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MERCATI QUE mar k et i ng

Classe terminale de la srie Sciences et technologies de la gestion
Spcialit Mercatique



















I. INDICATIONS GNRALES
Les horaires indicatifs communiqus prennent en compte les heures
en classe entire et les heures en classe ddouble. Lhoraire
hebdomadaire par lve est de 8 heures : 4 +(4).
1. Les obj ec t i f s du pr ogr amme
Le programme de Mercatique a pour finalit la comprhension des
principes fondamentaux de lactivit commerciale. La mercatique est
la forme moderne de lactivit commerciale. La dmarche
mercatique, qui constitue lobjet de ce programme, consiste
comprendre les besoins lorigine dune demande de biens ou de
services, construire et proposer une offre correspondant cette
demande, communiquer cette offre, la distribuer puis contrler
lensemble de la dmarche.
Le programme de la classe terminale est fond sur ce processus
simple et pourtant novateur.
Il permet de comprendre les conditions historiques de lapparition de
la mercatique, les raisons de son application et de son efficacit dans
toutes formes dorganisations : entreprise petite ou grande, prive ou
publique, association ou administration. Il invite apprhender la
porte et les limites de la dmarche ainsi que la ncessit de prendre
en compte la fois les objectifs de lorganisation et le contexte
conomique et social. Il souligne le rle du lgislateur dans ce
domaine.

En se fondant sur les tapes essentielles de la dmarche mercatique,
illustre par cinq verbes, analyser (le march), construire (loffre),
communiquer (loffre), distribuer (loffre), contrler (laction
mercatique), le programme prsente les mthodes et les techniques
de la mercatique. Llve doit en matriser le rle, le sens et la porte
et doit comprendre comment chaque mthode vient sinsrer dans la
dmarche gnrale.
Le programme met donc laccent sur la comprhension du problme
commercial et sur la mthode que la mercatique prconise pour que
lorganisation atteigne ses objectifs. Il ne se rduit pas
lenseignement des techniques mais sinscrit dans une formation
technologique privilgiant la logique de la dmarche et la pertinence
dans le recours et le choix des techniques.

Dans chacune des grandes parties du programme, les liens avec les
enseignements de premire et de terminale sont nombreux et
volontairement souligns.

Lenseignement de mercatique a pour objectifs de permettre aux
lves :
- de comprendre le rle et la place de la mercatique dans toutes
formes dorganisation ;
- dacqurir les notions fondamentales du domaine de la mercatique ;
- den comprendre son efficacit et ses limites ;
- de faire le lien entre ces notions et celles dautres domaines de
connaissance qui leur servent souvent de fondement ;
- dtre capable de construire une dmarche mercatique pour des
organisations que llve connat ;
- de comprendre le rle des principales techniques de la mercatique
et de savoir les mettre en uvre dans le cas de problmatiques
simples.
Il renforce aussi la culture de llve en clarifiant le rle de
lindividu citoyen la fois consommateur et acteur conomique, et
en mettant sa disposition des dmarches dobservation, danalyse et
daction collective.
2. Lar c hi t ec t ur e du pr ogr amme
Aprs une prsentation des bases de la mercatique, le programme
dcompose la dmarche en cinq tapes.

Les bases de la mercatique
Cette introduction prsente la dmarche mercatique en sappuyant
sur ses conditions historiques dapparition. Elle dfinit le champ
dapplication de cette dmarche et les organisations tant nationales
quinternationales concernes. Elle prcise le rle de la mercatique
dans lorganisation.

Analyser le march
Cette partie dfinit ce quest le march pour un mercaticien en
sappuyant sur la notion de demande des consommateurs et en
prenant en considration lanalyse concurrentielle. Les principales


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mthodes de recueil et danalyse des informations commerciales sont
prsentes.


Construire loffre
A partir des informations tires de lanalyse prcdente, le
mercaticien construit une offre compose de produits et de services.
Il en dtermine la valeur quil peut modifier de faon temporaire en
agissant sur le prix ou sur les produits et services (promotion). Il
tablit sa stratgie doffre en fonction du march et assure la
cohrence de celle-ci.

Communiquer loffre
Il sagit de prsenter ici les objectifs et les moyens de la
communication commerciale.
Les principes de mise en uvre de la communication sont analyss
et les principales mthodes prsentes dans les cas :
de la communication de masse ;
de la communication relationnelle.
La ncessit de la cohrence et de lefficacit de la communication
commerciale est souligne.

Distribuer loffre
Cette partie situe les objectifs essentiels, les enjeux de la distribution
et montre la place, le rle et les mthodes utilises chaque niveau :
rseau, units commerciales, quipes commerciales. La cohrence et
lefficacit de la distribution font aussi lobjet dune analyse.

Contrler laction mercatique
Chaque tape de laction mercatique ayant t value, il importe de
sassurer de la cohrence gnrale de la dmarche mercatique,
condition de la performance de lorganisation.

II. PROGRAMME
Le programme est constitu de deux lments indissociables :
un tableau en trois colonnes :
- la colonne de gauche numre et hirarchise les thmes d'tude ;
- la colonne centrale prcise le sens, la porte de ltude de chaque
thme ; elle prcise leur tendue, indique le contexte et les limites de
leur tude ;
- la colonne de droite nonce les notions et contenus construire en
regard des diffrents thmes et des sous-parties qui leur
correspondent. Les notions ici prsentes doivent tre acquises par
les lves au terme de l'anne scolaire. Cette acquisition fait l'objet
d'une valuation rgulire tout au long de leur formation.
des indications complmentaires : rdiges lintention plus
particulire des professeurs, elles ont pour objet de fournir une grille
de lecture indispensable la mise en uvre du programme. Elles
prcisent les objectifs de ltude, la dlimitation des contenus
construire, les articulations mettre en vidence ainsi que certaines
considrations pdagogiques dordre gnral.









THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
1. Les bases de la mercatique
(Dure indicative : 15 heures,
cours et travaux dirigs)

1.1 Dfinition, origine et
volution de la mercatique




La mercatique est une dmarche et un ensemble de
mthodes utiliss par une organisation (entreprise,
administration, association) pour comprendre, influencer
et contrler en fonction de ses propres fins, les
conditions de lchange avec des personnes ou avec
dautres organisations.
La mercatique est troitement lie lhistoire
conomique (tat de loffre et de la demande diverses
priodes) et au dveloppement technologique (depuis le
dveloppement des transports jusquaux technologies de
la communication et de linformation).
La conception de la mercatique a beaucoup volu
depuis les annes 60. A une conception fortement
centre sur ladaptation la demande a succd une
conception prenant en considration linfluence de
loffreur et la relation entre offreur et demandeur. La
mercatique intgre une varit de plus en plus
importante de mthodes et doutils scientifiques.
Utilise par des organisations de tous pays, son champ
daction peut tre national ou international.




- Adaptation la demande, pouvoir dinfluence,
rle central de lchange.



- Place de la mercatique dans lhistoire du
commerce.


- volution de la mercatique.





- Dimension internationale de la mercatique.


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THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
1.2. La dmarche mercatique La dmarche mercatique est caractrise par :
- une approche centre sur le march ;
- une double dimension stratgique et oprationnelle
permettant de concevoir, promouvoir et distribuer une
offre adapte aux attentes de la demande.
La dmarche mercatique implique de recueillir,
dorganiser, de structurer, de traiter et de diffuser des
informations pour comprendre le march et agir en
fonction des finalits de lorganisation.
- Mthodologie de la dmarche mercatique :
analyser le march, dfinir les objectifs et le
marchage ( marketing mix ), mettre en
uvre et contrler.

- Systme dinformation mercatique :
composantes et enjeux.
1.3. La mercatique dans les
organisations
La mercatique occupe une place croissante au sein de la
structure des organisations. Elle influence leur culture,
notamment travers les relations de travail interne.

Mise en uvre lorigine par les entreprises
industrielles ou les socits de service, la dmarche
mercatique a t adopte par des organisations trs
diverses. Elle ne se limite plus aux changes marchands
et sest tendue lensemble des changes entre
organisations et entre organisations et individus
- Modes dintgration de la mercatique dans la
structure de lorganisation


- Gnralisation de la dmarche mercatique :
mercatique publique, sociale, politique, des
associations, des organisations sans but lucratif
2. Analyser le march
Dure indicative : 65 heures,
cours et travaux dirigs)

2.1. Le march et ses
composantes




Le march rsulte de la rencontre de plusieurs lments :
des besoins, des ressources mobilisables par des clients
potentiels et des entreprises, des volonts dachat et de
vente, des contraintes spcifiques lies
lenvironnement.




- Dfinition dun march : offre et demande.
- Influence de lenvironnement.
2.2. Lanalyse de la demande Lapproche de la demande consiste dterminer, avec
des indicateurs, ses caractristiques qualitatives et
quantitatives ainsi que ses perspectives futures. Cette
analyse peut tre conduite au niveau global (ensemble
du march) ou relative la clientle dune organisation
dtermine. Des mthodes statistiques danalyse sont
mises en uvre, notamment grce aux technologies de
linformation.

La demande peut tre htrogne en raison de la
diversit des caractristiques et des attentes des clients
potentiels. Les critres de segmentation permettent de
diviser cette demande en plusieurs groupes ou segments
homognes en fonction de critres dfinis.

tudier la demande implique danalyser les facteurs
susceptibles dexpliquer la psychologie et les
comportements des clients actuels ou potentiels.

Toute dcision dachat dun produit ou service sinscrit
dans un processus comportant plusieurs tapes allant de
la prise de conscience dun besoin jusquaux sentiments
prouvs la suite de la consommation du produit ou du
service.
Ce processus, troitement li la dynamique
comportementale, peut tre plus ou moins long et
complexe.
- Demande : mesure, analyse et prvision.






- Segmentation : critres, mthodes.




- Facteurs explicatifs du comportement des
consommateurs.


- Processus dachat : besoins, tapes, types
dachat, types dintervenants.


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THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
2.3. Lanalyse de la concurrence Ltude de loffre sur un march ncessite de dterminer
la nature, le nombre et les caractristiques des
entreprises en concurrence. Les performances
commerciales et financires de lentreprise doivent tre
compares avec celles des concurrents pour pouvoir
dterminer sa position concurrentielle.
- Concurrence et structures concurrentielles.
- Performances commerciales et financires.
- Position concurrentielle.
2.4. Le recueil et lanalyse des
informations commerciales
Dans une dmarche mercatique, construire,
communiquer et distribuer efficacement une offre,
ncessite de bien connatre le march (offre, demande) et
danticiper ses ractions. Dans cette optique, la
recherche, lanalyse, lexploitation, le stockage et la
diffusion des informations commerciales constituent des
activits permanentes.

Les tudes ont pour finalit de mesurer et comprendre la
demande sur un march. Il sagit dvaluer son intensit
et sa structure en fonction de critres dtermins. Ces
tudes peuvent porter sur des donnes internes
disponibles dans lentreprise ou tre fournies par des
organismes extrieurs spcialiss.

Outils daide la dcision, les bases de donnes
permettent damliorer la connaissance des clients et des
prospects et dadapter les actions commerciales aux
attentes de cibles mieux identifies. Dans la masse des
informations disponibles, un enjeu majeur est de reprer
celles qui sont utiles et pertinentes pour lanalyse ou
laction commerciale.
- Veille mercatique et commerciale : types
dinformations, sources dinformations.





- tudes qualitatives et quantitatives.




- Bases de donnes commerciales : organisation
et exploitation.
3. Construire loffre
(Dure indicative : 50 heures,
cours et travaux dirigs)

3.1. Loffre
Loffre globale est une combinaison de produits et / ou
de services proposs par une entreprise une clientle
identifie.

Composantes matrielles, immatrielles et services
associs permettent de caractriser un produit ou un
service et de le diffrencier de la concurrence. Dans
cette optique, la marque joue un rle important. Elle est
la fois un signe sur le produit ou le service et une
valeur globale voque par des promesses de satisfaction
matrielle et immatrielle. En fonction de lvolution du
march, les caractristiques dune offre se modifient
plus ou moins rapidement.
- Produits et services, principaux et associs.
- Couple produit/march.


- Gamme, assortiment.
- Composantes matrielles et immatrielles.
- Marque.
- Cycle de vie.
3.2. La valeur de loffre La clientle attribue une valeur une offre en comparant
les avantages attendus et les efforts accomplir pour
lobtenir. Compte tenu de ces facteurs, un mme produit
ou service a des valeurs diffrentes dun individu
lautre.

Ltude de la pertinence dun prix prend en compte
plusieurs autres facteurs que la demande : la
concurrence, les cots, les contraintes juridiques.

La dtermination du prix par lentreprise dpend de ses
objectifs et de ses contraintes. Le prix peut tre
diffrenci selon lhtrognit de la demande.

Lentreprise peut modifier loffre sous la forme dun
avantage supplmentaire temporaire. Celui-ci peut porter
sur le prix, sur le produit ou tre un bnfice accessoire.
- Perception dune offre : qualit mercatique,
image de marque, positionnement.




- Facteurs explicatifs dun prix.


- Politiques de prix.


- Promotion des ventes.


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THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
3.3. La cohrence de loffre Les composantes matrielles et immatrielles, les
services associs et le niveau de prix doivent tre
cohrents les uns avec les autres. Cette cohrence
sinscrit dans le temps en sadaptant aux performances
obtenues et aux volutions du march.
- Cohrence entre les composantes de loffre.
- Cohrence dans le temps.
4. Communiquer loffre
(Dure indicative : 60 heures,
cours et travaux dirigs)

4.1. La communication
commerciale




La finalit de la communication commerciale est
dinfluencer le comportement dachat dune cible en vue
datteindre des objectifs commerciaux (acquisition de
clients, vente, fidlisation, dveloppement). Les
objectifs de la communication peuvent tre multiples :
informer la cible, modifier son attitude ou encore agir
sur son comportement lgard de lentreprise, de ses
marques ou de ses produits et services.




- Objets et objectifs de la communication
commerciale.
4.2. Les moyens de
communication
La communication de masse est caractrise par une
diffusion importante et des messages non personnaliss.
Cest le moyen privilgi pour dvelopper la notorit
ou vhiculer une image.

La communication relationnelle repose sur la mise en
place dun lien personnalis avec la cible. Elle sappuie
sur le contact interpersonnel et la mercatique directe et
sinscrit dans une logique de fidlisation et de
dveloppement du capital client. Cette relation
individualise est facilite par les technologies de
linformation et de la communication et le
dveloppement des bases de donnes.
- Communication de masse : publicit,
parrainage, mcnat, vnementiels.



- Communication relationnelle : communication
par le personnel de contact, mercatique directe.
4.3. Largumentation
commerciale et sa mise en uvre
Que largumentation soit mdiatise ou interpersonnelle,
son contenu prend en compte les facteurs
psychologiques du comportement du consommateur.

Dans le cas de messages mdiatiss, la communication,
quelle soit crite, visuelle, audiovisuelle ou lectronique
est entirement conue avant le contact. Tout message
commercial rsulte dune dmarche permettant daboutir
un ensemble cohrent (offre, message, support, canal).

Lors dune communication interpersonnelle, le contact
se ralise en temps rel. Il doit tre prpar et sa russite
dpend :
- des aptitudes la communication du personnel ;
- de sa matrise des techniques de communication ;
- de la pertinence de linformation quil dtient ;
- de la qualit des outils daide dont il dispose.
Dans ce cadre, les technologies de linformation peuvent
apporter un soutien important.
- Bases de largumentation commerciale.



- Messages commerciaux mdiatiss.



- Contact commercial interpersonnel : entretien
commercial, relation de service.


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THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
4.4. La cohrence et lefficacit
de la communication
Limpact dune communication sapprcie par rapport
aux objectifs qui lui ont t fixs. La mesure de cet
impact est effectue travers des indicateurs quantitatifs
et qualitatifs qui peuvent tre spcifiques la nature du
support utilis.
La cohrence sapprcie deux niveaux :
- cohrence interne des diffrents lments dune
communication spcifique ;
- cohrence globale de lensemble des moyens de
communication utiliss par lentreprise, dans lespace et
dans le temps.
- Indicateurs defficacit de la communication
commerciale.
- Cohrence des messages et des moyens.
5. Distribuer loffre
(Dure indicative : 40 heures,
cours et travaux dirigs)

5.1. Les objectifs et les enjeux de
la distribution




La distribution consiste proposer les produits ou les
services aux consommateurs. Cela ncessite non
seulement des missions de distribution physique mais
aussi des missions lies la communication et au
maintien de la relation avec les clients.




- Finalits et fonctions de la distribution :
matrise des flux, dveloppement de la relation
commerciale.
5.2. Les units et les quipes
commerciales
Lquipe commerciale qui assure la rencontre entre
loffre et la cible peut :
- tre attache une unit commerciale laquelle le
client accde sa propre initiative ;
- raliser un contact direct, en face face ou de faon
mdiatise chez le client.

Lunit commerciale est le lieu physique ou virtuel o
un client potentiel peut accder une offre quil
convient dorganiser et danimer.


Vente et relation de services ncessitent gnralement
lintervention dune quipe commerciale (ensemble des
personnels, sdentaires ou itinrants, chargs des
contacts avec les clients). Sa taille, ses missions et son
organisation varient en fonction des types de produits ou
services commercialiss et des caractristiques de la
clientle vise.






- Diversit et caractristiques des units
commerciales.
- Organisation et animation des espaces de
vente.
- Intgration lenvironnement local.
- Missions de lquipe commerciale.
- Diversit des quipes commerciales.
- Organisation des quipes commerciales.
5.3. Le rseau de distribution Le rseau de distribution regroupe lensemble des
personnes ou des organisations qui concourent la vente
d'un produit ou dun service dtermin. Lorganisation
du rseau concrtise les choix de distribution. Elle se
traduit par des relations entre producteurs et
distributeurs qui vont du conflit la coopration.
Dans ce cadre, linformatique facilite la gestion des flux
ainsi que les relations et les changes entre les
partenaires.
- Composantes dun rseau de distribution.
- Distribution intensive ou slective,
distribution intgre ou directe.
- Relations entre producteurs et distributeurs.
- Animation du rseau.
5.4. La cohrence et lefficacit
de la distribution
Lentreprise peut mettre en oeuvre plusieurs formes de
distribution. Leur cohrence doit tre prserve et elles
doivent sadapter aux volutions de la demande et de la
concurrence ainsi quaux volutions sociales et
technologiques. La qualit de la relation avec les clients
et la productivit commerciale impliquent dvaluer
rgulirement ladquation du rseau de distribution au
march laide dindicateurs.
- Cohrence du rseau de distribution.
- Indicateurs de performance de la distribution.


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THMES SENS ET PORTE DE LTUDE NOTIONS ET CONTENUS CONSTRUIRE
6. Contrler laction
mercatique
(Dure indicative : 10 heures,
cours et travaux dirigs

6.1. Le contrle interne :
performances et cohrence





Le contrle des actions mercatiques ncessite de vrifier
le degr de ralisation des objectifs fixs et de mettre en
uvre les actions correctrices ventuellement
ncessaires. Toute action mercatique, quel que soit son
niveau (ensemble de lorganisation, dpartement, unit
commerciale, responsable commercial) est value
laide dindicateurs quantitatifs et qualitatifs.


Les variables du plan de marchage ( marketing mix )
doivent tre cohrentes entre elles et prendre en compte
les volutions.





- Processus de contrle : objectif, action,
mesure, rtroaction.
- Indicateurs quantitatifs : niveau dactivit,
marges, cots, parts de march, profitabilit,
productivit.
- Indicateurs qualitatifs : image de marque,
positionnement, notorit.
- Tableaux de bord oprationnels.

- Interdpendance des variables.
- Adaptabilit au march et lenvironnement.
6.2. Le contrle externe : la
mercatique et la socit civile
Grce la connaissance de la psychologie et des
comportements des individus, les entreprises et les
organisations recourant la mercatique peuvent
influencer la demande.
Il est ncessaire de fixer des rgles contrlant lexercice
de ce pouvoir dinfluence.
- Aspects thiques : codes de dontologie,
chartes thiques.
- Aspects juridiques : protection du
consommateur, rgles de concurrence.
- Consumrisme.


III. INDICATIONS COMPLMENTAIRES ET LIMITES
1. Les bases de l a mer c at i que
Dans les pays dvelopps, la mercatique occupe une place
importante la fois dans de nombreux secteurs dactivit (industrie,
distribution, services, loisirs et culture) et lintrieur des
organisations. Cette partie du programme a pour objet de prsenter,
de faon simplifie, la mercatique travers sa finalit, son volution
et sa dmarche. Il sagit daborder ici les notions de base qui donnent
un sens aux parties suivantes du programme.
2.1. Dfinition, origine et volution
La mercatique est prsente comme un processus social (une
approche de lactivit commerciale) qui privilgie la satisfaction des
besoins et des attentes d'individus ou d'organisations dans le cadre
dun change volontaire o chacun des acteurs sefforce dexercer un
pouvoir dinfluence (subordonn son pouvoir conomique).
Dans une optique de formation culturelle, la dmarche mercatique
est resitue dans une perspective historique plus large. De faon
schmatique, lhistoire du commerce et des changes est lie au
passage de lartisanat la production de masse standardise, aussi
bien dans le domaine des produits (ex. : automobile) que des services
(ex. : franchises de coiffure ou dhtellerie). Elle est aussi
intimement lie au dveloppement des infrastructures de circulation
des marchandises, des personnes et de linformation (ex. :
dveloppement des voies mdivales et abandon des routes romaines
au XI
e
sicle, cration de canaux fluviaux latraux la mme poque
puis de canaux de liaison au XVII
e
sicle, dveloppement du
transport ferroviaire au milieu du XIX
e
sicle, dveloppement de
lInternet la fin du XX
e
sicle). Les infrastructures permettent et
facilitent la rencontre entre loffre et la demande. Ce double
dveloppement (production, infrastructures) sest traduit :
- par lintensification des changes : nombre dacteurs concerns,
pouvoir conomique, flux changs, etc. ;
- par lextension gographique des marchs : marchs locaux et
foires rgionales (ex. : Champagne, Languedoc au XII
e
sicle) ;
- par la production et consommation de masse, marchs mondiaux au
XXI
e
sicle dans les pays dvelopps.

La mise en perspective prcdente permet de montrer que la
mercatique est une manire de procder aux changes qui est
apparue et sest dveloppe en relation directe avec lvolution des
moyens de production et des infrastructures au cours du XX
e
sicle :
- mergence et prdominance de la fonction commerciale centre sur
la distribution physique : mettre des produits la disposition des
consommateurs grce un systme de distribution ;
- mercatique centre sur le produit : concevoir des produits
susceptibles de rpondre aux attentes dune large cible de clients ;
- approche centre sur la relation commerciale et la fidlisation.

Ltude de lapproche mercatique relationnelle permet de mettre en
avant le rle des commerciaux et des personnels de contacts ainsi
que la diversit des supports sur lesquels elle repose : lettres
commerciales ou pages daccueil de sites Internet personnalises,
cartes de fidlit et clubs de clients, etc.

Une des grandes richesses de la mercatique est de faire appel des
disciplines varies : psychologie, sociologie, informatique,
conomie, statistiques, gestion La diversit et la complmentarit
de ces disciplines sont mises en valeur.

Sur le plan international, il est ncessaire de montrer que la
dmarche mercatique peut tre :
- soit globale lorsque loffre est identique quelle que soit le pays ou
la rgion vise ;
- soit faire lobjet dune adaptation plus ou moins importante aux
spcificits culturelles et conomiques des marchs viss.


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1.2. Dmarche mercatique
La mercatique est dabord prsente comme une dmarche de
construction dune offre qui implique didentifier des besoins et de
comprendre les comportements qui sous-tendent les actes de
consommation.
Elle est ensuite prsente comme un tat d'esprit qui consiste
donner la connaissance du march (son tat, son volution, ses
perspectives) une place essentielle.
La mercatique est enfin prsente comme une dmarche oriente
vers laction sur le march marketing mix travers trois variables
qui font lobjet des parties 3, 4 et 5 du programme : construire
loffre, la communiquer et la distribuer. Les objectifs et les choix
effectus pour chacune des variables dpendent de la stratgie
gnrale de lorganisation (cours de management). La ncessaire
cohrence entre ces trois variables est mise en valeur dans la 6
me

partie.

Il est essentiel dinsister sur la mthodologie de la dmarche
mercatique : analyse du march, approche stratgique, mise en uvre
de laction et contrle. Si la stratgie mercatique est voque elle
nest pas dveloppe dans ce programme de la classe terminale.
Mettre en place un systme d'informations permettant de surveiller et
danalyser la demande, la concurrence et lenvironnement apparat
ainsi comme une consquence directe de ltat desprit mercatique.
Collecter, stocker, traiter et diffuser linformation commerciale,
dune manire permanente et rgulire, ncessite un systme
dinformation mercatique. Pour produire l'information commerciale,
il combine trois lments :
- des comptences humaines (ex. : chargs dtudes mercatiques,
statisticiens, informaticiens),
- des moyens physiques (ex. : ordinateurs, priphriques),
- des procds de mise en oeuvre (ex. : programmes, schmas de
stockage, de circulation et de diffusion des informations traites ou
non).
1.3. La mercatique dans lorganisation
La diversit de lintgration de la mercatique dans les structures ainsi
que la varit des organisations commerciales mises en place (par
types de clients, par familles de produits ou services, par rgions)
est prsente sans entrer dans le dtail dorganigrammes complexes.
Lessentiel est de faire comprendre les raisons pour lesquelles la
mercatique occupe une place importante dans les entreprises
confrontes une intensit concurrentielle importante.

Ladaptation de la dmarche mercatique divers secteurs dactivit
(industrie, services, distribution, tourisme) et diffrentes formes
dorganisations est souligne. Ces secteurs dactivits ou formes
dorganisation peuvent servir dillustration aux parties du
programme. Il convient cependant de mettre laccent sur les
entreprises.
2. Anal yser l e mar c h
2.1. Le march et ses composantes
La notion de march est prsente en mettant en relief ses trois
composantes essentielles : la demande, loffre et lenvironnement. Il
est ncessaire dinsister sur la spcificit de la mercatique qui est
dapprhender le march comme lexpression des volonts de
consommateurs potentiels et dorganisations soumises un
environnement plus ou moins contraignant. La rigueur de la
dmarche danalyse dun march est un aspect essentiel que les
lves doivent matriser.
2.2. Lanalyse de la demande
La demande est analyse au travers :
- de ses niveaux principaux : demande potentielle, demande
effective, demande lentreprise ;
- des indicateurs conomiques et commerciaux les plus importants :
demande en volume et en valeur, nombre dacheteurs, frquence
dachat, taux dquipement.

Lanalyse de la demande est faite au niveau :
- du march : demande globale ;
- dune entreprise dtermine : structure dun portefeuille de clients.

Quel que soit le niveau ou lindicateur retenu, lvolution de la
demande est tudie au travers :
- des indices et les taux de variation ;
- des reprsentations graphiques ;
- de lajustement linaire : mthode des points moyens, mthode des
moindres carrs ;
- des coefficients saisonniers (mthode de la moyenne des
moyennes).

Lors de ltude de la segmentation, il sagit de montrer que
lentreprise doit trouver une solution intermdiaire entre :
- une personnalisation complte de loffre gnralement impossible
pour des raisons matrielles ou financires sauf pour certains
produits ou services spcifiques ;
- une standardisation totale de loffre gnralement contraire aux
attentes des clients potentiels.

Les critres de segmentation utilisables sont nombreux. Seront
privilgies ltude des caractristiques sociodmographiques des
individus (ge, sexe, revenu) et celle des critres comportementaux
(frquence dachat, importance des achats). Quelle que soit la
situation tudie, il est important de montrer que les critres de
segmentation retenus (utiliss) tiennent compte des contraintes du
march et des objectifs de lentreprise. Les mthodes de
segmentation suivantes sont privilgies :
- analyses structurelles : mthode 20/80, mthode ABC ;
- mthode des associations (dnombrement, taux de confiance) ;
- corrlation deux variables.

Ltude de la demande et de son htrognit est complte par
celle du comportement des acheteurs de produits et services. Un lien
est tabli avec le programme de premire.
Les facteurs explicatifs qui incitent lachat dun produit ou dun
service sont analyss au travers :
- des facteurs psychologiques : personnalit, frein, motivation,
attente, implication ;
- des facteurs socioculturels et de linfluence sociale ;
- des situations et expriences de consommation ;
- des situations commerciales : nature et caractristiques des
produits, actions commerciales des fabricants et des distributeurs.

Le processus dachat est prsent au travers :
- de ses principales tapes, depuis la prise de conscience dun besoin
(sensation, perception) jusquaux effets post achat (satisfaction,
fidlit) ;
- des types dachat : achat rflchi ou raisonn, achat routinier, achat
impulsif ;
- de la nature et le rle des diffrents intervenants dans le processus :
acheteur, prescripteur, utilisateur.
2.3. Lanal yse concurrentielle (ltude de loffre)
La concurrence peut porter sur les produits, services ou marques.
Elle peut tre directe (produits de mme nature) ou indirecte
(produits de substitution). Ltude de loffre sappuie sur des
exemples de marchs caractriss par des niveaux de concurrence
variables.
La mesure de la place de lentreprise sur le march ncessite
dvaluer et danalyser ses performances commerciales et
financires : chiffre daffaires, ventes en volume, part de march,
image de marque, profitabilit (rsultat, marge commerciale).


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2.4. Le recueil et lanal yse des informations commerciales
Les niveaux et les types dinformations commerciales sont mis en
valeur :
- informations globales (ex. : nombre de concurrents ou niveau de la
demande sur un march) ;
- informations spcifiques une entit (client, concurrent) :
identification / qualification, historique commercial (contacts
commerciaux), comportement, attitude.

Les informations commerciales peuvent tre issues de sources
internes ou externes (cf. cours de premire sur la recherche
dinformations).

Il ne sagit pas ici de prsenter une liste exhaustive des techniques
dtude. Seule la diffrence de nature entre tudes qualitatives et
quantitatives est prsente. Les tudes qualitatives (entretiens,
runions de groupe) ne sont pas prsentes de faon dtaille.
Laccent est mis sur la mise en uvre des enqutes par
questionnaire : dfinition des objectifs, mthodes dchantillonnage
(mthode des quotas et empiriques), cration du questionnaire,
mthodes dadministration, analyse des rsultats (tri plat et tri
crois). Lors de lanalyse et de la prsentation des rsultats, des
indicateurs statistiques (moyenne, cart type) et des reprsentations
graphiques sont utiliss (histogramme, diagramme circulaire). Dans
ce cadre, lutilisation des outils informatiques est videmment
essentielle (logiciel de conception et dpouillement denqute,
tableur, logiciel de base de donnes).

Les bases de donnes commerciales sont la fois un support des
changes avec les clients et un moyen pour mieux les connatre.
Elles rassemblent de nombreuses informations caractrisant :
- les clients actuels ou potentiels ;
- les contacts entre les clients et lorganisation ;
- les actions commerciales mises en uvre par lorganisation.

Il ne sagit pas ici dtudier les modles de conception de bases de
donnes. A partir des acquis de la classe de premire en
information et gestion (spcialit communication), on se limite
aborder les concepts permettant de comprendre lorganisation dune
base relationnelle et de lexploiter :
- organisation en tables structures avec un nombre rduit dattributs
(cohrents avec les informations commerciales spcifiques indiques
plus haut), denregistrements et de relations ;
- exploitation laide de requtes (requtes de slection, avec
champs calculs et regroupements) et dition de rsultats sous forme
de documents imprims (listes, courriers commerciaux).
3. Const r ui r e l of f r e
3.1. La dfinition de l'offre
L'offre est une des trois composantes du marchage ( marketing
mix ). Elle est prsente comme une proposition de produits et
services dans des conditions de prix donnes ayant pour finalit de
satisfaire les besoins d'une clientle en tenant compte des contraintes
concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise.
Produits et services sont prsents travers leurs caractristiques
principales communes ou spcifiques, illustres avec divers
exemples.
Il convient dinsister sur les composantes immatrielles de l'offre
(marque, stylique) dont limportance s'explique par la puissance
des ressorts psychosociologiques et comportementaux de la demande
(cf. paragraphe 2.2 du programme). Il est important de montrer que,
mme lors de la vente de produits simples, produits et services
peuvent tre combins afin de diffrencier loffre et sduire les
clients.
Limportance de la marque est mise en valeur travers ses fonctions
gnriques traditionnelles (ex. : rduire le risque peru, faciliter le
reprage en fonction des avantages recherchs) et ses contributions
la valeur de loffre (ex. : identification motionnelle, signal de
reconnaissance, facilit dachat, signe de performance).
Loffre complte prend son sens dans le cadre dune gamme :
ensemble homogne de produits et services dfinis autour d'une
technologie ou d'un march. Caractriser une gamme ncessite de
prendre en compte sa largeur (nombre de lignes de produits ou
services) ainsi que la profondeur de chacune de ses lignes.
Le cycle de vie dune offre est abord travers les caractristiques
de ses principales tapes : lancement, dveloppement, maturit,
dclin.
3.2. La valeur de l'offre
Deux aspects importants sont souligns :
- pour le consommateur, que ce soit avant ou aprs lachat, la valeur
dune offre est une valeur perue, donc toujours plus ou moins
subjective, lie une comparaison entre avantages et sacrifices ;
- pour lentreprise, la valeur dune offre repose sur des critres
conomiques (ex. : chiffre daffaires), financiers (ex. : contribution
la rentabilit) ou stratgiques (ex. : comptitivit, gain de part de
march).

La qualit mercatique est la mesure dans laquelle une offre rpond
effectivement aux attentes des clients et est perue par eux comme y
rpondant mieux que les produits concurrents tant donn son prix
relatif. Dans la mme optique, le positionnement est la place
attribue par les consommateurs une offre par rapport aux
concurrents. Au travers des signes de qualit et des actions
commerciales, lorganisation peut agir sur la perception de la qualit
et sur le positionnement.

Les politiques de prix (crmage, dveloppement de la demande,
alignement) sont analyses en montrant leur adaptation au couple
produit/march, leurs avantages et leurs inconvnients. Le caractre
htrogne de la demande donne la possibilit de mettre en uvre
une politique de prix diffrencis. Elle est aborde avec lintention
de montrer les avantages que les entreprises peuvent en tirer en terme
de performances : chiffre d'affaires, profitabilit, couverture des
charges fixes. Le principe tant de faire comprendre lintrt de la
diffrenciation des prix, les critres prsents sont peu nombreux et
simples : priode ou volume de consommation, caractristiques du
client.

Ltude de la de fixation dun prix met en avant la ncessit de
prendre en compte, la fois, la demande, les cots, la concurrence et
les contraintes rglementaires. Il est ncessaire de signaler que les
contraintes juridiques visent prserver l'quilibre entre les
partenaires (relations entre producteurs et distributeurs) et protger
le consommateur.
Lors de ltude de la prise en compte de la demande, deux notions
sont abordes : le prix psychologique et llasticit prix. Llasticit
croise nest pas aborde.

La prise en compte des cots intgre les notions comptables
suivantes :
- cots complets, marge, taux de marge, taux de marque, coefficient
multiplicateur ;
- charges fixes, charges variables et seuil de rentabilit.

Longtemps assimile ses supports et considre comme un moyen
de communication, la promotion des ventes est maintenant dfinie
comme une modification temporaire de l'offre. Ses principales
caractristiques comme moyen dinfluence de la demande seront
prsentes. Ltude des techniques promotionnelles se limite
mettre en valeur les trois principaux types davantages offerts aux
clients (rduction de prix, cadeau, jeu) au travers dexemples. Elle ne
consiste donc pas prsenter une liste descriptive et exhaustive de
ces techniques. Les contraintes juridiques sont prsentes en liaison
avec le cours de droit. La ncessaire cohrence des techniques


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choisies avec les phases du cycle de vie ou les autres variables du
marchage est mise en valeur.
3.3. La cohrence de loffre
La cohrence de l'offre est envisage sur deux plans :
- la cohrence entre les composantes de l'offre : adaptation la
logique de la gamme, conformit la valeur attendue, compatibilit
avec le rseau de distribution ;
- la cohrence dans le temps : adaptation de l'offre aux volutions
gnrales du march, modifications de loffre en fonction des
performances obtenues.
4. Communi quer l of f r e
4.1. La communication commerciale
La communication commerciale nest pas prsente comme une
simple transmission dinformation mais comme un processus de
construction de sens au service dun objectif commercial : en
agissant sur les attitudes et les comportements, les messages
cherchent surtout influencer, crer ou maintenir une relation. Les
objectifs de communication commerciale sont de faire connatre
(cognitif), faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Ces objectifs et
la mise en uvre de la communication sont lis aux caractristiques
de la cible vise, la nature de loffre, aux ressources disponibles et
lenvironnement concurrentiel.
Il est essentiel de montrer que la communication commerciale porte
sur diffrents objets : lorganisation elle-mme en tant
quinstitution, la marque, le produit ou le service, les personnels de
lentreprise (ex. : comptences ou qualits relationnelles des
commerciaux ou des personnels de contact).
4.2. Les moyens de communication
La distinction communication de masse/communication relationnelle
privilgie une approche en fonction de la nature et de la qualit des
contacts avec les cibles vises. Elle est prfre la classification
communication mdias/hors mdias principalement descriptive. Le
dveloppement des technologies de linformation et de la
communication offre en effet des possibilits de plus en plus
importantes de personnalisation des contacts des cots acceptables.
Elles seront prises en compte notamment au travers de lInternet et
des bases de donnes.
Ltude de la communication de masse privilgie la communication
publicitaire : caractristiques gnrales, mdias utiliss,
mthodologie de mise en uvre dune campagne, avantages, limites.
Les autres formes de communication de masse (parrainage, mcnat,
vnementiel) sont tudies au travers de leurs spcificits, de leurs
avantages, de leurs limites et de leur utilisation.

La communication relationnelle concerne les interactions plus ou
moins personnalises entre lentreprise et des prospects ou des
clients identifis. Elle est mise en uvre :
- lors des contacts avec les clients ;
- dans le cadre des actions de mercatique directe.

Lors de ltude de la communication relationnelle, sont mis en
valeur :
- la diversit des types de contacts (accueil, vente, aprs-vente,
conseil, relation de service) ;
- la varit des types dinteraction (en face face, par tlphone, par
Internet, par crit) et la pertinence de leur utilisation en fonction des
situations ;
- le rle des technologies de la communication pour optimiser la
personnalisation des contacts travers le rle des bases de donnes
et la multiplication des supports.
4.3. Largumentation commerciale et sa mise en uvre
Laccent est mis sur les bases de construction de largumentation
commerciale transmise par un support mdia ou lors dun contact
commercial (entretien de vente ou relation de service). Quelle que
soit la situation de communication (de masse ou relationnelle),
largumentation commerciale est un discours dinfluence dont la
finalit est dagir sur la perception dune offre (cf. paragraphe 3.2.)
afin de dmontrer son adquation aux attentes dune cible de
clientle dtermine. Dans cette optique, elle repose la fois sur les
notions de base de la communication (cf. paragraphes B1 et B2 du
programme de la classe de premire) et celles du comportement du
consommateur, notamment, les facteurs explicatifs et le processus
dachat (cf. paragraphe 2.2.).

Lors de ltude des messages commerciaux mdiatiss, les notions
daxe psychologique, concept publicitaire et thme dvocation sont
analyses.

Quel que soit le type de contact commercial interpersonnel, les
analyses sont centres sur les facteurs dune argumentation efficace :
- avant le contact, exploitation des informations disponibles dans le
systme dinformation mercatique (entreprise, offre, clients,
concurrents) et cration de supports destins collecter des
informations complmentaires sur les besoins et les attentes des
clients (ex. : plan de dcouverte, questionnaire), transformer loffre
en avantages pour le clients (ex. : argumentaire, guide dentretien) ou
soutenir largumentation (ex. : visuels, plaquette de prsentation) ;
- lors du contact, phases pralables (prise de contact, dcouverte) et
techniques mises en uvre (questionnement, coute, reformulation),
argumentation (choix et prsentation des arguments, utilisation des
outils daide), matrise du comportement (verbal et non verbal),
capacit sadapter aux spcificits de la situation et conclure.
Ces analyses sont menes partir de lobservation de types de
contacts commerciaux varis (accueil, vente, relation de service).
Lors de cette partie, le professeur veille montrer lapport des
technologies de linformatique et de la communication.

Que la communication soit mdiatise ou interpersonnelle, il est
important de souligner :
- les difficults perceptuelles lies lindividu (biais perceptuel), au
message ou lenvironnement ;
- ladquation du message aux cibles vises (langage, symboles et
codes spcifiques, supports).
4.4. La cohrence et lefficacit de la communication
Lefficacit de la communication de lentreprise passe par celle de
chacune des actions quelle entreprend mais aussi par la cohrence
globale de lensemble des moyens utiliss. Elle sapprcie par
rapport aux objectifs qui lui ont t fixs.

Selon la nature des moyens de communication, les critres utiliss
pour valuer lefficacit sont :
- laudience utile pour la couverture ;
- le taux de notorit, le taux de retour et le taux de transformation
pour limpact ;
- le cot au contact et le seuil de rentabilit pour les aspects
financiers.

Que la communication soit mdiatise ou interpersonnelle, le cot au
contact et le seuil de rentabilit peuvent tre valus.

Lefficacit de la communication est aussi fortement influence par
la cohrence :
- de chaque message avec ses objectifs, sa cible et son support ;
- de lensemble des moyens de communication utiliss, concordance
avec les objectifs commerciaux, complmentarit des moyens
utiliss, harmonie avec les autres composantes du marchage,
permanence des choix essentiels dans le temps.


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5. Di st r i buer l of f r e
5.1. Objectifs et enjeux de la distribution
Mettre les produits ou les services la disposition des clients se
traduit par un certain nombre de tches destines matriser des flux
de produits, dinformations et financiers. La ncessit de matriser
ces flux est souligne. La distribution joue galement un rle
important pour maintenir la relation commerciale avec les clients
(personnalisation des contacts, services). Dans cette optique, le
rle des commerciaux (ex. : personnels de contact des socits de
service, vendeurs en unit commerciale, force de vente non
sdentaire des entreprises industrielles ou commerciales) est mis en
vidence.
5.2. Les units et les quipes commerciales
En relation avec les choix de distribution, sont prsents des
exemples dunits commerciales courantes avec leurs
caractristiques : points de livraison de service (ex. : agence
bancaire, htel), grandes surfaces dominante alimentaire ou
spcialises, commerces de proximit, sites de commerce
lectronique (e-commerce), etc.
Linfluence de lagencement des units commerciales (physiques ou
virtuelles) sur le comportement des clients ainsi que sur leur
satisfaction et leur fidlit est mis en vidence. Il ne sagit pas
daborder de faon dtaille les techniques de marchandisage
(grande distribution, sites Internet) mais de prsenter quelques
principes simples dorganisation en montrant leur impact sur les
clients. Lanimation de lespace de vente repose sur diverses
mthodes de mise en valeur de loffre dont il convient de donner des
exemples sans chercher en faire une liste exhaustive (ex. : publicit
et information sur le lieu de vente, mises en avant, dmonstrations,
bornes interactives).
Les modalits dintgration dune unit commerciale son
environnement local sont analyses : adaptation de loffre et des
actions de communication spcifiques.

Les situations de communication abordes au paragraphe 4.3.
permettent de mettre en vidence les missions gnrales de lquipe
commerciale.
Selon la nature de ces missions, mais aussi de loffre et de la
clientle, les quipes commerciales sont caractrises par :
- leur organisation ; taille et nombre de niveaux hirarchiques (chef
des ventes, directeurs rgionaux, directeur des ventes), structure
(gographiques, par produit, par clients, par comptes cls) ;
- les types de mtiers commerciaux quon peut y trouver ;
commerciaux itinrants ou sdentaires, personnels dencadrement,
personnels de soutien la prospection, la vente ou la relation de
service (ex. : tlprospecteurs, animateurs des ventes,
marchandiseurs, conseiller client).
5.3. Le rseau de distribution
Le rseau de distribution regroupe quipes et units commerciales. Il
concrtise les choix de distribution de lorganisation compte tenu de
ses objectifs (financiers, commerciaux) et de ses contraintes
spcifiques (nature de son offre, rglementations, moyens financiers
et humains, etc.).

Tout rseau rsulte dun double choix sur lequel il convient
dinsister :
- celui de proposer le produit ou le service la clientle la plus large
possible (distribution intensive) ou de limiter le nombre dunits
commerciales proposant loffre en fonction de critres spcifiques
(distribution slective) ;
- celui de mettre en place des quipes commerciales ou des units
commerciales possdes en propre par le producteur de produits ou
de services (distribution intgre ou directe) ou de faire appel des
intermdiaires extrieurs (distribution associe ou indirecte). En
relation avec le cours de droit, la nature juridique des associations
possibles est qualifie (franchise, groupement, accord de partenariat).

Il est ncessaire dinsister sur la varit des relations entre un
producteur (de produits ou services) et les acteurs de son de rseau
de distribution. Ces relations pouvant tre antagonistes ou mme
conflictuelles, les pouvoirs publics sont intervenus avec diverses
rglementations. Des exemples de celles-ci sont donns en relation
avec le cours de droit (ex. : loyaut et quilibre des relations
commerciales, indemnits de clientle). Ces relations peuvent aussi
tre coopratives travers des partenariats ou des accords. Lintrt
mercatique de ces dmarches est mis en valeur.

Lanimation du rseau de distribution est lensemble des actions
dassistance et de soutien effectues par lorganisation en direction
des quipes et des units commerciales : informations commerciales
(ex. : magazines, catalogues, dossiers produits), supports daide la
vente (ex. : chantillons, matriels de publicit sur le lieu de vente),
formation (ex. : sminaires, stages, documentations), actions de
stimulations (ex. : financires ou non financires), participation aux
actions de communication (ex. : relations publiques, vnements)
Il convient de mettre en valeur que la stimulation financire (ex. :
marges et remises ; fixe, commissions et primes) est une composante
importante de lanimation du rseau de distribution.
Les mthodes susceptibles dtre utilises sont prsentes au travers
dexemples et sans chercher en faire une liste exhaustive. Il
convient de mettre en valeur que la stimulation financire est une
composante importante de lanimation commerciale.

La communication entre les membres dun rseau de distribution et
les partenaires extrieurs se fait au travers de divers moyens,
notamment un rseau informatique dont les apports sont mis en
valeur sans entrer dans les dtails techniques. Le professeur veille
viter toute confusion entre rseau de distribution et rseau
informatique.
5.4. La cohrence et lefficacit de la distribution
Plusieurs niveaux de cohrence sont tudis :
- lhomognit du rseau de distribution ;
- ladquation avec les objectifs commerciaux de lorganisation ;
- la compatibilit avec les autres composantes du marchage.

Le professeur montre que le suivi de lefficacit du rseau repose sur
des indicateurs qui mesurent les carts entre les objectifs
commerciaux et les performances obtenues : chiffre daffaires,
ventes en volume, marge, rsultat, part de march, taux de
satisfaction des clients.
6. Cont r l er l ac t i on mer c at i que
Bien que cette partie soit place en fin danne scolaire, le contrle
est systmatiquement abord tout au long de lanne avec les notions
et contenus correspondants. Il sagit ici deffectuer une synthse
conforme lesprit de la dmarche mercatique.
6.1. Le contrle interne : performances et cohrence
Le contrle interne repose, tout dabord, sur lvaluation des
performances. En fin danne scolaire, les diffrentes dimensions de
celle-ci sont reprises en mettant laccent :
- sur la diversit des objets dvaluation (lorganisation dans son
ensemble, un produit ou une prestation, une action commerciale
spcifique) ;
- sur le temps et lespace (mise en perspective des rsultats obtenus
en terme dvolution ou de comparaison en utilisant notamment les
outils tudis aux points 2.2. et 2.4 ;
- sur la synthse (slection dindicateurs pertinents en fonction des
situations, analyse de tableaux de bord).



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Chaque variable mercatique implique un certain nombre de dcisions
qui doivent tre cohrentes entre-elles. Ce deuxime aspect du
contrle est mis en valeur la fin de chacune des parties du
programme portant sur loffre, la communication et la distribution.
Dans lapproche de synthse, il sagit dinsister sur la double
cohrence de lensemble du marchage :
6.2. Le contrle externe : la mercatique et la socit civile
Compte-tenu de linfluence de la mercatique sur chaque
consommateur comme sur lensemble de la socit, les aspects
thiques et juridiques sont abords en rfrence avec les parties
prcdentes. Sans entrer dans le dtail de rglementations prcises,
les abus ou les risques lis certaines approches commerciales sont
mis en relief (ex. : offre comportant des clauses abusives lgard
des consommateurs, quilibre des relations commerciales entre
partenaires professionnels, rglementation des prix). Des liens avec
le cours de droit sont effectus. Le pouvoir du consommateur, au
travers des divers moyens mis sa disposition, est aussi abord ainsi
que ses limites.
- interdpendance des composantes entre elles (les choix effectus en
terme doffre, de communication et de distribution sont troitement
lis) ;
- adquation aux objectifs et aux ressources de lorganisation.

Le professeur insiste sur un point essentiel, le marchage n'est pas
une combinaison statique de variables. Il s'adapte en permanence
lvolution de la demande, de la concurrence et de lenvironnement.
Cette seconde ncessit est relie au point 2.4.