Desenvolvimento Sustentável Consumo e Cidadania

D D
DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL,
CONSUMO E CIDADANIA: UM ESTUDO
SOBRE A (DES)ARTICULAO DA
COMUNICAO DE ORGANIZAES
DA SOCIEDADE CIVIL, DO ESTADO E
DAS EMPRESAS
DANIELA VIEGAS DA COSTA
Mestre em Gesto Social, Educao e Desenvolvimento Local pelo Instituto de Educao Continuada,
Pesquisa e Extenso do Centro Universitrio Unio de Negcios e Administrao (UNA).
Professora da Faculdade de Comunicao e Artes
do Centro Universitrio Unio de Negcios e Administrao.
Rua da Bahia, 1.764, Lourdes, Belo Horizonte MG Brasil CEP 30160-011
E-mail: danieladvc@yahoo.com.br
ARMINDO DOS SANTOS DE SOUSA TEODSIO
Doutor em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas
de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (FGV-SP).
Professor do Programa de Ps-Graduao em Administrao
da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC-MG).
Avenida Ita, 525, Dom Cabral, Belo Horizonte MG Brasil CEP 30575-012
E-mail: teodosio@pobox.com
RAM, REV. ADM. MACKENZIE, V. 12, N. 3, Edio Especial SO PAULO, SP MAIO/JUN. 2011 ISSN 1678-6971
Submisso: 17 jan. 2011. Aceitao: 18 mar. 2011. Sistema de avaliao: s cegas dupla (double blind review).
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE. Walter Bataglia (Ed.), p. 114-145.
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RAM, REV. ADM. MACKENZIE, V. 12, N. 3, Edio Especial
SO PAULO, SP MAIO/JUN. 2011 p. 114-145 ISSN 1678-6971
RESUMO
O consumo, na contemporaneidade, cumpre diferentes funes e implica mlti-
plas referncias como construo social, porm, nos padres atuais, insusten-
tvel, tanto na perspectiva ambiental quanto da construo de direitos e da cida-
dania. Para compreender os desafios da construo de aes e polticas capazes
de renovar as prticas de consumo, problematizam-se neste artigo as respostas
aos dilemas do consumo construdas por atores da sociedade civil, do Estado e do
mercado. O consumo sustentvel se configuraria como uma das possibilidades
de tratamento dos impactos do consumismo, pois envolve mudanas de atitude
aliadas necessidade de transformao do sistema das atitudes e dos valores dos
cidados. Apesar de ainda no se observar a predominncia de um novo modelo
civilizatrio capaz de superar os dilemas da sociedade do consumo, existem alter-
nativas para promover a sustentabilidade. Esse esforo sugeriria a construo de
articulaes entre diferentes grupos, quer seja do governo, quer da sociedade civil,
quer do mercado, para atender s demandas da populao e adotar boas prticas
de produo e consumo sustentveis, por meio da ao poltica e do exerccio da
cidadania. Na pesquisa emprica, de abordagem qualitativa, com entrevistas em
profundidade e anlise descritiva, percebeu-se que a comunicao para a cons-
truo de discursos e prticas politicamente corretos para o consumo, por parte
dos atores pesquisados, para torn-lo sustentvel, nem sempre abarca a complexa
relao que envolve o meio ambiente nas esferas pblica e organizacional. Muito
presente nos textos de relatrios empresariais, o desenvolvimento sustentvel no
percebido na prtica organizacional cotidiana. Nesse contexto, descortinam-se
diferentes dramas e tramas da cidadania socioambiental que podem dar novo
sentido s lutas ambientais no campo do consumo, bem como encobrir as arma-
dilhas de um discurso ambientalmente correto, mas politicamente frgil.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo sustentvel; Desenvolvimento sustentvel; Cidadania; Mobilizao;
Comunicao social.
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1 INTRODUO
O ato do consumo pertencente vida humana contempornea, pois bali-
za as relaes sociais e faz parte da dinmica da economia. No entanto, para
muitos, o padro consumista da sociedade contempornea estaria conduzido a
um consumo desnecessrio, ostentatrio, excessivo e perdulrio, com decisivos
impactos sobre a sustentabilidade ambiental. Entretanto, na sociabilidade dos
dias atuais, as identidades dos cidados se configuram pelo consumo, e o sta-
tus, muitas vezes, pode ser medido pelo que se consome. Os objetos no seriam
adquiridos exclusivamente por sua utilidade, mas aliariam o prestgio simboli-
zado por sua posse. Nesse contexto, o ato de consumir poderia contribuir tanto
para a satisfao de necessidades, melhorando a qualidade de vida e favorecen-
do o desenvolvimento local, quanto para a explorao dos recursos naturais e o
aumento da desigualdade social.
A questo seria como se consome, o significado dessa prtica, seus impactos
na vida social, os limites que permeariam o ato de consumir e as atitudes que
os cidados precisam desenvolver, tanto no plano individual quanto na esfera
pblica, sobretudo em suas interaes com atores da sociedade civil, do Estado e
do mercado, para tornar o consumo mais sustentvel.
Nesse cenrio, uma das solues apontadas a transformao do modo de
consumir, permitindo que os cidados tomem as decises acertadas em seus
atos de consumo, adquirindo conscincia do impacto coletivo, ambiental e social
em que se traduzem suas opes individuais de consumo para a promoo da
qualidade de vida e do desenvolvimento local.
O assunto se transformou em um mal-estar na dinmica cotidiana, em razo
da presso para a observncia das normas ambientais e de se tentar fazer frente
aos desafios dos riscos ambientais, por meio de grupos sociais que, por exemplo,
esto se sensibilizando e sendo mais criteriosos no consumo. Por trs do suposto
raciocnio consensual em torno do consumo politicamente correto, h interesses,
disputas de poder e projetos dspares de organizao social que se espelham na
maneira de interagir com o meio ambiente na dinmica da sociabilidade con-
tempornea (NAVES, 2004; ZHOURI; LASCHEFSKI; PEREIRA, 2005).
As discusses sobre consumo sustentvel se caracterizam por importantes
debates conceituais e grandes dificuldades de materializao de iniciativas que
visem promoo de padres de desenvolvimento politicamente corretos. A
proliferao de termos que, a princpio, remeteriam ao mesmo significado, tais
como consumo verde, responsvel, tico, solidrio e consciente, entre outros,
pode ser considerada uma expresso dos debates, desafios e dilemas construdos
nesse campo, marcado pela polissemia.
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O presente artigo se prope a problematizar o consumo sustentvel, tendo
como referncia o debate sobre cidadania socioambiental. A partir da concepo
de meio ambiente como um dos elementos centrais nas relaes construdas na
esfera pblica, entendida como espao de articulaes dos cidados na vida pol-
tica, e na organizacional, base econmica da contemporaneidade, pretende-se
compreender os alcances e os limites das diferentes formas de renovar o consu-
mo em direo ao desenvolvimento sustentvel.
Como objeto de anlise, foram elencadas organizaes da sociedade civil
que atuam no campo do consumo, empresas de comunicao que atuam com
projetos de mobilizao social para a cidadania ambiental e rgos do Estado,
em seus trs nveis, que desenvolvem polticas pblicas no campo ambiental.
Em uma pesquisa de abordagem qualitativa, com entrevistas em profundidade e
anlise descritiva dos dados colhidos em campo, essa realidade se constitui como
rica experincia para problematizar avanos, armadilhas e descaminhos que se
apresentam aos cidados e s organizaes, quando se propem a construir a
sustentabilidade, especialmente por meio da mobilizao social.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 DI LEMAS DO CONSUMO AMBI ENTALMENTE CORRETO
Nos embates sociais, econmicos e polticos da sociedade contempornea,
constata-se um impasse entre meio ambiente e desenvolvimento, ao no se esta-
belecerem patamares sustentveis de produo e consumo. Segundo Guimares
(2001, p. 51), a crise ambiental coloca prova o modelo de desenvolvimento que
gerou dano ecolgico e desigualdade social, caracterizando-o como politicamen-
te injusto, culturalmente alienado e eticamente repulsivo. O autor afirma que,
para ocorrer desenvolvimento, preciso mais que acumular riquezas, suscitando
mudanas na qualidade de vida das pessoas, o que englobaria aspectos sociais,
culturais e espirituais.
No entanto, o que deveria ser analisado no somente o consumo, uma vez
que ele fundamental ao ser humano, mas o hiperconsumo, ou seja, o consu-
mo desenfreado, que faz do mundo um verdadeiro recipiente de mercadorias,
para moldar as reaes humanas conforme o padro de consumo (BAUMAN,
2007). O consumidor pode ser incentivado a fazer com que seu ato de consumo
seja tambm um ato de cidadania, ao escolher em que mundo quer viver. Cada
cidado teria a capacidade de optar por produtos e servios que satisfaam suas
necessidades sem prejudicar o bem-estar da coletividade, seja ela atual ou futura,
dentro da perspectiva abordada por Canclini (2006) e Lipovetsky (1989).
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Sachs (2004), quando considera o ecodesenvolvimento como forma de
conciliar os sistemas econmicos com a proteo ambiental, garantindo maior
qualidade de vida para a populao, aborda cinco pilares da sustentabilidade:
social, econmico, ecolgico, espacial e cultural. Enfatiza que preciso afastar a
dependncia tcnica e cultural e valorizar a cultura local e seus recursos. Prope
uma alternativa que englobaria a democracia participativa, com desenvolvimento
endgeno e equidade social, na busca por melhorias de condies da sociedade.
Na contramo do fenmeno do consumismo, vem sendo construdo o movi-
mento do consumerismo, originrio dos Estados Unidos, que nasceu como
resultado da luta pelos direitos do consumidor na dcada de 1960. Muitas vezes
confundido com o consumismo, ao contrrio, ele teria como objetivo desenvol-
ver a conscincia sobre as consequncias negativas do consumo alienado. A par-
tir das imperfeies do mercado e de sua inpcia em solucionar prticas abusivas
nas relaes de consumo, tais como o desrespeito ao consumidor, a publicidade
enganosa e o encobrimento da destruio ambiental, entre outros, o consume-
rismo fez evoluir o direito do consumidor, que promoveu uma mudana nas
formas de pensar a produo e o consumo.
No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor, em vigor desde 1991, tem o
objetivo de preservar a vida, a sade, a segurana e a dignidade do consumidor,
responsabilizando o fornecedor pela qualidade do que oferece ao mercado e per-
mitindo exigir da cadeia produtiva as informaes sobre os produtos e servios.
A divulgao dos direitos do consumidor um dos pilares que contribui para que
produo e consumo sejam apreendidos como questes de interesse coletivo.
Mltiplos conceitos e anlises emergem na tentativa de encontrar solu-
es para a questo do consumo e suas implicaes socioambientais. Diante da
profuso de termos consumo consciente, tico, solidrio, responsvel, verde
e sustentvel , o que se pode detectar uma desordem conceitual, levando a
um esvaziamento semntico pelo uso dessas terminologias por diversos atores,
em variadas circunstncias e diversos interesses. Essa polissemia tambm pode
indicar uma tentativa de significar as lutas ambientais, que envolvem disputas
conceituais, de vises de mundo e de interesses, desde aqueles que acreditam
no capitalismo e na evoluo tecnolgica ecoeficiente at aqueles que defendem
uma revoluo verde de cunho socialista ou comunitarista. Essa profuso de dis-
cusses tambm pode suscitar uma insero das questes ambientais e do con-
sumo no repertrio dos debates sociais, representando algum avano em direo
a padres mais sustentveis de desenvolvimento.
Apesar da proximidade na conceituao, esses termos no podem ser utili-
zados como sinnimos, pois carregam diferenas, principalmente quanto sua
abrangncia. Segundo Lipovetsky (1989), a partir da terceira fase do capitalis-
mo, no final da dcada de 1970, emergem formas de consumo responsvel, que
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recusam o consumismo sem conscincia, caracterstico dessa fase da economia.
Significaria consumir com mais qualidade e de maneira mais responsvel com
a natureza, buscando uma observao atenta s grandes instituies, s posturas
individuais e qualidade de vida. O consumo responsvel aquele que seria
corresponsvel pelo cuidado do mundo, a partir da tica do consumo individual.
A escolha por determinado produto teria reflexos sociais e ambientais. a capa-
cidade de cada pessoa, instituio pblica ou privada de escolher servios e pro-
dutos que contribuam de forma tica, de fato, para a melhoria da vida individual,
da sociedade e da preservao ambiental.
O consumo tico abrangeria questes mais amplas que simplesmente a no
agresso ao meio ambiente e defenderia um monitoramento da postura das
empresas, objetivando o comrcio tico dentro do atual sistema econmico. A
necessidade da adoo, pelos cidados, do consumo tico, substituindo o atual
modelo do consumismo, faz-se principalmente pelos pases que se posicionam
na vanguarda da tecnologia, cincia e informao, para que a sociedade saiba
viver e usufruir dos recursos naturais.
O Brasil vem estabelecendo prticas de comrcio justo e solidrio, que se
configuram de acordo com as peculiaridades regionais, para suprir as necessi-
dades de consumo das pessoas que vivem nas prprias regies, em detrimento
da construo de relaes comerciais internacionais. O consumo solidrio, dessa
maneira, faz referncia relao estabelecida entre as pessoas que adquirem os
produtos e os fornecedores. O consumidor solidrio seria aquele que almeja seu
bem-estar pessoal, promovendo tambm a qualidade de vida dos trabalhadores
que elaboram, distribuem e comercializam os produtos e servios, mantendo o
equilbrio dos ecossistemas e contribuindo para a construo de uma sociedade
mais solidria (MANCE, 2002).
Encontra-se, nas discusses sobre economia solidria, a defesa de que as
organizaes que participam desse mercado teriam poucas oportunidades de
competir com as grandes companhias, as quais deveriam direcionar seus esfor-
os de venda ao mercado de consumidores especficos, que teriam conscincia
cidad. A tese de no competir com as mercadorias capitalistas, mas atender a
um mercado que consideraria outro diferencial, como um atendimento perso-
nalizado e uma relao mais humanizada, colocaria em anlise o objeto dessa
venda: o produto ou a prpria relao social? (WELLEN, 2008, p. 110). Nesse
contexto, pode-se considerar que o produto teria maior valor agregado por causa
desse atendimento especial? Considerando essa posio, a subjetividade trans-
formada tambm em mercadoria.
No consumo consciente, o indivduo concebe o ato de consumo como fio con-
dutor de aes mais justas com a sociedade. Defende a possibilidade de contri-
buir para mudanas por intermdio do consumo, valorizando a relao do indi-
120
vduo com o coletivo e com as geraes futuras (DINATO, 1998; INSTITUTO
AKATU, 2002). As opes do indivduo consciente incluiriam reavaliao da
quantidade de produtos adquiridos e de suas marcas em funo de sua respon-
sabilidade social, reduo do desperdcio e reaproveitamento ou reciclagem.
O consumo consciente acarretaria determinado nvel de preo dos produtos
e servios que nem todos concordariam em pagar. A incluso do custo ambien-
tal no valor do produto transfere a responsabilidade mais para o consumidor
do que para o produtor (MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998). Criar uma
cultura que alcance uma vida sustentvel e com qualidade ainda parece utpico
e distante, j que qualquer consumo causa impacto na economia, nas relaes
sociais, no meio ambiente e no prprio consumidor. Ao ter conscincia desses
impactos na hora de escolher o que comprar, de quem comprar e decidir o modo
de usar e descartar a mercadoria, o consumidor poderia buscar maximizar as
externalidades positivas e minimizar as negativas. Alm disso, seria uma contri-
buio voluntria e cotidiana para a melhoria das condies socioambientais e
do desenvolvimento local.
O consumo consciente seria um primeiro passo para alcanar a sustentabili-
dade, na medida em que, no plano individual, o consumidor pode adotar atitudes
conscientes, mudando sua postura no consumo: O consumo consciente no
necessariamente sustentvel, embora todo consumo sustentvel seja conscien-
te. A questo da sustentabilidade uma oitava maior do consumo consciente
(FELDMANN; CRESPO, 2003, p. 55). Alm disso, o consumo consciente poderia
incentivar o excesso de consumo, na medida em que legitimaria quantidades
elevadas de consumo, realizadas de forma consciente. O indivduo sentir-se-ia
isento das responsabilidades ambientais e sociais porque, em seu consumo, ado-
taria opes conscientes. Outra crtica se refere ao fato de no tratar com maior
preciso da equalizao das desigualdades entre aqueles que produzem e aqueles
que consomem o que foi produzido, portanto, um problema de acesso, distribui-
o e justia (SACHS, 2004).
Outra vertente utiliza a expresso consumo verde para designar o consumidor
que, alm de buscar melhor qualidade e preo dos produtos, abrange, em seu
poder de escolha, a questo ambiental, adotando medidas no consumo que no
destruam o meio ambiente (ELKINGTON; HAILES; MAKOWER, 1990; PORTI-
LHO, 2005), tanto na produo quanto na distribuio, no consumo e no descar-
te final do produto. Os consumidores verdes optariam por produtos que causem
o menor ou no exeram prejuzo aos ecossistemas e buscariam um efeito
nulo ou favorvel sobre o meio ambiente e a sociedade (DINATO, 1998).
Essa perspectiva traria benefcios, pois permitiria vivenciar, de forma prti-
ca, a experincia de contribuir com a proteo da natureza. Porm, o consumo
verde teria tambm suas limitaes. Ao optar por um produto de determina-
121
da marca, porque ela traz mais benefcios para o meio ambiente, o consumidor
tem seu poder limitado, ou seja, consegue escolher entre um ou outro produto,
deixando em segundo plano a questo de no consumir esse ou outros produ-
tos. Muitas empresas veem nessa situao uma oportunidade, pois, em vez de
modificarem os padres de produo e consumo, simplesmente esverdeiam os
bens que sero consumidos. Desse modo, o consumo verde confrontaria somen-
te com uma parte do problema, a tecnologia, favorecendo a criao de produtos
verdes para uma parcela da sociedade, que poderia arcar com o custo do produto
com valor agregado. outra parte da sociedade, os pobres, resta adquirir pro-
dutos inferiores, em um nvel de consumo abaixo da real necessidade.
Pessoas conscientes de suas aes individuais, bem informadas e preocupadas
com questes ambientais surgiriam como uma nova estratgia para a soluo dos
problemas ligados ao consumo e para as mudanas em direo sociedade susten-
tvel (ELKINGTON; HAILES; MAKOWER, 1990; HALKIER, 1999). A atividade
cotidiana do fazer compras comeou a ser percebida como uma postura que
compromete a qualidade ambiental. O consumo verde seria um movimento que
reala a habilidade de os consumidores optarem por um produto ou mesmo boico-
tarem determinada marca, para que os produtores sintam a mudana de demanda
e passem a produzir conscientemente. No entanto, essa estratgia de consumo
verde acabou sendo contestada pelos dilemas que implica e os problemas que
encobre (ELKINGTON; HAILES; MAKOWER, 1990; PORTILHO, 2005).
Portilho (2005) destaca que o nascimento do conceito de um consumo verde
foi possvel a partir do encontro de trs fatores: na dcada de 1970, o advento do
ambientalismo pblico; nos anos 1980, a ambientalizao do setor empresa-
rial; e, na dcada de 1990, o aumento da preocupao com o impacto ambiental
de estilos de vida e consumo. Diante dos trs fatores, a corresponsabilidade do
cidado comeou a ser considerada, bem como suas atitudes habituais para o
agravamento da crise ambiental. A autora complementa que, nessa estratgia,
h uma transferncia de responsabilidade para um ator apenas, o indivduo, na
medida em que cabe a ele tomar decises acertadas em seu consumo.
H um repasse da atividade regulatria em dois momentos: do Estado para o
mercado, por meio de mecanismos de autorregulao; e do Estado e do mercado
para o cidado, por meio de suas escolhas de consumo.
Outra questo defendida por alguns autores a de que, na perspectiva do con-
sumo verde, por meio de um conhecimento suficiente, os consumidores automa-
ticamente desenvolveriam a conscincia ambiental para ter atitudes adequadas
no consumo. Portanto, para resolver essa equao, seria preciso, simplesmente,
desenvolver programas informativos mais assertivos e sistemas de ecorrotulagem
(PORTILHO, 2005). Entretanto, o mero acesso a informaes no conduziria a
uma mudana nos estilos de vida e nas prticas socioambientais no cotidiano
122
dos indivduos. Alm disso, o bombardeio e a alta especificidade de informaes
variadas sobre meio ambiente dificultariam o entendimento do cidado comum,
gerando controvrsias mesmo entre especialistas. Assim, a proposio do consu-
mo verde, assim como do consumo consciente, deixaria de tratar aspectos como
reduo do consumo, descarte e obsolescncia planejada, para enfatizar a reci-
clagem, o uso de tecnologias limpas, a diminuio do desperdcio e o desenvolvi-
mento de um mercado verde.
Da mesma forma que nas crticas ao consumo consciente, alguns autores
notam que, no consumo verde, a incorporao do custo ambiental no preo dos
produtos faria o custo recair no consumidor (MURPHY, 2001; LAYRARGUES,
1998). As empresas estariam repassando o custo ambiental para os consumido-
res, eximindo-se das responsabilidades. A preocupao ambiental poderia ser
considerada um luxo apenas das camadas sociais com maior poder de compra. A
prpria organizao social, nesse caso, estaria em risco e enfrentaria mais dificul-
dades para atingir o desenvolvimento sustentvel.
Por ltimo, na perspectiva do consumo verde, a desigualdade no acesso aos
bens ambientais foi esquecida. Os que criticam a perspectiva argumentam que
questes essenciais sobre direitos e oportunidades iguais de acesso aos bens
naturais no foram abordadas (BECKERMAN, 1992). Percebe-se que a mensa-
gem do consumo verde mais cmoda para as pessoas, pois o consumir com
cuidado imperaria sobre o no consumir (HARRISON; NEWHOLM; SHAW,
2005). A estrutura social permaneceria basicamente a mesma (COOPER, 2002).
O consumo sustentvel, em contrapartida, compreende toda a variedade de
produtos e servios, os processos que os produzem e o consumo e a manufatura
de produtos colaterais e interligados. Assim, o consumo sustentvel se fixa em
um padro de consumo diferente para todos os nveis de renda, em todas as
economias do planeta. A alternativa para as aes individuais seria estabelecer
um compromisso com a moralidade pblica, por meio de aes coletivas, tanto
da produo quanto do consumo. A estratgia de produo e consumo verdes
precisaria perder espao para uma estratgia de produo e consumo sustent-
veis. Seria necessrio deixar a questo dos padres de utilizao de recursos para
pensar em seus nveis.
O conceito de consumo sustentvel deriva da expresso desenvolvimento
sustentvel, construda a partir da Agenda 21, na Rio-92 (DIAS, 2008). Esse
documento contempla um captulo inteiro sobre as mudanas dos padres de
consumo, definindo as bases para a construo de padres mais sustentveis,
propondo como objetivo promover padres de produo e consumo que mini-
mizem os impactos ambientais e atendam s necessidades bsicas da sociedade,
bem como proporcionando uma melhor compreenso do papel do consumo e da
maneira de se delinearem padres de consumo sustentveis.
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Em Canclini (2006) e Lipovetsky (1989), problematizada a relao do con-
sumo com a cidadania, ou seja, como o consumo convive com as questes sociais
que permeiam os interesses da sociedade. Esses estudos revelam que a iden-
tidade dos indivduos possivelmente seria construda pela forma como condu-
zem seus estilos de vida. As prticas de consumo poderiam ser consideradas um
componente dessa identidade. Tanto Canclini (2006) quanto Lipovetsky (1989)
indicam que no mais possvel enxergar o consumidor como uma vtima mani-
pulada e alienada. O consumo tem se associado ao anseio de participar da vida e
do coletivo (CANCLINI, 2006).
Portilho (2005, p. 164-165) destaca que, a partir do deslocamento da concei-
tuao da crise ambiental da produo para o consumo, percebem-se duas conse-
quncias: um fortalecimento dos mecanismos de desintegrao social e poltica,
que contribuiria com a apropriao privada dos recursos do meio ambiente e
com a diminuio dos vnculos de solidariedade e participao na esfera pbli-
ca, e uma potencial fora agregadora e emancipatria, que vivificaria a partici-
pao tanto individual quanto coletiva nas questes polticas dirias, colocando a
questo ambiental em pauta na agenda pblica.
O objetivo do consumo sustentvel seria garantir que as necessidades da
sociedade sejam atingidas, evitando o consumo perdulrio e contribuindo para
a proteo do meio ambiente. Diferentemente das outras propostas consumo
consciente, tico, solidrio etc. , o consumo sustentvel insere as discusses de
consumo e meio ambiente na esfera pblica, que, por definio, o espao da
poltica. A proposta do consumo sustentvel enfatiza aes coletivas e mudan-
as polticas, econmicas e institucionais, em detrimento de aes individuais,
para fazer com que os padres e os nveis de consumo se tornem mais susten-
tveis. Enquanto no consumo verde o consumidor o agente de transformao
principal, pois suas escolhas favorecem a adoo de prticas ecolgicas pelas
empresas, na perspectiva do consumo sustentvel, a questo toma um caminho
mais complexo.
O conceito, portanto, no se limita a mudanas comportamentais de con-
sumidores ou, ainda, a mudanas tecnolgicas ou de design de produtos e na
forma de prestao de servios para atender a esse novo mercado, pois as aes
envolvem tambm investimentos em polticas pblicas, visando melhoria dos
processos econmicos. Inclui tambm o repensar dos padres de consumo entre
pobres e ricos, discutidos democraticamente na esfera pblica e viabilizados por
polticas pblicas associadas e apoiadas pela participao da sociedade civil e ato-
res ambientalmente responsveis do mercado.
Nesse sentido, necessrio considerar a formulao e implantao de pol-
ticas pblicas e o fortalecimento dos movimentos sociais. Iniciativas de apoio
e incentivo a modelos alternativos de produo devem estar articuladas com a
124
participao dos consumidores. As prticas de consumo poderiam contribuir
com a formao de redes de intercmbio de informao e de aprendizagem para
o exerccio da cidadania e o desenvolvimento local. O cidado, adotando uma
postura mais crtica, poderia tentar reavaliar uma viso que parece ser muito
comum no contexto sociopoltico brasileiro, a de que os problemas ambientais
devem ser solucionados pelo governo, esquivando-se de sua responsabilidade,
sem tomar posse do poder de transformao que lhe pertence. Essa capacidade
pode se manifestar em uma relao de embates, conflitos e vigilncia de outros
atores sociais, como empresas, organizaes pblicas e at mesmo os prprios
movimentos sociais.
3 O CONSUMO E A CONSTRUO DA
CIDADANIA SOCIOAMBIENTAL
No Brasil, alguns estudos indicam mudanas de postura da populao em
torno das questes ambientais. Pesquisa divulgada em 2006 pelo Ministrio do
Meio Ambiente e pelo Instituto de Estudos da Religio aponta que a conscien-
tizao do brasileiro em relao ao meio ambiente aumentou 30% nos ltimos
quinze anos (MENDES, 2006). De acordo com o estudo, o aumento da conscin-
cia, no entanto, no acompanhado de um crescimento significativo das atitudes
em prol do meio ambiente, j que o perfil do cidado mais preocupado ainda o
de alta escolaridade e renda e morador de centros urbanos.
Esse dado confirmado pela pesquisa nacional de opinio O que o brasilei-
ro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentvel, realizada por Crespo
(2002), em uma srie histrica comparativa entre os anos de 1992, 1997 e 2001.
O estudo revela que o nvel de informao pouco evoluiu, considerando tanto os
problemas ambientais locais quanto mundiais. As variveis que fazem diferena
quanto conscientizao so a educao e a residncia em centros urbanos.
Os resultados indicam que a populao brasileira vem incorporando prticas
de consumo que consideram outros atributos que no exclusivamente preo e
qualidade. Porm, como aponta Crespo (2002), ainda h de se avanar, princi-
palmente porque os resultados da pesquisa conduzem a uma questo estrutural.
Ao analisar o nvel de escolaridade dos entrevistados que no souberam opi-
nar, observou-se que quanto menor o nvel de instruo, maior a dificuldade em
apontar problemas.
Dessa maneira, o tema do consumo entrepassa a concepo da cidadania,
na medida em que perpassa a dinmica estrutural das sociedades, alterando a
forma de se conceber e de agir coletivamente. Marshall (apud VIEIRA, 2001),
em 1949, fala sobre o conceito de cidadania como direitos de ter direitos, sendo
125
essa a primeira teoria sociolgica de cidadania. Ele a segmentou em tipologias,
considerando-as civis, polticas e sociais.
Em 1964, Bendix (apud VIEIRA, 2001) enfocou a ampliao do conceito,
levando at as classes trabalhadoras, e Turner (apud VIEIRA, 2001), em 1986,
considerou os movimentos sociais. Para a construo de um conceito sobre o
tema, importante ressaltar que cidadania no foi a ideia central nas cincias
sociais. Entretanto, necessrio conceitu-la para melhor trabalh-la: Cidada-
nia a pertena passiva e ativa de indivduos em um Estado-nao com certos
direitos e obrigaes universais em um especfico nvel de igualdade (JANOSKI,
1998 apud VIEIRA, 2001, p. 34).
Santos (2002) destaca que, no Brasil, o crescimento econmico, fundamen-
tado na racionalidade econmica, sustentou o modelo poltico e cvico dominado
pelo modelo econmico. O conceito de cidadania desenvolvido, portanto, seria
distante da conscincia de pertencimento em relao coletividade. Em lugar do
cidado, formou-se o consumidor, dentro de um modelo de cidadania desigual.
Dessa maneira, perspectivas que indicariam limites e impossibilidades da
construo da cidadania na contemporaneidade (BAUMAN, 2003 ), o ago-
nismo da esfera pblica (ARENDT, 2004) ) e o declnio do homem pblico
(SENNETT, 1988) ou a crise das energias utpicas (HABERMAS, 1984), con-
duziriam percepo de que os cidados teriam sido reduzidos condio de
consumidores. No ato do consumo, os sujeitos centralizariam suas decises em
seus interesses pessoais e imediatos, no se preocupando decisivamente com as
implicaes polticas, sociais e ambientais de suas escolhas no campo do consu-
mo (PORTILHO, 2005).
A noo de cidadania contempornea significa um processo de aprendizado
social e de construo de novas formas de relaes sociais e prticas polticas
concretas. Assim, pode-se avanar em direo a um novo quadro de referncia
para prticas de consumo. As novas formas de cidadania, afinal, esto emergin-
do do capitalismo moderno. Vrios autores confrontam a ideia de que o consu-
mo compe uma arena privada e despolitizada. Canclini (2006) defende que,
a partir da deteriorao da poltica e da descrena nas instituies, so criadas
outras formas de participao poltica e de identidade cultural, sendo o consumi-
dor um ator social crtico.
O autor sugere um encontro consolidado do consumo e da cidadania, perce-
bendo-os como prticas sociais que geram sentido de pertencimento. O mercado
seria no somente um espao de troca de mercadorias, mas parte de interaes
socioculturais complexas, pois o consumo no significaria apenas posse indivi-
dual de objetos, mas apropriao coletiva, oferecendo possibilidades de formao
de consumidores-sujeitos-cidados, vivificando as oportunidades para a cida-
126
dania se fortalecer nas aes cotidianas, como as prticas de consumo (PORTI-
LHO, 2005, p. 197).
Para Blee (1985), em certos contextos, o consumo pode se tornar uma tran-
sao politizada, na medida em que incorporaria a conscincia das relaes de
poder envolvidas nos processos de produo e promoveria aes coletivas na
esfera pblica. Essas reflexes reconfigurariam as formas de sociabilidade, iden-
tidade e ao poltica. Seguindo o mesmo raciocnio, a possibilidade da politizao
do consumo pode reelaborar as oportunidades de luta e participao poltica,
transformando as relaes entre as esferas pblica e privada. A atividade de con-
sumo e o papel do consumidor podem oferecer chances de concepo de sujeitos
sociais ativos na colaborao para a construo de polticas pblicas.
Portilho (2005) defende a ideia de que um conjunto de sujeitos sociais, que
coletivamente constituem a sociedade civil, tente estabelecer ambientes diferen-
ciados de atuao, enfrentamento e busca por alternativas para os problemas
gerados pela globalizao. Na viso da autora, pouco tem sido feito no sentido
de estudar as aes de consumo como uma maneira de formao de redes de
intercmbio de informao e de aprendizagem do exerccio da cidadania e das
polticas pblicas. Tambm so escassas as produes e anlises sobre a formu-
lao de polticas pblicas para fazer avanar o consumo sustentvel. Pode-se
ponderar que a politizao do consumo seria uma extenso das novas configura-
es das prticas pblicas.
Se uma das propostas para alcanar o desenvolvimento sustentvel a modi-
ficao dos padres e das formas de consumo, os consumidores cidados
podem edificar maneiras de participao poltica e fortalecer a cidadania e o inte-
resse pelo espao pblico. Pontual e Silva (1999) mencionam a necessidade de
o cidado repensar seu papel em uma gesto mais participativa, transformando
os canais de participao em espaos de discusso e debate de polticas pblicas
e explicitao de conflitos e interesses (AVRITZER; PEREIRA, 2002).
As noes de cidadania e de participao popular so apontadas como pri-
mordiais para a minimizao das desigualdades sociais e a conduo de um
desenvolvimento que aspire ser sustentvel (ACSELRAD, 2001), sem deixar de
sopesar os dilemas para sua edificao no tecido social brasileiro.
Na viso de Castro (2006), as disparidades sociais e a destruio ambiental
so os motivos da diminuio da qualidade de vida e do exerccio da cidadania.
A questo ambiental teria originado uma nova agenda de direitos para a socie-
dade, incluindo o direito a um meio ambiente equilibrado como componente
da cidadania, como direito difuso e coletivo. A propagao da questo ambiental
e o papel dos movimentos ambientalistas e das organizaes da sociedade civil
na luta pelos direitos ambientais, a partir da dcada de 1970, teriam contribu-
127
do para a construo de uma cidadania ambiental no Brasil (SILVA-SNCHEZ,
2000, p. 13).
Com efeito, a formao de uma cidadania ambiental no Brasil comporia um
processo mais vasto de reconstruo da sociedade, a partir da manifestao de
setores organizados, com capacidade de intervir e participar nas decises polti-
cas. Nesse sentido, o prprio reconhecimento da crise ambiental atual demons-
tra como o meio ambiente percebido. Nos ltimos anos, essa questo ganhou
centralidade nos debates sociais, demonstrando a dimenso do meio ambiente
como construo social, que tambm contempla as representaes sociais sobre
os dilemas ambientais e os interesses envolvidos (NAVES, 2004).
De acordo com Zhouri, Laschefski e Pereira (2005), vem ocorrendo uma
certa propagao da crena de que esses conflitos que cercam a questo ambien-
tal poderiam ser resolvidos por meio da gesto do dilogo entre os atores para
atingir o consenso. Dessa forma, a varivel ambiental teria sido incorporada ao
discurso dos desenvolvimentistas. Zhouri, Laschefski e Pereira (2005, p. 65) des-
tacam que, nessa lgica, ocorreria o paradigma da adequao, no qual a supe-
rao da crise socioambiental estaria fundamentada na modernizao ambiental
e nas solues tecnolgicas, sem a mudana do sistema de produo capitalista.
Os autores apresentam como resposta a perspectiva que problematiza a
questo ambiental de forma dialtica com a cultura: a maneira como os sujeitos
interagem com o meio ambiente influencia o jeito de compreend-lo.
Castoriadis (1981, p. 130) confirma essa perspectiva, afirmando que a crise
ambiental tambm uma crise de postulados e das significaes imaginrias
correspondentes. A atuao diante do sistema, conduzida pelos sujeitos, sim-
blica e permeada por valores, os quais direcionam os sentidos e a compreenso
coletiva sobre o meio ambiente, exigindo uma redefinio das formas de pensar
a realidade.
Para Zhouri, Laschefski e Pereira (2005), o empenho em envolver os atores
locais em programas de carter desenvolvimentista e, mais atualmente, de cunho
socioambiental relaciona-se s tentativas de considerar uma das perspectivas do
desenvolvimento sustentvel, ou seja, como afirma Barbieri (1997 apud ZHOURI;
LASCHEFSKI; PEREIRA, 2005, p. 66): um dos pr-requisitos fundamentais
para se alcanar um desenvolvimento sustentvel a ampla participao pblica
nos processos de tomada de deciso.
Nesse cenrio, a entrada do meio ambiente no campo da poltica, para
Carvalho (2006), ampliaria a esfera pblica e formaria cidados ecolgicos,
que seriam, antes, sujeitos polticos em defesa de uma sociedade emancipada
e sustentvel.
Como afirma Oliveira (2005), cada vez mais o campo ambiental vem sendo
institudo na esfera pblica como bem comum, alcanando posio de destaque
128
no debate sobre as condies das geraes futuras, fazendo com que haja perma-
nentes negociaes entre as esferas pblica e privada, o que permite aos cidados
a oportunidade de adquirir experincia poltica para a atuao social, com o obje-
tivo de promover o desenvolvimento local.
No entanto, se parece ser apressado assumir uma viso fatalista ou criticista
quanto ao consumo nas sociedades contemporneas, tambm merecem estudos
mais complexos e profundos as perspectivas que anunciam avanos nas lutas
ambientais. Perduram importantes dvidas sobre a materialidade da cidadania
socioambiental em sociedades como a brasileira, que parecem ser cada vez mais
assoladas pelo consumo desenfreado. Esse contexto indica a necessidade de pro-
blematizar a ao de movimentos sociais no campo do consumo sustentvel, des-
velando suas aes, suas escolhas, seus caminhos e seus descaminhos na trilha
em direo ao desenvolvimento que respeite o meio ambiente como espao de
sociabilidade, no qual se descortinam dramas e tramas do politicamente correto
na contemporaneidade.
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Para definir a viso de consumo por trs das aes de preservao ambiental
e como essa prtica pode se tornar mais sustentvel, foi realizado um estudo de
natureza qualitativa, com roteiro semiestruturado para as entrevistas, que foi
pr-testado na inteno de verificar possveis dissonncias. Aps a validao,
foram realizadas entrevistas em profundidade com trs grupos de entrevista-
dos, centrando a abrangncia da coleta de dados primrios em Belo Horizonte,
campo de delimitao desta pesquisa. Totalizaram-se nove entrevistas, trs com
cada grupo: Estado, organizaes da sociedade civil e empresas de comunicao.
Trs empresas de comunicao de Belo Horizonte foram escolhidas para
as entrevistas por serem representativas e se destacarem no mercado mineiro,
alm de terem desenvolvido aes com foco em sustentabilidade para seus clien-
tes. Todos os entrevistados foram da alta administrao das empresas, sendo
aptos a responder pela viso global da empresa e por sua atuao no mercado. O
segundo grupo de entrevistados foi composto por trs organizaes no governa-
mentais que atuam no campo do consumo, com aes voltadas para as questes
ambientais e para a mobilizao social. Trs rgos do poder pblico relaciona-
dos ao consumo e ao meio ambiente foram entrevistados, nos nveis municipal,
estadual e federal.
As entrevistas com esses pblicos buscaram compreender o conhecimento
e a articulao de ideias sobre consumo e sustentabilidade, alm da relevncia
129
do trabalho de comunicao para a mobilizao social e sua inter-relao com as
facilidades e as dificuldades identificadas por esses indivduos para a prtica do
consumo sustentvel. As entrevistas em profundidade foram presenciais, dura-
ram em mdia uma hora e trinta minutos, todas gravadas com consentimento
dos respondentes e transcritas na ntegra. A coleta de dados foi efetivada entre
novembro de 2009 e janeiro de 2010. Ao final da entrevista, todos os responden-
tes preencheram o Perfil dos Participantes, com dados demogrficos e socioeco-
nmicos que contriburam para a anlise de suas falas e opinies.
Para o exame dos dados, foi utilizada a anlise descritiva, que estuda em
que perspectivas se fundam as construes ideolgicas e as relaes sociais, con-
textualizadas como um acontecimento histrico-social. A descrio, para com-
preenso processual dos fenmenos revelados durante a circunstncia de pes-
quisa, tem como finalidade compreender situaes complexas da investigao,
nas quais a quantificao no pode ser aplicada (GODOY, 1995), fazendo-se um
paralelo das entrevistas dos trs grupos de atores pesquisados Estado, empre-
sas de comunicao, organizaes da sociedade civil , a fim de problematizar a
relao entre consumo e desenvolvimento sustentvel.
5 RESULTADOS E ANLISES CONSUMO
SUSTENTVEL E CIDADANIA NO
CONFRONTO DE DISCURSOS
Por meio da pesquisa, pde-se perceber a distncia entre discurso e prtica
dos atores sociais, quando o assunto desenvolvimento sustentvel e suas impli-
caes na formao da cidadania individual, coletiva e organizacional. Muito pre-
sente nos textos de relatrios empresariais, o desenvolvimento sustentvel no
parece ser devidamente apreendido na prtica organizacional, no passando de
mero discurso para agradar a clientes e sociedade.
A dificuldade na definio e transmisso do termo sustentabilidade e deriva-
dos, apontada por todos os atores pesquisados, indica, alm da polissemia con-
ceitual, a dificuldade em traduzir os conceitos em atitudes dirias e permanen-
tes, confirmando os dados de campo das pesquisas de Mendes (2006) e Crespo
(2002) na vida particular e na coletividade, esta ltima representando um desafio
ainda maior diante do esvaziamento de sentido da esfera pblica na sociedade
contempornea, bem coerentes com as propostas anteriores ao consumo susten-
tvel, tal como o consumo verde, confrontado por Portilho (2005).
Os entrevistados do grupo de empresas de comunicao ressaltaram que
o tema sustentabilidade vem crescendo dentro da pauta da empresa e que cada
130
vez mais tm desenvolvido aes com preocupaes ambientais ou sociais, mas
no possvel afirmar que as empresas entrevistadas possuem uma poltica de
comunicao para a sustentabilidade. Um entrevistado ressaltou que, no Brasil,
nenhuma pesquisa conseguiu at hoje detectar, na conduta do consumidor final,
a preocupao concreta com suas escolhas de consumo.
Os entrevistados das empresas de comunicao enfatizaram que a divulga-
o de informaes a principal alavanca para iniciar um processo de mudana
para um consumo mais sustentvel, mas preciso uma informao de qualida-
de, aliada a outros processos indutores, entre eles a educao e a legislao. Um
problema levantado pelos entrevistados quanto comunicao estaria relaciona-
do ao teor ou ao contedo a ser abordado, pois cada indivduo seria impactado
para mudar suas atitudes a partir de um estmulo, que muito particular. Eles
reconhecem que a quantidade de informao importante, mas o que a expe-
rincia tem demonstrado que o uso da emoo nos processos comunicativos
ligados sustentabilidade tem sido mais efusivo.
Uma hora a chave vira, mas a chave no vira num nmero. A chave vira quando
esse nmero ganha uma dimenso emocional. Normalmente voc precisa de
informao, de educao, mas o gatilho est na motivao, que geralmente tem
um componente emocional. E pra cada um vai ser uma coisa. A voc comea a
se interessar... um processo (fala do entrevistado 1, do grupo de empresas de
comunicao).
Mesmo apontando o papel de cada segmento de atividade para a mobiliza-
o social, os entrevistados foram categricos ao assegurarem que, por meio da
articulao dos atores, dos diferentes segmentos, seria possvel promover uma
mudana rumo ao consumo sustentvel.
Trabalhando comunicao com comunidades, voc fica muito perto do problema
da carncia; isso vai despertando pra apoiar ou desenvolver programas volun-
tariamente. o poder de articulao que voc tem, isso pensar de uma forma
sustentvel (fala do entrevistado 3, do grupo de empresas de comunicao).

Usando termos como somatrio, unir foras, atuao conjunta, os
entrevistados defenderam a formao de parcerias para atender s demandas da
populao e adotar boas prticas de produo e consumo sustentveis, podendo
oferecer possibilidade de ao poltica e exerccio da cidadania, como afirma Por-
tilho (2005).
131
Conjunto no debate ou na soluo de problemas, no encaminhamento de solu-
es. Porque a ONG normalmente no tem dinheiro, mas tem profissionais
com conhecimento do objeto com o qual eles trabalham e tem maior poder de
mobilizao e goza de maior credibilidade que a empresa. E a empresa tambm
tem conhecimento para contribuir. Voc tem participao multi, forma comits,
representantes de vrias reas. Quando trabalham o primeiro, segundo e terceiro
setores juntos, o resultado se torna mais efetivo porque cada um tem uma contri-
buio distinta e o somatrio produz resultados melhores (fala do entrevistado 3,
do grupo de empresas de comunicao).
Como discute Teodsio (2008, p. 200), a gesto social deveria considerar
que as parcerias trissetoriais se configuram como uma das alternativas para
aumentar a efetividade dos projetos sociais, desde que superem seus dilemas,
entre eles, as possveis burocratizaes e rotinizaes decorrentes da transmu-
tao de lgicas estadocntricas de gesto social ou de um empresariamento das
intervenes em problemas sociais.
Para o grupo de organizao da sociedade civil, os problemas sociais e
ambientais relacionados ao consumo so reconhecidos e o que falta dissemi-
nao de informaes e engajamento para a mudana rumo sustentabilidade.
Chegam a responsabilizar o governo por criao de solues, mas consideram
que cada indivduo um agente de mudana e que seria preciso superar as pr-
prias resistncias.
O risco climtico tem despontado a necessidade de mudar hbitos e j se
percebe um engajamento maior na sociedade. O desafio mais uma vez deposi-
tado na comunicao, pois, segundo os entrevistados, o clique diferente para
cada indivduo, assim como apontado pelas empresas de comunicao:
[...] se a gente soubesse qual metodologia, iramos ganhar velocidade. Cada ser
humano de um jeito, e voc tem de comunicar com todos os formatos e a todo
o momento para poder provocar mudana (fala do entrevistado 1, do grupo de
organizao da sociedade civil).
O discurso e os meios de comunicao tanto das empresas quanto do
governo e de organizaes da sociedade civil foram analisados pelos entre-
vistados como pontos que precisam avanar muito para conseguir mobilizar os
sujeitos. Do lado dos ambientalistas, h muita polemizao, discurso alarmista,
extremista. Essa postura afastaria o cidado, em vez de mobiliz-lo. Os meios de
comunicao no deveriam ter o vis controlador de empresas e/ou de governos.

132
Existe a TV comunitria, rdio comunitria, mas restrita ao meio onde est
inserida. A informao teria que ir populao como um todo, sem ter poltica,
sem ser religiosa, sem ser partidria (fala do entrevistado 3, do grupo de organi-
zao da sociedade civil).

O discurso atual ainda no conduziria mobilizao. Para os participantes,
seria preciso encantar as pessoas para agir de forma sustentvel e tomar o
lugar de protagonista na sociedade, provocando mudanas positivas.
Mobilizamos tendo ideias e prticas simples que s vezes tm um efeito bastante
significativo... preciso abandonar um discurso to militante, to ambientalista,
restrito a pessoas j convertidas e usar um termo geral e que mostra que todas
so envolvidas nesse histrico e no envolvidas de uma forma passiva. Mostrar
o carter de protagonismo, todos so responsveis pelo que so e fazem (fala do
entrevistado 1, do grupo de organizao da sociedade civil).
O desafio tocar as pessoas, no mais pelo discurso de que tudo est perdido,
isso no mobiliza as pessoas. At porque, se estou indo para o buraco, eu vou
viver o dia como se fosse o ltimo, e isso implica um nvel de excesso. Deixa
de ser construtivo. A gente precisa melhorar a capacidade de encantar as pes-
soas, de mostrar que viver de forma sustentvel, de consumir menos no algo
que a torna menos feliz, menos capaz, pelo contrrio, isso fortalece a potncia
humana de qualquer pessoa (fala do entrevistado 2, do grupo de organizao da
sociedade civil).
Quanto ao grupo de entrevistados do Estado, os fatores educao, comuni-
cao e legislao eficaz foram mais uma vez citados, assim como nos demais
grupos, como motivadores de mudana dos sujeitos. Um desafio relacionado
s questes comunicacionais o da maturao do tempo, isto , seria preciso
esperar para que os resultados apaream. Segundo um dos entrevistados, a con-
cepo contempornea de trabalho, produtividade e eficincia teria estabelecido
um novo raciocnio de tempo, gil e instantneo, e, quando se lida com mudana
de hbitos, no haveria possibilidade de pensar em resultado, na concepo ime-
diatista. O trabalho de mobilizao social, nesse sentido, tem um raciocnio mais
continuado, com resultados de longo prazo.
133
processual, aes com o planejamento, que, em determinado momento, vai ter
que retornar, avaliar, revitalizar, monitorar e ver o que avanou ou no [...]. Pre-
cisa insistir, no uma coisa assim de implantao e pronto (fala do entrevistado
1, do grupo do Estado).
Tambm explicaram que o trabalho da mobilizao tem de possuir um refor-
o prtico, para fixar as boas aes:
Enquanto voc est ali, as pessoas ficam mobilizadas, mas, se voc no cria uma
maneira de aquela mobilizao ficar institucionalizada, seu trabalho ficou s no
intelecto das pessoas e no restitui frutos (fala do entrevistado 2, do grupo do
Estado).
A maior dificuldade na comunicao seria a questo de que ela se constitui
como um processo praticamente individual, assim como afirmaram os outros
grupos de entrevistados. Cada pessoa reage a determinado estmulo, e o simples
conhecimento da questo no significa diretamente uma mudana da atitude.
Pela anlise das falas dos trs grupos de entrevistados, percebe-se um dis-
curso bastante aproximado no debate do consumo, da comunicao e da sus-
tentabilidade. Mesmo que por meio de aes isoladas ou desconectadas do Esta-
do, das organizaes da sociedade civil e das empresas, pode-se constatar um
avano, mesmo que lento, nas questes relativas sustentabilidade, precisando,
ainda, desenvolver aes mais concretas quanto ao consumo sustentvel, crian-
do polticas pblicas que ultrapassem a concepo atual de consumo, alm da
efetiva mobilizao de empresas, entidades e cidados para modificarem sua
conduta, como defendem Canclini (2006) e Portilho (2005), que identificam o
consumo como forma de participao e convivncia em sociedade.
Para superar os problemas sociais e ambientais relacionados ao consumo,
alguns indicativos so apresentados, em uma perspectiva de interdependncia
dos fatores, de forma que, se um deles no operar, os demais ficaro enfraque-
cidos. Esses indicativos se enquadram como caminhos, na tentativa de mobiliza-
o cidad rumo ao consumo sustentvel.
O primeiro deles seria a educao, ampliada, igualitria e de qualidade a
toda a sociedade, base para a garantia de acesso informao, o segundo pilar
apresentado. A falta de disseminao das informaes seria um fator dificultador
tanto para a baixa participao da sociedade nas aes para a sustentabilidade
quanto para a postura crtica e de cobrana que se absteriam de assumir, afas-
tando-se da posio de protagonistas e formadores de cidadania, defendida por
Zhouri, Laschefski e Pereira (2005).
134
Aliada a esses dois fatores, estaria a questo da maturao do tempo para
se verificarem mudanas na conduta dos indivduos, considerando que, desde
sua sensibilizao at sua efetiva mudana de atitude, levar-se-ia certo tempo.
Essa questo representaria outro dilema: o fator mobilizador seria individual, ou
seja, cada pessoa passaria por um processo de transformao diferente, sendo o
indivduo sensibilizado e partindo para a ao motivado por fatores que lhe so
muito peculiares.
Um terceiro fator considerado como desafio dentro das questes do consu-
mo e do meio ambiente seria a ausncia de uma legislao especfica relaciona-
da ao consumo sustentvel, acompanhada por fiscalizao da conduta. Outro
problema a ser vencido seria o fato da concentrao das discusses nas esferas
cientfica e tcnica, cenrio que no inclui grande parcela da sociedade nos deba-
tes e, consequentemente, decises dentro do campo do consumo sustentvel. O
cidado sentiria dificuldade de participar ou de se fazer representar.
Na perspectiva brasileira, h constatao de um incio de mudana da per-
cepo dos cidados quanto sustentabilidade, mas no se verifica alterao de
hbitos de consumo e prtica de um padro de vida mais sustentvel, como com-
provam Mendes (2006) e Crespo (2002). Possivelmente relacionada a esse fato
estaria a questo de que a conscincia dos cidados teria de estar acompanhada
de investimentos em infraestrutura para garantir uma atuao mais sustentvel.
Muito alm desses dois fatores estaria a reflexo sobre a modificao da lgi-
ca do consumo, elevando a sociedade a outro patamar de organizao social, o
que sugeriria outro nvel de articulao entre as esferas do mercado, do Esta-
do e da sociedade. Cabe refletir se seria interesse real de rgos do governo e
de empresas trabalhar para uma mudana de padres de produo e consumo.
Teria mais credibilidade a instituio financeira que defende o crdito conscien-
te ou o fornecedor de energia eltrica que investe em aes para o uso racional
desse recurso? Ou, ainda, seriam essas apenas jogadas de marketing para trans-
parecer credibilidade e visibilidade?
A comunicao social figuraria como um pilar em desenvolvimento dentro
da complexa trama do consumo e da sustentabilidade. Os indcios apontam que
ela seria um fator relevante na mobilizao social, desde que garanta informao
independente, adaptada ao pblico receptor e de qualidade aos cidados, ajudan-
do no engajamento dos atores. Ressalta-se que esse fator isolado no garantiria
a mobilizao de atores, mas sua articulao com outros estmulos, como a edu-
cao ambiental e cidad e a formulao de uma legislao adequada, poderia
contribuir para a participao popular e a edificao da cidadania.
Alm disso, colaboraria para o baixo engajamento a falta de um movimento
geral a favor da sustentabilidade, o que levaria desmotivao da mudana in-
dividual. Esse achado de pesquisa contraria a viso de Silva-Snchez (2000) e
135
Oliveira (2005). Esse desafio poderia comear a ser superado por meio da divul-
gao expressiva de boas prticas na sustentabilidade, alm de incentivar atores
representativos da sociedade a darem o exemplo, sejam eles autoridades ou
personalidades, desde que calcados em experincias realmente transformado-
ras, e no aquelas muitas vezes encontradas em campanhas publicitrias, com
pequenas aes maquiadas e transformadas em grandes obras miditicas.
Dar escala e velocidade comunicao seria um grande desafio, em uma
discusso em que os meios convencionais de informao e relacionamento com
a sociedade do a impresso de no terem tanta eficcia na sensibilizao e cap-
tao da ateno dos sujeitos.
O discurso atualmente praticado por empresas, Estado e organizaes da
sociedade civil parece no convencer os cidados para a mudana de suas ati-
tudes no consumo, sendo necessria a reflexo sobre meios e formas de comu-
nicao e a interao com a sociedade, passando a despertar os cidados para a
ao social.
A formao de um esprito emotivo por meio da comunicao, longe de
representar uma nica via de atuao, poderia contribuir para a sensibilizao
dos atores para a reflexo sobre seus hbitos, desde que se afaste das armadilhas
da propaganda hipntica praticada no sistema capitalista. A comunicao liber-
tadora caminharia para conduzir reflexo e no a uma definio de padres
predefinidos de atuao. Na impossibilidade de se realizar uma comunicao
a cada cidado, a comunicao tenderia a ser direcionada aos grupos de atores,
j que a mudana de conduta no consumo tem se mostrado muito particular, a
partir de determinado estmulo.
O contedo da comunicao para a mobilizao social rumo ao consumo
sustentvel, diferentemente do que se pode observar em alguns exemplos atuais,
sugere ter mais efetividade quando se afasta do extremismo, da acusao e da
responsabilizao dos sujeitos pelos problemas sociais e ambientais. A mensa-
gem tende a se fixar com maior intensidade e a repercutir em aes do indivduo
quando aliada a um reforo prtico da mobilizao social, colocando o indiv-
duo para agir a partir do que ele recebeu como informao.
Cidados informados e com condies de analisar criticamente os aconte-
cimentos dependeriam de uma imprensa tica e preocupada com os anseios
dos atores na esfera pblica. Nesse sentido, discute-se o papel da imprensa para
a transmisso de informaes. O espao de visibilidade criado pelos meios de
comunicao, embora marcado por densas assimetrias na estruturao da comu-
nicao dos atores sociais, contribuiria para a promoo de um dilogo pblico.
Gomes e Maia (2008) discutem que, mesmo que os meios de comunicao
tenham tomado grande funo miditica atualmente, ainda conservariam a capa-
cidade de formao da opinio, sendo possvel realizar crivo entre as posies da
136
mdia. A crtica limitao dos meios de comunicao, nesse sentido, aceit-
vel, j que a exausto da argumentao realmente no seria da abrangncia dos
meios, prova que a discusso poltica acontece tambm fora da situao miditica.
A argumentao se expande muito alm dos muros da mdia. A partir da
publicizao, transparente e imparcial, de uma matria jornalstica, os sujeitos
so convocados a interpretar seu contedo, a partir de sua bagagem cultural, em
uma manifestao que dependeria da ao livre dos indivduos, que pode ou no
acontecer.
As discusses e anlises no seriam propriedade ou exclusividade da cena
miditica, como se ela conseguisse abarcar toda a complexidade da esfera pblica.
Pelo contrrio, a noo de argumentao pblica ou de intercmbio de opinies,
razes e expectativas constitui fundamentalmente o cerne da esfera pblica.
Ao citarem Habermas, Gomes e Maia (2008) reafirmam que a discusso
pblica possui determinadas condies a que a esfera miditica no seria total e
automaticamente capaz de atender.
Uma comunicao continuada poderia oferecer maior garantia de perma-
nncia de uma conduta de consumo mais sustentvel, ao isolar a possibilidade
de uma atuao pontual, tal como a compra de um produto menos poluente uma
nica vez ou a realizao isolada de um evento comunitrio sustentvel.
Para aproximar-se de uma mobilizao tica e transformadora, a comunica-
o para a articulao das pessoas em favor de uma causa primria, nessa fron-
teira de raciocnio, envolve
[...] uma ao transformadora, baseada em uma mobilizao com emoo, mas
sem manipulao. preciso considerar a tica dos diferentes pblicos, adaptar as
mensagens a essa tica e aos meios disponveis para dissemin-la, posicionando
o receptor no centro da comunicao (SOARES-BAPTISTA, 2006, p. 51).
Antes de garantir que o poder de mobilizar cidados pertenceria comuni-
cao, preciso refletir sobre as possveis armadilhas que os complexos sistemas
comunicacionais podem construir, j que esse tipo de comunicao, voltada para
a sustentabilidade ou para causas sociais, busca sensibilizar coraes e mentes e
transformar o mundo; objetivos facilmente aceitos e bem-vistos pela sociedade.
Em uma primeira anlise, um dilema estaria na questo de que a comunicao
priorizaria questes tcnicas o que funciona melhor, como aprimorar a comu-
nicao e a formao de redes eficazes em detrimento de um posicionamento
de dotar o cidado da capacidade de reflexo sobre seus atos (SOVIK, 2006).
A comunicao tambm procura pesquisar e compreender a estrutura din-
mico-emocional da vida coletiva, entendendo seus valores e seu modo de pensar,
137
de maneira a minimizar as resistncias. No entanto, quando se realizam as campa-
nhas de comunicao, o pblico pensado como um conjunto. Na viso de Sovik
(2006, p. 7), esse tipo de comunicao importante quando se tem uma mensa-
gem clara e inquestionvel, mas no uma soluo se as resistncias do pblico
so razoveis e precisam ser reconhecidas ou negociadas politicamente, como
seria o caso do consumo sustentvel, que est em discusso no espao pblico.
Outra armadilha estaria no fato de que estrategistas de comunicao, ao se
sentirem conhecedores da realidade social, elaboram aes pretensamente vli-
das, articulando interesses econmicos ou polticos em torno de uma proposta e
deixando de interpelar os cidados daquela determinada comunidade. Raras so
as iniciativas que envolvem os sujeitos nos processos comunicacionais, em uma
viso endgena de desenvolvimento das prticas de comunicao efetivas.
Para Sovik (2006), a finalidade desse processo no seria o atingimento do
pblico-alvo pelo contedo da campanha, mas a ao coordenada e eficaz por
parte desse pblico, em funo de uma causa social ou ambiental que lhe prpria.
Sovik (2006, p. 8) coloca em xeque a capacidade da comunicao, tal como
utilizada atualmente, para lidar com questes sociais: Como regra da comuni-
cao publicitria no ofender (embora possa provocar), mas vencer pela atrao
e insistncia, ela no a melhor forma de enfrentar relaes sociais complexas.
A comunicao poderia ser considerada mais discurso que ao e, como discur-
so, dissipar-se-ia facilmente. Assim, a comunicao deveria aliar-se a um con-
junto de outras aes, de forma planejada e contnua, no devendo se considerar
central nos processos sociais, mas atuar de forma colaborativa.
O movimento pela sustentabilidade tem atrado atores dos diversos seg-
mentos da comunicao social para realizar discusses, e j possvel perceber
que existem iniciativas tentando canaliz-lo para um patamar mais construtivo e
benfico. Todavia, sem o reconhecimento dos limites da efetividade da comuni-
cao, ser difcil avanar na concepo de uma comunicao tica, empoderado-
ra e mobilizadora, a servio da sociedade.
6 CONSIDERAES FINAIS
O consumo na contemporaneidade cumpre diferentes funes e implica
mltiplas referncias como construo social, porm, nos padres atuais,
insustentvel, tanto na perspectiva ambiental quanto da construo de direitos
e da cidadania.
A necessidade de se desenvolverem novos padres de consumo est se trans-
formando cada vez mais em tema de debates internacionais, ora discutindo a
138
mudana de postura do consumidor, ora apresentando modelos inovadores de
negcios ou de articulao de atores para redesenho das relaes econmicas,
sociais e polticas para a incorporao dos valores sustentveis no sistema vigente.
A repercusso pblica sobre a questo ambiental tem movido governos,
organizaes da sociedade civil, empresas e cidados a se apropriarem da dis-
cusso da sustentabilidade, seja como um novo campo de ao, um elemento de
regulao, uma exigncia das formas de produo e consumo, seja como uma
bandeira defendida em todo o mundo.
Percorrer as ruas de uma metrpole contempornea contempla ouvir, ver
e sentir a problemtica ambiental saltar percepo. Trata-se de uma expresso
incorporada por diversos atores sociais que se tornou ideia-fora nos discursos e
compe o imaginrio social.
A reflexo sobre os problemas do desenvolvimento sustentvel precisaria
ampliar o enfoque de forma a dotar a discusso de uma viso mais ampla do que
aquela restrita economia de recursos ou reciclagem de resduos. O consumo
sustentvel se configura como uma das possibilidades de tratamento da questo
dos impactos gerados pelo consumismo. Ele envolve mudanas de atitude alia-
das necessidade de transformao do sistema de valores e atitudes dos cidados
na esfera pblica. Uma anlise da questo no Brasil indica que um dos impas-
ses existentes est no campo da conscientizao e mobilizao da sociedade em
torno de solues para a promoo do desenvolvimento sustentvel.
As incertezas sobre a ampliao da esfera pblica e a formao de cidados
socioambientais, com a entrada do ecodesenvolvimento no campo da poltica,
merecem estudos mais complexos sobre as perspectivas que anunciam avanos
nas lutas para a sustentabilidade. Perduram importantes dvidas sobre a mate-
rialidade da cidadania socioambiental em sociedades, como a brasileira, que
parecem ser cada vez mais assoladas pelo consumo desenfreado, muitas vezes
impulsionado por mensagens organizacionais desarticuladas com uma nova
base sustentvel de desenvolvimento.
O reforo aos contornos da democracia direta, o incentivo participao
cidad na definio das polticas estatais e a possibilidade de deliberao pblica
compem os marcos da noo de democracia participativa, bem como a susten-
tao de um sistema institucional relativamente aberto para permitir a experi-
mentao. Dessa maneira, a participao indicaria o fortalecimento e a demo-
cratizao da sociedade e do Estado, assim como a redefinio das relaes entre
ambos. A elaborao e a implantao de polticas pblicas voltadas ao consumo
implicam desafios, demandando a articulao entre instncias do Estado, da
sociedade civil, do mercado e da esfera da vida privada.
A estruturao dessas polticas precisa considerar as necessidades das popu-
laes que pretendem atender, e o desafio entender essas realidades, ouvir os
139
cidados e faz-los participar juntos de uma mudana, uma proposta para reno-
var os padres e nveis de consumo.
A intersetorialidade pode ser uma opo vivel, podendo gerar maior eficin-
cia na aplicao de recursos e no desenvolvimento das prprias polticas pbli-
cas. Os arranjos e as propostas plausveis so particulares a cada localidade, mas
os aprendizados de cada experincia podem ser difundidos.
As iniciativas e polticas direcionadas s prticas de consumo da sociedade
precisam se balizar em lgicas menos estadocntricas, capazes de reconhecer
e se articular com iniciativas de difuso do consumo sustentvel propostas, em
conjunto, por atores da sociedade civil e do mercado.
Essa posio, no entanto, no pode significar a omisso da insero de pro-
gramas pblicos voltados diretamente para o consumo e o desenvolvimento sus-
tentvel. Essa realidade se constitui como uma importante frente de investiga-
o, bem como uma relevante luta sociopoltica pelo avano de polticas pblicas
para o meio ambiente, sobretudo em sociedades marcadas pelo acesso desigual
aos direitos sociais, ambientais, econmicos, culturais e polticos, como no con-
texto brasileiro e na perspectiva de Sachs (2004).
Por meio da anlise da experincia no campo do consumo e da sustentabili-
dade desenvolvida pelos atores pesquisados, percebe-se a construo de discursos
e prticas politicamente corretos para o consumo. Para torn-lo ambientalmente
correto, nem sempre se d conta da complexa relao que envolve a sustentabili-
dade na esfera pblica local. Nesse contexto, descortinam-se diferentes dramas e
tramas da cidadania socioambiental e da comunicao para a mobilizao social,
que podem dar novo sentido s lutas socioambientais no campo do consumo,
bem como encobrir as armadilhas que um discurso ambientalmente correto,
mas politicamente frgil, carregam no contexto local.
A pesquisa mostrou que o movimento pela sustentabilidade tem atrado ato-
res de diversos segmentos das esferas pblica e privada, a fim de realizar discus-
ses sobre o consumo. Tambm j possvel perceber que existem iniciativas
tentando canaliz-lo para um patamar mais construtivo e benfico. Todavia, sem
o reconhecimento dos limites da efetividade da comunicao, da mobilizao
social e da cidadania, ser difcil avanar na concepo de um desenvolvimento
que seja sustentvel, com tica e formao cidad, em uma postura empoderado-
ra e mobilizadora, a servio da sociedade.
O cenrio aponta um conflito de interesses individuais e coletivos, no qual a
conscincia se decompe entre as preocupaes do indivduo e as da sociedade.
Ao adotar pequenas posturas, como a busca por produtos orgnicos ou mesmo
a recusa em usar sacolas plsticas em supermercados, na verdade, o sujeito con-
temporneo parece vivenciar uma dicotomia entre ser um bom consumidor
aquele que faz girar a economia, dando uma utilidade monetria sua existncia
140
e ser um bom cidado aquele preocupado com a origem dos produtos e seu
modo de produo e descarte (SOARES-BAPTISTA, 2006; PORTILHO, 2005),
muitas vezes se escondendo atrs dessas pequenas atitudes para declarar-se con-
sumidor defensor do meio ambiente. O mesmo raciocnio pode ser aplicado a
empresas e governo, quando, em mnimos programas de coleta seletiva e redu-
o de consumo de gua, luz e papel, essas organizaes se anunciam social e
ambientalmente responsveis.
Em contrapartida, ainda que apropriados em significado e magnitude dife-
renciados por parte dos grupos sociais, percebe-se que vrios iderios de cidada-
nia no se perderam e ganham nova fora: direitos humanos, liberdades pblicas
e individuais, ideal de tolerncia, rejeio da violncia, condenao da explorao e
preservao do meio ambiente. Dessa forma, o cidado , por um lado, bombar-
deado com mensagens de estmulo compra de produtos e servios, e, por outro,
incentivado a refletir sobre seu consumo, causando certa desorientao.
Quando se apropriam dessa responsabilidade, os segmentos da sociedade se
posicionam e constroem discursos a favor do desenvolvimento sustentvel, inte-
ragindo e se ressignificando na sociedade. Contudo, existem diferenas por trs
de cada ideia de consumo. Cada vez mais as empresas tm um discurso seme-
lhante ao das ONGs. Acusadas de incentivar o consumo e de produzir danos ao
meio ambiente, coagidas e, ao mesmo tempo, motivadas pelas presses sociais,
as empresas tm desenvolvido alguns projetos socioambientais, incorporan-
do o discurso ambientalmente responsvel e buscando construir essa imagem
na sociedade. As agncias de comunicao tm representado um papel central
nesse processo, definindo as estratgias a serem seguidas pelas organizaes
para as quais trabalham.
As organizaes da sociedade civil, por sua vez, so consideradas um cami-
nho para solucionar os problemas ambientais, com um discurso fundamentado
e defensor do meio ambiente e da cidadania, mas tambm espetacularizam o
tema ambiental, alarmando muitas vezes os fatos cotidianos.
Governos de diversas instncias tm desenvolvido programas ambientais
na tentativa de se tornarem exemplos para a sociedade, mas, em alguns momen-
tos, deixam-se arrefecer na falta de continuidade das aes.
Espera-se que as empresas assumam sua parcela de responsabilidade, sem se
mostrarem dependentes da morosidade e das regulamentaes governamentais
ou fiscalizaes punitivas e da presso dos consumidores. A atuao em benef-
cio da sociedade preocupar-se-ia mais com o desenvolvimento social e endgeno
das comunidades e menos com a interveno pontual e espordica sobre proble-
mas sociais e ambientais, muitas vezes marcada pelo assistencialismo.
Do lado do Estado, o estabelecimento de uma legislao capaz de cobrir os
dramas do consumo sustentvel, alm de exercer o controle de polticas pblicas,
141
um caminho a trilhar. O uso do conjunto de instrumentos de que dispe, tais
como concesses e poltica tributria, poderia incentivar mudanas na atuao
de empresas e sociedade civil, considerando condies para um padro de consu-
mo mais justo, a partir do desprendimento da cultura da esttica do descartvel
e da reinveno das relaes entre capital e trabalho.
As organizaes da sociedade civil podero contribuir para a mobilizao
social quando usarem de sua fora poltica e grande poder de articulao, capila-
ridade e mobilizao, atuando como mediadoras e fiscalizadoras dos projetos e
das aes voltadas para o consumo e o meio ambiente na sociedade contempo-
rnea. Os cidados, por sua parte, assumindo sua parcela de responsabilidade,
podero, a partir da mobilizao social, montar bases para uma atuao articula-
da na sociedade, fortalecida por um necessrio engajamento poltico, a partir do
fortalecimento da cidadania no Brasil. A articulao de todos esses atores poderia
conduzir a uma mudana cultural que valorizasse a sustentabilidade.
Alternativas como o consumo sustentvel podem ser mais assertivas quan-
do, aliadas poltica de gesto, alcanam o compromisso da sociedade. A par-
ticipao da sociedade civil se constitui como pea fundamental no sistema de
articulao entre instrumentos legais, econmicos, de educao, comunicao e
de mobilizao social, para a construo do desenvolvimento sustentvel. Essa
realidade justifica novas investigaes e anlises, capazes de entender como e
por que os diferentes atores convergem (ou no) suas aes em direo ao con-
sumo e ao desenvolvimento sustentvel.
SUSTAINABLE DEVELOPMENT, CONSUMPTION AND
CITIZENSHIP: A STUDY ON THE (DIS)ARTICULATION
OF THE COMMUNICATION OF CIVIL SOCIETY
ORGANIZATIONS, GOVERNMENT AND COMPANIES
ABSTRACT
The consumption in contemporary plays different functions and involves mul-
tiple references as a social construction, but, in the current patterns, is untena-
ble, both from the environmental perspective as the construction of rights and
citizenship. To understand the challenges of building actions and policies that
renew consumer practices, this article discusses the answers to the dilemmas
of consumption are built by civil society actors, state and market. Sustainable
consumption becomes one of the possibilities of the impacts of consumption,
because it involves changes in attitude coupled with the need for transformation
142
of the attitudes and values of citizens. Although not yet observed the predomi-
nance of a new civilization model capable of overcoming the dilemmas of con-
sumer society, there are alternatives to promote sustainability. This effort would
suggest connections between different groups, whether government, civil socie-
ty and market, to meet the demands of the population and adopt good practices
of sustainable production and consumption, through political action and citi-
zenship. In empirical research, qualitative approach with interviews and descrip-
tive analysis, it was noted that communication for the construction of discourses
and practices politically correct for the consumption by the actors researched to
make it sustainable does not always explain the complex relationship that invol-
ves the environment in public sphere. Very present in the business reports, sus-
tainable development is not perceived in everyday organizational practice. In this
context, is different dramas unfold and intrigues of social and environmental
citizenship, which may give new meaning to the struggles in the field of environ-
mental consumption, as well as cover up the traps that a speech environmentally
correct, but politically weak.
KEYWORDS
Sustainable consumption; Sustainable development; Citizenship; Mobilization;
Social communication.
DESARROLLO SOSTENIBLE, CONSUMO Y
CIUDADANA: UN ESTUDIO SOBRE LA (DES)
ARTICULACIN DE LA COMUNICACIN DE LAS
ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL, ESTADO
Y EMPRESAS
RESUMEN
El consumo en la contemporaneidad desempea diferentes funciones y incluye
mltiplas referencias, como construccin social, sin embargo, en las modalida-
des actuales, es insostenible, tanto en perspectiva ambiental como la construccin
de los derechos y de la ciudadana. Para comprender los desafos de la construc-
cin de las acciones y polticas para renovar las prcticas de consumo, pone en
entredicho en este artculo las respuestas a los dilemas de consumo construidos
por agentes de la sociedad civil, Estado y mercado. El consumo sostenible si
143
configuraria como una de las posibilidades de tratamiento de los impactos del
consumismo, debido a que involucra cambios de actitud junto con la necesi-
dad de transformacin del sistema de los valores y las actitudes de los ciuda-
danos. A pesar de no observar el predominio de un nuevo modelo civilizatrio
capaz de superar los dilemas de la sociedad de consumo, existen alternativas
para promover la sostenibilidad. Este esfuerzo podra sugerir la construccin de
las articulaciones entre los diferentes grupos, ya sea del gobierno, la sociedad
civil y el mercado, para satisfacer las demandas de la poblacin y adoptar buenas
prcticas de produccin y consumo sostenibles, por medio de la accin poltica
y el ejercicio de la ciudadana. Em la investigacin emprica, un enfoque cualita-
tivo, con entrevistas y anlisis descriptivo, se dio cuenta de que la comunicacin
para la construccin de los discursos y prcticas polticamente correctas para
el consumo por parte de los actores buscado a la sostenibilidad no siempre las
relaciones complejas relacionadas con el medio ambiente en la esfera pblica
y de la organizacin. Muy presente en los textos de informes empresariales, el
desarrollo sostenible no se realiza en la prctica diaria de organizacin. En este
contexto, se desarrollan diferentes dramas e intrigas de la ciudadana social y
ambiental, lo que puede dar un nuevo sentido a luchas ambientales en el mbito
del consumo, as como ocultar las trampas que un discurso respetuoso, pero
polticamente frgiles.
PALABRAS CLAVE
Consumo sostenible; Desarrollo sostenible; Ciudadana; Movilizacin; Comu-
nicacin.
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