1

TRANSPOSIA
1


Introduccin

La base del negocio de TRANSPOSIA es la traduccin y adaptacin de juegos
infantiles interactivos para computadora a los pases de habla holandesa. Al proceso
de traduccin y adaptacin del producto extranjero a uno de caractersticas locales se le
llama LOCALIZACION. TRANSPOSIA tambin se hace responsable del
mercadeo de los productos localizados.

Que hace Transposia?

Esta reeditora y comercializadora de la ciudad de Gante en Blgica, solo trabaja con
CD-ROMs de juegos de computadoras para nios. La mayora de sus juegos (con
excepcin de algunos de bajo precio) se enfocan a la categora edutenimiento, mezcla
de educacin, entretenimiento y aventuras donde se excluyen situaciones o lenguaje de
violencia.

En la lista de juegos se incluyen 22 ttulos. Entre los ms importantes estn:

El libro interactivo de la televisin australiana- EL KOALA BLINKY BILL,
para los pequeines entre 4y 7 aos,
el juego interactivo de FREDDY EL PEZ, EL CARRITO PUTT-PUTT Y EL
MOSQUITO SKIPPER & SKEETO para los nios entre 4 y 10 aos,
el juego de las AVENTURAS DE LUCKY DUCKY para los nios entre 7 y 12
aos y
la nueva serie de MIEL MONTEUR.





Adicionalmente, TRANSPOSIA distribuye, tambin una enciclopedia interactiva que
trae consigo BARABAS DE BOEKENBIJ y otros juegos ms.


1
Traducido y adaptado del caso original por el CEEMP para su uso solo dentro de la ESPOL
2
Sus proveedores de juegos son:

Australianos (RoadShow Interactive y Estudios de Filmacin YoramGross con
BLINKY),
suecos (Levander Bocker con MIEL MONTEUR),
daneses (Ivanoff Interactive con SKIPPER & SKEETO),
y el proveedor lder: Humongous Entertainment. Una rama desde 1966, de la
gigante Americana GT Interactive, con FREDDY EL PEZ, PUTT-PUTT,
PIJ AMAS SAM Y BARABAS.

TRANSPOSIA compr los derechos de distribucin para las regiones de habla
holandesa, incluyendo la autorizacin para localizar los contenidos. El
procedimiento de traduccin y adaptacin incluye la coordinacin y seleccin de las
voces, y el ensamblaje y rediseo de los elementos grficos (seales y textos de los
anuncios, nombres, etc.). Para la mayor parte del trabajo se contrata a terceros. Entre
las voces se oirn las de artistas famosos o presentadores de TV conocidos en el medio
local.

Cuando Geert Van Boven y Sergse DeGeyter, exdirectivos de Compaq, fundaron
TRANSPOSIA en 1994, su actividad principal era el proceso localizacin ya
descrito; pero al tercer ao proyectaron incorporar nuevas actividades. Actualmente,
adems de los fundadores, hay otros accionistas, que incluyen directivos de una
compaa local de reproduccin de fotos y proveedora de software de TI
2
.

En el sitio www.transposia.com , TANSPOSIA realiza la siguiente presentacin en
relacin a sus productos de CDROM:

Desde el ao 1994 TRANSPOSIA reedita software educacional para nios. Con los
CD-ROMs los nios aprenden mientras juegan. Ellos van conociendo el computador,
el teclado y el ratn en una forma recreativa. Cada nio, se familiariza con la
interactividad del producto desarrolla su capacidad intelectual de acuerdo a su propio
ritmo. Esto se debe a que los juegos de TRANSPOSIA siempre contienen un
componente educativo, a veces explcito, como juegos de habilidad visual, juegos de
clculo, etc.., y otras veces implcito, como cuando tienen que hallar una solucin a la
aparicin de un problema o de una dificultad.


Distribucin

TRANSPOSIA utiliza para la distribucin de sus productos, casi exclusivamente, un
solo mayorista cuyo nombre es COMPUTER 2000. Este distribuidor es el responsable
de los procesos de provisin y logstica a los diferentes canales de ventas y de
garantizar la entrega dentro de las siguientes 24 horas.

Los productos de TRANSPOSIA son vendidos al consumidor final a travs de
diferentes intermediarios o canales de venta:


2
TI: Tecnologas de Informacin
3
Primeramente, se tiene los grandes comerciantes al por menor, como FNAC,
MAKRO y SO WATT. Ellos realizan el 50 % de las ventas al consumidor final.
En segundo lugar estn los almacenes de software que venden, adems de
computadoras, CD-ROMs con diferentes tipos de contenidos.
Luego vienen los almacenes de equipos de entretenimiento para el hogar, que
venden CDs de audio, videos y CD-ROMs. Todos juntos venden el 40% de la
oferta de TRANSPOSIA.
El resto de las ventas se las realiza a travs de almacenes de juguetes, que
gradualmente han ido incluyendo entre sus productos los CD-ROMs y por
algunas tiendas de video.

En Flanders, una regin de Blgica con 6 millones de habitantes de habla holandesa, los
productos de TRANSPOSIA se venden en 800 o 900 puntos. TRANSPOSIA ha
analizado que su mayorista exclusivo COMPUTER 2000 cubre casi todo el
mercado potencial en Blgica. Para el total del mercado de habla holandesa (17
millones) el grado de cobertura es menor y ellos estn buscando soluciones similares.
Es su intencin construir una red de distribucin en otras naciones europeas despus de
algunos aos.


Promocin y Publicidad

La comunicacin con el exterior se la realiza a travs de excelentes relaciones pblicas
con la prensa. Se organizan conferencias de prensa, seguidas de entrevistas personales
con los periodistas.

4
El anuncio de nuevos productos se lo realiza a travs de los diarios y revistas de
circulacin general. TRANSPOSIA tambin hace publicaciones en revistas
especializadas y de computacin. Para este ltimo caso, se les enva a los reporteros y
editorialistas un CD-ROM de demo de tiempo en tiempo. El prestigio a travs de la
televisin no solo se obtiene con comerciales costosos, sino tambin a travs de
participar en diferentes tipos de programas de TV, en los canales mas importante en el
BENELUX
3
. El posicionamiento de TRANSPOSIA como proveedor de caricaturas
interactivas y no solamente de CD-ROMs, es el resultado de haber sido invitado para
estar presente en el Festival Internacional de Cine de Gante (una importante ciudad de
Blgica).

Los relativamente pequeos CD-ROM se los empaqueta en unas cajas grandes, dentro
de las cuales estn las explicaciones de la instalacin y el uso del juego. Se pone
mucha atencin y cuidado en el uso y familiarizacin de los productos: la caja est
adornada con dos franjas blancas a los lados, y una cinta roja, con la inscripcin
TRANSPOSIA en la parte inferior. Dentro de la caja se provee adems informacin
para el usuario. Adicionalmente, hay un catlogo y un CD-ROM de demostracin con
los otros productos de TRANSPOSIA y se incluye una cartilla de registro ( ver
www.transposia.com ).



La cartilla de registro es una especie de cuestionario. Se plantean las siguientes
preguntas: Dnde compr nuestro producto? Cmo se inform de nuestro producto?
Cuntos aos tiene su nio?....A cambio del envo de la cartilla llena, el nio recibir
gratis, un libro para colorear. La proporcin de respuesta es del 20%. A travs de las
respuestas de las cartillas de registros, TRANSPOSIA concluye que el 45% de los
clientes se familiarizan con sus productos a travs de las exhibiciones en los Puntos De
Ventas (PDV) y 30% de ver TV. Una gran cantidad de retroalimentacin sobre la
percepcin de los productos en el mercado se recibi a travs de respuestas espontneas
de padres satisfechos. Gracias a las cartillas de registros, TRANSPOSIA ha iniciado la
venta en lnea de sus productos, directamente, a sus clientes finales, sin utilizar a los
distribuidores.


En los periodos picos (tales como la poca de Navidad y de Ao Nuevo) se hacen
ofertas especiales, tales como reduccin de precios y regalos especiales (por ejemplo
llaves, anillos, etc.). Se ofrecen paquetes de productos, dos CD-ROMs por el precio de
uno, durante un periodo fijo. Para los puntos de ventas se elaboraron posters para

3
BENELUX: Blgica, Holanda (Netherlands) y Luxemburgo
5
exponerlos en los almacenes y otros PDV en forma gratuita, con la finalidad de
promocionar las caricaturas. Estos posters se los disea para atraer a los nios.
Recientemente, se utilizaron psters especiales para colocarlos encima de las pantallas
de las PC en los almacenes.


En las campaas de mercadeo no solo se consideran los usuarios finales, sino tambin,
los minoristas. Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se les entrega todo tipo
de informacin que les pueda ser til


Costos, Precios e Ingresos Potenciales

Cuando los dueos de TRANSPOSIA decidieron hace algunos aos lanzarse en esta
aventura de negocios, tuvieron que realizar proyecciones para tener una idea de lo
rentable que poda ser su negocio y el nivel de inversin requerido. A continuacin se
describen los planteamientos y reglas iniciales de Van Boven y DeGeyter:


Los costos de la localizacin de una caricatura oscilan entre 15000 y 24000. Los
costos fijos para la produccin de una cantidad de CD-ROMs de una serie suma
aproximadamente 1700. Se debe considerar un costo variable de 3 por cada CD
copiado y empacado. TRANSPOSIA reconoce y paga una regala de 10 por cada CD,
al autor del producto. Los costos de mano de obra (Gerente del Proyecto y Gerente de
Control de Calidad) por proyecto se estima en alrededor de 12000 (3 Hombres-Mes).

La compra del paquete interactivo por parte del cliente indica que el mismo posee una
PC con tarjeta de sonido y una unidad de CD-ROM (+/- 1000 ). En Blgica y
Holanda (6 millones de familias) aproximadamente el 20% de los hogares tienen el
equipo requerido en el ao inicial.

La mitad de las familias con equipos multimedia tiene hijos entre los 4 y 12 aos. Estas
familias son clientes potenciales de TRANSPOSIA. Se estima que cerca del 5% de ellos
comprarn un producto de TRANSPOSIA en el primer ao (10% en el segundo ao y,
15% el tercer ao). Las familias jvenes sin equipos multimedia son tambin un grupo
objetivo, pero su potencialidad de convertirse en clientes es mucho menor.
TRANSPOSIA espera que, como lo es en los Estados Unidos, el precio de las PC
multimedia vaya decreciendo fuertemente, dando como resultado un crecimiento de
hasta un 10% anual en el nmero de hogares que posean estos equipos.
6

Los equipos CD-ROM de TRANSPOSIA estn situados en una categora ms alta en
cuanto a precio con relacin a la competencia, la que vende sus productos en 30 a
38. TRANSPOSIA, por el contrario, se ha decidido por productos de calidad y quiere
que esto se refleje en sus precios. El paquete muy interactivo es vendido en 25 al
distribuidor mayorista y constituye el 60% de las ventas . El paquete poco interactivo
es vendido en 20 al distribuidor y constituye el 30% de las ventas y finalmente el 10%
remanente consiste en juegos no interactivos que se venden al distribuidor en 10.

TRANSPOSIA no tiene influencia directa en el precio de venta de los dueos de
almacenes, pero sugiere la siguiente gua de precios de venta al pblico:

Paquete Precio
Muy interactivo 55
Poco Interactivo 45
No Interactivo 25

En los almacenes de juguetes, por ejemplo, el precio es un factor importante en el
proceso de compra. Los diferentes canales de distribucin parecen vender los mismos
productos a precios diferentes. Tambin se nota que en Holanda los precios son ms
bajos que en Blgica, aunque TRANSPOSIA vende los productos al mismo precio
inicial a los distribuidores.

Otra fuente importante de ingreso ser la Consultora con relacin a Humongus
Entetaiment en otros pases Europeos. Los ingresos por esta actividad estn estimados
en 300,000.00 por ao.




PREGUNTAS (PARTE 1)

1. Describa el Negocio (Concepto o Modelo de Negocio) de TRANSPOSIA.
Para Quien: Segmento de Mercado, Objetivo y Posicionamiento.
Que: Definicin del Producto.
2. Analice la actividad de Mercadeo: Plaza, Promocin, Precio,
3. Calcular los costos fijos (independientes de las unidades o cajas de cada juego
que se vendan) asociados a un proyecto de cada tipo de juego (Muy interactivo,
poco interactivo, no interactivo). No tome en cuenta los costos generales no
asociados a un proyecto en particular
4. Cuales son los costos unitarios directamente asociados a cada caja que se
produzca para cada tipo de juego (sin considerar los costos fijos)
5. Cuntos CD-ROM se tienen que llegar a vender para poder llegar a cubrir los
costos de un proyecto?
6. Calcule el Ingreso Total del Proyecto para el primer ao (considere las
proyecciones de ventas) tomando en cuenta un proyecto de cada tipo ( Muy
Interactivo, Poco Interactivo y No Interactivo).



7


PREGUNTAS (PARTE 2)

7. Proyecte el crecimiento del mercado objetivo para los 3 aos siguientes al
primero teniendo un incremento anual en la penetracin de las PC en los
hogares del 10% y un 5% de incremento anual en la participacin del mercado
en los hogares.
8. Calcule el Ingreso Total del Proyecto para los 4 primeros aos
9. Calcule la diferencia entre ingresos y egresos para los 4 primeros aos, tomando
en cuenta un proyecto de cada tipo ( Muy Interactivo, Poco Interactivo y No
Interactivo)
10. Cuanto dinero necesito para arrancar el negocio?
11. Que tan rentable parece ser el negocio?


NOTA: Para cada ao se ejecuta un nuevo proyecto de cada tipo para ir
ofreciendo ms variedad de juegos de donde escoger para el comprador.
8


RESUMEN DE COSTOS

Muy Poco No
Tipo de Proyecto Interactivo Interactivo Interactivo
PRECIO DE LOCALIZACIN (costo por hora) 200.00 200.00 200.00
MASTERIZACIN* (mezcla de audio y video) 900.00 900.00 900.00
DUPLICACIN (caja interjna +documentos) POR UNIDAD 1.50 1.50 1.50
CAJ A EXTERNA (CREAPACK) POR UNIDAD 1.00 1.00 1.00
FILM (para reportajes de los medios) 800.00 800.00 800.00
EMPAQUETAMIENTO POR UNIDAD 0.50 0.50 0.50
GIRA DE PROMOCIN 800.00 800.00 800.00
REGALAS A PAGAR A LOS AUTORES POR UNIDAD 10.00 8.00 3.00
ADMINISTRADOR PROYECTO ( por MES) 4,000.00 4,000.00 4,000.00
ADM. CONTROL DE CALIDAD ( por MES) 4,000.00 4,000.00 4,000.00
GERENTE MERCADEO Y VENTAS ( por MES) 5,000.00 5,000.00 5,000.00
PRESUPUESTO DE MERCADEO 60,000.00 40,000.00 25,000.00


INFORMACION ADICIONAL

Muy Poco No
Interactivo Interactivo Interactivo
#Horas empleadas en localizacin para un proyecto 120.00 80.00 20.00
#Meses del Administrador para un proyecto 1.50 1.00 0.50
#Meses del Adm. De Control de Calidad para un proyecto 1.50 1.00 0.50
#Meses del Gerente de Mercadeo y Ventas para un
proyecto
2.50 2.50 1.00


OTROS COSTOS ANUALES GENERALES

RENTA DE LOCALES 21,000.00
ENERGA 14,000.00
TECNOL. DE INFORMACION Y COMUNIC. 5,000.00
COSTOS GENERALES 100,000.00
SALARIO ANUAL ( 2 DIRECTORES) 200,000.00
SALARIO ANUAL ( 8 PERSONAS) 320,000.00