CRM ANALTICO, OPERACIONAL Y COLABORATIVO

Las bases del CRM estn constituidas por tres etapas conformadas por la Colaboracin-Anlisis-
Operacin, cuyos conceptos describimos a continuacin:

El CRM operacional es el proceso de cmo servir mejor a su cliente a travs de prcticas de
negocios. Hoy en da, adquirir un nuevo cliente es duro y caro. Retener los clientes existentes requiere
de un nuevo conjunto de standards. Se debe hacer bien, o el cliente se cambiar a alguien que lo
haga. Entonces, es importante tomarse tiempo para construir y planear fases sobre los datos del
cliente. Por ejemplo, los contenidos de la web solo deberan consistir de lo que es relevante al cliente.
El CRM operacional abarca aplicaciones pseudo-transaccionales que generan datos y que facilitan la
puesta en prctica o ejecucin de lo definido y planificado en el nivel analtico.

El CRM operacional incluye, entre otros componentes:
Automatizacin de Ventas: priorizacin y gestin de oportunidades y avisos o pistas, gestin de
pedidos, configuracin de productos, capacidad de agregacin y desagregacin, etc.
Automatizacin de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio basado en la Web, etc.
Automatizacin de Mrketing: basada en la Web (spam u optin email, personalizacin de
pginas Web, autorrespondedores), aplicacin de polticas de precios, promociones, etc.

Los distintos componentes del CRM operacional deben integrarse en una plataforma de servicios
comn, facilitando la granularidad o detalle de la informacin para proporcionar mayor flexibilidad.
El CRM analtico es una combinacin de administracin del negocio y anlisis. Comprendiendo los
patrones del cliente y los ciclos de vida de los negocios, y aplicando ese conocimiento a las prcticas
del negocio, las organizaciones toman decisiones de negocio sobre una slida base de informacin.
Entonces las compaas puede ir de reactivas a predictivas en la forma que administran sus negocios.

El CRM analtico est basado en un Data Warehouse centralizado, orientado al cliente y mltiples data-
marts (bases de datos departamentales o especficas por temas), procurando una visin panormica
del cliente actualizada y consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visin
panormica del cliente, que slo se consigue a travs del CRM analtico.
Los data-marts son construidos en base a los requerimientos de las aplicaciones analticas, para dar
servicio a las mismas.

Parece un hecho, generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la informacin requerida para
adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la informacin un valor en alza.

El CRM colaborativo es el encargado de facilitar la interaccin del cliente con la organizacin e
incorpora los nuevos medios (Internet y telefona mvil), como canales adicionales, debiendo proveer,
en conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base
para disear la estrategia CRM.
Consiste en canales que permiten a los clientes tener acceso en lnea a la informacin en cualquier
momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet, portales auto-servicio y conexiones de socios,
por nombrar algunos.
A pesar de que muchas compaas tienen estos canales disponibles, a menudo se comete el error de
no proveer la misma calidad de servicio a sus clientes de la misma forma que lo hacen interactuando
directamente. En otras palabras, sus clientes deberan tener la misma calidad de servicio y respuesta
independientemente del canal que elijan para comunicarse con la empresa.
Si el sitio web es difcil de navegar, o el portal auto-servicio no provee la informacin que los clientes
necesitan, y el sistema de registracin de llamados no opera durante el horario laboral del cliente, en
el caso internacional, entonces el canal no sirve. Un cliente frustrado mirar a la competencia que est
a solo un "click" de distancia.
La implementacin de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP, conavegacin,
solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQs, etc.] para facilitar las interacciones entre
clientes y organizaciones, y entre miembros de la organizacin que trabajan en torno a la informacin
del cliente (clientes a ventas, ventas a marketing, constructores de comunidad), debe orientarse a
mejorar la comunicacin y coordinacin para promover la disminucin de costes del cliente e
incrementar su retencin.

Finalmente, Mientras los componentes del CRM puede operar independientemente, juntos pueden
soportar la infraestructura de una solucin CRM via interaccin, integracin, informacin e inteligencia.
Comprendiendo los componentes de una solucin CRM analtica le ayudar a hacer elecciones
adecuadas acerca de las estrategias del negocio.

Asimismo, integrando los tres niveles de gestin, operacional, analtico y colaborativo, se configura el
concepto de ICRM de Integrated Costumer Relationship Management o Gestin Integrada de la
Relacin con el Cliente, cuya representacin grfica es:
posted by Grupo 5 @ 11:12 a. m.
6 Comments:
Grupo 5 said...
Los expertos dan algunas recomendaciones para que una empresa pueda implementar de
forma exitosa una iniciativa CRM.

Entre otras, involucrar activamente al ms alto ejecutivo de la empresa, tanto en la toma de
decisiones como a la hora de asumir un liderazgo visible; asignar un responsable para el
desarrollo de los procesos de negocio, su despliegue y mejora continua; redisear los
procesos de negocios para resolver problemas existentes y mejorar el soporte al cliente;
comunicar de forma continua a todos los niveles de la organizacin, para compartir los
objetivos y estrategias, asegurando la aceptacin y reduciendo la resistencia al cambio, y
definir los requerimientos tecnolgicos en base a la metodologa de trabajo y a las prioridades
acordadas.
4:33 p. m.
Sonia Zapana said...
Me parece interesante la informacin aadida, creo conveniente que consideren lo que info-
tecnologa de Argentina opina sobre el CMR "no se implementan todos los tipos de CRM al
mismo tiempo; debera comenzarse por el CRM operacional, seguido por el colaborativo y por
el analtico pero no es lo que acontece muchas veces".
Tan importante me parece tambin lo del nuevo paradigma del CMR que puede trastocar esas
etapas, esa empresa considera que: "Inicialmente, se buscaba conocer el cliente y fidelizarlo,
lo que llevaba las empresas a actuar de forma reactiva, pero, en los ltimos aos, las
aplicaciones comenzaron a disponer funcionalidades para crear nuevas oportunidades de
negocio junto a los clientes, haciendo emerger un nuevo paradigma basado en la
proactividad" y debo destacar la proactividad como un factor importante para desarrollar un
CMR, conjuntamente con el cliente, realmente un nuevo paradigma.
Pueden encontrar ms informacin en: http://www.info-tecnologia.com.ar/software-crm/
5:40 p. m.
Laura Luna Torres said...
Sobre las etapas del CRM, como prefiero llamarlas, hay una ponencia que abarca el CRM de
operacin, relacin y gestin que describe en trminos breves los conceptos y ejemplos de
implementacin. Recomiendo visitar:
http://www.webtenerife.com/congresoturismo2006/ponencias/CRM%20La%20fidelizacion%2
0como%20llave%20del%20exito%20-%20Javier%20Perez%20Bernardo.pdf
10:29 a. m.
Jose Borra said...
Frente a la implantacin de soluciones de gestin de la relacin con el cliente,
progresivamente las compaas, en su mayora, las grandes corporaciones, estn apostando
por implantar plataformas de customer intelligence basadas en herramientas de CRM analtico
y operacional, buscando transformar los datos de sus cliente en el conocimiento que necesitan
para entender sus necesidades, ofrecer mayor valor y crear relaciones ms rentables con los
clientes.

As, mientras que el CRM operacional conecta los distintos procesos de negocio, el CRM
analtico hace uso de herramientas de anlisis de datos para disear perfiles y necesidades de
los clientes.
10:34 a. m.
Miluska Sacsa Delgado said...
Estoy revisando el tema y no saba de su importancia en la gestin de una empresa y su
relacin con los clientes. Averig algo ms sobre ello y encontr un Curso Superior del
Instituto de Marketing Directo en Barcelona que se llevar a cabo en 2007. Hay informacin
sobre el particular en www.emagister.com, el temario es superinteresante e incluye relaciones
del CRM y ERP, lo que quiere decir que puede emplearse estas estrategias en forma
concurrente.
10:43 a. m.
Ivn Pereyra Villanueva said...
El tema est muy avanzado en otros pases que han considerado el CRM como una prioridad
en lo que a estrategia empresarial se refiere, la Asociacin Espaola de Marketing Relacional
est trabajando el III Estudio de CRM en Espaa que se ha dividido en 4 partes (rea Base de
Datos y Tratamiento de la Informacin, rea CRM Analtico, rea CRM Colaborativo y rea
CRM Operacional). Como pueden ver, la evaluacin de las CRM merecen mayor atencin.
Pueden comunicarse con Gloria Tort al correo gtort@fecemd.org, para aportar u obtener
mayor informacin sobre CRM
10:56 a. m.