Paulo Freire defende a proposta das Cidades Educativas, porque a educao vista como possibilidade, pode
ser a realizadora e a propulsora dos diferentes discursos existentes no espao urbano que se entrelaam gerando saberes.
Saberes do corpo, dos gostos, dos semelhantes, dos gneros, da poltica etc. Segundo Moacir Gadotti
8
a cidade como
espao de cultura, educando a escola e todos os seus espaos e a escola, como espetculo da vida, educando a cidade
numa troca de saberes e competncias. Do mesmo modo, Freire entende a educao da cidade relacionada s diferenas
interculturais existentes em seu ambiente e, como alongamento destas, de naes.
Portanto, o sujeito reage de modo consciente a fm de no ser domesticado, o que signifca uma realizao edu-
cativa que o permite, na medida em que se coloca no mundo a adquirir a competncia para fazer a leitura crtica deste
mesmo mundo.
Em torno dessa afrmao, Freire destaca que a Cidade se faz educativa pela necessidade de educar, de aprender, de
ensinar, de criar, de sonhar, de imaginar
9
. Enquanto educadora, a Cidade tambm se educa. Muito dessa tarefa depende
8
GADOTTI, Moacir. A Escola na Cidade que Educa. Sobre o conceito e a experincia das Cidades educadoras. Moacir GADOTTI; Paulo Roberto Padilha
e Alicia Cabezudo: Princpios e Experincias. So Paulo: Editora Cortez/IPF, 2004.
9
FREIRE, P. Poltica e Educao. Op. Cit. p.22.
376
da poltica em torno de como sublinhar este ou aquele conjunto de memrias da Cidade. Para isto signifca (re)conhecer a
natureza poltica de projetos educacionais que supe descartar o cunho assistencialista para contextualiz-los nas carac-
tersticas de cada lugar.
Para Paulo Freire o grande perigo do assistencialismo est na violncia do seu antidilogo que, impondo ao homem
mutismo e passividade, no lhe oferece condies especiais para o desenvolvimento ou a abertura de sua conscincia
que
10
, nas democracias autnticas, h de ser cada vez mais crtica.
Visando criar projetos educacionais sem cunho assistencialista e/ou com carter educacional nos moldes tradicio-
nais, em 2004, a cidade de So Paulo candidatou-se para fazer parte da rede de Cidades Educadoras
11
e apresentou o
projeto CEU - Centro Educacional Unifcado - como um exemplo concreto de construo desta cidade.
Buscando a educao comprometida e dialgica no contexto de Cidade Educadora, Freire aponta trs desdobramentos
temticos de suma importncia: i) Educao para a Qualidade; ii) Qualidade da Educao e iii) Educao e Qualidade de Vida
12
.
10
_______, Paulo. Educao como prtica da liberdade. Op. Cit. p. 65.
11
A cidade ser educadora quando reconhecer, exercitar e desenvolver, alm de suas funes tradicionais (economia, social, poltica e de prestao de ser-
vios), uma funo educadora, quando assumir a intencionalidade e a responsabilidade cujo objetivo seja a formao e o desenvolvimento de todos os seus
habitantes. Nesse sentido, os CEUs foram criados visando a tornar intencionalmente educacionais todas as aes e todos os espaos que o compem. Carta
de Declarao de Barcelona. Cidades Educadoras. 1990. CEU - Origem e Concepo do CEU: In: PADILHA, Paulo Roberto et al. Op. Cit. p. 18.
12
FREIRE, P. Poltica e Educao. Op. Cit. p. 43.
377
No h qualidades que possam ser consideradas como absolutamente isentas, na medida mesma em que, valores
so vistos de ngulos diferentes, em funo de interesses de classes ou de grupos. Neste contexto e a ttulo de anlise, sobre
o enunciado dois - Qualidade da Educao que aparentemente se projetou a realidade de educao para a cidade de So
Paulo, no perodo de 2001-2004, atravs do Centro Educacional Unifcado.
Trata neste sentido de dar a esta escola CEU outra realidade, por sua vez, portadora de certa qualidade da educao
a democrtica, popular, dialgica, social. A fm de atender de modo satisfatrio a populao eleita ou escolhida para ter o
CEU, mas com o discurso pedaggico e poltico diferenciado das demais escolas da cidade, o tema Qualidade da Educao
passou a ser tratado pelo poder pblico e demais entidades sociais do municpio de Educao com Qualidade Social. Por
isso, nos dizeres de Moacir Gadotti a educao com qualidade social manifesta em sua concepo plena, na mobilizao da
sociedade para a conquista de novos direitos e na participao direta da populao na gesto da vida pblica, superando os
estreitos limites da democracia puramente representativa. Desse modo, a educao se volta a toda comunidade reconduzindo
e integrando-a ao espao, estrutura didtico-pedaggica e gesto da cidade.
Ao transpor o enunciado Qualidade da Educao para Educao com Qualidade Social confere-se ao espao social do
Centro a condio de transmitir o modo de educao administrado, poltica e socialmente, com e pela comunidade: esta con-
cepo pressupe tornar possvel a presena popular na direo e/ou destinos da escola, uma vez que ao povo foi delegado o
poder de se reconhecer no processo. Uma vez desenvolvida esta condio o termo educao com qualidade social se tornaria
um valor de natureza poltica, quer dizer, o uso deste ambiente educacional daria, comunidade, a premissa de repartir o
378
peso das suas decises com o poder pblico, estabelecendo os vnculos de uma parceria interativa; logo, a lgica desse modelo
de educao, ao anunciar a participao da comunidade, prope um discurso orientado ao estabelecimento de interaes que
visam criar relaes de intersubjetividade. Portanto, uma ao modalizadora do poder-fazer dos habitantes do entorno face s
relaes com o Centro, na constituio de todo o arcabouo cultural, gestacional, poltico e educacional do projeto.
Nesse alcance, a gesto democrtica participativa aquela que se promove em conjunto, tem em seu bojo o campo da es-
fera comunicativa, haja vista o fato de ser esse campo inteiramente voltado abrangncia das mediaes da comunidade. Com
esse processo, o campo da gesto democrtica participativa passa a contemplar o cotidiano das pessoas e dos grupos sociais,
assim como o uso das ferramentas da informao nos processos educativos na escola, na comunidade ou na cidade.
1.2. CEU - marcos referenciais: educao e comunicao
Como foi apresentada, a lgica de educao libertadora, crtica e pautada na conscincia, presente na tese freireana,
demonstra a idia da auto-realizao do sujeito do conhecimento, e, na idealizao, esta lgica a determinante para a for-
malizao do plano educacional direcionado ao projeto do CEU. At aqui, a questo do CEU tem estado aparente no marco
referencial das teorizaes das Cincias da Educao. Contudo, pela prpria condio a ele dada, de ser o fenmeno perce-
bido como organismo social, penetrante no tecido da comunidade, de modo a investir nos seus processos de comunicao;
vem combinar a essa trajetria de anlise, o referencial de Jrgen Habermas, sobretudo, na associao da auto-realizao
do sujeito, tal qual prevista na prtica consciente e na validao da ao participativa no processo cognitivo.
379
A conscincia pode ser identifcada e determinada apenas em relao ao jogo de linguagem existente, ou
seja, em relao comunidade de comunicao real. Somente no mbito desse jogo da linguagem pode-se
explicar signifcativamente o cogito, e a tentativa de tornar essa explicao vlida aponta para a comunidade
de comunicao ideal que , por isso mesmo, implicitamente antecipada.
13
Para isso, deve-se reconhecer a dicotomia existente entre as experincias estticas e o cognitivo, objeto que sempre
caracterizou os problemas referentes educao moderna. Em Freire, esta questo se apresenta marcada pela idia de
que a escola no o nico espao da veiculao do conhecimento; desse modo considera outros espaos sociais como
propcios interao de prticas pedaggicas diferenciadas de maneira a possibilitar as experincias do cotidiano dos
sujeitos no seu aprendizado. No resta dvida de que a noo de politicidade da educao que Freire menciona se volta
ao oferecimento de uma poltica educacional crtica, superando os obstculos de um sujeito disperso e/ou desvinculado
do seu mundo vivido. Importante neste contexto destacar que o mundo vivido, tal qual concebido por Jrgen Habermas,
permite a ao comunicativa, onde deve dominar a ao dos sujeitos no ambiente.
Sob esta perspectiva o espao social de educao tratado para o CEU tenderia a ser o espao onde os sujeitos pu-
dessem construir a comunidade de comunicao, onde se praticassem os ensinamentos necessrios, consubstanciados a
um processo poltico-pedaggico substantivamente comunicativo-dialgico.
13
MLOVIC, Mroslav. Filosofa da Comunicao: para uma crtica da modernidade. Traduo do manuscrito em ingls de Verrah Chamma. Braslia: Plano
Editora, 2002, p. 203.
380
Ao invs da relao sujeito-objeto, tem-se agora a relao sujeito/co-sujeito. O que est claramente pressuposto
em qualquer argumento que faa sentido a idia da comunidade de comunicao, ao passo que o que est
indiretamente pressuposto a idia da comunidade de comunicao ideal. ela que nos permite afrmar o que
declaramos como verdadeiro relativamente ao mundo objetivo, como correto em relao ao mundo social, como
sincero em relao ao mundo subjetivo e como compreensvel. Em outras palavras, relativamente ao signifcado,
pressupe-se a comunidade de comunicao real, enquanto que a relao validade, pressupe a ideal. Ade-
mais, a comunidade de comunicao real mostra o presente, e a ideal somente aponta para o futuro.
14
Como se prev no projeto para o Centro Educacional Unifcado, as potencialidades humanas no so neutralizadas
pela racionalidade tecnolgica ou pela dessublimao do sujeito. O discurso destinado a essa escola preza o dilogo entre
as partes, primeiro com a sociedade e seu ambiente, depois com o poder pblico, para em seguida consolidar o fenmeno
do prazer pela escola.
Dentro desta ordem, as necessidades sociais das comunidades (lugares-periferias) passam a ser motivos estrat-
gicos para gerar mtodos capazes de introduzir o sujeito na realidade, mas com capacidade de identifc-la e super-la;
porque as vozes da comunidade como uma forma de comunicao ou rede destinada a fundamentar as possveis vali-
dades da ao comunicativa, como trabalha Habermas, visando, ao mesmo tempo, o agir comunicativo, mas com clareza
14
Idem. pp. 206-207.
381
lgica e argumentativa. Consiste nessa ordem, tambm, transformar o CEU no lugar para a explanao e discusso para a
fundamentao das pretenses de validez problematizadas
15
.
Ao abordar a gesto participativa, vlido lembrar que no estamos limitando nossa anlise s aes da comunidade, pois
apesar desta ser a responsvel pelo processo comunicativo dentro da escola; em um processo democrtico participativo, a ao
do governo faz parte do rol das aes educativas, por ser o poder pblico responsvel por administrar a poltica pblica.
graas orientao da ao comunicativa: sociabilidade, espontaneidade, solidariedade e cooperao que, segun-
do Habermas, privilegia a competncia comunicativa, pois os indivduos fazem afrmaes sobre fatos, julgam as aes
e as normas e do expresso aos seus sentimentos e vivncias. Por isso mesmo, a ao comunicativa mais rica, mais
complexa e abrangente, porque permite que o indivduo se situe no mundo, com o qual interage em vrios registros
16
.
Os valores afrmados por Habermas se relacionam com aqueles defendidos por Paulo Freire na realizao da edu-
cao cidad dialgica. Se por um lado, a educao para Freire se faz privilegiando a histria de vida dos sujeitos e dos
discursos destes na construo do prprio conhecimento, do mesmo modo, Habermas permite-nos entender que toda a
15
HABERMAS, Jrgen. Teoria da ao comunicativa. IN: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao. Comunicao social; flosofa; tica; poltica. So Leopoldo:
Editora Unisinos, 1997, p. 53,
16
Idem.
382
ao que envolve a comunicao deve ser discutida pelo grupo, pela comunidade, buscando o consenso e a efetiva coope-
rao dos participantes.
Nesse sentido, o discurso do poder municipal parece identifcar na comunidade de comunicao o referencial da
proposta educacional para o CEU, porque, tem como objetivo, justamente tornar o espao pblico do CEU em espao de
interao plenamente democratizado, no num tempo distante, mas no presente dos sujeitos.
Portanto, ao investir na gesto democrtica participativa, promovendo essencialmente a educao, o governo munici-
pal assentado no poder nos anos de 2001-2004, tenta fazer visvel pelos modos de educao prevista, a centralizao dos
fatos educacionais nos atos comunicativos da comunidade. Uma construo discursivo-verbal que se encontra presente no
texto do projeto, cuja evidncia um conjunto contnuo de aes a todos os sujeitos envolvidos a fm de ser seguido. Um
modo de fazer apoiado nas diretrizes, e como condutor o governo municipal.
Para que o processo de educao inclusiva identifcado no percurso acima seja disponibilizado a toda comunidade do
espao englobante preciso permitir a comunicao dialgica. Mas, sem dvida, corresponde a esse ideal a integrao da so-
ciedade no trajeto histrico. Tanto Freire apresentado na Pedagogia, quanto Juan Bordenave defendem que a ao comunica-
tiva dialgica somente se concretiza quando a sociedade acolhe e se relaciona direta e indiretamente com o contexto vivido.
Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicao somente tem sentido e signifcado em
383
termos das relaes sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre os quais infuir. Quer dizer que a co-
municao que se d entre as pessoas manifesta a relao social que existe entre essas mesmas pessoas.
17


O fundamento dessa dinmica educativa proposta ao CEU, desde o pensamento freireano, passando por Bordenave,
at chegar a Habermas, a linguagem. Afnal, o que defendido pela gesto pblica para o CEU tem como denominador co-
mum a linguagem, a fm de integrar os pontos de vista pedaggico, comunicativo e sociolgico e tornando possvel a unidade
na inter e multidisciplinaridade - a expresso da ao comunicativa da comunidade no desenrolar e/ou desenvolvimento
do projeto. A ao comunicativa permite que os atores movimentem-se, relacionando-se diferentemente com os objetos da
natureza, com as pessoas na sociedade e com as pulses e os fantasmas de sua prpria interioridade.
18
Ao considerar essa ao educativa e comunicativa e a fm de compartilhar as aes do dito com o feito, os sujeitos
da comunidade se disporiam a personifcar seus discursos, ou a relacionar os mtodos educativos aplicados no CEU com a
sua realidade, suas angstias e difculdades do mundo vivido. A educao prevista ao Centro tem, nessa relao dinmica e
processual, a perspectiva de estimular os envolvidos com o objetivo de desafar, no debate, os discursos dominantes e centra-
lizadores. Nesse grau de execuo os atores, segundo Habermas,
tratam de harmonizar internamente seus planos de ao e de s perseguir suas respectivas metas sob a con-
17
BORDENAVE, Juan E. Diaz. Alm dos meios e mensagens. Rio de Janeiro: Vozes, 1983 p. 12.
18
HABERMAS, Jrgen. Teoria da ao comunicativa. IN: GOMES, Op. cit. 1997.
384
dio de um acordo existente ou a se negociar sobre a situao e as conseqncias esperadas. Em ambos os
casos, a estrutura teolgica da ao pressuposta na medida em que se atribuiu aos atores a capacidade de
agir em vista de um objetivo e o interesse em executar seus planos de ao.
19
A cada poca, constatada a necessidade de se criar meios educacionais que visam subsidiar o indivduo para
adapt-lo s novas condies de vida social e, ao mesmo tempo, assegurarem sua satisfao e valorizao pessoal. Embo-
ra nessa realidade a educao possa parecer a soluo para todo mal-estar da sociedade, as inferncias que se faz dela,
na medida em que se experimentam os modos de vida dos sujeitos, devem levar em conta seus pr-requisitos, o que signi-
fca, valorizar o sujeito a partir do conhecimento prvio que ele tem do mundo que o cerca, porque o conhecimento que se
produz social e historicamente, segundo Freire, tem historicidade. No h argumento novo que, produzido se apresente
isento de vir a ser superado
20
.
Com essa perspectiva scio-educacional a Prefeitura Municipal de So Paulo pretendia fundamentar o projeto CEU
na e com as periferias paulistanas, propondo uma suposta tica discursiva. Ao empregar esta suposta tica discursiva
o esforo da (re)construo discursiva, incide sobre os fundamentos que repousam sobre a razo, mais especifcamente,
sobre a razo comunicativa.
19
__________, Jrgen. Sobre a estrutura de perspectivas do agir orientado para o entendimento mtuo. In: Conscincia Moral e agir comunicativo. 2 Edio.
Traduo de Guido A. de Almeida. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003, p. 165.
20
FREIRE, Paulo. A Educao na Cidade. 5 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 1997, p. 45.
385
Neste sentido, Brbara Freitag
21
diz que a razo comunicativa de Habermas implica o esforo a um fazer; neste con-
texto, um fazer expresso que proporcionaria, s periferias do entorno do Centro, a competncia comunicativa. Esse esforo
identifcaria o caminho para alcanar a constituio da conscincia moral, mediante a competncia comunicativa do ator
individual, remetendo ao carter intersubjetivo, dialgico, da tica discursiva.
22

Lawrence Kohlberg
23
nos ajuda a compreender a participao do sujeito na construo da prpria aprendizagem.
Nesta fase, para o terico, no se deve desmerecer os pr-requisitos subjacentes aos discursos do seu mundo da vida.
Menciona, que o desenvolvimento da pessoa dotado de signifcado quando o indivduo transforma e diferencia as estrutu-
ras cognitivas j disponveis em cada caso, o que supostamente far com que ele consiga resolver melhor do que anterior-
mente, a mesma espcie de problema. Em outras palavras, o processo de maturao do indivduo que Freire explicita no
processo de aprendizagem, conforme Kohlberg, o estdio de princpios ticos universais, em concordncia com Jean Piaget,
resultado de uma reorganizao criativa e de um inventrio cognitivo pr-existente.
De acordo com Jean Piaget e Kohlberg
24
, temos a idia de uma escola onde os envolvidos se socializam e onde, a partir
21
FREITAG, Brbara. Itinerrios de Antgona. A questo da moralidade. Campinas, Papirus, 1992, p. 238. In: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao social;
flosofa; tica; poltica. So Leopoldo: Editora Unisinos, 1997, p. 52.
22
Idem.
23
KOHLBERG, Lawrence. Estdio 6: O Estdio de Princpios tico Universais. In: HABERMAS, J. Op. cit. pp. 154-155.
24
HABERMAS, Jrgen. Conscincia Moral e Agir Comunicativo. In: PEREIRA, Rosane da Conceio. Ciberlegenda. Nmero 2, 1999. p. 2.
386
desse investimento societrio, podem-fazer parte do processo de ensino, portanto, uma escola que no apenas ensina, mas
sim e antes de tudo, orienta os sujeitos no caminho da aprendizagem autnoma considerando sua condio de participao
comunicativa. Novamente, tem-se a idia de educao prevista ao Centro levando em conta a atuao dos sujeitos; pedagogia
esta fundada na tica e na esttica no que diz respeito dignidade e prpria autonomia da comunidade.
Essa programao to debatida por Freire na educao democrtica tal qual manifestada ao CEU pode ser (re)afrmada
na ao comunicativa de Habermas, afnal, ao ousado projeto de educao,
a ao comunicativa permite a transformao da subjetividade em intersubjetividade, fornecendo ao sujeito
os meios de exprimir seus sentimentos e angstia tornando-as compreensveis aos outros, permitindo a aden-
trao e a perspectividade, sem abandonar seu prprio ponto de vista.
25

Atravs desta estratgia pedaggica e comunicacional, as periferias da cidade de So Paulo passariam a se organi-
zar no espao cultural de aprendizagem o grande espao que se abre e onde os cidados paulistanos poderiam gozar o
direito da cidade, num movimento espacial e temporal que permitiria envolver a comunidade tornando-a aprendente. Nos
dizeres de Moacir Gadotti, falar de educao cidad, tal qual destinada ao CEU, tratar do dilogo entre a escola e a cidade
25
___________, J. Teoria da ao comunicativa. In: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao Social; flosofa, tica, poltica. So Leopoldo, Editora Unisi-
nos 1997, p. 53
387
e os seus moradores
26
, pois, se deve pensar a educao cidad sem compreend-la dentro da escola participante, escola
apropriada pela populao como parte da apropriao da cidade a que pertence. Desse modo, a ao educacional que
no CEU se pretende realizar compreendida pela estratgia do agir comunicativo, valorizadora dos processos interativos
dos sujeitos e das suas competncias argumentativas e lingsticas.
O CEU, concebido na perspectiva freireana, como um lugar de companheirismo, fundamenta-se nos princ-
pios da liberdade, por isso valoriza e vivencia o dilogo permanente. Este centro de experincia democrtica,
de vivncias e de relaes interculturais, pressupe uma concepo de ser humano como sujeito da histria,
inacabado e incompleto. Uma concepo de educao que v a realidade como construo histrica, cultural,
social e plural, portanto dinmica, contraditria e passvel de mudana.
27
Em torno dessa posio pedaggica, ideolgica e comunicativa, a opo poltica do Partido dos Trabalhadores - PT,
ocupante do lugar signifcativo da gesto pblica municipal, procurou signifcar o Centro Educacional Unifcado. Uma pol-
tica cujo evento presume ao fenmeno CEU se manifestar, no lugar periferia/favela, como o projeto agregador dos discursos
dos sujeitos considerados os excludos ou menos favorecidos da cidade de So Paulo. desse modo que se instaura o
princpio ontolgico alocado por Freire: espao educativo a servio do coletivo e no apenas com instrumento ou mtodo
26
GADOTTI, Moacir. Op. cit. p. 3
27
Prefeitura Municipal de So Paulo. SME/SP. Op. cit. pp. 6-7.
388
tecnolgico ou modo assistencialista, ao CEU caberia a obrigatoriedade de responder de modo universal necessidade do
saber: histrica, poltica e ideologicamente de acordo com a cultura do lugar.
28
Enquanto proposio administrativa do Partido dos Trabalhadores em tornar a cidade de So Paulo em Cidade
Educadora, o Centro Educacional Unifcado CEU se instalou como representante do poder pblico nas periferias, com
a fnalidade de preparar a comunidade e/ou a cidade perifrica para participar ativamente da esfera pblica do municpio.
Entendido desse modo genrico, o poder segundo John Thompson um fenmeno social penetrante.
29
Trata, com esse modelo, observar, no conjunto das propostas comunicativas e educacionais, o aperfeioamento
da escola fora dos aspectos propriamente pedaggicos, didticos e interiores inclusive poltico-administrativo, porque o
movimento, primeiro possibilitar a abertura do espao social do CEU comunidade, aos alunos, pais etc. Sucede num
segundo movimento a transformao do Centro num espao de cultura com mltiplas atividades, onde os envolvidos se
voltam em torno da aprendizagem, da auto-aprendizagem e da alter-aprendizagem; espao condicionador da criao da
rede dialogizante. Assim, como menciona Habermas, um lugar dos atos comunicativos dentro da interao social, indicado
pelas mediaes por ele signifcados
30
.
28
FREIRE, Paulo. Poltica e Educao. Op. Cit. p. 22
30
THOMPSON, John B. Comunicao e Contexto Social. Ao, poder e comunicao. In: A Mdia e a Modernidade. Uma teoria social da Mdia. Traduo
31
HABERMAS, J. In: GOMES, Pedro Gilberto. Op. cit. p. 29.
389
1.3. CEU o lugar da mediao
Na viso da Cincia da Educao, a educao corresponde fundamentalmente ao espao social de aprendizagem. Mas,
enquanto Cincia tambm considera, valendo-se da atualizao das efetivas relaes da rea educacional com a rea da Comu-
nicao, Sociologia e outras que, a educao passou por mudanas signifcativas como esfera constitutiva do processo de socia-
lizao. Essas mudanas infuenciam amplamente a educao, em todos os seus nveis. Especialmente, podemos perceber essa
infuncia de quatro maneiras: pelos valores pessoais e sociais que elas transmitem, produzindo imagens especfcas de pessoa
e sociedade; pela prpria maneira como se realiza a participao na vida da comunidade e da sociedade; pelas estruturas de
relacionamento social que elas criam; pelos novos objetivos, metodologia e tecnologia que a educao se obriga a adotar.
Os mecanismos polticos-pedaggicos elaborados constituio do Centro Educacional Unifcado, pelo poder estatal,
segundo podemos demonstrar, nos termos de Freire e Habermas, dialogam com a proposio e/ou concepo de mediao
que, como bem aponta Jess Martin-Barbero
31
para o signifcado da mediao esta pode ser o espao articulador para a
confgurao da materialidade social e da expresso cultural da sociedade; ou ainda, a mediao que passa a ser o lugar-
meio do ideal participativo da populao na vida educacional, tal qual defendido por Freire, no discurso da educao cidad e
democrtica ratifcadora da Cidade Educadora.
31
MARTIN-BARBERO, Jess. Dos Meios s Mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Traduo: Ronald Polito e Sergio Alcides. 5 Edio. Rio de
Janeiro: Editora UFRJ, 2008.
390
Tambm, um projeto mediador, cuja ao comunicativa pretendida na gesto democrtica permite um relacionamento
distinto com o mundo dos objetos da comunidade. Assim, a mediao como condio de signifcar e potencializar a conscin-
cia plena, convocando a comunidade a denunciar o autoritarismo e as patologias dos discursos autoritrios que comumente
so acionados pelos poderes pblicos no tratamento educao; discursos estes os quais segundo Freire e Habermas no
caracterizam a prtica comunicativa no processo de construo do sujeito. E, com essas caractersticas, qualifcando o Cen-
tro Educacional Unifcado como mediao que este modelo educacional pretende se colocar em discurso, levando em conta
a tentativa de reverter os impactos da interveno assistencialista da gesto pblica nas regies mais excludas da cidade.
Da proposta de Martin-Barbero, tem-se o Centro Educacional como um meio diferente das outras escolas da cidade, vi-
sando buscar o sentido da educao nos segmentos da vida. E, justamente por querer-ser traado pelas relaes sociais
aquelas do poder-fazer-com, passa a ser tambm mediao, onde se prev que haja a negociao (no sentido da parceria)
entre as partes envolvidas, com o objetivo de atender os diferentes nveis de interaes sociais entre elas: as convergncias
mediadoras entre a prefeitura e todos os segmentos da cidade na promoo da interculturalidade do espao englobante.
Ao longo dessa evoluo h algo mais que marca de maneira explcita a operao da mediao para o lugar, aquela
pautada no sentimento de pertencimento por parte da comunidade, porque atravs do efetivo sentimento de pertena
que se pode garantir a participao dos habitantes do entorno na construo da educao democrtica.
Com essa base a mediao, ao se estender no espao periferia/favela, tende a substituir e/ou romper a idia de
391
periferia-massa em direo ao salto qualitativo da visibilidade e da presena social da periferia-comunicativa no fato
poltico da cidade; sublimada pela prxis da sua cotidianidade. Aquela cotidianidade determinada a partir da existncia hu-
mana, cuja discusso encontrada em Martin-Barbero est estritamente ligada com a confgurao do contexto pedaggico
freireano aqui elaborada.
Para Kosik a cotidianidade espao-tempo em que a mente no opera epistemologicamente em face dos objetos
32
, dos
fatos, dos dados. Acrescida ao ideal de Freire, a cotidianidade deve tomar forma e o sujeito deve aprender a mover-se nela como
se move no mundo; a cotidianidade como objeto da sua refexo; que procura superar o dado e dar conta dos fatos a partir da
compreenso crtica que aos poucos dela vai ganhando
33
. O modelo discursivo apreendido aqui refora as colocaes anteriores
de que a educao com qualidade social decorrente do processo mediativo, que busca a racionalidade comunicativa.
Da que, embora pese sobre o plano participativo dos envolvidos a condio de transformar o lugar - CEU em lugar da
comunidade de comunicao, sobre os eixos das mediaes, tambm parece recair a converso da educao centralizada
em educao emancipadora. Porque, observa-se na confgurao dos discursos formulados para o projeto, as descries pos-
sveis educao libertadora e transformadora da sociedade.
32
KOSIK, Karel. In: FREIRE, Paulo. Poltica e Educao. Ensaios. 7 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 2003, p. 49.
33
Idem.
392
Com este desenho, o ponto inicial da estrutura educacional do Centro sintetiza a construo discursiva da Educao
Cidad com qualidade social e, por todas essas expectativas e a partir das perspectivas tericas que se apresentaram ao CEU,
postulamos os vnculos e/ou contgios inextrincveis entre educao, comunicao e mediao.
A natureza desse contgio exige entender esses confrontos de valores e aes como a base da edifcao dos
processos de cidadania, ou seja, atravs deles podemos atingir harmonias e trocas que convergem para uma
ao coletiva, ou podemos enfrentar realidades que, divergentes, promovem diferenas, mudanas de valores,
de aes e de usos que transformam a experincia, o cotidiano e os lugares da cidade em processos de interao
complexa, mutuamente competitivos a desafar, de modo quase incontrolvel, todas as estratgias pblicas, tc-
nicas e polticas de transformar a cidade em territrio de poder, conforme um princpio de ordem estabelecido.
34

34
FERRARA, Lucrcia DAlessio. Cidade: meio, mdia e mediao. Matrizes. N 2. Abril, 2008, pp. 49-50.
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395
APREENSO DO ESPAO NA CIDADE DE SO PAULO CULTURA RAP: comunicaco e linguagens das bordas
Celso Martins Rosa
1
Texto do cantor Gilberto Gil no encarte do disco Refavela, de 1977.
A esse tema sobre a apreenso do espao na cidade de So Paulo recorro inicialmente s idias impressas na
cano acima, do compositor e cantor brasileiro Gilberto Gil, pois ela nos norteia naquilo que particular e universal, ou
seja, a questo da imagem da cidade que se faz da condensao de vrios tempos e valores.
refavela, como refazenda signo potico.
refavela, arte sob trpicos de cncer e capricrnio.
refavela, vila/ abrigo das migraes foradas pela caravela.
refavela, como luis melodia.
etnias em rotao na velocidade da cidade/ nao.
no o jeca mas o zeca total.
refavela, aldeia de cantores, msicos e danarinos pretos, brancos e mestios.
o povo chocolate e mel.
refavela, a franqueza do poeta; o que ele revela, o que ele fala, o que ele v
1
.
396
So Paulo uma cidade que se constri atravs de suas expresses com todas as redes de relaes e signifcaes
que as envolvem. uma cidade que pode ser percebida pela prpria contradio de seus eventos, em que esses so legi-
timados ou estranhados pela populao que circula por esses espaos, levando-nos a uma espcie de experimentao de
centros de tenses.
Nesse sentido, observa-se que So Paulo, sendo uma cidade moderna no seu processo acelerado de desenvolvi-
mento, props, na sua mudana de expanso do prprio espao, um projeto nmade, no apogeu da industrializao. Isto
, desenvolveu um espao urbano aberto ao migrante, para o viajante e para aquele que no a habita, criando assim, a
exemplo de uma pintura barroca
2
, justaposio de espaos, com obstculos, exigindo de grande parte de sua populao
deslocamentos de comunicao.
Essa metfora da pintura barroca, traz a idia da surpresa da presena das coisas que interrompe o lugar dessas
mesmas coisas. Ou seja, ao mesmo tempo que a cidade se abre, ela se fecha, ao mesmo tempo que inclui, ela tambm
exclui. Nessa modernidade v-se a formao de um cenrio construdo na cidade por experincias que iro culminar num
multiculturalismo confitante, assim como pode ser observado numa pintura barroca que vai iluminar alguns espaos no
quadro, deixando outros numa profunda escurido.
2
Termo elaborado por Deleuze no livro A Dobra Leibniz e o Barroco. Campinas, Editora Papirus, 1991.
2
Texto do cantor Gilberto Gil no encarte do disco
Refavela, de 1977.
397
Contudo, a essa referncia, e assim me permito dizer, cabe uma proximidade com o conceito de dobras de Deleuze.
Isto , duas possibilidades dadas observao da cidade, uma pelo plano de imanncia (uma espcie de experimentao
no local) e outro pelo plano da referncia (algo que se assemelha representao do real instalado no local), isso pela
perspectiva do olhar sobre a cidade de So Paulo que, na sua dimenso espacial, implica a questo do tempo de transfor-
mao das coisas.
Entretanto, por meio de fatos, relatos, notcias que a sociedade moderna se depara com a movimentao da cidade;
e, devido a isso, a comunicao vai apresentar um sistema, a cultura vai processar-se como referncia desses cdigos apre-
sentados e a cidade poder ser lida como produtora dos mesmos esse esquema constitui-se de aparelhos simblicos,
como defnem os antroplogos Gilberto Velho e Eduardo Viveiros e Castro:
A noo de cultura como cdigo, trabalhada pela antropologia, se faz de um conjunto de regras de interpre-
tao da realidade, que permite a atribuio de sentido ao mundo natural e social
3
.
Isso conseqncia de uma organizao que, fundamentalmente, mostra as caractersticas de transformaes dos
espaos da cidade, resultando na idia de que os indivduos desempenham o papel de agentes na modifcao da cultura.
3
Gilberto velho e Eduardo Viveiros de Castro no artigo Conceito de Cultura e o Estudo de Sociedades Complexas, p.17.
398
Ou seja, sempre que houver novos fatores presentes, haver a mobilidade da cultura enquanto sistema de comunicao
no seu carter dinmico. E a cidade, ao produzir interpretaes, signifcados e novos smbolos frente a essa mobilidade,
revelar novos fenmenos culturais.
A cidade de So Paulo opera tais mudanas reconhecveis no incio dos anos de 1950, onde comea a haver a transfor-
mao de sua malha territorial. Naquele momento, os espaos da cidade j concentram uma signifcativa imigrao estrangei-
ra e comeara, tambm, a ganhar contornos de um maior crescimento com a emigrao interna. Assim, uma pertinente colo-
cao a esse fato foi feita pelo pesquisador em cultura de rua latina-americana, o mexicano Jos Manuel Valenzuela Arce:
O Brasil do ps-guerra apresentou um intenso processo de transformaes estruturais, entre as quais se
encontram a urbanizao populacional, que passou de 36,2% em 1950 para 67,6% em 1980. Em setembro
de 1991, o Brasil tinha 146.917.459 habitantes, os quais viviam majoritariamente nas reas urbanas, como
expresso dessa mudana acelerada que levou, no despertar dessa dcada, a que trs quartos da popu-
lao habitasse em centros urbanos
4
.
Segundo esses dados, observar-se, entre os anos de 1970/80, nos grandes centros urbanos, o aparecimento de um novo
modelo cultural juvenil sado dos espaos perifricos, composto de possibilidades e contradies no desenvolvimento social.
4
Jose Manuel Valenzuela Arce, em Vida de Barro Duro Cultura Popular Juvenil e Grafte, p.27.
399
E nessa constante mutao que vai emergir o retrato original das sociedades contemporneas. Uma sociedade que
se desenvolveu no processo de industrializao.
Assim, um novo cenrio comea a se apresentar, com bairros populares e populosos, cada vez mais distantes do
centro e que se fazem de uma multido de indivduos, na sua maioria, jovens favelados e pobres. A cidade, nesse sentido,
comea a ser vista numa nova confgurao e, em sua demonstrao de limites, aparecer reas de incluso/excluso,
visibilidade/invisibilidade, alm do fato de trazer a noo de uma anulao social. Da, uma outra histria processada des-
sa situao, onde o inevitvel reconhecimento do outro o excludo, o marginalizado , se construir de uma negociao
articulada de sua cidadania.
observado, nessa questo, as contradies proporcionadas pela cidade, como: at que ponto perteno a algo que
me exclui, mas ao mesmo tempo me inclui em setores desqualifcados de servios? At que ponto o subemprego de gari,
offce-boy, moto-boy, faxineiro, pedreiro me inclui em um processo de socializao e me exclui da lgica de cidado?
Talvez uma das respostas seja a problemtica em torno de faltas e necessidades observadas nos espaos das bor-
das: asfalto, gua encanada, coletas de esgoto e lixo, escolas, transporte coletivo, unidades de sade e postos policiais,
itens defagrados por rgos pblicos de indicadores sociais e que, em contrapartida, resulta em elementos de faltas no
que se refere ao no-cidado na cidade moderna. Pode parecer um paradoxo essa colocao de no-cidado na cidade,
mas vejamos que a cidade moderna tambm se realiza de suas contradies no espao.
400
Percebe-se que a essa cidadania buscada existem detalhes constitutivos da alma do lugar; pois nesse local se desen-
volve a vida, mesmo ele sendo dessacralizado de uma arquitetura onde a sua espacialidade confusa, construda em camadas
sobrepostas, vai reverberar no indivduo, isto , nesse cidado das bordas que sempre ser o ser marginalizado da cidade.
A irreversibilidade da crise dos espaos fsicos acontece pelo desenvolvimento capitalista e, por meio desse ponto
em questo, que a sociloga brasileira Aldaza Sposati fez um levantamento sciogeogrfco sobre a cidade de So Paulo,
que durou cerca de 4 anos encerrados em 2000, em que revela:
Com o crescimento da insdustrializao, a partir da dcada de 40, e sua intensifcao, nos meados dos
anos 50, So Paulo aprofundou a presena da diviso social do trabalho, provocando a emergncia de
novas necessidades urbanas e sociais para a populao trabalhadora. O grande crescimento territorial veri-
fcado nesse perodo, com a expanso estrondosa das periferias em todas as direes, infou rapidamente
o territrio urbano
5
.
Conforme o exposto, a cidade explorada por grupos sociais distintos, que trouxeram e ainda trazem nas suas baga-
gens expresses particularizadas, enraizadas e fechadas, vo estar presentes numa espcie de experimentao partida,
cada vez mais visvel na cidade de So Paulo.
5
Aldaza Sposati, em Cidades em Pedaos, [p.68].
401
Nesse panorama em que se entende a cidade, h espaos que so compreendidos e certifcados num mapa, que
aponta e facilita a movimentao de grupos bem organizados e distribudos por bairros estruturados, nos quais se observa
toda sua organicidade. So nesses locais que percebe-se a manifestao de culturas diversas que so legitimadas como
fora de sua movimentao. H o bairro oriental, o italiano, as reas da comunidade armnia, os espaos judaicos, ou seja,
microclulas de identidades fechadas voltadas s suas culturas. Todos esses lugares esto concentrados nos arredores do
centro da cidade.
Por outro lado, existe um espao expandido da cidade, anulado e representado por uma guetizao, cada vez mais
movente e presente, a favela. Esses locais so planifcados enquanto recusa daquilo que os governantes supem ainda
no compreender como um segmento da cidade. Nesse sentido, podemos fazer uma leitura da favela como um espao
considerado no aparente numa cidade to esparramada como So Paulo.
A isso possvel lanar-se em um jogo comparativo de espaos das grandes cidades, como Rio de Janeiro e Salvador
que constroem-se por uma geografa verticalizada e amebide, pontuadas por formas orgnicas e por enclaves, onde
mais visvel o confronto de classes e a mistura de comunicao presente numa espcie de sensaes latentes.
Diferente, So Paulo nos seus espaos no conjugam uma comunicao mais favorvel entre as classes sociais, ape-
nas afastam essas possibilidades. As favelas, na cidade de So Paulo, carregam a idia de no-lugares
6
, ou seja, um lugar
que se concentra no entre-espao, pois, no se situam no espao rural e nem se inscrevem no espao estruturadamente
urbano, mesmo fazendo parte do urbano, num territrio de fronteiras.
402
Trata-se, aqui, de uma abordagem sobre as vises que esse espao, nos seus planos de imanncia, nos formula en-
quanto exerccio de subjetividade. Isto , as sensaes causadas por sua dinmica de constantes transformaes privilegia-
da por um tempo de sucessivas decomposies, descentralizaes e direes. Portanto, uma noo explorada nos estudos
rizomticos trabalhados por Deleuze e Guattari, refexes sinalizadas por intensidades de relaes. Esse entre espao,
mostra o fenmeno de intensidades intercambiais do local, defnio essa que nos leva a um devir.
No plano concreto, esse territrio representa, para a realizao de uma leitura, informaes expressivas, tambm
observadas nos espaos das bordas norte-americanos onde o confronto de grupos e a excluso social so caractersticas
que marcam a vida de grande parcela de jovens.
Por essa via de conduo, observa-se que tanto o bairro nova-iorquino do Bronx, como o Compton de Los Angeles,
ambos com populao de maioria negra, so lugares de uma representao do no-lugar por predominar um certo aban-
dono do poder pblico, conforme observado no comentrio de Marshall Berman:
Compton um subrbio de Los Angeles , com pequenos sobrados, que havia sido um tpico bairro branco de
6
Utilizo para uma refexo sobre essa questo o conceito de no lugar do antroplogo francs Marc Aug enquanto inverso de situao. Ou seja, ao
invs de seguir a idia dos espaos de grandes fuxos nas metrpoles, onde locais pblicos como metr, aeroportos etc, que agregam os aspectos de
confortos a todas as culturas, coloco a idia de no-lugar aos espaos na grande cidade onde os locais de excluso, como as favelas, que ganham
essa pejorativa conotao social, sob a forma de preconceito, excluso e marginalizao. Entendo que o uso corrente desse termo pela sociedade
urbana aponta para aquilo que a ela no de interesse pblico.
403
classe mdia durante os anos 1950. Em meados de 70, ele se tornou um bairro negro, extremamente pobre
e, como ocorre em muitos bairros de minorias, o trfco de drogas se tornou a principal indstria local. Parte
da ironia dessa histria que esses bairros, por exemplo em Los Angeles, foram construdos para pessoas
que queriam escapar da loucura da cidade. [...] Parte da angstia da vida nas cidades americanas nos anos
80, provavelmente mais no Bronx que em qualquer outro lugar dos Estados Unidos, embora acontecesse em
diversos outros bairros pobres, era representada por esses prdios abandonados
7
.
J, o que se verifca na cidade de So Paulo, segundo a Associao Brasileira de Estudos Populacionais
8
a marca
ou representao de segregao social onde a classe mdia alta, entre as dcadas de 1980/90, afasta-se do centro procu-
rando a segurana dos condomnios mais retirados da cidade e se defronta com a expanso das favelas. Essa pesquisa nos
revela o emblemtico impacto do lugar, a proliferao das favelas e as formas de apropriao dinamizadas nesse espao
urbano da cidade de So Paulo.
Isso vem a ser um dos temas que fazem parte dos subdiscursos produzidos pela Cultura Rap e um dos pontos ex-
tremamente trabalhado pelo Racionais MCs, na grande maioria de suas canes. Isto , eles realizam um mapeamento
7
O Canto beira do precipcio RAP, entrevista cedida por Marshall Berman para o Cad. Mais!, Folha de S. Paulo, 14/10/2001, p.6.
8
um estudo realizado pelas pesquisadoras Lucia Maria Bogus, da PUC-SP e Suzana Pasternak, da USP em acordo com os dados do IBGE Instituto
Brasileiro de Geografa e Estatstica, onde em 2000 houve um aumento de 8,9% da populao vivendo em favelas em relao a 1991 que marcava
7,5%. Ou seja, de 711 mil para 930 mil habitantes.
404
desses espaos. Como grande exemplo desta prtica temos o bairro de Capo Redondo, situado na zona sul da cidade de
So Paulo, e dele buscam legitimar essas quebradas, como se refere o lder Mano Brown aos espaos das bordas, no
sentido de lhe dar autenticidade e visibilidade, e, portanto, sejam reconhecidos pelo Estado.
Se a periferia de So Paulo situa-se no entre-espao, nessa demarcao da excluso que aparece uma outra movi-
mentao dada por faltas. Nota-se que so nessas reas do entre que se observa um preenchimento de foras exclusivas
de criatividades das comunidades, primeiramente, trabalhadas nos seus espaos de ao enquanto formas de comuni-
cao e, tambm, de mesclas de novos contatos culturais entre a formao de seus grupos.
Na realidade, h nesses espaos duas possibilidades de leituras do entre-espao. A primeira acontece nas entra-
das ou nos caminhos de abertura que iniciam uma periferia. Isto , aquilo que se realiza como contorno desse espao, onde
h construes (edifcaes) que dialogam com o fnal dos bairros. Prximas do asfalto, essas construes so espcies
de muralhas de uma favela; e nesse entorno que se observa casas de alvenaria que, nas suas pequenas transformaes
(sempre h algo a ser feito, como o aumento de cmodos muito mais dados verticalidade) em camadas, deixam evidentes
alguns valores ocultos trazendo, por detrs dessa realidade, uma idia do desconhecido. Esse desconhecido se presentifca
pelo carter de sua constante mutao. Nessas faixas fronteirias do entre o bairro e a favela os moradores esforam-se
por uma identifcao com o centro.
A outra leitura vem a ser a periferia propriamente descrita, ou seja, em cada espao percorrido em uma favela
405
pode-se observar a metfora do labirinto, e a ele toda uma concepo de entre-espaos. L se mantm o valor mtico
de uma narrativa que nos remete a refetir sobre o imaginrio do lugar, no que vem a ser os meandros que compem
uma cidade.
O labirinto faz parte da histria fabulosa dos deuses gregos e o Minotauro vem a ser a fgura mtica que ir passar
por provaes. O espao, nessa histria, nos remete noo de uma representao simblica de transformaes e per-
das. Os personagens, a isso, colocam-se numa condio de jogo, onde o espao arquitetural que impem os destinos.
Ddalo o que detm o mapa (a planta), Teseu se aventura pelo espao, Ariadne tem em mos a vida de Teseu por um
fo. buscando nessa histria calcada no sobrenatural que reproduzimos as nossas prprias experincias que orientam
o nosso comportamento sobre os espaos das bordas.
Tomando como emprstimo esse mito no seu conceito mais abrangente, em que h representaes simblicas e
os valores vivenciados nessa narrativa de origem, a favela se revela como territrio do desconhecido por sua formao
em camadas e nas dobras de que se compe o lugar.
Portanto, ela se coloca numa sucesso de elementos com formas desarticuladas (as habitaes e os locais de
passagem), apontando para um desenho do espao fsico caracterizado por falta de rotas de fuga. Aqui entenda-se
bem que a fuga s propiciada por aquele que sabe circular pelo espao, por aquele indivduo que pertence a essa
narrativa.
406
A essa questo, a arquiteta e urbanista brasileira Paola Berestein Jacques, em sua pesquisa sobre as favelas cario-
cas, refete que:
Penetrar no labirinto. s vezes, entramos sem saber. Essa inquietude em relao interioridade constitui a
prpria experincia: no sabemos jamais se ali entramos ou no, pois o labirinto no tem comeo, nem fm
fxos, ele est sempre no meio, um meio
9
.
A isso, tomemos como exemplo as reas centralizadas na cidade onde temos espaos aparentemente formalizados
que nos causam sempre a mesma experincia, pois ali se constroem marcos que nos guiam pelos lugares, ao passo que
um espao em mutao, com constantes fragmentaes, a aparncia de uma desordem que cria a multiplicidade dos per-
cursos, nos proporcionam uma desorientao.
H, contudo, uma constante movimentao com conexes e justaposies nas coisas da periferia que ao olhar pro-
pem sempre novas experincias. Pois, quando se observa a transformao de um barraco que comea a aumentar os
seus cmodos, no caso, de alvenaria, o teto vai ganhar uma laje e essa conter vrios signifcados: poder servir como um
local para reunio de festa, uma rea de lazer, um lugar de vigia. Trata-se de um desenho que se faz de uma aglomerao
de pontos no reconhecveis.
9
Paola Berestein Jacques, em Esttica da ginga. A arquitetura das favelas atravs da obra de Hlio Oiticica, p.93.
407
Assim, a consolidao espacial e a articulao desse espao prope uma intensidade de ns de uma rede intrincada, onde
as estratgias das construes edifcadas podem apresentar desde uma simples casa de alvenaria, passando por barracos e
palaftas, construdos com materiais precrios compensados de madeira, placas ou folhas de zinco, lonas, plsticos, e esses
em alguns casos misturados a blocos de cimento , at ruas que podem ser corredores, vielas ou mesmo valas. Portanto ne-
cessrio compreender este local como um espao constitudo por fragmentos e em permanente processo de reconstruo.
Nesse sentido, quanto mais se adentra em uma periferia muito mais fca visvel a sua mobilidade, a sua constante
mutao, numa possibilidade de leitura performtica. Pois so pontos, linhas, redes em conexo que aludem a um espao
medieval. No como um modelo ditado, mas em um modo que categoriza o espao como ato comunicativo, numa refern-
cia ao plat.
Portanto, a concepo da favela nos conduz a uma verosimilhana com as construes da populao moura
(habitantes muulmanos do norte da frica e do sul da Espanha). Ou seja, traz na sua aparncia a estrutura dos camin-
hos com casas agrupadas, mimetizando o espao de acordo com o terreno e o clima. So espaos que se recriam e,
enquanto aos mouros tinham uma funo grupal, que caracterizava-se pelo clima rido esse sistema propunha uma
possibilidade de sombras e umidade , nas favelas brasileiras essa relao grupal acontece por uma outra necessidade.
Isso , trata-se de localizaes afastadas dos centros, em que terrenos conquistados pelos moradores no tm ttulos
de propriedade, portanto h a ausncia da regularizao do terreno e, desses fatores evidencia-se uma liberdade de
construo nesse espao.
408
Por esse caminho percebe-se que a periferia um territrio de apropriaes e nele, quando se aponta uma cultura-
arquitetnica, demonstrado ali o oposto ao espao personalizado, aos espaos pblicos de circulao, aos locais de pas-
sagem que ganham demarcaes.
A favela se faz de uma representao com os seus prprios cdigos de deslocamentos. um lugar que se traa pelo
mltiplo e, no caso da cidade de So Paulo, se estende por um percurso que nos leva a uma experincia labirntica. A esse
ponto coloco as idias desenvolvidas por Paola Berestein sobre a periferia carioca, que se distingue da paulistana:
A pirmide faz parte do labirinto, representa a fuga, o vo, a sada. Para dominar o labirinto, preciso ganhar
altura, a fm de poder, do cume da pirmide, perceber o seu mapa. Mas, a partir do momento em que vemos
a totalidade do labirinto, este deixa de ser labirntico, tornando-se piramidal. O labirinto s labirntico se
fragmentrio: a totalidade se faz parte do estado labirntico, a totalidade da ordem da pirmide
10
.
Essa questo aplicada por Berenstein deixa claro a diferenciao do ocorrido no Rio de Janeiro em relao a So
Paulo. Ou seja, nas favelas da cidade de So Paulo, que so esparramadas sob um forma horizontal, essa idia do labirinto
est fortemente presente j que torna-se um espao de perdas, que, quanto mais se caminha no seu interior, mais possibi-
lidades do risco da perda se concretiza.
10
Paola Berestein Jacques, op. cit., p.91.
409
Entretanto, aquilo que se experimenta no gueto carioca no se observa na cidade de So Paulo, pela prpria consti-
tuio topogrfca desses dois territrios. Mesmo assim, ambas as cidades produzem espaos emblemticos.
Hoje a favela no pode ser mais negada e nela h a incorporao de uma nova experincia revelada por uma
des(organizao), que vem dar em uma criatividade instalada, no modo de concepo do espao e naquilo que o olhar
nos proporciona v-la como um labirinto. Ou seja, so nesses espaos das bordas que os jovens do local iro elaborar um
campo de expresso cultural em que, endereado a eles, vo ganhar o rumo do espao urbano centralizado como modo de
facilitar o encontro dos jovens que esto nas favelas mais distantes. Mesmo assim, essa no negao vem da estranheza
desses locais que se fazem do catico, que pode nos remeter a um labirinto.
Um labirinto algo desenhado para confundir os homens; sua arquitetura, prdiga em simetrias, orienta-se para
o seu intuito
11
, refete o escritor argentino Jorge Lus Borges (1899-1986) sobre um certo mistrio proposto nessa
disposio de espao.
Em um mapa (mesmo sabendo da difculdade de se constituir um desenho cartogrfco e tendo como possibilidade
compreend-lo como um trao), Capo Redondo, como outras favelas brasileiras, uma rea composta de dobras e recor-
tes. Principalmente em So Paulo, onde se instala um plano de favelizao mais horizontalizado, percebe-se que l um
11
Idias de Jorge Lus Borges retiradas do texto Borges Images, dialogues et souvernirs, entrevista de Maria Esther Vsquez com o autor de Labirin-
to. Esse trecho, aqui utilizado, consta no livro Esttica da ginga, de Paola Berestein, p.94.
410
local sem a viso do todo, dentro de uma formalidade urbana em espaos com infra-estrutura. Dessa forma, a viso deixa
de ser um instrumento privilegiado, pois no se pode dar conta do todo.
A movimentao no espao se realiza como um mosaico, onde compreendemos as coisas devido ao movimento pro-
posto pelo prprio espao que cheio de quebras. Esse um ponto que faz parte da questo da visibilidade tratada pelo
flsofo e pensador francs Maurice Merleau-Ponty (1908 -1960), no ensaio O olho e o esprito.
Nesse jogo de dobras que remete-se ao barroco (h uma saturao no espao) e onde as desdobras prope um
nova percepo do espao, o mesmo espao reorganizado atravs do bloqueio e no de aberturas. Merleau-Ponty
pensa sobre a condio da metrpole que, no seu processo de urbanizao, aponta para a problemtica do espao onde
os olhos no vem.
J no se d mais conta do espao pois a viso j se faz de pontos localizados. No prefcio do livro Mil Plats, Deleuze
e Guattari discutem essa questo da visibilidade por meio do conceito de rizoma, onde as coisas no se articulam em con-
traposio, mas em justaposio. Existem sistemas de vetores contrapondo a outras formas de percepo onde estaramos
sempre entre as coisas
12
.
O espao da favela s pode ser compreendido de dentro, pois ao longe tudo pode se transformar em uma rea que
12
Ferrz, em Capo Pecado, p.24.
411
alude a uma imagem sem contornos, cuja viso geral sugere a opacidade, sem divises e sem nenhuma demarcao ou
ponto de referncias. Uma espcie de tica da excluso, j que isso remete a uma maioria das pessoas olhar uma favela
com um olhar para o detrito, o confuso, o improvisado.
Mas, alm de uma representao simblica carregada de signos negativos, a favela tambm nos propicia observar
uma ao de criatividade construda ali de onde possa surgir uma outra esttica, que vem a ser a sua arquitetura. De um
modo geral visto apenas como elementos positivos e criativos o rap msica, o grafte, a dana break e um estilo de se
vestir caracterstico, que fazem parte dessa expresso artstica da Cultura Rap.
H uma mera sensao de que neste espao representado pelo desconhecido, existe o referente a um cofre onde
s se tem a possibilidade de chegada ao centro conhecendo a sua senha, seus cdigos secretados. E so nessas intensas
dobras que se expem periferia que fao ligao a uma questo observada por Aldaiza Sposati, quando expressa que a
cidade de So Paulo estaria numa relao de aproximao e confronto em uma cidade em pedaos.
Desse ponto absorvo que a partir desses pedaos da maior cidade latino-americana, So Paulo, que a Cultura
Rap sedimentou-se, hoje, mostrando a fora de expresses no centro, como tambm assimilada pelos meios de comuni-
cao de massa, a seu modo de construir os fatos.
A Cultura Rap traz esse conceito de centro-periferia. E esses espaos se inscrevem na (des)qualidade e na precariedade da
412
condio de vida, e numa visibilidade da populao formada por uma concentrao, em sua quase totalidade, de pobres, negros e
nordestinos. A isso a Cultura Rap apresenta um mapa de pedaos da cidade totalmente distantes. E so nessas reas das bordas
da cidade que se concentra o maior nmero de jovens entre 15 e 24 anos agentes desse movimento cultural (42% da popu-
lao jovem da cidade de So Paulo), segundo a pesquisa Mapa da Excluso/Incluso Social, da PUC de So Paulo, realizada no
ano de 2000. No a toa que a maioria das expresses elaboradas pelo rap sempre esto apontando a esses locais. Vejamos:
Da ponte Joo Dias pra c outro mundo, t ligado? Eu nem sei o signifcado do nome Capo e nem por
que seria Redondo. Eu era pivetinho e j ligava o nome de Capo Redondo a sofrimento. Oitenta por cento
dos primeiros moradores eram nordestino, analfabetos, gente muito humilde, sofredora, que gosta das coi-
sas certas. [...] Capo Redondo onde a foto no tem inspirao de carto postal. [...] Capo Redondo a
pobreza, injustia, ruas de terra, esgoto a cu aberto, crianas descalas, distritos lotados, veculos do IML
subindo e descendo pra l e pra c, tenso e cheiro de maconha o tempo todo
13
.
Esse o discurso proferido por Mano Brown (lder do Racionais MCs) na apresentao do livro Capo Pecado, do
escritor paulistano e morador do Capo Redondo, Ferrz. Esse tambm vem a ser um estilo marcado na msica rap, do
Racionais, em que vrias composies trazem uma representao do local: Trutas e quebradas, Da ponte pra c, Beco
sem sada, entre outras.
13
Ferrz, em Capo Pecado, p.24.
413
atravs da construo narrativa desse discurso que se pode perceber uma cumplicidade na relao entre excluso/
incluso social que compe a topografa social da cidade de So Paulo; uma metrpole em que o seu tecido urbano divi-
dido em 96 pedaos distritais totalmente homogneos na sua complexa e diversifcada trama de espaos sociais.
Isso, segundo pesquisas do Censo 2000 realizadas pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica e
tambm investigada pelo jornal Folha de S. Paulo, em que apontado, por essas pesquisas, que o bairro de Capo Redondo
o distrito que tem a maior concentrao de favelas da cidade de So Paulo, e por l a edifcao mais presente, somando
13%, so os barracos.
O Capo Redondo, para uma melhor explicao do nome, segundo conhecimento de sua populao, signifca artefato
indgena na forma de um cesto de palha arredondado. Ele est localizado na zona sul. a regio de maior extenso do
municpio de So Paulo (uma populao estimada em 315 mil habitantes, distribudos em 98 jardins que formam o bairro)
e tambm a maior extenso territorial estratifcada em favelizao.
Para entender a regio sul onde se situa o bairro de Capo Redondo necessrio, num primeiro momento, observar
a cidade de So Paulo como um plano de construo em variados graus de representaes.
A representao poltica, social, cultural e econmica, seus espaos compreendidos por bairros, vilas, freguesias e
assentamentos, sua espacializao que vai do centro at as suas bordas, realizando assim vrios anis concntricos que,
414
na sua extenso, revelam uma nova realidade das grandes cidades que passaram pelo apogeu da modernizao. So
reas que, em suas densidades, elaboradas numa estrutura de governabilidade macro, iro refetir esses aspectos, de uma
outra organizao de microestrutura de poder, como verifcada em comunidades como a do Capo Redondo.
De uma denominao macro sua extenso em micro clulas, nota-se que nos territrios mais afastados do centro
do poder os modos de organizao dos bairros, dos distritos at chegar s regies que demarcam o permetro urbano do
municpio, se fazem de novos princpios de regras e leis que so institudos nos locais. Nesse cerco construdo, percebe-se
o quanto essas reas tornam-se refns de seus prprios problemas, pois so normas que so lideradas por grupos locais,
ou seja, por gangues que iro impor aos habitantes uma determinada movimentao do espao.
A idia de ir e vir, de circular livremente por um espao que se considera pblico na favela, tolhida por imposies
de comando dos chefes dessas reas; e isso vai revelar signos negativos institudos no local para os seus prprios mora-
dores. Por exemplo, como em qualquer favela, em algumas reas do Capo Redondo h toques de recolher impostos aos
habitantes. Isso sugere novos dispositivos de percepo, surgindo uma nova apreenso do espao.
A noo sobre habitar uma favela revelaria atributos morais negativos
14
, revela a pesquisa da sociloga brasileira
Mrcia Pereira Leite, em sua tese sobre um bairro do subrbio carioca. Esses atributos so assimilados em qualquer favela
14
Tese de doutorado Para alm da metfora da guerra: percepes sobre cidadania, violncia e paz no graja, um bairro carioca, de Mrcia Pereira
Leite. Defendida na UFRJ no ano de 2000.
415
brasileira, pois fazem parte do imaginrio do local. So eles: desemprego, violncia, pobreza, relao com o trfco de en-
torpecentes e desestrutura familiar, como linhas mestras.
Estes so temas que acabam fazendo parte de uma representao altamente demarcada como limite de fronteira
simblica. So questes que carregam um carter de representao negativa do lugar explorado pela mdia. A isso, soma-
se um outro referente a esses espaos das bordas que, forosamente, elevam esse smbolo de excluso. Algumas reas,
existentes no Capo Redondo, no constam no guia da cidade de So Paulo, aparecem como espaos vazados no mapa,
numa espcie de ausncia no processo de urbanizao. Isso porque, posicionar-se em um lugar signifca ter condies b-
sicas para a vida urbana, ou seja, ser cidado. a que se compreende a base de excluso de grande parte da populao
de cidades como So Paulo.
Conforme relato de Mano Brown, nesse captulo, a cidade de So Paulo se projeta por meio de um espao fsico movi-
mentado, ativo e sempre em desenvolvimento caractersticas de uma cidade em constante transformao no seu desen-
ho geogrfco ; no entanto, atravessando-se a marginal de Pinheiros (uma das artrias que j divide a cidade em clulas)
observa-se um jogo de dobras no espao. A paisagem algo em mutao, com complexidades e contradies, tornando-se
o local mais rido e desrtico quanto mais se adentra ou se afasta do centro. Ou seja, vivifca-se uma representao de
imagem monocromtica em todos os seus sentidos.
Muitas interpretaes e estudos j foram realizados a esse respeito, contudo, a arquiteta e urbanista brasileira Ra-
416
quel Rolnik, em suas pesquisas sobre a cidade de So Paulo, explica que sua topografa uma espcie (aluso) de grande
pizza disforme e dividida em partes bastante desiguais e que o processo de desenvolvimento econmico-industrial pro-
porcionou a diviso dos espaos de incluso/excluso.
Capo Redondo, em princpio, no se construiu pretendendo ser um bairro; pois era um espao compreendido de v-
rios stios e fazendas. Mas formou-se como um lugar das bordas da grande cidade, sob a forma de espao dormitrio.

Seu crescimento deve-se a formao de um estranho espao (caractersticos das fronteiras) que anexa referncias
mltiplas da complexidade cultural de seus habitantes, na construo de uma rede social. Essa a identidade de uma rea
composta, na sua maioria, de negros, pardos e uma pequena parcelas de brancos, uma grande maioria de nordestinos e
todos pobres. No existem dados concretos nos rgos municipais que apontem com preciso a realidade racial dos mora-
dores que fazem parte de todos os jardins, vilas e assentamentos que compem o Capo Redondo.
A idade mdia da maioria dos habitantes se concentra entre 15 e 35 anos e, entre as dcadas de 1970/80, mais da
metade da populao era composta por famlias de casados, amigados e amancebados. J na virada da dcada de 1980
para 1990 houve uma mudana de composio familiar onde as mulheres tornam-se as chefes de famlia, havendo assim
um crescimento do sexo feminino no local.
Nas favelas, consideradas aglomerados subnormais, os moradores desenvolvem identidades sociais fechadas, decodifca-
417
das pelo grupo por meio de representaes, mediaes e trocas simblicas. H nesse cruzamento intercultural uma srie de ele-
mentos que se reportam a apenas os componentes do local e isso se d de acordo com cada espao perifrico. Numa sociedade
onde leis so criadas dentro de um sistema complexo de operaes, os grupos adaptam-se a algo extremamente localizado.
O Capo Redondo, aqui como terreno de nascimento do grupo pioneiro do rap brasileiro, o Racionais MCs, uma
fragmentao espacial, apresenta-se como ruptura no espao que compreende um mapa e se faz da abstrao que lhe
dada. Para se ter uma noo da Cultura Rap necessrio entender os locais onde ela surgiu e como ela se realiza nessa
intercomunicao entre os seus habitantes.
A idia de habitar o inabitvel, segundo uma lgica de intensas contradies do espao, permite entender as
dobras de um territrio dotado de no lugares (por sua constante transformao), representando as construes que
abalam as slidas edifcaes do seu entorno, reas que buscam uma identidade mais prxima com a urbanizao o
espao do entre , pela localidade e pelo valor imobilirio. emblemtico o entorno das favelas, pois so espaos que tm
a maioria de suas construes verticalizadas, com uma melhor qualidade de materiais e ali se instalam pequenos crculos
comerciais que abastecem o interior da favela e tambm tm acesso aos servios pblicos. Observa-se que nesse pedao,
nesse cinturo de entrada nas favelas, h um mercado imobilirio impulsionado pela proximidade com o asfalto.
O Racionais MCs produz um modelo musical e ao mesmo tempo visual na elaborao de suas extensas narrativas e,
nesses discursos, prope a visibilidade desses espaos perifricos; lugar atrs dos muros que so os distantes conjuntos
418
habitacionais e que j so refetidos com a periferia da periferia das grandes cidades. Atravs do som que infuencia as
galeras da dana, da pichao e do grafte e imprimindo uma nova postura social por meio de atitudes e comportamentos,
eles esto projetando uma nova dimenso cultural e histrica do local.
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____________. Raio X Brasil. So Paulo, Zambia Fonogrfca, 1993.
_____________. Sobrevivendo no Inferno. So Paulo, Zambia Fonogrfca, 1997.
420
RIR, MAS NO TOA: estudo de caso do sitcom A grande famlia
1
Daysi Lange Albeche
1
Antes rir do que chorar anlise das relaes familiares e afetivas em A grande famlia. Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-Gra-
duao em Cincias da Comunicao, UNISINOS, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, agosto de 2008, sob orientao do Prof. Dr. Jos Luiz Braga.
2
Veja-se, a respeito desse tema, Mdola (2004); Messa (2006); e Santos (2003).
O termo sitcom a abreviatura pela qual conhecido um subgnero televisual que poderia ser defnido como uma
comdia de situao [situation comedy]. O sitcom faz humor
2
sobre diferentes situaes cotidianas, originalmente utilizado
em programas de rdio, nos anos 20, deu origem a sries fccionais televisivas, provindas dos EUA, que surgiram em mea-
dos dos anos 40, sendo ainda hoje muito populares.
Furquim (1999) diz que com a chegada da televiso, os programas humorsticos e de variedades, chamados comedy-
variety, foram os primeiros a ser adaptados para o novo veculo com o objetivo de entreter toda a famlia. Os primeiros
sitcoms produzidos, entre 1947 e 1951, eram cpias fis daqueles apresentados no rdio. Alguns alcanaram relativo
sucesso, outros no, mas entre os problemas enfrentados estava a adaptao de clssicos radiofnicos para a imagem
televisiva e dos de sries cmicas relacionados a diferenas raciais e culturais.
421
Como crnicas do cotidiano:
Os sitcoms no visam, basicamente, [a] fazer o pblico rir. uma forma de o escritor passar a um grande
pblico suas idias e opinies sobre a sociedade em que est inserido. A graa, o riso fcil, conseqn-
cia de um texto bem escrito e personagens bem elaborados dentro de um contexto bem apresentado. Os
sitcoms, re tratando o cotidiano de uma famlia tpica de uma sociedade, trazem drama, humor, aventura,
fco e todas as demais abordagens imaginveis, mas acabam, tambm, assumindo a obrigao de fazer
rir. De forma satrica, ele diz a verdade sobre questes sociais, polticas e familiares de uma determinada
cultura. (FURQUIM, 1999, p. 8).
Como subgnero televisual, os sitcoms caracterizam-se pela presena de personagens fxos com estruturas bem
defnidas com as quais o pblico se identifque, independentemente do histrico dos envolvidos, mostrando o que eles al-
mejam na vida, como se relacionam entre si e como lidam com seus problemas. As narrativas surgem de uma situao de
confronto entre o personagem e seus problemas, como testando as reaes e solues encontradas por ele:
Os personagens de sitcoms so caricatos, s vezes com mais defeitos do que virtudes (as quais apresen-
tadas do ponto de vista do exagero acabam sendo consideradas defeitos); pessoas em geral, boas, que
se envolvem em situaes de confito dentro das quais precisam dar um jeitinho a fm de resolv-las.
(FURQUIM, 1999, p. 15, grifo do autor).
422
Outra caracterstica dos sitcoms a presena da famlia; necessrio que os personagens estejam de alguma forma,
envolvidos com uma famlia: pais, irmos e/ou avs e tios, alm de colegas de trabalho e melhores amigos.
Desde o seu aparecimento na televiso, os primeiros sitcoms brasileiros se apropriam de uma estrutura semelhante
dos modelos norte-americanos. Apresentam a famlia, grupos de jovens, casais ou duplas e/ou grupos em ambientes de
trabalho, constitudos por personagens fxos, que aparecem resolvendo determinadas questes que poderiam acontecer
no dia-a-dia de qualquer pessoa, mas que, de acordo com o perfl de cada personagem, so resolvidas atravs do humor.
No caso do sitcom A grande famlia, a proposta do programa tratar das relaes familiares e afetivas, que sempre
foram objeto de interesse por parte da televiso brasileira. Observa-se que o programa tambm aborda, no mbito familiar/
privado, os confitos vivenciados pelas geraes mais jovens; por outros casais e inclui relacionamentos com amigos, vi-
zinhana e colegas de trabalho. A RGT vem fazendo fortes investimentos nos sitcoms com vistas a consolidar a frmula na
grade de programao
3
, mas A grande famlia talvez a srie de maior sucesso e longevidade.
Lopes (2006) destaca que os programas de auditrio e os humorsticos primam pelo uso do estilo do grotesco
descrito por Victor Hugo, Bakhtin e, no Brasil, por Muniz Sodr e Raquel Paiva. Segundo o autor, o grotesco baseia-se na
3
Veja-se, a respeito desse tema, Duarte (2007) e (2008).
423
explorao do exagero e do exotismo comportamental. O autor recupera o sentido do grotesco quando revela a sua origem
medieval e popular, que fazia crticas a qualquer forma de poder e s normas institudas. Lopes relembra que o grotesco
foi utilizado por Rebelais, no contexto da Renascena, como forma de criticar a sociedade da poca, e por Victor Hugo, no
sculo XIX, ao incorporar as vozes dos excludos em seu realismo. (LOPES, 2006, p.10).
Lopes diz (2006), que o grotesco da produo televisual abandonou seu trao de crtica social transformando-se na
mercantilizao do gosto popular. Atualmente, os textos cmicos no mais cumprem seu objetivo crtico de origem, pois
promovem o riso em vez de levar ao choro; so textos que geralmente se fundamentam na homofobia, no sexismo, no
racismo e no preconceito contra a inteligncia. (LOPES, 2006, p.10). Segundo o autor, em muitos programas de auditrio,
entrevistas e telejornalismo, como, por exemplo, nas famosas pegadinhas, visvel a marca do grotesco mercantil que,
por ter se afastado do grotesco clssico, no representa mais um poderoso instrumento de crtica social e criao artstica.
(LOPES, 2006, p.11).
Pode-se observar que as anlises da produo miditica e, especialmente, da televisual geralmente tendem a desta-
car o seu crescente desenvolvimento como indstria cultural socializadora de bens simblicos e transmissores de valores/
saberes sugerindo estilos de vida e modos de pensar, e que seu funcionamento fundamentalmente guiado pela lgica
mercantil e econmica. As anlises abrangentes no permitem que se percebam distines entre o tipo de programa, os
gneros e os programas singulares, em sua especifcidade.
424
Nas anlises das programaes ditas populares, como, por exemplo, o sitcom A grande famlia, h certa desvalorizao
desses produtos como se fzessem parte de um grande besteirol, bem-apropriados para agradar um consumidor alienado,
pois atenderiam s expectativas de um telespectador que busca um divertimento fcil. Entretanto, o sitcom A grande famlia,
levando em considerao o contexto em que foi inicialmente produzido, na poca, objetivava, mesmo em meio censura,
represso e falta de liberdade de expresso, aproveitar-se da expanso da audincia televisual para, atravs da comdia de
costumes, elaborar crticas ao regime militar ps-64 e situao da sociedade brasileira. Acredita-se que os sitcoms ainda no
foram sufcientemente analisados apesar de estarem presentes em grande parte da grade de programao televisual.
Estudo de caso sitcom A grande famlia
A grande famlia foi a primeira comdia sobre costumes produzida pela televiso brasileira, 1972. Aps 36 anos de exis-
tncia, segundo a emissora, continua agradando a audincia. Entretanto, por estarmos voltados a identifcar a lgica de funcio-
namento e a proposta de interao oferecida pelo programa, talvez estejamos mais perto de explicar a relao que esse produto
meditico estabelece com a sociedade ou com seu pblico telespectador. importante destacar que o sitcom A grande famlia
est situado em um momento em que o trabalho de mediao e de construo de sentido passou a ser cada vez mais dependen-
te dos media, quando antes estava subjacente um entendimento unilateral das relaes entre os media e a sociedade.
A tese da suposta passividade dos receptores foi rebatida por Barbero (2001) quando props o deslocamento dos
meios de comunicao para as mediaes, reconhecendo a diversidade cultural e a pluralidade de processos e prticas
425
de comunicao. A partir desse movimento, novas perspectivas comearam a refetir sobre e fundamentar teoricamente
os recursos que a sociedade dispe para falar de si prpria estudando o processo de emisso, recepo e circulao dos
produtos miditicos na sociedade e no sobre a sociedade.
Frana (2004) diz que o estudo de caso, para a anlise da programao televisual e, especifcamente para o estudo
de determinados programas televisivos, uma perspectiva metodolgica da ateno s particularidades de um determina-
do produto televisual, mas principalmente permite elaborar uma mudana de paradigma diante da concepo do processo
comunicacional. A autora ensina que o estudo de caso de um programa televisual, quando problematizado no seu aspecto
comunicativo, abre espao para o estudo de sua proposta de interao ou de sua proposta comunicacional que envolve
mltiplas relaes entre televiso, sociedade e cultura. A autora afrma que um programa de televiso representa uma
interao comunicativa um dilogo cotidiano entre mdia e sociedade, entre os indivduos e os programas, informaes e
imagens que modulam o seu mundo. (FRANA, 2004, p. 8).
Seguindo as abordagens da autora, pode-se dizer que o sitcom A grande famlia uma proposta interacional que se uti-
liza do humor como estratgia de comunicao. As anlises de Frana revelam que a distino de gneros constitui um camin-
ho interessante quando nos propomos a estudar um produto televisual dito popular, mas tambm assinalam que o estudo
dos gneros pouco responde aos questionamentos voltados para a proposta de interao oferecida pelo produto televisual.
Frana (2004) afrma que as refexes sobre os programas populares, entre eles destaca-se o sitcom A grande fam-
426
lia, devem ultrapassar as classifcaes maniquestas que os analisam como lixo cultural. Os programas geralmente so
classifcados como populares a partir da vinculao ao seu pblico: popular aquilo que o pblico gosta, consome, ou o
que o povo faz ou fez [...] tendo a presena de fguras populares ou de dramas cotidianos do povo. (FRANA, 2004, p. 12).
Esses elementos (de antemo) geralmente desqualifcam o programa e o seu pblico. Entretanto a autora revela que
o vnculo cultura/pblico tem uma dupla face: so produtos vendidos para o pblico com ntidos interes-
ses de dominao que, para alcanar seus objetivos, negociam com seus reais interesses (natureza hbri-
da) e se submetem ao seu consumo (apropriao). Esse enfoque traz uma srie de implicaes: no tratar
esses produtos e a relao que eles suscitam como forma pura, mas como terreno de embate. E reafrmar
a natureza da interlocuo, enquanto troca, uma interao comunicativa no defnida por nenhum dos
seus termos isoladamente. (FRANA, 2004, p. 13).
Desse modo, acredita-se que o estudo de caso de A grande famlia como programa popular que , feito para o povo,
apresenta como proposta interacional um tratamento das supostas transgresses do familiar/privado. A grande famlia,
ao apresentar vrios perfs aos quais imprime uma moral social, alm de pressupor padres de comportamento aceitos ou
reconhecveis, tambm trabalha com a variao desses modelos que atravs do humor podem ser reconhecidos como
falha e/ou desvio, mas nos fazem rir.
Frana observa que em toda proposta de interao h um jogo de embates que pode ser captado no programa televi-
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sual atravs de posicionamentos e discursos disponibilizados nas prticas comunicativas, o dilogo programas impondo
e incorporando formas; indivduos e grupos construindo leituras e apropriaes sendo representados e dando-se a ver.
(FRANA, 2004, p. 14).
O humor, como prtica comunicativa presente no programa A grande famlia, aponta produo identitria de in-
cluso e excluso de posies hierrquicas e de poder que defnem o que bom/ruim, o que tem valor e o que no tem
valor o que permitir elaborar inferncias em nossas concluses sobre a proposta interacional oferecida pelo programa.
Propostas de interao a partir do produto meditico
Braga (2006) afrma em seus estudos que se um produto meditico posto em circulao na sociedade, h
inevitavelmente interatividade. Desse modo, acredita-se que o programa, mais do que fazer rir, constitui um espao im-
portante e especfco de interaes mediticas, sobre o qual necessrio refetir. Para apreender a lgica interacional
proposta em A grande famlia, importante examinar as estruturas do programa e as ofertas que so endereadas aos
telespectadores.
Sistema de resposta
A questo interacional como lugar de circulao entre oferta e consumo, segundo Braga, ajuda a superar a interpre-
428
tao dualista entre mdia e sociedade, em que a primeira assumia o papel ativo de geradora de mensagens, e a segunda
estaria apenas na posio de recebedora, mesmo quando ativa. Braga prope desenvolver a constatao de
um terceiro sistema de processos miditicos, na sociedade, que completa a processualidade de midiati-
zao social geral, fazendo-a efetivamente funcionar como comunicao. Esse terceiro sistema corresponde
a atividades de resposta produtiva e direcionadora da sociedade em interao com os produtos miditicos.
O autor denomina esse terceiro componente da processualidade miditica sistema de interao social so-
bre a mdia ou, mais sinteticamente, sistema de resposta social. (BRAGA, 2006, p. 22, grifos do autor).
Braga tambm afrma que o sistema de interao social sobre a mdia (seus processos e produtos) um sistema de
circulao diferida e difusa. Os sentidos midiaticamente produzidos chegam sociedade e passam a circular, entre pes-
soas, grupos e instituies, impregnando e parcialmente direcionando a cultura. (BRAGA, 2006, p. 27, grifos do autor).
Nesse sentido, Braga trabalha com o conceito de sistema processual em contraposio noo de sistemas es-
truturais mais prximos do institucional e organizacional quando destaca que um sistema processual refetido na com-
plexidade das interaes sociais que so receptoras dos produtos miditicos como tambm as interpretam no mbito da
presena de diferentes processos de interaes sociais. O conceito de terceiro subsistema proposto pelo autor se afasta
das interpretaes dualistas entre mdia e sociedade, pois o sistema de circulao interacional uma movimentao social
dos sentidos e dos estmulos produzidos inicialmente pela mdia.
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Braga refora o conceito de mediaes proposto por Barbero (2001) quando esse enfatizou que o processo de comu-
nicao no se conclua com a sua transmisso o que tambm no implicaria a ausncia de uma intencionalidade que se
inscreve na produo. Por outro lado, enquanto a teoria das mediaes enfatiza os processos sociais anteriores recepo,
nos quais o usurio baseia suas interpretaes, o conceito de sistema de resposta observa os processos sociais poste-
riores recepo, quando os usurios derivam da uma interao social sobre a mdia, fazendo circular suas perspectivas,
interpretaes e crticas eventuais. Braga considera que a parte dinmica desse sistema de resposta composta por pro-
cessos e dispositivos sociais que podem ser reunidos sob a rubrica comum trabalhos crticos sobre produtos miditicos
entende que
o trabalho crtico das prticas miditicas alm dos objetivos de anlise, de busca de conhecimento, de
desvendamento das lgicas de um produto (ou de um gnero, ou de um processo) tende a exercer uma
funo geral de desenvolvimento de competncias de interao na sociedade, no que se refere aos mate-
riais e processos miditicos que essa sociedade gera, faz circular e usa para os mais diferentes propsitos.
(BRAGA, 2006, p. 47).
Braga tambm afrma que tudo o que pode ser produzido, ativado e processado pela mdia torna-se tema e sujeito
potencial de abordagem para comentrios que, por sua vez, passam a circular. A proposta do autor ampliar a compreen-
so do campo comunicacional atravs de interaes sociais sobre as mdias que constituem processos de resposta e de
interveno crtica a partir de relao estabelecida entre mdia e sociedade.
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Os estudos de caso do sitcom A grande famlia se caracteriza como um tipo de ao sobre os produtos, na medida
em que levam a interpretaes que se tornam disponveis para a circulao. Alm disso, uma das perspectivas do sistema
interacional (sistema de resposta) assume que uma programao de TV, para elaborar promessas e contratos com o es-
pectador, depende tambm de uma circulao prvia de processos de sociedade nos quais vai buscar percepes para
construir sua mensagem com pretenso e proposta de interao.
Modos de endereamento
Ellsworth (apud SILVA, 2001) explica que o modo de endereamento uma suposio feita (por um flme, cartas, li-
vros, comerciais de televiso e/ou programa de televiso) de quem o possvel leitor de seus textos. Destaca que os modos
de endereamento visam a/e imaginam determinados pblicos, pois
a maioria das decises sobre a narrativa estrutural de um flme (programa de televiso), seu acabamento
e sua aparncia fnal so feitos luz de pressupostos conscientes e inconscientes sobre quem so seus
pblicos, o que eles querem, como eles vem flmes, que flmes eles pagam para ver no prximo ano, o que
os faz chorar ou rir, o que eles temem e quem eles pensam que so, em relao a si prprios, aos outros e
s paixes e tenses sociais e culturais do momento. Os flmes visam e imaginam determinados pblicos.
Eles tambm desejam determinados pblicos. (apud SILVA, 2001, p. 14).
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Segundo a autora, essa antecipao do perfl do pblico (ou do telespectador) constitui uma determinada posio de
sujeito, pois o flme (e/ou o programa de televiso) constri sobre quem o seu pblico. Ellsworth destaca que
para que um flme funcione para um determinado pblico, para que ele chegue a fazer sentido para uma
espectadora, ou para que ele a faa rir, para que a faa torcer por um personagem, para que um flme a
faa suspender sua descrena [na realidade do flme], chorar, gritar, sentir-se feliz a espectadora deve
entrar em uma relao particular com a histria e o sistema de imagem do flme. (apud SILVA, 2001, p. 14,
grifos do autor).
Ellsworth afrma que o modo de endereamento age, de alguma forma, sobre seus espectadores imaginrios ou
reais, ou sobre ambos. A maneira como vivida a experincia do modo de endereamento de um flme, depende da dis-
tncia entre, de um lado, quem o flme pensa que somos e, de outro, quem ns pensamos que somos, isto , depende
do quanto o flme erra seu alvo. Entretanto, os modos de endereamento oferecem sedutores estmulos e recompensas
para que se assumam aquelas posies de gnero, status social, raa, nacionalidade, atitude, gosto e estilo, s quais um
determinado flme nos enderea. E mesmo que o pblico no esteja no lugar do qual o flme fala, esse endereamento
feito pelo flme parece existir como uma posio de sujeito imaginada no interior do poder, do conhecimento e do desejo
que os interesses conscientes e inconscientes por detrs da produo do flme precisam que o pblico preencha. Os flmes
convidam os espectadores reais a essas posies e os encoraja, imaginariamente, a assumir e a ler o flme a partir dessa
posio. Os espectadores so recompensados pelo prazer das narrativas, com fnais felizes por assumir e agir a partir
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daquela posio imaginria, medida que interpretam o flme. (apud SILVA, 2001, p. 49). Assim, partindo das idias de
Ellsworth, pode-se afrmar que a mdia em geral, e especialmente a televiso, tem necessidade de se aproximar do mundo
do telespectador e de construir uma relao com ele, ou seja, do entendimento que a televiso faz de seu telespectador e
os modos de endereamento que so decorrentes dessa viso.
Aplicando a defnio do modo de endereamento ao sitcom A grande famlia, ele corresponde aos clculos feitos
a respeito da escuta em direo qual o programa se organiza. Nesse sentido, o programa nos institui como seus
espectadores, solicitando determinadas atitudes e posturas de sintonia o programa enderea, ento, um sistema de
comportamentos e de modos de ver esses comportamentos, que acaba por constituir um modelo.
Construo do leitor
Eco (1985) afrma que na produo de uma obra/romance o narrador no deve oferecer interpretaes dessa reali-
zao, mas destaca que o prprio ato de dar-lhe um ttulo j aponta para uma chave interpretativa. Para o autor o ttulo de-
veria confundir as idias, nunca disciplin-las, pois a maior consolao do autor descobrir efeitos de sentido nos leitores
sobre os quais ele no pensava. (ECO, 1985, p. 10).
Eco destaca, tambm, que o autor de uma obra pode contar como e por que escreveu, pois quem escreve sempre
sabe o que est fazendo e quanto isso lhe custa. (p. 13). Esse percurso geralmente expressa motivaes, mas principal-
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mente todas as leituras realizadas, pois uma obra e/ou um romance sempre fala de outros livros, e toda histria conta
uma histria j contada. Esses ecos de intertextualidade ajudam a construir a realidade apresentada, pois todo o mundo
narrativo toma emprestado os prprios indivduos e as suas propriedades do mundo real de referncia, fato que deve ser
entendido como um construto cultural.
Desse modo, construir um mundo signifca atribuir certas propriedades a um determinado indivduo. Eco enfatiza
que por ser modelo, o leitor ideal aquele que coopera com o texto nas atualizaes previstas e que se prope a seguir os
indicativos por ele fornecidos. Mesmo que o texto possa ser lido em vrias direes, ele que fornece as instrues que
devem ser seguidas; logo, prever o leitor-modelo no signifca somente esperar que exista, mas signifca tambm mover
o texto de modo a constru-lo. Eco destaca que
todo texto quer que algum o ajude funcionar; um texto postula o prprio destinatrio como condio indis-
pensvel no s da prpria capacidade concreta de comunicao, mas tambm da prpria signifcativa. [...]
Um texto emitido por algum que o atualize embora no se espere (ou no se queira) que esse algum
exista concreta e empiricamente. (ECO, 2002, p. 37).
Eco est afrmando que um texto quer que algum o ajude a funcionar bem como prever os movimentos de um leitor
para ser capaz de cooperar na atualizao do texto e de incluir essa previso no prprio processo produtivo do texto. O autor
ressalta que no se deve somente esperar que o leitor-modelo exista, mas tambm agir sobre ele e contribuir para a cons-
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truo desse leitor. O leitor-modelo e o autor-modelo so estratgias discursivas e no indivduos que podem ser percebidos
atravs da anlise das marcas que deixam no texto.
Resultados de observao
A primeira fase de abordagem estruturas e regularidades
A primeira fase de anlise do sitcom A grande famlia resultou na identifcao de determinadas regularidades
discursivas e caracterizaes descritivas do programa. Da observao das estratgias comunicativas e discursivas em-
pregadas na construo do texto-programa e as suas confguraes discursivas, foi realizada uma caracterizao geral
do programa: vinhetas; ttulo dos episdios; cenrios; e fgurinos de A grande famlia. Na anlise, partiu-se das bases
conceituais discursivas que apontam que o texto-programa de qualquer produo televisual comporta estratgias co-
municativas e discursivas. As estratgias comunicativas seriam as deliberaes tomadas em termos de enunciao do
processo televisivo, e as estratgias discursivas seriam aquelas que aparecem confguradas no texto. Assim, todas essas
estratgias, confguraes e regularidades estariam adequadas aos princpios e s lgicas, s possibilidades e restries
que regem o funcionamento do processo comunicativo televisual. As vinhetas, o ttulo dos episdios, o cenrio e os
fgurinos so interpretados pelo reconhecimento de algumas dessas regularidades que, enquanto promessa, buscam
despertar o interesse de seu pblico telespectador, e enquanto manifestao fornece indicaes para sua leitura, ou
seja, dos sentidos produzidos atravs desses elementos.
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A segunda fase da abordagem analtica
Indo alm das observaes mais descritivas da primeira fase e a partir do levantamento do perfl de cada um dos
personagens, foi possvel observar as caractersticas dos modelos de comportamento de cada um dos atores sociais. Esses
modelos, quando reforados em suas prticas cotidianas, podem ser interpretados como esteretipos que so por eles as-
sumidos, como tambm servem de parmetro no julgamento dos comportamentos dos outros personagens, o que promove
o aparecimento de novos esteretipos. O programa refora os papis atribudos a cada um dos personagens atravs das
diferentes relaes que so estabelecidas entre uma famlia composta por pais e flhos com seus parentes mais prximos
e com as relaes de amizade, vizinhana e trabalho.
A princpio, as mulheres so casadas, solteiras, separadas, amantes, mes e, geralmente, esto procura de um ho-
mem e/ou em relao com os homens. O perfl das mulheres, no geral, aquele mais prximo do comportamento tradicio-
nal, pois elas se apresentam e dizem ser as responsveis pelo cuidado da relao, desde aquela que envolve o bem-estar
da famlia (cuidados com o marido, flhos, casa e amigos) e do homem a quem ela procura agradar. O casamento para todas
as mulheres entendido como sendo a frmula para a verdadeira felicidade e, elas so capazes de se unirem para verem
realizado esse ideal na vida de uma mulher.
A mulher esposa-me-dona de casa est sempre dando palpites na vida dos flhos, seja com o objetivo de impedir as
brigas entre os casais da segunda gerao, seja tentando escolher a companheira ideal para o flho. Movida pela realizao
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do bem-estar da famlia e dos flhos, capaz de abrir mo de seus sonhos pela felicidade da famlia; s vezes se descuida
e no d ateno ao marido quando movida pelo objetivo de impedir que acontea, de acordo com seu entendimento, a
maior tragdia para uma famlia e, principalmente, para a mulher a separao conjugal.
A mulher esposa-me-dona de casa entende que o momento de reunir a famlia na hora do jantar, almoo e/ou
no caf-da-manh constitui um dos raros momentos de sua realizao pessoal e, com certeza, o mais importante para
ela, pois nesse momento que se v como sendo insubstituvel na famlia por se apresentar como a nica conhecedora
dos hbitos e manias de cada um de seus integrantes. Por isso, quando objeto de comparao com outra mulher, se v
ameaada naquela atividade que para ela constitui a sua realizao como mulher.
Esse posicionamento feminino ajuda a reforar a presena das desigualdades e das hierarquias sociais, principal-
mente das relaes entre homens e mulheres, e a dos homens e mulheres entre si apontando para determinados estere-
tipos, como, por exemplo, o papel da rainha do lar, o medo da mulher solteira como ameaa ao casamento; cozinha como
lugar de mulher; a separao como tragdia para a mulher e a no-aceitao do relacionamento de uma mulher mais velha
com um homem mais jovem. A mulher da segunda gerao, mesmo casada, no se identifca e foge do perfl de rainha
do lar da gerao anterior, mas mostra a necessidade de ser me, o que aponta que a presena dos flhos interpretada
como sendo a realizao plena da mulher. A mulher que j foi solteira, casada e agora separada continua procura de
um homem e acredita no prncipe encantado. Por se encontrar sozinha, sente-se infeliz e condenada a relaes efme-
ras, pois acredita que difcil encontrar um homem que preste na sociedade. Ela ajuda a reforar o entendimento de que
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somente atravs do casamento, da vida conjugal durvel e estvel, e da presena de um homem que a mulher ser feliz
e respeitada na sociedade.
Assim, ao lado das noes do que representa o ideal de realizao da mulher cuidado com a famlia, marido e flhos,
ser me e esteio do casamento h um reforo a uma narrativa da famlia tradicional. Essa viso aponta tambm para os
papis estereotipados de gnero quando se percebe que o perfl feminino, mesmo marcando a mulher solteira e indepen-
dente e a mulher casada que se recusa a assumir o papel de rainha do lar, est relacionado a determinados esteretipos
em sua rotina diria, principalmente quando o programa constri os conceitos do que representa ser homem e mulher e,
conseqentemente, quando d signifcado s distines entre os sexos. Essa diferenciao dos papis estereotipados de
gnero pressupe a construo da identidade do que ser homem e ser mulher e, principalmente, certa vigilncia e con-
trole de cada grupo quanto manuteno de sua masculinidade e feminilidade.
A mulher, por acreditar no amor e ser dependente economicamente do marido, procura interpretar que os abalos em
sua relao amorosa por culpa da presena de outras mulheres, bem como acredita que a relao sexual serve de term-
metro para um bom relacionamento. Assim, qualquer mudana de atitude do homem, seja por no a procurar sexualmente,
seja por no lhe dar uma prova de amor sinnimo de traio e existncia de uma amante. Desse modo, essa posio da
mulher ajuda a reforar determinados esteretipos da prpria mulher, pois como tem conhecimento que a mulher sozinha
uma mulher infeliz, a outra sempre considerada uma vagabunda capaz de namorar e se relacionar com um homem
casado e, inclusive, no se importando com a diferena de idade. A mulher entende tambm que a outra para ter e/ou
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agarrar um homem capaz de qualquer sacrifcio, inclusive de no se importar em assumir o papel de amante, pois o pior
preconceito, no entendimento da mulher, ser denominada encalhada e/ou sem homem.
O grupo masculino geralmente apresentado como trabalhador, racional, metdico, potente, conquistador, oportunista,
aproveitador, dependente e corrupto. um grupo mais diversifcado do que o feminino, e seus atributos esto relacionado s
suas funes de trabalho, a sobrevivncia fnanceira e aos relacionamentos amorosos e familiares. O perfl do homem casado
que assume a chefa econmica da famlia insiste em se mostrar como sendo honesto, mas cabea dura no aceitando
qualquer tipo de atitude e comportamento em contraposio ao que por ele idealizado. Ao lado de sua mulher, apesar de
haver alguns desentendimentos (que so prprios de qualquer relacionamento), eles formam um casal que est sempre pro-
curando dizer, esclarecer e/ou aconselhar sobre, o que pressupe que h um saber a respeito de alguma coisa. Desse modo,
possvel identifcar que os personagens que ocupam o papel de me e de pai na famlia tradicional propem saber sobre as
diferentes relaes sociais, pois no momento em que ensinam e/ou explicam seus discursos, guardam sempre uma propo-
sio pedaggica, principalmente quando o perfl do pai de famlia se diz no aberto a mudanas e novidades procurando dar
as suas verdadeiras informaes e conselhos sobre a vida e as diferentes relaes sociais.
Esse tipo de perfl mais conservador dado como modelo ideal entra em choque com toda e qualquer conduta e
comportamento em oposio ao seu, principalmente do perfl malandro oportunista e aproveitador, do dependente e do
corrupto. O que exige a recorrncia constante daquela sabedoria dada como ideal, pois no aceita negociaes com as
prticas dos outros atores sociais. O perfl do pai de famlia prope que o verdadeiro homem deve ser mais realista e menos
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sonhador, bem como ser responsvel pelo sustento da famlia. Ele tambm no aceita crticas e detesta ser chamado de
safado e cafajeste e, apesar de no entender as mulheres, dependente da rainha do lar sem a qual no sobreviveria ou
morreria de fome.
O perfl do malandro oportunista e aproveitador o personagem mais preconceituoso por ser machista e burro. Alm
de estar sempre procurando levar alguma vantagem sem fazer nenhum esforo, sua postura machista o faz entender que
todas as mulheres e, principalmente as solteiras, so assanhadas, piranhas, perdidas e/ou vagabundas. O entendimen-
to machista e preconceituoso refora o esteretipo nas mulheres que no tm homem, pois esto sempre se oferecendo
para qualquer um que aparea. O perfl do corrupto aquele que procura fugir de suas responsabilidades e por isso est
sempre mentindo. No seu relacionamento com as mulheres, acredita que elas so volveis, haja vista serem capazes de
fazer qualquer coisa quando ganham presentes ou recebem pequenos agrados e, principalmente, quando lhes proposto
casamento. O programa, atravs desses perfs, refora a manuteno e o controle sobre a masculinidade e, conseqen-
temente, sobre a verdadeira feminilidade. Alguns comportamentos so defnidos como sendo pertencentes a um ou outro
sexo e outros, os quais o homem e a mulher devem recalcar para ser reconhecidos como homem e mulher.
Assim, o programa mostra certa compreenso do esteretipo da mulher ser representada, como, por exemplo,
noveleira, mas no aceita essa postura quando assumida pelo sexo masculino. O simples fato de o homem gostar
de assistir novela em vez ao futebol permite que ele seja retratado atravs do perfl machista e preconceituoso como
fgura de afeminado cmico e alienado da verdadeira realidade viril masculina. O perfl do conquistador aquele que
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no assume nenhum tipo de responsabilidade amorosa, pois movido pela aparncia, por se mostrar atraente para
todas as mulheres, entendendo que sua masculinidade pode ser reforada pelo nmero de suas conquistas sexuais e/
ou amantes. Apesar de todos os perfs masculinos serem unnimes em no aceitar a traio feminina, eles, na grande
maioria, praticam a traio.
O perfl do esteretipo dos personagens do programa disponibiliza ao telespectador uma pluralidade de discursos
propondo diferentes defnies da realidade e de relaes amorosas e afetivas que podem se apresentar s vezes con-
correntes e, outras vezes, contraditrias. Esses perfs apontam para posicionamentos morais que podem ser aceitos ou
reconhecidos e, ao mesmo tempo, entre eles, entendem que a variao ao modelo dado como ideal pode ser interpretado
como falha ou desvio de comportamento.
Entretanto, se fossem analisados somente os esteretipos que marcam os perfs e os confitos propostos, no se es-
taria dando a relevncia merecida ao elemento humorstico, que, na verdade, ao mesmo tempo que usa (e de certo modo
acolhe) os esteretipos, desenvolve tambm um trabalho modifcador ou redirecionador sobre esses. Observando o humor,
possvel detectar, atravs da anlise do conjunto dos episdios, no s a abrangncia e a variedade de temticas cultu-
rais proposta pelo programa, mas perceber que essa abrangncia e diversidade tambm carregam determinadas propostas
de interao com o pblico do programa.
A partir da anlise das temticas tratadas nos episdios entre 2004 e 2006, observou-se que cada uma delas, como
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situaes a serem resolvidas pelos personagens, criou perspectivas de componente moral quando negociadas atravs
dos perfs dos personagens. O conjunto de episdios por meio de suas temticas envolve, atravs das interaes propostas
entre os personagens, a negociao de questes morais, de comportamento e propostas de atitude que so oferecidas ao
pblico telespectador.
Esses temas referem-se presena de diferentes confitos e tenses que esto relacionados ao que o homem espera
da mulher e vice-versa; o que os homens esperam de outros homens e o que as mulheres esperam de outras mulheres.
Eventualmente, os temas ajudam a apontar os papis de gnero tradicionais, como, por exemplo, quando o programa
prope que no pode ser um bom marido o homem que no trabalha, pois uma vez casado ele quem dever ser o
responsvel por todas as despesas do mbito familiar/privado. Por outro lado, faz crtica masculinidade dita tradicional
do homem machista, preconceituoso, grosso e burro. Um outro exemplo quando o programa sugere, s vezes, que a ver-
dadeira felicidade da mulher ocorre atravs do casamento; por outro lado, a mulher, uma vez casada, dona de casa e me,
reclama do fato de ser sozinha e carente.
O programa mostra a necessidade e as maneiras de homens e mulheres viverem a dois, bem como aceita a perspec-
tiva de que o grande amor existe. Isso ajuda a mostrar a proposta de retratar o mbito familiar/privado. Entretanto, destaca
que o relacionamento amoroso, bem como as relaes de trabalho, amizade e vizinhana so portadores de confitos e
tenses sendo necessria a superao desses obstculos para haver harmonia nas relaes sociais.
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Verifcou-se que os perfs apresentam uma moralidade social que cotidianamente negociada atravs do humor,
passando a oferecer propostas de atitude ao telespectador. Essas propostas perpassam medos, desejos e expectativas
diante da vida e das diferentes interaes sociais e podem ser compreendidas como propostas de modos de ser na vida
familiar/privada. A anlise do perfl dos personagens e dos episdios possibilitou identifcar um conjunto de esteretipos
que esto relacionados s relaes amorosas, afetivas e sexuais, infdelidade; s carncias nas relaes; malandragem;
s diferenas entre homem e mulher; e ao trabalho e casa, a partir dos quais foi possvel desenvolver inferncias sobre as
percepes de realidade familiar e grupal que so oferecidas e que tratamento (entre acolhimento e crtica) dado a tais
percepes. O conjunto dessas percepes referentes ao comportamento dos personagens e suas tomadas de posio, os
cdigos morais que so acionados pelo programa e o tratamento humorstico que iro construir a tica do programa. A
tica e/ou modelo de comportamento construda atravs do humor, quando oferece o que considera como certo e errado,
pois deduzido dos comportamentos e das relaes sociais dos personagens.

A grande famlia se utiliza da estratgia da ironia, do cmico e do humor. Vrios esteretipos aceitos e/ou criticados
pelos perfs circulam e se materializam em nossa cultura; muitas vezes so reforados em nossos discursos e em nossa
prxis. Entretanto, deve-se destacar que o fato de trabalhar com esteretipos abordados no sitcom A grande famlia no
signifca, necessariamente, que o programa os defenda e/ou reforce, e sim, que possvel observar que ele os captura e
d um tratamento humorstico oferecendo modelos de comportamento em torno dos esteretipos vigentes. Esses estere-
tipos esto presentes nas diversas relaes que envolvem o mbito familiar/privado em termos de vida privada e de suas
relaes com amigos, colegas de trabalho e vizinhana.
443
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446
Manifestaes identitrias dos jovens a partir da recepo e consumo de Rebelde-RBD
1
Fernanda Elouise Budag
Trabalho de pesquisa
Nosso objeto de estudo se confgura como a recepo e o consumo da telenovela Rebelde e da banda RBD a ela
vinculada. O foco a pesquisa da importncia de um produto da cultura da mdia Rebelde-RBD na construo das
identidades juvenis, importncia fundamentada no dilogo com as prticas de consumo simblico e material.
A rigor, nossa mola propulsora foi a busca de pistas para descortinar as relaes comunicao-consumo. E nisto,
procurar desvelar identidades, identifcaes, marcas identitrias, etc. Para tanto, para conseguirmos trabalhar este obje-
to, assumimos um objetivo central e norteador do estudo. Buscamos caminhos para, no processo de recepo e consumo
de Rebelde-RBD, identifcar traos das identidades desses jovens. Consumo e identidade, pois, inter-relacionados com a
comunicao miditica.
O foco est na explorao da possvel conexo existente entre as identidades da criana e do adolescente a partir
da recepo e do consumo que estes fazem de Rebelde-RBD: personagens em que se espelham, situaes em que se
projetam, etc.
447
Metodologia
Para conseguirmos operacionalizar a pesquisa a fm de alcanarmos os objetivos propostos, adotamos uma abor-
dagem multimetodolgica ao inserirmo-nos em campo. Portanto, seguindo o pensamento de Lopes, embasamos nossa
pesquisa em uma estratgia interdisciplinar e de multimtodos. A autora desenvolve esta proposta
1
baseada no fato de o
fenmeno comunicacional ser complexo e multidimensional, exigindo para seu estudo mais de uma disciplina e mais de um
mtodo de investigao. De acordo com Morin, este para alm das disciplinas faz progredir as cincias:
[...] seja pela circulao de conceitos ou de esquemas cognitivos; seja pelas invases e interferncias, seja
pelas complexifcaes de disciplinas em reas policompetentes; seja pela emergncia de novos esquemas
cognitivos e novas hipteses explicativas; e seja, enfm, pela constituio de concepes organizadoras que
permitam articular os domnios disciplinares em um sistema terico comum.
2

Tambm compartilhamos da noo de que pesquisas que envolvem a anlise dos processos de produo e rece-
po possuem abordagem metodolgica multi-estratgica, que permite a utilizao de vrias tcnicas e instrumentos de
observao de carter direto ou indireto.
3
Com isto, sendo nossa pesquisa emprica um estudo de recepo, justifcamos
1
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em comunicao. 8. ed. So Paulo: Edies Loyola, 2005. p.105-110.
2
MORIN, Edgar. A cabea bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000. p.112.
3
BACCEGA, Maria Aparecida. O impacto da publicidade no campo comunicao/educao. Cadernos de Pesquisa ESPM. So Paulo, ano 1, n. 3, p.11-
91, set/out 2005. p.17.
448
sua organizao em procedimentos que congregam tcnicas que se aproximam da natureza qualitativa com tcnicas que
se aproximam da natureza quantitativa. parte da pesquisa terica, de investigao bibliogrfca, nossa pesquisa de cam-
po foi composta por duas etapas iniciais realizadas em dois shows de RBD em So Paulo: (etapa 1) observao participante
e (etapa 2) pesquisa participante. Aps, efetuamos mais trs fases realizadas em duas escolas de nveis socioeconmicos
distintos na cidade de So Paulo: aplicao de questionrio (fase 1), realizao de grupo focal
4
ou discusso em grupo
(fase 2) e realizao de entrevistas em profundidade (fase 3).
Ao longo de todo esse processo, coletamos falas, denncias, desabafos, experincias cotidianas e encantamentos
vividos por jovens a partir de sua relao com uma telenovela e uma banda a eles dirigida. Esses discursos por eles pro-
feridos compem nosso corpus e, como tal, precisamos decifr-los. Ao mesmo tempo em que procuramos fazer emergir
sentidos destes enunciados por meio de procedimentos da Anlise de Discurso, empreendemos tambm anlises gerais
para tentarmos alcanar as prticas de consumo que identifcamos.
Principais concluses
Prosseguimos ainda com a anlise dos discursos coletados. Desta vez focando mais diretamente as questes con-
4
Apesar de considerarmos discusso em grupo sinnimo de grupo focal, adotamos como padro a expresso grupo focal, utilizada por Costa. (COSTA, Ma-
ria Eugnia Belczak. Grupo focal. In: DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio (orgs.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2005).
449
cernentes s identidades e s prticas de consumo. Compartilhando do pensamento de que os processos atravs dos
quais as produes culturais interpelam o espectador e o modo como se d a incorporao de seus elementos s prticas
cotidianas so profundamente subjetivos
5
, buscamos captar como se d a construo das identidades de nossos jovens
entrevistados no que concerne recepo de Rebelde-RBD.
Identifcamos os enunciados que nos remetem ao consumo de produtos materiais de Rebelde-RBD. Isto com o ob-
jetivo de entendermos as infuncias deste consumo material em suas prticas cotidianas, suas apropriaes e reapro-
priaes. Percebemos as valoraes empregadas a esses bens. Quais os valores simblicos que a eles so atribudos. Qual
a importncia atribuda a esses bens materiais.
Enfm, fazemos apontamentos sobre o nexo entre Rebelde, prticas de consumo e constituio de identidades dos jovens.
E mais, tambm procuramos encontrar padres nos discursos, elementos recorrentes nos enunciados de sujeitos de nveis
socioeconmicos afns, ocupantes de uma mesma faixa etria, com condies de produo do discurso similares. Lembrando
novamente que procedemos nossas anlises
6
por meio de aproximaes e distanciamentos entre os nveis socioeconmicos.
Entendemos que [...] as identidades so construtos culturais e no entidades substanciais, social ou biologicamente
5
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; BORELLI, Silvia Helena Simes; RESENDE, Vera da Rocha. Vivendo com a telenovela: mediaes, recepo, tele-
fccionalidade. So Paulo: Summus, 2002. p.181-182.
450
preestabelecidas e imutveis.
7
Sendo assim, por meio da anlise do discurso de nossos jovens entrevistados, buscamos
elementos que remetessem s cenas de que mais gostam, aos personagens com os quais se identifcam, aos motivos
que os levam a assistir a Rebelde e aos produtos que consomem, para construirmos um quadro com categorias no qual
suas identidades tendem a encaixar-se. Com este quadro de categorizaes, construdo aps analisarmos os discursos
dos jovens, tentamos revelar ao menos alguns de seus traos identitrios. Falamos em tendncia de identidade porque
temos conscincia da fuidez e efemeridade das identidades contemporneas, muitas vezes construdas e descontrudas
ao trocar-se de roupa. Afnal, na sociedade contempornea, as modifcaes sucedem-se mais rapidamente, como lembra
Hall
8
, falando da fragmentao operada na chamada ps-modernidade.
Enfm, percebemos quatro possveis meios de manifestao das identidades entre os jovens entrevistados, quais
sejam: (1) pelo perfl; (2) pela motivao; (3) pela emoo e (4) pelo consumo.
A) Categoria 1: perfl
Por meio do perfl, observamos que h os sujeitos que manifestam suas identidades no plano da aparncia (o visual)
e h os que revelam essas identidades no plano do comportamento (conduta).
6
Utilizamos para estas anlises discursos coletados em todas as fases empreendidas em campo: abordagens no show de RBD, questionrios quanti-
qualitativos, grupo focal e entrevistas em profundidade.
7
FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil: os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. p.121.
8
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 11. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006
451
Quanto ao perfl (categoria 1), os jovens de nvel socioeconmico A tendem a pertencer ao segundo grupo (comporta-
mento), pois em seu discurso podemos perceber que mencionam possuir marcas identitrias similares s das personagens
sempre no mbito do comportamento. Algumas das caractersticas citadas por eles so: esperta e com personalidade
como Roberta; jeitosa como Lupita e delicada como Pilar.
O nvel socioeconmico B, pelo perfl, abrange as duas tendncias de planos de manifestao das identidades. No
primeiro plano, temos atributos como: magrinha como Ma; rosto igual ao de Diego e morena como Lupita. Enquanto
no outro plano vemos as caractersticas que seguem: jeito de Ma e Lupita; metida e fresca como Ma; teimosa e com
atitudes como as de Roberta.
Da mesma forma, no nvel socioeconmico C, verifcamos a incidncia dos dois conjuntos de categorias de manifes-
tao das identidades pelo perfl. Quanto aparncia, so freqentes menes como: rosto e cabelo de Diego; bonita
como Lupita; bonita, loira e da mesma cor de Ma e o nariz como o de Lupita. Quanto ao comportamento, exibida,
sensvel, delicada e fresca como Ma; irritada como Roberta; meiga como Lupita e ajuda os amigos como Miguel.
B) Categoria 2: motivao
Por meio de suas motivaes (categoria 2) ou seja, o porqu, o motivo que leva os receptores pesquisados a as-
452
sistirem a Rebelde , notamos que suas identidades constroem-se impulsionadas por dados de natureza generalista,
informacional, relativista e musical.
Os jovens de nvel socioeconmico A apresentam-se com motivaes de natureza generalista, na medida em que
se limitaram a dar explicaes abstratas, utilizando palavras vazias de sentido, como: assisto a Rebelde porque legal,
porque demais e porque divertida. Notamos que permanecem no nvel superfcial do discurso, sem adentrar o nvel
profundo, e acreditamos que isto ocorreu de maneira uniforme no nvel socioeconmico A dessa amostra pelo fato de todos
serem alunos da 4 srie do Ensino Fundamental e, por no possurem maior domnio da lngua, no conseguem expressar-
se com maior articulao.
Porque eu gosto extremamente presente no discurso dos pertencentes ao nvel socioeconmico B. Embora
haja sujeitos deste nvel socioeconmico que exprimem motivaes desta natureza generalista, h muitos outros re-
ceptores que oferecem pistas mais detalhadas para pensarmos sobre os elementos que so empregados nesta telenove-
la para conseguir conquistar a preferncia de jovens de todo o planeta e, logo, alcanar pistas para os interesses desses
jovens. Interesses estes que compem suas identidades. Estes jovens de nvel socioeconmico B revelam motivaes
de natureza que estamos chamando de informacional, que seguem nesta linha: assisto a Rebelde porque mostra que
tudo se resolve no gritando e sim conversando; passa muitas coisas que so reais na vida. So coisas que aconte-
cem; ensina a conhecer a si prprio e essa novela rebelde, para jovens, conta casos curiosos, fala sobre problemas
amorosos, etc..
453
Em certo grau, nos enunciados dos jovens de nvel socioeconmico B, conseguimos notar uma percepo de ve-
rossimilhana das representaes da telenovela com as prticas cotidianas vivenciadas pelos receptores. Ou seja, estes
sujeitos no enxergam a telenovela como representao do real, e sim como o prprio real. Dialogamos ento com
Vattimo, que problematiza questes deste mbito e afrma que as imagens do mundo que nos so fornecidas pelos
media [...] constituem a prpria objetividade do mundo, e no apenas interpretaes diferentes de uma realidade de
algum modo dada
9
.
J entre os receptores do nvel socioeconmico C encontramos jovens representantes de trs naturezas de motivao:
generalista, musical e relativista. Da mesma forma que os nveis socioeconmicos anteriores, a natureza generalista
das motivaes de muitos jovens do nvel socioeconmico C se expressa com sentenas como: assisto a Rebelde porque eu
gosto, porque legal e porque interessante. O que percebemos, porm, a grande ocorrncia nula nos demais nveis
socioeconmicos de menes de motivaes de natureza musical. Isto , fazendo referncia face musical da telenovela
Rebelde com manifestaes do tipo: assisto a Rebelde porque legal o grupo; tem msicas; eles cantam, eles tm a voz
muito bonita. Os jovens de nvel socioeconmico C tendem tambm a expressar motivaes de natureza relativista, con-
trabalanando afrmaes seguidas de negaes. Dizem, por exemplo, que assistem a Rebelde porque muito legal. Mas a
gente pode assistir mas no pode fazer igual a eles e ensina muitas coisas legais mas nem todas.
9
VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente. Lisboa: Relgio Dgua, 1992. p.31-32.
454
C) Categoria 3: emoo
No que diz respeito s emoes (categoria 3), mais especifcamente sobre de que tipo de cenas os receptores
mais gostaram em Rebelde, reconhecemos gostos de trs tipos: cenas amorosas; cenas de shows e cenas com
personagens adultos.
Para os jovens de nvel socioeconmico A, segundo seus discursos, a maior tendncia de seus gostos recai em ce-
nas amorosas: beijos e incio de namoros. Enquanto as inclinaes dos sujeitos pertencentes ao nvel socioeconmico B
dividem-se entre as cenas amorosas cenas protagonizadas por pares romnticos e as cenas de shows os espet-
culos de RBD representados na telenovela.
Por fm, inseridos no nvel socioeconmico C, h os sujeitos com gostos propensos s cenas amorosas (os
namorados), s cenas de shows e, o que chama a ateno, diferentemente dos demais nveis socioeconmicos,
emerge o tipo cenas com personagens adultos. Por exemplo, citada a cena em que Roberta declara em pblico
seu amor e admirao me durante um show e tambm os episdios em que Alma Rey (me de Roberta) namora
Franco Colucci (pai de Ma). As menes de cenas como estas nos fazem pensar na aproximao entre os valores que
Rebelde tenta passar (famlia, conforme apresentamos no captulo 2) e as mensagens recebidas e ressignifcadas por
seus receptores.
455
D) Categoria 4: consumo
O ltimo meio de manifestao das identidades que arrolamos, como j apontamos, o consumo (categoria 4).
Impelidos a escolher, construir, sustentar, negociar e exibir quem devemos ser ou parecer, lanamos mo
de maneira estratgica, de uma variedade fenomenal de recursos materiais e simblicos selecionados,
interpretados e disponibilizados pela publicidade, pelo marketing, pela indstria da beleza e da moda e pe-
los sistemas de comunicao globalizados.
10
O consumo , pois, um dos componentes das identidades. Bom, ao menos algumas esferas das identidades so
construdas pelo consumo. E, em nossa pesquisa, distinguimos os diferentes sujeitos receptores de Rebelde-RBD pela
intensidade de consumo e categoria de produtos que consomem. De acordo com a intensidade, observamos ento trs
grupos de consumidores que correspondem a, digamos, condutas de consumo e no deixam de ser, obviamente, ma-
nifestaes de seu nvel socioeconmico e de suas identidades. Estes trs grupos so: o consumidor dispendioso, o
consumidor mediano e o consumidor intenso. E, analisando as categorias de produtos consumidos, tambm conse-
guimos pincelar traos de suas identidades sendo expressas nessas prticas de consumo. Dessa maneira, agrupamos
os bens materiais consumidos pelos jovens abordados em cinco grandes categorias: utilidade (papelaria, livro, malas,
10
FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil: os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. p.126.
456
etc.), entretenimento (bonecas, celular, CD, DVD, etc.), colecionveis (revistas, lbuns, cards, fotos, etc.), vestimen-
ta (uniforme, camiseta, sapato, tnis, etc.), acessrios (brinco, anel, colar, etc.) e cosmticos (xampu, gel, perfume,
condicionador, etc.).
Notamos que o consumo perpassa todos os nveis socioeconmicos. No entanto, foi ntido perceber em nosso
estudo (ver fgura abaixo) como a quantidade de produtos cresce medida que descemos na escala de nveis so-
cioeconmicos. No nvel socioeconmico A, obtivemos uma mdia de 1,3 produtos comprados por consumidor; no nvel
socioeconmico B, 2,2 produtos por consumidor e, no nvel socioeconmico C, 2,5 produtos por consumidor. Ou seja, o
oposto da condio econmica. Dialogamos, ento, com Hamburger, que afrma que o nvel socioeconmico C seria o
segmento mais essencial para as emissoras de TV no Brasil porque, [...] embora possua menos recursos para gastar,
seus membros representariam uma poro maior da populao brasileira, alm de supostamente consumirem mais que
membros das classes B
11
.
11
HAMBURGER, Esther. O Brasil antenado: a sociedade da novela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. p.54.
457
* ut = utilidade / ent = entretenimento / co = colecionveis / v = vestimenta /
ac = acessrios / cos = cosmtico
Figura 1 Grfco com categorias de produtos por nvel socioeconmico
Fonte: Pesquisa realizada com receptores de Rebelde, na cidade de So Paulo
0
NSE A NSE B NSE C
5
10
15
20
25
30
ut
ut
ut
ent
ent
ent
co
co
co
ve
ve
ve
ac
ac
ac
cos
cos cos
ut
ent
co
ve
ac
cos
Categorias de produtos por nvel socioeconmico
458
No consumo, as marcas identitrias dos entrevistados do nvel socioeconmico A tendem a se manifestar, de acordo com
a intensidade de compra, como consumidor dispendioso e, segundo as categorias dos produtos que consomem, inclinam-se
para os produtos de utilidade e de entretenimento (celulares, CDs e DVDs). Quando falamos em consumidor dispendioso
queremos dizer no sentido de que o nvel socioeconmico que, em nossa pesquisa, compra menos em quantidade, mas des-
pende mais recursos para o consumo de bens materiais mais caros, como celulares. Alis, celulares e livros, mencionados pelos
sujeitos do nvel socioeconmico A, so produtos que esto completamente ausentes nos demais nveis socioeconmicos. No
caso de um produto como o livro, por exemplo, cremos que no conste na lista de consumo dos nveis socioeconmicos mais
baixos justamente porque sua aquisio no prioridade. Quanto ao celular, sua falta nos demais nveis deve ter ocorrido porque
na poca da aplicao do questionrio o celular Rebelde ainda estava em lanamento e, como deveria estar com um valor mais
elevado, a renda inferior dos sujeitos de nveis socioeconmicos B e C impossibilitava o acesso a esse produto.
Para o nvel socioeconmico B, verifcamos que suas identidades so expressas no sentido de um consumidor me-
diano: que consome, mas no consome em excesso. Tende a consumir em maior quantidade produtos que estamos cha-
mando de colecionveis, em que classifcamos lbuns, cards, revistas e psteres e, como segunda categoria de produtos
mais consumidos, aparece o entretenimento, na fgura de CDs e DVDs de Rebelde e RBD.
J o nvel socioeconmico C inclina-se para um consumidor do tipo intenso. Isto porque se apresenta como o mais
engajado, o mais apaixonado dentre os demais. Como j dissemos, possui a maior cota de produtos por pessoa. Tende
459
a ser um consumidor disparado de colecionveis de todos os tipos: fotos, cards, lbuns, psteres e revistas. Pensamos
que esta prtica de consumo dos integrantes do nvel socioeconmico C decorrncia do fato de estes produtos serem de
valor monetrio mais baixo e, portanto, mais acessveis a estes sujeitos que possuem um poder aquisitivo menor. Alm de
consumirem em grau elevado esses produtos colecionveis, os sujeitos do nvel socioeconmico C tambm consomem
de maneira mais ou menos equilibrada mais quatro categorias de produtos: utilidade (papelaria), entretenimento (bo-
necas, CD e DVD), vestimenta (uniforme, camiseta e tnis) e acessrios (brinco, colar, etc.).
Com base no que apresentamos, tentamos sintetizar no quadro abaixo o panorama das vias pelas quais podemos perce-
ber os planos em que Rebelde atua fornecendo material para a constituio das identidades dos jovens por ns pesquisados.
460
NSE A NSE B NSE C
Perfl
No plano do comporta-
mento
Nos planos do
comportamento e da aparncia
Nos planos do comportamento
e da aparncia
Motivao
De natureza
generalista
De natureza
generalista e informacional
De natureza generalista,
musical e relativista
Emoo
Aprecia
cenas amorosas
Aprecia cenas amorosas
e cenas de shows
Aprecia cenas amorosas, cenas de shows e
cenas com personagens adultos
Consumo
Consumidor dispendioso.
Tende a consumir
produtos de utilidade
e entretenimento
Consumidor mediano. Tende a
consumir mais produtos cole-
cionveis e, em menor grau,
produtos de entretenimento
Consumidor intenso. Tende a consumir em
maior grau produtos colecionveis. Mas
tambm consome produtos de utilidade, de
entretenimento, vestimenta e acessrios
Figura 2 Quadro ilustrativo dos meios de manifestao das identidades
Fonte: Pesquisa realizada com receptores de Rebelde, na cidade de So Paulo
Finalmente, podemos inferir que essa presena explcita do consumo em todos os nveis socioeconmicos pode
ser explicada de maneira diferente para o nvel mais acima na escala socioeconmica e para os nveis mais abaixo na
461
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meio para a diferenciao e, dessa forma, mesmo recorrendo a produtos massifcados, tendem a ser mais seletivos. J os
representantes de nveis socioeconmicos mais abaixo na escala (em nosso caso, NSE C) aderem ao consumo de forma
aspiracional, buscando uma equivalncia (ao menos na aparncia) com os sujeitos acima na escala socioeconmica. Des-
sa forma, sem um critrio de seleo rigoroso e sem perceberem que tal equivalncia no ocorrer, acabam consumindo
mais em termos de quantidade. Se buscarmos referncias em Kellner, acabam todos recaindo na [...] criao de um novo
eu-mercadoria por meio do consumo e dos produtos da indstria da moda
12
.
462
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463
POLTICAS DE TELEVISIN PBLICA, LOS CASOS DE MXICO Y BRASIL
Dra. Florence Toussaint Alcaraz
1
En Brasil las primeras emisoras de este tipo fueron consideradas del campo pblico pues se dedicaban a dar un servicio pero no pertenecen ni son subsi-
diadas en su totalidad por el Estado. Es el caso de TVCultura.
Introduccin
El propsito de esta ponencia es comparar la evolucin de las polticas estatales en Mxico y Brasil, respecto de la
televisin que no se dedica al negocio de vender sus espacios para la publicidad y obtener ganancias de la produccin y
distribucin de seales audiovisuales.
El origen y el desarrollo de la televisin, se denomine sta pblica, del campo pblico
1
, con vocacin de servicio
pblico, o educativa y cultural, segn la caracterizacin que se le da a los canales que no son lucrativos, se encuentra
estrechamente vinculada con las polticas pblicas de los pases en los cuales emerge y se desarrolla. Sin la intervencin
del Estado, el surgimiento y existencia misma de la televisin destinada a propsitos educativos y culturales, sera casi im-
posible. Si bien en ciertos casos la iniciativa ha provenido de los particulares, sta fructifca siempre con la reglamentacin
y el apoyo estatal. Los casos de Mxico y Brasil son emblemticos de dicha relacin. Por tanto, aqu nos ocuparemos de
464
la evolucin de tales polticas en ambos pases y los resultados que han tenido en el establecimiento de infraestructura,
instituciones y formas legales para que la televisin pblica funcione.
El trabajo se enmarca dentro de la investigacin: El impacto de la televisin pblica en la cultura meditica. Los ca-
sos de Mxico, Venezuela y Brasil que cuenta con fnanciamiento de la Direccin General de Apoyo al Personal Acadmico,
de la UNAM, en su programa PAPIIT y tiene el nmero de registro IN302807.
En la primera parte revisamos la historia de la televisin pblica en ambos pases para describir el camino que siguie-
ron ambos modelos desde su inicio. Despus describiremos su infraestructura actual y por ltimo haremos una revisin de
las polticas refejadas en la creacin de instituciones y en la promulgacin de leyes y reglamentos.
El punto de partida
Las polticas pblicas se construyen, desde nuestra perspectiva terica, a partir de la historia nacional, de la formacin
del Estado y de las inquietudes de la poblacin. Dichas polticas adquieren concrecin en forma de instituciones y leyes. La
poltica cultural
2
es una de las expresiones de la poltica general y se manifesta igualmente en legislacin e instituciones di-
2
En Brasil las primeras emisoras de este tipo fueron consideradas del campo pblico pues se dedicaban a dar un servicio pero no pertenecen ni son subsi-
diadas en su totalidad por el Estado. Es el caso de TVCultura.
465
versas. En el caso que nos ocupa hablaremos nicamente de las instituciones mediticas, vale decir los sistemas y canales
televisivos, as como de las leyes que regulan su funcionamiento, partiendo de las polticas que les dan origen.
Mxico, polticas e instituciones
La televisin pblica mexicana tiene una historia de cincuenta aos. Es accidentada y con numerosos altibajos, sin
embargo ha dado lugar a un modelo propio. Su desarrollo infuy en la forma de concebir lo que es la televisin, y sus
hallazgos se han incorporado, con el paso del tiempo, a lo que llamamos la cultura meditica. A su vez, en numerosas oca-
siones, el concepto de lucro ha incidido en la manera en que se planea y lleva a cabo la programacin, se adquieren series y
pelculas y se busca a la audiencia. Es decir tanto la dictadura del raiting como del mercado han aforado en ciertas pocas
y marcado as el crecimiento de la televisin pblica o su extincin.
Desde el principio se desarroll en Mxico un sistema mixto de emisores. El aumento de la infraestructura, de los contenidos
y de la audiencia televisiva pblica se mantuvo a la zaga de la privada. En este aspecto la brecha entre una y otra se fue ampliando
de tal manera que hoy, un 32% del total de frecuencias corresponde a las permisionadas, mientras que las concesiones se han vol-
cado en dos grandes oligopolios de seal abierta, varios sistemas de seal de paga y dos grupos de medios en abierto regionales.
Si bien en nmero de frecuencias la distancia no es tan grande, en audiencia si resulta importante. Se considera que solamente un
25% de la poblacin consume algn tipo de canal pblico y cultural, mientras que el resto se divide entre las empresas privadas.
3
3
Datos de la encuesta aplicada por CONACULTA en 2005.
466
Actualmente existen tres tipos de instituciones que poseen televisoras: las universidades pblicas: 3; el Poder Legislati-
vo: 2, el Poder Judicial: 2; el Ejecutivo Federal: 3 y los Ejecutivos locales: 22. Ello representa un sistema con 27 seales areas
abiertas y 4 en seal restringida. Ninguna posee cobertura nacional por s sola, aunque entre las 31 existentes, puede decirse
que el alcance territorial es de aproximadamente un 60 por ciento. A continuacin el cuadro con los datos por grupos.
Nombre Inicio Horas aire*
%Programas
Propios*
Presupuesto
Sumado**
Empleados
sumados
Cobertura
Estados 1962 18 40 1012 MDP 5 049
Local
Regional
D.F.
federales
1958
1993
24
24
60
30
220 MDP
120 MDP
750 (C11)
272 (C22)
Regional
Regional
Universitarias 1980 16 25 23.5 MDP 314 Local
Cable 2000 18 80 717 MDP 535 Nacional
TOTALES 2,092.5MDP 6,920
Fuente: elaboracin de la autora con datos del trabajo de campo del proyecto PAPIIT IN302807, Mxico 2007-2008. *En promedio. **Presupuesto
anual en pesos, paridad con el dlar 11 a 1.
Cuadro 1 - Televisoras pblicas de Mxico (octubre 2008)
467
Grfco 1.2 - Nmero de abonados e ingresos totales de las 4 empresas dominantes del mercado de la televisin restringida en Mxico 2007
El presupuesto con el que operan es reducido, pues el canal con una mejor partida presupuestal es el Once del
Instituto Politcnico Nacional con 2.2 millones de dlares para el ao de 2008. Hay cinco emisoras que cuentan con
un subsidio de entre 1 y 2.5 millones de dlares anuales. El resto se divide en dos grupos: aquel que va de menos
de 10 mil dlares y hasta 60 mil. Y el siguiente en donde hay canales que reciben entre 100 mil y 800 mil dlares
4
.
En total los 31 canales emplean a 6 mil 648 personas. Su infraestructura vara mucho, dependiendo de los recursos
del canal. No hay una cobertura nacional de ninguno de los sistemas televisivos. Salvo los dos canales federales:
Once y Canal 22 que operan su seal desde la capital del pas, el resto se encuentra muy atrasado en relacin con el
trnsito hacia el nuevo estndar tcnico. Aunque la mayora ya posee equipos para producir, nicamente tres tienen
transmisores digitales
5
.
De acuerdo con la investigacin realizada en el 2007-2008
6
, la historia de las televisoras pblicas, se inicia en 1958
con el otorgamiento de un permiso al IPN y la posterior salida al aire, en 1959, de Canal 11. Le sigui en 1962 la concesin
otorgada a Telemax de Sonora. Casi una dcada despus aparece Tele Yucatn, tambin como concesin. En 1972, en
el rgimen presidencial de Luis Echeverra, Somex adquiere la totalidad de las acciones de Canal 13 que perteneca al
empresario Aguirre y estaba quebradoy ste canal pasa a ser la semilla del sistema televisivo ms poderoso con el cual
haya contado el Estado mexicano, Imevisin.
4
El clculo en dlares se hizo a partir de los datos en pesos del 2007-08 a una tasa de cambio de 10 a 1.
5
Los datos se encuentran desagregados en el libro La televisin pblica en Mxico. Directorio y Diagnstico, FCPYS-Plaza y Valds, Mxico, 2009 (en prensa).
6
Investigacin apoyada por PAPIIT IN302807, UNAM-Mxico. (indita)
468
En 1976, cuando Jos Lpez Portillo accede a la presidencia, haba en el pas cuatro emisoras pblicas, en ese lapso sexe-
nal se abren 4 canales en los estados dando un total de 8 estaciones en 1982. En el siguiente periodo presidencial, el de Miguel
de la Madrid, se alcanza la cima. Otorgan 8 permisos a los gobiernos estatales. Se crean en la capital del pas dos seales, el
7 y el 22 (primera seal en VHF) que, unidas a Canal 13, dan lugar a Imevisin. Con este sistema, adems de las ya existentes,
Mxico lleg a contar con 18 seales dependientes de organismos gubernamentales. Dos de ellas, el 7 y el 13, con repetidoras
diseminadas por el territorio, con lo cual se tuvo la nica empresa estatal que pudo ser llamada de alcance nacional.
El declive de la opcin estatal se inicia en 1988 cuando Salinas de Gortari, despus de elecciones muy cuestionadas,
asume la Presidencia de la Repblica. Dentro del proyecto econmico neoliberal, una de las acciones del gobierno fue po-
ner a la venta las empresas que posea. Pasaron a manos de la iniciativa privada las telecomunicaciones y las cadenas na-
cionales de televisin, representadas por el 7 y el 13. En aras de atenuar un tanto el desmantelamiento de la comunicacin
pblica, Canal 22 se convirti en una seal independiente de alcance local en el Valle de Mxico y se otorg presupuesto
para establecer cinco emisoras en los Estados. Al fnal del periodo se llega a 21 emisoras.
El sexenio de Ernesto Zedillo (1994-2000) puede ser considerado como el ms pobre en opciones televisivas pbli-
cas. Se mantuvieron las existentes, aunque el presupuesto para las mismas disminuy, y slo fueron creadas dos en los
Estados. El grupo aument a 23 emisoras.
Al cambio de partido poltico en el poder, del PRI al PAN, correspondi un apoyo maysculo a la empresa privada y
469
una notable disminucin del inters por la pblica. En el perodo de Vicente Fox registramos la creacin de tres emisoras
en abierto y cuatro en sistema de paga. Si bien las 4 pertenecen a organismos estatales, la difusin de seal en espectro
cerrado no puede considerarse pblico ya que una de las caractersticas fundamentales del servicio pblico es que sea
universal. Cuando hay que pagar por obtener la frecuencia, la misma disminuye su cualidad de pblica.
Las polticas y las leyes
El surgimiento de la televisin como industria que se da en 1950 bajo el modelo comercial norteamericano es el prin-
cipal hecho que marcar el desarrollo posterior, dando siempre un margen mayor de maniobra al sector privado por sobre
el social. Paralelamente se adopt el criterio de reservar para uso pblico una porcin minoritaria del espectro.
La Constitucin de la Repblica seala que la propiedad original del espacio areo por donde transitan las ondas
electromagnticas es de la nacin. El Estado otorga concesiones y permisos a particulares para su explotacin. En el
caso de los concesionarios, stos pueden comercializar su tiempo aire. No as por lo que hace a los permisionarios. La
mayor parte de los canales pblicos operan bajo un permiso pues se consider dentro del espritu de las polticas pblicas
mexicanas, que dichos canales no tenan porque vender su tiempo ni ser lucrativos. Sin embargo sta defnicin no tuvo
consistencia puesto que existen canales pblico concesionados que en los ltimos 8 aos se han comercializado.
Por otra parte, en 1960 se aprob la Ley Federal de Radio y Televisin. Esta ha sufrido modifcaciones importantes,
470
tratando de adecuarse al paso del tiempo. Sin embargo debido a razones de ndole poltica y econmica, an se carece de
una legislacin acorde con los desarrollos tecnolgicos y la evolucin del sistema democrtico del pas. La digitalizacin
y el subsiguiente apagn analgico propuesto para 2021 en Mxico, ha sido mal previsto en la legislacin. Benefcia a los
privados mientras que deja en la indefensin a los pblicos.
La poltica del Estado respecto de los medios audiovisuales ha sido fuctuante; hubo pocas en las cuales se apoy
de manera resuelta a los canales pblicos, otras en los cuales se les mantuvo en la marginalidad. En general los distintos
gobiernos se han inclinado por proteger el desarrollo de la industria cultural privada.
BRASIL
La poltica y las instituciones
Actualmente en Brasil las televisoras del campo pblico (aquellas que ms se aproximan del modelo de una TV
pblica) se han multiplicado. Existen ms de cien emisoras y todas ellas se encuentran agrupadas dentro de lo que puede
clasifcarse como cuatro grupos:
Televisoras universitarias (representadas por la ABTU Asociacin Brasilea de Televisoras Universitarias); Televiso-
ras con fnes educativos, culturales y pblicos (representadas por la ABPEC Asociacin Brasilea de Emisoras Pblicas,
471
Educativas y Culturales); Televisoras parlamentarias (representadas por la ASTRAL - Asociacin Brasilea de Televisoras y
Radios Legislativas); y ABCOM Asociacin Brasilea de Televisoras Comunitarias.
Todos son canales con algn nivel de participacin gubernamental. Ninguno de ellos es fnanciado directamente con
recursos de la poblacin (como en Inglaterra), sino por medio de presupuestos de los gobiernos federal, estatal municipal.
Tienen en comn la bsqueda de una programacin que est al servicio del ciudadano y de la sociedad. En algunos, hay
consejos consultivos consejos gestores (es el caso de TV Cultura, de Sao Paulo).
Nota: Para el prximo ao, TV Brasil EBC (sus cuatro canales ubicados en Ro de Janeiro, Brasilia, Sao Paulo y Maranhao) recibir 500 millones de
reales (250 millones de dlares). Asimismo su red ser ampliada a 1,870 repetidoras distribuidas en todo el pas.
Cuadro 2 - Televisoras pblicas de Sao Paulo, Brasil (noviembre 2008)
Nombre Inicio Horas aire % progr. propia Presupuesto* Empleados Cobertura
TV Cultura 1969 24 35%
80 millones
(200 millones de reales)
800 Nacional
TV Brasil 2007 24 33%
175 millones
(350 millones de reales)
6 mil
(en todo el sistema)
Nacional
472
Se considera a TV Cultura de Sao Paulo y TV Cmara de Brasilia, como casos especfcos, por ser medios de inters
social que difunden y transmiten valores, educacin y conocimientos para el crecimiento cultural de la poblacin.
El origen de la televisin en Brasil es privado, no pblico, similar a la historia de Estados Unidos, no a la de Europa. La
primera emisora surgi en 1950. Esto origin un gran problema de inicio: el desarrollo importante de las televisoras comercia-
les. La combinacin entre modelo comercial e infuencia del Estado en los medios de comunicacin trajo como consecuencia
la preponderancia, en la televisin brasilea, de contenidos ajenos a la realidad social y econmica del pas y a todos los proble-
mas surgidos de esa realidad. En ese ambiente de dependencia entre privado y estatal, el espacio dedicado a los canales pbli-
cos fue prcticamente suprimido o ignorado. Y en ese tenor se construy gran parte de la historia de la televisin brasilea.
7

Al revisar a la televisin privada o comercial se observa que entre sus objetivos estuvo el de promover la educacin
y cultura. Este se materializ al producir y transmitir diversos programas con fnes educativos, tal es el caso de TV Tupi,
inaugurada en 1955 o TV Continental, que transmitieron cursos bsicos de aprendizaje en 1962. En aquel entonces, el
estado de Minas Gerais fnanciaba a la TV Itacolomi
8
, fundada en 1955, cuyas transmisiones por el canal 4 local ofrecan
contenidos artsticos y culturales. Junto a TV Cultura de Sao Paulo (fundada en 1958), eran las televisoras ms repre-
sentativas de lo que formaba parte de los llamados medios educativos.
9

7
Entrevista a Dulce Queiroz, periodista de la red de televisoras legislativas de Brasil, realizada por Mariana Ramrez Gmez en marzo de 2008.
8
Finaliz sus transmisiones y como organizacin en julio de 1980.
9
Mattos, Srgio, Histria da televisao brasileira. Uma visao economica, social e poltica, Editora Vozes, Brasil, 2002, pp. 171-177.
473
Hoy en Brasil existe la cuarta red del mundo que es Globo. Es una televisin que alcanza a 78 millones de brasileos y
que tiene un gran ndice de audiencia, esto atras mucho la historia de las televisiones pblicas brasileas, segn palabras
de Gabriel Priolli, Coordinador de contenido y calidad de TV Cultura.
El inicio de las televisiones educativas en Brasil, la televisin del campo pblico, ocurri con TVCultura, segn un modelo
educativo y cultural muy propio de ese pas, y bajo el patrocinio de la sociedad civil. Sin embargo se desarroll en un escenario
de extrema dependencia entre medios de comunicacin y poder poltico. Gracias a ese modelo, se ha convertido por una parte
en una de las industrias ms lucrativas del mundo, dnde se destacan las producciones de telenovelas, programas cmicos, de
variedades o de entretenimiento. Y por otro en un modelo pblico nuevo que se ampli a partir de fnes de los aos 90.
Durante el rgimen militar - que empez en 1964, con el derrocamiento del presidente Joo Goulart, por los milita-
res la televisin brasilea fue utilizada como herramienta para promover la integracin nacional y como impulsora del
desarrollo del pas, bajo la perspectiva de los militares. La televisin, que haba nacido comercial y con fuerte infuencia del
modelo norteamericano, pas con la dictadura, a una segunda fase, de refuerzo de los oligopolios (especialmente de la
Rede Globo) patrocinados por el rgimen militar.
Como en varios pases de Latinoamrica, el largo perodo de rgimen autoritario vivido por Brasil representado por
ms de 20 aos de dictadura - crearon el ambiente propicio para el desarrollo de un sistema en el cual televisin y gobierno
intercambian intereses, muchas veces ajenos a las necesidades de la poblacin.
474
El surgimiento de las televisoras del campo pblico (aquellas que ms se aproximan al modelo de una TV pblica)
ocurre en 1967 desde el mbito privado pero con intencin educativa y cultural. Aparece en Ro de Janeiro la estacin TVE
Rede Brasil y TV Cultura en la ciudad de Sao Paulo. Unos aos ms tarde se funda TV Universitaria, nace en 1972 y en 1974
se funda TV Ceara. Estas emisoras trabajan de una manera marginal puesto que la gran infuencia en la cultura brasilea
proviene de la televisin privada. Los militares no se ocupan de alentarla ni de crear sus propias redes ya que las empresas
comerciales tuvieron siempre excelente relacin con el gobierno. A partir de 1974 en que se instaura la democracia en el
pas, algunos otros canales aparecen, aunque no es sino hasta 1995 en que se cambia la Constitucin, en que el gobierno
desarrolla una poltica de apoyo a los medios pblicos, de las universidades, y comunitarios.
Todos son canales con algn nivel de participacin gubernamental. Ninguno de ellos es fnanciado directamente con
recursos de la poblacin (como en Inglaterra), sino por medio de presupuestos de los gobiernos federal, estatal municipal.
Tienen en comn la bsqueda de una programacin que est al servicio del ciudadano y de la sociedad. En algunos, hay
consejos consultivos consejos gestores (es el caso de TV Cultura, de Sao Paulo).
Brasil, gobierno y leyes
Una vez que el pas sali de las dictaduras militares, los sucesivos gobiernos se interesaron por actualizar las leyes en torno a
los medios. La primera medida importante fue la promulgacin, el 6 de enero de 1995, de la Ley de Cabodifusao (Ley de cable). El
Congreso la haba discutido un ao antes y la aprob en octubre de 1994. El presidente era Fernando Henrique Cardoso. Esta ley
475
fue aceptada por la iniciativa privada ya que pona en orden las transmisiones por cable y en ella se aceptaba el triple play: radiodi-
fusin, telefona e Internet. Pero tambin al sector social le convino pues se prev que haya canales en reserva para el poder legis-
lativo, el judicial, canales universitarios, comunitarios, de educacin y cultura, as como de organismos no gubernamentales.
10
Casi sesenta aos despus del inicio de la televisin brasilea el gobierno de Luis Incio Lula da Silva ha decidido
crear lo que l ha llamado la TV pblica brasilea. Las discusiones acerca de esa televisora empezaron a fnales del ao
2006, con la creacin de un Foro Nacional de Televisoras Pblicas. A partir de esas discusiones, el gobierno brasileo ha fun-
dado, por medio de una medida provisoria
11
(que en Brasil, representa un decreto del sistema jurdico mexicano), la EBC
Empresa Brasilea de Comunicacin, responsable de la TV Brasil, canal que se propone ser una televisora pblica). Eso fue
el da 2 de diciembre de 2007. Desde entonces, la TV pblica brasilea sali al aire en varios estados.
Sin embargo, la existencia de la TV Brasil todava depende (2009) de la aprobacin del Congreso Nacional. El estable-
cimiento de esa emisora a travs de medida provisoria ya fue votada y aprobada en la Cmara de Diputados. En Brasil,
siempre que un presidente de la Repblica dicta una Medida Provisoria, el Congreso brasileo tiene 90 das para ratifcarla.
En caso de que el Congreso la rechace, el gobierno no puede mantener a la televisora pblica que pretenda crear. En ese
caso, ello tendr que buscar otros caminos para legalizarla. En el caso de EBC, el da 19 de febrero de 2008, La Cmara de
Diputados aprob el texto principal de la medida provisoria. De ah debe pasar a la Cmara de Senadores.
10
Dulce Queiroz, Jornalismo institucional nas TVs legislativas. Os casos do Brasil e do Mexico. Universidade de Brasilia, (tesis de maestra) Brasilia, 2007.
11
Medida provisoria nmero 398 de 10 de octubre de 2007.
476
La TV Brasil ser mantenida con fondos del presupuesto de la federacin y tambin del FISTEL (Fondo de Fiscaliza-
cin de las Telecomunicaciones). La llamada televisora pblica de Brasil tiene como fnalidad, promover el acceso a la
informacin por medio de la pluralidad de fuentes de produccin y distribucin de contenidos; crear su carta programtica
con fnes educativos, artsticos, culturales, cientfcos e informativos. Segn la medida provisoria que la ha creado, la te-
levisora tendr autonoma en relacin al gobierno federal para defnir la forma de producir, la programacin y el modo de
distribuir el contenido en el sistema pblico de radiodifusin. Estar vinculada a la Secretara de Comunicacin Social, que
es un rgano del Gobierno Federal.
Todas las medidas anteriores fueron posibles gracias a los cambios en la Constitucin de Brasil de 1995 y tambin
al hecho de que con el arribo de Da Silva al poder, las polticas neoliberales de su antecesor, Fernando Cardoso, se modi-
fcaron. Si bien no se trata de un gobierno radical de izquierda, si es claramente nacionalista y pro Amrica Latina. Con
ello la televisin pblica ha podido recuperar espacio y acrecentarlo.
La televisin pblica en Brasil tiene leyes especfcas que la protegen
Dentro de nuestra Constitucin de la Repblica, existe un artculo que establece la necesidad de tener televisiones p-
blicas: educativas y culturales; comerciales, e institucionales estatales, es decir tres tipos de televisin. Pero no existe
la reglamentacin de lo debe ser una televisin pblica, una televisin comercial y como es una televisin institucional.
No tenemos su concepto. La defnicin de sus caractersticas est en proceso en el Brasil.
477
Hay mucha controversia y mucha polmica en torno a la creacin de la EBC/TV Brasil. Los que son contrarios a su crea-
cin dicen que va a ser una televisora ms, subordinada al poder gubernamental. Hay muchas crticas tambin referentes
al consejo curador, que est conformado por 20 miembros, entre los cules, 4 son ministros de Estado. Quince miembros
son elegidos entre representantes de la sociedad civil; y uno, entre los funcionarios de la EBC. Todos los representantes
de la sociedad civil fueron elegidos directamente por el presidente Lula, y eso ha provocado muchas criticas de sectores
relacionados a los medios de comunicacin.
12
El surgimiento de la televisora TV Brasil es paralelo a las negociaciones para la implantacin del sistema digital de
televisin, cuyo proceso ya est en marcha, debiendo concluir dentro de un plazo de 10 aos.
Hay por ahora mucha expectativa en Brasil para que los canales aqu llamados de televisoras del campo pblico
puedan acceder a ese nuevo sistema y no solamente la nueva TV Brasil, adems de los canales comerciales.
Semejanzas y diferencias
El desarrollo de la televisin pblica en los dos pases aqu estudiados ocurre ligada a los distintos perodos guberna-
mentales. En Mxico cada seis aos se cambia al Presidente y por lo general hay modifcaciones en las polticas, aunque stas
12
Dulce Queiroz, op.cit.
478
suelen ser de matiz. Setenta aos de gobiernos del PRI tuvieron un corte en 1988, cuando el gobierno adopta de lleno el mo-
delo econmico neoliberal. El cambio de partido en el poder en el 2000 trajo consigo una profundizacin de aquella poltica.
En Brasil, los gobiernos militares apoyaron a la televisin privada, dejando a un lado a la pblica. Con el cambio en
la Constitucin en 1988 y el posterior el triunfo de Lula da Silva, el panorama empieza a cambiar. Se crean instituciones y
leyes para dar lugar al crecimiento de lo que se denomina televisin del campo pblico.
Mientras que en Mxico se est achicando la opcin pblica y la legislacin es cada vez ms desfavorable, en Brasil el
gobierno de Lula da Silva se est preocupando por ampliar las posibilidades de una difusin de servicio pblico en la televisin.
Abrieron otros canales, se les otorg mayor presupuesto y les han dado facilidades para migrar a la tecnologa digital.
Brasil tiene canales de cobertura nacional, mientras que en Mxico todos son de cobertura local o regional.
En Brasil y en Mxico, existen asociaciones que agrupan a los diversos sectores de la televisin pblica. En Mxico y
Brasil hay televisoras universitarias. En Brasil existen emisoras comunitarias, en Mxico no. En los dos pases hay canales
parlamentarios.
En ambos, el gobierno asigna un presupuesto a la televisin pblica. En stos aos, dichos medios tienen asimismo
ingresos que provienen de la publicidad: poltica, de empresas del Estado y comercial.
479
Referncia Bibliografa
Diagnstico do Campo Pblico de Televisao, Ministerio de Cultura, Brasilia, 2006.
Guillermo Mastrini y Martn Becerra, Periodistas y Magnates. Estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina,
Prometeo, Buenos Aires, 2006.
Toby Miller y George Yudice La poltica cultural, Gedisa, Barcelona, 2004.
Dulce Queiroz, Jornalismo institucional nas TVs legislativas. Os casos do Brasil e do Mexico. Universidade de Brasilia, (tesis de maestra)
Brasilia, 2007.
Radiotelevisin de Servicio Pblico: Un manual de mejores prcticas, UNESCO, 2006.
Sandra Reimao Televisao na Amrica Latina, Universidade Metodista de Sao Paulo, Brasil, 2000.
Toussaint Florence, La televisin pblica en Mxico. Directorio y Diagnstico, FCPYS-Plaza y Valds, Mxico, 2009 (en prensa).
480
Fuentes vivas
Dulce Queiroz, periodista de la red de televisoras legislativas de Brasil.
Gabriel Priolli, coordinador de contenido y calidad de TV Cultura.
481
CONSUMO MUSICAL E CULTURA DIGITAL: uma perspectiva latinoamericana
1
Gisela G. S. Castro
1
Verso em espanhol deste artigo, ligeiramente modifcada, pode ser encontrada na coletnea Buscando Seal: lecturas sobre nuevos hbitos de consumo
cultural, publicada na Argentina pelo Centro Cultural Espaa Crdoba (Ediciones CCEC) em dezembro de 2009, com organizao de Mariano Barbieri. Trechos
deste trabalho foram publicados em Anais de eventos e em peridicos acadmicos ao longo dos ltimos anos, como resultados parciais de pesquisa.
Para comear
Qualquer discusso sobre consumo cultural na Amrica Latina requer uma abordagem cuidadosa, tanto por parte
do autor quanto do leitor. A Amrica Latina apresenta tamanha riqueza e diversidade cultural que se tornam inconsistentes
e vs quaisquer tentativas de abordar esta realidade de forma homognea.
Cabe destacar ainda que ao menos duas concepes de cultura se enfrentam em nossos dias. Entendida como
patrimnio nacional, a cultura seria licitamente digna de proteo e incentivo. Polticas pblicas de subsdio e fomento;
renncia fscal como estmulo para que o setor privado tome parte em projetos e instituies culturais fazem parte do con-
junto de medidas de cunho social adotadas por diversos governos em todo o mundo.
Concorrendo com essa acepo mais tradicional da cultura como patrimnio ou bem comum, temos de outro lado in-
482
tensa presso por parte dos detentores das grandes receitas geradas pelas indstrias culturais incluindo-se a os conglomera-
dos miditicos transnacionais cujo faturamento anual vrias vezes superior ao PIB de muitos pases para uma compreenso
liberal da cultura como negcio de entretenimento. Nessa tica, produtos culturais (sejam eles livros, flmes, msicas, telenove-
las ou programas de software) merecem receber tratamento fscal semelhante a qualquer outro componente das balanas co-
merciais internacionais. Nesse caso o protecionismo estatal mal visto e na hora de exportar quanto menos barreiras, melhor.
Na esfera do chamado consumo cultural, blocos econmicos tributrios de concepes e interesses diversos tra-
vam renhidas disputas nos fruns internacionais. Na era da globalizao ciberntica, modelos de negcios so reinventa-
dos, tensionando as regras do livre comrcio e do fair trade.
Esta nossa breve discusso tem como plano de fundo a profunda reconfgurao em curso na indstria fonogrfca
mundial frente aos esquemas profssionais de pirataria digital, as novas modalidades de consumo propiciadas pela adoo em
massa de tocadores digitais portteis e, sobretudo, frente ao boom do compartilhamento gratuito de msica na internet.
Iniciemos nosso percurso examinando a centralidade do consumo na contemporaneidade.
Consumo e atualidade
O consumo hoje considerado um importante eixo de anlise da cultura contempornea. O pesquisador mexicano Nstor
483
Garcia Canclini constata que o consumo tornou-se um cenrio no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica,
sociopoltica e psicolgica nas sociedades
2
. Ao caracterizar a nossa sociedade atual como uma sociedade de consumo, estu-
diosos como o socilogo polons Zygmunt Bauman, chamam a ateno para o fato de que houve um deslocamento da nfase
na produo em direo ao consumo. Como diz o autor, a sociedade moderna tem pouca necessidade de mo-de-obra indus-
trial em massa e de exrcitos recrutados; em vez disso, precisa engajar seus membros pela condio de consumidores
3
. A seu
ver, a maneira como a sociedade atual molda seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel
4
.
Estudar o consumo tambm signifca estudar a maneira como nos comunicamos com o outro e com o nosso ambiente
social. Conforme ensina Nestor Garcia Canclini, compreender como se processa o consumo cultural na Amrica Latina atual
signifca refetir acerca de nossos modos prprios de cidadania hoje.
H tempos, consumo e tecnologia convivem em uma espcie de pacto de cumplicidade e retroalimentao. No reino
da obsolescncia programada, o upgrade um must, sob pena de sermos condenados aos horrores da incompatibilidade e
do ostracismo, seja este funcional ou social. Mesmo sem querer aderir aos apelos consumistas, somos peremptoriamente
forados a adquirir novos modelos de equipamentos ditos de ponta devido falta de peas de reposio ou a mudanas
nos padres industriais e protocolos vigentes.
2
Em Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005, p. 14.
3
Em Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1999, pp. 87-88.
4
Idem.
484
Em nossa constante referncia indstria fonogrfca, citemos como exemplo os diferentes formatos utilizados como
suporte da msica gravada no curso da histria recente. Consideremos as adaptaes necessrias passagem dos discos
de vinil aos CDs e destes aos fonogramas em MP3 e similares. No caso da indstria cinematogrfca, vimos o video cassete
ser substitudo pelo DVD (j ameaado pela entrada em cena do novssimo Blu-Ray), tornando obsoletos equipamentos
muitas vezes em perfeito estado de conservao.
No conturbado panorama atual, o consumo vem sendo reforado pelos meios de comunicao para ocupar um papel
cada vez mais preponderante no leque de aes do pblico contemporneo. Em toda parte, a toda hora e por qualquer
pretexto, consumir preciso. O ascendente processo de endividamento do homem moderno uma realidade. De olho no
consumidor mais impulsivo e auto-indulgente, driblando a escassez de recursos no bolso do trabalhador, vendas a prazo
proliferam no comrcio. Pagamentos so parcelados em cartes de crdito (prtica desconhecida em pases mais ricos)
ou carns de faturamento mensal. O preo dos produtos anunciado pelo valor da prestao e os juros embutidos nestas
operaes nem sempre so explicitados.
Alimentando a tendncia ao endividamento, o sistema bancrio facilita o acesso aos cheques especiais, emprs-
timos e fnanciamentos, garantindo generosos rendimentos. Consoante com o iderio de nossos tempos, promove-se o
direito de consumir como um direito inerente a todos. Como parte das polticas sociais em vigor no Brasil, mecanismos
como o microcrdito e o crdito consignado em folha de pagamento (extensivo para aposentados e pensionistas) caram
no gosto popular.
485
Neste contexto, parece importante ressaltar o papel central dos meios de comunicao na veiculao e consolidao
das prticas de consumo, salientando a estreita aliana entre cultura miditica e culturas do consumo. Vale destacar ainda
a participao das tecnologias de comunicao e informao na reorganizao de modelos de negcios e padres de con-
sumo, bem como as possveis novas sensorialidades advindas da nossa hibridizao com a cultura digital.
Para favorecer a compreenso destas novas sensorialidades, focalizemos nossa ateno nas transformaes nos
modos de escuta decorrentes da prpria dinmica sociocultural dos ltimos cento e poucos anos.
Breve histria recente dos modos de escuta musical
Importantes modifcaes socioculturais deram origem a novas formas de escuta na cultura ocidental na virada do scu-
lo XIX para o XX. Inventos como o telgrafo, o telefone e o fongrafo, bem como os processos de industrializao e urbanizao
contriburam para reorganizar espaos pblicos e privados, ensejando novas formas de convivncia e novos hbitos de vida.
Alm da importante reconfgurao tecnolgica dos sentidos, o ambiente acstico foi fortemente remodelado e a m-
sica deixou de ser ouvida apenas nos momentos em que executada ao vivo, passando a msica gravada a ganhar cada
vez mais espao no dia a dia das pessoas comuns.
Ao longo da primeira metade do sculo XX, o fongrafo e principalmente o rdio se encarregaram de levar a msica
486
para dentro dos lares. Nas dcadas subseqentes, temos a implementao da indstria fonogrfca e o desenvolvimento
de aparelhagens de som para uso domstico, que passaram a fazer parte integrante da sociedade de consumo. Comple-
mentando esta cena, discos de vinil, ftas cassete e, mais tarde, os CDs. O Walkman com seus fones de ouvido, leva o som
diretamente ao canal auditivo, encapsulando o ouvinte em um ambiente sonoro personalizado.
Mais recentemente, o aumento da penetrao da internet de banda larga aliado criao de aplicativos cada vez
mais user-friendly, favorecem a distribuio e o consumo de msica em formato digital pela internet. O desenvolvimento do
formato MP3 de compactao de arquivos de udio propiciou inesperadas transformaes nas formas de consumo de m-
sica. Arquivos compactados em formato MP3 ocupam aproximadamente 1/12 do espao de disco que ocupariam arquivos
no compactados, o que facilita sua transmisso e armazenamento. O MP3 ainda um dos formatos mais populares na
cena digital, embora no seja o nico e nem o mais atual.
Capaz de compactar arquivos sem maiores perdas de qualidade, o ISO MPEG Audio Layer 3 (ou simplesmente MP3)
no foi originalmente desenvolvido para facilitar a distribuio de msica na web, mas foi esta sua utilizao que fez com
que o MP3 tenha se tornado quase sinnimo de msica digital. Embora j exista o formato MPEG 4, com maior nvel de
compactao e fdelidade, o MP3 continua sendo o mais popular dos formatos que circulam na Internet,
No contexto da internet mvel, telefones celulares funcionam como tubos de ensaio para a to propalada convergn-
cia das mdias, propiciando ao usurio ver TV, acessar a internet e ouvir msica, alm de personalizar os toques de seus
487
aparelhos com msicas baixadas diretamente da web, seja em MIDI (Musical Instrument Digital Interface), sistema digital
de sntese de udio, ou o prprio fonograma compactado (truetone).
A venda de msica digital para este tipo de uso j representa uma parcela signifcativa do mercado fonogrfco, haven-
do produtoras especializadas na criao e distribuio de msica diretamente para as principais operadoras de telefonia
celular.
Assistimos a importantes modifcaes nos modos de consumo e escuta de msica. A vigente desmaterializao da
msica digital enseja novos hbitos. O download por faixa, modalidade mais popular, convive com o download por lbum ou
playlist. Contrariamente ao que vamos ocorrer com as ftas cassete nos idos dos anos 1970/80, no h perda de qualidade
na reproduo do som digital. Inmeras cpias perfeitas podem ser geradas a partir de uma nica matriz digital. Parale-
lamente, o barateamento do custo de equipamentos domsticos de gravao e edio de som abriu ao usurio comum a
possibilidade de confeccionar gravaes com qualidade antes restrita a profssionais do ramo.
A popularidade do MP3 faz com que inmeros jovens amantes de msica tenham hoje suas colees de msica
calculadas em gigabytes. A sempre crescente capacidade de memria dos computadores pessoais e tocadores digitais
portteis permite armazenar e reproduzir vrias horas de msica.
O hbito de compartilhar arquivos de msica online, disseminado a partir do desenvolvimento de aplicativos como
488
o Naptser, estaria em consonncia com os ideais libertrios que preconizam a rede mundial de computadores como um
ambiente de trocas e colaborao, por excelncia.
Embora o Napster tenha sido tornado ilegal e fnalmente assimilado pela indstria fonogrfca ainda no comeo deste
sculo, sua antiga legio de usurios teria migrado para outros aplicativos cuja arquitetura descentralizada difculta aes
judiciais como aquelas sofridas pelo pioneiro e seus pares. Compartilhadores de contedo online hoje convivem com plata-
formas comerciais de distribuio de msica digital que oferecem download a preos atraentes.
A prtica cada vez mais disseminada de escutar msica em qualquer lugar e a qualquer momento, mesmo durante a
realizao de outras tarefas, faz com que ouvir msica seja um comportamento emblemtico do modo de vida contempor-
neo, fornecendo a trilha sonora personalizada do cotidiano.
A crescente miniaturizao dos tocadores portteis, os quais j fazem parte do vesturio urbano atual; associada
onipresena dos fones de ouvido e dos potentes sistemas de som nos automveis e residncias, vm redesenhando nossa
ambincia sonora e tambm a nossa escuta.
primeira vista, pode parecer que a proliferao de colees pessoais de faixas de msica selecionadas pelo ouvinte
poderia deslocar a primazia do CD comercial contendo o conjunto de um trabalho autoral do artista. No entanto, seria mais
seguro afrmar que o que est ocorrendo uma reconfgurao de maior magnitude nas formas de distribuio e escuta de
489
msica. Novos desenvolvimentos tecnolgicos com a crescente digitalizao da msica e novos hbitos de consumo
parecem ensejar novas tendncias.
Internet e tendncias de mercado
Verifca-se uma forte segmentao no mercado fonogrfco, com nichos minoritrios de consumo ganhando relevn-
cia devido ao alcance global da web. Em diversos tipos de coletivos virtuais das redes sociais, listas temticas de discus-
so, blogs, chats, Tweeter, etc. a msica desponta como um forte elemento aglutinador. Sendo o consumo um importante
marcador social na contemporaneidade, a escuta de msica vai alm do mero prazer esttico, funcionando tambm como
fator de identifcao e vinculao social.
Se antes os fs de msica se reuniam em fs-clube, lojas de discos ou na redao de fanzines, hoje temos no cibe-
respao a presena de grupos afnitrios os mais variados, reunidos em torno de diferentes gneros e estilos musicais. O
compartilhamento de arquivos de msica online pode ser visto como uma forma de dilogo entre consumidores ativos, que
no fcam apenas passivamente a espera dos lanamentos comerciais, preferindo elaborar, eles prprios, suas coletneas
de msicas prediletas.
Na outra ponta, artistas e bandas que esto fora do esquema das grandes gravadoras passam a poder distribuir mais
diretamente seu material na rede, seja atravs de sites pessoais ou atravs de plataformas virtuais profssionais, como, por
490
exemplo, a brasileira TramaVirtual, que serve como vitrine para novos trabalhos que so hospedados e distribudos gratui-
tamente. Por sua vez, diversos artistas vm criando seus prprios selos de modo que possam controlar mais diretamente
suas carreiras e sua produo, em contato mais direto com seu pblico-alvo.
Com o avano das tecnologias digitais de som, a produo e a distribuio independentes ganham contornos cada vez
mais profssionais. Estdios digitais caseiros se sofsticam e se tornam mais acessveis. Como vimos, plataformas virtuais de
vrios formatos podem viabilizar a distribuio mais direta. Embora seja exagero afrmar que o longo monoplio das grandes
gravadoras esteja em cheque, o que vemos uma reconfgurao de maior magnitude na indstria de entretenimento. Neste
cenrio, fuses e incorporaes vm dando origem a gigantes transnacionais que atuam em diversos setores da indstria
cultural: da informtica aos eletro-eletrnicos, passando pela criao e distribuio de msicas, flmes, games, etc.
No lado dos negcios, o mercado digital oferece novas modalidades de iniciativas comerciais que apenas comeam
a ser exploradas. Sabendo que grande parte da programao das rdios comerciais est diretamente ligada aos interesses
de campanhas de distribuio das quatro principais gravadoras (SonyBMG; Universal, EMI e Warner), novas geraes de
amantes de msica procuram no podcasting ou nas web radios, por exemplo, alternativas que melhor se coadunem com
suas preferncias e idiossincrasias. Plataformas virtuais que disponiblizam msica pelo sistema de streaming
5
tm atrado
5
O streaming uma modalidade de distribuio online que permite acesso ao contedo, diferindo-se do download por no permitir que o internauta copie
esse contedo em seu HD.
491
a ateno. Um exemplo o LastFM, servio que conjuga caractersticas de rede social e provedor de msica. O software
embutido neste servio permite que o usurio adicione automaticamente em seu perfl as faixas musicais que est ouvindo.
O sistema gera padres algortimicos de compatibilidade, fornecendo recomendaes com base nos perfs de consumo, os
quais podem ser compartilhados com outros usurios gerando grupos afnitrios.
Enfatizando a conjugao entre as experincias de escutar e ver msica, a crescente proliferao de clipes musicais
em sites como YouTube torna obrigatria a presena de telas mesmo nos mais minsculos tocadores digitais e celulares.
Concluindo esta breve mirada nas principais tendncias no consumo de msica propiciado pela internet, vale ressaltar que
a venda de ringtones representa importante fonte de receita para gravadoras e produtoras de contedo. Exibir ringtones
6

costumizados e exclusivos denota que o usurio est antenado e em dia com os mais recentes lanamentos, atributo
extremamente valorizado no contexto atual. Fonogramas em formato de toque para celular fazem parte de campanhas de
marketing que exploram a conjugao entre diversas modalidades de experincia com o produto em questo, conjugando
ingressos para shows, camisetas promocionais, brindes diversos e faixas exclusivas para streaming ou download gratuito.
A cultura shuffe
Programar o computador ou os pequenos tocadores portteis para executar faixas previamente selecionadas de
6
Termo em ingls para toques de telefone, utilizado especialmente para celulares que permitem a de customizao de toques.
492
MP3 ou formato similar, funcionando como uma estao de rdio personalizada tornou-se um must. A modalidade shuffe,
embutida na maior parte dos equipamentos, permite que seja selecionada aleatoriamente a seqncia de faixas a serem
tocadas, surpreendendo o ouvinte com encadeamentos e combinaes pouco previsveis ou usuais.
O controle automtico da seqncia de faixas musicais que se vai escutar atende a uma crescente demanda do
consumidor de msica por conforto e convenincia. Aqui, cabe ao sistema e no mais ao seu usurio a programao
randmica da trilha sonora ou fundo musical.
Somada s novas modalidades de escuta, a digitalizao da msica favorece um outro tipo de interatividade at ento res-
trito a profssionais altamente qualifcados: o recorte e colagem de trechos selecionados, modifcados e utilizados na confeco
de novas faixas ou mixes, seja por ouvintes comuns, Djs ou outros produtores que se servem do acervo de msicas gravadas
como matria prima para suas criaes. Trata-se de uma outra conseqncia da radical desmaterializao da msica digital.
Na internet temos o som transformado em puro fuxo de dados. A maleabilidade do digital transforma qualquer dado
em informao, que pode ser recombinada e modifcada com facilidade, ensejando a criao de trabalhos musicais a partir
de amostras (samples) de sons previamente selecionadas. Juntamente com o compartilhamento gratuito, esta prtica vem
se tornando uma verdadeira pedra de toque na distribuio de msica digital.
A questo dos direitos autorais central neste tipo de apropriao, havendo uma constante e difcil negociao
493
acerca da legalidade dessa utilizao de trechos de obras consagradas. Longe de estar resolvida, a questo dos direitos
de propriedade intelectual ocupa o cerne das grandes preocupaes do mercado cultural atual, estando o consumo e a
distribuio de msica digital em posio de destaque nas grandes disputas jurdicas de nosso tempo.
Controle em excesso - o tiro sai pela culatra
Podendo encontrar na web o contedo que deseja sem ter que desembolsar seu dinheiro, o consumidor habituado
na prtica do download gratuito difcilmente migra para sites comerciais de venda de contedo. O desafo de tornar fcil,
barato e atraente o consumo de msica digital atravs de servios legalizados tem sido preocupao constante da indstria
fonogrfca. A imagem desta indstria fcou seriamente abalada junto ao pblico consumidor devido sua resistncia inicial
em atender a demanda por novas formatos digitais.
Na busca de maior controle contra cpias no autorizadas das obras de seus catlogos, cada gravadora majoritria
associou-se a diferentes parceiros na indstria de informtica, distribuindo seus produtos online em formatos prprios ou
associando-se a provedores de contedo que operam a partir de padres diversos.
Durante muito tempo a indstria foi incapaz de uniformizar formatos e padres digitais de modo a tornar interope-
racionais tocadores de marcas diversas e contedo comprado em diferentes plataformas comerciais, gerando confuso e
perda de oportunidades.
494
Aparelhos domsticos de reproduo (playback) de som precisavam embutir dispositivos de leitura dos mais
diferentes formatos digitais de modo a atender a diversidade reinante. Isto faz lembrar os antigos tocadores de discos
analgicos, que precisavam conter regulagem para diferentes rotaes antes que se frmasse o padro 33
1/3
.
Sistemas de software antipirataria, conhecidos como DRM (Digital Rights Management), foram institudos para
coibir cpias indiscriminadas de material digital protegido por leis de copyright. Entretanto, a relativa facilidade com
que tais controles so driblados pelos usurios, alm da indignao e o desconforto gerados por este tipo de prtica,
ensejaram iniciativas como a de Steve Jobs, que passou a oferecer na loja virtual iTunes lder mundial de vendas
no mercado digital (embora no disponvel na Amrica Latina) arquivos no protegidos por DRM e com qualidade (e
preo) superior.
Hoje em dia j se pode dizer que o DRM est em franco declnio. O prprio Relatrio da Federao Internacional
da Indstria Fonogrfca (IFPI), em sua verso 2009, destaca o crescimento nas vendas de msica no protegida como
parte do esforo da indstria fonogrfca para consolidar o consumo legalizado de msica na internet.
O fabuloso mundo dos games
A pujante indstria dos jogos eletrnicos j responde pela maior fatia do mercado digital, superando a venda de m-
sica e flmes. Games de msica como as diversas verses de Guitar Hero, abocanharam um faturamento de 1 bilho de
495
dlares
7
somente nos EUA. Ainda segundo mesmo Relatrio, o faturamento da indstria da msica com a venda de direitos
para games j maior do que para o cinema, perdendo apenas para o setor de flmes publicitrios.
Uma das poucas bandas cuja obra ainda no podia ser encontrada para venda em formato digital na internet, os
Beatles licenciaram sua imagem e acervo para The Beatles Rock Band, lanado com grande estardalhao na signifcativa
data de 09/09/2009. Na mesma ocasio, uma nova verso remasterizada do legado musical da banda foi lanada em
formato CD, com o comentrio de que esta seria a sua ltima atualizao neste formato.
Com esta iniciativa os detentores dos direitos dos Beatles sinalizam estar sintonizados com as demandas das novas
geraes de fs de msica, que no mais se contentam em apenas escutar, mas parecem desejar interagir com a msica
de modo mais direto e ldico.
Inovando para atrair o consumidor
No sempre competitivo mercado fonogrfco, as mais variadas estratgias so utilizadas no marketing de novos
lanamentos. A esse respeito, vale examinar o supreendente lanamento do lbum In Rainbows, pela banda independente
britnica Radiohead no fnal de 2007.
7
Dados do Digital Music Report 2009.
496
Aps o estrondoso sucesso comercial e de pblico obtido com o lanamento do lbum OK Computer em 1997, a ban-
da britnica Radiohead sagrou-se no como uma das mais inovadoras do mercado mundial. A banda tornou-se independente
com o fm da vigncia do seu contrato com a Capitol Records, uma subsidiria da gigante EMI, logo aps o lanamento do
aclamado lbum Hail to the Thief em 2003. curioso que o ttulo desse trabalho que poderia ser traduzido livremente
como Saudaes ao Ladro parecia incentivar, ainda que de forma brincalhona, a j estabelecida prtica do compartil-
hamento online.
O status de banda independente permitiu ao Radiohead lanar seu lbum seguinte, In Rainbows, diretamente atravs
de seu website ofcial
8
em outubro de 2007. Numa atitude pioneira, a banda conclamou seus fs a atriburem, eles pr-
prios, o valor a ser pago pelo download do material. Esta inovao que tomou de surpresa o mercado, serve de mote para
essa breve refexo acerca da pirataria e dos direitos autorais no mundo digital.
Esta iniciativa, disponvel por tempo limitado, precedeu o lanamento convencional do mesmo lbum em formato CD
ou box contendo ainda um CD bnus, fotos e livro. Apesar de no ter havido a divulgao ofcial dos dados da campanha ori-
ginal, a maioria dos fs optou por pagar pelo download, tendo o nmero de pagantes excedido o total de adeptos do down-
load gratuito
9
. Uma parcela signifcativa destes optou por pagar mais pelo download direto atravs do site do que o custo do
8
www.radiohead.com/deadairspace
9
Na verdade, o preo fnal inclua uma taxa fxa de 45 centavos de libra por download.
497
CD que estaria nas lojas em pouco tempo. Esse curioso comportamento aparentemente altrusta pode ser creditado ao fato
desses compradores valorizarem a oportunidade de obter o lbum antes de seu lanamento ofcial nas lojas.
tambm adequado interpretar que esse pblico estaria mais disposto a pagar pelo trabalho quando a renda parece
voltar-se mais diretamente banda, e no aos costumeiros intermedirios da cadeia produtiva da msica (gravadoras, produ-
toras, distribuidoras, comerciantes, etc).
Passemos agora a examinar pesquisa realizada com jovens universitrios fs de msica nas duas maiores megal-
poles da Amrica Latina.
Nas Tramas da Rede estudo comparativo binacional
Minha pesquisa Nas Tramas da Rede procurou mapear novas prticas de consumo nos ltimos anos, bem como
lanamentos de produtos e dispositivos ligados ao consumo de msica digital. Coordenada por mim e fnanciada pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo, o estgio fnal desta pesquisa teve como parceiro o coor-
denador da ctedra cibercultura no Instituto Tecnolgico de Monterrey. Esta parceria possibilitou a coleta de dados junto ao
pblico universitrio nas duas maiores metrpoles latinoamericanas: So Paulo e Cidade do Mxico.
A escolha da capital mexicana como cidade parceira teve como elemento decisivo a inteno de estender o ma-
498
peamento realizado ao contexto maior da Amrica Latina, entendendo-se que as duas cidades se aproximam por serem
metrpoles com semelhantes situaes em relao ao consumo de produtos culturais no mercado globalizado da msica.
Mexicanos e brasileiros podem ser classifcados como povos extremamente musicais, que tm na produo e consumo de
msica suas principais fontes de cultura e entretenimento.
Lembrando que os brasileiros so campees mundiais em termos horas de navegao na internet e que fazer down-
load e ouvir msica online esto entre as atividades mais populares dos jovens internautas brasileiros, decidiu-se enfocar
a percepo destes usurios acerca da complexa questo dos direitos autorais, pirataria e compartilhamento de msica
online. Nosso objetivo secundrio seria avaliar a penetrao de campanhas antipirataria comandadas pela indstria fono-
grfca mundial, com o respaldo de governos e entidades nacionais.
No que diz respeito aos hbitos de consumo musical em ambos os grupos pesquisados, destaca-se a signifcativa
percentagem de mexicanos que declararam no comprar CDs de msica (43,88%). Dentre os brasileiros, apenas 26,42%
declararam no comprar CDs, enquanto 52% compram menos do que um CD ao ms. Esses dados comprovam que a compra
de CDs no desapareceu por completo, embora j no seja mais a principal modalidade de consumo musical hoje em dia.
Entrevistas realizadas em So Paulo demonstraram que a compra de CDs de msica ocorre mais frequentemente
quando se trata da produo de selos independentes, os quais estabelecem um relacionamento mais direto com os artistas
que representam. Shows e concertos so tambm citados como local onde a compra de CDs se realiza, revelando uma forte
499
ligao do consumidor com artistas e bandas das quais f. Podemos traar um paralelo com o comportamento dos fs de
Radiohead no relato acima sobre o lanamento de In Raibows na internet.
Download, compartilhamento e pirataria
Perguntados de que modo qualifcam o download gratuito de msica via internet, os brasileiros mostraram-se mais
propensos a classifcar esta atividade como um comportamento normal, desqualifcando seus aspectos ticos problemti-
cos. J os mexicanos demonstraram de modo mais signifcativo considerar esta atividade um crime de pirataria digital. Esta
diferena pode ser explicada pelo fato da amostra mexicana exibir uma mdia de idade mais avanada do que a dos brasi-
leiros participantes da pesquisa. Uma proporo signifcativa de ambos os pblicos situa seu julgamento na faixa nebulosa
segundo a qual o download no seria propriamente um crime. Esta curiosa opo inserida no questionrio a partir de
sua recorrncia nas entrevistas realizadas em So Paulo indica que h a percepo de que se trataria de atividade em
certo grau ilcita, embora os respondentes no estejam convencidos acerca do grau de ilegalidade desta prtica.
Ressaltando que foi permitido marcar mais de uma opo para esta questo, verifcamos em ambos os grupos a
presena de justifcativa pragmtica para a realizao do download gratuito de msica, sendo o alto custo dos CDs aponta-
dos como o principal motivo para que os respondentes buscassem outras modalidades de consumo.
500
A prtica de confeccionar CDs personalizados para consumo prprio ou para presentear amigos foi considerada
normal e divertida pela maior parte dos respondentes em ambas as cidades pesquisadas, apontando que a formatao
comercial da escuta musical que durante dcadas esteve associada ao consumo de gravaes na forma de discos, ftas
501
cassete ou CDs hoje no mais se aplica de modo consistente. Paralelamente, indagados sobre a prtica de copiar CDs
de amigos ou colegas para uso prprio, apenas 6,63% dos brasileiros responderam negativamente, enquanto a prtica foi
admitida pelo dobro (12,24%) do contingente de respondentes mexicanos.
No que diz respeito compra e venda de CDs piratas nas ruas das cidades, nossos respondentes mostraram-se
ambguos ao condenar a venda e legitimar a compra desses mesmos produtos. As opinies mostraram-se fortemente pola-
rizadas nos dois grupos. Dentre os brasileiros, 40,64% justifcam a compra de produtos pirata como uma sada devido aos
altos preos dos CDs legtimos enquanto 36% deles declararam considerar esta prtica um crime. A aproximao entre as
duas faixas de respostas foram tambm encontradas na Cidade do Mxico, onde 34% consideram esta prtica uma sada
devido aos altos preos dos CDs enquanto 46% consideram-na um crime.
Nossa pesquisa visou mapear e analisar de modo conjunto algumas das novas modalidades de consumo musical
nas duas maiores cidades latino-americanas. A preocupao com as transformaes nas prticas de consumo de msica
digital tem como fundamento a observao da internet como arena privilegiada de disputas entre a cultura libertria, que
fomenta o compartilhamento gratuito de contedo entre pares, e a consolidao das modalidades de venda de contedo
via internet.
Agindo em bloco em diversas frentes junto ao redor do globo, a indstria fonogrfca procura reprimir o compar-
tilhamento gratuito processando judicialmente e tornando ilegais plataformas e usurios classifcados como heavy users
502
(aqueles que contabilizam vastas quantidades de material compartilhado via internet). Paralelamente crescente disponi-
bilizao dos acervos das principais gravadoras para comrcio em sites e plataformas legalizados, milionrias campanhas
antipirataria ressaltam o carter danoso do compartilhamento gratuito para a cadeia produtiva da msica, incitando a par-
ticipao de governos e provedores de internet na represso desta prtica.
A recm-aprovada legislao francesa sobre o tema confgura-se como das mais severas atualmente. As provedo-
ras de internet (ISPs) fcam obrigadas a monitorar o trfego na rede, emitindo avisos para aqueles que estiverem fazendo
download gratuito de contedo protegido por leis de copyright. O usurio que insistir na prtica mesmo aps ser advertido
ter suspensa sua conexo com a internet.
Entendemos que a questo da pirataria complexa e admite mltiplas interpretaes. O conceito generalista de
pirataria tal qual apregoado pela indstria fonogrfca majoritria tem sido alvo de intensa discusso por parte do pblico
em geral e, conforme mencionamos, mesmo dentro da prpria classe artstica.
Nosso estudo comparativo binacional demonstrou que jovens universitrios latinoamericanos julgam excessivo o
preo cobrado pelos CDs de msica, fazem uso da internet para download de msica atravs de plataformas de compartil-
hamento gratuito, copiam CDs de amigos para uso prprio e at compram CDs piratas nas ruas da cidade embora admitam
certa dose de ilegalidade associada a esta ltima prtica. Percepes contraditrias e paradoxais acerca da pirataria pare-
cem corroborar a necessidade de reviso na regulamentao das prticas vigentes.
503
Creative Commons
Nesse sentido, iniciativas como o Creative Commons, organizao sem fns lucrativos sediada na Standford Law
School, tm o intuito de oferecer opes em termos de regimes de proteo de direitos autorais que sejam legalmente
viveis e tambm adaptados aos tempos de consumo de mdia digital. Uma anlise detalhada destas opes foge do esco-
po da presente discusso. Interessa frisar que, no caso da msica, licenas alternativas permitem ao artista controlar quais
direitos deseja reservar e quais deseja liberar ao distribuir sua obra na Internet.
No Brasil, o respeitado cantor e compositor Gilberto Gil que at recentemente ocupou a cadeira de Ministro da
Cultura do governo Lula estimulou amplo debate sobre a necessidade de se adequar aos novos tempos as leis de direitos
autorais vigentes. Por sua iniciativa o Brasil foi um dos primeiros pases latinoamericanos a aderir s licenas propostas
pelo coletivo Creative Commons. A pedido do prprio Gil, interessado em disponibilizar na rede uma de suas canes para
remix, foi criada uma licena CC que reconhece como legtima esta prtica recorrente na cultura musical atual.
Para concluir
Lembrando que no fuxo imaterial da rede, motivaes as mais diversas se intercruzam, parece seguro supor que uma
grande contrapartida comercial oriunda de sistemas gratuitos de distribuio de msica na Internet seria o estrito monito-
ramento dos hbitos de consumo.
504
No intuito de fornecer contedo cada vez mais personalizado, inmeros distribuidores alimentam intrincados ban-
cos de dados onde so estocados os mais diversos tipos de informao acerca de seus usurios. Trabalhados a partir de
sofsticadssimos programas de rastreamento e anlise, esses dados fornecem pistas que podem se tornar valiosas para
caadores de tendncias e outros atores do mercado cultural global.
A forte segmentao sugere que a classifcao de grupos de ouvintes de msica digital no responde apenas s
preferncias idiossincrticas de seus membros, mas responde tambm a estratgicos apelos comerciais, criando lucrativos
nichos de mercado.
Ao lado da padronizao dominante em tempos de globalizao econmica e cultural, percebemos a coexistncia
de uma pluralidade de segmentos minoritrios, os quais ganham relevncia devido ao alcance mundial da web. Do ponto de
vista dos ouvintes de gneros ou estilos no convencionais, a criao e manuteno de canais alternativos de distribuio
de msica digital podem se constituir em importante legitimador social e identitrio. Em plena diversidade, o perigo isolar-
se em bolhas narcsicas nas quais s se valoriza o que semelhante ao que j se conhece, sucumbindo a novas formas de
padronizao subjetiva.
Voltando nossa argumentao inicial sobre a globalizao e seus eixos dominantes e subalternos no contexto das
mltiplas interaes entre mdia e consumo, convm destacar a tenacidade da luta humana contra instncias hegemnicas
que parecem insistir em reservar para ns, latinoamericanos, o papel de exticos fgurantes.
505
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http://www.radiohead.com/deadairspace
http://www.thebeatlesrockband.com/
http://tramavirtual.uol.com.br/
509
USO Y APROPIACIN DE LAS TIC EN COMUNIDADES INDGENAS.
Un estudio de caso: los matlatzincas.
Dr. Jaime Enrique Cornelio Chaparro
Introduccin
El desarrollo tecnolgico y la incorporacin de las sociedades nacionales en el paradigma de la sociedad de la infor-
macin, han llevado a los gobiernos de Amrica Latina a desarrollar estrategias orientadas hacia la conectividad y el diseo
de contenidos, entre las que destacan los programas para la instalacin de centros comunitarios digitales (CCD) principal-
mente en zonas rurales y apartadas.
Mxico presenta uno de los alcances ms signifcativos en este terreno por la instalacin de ms de 10, 000 centros
comunitarios digitales distribuidos a lo largo y ancho del territorio nacional, mediante el programa denominado Sistema
Nacional e-Mxico.
En 2005, a tres aos de haber iniciado el programa, se haban instalado ya mil trescientos CCD en comunidades per-
tenecientes a varios grupos lingsticos del pas, administrados por la Comisin Nacional para el Desarrollo de los Pueblos
Indgenas (CDI) y destinados a la alfabetizacin en castellano mediante la adquisicin de la lecto-escritura con mtodos de
510
aprendizaje por computacin (Hernndez y Calcagno, 2003). No obstante la amplia cobertura del proyecto, no hay registros
de seguimiento que permitan conocer cules han sido hasta ahora los resultados de la implantacin de estos centros, ya
que ms all de las cifras ofciales, lo que interesa saber es hasta qu punto han contribuido al desarrollo comunitario; si
han tenido algn impacto en las pautas culturales y sociales de los diversos grupos lingsticos, si se ha dado la articulacin
entre el aprendizaje individual y las instancias colectivas de capacitacin que son propias de las formas comunitarias para
la transmisin de conocimientos, etctera
1
.
De lo anterior se desprende la necesidad de realizar estudios intra-comunitarios que permitan aportar elementos
para el establecimiento de polticas y programas encaminados a promover un mayor aprovechamiento para el desarrollo de
las comunidades indgenas donde se han instalados los Centros Comunitarios digitales.
Es en este sentido que nos propusimos realizar un estudio que nos permitiera conocer el sentido y la utilidad que atri-
buyen al Internet los miembros de la comunidad indgena matlatzinca, donde se instal en el ao 2005 un (CCD) dentro del
programa Sistema Nacional e-Mxico, implementado por el gobierno Federal desde el ao 2002. En consecuencia, el estudio
diseado consiste en una investigacin de tipo cualitativo, que, concretamente, nos aporta informacin mediante observacio-
nes y entrevistas. Lo que se expone a continuacin son algunos resultados preliminares de esta investigacin en curso.
1
Un estudio preliminar realizado en 2005 sobre la operacin de estos centros, revel que algunos no brindaban servicios o eran subutilizados (Medelln y
Huerta, 2008).
511
El contexto
El grupo indgena matlaztinca est localizado en la comunidad de San Francisco Oxtotilpan, municipio de Temascal-
tepec, en el Estado de Mxico. Esta comunidad est situada a 140 kilmetros al suroeste de la Ciudad de Mxico y a 66
kilmetros al suroeste de la Ciudad de Toluca.
El matlatzinca es uno de los pueblos indgenas del pas que mayor desintegracin ha sufrido, desde la poca de la Con-
quista hasta la actualidad. En la poca prehispnica, este grupo lingstico ocupaba un extenso territorio y en consecuencia su
poblacin era ms numerosa que la nahua, mazahua, oculteca u otom, asentadas tambin en el Estado de Mxico.
Actualmente la comunidad de San Francisco Oxtotilpan tiene alrededor de 1, 200 habitantes que son hablantes de la
lengua matlatzinca, una lengua que pertenece a la familia lingstica otopame.
El poblado tiene un patrn de asentamiento semidisperso. La base econmica de la comunidad es la agricultura; la reco-
leccin de plantas, los huertos familiares y la cra de animales domsticos son tambin soportes de la economa matlatzinca.
Su concepcin del mundo y de la vida, sigue basada en sus creencias antiguas. Consideran que tanto las personas
como los animales y las plantas tienen alma, y a ello se debe su actitud reverencial hacia la naturaleza y a todo lo que
hay en ella.
512
Al igual que otros pueblos indgenas, el tiempo en el pensamiento matlazinca se concibe como circular: ciclos que se
repiten y que va marcando el ritmo de la vida a lo largo del ao; con rituales asociados a la vida, a la muerte, a los santos
patronos y a los perodos reproductivos agrcolas.
En cuanto al sistema de autoridad, se divide en civiles y religiosas. Las primeras se conforman por tres delegados a
los cuales les corresponde, ya sea la parte norte, el centro o la parte sur de la comunidad. No obstante, la mxima autoridad
de la comunidad la constituye la asamblea general que se celebra el da 15 de cada mes en el Saln de Actos, y en la cual,
todos los miembros de la comunidad tienen derecho a participar.
Por lo que toca a las autoridades religiosas, stas se conforman por el sistema de cargos o mayordomas.
La dinmica por la que atraviesa esta comunidad est marcada por la tensin constante entre lo rural y urbano.
La constante interaccin social, econmica y cultural entre diversos grupos sociales, est determinada por el mercado de
trabajo externo que va transformando el mundo comunitario al incorporar aspiraciones, prcticas y representaciones ms
cercanas al medio urbano.
Marco conceptual
La nocin de uso apareci en la sociologa de los medios con la corriente funcionalista de los Usos y gratifcaciones en
513
los aos 60 y 70. No obstante de que se le acusa por reducir la atraccin por las tecnologas a mecanismos de compensa-
cin sociolgica, estos primeros trabajos abrieron el camino para un anlisis del uso que se emancipa de un determinismo
unilateral de la tcnica sobre la sociedad (Ambrosi, Peugeot y Pimienta (2005).

De manera ms reciente los trabajos de Michel de Certeau han tenido una gran infuencia en los estudios de usos
en Francia o en la corriente britnica de los cultural Studies. Lo que ha permitido ampliar la visin ms all de la relacin
individual de las personas con las interfaces tecnolgicas. La base o el sustento de su propuesta nace a partir de reconocer
la capacidad de los individuos para la autonoma y la libertad. En este sentido, el abordaje consiste en detectar los meca-
nismos por los cuales los individuos se vuelven sujetos que manifestan formas de autonoma en un conjunto muy amplio
de prcticas de la vida cotidiana, el consumo, la lectura la vivienda, o en este caso, el manejo de las TIC. Muestra adems
cmo las prcticas de los usuarios marcan una separacin, una diferencia con el programa que la tecnocracia y las indus-
trias culturales buscan imponerles. Se insiste fnalmente sobre el carcter fundamentalmente imprevisible de los usuarios
que no cesan de transformar y de desviar los servicios y las tecnologas que les son ofrecidos.
En cuanto a la nocin de apropiacin, se remonta a las preocupaciones de los investigadores francocanadienses que
deseaban desarrollar una sociopoltica de los usos que llamara la atencin sobre la dimensin confictiva de la apropiacin
de las tecnologas en el seno de las relaciones de produccin y de reproduccin de la economa capitalista. No obstante, la
nocin de apropiacin permite describir el proceso de interiorizacin progresiva de competencias tcnicas y cognitivas entre
los individuos y los grupos que manejan cotidianamente estas tecnologas.
514
Metodologa
Para alcanzar los objetivos propuestos, se opt por seguir un modelo de anlisis comprensivo que consiste en asociar
un signifcante: el nivel de apropiacin de Internet a un signifcado: el sentido y la utilidad atribuidos a ste.
Para ello, se han utilizado dos conceptos desarrollados por Serge Proulx en su obra La Rvolution Internet en question
(2004):
El modelo mental. Como la representacin subjetiva que un usuario se hace en forma ms o menos consciente del 1.
objeto tcnico que intenta apropiarse. En este sentido, la representacin subjetiva est en funcin del conocimiento
que una persona tiene de Internet y de sus posibilidades, as como de la disposicin que algunas personas han de-
sarrollado frente al universo de los objetos tcnicos, lo cual podra denominarse cultura tcnica (Proulx, 2004).
El proceso de apropiacin de Internet. Que podra ser defnido por tres condiciones: 2.
La accesibilidad al equipo y a las infraestructuras,
Comprender el manejo de los equipos, as como las reglas y protocolos de navegacin y de comunicacin en
el ciberespacio.
515
La produccin de contenidos que podrn ser publicados en la red.
En una primera etapa de observacin se estableci una muestra constituida principalmente por jvenes en un rango
de edad entre 15 y 18 aos, debido a que son ellos quienes acuden con mayor regularidad al CCD de la comunidad.
Las preguntas estuvieron orientadas, entre otros aspectos, a conocer las formas como perciben y se han relacionado
con esta tecnologa.
As mismo, para determinar el nivel de apropiacin de Internet se procedi a evaluar el inters y la habilidad de estos
jvenes en las diversas tareas de interactividad. Lo cual se determino de la siguiente manera:
Desde un bajo nivel de apropiacin como la simple posibilidad e inters en extraer informacin puesta a disposicin
en un determinado sitio Web, hasta un alto nivel de apropiacin para la produccin y publicacin de contenidos originales
y la animacin de un sitio Web.
Este nivel de apropiacin est ligado a su cultura tcnica, es decir a su disposicin y a sus competencias para
identifcar y comprender los elementos de interaccin hombre-mquina. De acuerdo con esto, se clasifc a los usuarios del
CCD de la comunidad de San Francisco Oxtotilpan de la siguiente manera:
516
Primer caso: usuarios que poseen un apreciable conocimiento de la interface virtual y material.
Ellos estn familiarizados con los dispositivos digitales, especialmente las computadoras, desde hace varios aos.
Ellos cuentan con una computadora en sus casas o asisten al CCD de manera regular.
Este grupo est constituido por un nmero reducido de usuarios del CCD.
Segundo caso: usuarios que poseen un mediano conocimiento de la interface virtual y material.
Ellos han tenido su primer contacto con los dispositivos digitales desde la puesta en marcha del CCD en la comunidad.
Ellos no cuentan con una computadora en sus casas.
Ellos asisten al CCD una o dos veces par semana para realizar principalmente sus tareas escolares.
Este grupo es el ms representativo entre los usuarios del CCD.
Tercer caso: usuarios que poseen un escaso conocimiento de la interface virtual y material.
517
Ellos han tenido su primer contacto con los dispositivos digitales desde la puesta en marcha del CCD en la comunidad.
Ellos no cuentan con una computadora en sus casas.
Este grupo est constituido principalmente por los jvenes estudiantes de preparatoria que viven en las comuni-
dades vecinas.
Ellos asisten muy raramente al CCD y acuden nicamente para realizar sus tareas escolares.
La interaccin con la computadora se realiza en grupo.
Algunas conclusiones
En trminos generales, los resultados indican que los usuarios del CCD de la comunidad San Francisco Oxtotilpan poseen
un bajo nivel de apropiacin. En efecto, la principal actividad consiste en la extraccin de informacin para realizar sus trabajos
escolares. La primera fuente de informacin es la enciclopedia Encarta. El uso de este programa se debe a su fcil manejo; los
usuarios no tienen la necesidad de seleccionar la informacin ya que la enciclopedia les proporciona una sola respuesta.
La segunda fuente de informacin es el motor de bsqueda Google. La extraccin de la informacin se realiza al azar
518
y a travs una navegacin intuitiva pues los usuarios no poseen criterios slidos para seleccionar la informacin:
Pues busco una por una [...] y ya de todas stas leo y la que ms o menos se acerque o la que sea ms especifca. (Omar
Domnguez Hernndez, edad : 16 aos. Entrevista realizada el 14 de mayo de 2008, en el CCD)
Voy leyendo todo all a ver que hay y abro uno por uno hasta que aparezca la tarea. (Ariel Prez de la Cruz, edad 18
aos. Entrevista realizada el 12 de mayo de 2008, en el CCD)
Por otra parte, los resultados muestran que para los jvenes matlatzincas Internet no es un dispositivo esencial en
sus vidas. Esta tecnologa no es percibida como un medio que podra contribuir al mejoramiento de su condicin de vida,
ni al aumento de sus ingresos econmicos. Internet es percibido, por el momento, como una herramienta que los ayuda,
simplemente, en la bsqueda de informacin para realizar sus tareas escolares.
Se podra afrmar que el Internet es un agente externo que ha encontrado un lugar al interior de la comunidad matla-
tzinca sin provocar cambios importantes en sus valores culturales.
El otro da hice un experimento con dos semillas, una con estircol y la otra con abono; sembr dos matitas, una sin lama y
la otra con lama; y estoy viendo que la que tiene lama del estircol de los animales que tenemos aqu, va ms rpido que la
que tiene puro abono. (Fidel Mndez Domnguez, edad: 17 aos. Entrevista realizada el 12 de mayo de 2008, en el CCD)
519
Lo anterior nos da una idea sobre la forma en que los matlatzincas adquieren los conocimientos que les son tiles
en su vida cotidiana.
Los temas de inters que se aaden de acuerdo a sus necesidades actuales provienen de la forma que tradicional-
mente han utilizado como herramienta de informacin y comunicacin: la oralidad. A partir principalmente del consejo de
ancianos (tatas), autoridades civiles, religiosas y los propios miembros de las familias, quienes transmiten los mensajes
como medio de socializacin de ideas, empleando la lengua materna (Rodrguez, 2003).
Por lo que habra que preguntarse hasta qu punto los CCD pueden contribuir a potenciar estos conocimientos, o bien,
a proporcionar elementos para la construccin de nuevos saberes que se inserten en funcin de sus propias necesidades.
Comentarios fnales
Cabe sealar que los resultados obtenidos en esta primera etapa se inscriben en un corto periodo de tiempo (de mayo a no-
viembre del 2008). Estos resultados muestran nicamente une fotografa instantnea, es decir, una etapa del proceso de apro-
piacin. Se espera obtener una visin ms amplia del modelo mental de los matlatzincas frente al Internet, mediante una gua
de entrevista que ser aplicada a una muestra constituida por miembros de la comunidad pertenecientes a otro rango de edad.
Finalmente, es importante sealar las limitaciones derivadas de las polticas en el uso y manejo de estas herramien-
520
tas tecnolgicas, que impiden a los usuarios alcanzar mayores niveles de apropiacin e integrarlas a la dinmica comuni-
taria en funcin de sus intereses econmicos, polticos, sociales y culturales
2
.
De acuerdo al Manual de Implantacin de Centros Comunitarios Digitales del Sistema Nacional e-Mxico (2002) la
participacin de la comunidad es principalmente como usuarios del centro, sin que se prevea en este manual mecanismos
que permitan la participacin de la comunidad en la administracin y operacin del centro, de acuerdo con los objetivos de
la Resolucin 134 de la XV Reunin del CCP1. No obstante, como lo han sealado Hernndez y Calcagno:
En la medida en que los proyectos de telecentros y las TIC sean reconocidos por su contribucin y utilidad para las estrategias
y proyectos de desarrollo local, las comunidades entrarn en un proceso de apropiacin tanto de las herramientas tecnolgi-
cas, como de los centros digitales, integrndolos a sus propias formas y medios de comunicacin, y se incorporarn a las es-
tructuras sociales y formas propias de organizacin convirtindose en espacios comunitarios de encuentro y comunicacin
que promuevan iniciativas locales para el mejoramiento de las condiciones de vida de las comunidades (2003: 16).
Por lo que es necesario que las instituciones encargadas del diseo, implantacin y supervisin de estos cen-
2
Como resultado de un ejercicio de planeacin participativa, se dise un blog con fnes informativos y de promocin de la cultura matlatzinca. Se instal como
pgina de inicio en los equipos de cmputo y permaneci as durante algunos das, pero ante la negativa del personal de supervisin del CCD fue cambiada
por el portal ofcial diseado por Sistema Nacional e-Mxico. La direccin del blog es: http://matlatzinca.blogspot.com/
521
tros, fexibilicen su postura hacia las normas que rigen el uso y operacin de los CCD, y atiendan las recomendaciones
emanadas de la declaracin de principios de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin (CMSI, 2005),
donde se establecen diversas recomendaciones para el desarrollo de las telecomunicaciones en comunidades indge-
nas que se referen a aspectos de tecnologa, capacitacin, desarrollo de contenidos, administracin de los servicios,
industria, tele aplicaciones y marco regulatorio. Especfcamente en materia de capacitacin seala la importancia de
una capacitacin que busque que las comunidades puedan administrar y operar stos medios.
Se debe tomar conciencia de que este es el momento para que el Sistema Nacional e-Mxico juegue un papel tras-
cendental; para que en combinacin con las comunidades indgenas, planee, organice, proponga e implante servicios que
los apoyen a conocer, consultar y en su caso, participar en el desarrollo de los recursos de informacin idneos que resca-
ten su historia, su cultura, su forma de vida, sus inquietudes, su cosmologa, entre otros aspectos; lo que permitir que no
slo que se satisfagan sus necesidades de informacin, sino que adems se sigan perpetuando sus caractersticas, iden-
tidad e historia. Para que mediante la apropiacin de esta tecnologa, opten ante el mundo porque se les trate en igualdad
de condiciones y se les brinden las mismas oportunidades, para que las futuras generaciones de indgenas se desarrollen
en la sociedad de la informacin sin menoscabo de sus tradiciones, costumbres, cultura y organizacin social.
522
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523
CULTURA DA MDIA E CELEBRIDADES (MIDITICAS) DO CONTEMPORNEO: Madonna e Avril Lavigne
Netnografa como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital
Joo Osvaldo Schiavon Matta
No ttulo deste artigo, a palavra miditicas est, por nossa escolha, escrita entre parnteses. No contempor-
neo, supomos poder suprimir tal palavra da expresso celebridades miditicas. Acreditamos, por infuncia direta da
cultura da mdia, que o termo celebridades j traga embutida a idia de serem miditicas. Na contemporaneidade,
seria possvel haver uma celebridade no-miditica? H fguras notrias no sistema social vigente que no participam
do contexto miditico? Como hegemnica, a cultura miditica passou a dominar a vida cotidiana, servindo de pano
de fundo onipresente [...]. (KELNNER, 2001, p. 11). Neste artigo, pretendemos nos debruar sobre o papel dominan-
te da cultura da mdia no processo de construo de celebridades como produtos de consumo. Partimos da idia de
que uma celebridade-mercadoria um construto miditico e suas estratgias mercadolgicas esto a servio de uma
indstria do entretenimento. Esta no s lucra com a comercializao da imagem das celebridades, mas tambm com
produtos que so vendidos como extenses destas. Assim, camisetas, diferentes acessrios, material escolar e uma
grande variedade de opes so colocadas nas prateleiras das lojas com fotos, ilustraes e grafsmos que se reme-
tem s celebridades. A busca pela potencializao das margens fnanceiras em torno do investimento construdo: a
celebridade.
524
Celebridade como marca mercadologicamente construda
Admirar um indivduo clebre e t-lo como dolo no uma novidade do contemporneo. Entre ns, esta prtica social
j existe h tempos. Tem histria e, por esta razo, no uma exclusividade daquilo que certos tericos denominam como
uma condio ps-moderna.
As celebridades destes nossos tempos no nos parecem se ocupar, na maioria dos casos, com a possibilidade de
serem eternas, imortais. No que o longo prazo no faa parte de seus planos de carreira. Mas tem sido gradativo o au-
mento do grau de difculdade em se atingir a longevidade como dolo. As atuais estrelas tm encontrado como opo o foco
de seus esforos em uma glria efmera que cultua o gozo pelo sucesso presente. A idia parece ser trabalhar como se
este presente fosse contnuo e ininterrupto. Um tipo de pensamento que encontra eco no estilo de produo da moda, um
negcio que funciona bem prximo a esta lgica e que tambm habita os circuitos miditicos.
A realizao de obras imortais no est impedida de acontecer, mas nos parece que a tendncia global de hoje seria
outra. O caminho das celebridades ter como principal critrio as receitas fnanceiras e as grandes audincias miditicas.
Para isto se estudam os potenciais consumidores como segmentos ,a fm de se desvendar suas expectativas e seus desejos.
Espera-se encontrar informaes sobre os hbitos destes consumidores que so agrupados estrategicamente. Busca-se o
agrupamento de compradores que demonstrem ter os mesmos desejos e expectativas para, assim, desenhar-se segmen-
tos de mercado sob medida, faixas que agreguem o maior nmero de indivduos parecidos. A partir destas segmentaes,
525
infere-se a existncia de necessidades homogneas em cada perfl. Produtos sob medida podem ser desenvolvidos de for-
ma direcionada a estes segmentos pr-estabelecidos de consumidores. Esta uma das formas de se produzir mercadorias
fast-food. Estas so desenhadas para atender grupos de consumidores com, supostamente, as mesmas expectativas e os
mesmos desejos. A regra no os perturbar com algo complexo e de difcil identifcao, fazendo com que utilizem seu tem-
po para refexes e questionamentos em torno do que iro consumir. Produtos de rpida identifcao, pouca complexidade
e de consumo imediato servem para esta fnalidade. (LIPOVETSKY, 1989)
A produo e o consumo de celebridades como mercadoria so prticas sociais que parecem seguir esta mesma
lgica. Cantores, atores, modelos e atletas, entre outros, so tratados como marcas e, suas respectivas imagens, como
produtos de consumo.
Um consumidor pode optar pela compra de um produto para seu dia-a-dia baseado em uma grande diversidade de
fatores tangveis. Entre eles, a funo que aquele produto desempenhar em sua vida, sua qualidade, seu preo, experin-
cias anteriores, entre outros aspectos. Assim, pode escolher, em meio a opes de marcas que comercializam aquilo que
pretende comprar, aquela que melhor se encaixa s suas necessidades. Entretanto, sabemos que o processo de compra
tambm afetado por fatores intangveis. Estes esto mais ligados a atributos pertencentes ao mundo das marcas do que
aos produtos com suas caractersticas funcionais e fsicas, apesar de sabermos que produtos e marcas, comercialmente,
andam de mos dadas no contemporneo.
526
O processo de compra de um refrigerante por um consumidor pode considerar, por exemplo, seu sabor, seu aspecto,
seu preo e tambm sua funo de saciar a sede. Todos os refrigerantes que encontramos nos supermercados e bares
apresentam estas caractersticas. Como produtos comerciais, oferecem benefcios para seus compradores. assim que se
tornam atraentes para serem consumidos. Entretanto, se um processo de compra e venda de refrigerantes fosse composto
apenas por estes atrativos meramente tangveis, o consumidor simplesmente escolheria o produto que tivesse o menor
preo, a maior quantidade, o melhor sabor e o melhor aspecto.
Sem desconsiderar estes atrativos, sabemos que as escolhas podem ser tambm baseadas em outras questes de carter
emocional e intangvel. Entre um refrigerante de 100ml da marca Coca-cola e um outro de 150ml da marca Brahma, por exemplo,
um consumidor pode escolher a primeira opo mesmo se o preo e o aspecto dos dois produtos forem idnticos. Outros fatores,
diferentes dos fsicos e funcionais, entram em ao quando comparamos diferentes marcas. A publicidade uma das principais
responsveis pela construo deste reconhecimento de marcas. Apresentam-se ao pblico atravs de seu discurso publicitrio
como faz uma marca de refrigerantes e se associam a ela diversos atributos que podem lhe conferir signifcados na percepo
dos consumidores. Serve-se, assim, aos interesses da indstria que produz e comercializa o respectivo produto.
Quando dizemos que uma celebridade do mundo da msica, por exemplo, tratada por uma indstria do entrete-
nimento como uma marca, afrmamos que h um planejamento da construo de seus signifcados. Busca-se, em funo
de objetivos comerciais, a associao celebridade de atributos positivos para serem lembrados por indivduos quando
consumirem sua msica e os outros produtos culturais que se encontram sua volta: shows, CD, DVD etc. Como dissemos,
527
atualmente, certas celebridades, tratadas como marcas, apresentam caractersticas tpicas de produtos do contemporneo
como: efemeridade e perecibilidade, entre outras, talvez por padecerem de superexposio.
Celebridades chegam a ser planejadas para durar pouco. Seus atributos, por exemplo, podem ser: sua juventude, sua
forma de agir, sua voz adolescente. Este foi o caso do grupo porto-riquenho Menudo. Este grupo, formado nos anos 1980,
era composto por meninos na fase da adolescncia. Rapidamente chegaram a patamares de audincia em seus shows e a
nmeros na venda de discos bastante signifcativos. Lanaram inmeros trabalhos, incluindo um em portugus e, depois de
vrios anos de sucesso, chegaram ao fnal de seu ciclo e o grupo foi desfeito. Alguns de seus integrantes so reconhecidos at
hoje como ex-menudos. Fs-clubes foram formados para admirar Ricky Martin, um ex-menudo que obtm sucesso em carreira
solo como cantor latino. Na poca, alm de discos e shows, vendiam-se outros produtos que traziam o grupo como tema: ca-
misetas, bolsas, mochilas. A mdia chegou a consagrar como expresso o ttulo de seu primeiro disco de 1984, Menudo Mania
(MENUDO, 1984). Os integrantes adolescentes cresciam e se desligavam da banda, sendo substitudos por outros integrantes
mais jovens que garantiam a continuidade do grupo. A posio que a marca Menudo ocupou no imaginrio de seus fs era de
uma banda composta por integrantes adolescentes com suas caractersticas juvenis. Por isso a necessidade de se substituir
regularmente os integrantes que estejam em vias de perder essas caractersticas adolescentes que davam o tom da identida-
de do grupo musical. Esta estratgia, no entanto, no pde ser indefnidamente usada e, um dia, a banda chegou ao fm.
Atualmente, comum vermos celebridades endossarem produtos de consumo em anncios publicitrios. Como marcas,
artistas de cinema, cantores, jogadores de futebol, modelos fotogrfcos, msicos e outras celebridades so cada vez mais utiliza-
528
dos para conferir credibilidade e status a diversas marcas e produtos. A escolha acertada da celebridade endossante pode gerar
resultados altamente signifcativos para as empresas contratantes. Por outro lado, embora a renda obtida com patrocnios e/ou
participao em campanhas publicitrias possa signifcar ganhos indiretos bastante sedutores para as celebridades em questo,
associar sua imagem a uma marca ou a um produto oferece riscos que precisam ser devidamente aquilatados.
Vemos, ento, que a lgica comercial em torno das celebridades do campo da msica
1
est presente para alm das fron-
teiras de sua arte. No somente sua obra, mas tambm sua imagem, seu modo de ser, seus rituais sociais, sua linguagem e suas
atitudes: tudo pode tornar-se produto e pode ser aproveitado como tal. No se comercializa apenas a reproduo das msicas
e dos shows de popstars em CD, DVD ou em formato MP3. Tambm so colocados venda inmeros produtos como roupas,
acessrios, materiais escolares, brinquedos etc. que trazem ilustraes, fotos e grafsmos que lembram aquela celebridade. Tudo
para admiradores e fs experimentarem o sonho de participar ativamente do mundo da celebridade que admiram.
Esta forma de cultuar um dolo parece atrair especialmente os jovens. Estes vivem a celebridade que cultuam. Atravs
de uma homogeneizao cultural, os jovens podem se diferenciar entre eles. Compram camisetas, CD e artigos temticos
do mesmo dolo, assim participam de comunidades afetivas que garantem sua incluso ao mesmo tempo em que podem
se diferenciar dos outros, expondo o que consomem. Trata-se, neste caso, de uma diferenciao entre iguais. (HALL, 2006;
KELLNER, 2001; MAFFESOLI, 2006).
1
Exemplo que utilizamos para expor nossas idias.
529
A cantora Avril Lavigne: uma marca na indstria do entretenimento
Como exemplo deste processo mercadolgico e social, tomemos, primeiramente, uma celebridade contempornea
que acreditamos ser um tipo de termmetro de certos fenmenos sociais juvenis: a cantora canadense Avril Lavigne.
Avril Lavigne uma jovem cantora que tem, majoritariamente, fs adolescentes do gnero feminino que assumem
gostar, no s de ouvir suas msicas, mas tambm de entender suas mensagens e de copiar seu estilo. A cantora foi
escolhida para este artigo por ser admirada de forma representativa em nosso pas por um tipo de pblico que nos in-
teressa particularmente como pesquisador do campo da comunicao. O lbum Let Go (LAVIGNE, 2002), seu primeiro
lanamento, vendeu mais de novecentas mil cpias no Brasil entre as oito milhes vendidas em todo mundo naquele
ano. Seu pblico, formado, majoritariamente, por indivduos de faixa etria entre 10 e 13 anos, tem sido agrupado em
um segmento construdo para fns mercadolgicos chamado de tween. Nesta faixa de idade, eles esto entre (between)
a infncia e a adolescncia (teen), por isso o termo tween, que resultado da combinao das palavras em ingls: bet-
ween e teen.
A Figura 1 traz a ilustrao de uma camiseta que estampa uma imagem da cantora Avril Lavigne. A loja on-line Al-
merch.com (ALMERCH, 2008) vende, alm de CD e DVD; camisetas, revistas, blusas, gravatas, fotos e fchrios (ver mais
este exemplo na Figura 2) que trazem a cantora como tema.
530
Figura 1 Camiseta com ilustrao
da cantora Avril Lavigne.
Fonte: http://www.almerch.com/loja
gravado em: 19 de dezembro de 2007.
Figura 2 Fichrio com a foto
da cantora Avril Lavigne.
Fonte: http://www.almerch.com/loja
gravado em: 19 de dezembro de 2007.
531
Os fs de Avril Lavigne podem ouvir suas msicas, vestir-se de forma identifcvel com uma camiseta e uma blusa,
usar na escola os fchrios com sua foto e manter-se atualizados a respeito de sua vida de celebridade atravs das revistas
que esta loja virtual (ALMERCH, 2008) tambm comercializa. Em forma de produtos complementares, a cultura industrial,
presente nesta indstria do entretenimento que citamos, busca faturar consideravelmente em torno da prtica social da
admirao de uma celebridade. Apropria-se, de forma estratgica, do jogo de identidades hbridas. Disponibiliza uma larga
gama de opes para os jovens se expressarem a partir de seus dolos. Assim, a indstria do entretenimento investe, cada
vez mais, em novos produtos em busca do crescimento de sua curva de faturamento.
A venda de direitos de uso da imagem de celebridades na forma de royalties uma realidade mercadolgica con-
sagrada. Roupas, materiais, acessrios escolares, eletrodomsticos, aparelhos eletrnicos, bolas e at ovos de Pscoa
trazem impressas em suas embalagens as imagens de celebridades. Intermedirios negociam com empresas a utilizao
do endosso destas estrelas para intensifcar a venda de diversos produtos. A idia simples: produtos com associaes
diretas a um clebre dolo tm mais potencial de venda, j que fs e admiradores consomem sua imagem quando compram
estes produtos. Acreditam adquirir mais que uma funcionalidade, levam um sonho simbolizado na forma de endosso.
Na venda destas imagens simblicas, apenas uma parcela do lucro dos royalties chega s contas bancrias dos
indivduos-celebridades. Um nmero signifcativo de pessoas e empresas lucra diretamente com a venda da imagem destas
estrelas. Podemos, assim dizer, que uma celebridade tornou-se uma entidade corporativa, uma empresa em torno da qual
trabalha uma estrutura de marketing e de vendas que garante a lucratividade de cada ao de sua marca. Trata-se de uma
532
corporao que tem um funcionamento industrial. A crtica a esta forma de atuar j estava presente nas preocupaes da
Escola de Frankfurt. Nas palavras de Theodor Adorno,
a Indstria Cultural se transforma em public relations, a saber, a fabricao de um simples good-will, sem
relao com os produtores e objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um con-
sentimento total e no crtico, faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da Indstria Cultural
seu prprio reclame. (ADORNO, 1971, p. 289).
Adorno trata da questo da imagem fabricada atravs de um good-will, ou seja, uma boa impresso a ser tra-
balhada na relao indstria e consumidor, sem um contato direto deste ltimo com a produo. Est a presente uma
preocupao com a interferncia levada s ltimas conseqncias do lucro por parte dos intermedirios da indstria de
celebridades. A venda da imagem se d atravs de um reclame (publicidade). Evidentemente, a busca do lucro vai alm
desta fabricao de dolos.
Cultura da mdia e indstria cultural: produzindo celebridades
Por outro lado, o professor Douglas Kellner (2001) analisa o fenmeno Madonna sob diversas ticas, entre elas o
quanto este cone da cultura pop foi e ainda responsvel por uma legio de imitadores de sua imagem de moda e, prin-
cipalmente, de sua identidade. Madonna tem passado por diversas fases e, em cada uma delas, constri uma nova pos-
533
sibilidade, sem desconstruir sua identidade anterior. A estratgia de Madonna foi, e nos parece ainda ser, a manuteno
de uma imagem mutvel, por mais paradoxal que possa parecer. O que pode ser esperado de Madonna uma constante
mutao identitria. Esta estratgia utilizada pela cantora baseada em imagens efmeras e isto traz, segundo este autor,
uma compreenso importante do carter de construto social (e miditico) de sua identidade. Este carter mutvel, mas no
destruidor da identidade anterior j construda, d Madonna a possibilidade de ter uma identidade sempre em mutao.
Um nomadismo identitrio que parece ser sua marca.
Avril Lavigne tambm nos parece ser um construto em mutao. Busca notoriamente encontrar novas direes para
sua imagem. Esta cantora fonte de controvrsias e afeta diferentes pblicos de diversas formas. Alguns a imitam e outras
a rejeitam. Os discursos sobre Avril, principalmente em sua fase atual, so mltiplos, talvez pelo fato de o pblico poder
perceber esta sua mutao identitria. O que para Madonna parece ser regra, para Avril ainda experimento que pode nos
indicar uma busca por um caminho semelhante.
Nas palavras de Douglas Kellner (2001), que utilizou Madonna como parte de objeto em seus estudos culturais da
mdia, esta cantora
[...] desperta o interesse dos estudos culturais porque sua obra, sua popularidade e sua infuncia revelam
importantes caractersticas da natureza e da funo da moda e da identidade no mundo contemporneo.
(KELLNER, 2001, p. 336)
534
Entendemos pelas palavras deste professor da Universidade da Califrnia que sua principal motivao para estudar
Madonna foi o fato de esta ser um tipo de termmetro de certos fenmenos sociais contemporneos. As identidades h-
bridas que so destacadas nos estudos de Stuart Hall (2006) aparecem em Madonna, que pode ser entendida como uma
matriz estratgica para Avril Lavigne, j que apresentou diferentes fases em sua longa carreira de sucesso. Na primeira,
como argumenta Kellner (2001, p. 341), Madonna sancionava a rebeldia, o inconformismo, a individualidade e a experi-
mentao com um jeito de vestir e de viver. Em outras fases, a cantora deixou este seu lado rebelde para encarar outras
faces, inclusive uma que foi inspirada em Marylin Monroe. Supomos que a longa trajetria de sucesso de Madonna, que es-
treou como diretora de cinema, pode ser fonte de inspirao para as estratgias de marketing em torno de Avril Lavigne.
Os estudos da cultura da mdia de Kellner (2001) apontam para uma compreenso de Madonna como um fen-
meno social. Sem deixar de reconhecer a signifcativa amplitude destes estudos, percebemos, em seus escritos, que h
em Madonna um planejamento de carreira tambm mercadolgico. Este pensador conclui que estratgias mercadolgicas
foram e so claramente planejadas e colocadas em prtica pela marca Madonna. Segundo seus argumentos,
[...] para se entender devidamente o fenmeno Madonna, preciso perceber suas estratgias de marketing,
os modos como ela vendeu sucessivas imagens e incorporou vrios pblicos, os mecanismos pelos quais
se tornou superstar pop. Madonna uma das maiores mquinas de relaes pblicas da histria; contra-
tou agentes e publicitrios de primeira, gente criativa para fazer seu marketing e produzir suas imagens.
(KELNNER, 2001, p. 341)
535
Este professor cita as estratgias de marketing de Madonna como parte decisiva em seu sucesso como estrela pop.
Como uma mquina de relaes pblicas, esta celebridade, suportada por uma equipe de profssionais como se faz em uma
empresa, construiu e mantm viva sua imagem de marca na percepo de seus consumidores. A marca Madonna, apesar de
sua pluralidade discursiva, claramente ligada a uma imagem provocadora que prope desafos a alguns cdigos vigentes
(sexuais, tnicos e de classe), ao mesmo tempo que os refora. Madonna nos parece um conjunto planejado de contradies
que, atravs de um evidente planejamento de marketing, tem-se estabelecido como uma forte marca de consumo.
Do mesmo modo, constatamos em nossos estudos (MATTA, 2008) acontecer com Avril Lavigne. Com menos tempo de
carreira e de mercado, esta canadense nos parece trilhar os passos de Madonna na medida em que tambm se estabelece
a partir de uma lgica de marca. Seus comportamentos, atitudes, estilos de se vestir e de suas msicas tm variado de for-
ma planejada. A popstar canadense parece potencializar a parte bem comportada de sua ambgua personalidade atual,
enquanto que seu lado de adolescente rebelde, que era sua principal caracterstica, comea a ser deixado em segundo
plano. Isso notrio em suas imagens ofciais. Em seus mais recentes videoclipes, vemos que as cores que tem utilizado
em seus trajes e seu novo corte de cabelo
3
nos parecem dar o tom desta mudana de imagem que no est acontecendo
apenas em sua forma de se vestir, mas tambm em suas msicas e em seu comportamento nos palcos.
Diferentes razes podem explicar esta evidente alterao que constatamos. Entre elas, a compatibilizao da ima-
3
Janeiro de 2008.
536
gem da estrela sua idade. Avril est com 22 anos e pode comear a ser percebida por suas fs como uma jovem adulta
que, pouco a pouco, distancia-se de sua realidade adolescente. Um dos pontos fortes que levantamos em nossa pesquisa
(MATTA, 2008) junto s fs da cantora a cumplicidade que sentem ao escutar suas msicas. Talvez a atual estratgia da
popstar Avril Lavigne seja a busca de novos perfs de fs, mais adequados sua realidade, assim como Madonna faz em
sua carreira: adapta-se ao seu momento e aos de seus potenciais fs atravs de novos estilos e novas linguagens.
Em tempo, algumas consideraes
Tanto em Madonna como em Avril Lavigne, percebemos tambm haver uma preocupao mercadologicamente estra-
tgica com seus fs-consumidores. Tpica preocupao de um pensar empresarial. Uma marca adequa-se a determinados
segmentos de consumidores a partir do conhecimento de seus desejos supostamente homogneos. Alteram-se confgu-
raes de produtos, aspectos visuais de embalagens, entre outros itens para se modelar uma oferta atraente ao mercado
consumidor. Pesquisas de marketing so realizadas para se tentar desenhar as frmulas de sucesso para se vender mais e
mais produtos de determinadas empresas. O mesmo, reservadas as cabveis propores, percebemos acontecer tambm
com Madonna e Avril Lavigne. Duas marcas da indstria do entretenimento. Alm de matrizes de sentido para jovens e adul-
tos, estas celebridades tambm so pensadas e trabalhadas por uma cultura industrial atravs de uma lgica de marca que
funo de seus objetivos comerciais e fnanceiros.
De mos dadas com esta indstria cultural est a cultura da mdia que pode servir de trilho para que estratgias
537
mercadolgicas sejam estabelecidas em torno da construo de celebridades (miditicas), estas, modeladas tambm em
funo de objetivos empresariais. Podemos, ento, afrmar que a cultura miditica
[...] industrial; organiza-se com base no modelo de produo de massa e produzida para a massa de
acordo com tipos (gneros), segundo frmulas, cdigos e normas convencionais. , portanto, uma forma de
cultura comercial e seus produtos so mercadorias [...] (KELLNER, 2001, p. 9)
A mdia, ento, confgura-se como um importante processo a ser estudado como mediadora de signifcados e men-
sagens dominantes que podem ajudar a criar posturas nos ouvintes, antes mesmo (ou depois) deles escutarem as msi-
cas de Madonna e de Avril Lavigne. A cultura da mdia traz recursos para os indivduos acatarem ou rejeitarem padres
identitrios que ela prpria veicula. Sendo assim, pode tanto levar os ouvintes a uma conformidade, como tambm a uma
oposio aos modelos dominantes vigentes, o que possibilita formas diversas de resistncia. O que sabemos que, no con-
temporneo, a cultura da mdia impacta fortemente a preferncia dos ouvintes pelas msicas, tambm a construo dos
signifcados em torno dos agentes mediadores destas obras. A escolha do intrprete de uma composio, assim como de
seu repertrio, contribui de forma decisiva para direcionar preferncias que determinam o processo de consumo em torno
da escuta musical, processo que no inclui, apenas, como vimos, as msicas, mas tambm os shows, os CD, os DVD e pro-
dutos de consumo como camisetas, materiais escolar, entre outros. Vemos que a cultura da mdia est de mos dadas com
o consumo cultural no caso o consumo de msica e outros, pois ajuda-o na determinao das direes, das propores
e dos sentidos daquilo que se vai consumir.
538
Por gozar de sua posio dominante, a cultura da mdia apropria-se estrategicamente do processo prvio de julgamento
dos ouvintes de msica. Assim, produz e divulga intrpretes e bandas de acordo com tendncias criteriosamente programa-
das, de modo a constitu-los, estrategicamente, como celebridades. A lgica do marketing na indstria fonogrfca atual, parte
da indstria do entretenimento, transforma msicas e intrpretes em produtos de consumo. Assim, planeja e executa estrat-
gias que procuram moldar o gosto e infuenciar o sucesso de determinadas obras e intrpretes. No foi a mdia quem inventou
a possibilidade de construo de signifcado em torno de quem media uma msica, interpretando-a. Este tipo de processo
existe h tempos, antes mesmo de a cultura da mdia fazer parte de nosso cotidiano de forma to predominante. Sabemos que
admirar um cantor ou um msico uma prtica social j presente em outros tempos. O que tpico do contemporneo o uso
sistemtico e quantifcado que a cultura miditica faz desta prtica, industrializando-a em busca de resultados interessados e
especfcos, construindo celebridades que podem ser vistas por ns tambm como marcas de consumo.
Neste caminho, o estudo desta indstria de celebridades mostra-se relevante para o campo da comunicao, j que
congrega, entre outros temas, a inter-relao entre a indstria cultural (ADORNO, 1971) e a cultura da mdia (KELNNER,
2001), conceitos caros para este campo do conhecimento.
Referncias Bibliogrfcas
ADORNO, Theodor W. Comunicao e indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cultural. So Paulo, SP: Universida-
de de So Paulo, 1971.
539
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. RJ: Ed. 11, 2006.
HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo, SP: Loyola, 2004.
KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: Edusc, 2001.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. So Paulo, SP: Cia das Letras, 1989.
MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades ps-modernas. Rio de Janeiro, RJ: Forense Univer-
sitria, 2006.
MATTA, Joo. Estratgias miditicas de uma popstar na internet: Avril Lavigne no Orkut. 2008. Dissertao (Mestrado em Comunicao
e Prticas de Consumo) Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, So Paulo, 2008.
PUTERMAN, Paulo. Indstria cultural: a agonia de um conceito. So Paulo, SP: Perspectiva, 1994.
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia? So Paulo, SP: Loyola. 1999.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. So Paulo, SP: Nobel. 2002.
540
Discografa
MENUDO. Menudo Mania: Som Livre, [1984]. 1 disco sonoro.
LAVIGNE, Avril. Let Go: Sony BMG, [2002]. 1 CD.
Websites Consultados
ALAVIGNE. Fonte: <http://www.alavigne.com.br>. Acesso em: julho de 2008.
ALMERCH. Fonte: <http://www.almerch.com>. Acesso em: julho de 2008
541
LA OPININ FEMENINA EN TIEMPOS Y TEMAS DE ACTUALIDAD: el debate sobre la
penalizacin-despenalizacin del aborto en agosto de 2000.
Josefna Hernndez Tllez
La discusin sobre el aborto es un tema intocado e intocable por la idiosincrasia social y poltica, as como por la tradi-
cin religiosa de nuestra sociedad, sin embargo, en agosto del 2000 fue un tema relevante que se ventil informativamente.
En todos los medios se debatieron conveniencias o inconveniencias de legislar el aborto.
Este tema, relacionado con la cultura mexicana pero sobre todo con las mujeres, refej felmente cmo de ser un
problema de salud se pas a la discusin sobre la moral y las buenas costumbres; y cmo es un tema ideal para refejar
la concepcin social sobre los derechos femeninos, su lugar en la sociedad y su injerencia en la toma de decisiones.
Entre artculos de opinin, editoriales y columnas el aborto fue discutido 77 veces en tres peridicos de circulacin
nacional: El Universal, Reforma y La Jornada, durante cuatro semanas aproximadamente. Predominando el artculo como
gnero de opinin con una frecuencia de 50 veces, contra 20 veces de la columna y 7 veces del editorial.
Como autores o emisores de la opinin predominaron los hombres, pues contra 53 que escribieron, slo 13 emitieron
su opinin.
542
Ya desglosado por diario La Jornada fue el medio que ms veces lo discuti en la siguiente proporcin: 22 artculos
de opinin y 9 columnas.
Asimismo, fue el lugar en el que ms apareci la opinin femenina frente a la proporcin de los otros peridicos: 5
mujeres (4 articulistas y 1 columnista) contra 20 hombres (16 articulistas y 4 columnistas).
Reforma, por su parte, abord el tema 23 veces: 12 fueron artculos (9 fueron articulistas masculinos y 3 feme-
ninas), 7 fueron columnas (4 columnistas hombres y ninguna mujer) y 4 artculos editoriales masculinos frmados. La
opinin masculina predomin con 16 frmas (9 articulistas, 4 columnistas y 3 editorialistas), contra 4 femeninas (3 arti-
culistas y 1 editorialista).
En El Universal se registraron 16 artculos (de los que 11 fueron masculinos y 5 femeninos), 4 columnas (todas
frmadas por hombres) y 3 editoriales frmados (tambin por hombres). La proporcin masculina-femenina fue de 17 (11
articulistas, 3 columnistas y 3 editorialistas) contra 5 (5 articulistas).
El periodismo se confrm as como discurso social que no slo es representante y representativo de la sociedad
sobre la que informa, sino que retoma pero tambin refuerza un orden impuesto y aceptado tradicionalmente sobre
determinadas pautas de conducta, creencias, actitudes y lugar o expectativas del hombre y la mujer en nuestra
sociedad.
543
El tema no fue el aborto, sino tres aspectos relevantes del contexto poltico: Vicente Fox, PAN y los gobiernos panistas
Del recorrido y revisin del tema del aborto en estos 3 diarios se analizaron primero los titulares o encabezados para
identifcar cul fue el tema de debate. Esto permiti identifcar que para la mayora el tema de discusin no fue el aborto
sino el tema de la sucesin presidencial panista y la prxima poltica de gobierno: 72% del total (20 textos de 28).
Para ejemplifcar, el articulista Ricardo Alemn, al titular su texto como Mandamientos divinos o mandato ciuda-
dano?, expres, sin lugar a dudas, su punto de discusin: la creencia individual del ciudadano presidente respecto del
aborto contra la manifestacin social expresada en las urnas el 2 de julio de 2000 por una sociedad democrtica. Es decir,
Alemn decidi discutir la infuencia o determinacin que tuvieron las creencias religiosas del presidente electo y de su
partido, Accin Nacional, en relacin con el aborto. De esta forma, para el articulista despenalizar o penalizar el aborto,
por causas sociales necesarias o urgencia mdica, no fue el meollo de su disertacin, sino la relacin entre el conserva-
durismo del PAN y la medida del Congreso en Guanajuato y, en segundo lugar, asociado al presidente Vicente Fox.
Lourdes Galaz, en su columna de temas varios, evidencia su enfoque del debate en el mismo sentido al resu-
mirlo en la afrmacin Fox y su partido tiran la lnea, es decir, para la periodista el debate sobre la penalizacin del
aborto se reduce a asociar la medida al perfl ideolgico del PAN. El cuestionamiento es a los principios de un partido
conocido como de derecha y la supuesta o aparente alineacin del prximo presidente en temas como el aborto. Esta
ptica se confrma con su segunda columna al suponer que dada esta situacin de conservadurismo la Iglesia, como
544
adepta a la ideologa panista, tendr un lugar preponderante dentro del prximo gobierno: La Iglesia hara funciones
asistenciales del Estado.
El artculo de Mara Amparo Casar de igual forma califc la accin de Guanajuato relacionndola con el conserva-
durismo catlico al elegir un encabezado de referencia bblica, Por sus obras los conoceris, pues al tiempo que se ubica
la tendencia religiosa de Vicente Fox y el PAN de se les crtica su accin de penalizar el aborto en casos de violacin.
En el mismo sentido que la anterior los articulistas Gabriela Rodrguez, Aline Pettersson y Vctor Flores Olea, titula-
ron sus textos: El monotesmo disfrazado del PAN, La prisin de las buenas conciencias y La crtica, no las beateras, al
elegir las palabras monotesmo, buenas conciencias y beateras, es decir, asociadas a la creencia nica y vertical, y a la
devocin sin criterio y extrema.
A Rosario Ibarra (El escndalo) y Ramn Cota Meza (El escndalo de Guanajuato), por el contrario, les bast pro-
testar con el solo ttulo, pues la palabra escndalo alert al lector(a) sobre una accin poltica y legal en el contexto del
cambio de gobierno de un partido (PRI ) a otro (PAN).
Otro tipo de encabezados que expresaron protesta y cuestionamiento al prximo gobierno panista presidencial
fueron los de Martha Chapa, Jess Silva Herzog Mrquez e Iln Semo, quienes a travs de la irona, la metfora y la
analoga dejaron claro al lector su desaprobacin a las posibles medidas polticas del nuevo gobierno panista: Gua-
545
najuato, laboratorio de Fox?, titul Chapa y con ello motiv al lector a cuestionar las medidas del partido en el poder,
que indirectamente relacionan al presidente electo Vicente Fox; Silva Herzog Mrquez por su parte parafrase el motivo
del debate, el aborto, titulando Partos de Estado, la medida de Guanajuato y asoci el caso particular al hecho general de
un posible perfl de poltica de Estado a raz del nuevo partido en el poder; fnalmente Semo, con su encabezado Polticas
del cuerpo, seal la supuesta nueva forma de hacer poltica desde el futuro gobierno y lo que sera el Estado.
Ahora, de los 16 textos que refrieron el tema con el contexto poltico del momento, de transicin, slo tres incorpo-
raron la palabra aborto en el titular, todos hombres por cierto, pero sta vinculada a los conceptos Estado, democracia
o poltica, lo que signifc y transparent la supeditacin de su anlisis o presentacin al gran contexto, a los temas
importantes del momento histrico-coyuntural: Estado, mujeres y aborto, de Luis Villoro; Democracia y aborto, de Ezra
Shabot; y Aborto y poltica, de Javier Wimer.
As, la temtica a partir de los encabezados privilegi o evidenci que la discusin se concentr en el contexto po-
ltico del momento principalmente y en estos tres encabezados es contundente si refexionamos lo que signifcaron en el
ao 2000 las palabras democracia, poltica o Estado.
La penalizacin del aborto en casos de violacin en Guanajuato fue, entonces, el pretexto para especular, imaginar
o argumentar sobre el perfl de gobierno de un partido como el PAN, que concluy pacfcamente (va el voto) la hegemo-
na en el poder por ms de setenta aos de un solo partido, el Revolucionario Institucional (PRI).
546
De esta forma, por la lectura de los titulares no nos enteramos si hay un anlisis o disertacin sobre el aborto como
problema de salud pblica, o el sentir o refexin de mujeres involucradas o no en este fenmeno que les afecta direc-
tamente, tampoco expresan la urgencia de medidas de polticas pblicas concretas en materia de salud o la asociacin
directa de la necesidad de garantizar el aborto en casos de violacin. Enfoques stos desde los cuales tambin podra
tratarse el aborto de forma ms directa.
Bajo este panorama y con estos resultados preliminares, el segundo paso fue la lectura y anlisis del primer
prrafo para confrmar o modifcar esta primera apreciacin y clasifcacin. Este ensayo confrm la exploracin inicial,
adems de que ofreci otros datos sobre el enfoque desde el que los articulistas plantearon su disertacin.
Con la lectura de la entrada periodstica de los textos de opinin se defnieron 6 tpicos recurrentes en el plan-
teamiento inicial sobre la penalizacin del aborto para los opinadores: el presidente electo Vicente Fox, su partido y su
prximo gobierno, el congreso panista (diputados de Guanajuato, el PAN), la aplicacin de las leyes, la iglesia y preceptos
religiosos en torno al aborto, las mujeres como sujetos del aborto y la violacin.
De esta forma, el tema que predomin, si nos atenemos a sus encabezados y a la entrada o primer parrfo, por
sobre la refexin del aborto fue el futuro gobierno del recin electo presidente panista Vicente Fox y el panismo.
En este caso estuvieron los columnistas Ricardo Alemn (Itinerario Poltico Mandamientos divinos o mandato
547
ciudadano?) y Lourdes Galaz (Pgina 9 Confictos de rompecabezas); los articulistas Gabriel Szkely (Las mujeres y
la libertad), M. Amparo Casar (Por sus obras los conoceris), Rosa Albina Garavito Elmas (Aborto: dar la batalla), Julio
Hernndez (Astillero), Gabriela Rodrguez (El monotesmo disfrazado del PAN), Horacio Labastida (Pinochet en Guanajua-
to), Vctor Flores Olea (La crtica, no las beateras) y Martha Chapa (Guanajuato, laboratorio de Fox?).
Sus entradas lo confrmaron:
Ricardo Alemn, dijo
En los das que siguieron a la eleccin presidencial del 2 de julio, el presidente electo, Vicente Fox, se ha visto invo-
lucrado en por lo menos dos escndalos pblicos que han puesto en evidencia la contradiccin a la que se enfren-
tara como catlico practicante igual que la mayora de los mexicanos que debe obediencia a los mandamientos
de la ley de Dios , y la de presidente de todos los mexicanos, que como primer mandatario debe obediencia a los
mandatos, a las instrucciones de los ciudadanos, que somos los mandantes. (Ricardo Alemn, 3/36, Itinerario
Poltico, El Universal, 8/08/00, p. A 24)
Mara Amparo Casar, destac que
En su reciente viaje a Amrica Latina se pregunt a Fox de manera insistente cul era su ubicacin ideolgica y la del
548
partido que lo llev al poder. (M. Amparo Casar, 6/63, Por sus obras los conoceris, Reforma, 14/08/00, p.)
De esta suerte, la primera temtica contextual fue el prximo gobierno de Vicente Fox, que predomin y perme toda
la disertacin. En su mayora los 27 articulistas expresaron su sentir respecto del prximo gobierno panista.
Gabriel Szkely, por ejemplo, inici afrmando:
TREMENDA controversia han creado dos hechos aparentemente desconectados, pero que podran responder a una
misma lgica, equivocada, que ha animado a la ultraderecha en Mxico a actuar sin ningn rubor con base en su
interpretacin de lo que signifc el triunfo opositor del 2 de julio.
(Gabriel Szkely, 1/16, Las mujeres y la libertad, El Universal, 9/08/00, p. A26)
Rosa Albina Garavito , por su parte, alert que:
La acreditacin de Vicente Fox como presidente electo de la Repblica en la sesin pblica del Tribunal Electoral del
Poder Judicial de la Federacin, se da con malos augurios sobre su gobierno.
(Rosa Albina Garavito Elmas, 2/11, Aborto: dar la batalla, El Universal, 9/08/00, p. A 27)
Es decir, el tema que debatieron no fue la penalizacin del aborto, sino el momento poltico coyuntural de la prxima
549
presidencia panista y el aborto fue el tema que les permiti refexionar sobre este hecho histrico-poltico en Mxico.
Bajo esta perspectiva, no pudieron dejar de lado la crtica y anlisis sobre el perfl ideolgico
1
del Partido Accin Nacional.
Julio Hernndez, cuestion as:
Cree usted que se habra dado todo este realineamiento declarativo en el partido de la derecha clerical si no se hubiera
desatado inoportunamente el escndalo de Guanajuato? (Julio Hernndez, 4/40, Astillero, La Jornada, 11/08/00, p. 4)
Gabriela Rodrguez califc el triunfo de Fox como derrota:
Los enemigos del voto til nos quedamos cortos. Si ya sabamos que desde los principios moralistascristianos del
PAN los impuestos son una ofrenda al Estado-Dios, el aborto es un crimen-pecado, y la censura un acto de buenas
maneras-remordimiento ante nuestras inescrupulosas fantasas, los hechos vienen a constatar cun congruentes-
feles pueden ser los legisladores de derecha con su partido!
(Gabriela Rodrguez, 2/28, 3/28, El monotesmo disfrazado del PAN, La Jornada, 12/08/00, p. 14)
1
Ideolgico, es un trmino que se encontrar a lo largo de este anlisis y lo que hace necesaria su defnicin. Por ideologa se entender el conjunto de ideas
metafsicas, polticas, jurdicas, morales, teolgicas, flosfcas, entre otras tantas, que comparten en una sociedad individuos reales, que concretan en accio-
nes y condiciones materiales de vida. (Carlos Marx y Federico Engels. La ideologa alemana. Ediciones de Cultura Popular. Mxico. 1977. pp. 16-27.)
550
En orden de importancia, la discusin sobre el papel del Estado fue una de las perspectivas privilegiadas del debate,
dejando en segundo trmino la dimensin de salud y poltica social, como lo ilustr Luis Villoro:
Ante un tema controvertido que permite muchas opiniones morales divergentes, el problema es: el Estado tiene de-
recho a imponer una concepcin moral frente a la diversidad de las que existen en la sociedad? (Luis Villoro, 2/16,
Estado, mujeres y aborto, La Jornada, 15/08/00, p. 7 y 10)
A esta prioridad temtica se unieron otras consideraciones aledaas y aejas en torno al aborto como lo es la partici-
pacin poltica de la Iglesia sobre el tema. Este fue el caso de Jos Steinsleger, Rosario Ibarra, Ikram Antaki y Teresa del
Conde. El primero as lo expres:
Sera equvoco creer que el fanatismo de la Iglesia catlica y su cruzada contra el aborto y la sexualidad se nutren de
los valores ms o menos aceptados de la Edad Media. Al contrario, la Iglesia del siglo XIII gozaba de respeto, la gente
crea en ella, y por tanto actuaba de un modo ms fexible y predispuesto al dilogo La lucha exacerbada contra la
sexualidad, el aborto y el cuerpo es un engendro ideolgico de la modernidad avanzada. (Jos Steinsleger, 2/28,
3/28, 22/28, La Iglesia de los hombres, La Jornada, 16/08/00, p. 16)
Teresa del Conde, aludi frases de Luis Villoro para abordar el tema desde la misma historia de la iglesia:
551
Si la Iglesia fuera lcida, seguira a San Agustn de Hipona, hombre estudiossimo de vida experimentada y despus
telogo-historiador, as como cura de almas admirable que escribi 113 tratados y ms de 200 cartas, adems de los
innumerables sermones que predic en su dicesis. (Teresa del Conde, 2/16, 3/16, 6/16, 14/16, Despenalizacin:
no hay derecho a no saber, La Jornada, 16/08/00, p. 3)
El principal objetivo de su disertacin fue cuestionar uno de los argumentos ms slidos que se utilizan en contra
de la despenalizacin del aborto, es decir, el pensamiento religioso sobre el tema y que de acuerdo con el repaso histrico
sobre las ideas del aborto este enfoque ha sido fundamental para despojar a las mujeres del poder de decisin sobre sus
vidas y su cuerpo. Rosario Ibarra e Ikram Antaki, evidenciaron este hecho, respectivamente:
!AH qu caray! Diferencias tenemos hasta en eso de los pecados. Resulta que para don Onsimo Cepeda resulta prefe-
rible la pena de muerte para los violadores que la suspensin del embarazo terrible, producto de una violacin. Habr
tratado siquiera de imaginar el seor obispo lo que signifca para una mujer concebir de esa manera? (Rosario Ibarra,
5/32, 6/32, 7/32, El escndalo, El Universal, 8/08/00, p. A24)
No estamos aqu para enfrentar entre s a dos fanatismos, sino para pensar juntos de buena fe. Qu dijo Juan Pablo
II?... En 1996, en la ciudad de Reims, declar: Expresar convicciones no signifca querer imponerlas Adems, la Iglesia
afrma que condena el aborto, pero no a la mujer que aborta. La Iglesia invita a la refexin, no a la invectiva; recibe con
respeto a las mujeres que abortan, para darles la ayuda moral y espiritual que necesitan. (Ikram Antaki, 3/38, 4/38,
552
6/38, 7/38, 8/38, El aborto, El Universal, 14/08/00, p. A28)
A pesar de que el punto central de discusin de la mayora de los textos de opinin se centr en el momento polti-
co de transicin de un partido como el Revolucionario Institucional, Lourdes Galaz e Ifgenia Martnez, respectivamente,
incorporaron la refexin y la denuncia de negar los derechos ciudadanos de las mujeres, contrario al momento demo-
crtico que se viva.
Todo est listo para la encuesta mandada hacer por el gobernador Ramn Martn Huerta para decidir si promulga o
veta las reformas al Cdigo Penal de Guanajuato, donde se penaliza el aborto hasta en casos de violacin. Slo que hay
un pequeo problemn: no se preguntar a las mujeres qu opinan de la trasnochada aberracin jurdica del Congreso
de Guanajuato. (Lourdes Galaz, 43/52, 44/52, Pgina 9, Un compromiso inamovible, La Jornada, 20/08/00, p. 9)
PROFUNDO asombro y preocupacin ha causado la supresin de la fraccin II del artculo 163 del Cdigo Penal del
Estado de Guanajuato, aprobada por 17 votos a favor y 16 en contra en el Congreso local, el 3 de agosto pasado. Esta
medida ha generado una ola de protestas de mltiples grupos y fuerzas polticas y sociales del pas solicitando al go-
bernador panista, Ramn Martn Huerta, el veto o regreso de dicha iniciativa al Congreso para su revisin Quienes
defenden dicha medida son algunos sectores intolerantes, basados en argumentos que no resisten el menor anlisis,
pues se trata claramente de las consecuencias de un delito que agrede la dignidad y los derechos humanos de la mu-
jer. (Ifgenia Martnez, 3/23, Dignidad y derecho a la vida, El Universal, 14/08/00, p. A 29)
553
El problema, con estos pronunciamientos, que son importantes dentro de la disertacin social, es que fueron tan
pocos que se diluyeron ante la contundencia de la condena al PAN, la alerta contra las fuerzas conservadoras y las ad-
vertencias o pronsticos del futuro presidente recin electo, Vicente Fox. Se perdi su fuerza e incidencia, sobre todo,
porque en el orden expositivo o estructura, este enfoque se plante a la mitad o casi al fnal del texto. Dato importante y
determinante, porque como lectores sabemos que muchas veces la costumbre, por tiempo, espacio y hasta inters, es
la lectura rpida de encabezados, llamadas y primeros prrafos. En la mayora de los casos no se lee con detenimiento
todo el texto periodstico.
En este alud de pequeas, pero signifcativas, diferencias se apreci que el aborto en relacin a la violacin fue un
enfoque poco desarrollado. Esta asociacin violacin-aborto, pudo aportar elementos y conocimiento sobre el tema para
aclarar la conveniencia o inconveniencia de la despenalizacin del aborto. Lo realidad, por el contrario, fue que la mayora
de los y las analistas no slo relegaron este aspecto, ante la contundencia de la coyuntura poltica, sino que no pudieron
despojarse la creencia, todava muy arraigada, de que la violencia contra la mujer es hasta cierto punto considerada natu-
ral, por su estatus de menor o inferior. Sumado a esta creencia generalizada el hecho de que de ciertos temas no se habla,
se quedan bajo el resguardo de lo considerado privado.
De aqu la importancia de los textos que si bien no dejaron de condenar la actitud panista de Guanajuato lo hicieron
a la luz de las consecuencias para las mujeres.
554
Aline Pettersson y Cecilia Soto marcaron el precedente en relacin con los dems textos (12 de frma femenina y
los 14 de frma masculina), porque ofrecieron al lector un elemento signifcativo en la evaluacin sobre la penalizacin/
despenalizacin del aborto. Es decir, no slo abordaron el tema directo de la violacin como causa de embarazos no de-
seados, que pueden llevar al aborto, sino que lo presentaron como un tema de refexin sobre el rango de las necesida-
des de individuos, ciudadanas, sujetos directas de la experiencia y de las consecuencias de las medidas que se tomaron
en el mbito poltico.
Dnde deben esconderse las mujeres para evitar el riesgo a la violacin? Qu hombre puede hacer suyo el sentimiento de im-
potencia ante el abuso de quien violenta y mancilla un cuerpo indefenso?... Porque la mujer que sufre el ataque no slo quedar
marcada con el horror del suceso sino que tambin se ver obligada a cargar para siempre las consecuencias de este acto para
el que no fue consultada. Dnde queda la lucha de las mujeres que han buscado tan arduamente reivindicar sus derechos, ser
dueas de sus propios cuerpos? (Aline Pettersson, 2/38, 3/38, 6/38, 7/38, La prisin de las buenas conciencias, La Jornada,
14/08/00, p. 5)
Todo su anhelo era secundar los deseos del cielo; pero a menudo cometa una gran equivocacin: la de creer que su cabeza
era el cielo.
As describe Manzoni en Los Prometidos, hace ms de 150 aos, el error cometido por Pro Vida y por sus dciles instrumentos,
los diputados locales panistas de Guanajuato, al modifcar el Cdigo Penal de ese estado y castigar con la crcel a la mujer que
555
decida abortar cuando su embarazo haya sido resultado de una violacin. (Cecilia Soto, 2/40, Once mil 500 mujeres, Refor-
ma, 16/08/00, p. 16 A)
Sin embargo, su enfoque no sirvi de mucho porque y con todo, 26 de 27 textos ponderaron el momento poltico. La
orientacin para sus lectoras y sus parejas sobre las implicaciones sociales, morales y de salud del tema y sus posibles
soluciones, se dej para despus, porque lo que se privilegi y difundi fueron las expectativas polticas respecto al nuevo
gobierno presidencial panista.
Este hecho y actitud periodstica revelaron el lugar y respeto que merecen las mujeres, y sus parejas, en sociedades
como las nuestras donde se privilegia lo masculino por sobre lo femenino-, en cuanto a sus necesidades tanto informativo-
orientativas, como en relacin a su dimensin social.
La perspectiva de gnero en el debate sobre el aborto
Este panorama de invisibilizacin revel que un tema, que si bien atae a hombres y mujeres, pero principalmente a stas,
no fue sufcientemente discutido por las propias mujeres cmo podran incorporarse sus opiniones. Uno a uno de los y las arti-
culistas refejaron, no slo su postura personal y su origen intelectual, laboral o partidista, sino tambin sus creencias y valores
respecto del lugar que guarda la poblacin femenina. Es decir, el natural relegamiento que aceptan, reproducen y refuerzan, en
la discusin de este tipo de problemas, que afectan directamente a las mujeres y que, por tanto, les involucra obligadamente.
556
Al mismo tiempo el centro de este debate tambin revel que el grado de desarrollo y sensibilidad respecto de la
perspectiva de gnero est todava a nivel de discurso, porque si bien se le ha integrado y se le conoce al menos de nom-
bre-, en el mbito institucional no se sabe todava bien a bien cmo realizarla, cmo cristalizarla en hechos concretos.
La perspectiva de gnero implica no slo hablar de mujeres, sino actuar (polticamente), en benefcio de la mitad de
la poblacin que por costumbres y tradicin se ha visto en situacin desventajosa en rubros como educacin, salud, trabajo,
entre otros, slo por el hecho de pertenecer a un sexo y no a otro.
De esta forma, poner en prctica acciones para mejorar la situacin de poco ms de la mitad de la poblacin, que
paradjicamente vive como si se tratara de una minora, no signifca hablar de que mujeres u hombres pueden llevarla a
cabo por su pertenencia a un gnero, esta perspectiva implica conciencia, sensibilidad y conocimiento sobre esta condicin
histrica e involucra a unas y/o otros.
En el caso de los artculos analizados detectar esta diferencia cualitativa, la perspectiva de gnero, parti de la
idea de que las articulistas siendo mujeres de una alta preparacin acadmica y con un perfl de gran conocimiento so-
cial podan tener esta conciencia de gnero, aunque esto no descart que el sexo masculino pudiera tambin compartir
esta perspectiva.
Los resultados derribaron esta posible asociacin, pues siendo el total de 28 textos sobre el aborto, de los cuales el
557
porcentaje de frmas masculina y femenina es el 50 y 50 por ciento, respectivamente, se encontr que 13 escritos (7 hom-
bres y 6 mujeres, 1 de ellas con 2 textos), casi la mitad del total, convirtieron la refexin del aborto en crticas y alertas sobre
la posible forma de gobernar del futuro presidente panista, Vicente Fox. En este caso, casi tantas mujeres como hombres,
documentaron y argumentaron sobre el contexto poltico de gobierno del momento.
Sumados a este inters, netamente de disertacin sobre el gobierno en turno, otros 3 articulistas (2 hombres y 1
mujer), se sumaron a la tentadora coyuntura para analizar, o especular, sobre las consecuencias nacionales de la accin
concreta del Congreso de Guanajuato. En este mismo sentido, 2 (1 hombre y 1 mujer) articulistas ms discutieron sobre
el PAN y su ideologa.
Las aristas legales y del mbito poltico religioso lo analizaron 8 articulistas, 6 de ellos mujeres. En el primer caso,
fueron 4 (1 hombre y 3 mujeres) quienes destacaron el aspecto legal del tema; y en el segundo otro nmero igual (1 hombre
y 3 mujeres) que se dedic a visualizarlo desde la refexin y anlisis de las ideas de la iglesia.
En el plano ms general y abstracto, papel del Estado, estuvieron slo 2 articulistas, ambos del gnero masculino
Cmo puede traducirse esta clasifcacin y porcentajes?
Como refejo de que no consideran necesario evaluar el hecho desde la pertinencia y conveniencia para la ciudadana
558
en la mayora de los casos, sino que el 64.28% (18 artculos de 28) toman la penalizacin del aborto como razn sufciente
para califcar al partido ganador en las elecciones presidenciales, para alertar sobre su ideologa de derecha, para criticar
la accin del congreso panista guanajuatense y, sobre todo, para pronosticar cmo ser el nuevo gobierno del presidente
electo Vicente Fox.
Y el aborto? Se sobreentendi que este tema estaba por discutirse y solucionarse, pero ste no era el momento.
La coyuntura se impuso. De hecho, como se document, es un tema sensible para los valores y creencias culturales que
se han manejado por siglos respecto del derecho de la vida por sobre los derechos femeninos de libertad de eleccin y de
salud. De ah que la opinin en general sea confusa y parcial, pues ni con el anterior partido en el poder se pudo resolver
adecuada y consensuadamente este problema que a medida que han pasado los aos se ha convertido antes que proble-
ma moral, de salud. La razn principal es la herencia cultural-religiosa ancestral sobre la mujer y la maternidad.
De aqu que sea, hasta cierto punto, normal que este tipo de planteamientos sobre decisiones-acciones sobre
la penalizacin/despenalizacin del aborto se discutan desde un punto de vista poltico, que de acuerdo con costum-
bres ancestrales es ms sano y aceptado, pues no se tocan fbras sensibles de la sociedad y permiten pronosticar,
discutir, sobre temas verdaderamente importantes, pblicos, que, de alguna manera, garantizan la democracia, la
pluralidad. Temas como el aborto se dejan para el mbito privado-personal, a pesar de la contundencia de sus implica-
ciones sociales y de salud. De esta forma, se sobredimension el papel del cambio de gobierno y se matiz la discusin,
o trascendencia del anlisis del aborto.
559
Periodsticamente no se puede reprochar o sealar ningn error, los textos estn bien realizados, cumplen con creces
la mxima de trascendencia e inters social, adems de balance y refexin, pero esta misma efectividad y contundencia se
desdibuja en el tratamiento indirecto que se hace del aborto, que se supone es el foco de atencin.
En este intento de identifcar posibles diferencias en los planteamientos femeninos y masculinos sobre este tpico,
podra partirse de la idea de que las articulistas por ser mujeres podran, o deberan, tener perspectiva de gnero, es decir,
visualizar el problema desde su conciencia, o involucramiento genrico, pero no es as, no fue as.
Y no porque las articulistas no quieran, sino porque su tiempo y los criterios periodsticos y polticos del momento son
disertar sobre el nuevo gobierno. Y ellas como refejo y parte de una sociedad priorizan la perspectiva que a la poblacin
en general interesa.
Incluso, puede ser tambin porque es un tema delicado, espinoso, que puede estigmatizarlas en su trabajo perio-
dstico. Hay que recordar que parte de sus retos cotidianos es validar su capacidad como periodistas que saben mirar y
ejercer el periodismo como el mejor de los hombres. No en vano somos producto histrico que concatena ideas morales,
espirituales, culturales, polticas sobre temas como ste.
Los contados casos que hicieron cierta diferencia son los de Rosario Ibarra e Ifgenia Martnez, quienes incorporaron
adems de su argumento central -los desaparecidos polticos y el anlisis de los partidos respectivamente-, a las protago-
560
nistas de este debate, aunque no por ello dejaron de poner nfasis en su enfoque sobre la sucesin presidencial y sus
consecuencias para los partidos y la sociedad.
Ahora bien, de estas cinco enunciadoras otras dos fueron punto y aparte en su enunciacin, Cecilia Soto y Aline
Pettersson, pues centraron su tesis argumentativa desde la experiencia femenina de la violacin y sus consecuencias a
nivel emocional y de atropello a los derechos elementales como ciudadanas.
561
ANLISIS SOBRE EL USO DE FACEBOOK SEGN MEDIOS ELECTRNICOS EN MXICO
Lidia A. Garca Gonzlez
Importancia de estudio el fenmeno comunicativo Facebook
Actualmente Facebook cuenta con 90 millones de usuarios, es el 4to sitio Web de redes sociales ms transitado de
la Web, y es la red social ms trafcada segn (comscore), adems Facebook es el numero 1 en la aplicacin para compartir
fotografas, ms de 24 millones de fotografas son agregadas por da, y ms de 6 millones de grupos activos por este medio.
En Mxico, Hi5 ocupa el primer lugar con 3 millones de usuarios; Sonico, el segundo con 2.5 millones; MySpace, el tercero
con 1.8 millones y seguido de Facebook con 841 mil.
Preguntas de investigacin
Al iniciar esta investigacin, la primer pregunta que surgi fue Cul es el uso que las personas hacen de este medio?
Seguido de Qu tipo de temticas se abordan? Cul es el impacto que ha tenido en los medios electrnicos mexicanos,
como peridicos y revistas? Qu temticas son de principal inters? Cul es la frecuencia con la que aparecen estas
temticas en los medios? Cules son los casos ms predominantes sobre el uso de esta tecnologa? En que pases es
donde se est produciendo ms impacto social de esta tecnologa?
562
Mtodo de anlises
Para los fnes de esta investigacin utilic el sistema ISI Emerging Markets que es una herramienta de bsqueda
dedicada a la provisin de informacin de medios electrnicos, reportes fnancieros, revistas, peridicos.
Con tal motivo cre el medio idneo, este motor de bsqueda donde al colocar la palabra Facebook, encontr un
aproximado de 500 noticias referentes al tema. Apareciendo como la nota ms antigua publicada el 22 de Octubre del
2007 por el peridico El Norte.
En consecuencia hice una captura sistematizada de todas las notas por orden de aparicin cronolgica, indicando:
Fecha de Publicacin. 1.
Nombre de la Publicacin. 2.
Tipo de Publicacin. (Revista, Boletn, Reporte) 3.
Pas donde se realiz el acontecimiento. 4.
Temtica General. (Social, Poltica, Econmica, etc.) 5.
Uso de Facebook. 6.
Palabras Clave. 7.
Temtica Especfca. 8.
563
Pas donde se realiz la nota. 9.
Al fnal de este proceso de captura de informacin obtuvimos un aproximado de 4,500 datos sobre el fenmeno Fa-
cebook en los medios electrnicos (Peridicos, Agencias de Noticias, Revistas, Reportes Financieros).
Fuentes de informacin sobre el fenmeno Facebook
El anlisis sobre las fuentes de informacin arrojaron 53 tipo de notas:
32 Peridicos.
10 Boletines.
6 Revistas.
2 Agencias de Noticias.
3 Reportes.
564
60%
19%
11%
6%
4%
PERIDICOS
BOLETNES
REVISTAS
AGENCIA DE NOTICIA
REPORTES
GRFICA N1
565
Crnica El Hidroclido Sol de Mxico InfoselNews
Diario de Jurez El Mexicano Sol de Morelia La Jornada
Diario de Tampico El Milenio Sol de Tampico InterPressService
Diario de Yucatn El Norte Sol de Tijuana El Mural
Diario Nuevo de Casas Grandes El Occidental Sol deTulancingo Palabra
El Economista El Pas Sol del Centro Reforma
El Financiero El Sol de Cuatla El Universal Sentido Comn
El Heraldo de Tabasco Sol de Durango Euclid Infotech Utilities TerraNetworks
TABLA N1- Peridicos
TABLA N2- Boletines
Budde Comm Telecom Market Convergencia MediosPressInfo Euro Money Ins America Mex Analytica
Computer Wire Entrepreneur Medios Weekly LA Weekly Report InfoChannelMexico
566
Alto Nivel Revista Mexicana de Com. CIDAC
Revista Amrica Economa Revista Proceso Expansin
BN Americas News Novis Cosmetic News Europe Industry Report
Agencia EFE Notimex
TABLA N3 - Revistas
TABLA N5 - Reportes
TABLA N4 - Agencia de Notcias
Procedencia geogrfca de las publicaciones
Como podemos ver en la grfca no. 2, el 76% de las publicaciones son realizadas en Mxico, representando un
poco ms de tres cuartas partes, seguido de Estado Unidos con un 8%. El resto de los pases (a excepcin de Espaa con
un 4%) con un 2% (India, UK, Francia, Chile, Argentina y Australia). Esta informacin tiene mucho que ver con el hecho
567
de que el sistema ISI Emerging Markets limita la bsqueda de informacin predominantemente a medios electrnicos
mexicanos.
GRFICA N2
60%
19%
11%
6%
4%
PERIDICOS
BOLETNES
REVISTAS
AGENCIA DE NOTICIA
REPORTES
Distribucin de notas por nombre de la publicacin
En la Grfca No. 3 en tanto a los porcentajes sobre el nombre de la publicacin ninguna tuvo un porcentaje mayor al
568
21%
2%
2%
2%
2%
12%
9%
7%
6%
6%
5%
5%
4%
4%
5%
5%
3%
OTROS
EL MURAL
PALABRA
AGENCIA EFE
EL MILENIO
EL NORTE
EL UNIVERSAL
EL MURAL
COMPUTER WIDE
ALTO NIVEL
EL OCCIDENTAL
REVISTA AMRICA ECONOMIA
NOTIMEX
EL PAIS
MEX. ANALYTICA
INFOSEL NEWS
EL UNIVERSAL
GRFICA N3
12% como es el caso de la Agencia EFE, lo que representa 59 de 484 notas, seguido de Notimex con 9% lo que da un 42 de
notas, despus se ubica al Diario Milenio con un 7% que se traduce en 34 notas, El pas 6% dando un total de 29 de notas
de igual manera que el peridico El Norte. Un 5% para El Universal, Reforma, Mex. Analytica y Computer Wire que simbolizan
25 notas cada una. El resto constituye los porcentajes del 2% y 3% el diario de Yucatn, Alto Nivel, Palabra, Revista Amrica
Economa y El Occidental. Un 21% es resultado de las dems publicaciones que espordicamente publicaron sobre el tema,
ver las tablas 1, 2, 3, 4,5.
569
Frecuencia de publicacin de las noticias
Anteriormente habamos mencionado que esta investigacin comprende desde el 22 de Octubre de 2007, que co-
rresponde a la primera nota aparecida en el sistema ISI Emerging Markets al da 7 de Julio de 2008. Lo que acierta a 10
meses dando como resultado un nmero de 484 notas publicadas.
En la Grfca No. 4 y Grfca No. 5 vemos que en el mes de Enero, Febrero y Marzo de 2008, es cuando ms se ha pu-
blicado sobre el fenmeno Facebook donde se registraron un total de 69 (Ene.), 80 (Feb.) y 64 (Mar.) notas lo que concierne
a un 14%,16% y 13% respectivamente; suponemos que el motivo de estos indicadores es por el Boom del Uso de Facebook.
Posteriormente se observa una similitud en los meses de Marzo a Julio de 2008, pero no con la misma intensidad que al-
canzaron los tres primeros meses, es pertinente decir que tendremos que observar que sucede con el resto de los meses
de 2008, para ver si hay un crecimiento mayor al antes mencionado o viceversa.
570
0
10
OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL
20
30
40
50
60
70
80
24
45
34
69
80
64
44
61
52
13
GRFICA N4 GRFICA N5
14%
16%
13%
13%
11%
3%
5%
9%
7%
9%
OTC
NOV
DEC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
571
Temticas generales
En la Grfca No. 6 podemos apreciar que las temticas generales en las publicaciones que hicieron referencia fueron
7 las ms importantes que corresponden a:
1. Poltica. 25%
2. Negocios 26%
3. Jvenes 11%
4. Redes Sociales 10%
5. Desarrollo de Aplicaciones 8%
6. Telefona .. 5%
7. Delitos 5%
En la Grfca No. 7 veremos cuales son los temas especfcos (o casos) a los que referen estos porcentajes.
572
GRFICA N6
25%
26%
11%
4%
5%
8%
4%
1%
1%
10%
5%
POLTICA
NEGOCIOS
JOVENES
CELEBRIDADES
DELITOS
APLICACIONES
MOV. SOCIALES
PUBLICIDAD
EDUCACION
REDE SOCIALES
TELEFONIA
Temticas especfcas (o casos) y usos del Facebook segn los medios periodsticos electrnicos
En la Grfca 7 son cuatro los temas o casos ms importantes que fueron mencionados en las publicaciones, lo cual
se traduce en un porcentaje total de 27% el resto que es un 73% que se convierte en una multiplicidad de temas sobre el
uso del Facebook segn los medios:
573
Campaa Electoral de USA/ Elecciones Presidenciales/Creacin de Redes Sociales para el apoyo a la 1.
campaa de Obama.
Movimientos Sociales contra las FARC/Movimiento Unidos Contra las FARC/ Liberacin de Ingrid Be- 2.
tancout/ Convocatorias para Marchas Globales en contra de las FARC.
Los millones de usuarios de Facebook en Amrica Latina. 3.
Desarrollo de Aplicaciones/ Negocios/ Open Source/ Telefona/. 4.
En estas temticas no se agota el uso del Facebook ver Grfca 7.
Pas donde se hace este uso del Facebook
En la Grfca No. 8 se analiz cual es el pas donde segn las notas especifcan el uso de Facebook. Es en Estados
Unidos donde los datos analizados representan un 42%, seguido de un 15% en Mxico, 17% no se sabe. Es importante
mencionar que segn Radar Oreilly.Com Mxico se encuentra en el doceavo lugar de usuarios de Facebook lo que corres-
ponde a casi un milln de usuarios, coincide nuestro estudio con esta fuente estadstica para el caso Estado Unidos que
ocupa el primer lugar en el uso de esta red social.
574
TELEVISA
POLITICA 2.0
USO DE FOTOS DE AVION
YAHOO! CREA UN FB
YAHOO! EN CRISIS ANTE FB
PUBLICIDAD
PROTESTAS DIVERSAS
EL UNIVERSAL
PORNOGRAFIA, PERDERASTAS
OPEN SOCIAL
DESARROLLO DE LA TELEFONIA MOVEL
COMPRAS DE ACCIONES MICROSOFT
IMPACTOS SOCIAL DE FB
PROM. DE FIESTAS
FARC
FUNDADOR DE FB
COMPRA DE ACCIONES DE FB
CELEBRIDADES
APLICACIONES
2 MILIONES DE USUARIOS ATIVOS EN
AMRICA LATINA Y EN ESPAA
CAMPAA ELECTORAL USA
OTROS
37%
7%
5% 5%
2%
2%
2%
3%
4%
4%
2%
4%
10%
2%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
GRFICA N7
575
42%
2%
5%
1%
1%
1%
13%
17%
15%
1%
2%
USA
AMERICA LATINA
ESPAA
CHILE
CHINA
FRANCIA
ISRAEL
ITALIA
MEXICO
NO SE SABE
OTROS
GRFICA N8
Conclusiones
Despus de un exhaustivo anlisis cuantitativo presentado en esta investigacin, es importante decir que este tra-
576
bajo trata de un primer acercamiento hacia el fenmeno de red social de Facebook. Para la investigacin en comunicacin
en el tema referente Internet, Sociedad de la Informacin y Cibercultura, habr bastante en lo futuro para abordar con un
diseo terico y tanto metodolgico para construir un objeto de Estudio pertinente a lo que las Comunidades Mexicanas
estn haciendo uso de esta red social. De manera breve podemos concluir que:
1. El uso de facebook abarca un sin nmero de aplicaciones sociales. No podemos reducir este uso al hecho
de compartir fotos, crear lazos sociales o compartir informacin con amigos. En este respecto ha predomi-
nado una visin reducccionista de su uso segn los medios analizados.
2. El tema del uso poltico de esta red social est creciendo en el caso Mexicano, mencionando que
los partidos polticos del PAN y PRI principalmente estn realizando apoyo de este medio para sus
campaas polticas. Lo que se est viviendo en Estados Unidos por la Campaa Electoral de Barack
Obama est revolucionado la manera de hacer poltica y habr que pensar que impacto social tendra
en Mxico.
3. La cuestin sobre infancia y juventud pese a que no resalt signifcativamente es a mi parecer un
punto crucial en el desarrollo de estas redes sociales. En Mxico tomando que es el 2do. Lugar en el
que se produce pornografa segn un estudio realizado por Microsoft, es en este tipo de redes sociales
donde hoy da los delincuentes buscan a sus vctimas.
577
Pginas consultadas
FACEBOOK http://www.facebook.com/press/info.php?statistics Fecha de Consulta 25 de Julio 2008.
SECURITIES http://www.securities.com/ Fecha de Consulta 14 de Julio 2008.
PERIDICO EL UNIVERSALhttp://www.el-universal.com.mx/fnanzas/65073.html Fecha de Consulta 19 de Julio 2008.
PERIDICO EL UNIVERSAL http://www.el-universal.com.mx/fnanzas/vi_64659.html RADAR OREILLYhttp://radar.oreilly.com/2008/05/
facebook-demographics-age-and.html Fecha de Consulta 30 de Julio 2008.
578
MINISSRIES BRASILEIRAS: um lugar de memria e de (re)escrita da nao

Maria Cristina Palma Mungioli
A memria nos tece e nos captura ao mesmo tempo segundo um esquema do
qual no participamos lucidamente; no se deveria falar de nossa memria, por-
que se alguma coisa ela tem que no nossa, trabalha por conta prpria, nos
ajuda enganando-nos ou quem sabe nos engana para ajudar-nos (...).
Julio Cortzar,
1. Teledramaturgia, linguagem e memria: interseces
A epgrafe que, de certa forma, serve de introduo s consideraes acerca das relaes entre teledramatur-
gia, linguagem e memria foi retirada de um intrigante relato de Julio Cortzar sobre uma experincia que viveu e
que vamos tentar resumir. Conta-nos o escritor argentino que, certa vez, quando morava em Paris, Carlos Courau, um
amigo seu que havia voltado recentemente de uma visita Grcia, explicou-lhe como se fazia a viagem de Atenas a
Cabo Snio. Narrou-lhe os detalhes, as cores, as pessoas da praa de onde partia o nibus que levava a Cabo Snio,
enfm, explicou minuciosamente o local e os cuidados que se deveria ter para tal viagem. Carlos fez Cortzar viajar
579
e conhecer o lugar por meio de uma narrativa detalhada que marcou o atento ouvinte. Um ms depois, foi a vez de
Cortzar visitar a Grcia e viajar de Atenas a Cabo Snio. Durante esse trecho da viagem, Cortzar constata que a
realidade com a qual tomava contato no se parecia com aquela que havia imaginado ouvindo as histrias contadas
por seu amigo.
No entanto, o que pode parecer uma histria banal de turista torna-se algo extraordinrio quando Cortzar, de volta a
Paris, percebe que, ao relatar sua viagem a amigos, constata que a praa, a viagem, as pessoas de que fala no so aquelas
que conheceu, mas as que faziam parte da histria contada por Carlos:
ao reconstruir minha chegada praa e minha espera (...) a nica coisa que via sem esforo, a nica coisa
realmente verdadeira era essa outra praa que tinha acontecido na minha casa em Paris enquanto a ia
ouvindo de Carlos (...) (CORTAZAR 2008: 99)
Esse relato, ao mesmo tempo surpreendente e revelador, leva-nos a refetir sobre o importante papel das narrativas
na formao de nossas memrias e de nosso conhecimento de mundo. Embora seja muito tentador falar sobre as narrati-
vas orais, gostaria de propor neste trabalho um exerccio de refexo sobre as narrativas televisuais e, em especial, sobre
as minissries brasileiras com a inteno de compreender alguns aspectos desse gnero brasileiro de contar histrias, de
construir memrias, enfm de agir sobre o mundo por meio da linguagem. Linguagem no apenas responsvel pela comu-
nicao, pois, como seres de linguagem, por meio das palavras, dos signos; enfm dos discursos, lembra-nos Bakhtin
580
(2002), que nos compreendemos e compreendemos o mundo. A linguagem no apenas nos situa no mundo, mas tambm
situa o mundo para que possamos compreend-lo e transform-lo.
justamente levando em considerao essa propriedade de construir memrias, de atribuir sentidos s expe-
rincias humanas que a linguagem possui que pretendemos abordar alguns aspectos da minissrie Queridos Amigos
como estratgias de construo de sentidos. Partimos de uma perspectiva que considera o gnero teledramatrgico
como lugar de memria (Motter 2000-2001), como espao de construo de signifcados e, por conseguinte, como uma
das formas pelas quais se constitui(em) a(s) identidade(s) brasileira(s) que forja(m) os sentidos de uma nacionalidade.
Nacionalidade impregnada de maneira indelvel pelas imagens de um Brasil visto, sentido e compreendido no apenas
pelas imagens de uma emissora de TV, mas tambm por todo um universo discursivo em que se podem notar as lutas
ideolgicas, os interesses econmicos; enfm, a luta pela hegemonia em que se destaca o poder das narrativas e do uso
social que se faz delas.
A compreenso das minissries brasileiras como lugar de memria, como espao (disputado) de construo de signi-
fcados ser objeto de discusso no decorrer deste trabalho, entretanto para que se avalie o signifcado dessas produes
no contexto fccional brasileiro preciso que se considere o papel importante que a televiso exerce dentro do atual contexto
de comunicao audiovisual brasileiro.
O sculo passado assistiu emergncia e consolidao de novas e complexas formas de comunicao verbal e audio-
581
visual mediadas pela tecnologia (rdio, televiso, internet) que, em termos de linguagem e produo de sentido, caracterizam-
se no pela excluso, mas pela adio, complementaridade e hibridizao de gneros discursivos, compreendidos aqui numa
perspectiva ampla, tal como os considerou Bakhtin (2002, 2003). Trata-se de uma confgurao por meio da qual se cons-
troem sentidos no apenas pela compreenso do funcionamento de determinado gnero discursivo, ou pela apreenso do
tema ou do contedo em pauta, mas, sobretudo, pela forma complexa como esses elementos permeados pela plasticidade da
palavra e pelos valores ideolgicos do signo lingstico se constroem e se reconstroem nos meios de comunicao dentro do
fuxo das relaes constitudas por meio da linguagem verbal e no-verbal com predominncia da primeira modalidade.
Dentro desse quadro, em nosso pas, ocupa lugar de destaque a linguagem audiovisual e mais precisamente a linguagem
televisual
1
. Afnal, a televiso o meio de comunicao de massa de maior penetrao no Brasil
2
. Muito embora o uso da internet
como fonte de informao e entretenimento venha ocorrendo de maneira crescente, ainda por meio da programao de televiso
aberta que a imensa maioria dos brasileiros se informa e se diverte, mesmo em um cenrio em que h concorrncia de outra mo-
1
Sobre o papel da televiso na constituio de um sentimento de nacionalidade, de pertencimento a uma comunidade e de integrao nacional (so-
bretudo na Amrica do Sul e no Brasil) destacamos os estudos de Martn-Barbero (in: Dos meios s mediaes: comunicao cultura e hegemonia)
principalmente na terceira parte do livro. Tambm devem ser considerados os textos pioneiros acerca das telenovelas brasileiras e suas interrelaes
com o sentimento de nacionalidade apresentados no livro de Renato Ortiz, Slvia H. S. Borelli e Jos M. O. Ramos, Telenovela: histria e produo,
1988. Alm de livros como: O carnaval das imagens, de Michele & Armand Mattelart, Elogio do grande pblico, de Dominique Wolton, . So Paulo. ti-
ca. 1996 e Os exerccios do ver, de Jesus Martin-Barbero e German Rey , Fico e Poltica: o Brasil nas minissries, de Narciso Lobo e a tese Minissrie
Grande Serto: Veredas: gneros e temas construindo um sentido identitrio de nao de Maria Cristina Palma Mungioli.
582
dalidade de programao de televiso como o caso da televiso por assinatura ou mesmo da internet. Dados referentes audin-
cia das emissoras abertas que fazem parte de pacotes de tevs por assinatura evidenciam que, mesmo dentro desse segmento
cujos assinantes possuem renda superior
3
-, a programao da TV aberta continua imperando em termos de audincia
4
.
Quando o assunto internet, preciso levar em considerao a ainda relativamente baixa penetrao dessa tecno-
logia nos lares brasileiros. Dados de 2007 informados pelo Comit Gestor da Internet no Brasil do conta de que 17% dos
domiclios no pas tinham acesso internet; desse total, 50% faziam uso de banda larga.
5
Trata-se ainda de um alcance
(nos domiclios) relativamente pequeno quando comparado ao da televiso, que, segundo a mesma pesquisa, atinge 98%
2
A presena da televiso nos domiclios do Pas aumentou de 91,4% para 93% entre 2005 e 2006. O aparelho s perde para o fogo, existente em
97,7% das residncias conforme dados da PNAD realizada pelo IBGE divulgada em setembro de 2007 de acordo com o Terra Notcias. Disponvel em:
http://noticias.terra.com.br/brasil/interna/0,,OI1907275-EI10361,00.html, consultado em 25.02.2008.
3
Dados publicados pelo IBOPE informam que, em 2002, 42% dos assinantes de TV a cabo pertenciam s classes A e B quais 37% tinham acesso
simultaneamente internet. http://www.ibope.com.br/imprensa/noticias_2002_midia_share_pocket_no.htm.
4
Segundo a matria intitulada Quem paga para ver TV assinada por Etiene Jacintho, veiculada em 19.12.2008, no jornal O Estado de S. Paulo, Caderno
2, D16, a pesquisa Hbitos & Consumo de 2008 realizada pela GLOBOSAT constatou que 74% dos assinantes da TV paga a usaram para assistir
programao da TV aberta.
5
Segundo pesquisa realizada em 2007 patrocinada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil e disponvel em http://www.cetic.br/tic/2007/indica-
dores-cgibr-2007.pdf, acesso em 08.02.2009, constante no documento: Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informao e da Comunicao no
Brasil 2007. 2a edio. 2008.
583
dos lares brasileiros. Alm disso, preciso ter em mente que h uma grande quantidade de contedos veiculados na inter-
net que se referem programao de televiso aberta e que fazem parte da imensa teia de relaes e mediaes que se
estabelecem entre produto televisual e sociedade.
Cabe ainda ressaltar que aqui apresentamos para discusso apenas alguns dos elementos acima mencionados que
nos pareceram mais pertinentes dentro do quadro deste II Colquio Binacional Brasil-Mxico. O trabalho de anlise aqui
esboado faz parte de um projeto que busca compreender e discutir as relaes de linguagem dentro do complexo quadro
de produo de sentido por meio das minissries brasileiras ao longo da primeira dcada do sculo XXI.
2. Televiso, literatura e sentimento de nacionalidade: interrelaes
Diversos estudiosos tm chamado ateno para o fato de a televiso no Brasil e na Amrica Latina
6
possuir um carter
bastante diverso daquele encontrado na Europa ou nos Estados Unidos da Amrica. A televiso no Brasil, apesar de ter nasci-
do sob a gide da iniciativa privada, sempre esteve intimamente ligada s estruturas governamentais quer no sentido poltico
6
interessante, para o desenvolvimento desse raciocnio, levar em conta as discusses efetuadas a respeito do sentimento de nacionalismo e de
integrao nacional (sobretudo na Amrica do Sul) efetuadas por Martn-Barbero (in: Dos meios s mediaes: comunicao cultura e hegemonia),
Renato Ortiz, Slvia H. S. Borelli e Jos M. O. Ramos, Telenovela: histria e produo, 1988. Alm de livros como: O carnaval das imagens, de Michele
& Armand Mattelart, Elogio do grande pblico, de Dominique Wolton. So Paulo. tica. 1996 e Os exerccios do ver, de Jesus Martin-Barbero e German
Rey e Fico e Poltica: o Brasil nas minissries, de Narciso Lobo.
584
do termo, quer no sentido de apropriao de um iderio pedaggico dos meios de comunicao de massa elevados a uma
categoria um tanto quanto discutvel de educadores do Brasil. No primeiro sentido, referimo-nos, principalmente, ao formid-
vel aparato tecnolgico fornecido pelo Estado para que as imagens de televiso ganhassem os lares de todos os brasileiros. O
melhor exemplo disso a criao pelos sucessivos governos da Ditadura Militar de uma ampla rede de telecomunicaes com
a fnalidade de integrar o pas por meio da televiso.
7
Desde sua fundao, a televiso, em geral, e a Rede Globo de Televiso,
em particular, incorporaram s suas atribuies o papel de mantenedora do lao social que une a nao brasileira.
Dessa forma, as duas caractersticas que marcaram a implantao e a disseminao da televiso no Brasil, quais sejam,
televiso privada fortemente ligada s estruturas governamentais e apropriao de um iderio pedaggico, relacionam-se
de maneira dialtica na construo de uma identidade nacional forjada pelo desenvolvimento de um raciocnio estratgico
de que preciso integrar para no entregar ou de que necessrio que voc ame o Brasil ou ento deixe-o. Esses so dois
7
Discorrem sobre esse assunto Suzy dos Santos e Srgio Capparelli no captulo Coronelismo, radiodifuso e voto a nova face de um velho conceito no
livro Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia organizado por Valrio Cruz Brittos e Csar Ricardo Siqueira Bolao. : Dentro desse quadro, a Rede Globo
ocupa papel preponderante na formao de um imaginrio ligado grandeza do pas e do povo, principalmente durante os governos militares ps-1964
conforme enfatiza Boris Fausto, Histria Concisa do Brasil, p. 268, Em 1960, apenas 9,5% das residncias urbanas tinham televiso: em 1970, a porcen-
tagem chegava a 40%. Por essa poca, benefciada pelo apoio do governo, de quem se transformou em porta-voz, a TV Globo expandiu-se at se tornar
rede nacional e alcanar praticamente o controle do setor. A propaganda governamental passou a ter um canal de expresso como nunca existira na
histria do pas. A promoo do Brasil grande potncia produziu resultados no imaginrio da populao. Foi a poca em que muitos brasileiros idosos,
de classe mdia, lamentavam no ter condies biolgicas para viver at o novo milnio, quando o Brasil se equipararia ao Japo.
585
lemas caros aos governos militares ps-1964, mas que tm suas razes em outros movimentos de cunho nacionalista como o
republicanismo, populismo, ou o conservantismo de maneira geral
8
.
Porm, os conceitos de nao e de povo no se constroem no vazio. necessrio que haja um lao social que per-
mita s populaes de um determinado pas sentir-se como povo e como nao. Boa parte desse lao social conseguido
por meio [d]as narrativas com as quais se reconhecem, tecem, enaltecem ou esquecem os mais diferentes aspectos da
formao e da transformao da sociedade nacional (...)
9

Como todos os pases, o Brasil passou (e passa) por diversos momentos em que se procurou (procura) criar/conso-
lidar a idia de nao a partir de narrativas literrias que buscavam criar no imaginrio de suas populaes o conceito de
nao.
10
Em todos esses momentos e, talvez, para todos esses movimentos houve uma narrativa que procurou correspon-
der busca de um sentimento de nacionalidade que expressasse o carter nico das vrias populaes que viviam no
Brasil. praticamente consenso entre os estudiosos da literatura que isso ocorreu especialmente a partir do Romantismo
brasileiro, que:
8
Cf. Octvio Ianni. A idia de Brasil moderno..
9
Octvio Ianni, Nao e narrao, in Flvio Aguiar (org), Antonio Candido: Pensamento e militncia, p. 71.
10
Sobre esse aspecto consultar Antonio Cndido, Literatura e sociedade e Romantismo no Brasil.
586
(...) foi inicialmente (e continuou sendo at o fm) sobretudo nacionalismo. E nacionalismo foi antes de mais
nada escrever sobre coisas locais. Da a importncia da narrativa fccional em prosa, maneira mais acessvel
e atual de apresentar a realidade, oferecendo ao leitor maior dose de verossimilhana e, com isso, aproxi-
mando o texto da sua experincia pessoal. (ANTONIO CANDIDO 2002: 39-40)
Destacamos, nas palavras de Antonio Cndido, alm da questo do nacionalismo, duas outras caractersticas das
obras literrias em voga no sculo XIX que decorrem mais precisamente da questo dos gneros literrios: a verossimilhana
e a prosa (gnero romance). Era no romance que se encontravam a apresentao e a discusso da experincia pessoal
refetindo os costumes constituindo, entre outros, um subgnero que se denominou, mais tarde, romance de costumes:
no qual ele encontrava a vida de todo o dia, sem prejuzo dos lances romanescos que eram ento indis-
pensveis. O brasileiro parecia gostar de ver descritos os lugares, os hbitos, o tipo de gente cuja realidade
podia aferir, e que por isso lhe davam a sensao alentadora de que o seu pas podia ser promovido esfera
atraente da arte literria. (ANTONIO CANDIDO 2002: 41)
Enfatizamos essa caracterstica da literatura brasileira, pois tambm sob a gide da descrio dos costumes, da
cotidianidade, do ver-se retratado na tela da televiso e da inter-relao com a realidade que as telenovelas e minissries
brasileiras ocupam um papel extremamente importante na constituio do sentimento de nacionalidade. Papel devido no
apenas sua penetrao nas diversas camadas da sociedade brasileira, mas tambm ao tratamento discursivo, temtico e
587
esttico que lhe so caractersticos e que, para muitos, so responsveis por sua grande audincia. Tratamentos esses que
se revelam na constituio da inter-relao entre fco e cotidiano que Motter (2000-2001) destaca como caracterstica
prpria da telenovela brasileira.
Assim, a constituio do sentimento de nacionalidade passa necessariamente pelas narrativas literrias ou televisuais
produzidas por populaes que conseguem dessa forma criar/manter referenciais comuns o que possibilitaria ter sentimentos
e valores comuns e as elevaria condio de povo. Esse processo compreende toda sorte de textos: escritos, orais, pictricos,
audiovisuais, etc. Todos esses textos entram na composio daquilo que Halbwachs (1990) denominou memria coletiva.
A memria construda pelas mdias se incorpora memria coletiva compondo um quadro em que a prpria identidade
individual se constitui por meio das vivncias mediadas pelos meios de comunicao de massa na medida em que as mem-
rias trazidas por esses meios constroem um passado comum e sedimentam uma identidade que pode ser etria, grupal, na-
cional. A interrelao desses elementos opera-se entre os discursos constitudos e constituintes por meio dos quais constri-
se um sentimento de pertencimento forjando o interdiscurso sobre o qual se assenta a memria discursiva
11
. sobre esse
aspecto de construo processual da memria coletiva e do sentido de pertencimento que Lopes (2004: 135) enfatiza:
12
Compreendemos interdiscurso e memria discursiva de acordo com a defnio apresentada por Eni P. Orlandi, in Anlise de discurso: princpios e
procedimentos, p. 31, segundo a qual o interdiscurso se estabelece a partir das relaes entre memria e discurso. O interdiscurso (...) defnido como
aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente. Ou seja: o que chamamos de memria discursiva: o saber discursivo que torna possvel todo
dizer e que retorna sob forma do pr-construdo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada de palavra.
588
(...) a capacidade da televiso de conectar dimenses temporais de presente, passado e futuro por meio
da comemorao e da construo de uma memria coletiva e atravs da antecipao e da construo de
expectativas a eventos ou mbitos especfcos (a cincia, a tcnica, a poltica). Este o nvel que provoca,
mesmo que de forma elementar, um sentido de pertencimento. (grifo da autora)
Dessa forma, a televiso destaca-se na constituio do sentimento de nacionalidade, pois constri/desconstri
mecanismos que permeiam a construo de discursos sobre os mais diversos aspectos da sociedade sociais, culturais,
econmicos -, dando-lhes sentido, atribuindo-lhes valor, organizando-os, estabelecendo vnculos, mesmo que seja pela
contradio, pela negao ou pelo esquecimento. Mecanismos esses que se fundam tambm nas relaes de linguagem
estabelecidas por meio dos discursos que dizem muito mais do que parecem expressar conforme lembra Foucault (1996:
10): (...) o discurso (...) no simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominao, mas aquilo por que,
pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar.
incidindo sobre essa capacidade de criar sentidos, sentimentos aquilo por que se luta -, e identidades por
meio de discursos que a televiso tem se consolidado ao longo dos anos - principalmente em pases cujo surgimento desse
meio de comunicao esteve marcado pela relao recorrente entre o iderio e atuao governamentais - no sentido de
criar o lao social que caracterizaria esses pases como nao. Sobre o papel das mdias na construo das identidades
nacionais de pases latino-americanos comandados por governos populistas como aqueles instalados no Brasil (Getlio
Vargas), Mxico (Crdenas) e Argentina (Pern) no perodo de 1930 a 1950, Martn-Barbero & Rey (2001) afrmam:
589
Naquele primeiro processo de modernizao, as mdias de massa foram decisivas para a formao e difuso
da identidade e do sentimento nacionais. A idia de modernidade que sustenta o projeto de construo de
naes modernas nesses anos articula um movimento econmico entrada das economias nacionais na
participao do mercado internacional a um projeto poltico: constitu-las em naes mediante a criao
de uma cultura e de uma identidade nacional.
Entretanto, mesmo nos dias atuais, defnio do Brasil como nao ainda parece algo um tanto quanto incerto para
Ianni (2004: 180):
Sob o aspecto social, racial, regional e cultural, entre outros, continua em aberto a questo nacional. Em
perspectiva ampla, a histria do Brasil pode ser vista como a de uma nao em processo, procura da sua
fsionomia. como se estivesse espalhada no espao, dispersa no tempo, buscando conformar-se ao nome,
encontrar-se com a prpria imagem, transformar-se em conceito.
Mas como a nao pode se encontrar com a prpria imagem, como se transformar em conceito, como defnir
sua fsionomia? A identidade brasileira ganha corpo e se frma no apenas por meio da literatura cuja penetrao,
num pas com populao pouco afeita leitura
12
e no qual, infelizmente, ainda h um grande nmero de analfabetos
e iletrados
13
, pequena -, mas tambm, e talvez principalmente, pelas imagens vistas por milhes de brasileiros nas
telas de televiso. Essa constatao leva-nos a pensar a linguagem televisiva em sua composio discursiva buscando
590
desvelar os mecanismos pelos quais ela continuamente constri/desconstri/reconstri os sentidos de identidade e
nacionalidade.
3. Construo do Sentido de Nacionalidade: Discursos, Enunciao
14

A linguagem, enquanto discurso, entendida como espao de confito, onde se opera o confronto ideolgico,
prprio dos processos histrico-sociais. Dentro dessa perspectiva, adotamos, neste trabalho, os conceitos de discur-
so, enunciao e ideologia de acordo com as consideraes de Bakhtin (2002, 2003) e buscamos estabelecer corre-
laes entre a abordagem do pensador russo e as discusses acerca do sentimento de nacionalidade empreendidas
por Bhabha (2003).
12
Expresso empregada por Antonio Cndido em Literatura e Sociedade para designar uma caracterstica da populao brasileira em relao leitura.
ainda sobre esse aspecto que ele discorre em Literatura e Subdesenvolvimento, in: Amrica Latina e sua literatura, p. 346, desvinculando a questo do
gosto pela leitura dos ndices de analfabetismo.
13
Consideramos aqui, idealmente, o conceito de iletramento como oposto ao de letramento e no ao de analfabetismo, o que implica dizer que mesmo uma
pessoa alfabetizada poder ser considerada iletrada na medida em que no consegue compreender os sentidos que se constroem com base num texto escrito.
14
Tratamos de outros aspectos referentes enunciao na televiso em co-autoria com a Profa. Maria Lourdes Motter em: Gnero teledra-
matrgico: entre e a imposio e a criatividade um retrospecto, disponvel em http://fcom.altavoz.net/prontus_fcom/site/artic/20070416/
asocfle/20070416090408/04__maria_de_lourdes_motter.pdf e em nossa tese de doutorado intitulada Minissrie Grande Serto: Veredas: gneros
e temas construindo um sentido identitrio de nao.
591
Bhabha (2003: 199) prope o entendimento do conceito de nacionalidade (...) como uma forma de afliao social
e textual (...) que se ope ao conceito de nacionalismo como certeza histrica e natureza estvel. Segundo esse racio-
cnio, o importante para compreendermos a nacionalidade e o nacionalismo termos a noo de localidade da cultura,
uma localidade que no encontra referncia apenas no mundo real, mas principalmente num conjunto de sentimentos
que emerge nas relaes humanas, principalmente naquelas em que a narrativa da nao surge como fora aglutinado-
ra, como metfora da prpria nao, como formas de compreender os sentimentos e as temporalidades que fazem com
que uma determinada coletividade se compreenda como nao.
As grandes obras literrias seriam metforas da nao, ou seja a interpretao dessas obras literrias seguindo
um processo de transposio semntica ensejado pela comparao subjetiva presente na metfora -, seriam a prpria
nao e no apenas uma representao dela, pois interpretam as diversas temporalidades das (...) formaes culturais e
processos sociais sem uma lgica causal centrada. (Bhabha 2003: 201).
Bhabha (2003: 206) afrma que o conceito de povo no se constri apenas pela reiterao dos eventos histricos
ou dos componentes de um corpo poltico patritico, mas principalmente por uma complexa estratgia retrica de re-
ferncia social. Dentro desse quadro, surge:
(...) um territrio conceitual disputado, onde o povo tem de ser pensado num tempo-duplo; o povo consiste em
objetos histricos de uma pedagogia nacionalista, que atribui ao discurso uma autoridade que se baseia no
592
preestabelecido ou na origem histrica constituda no passado, o povo consiste tambm sujeitos de um pro-
cesso de signifcao que deve obliterar qualquer presena anterior ou originria do povo-nao para demons-
trar os princpios prodigiosos, vivos do povo como contemporaneidade, como aquele signo do presente atravs
do qual a vida nacional redimida e reiterada como um processo reprodutivo (BHABHA 2003: 206-207)
Trata-se, portanto, de um movimento de constante produo de sentidos por meio de discursos que atualizam
fatos histricos, que os ressignifcam instaurando novas instncias enunciativas que constituem novos enunciadores-
enunciatrios potencializados pela atualizao - ou seja, a instaurao do tempo-duplo qual fala Bhabha. preciso que
se encontrem no discurso do passado signifcados que faam sentido no presente, que digam alguma coisa aos sujeitos
do presente.
Nessa perspectiva, Bakhtin (2002) fornece fundamentos tericos para discusso do papel das minissries bra-
sileiras como lugar privilegiado de enunciao da nacionalidade brasileira. De acordo com Bakhtin (2002), mesmo a
realizao pessoal de apropriao da lngua instaurada por meio da compreenso semitica que de natureza social,
pois todo enunciado se constri direcionado e condicionado por duas foras que agem sobre o indivduo, a individual e
a social. A fora individual ela prpria constituda social e historicamente por meio das relaes semiticas que pro-
duzem o surgimento da conscincia individual que emerge durante os processos de interao verbal. Dessa maneira, a
enunciao individual no pode ser dissociada do todo social e histrico no qual ela se insere e com o qual dialoga de
forma constitutiva e interpretativa.
593
Dessa forma, toda palavra, entendida aqui em sua dimenso discursiva, demanda uma resposta, uma contrapalavra.
Ou seja, o processo de comunicao verbal, e mais estritamente o processo de construo de sentidos, coloca em jogo no
apenas a capacidade de o ser humano expressar-se por meio da fala referida aqui em seu sentido estrito -, mas tambm,
e principalmente, de se fazer entender e compreender por meio de todo um saber discursivo tecido pelas relaes sociais
de sujeitos constitudos social e historicamente. dentro dessa compreenso que reside o princpio da responsividade que
caracteriza o pensamento dialgico bakhtiniano.
4. Minissries Brasileiras: a construo de um lugar de memria e de reescrita da nao
As minissries surgiram em 1982 em substituio aos seriados produzidos e exibidos pela Rede Globo no horrio das
22 horas, estes, por sua vez, haviam sido criados para substituir os enlatados norte-americanos. Porm, antes mesmo
dos seriados, o horrio das 22 horas j era destinado a um pblico pretensamente mais bem informado e exigente que, por
isso, aceitaria melhor produes de carter inovador, crtico ou desafador.
Entre outras, foram telenovelas dessa faixa horria: O Bem Amado
15
(1973) e Saramandaia
16
(1976), ambas de Dias Go-
mes, O Rebu
17
(1975), de Brulio Pedroso e Gabriela
18
(1975). Novelas que marcaram o horrio em termos de inovao de temas
15
Escrita por Dias Gomes. Direo: Rgis Cardoso. Exibida de 24.01 a 09.10.1973, 178 captulos.
16
Novela de Dias Gomes. Direo de Walter Avancini, Gonzaga Blota e Roberto Talma. Exibida de 03.05 a 31.12.1976, 160 captulos.
17
Escrita por Brulio Pedroso. Direo de Walter Avancini e Jardel Mello. Levada ao ar de 04.11.1974 a 11.04.1975, 132 captulos.
18
Escrita por Walter George adaptada da obra de Jorge Amado. Direo de Walter Avancini e Gonzaga Blota. Exibida de 14.04 a 24.10.1975, 135 captulos.
594
e estrutura. Como exemplos, podemos destacar Saramandaia, histria em que personagens e ambiente remetiam tradio
latinoamericana de literatura fantstica e O Rebu cuja trama contava em 132 captulos os fatos ocorridos em uma nica noite.
Os seriados que ocuparam o horrio das 22 horas na Rede Globo continuaram a abordar temas mais complexos (divrcio,
violncia domstica, homossexualidade, corrupo poltica) e reafrmaram a caracterstica crtica dos produtos destinados a um
pblico mais exigente. Entre os seriados semanais, destacamos O Bem Amado (1980-1983) e Malu-Mulher (1979-1980)
19

De certa forma, as minissries brasileiras herdaram em matria de temas e de tratamento discursivo fccional as ca-
ractersticas de um horrio destinado s grandes inovaes e discusses. Entretanto, as discusses em torno de problemas
sociais, econmicos que afigiam (e afigem) a populao no fcaram e nem fcam restritas ao programas exibidos nesse ho-
rrio. Ao contrrio, esto presentes nas telenovelas desde o fnal da dcada de 1960 quando autores brasileiros comearam
a mesclar na trama melodramtica temas de interesse social e a mostrar de maneira mais incisiva o cotidiano das diversas
classes sociais. Dessa forma, a telenovela ganhou caractersticas brasileiras que permaneceram e a transformaram no pro-
duto mais bem sucedido da televiso nacional.
20
19
O seriado Malu Mulher, criao de Daniel Filho, Armando Costa, Lenita Plonczinska, Renata Pallottini e Euclydes Marinho, direo geral de Daniel Filho,
esteve no ar de 24.05.1979 a 22.12.1980 e conheceu grande sucesso no Brasil e no exterior. Foi vendido para 52 canais de televiso de diversos pases. O
seriado apresentava a luta de uma mulher recentemente divorciada para recomear sua vida. (DG 386-388)
20
Maria Lourdes Motter (2000-2001) insiste nas caractersticas que determinam um produto televisual especfco: a telenovela brasileira. Produto mar-
cado pelo cuidado com todos os aspectos envolvidos no processo de produo, entendido como o espao que vai da arte de fazer bons roteiros, sobre
595
As minissries, devido s caractersticas mencionadas, acabaram por se tornar produtos diferenciados no contexto
televisual brasileiro tanto em termos de tratamento temtico, esttico e discursivo quanto em termos de oramentos de
produo. De maneira geral, pode-se dizer que os bons resultados colhidos por essas produes deve-se, em grande parte,
a uma proposta que busca aliar a qualidade de temas e obras de reconhecido valor social e esttico ao trabalho de autores
experientes cujos roteiros produzidos em grande cumplicidade com diretores talentosos e elencos exaustivamente prepa-
rados com vistas a essas produes tm conseguido desenvolver obras de elevada qualidade. Em termos de durao, as
minissries variam muito, j houve minissries com 60 captulos, mas, em geral, o nmero de captulos fca entre 5 e 40.
De 1982 a 2009 (at fevereiro) foram e exibidas pela Rede Globo de Televiso 65 minissries. Nesses 27 anos,
somente em 1987, 1996 e 1997 no houve produo de minissrie. Outra caracterstica que tem marcado essas pro-
dues ao longo dos anos a leve predominncia de roteiros adaptados de obras literrias ou de peas de teatro em
relao a roteiros originais (cerca de 20% a mais). As minissries, em razo da qualidade de seus roteiros e de sua
requintada produo vm se constituindo como produtos que podem ser apresentados como comemorativos de datas
bons temas, para bons atores, qualidade que expressa na requintada produo audiovisual - com todas as implicaes de preparao, elaborao e
acabamento nas diferentes etapas produtivas. Se o fo melodramtico condutor da histria, o apelo emoo, o carter de serialidade e durao a situam
no espao da novela, o compromisso social, um modo peculiar de estruturao do cotidiano e a incompletude (...) confguram um fazer prprio, aprimorado
e em permanente renovao que individualiza a telenovela como produo genuinamente brasileira. (MOTTER 2000-2001: 76)
596
importantes seja para a Rede Globo (aniversrio de 20 anos em 1985: Tenda dos Milagres
21
, O tempo e o vento e Grande
Serto: Veredas
22
), seja para o pas: 100 anos do fm do regime de escravido (Abolio
23
) e 100 anos de proclamao
da repblica (Repblica
24
), 500 anos do descobrimento (A muralha
25
, A inveno do Brasil
26
, Aquarela do Brasil
27
), seja
para o aniversrio de uma cidade (So Paulo): Um s corao
28
, seja ainda para comemorar o centenrio da morte de um
escritor genial, Machado de Assis, por meio da minissrie Capitu
29
.
21
Escrita por Aguinaldo Silva e Regina Braga, baseada na obra homnima de Jorge Amado, direo de Paulo Afonso Grisoli, levada ao ar de 29.07 a
06.09.1985, com 30 captulos.
22
Minissrie de 25 episdios, de 18.11 a 20.12.1985. Adaptao feita por Walter George Durst do romance Grande Serto: Veredas, de Guimares Rosa.
O roteiro fnal e a direo tiveram a assinatura de Walter Avancini.
23
Escrita por Wilson Aguiar Filho com colaborao de Joel Rufno dos Santos. Direo de Walter Avancini. Exibida de 22 a 25.11.1988, 4 captulos.
24
Minissrie escrita por Wilson Aguiar Filho. Roteiro de Wilson Aguiar Filho e Walter Avancini. Direo Walter Avancini. Exibida de 14 a 17.11.1989, 4 captulos.
25
Escrita por Maria Adelaide Amaral e Joo Emanuel Carneiro, inspirada no livro homnimo de Dinah Silveira de Queiroz. Direo de Carlos Arajo e Lus
Henrique Rios com superviso geral de Denise Saraceni e Daniel Filho.
26
Escrita por Maria Adelaide Amaral e exibida de 19 a 21.04.2000. Escrita e dirigida por Guel Arraes e Jorge Furtado, com direo e produo de Eduardo
Figueira, produzida pelo Ncleo Guel Arraes. A minissrie foi transformada em flme com o nome de Caramuru, a inveno do Brasil.
27
Escrita por Lauro Czar Muniz e dirigida por Jayme Monjardirm, Carlos Magalhes e Marcelo Travesso. Exibida de 22.08 1 01.12.2000, 60 captulos.
28
Escrita por Maria Adelaide Amaral em parceria com Alcides Nogueira; direo de Carlos Arajo e Ulysses Cruz. Exibida de 06/01/2004 08/04/2004,
55 captulos.
29
Minissrie adaptada do livro Dom Casmurro de Machado de Assis. Roteiro fnal e direo de Luiz Fernando Carvalho. Exibida de 09 a 13.12.08, 5 captulos.
597
30
A direo geral da minissrie foi de Denise Saraceni responsvel tambm pela direo da primeira minissrie escrita por Maria Adelaide Amaral em
2002, A Muralha.
31
Paralelamente ao incio da minissrie Queridos Amigos, a Editora Globo relanou o livro Aos Amigos.
32
As outras minissries escritas por Maria Adelaide Amaral so JK (2006, escrita em parceria com Alcides Nogueira, com direo geral de Dnnis Car-
valho), Um s corao (2004, em parceria com Alcides Nogueira; direo de Carlos Arajo e Ulysses Cruz), A casa das sete mulheres (2003, escrita em
parceria com Walter Negro; direo geral de Jayme Monjardim e Marcos Schechtman. Inspirada em romance homnimo de Letcia Wierzchowski), Os
Enfm, a relao das minissries acima mencionadas com datas-chave na constituio do Brasil (chegada dos portugue-
ses, descobrimento, Abolio da Escravatura, Proclamao da Repblica) como nao possui um importante papel na consti-
tuio de um imaginrio sobre a nao brasileira. por isso que acreditamos que a anlise das minissries poder nos ajudar
a compreender parte do papel que essas produes tm representado na construo de uma imagem de Brasil e de memrias
individuais e coletivas que se encontram e se debatem entre histrias recheadas de amores, paixes, sofrimentos.
5. Queridos Amigos
A minissrie Queridos Amigos, escrita por Maria Adelaide Amaral, teve 25 captulos e foi exibida de 18 de fevereiro
a 28 de maro de 2008
30
. O roteiro tem como base prprio livro da autora Aos meus amigos cujo lanamento data de
1992
31
. Queridos amigos foi a sexta incurso da autora pelo gnero minissrie
32
e mostra o reencontro do grupo de nove
amigos no ano de 1989. Reencontro promovido por um dos integrantes do grupo, Leo (personagem vivido por Dan Stulba-
ch), aps dez anos de separao dos amigos que enfrentaram juntos os chamados anos de chumbo
33
. Anos marcados
pela ao repressora dos governos militares contra militantes de esquerda.
598
O reencontro ocorre em meio constatao de que muito do que se havia sonhado, planejado, construdo desabara ou es-
tava desabando, tanto no plano pessoal quando no plano poltico nacional. No plano econmico a infao e a dvida externa bra-
sileira so assuntos recorrentes na trama que mostra ainda de maneira crtica o cenrio editorial brasileiro da dcada de 1980.
J no primeiro captulo, o passado afora por meio do relato verbal dos fatos e tambm por meio de uma narrativa fl-
mica paralela a que os amigos assistem
34
, na casa de Leo, no primeiro reencontro do grupo aps tantos anos. Comentrios
saudosos do relacionamento fraterno do grupo que se autodenominava famlia so entremeados por comentrios mais
cidos que do a dimenso de que os amigos guardam ressentimentos e mgoas.
As relaes entre os amigos, que outrora foram marcadas pelo afeto e companheirismo, ganham tons sombrios em
que o ressentimento e a constatao de que o mundo transformou alguns amigos sonhadores e lutadores em pessoas de
meia-idade mal resolvidas no plano pessoal e profssional se corporifcam e opem os antigos amigos. Ao mesmo tempo, o
reencontro possibilita o redescobrimento de si-mesmo e dos sentimentos que permearam amizades to profundas. Esse duplo
reencontro, consigo mesmos como indivduos e como seres sociais, operado pelo repensar e pelo redimensionamento de
valores e sentimentos como a amizade e a solidariedade colocados em xeque diante da imponderabilidade da morte (ou do
Maias (2001, em parceria com Joo Emanuel Carneiro e Vincent Villari, com direo de Emlio Biasi e Del Rangel, direo geral de Luiz Fernando Carvalho.
Roteiro inspirado no romance homnimo de Ea de Queiroz)) e A Muralha (escrita em parceria com Joo Emanuel Carneiro e com a colaborao de Vincent
Villari; direo geral de Denise Saraceni e Daniel Filho. Roteiro inspirado no livro homnino de Dinah Silveira de Queiroz.)
599
suicdio).
35
Valores e sentimentos que se constroem pelos discursos e aes e que se consolidam como interdiscurso
36
mate-
rializado no tratamento temtico que permeia a minissrie e cujas nuanas procuraremos compreender por meio da anlise
a que nos propomos. preciso enfatizar que esses discursos cronologicamente situados no passado constroem o presente,
uma vez que, como lembra Motter (2001, 43), a linguagem que articula e sustenta a memria, j por si s inoculadora de
valores institucionais, modelada para reelaborar o passado atravs do presente.
5.1. Fico e Realidade: construes e desconstrues
Neste trabalho, faremos uma breve incurso sobre um dos aspectos que mais mereceram a ateno da imprensa: a
33
Expresso com que a imprensa passou a se referir ao perodo mais violento de represso imposta pelos governos militares, a publicao da Lei de
Segurana Nacional em 1969 representa o marco inicial dessa poca. Para um detalhamento maior das medidas de exceo adotadas nesse perodo
remetemos a Boris Fausto, Histria concisa do Brasil, p. 269-282.
34
Os amigos assistem a cenas gravadas supostamente em VHS do rveillon de 1982 em Paraty e a cenas de telejornais que mostram, em 1979, o retorno
dos amigos que foram exilados durante o regime militar.
35
Sobre a questo da subjetividade construda por meio de discursos sobre os tempos de represso militar e os relatos memorialsticos desses tempos
consultar Beatriz Sarlo, Tempo passado ....
36
Adotamos aqui a defnio de interdiscurso apresentada por Eni P. Orlandi, in Anlise de discurso: princpios e procedimentos, p. 31, segundo a qual
o interdiscurso se estabelece a partir das relaes entre memria e discurso. O interdiscurso (...) defnido como aquilo que fala antes, em outro lugar,
independentemente. Ou seja: o que chamamos de memria discursiva: o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob forma do pr-
construdo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada de palavra.
600
relao entre fco e realidade. Com frequncia essa relao foi lembrada principalmente por que se tratava da adaptao
de um livro de Maria Adelaide Amaral em que a autora relatava fatos, sentimentos, sonhos e pesadelos vividos por ela e
por um grupo de amigos. Tratava-se, nesse sentido, de um relato fccional com traos autobiogrfcos, o que lhe conferiria
uma forte relao com a realidade.
Na minissrie, a busca pela realidade no se limitou ao trabalho minucioso para retratar por meio de cenrios e
fgurinos de um perodo recente e nebuloso da histria de nosso pas. Buscou-se estabelecer uma relao direta entre as
histrias vividas pelos personagens e os fatos de um perodo ainda um tanto quanto nebuloso para a maioria dos brasi-
leiros: o perodo de ditadura militar e a violenta represso imposta pelos militares aos opositores a seu governo.
Uma das maneiras com que se buscou conferir s imagens da minissrie um efeito de realidade foi o uso de imagens da
trama fccional misturadas a imagens da realidade dos terrveis anos de represso e de desterramento de brasileiros engaja-
dos na luta contra a ditadura militar. So usadas imagens de arquivo da poca do retorno dos brasileiros exilados. Aparecem,
entre as imagens dos personagens da minissrie, polticos e artistas que foram obrigados a deixar o pas. Entre os exilados,
que retornaram ao pas em 1979, surgem Luiz Carlos Prestes, Miguel Arraes e Betinho (alis, um retrato de Betinho que est
na abertura da minissrie) acompanhados pela msica O Bbado e a Equilibrista (de Joo Bosco e Aldir Blanc) interpretada
por Elis Regina que conta de forma brilhantemente potica as dores dos brasileiros exilados e no-exilados.
De certa forma, por meio da minissrie e do sofrimento de seus personagens que muitos brasileiros tomam conheci-
601
mento de um perodo em que a informao e at mesmo o livre pensamento eram proibidos por um regime autoritrio instala-
do de forma violenta em 31.03.1964 e que esteve no poder at 1984. Durante mais de 20 anos a histria do pas esteve sob
censura e, nesse perodo, nos livros didticos de histria, havia uma nica verso dos fatos e um nico pensamento: o dos
militares. Portanto, a minissrie traz algo novo: a voz dos exilados e dos perseguidos polticos, mas, mais do que isso, traz a
voz desses brasileiros, de suas famlias, de pessoas cujas vidas foram para sempre marcadas pela represso militar.
Consideraes fnais
Considerar o gnero teledramatrgico e as minissries como lugar de memria, como espao de construo de signi-
fcados levar em considerao no apenas a imensa penetrao que o meio televisual tem no Brasil, mas principalmente
compreender a fora que as narrativas tm de colocar frente a frente as diversas temporalidades que nos constituem como
seres histricos e os diversos discursos que nos constituem como seres de linguagem. Pois, como podemos depreender
das palavras de Cortazar com as quais abrimos este trabalho, a memria nos tece e nos captura pela linguagem.
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602
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reiro 200-2001.
604
Uma anlise crtica sobre a abordagem do consumo e da tecnologia nas revistas Veja e Carta Capital
Maria Lucia de Paiva Jacobini
Amlio Pinheiro
Introduo
A importao teorias e padres de consumo sem traduo para a realidade brasileira nos faz pensar sobre a possi-
bilidade de criao de formas de pensamento mais condizentes com o contexto latino-americano. Isso acontece no s com
a transposio de paradigmas criados no mundo ocidental, incapazes de interpretar cenrios completamente diferentes e
complexos como os do continente, como tambm com o incentivo ao consumo e acesso a tecnologias que no condizem
com as especifcidades do pas.
Neste artigo apresentamos um recorte de uma pesquisa mais ampla sobre a construo da memria do desenvol-
vimento socioeconmico. Nele, temos como objetivo discutir, a partir da idia de crise do paradigma da cincia moderna
ocidental e do entendimento da Amrica Latina como possibilidade de alternativa de pensamento, o papel da comunicao
no pas e sua forma de tratamento de duas questes importantes: o consumo e a tecnologia.
Para tanto, foram escolhidas duas revistas representativas dos meios de comunicao do pas, Carta Capital e Veja.
605
Considerando a importncia dessa discusso para se chegar a uma viso sobre os meios de comunicao latino-americanos,
ambas foram analisadas no perodo de 1996 a 1998 para observar como cada veculo tratou dos temas de consumo e tecno-
logia, propondo crticas ao consumo excessivo ou enfatizando sua necessidade como sinnimo de modernidade do pas.
Paradigmas em crise: Amrica Latina como alternativa
A cincia moderna vem entrando em crise. essa a base, por exemplo, do pensamento de Santos para explicar o
que considera como momento de transio entre o paradigma da cincia moderna e um novo emergente: Estamos, pois,
numa fase de transio paradigmtica que, como qualquer outra, caracterizada pela reconceitualizao da cincia que
existe em funo de uma outra cincia cujo perfl apenas se vislumbra (1989, p. 148).
A partir do momento em que se percebe que as promessas da modernidade no foram cumpridas e se tornaram
problemas para os quais parece no haver soluo, o momento de transio torna-se ainda mais complexo, pela existn-
cia de difculdades modernas que no possuem as prprias solues modernas. H, ento, a crise. E a transio precisa
justamente contribuir para a construo de futuros alternativos, capazes de serem to amplos quanto o construdo pelo
paradigma da cincia moderna (SANTOS, 2001).
Assim, como entende Santos (2006), a transio paradigmtica da cincia moderna para a cincia ps-moderna
compreende um conhecimento ps-dualista, de superao das dicotomias que dominavam a cincia moderna clssica.
As novas cincias passam a ser anti-reducionistas, de tempos no lineares, marcadas por descontinuidades, desordem e
606
instabilidade. Porm, para tanto, preciso fazer a crtica ao modelo de racionalidade ocidental dominante, para que suas
alternativas no tendam a reproduzir os mesmos padres.
A posio crtica condizente com a de Laplantine e Nouss, de que o pensamento dominante ainda o da sepa-
rao, numa organizao binria e repartio dualista de pessoas e gneros. Explicam: Cette pense trouve lune de ses
expressions dans la constitution de forme pures distribues autour des deux ples du savoir rationnel et de la fction artis-
tique qui ne doivent pas se frquenter et encore moins se mlange (1997, p.72-73).
A cincia moderna, concebida num certo ocidente, foi entendida como uma nova forma de conhecimento, uma
ruptura em relao ao passado e forma drstica de avano cientfco. Segundo Santos, o debate moderno se distinguia dos
anteriores pela sua capacidade de insero no mundo de forma muito mais efcaz do que qualquer outro conhecimento.
No entanto, critica-a pelo fato de que para maximizar sua capacidade de transformar o mundo, pretendeu-se imune s
transformaes do mundo (2006, p. 138).
Fato que fca evidente ao se pensar as caractersticas da racionalidade moderna, dentre as quais o autor destaca o
perfeccionismo intelectual, a moral rigorosa e humanamente impiedosa e, principalmente, uma racionalidade atraente para
quem buscava a estabilidade e a hierarquia de regras universais. Portanto, grupos voltados para as vantagens econmicas
encontravam respaldo terico, tornando o sucesso segundo a ideologia dos vencedores: o tempo representa a repetio do
seu domnio e o futuro o progresso (SANTOS, 2006).
607
Ao pensar sobre o tema da complexidade do pensamento no mundo contemporneo, Morin (1995) contribui para a
compreenso do paradigma da cincia moderna. O autor parte da idia de que as sociedades s existem e as culturas s
se formam, se conservam e se transmitem atravs das interaes feitas entre os indivduos e a prpria sociedade. Segundo
ele, a cultura e a sociedade esto em uma relao geradora mtua, pela qual h um processo de abertura e fechamento
para as potencialidades do conhecimento.
Em outras palavras, cada sociedade pode se abrir e se atualizar para fornecer aos seus indivduos o saber acumu-
lado, ou se fechar com normas, regras, proibies e etnocentrismo. H ento uma relao de formao do conhecimento,
pela sociedade, via cultura. E para Morin, conhecimento poder, e d poder (1995, p. 30). Desta forma, agem sobre o
nascimento do conhecimento as inmeras foras das determinaes sociais, polticas, culturais e histricas.
Conclui de Santos (2001) que as causas da crise da cincia moderna esto exatamente em suas pretenses episte-
molgicas. Explica-se pelo fato de ser um modelo totalitrio que nega outras formas de conhecimento, e, principalmente,
separa-se dos saberes locais, desconsiderando seus modos de racionalidade.
Sua proposta ento de estudar as alternativas globalizao neoliberal e o capitalismo global a partir de uma nova
perspectiva: a de baixo, a contra-hegemnica. Ou seja, no h um princpio nico de transformao social, ao contrrio, h
um futuro possvel dentre vrios outros alternativos e, se so muitas as formas de dominao, so tambm muitas as re-
sistncias, que no podem ser reunidas sob uma grande teoria comum. O autor destaca a necessidade de reconhecimento
608
da diversidade epistemolgica, que sugere diversidade cultural e mltiplas maneiras de se perceber o mundo, e no mais
a tendncia unanimidade e ao universalismo (2001, 2006).
Quando sugere como soluo para a crise paradigmtica o aprender com as formas marginalizadas pelas dominan-
tes da modernidade, sua idia de aproveitar as experincias das vtimas, dos grupos sociais que sofreram com a exclusi-
vidade epistemolgica e com a reduo das possibilidades emancipatrias s tornadas possveis apenas pelo capitalismo.
E a concluso que chega vai mais longe: deve-se aprender com o Sul.
O Sul surge ento como metfora do que a modernidade ocidental fez de si mesma e descreve os sofrimentos dos
que passaram pela violncia do colonialismo, entendido at ento como misso civilizadora, contra o caos. A Amrica
Latina mostra-se com todas essas caractersticas, dado que, depois de ter tido sua manifestaes culturais e formas de
pensamento mestias excludas pelos cnones ocidentais, apresenta-se como alternativa epistemolgica ao paradigma em
crise. nesse sentido que se deve pensar a formao da comunicao no continente.
Comunicao na Amrica Latina
O contexto histrico latino-americano criou uma realidade diferente da prevista pela cincia moderna ocidental.
Gruzinski avalia o continente como uma juno inconsciente de culturas e elementos ao longo do tempo, desde o momento
da colonizao, produzindo uma mestiagem contnua. Ou seja, h uma constante ativao de memrias que orientam e
609
sugerem relaes, produzindo uma heterogeneidade que no se encaixa nas classifcaes importadas, prontas a priori e
por conseqncia unifcadoras. como ele explica: a mistura leva ao oposto da uniformizao (2001, p. 223).
Tal como Santos, Martn-Barbero (2003, p.70) v no contexto latino-americano uma crescente violncia, intolerncia
e falta de solidariedade, e argumenta que devido a essa perspectiva negativa, a comunicao deve ser entendida como
um espao fundamental de reconhecimento do outro. No continente, seu foco precisa estar no reconhecimento, na recipro-
cidade e na idia de que para afrmar o que prprio, preciso reconhecer o diferente.
A lgica desse raciocnio de que podem existir modelos alternativos de comunicao, que convergem para o recon-
hecimento da competncia comunicativa das comunidades. Ou seja, depende, na realidade, da capacidade de apropriao
e ativao da competncia cultural das comunidades e no da quantidade de informao disponvel, como pregam as teo-
rias informacionais (MARTN-BARBERO, 2003).
Assim, expresso de que tudo comunicao do fnal do sculo XX resume o fato de que grandes decises polticas,
culturais e estratgicas precisam passar pelo campo da comunicao, como fora catalizadora da investigao social. Con-
trria ao paradigma informacional e a tentativa de tornar a comunicao uma cincia, a idia de que tudo comunicao
resume o ponto de vista de Martn-Barbero (2002) de que os modelos das teorias externas no so capazes de dar conta
dos processos contraditrios latino-americanos.
610
O autor conclui que ao se pensar a comunicao dessa forma seria verossmil acabar com a linearidade do modelo
informacional e com a estreiteza das anlises polticas, que desconhecem e desvalorizam a multiplicidade de formas de
atuao latino-americanas. Paralelamente a isso, Lopes (2005) acredita que em virtude da ambigidade do conceito da
comunicao, especialmente na Amrica Latina, esta precisa ser investigada dentro dos contextos social, econmico, po-
ltico e cultural que a envolvem.
A mesma autora prope um enfoque diferente dos modelos que partem da concepo de cultura de massas como
parte de processos de vulgarizao e degradao da alta cultura da Europa ocidental. Seu interesse est em acabar com a
viso dualista entre cultura de massas e uma suposta cultura de classe. Por isso, ao pensar os meios de comunicao de
massa, entende-os numa ambigidade, pois ao mesmo tempo introduzem padres modernos de difuso do estilo de vida
urbano, mas tambm criam uma espcie de conscientizao das tenses sociais (LOPES, 2005).
De maneira semelhante, o ponto de partida proposto por Martn-Barbero (2002) para a reestruturao do campo de
refexo o popular. Ressalta que no deve ser convertido numa categoria universal, e sim pensar a cultura popular como
espao de confito nos quais h uma signifcativa no-contemporaneidade entre os produtos culturais que se consomem e o
lugar onde so produzidos. Alm disso, sugere uma mudana na posio do pesquisador, que por ser etnocentrista, sempre
havia negado ao popular a validao como cultura.
Com isso, faz uma critica do descaso e da indiferena das elites que participaram do processo de modernizao e
611
que buscaram legitimar seu direito de decidir o que cultura. Entendendo seu comportamento como uma esquizofrenia, o
pensador descreve-o como um refexo do padro cultural dos europeus que resulta num estranhamento das mestiagens e
dinmicas culturais especfcas da Amrica Latina.
Rotker defne um grupo como modernistas, difusores da tendncia do internacionalismo de integrar o discurso cul-
tural do ocidente com a nova realidade da Amrica Latina, em busca de um futuro com uma cultura mais moderna. Segundo
tal objetivo, as idias
tuvieran que ver con el tema del progreso, el deslumbramiento ante las nuevas fronteras del saber, la cultura de
pases industrializados y las capacidades prcticas del hombre; adems, refejaron el dolor de las transformacio-
nes, un anhelo frustrado por recuperar el sabor de lo sublime y por crear nuevos espacios de condensacin donde
todo pareca fragmentado (1992, p.82).
A partir disso, o caminho aqui pensar como se d tal deslumbramento e quais as contradies que cria no contex-
to latino-americano. Como discutido nos campos estratgicos da comunicao, Martn-Barbero (2002) identifca nas novas
tecnologias de comunicao um entrave, pelo fato de que a tecnologia vista pela sociedade como mais que um conjunto
de meios para um fm, e sim como uma racionalidade prtica.
Seu objetivo criar uma forma de analisar esse novo modelo tecnolgico de maneira a conseguir captar sua complexidade
612
e com isso relativizando sua efccia fetichista e mistifcao. Ao mesmo tempo, tambm tem interesse em evidenciar as virtudes
da transformao, as contradies geradas e as possibilidades de ao e luta. Ainda mais no caso latino-americano, em que
possvel tomar conscincia do processo desde seu incio, para enfrent-lo j com algum preparo (MARTN-BARBERO, 2002).
A tecnologia torna-se parte de um processo contnuo de busca pela acelerao da modernidade, o que na Amrica
Latina teve um profundo efeito de esquizofrenia entre a modernizao pressionada pelos interesses transnacionais e pos-
sibilidade de apropriao e identifcao cultural.
Enquanto so produzidas nos pases ricos, tais tecnologias so consumidas, cada vez com menor diferena de tempo,
nos pases mais pobres. Mas essa instantaneidade esconde a no contemporaneidade entre as tecnologias e seus usos,
o que quer dizer que so consumidas, mas no podem ser referidas minimamente ao seu contexto de produo, causando
no um salto qualitativo, mas uma mscara de modernizao realizada pela presso de interesses transnacionais em con-
traposio s possibilidades reais de apropriao e identifcao cultural (MARTN-BARBERO, 1997, 2002).
Com isso, o autor aprofunda sua crtica nfase nas novas tecnologias de comunicao como mecanismo de homogenei-
zao e uniformizao. Tudo isso ocorre, segundo Martn-Barbero (2002), num contexto em que a fascinao e o encantamento
so muito parecidos na maior parte das sociedades, independentemente dos nveis alcanados pela expanso tecnolgica.
Destaca dois problemas do surgimento das novas tecnologias de comunicao no continente do ponto de vista da
613
cultura: Provocam uma fco de identidade em que se apia a cultura nacional, tanto pela racionalidade que materiali-
zam como pelo modo em que operam. Alm de criarem um simulacro de racionalidade, que levado ao extremo evidencia
o que no digervel pela homogeneizao generalizada (MARTN-BARBERO, 1997).
Entretanto, ressalta uma conseqncia otimista. As novas tecnologias acabam por evidenciar o que no consegue
ser simulado, que a alteridade cultural que resiste homogeneizao generalizada. Martn-Barbero (2002) destaca que
tal resistncia representada, na Amrica Latina, pelas culturas populares, que criam um espao de confito e dinmica
cultural profundos: a no contemporaneidade pode no signifcar exatamente atraso, e sim outras formas de relaes que
precisam ser pensadas fora do paradigma estabelecido.
Aqui possvel retomar a questo da mestiagem, descrita pelo autor como forma de no contemporaneidade
positiva. Criada pela cultura popular misturada e mestia, ope-se equivalncia geral com diferenas e ambigidades.
importante destacar a diferena do diferente criado pelo confronto e o explorado pelas transnacionais: enquanto o primeiro
cria dilogo, o segundo desativa a capacidade de relao e questionamento de si mesmo.
Como expe Martn-Barbero (2002, p.184), Es la transformacin de la diferencia en distincin y de lo tnico en lo tpico.
Por esse caminho, as outras culturas so reduzidas a uma identidade refexa, que s valem pelo que valorizam a cultura origi-
nal, considerada superior. Tema que havia sido destacado por Santos em sua crtica cincia moderna, tomada como paradig-
ma seguido pela ocidentalidade, enquanto as outras formas fcam relegadas como expresses atrasadas, frente ao progresso.
614
Contudo, apesar do aspecto otimista demonstrado pelo autor, o paradoxo considerado como prejudicial Amrica
Latina, porque atravs da memria eletrnica os povos locais renunciam a ter e a desenvolver suas proporias memrias.
Isso porque na alternativa entre atraso e modernidade a memria cultural no conta, no informaticamente operativa,
no sendo, portanto, aproveitvel (1997, p.254).
A funo da memria da coletividade no manter o passado, e sim dar continuidade ao processo de reconstruo
permanente da identidade coletiva. Martn-Barbero (1986, 2002) destaca ento a importncia das narrativas populares
latino-americanas, que jamais conseguiriam ser pensadas nas categorias da informtica.
Para o pensador, h a necessidade de olhar as tecnologias como prolongamento materializado da operao antropo-
lgica, que descobre a verdade da outra cultura que reside no que temos em comum, ou melhor, na verdade da diferena
do outro, que sempre o mesmo (1986, p.124). So exploradas as diferenas culturais, exibidas, mas desativadas da sua
capacidade de confito, com o outro reduzido a uma identidade refexa e negativa, defnida para o que nos falta: a tecnologia
mais nova e mais moderna.
E, seguindo esse pensamento, se no h tecnologia, tambm no h desenvolvimento. Martn-Barbero (1997) critica
a verso dos rgos multinacionais de que a comunicao pode ser medida em consumo: nmero de exemplares vendidos,
quantidade de aparelhos de rdio, televiso e computadores.
615
Contrariamente, Pinheiro observa na imprensa, como parte da comunicao, um objeto que precisa ser analisa-
do a partir de suas relaes com os elementos analgicos do ambiente cultural que o circunda. Tal fato se deve sua
complexidade, resultante da mescla, da mestiagem, de tal modo que aquilo que pertence ao estatuto da letra, como
linearidade digital, pode e deve ser sempre analisado pelas modifcaes e ocorrncias advindas dos nexos com o con-
tinuum analgico (2007, p.1).
Assim, as formas de comunicao impressas precisam ser analisadas, na Amrica Latina, dentro de toda a produo
em outras linguagens, verbais, visuais, tteis e etc.. So elementos provenientes de uma diversidade de outros contextos
heterogneos que no podem ser resumidos ou limitados a uma reproduo de um cenrio desenhado a priori, moderno,
ou ps-moderno (PINHEIRO, 2007, p.2).
O Consumo e a Tecnologia na Veja e Carta Capital
A partir do referido pensamento sobre a crise do paradigma da modernidade e a possibilidade da comunicao na
Amrica Latina como alternativa, possvel investigar como dois meios de comunicao representativos, as revistas Veja e
Carta Capita, discutem o aspecto do consumo e da tecnologia.
O perodo de tempo escolhido para anlise foi de dois anos entre 1996 e 1998, entendidos dentro de um contex-
to de relativa tranqilidade poltica e ausncia de fatos que ocupassem continuamente as reportagens, possibilitando
616
assim uma maior abrangncia de temas e anlise de dados. importante ressaltar que nesse tempo existiu uma gran-
de divergncia de posies e tratamento das questes nacionais, contribuindo signifcativamente para os objetivos
dessa pesquisa.
Como dito anteriormente, Martn-Barbero (2002), ao pensar a introduo de novas tecnologias de comunicao na
Amrica Latina, fez uma crtica no contemporaneidade entre as tecnologias e seus usos. O que o autor identifca como
sinal de esquizofrenia da falta de relao entre contextos de produo e consumo, como se a modernizao criasse um
processo de simulao generalizada de informatizao como novo equivalente geral, como novo valor tanto da econmica
poltica quanto da economia cultural.
Furtado (1974) explicou o mesmo fenmeno como um problema de que a tecnologia incorporada aos equipamentos
importados no se relaciona com o nvel de acumulao de capital alcanado pelo pas e sim com o perfl da demanda do
setor modernizado da sociedade (1974, p.81-82).
Isso signifca, para a anlise do contedo das revistas escolhidas, pensar que a presena e nfase nas novas tecnolo-
gias e foco no consumo no simplesmente uma questo de atuao das transnacionais, mas sim uma nova confgurao
cultural. Como explica Martn-Barbero, forma-se uma nova articulao de identidades a partir de uma racionalidade tecno-
lgica, motor de um projeto de uma nova sociedade (2002, p. 179).
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E at que ponto tal racionalidade foi introduzida na sociedade brasileira e representada pelas revistas em questo?
Pode-se dizer de imediato que foi dado um destaque signifcativo para a entrada das novas tecnologias no pas e, principal-
mente, para o incentivo ao seu consumo.
Conforme o foco da Carta Capital no perodo analisado, de nfase na economia e perspectiva empresarial, seus prin-
cipais discursos sobre a tecnologia discutiam o impacto econmico nas organizaes. Era a poca da promessa do futuro,
do impacto dos computadores em Computador e o Bolso e o Mar de possibilidades para navegar em dinheiro (sete de
agosto de 1996), sobre como as informaes fnanceiras na internet aumentaram o poder de competio do investidor. Ou
em Sob o signo de Darwin, onde o foram explicados os dilemas das grandes redes de supermercados na era do Real com
o subttulo modernizao ou morte! (11 de dezembro).
No entanto, a internet estava ainda incipiente, e a Carta Capital denunciou seu pouco uso pelos executivos brasileiros
que ainda sentiam difculdade com os problemas apresentados pela rede, de incompatibilidade de sistemas ou mesmo
problemas na hora de fazer o login no computador (A estrada vazia, 22 de janeiro de 1997). Mas ainda no mesmo ano
voltou-se a falar da ajuda que a internet poderia dar para o funcionamento de um escritrio, capaz de ser mvel e estar em
qualquer lugar (Escritrio virtual, 25 de julho).
Era precisamente o que indicava o relatrio da consultoria McKinsey, discutido por Delfm Netto na sua coluna de
10 de junho de 1997. A viso da consultoria indicava a produtividade e a tecnologias como vitais para o desenvolvimento
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acelerado. Era diagnosticado que na dcada de noventa a inovao tecnolgica havia sido incorporada e o problema da
acelerao do desenvolvimento passava para o nvel microeconmico, na dependncia de que os empresrios adotassem
as novas tecnologias e se apropriassem dos lucros iniciais desse processo.
Ou seja, a tecnologia era vista, mesmo numa revista crtica como a Carta Capital, como uma novidade positiva,
sem que se fossem percebidas muitas das contradies que representavam suas expectativas de modernizao do pas.
Pode-se aplicar aqui a crtica de Martn-Barbero sobre o fetichismo das novas tecnologias, convertidas em estrelas do novo
mundo. Como diz o autor, enganosa contemporaneidade, porm, uma vez que encobre a no-contemporaneidade entre
objetos e prticas, entre tecnologias e usos, impedindo-nos assim de compreender os sentidos que sua apropriao adqui-
re historicamente (1997, p.256).
Tal percepo de Martn-Barbero pode ser ainda mais aplicada quando se passa para a anlise do contedo publica-
do pela revista Veja sobre tecnologia. Na matria com o sugestivo ttulo O Brasil est venda, a reprter Eliana Simonetti
cobriu a entrada de empresas estrangeiras no pas no contexto de globalizao, principalmente para comprarem outras
empresas nacionais que estariam quebradas. Explica:
O que aconteceu foi uma exposio completa da economia brasileira economia mundial. H seis anos, o Brasil
era fechado, vivendo sob uma carapaa de tatu. Transformou-se num pas com um grau de abertura razovel. O
resultado que todos os vcios acumulados durante os anos de fechamento enfraqueceram muitas indstrias.
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Outras perceberam que, sem scio estrangeiro, capital barato, tecnologia moderna (e cara) e conexes internacio-
nais no dava para sobreviver (29 de maio de 1996, p.35).
possvel observar como o texto exaltou a capacidade da globalizao (abertura) de corrigir os erros (vcios) da
economia brasileira. Pela explicao, apenas a entrada de outras empresas estrangeiras, associadas ao que moderno e
tecnolgico, permitiria a sobrevivncia nacional. Ao contrrio do que adverte Martn-Barbero (1997, 2002), para quem as
tecnologias so ferramentas, formas de materializao da racionalidade de certa cultura e de um modelo global de organi-
zao de poder, no texto de Simonetti elas representariam a sobrevivncia em si.

Em 1997, o DVD surgiu desbancando o vdeo e o CD e foi descrito como a realizao de um dos principais
sonhos da revoluo digital, de convergncia de todas as mdias... No Brasil, o salto tecnolgico deve ser mais lento e
gradual (22 de janeiro de 1997, p.55). A idia de avano e fascnio tecnolgico implcitas no contedo da reportagem
refete exatamente o que Canclini (2008) defne como a mscara da modernidade, um simulacro criado que esconde
as diferentes lgicas de desenvolvimento de cada pas, reduzindo-as necessidade de posse e avano das modernas
tecnologias.
Outro exemplo expressivo que destaca tal opinio da Veja se encontra na ironia com que o economista Claudio de
Moura Castro, em sua coluna Ponto de Vista, falou sobre a capacidade de se fazer alta tecnologia. Argumentou que para
um modesto pas de Terceiro Mundo, temos algumas realizaes na tecnologia. Nossos avies voltam a vender bem... Tudo
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isso vai na direo certa, mas precisamos de mais. E, acima de tudo, no podemos esmorecer nesse esforo de inventar
modas, to prximas quanto possvel da fronteira tecnolgica (28 de abril de 1998).
O ideal do futuro fca evidente na matria A casa do amanh j chegou (14 de janeiro de 1998). Boaventura Sousa
Santos adverte que ao se pensar no curto prazo, o tempo se torna uma repetio automtica e infnita, e o futuro torna-se o
progresso: Comum s diferentes teorias da historia foi a desvalorizao do passado e o hipostasiar do futuro. O passado foi
visto como consumado e, portanto, como incapaz de fazer a sua apario, de irromper no presente. Pelo contrrio, o poder
de revelao e de fulgurao foi todo transposto para o futuro (2006, p.52).
Contudo, nas matrias mencionadas, os produtos eletrnicos, do futuro, representam exatamente o progresso.
Notvel na seguinte parte da matria:
Depois de um dia de trabalho, quem chega em casa confere os recados na secretria eletrnica e l os e-mail re-
cebidos pelo computador, enquanto prepara a comida no forno de microondas de ltima gerao que at doura a
comida. Aps o jantar, hora de sintonizar a televiso de tela gigante num canal de flmes da TV a cabo e recostar-
se na poltrona computadorizada que faz at massagens na nuca... As residncias vo-se equipando em ritmo
frentico por dois motivos bsicos. O primeiro que os avanos tornam a casa um lugar muito mais divertido do
que era antes. O segundo que o tempo consumido entre a descoberta de novas tecnologias feitas em laboratrio
e a chegada dos produtos casa dos cidados cada vez menor.
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As novas tecnologias do futuro incluam os palm tops (18 de maro de 1998), telefones via satlite considerados a
ltima palavra em tecnologia e a salvao da lavoura para o inefciente sistema de telefonia mvel instalado no pas na
matria Onda futurista de primeiro de abril de 1998. A internet, por sua vez, foi descrita como a tecnologia que mais se
tornou popular em to pouco tempo (29 de abril).
Pode-se concluir que, quando se discute a percepo da tecnologia, que Martn-Barbero (2002) tinha razo ao pensar
que a crise do nacional acelerada pela transnacionalizao tecnolgica tinha traos muito caractersticos na Amrica Latina
e, no caso, estendvel ao Brasil. A proposta de nacionalidade focada na inovao tecnolgica contnua acaba por transfor-
mar todos os problemas sociais em tcnicos, para os quais s existem as solues tcnico-cientfcas. O resultado, como
adverte o autor, cria uma uniformizao dos modos de conceber e organizar a sociedade, o que se pode pensar, atravs das
matrias analisadas, que o objetivo da revista Veja.
O pensamento dos dois veculos de comunicao a respeito do consumo segue a mesma linha, apesar da diferena,
principalmente quantitativa, entre suas matrias. Santos (2001, 2006) adverte para a fragmentao da sociedade capita-
lista nos domnios da produo e do consumo, que teria como conseqncia a possibilidade da lgica de mercado passar
da economia para todas as reas da vida social. Diante dessa perspectiva pessimista, o consumo se tornaria um dos nicos
critrios para interao social.
o que se percebe na avaliao otimista do ano anterior no editorial de trs de janeiro de 1996. Alm do editorial,
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a matria de capa da revista foi justamente o crescimento do consumo do brasileiro, principalmente no exterior. No dia 17
do mesmo ms, a reportagem elogiosa ao governo, justifcou a alta popularidade e a estupidez dos que criticam a poltica
econmica pelo crescimento do consumo das massas: o brasileiro preferiu fcar com aspectos cuja importncia evidente
por si mesma. Exemplo: feijo no prato (p.30).
No ano passado havia mais aparelhos de televiso, geladeiras, foges, mquinas de lavar roupa nas casas dos bra-
sileiros do que em qualquer outra poca (11 de setembro de 1996, p. 32), argumentava o jornalista Laurentino Gomes.
Segundo a matria e os dados da PNAD , aps 1994 houve uma mudana nos padres de consumo, principalmente dentre
as classes mais baixas.
A reportagem de capa de 19 de dezembro manteve o discurso de que com aumento da renda, o pobre virou con-
sumidor. Com uma matria especial intitulada Dinheiro no bolso do pobre, aludindo a um novo milagre econmico que
possibilitou o crescimento do consumo dos mais pobres, embora ainda com m distribuio de renda. Segundo a matria,
as pessoas com renda mais modesta, em resumo, esto comendo melhor, comprando eletrodomsticos e levando uma
vida mais farta. Num pas com diferenas sociais to grandes como o Brasil, essa mudana revolucionria. Por si s, ela
j um milagre no qual ningum pensava h trs anos (p.50).
A reportagem contm um aspecto extremamente signifcativo: faz uma correlao entre o consumo e a alta auto-
estima da populao. Conforme o texto, uma pessoa com auto-estima quer coisas melhores... Vai a dzias de lojas e s
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aceita comprar a TV que vier com controle remoto... Aquele que viaja ao exterior volta pensando em coisas que nunca tin-
ham passado por sua cabea (p.54-55).
E mais, ao escrever O Brasil emergente (30 de setembro de 1998), os jornalistas responsveis explicaram como
milhes de famlias saram da pobreza devido estabilidade da moeda e a volta do crdito. O signifcativo notar mais uma
relao com o estado de esprito da suposta classe pobre, eles no so mais pobres, e no pensam mais como pobres.
Conheceram confortos de classe media e tm enorme potencial para progredir.
Aqui se encontram pontos muitos claros sobre a posio da Veja quanto importncia do consumo. A linha edi-
torial da revista parte do princpio de que os ndices de consumos so os principais resultados do desenvolvimento
socioeconmico e do progresso moderno e, tamanha sua importncia, que so capazes de interferir no estado psico-
lgico da populao.
A srie de reportagens a seguir exemplifca perfeitamente o que se acredita ser a postura da Veja diante do consu-
mo. Na matria Agora vai dar linha (22 de maio de 1996, p.108-110) sobre a abertura da telefonia brasileira ao capital
privado, a deciso da Cmara dos Deputados foi descrita como uma boa notcia para os milhes que querem comprar
um telefone celular. Em seguida exposto que comprar um telefone como quem compra um liquidifcador uma prtica
comum em pases como Estados Unidos e Chile sendo que o que se espera que as flas dignas dos velhos tempos de
Unio Sovitica tenham um fm defnitivo, alm de que a mdia brasileira de telefones celulares por habitantes de enver-
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gonhar. um celular para cada grupo de 106 pessoas. Na Sucia, campe do mundo na relao de celulares por habitante,
existe um aparelho para cada quatro pessoas. Nos Estados Unidos, h um celular para cada sete pessoas.
Nas partes selecionadas nota-se a importncia dada ao consumo dos telefones celulares, identifcados com pases
que funcionam como referncia de primeiro mundo. Num contraste evidente com o tom pejorativo com o qual se fala do
socialismo, representado pela meno s flas da Unio Sovitica.
Febre high tech (14 de agosto de 1996, 102-103) relacionou o fm da infao e a queda dos preos com o aumento
incomparvel do consumo de eletrodomsticos. Explicou que a abertura da economia brasileira teria proporcionado um
aumento da importao e que a reduo dos preos se deveria conseqente variedade de produtos de tecnologia mais
moderna. Assim, a indstria nacional atravessou o pacfco para buscar tecnologia.
Mantendo os resultados apresentados da PNAD de abril, o reprter fez referncia pesquisa do IBGE publicada na
semana anterior comprovando que
foram as famlias de menor renda que mais compraram modernidades para a casa depois do Real. O mais inte-
ressante, principalmente para os fabricantes, que esse consumidor de poder aquisitivo mais baixo est atrs do
que h de melhor e mais moderno... Por isso, as novidades que chegam ao mercado esto afnadas com o que h
de melhor no mundo... So modernidades que em breve vo estar na casa dos brasileiros (p.103)
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Os mesmos elementos de tecnologia como modernidade desejada e importncia do consumo tambm foram
descritos a partir de eletrodomsticos em Mquinas de sonho a peso de ouro. O jornalista Roger Ferreira relatou
como os equipamentos importados que parecem sados dos desenhos dos Jetsons oferecem conforto e comodida-
de dona de casa, com as peas mais modernas e avanadas do mundo. Aqui interessante reproduzir parte da
matria:
Mas s passar os olhos por essas mquinas maravilhosas j uma alegria. O mximo em matria de geladeira
a americana Sub Zero (...), comparando-a com a brasileira mais sofsticada, da Brastemp, que perderia em capaci-
dade e preo. As geladeiras brasileiras apenas cumprem a obrigao de conservar os alimentos resfriados. No
passam disso. As supergeladeiras modernas fazem muito mais... (Primeiro de maro de 1997, p.104-105)
Os equipamentos de cozinha foram relatados como de ambiente de fco cientfca, adjetivados por lindssimo, mo-
dernssimo que j existiam no mundo desenvolvido havia algum tempo, esto agora disponveis no Brasil. Fica evidente
como criada uma situao de atraso do pas tanto no consumo quanto na possibilidade de produo de tais produtos,
revelando a rpida diversifcao dos hbitos de consumo de uma classe em contraste com as tecnologias disponveis para
serem fabricados internamente (FURTADO, 1974).
O referido consumo sofsticado foi facilitado pela entrada das grandes grifes internacionais ainda em 1997. A tendn-
cia de valorizao da produo internacional fca evidente em
626
So Paulo e Rio de Janeiro ainda esto longe de ter adquirido o ar cosmopolita de Paris, Londres e Nova York, mas as
vitrines sofsticadas comeam a fcar mais parecidas com a desses centros de compras. As mulheres brasileiras j podem
comprar bolsas Fendi, feitas de couro ultramacio, com acabamento impecvel (...) Senhoritas de classe mdia, secretrias,
advogadas, executivas, adolescentes, madames e grandes empresrios. Gente de todo tipo est experimentando a novi-
dade de comprar objetos de griffes famosas (...) O consumidor brasileiro de classe mdia tornou-se mais cosmopolita nos
ltimos anos. Viaja para o exterior. Quer coisas de qualidade. (p.122-123)
O adjetivo cosmopolita, utilizado duas vezes, remete a um clich denunciado por Rotker (1992) como um fenmeno
tpico latino-americano do sculo XIX. Introduzido pela burguesia urbana com o imaginrio da sofsticao, representava
o modelo de vida que se queria implementar nos centros urbanos, como parte de um projeto semelhante ao consumo de
produtos importados: a cpia dos padres de vida europeus.
Canclini explica que no incio do sculo posterior foi modifcada a relao da cultura sofsticada com a do consumo
macio, tornando as inovaes das metrpoles acessveis s diversas classes da populao. Claramente num mesmo mo-
vimento que o descrito pelas matrias citadas, o autor j previa que o cosmopolitismo se democratiza (2008, p.89).
Acompanhando a expanso dos produtos sofsticados no Brasil, a Veja voltou a tratar de acessrios de cozinha em
Caros prazeres. Embora de preos ainda altos, os novos utenslios, temperos e livros que chegavam ao pas estavam as-
sociados cozinha requintada, de estilo, possvel graas abertura que facilitou a chegada de panelas, foges, temperos
e outros objetos do desejo dos cozinheiros sofsticados (oito de abril de 1998).
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No entanto, cabe nesta ocasio reproduzir o questionamento feito por Canclini de se o acesso maior variedade
de bens, facilitado pelos movimentos globalizadores, democratiza a capacidade de combin-los e de desenvolver uma
multiculturalidade criativa (2008, p. XVIII). A resposta, como visto at agora, de que foi mantido um padro de cpia, de
realocao do modelo de consumo sem as recombinaes de estruturas e processos culturais propostos pelo autor.
A proposta da Carta Capital foi, de certa maneira, ambgua. Isso porque enquanto suas matrias focadas em consu-
mo exaltaram a entrada de novos produtos (principalmente carros), as colunas de Luis Gonzaga Belluzzo foram crticas
nfase no consumo. O novo carro ecolgico da Fiat e os network computers (sete de agosto de 1996), as novas adaptaes
da Harley Davidson (quatro de maro de 1998) e a comemorao dos cinqenta anos do Porsche so alguns exemplos do
incentivo ao consumo. Mas cabe aqui apresentar a postura mais analtica da revista.
Em Uma mudana radical, Belluzzo discutiu a crescente presena da indstria estrangeira no pas e a alta taxa de
importao, entendidas como descaso com a indstria nacional. Questionou a falta de anlise sobre os impactos que a nfase
no consumo e deslumbre com a abertura da globalizao causaram sobre a economia do pas, com o seguinte raciocnio:
A quem for permitido ver alm das sombras do consumismo ideolgico de massas e da ideologia do consumo,
ser revelada uma ao agressiva dos Estados Nacionais na defesa da competitividade de suas empresas. Este
objetivo tornou-se de tal modo predominante, que os governos no hesitam em atacar os direitos e as conquistas
dos trabalhadores, consolidadas no chamado Estado Social, com o propsito de fexionar a musculatura das em-
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presas nacionais e torn-las capazes de dar combate dentro e fora do territrio nacional (30 de abril de 1997, p.57)

Duas reportagens merecem destaque por sua postura crtica. Adriana Wilner escreveu sobre o aumento das vendas
prazo em Ma bichada (16 de outubro de 1996), denunciando que o maior fnanciamento e o crescimento da quan-
tidade de coisas que podem ser compradas no credirio no so compatveis com o risco do desemprego e a alta taxa de
juros. Concluiu com a recomendao de que o consumo por endividamento no recomendvel.
Na matria especial s luxo, de cinco de maro de 1997, Beth Deir e Franoise Terzian reportaram o crescimento
do mercado para os mais ricos. Os principais produtos do comrcio de alto luxo, como canetas MontBlanc, carros, aparta-
mentos e jatinhos foram contrastado sutilmente com a denncia da ONU e Banco Mundial de que o pas estaria com um
dos piores ndices de desigualdade social do mundo.
Consideraes Finais
Segundo o economista Celso Furtado (1980), preciso refetir sobre a situao de atraso e dependncia criada e
aprofundada pelas relaes internacionais e doutrinas liberais estrangeiras. Para o autor, as relaes assimtricas de
dominao e dependncia entre pases fcam ainda mais marcadas com o crescimento da homogeneizao do mercado
causado pela integrao das economias globais. O estilo tecnolgico dessas economias privilegia a diversifcao do con-
sumo em sociedades onde nem mesmo as necessidades mais elementares foram satisfeitas, aprofundando as desigual-
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dades regionais e agravando as injustias sociais. Partindo dessa idia, fca evidente que ao invs de buscar uma postura
alternativa e propor outras possibilidades para a realidade brasileira, as revistas Veja e Carta Capital em graus diferentes
- adotaram o ideal do consumo e da tecnologia. Enquanto a primeira pregou sua importncia como forma de se chegar ao
chamado primeiro mundo, a segunda vrias vezes discorreu sobre os benefcios tecnolgicos, embora contrastando o
elogio ao consumo com algumas crticas realizadas por seus articulistas.
Aqui podemos ento nos perguntar sobre a relao entre os meios de comunicao e a difuso de certos ideais da so-
ciedade: at que ponto uma revista consegue interferir nos hbitos de uma comunidade ou ela um refexo de um contexto
histrico maior? Acredito que, aps a anlise feita, inegvel que a posio da Veja, por exemplo, resulta de um processo
mais antigo. No entanto, sua posio contribui para a manuteno contnua e incentivo de uma sociedade de consumo.
Furquim (1999) diz que com a chegada da televiso, os programas humorsticos e de variedades, chamados comedy-
variety, foram os primeiros a ser adaptados para o novo veculo com o objetivo de entreter toda a famlia. Os primeiros
sitcoms produzidos, entre 1947 e 1951, eram cpias fis daqueles apresentados no rdio. Alguns alcanaram relativo
sucesso, outros no, mas entre os problemas enfrentados estava a adaptao de clssicos radiofnicos para a imagem
televisiva e dos de sries cmicas relacionados a diferenas raciais e culturais.
630
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632
META-INVESTIGACIN SOBRE LA INSTITUCIONALIZACIN Y LA PROFESSIONALIZACIN AVANZADA
DE LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN EN AMRICA LATINA:
una propuesta de continuidad en el anlisis comparativo y cooperativo Mxico-Brasil
Ral Fuentes Navarro
En 1988, a iniciativa de Jos Marques de Melo, se puso en marcha un proyecto comparativo de investigacin sobre
los Sistemas de Comunicacin Social en Brasil y en Mxico, que para los organismos convocantes (la Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM y el Consejo Nacional para la Enseanza y la Investigacin de
las Ciencias de la Comunicacin CONEICC), as como para muchos de los investigadores participantes, fue una primera
experiencia de cooperacin acadmica binacional.
El objetivo general de aquel proyecto fue descubrir las semejanzas y contrastes entre los sistemas de comunicacin
social existentes en Brasil y en Mxico. Se busc construir perfles comparativos de algunos de los elementos integrantes
de cada sistema, reuniendo evidencias de su desarrollo histrico y de su confguracin actual. Para ello se defnieron diez
campos temticos, o subsistemas, y se convoc a un acadmico de cada pas para trabajar en cada uno de ellos:
633
Sub-sistema Investigadores brasileos Investigadores mexicanos
Prensa Manuel Carlos Chaparro Blanca urea Aguilar Plata
Radio Snia Virgnia Moreira Cristina Romo de Rosell
Televisin Srgio Mattos Enrique E. Snchez Ruiz
Cine Jos Tavares de Barros Eduardo de la Vega Alfaro
Comunicacin emergente/ Movimientos sociales Christa Berger Jess Galindo Cceres
Culturas populares Antonio Fausto Neto Jorge A. Gonzlez Snchez
Innovaciones tecnolgicas/ Nuevas tecnologas Antonio T. Tavares de Magalhes Barros Carmen Gmez Mont Araiza
Polticas de comunicacin Margarida M. Krohling Kunsch Beatriz Sols Leree
Enseanza de la comunicacin Antonio Carlos de Jesus Carlos E. Luna Corts
Investigacin de la comunicacin Maria Immacolata Vassallo de Lopes Ral Fuentes Navarro
Metodolgicamente, se trat de una investigacin descriptiva, basada en documentacin secundaria. Para su pri-
mera etapa, a realizarse entre 1989 y 1990, se propusieron cuatro aspectos a desarrollar sobre cada campo temtico o
sub-sistema en cada pas:
a. Descripcin y clasifcacin del conocimiento existente. Bibliografa acadmica y profesional disponible.
634
b. Orgenes y desarrollo histrico. Rescate de la trayectoria de cada sub-sistema, situndolo en el contexto histrico
nacional.
c. Caractersticas principales en la coyuntura actual. Confguracin del sub-sistema en la dcada de los ochenta, to-
mando como parmetro la coyuntura nacional.
d. Interacciones intra/inter/transistmicas. Relaciones observadas en cada subsistema con otros y con el sistema
social global.
Sobre estas bases se buscara trazar los perfles del sistema nacional de comunicacin de cada pas, para realizar, en
una segunda etapa, el anlisis comparativo binacional y, en una tercera, disear lneas de investigacin para profundizar el
conocimiento existente y llenar lagunas detectadas
1
.
Del 1 al 4 de diciembre de 1988, en Emb-Guau (So Paulo, Brasil), se llev a cabo el Primer Coloquio Brasil-Mxico
de Investigacin de la Comunicacin, donde se establecieron los acuerdos bsicos sobre el proyecto y, de manera muy im-
portante, se inici el contacto personal entre los investigadores. A principios de 1990 se realizaron dos reuniones naciona-
1
Estudo comparativo dos sistemas de comunicao social no Brasil e no Mxico, en Boletn ALAIC No. 1 (enero 1989), So Paulo, pp.34-37.
635
les de los equipos involucrados. Una sntesis de las actas levantadas en tales reuniones permite recuperar las condiciones
en que se realiz el proyecto. En Mxico,
Se presentaron informes de los grados de avance de cada uno de los trabajos: sobre la revisin bibliogrfca inicial, han
sido concluidos siete de los diez temas. () Cada uno de los investigadores ha aplicado la metodologa que considera
ms conveniente, tomando en cuenta que no todos han podido incluir el proyecto entre sus asignaciones institucionales
de trabajo y lo han realizado en tiempos libres y con base en trabajos previos.
Se discutieron criterios comunes para ajustes e interrelaciones entre los diez trabajos, de manera que, al menos en lo que corres-
ponde a Mxico, pudiera producirse un diagnstico integrado de los sistemas analizados. Sin embargo, este punto no ha podido
avanzarse desde las dos reuniones anteriores. Se acord que cada uno de los trabajos se prosiga hasta su terminacin con la
lgica con que han sido emprendidos, aun sabiendo que quiz en algunos puntos no sean integrables.
Slo dos de los miembros del equipo mexicano han establecido contacto con sus pares brasileos, de manera que pueden
tener una idea de la comparabilidad que se est produciendo entre subsistemas. Los dems no han incorporado ningn
elemento binacional en su trabajo
2
.
2
Acuerdos tomados por el equipo mexicano, reunido en Guadalajara los das 22 y 23 de febrero de 1990 (Documento interno no publicado).
636
Por su parte, en Brasil,
Se encontr que algunos miembros del equipo dejaron de seguir los parmetros establecidos en el guin de la primera etapa,
sobre todo en lo que concierne a la descripcin y clasifcacin del conocimiento existente (revisin de la literatura). Se lleg
al consenso de que todos los textos ya escritos deberan ser revisados.
Asumiendo las contribuciones de los dos evaluadores invitados a participar en el seminario, () la publicacin fnal del trabajo
deber ser antecedida por dos captulos generales: 1) Perfl histrico del Brasil contemporneo; y 2) Contextualizacin del
desarrollo de la cultura de masas en Brasil.
El balance de las actividades realizadas hasta ahora por los dos equipos fue bastante positivo, a pesar de las difcultades
encontradas para fnanciar la investigacin. () Se consider importante proseguir el trabajo y divulgarlo inmediatamente, con
la intencin de demostrar a la comunidad acadmica del rea las posibilidades de xito de un trabajo cooperativo y solidario,
que avanza en relacin con el desempeo individual de los investigadores latinoamericanos
3
.
El Segundo Coloquio Brasil-Mxico de Investigacin de la Comunicacin, realizado en junio de 1990 en Chapala,
Jalisco y en Colima, permiti conjuntar y compartir los textos de la primera fase (y algunos de la segunda) sobre la mayora
3
Acuerdos tomados por el equipo brasileo, reunido en So Paulo los das 10, 11 y 12 de mayo de 1990 (Documento interno no publicado).
637
de los sub-sistemas abordados en los dos pases, as como profundizar en el conocimiento mutuo entre los integrantes de
los equipos mexicano y brasileo.
Se acord realizar un tercer coloquio en agosto de 1992, en So Paulo, con ocasin de los congresos de ALAIC y de
AIERI/IAMCR, que facilitaran el viaje de los involucrados. Si bien en este Tercer Coloquio Brasil-Mxico de Investigacin
de la Comunicacin los equipos formados casi cuatro aos antes mostraron signos de dispersin y de abandono en al-
gunos casos, se pudieron concretar mltiples publicaciones parciales, tanto en Mxico como en Brasil, diversas visitas y
contactos mutuos entre los investigadores, aunque muy poco de los anlisis comparativos originalmente previstos
4
.
El anlisis del subsistema de Investigacin de la Comunicacin, a cargo de Maria Immacolata Vassallo de Lopes
en Brasil y de Ral Fuentes Navarro en Mxico, fue uno de los que consiguieron avanzar en los objetivos pretendidos, y
establecer a partir de ah un proceso de colaboracin y acercamiento binacional que contina dos dcadas despus
5
.
En este largo periodo, tanto en Brasil como en Mxico, pero tambin en otros pases latinoamericanos, al igual que
4
Y en general esta situacin prevaleci durante los siguientes quince aos. Por ello el Encuentro Binacional Mxico-Brasil de Investigacin de la Comunicacin,
realizado en Villahermosa, Tabasco en mayo de 2007, en el marco del XIX Encuentro de la Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin, permi-
ti retomar el contacto entre las asociaciones de investigadores de ambos pases, pero no incluy algn proyecto conjunto o de referencia binacional.
5
Incluyendo la compilacin conjunta del libro Comunicacin: campo y objeto de estudio. Perspectivas refexivas latinoamericanas (Guadalajara: ITESO/ UAA/
UCol/ UdeG, 2001), entre otras muchas colaboraciones.
638
en el resto del mundo, se han acumulado mltiples y diversos aportes crticos a lo que puede llamarse meta-investigacin
de la comunicacin, que se ha convertido en una especialidad indispensable para el reconocimiento de los procesos de
institucionalizacin, profesionalizacin y legitimacin de esta rea acadmica, y para el aporte de mapas heursticos que
faciliten a los agentes responsables de su conduccin y desarrollo la interpretacin crtica de los factores que la determinan.
En prcticamente todos los pases en donde se cultivan universitariamente los estudios sobre la comunicacin, se pueden
encontrar proyectos de investigacin que construyen como su objeto al menos algn aspecto, dimensin o relacin de esta
estructura acadmica, si bien desde marcos terico-metodolgicos divergentes.
Al respecto habra que sealar que el trmino meta-investigacin remite a la investigacin sobre la investigacin; pero si se
considera que, como toda ciencia social, la investigacin de la comunicacin est determinada por una doble hermenutica
6
,
en tanto que implica una interpretacin de interpretaciones, se abre una doble posibilidad: considerar a la meta-investigacin
como una investigacin de tercer grado (interpretacin de interpretaciones de interpretaciones), o bien considerar a la investi-
gacin de la comunicacin como una prctica social de comunicacin institucionalizada, equiparable a otras prcticas sociales
de comunicacin. En ese sentido, la meta-investigacin de la comunicacin es tambin investigacin de la comunicacin, y
como en la semitica de segundo orden o semitica de la ciencia de Klaus Bruhn Jensen
7
, o la sociologa de la sociologa de
Pierre Bourdieu
8
, exige el empleo de los mejores recursos de una ciencia en el anlisis de ella misma.
6
GIDDENS, Anthony. The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Berkeley/Los Angeles: University of California Press, 1984.
7
JENSEN, Klaus Bruhn. The Social Semiotics of Mass Communication. London: Sage, 1995.
8
BOURDIEU, Pierre. Homo Academicus. California: Stanford University Press, 1988.
639
En una contribucin muy reciente a esta refexin, el estadounidense Robert Craig seala tres caractersticas co-
munes del campo de la comunicacin en los diversos pases y regiones donde se cultiva: en primer lugar, el crecimien-
to, estimulado en muchos lugares por la necesidad de personal capacitado para los medios, condicin que acarrea
muchos problemas para el desarrollo propiamente acadmico del campo. En segundo lugar, la dependencia extrema
con respecto a conceptos y prcticas de origen estadounidense y europeo, coincidente con una fuerte necesidad de
conocimiento cultural y localmente relevante, lo que contribuye a una creciente internacionalizacin, en condiciones
de gran diversidad. Y,
Finalmente, puede estar emergiendo un consenso internacional de que el nombre y el concepto subyacente hacia los
que todos contribuyen es Comunicacin. En tanto que se entienda que el concepto de comunicacin incluye formas
de la interaccin humana que no son cubiertas por los estudios de medios y las profesiones relacionadas, esta tenden-
cia podr tener implicaciones para el desarrollo futuro de sub-campos de la comunicacin que hoy parecen ausentes
de los programas en muchos lugares
9
(p. 678).
En su apretada y bien documentada sntesis de la comunicacin como campo y como disciplina, incluida en la En-
ciclopedia Internacional de Comunicacin, Craig reconstruye las tendencias y los debates principales que condicionan el
9
CRAIG, Robert T.: Communication as a feld and discipline, en Wolfgang DONSBACH (ed.), The International Encyclopedia of Communication. New York:
Blackwell, Vol. II, 2008, pp.675-688.
640
reconocimiento y la organizacin de estos estudios en todo el mundo, y subraya los inexorables componentes de aplicacin
social de los estudios sobre la comunicacin, as como la creciente demanda de intervenciones expertas en las sociedades
contemporneas. Y en trminos de un prospecto de futuro, reconociendo que los debates no han generado acuerdos
sobre si la investigacin de la comunicacin debera tender a establecerse como una disciplina en el mismo sentido que
lo son la sociologa o la economa, o si ya lo ha hecho (al menos en Estados Unidos), plantea una frmula que puede servir
bien, al menos, para interpretar las principales tendencias que van siendo documentadas:
La cuestin no es si el de la comunicacin seguir siendo un campo interdisciplinario, pues ciertamente lo seguir sien-
do. La pregunta abierta es si la comunicacin puede tambin tener un ncleo terico que permita a los investigadores
de la comunicacin abordar tpicos interdisciplinarios desde un punto de vista disciplinario particular, que aporte valor
real a la empresa interdisciplinaria. La creciente centralidad de la comunicacin como tema de la cultura global, invo-
lucra a la disciplina de la comunicacin en una doble hermenutica, un proceso en el que el campo acadmico deriva
mucho de su identidad y de su coherencia del profundo y comprometido involucramiento con la comunicacin como
una categora de la prctica social, al mismo tiempo que contribuye a la dinmica evolucin de esa misma categora
cultural, que constituye el objeto central y defnitorio de estudio de la disciplina (p.686).
Si bien las claves para evaluar y proyectar la articulacin de los estudios acadmicos sobre la comunicacin en trminos
de campo y de disciplina suelen ser epistemolgicas en los hasta ahora interminables debates al respecto, hay tambin un
fuerte componente sociolgico en juego, que ayuda a problematizar y a historizar los procesos de institucionalizacin de estos
641
estudios, especialmente si, como parece indispensable, se adopta una escala de anlisis internacional para esta meta-
investigacin, es decir, si se pretende dar cuenta de las particularidades locales y nacionales de la institucionalizacin, y al
mismo tiempo explorar en bsqueda de explicaciones de mayor alcance (incluso epistemolgico) sobre sus condiciones y po-
sibilidades globales. Los recursos comparativos, pero tambin cooperativos de la investigacin, se vuelven entonces estrat-
gicos para avanzar tanto en la comprensin como en la prctica de los procesos que constituyen esa institucionalizacin
10
.
Las difcultades de una perspectiva como sta son evidentemente mltiples. Es indispensable, por una parte, cons-
truir y compartir sistemas de categoras descriptivas y analticas que permitan sustentar la validez de las comparaciones,
y por otra producir y acopiar un gran volumen de informacin factual referida a fuentes y contextos diferentes. Es decir,
conviene comenzar por la elaboracin de mapas.
Un buen ejemplo reciente de un esfuerzo con estas caractersticas es el proyecto Mapping Communication and Me-
dia Research, del Centro de Investigacin de la Comunicacin de la Universidad de Helsinki, que a partir de junio de 2007
10
Pues es conveniente distinguir analticamente, y articular entre s, los procesos de institucionalizacin social u organizacin del campo (como pro-
gramas institucionales y como formacin de una comunidad cientfca a travs de asociaciones y publicaciones acadmicas) y los procesos de insti-
tucionalizacin cognoscitiva o intelectual (conformacin de una matriz disciplinaria articuladora y generadora del sentido de las prcticas cientfcas
legtimas), y ambos a su vez con los procesos de especializacin de la produccin cientfca (en trminos de intercambios intra e interdisciplinarios);
FUENTES NAVARRO, Ral: La emergencia de un campo acadmico: continuidad utpica y estructuracin cientfca de la investigacin de la comunica-
cin en Mxico. Guadalajara: ITESO y Universidad de Guadalajara, 1998, p.73.
642
ha publicado sus resultados en su sitio institucional [http://www.valt.helsinki.f/blogs/crc/en/mapping.htm]. Este proyecto,
fnanciado por la Helsingin Sanomat Foundation, examina los contenidos y tendencias actuales de la investigacin de la
comunicacin y de los medios en Finlandia, Estados Unidos, Alemania, Francia, Japn, Estonia, Australia, Holanda y Blgica,
aunque tambin, con el mismo apoyo, desde la Universidad de Jyvskyl, otros investigadores fnlandeses han realizado
estudios equivalentes sobre Corea del Sur y el Reino Unido.
El objetivo general de ese proyecto es mapear las principales instituciones y organizaciones, acercamientos y caracte-
rsticas nacionales de la investigacin de la comunicacin y de los medios en cada pas. Cada uno de los informes est frmado
por investigadores fnlandeses, en algunos casos auxiliados por asociados locales, aunque la mayor parte de la informacin
proviene de fuentes secundarias. De esta manera, el punto de vista es homogneo y est centrado en la experiencia y expec-
tativas de futuro nrdicas. Pero un primer anlisis de los resultados del proyecto, publicado por Herkman
11
, reconoce que:
Incluso las defniciones de los conceptos centrales de investigacin de los medios y de investigacin de la comunicacin
varan segn los diferentes contextos, lo cual, a su vez, tiene mltiples efectos sobre las instituciones y las disciplinas de
investigacin en los pases estudiados. Ms an, las estadsticas nacionales sobre medios y los anlisis estadsticos que
se emplean como base en cada uno de los sub-proyectos especfcos sobre cada pas, frecuentemente se originan en
datos y en mtodos que no son comparables entre s (p. 146).
11
HERKMAN, Juha: Current Trends in Media Research, Nordicom Review Vol. 29 No. 1, 2008. Gteborg: Nordicom. pp.145-159.
643
No obstante, el panorama que ofrece cada uno, y el conjunto de los informes, sobre las condiciones en que se de-
sarrolla la investigacin sobre la comunicacin y los medios en los pases estudiados, permite reconocer con relativa pre-
cisin algunas similitudes y diferencias notables con respecto a los pases latinoamericanos (entre los cuales sin duda las
estructuras institucionales ms slidas se encuentran en Brasil y en Mxico). A partir de una revisin cuidadosa de estos
informes se refuerza la constancia de que el campo acadmico de la comunicacin enfrenta, de diversas maneras pero
en muchos lugares, una serie de retos comunes, entre los cuales la fragmentacin ocupa un lugar central. Ante esta preocu-
pacin, explcita y generalizada, aunque insufcientemente documentada y explicada, la auto-refexin sistemtica y crtica
se convierte en una urgencia acadmica, dado el crecimiento cuantitativo del propio campo, y la extensin de la conciencia
pblica sobre la comunicacin, que se percibe en todo el mundo
12
.
La presente propuesta de investigacin
13
se ubica en este contexto, desde una perspectiva especfcamente latinoame-
ricana, regin en la que las tensiones internacionales del desarrollo de las Ciencias de la Comunicacin han generado, durante
las ltimas tres dcadas, condiciones tan complejas y variadas como en otras regiones para su consolidacin como una es-
12
Herkman, curiosamente, organiza su interpretacin de los retos futuros para la investigacin de la comunicacin en todos los pases analizados,
con base en las cinco categoras interrelacionadas que fueron cristalizadas en el informe sobre Estados Unidos: el cambiante entorno meditico; la
orientacin nacional/internacional de los estudios; la calidad de la investigacin; la afrmacin del estatuto institucional de la disciplina; y el mejora-
miento de las relaciones entre la academia y la industria (p.155).
13
FUENTES NAVARRO, Ral: Institucionalizacin y profesionalizacin avanzada de las Ciencias de la Comunicacin en Amrica Latina: anlisis compa-
rativo, propuesta de investigacin presentada a evaluacin en la convocatoria de Ciencia Bsica del CONACYT, noviembre de 2008.
644
pecialidad acadmica cientfcamente consistente y socialmente pertinente, si bien con particularidades especfcas. Aunque
hay importantes antecedentes de meta-investigacin en este campo en algunos pases latinoamericanos, el conocimiento
disponible (sobre todo el basado en indicadores empricos sistemticos) es notablemente insufciente, tanto en relacin con
los debates internacionales como con la participacin en los procesos locales, nacionales y regionales de (re)organizacin de
la produccin acadmica y de la profesionalizacin avanzada de los investigadores en los programas de posgrado
14
.
Dada la difcultad de cubrir un rea tan grande y diversa como Amrica Latina en un proyecto de esta ndole, se parte de
la conjuncin de esfuerzos y el anlisis comparativo entre Brasil y Mxico, los dos pases en que los procesos de instituciona-
lizacin acadmica de las Ciencias de la Comunicacin han avanzado ms, y se han investigado ms sistemticamente
15
, con
14
Algunos productos de un proyecto anterior (La constitucin cientfca del campo acadmico de la Comunicacin en Mxico y en Brasil: anlisis com-
parativo, realizado por el autor entre 2005 y 2008 con el apoyo del programa de Ciencia Bsica de CONACYT) avanzan en esa direccin: FUENTES
NAVARRO, Ral: La constitucin cientfca del campo acadmico de la comunicacin. Un anlisis comparativo Mxico-Brasil, en Revista Latinoameri-
cana de Ciencias de la Comunicacin No. 5, So Paulo: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, 2006, pp.48-55; Fontes
bibliogrfcas da pesquisa acadmica nos cursos de ps-graduao em comunicao no Brasil e no Mxico: uma aproximao da anlise comparativa,
em MATRIZes No. 1, So Paulo: ECA Universidade de So Paulo, 2007, pp.165-177; Las marcas de la profesionalizacin avanzada: un acercamiento
descriptivo a las tesis de maestra en comunicacin del ITESO y de la UdeG, a travs de sus referentes bibliogrfcos, en Comunicacin y Sociedad No.
7, Guadalajara: DECS Universidad de Guadalajara, 2007, pp.11-44; y Bibliografas, biblionomas, bibliometras: los libros fundamentales en el estudio
de la comunicacin, en Comunicacin y Sociedad No. 10, Guadalajara: DECS Universidad de Guadalajara, 2008, pp.15-53.
15
Adems de que entre ambos pases comprenden alrededor del 70% de los programas, los investigadores y los productos de investigacin de la co-
municacin de Amrica Latina.
645
la intencin de fortalecer una perspectiva comn (latinoamericana), dentro de la cual puedan integrarse paulatinamente
anlisis y contribuciones de otros pases del rea, en seguimiento de esfuerzos realizados en aos anteriores, como los
contenidos en los libros Instituciones y redes acadmicas para el estudio de la comunicacin en Amrica Latina
16
, y La
comunicacin desde una perspectiva sociocultural
17
. Acercamientos y provocaciones 1997-2007 .
El propsito general, entonces, de esta propuesta de meta-investigacin, es establecer parmetros sistemticos para
sustentar anlisis comparativos entre las estructuras acadmicas para el estudio de la comunicacin en Mxico y en Brasil,
y a partir de ah extender estos anlisis a otros pases latinoamericanos. Por ello el nfasis principal del proyecto se ubica en
el plano metodolgico. No obstante que la institucionalizacin y la profesionalizacin avanzada son los objetos centrales
de la investigacin, y que se cuenta con algunos marcos conceptuales y referenciales al respecto, se opta por un acerca-
miento ms bien exploratorio y no-determinista.
Como sucede en casi cualquier especialidad de investigacin de la comunicacin, en cualquier parte del mundo, en
16
FUENTES NAVARRO, Ral (Coordinador), Guadalajara: ITESO, 2006, que contiene los siguientes captulos: LEN DUARTE, Gustavo Adolfo: Sobre la
institucionalizacin del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina (pp.15-88); GODOY FAJARDO, ngela Mara: Las redes socioacad-
micas. Un anlisis de la aportacin mexicana en Di-logos de la Comunicacin (pp.89-130); BUSTAMANTE FARAS, scar: Posgrados en comunica-
cin en Amrica Latina: descripcin analtica de la oferta y una propuesta de sentido (pp.131-180); y FUENTES NAVARRO, Ral: Para documentar las
relecturas y reescrituras del campo latinoamericano de investigacin de la comunicacin (pp.183-226).
17
FUENTES NAVARRO, Ral: La comunicacin desde una perspectiva sociocultural. Acercamientos y provocaciones 1997-2007. Guadalajara: ITESO, 2008.
646
la meta-investigacin de la comunicacin los (cada vez ms complejos) objetos construidos quedan cortos ante el rpido
avance de los (polmicos) marcos terico-metodolgicos y epistemolgicos y, sobre todo, ante el incesante cambio de sus
referentes empricos. Aunque las instituciones (acadmicas, en este caso) conservan un alto grado de estabilidad relativa,
los procesos de institucionalizacin, profesionalizacin y legitimacin estn en constante tensin y movimiento, impulsados
por muy diversos agentes sociales desde muy diversas escalas de estructuracin, entre las cuales las nacionales dejan,
progresivamente, de ser las nicas o las principales determinantes, y por tanto deben dejar de ser el nico o el principal
horizonte de cuestionamiento y de accin, sin que ello signifque desconocer su importancia central.
Esta premisa bsica, en la investigacin del campo acadmico de la comunicacin, puede servir para indagar de una
manera cada vez ms aguda y sistemtica, porqu, en entornos institucionales muy distintos (como, en su escala, lo son el
sistema acadmico brasileo y el mexicano), y con historias y culturas muy diversas (como las que distinguen a unas univer-
sidades de otras o a unos pases de otros) se manifestan condiciones y desafos comunes, a veces incluso idnticamente
formulados, como la preocupacin crtica por la constitucin cientfca-acadmica del estudio de la comunicacin, que en
el plano institucional crece constantemente, mientras que en el plano intelectual sigue siendo un campo subdesarrollado.
En un seminario acadmico brasileo, hace algunos aos, Maria Immacolata Vassallo de Lopes, su coordinadora, resumi
con claridad el sentido de este cuestionamiento (y accin investigativa):
Una de las marcas distintivas de los estudios actuales de la comunicacin es el incremento de los anlisis auto-refexi-
vos, o sea, crticas de la propia prctica de investigacin. stas no slo son tiles, sino tambin indispensables, pues
647
traducen la refexin de una ciencia sobre s misma, la cual aclara su campo de actuacin, sus procedimientos, el valor
de sus resultados y el mbito de sus posibilidades. Si, por un lado, esos anlisis son seales de madurez del campo
de la comunicacin, por otro manifestan una insatisfaccin generalizada con el estado actual del campo y expresan
la urgencia de repensar sus fundamentos y de reorientar su prctica de investigacin. Por ello tiene que avanzarse en
esas discusiones refexivas y en el trabajo sistemtico de reconocimiento de las condiciones concretas y especfcas
de nuestra prctica cientfca, hechas de tensiones entre tradiciones e innovaciones intelectuales, de convergencias y
divergencias entre categoras, conceptos y nociones, de perspectivas multi, inter y transdisciplinarias, de la conciencia
creciente de la complejidad del objeto de la comunicacin
18
.
En ese marco de tensiones se desarrollan los procesos de formacin de investigadores en los programas latinoame-
ricanos de posgrado en comunicacin, que se conciben como un espacio privilegiado para, simultneamente, profundizar
en el reconocimiento de los factores trans-nacionales que los determinan, sobre la base de informacin emprica pertinente
y sistemticamente generada
19
, y reforzar los vnculos de colaboracin entre las comunidades de investigadores de diver-
sos pases, que tambin actan como agentes de los propios procesos de institucionalizacin y profesionalizacin avanzada
que son el objeto de investigacin.
18
VASSALLO DE LOPES, Maria Immacolata (Org.): Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Loyola (Comunicao Contempornea No.1), 2003, p.10.
19
FUENTES NAVARRO, Ral: La documentacin acadmica y la produccin de conocimiento en Ciencias de la Comunicacin, en Revista Latinoamericana de
Ciencias de la Comunicacin No. 2, So Paulo: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, 2005, pp.64-74.
648
En consecuencia, los objetivos de esta propuesta de meta-investigacin, planeada para realizarse en tres aos (2009-
2011), se han formulado de la siguiente manera:
Objetivo General:
Desarrollar y probar, mediante anlisis comparativos y cooperativos internacionales, un modelo metodolgico
que, a partir de la produccin de informacin emprica sobre los procesos de institucionalizacin y de profesiona-
lizacin avanzada, y su contextualizacin interpretativa, propicie el reconocimiento de los factores y condiciones
que determinan el desarrollo del campo acadmico de la comunicacin en la regin latinoamericana, as como su
comparabilidad con otras regiones del mundo.
Objetivos Particulares:
Acopiar y sistematizar toda la informacin disponible en fuentes secundarias sobre los procesos de institucio-
nalizacin y profesionalizacin avanzada del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina, y disear
los procedimientos necesarios para la obtencin y actualizacin, mediante fuentes primarias, de la informacin
complementaria necesaria.
Contextualizar histrico-estructuralmente, desde un marco interpretativo comn, los factores y condiciones deter-
649
minantes del desarrollo del campo acadmico de la comunicacin en Mxico y en Brasil, y proyectar los resulta-
dos de este anlisis a las escalas latinoamericana y mundial.
Constituir una red de investigacin internacional que propicie el avance sistemtico, comparativo y cooperativo,
del anlisis de los procesos de estructuracin del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina, desde
diversas situaciones nacionales (investigadores consolidados y en formacin en programas de posgrado acredita-
dos) y con diversas articulaciones internacionales.
La investigacin propuesta se fundamentar, en primera instancia, en el marco general desarrollado por Ral Fuentes Na-
varro en La emergencia de un campo acadmico. Continuidad utpica y estructuracin cientfca de la investigacin de la comu-
nicacin en Mxico
20
, sustentado desde una perspectiva sociocultural de la sociologa del conocimiento, y los avances posteriores
en esta misma lnea, especialmente en cuanto a los modelos heursticos y las estrategias multi-metodolgicas empleadas para la
exploracin de nueve procesos de estructuracin del campo acadmico de la comunicacin en tres escalas:
Escala individual de estructuracin:
Procesos de constitucin de los sujetos (trayectorias acadmicas, opciones vocacionales, orgenes sociales);
20
Op. Cit. Nota 11.
650
Procesos de formacin/conformacin del habitus (esquemas de percepcin, valoracin y accin);
Procesos de profesionalizacin (como apropiacin de recursos y esquemas de competencia acadmica y como
califcacin y ubicacin laboral en una institucin especfca).
Escala institucional de estructuracin:
Procesos de institucionalizacin social u organizacin (como programas institucionales y como formacin de una
comunidad cientfca a travs de asociaciones y publicaciones acadmicas);
Procesos de institucionalizacin cognoscitiva (conformacin de una matriz disciplinaria articuladora y genera-
dora del sentido de las prcticas cientfcas legtimas);
Procesos de especializacin de la produccin cientfca (en trminos de intercambios intra- e interdisciplinarios).
Escala sociocultural de estructuracin:
Procesos de auto-reproduccin del propio campo, mediante la formacin e incorporacin de investigadores en el
mercado laboral acadmico;
651
Procesos de legitimacin social del campo ante el Estado y la sociedad civil, manifestos en la obtencin de au-
toridad cientfca y de autonoma relativa y en los usos sociales de sus productos;
Procesos de asimilacin/acomodacin del sentido (utpico) del campo y de las prcticas en el cambiante entorno
sociocultural de la realidad. (p.73).
En este proyecto de meta-investigacin se enfatizarn los anlisis de los procesos de la escala institucional de estruc-
turacin, articulados a los procesos de profesionalizacin y de auto-reproduccin, centrados en la operacin y en la produc-
cin acadmica de los programas de posgrado. Este ser el punto de partida para la elaboracin, cooperativa, del modelo
metodolgico propuesto como objetivo general, y para la realizacin de los anlisis comparativos diseados. De ah que las
actividades centrales del proyecto sean tres coloquios-seminarios, uno por ao, con la participacin de los investigadores
asociados, que permitan consolidar y avanzar en las tres fases sucesivas planeadas:
Primera fase (2009): Anlisis Comparativo Mxico-Brasil.
Segunda fase (2010): Anlisis Comparativo Amrica Latina.
Tercera fase (2011): Anlisis Comparativo Amrica Latina-otras regiones.
652
El proyecto ser incorporado, en primer trmino, al Programa Formal de Investigacin en Estudios Socioculturales del
Departamento de Estudios Socioculturales del ITESO, instancia de adscripcin del responsable de la propuesta. En este
programa de investigacin, y en su articulacin con los dos programas de posgrado que atiende (ambos incorporados como
consolidados en el Padrn Nacional de Posgrado), la Maestra en Comunicacin de la Ciencia y la Cultura y el rea de
Comunicacin, Cultura y Sociedad del Doctorado en Estudios Cientfco-sociales del ITESO, se basar el grupo de trabajo e
interlocucin acadmica formado para el proyecto, que establecer los vnculos y convenios necesarios con otras institucio-
nes nacionales y, sobre todo, con investigadores adscritos a instituciones ubicadas en otros pases latinoamericanos, con
quienes se prev trabajar a distancia y presencialmente en los tres coloquios-seminarios planeados. La bsqueda de estos
interlocutores es, obviamente, un propsito determinante en la presentacin de esta ponencia.
653
EL PROYECTO DE INVESTIGACIN: Sistematizacin de prensa metropolitana nuevas expresiones
de la cultura poltica en Mxico. Coyuntura poltica en Mxico ante las prximas elecciones
Intermedias (julio 5 de 2009).
Roberto Snchez Rivera
La propuesta representada por el proyecto Sistematizacin de Prensa Metropolitana. Nuevas Expresiones de la Cul-
tura poltica en Mxico. Coyuntura poltica en Mxico ante las prximas elecciones Intermedias (julio 5 de 2009), es una
interpretacin de la informacin de prensa sobre el proceso electoral federal , conocidas como elecciones intermedias, y
comprende el perodo, establecido en el Cdigo Federal Electoral de Procedimiento Electorales, de noviembre de 2008 a
julio de 2009, con la declaracin ofcial de los resultados obtenidos en la votacin; se propone para realizar esta interpre-
tacin, la aplicacin de la teora elaborada por Maxwell McCombs: estableciendo la agenda (McCombs: 2006); la cual ha
proporcionado una nueva perspectiva en el tratamiento de los contenidos de los medios, en nuestro caso de los impresos,
en el campo de la comunicacin poltica.
En este campo, se parte del principio de que los medios de comunicacin de masas en primera instancia forman la
temtica que el ciudadano conoce sobre su vida presente; en ese sentido, su infuencia en el rgimen poltico es decisiva
en la formacin de la opinin pblica ( Csar Cansino, 2008, p4). En si, pues, el estudio de los medios debe considerar la
variable poltica como punto de partida para analizar despus otras temticas, tambin referidas en los mismos medios; e
654
intenta descubrir el tipo de conocimiento que el ciudadano tiene al respecto de su circunstancia personal frente al rgimen
poltico de su vida.
Expresado as, debemos considerar que si los medios tiene la centralidad atribuida por la teora Estableciendo la
Agenda (McCombs M. 2006, p. 11), podemos sustentar con ella que esta agenda se forma primero por los medios de co-
municacin y despus pasa a ser considerada como parte de la opinin del pblico. Si esto ocurre as, esta investigacin
trata de identifcar la capacidad de insercin que los medios tienen en la ciudadana en la formacin del conocimiento de
la poltica y la cosa pblica.
En este punto, surge el asunto principal que refere al papel que los medios tienen en la democratizacin del sistema
al que pertenecen, se puede pensar que en esta regin de Latinoamrica, se combinan procesos democrticos y no demo-
crticos o aquellos que estn en vas de democratizacin; en cada instancia los medios asumen diferentes roles, pero sobre
todo los contenidos tanto de informacin como de opinin. En la presente investigacin, uno de los elementos necesarios
por defnir consiste en la informacin como indicador de la calidad del proceso de democratizacin; concepto ligado al esta-
blecimiento de las condiciones mnimas para califcar la democracia, a esto ha de agregarse la competencia electoral donde
se garantice el pluralismo poltico, y sobre todo la participacin poltica (Cansino 2008, p. 3).
Esto implica que en un rgimen de transicin como el mexicano, los medios pueden asumir o no su autonoma respecto al
poder establecido; en ambas situaciones est en el centro de la disputa la libertad y su ejercicio en los medios frente a las insti-
655
tuciones que en ocasiones no son producto de la democratizacin del rgimen, sino que son anclas que limitan esa libertad, de
expresin y de prensa, ambas como indicadores de la calidad del rgimen en cuestin. En el supuesto contrario, de la no libertad
de expresin, la autonoma no existe, y los medios son un instrumento de control para la permanencia de las coaliciones gober-
nantes o en el poder. Aqu conviene recuperar la participacin poltica del ciudadano y su insercin en la cosa pblica, para esto
necesita la informacin y opinin de los medios en la formacin de la agenda poltica nacional. El riesgo es que los medios pueden
despolitizar (Cansino 2008, p. 5) o dejar de informar objetivamente sobre los hechos y asuntos de la cosa pblica; es decir la
formacin de la opinin pblica responde ms a los intereses de la coalicin dominante que a los de la ciudadana.
En esta perspectiva, se puede considerar que el ejercicio de la poltica por el ciudadano est muy normada por
las instituciones y por la legislacin al respecto, pareciera que el ejercicio del sufragio por el ciudadano es la nica op-
cin que tiene de insertarse en el espacio pblica para infuir en las decisiones del rgimen poltico correspondiente.
En este punto el papel de los medios se vuelve central, ya se mencion antes.
Cmo podemos, entonces, califcar la informacin que consume el ciudadano?, en este proceso de democra-
tizacin de la vida pblica; al respecto en esta investigacin se entiende que la comunicacin poltica es el proceso
de transmisin y recepcin de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema poltico (Corredor, Mara D.,
2005, p. 53), esta propuesta implica el punto de unin entre los trminos que venimos relatando y que dan sustento
terico a la investigacin; y son democracia y comunicacin, para los intereses especfcos, uno de los elementos ms
importantes consiste en presencia de la informacin como funcin bsica del sistema poltico.
656
Sin esta presencia de la informacin se carece de materia para anlisis de la democracia (L. Morlino.
CEPCOM.2005)
1
, al respecto se hace necesario establecer los criterios empricos para estudiarla, en este punto slo
se enuncia su propuesta, una segunda parte de la investigacin abordar esta temtica.
Ahora, toca defnir la comunicacin poltica para establecer los criterios de anlisis de la informacin para fjar los
indicadores de su calidad. Hasta aqu se ha suscrito que un sistema democrtico, como todo sistema en general, tiene a
una de sus bases a la informacin. La condicin para que esta fuya se encuentra inmersa en la calidad de las fuentes de
informacin, cuya norma principal consiste en que deben ser independientes, es decir deben gozar de cierta autonoma
de las instituciones polticas, sobre todo gobierno y partidos polticos.
De forma tradicional uno de los intereses de los cientfcos sociales por la comunicacin est en los efectos de los
medios de comunicacin y, sobre todo, en la actuacin de polticos y periodistas para la construccin de la democracia,
1
Para efectuar este anlisis se requiere de una ptica interdisciplinaria para su abordaje, por eso desde el punto de vista emprico, se hace necesario re-
conocer que la democracia puede medirse en tres fases bsicas: la existencia del sufragio efectivo, universal; elecciones libres y regulares, competitivas,
varios partidos; y al menos una fuente de informacin (Morlino, L. 2005, p. 257), aunque en algunos casos se puede ampliar a la presencia de instituciones
democrticas; los derechos reconocidos y que las decisiones no estn coartadas ni por las lites ni por poderes ajenos al estado (Morlino, 2005, p.257).
Habra que agregar que se hace menester la bsqueda de elementos mensurables, dos valores le son inherentes a la democracia y son la libertad e igualdad
que disfrutan los miembros de la sociedad, aunque estos trminos se acercan ms a la flosofa que a la ciencia emprica como la C. Poltica. Sin embargo son
necesarios para establecer la calidad de la democracia y con ella la dimensionar la de la informacin.
657
sin dejar de lado a los media y la gestacin de la opinin pblica. Ahora bien, una aclaracin pertinente consiste en que
este tipo de relaciones son antes que nada de orden sistmico, por consiguiente la informacin generada en esta es-
tructura fja la calidad de la informacin, y se fja a travs de las noticias y la opinin de los medio, en la construccin de
la agenda temtica que puede o no refejarse en los sondeos de opinin, o en la comunicacin poltico publicitaria y en
ciertos momentos (electorales) los resultados de las elecciones.
En materia poltica, la observacin del comportamiento del sistema poltico en Mxico a travs de los medios se
parte de la actual coyuntura electoral. La cual est marcada por un periodo largo, siete meses aproximadamente, donde
al fnal se efectuarn las elecciones federales Intermedias; es decir, se llaman as porque se efectan a la mitad del sexe-
nio y donde no est en juego la eleccin del Presidente, pero se elegir un total de mil 505 puestos de eleccin popular.
Su importancia radica en la renovacin de la representacin de diputados al Congreso de la Unin, (300 diputados de
mayora relativa), y de manera local, en seis estados de la federacin se vota por nuevos gobernadores, as como con-
gresos y municipios.
Tambin, se dicen intermedias porque en ellas los partidos buscan obtener la mayor representacin posible en el
Congreso de la Unin para que sirva de contrapeso al poder Ejecutivo; y establecer la correlacin de fuerzas con pers-
pectivas a obtener el poder presidencial en el ao 2012.
Para su observacin e interpretacin se propone dividir este proceso electoral en cuatro fases, inicio del proceso,
658
propiamente dicho, precampaas, campaas y votacin con resultados formalmente declarados por el arbitro electoral.
La primera fase arranca con la instalacin del Consejo General de Instituto Federal Electoral, IFE, el cual est inte-
grado por los consejeros electorales y representantes de los partidos. En esta ocasin, se inici en noviembre de 2008 y
comprendi hasta el 30 de enero de 2009 y se declara iniciado el proceso segn lo marca la normatividad establecida.
La segunda, se inicia con el arranque de lo que se denomina precampaas, es decir que los partidos tendrn que
decir al IFE los posibles candidatos a los puestos de eleccin de mayora simple y los de representacin proporcional, los
primeros competirn con otros militantes de su mismo partido por la nominacin; para los segundos propuestos son los
que el propio partido presenta en una lista especfca que se tiene como base el porcentaje de votacin que cada partido
obtiene en el cmputo fnal; este fase termina en marzo de 2009.
La tercera, se inicia en el mes de abril y comprende las campaas de los candidatos y los partidos en general,
concluye una semana antes de la votacin federal y;
La cuarta fase comprende la jornada electoral, 5 de julio de 2009 y la declaracin de resultados por el IFE.
Metodologa: la presente es una investigacin de prensa, aunque en algunos aspectos se toman en cuenta los medios
electrnicos, sobre todo la televisin y radio, para tratar de defnir algunas caractersticas de la cultura poltica en Mxico,
659
en el presente perodo histrico. Tambin, se investigan las formas como se reproducen y difunden los valores y las creen-
cia, que el ciudadano asume como parte de su vida poltica o pblica. Por eso se ha elegido la teora de Maxwell McCombs,
establecer la agenda, para procesar los contenidos de los medios y generar la agenda temtica del perodo seleccionado.
Esta teora del establecimiento de la agenda (setting) es un complejo mapa intelectual, cuyo sustento est en
que los medios de comunicacin son el centro o punto de partida en la formacin de la opinin pblica (McCombs, 2006,
p. 20). En este terreno, para el autor de la teora est demostrado que el ciudadano adquiere de los medios los temas
de inters pblico, inclusive sostiene que va ms all, se presume que aprende de las noticias. Estas afrmaciones las
sustenta al demostrar la infuencia que el periodismo tiene como relato por la manera como se narran las historias de
utilidad cvica (Mccombs, p 28), a las que se expone da a da.
El mapa inicial es trazado con dos vectores, uno es una retcula con los temas que los medios desarrollan y que es la agen-
da meditica; el otro es la conocida como agenda pblica ambos, hipotticamente contienen temas de inters pblico, o que se
debaten en el espacio publico, slo que uno antecede al otro, pero que al formarse son susceptibles de ser comparadas.
La agenda meditica se integra con noticias, la informacin presentada por los medios de manera cotidiana; importa
para fnes de construir la agenda el supuesto de que la informacin destacada, o de relevancia, es otorgada en principio por el
medio a esas notas. Mismas que con el tiempo llegan a ser vistos como importantes para el inters pblico (McCombs, p. 29).
La agenda pblica es el repertorio de temas de mximo inters de los votantes, electores, o ciudadanos. M. McCombs
660
al respecto seala: En otras palabras: la agenda meditica establece la agenda del pblico. Contrariamente a ley del
efectos mnimos, se afrma un fuerte efecto causal de la comunicacin de masas sobre el pblico: la transferencia de la
relevancia desde la agenda meditica hasta la agenda del pblico (p. 29).
La transferencia es determinada por la relevancia que asumen determinadas noticias en el mbito del inters pbli-
co, las cuales se transforman en esa agenda en importantes, trmino alternativo al de destacados en la meditica (p.29).
Para el desarrollo de esta investigacin, se ha hecho nfasis en los contenidos de la agenda meditica, los cuales
son clasifcados en orden de importancia, por supuesto no slo las referidas al proceso electoral sino incluye otros del
inters pblico. Para ello, se han seleccionado seis diarios impresos, y en algunos casos, sus versiones en Internet o en
televisin.
Para la clasifcacin de la informacin en reas temticas se utilizan las tcnicas de anlisis de contenido, compa-
rado y semntico. De estas tcnicas recuperamos la frecuencia temtica, las diferencias entre cada medio y la semnti-
ca expresada en la construccin temtica.
De las encuestas de opinin publicadas en diferentes medios, prensa, radio, Televisin e Internet tomamos la
informacin sobre la opinin de la gente que expresa los problemas que considera de mayor relevancia, de su opinin
sobre los partidos polticos, y de su conocimiento - desconocimiento del proceso electoral.
661
Este procesamiento de la informacin en el marco de la teora seleccionada nos permitir comparar las agendas, para
comprobar que en efecto, los medios asumen la centralidad expresada dentro de su defnicin y es un instrumento til en
la observacin del comportamiento de diferentes elementos del sistema poltico en un momento de su desarrollo histrico
como lo constituye la coyuntura electoral seleccionada en Mxico.
Conclusiones: Es un tema actual, de anlisis de la comunicacin poltica y los asuntos que intervienen en el cambio poltico
en Mxico, observa la centralidad que ha adquirido los medios, impresos, y su agenda temtica en una coyuntura poltico
electoral en ao 2009. Constata la actuacin no slo de los mismos medios, sino de otros elementos del sistema poltico
como son los actores polticos, los periodistas, y la opinin pblica en el proceso de cambio poltico en este pas. Apunta a
la cualifcar el cambio, en su alternancia democrtica o no.
Como punto fnal se puede mencionar que en II Coloquio Binacional Brasil Mxico se puede presentar un avance
de la Agenda Temtica de los meses de diciembre de 2008 y enero de 2009 y su comparacin preliminar con encuestas
de opinin con temas similares.
Institucin:
Instituto de Investigaciones Bibliogrfcas, Biblioteca y Hemeroteca Nacionales, Universidad Nacional Autnoma de Mxico.
662
Investigadores:
Ral Bazn Morales Instituto de Investigaciones Bibliogrfcas (UNAM)
Miguel ngel Hernndez Rodrguez Facultad de Ciencias Polticas y Sociales (UNAM)
Roberto Snchez Rivera. Coordinador. Instituto de Investigaciones Bibliogrfcas (UNAM)
Obra Consultada:
McCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Bar-
celona, ed. Paids ibrica S. A. 2006. 290 p.
Cansino, Csar. La Nueva Disputa por los medios en Mxico. Democratizacin, transparencia y regulacin responsable.
Mxico. Ed. Autor. 2008. 18 p.
Corredor, Mara D., Metapoltica No. 40, marzo abril 2005, p. 53 - 61
Morlino, Leonardo. Democracia y Democratizaciones, Mxico, ed. CEPCOM, 2005. 335 p.
663
LA CONCENTRACIN EN EL MERCADO DE LA TELEVISIN RESTRINGIDA EN MXICO
Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata
MTODO PARA MEDIR LA CONCENTRACIN
Esta investigacin utiliza el ndice de concentracin de las cuatro empresas dominantes (CR4 -radio de concentra-
cin-), en donde se mide el Coefciente de facturacin y el Coefciente de audiencia. En esta primera etapa los dos indicado-
res considerados son los abonados y las ganancias totales de las empresas
1
.
Introduccin
La televisin de paga es el sector televisivo que ms ha crecido en los ltimos aos, al surgir empresas y plataformas
que ofrecen este servicio en los distintos estados de la Repblica Mexicana. Este desarrollo se debe a tres circunstancias que
van ntimamente interrelacionadas. La primera es de ndole poltica. En efecto, desde principios de los aos noventa los ltimos
gobiernos han intensifcado el impulso de polticas a travs de la neo-regulacin con el objetivo de permitir la participacin de
1
La metodologa de anlisis se sustenta en la propuesta de Becerra y Mastrini de medicin de la concentracin de las distintas industrias culturales en Am-
rica Latina, para presentar de forma sencilla las caractersticas de los mercados culturales (Becerra/Mastrini, 2006).
664
2
Actualmente los sistemas de televisin de pago, gracias a la digitalizacin, pueden ofrecer una mejor resolucin y recepcin de imagen y sonido, as
como una oferta amplia de canales. Lo ms novedoso de esta tecnologa es que puede proporcionar, tambin, otro tipo de servicios como el Internet,
la telecompra y la telefona, entre otras.
la inversin privada nacional y extranjera. La segunda es de orden econmico, puesto que la situacin anterior ha propiciado
inversiones signifcativas que han generado fusiones y alianzas de capital entre empresas al presentarse promisorios mercados
para su explotacin y desarrollo de negocios que han repercutido en jugosas utilidades. Estas fusiones y alianzas no slo se han
generado entre operadores de los sistemas de televisin de paga sino que ha involucrado a empresas que ya tenan presencia en
el mercado de la televisin de paga (particularmente Grupo Televisa, el conglomerado de medios de origen mexicano ms impor-
tante de habla hispana). Y la tercera es la que tiene que ver con el desarrollo de las nuevas tecnologas y la convergencia entre los
medios de comunicacin y las telecomunicaciones, que les permiten ofrecer un mayor nmero de servicios (Crovi, 2000)
2
.
La televisin de paga se ofrece hasta ahora por tres diferentes sistemas, que son el cable; las microondas, sistema
punto-multipunto o MMDS (en ingls Multipoint Multichannel Distribution Service, MMDS) y las plataformas digitales va
satlite o DTH (Direct To Home).
Crecimento Y Desarrollo
La televisin de paga tuvo un desarrollo importante luego de la publicacin de la Ley Federal de Telecomunicaciones
665
en 1995. Esta regulacin, de una clara tendencia neoliberal, permiti la inversin extranjera en el sector hasta en un 49%
(con excepcin de la telefona celular, donde este porcentaje es de 100%). De igual manera, estableci los criterios para
que empresas de telecomunicaciones, como la televisin por cable o la televisin MMDS, pudiesen convertirse en redes
pblicas de telecomunicaciones, lo que les dio la posibilidad, desde entonces, de prestar no slo el servicio de video sino
tambin otro tipo de servicios a travs de sus infraestructuras. La Ley Federal de Telecomunicaciones es considerada como
la primera legislacin convergente en Mxico.
Para apreciar con ms claridad el impacto de la ley, basta comentar que antes de la entrada en vigor, se haban otorgado
slo cuatro concesiones. Despus de su expedicin, el crecimiento fue importante: en 1996, se otorgaron 117 y para el 2000
un total de 219
3
. Al mismo tiempo, el fujo de inversiones se increment de manera sustancial. Por ejemplo, en 1995 se invir-
tieron 64 millones de dlares, para el 2001 esta cifra ascendi a los 451 millones de dlares y en el 2008 la cifra rond los 700
millones de dlares.
4
En concordancia sus ganancias reportan la tendencia a la alza, pues en 1998 reportaron 350 millones
de dlares, en el 2001 llegaron a los 820 millones de dlares y para el 2007 la cifra superaba los 1,200 millones (COFETEL,
2008). En trminos econmicos el balance ha sido claramente positivo en trminos de inversin y generacin de ingresos.
3
Fuente: Direccin General de Televisin y Audio Restringidos, de la Cofetel, febrero de 2003.
4
Fuente: DGTIE, COFETEL, con informacin de las empresas.
666
Grfca. 1.1 Desarrollo de los abonados de los distintos sistemas de televisin de paga de 1994 al 2008.
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Cofetel, 2008.
667
Grfco 1.2 Desarrollo de los abonados a las distintas plataformas de televisin de paga 1990-2008 (en miles)
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Como consecuencia de este despunte, inici un crecimiento ascendente en el nmero de abonados a las distintas
plataformas, desde principios de la dcada de los noventa, como se aprecia en el cuadro que acompaa este reporte. Sin
embargo, es importante establecer que en trminos brutos, la televisin de paga, todava es un mercado minoritario, pues
al trmino de 2007 apenas penetraba en el 24.7% de los hogares en Mxico, segn el Instituto Nacional de Estadstica,
Geografa e Informtica (INEGI). Esta cifra contrasta con el 93.3% de los hogares con televisin y con la penetracin de la
telefona celular o mvil que en este pas es de 70.3 lneas por cada 100 habitantes.
5
El sistema que hasta ahora reporta ms abonados es el de los operadores de cable. Estos se agrupan en la ahora
denominada Cmara Nacional de la Industria de las Telecomunicaciones por Cable (CANITEC), organismo que al igual que
la Cmara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisin (CIRT) se ocupa de las distintas acciones e iniciativas que to-
man en comn los empresarios del sector.
6
Por ejemplo, en los aspectos tecnolgicos, de abastecimiento de programacin
extranjera, de asesora jurdica y, sobre todo, para actuar en bloque a nivel poltico.
En 1987 la CANITEC reportaba ms de 352 mil abonados en todo el pas a travs de los distintos sistemas de televi-
5
Cfr. Indice de Produccin del Sector de las Telecomunicaciones al cuarto trimestre de 2008, en www.cofetel.gob.mx, consultada el 19 de marzo de 2009.
6
Hasta 2007, las siglas de la CANITEC signifcaban Cmara Nacional de la Industria de la Televisin por Cable. La posibilidad de prestar servicios adicionales
les llev a modifcar su denominacin. La organizacin fue fundada en 1975.
669
sin de cable. Para 1995 pasaron a totalizar un milln 250 mil (en Sevilla, 1998:426). Diez aos despus, en 2005, ya eran
alrededor de tres millones. Al trmino de 2008, son 4 millones 783 mil suscriptores
7
.
Orgenes y contenidos
En cuanto a los antecedentes y orgenes de la televisin por cable, encontramos que sus principales promotores
fueron familias y capitales cercanos al Grupo Televisa, a travs de dos vas: la primera por medio de Cablevisin, empresa
que comenz a ofrecer el servicio de televisin por cable desde 1968 en el Distrito Federal; la segunda, bajo el nombre
de Intermex y la direccin del Ing. Benjamn Burillo
8
, al construirse las instalaciones de cableado y redes de conexin para
diversos sistemas de televisin por cable en el norte del pas
9
.
Desde sus inicios, este sistema ha ido dirigido principalmente a satisfacer consumos de las clases medias y altas
que buscaban programacin de origen estadounidense , en su defecto, a extranjeros de esa nacionalidad que deseaban
seguir vinculados de alguna forma a su pas de origen (Sevilla, 1999). Por otra parte, y en menor medida, el servicio se
comercializ con la idea de alcanzar a comunidades o regiones en donde no llegaba la televisin en abierto nacional por
7
Cfr. Indice de Produccin del Sector de las Telecomunicaciones al cuarto trimestre de 2008, en www.cofetel.gob.mx, consultada el 19 de marzo de 2009.
8
Este personaje estuvo casado con la hija de Emilio Azcrraga Vidaurreta.
9
Para una revisin detallada sobre los orgenes del sector en Mxico se recomienda revisar: (Sevilla, 1998) y (Crovi, 1999 y 2006).
670
razones tcnicas. De cualquier manera, este sector se ha caracterizado slo por su funcin de distribuidor de seales,
principalmente de origen estadounidense (Crovi, 2000) y slo hasta ltimas fechas ha comenzado a incorporase en la
produccin audiovisual mexicana.
La mayora de los concesionarios del interior de la Repblica, formaron la Productora y Comercializadora de Te-
levisin (PCTV)
10
para negociar en bloque diversos servicios como la compra de seales extranjeras que ofrecen sus
distintos sistemas, la renta de transponders de satlites y la creacin de una casa productora de contenidos (Sevilla,
1999; Crovi, 1999).
11

Actualmente PCTV se encarga de la programacin de cinco canales que son: TVC, de perfl generalista; Universo Plus,
de corte cultural; Cinema Platino, cine de estreno; Cine Mexicano por Cable CMC-; Canal deportivo y; Cable Kin, dirigido
a las teleaudiencias infantiles. Adems, tiene un convenio con la cadena estadounidense especializada en programacin
deportiva ESPN para coproducir la seal de ESPN
12
2 Latino, que se distribuye en toda Latinoamrica. La empresa inform
en 1999 que cada ao produca para stas seales 2,470 horas de programacin.
10
Esta empresa en 1999 agrupaba a 187 sistemas, lo que representaba al 96% del sector (Crovi, 1999).
11
Esta situacin era clave para las empresas, ya que por ley se establece que para poder comercializar sus espacios deben generar produccin propia. De esta
forma podan obtener recursos diferentes a los de los servicios directos al usuario.
12
Esta empresa, creada a fnales de los aos setenta, es actualmente flial de Disney-ABC. Fue el primer canal 100% deportivo.
671
Estos movimientos en bloque de los empresarios de la televisin por cable del interior del pas, buscaban hacer
frente al dominio del Grupo Televisa (al controlar gran parte de la distribucin de seales nacionales y extranjeras), y a la
competencia que representa Multivisin con su sistema de sper alta frecuencia en varias ciudades del pas. Sin embargo,
como veremos ms adelante, esta situacin cambi al convertirse Grupo Televisa, tambin, en el principal operador de la
televisin de paga.
Con la entrada en 1989 de Multivisin en la competencia de la televisin de paga, el sector entr en una dinmica de
constante cambio, tanto en los precios de suscripcin y renta mensual como en la oferta de seales y servicios (por ejemplo, el
pago por visin, PPV por sus siglas en ingls), pero sobre todo lo que se logr fue un mayor acceso a estos servicios al tenderse
ms redes de telecomunicaciones, gracias a las posibilidades de la multidifusin inalmbrica. Hasta el 2009, Multivisin era
considerado el operador de MMDS ms importante del mundo. Sin embargo, algunas de las concesiones otorgadas para el
servicio no haban sido refrendadas por el gobierno mexicano porque parte de los 190 megahertz concesionados en el seg-
mento de los 2500 a los 2500 megahertz los pretenda recuperar para otorgarlos a nuevos operadores y prestar servicios de
nueva generacin o de 3G y no slo de televisin. En 2008, Multivisin comenz a prestar en Mxico un nuevo servicio de DTH,
de bajo costo y con una oferta limitada de canales (el paquete bsico es de 15 canales), en una alianza con las estadouniden-
ses Dish y Echostar. Uno de los objetivos de la empresa era migrar a sus abonados de la televisin por microondas a la nueva
plataforma satelital y desarrollar en la banda terrestre un servicio nacional de banda ancha (WiMax). Sin embargo, su proyecto
podra truncarse si el gobierno decide no renovar sus licencias. Por lo pronto, hasta el cierre de esta ponencia, el asunto ya se
trataba de dirimir a travs de diversos recursos jurdicos presentados por la empresa.
672
En materia de contenidos, el cable, el MMDS y despus el DTH, reproducen y consolidan la tendencia mundial en la
especializacin y segmentacin, es decir, la oferta est determinada en funcin de canales temticos, en contraste con la
televisin en abierto caracterizada por ser de corte generalista. En el caso de Mxico, estas seales son mayoritariamente
de origen estadounidense. Este ltimo elemento es una de las asignaturas pendientes de los distintos sistemas de televi-
sin de paga, ya que no se ha incentivado de forma decidida la produccin de canales propios, lo que ayudara en todos
los sentidos a la industria audiovisual mexicana, al generar fuentes de empleo y, sobre todo, contenidos que refejaran las
realidades locales y culturales de los distintos estados de la Repblica.
Un estudio realizado a principios de la dcada del 2000, por la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO),
estableci que de los 489 canales que se comercializan en la televisin de paga en Mxico, 27,4% son de corte musical;
26.8 % de pelculas y de pago por evento; mientras que los canales de cultura, noticias y servicios representan slo el 9%
(Revista del Consumidor, junio de 2001).
Convergencia
El futuro de la televisin de pago pasa actualmente por la incorporacin de sistemas digitales que puedan ofrecer
mltiples servicios, que van desde la telecompra y la telefona, pasando por la interactividad al seleccionar planos de even-
tos deportivos o de variedades con el mando a distancia, hasta la incorporacin de Internet y la posibilidad de poder difundir
productos audiovisuales realizados por los propios abonados (Gmez, 2002).
673
En el 2006 fue publicado por la SCT el denominado Acuerdo de Convergencia, que permite a los concesionarios
de cable ofrecer el servicio de telefona fja, conexin a Internet y distribucin de contenidos (triple play, como ya se ha
comentado)
13
. En contraparte, a las empresas telefnicas se les permite, a travs de sus infraestructuras, la distribucin de
contenidos audiovisuales y de internet. Telmex tiene en su ttulo de concesin la prohibicin expresa de ofrecer el servicio
de televisin, por lo que el referido acuerdo no le garantiza la posibilidad de brindar el triple play (su oferta actual es slo
de telefona e Internet).
Desde ese ao, algunos operadores de cable comenzaron el despliegue de infraestructura para servicios triple play.
Cablevisin, Megacable, Cablems, Televisin Internacional (TVI), Telecable y Cablecom, empresas lderes en el sector por
nmero de clientes, son las que ms han avanzado en el terreno de la convergencia. Durante 2008 captaron el 28% del
mercado de internet de banda ancha en el pas y alrededor del 2% del segmento de telefona fja. Segn la COFETEL los
benefcios para los usuarios residenciales con el triple play se han traducido en descuentos de hasta el 49% en los precios
del paquete, en comparacin con la contratacin por separado de estos servicios.
Pero aun con la fuerte reduccin en los precios, hay estimaciones de consultoras especializadas como Select que
consideran que los servicios triple play no llegarn a penetrar de manera importante al mercado masivo, toda vez que slo
13
Acuerdo de convergencia de servicios fjos de telefona local y televisin y/o audio restringidos que se proporcionan a travs de redes pblicas almbricas
e inalmbricas, Diario Ofcial de la Federacin, 3 de octubre de 2006.
674
alrededor de 7 millones de hogares, de casi 26 millones que hay en el pas, son familias que ganan mas de siete salarios
mnimos, es decir, con la capacidad econmica para gastar 600 pesos al mes para estos paquetes.
14
No obstante esta situacin, las inversiones se prev seguirn incrementndose en los siguientes aos, con el objetivo
de modernizar y hacer ms efcientes las redes de telecomunicacin va la digitalizacin.
Competencia y concentracin
Otra caracterstica que podemos establecer sobre la televisin de paga en Mxico, es que a partir de la poltica de
concesiones por parte del gobierno y de la asociacin de la mayora de los operadores de cable, no se ha propiciado la
competencia directa entre los distintos operadores de cable en mercados tan importantes como el de la Ciudad de Mxico,
donde Cablevisin, de Televisa, era el nico prestador del servicio en esa plataforma. Adems de este factor, el mercado
de la televisin de paga est viviendo una de las concentraciones ms intensas, producto de las adquisiciones que Grupo
Televisa ha llevado a cabo en los ltimos tres aos.
El 29 de marzo de 2006, Televisa notifc a la Comisin Federal de Competencia (CFC) la adquisicin, por casi 68
14
Meja, Angelina, Triple play, impulsa la competencia, en El Universal, Memoria 2008, en http://www.eluniversal.com.mx/grafcos/00coberturas/anua-
rio2008/uno_cinco.html, consultada el 20 de marzo de 2009.
675
millones de dlares, del 49 por ciento de Televisin Internacional (TVI, con presencia en Monterrey, estado de Nuevo Len,
y su rea conurbada) propiedad del Grupo Multimedios Estrellas de Oro. Casi un ao despus, el 21 de febrero de 2007,
la empresa dio a conocer la inversin de 258 millones de dlares en obligaciones convertibles por el 99.99 por ciento del
capital social de Alvafg, empresa tenedora del 49% de Cablems (con sistemas en diversas localidades de Baja California,
Campeche, Chihuahua, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Estado de Mxico, Morelos, Oaxaca, Quintana Roo, San Luis Potos, Ta-
maulipas, Veracruz y Yucatn).
El 29 de septiembre de 2006, la CFC emiti una resolucin sobre la concentracin de Televisa y TVI, la cual fue am-
pliada el 25 de febrero de 2007. Segn el rgano antimonopolio, la transaccin slo sera autorizada si se cumplan las
siguientes condiciones (Comunicado 02-2007):
Must offer: Grupo Televisa estar obligado a ofrecer sus contenidos de televisin abierta en condiciones no
discriminatorias a todas aquellas empresas de televisin restringida que lo soliciten. Esta obligacin ser
vlida para todo el territorio nacional. Con ello se garantiza que los consumidores podrn acceder a la pro-
gramacin de Televisa aunque el operador de televisin restringida que contraten sea competidor de esta
empresa; en otras palabras, se evita que los contenidos de Televisa impliquen una barrera para la entrada y
el crecimiento de otros jugadores en el mercado de la televisin restringida.
Must carry: Las redes de televisin restringida de Grupo Televisa y TVI estarn obligadas a transmitir en con-
676
diciones no discriminatorias todos los contenidos de televisin abierta cuyos transmisores as lo soliciten.
Esta obligacin aplicar igualmente para el Grupo Televisa en toda la Repblica. De esta manera, se asegura
que los consumidores podrn tener acceso a todos los contenidos de televisin abierta sean o no de Tele-
visa-, nacionales y locales, sin importar que su proveedor de servicios de televisin restringida tenga ligas
con esta empresa; dicho de otro modo, esta condicin impide a las redes de televisin restringida de Grupo
Televisa y TVI desplazar los contenidos de televisin abierta de otros oferentes (actuales o potenciales).
Independencia de redes de transmisin: Grupo Televisa y TVI debern tomar acciones para impedir la co-
ordinacin con otras redes de telecomunicaciones que sean sus competidores actuales o potenciales. En
particular, Grupo Televisa deber prohibir que los miembros de sus consejos de administracin participen
en los rganos de administracin y operacin de otros concesionarios de redes, y TVI deber enajenar sus
acciones en PCTV, en la que es socio de otros concesionarios de televisin por cable.
El 12 de julio de 2007, la CFC resolvi la concentracin entre Televisa y Cablems, bajo prcticamente los mismos trmi-
nos que condicionaron la adquisicin de TVI, pero fortaleciendo algunos criterios como la obligatoriedad de Televisa de trans-
mitir por las redes de televisin va satlite aquellas seales que tengan una cobertura territorial de al menos 30 por ciento.
De igual manera, para los canales locales transmitidos a travs de televisin va satlite, se impuso a Televisa la obligacin de
carry one, carry all, que prohbe discriminar a los concesionarios de televisin abierta local (Comunicado 06-2007).
15

677
El pleno de la CFC decidi aprobar las operaciones con las condiciones ya mencionadas- por las siguientes razones:
a) Televisa es la nica empresa para hacer un contrapeso a Telmex, cuando entre al mercado de video en el 2008; b) En
Mxico el servicio de televisin por cable est muy pulverizado, por lo que se requiere tener a dos o tres empresas de buen
tamao para que puedan competir con la telefnica, y c) Hay otras empresas de la televisin como que se estn consolidan-
do, como Megacable, la cual adquiri a Multiperadora de Sistemas, por lo que no hay problema de que Televisa tenga una
presencia cada vez ms relevante en el mercado de la televisin de paga.
16
La CFC determin que la concentracin se hara efectiva hasta que Televisa acreditara haber cumplido la disposicin
de otorgar a todas aquellas empresas de televisin abierta o restringida que lo soliciten acceso a sus contenidos y a sus
redes, en condiciones no discriminatorias. En los das siguientes, Televisa puso a disposicin sus canales abiertos junto con
otros canales que se ofrecen en sus sistemas de televisin de paga. Pero lo hizo de manera empaquetada y estableciendo
restricciones para que Telmex pudiera tener acceso a ellos. An as, cerca de 170 empresas de televisin por cable compra-
ron los contenidos de Televisa y la CFC aprob fnalmente las concentraciones.
17
Con las adquisiciones, Televisa opera ya el 50% de la televisin restringida en Mxico (si se agregan los clientes de
15
En otras palabras dice la CFC-, si Grupo Televisa decide transmitir una seal abierta local por sus redes de televisin va satlite, tendr la obligacin de
transmitir todas las seales de esta misma localidad, para evitar desventajas entre seales locales.
16
Reforma, 13 de agosto de 2007.
17
Sosa Plata, Gabriel, Fortalecer a Televisa para debilitar a Telmex, columna Telecom y Medios, en El Universal, Finanzas, 20 de mayo de 2008, p.8.
678
TVI, Cablevisin y Sky), con alrededor de 3 millones de suscriptores. Adems de la concentracin de clientes, Televisa se
convierte en el principal operador en 21 mercados de distribucin y comercializacin de paquetes de canales en televisin
de paga. En 11 mercados ser el nico.
18
Adicionalmente a las adquisiciones de empresas de cable, Televisa compr en
2008 a Bestel, operador con la segunda red de telecomunicaciones de mayor tamao en el pas, con la cual podr fortale-
cer sus servicios de triple play en el pas.
Otro de los operadores que ha llevado a cabo concentraciones relevantes es Megacable, de la familia Bours. Esta
empresa adquiri en los ltimos dos aos entre 15 y 20 operadores de cable.
18
Dos de los cinco comisionados de la CFC se opusieron a la concentracin Televisa-Cablems. Uno de estos comisionados, Miguel Flores Barns, present
un voto razonado en el que expuso que de aprobarse la adquisicin Grupo Televisa adquirir el poder de fjar unilateralmente los precios en el mercado
de suministro de canales de televisin y audio restringido- en los municipios de Camargo, Cuauhtmoc, Delicias y Meoqui, Chihuahua; Tepeji del Ro Hidalgo;
Lagos de Moreno y Ocotln, Jalisco; Los Reyes Acaquilpan y Chimalhuacn, Estado de Mxico; Chetumal y Mahahual, Quintana Roo; Ciudad Mante, Tamauli-
pas; Coatzintla y Minatitln, Veracruz; Tecate y Playa de Rosarito, Baja California; Iguala y Zumpango del Ro, Guerrero, y Tula de Allende, Hidalgo, por el simple
hecho de que ser el nico vendedor (monopolio) de los servicios de televisin y audio restringido o, al menos, tendr una participacin en el mercado que le
otorgar poder sustancial en dichas localidades. De igual manera, Televisa podra desplazar indebidamente a otros agentes o podra impedir su acceso al
mercado relevante, en virtud de que estara en posibilidad de ejercer su poder o llevar a cabo prcticas monoplicas relativas. Cit. Pos. Sosa Plata, Gabriel,
El voto contra la concentracin Televisa-Cablems, columna Telecom y Medios, en El Universal, Finanzas, 27 de mayo de 2008, p.6.
679
Situacin en 2006 Con Cablems y TVI
Sky (Televisa) 1,430 1,430
Cablevisin (Televisa) 496 496
Cablems 629
TV Internacional 144
Total Televisa 1,926 2,699
Total industria 5,576 5,576
Participacin de Televisa 34.5% 48.3%
Hogares INEGI 24,562 24,562
Participacin de hogares 7.8% 22.7%
Tabla 1.1 Participacin de Televisa en la televisin restringida de Mxico 2006 (Cifras en miles de suscriptores)
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Informe anual de Televisa 2007, INEGI y CFC
680
Las empresas ms importantes de la televisin por cable, por nmero de abonados, eran hasta el 2007: Megacable
al reportar 1 milln 300 mil; Cablems con 797 mil; Cablecom, con 610 mil, y Cablevisin, con 551 mil abonados.
En MMDS, Multivisin, aglutina alrededor de 552 mil suscriptores. Finalmente, la televisin directa al hogar o DTH,
controlada por Grupo Televisa a travs de Sky, concluy el 2008 con cerca de 1,5 millones de abonados.
Como hemos comentado, el 96% de los operadores de sistemas de televisin por cable se agrupan en PCTV. sta re-
portaba a fnales del ao 2005, 2,449,985 abonados. Sobre los nombres de las empresas ms importantes dentro de esta
agrupacin destacamos: Megacable, Cablems, Hi! Telecomunicaciones, Televicable,, Telecable, Cota Castro, Televicable
del centro, TVI, Televisin por Cable del Norte de Sonora, MATSA, Controladora de los Altos, FRAVI, Corporativo Ncleo Radio
TV, Cable de Tuxtla, Imatel Comunicaciones, RGT e IRA Consultores Administrativos
19
. En los no afliados a esta agrupacin
desatacan Cablevisin de Televisa, que presta servicio slo en e Distrito Federal y Cablevisin de Monterrey de la empresa
Mltimedios que opera principalmente en el estado de Nuevo Len.
19
www.canitec.org
681
Grfco. 1.3 Distribucin por abonados de las principales empresas de televisin de paga (en porcentajes).
12%
9%
20%
8%
3%
7%
23%
18%
CLABEMAS
CABLECOM
MEGACABLE
CABLEVISOR
TVI
MSV
SKY
OUTROS
Fuente: Elaboracin propia con datos de las empresas y la COFETEL
En lo general observamos, que las seales y contenidos que ofrecen las distintas empresas de televisin por cable,
son similares entre ellas. Adems, advertimos que las pocas diferencias obedecen a cuestiones puntuales de tipo moral,
que van en funcin de la empresa y de los estados en donde ofrecen sus servicios
20
. Otra diferencia la identifcamos, a nivel
econmico, dependiendo del respaldo fnanciero que tienen las distintas empresas, para tender los nuevos cableados de
20
Por ejemplo, la empresa Cablems dentro de su oferta de canales tiene contemplado al canal de Playboy, mientras que Telecable que opera en estados
conservadores como Jalisco, Sonora y Sinaloa no ofrece esa seal.
682
fbra ptica o coaxiales hbridos, que son necesarios para ofrecer Internet por medio de la televisin y telefona fja a travs
de los cables, lo que las coloca en una posicin privilegiada frente al DTH y el MMDS.
Finalmente, observamos una participacin considerable de capitales estadounidenses en las compaas ms impor-
tantes del sector.
En MMDS el principal operador es Multivisin. La segunda empresa en importancia es Ultravisin, con operaciones
en Puebla y Veracruz.
Televisin directa al hogar o DTH
Esta es la ltima modalidad de televisin de paga que se ha incorporado en la industria televisiva. En Mxico aparecie-
ron en el mercado dos empresas de mbito regional, en toda Latinoamrica, denominadas Directv Latin Amrica y SKY Latin
Amrica. Las diferencias entre ambas plataformas eran mnimas, pues ofrecan casi la misma variedad de canales. Sin em-
bargo, la diferencia se reduca a la compra de derechos de eventos especiales y deportivos para su difusin en exclusiva. Por
ejemplo, Directv compr los derechos de los mundiales de Corea y Japn 2002 y Alemania 2006 para la mayora de los pases
latinoamericanos y ofreca todos los partidos de la liga de ftbol americano profesional NFL. En Mxico la otra diferencia fue
que nunca pudo retransmitir las seales en abierto de la empresa Televisa, situacin desventajosa frente a Sky.
683
El crecimiento de los abonados de ambas plataformas fue constante en sus primeros aos (1996-2000), llegando
casi a 600 mil en el ao 2000 y alcanzando los 1,2 millones en el 2005, pero controlados slo por Sky al absorber, luego de
su cierre de operaciones en el pas, a los abonados de Directv a fnales de 2004. Entre el 2007 y el 2008, el servicio DTH
creci un 7.8% para llegar a 1,5 millones de abonados en todo el pas.
ndices de concentracin de mercado
Adems de las concentraciones llevadas a cabo mediante la adquisicin de empresas, el ndice de concentracin se
pueden medir a travs del coefciente de facturacin y de suscriptores de las cuatro empresas dominantes (CR4 -radio de
concentracin-). Este ndice nos permite aportar elementos para pensar la concentracin del sector de forma cuantitativa y
grfca en trminos econmicos para caracterizar la estructura de mercado.
El ndice contempla una escala de 0 a 1 punto, en donde por debajo del .2 se considera que en el mercado se de-
sarrolla una competencia perfecta. Entre el .2 y el .6 hay una competencia monoplica. Por arriba del .6 y menos del .8
hablamos de una estructura oligoplica, y fnalmente entre el .8 y el entero es un monopolio.
Para el caso del coefciente de facturacin, tomamos en cuenta los ingresos brutos totales reportados por las cuatro
empresas dominantes del sector y se contrast con los ingresos brutos totales de todo el subsector de la televisin restrin-
gida reportado por la COFETEL en 2007. Segn este ndice las cuatro empresas dominantes (ver tabla 1.2 y grfca 1.4)
684
aglutinan el 68% del total de la facturacin. Por lo que este ndice arroja que el mercado de la televisin restringida, al ser
de .68, es altamente concentrado y se caracteriza por tener una estructura oligoplica.
En el caso de los abonados la tendencia se reduce un poco, pero no contrasta con el resultado anterior, pues las cuatro em-
presas dominantes concentran el 64% de los suscriptores a nivel nacional. Esto reconfrma la estructura oligoplica del sector.
Empresa Abonados Porcentaje
Facturacin
(en miles de pesos)
Porcentaje
Cablemas 797,018 12% $ 2,703 10.6%
Cablevisin 551,400 8% $ 2,059 8.1%
Megacable 1,300,000 21% $ 4,810 19%
SKY 1,482,000 23% $ 7,732 30.4%
Otros 2,405,782 36% $ 8,041 32%
Total 6,536,200 100% $25,345 100%
Fuente: Elaboracin propia con datos de los informes anuales de las empresas 2007 y la COFETEL
Grfco 1.2 - Nmero de abonados e ingresos totales de las 4 empresas dominantes del mercado de la televisin restringida en Mxico 2007
685

Coeficientes de concentracin CR4
0,68
0,63
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Coeficiente de facturacin Coeficiente de penetracin
Grfco 1.3 - Coefciente de Concentracin CR4 del mercado de la televisin de paga en Mxico 2007
Fuente: Elaboracin propia con datos de la investigacin
Conclusiones
Las tendencias en Mxico parecen ser claras. Operadores de la televisin por cable y el DTH seguirn compitiendo por
los consumidores de estratos socioeconmicos medios y altos, utilizando toda la potencialidad que les ofrece las nuevas
686
tecnologas a las plataformas digitales, lo que seguramente repercutir en ms fusiones entre algunas compaas de cable,
para hacerle frente a las concentraciones encabezadas por Grupo Televisa. La posibilidad, postergada en los ltimos aos,
para que Telfonos de Mxico se incorpore al mercado de la televisin restringida, va sus infraestructuras, traera un posi-
ble benefcio a los consumidores en trminos de precios, sin embargo, en cuanto a la oferta de los contenidos los cambios
sern, a nuestro parecer, mnimos y no se estar propiciando una mayor diversidad y pluralidad, ni tampoco en un impulso
decidido a la produccin nacional audiovisual.
Por su parte, Multivisin a travs de su servicio MasTV
21
y, ahora, con Dish Mxico apuesta por los consumidores de
un cierto poder adquisitivo bajo; situacin que muestra su estrategia de captar amplios sectores de la sociedad mexicana.
La tctica de la empresa de canalizar a sus suscriptores de MMDS a la tecnologa satelital, ha llevado a que la televisin
por microondas presente signos de desaceleracin. Al trmino de 2008, este sistema registr su cuarta disminucin anual
desde el cierre de 2007 al caer 5.7 por ciento durante el cuarto trimestre de 2008 (ver grfco 1.1). Esto ocasion que el
nmero de usuarios de este servicio cerrara en 686 mil en diciembre de 2008.
21
El servicio de televisin de Multivisin o MVS cambi por el nombre de MasTV en el ao 2002. La modifcacin de su denominacin tambin implic una
reduccin de la oferta de canales y de precio. Actualmente la oferta de MasTV es de slo 15 canales, igual cantidad con la que ahora Dish Mxico ofrece su
paquete bsico en la plataforma DTH. Cfr. Sosa Plata, Gabriel, MVS: concesiones en disputa, columna Telecom y Medios, en El Universal, 20 de enero de
2009, en http://www.el-universal.com.mx/columnas/76376.html, consultada el 24 de marzo de 2009.
687
Tambin, como hemos observado, la televisin de paga en Mxico refuerza la tendencia a la concentracin de los
grandes grupos mediticos, los mismos que operan en los distintos sectores de la industria audiovisual, situacin que limita
la oferta que ofrecen estos sistemas y, sobre todo, la pluralidad en la distribucin de las seales. Bajo tal panorama, la tan
anunciada competencia slo es parte de la retrica discursiva de las ltimas administraciones neoliberales, manifestada
a travs de los programas de gobierno (como el Programa Sectorial de Comunicaciones y Transportes 2007-2012, de la
SCT).
22
Asimismo se advierte una participacin, cada vez ms constante, de capitales estadounidenses en los distintos
sistemas de televisin de paga. Esta tendencia seguramente se reforzar al necesitarse ms inversiones para hacer frente
al escenario de competencia que se avecina y a la innovacin tecnolgica, as como la digitalizacin, sobre todo en un esce-
nario de desaceleracin por la crisis econmica. De igual manera, como consecuencia de la crisis econmica y ante la falta
de polticas pblicas y de una legislacin que estimule la produccin independiente, los sistemas de la televisin de paga
continuarn desarrollndose como simples difusores de seales de contenidos de origen estadounidense, lo cual genera
otras repercusiones en el mbito de las industrias culturales que debern analizarse con ms detalle.
22
El referido programa se puede obtener de la siguiente pgina: http://www.scribd.com/doc/2589554/programa-sectorial-de-Comunicaciones-y-Transportes-
20072012, consultada el 23 de marzo de 2009.
688
Bibliografa
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689
ECOS DA LITERATURA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA NAS PRIMEIRAS DCADAS DO SCULO XX
Joo Anzanello Carrascoza
Tnia M. C. Hoff
A literatura nos primrdios da publicidade brasileira
Se no incio dos tempos era o verbo, entrada do sculo XX, no princpio da publicidade brasileira, eram os literatos
os eleitos para redigir os primeiros anncios e de modo semelhante, os artistas grfcos eram os escolhidos para ilustrar
cartazes e demais peas publicitrias.
Embora com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 1808, e o consequente advento da imprensa,
os classifcados embalagem conceitual primeva do discurso da propaganda , j promovessem todo tipo de produtos e
servios, ento afuentes, seus textos, no entanto, no passavam de avisos, nos quais se arrolava, sem o uso planejado da
retrica, apenas os seus atributos.
Orgenes Lessa, escritor e um dos profssionais de Criao responsveis pelo aprimoramento do texto publicitrio
nacional, em sua longa trajetria em agncias de propaganda, analisou especialmente esse estgio da nossa propaganda
em seu livro So Paulo de 1868. Retrato de uma cidade atravs de anncio de jornais.
690
Distinta da fnalidade que movera Gilberto Freire a publicar O escravo nos anncios dos jornais brasileiros do scu-
lo XIX, essa obra de Lessa aponta o padro, at ento em vigor, dos escassos procedimentos retricos encontrados nos
anncios brasileiros e aqui nos referimos to somente sua instncia verbal, j que seu caleidoscpio retrico engloba
tambm a dimenso visual:
No havia a preocupao de texto. Em geral, o anunciante no argumentava: enumerava. Lista de artigos.
Algumas vezes, de artigos e preos. Os maiores anunciantes de ento, como a Casa de A. L. Garraux, livreiro
da Academia, no Largo da S, a Loja de Vitor Augusto Monteiro Salgado, rua da Imperatriz (hoje 15 de
novembro) 22 e 24, limitavam-se extensa enumerao dos artigos venda. (LESSA, 1953:4)
Assim, Lessa sinalizava o predomnio textual do que denominamos empilhamento espcie de lista de informaes
tcnicas sobre o produto, apostas umas sobre as outras, como nos catlogos de venda , que seria to explorado pelo poe-
ta Walt Whitman em seu clssico Folhas da relva (de 1855). O que nos leva a fazer uma articulao entre a modernidade
nos Estados Unidos e no Brasil e a contribuio de escritores nos primrdios da publicidade em ambos os pases.
Visionrio, pioneiro, Whitman expressaria, nesse livro, a fora do esprito moderno que se infltrava na sociedade
norte-americana. Como afrma Garcia Lopes, se Whitman absorve formulaes bsicas do Romantismo, levando-o ao seu
mais alto momento, Folhas da relva prenunciam e antecipam os principais procedimentos e preocupaes do Modernismo
e das vanguardas do sculo 20. Entre eles, o impulso a uma poesia demitica, de linguagem ampla e variada; o poema
691
longo em verso livre como forma adequada para captar a modernidade (GARCIA LOPES,2005:292).
Valendo-se dessa tcnica, Withman empilha, em seus versos, imagem sobre imagem, enumerando as suas qualida-
des e formando os mais variados tipos de catlogos, de deuses, fotografas, trabalhadores, ou cenas urbanas que registram
o ritmo vigoroso das ruas de Nova York, o frenesi da multido, os rumores da cidade efervescente com sua mistura de po-
vos, linguagens e culturas, como no trecho a seguir:
O blablabl das ruas.rodas de carros e o baque das botas e papos dos pedestres,
O nibus pesado, o cobrador de polegar interrogativo, o tinir das ferraduras dos cavalos
no cho de granito.
O carnaval de trens, o retinir de piadas berradas e guerras de bolas de neve;
Os gritos de urra aos preferidos do povo. o tumulto da multido furiosa,
O rufar das cortinas da liteira dentro um doente a caminho do hospital,
O confronto de inimigos, sbito insulto, socos e quedas,
A multido excitada o policial e sua estrela apressado forando passagem at o centro
da multido ...

Com essa tcnica, Withman abre caminho para a colagem moderna, como a fzeram Pound, T.S.Eliot e os poetas su-
rrealistas e dadastas.
692
No entanto, ao contrrio do que se via nos versos do poeta norte-americano, a catalogao nos anncios brasileiros
no apresentou recursos retricos imagticos, e at mesmo quando seus textos eram em formato de poemas, mantinham-
se presos ao provincianismo paulistano, esttica romntica e s rimas, como nesse exemplo:
Querem doces, bons licores,
Boa cerveja e bom vinho?
Tudo isto ho de encontrar
No hotel do Passarinho.
Mil refrescos refrescantes,
Muito petisco bonzinho,
Rap, charutos, cigarros
No hotel do Passarinho.
Pastis, empadas, pudins
E caf muito quentinho,
Tambm ch pode encontrar-se
No hotel do Passarinho.
693
Avante, rapaziada!
Tudo bom e baratinho
Bom servio e muito asseio
No hotel do Passarinho.
Evidentemente as condies histricas distintas, o contexto social e cultural e o grau de desenvolvimento industrial
dos dois pases mostram por que a modernidade, to fortemente manifesta nos versos de Whitman, chegou muito antes
nos Estados Unidos, enquanto no Brasil permanecamos cimentados em valores clssicos que, no mbito artstico, s se-
riam questionados e dinamitados a partir da Semana Moderna de 22.
Se ao longo do sculo XIX, a publicidade brasileira apresenta predominantemente textos na forma de catlogos, j ao
seu fnal e, nas primeiras dcadas do sculo XX, veremos uma afuncia de poetas e prosadores produzindo sonetos, trovas,
pardias e narrativas breves em anncios, iniciando uma tradio que atravessou dcadas e continua viva hoje, com escri-
tores atuando profssionalmente em agncias de publicidade como redatores ou diretores de criao, ou sendo convidados
a redigir textos para campanhas publicitrias.
H valiosas contribuies que historiam, ainda que de forma pontual, a participao de literatos na nossa publicidade
desde seus primrdios, vindas de escritores publicitrios (RAMOS, 1985), jornalistas (CADENA, 2001, MARCONDES, 2001,
SIMES, 2007), acadmicos (CASAQUI, 2007) e escritores publicitrios com formao acadmica (CARRASCOZA, 2006).
694
Citemos, contudo, apenas alguns exemplos marcantes desse perodo que antecede a Semana de 22, primeiro ato
ofcial do modernismo no Brasil.
Casimiro de Abreu foi, segundo vrias fontes bibliogrfcas mencionadas acima, o primeiro poeta brasileiro a compor
versos para a publicidade. de sua autoria esse quarteto para o Caf Fama:
Ah! Venham fregueses!
E venham depressa
Que aqui no se prega
Nem logro, nem pea.
Olavo Bilac, unanimemente citado pelos estudiosos, foi o poeta mais atuante na propaganda poca, tendo escrito,
entre outras, a famosa quadra:
Aviso a quem fumante
Tanto o Prncipe de Gales
Como o Dr. Campos Salles
Usam fsforo Brilhante.
695
Outro de seus anncios, foi para o xarope Bromil, que contou tambm, em sua publicidade, com poemas especial-
mente feitos por Emlio de Menezes, Hermes Fontes e Baslio Viana, entre outros:
Defende-te a ti prprio: cheio o mundo
De venenos de um gosto to sutil
Que s se sente o mal chegando ao fundo.
Acha um amigo entre inimigos mil!
Tens um resfriado? No ters segundo:
Defende os teus pulmes! Toma BROMIL.
Nas duas primeiras dcadas do sculo XX, quando na Europa j haviam eclodido os movimentos de vanguarda, entre
ns fazia sucesso uma sextilha to antolgica que at recentemente se discutia quem teria sido seu autor, se Martins Fon-
tes, Emlio de Menezes ou Bastos Tigre:
Veja, ilustre passageiro,
O belo tipo faceiro,
Que o senhor tem a seu lado.
E, no entanto, acredite,
696
Quase morreu de bronquite,
Salvou-o o Rhum Creosotado.
Apesar do choque artstico da Semana de 22, veremos que, at os anos 1940, o estilo, os temas e as inquietaes
dos modernistas, tanto da primeira fase, quanto da segunda fase do movimento, no haviam sido incorporados plenamente
nos textos publicitrios brasileiros.
Ecos modernistas na publicidade nacional dos anos 1920 at 1945.
A primeira fase do modernismo brasileiro, de 1922 at 1930, marcada pela tentativa de demarcao de posies
dos escritores, consubstanciada em manifestos (Pau-Brasil, Verde-Amarelo) e revistas (Klaxon, Antropofagia), nos quais se
tematizava o nacionalismo em suas variadas formas, como a valorizao da nossa cultura original indgena e a linguagem
falada pelo povo (oposta ao culto clssico, at ento dominante, da tradio grego-latina).
Tambm nessa fase inaugural, nosso modernismo, atrasado em relao s vanguardas europias surgidas antes da
Primeira Grande Guerra, como o cubismo e o futurismo, molda-se, em parte, reagindo a essas tendncias culturais e arts-
ticas, deglutindo-as, criticamente, ao pleitear um redescobrimento do Brasil, fundado no primitivismo.
Do mesmo modo que o modernismo aportou no Brasil tardiamente se comparado a outros pases, o seu ideal nes-
697
sa primeira fase capitaneado especialmente pela poesia iconoclasta de Mario de Andrade e Oswald de Andrade , de
se libertar da esttica parnasiana e promover experimentaes lingusticas como a coloquialidade, tambm tardaria para
chegar nossa redao publicitria.
O carter anrquico ou de ruptura das tradies literrias se explicitava na busca por uma esttica original, que revelasse
as coisas brasileiras, como a fgura do indgena e a lngua falada pelo povo. A pardia ou o deboche permitia outro olhar para a
histria, um deslocamento da viso ofcial. Do nacionalismo crtico e consciente ao ufanismo exagerado, a primeira fase do mo-
vimento modernista cria polmica e faz alarde das questes brasileiras por meio dos muitos manifestos e das colaboraes dos
literatos para revistas que faziam circular as concepes literrias da poca, mas isso apenas no mbito das artes.
698
Figuras 1, 2 e 3
699
No campo publicitrio, os bons modos da linguagem e do comportamento burgus so enfatizados. Nesse perodo,
vamos encontrar muitos anncios versejados que reproduzem, ainda, os procedimentos poticos combatidos pelos moder-
nistas, como no seguinte exemplo, do cosmtico Lindacutis (fg.1):
Moa bonita que beleza estima
E minha prima que a beleza aspira
Pra amaciar e conservar a cutis
Por Lindacutis cada qual suspira.
Pra curar sardas ou sinais no rosto,
Com muito gosto diz sinh Vitria:
O melhor leite pra aplicar na cutis
Lindacutis. Tudo o mais histria!
Barbeiro fno que fregueses quer,
E homem qualquer a quem navalha cale,
Se bem conhecem quanto vale a cutis
Lindacutis sempre o que lhes vale.
O texto, em versos, do creme dental Odol, outro exemplo da poesia ultrapassada para a visada modernista, porque
regido pela velha ordem literria (fg.2):
700
Dentes que enfeitam o riso
Com brilhos claros de sol
Pouco, para isto, preciso:
a Pasta e o Lquido Odol.
O mesmo se pode dizer do epigrama, que acompanha a imagem de um homem vestido de terno, no anncio da Ca-
misaria Marvelo (fg.3):
Neste apuro de elegncia
No existe dissonncia.
Sou conquistado, sou belo
E toda a minha atrao.
Confesso de corao
o colarinho Marvelo!
Ao lado de Mario de Andrade e Oswald de Andrade, Manuel Bandeira seria o poeta, nessa fase herica do modernis-
mo, quem escreveria os poemas mais inovadores, como Os sapos que satirizava os parnasianos. Nesse tempo, instado
pelo dono de um laboratrio farmacutico, Bandeira redigiria um dos raros anncios da poca no qual podemos notar a
sintaxe, a prosdia popular e o vocabulrio mundano:
701
Meus Deus, que mulher durinha!
Foi um buraco na minha vida,
Mas eu mato ela na cabea,
Vou mandar-lhe uma caixinha de Minorativas
Pastilhas Purgativas
impossvel que no faa efeito!
Em verdade, ao longo da primeira gerao modernista e mesmo da segunda (1930 a 1945), o texto publicitrio con-
tinuaria sendo redigido por literatos poetas e tambm prosadores , mas dominado por procedimentos literrios ridicula-
rizados e banidos pelos modernistas.
Mesmo em anncios de produtos que divulgavam autnticas conquistas tecnolgicas, como o automvel, o tema
tratado de maneira moderna, como podemos ver no texto abaixo da General Motors, mas no modernista (fg.4):
Admirado por todos!
Quando o novo Chevrolet passa elegante, veloz e silencioso todos o admiram...no h quem no o cobice e no
inveje seus felizes possuidores!
702
Figuras 4, 5 e 6
703
E to fcil possuir um carro assim, despertando a admirao de todos que o vm...
O Agente Chevrolet lhe dir como se tornar o orgulhoso proprietrio dum carro como este de modo cmodo e suave.
Tal abordagem bem distinta daquela feita, em Portugal, na mesma poca, e para o mesmo anunciante, pelo poeta
Fernando Pessoa, que redigiu vrias peas de publicidade (FERREIRA, 1986):
Ao volante do Chevrolet pela estrada de Sintra,
Ao luar e ao sonho, na estrada deserta,
Sozinho guio, guio quase devagar, e um pouco
Me parece, ou me foro um pouco para que me parea,
Que sigo por outra estrada, por outro sonho, por outro mundo,
Que sigo sem haver Lisboa deixada ou Sintra a que ir ter,
Que sigo, e que mais haver em seguir seno no parar mas seguir?
(...)
Malevel aos meus movimentos subconscientes do volante,
Galga sob mim comigo o automvel que me emprestaram.
704
Sorrio do smbolo, ao pensar nele, e ao virar direita.
Em quantas coisas que me emprestaram eu sigo no mundo
Quantas coisas que me emprestaram guio como minhas!
Quanto me emprestaram, ai de mim!, eu prprio sou!
(...)
Eu, guiador do automvel emprestado, ou o automvel emprestado que eu guio?
Na estrada de Sintra ao luar, na tristeza, ante os campos e a noite,
Guiando o Chevrolet emprestado desconsoladamente,
Perco-me na estrada futura, sumo-me na distncia que alcano,
E, num desejo terrvel, sbido, violento, inconcebvel,
Acelero...
Mas o meu corao fcou no monte de pedras, de que me desviei ao v-lo sem v-lo,
porta do casebre,
O meu corao vazio,
O meu corao insatisfeito,
O meu corao mais humano do que eu, mais exato que a vida. (PESSOA, 1993:37)
705
No obstante a explorao das questes flosfcas e sociais na segunda fase do nosso modernismo, o estilo acade-
micista foi o que mais proliferou no texto publicitrio e os escritores que faziam sucesso na publicidade eram caudatrios
da antiga esttica, como Bastos Tigre, que criou muitos poemas para anncios, em versos com mtrica e rimas, como esse
para a trinca de produtos (sabonete, talco e creme dental) Eucalol (fg.5):
Cabea de casal
Desgraado do marido
Que no tem autoridade
Para ser obedecido
Por sua cara metade!
Isto dizia, dogmtico
Pereira, um parente meu:
Aqui em casa, frisa, enftico,
Ningum manda seno eu!
E exaltando-se: Comigo
pelo sistema velho:
Ningum discute o que eu digo
Ordem minha um Evangelho!
Nisto, ouo a voz do Zezinho
706
Que estava ao lado, a brincar:
- Fala baixo papaizinho
Que mame pode escutar...
Para a sade: bom ar
gua pura, luz do sol.
Para o asseio e o bem-estar
A grande trinca EUCALOL.
O mesmo Bastos Tigre, em plena segunda fase do modernismo, ento voltado s reivindicaes polticas e crtica
social (na poesia de Drummond e na prosa de Graciliano Ramos, Jos Amrico de Almeida, entre outros), fazia pardia ao
estilo parnasiano de Os lusadas de Cames, em suas Bromiladas, para o xarope Bromil, num possvel eco de atitude
modernista. Destacamos duas estrofes:
XLV
Eis que aparece em certa companhia
Em pequenos papis, uma donzela
Que mais chegada cova parecia,
707
Cortando o corao a gente a v-la.
Grave bronquite rouba-lhe a alegria,
No se lhe pode achar remdio, a ela,
Que mesinha haver e em que consiste,
Que vinho, que poo, que xarope existe?
XLVI
As medicaes eram pelo gosto
Detestveis, amargas, repugnantes;
A pobre atriz tomava-as com desgosto,
Caretas a fazer horripilantes.
E eis que lhe do Bromil e, em pronto, o rosto
Ganha as cores e os traos mais galantes,
Que a sade lhe volta de repente
A face mostra e o forte peito o sente.
Em seu segundo perodo, enquanto o modernismo se frmava no pas, encontrando o equilbrio formal e abandonando
o nacionalismo para tratar de temas universalizantes, destacavam-se na publicidade brasileira escritores alheios ou distan-
708
tes da nova esttica, que se valiam ainda de recursos poticos passadistas. Guilherme de Almeida, por exemplo, criara o
slogan para La Fonte (A fechadura que fecha e dura) e Bastos Tigre para Bayer (Se Bayer bom) e para A Sade da
Mulher (Dias certos para certos dias).
Contudo, ainda que literatos desencadeadores do nosso modernismo, ou surgidos na sua segunda gerao, ten-
ham feito textos publicitrios por encomenda, foi justamente um adversrio do movimento, Monteiro Lobato, quem redigiria
a pea publicitria mais importante dos anos 1920 o livreto Jeca Tatuzinho (Fig.6). Baseado numa histria escrita pelo
prprio Lobato (Jeca Tatu), esse que o mais longo texto da propaganda brasileira em forma narrativa, divulgava o poder
curativo de Biotnico Fontoura e outros produtos do Laboratrio Fontoura.
O livreto, publicado inicialmente em 1924, e reeditado de tempos em tempos, chegaria, em 1941, a dez milhes de
exemplares (RAMOS, 1985). Podemos consider-lo um registro do modo de viver do caboclo brasileiro, pois Lobato, para ex-
plicar hbitos to marcantes do seu cotidiano, descreve os gestos, o fazer e o pensar do personagem: Jeca Tatu passava os
dias de ccoras, pitando enormes cigarres de palha, ia no mato caar, tirar palmito, cortar cachos de brejava, mas no
tinha idia de plantar um p de couve atrs da casa, ou ainda, criava em redor da casa um ou outro porquinho e meia dzia
de galinhas (CARRASCOZA, 2004: 199-200).
O escritor tambm seria o pioneiro a fazer merchandising numa obra literria. Para custear a publicao de O Sacy
Perr: resultado de um inqurito, Lobato recorreu a empresas patrocinadoras e redigiu anncios, inseridos no incio e no
709
fnal do livro, para seus produtos, usando o prprio personagem como ilustrao e apelo criativo.
A concepo da referida obra j revelava o olhar crtico do autor para a intelectualidade e a cultura brasileiras: o inqurito
resultado de uma investigao de amplitude nacional que deu voz s pessoas do povo para que relatassem seus conhecimentos
a respeito do saci-perer. Em janeiro de 1917, Lobato, com reputao consolidada na imprensa como escritor de polmicos arti-
gos como Uma velha praga e Urups, lana no Estadinho, edio vespertina de O Estado de S. Paulo, uma srie de artigos
denominada Mitologia braslica e convida a todos os brasileiros a colaborar com informaes sobre aquele duende genuina-
mente nacional que ele considerava como um satirozinho de grande pitoresco que ainda no penetrou nos domnios da arte,
embora j se cristalizasse na alma popular, estilizado ao sabor da imaginativa popular (LOBATO, 1998, s/n).
Denunciando o desenraizamento cultural do Brasil e a mania de nossas elites de imitar Paris, Lobato postulava que
os elementos da cultura grega como os stiros e as bacantes, por exemplo poderiam ser substitudos por personagens
do nosso folclore como o caipora, o boitat, a Iara e, especialmente, o saci. Essa valorizao dos temas nacionais proposta
pelo escritor deixa-se entrever em toda sua produo literria e tambm em sua atuao como editor: o resultado da inves-
tigao antropolgica sobre o saci leva Monteiro Lobato a autofnanciar a publicao que ele avaliava como sendo de boa
vendagem e a buscar patrocinadores para viabilizar economicamente a empreitada. O anncio das mquinas Remington
(Fig.7) exemplifca as preocupaes do escritor com a valorizao da cultura nacional.
Onde aparece a Remington nenhuma outra marca de
710
mquina de escrever subsiste.
A sua superioridade no sofre contestao. Os melhores
datilgrafos a preferem, pois, alm de melhor servio,
em menor espao de tempo, a durabilidade da Remington
superior de qualquer outra marca.
O Saci-Perer no admite outra mquina.
Conferir ao saci-perer autoridade para defnir a marca da mquina de escrever que o consumidor deveria escolher
consistia numa inovao ou, no mnimo, numa ruptura dos paradigmas culturais comumente divulgados pela publicidade
da poca. Ainda que Monteiro Lobato no fosse adepto declarado do modernismo, a valorizao da cultura brasileira o
aproxima da esttica do movimento.
No anncio dos Cigarros Castelles (Fig.8), quando o saci afrma Por estes abandono eu o meu pitinho! , o termo
pitinho faz referncia cultura popular, embora a estrutura frasal mantenha-se presa aos moldes do parnasianismo, es-
pecialmente pelas inverses estruturais do verso.
Se as preocupaes literrias e sociais de Lobato aproximam-se da concepo artstica da segunda fase do modernismo e
se o autor traz para a publicidade elementos de sua fco, j nos anos 1920, no nos cabe aqui uma longa discusso, mas ao me-
nos apontar caractersticas modernistas na histria de Jeca Tatu e no modo como a divulgao de produtos do laboratrio Fontoura
711
foi potencializada pelo merchandising. O Jeca Tatuzinho e tambm os anncios protagonizados pelo saci-perer talvez sejam as
peas publicitrias brasileiras que mais se aproximam das concepes modernistas tanto da primeira quanto da segunda fase,
no pela sintaxe e pela prosdia popular, mas pela preocupao com aspectos socioculturais do Brasil. Lobato, ao trazer o Jeca e
o saci para a publicidade, estabelece os primeiros laos entre duas realidades: a da cultura popular brasileira e a do consumo.
Descompassos entre a literatura e a publicidade
fato na histria da publicidade brasileira que os literatos muito contriburam com suas habilidades para a produo
de um discurso do consumo desde o fnal do sculo XIX at as primeiras dcadas do sculo XX. Entretanto, tambm
fato que as propostas modernistas que vingaram na literatura pouco frutifcaram na publicidade. Os mesmos literatos que
produziram literatura segundo concepes modernistas, tendo transformado as letras brasileiras com sua arte inovadora,
mostraram-se distantes delas quando assumiram o ofcio de redatores publicitrios.
Comparando a publicidade e a literatura nas primeiras dcadas do sculo passado, podemos dizer que h uma
distncia entre elas no que se refere viso de Brasil, isto , do pas representado numa e noutra produo. Enquanto a
literatura buscava romper com a mentalidade de pas colonizado e valorizar as coisas do povo e da cultura brasileiras, a
publicidade apoiava-se num ideal de comportamento aos moldes europeus, da a discrepncia na esttica textual, na argu-
mentao e no modo de vida presentes nas duas formas de manifestao social.
712
A publicidade brasileira no perodo estudado cumpria a funo de divulgar as noes de consumo numa sociedade
ainda fortemente marcada pela escravido recm-abolida e pela economia agrcola. Podemos especular que a publicidade
ajudou a edifcar os primeiros pilares da urbanizao em nosso pas: a vida na cidade, as prticas de consumo e seus mo-
dos de subjetivao encontraram no discurso publicitrio um aliado.
Nessa perspectiva, quando os literatos lanam mo de uma esttica textual parnasiana e valorizam o bom comporta-
mento aos moldes europeus no texto publicitrio, eles se atm aos ideais do projeto de urbanizao da sociedade brasileira
lembremos da publicidade inspirada na Art Nouveau. A julgar pela produo publicitria dos literatos, podemos afrmar
que as condies de produo do discurso do consumo favoreciam a continuidade do modus vivendi valorizado pela elite
de nosso pas, pblico-alvo da publicidade da poca.
Literatura e publicidade so produes culturais que pensaram o Brasil e sinalizaram mudanas a partir de
condies de produo distintas: o que os textos publicitrios dos literatos nos revelam. No mbito da literatura, os
literatos tinham liberdade para reinventar o mundo a concepo de arte que vigorava no incio do sculo XX, funda-
mentada nas noes de resistncia, de denncia e de liberdade criativa, promoveu rupturas estticas signifcativas.
Na esfera publicitria, por sua vez, os literatos reafrmavam os valores elitistas do perodo para fortalecer o discurso
do consumo e os imperativos do modo de vida urbano. Enquanto na literatura, buscava-se a quebra de paradigmas;
na publicidade, diferentemente, buscava-se estimular as prticas de consumo em conformidade com os valores da
elite brasileira
1
.
713
Essas diferenas nas condies de produo da literatura e da publicidade revelam vises de mundo distintas que
afetaram a produo dos literatos num e noutro mbito de atuao. O movimento modernista alicerava-se nas possibili-
dades de trazer luz uma cultura no s conhecida, mas tambm vivenciada pelos escritores: tratava-se de um novo olhar
para um mundo j conhecido. Em contraposio, a criao publicitria era um dos pilares de edifcao de uma realidade
que ainda no existia no Brasil: tratava-se do nascedouro da cultura do consumo, os primeiros passos de uma concepo
de vida urbana que implicava num distanciamento do j vivenciado at ento.
Outro aspecto a ser considerado a respeito da tendncia parnasiana no texto publicitrio das primeiras dcadas
que os literatos eram novatos como redatores para propaganda e provavelmente viveram essa experincia como uma
oportunidade especial de trabalho num mercado de poucas ofertas. Nesse sentido, possvel inferir que contriburam
com seu talento para a publicidade, mas talvez no houvesse condies para que trouxessem tambm, para as agncias
de propaganda da poca, seus anseios e propostas artsticas. A publicidade era, pois, outro lugar de fala para os literatos,
uma nova experincia sociocultural, ainda que forjada segundo modelos europeus. Uma caixa de ecos que ressoava ainda
a retrica da velha esttica.
1
Ver HOFF, Tnia. Notas sobre consumo e mercado no Brasil a partir das representaes de corpo na publicidade. In BACCEGA, M. A. (org.). Culturas do consumo.
So Paulo: Atlas, 2008.
714
Referncias Bibliografcas
BRANCO, Renato Castelo, MARTENSEN, Rodolfo Lima & REIS, Fernando (orgs.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Ibraco,
1990.
CADENA, Nlson Varn. Brasil. 100 anos de propaganda. So Paulo: Editora Referncia, 2001.
CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria A retrica do consumo, 4. ed. So Paulo: Futura, 2006.
CASAQUI, Vander. Histria da propaganda brasileira: dos fatos linguagem in Perez, Clotilde & Barbosa, Ivan Santo (orgs.), Hiperpubli-
cidade 1. Fundamentos e interfaces, So Paulo: Thomson, 2007.
FERREIRA, Antnio Mega. Fernando Pessoa. O comercio e a publicidade. Lisboa: Cinevoz/Lusomedia, 1986.
GARCIA LOPES, Rodrigo. Um experincia de linguagem: Whitman e a primeira edio de Folhas de Relva (1855) in Whitman, Walt,
Folhas de Relva, So Paulo: Iluminuras, 2005.
LESSA, Orgenes. So Paulo de 1868. Retrato de uma cidade atravs de anncio de jornais in Anhembi, So Paulo: maro
1953, n. 28, vol. X, ano III.
715
LOBATO, Monteiro. O Sacy Perr: resultado de um inqurito. So Paulo: Seleo de obras de O Estado de So Paulo, 1918
(edio fac-smile).
MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
PESSOA, FERNANDO. Poesias de lvaro de Campos. Lisboa: tica, 1993.
RAMOS, Ricardo. Do reclame Comunicaco. Pequena histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985.
SIMES, Roberto. A propaganda no Brasil Evoluo histrica. So Paulo: ESPM/Editora Referncia, 2007.
716
IMAGENS DO TRABALHO PARA CONSUMO: representaes da fbrica
na propaganda ideolgica e na publicidade
Vander Casaqui
Os processos de publicizao do mundo do trabalho tem razes histricas. Podemos considerar que, predominante-
mente no sculo XX, suas imagens tornaram-se complexos signos ideolgicos, impulsionados pela cultura da mdia desen-
volvida nesse perodo. A Revoluo Industrial sustentou a imagem da fbrica como materializao de sua fora econmica,
como forma de concretizar um sentido de progresso to caro modernidade. A fumaa que saa da chamin era um sinal
da capacidade humana de transformar a natureza, subjug-la, e construir um mundo novo, de ferro e ao, de maquinrios
pesados e grandes obras, signifcando poder, ambio, determinao. Como diz Bauman:
O lugar de construo da nova ordem industrial estava salpicado de monumentos a esse poder e a essa ambio,
feitos de ferro e esculpidos no concreto; monumentos que no eram indestrutveis, mas certamente feitos para assim
parecerem assim como fbricas gigantescas cheias at a borda de volumosas maquinarias e inmeros operadores
de mquinas (BAUMAN, 2008a, p.32).
O imaginrio da primeira metade do sculo passado inclua a integrao homem-mquina como parte de sua vi-
sualidade. Fotgrafos como Margaret Bourke-White, Lewis Hine (Fig.1), entre outros, compunham cenrios extrados da
717
realidade em que o homem se misturava aos equipamentos fabris para sustentar o sentido da fbrica identifcado com a
modernidade e com o iderio do progresso.
Fig 1: Lewis Hine, Power house mechanic working
on steam pump(1920)
1
, uma entre tantas ima-
gens que representa o homem como parte da en-
grenagem da economia que estava a pleno vapor.
Fig. 2: Working girl (1910)
2
, imagem de uma
criana trabalhadora da indstria txtil no incio
do sculo XX: a fotografa como denncia da ex-
plorao do trabalho e da questo infantil nesse
cenrio, em outra obra de Hine.
718
Os processos de publicizao do mundo do trabalho tem razes histricas. Podemos considerar que, predominante-
mente no sculo XX, suas imagens tornaram-se complexos signos ideolgicos, impulsionados pela cultura da mdia desen-
volvida nesse perodo. A Revoluo Industrial sustentou a imagem da fbrica como materializao de sua fora econmica,
como forma de concretizar um sentido de progresso to caro modernidade. A fumaa que saa da chamin era um sinal
da capacidade humana de transformar a natureza, subjug-la, e construir um mundo novo, de ferro e ao, de maquinrios
pesados e grandes obras, signifcando poder, ambio, determinao. Como diz Bauman:
O lugar de construo da nova ordem industrial estava salpicado de monumentos a esse poder e a essa am-
bio, feitos de ferro e esculpidos no concreto; monumentos que no eram indestrutveis, mas certamente
feitos para assim parecerem assim como fbricas gigantescas cheias at a borda de volumosas maquina-
rias e inmeros operadores de mquinas (BAUMAN, 2008a, p.32).
O imaginrio da primeira metade do sculo passado inclua a integrao homem-mquina como parte de sua vi-
sualidade. Fotgrafos como Margaret Bourke-White, Lewis Hine (Fig.1), entre outros, compunham cenrios extrados da
realidade em que o homem se misturava aos equipamentos fabris para sustentar o sentido da fbrica identifcado com a
modernidade e com o iderio do progresso.
1
Disponvel em: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lewis_Hine_Power_house_mechanic_working_on_steam_pump.jpg. Acesso em 4 de agosto de 2009.
2
Disponvel em: http://drx.typepad.com/psychotherapyblog/2007/11/photo-of-the-23.html. Acesso em 4 de agosto de 2009.
719
Figuras 3 e 4: imagens do Pato Donald vivendo sob regime nazista, na linha de produo, e a fbrica de armamentos, como cenrio do inferno
associado ao trabalho. Disponveis em: http://www.fickr.com/photos/12436996@N00/773554646/. Acesso em 4 de agosto de 2009.
720
Fig.5 Cartaz sovitico sobre o Dia internacio-
nal das mulheres trabalhadoras (1930), com a
representao da indstria txtil.
Fig.6 Cartaz conclamando a mobilizao da
populao de Moscou na construo da primei-
ra linha do metr, para as festividades do 17.
Aniversrio da Revoluo de Outubro (1934);
na mesma propaganda, mundo do trabalho e
as mquinas, no caso o trem, como smbolos
do progresso, dos resultados do regime e como
mote para a convocatria adeso popular.
5

721
O fascnio pela mquina tem um dos seus pices nesse perodo com o Manifesto Futurista, assinado pelo poeta ita-
liano Marinetti, e publicado em sua primeira verso no jornal Le Figaro de Paris em 22/02/1909. Nele, o automvel surge
como smbolo de um novo tempo de velocidade e destruio; a fbrica surge como mobilizadora do homem desse tempo
e como beleza a ser exaltada:
Cantaremos as grandes multides agitadas pelo trabalho, pelo prazer ou pela sublevao; cantaremos a mar multicor
e polifnica das revolues nas capitais modernas; cantaremos o vibrante fervor noturno dos arsenais e dos estaleiros
incendiados por violentas luas eltricas: as estaes insaciveis, devoradoras de serpentes fumegantes: as fbricas sus-
pensas das nuvens pelos contorcidos fos de suas fumaas; as pontes semelhantes a ginastas gigantes que transpem as
fumaas, cintilantes ao sol com um fulgor de facas; os navios a vapor aventurosos que farejam o horizonte, as locomotivas
de amplo peito que se empertigam sobre os trilhos como enormes cavalos de ao refreados por tubos e o vo deslizante
dos aeroplanos, cujas hlices se agitam ao vento como bandeiras e parecem aplaudir como uma multido entusiasta
(Trecho do Manifesto Futurista. Disponvel em: http://www.historiadaarte.com.br/futurismo.html . Acesso em 2/8/09).
As multides, a fbrica, os signos que representam a Revoluo Industrial e o esprito moderno, como os navios a va-
por e as locomotivas, o ferro e o ao moldados para potencializar a fora humana, so traduzidos como uma outra natureza
a servir de inspirao aos artistas, aos revolucionrios, aos indivduos de sua poca, que semantiza o passado como algo a
3
Der Fuehrers Face foi produzido em 1942 pelos Estdios Disney, veiculado pela primeira vez nos cinemas norte-americanos em 1 de janeiro de
1943 - foi ganhador do prmio Oscar de animao do mesmo ano.
722
ser destrudo, e o futuro como uma meta coletiva baseada na produo e nas engrenagens de um sistema que v o homem
atravs da mquina. De certa forma, foi esse esprito que mobilizou as apropriaes do trabalho como signo ideolgico por
regimes totalitrios, como o Nazismo na Alemanha, o Fascismo na Itlia, o regime sovitico de Stlin, ou mesmo o capita-
lismo norte-americano no perodo da Guerra Fria. Durante a Segunda Guerra Mundial, uma produo dos estdios Disney
inseria o personagem Pato Donald no campo de batalha simblica. Intitulado Der Fuehrers Face (Figuras 3 e 4), o curta-
metragem de animao
4
compunha um cenrio de pesadelo: Donald, em um dia qualquer, acorda sob o regime nazista.
A partir do toque do despertador, ele vive uma rotina repressiva, torturante, que se apresenta de maneira mais intensa no
local de trabalho: uma fbrica de armamentos que, vista em plano geral, o prprio cenrio do inferno, tendo ao fundo uma
atmosfera vermelha intensifcada pela incessante fumaa a sair das chamins. Donald tem como funo ajustar peas de
bombas em uma linha de produo absolutamente identifcada com o mtodo fordista de diviso de funes e controle do
tempo, uma esteira cada vez mais acelerada e que exige seu esforo de maneira crescente, at provocar a exausto e a lo-
ucura. A identidade com as imagens anteriores do flme clssico de Charles Chaplin, Tempos Modernos (1936) notria;
a curiosidade fca por conta do deslizamento desses signifcados negativos do trabalho para a batalha ideolgica contra a
ameaa do nazismo, atravs da referncia a um mtodo de produo originado na prpria sociedade norte-americana.
No caso do socialismo sovitico (Figs. 5 e 6), a fora do trabalhador o elemento principal na construo da propa-
ganda ideolgica, tendo sua apoteose nas datas comemorativas da Revoluo Russa, em festividades criadas para louvar
4
Cartazes disponveis em: http://www.communisme-bolchevisme.net/images_urss_soviet_posters.htm. Acesso em 4 de agosto de 2009.
723
o trabalho e no incitamento das massas ao engajamento nas obras de construo de sua sociedade. A propaganda so-
vitica um caso clssico de regime de visibilidade estabelecido estrategicamente para a produo de consumidores, de
multides de trabalhadores envolvidos na sustentao da poltica adotada por seus dirigentes. A comunicao prope o
consumo dos valores e ideais que envolvem o socialismo, bem como baseado em sua instncia pragmtica, no convite
ao individual inserida em um plano coletivo.
Lewis Hine, socilogo e fotgrafo norte-americano, foi um dos que registraram imagens como forma de denncia
sobre as condies desumanas s quais eram submetidos os trabalhadores, principalmente as crianas, retratadas em
atividade ou posando ao lado de gigantescos maquinrios da indstria txtil (Fig.2), ou ainda em pausa de seu trabalho em
minas de carvo. Os olhares dessas crianas constituem uma gramtica visual na qual as expresses de espontaneidade
infantil do lugar ao desencanto, adultizao forada que denuncia a escravizao do humano pelas engrenagens do
sistema capitalista pesado, de acordo com o sentido atribudo por Bauman modernidade, em relao com o capitalismo
leve da contemporaneidade, onde o setor de servios posiciona-se ao centro da lgica valorativa do sistema econmico,
colocando assim margem a louvao mquina que representa a produo industrial (BAUMAN, 2001, p.69-70). Nesse
cenrio contemporneo, vemos com especial interesse as formas de publicizao (FRANA, 2006; CASAQUI, 2009) das
mercadorias que utilizam o signo da fbrica na trama de sua retrica. Qual o sentido do ambiente fabril em uma poca em
que o lugar do consumidor colocado em destaque, muitas vezes em contraponto a essa produo industrial? Em trabal-
hos anteriores (CASAQUI e RIEGEL, 2008; CASAQUI, 2008), discutimos sobre as estratgias da comunicao mercadolgica
ao incorporar representaes do sistema produtivo e do mundo do trabalho como elo entre as mercadorias e o imaginrio
724
do consumo, como uma visualidade que traduz a fbrica, o ambiente corporativo, a imagem do trabalhador que produz em
funo do universo simblico das marcas, dos valores e idias mobilizados como fatores socioculturais de insero das
mercadorias no cotidiano dos indivduos. Essa midiatizao do mundo do trabalho revela muito do esprito da sociedade de
consumo em que vivemos: como diz Silverstone,
Consumimos a mdia. Consumimos pela mdia. Aprendemos como e o que consumir pela mdia. Somos persua-
didos a consumir pela mdia. A mdia, no exagero dizer, nos consome. (...) O consumo , ele mesmo, uma forma
de mediao, medida que os valores e signifcados dados de objetos e servios so traduzidos e transformados
nas linguagens do privado, do pessoal e do particular. Consumimos objetos. Consumimos bens. Consumimos
informao. Mas, nesse consumo, em sua trivialidade cotidiana, construmos nossos prprios signifcados, nego-
ciamos nossos valores e, ao faz-lo, tornamos nosso mundo signifcativo (SILVERSTONE, 2005, p.150).
nesse sentido de consumo que inserimos nossa discusso sobre o mundo do trabalho na atualidade: a partir das
representaes do discurso publicitrio e, de forma mais ampla, das estratgias de publicizao das mercadorias a tra-
duo e transformao no se d somente no mbito dos bens de consumo, que respondem aos processos de subjetivao
e produo de consumidores, mas principalmente maneira como o mundo editado para se adequar ao universo consti-
tudo na comunicao das marcas. Nesse universo, as mercadorias so mediadoras, ao incorporar momentos que no tem
preo (MasterCard), fragmentos de felicidade (basicamente toda a comunicao da marca global Coca-Cola), entre outros
sentidos da vida ajustados s ofertas do mercado. Bourdieu, em A Distino (2007, p.215-217), discute sobre a homologia
725
entre a produo e o consumo - o espectro do desejo de consumo est, de certa forma, permeado pelas possibilidades
da esfera produtiva, pelos bens colocados em circulao na sociedade. Em termos da aquisio material, por mais que a
fexibilizao dos sistemas produtivos seja algo crescente com o passar dos anos, ampliando as possibilidades de escolha
ao permitir ao consumidor a combinao de elementos para compor a sua mercadoria, ajustada ao seu gosto individual
(fltrado culturalmente e expresso a partir dessas possibilidades colocadas sua disposio), esse espectro do desejo de
consumo ganha tons cada vez mais deslocados dessa realidade das ofertas possveis, cada vez mais ajustados ao ima-
ginrio dos sonhos de consumo. Appadurai, ao atualizar o conceito de fetichismo da mercadoria de Marx, defne que con-
temporaneamente temos uma relao entre fetiche da produo e fetiche do consumo (APPADURAI, 1999, p.323-4): nesse
sentido, as condies de produo so mascaradas em seus aspectos conjunturais, na forma como, no exemplo dado pelo
autor, a questo local se torna um fetiche, apagando os fatores que a impulsionam globalmente, ou vice-versa: signifcaes
globais tambm podem mascarar aspectos locais que surjam como ameaas construo da imagem atravs da qual se
sustentam as conotaes desejveis pelas corporaes e pelas suas marcas. Dessa forma, consumimos o esprito global
de marcas como Nike, sem nos reportarmos diretamente s condies de produo em pases do Terceiro Mundo, como
no caso das denncias sobre trabalho semi-escravo mantido por fornecedores da marca de artigos esportivos em pases
asiticos. Assim como o esprito local reveste as operaes de grandes corporaes globais que adquirem aes e o con-
trole de empresas ao redor do mundo, sem necessariamente aparecerem para alm dos balancetes contbeis divulgados
de tempos em tempos como o caso do Grupo Telmex, corporao mexicana que controla as operaes de telefonia da
Embratel desde 2004, sem se apresentar como marca diretamente aos consumidores para manter o sentido de localidade
em sua atuao no mercado brasileiro.
726
Da mesma forma como o fetiche da produo transforma suas condies em uma questo prioritariamente de co-
municao, de apagamentos ou de regimes de visibilidade decididos a partir de estratgias corporativas respaldadas por
pesquisas de opinio e por oportunidades mercadolgicas, o fetiche do consumo defne o consumidor como um indivduo
mobilizado pelos midiapanoramas, com destaque para os fuxos da publicidade global, que agenciam seu comportamento
ao conotar um esprito de liberdade de escolha que reveste as opes de bens de consumo colocados sua disposio pelo
mercado. As imagens de agncia (APPADURAI, 1999, p.324) so veiculadas pelos fuxos comunicacionais de publicizao,
a fm de alimentar o imaginrio social e lanar as mercadorias no horizonte das possveis materializaes das necessidades
e desejos humanos, contextualizadas em modos de viver embalados para consumo.
Voltando questo lanada por Bourdieu, sobre a homologia entre produo e consumo, na economia de trocas
simblicas essa relao entre as duas esferas ganha contornos mais complexos: as ofertas do consumo alam vos mais
altos a partir dos processos comunicacionais, que amplifcam o sentido das mercadorias e, consequentemente, as suas
promessas. Na realidade, estamos tratando de uma linguagem que em si mercadoria como diz Quessada,
A publicidade criou e promoveu uma concepo da linguagem em que esta no somente considerada como um meio
de descrio do real, de relao com o mundo ou de vnculo social, mas tambm se apresenta como um produto, uma
mercadoria que, diferena da ferramenta, s est ali para ser vendida e comprada (QUESSADA, 2003, p.125).
Para o autor, a linguagem publicitria tem relao de co-produo com os objetos, uma vez que ambos so produzi-
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dos em funo de um consumidor projetado a partir de pesquisas e anlises mercadolgicas. publicidade cabe o papel
de assimilar traos, valores, idias identifcveis pelos indivduos que consomem a si mesmos projetados pelas estratgias
discursivas. O consumo que se ajusta a esse imaginrio tem um carter sociocultural, comportamental e identitrio que
alimenta expectativas de valores de uso para muito alm das caractersticas objetivas dos produtos.
A fbrica como signo na publicidade contempornea
A dinmica sgnica da comunicao publicitria, ao buscar a referencialidade do ambiente fabril, edifca-o em funo
da estratgia de entrada em cena da marca. O que est ocultado no processo fetichista da produo volta como signo,
inserido em narrativas que sustentam atributos associados s mercadorias. O trnsito entre conotaes globais e locais ,
antes de tudo, um recorte lingustico: como discutimos anteriormente, no espectro do fetiche do consumo, as corporaes e
marcas so traduzidas em funo de clculos enunciativos que evidenciam determinados aspectos ou os ocultam, de acor-
do com os pblicos que so demandados pela comunicao, conforme os impactos ambicionados. Isso faz com que esse
processo associativo seja tributrio do imaginrio social, em conexo com as redes sinttico-semnticas em que as marcas
se inserem, em atualizao esttica permanente. A lgica da moda, de acordo com o estudo de Lipovetsky em O imprio do
efmero (1989), rege essa dinmica dos regimes de visibilidade das mercadorias. A imagem da fbrica no escapa a essa
condio. Como podemos verifcar nas imagens do catlogo de vesturio da marca global Zara, da coleo outono-inverno
de 2008 (Fig.7), em que as roupas de adultos so apresentadas em um ambiente identifcado com o capitalismo pesado:
728
uma fbrica desativada torna-se cenrio da apresentao da nova coleo. O corpo humano dialoga com as linhas duras
do maquinrio, resultando numa integrao homem-mquina bem distinta dos registros fotogrfcos do incio do sculo XX,
que discutimos anteriormente. A fbrica se associa a esse novo contexto como elemento esttico, atravs do qual um senti-
do esvaziado de passado, de tradio recuperado. O mundo do trabalho, nos culos sociais do campo da moda, serve de
inspirao para novas modelagens, como ancoragem visual de conceitos criativos. Representaes do capitalismo pesado
e do capitalismo leve se combinam com a predominncia do signo efmero da moda, a organizar o sentido da imagem: a
associao pontual, a fbrica serve de pano de fundo at a chegada da nova coleo. Como defne Ianni: os signifcados
dos signos, smbolos e emblemas, compreendendo fguras e fguraes, da modernidade, podem ser totalmente outros se
estiverem presentes nos tempos e nas linguagens da ps-modernidade (2003, p.239).
729
Fig.7 Imagem do catlogo da coleo outono-inverno 2008 da marca Zara. As curvas do corpo feminino se in-
tegram s linhas do maquinrio da fbrica desativada, compondo novos signifcados na combinao esttica de
elementos associados ao capitalismo pesado e ao capitalismo leve.
730
O comercial produzido no Brasil para a marca de produtos de beleza O Boticrio em 2008, chamado Represso
(Fig.8), da campanha Acredite na beleza, traz como contexto uma fbrica em que trabalham somente mulheres, todas
com roupas idnticas, nas cores cinza e branco, e com o mesmo corte de cabelo. Um dos sistemas produtivos representa-
dos baseado na destruio de saltos altos a funo das trabalhadoras serrar os saltos e lan-los ao fogo. A narrativa
remete viso de George Orwell do futuro no livro 1984, ou ainda a Fahrenheit 451, da obra literria de Ray Bradbury
levada s telas por Truffaut em 1966, que apresentava uma sociedade em que os livros eram proibidos (o ttulo se refere
temperatura na qual os livros eram queimados). Trata-se de um ambiente de extremo controle, no qual as individualidades
so suprimidas em favor de uma padronizao que no se limita aos sistemas de trabalho, mas so transportadas para o
controle de comportamentos, de gostos, de modos de ser e parecer. A atmosfera sombria, nublada, cinzenta; um camin-
ho de som passa pelas ruas com a palavra de ordem, repetida por vrias vezes: Beleza no!. A desumanizao eviden-
ciada pelas feies vazias de emoo, sem esboo de sorrisos, com olhares distanciados e frios. Tudo feito em srie: o
deslocamento de multides, os cortes de cabelo, a produo de bonecas (que so verses equivalentes ao padro visual
das mulheres da fbrica). A imagem feminina unifcada, tanto das adultas quanto das crianas. De acordo com Bauman,
o modelo fordista era mais que isso [o controle da administrao sobre os trabalhadores], um local epistemolgico de
construo sobre o qual se erigia toda uma viso de mundo e a partir da qual ele se sobrepunha majestaticamente totali-
dade da experincia vivida (2001, p.68). Esse sentido do controle total relacionado fbrica gerou vises apocalpticas de
manifestaes artsticas alm de 1984, que foi transportado para o cinema, o flme Metropolis (1927), de Fritz Lang,
um exemplo clssico do imaginrio em torno da fbrica e o delrio do futuro a partir das bases estruturais do presente. No
caso de O Boticrio, o escape se d pelo consumo, como forma de individualizao e de quebra dos padres estabelecidos.
731
Na locuo em off, uma voz feminina lana as questes: no seria bom viver em um mundo sem vaidade? Um mundo onde
a imagem no tivesse importncia? nas cenas seguintes, os sapatos de salto so lanados fogueira, numa aluso a
movimentos feministas da dcada de 1970. A locuo continua: ... onde a beleza no fosse valorizada?, enquanto ve-
mos a produo em srie de bonecas. A partir da fala: No seria bom viver nesse mundo?, cria-se um suspense, que se
transforma em ruptura das normas de comportamento: uma mulher, subitamente, corre nas ruas, sobe lances de escada
de forma apressada, e chega a um quarto de hotel abandonado, com mveis cobertos por lenis, onde, numa velha caixa,
ela encontra um batom da marca O Boticrio. Enquanto ela passa o batom vermelho em seus lbios, a locuo em off lana
a frase em tom afrmativo: no, no seria, acompanhada do slogan Acredite na beleza, no momento em que a mulher
caminha pelas ruas com cabelos esvoaantes, sorriso misterioso e lbios reluzentes, o que causa espanto e estranheza
daquelas que esto em seu caminho, na sua trajetria ao encontro com um sentido de beleza que se materializa pelo uso
do produto. A fbrica representada como lugar da ordem, como padro que se dissemina para todas as relaes, inclusive
nos comportamentos de consumo; o consumo da promessa de beleza sua anttese, a maneira de produzir a si mesma
como ser nico, que expressa sua individualidade e vive o sentido da liberdade. Desloca-se do sentido da produo em
srie para a produo de si como mercadoria desejvel, a partir dos bens de consumo, conforme discute Bauman em seu
livro Vida para consumo (2008b, p.20-21).
732
Fig.8 Cena do comercial Represso, da marca Boticrio (2008).
Fig.9 Cena do comercial Segredo, do Guaran Antarctica (2009). Ao fundo, a linha de produo sem operrios: a automao e o apagamento do
trabalho humano como cenrio para as conotaes da mercadoria.
733
Os sentidos da fbrica se multiplicam de acordo com a mudana dos segmentos de produtos e do posicionamento das
marcas, do universo simblico mobilizado por elas: na publicidade de cervejas, temos a marca Bohemia que mobiliza em sua
comunicao signifcados de tradio e de trabalho artesanal relativos sua produo, como no caso do flme veiculado em
2006, em que os operrios so regidos pelo Maestro cervejeiro, que, com sua batuta, ao som de uma trilha sinfnica, con-
duz as operaes da composio do produto cerveja como a uma orquestra. A associao do comercial se d a partir do mito
de origem da marca, que a primeira cerveja produzida no Brasil (desde 1853). Em outro comercial de bebidas, do Guaran
Antarctica (Fig.9), intitulado Segredo (2009), a relao com a tradio revestida de signos de contemporaneidade: a pro-
duo do refrigerante, que, segundo o comercial, existe h quase cem anos, baseada em uma frmula guardada a sete
chaves. Vemos uma fbrica que, numa cidade da Amaznia (Maus), protegida por aparatos tecnolgicos de segurana que
lembram flmes antigos de fco cientfca ou cofres de bancos, com portas acionadas por cartes e identifcaes a laser de
digitais e retinas, isolada do contato externo por vrios nveis de barreiras e exigncias de autorizao para prosseguir. No inte-
rior da fbrica, a linha de produo vista ao fundo, enquanto um ator, identifcando-se como funcionrio da empresa, fala do
segredo do Guaran Antarctica, sempre com uma lata do refrigerante em uma das mos: segundo ele, somente duas pessoas
conhecem a frmula, os chamados guardies - denominao que imprime um carter quase mstico, transcendental com-
posio da bebida. Na linha de produo, no h qualquer funcionrio, enquanto as garrafas seguem nas esteiras; quando se
aproxima da Sala dos guardies, o funcionrio que se dirige cmera, instaurando o lugar do interlocutor na linguagem, ao
se submeter leitura de seus olhos por raio laser para identifcao, ejetado para fora da fbrica, uma estrutura subterrnea
em um entorno repleto de plantaes do guaran. Na cena fnal ele ressurge, do lado de fora das instalaes, com a frase:
se nem eu que trabalho aqui consigo chegar perto da frmula, imagina a concorrncia!, em seguida, abre a latinha e bebe o
734
refrigerante, na entrada do locutor em off para encerrar o comercial: Guaran Antarctica. Ningum copia.
O comercial do Guaran Antarctica traz uma srie de associaes: a fbrica tem razes locais, ao escolher em sua
estratgia de visibilidade a Amaznia como lugar de identifcao com o fruto a partir do qual o refrigerante produzido,
dissimulando signifcados da bebida artifcial para se aproximar da idia de bebida natural. Vincula-se a conotaes de
tradio, pois a frmula permanece a quase cem anos sempre a mesma e incopivel; ao mesmo tempo, constri uma
espacialidade que se refere alta tecnologia e automatizao dos processos, estabelecendo uma camada esttica de
contemporaneidade, de atualidade de maquinrios e estruturas. Em sua forma alegrica de retratar a personalizao da
produo, a partir da fgura misteriosa dos dois guardies da frmula (que no aparecem no flme), deixa implcita uma
das questes mais problemticas do mundo do trabalho: o fantasma da inutilidade. De acordo com Sennett, entre as foras
que compem o quadro contemporneo desse fantasma est a automao dos processos, o que no um fenmeno novo:
desde o sculo XIX, com os primeiros teares movidos a vapor, teceles franceses e britnicos j se rebelavam contra o risco
de extino de suas funes (SENNETT, 2006, p.87). Os nmeros atuais mostram que a indstria perde progressivamente
postos no mais recuperados, em detrimento das mquinas: o que signifca que os operrios modernos fnalmente esto
enfrentando o fantasma da inutilidade automatizada (idem, p.89). Nas entrelinhas da linguagem publicitria, o dilema do
trabalho fabril aparece como signo esttico, a partir da estratgia de afrmao tecnolgica das mercadorias para criar o
sentido de seu consumo. O fetiche da produo confgura-se aqui de forma emblemtica: as contradies e confitos da
atividade laboral so recuperados somente no interdiscurso, nas outras vozes da mdia que propagam informaes sobre
crises econmicas e adequaes tecnolgicas que fazem desaparecer progressivamente postos de trabalho.
735
Consideraes fnais
Pretendemos, com esse estudo, demonstrar os signifcados do mundo do trabalho a partir de sua imagtica em dife-
rentes contextos, desde o incio do sculo XX at nossos dias, na passagem da fotografa para os cartazes de propaganda,
para ento chegar linguagem publicitria e suas especifcidades ao refetir e refratar as realidades da atividade laboral.
Percebemos como, na modernidade, as imagens do trabalho servem como signos ideolgicos (Bakhtin, 1997), aos em-
bates discursivos entre setores sociais, entre regimes polticos, editando o mundo para compor mensagens em que o tra-
balho valorizado ou demonizado, de acordo com as estratgias traadas para mobilizar coraes e mentes. No contexto
contemporneo, a questo do trabalho continua a ser lugar de confrontos; fotgrafos como o brasileiro Sebastio Salgado
atualizam a visibilidade das condies desumanas s quais so submetidos trabalhadores, formais e informais, ao redor
do mundo. Porm, ao olharmos para a linguagem publicitria, vemos os sistemas produtivos e a atividade laboral humana
como signos a servio do universo simblico de marcas. Dessa forma, a produo se enobrece ao sabor da cerveja elabo-
rada como a execuo de uma pea sinfnica (Bohemia). Reveste-se de mistrio e magia, ao ter a responsabilidade de seu
gerenciamento atribuda a guardies da frmula (Guaran Antarctica), na clara aluso diviso taylorista do trabalho, em
que administradores e supervisores so dotados dos saberes aos quais os executores no tm acesso, cabendo somente
a estes desenvolver tarefas especfcas controladas pelos seus superiores. A fbrica tambm representada em seu ca-
rter mais rigidamente fordista, mergulhada no imaginrio e nas relaes intertextuais com flmes e obras literrias que
caracterizam-na como lugar de controle e assujeitamento absolutos, em imagens apocalpticas do futuro. Fica implcito no
discurso as referncias publicidade da marca Dove, concorrente que prega a Real beleza, ataca a indstria cosmtica
736
(da qual faz parte, diga-se de passagem) e os padres de beleza difundidos pela cultura da mdia. No caso de O Boticrio,
este o cenrio da legitimao do consumo de seus produtos e da experincia da vaidade, da feminilidade mercadorizada
como diferena, como escape ao fantasma da padronizao. Por fm, a marca global Zara ancora suas imagens no cenrio
da fbrica como signo esttico, como ambincia para a efemeridade da moda, como visualidade da integrao homem-
mquina esvaziada dos sentidos que tanto se identifcaram com o imaginrio da modernidade. Na viso contempornea, o
motor da moda se generaliza como lgica que sustenta a obsolescncia das imagens e sua renovao constante.
Esta caracterizao multifacetada do mundo do trabalho, e mais especifcamente das representaes do ambiente
fabril, permite compreender a relao intrnseca entre atividade humana e processos comunicacionais, entre produo e
consumo, entre movimentos histricos e a ideologia dos discursos, expressa por suas escolhas, por seus esquecimentos,
pela sua funo tica e esttica.
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Autores
Adriana Amaral, Gergia Natal e Lucina Viana
Adriana Amaral doutora em Comunicao Social pela PUCRS com doutorado Sanduche pelo Boston College, EUA (Bolsa
CNPq). Professora e Pesquisadora do Mestrado em Comunicao da UTP-PR. Autora de Vises Perigosas uma arque-
genealogia do cyberpunk (Ed. Sulina, 2006). Email: adriamaral@yahoo.com.
Gergia Natal mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP. E-mail: ggnatal@homail.com.
Lucina Viana mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP e bolsista do CNPq. E-mail: lucka@onda.com.br.
Aime Vega Montiel doutora, pesquisadora do Programa de Investigacin Feminista do Centro de Investigaciones Inter-
disciplinarias en Ciencias y Humanidades da UNAM - Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Linha de investigao:
estudos de gnero e comunicao, com interesse em comunicao poltica e anlise de recepo. E-mail: aimeevegamx@
yahoo.com.mx.
Ana Luiza Fernandes Cerbino doutora em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense. Professora Substituta da
Escola de Belas Artes/EBA, Departamento de Comunicao Visual/BAV, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, onde mi-
nistra as disciplinas de Tcnicas grfcas e Metodologia Visual. Desenvolve pesquisa na rea de Cibercultura, comunicao
e espao urbano. E-mail: analuizacerbino@yahoo.com.br.
Andrs Valdez Zepeda e Delia A. Huerta Franco
Andrs Valdez doutor em estudos latino-americanos com especialidade em Cincia Poltica pela Universidad de Nuevo
Mxico (USA). Autor dos livros El arte de ganar elecciones e Estrategia total en Campaas Electorales. Atualmente profes-
sor da Universidad de Guadalajara e membro do sistema Nacional de Investigadores. E-mail: azepeda@cucea.udg.mx.
Delia A. Huerta Franco mestre em Administrao da Educao pela UNM e professora da Universidad de Guadalajara.
Trabalha atualmente como assistente de pesquisa nos temas de comunicao, poltica e campanhas eleitorais. E-mail:
deliaahf@cucea.udg.mx.
Aparecida Luzia Alzira Zuin doutoranda em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Pesquisa a Educao como Me-
diao atravs de dois projetos educacionais: CEU e CECI idealizados na gesto do Partido dos Trabalhadores, na Prefei-
tura de So Paulo, no perodo de 2001-2004. Bolsista CAPES. Docente do Departamento de Jornalismo, da Universidade
Federal de Rondnia. E-mail: alazbr@yahoo.com.br.
Carlos Alberto Garca Mndez mestre em Comunicao pela Facultad de Ciencias Polticas y Sociales da UNAM, con lnea
de investigacin en Comunicacin, Cultura y Globalizacin. E-mail: carlinpt@yahoo.com.mx.
Celso Martins Rosa doutor e mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
Possui graduao em Jornalismo pela Pontifcia Universidade catlica de Campinas. Atualmente professor universitrio
ministrando disciplinas em cursos de graduao e ps-graduao e orienta alunos de Iniciao Cientfca. E-mail: celso_
rosa@terra.com.br.
Cicilia M. Krohling Peruzzo e Marcelo de Oliveira Volpato
Cicilia M. Krohling Peruzzo doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Docente do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo. Autora dos livros Relaes pblicas no modo de produo
capitalista; Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania e Televiso Comunitria:
dimenso pblica e participao cidad na mdia local. E-mail: kperuzzo@uol.com.br.
Marcelo de Oliveira Volpato mestrando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Jornalista
formado pela Universidade de Marlia. Bolsista CNPq. Pesquisador do Ncleo de Pesquisa de Comunicao Comunitria e
Local (COMUNI). E-mail: volpatomarcelo@hotmail.com.
Dayan Meja Guerrero mestranda em Comunicao na Universidad Nacional Autonma de Mxico (UNAM). Graduao em
Comunicao, com especialidade em Publicidade. Professora adjunta interina na Facultad de Ciencias Polticas y Sociales
da UNAM. E-mail: mejiadayan@yahoo.com.mx.
Daysi Lange Albeche doutora em Cincias da Comunicao pela Unisinos. Mestre em Histria pela PUCRS. Licenciatura
em Histria pela PUCRS. Docente da UCS Universidade de Caxias do Sul. Linha de investigao: mdias, humor, sitcom,
Histria do Rio Grande do Sul, positivismo e representao da morte. E-mail: dlalbech@ucs.br.
Fernanda Elouise Budag mestre em Comunicao e Prticas de Consumo, pela Escola Superior de Propaganda e Mar-
keting - ESPM-SP. Atualmente Pesquisadora Jr. do mesmo Programa. Graduada em Comunicao Social Publicidade e
Propaganda, pela Universidade Regional de Blumenau FURB. E-mail: fbudag@espm.br.
Florence Toussaint Alcarz doutora em Sociologia, mestre em Cincias da Comunicao e licenciada em Jornalismo e
Comunicao Coletiva pela Facultad de FCPYS da UNAM. Est ligada ao Centro de Estudios Tericos y Multidisciplinarios en
Ciencias Sociales da FCPyS da UNAM como acadmica de tempo completo. O ltimo livro publicado La televisin pblica
en Mxico. Directorio y diagnstico 2007-2008. E-mail: ftinta@yahoo.com.mx.
Gisela G. S. Castro doutora e mestre em Comunicao e Cultura (ECO-UFRJ), com graduao em Psicologia (IP-UFRJ).
Coordenadora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP e diretora da Associao
Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura (ABCiber). Sua pesquisa atual tem como tema consumo e entretenimento na
cultura digital. E-mail: gcastro@espm.br.
Isabel Orofno doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, quando realizou pesquisa com-
plementar com bolsa sanduche (CNPq) na London School of Economics and Political Sciences em Londres. Mestre em
Educao e bacharel em Comunicao Social Jornalismo, pela UFSC. Atualmente professora Programa de Mestrado em
Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, So Paulo. E-mail: iorofno@espm.br.
Jaime Enrique Chaparro doutor, ligado Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Linhas de investigao: Tecnolo-
gias de informao e comunicao. E-mail: jccuaem@yahoo.com.mx.
Joo Osvaldo Schiavon Matta doutorando em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, Mestre em Comunicao e Prticas
de Consumo pela ESPM SP e professor da ESPM SP. E-mail: jmatta@espm.br.
Jorge Gonzlez membro do Sistema Nacional de Investigadores e da Academia Mexicana de Ciencias. Pesquisador do
Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades na Universidad Nacional Autnoma de Mxico,
onde coordena o Laboratorio de Investigacin y Desarrollo en Comunicacin Compleja. Dirige proyectos de investigacin y
desarrollo (I+D) de Cibercultur@ en Mxico y Amrica Latina. E-mail: jorge@labcomplex.net.
Josefna Hernndez Tllez doutora em Cincias Polticas e Sociais, com orientao em Comunicao; mestre em Cincias
da Comunicao e licenciada em Jornalismo e Comunicao Coletiva, pela Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Es-
pecialista em Estudos da Mulher, por el Programa Interdisciplinario de Estudios de la Mujer de El Colegio de Mxico. Docente
universitria desde 1994. Linha de investigao: jornalismo, comunicao e gnero. E-mail: josefnatellez@hotmail.com.
Lidia Garca mestre, ligada Universidad Iberoamericana Campus Len. Linhas de investigao: cibercultura, novas m-
dias, redes sociais. E-mail: mc76234@iteso.mx.
Marcia Perencin Tondato doutora em Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.
Docente do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Pesquisadora do Observatrio
Iberoamericano de Fico Televisiva (OBITEL). E-mail: mtondato@espm.br.
Marco Milln doutorando em Humanidades, com especialidade em Filosofa da Cincia (UAM-I, Mxico), mestre em
Filosofa da Cincia (UAM-I, Mxico) e graduado em Jornalismo e Comunicao Coletiva (UNAM, Mxico). professor da
Universidad Autnoma Metropolitana (Cuajimalpa, Mxico), da Universidad Iberoamericana (Santa Fe, Ciudad de Mxico),
Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. E-mail: marco_millan@hotmail.com.
Maria Aparecida Baccega docente e pesquisadora do Programa de Mestrado Comunicao e prticas de consumo
(ESPM-SP); Profa. Associada da ECA-USP; membro do Centro de Pesquisa de Telenovela e Comunicao e trabalho, ambos
da USP. Autora de artigos e livros, entre os quais Televiso e escola: uma mediao possvel? (Senac) e Comunicao e
culturas do consumo (org.) (Atlas). E-mail: mbaccega@espm.br.
Maria Cristina Palma Mungioli doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Mestre em Educao pela Facul-
dade de Educao da USP. Professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. pesquisadora
do CETVN - Centro de Estudos de Telenovela da ECA-USP e do OBITEL - Observatrio Iberoamericano de Fico Televisiva.
E-mail: cristinapalmamungioli@gmail.com.
Maria Lucia de Paiva Jacobini e Amlio Pinheiro
Maria Lucia de Paiva Jacobini mestranda do curso de Comunicao e Semitica da PUC/SP e
bolsista do CNPq. Economista formada pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp); Jornalista formada pela Ponti-
fcia Universidade Catlica de Campinas (Puc-Campinas) especialista em Jornalismo Cientfco pelo Labjor/Unicamp. E-mail:
mlpjacobini@yahoo.com.br.
Amlio Pinheiro doutor em Comunicao e Semitica pela PUCSP e com ps-doutorado pela PUCSP. Professor Titular da
mesma instituio. Autor de livros como: A textura obra/realidade. So Paulo: Cortez/UNIMEP, 1983; Csar Vallejo: O abalo
corpogrfco (Arte Pau-Brasil, 1986) e Aqum da identidade e da oposio: formas na cultura mestia (Editora da UNIMEP,
1994). E-mail: pinheiro@pucsp.br.
Marta Rizo Garcia doutora em Comunicao pela Universidad Autnoma de Barcelona. Profesora-pesquisadora da Acade-
mia de Comunicacin y Cultura da mesma instituio. Co-autora de Comunicacin, ciencia e historia (2008) e coordenadora
do livro Historia de la Comunicologa Posible (2008). Suas linhas de investigao so teoria da comunicao, comunicao
intercultural e comunicao interpessoal. E-mail: mrizog@yahoo.com.
Raul Fuentes Navarro doutor em Cincias Sociais. Mestre e graduado em Comunicao. Professor-pesquisador do Depar-
tamento de Estudios Socioculturales do ITESO e do Departamento de Estudios de la Comunicacin Social da Universidad de
Guadalajara. Coordenador do Doutorado em Estudios Cientfco-Sociales do ITESO. Publicao mais recente: La comunica-
cin desde una perspectiva sociocultural. Acercamientos y provocaciones 1997-2007 (Guadalajara: ITESO, 2008). E-mail:
raul@iteso.mx.
Roberto Snchez Rivera pesquisador no Instituto de Investigaciones Bibliogrfcas, Biblioteca y Hemeroteca Nacionales,
da Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Professor no Centro de estudios de la Comunicacin, da Facultad de Ciencias
Polticas y Sociales da UNAM. E-mail: sanchezrobin@hotmail.com.
Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata
Rodrigo Gmez Garca doutor em Jornalismo e Cincias da Comunicao pela Universidad Autnoma de Barcelona. Pro-
fessor e pesquisador da Universidad Autnoma Metropolitana (UAM). Conduz, junto com Gabriel Sosa Plata, o Observatorio
de Industrias, Polticas y Consumos Culturales da UAM-Cuajimalpa. E-mail: rgg28jaguar@yahoo.com.
Gabriel Sosa Plata especialista em radiodifuso e telecomunicaes, professor e pesquisador da Universidad Autnoma
Metropolitana (UAM). Autor do livro Innovaciones tecnolgicas de la radio en Mxico (Fundacin Manuel Buenda, Radio
Educacin, Radiotelevisin de Veracruz y Gobierno del Estado de Puebla, 2004). E-mail: gsosa@correo.cua.uam.mx.
Rose de Melo Rocha doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, com ps-doutorado em Cincias Sociais/Antro-
pologia pela PUCSP. Coordenadora do NP Intercom Comunicao e Culturas Urbanas. Pesquisadora de GT CLACSO. E-mail:
rrocha@espm.br.
Roseli Fgaro professora doutora na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, com ps-doutorado
na Universidade de Provence, Frana. Autora dos livros: Relaes de Comunicao no mundo do trabalho; Na cena paulista:
o teatro amador. Circuito alternativo e popular de cultura (1927-1945); Comunicao e Trabalho. E-mail: fgaro@uol.com.
br.
Vander Casaqui doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo - ECA-USP, tendo defendido o Mestrado na mesma instituio. Docente do Programa de Mestrado em Comunicao
e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Atualmente desenvolve pesquisa sobre as representaes do mundo do trabalho na
comunicao miditica. E-mail: vcasaqui@espm.br.
Vera Frana doutora em Cincias Sociais pela Universit Ren Descartes Paris V. Mestre em Comunicao pela UnB e
graduada em Comunicao Social Jornalismo pela PUCMG. Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da UFMG, pesquisadora do CNPq e coordenadora do GRIS (Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade da UFMG). E-
mail: vfranca@fafch.ufmg.br.