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4. FACTORES Y ELEMENTOS QUE CONFIGURAN LA IMAGEN


CORPORATIVA EN LOS PUBLICOS
A partir de los diferentes enfoques conceptuales de la imagen corporativa se
derivan sus principales componentes:

4.1 EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

Para Joan Costa la imagen corporativa es: La representacin mental en la
memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando un
estereotipo que es capaz de influir o de determinar comportamientos. La
imagen es el resultado de unos determinados mensajes y actos de
comunicacin que, acumulados en la memoria social, configuran una
globalidad significativa capaz de determinar ciertas conductas relativas directa
o indirectamente a la empresa. Entonces la imagen como representacin
mental se forma por la accin de ciertos estmulos externos de la
comunicacin y la publicidad. Por tanto, la imagen es el efecto o resultado. No
importa que la imagen sea positiva o negativa, que sea voluntaria o aleatoria:
el mecanismo en su construccin es el mismo.

Los mensajes generados por la empresa, el receptor sintetiza mentalmente en
atributos o valores psicolgicos que para l son la realidad. Estos atributos
forman parte de la estructura cognitiva del receptor en forma de un
estereotipo, en la memoria consciente o inconsciente, que determinan las
opiniones y los actos de los individuos en relacin a la empresa.

Esta imagen individual se extiende en una imagen mental generalizada que
es compartida por un conjunto de pblicos y por eso que hablamos de imagen
pblica. Este mecanismo funciona con independencia de la calidad e incluso
de la veracidad de los mensajes. El mecanismo psicolgico no distingue, en
principio, si los mensajes emitidos son voluntarios o no: la reaccin es en
definitiva lo que cuenta, porque es la que se inscribe en forma de pautas de
comportamiento en la memoria social. La construccin de la imagen global se
fundamenta en este mecanismo: mensajes intencionados, orientados,




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coherentes con la personalidad de la empresa y no arbitrarios; organizados y
no dispersos; sistemticamente coordinados y no puntuales y discontinuos.

Definimos la imagen corporativa, como la percepcin que tiene el pblico
como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la
organizacin. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado
claramente en la idea de recepcin y debe ser diferenciado de otros tres
conceptos bsicos: identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad
corporativa.

La imagen es una variable ms del managment moderno por la revalorizacin
que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una poltica
transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes de
la empresa). La imagen no slo es fruto de la comunicacin, sino tambin de
la gestin de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede
evaluarse en trminos de imagen)
53
.
Imagen intencional: Es la imagen que una organizacin quiere proyectar de
s misma ante sus pblicos prioritarios, a travs de su pesonalidad
corporativa, por ser la que mejor satisface los objetivos de un proyecto
empresarial. Es un concepto sinnimo del de imagen necesaria y muy
prximo al de posicionamiento estratgico
54
.

4.1.1 La imagen como principio de gestin empresarial
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de
significados que una persona asocia sobre una organizacin, es decir, las
ideas utilizadas para describir o recordar dicha organizacin. Dowling (1994:
8) define la imagen corporativa como la impresin total (creencias y
sentimientos) que una organizacin genera en la mente de los pblicos. En
realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino ms

53
Costa, Joan, Imagen global, Enciclopedia del Diseo, pp 191-192. Editorial Grafos, Espaa.
54
VILLAFAE, Justo: La buena reputacin. Claves del valor intangible de las
empresas. Madrid. Pirmide.




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bien de imgenes corporativas, ya que estn conformadas por las
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de
personas. No resulta difcil entender, por tanto, que el manejo y anlisis de la
imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues
adems de estos componentes afectivos o emocionales tan intangibles,
hemos de tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad
constituida por elementos casi irreconciliables.

Es imposible tener una percepcin total y global de la empresa, por lo que la
imagen debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta
fragmentacin es la posibilidad de que sobre una organizacin se proyecten
distintos tipos de imgenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la
imagen de producto. La primera se refiere a la imagen institucional de esa
organizacin; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige
para identificarse, signos que representan a dicha organizacin en la mente
de los pblicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y
servicios que ofrece dicha organizacin frente a otros que puedan existir en el
mercado. Si estas imgenes no son consistentes y coherentes entre s, se
puede producir un grave dao a la reputacin de la empresa. Imaginemos una
organizacin con una buena imagen de empresa que lanza al mercado un
producto que por alguna razn no consigue una buena imagen. En este caso
la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa,
destruyendo as parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El
efecto sera el mismo si la imagen que de la empresa tienen los distintos
pblicos no coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los
empleados tienen una mala imagen de la organizacin, esta falta de
coherencia plantear antes o despus serios problemas a la imagen global de
la empresa
55
.


55
Minguez, Norberto, Profesor Titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad
Complutense de Madrid, Artculo Comunicacin Corporativa.




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La formacin de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y
siempre complejo. Como todo proceso de creacin de imagen, la corporativa
tambin es el resultado de una abstraccin y, por lo tanto, en su formacin
cada individuo ejecuta una operacin de simplificacin en la que la
organizacin queda reducida en su mente a un conjunto de atributos ms o
menos representativos. Esos atributos no estn aislados, sino que forman una
totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y
complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es
necesariamente invariable, pues todos ellos estn sujetos a cambios, por lo
que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho,
cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es
contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede
dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos. De esta
manera la imagen corporativa se confirma o, si alguno de sus rasgos se
vuelve a interpretar, se reestructura para adecuarla a esa nueva informacin
que se considera veraz.

La imagen como fenmeno perceptivo por los pblicos representa un yo
social: La imagen de un pas, la imagen de una ciudad, la imagen de un
gnero cultural, etc., como de verdaderos sujetos con personalidad; entidades
tcitas que mediante su acceso a la dinmica de la imagen adquieren un yo
social
56
.

4.2 Componentes de la imagen segn las fuentes de
comunicacin

Como seala Capriotti (1999: 97), se pueden distinguir tres fuentes de
informacin que intervienen decisivamente en la construccin de la imagen:
los medios de comunicacin masivos, las relaciones interpersonales y la
experiencia personal.

56
Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, pg.
13, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001.




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Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. Veamos ms
detenidamente cada una de ellas:

4.2.1 Los medios de comunicacin masivos.- Dentro de este apartado
debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados
por la organizacin y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los
pblicos consideran propias del medio. En este ltimo caso el control que las
organizaciones ejercen sobre la informacin es variable. En las sociedades
desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los
medios para representarse a s mismos y a la sociedad en la que viven puede
ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la
experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los mbitos. En este
contexto los medios se han convertido en una institucin privilegiada para
elaborar y difundir informacin que sin duda determina la imagen de las
organizaciones.

4.2.2 Las relaciones interpersonales.- Muchas veces se ha dicho que las
relaciones interpersonales tienen ms influencia en la formacin de imgenes
que los medios de comunicacin, que simplemente refuerzan actitudes
preexistentes. En el mbito de las relaciones personales como fuente de
informacin hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de
los lderes de opinin. El grupo de referencia determina la conducta del
individuo, bien porque ste acepta sus informaciones como evidencia de la
realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas
para su propio comportamiento. Los lderes de opinin son personas cuyo alto
grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicacin en un
rea determinada.

4.2.3 La experiencia personal.- Probablemente sea sta la fuente de
informacin ms decisiva en la formacin de la imagen de una organizacin.
Esta fuente proporciona una informacin de primera mano, aunque es cierto
que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por cualquiera de las
dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser




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directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que
pertenecen a la organizacin o con la empresa como institucin (por ejemplo
a travs del servicio de atencin al cliente o participando en un acto
organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia est
relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la
observacin del comportamiento de la organizacin en el mbito del
patrocinio, por ejemplo.

Para la organizacin, la imagen corporativa es un elemento estratgico y un
principio de gestin (Villafae, 1993: 36). Desde el punto de vista de la
organizacin la imagen corporativa est relacionada con las operaciones cuyo
fin es crear determinadas impresiones en los pblicos, siendo por tanto la
imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de
los pblicos en un sentido que sea positivo para la empresa.
Independientemente de la cercana o lejana de la imagen corporativa
respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha
imagen est integrada por unos valores que para los pblicos son tan reales
como la realidad misma. Para el pblico, la imagen que tiene de una
organizacin es la verdadera identidad.

La imagen tambin est constituida por cmo se manifieste su esencia, por
cmo desempee su labor y por cmo exprese. La imagen es un elemento de
diferenciacin en mercados cada vez ms saturados de productos
inespecficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reaccin
emocional o afectiva. En esta situacin cada vez ms generalizada la imagen
corporativa se convierte en un valor aadido y en un factor de competitividad
empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestin
empresarial. As, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell,
cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos
un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.







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4.3 Componentes de la imagen corporativa en funcin de los
factores de identidad

Pero veamos con ms detalle cul es la composicin de ese mosaico al que
hemos denominado imagen corporativa. Podramos decir, que la imagen
corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales
pertenece a un nivel distinto:
* Identidad o imagen esencial
* El entorno o imagen contextual
* La conducta o imagen factual
* La comunicacin o imagen conceptual.

4.3.1 Imagen esencial
Est compuesta por aquellos rasgos ms directamente vinculados a la
identidad central de la organizacin y a su percepcin desde dentro y fuera de
la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organizacin es incluso
antes de hacer o decir nada y por eso su raz se encuentra en la carta de
identidad y, muy especialmente, en la misin y en la visin.

4.3.2 Imagen contextual
Se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organizacin
opera en un escenario preexistente y difcilmente modificable. Podramos
decir que toda organizacin adems de ser de una manera particular, est en
un lugar especfico. Son las peculiaridades de este escenario las que
determinarn una cierta imagen contextual, la cual depender de la imagen
del pas y del sector en el que opere la organizacin. Esto significa que la
imagen contextual est formada por un marco poltico y legal, por un marco
social y cultural, por un marco econmico y tecnolgico y por un marco
medioambiental. As, una organizacin se puede beneficiar de pertenecer a
un pas con una imagen internacional fuerte o por el contrario deber luchar
para desmentir imgenes que afecten negativamente a su pas.

4.3.3 Imagen factual




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Es resultado de la conducta de la organizacin. Si la imagen esencial y la
contextual son imgenes en alguna medida previas, la imagen factual es
necesariamente consecuencia de una actuacin, de un comportamiento.
Como muy bien apunta el consultor alemn Klaus Schmidt (1995: 36), el
comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente
espontneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es
controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente
compleja pues tiene ramificaciones en un gran nmero de mbitos diferentes:
financiero, comercial, meditico, social, interno, institucional...

4.3.4 Imagen conceptual
Es la imagen concebida y difundida por la organizacin a travs de los
distintos instrumentos de comunicacin de que dispone. Este componente de
la imagen corporativa ha de facilitar la percepcin de un estilo corporativo, de
unos modos particulares de expresin que caractericen a la organizacin y la
diferencien de las dems.
Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden
tener lugar en los mbitos comercial, interno, social o sectorial.

4.4 Componentes de la imagen corporativa por niveles de
representacin mental
Se ha credo conveniente agrupar las posiciones de diferentes autores en
cuanto a su concepcin sobre el tema, lo cual nos permitir observar las
grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio.
57

De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes
concepciones:
* La imagen-ficcin
* La imagen-icono

57
www.rrppnet.com.ar/imagencorporavares.ttnl, segn Capriotti..




67
* La imagen actitud
4.4.1 La imagen-ficcin
Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un
hecho', como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo manipulado
de la realidad. Esta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que
se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para
ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a los que son.
As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las relaciones
pblicas, ya que por su polisemia genera confusin, y ' hacen creer al lector o
oyente que las relaciones pblicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la
imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin y que
las relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos,
actitudes y acciones de los pblicos.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin
distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay
all. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algn fin.
La imagen estara generada en base a seudo acontecimientos, que seran
eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una
rentabilidad a cualquier nivel.

4.4.1.1 Caractersticas de la imagen ficcin
Boorstin caracteriza a la imagen como:
a) Sinttica: Ya que est planeada y creada especialmente para servir al
propsito de formar una impresin determinada en los sujetos acerca de un
objeto.
b) Creble: Pues la credibilidad de la imagen es un factor fundamental para
lograr el xito de la misma.




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c) Pasiva: Ya que no se ajusta al objeto, sino que es el objeto el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vvida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su
objeto si es atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a
quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los
malos.
f) Ambigua: Ya que fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.

4.4.1.2 Crtica a la concepcin de la imagen-ficcin
El problema se centra en que los autores parten de la concepcin de que la
imagen es una falsificacin de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene
Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la
persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es
aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actan segn ello.'
As pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivacin de los
hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva
a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad
en si misma.
La concepcin de imagen-ficcin, aun cuando etimolgicamente puede
considerarse como correcta, no debera considerarse como correcta, no
debera utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene
una connotacin altamente negativa e incluso va contra los fundamentos,
tanto ticos como instrumentales, de la comunicacin corporativa.
4.4.2 La imagen icono
Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es una
representacin Icnica de un objeto, que se percibe por los sentidos.
Moles, seala que la imagen es "un soporte de la comunicacin visual que




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materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio
de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el
logotipo y la tipografa corporativa, los colores corporativos. Tambin en la
aplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual,
industrial, ambiental, arquitectnico. La imagen englobara tanto el icono
como a los contenidos simblicos que de l se desprenden.
As, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los
aspectos grficos, sealticos y sgnicos que dan comunicacin de la
identidad de la marca o de una compaa en todas sus manifestaciones". Y
Joan Costa habla de imgenes materiales, y las opone a las imgenes
mentales, basndose en la Teora de la Imagen de A. Moles.
Del icono material al icono mental
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo
fsico de los objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador.
Los iconos darn lugar a la formacin de un icono mental, que seria el
recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una
traduccin mecnica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una
subjetivizacin del icono real. Esto es lo que Moles llam el proceso de
esquematizacin. El proceso de captacin de la realidad por parte de los
individuos se pondran de manifiesto otros procesos diferentes: el de la
percepcin de los objetos a travs de los sentidos, la seleccin de la
informacin, la jerarquizaron y la integracin de la misma en un todo.
El resultado seran unos esquemas de realidad, representaciones
simplificadas y abstractas de un objeto, y constituiran el icono mental.
As pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoracin del objeto, le
da forma, podramos hablar de una doble construccin de la imagen mental
de los iconos de una empresa.




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a) Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material
(el emisor).
b) Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material (el
receptor), que hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el
diseador.
4.4.2.1 Crticas a la imagen icono
La primera crtica que se puede realizar a esta concepcin es la dirigida a
que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos
referirnos a la figura material que representa esa compaa (un smbolo, un
logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera
en lo pblicos. Y en la construccin de dicha imagen entraran en juego otros
elementos, adems de los puramente icnicos, tales como el contexto general
y especfico, las experiencias previas con la organizacin y toda la
informacin sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad
cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir,
es un instrumento en poder de la organizacin para intentar influir en la
imagen de la empresa pero no la imagen corporativa.
La nocin de imagen icono, al igual que la nocin de imagen ficcin, puede
considerarse correcta desde la perspectiva etimolgica de trmino, pero no se
adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

4.4.3 Imagen actitud
Una ltima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental,
concepto o idea" que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o
producto.
As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como




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referencia la teora psicolgica de la percepcin de la Gestalt y el modelo de
comunicacin de Shannon y toma como punto de partida el concepto
gestltico de la imagen percepcin.
Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos,
los cuales comparten un proceso comn de representacin." Este autor se
apoya en la psicologa social cognitiva europea y tiene como base el concepto
de la representacin social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental,
cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s
mismo."

4.4.3.1 Componentes de la imagen actitud
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
b) El componente emocional: Son los elementos que provoca una
organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo,
etc. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera
determinada ante una organizacin. Es el componente connotivo.

4.4.3.2 Caractersticas de la imagen actitud
a) Tiene una direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen
favorable o desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser
ms o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.





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c) Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses fundamentales
que llevan a que los sujetos tengan una direccin y una intensidad
determinada de la imagen de la organizacin.

4.4.3.3 El proceso de formacin de la imagen actitud
Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formacin. La imagen
se formara en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias
mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel
social, por toda la informacin indirecta de la entidad que circula a nivel
interpersonal o de los medios de comunicacin. Para ste autor hay una
interaccin entre cinco factores que dan lugar a la imagen.
La historia de la empresa y se conoce.
Lo que la organizacin ha comunicado intencionalmente
Lo que la organizacin ha comunicado sin intencin.
Lo que otras empresas han dicho sobre la empresa.
Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de influencia.

A su vez, existen tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la
formacin de la imagen:
a) La organizacin en si misma.
b) Los medios de comunicacin.
c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinin)
Entre los pocos trabajos dedicados a la investigacin de la formacin de la
imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos
citar los de Joan Costa, quien hace un anlisis de la imagen de la empresa
desde la perspectiva de la teora psicolgica de la Gestalt y la teora
matemtica de la informacin de Shannon, centrndose en los procesos de
transmisin de la empresa y la percepcin de los mensajes de parte del
individuo. Desde sta perspectiva, para este autor, la imagen se configura en
la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo




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de informacin que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se
recibe en diferentes momentos temporales).
Existiran dos modos de comunicacin por parte de la organizacin, el modo
directos, a travs de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a
travs de todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitira a travs de tres campos
mediticos: a) el rea de telecomunicaciones de la empresa; b) el rea de
interacciones sociales; y c) el rea de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce
en ste diversas reacciones, que van desde la atencin y exposicin
selectiva, pasando por la percepcin y recepcin selectiva y la memorizacin
y olvido selectivos de la informacin, que dar como resultado el estereotipo o
imagen acumulada, que originar unas actitudes, opiniones y en definitiva una
conducta con respecto a la organizacin.
4.4.3.4 Crtica a la concepcin de la imagen-actitud
No ha habido un estudio en profundidad de la formacin de la imagen
corporativa. Tambin se le otorga poca importancia en la formacin de la
imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las
de la competencia y las del entorno general social, econmico y poltico.
La crtica clave a sta concepcin es que muchos autores a pesar de
reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen
corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compaa
posee, como un instrumento de gestin, y que debe ser adecuadamente
trasmitida a los pblicos para que ellos la reciban y la adopten como suya.
Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen
de la empresa la construye la propia compaa y la comunica a travs de su
accin cotidiana y de su comunicacin corporativa. Pero la imagen no es una
cuestin de emisin, sino de recepcin.
4.5 Niveles de imagen




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Dentro del mbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de
imagen:

4.5.1 Imagen de productos genricos.- se refiere a la imagen que tienen los
pblicos sobre un producto o servicio en general, mas all de marcas o
empresas.-
4.5.2 Imagen de marca de producto o servicio.- Es el significado que asocian los
pblicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La
marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa,
personaliza o ampara sus productos o servicios.
4.5.3 Imagen corporativa.- La imagen que tiene la empresa como organizacin,
producto de su desempeo, de la calidad de sus bienes y servicios y de la
comunicacin corporativa.
4.5.4 Imagen sectorial.- Hace referencia a la imagen que tienen los pblicos sobre
todo el sector en que se encuentra una organizacin y por lo tanto, influye de
forma especfica en la imagen de la organizacin.
4.5.5 Imagen de pas.- La imagen de pas es la representacin o asociacin mental
que se realiza con un determinado pas, mas all de que si son atributos
reales o ficticios de la nacin en cuestin.