Responsabilidade Social

1. INTRODUO
Um dos traos mais importantes da recente evoluo da economia mundial tem sido a integrao dos mercados e
queda das barreiras comerciais. Para grande parte das empresas, isso significou a insero, muitas vezes forada,
na competio em escala planetria. Em curto espao de tempo, eles viram-se compelidas a mudar radicalmente
suas estratgias de negcio e padres gerenciais para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades
decorrentes da ampliao de seus mercados potenciais, do surgimento de novos concorrentes e novas demandas da
sociedade.
Na era da Informao, da nova economia, so profundas as mudanas no modo de as sociedades se organizarem.
Alteram-se os papis dos Estados nacionais, das empresas e das pessoas. Redefine-se a noo de cidadania e
constituem-se modalidades inovadoras de direitos coletivos. O crescimento vertiginoso do chamado terceiro setor,
com a proliferao das organizaes no governamentais, configura uma verdadeira revoluo cvica, que o mundo
da Internet e das comunicaes vem potencializar.
Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de nveis cada vez maiores de competitividade
e produtividade, e introduz a preocupao crescente com a legitimidade social de sua atuao.
Como resposta, as empresas passam a intervir em qualidade, num aprendizado dinmico que se volta inicialmente
para os produtos, evolui para a abordagem dos processos, at chegar ao tratamento abrangente das relaes
compreendidas na atividade empresarial, com os empregados, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a
sociedade e o meio ambiente.
A gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos acionistas (shareholders) revela-se
insuficiente no novo contexto. Ele requer uma gesto balizada pelos interesses e contribuies de um conjunto
maior de partes interessadas (Stakeholders). A busca de excelncia pelas empresas passa a ter como objetivos a
qualidade nas relaes e a sustentabilidade econmica, social e ambiental.
2. Histrico da Responsabilidade Social
Em 1899 Andrew Carnegie (1835-1919) publicou um livro chamado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a
abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie se baseava em dois
princpios: princpio da caridade e o princpio da custdia.
"Princpio da caridade: Doutrina de responsabilidade social que exige que os indivduos mais ricos auxiliem os
membros menos afortunados da sociedade."
"Princpio da custdia: Doutrina bblica que exige que as empresas e os indivduos ricos se vejam como guardies,
ou zeladores, mantendo suas propriedades em custdia, para o benefcio da sociedade como um todo."
No perodo entre a Guerra Civil Americana e a Grande Depresso, a maioria dos compromissos das direes das
empresas com bem-estar social era encorajada tanto pela lei como pelas presses do movimento trabalhista.
Na dcada de 30 um nmero elevado de executivos assumiu pelo impacto social das empresas.
Nas dcadas de 1950 e 1960 os princpios da caridade e da custdia eram amplamente aceitos nas empresas
americanas, medida que mais companhias passaram a reconhecer que "o poder traz responsabilidade".
As companhias que no subscreviam esses princpios percebiam que, se no aceitassem as responsabilidades
sociais por sua livre vontade, seriam foradas a aceit-las por imposio do governo.
Alguns crticos diziam que a noo de "responsabilidade social" permitia que os executivos escolhessem as
obrigaes sociais de suas empresa de acordo com suas prprias idias. Nesse sentido, a noo de responsabilidade
empresarial tornou-se uma cortina de fumaa para os valores pessoais de alguns indivduos poderosos.
Em 1970 e 1980 as empresas estavam atordoadas com os aumentos nos custos da energia e com gastos para
cumprir as legislaes destinadas a reduzir a poluio, proteger os consumidores e assegurar oportunidades iguais.
Muitos diziam que, se as empresas quisessem sobreviver, deveriam ser liberadas de responsabilidades sociais
imprprias, permitindo-se que voltassem ao bsico: fazer dinheiro.
O economista Milton Friedman defende a idia de que a responsabilidade primria das empresas maximizar lucros.
Para Friedman, " H uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia
em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam s regras do jogo... (e) participem de
uma competio aberta e livre, sem enganos e fraudes..."
Friedman afirma que os dirigentes das empresas no esto em posio de determinar a urgncia relativa dos
problemas sociais nem a quantidade de recursos organizacionais que devem ser destinados a um determinado
problema.
O ponto de vista de Friedman representa um dos extremos de um continuum que reconhece alguma diviso da
responsabilidade social entre os vrios segmentos da sociedade, inclusive o governo e a comunidade empresarial. A
maioria dos administradores e de outras pessoas acredita que tanto o governo quanto a comunidade empresarial
tm alguma responsabilidade de agir no interesse da sociedade.
3. Conceitos
H muitas explicaes diferentes sobre Responsabilidade Social. Na sua essncia, representa a obrigao da
administrao de estabelecer diretrizes, tomar decises e seguir rumos de ao que so importantes em termos de
valores e objetivos da sociedade. Outros termos que tambm so usados, mas tm o mesmo sentido, so: ao
social, relaes pblicas, atividades comunitrias, desafios sociais e preocupao social.
H uma grande diferena entre agir legalmente - seguindo a letra da lei - e agir com tica e Responsabilidade
Social.
Apesar das diferentes denominaes, a maioria dos administradores parece ter aceito essa responsabilidade em
relao sociedade. Na verdade, muitas empresas estabeleceram comisses, cargos especiais ou departamentos
com essa finalidade.
Outros conceitos de Responsabilidade Social:
"A Responsabilidade Social de uma empresa consiste em sua deciso de participar mais diretamente
das aes comunitrias da regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais
decorrentes do tipo de atividade que exerce." DAmbr!sio" D # $ello" %.&. A responsabilidade que d
retorno social. '(a)eta $ercantil" *+.**.,-" p. &.-/
" A Responsabilidade Social (...) tem a ver com a conscincia social e o dever cvico. A ao de responsabilidade
social no individual. Refere a ao da empresa em prol da cidadania."
" Uma coisa a filantropia, que pode ser a simples doao, outra transformar uma realidade ruim fazendo com
que ela se aproxime ao mximo do ideal." (Vice-presidente da ADVB).
. Reati!idade Social das "#presas
Uma teoria da responsabilidade social que se concentra no modo como as empresas respondem s questes, ao
invs de tentar determinar sua responsabilidade social final.
A reatividade social das empresas parte de 2 abordagens bsicas. No nvel micro, ela analisa como as empresas
reagem individualmente a questes sociais e representada pelo modelo de Robert Ackerman.
No nvel macro, a teoria estuda as foras que determinam as questes sociais s quais as empresas devem reagir e
representada pelo modelo de Preston e Post.
A Teoria de Archie Carroll combina as abordagens micro e macro, para classificar os modos pelos quais as
corporaes respondem e podem vir a responder a questes sociais especficas.
$odelo Ac0erman
Robert Ackerman foi um dos primeiros a sugerir que a reatividade, e no a responsabilidade deveria ser o objetivo
dos esforos sociais das empresas.
Descreveu trs fases que as empresas comumente passam ao desenvolver uma reao questes sociais.
Fase 1 - os executivos de topo da corporao descobrem a existncia de um problema social.
Fase 2 - a empresa contrata especialistas ou busca assessores externos para estudar o problema e sugerir modos
de lidar com ele.
Fase 3 - Implementao. Agora, a empresa integra a poltica em suas operaes em andamento. A implementao
freqentemente demora a ocorrer - em geral somente aps o governo ou as foras da opinio pblica forarem a
empresa a agir.
As empresas reagem devagar a quase todo problema social.
1 $odelo de %reston e %ost
Lee Poston e James Post apresentaram uma das primeiras relaes definidoras da abordagem macro ao conceito de
reatividade das empresas. Nesse modelo, as empresas e a sociedade interagem de dois modos distintos.
As relaes primrias das empresas - com clientes, empregados, acionistas e credores - so orientadas pelo
mercado. Quando essas relaes criam problemas sociais, as relaes secundrias (ou fora do mercado), como a lei
e a moralidade, entra em jogo.
Quando os administradores encontram um problema social, eles no examinam meramente suas conscincias para
decidir o que fazer. Eles precisam examinar a lei federal, estadual e local, inclusive as sentenas determinadas
tribunais e rgos reguladores.
A 2eoria de &arroll
Em 1979, Achie Carroll tentou combinar numa nica teoria da ao social das empresas as idias filosficas de
responsabilidade social e os primeiros modelos de reatividade social, e chamou-a de desempenho social das
empresas.
Os princpios econmicos legais e ticos criam um contrato "social" entre empresas e sociedade. O contrato social
implementado nas decises reativas, defensivas, acomodativas ou pr-ativas da empresa.
Limitaes dos Modelos de Reatividade Social das Empresas
Por vrios motivos, a passagem da preocupao com a "responsabilidade" para a preocupao com a "reatividade" e
o "desempenho" foi um avano.
Ela deu aos executivos das empresas um arcabouo mais realista para tomar decises sobre poltica social,
mudando o foco do debate da especulao abstrata para as decises operacionais concretas.
O significado de "reatividade" bastante fluido, dependendo da mudana de atitude de uma determinada empresa
em relao a uma dada questo. O termo parece significar qualquer coisa que a comunidade empresarial deseja que
signifique num determinado caso e momento.
$. Responsabilidade Social e %&crati!idade
Algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar atividades ligadas responsabilidade
social porque lucratividade e crescimento decorrem do tratamento responsvel de grupos como empregados,
clientes e a comunidade. Em resumo, esse argumento significa que ser responsvel um meio de conseguir maior
credibilidade organizacional e (talvez) lucro.
A relao entre responsabilidade social e lucratividade no fcil de estabelecer porque: (1) difcil definir os atos
de responsabilidade social e (2) praticamente impossvel medir o resultado da resposta responsabilidade social.
Por exemplo, a administrao estar sendo socialmente responsvel ao trocar uma mquina perigosa por outra mais
nova e segura, ou esse ato tambm vai aumentar a produtividade e lucros e reduzir as taxas? A economia por
menos acidentes (custo de tratamentos e tempo perdido por empregados horistas) pode justificar o maior custo da
mquina, tornando fcil a escolha da "responsabilidade social".
Se fosse possvel medir claramente os benefcios e o custo de um programa social em termos financeiros bem-
definidos, a deciso dos administradores ficaria mais fcil: se o benefcio total for maior que o custo total, prossiga-
se com o programa; em caso contrrio, o programa deve ser modificado. Infelizmente, no h pesquisa confivel
que responda a essa questo. Porm, h provas de que os atos responsveis justificam seu custo financeiro.
Embora no se possa ter uma resposta definida quanto influncia da responsabilidade social sobre a lucratividade,
pode-se chegar a algumas concluses. Em primeiro lugar, ela ajuda a administrao de muitas formas e, em
segundo, para uma empresa poder sobreviver, ela tem que agir de forma a ajudar a sociedade, mas sem reduzir
seu valor econmico e sua integridade financeira.
'. (tica na )d#inistra*+o
Os conceitos mutveis de responsabilidade, reatividade e desempenho manifestam-se no que alguns crticos
chamam de "crise tica."
O que tica?
) a!alia*+o da responsabilidade social de &#a or,ani-a*+o en!ol!e se& relaciona#ento co# o #&ndo
e.terno/ 0tica 0 &# ter#o #ais ,eral1 2&e en!ol!e tanto os relaciona#entos internos 2&anto os
e.ternos.
" tambm o estudo dos direitos e dos deveres das pessoas, das regras morais que as pessoas aplicam ao tomar
decises, e da natureza das relaes entre as pessoas."
Quatro Nveis de Questes ticas nas Empresas
Nos negcios, a maioria das questes ticas cai em quatro nveis.
'.1. N3!el de Sociedade
Nesse nvel, fazemos perguntas sobre as instituies bsicas numa determinada sociedade.
Ex: o problema do apartheid na frica do Sul uma questo de mbito social. Ser eticamente correto haver um
sistema social onde se nega sistematicamente a um grupo de pessoas - na verdade, a maioria - os direitos
humanos bsicos?
Ser o Capitalismo um sistema justo para a distribuio de recursos? Que papel deveria ser representado pelo
governo na regulamentao do mercado? Devemos tolerar desigualdades flagrantes de riqueza, status e poder?
'.2. N3!el de Sta4e5olders
Empregados, fornecedores, consumidores, acionistas, debenturistas, e todo o resto.
Ex: Como uma empresa deveria lidar com os grupos externos afetados por suas decises, e como os Stakeholders
deveriam lidar com a empresa.
Que obrigaes uma empresa tem para com seus fornecedores? Para com a comunidade onde opera? Para com os
seu acionistas? Como deveramos tentar decidir essas questes? As questes relativas aos Stakeholders envolvem
as relaes da empresa com seus recursos-chave.
'.3. N3!el 6ol3tica Interna
Nesse nvel so questionadas a natureza das relaes entre uma empresa e seus empregados; tanto
administradores quanto trabalhadores operacionais. Que tipo de contrato justo? Quais so as obrigaes mtuas
dos administradores e dos operrios? Que direitos tm os empregados? Essas questes tambm permeiam o
trabalho dirio dos administradores. Demisses, gratificaes, regras de trabalho, motivao e liderana so
categorias ticas do terceiro nvel.
'.. N3!el 6essoal
Questes Morais - ex.: Como as pessoas devem se tratar dentro de uma empresa. Devemos ser honestos uns com
os outros, independente das conseqncias? Que obrigaes temos - tanto como seres humanos quanto como
trabalhadores com papis especficos - para com os nossos chefes, subordinados ou colegas? Temos o direito de
tratar outras pessoas como meios para a realizao de nossos fins?
As questes ticas devem ser enfrentadas em todos os nveis da atividade empresarial. A tica empresarial envolve
as regras bsicas do comportamento individual, das empresas e da sociedade.
" Fazer tica" difcil, porque exige que sejamos crticos de nossas prprias regras bsicas semi-conscientes, e que
lutemos para melhor-las.
Consciente ou inconscientemente realizamos algum tipo de raciocnio tico a cada dia de nossas vidas; para
melhorar o nosso raciocnio tico, devemos analis-lo explicitamente e pratic-lo todos os dias.
Para nos dedicarmos ao raciocnio tico, precisamos compreender a linguagem tica, inclusive termos como valores,
direitos e deveres, regras morais e relacionamentos. Devemos entender os ditames bsicos da moralidade comum,
desde o cumprimento das promessas at o respeito pela propriedade.
Para aplicar a tica, os administradores devem avaliar suas opinies em relao aos efeitos sobre diferentes grupos
de Stakeholders. Para simplificar a tomada de deciso tica, os administradores tambm podem institucionalizar a
tica, ou realizando programas de treinamento em tica e auditorias sociais.
Valores - desejos relativamente permanentes que parecem ser bons em si como a paz e a bondade.
Direitos - reivindicaes que habilitam uma pessoa a realizar uma determinada ao.
Deveres - obrigaes de realizar determinadas aes ou de obedecer lei.
Regras morais - regras de comportamento que freqentemente so internalizadas como valores morais.
Moralidade comum - conjunto de regras morais que governam problemas ticos comuns.
'.$. O 6roble#a Crescente e# 7anter a (tica na )d#inistra*+o
Em geral, ter responsabilidade social implica uma preocupao verdadeira pelo bem-estar dos outros e pelo
ambiente. Esse bem-estar, por sua vez, exige uma atitude tica por parte dos indivduos e um cdigo ticos de
conduta prescrito pelas organizaes a que pertencem. O que fazemos e como agimos deve estar de acordo com os
padres estabelecidos pela sociedade para o tratamento dos outros.
interesse pela tica na administrao est crescendo em ritmo acelerado. Os cursos de tica na administrao so
agora parte integrante de escolas de administrao de empresas, e os executivos esto mais interessados no estudo
da tica. So poucos os programas de desenvolvimento de executivos que no cobrem esse assunto at certo
ponto.
8. Responsabilidade Social no 9rasil
No Brasil, o movimento de valorizao da Responsabilidade Social empresarial ganhou forte impulso na dcada de
90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a
questo. O trabalho do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas - IBASE na promoo do Balano Social
uma de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso.
A obteno de certificados de padro de qualidade e de adequao ambiental, como as normas ISO, por centenas
de empresas brasileiras, tambm outro smbolo dos avanos que tm sido obtidos em alguns aspectos
importantes da responsabilidade social empresarial.
A atuao incansvel da Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana pela erradicao do trabalho infantil e adoo do
selo da Empresa Amiga da Criana por nmero expressivo de empresas so exemplos vivos do poder transformador
da iniciativa privada.
As enormes carncias e desigualdades sociais existentes em nosso pas do responsabilidade social empresarial
relevncia ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de
desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudana social, sejam construtores de uma
sociedade melhor.
8.1. ".e#plos de "#presas Social#ente Respons:!eis
7.1.1. Belgo Mineira
Nos ltimos cinco anos, o Coral Famlia Alcntara, entoou essa congada, manifestao tpica do folclore brasileiro,
cerca de 250 vezes pas afora. O grupo gravou quatro CDs e viajou duas vezes Europa para divulgar seu trabalho
de preservao das razes afro-brasileiras.
O patrocnio ao grupo e a outros 29 projetos sociais, culturais e ambientais faz parte do ltimo balano social
publicado pela Belgo Mineira. H cerca de dois anos a empresa criou sua fundao. O objetivo fazer com que ela
se torne o principal elo de ligao com a comunidade.
Todas as iniciativas sociais so monitoradas como se fossem unidades de negcios. O Paia, um programa de sade
fsica e mental mantido pela associao dos empregados da empresa, atende 5.000 adolescentes, filhos de
funcionrios. Seu objetivo orient-los com relao a temas ligados sexualidade. O Paia caro: custa 400.000
reais por ano. Mas desde a sua implantao em Joo Monlevade no houve registro de gravidez precoce entre os
participantes.
Em breve, o projeto dever ser levado a todas as escolas pblicas de Minas Gerais. O meio ambiente tambm tem
um papel de peso na poltica social da Belgo Mineira. Nos ltimos 12 anos, s em Joo Monlevade a empresa
investiu 156 milhes de dlares e projetos voltados para a preservao da natureza, como a recuperao do Rio
Piracicaba, que corta a cidade.
" Queremos ser referncia neste campo", diz Gerson Alves Menezes, gerente-geral da usina de Joo Monlevade.
O que falta? Basicamente, um programa de voluntariado bem estruturado, no qual os funcionrios sejam
estimulados a colocar suas aptides a servio da comunidade. Os primeiros passos j foram, de certa forma, dados.
Em 1999, foi lanado o Programa Cidados do Amanh. Por meio dele, os funcionrios podem destinar at 6% do
imposto de renda devido a instituies legadas aos fundos da infncia e da adolescncia.
7.1.2. McDonalds
A data mais importante do calendrio do McDonalds no Brasil cai sempre num Sbado de agosto. quando
acontece o McDia Feliz. Para os clientes o dia de comprar e comer o maior nmero possvel de Big Macs para ficar
bem com sua conscincia. No McDia Feliz, toda a renda obtida com a venda do principal produto da empresa
revertida para instituies que se dedicam a combater o cncer infantil.
No Brasil acontece desde 1998. S este ano, a venda de 1,5 milhes de Bic Macs nas 520 lanchonetes da rede em
todo o pas vendeu 5,5 milhes de reais, destinados a 61 entidades sociais. um resultado que faz do Brasil, pela
terceira vez consecutiva, o campeo de arrecadao entre os 13 pases que promovem a campanha.
O McDia Feliz que faz do McDonalds uma empresa acima da mdia quando se fala em cidadania corporativa. Ele
no estaria nesta lista se seus funcionrios nem tivessem oportunidade de fazer carreiras.
Para garantir a continuidade de outros projetos e gerar recursos nos outros 364 dias do ano, foi criado o Instituto
Ronald McDonald. A organizao apoia crianas (e seus familiares) que estejam em tratamento em clnicas e
hospitais longe de suas cidades de origem. A primeira casa foi instalada no Rio de Janeiro em 1994. Desde ento,
por l passaram 370 crianas. A segunda unidade ser construda em So Paulo.
Uma das fontes de energia para essa iniciativa, ainda em fase de testes, o Caixa-Troco, um cofrinho com dupla
funo: alm de captar doaes, traz informaes para quem quiser conhecer e contribuir com o hospital. Quando
estiver implantado em todas as lojas, o Caixa-Troco poder arrecadar anualmente quase um tero do valor total do
McDia Feliz. Tambm esto sendo levantados recursos com o licenciamento de quatro marcas especialmente criadas
pelo McDonalds e doadas para o instituto. Elas so usadas em bicicletas, bonecos e jogos, sempre associados a
Ronald e sua turma.
As aes de responsabilidade social e cidadania do McDonalds tambm so um poderoso instrumento para estreitar
as relaes com a rede de franqueados. dos franqueados a iniciativa e a conduo de muitos projetos, como o
desenvolvimento na Baixada Santista por Ronald Monteiro.
Em 1992, quando abriu sua primeira loja, Monteiro sensibilizou-se com a situao das crianas de rua que dormiam
na porta do restaurante. Em parceria com outras empresas, criou a associao - a Mos Dadas - que oferece
solues para a reintegrao dos menores e suas famlias na sociedade. Vrios desses garotos acabaram se
tornando funcionrios do McDonalds.
Para a maior rede de fast food do pas e seus franqueados, a responsabilidade social comea pela contratao de
pessoal. Ela no exclui "pessoas especiais". O termo, politicamente correto, refere-se a portadores de deficincias,
como sndrome de down ou problemas auditivos. Os funcionrios atualmente 34000 - desempenham um papel-
chave nos programas sociais. o caso do projeto "Patrulhas do Lixo". Fora dos horrios de pico, eles vasculham as
vizinhanas das lojas para coletar lixo acumulado nas ruas.
7.1.3. Natura
Existe algo de revolucionrio na linha de produtos lanados pela Natura em outubro de 2000. A revoluo da linha
batizada de Ekos, no sequer percebida pelo consumidor. Mas ela ilustra o que faz da Natura uma das maiores
empresas de cosmticos do pas, uma campanha especial, surpreendente.
Os produtos dessa linha esto ligados a um projeto social - em reservas florestais na Amaznia, Par e Rondnia,
comunidades locais so treinados por um fornecedor da Natura para fazer a extrao e o cultivo sustentvel dos
insumos usados pela empresa. Assim, a Natura no s contribui para a manuteno do ecossistema como cria
melhores oportunidades de trabalho para os caboclos, ndios e sertanejos da regio. Eles aprenderam, que mais
rentvel extrair de forma ecologicamente correta as folhas de anderola e vend-las para a empresa do que
desmatar a rea para fornecimento de madeira.
Conceito como tica, relacionamento, equilbrio e transparncia so amplamente disseminados pela companhia. A
empresa reconhecida inclusive internacionalmente por suas aes sociais. apresentada num recente relatrio da
Business for Social Responsability, a BSR, uma das maiores associaes mundiais ligadas a responsabilidade social
corporativa, como um exemplo de liderana na Amrica Latina. A Natura hoje lidera mais de dez grandes projetos
que beneficiam milhares de crianas, jovens e adultos em todo o pas.
Mas possvel que o aspecto mais marcante e revolucionrio da Natura seja a ligao estreita entre a gesto da
responsabilidade social e a viso estratgica do negcio. A empresa uma das poucas no Brasil a ter uma gerncia
responsvel pela identificao, criao e desenvolvimento de programas voltados para a comunidade. H meses os
profissionais da rea vm trabalhando na identificao de novas oportunidades para unir aes sociais ao processo
da companhia, a exemplo do que foi feito com a linha Ekos.
O ponto de partida dessa empreitada foi o levantamento detalhado da atuao da empresa com base em
indicadores como relao com clientes e fornecedores, tica nos negcios e respeito ao meio ambiente.
A Natura tambm uma empresa notvel pela forma como consegue envolver seus diversos pblicos em suas
estratgias. Os funcionrios so convidados a participar como voluntrios em entidades assistenciais prximas das
fbricas e do centro de distribuio da empresa. As 250.000 revendedoras participam do programa educacional Crer
para Ver, desenvolvido em 20 Estados. Vendem camisetas, cartes e embalagens promocionais para arrecadao de
recursos destinados a escolas pblicas espalhadas por todo o pas. A preocupao com a responsabilidade social
aparece at na comunicao com os consumidores. As bulas dos produtos da linha infantil, por exemplo, trazem
informaes sobre a shantala, uma tcnica de massagem conhecida por estreitar o vnculo entre a me e o beb. A
maioria das embalagens reciclvel.
A Natura optou por diversificar sua atuao. H iniciativa na rea educacional, como a desenvolvida no municpio
mineiro de Araua, no Vale do Jequitinhonha, uma das regies mais pobres do Brasil. L, a Natura, em parceria
com a prefeitura e uma ONG, forma educadores e integra jovens e crianas ao sistema de ensino. Na rea cultural
foram criados programas com os Barraces da Cidadania, nos quais so promovidos cursos de artes, msica e
dana. Diversidade , na verdade, um conceito disseminado na Natura. A empresa mantm um programa para
contratao de portadores de deficincia fsica e mental e uma poltica estruturada de contratao de profissionais
acima de 45 anos ou desempregados h mais de dois anos.
;. Instit&to "t5os
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social congrega empresas de todo o pas, de diferentes portes e
setores, e busca torn-las parceiras na construo de uma sociedade mais prspera e justa. A misso do Instituto
Ethos sensibilizar, mobilizar e ajudar as empresas a compreender e incorporar o conceito de Responsabilidade
Social no cotidiano de sua gesto, estabelecendo padres ticos de relacionamento com seus diversos pblicos.
;.1. Indicadores "t5os de Responsabilidade Social
O Instituto Ethos criou os indicadores Ethos da Responsabilidade Social que tem como objetivo fazer a avaliao da
gesto, planejar e concretizar estratgias no campo social.
Os indicadores qualificativos e quantitativos trazem os tpicos para avaliao do comportamento social empresarial
que abrangem os temas: valores e transparncia, pblico interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores /
clientes, comunidade e governo e sociedade.
8.1.1. Valores e Transparncias
Valores e princpios ticos formam a base da cultura de uma empresa, orientando sua conduta e fundamentando
sua misso social. A noo de responsabilidade social empresarial decorre da compreenso de que a ao das
empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefcios para a sociedade, propiciar a realizao profissional dos
empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A
adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos ticos da empresa
fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relaes.
Auto Regulao da &onduta
Compromissos ticos
O Cdigo de tica ou de compromisso social um instrumento de realizao da viso e da misso da empresa,
orienta suas aes e explcita sua postura social a todos com quem mantm relaes. O cdigo de tica e/ou de
compromisso social e o comprometimento da alta gesto com sua disseminao e cumprimento so bases de
sustentao da empresa socialmente responsvel. A formalizao dos compromissos ticos da empresa
importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o dinamismo do
contexto social necessrio criar mecanismos de atualizao do cdigo de tica e promover a participao de todos
os envolvidos.
Enraizamento na Cultura Organizacional
As crenas e valores da empresa estaro progressivamente enraizados na cultura da organizao na medida em que
passem por uma difuso sistemtica. Alm de desenvolver instrumentos de comunicao, importante estimular a
participao e a contribuio os interessados nos processos de avaliao e monitoramento, principalmente quando
eles possibilitam a incorporao das sugestes aos processo de trabalho.
Relaes 2ransparentes com a Sociedade
Dilogo com Partes Interessadas (Stakeholders)
O envolvimento dos parceiros na definio das estratgias de negcios da empresa gera compromisso mtuo com a
metas estabelecidas. Ele ser tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de comunicao que viabilizem o
dilogo estruturado.
Relaes com a Concorrncia
A responsabilidade social implica na busca pela empresa de um posio de liderana, em seu segmento de negcios,
nas discusses que visem contribuir para a consolidao de elevados padres de concorrncia para o setor
especfico e para o mercado como um todo.
Balano Social
O registro das aes voltadas para a responsabilidade social permite avaliar seus resultados e direcionar os recursos
para o futuro. O balano social da empresa deve explicitar as iniciativas de carter social, resultados atingidos e
investimentos realizados. O monitoramento de seus resultados por meio de indicadores pode ser complementado
por auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituies), agregando uma perspectiva externa
avaliao da prpria empresa.
8.1.2. Pblico Interno
A empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na
legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um
pressuposto indispensvel. Mas a empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus
empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os
empregados. Tambm deve estar atenta para o respeito s culturas locais, revelado por um relacionamento tico e
responsvel com as minorias e instituies que representam seus interesses.
Dilogo e %articipao
Relaes com Sindicatos
A empresa socialmente responsvel favorece a organizao de seus empregados e busca o alinhamento de seus
interesses aos dos trabalhadores. Alm de estabelecer negociaes com as entidades sindicais visando a soluo de
demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a prtica de interlocuo transparente com essas entidades,
em torno de objetivos compartilhados.
Gesto Participativa
Os programas de gesto participativa incentivam o envolvimento dos empregados na soluo dos problemas da
empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios, o que tambm favorece
desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.
Participao nos Resultados e Bonificao
O justo reconhecimento da contribuio dos funcionrios para os resultados da empresa um poderoso instrumento
de envolvimento e compromisso com o sucesso dos negcios. Os programas de participao acionria e de
bonificao relacionada a desempenho so componentes importantes dos programas de gesto participativa.
Respeito ao 3ndivduo
Compromisso com o Futuro das Crianas
Para ser reconhecida como socialmente responsvel, a empresa no deve utilizar-se, direta ou indiretamente, de
trabalho infantil (de menores de 14 anos), conforme determina a legislao brasileira. Por outro lado, positiva a
iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 nos, como aprendizes. A lei de aprendizes impe procedimentos
rgidos em relao a estes adolescentes, o que inclui a exigncia de sua permanncia na escola. Crianas e
adolescentes tm direito educao para poderem exercitar sua cidadania e para capacitar-se profissionalmente.
Valorizao da Diversidade
A empresa no deve permitir qualquer tipo de discriminao em termos de recrutamento, acesso a treinamento,
remunerao, avaliao e promoo de seus empregados. Devem ser oferecidas oportunidades iguais a pessoas
com diferenas relativas a sexo, raa, idade, origem, orientao sexual, religio, deficincia fsica, condies de
sade, etc. ateno especial deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminao na
sociedade.
Respeito ao 2rabal4ador
Comportamento Frente a Demisses
As demisses de pessoal no devem ser utilizadas como primeiro recurso de reduo de custos. Quando forem
inevitveis, a empresa deve realiz-las com responsabilidade, estabelecendo critrios para execut-las (empregados
temporrios, facilidade de recolocao, idade do empregado, empregado casado ou com filhos etc) e assegurando
os benefcios que estiverem a seu alcance. Alm disso, a empresa pode utilizar sua influncia e acesso a
informaes para auxiliar a recolocao dos empregados demitidos.
Compromisso
com o Desenvolvimento Profissional e a Empregabilidade
Cabe empresa comprometer-se com o investimento na capacitao e desenvolvimento profissional de seus
empregados, oferecendo apoio a projetos de gerao de empregos e fortalecimento da empregabilidade para a
comunidade com que se relaciona.
Cuidado com a Sade, Segurana e Condies de Trabalho
A conscientizao a base fundamental para o desdobramento das intenes da empresa em aes que alinhem
seus interesse aos dos trabalhadores. A busca por padres internacionais de relaes de trabalho desejvel, sendo
as certificaes a respeito do tema (ex: BS 8800 e AS 8000), ferramentas adequadas para tanto.
Preparao paras Aposentadoria
A empresa socialmente responsvel tem forte compromisso com o futuro de seus funcionrios. O momento da
aposentadoria representa excelente oportunidade para demonstr-lo na prtica. A empresa deve criar mecanismos
de complementao previdenciria, visando reduzir o impacto da aposentadoria no nvel de renda, e estimular a
participao dos aposentados em seus projetos sociais.
8.1.3. Meio Ambiente
A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Uma empresa
ambientalmente responsvel procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir
para a manuteno e melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.
(erenciamento do 3mpacto Ambiental
Conhecimento sobre o Impacto no Meio Ambiente
Um critrio importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental um relacionamento tico
e dinmico com os rgos de fiscalizao, com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A
conscientizao ambiental base para uma atuao pr-ativa na defesa do meio ambiente, que deve ser
acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e intenes de proteo e preveno ambiental para toda a
empresa, a cadeia produtiva e a comunidade. A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais
e internacionais de proteo ambiental (ex: ISO 14.000).
Minimizao de Entradas e Sadas de Materiais na Empresa
Uma das formas de atuao ambientalmente responsvel da empresa o cuidado com as entradas de seu processo
produtivo, estando entre os principais parmetros, comuns a todas as empresas, a utilizao de energia, de gua e
de insumos necessrios para a produo/prestao de servios. A reduo do consumo de energia, gua e insumos
leva consequente reduo do impacto ambiental necessrio para obt-los.
Responsabilidade sobre o Ciclo de Vida dos Produtos e Servios
Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e o materiais no
utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na
reduo do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilizao de insumos, produtos e embalagens reciclveis e
biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso desta ltima, tambm se inclui na avaliao a atitude da
empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operaes.
Responsabilidade 5rente 6s (eraes 5uturas
Comprometimento da Empresa com a Causa Ambiental
Como decorrncia da conscientizao ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos
visando a compensao ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades,
aprimorando os processos utilizados e desenvolvendo novos negcios voltados para a sustentabilidade ambiental de
sua insero no mercado.
Educao Ambiental
Cabe empresa ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos
voltados para seus empregados, para a comunidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em
iniciativas de fortalecimento da educao ambiental no mbito da sociedade como um todo.
8.1.4. Fornecedores
A empresa que tem compromisso com a responsabilidade social envolve-se com seu fornecedores e parceiros,
cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimoramento de suas relaes de parceria. Cabe
empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores,
tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve conscientizar-se de seu papel no
fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da
livre concorrncia.
Seleo e %arceria com 5ornecedores
Critrios de Seleo de Fornecedores
A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a
sociedade. Tambm deve utilizar critrios voltados responsabilidade social na escolha de seus fornecedores,
exigindo, por exemplo, certo padres de conduta nas relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente.
Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva
Especificamente sobre a questo do trabalho infantil, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a
aderirem ao movimento de erradicao de explorao do trabalho de crianas e adolescentes. Primeiramente h o
atendimento a legislao, evoluindo at posturas mais pr-ativas como a mobilizao de todo o setor produtivo.
Alm de critrios para a contratao dos servios de fornecedores, terceiros e parceiros; preciso monitorar e
verificar o seu cumprimento.
Relaes com Trabalhadores Terceirizados
Uma iniciativa importante para a empresa buscar disseminar seus valores pela cadeia de fornecedores, empresas
parceiras e terceirizadas. Desta forma, deve exigir para os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de
seus prprios empregados. Cabe empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja
conseguida pela degradao das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores.
Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas empresas, priorizando-as na escolha de seus
fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivos e de gesto. Tambm podem ser
oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionrios de pequenos fornecedores, transferindo para
eles seus conhecimentos tcnicos e seus valores ticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento
econmico na comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas comunidade como fornecedores.
8.1.5. Consumidores/Clientes
A responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no
desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que minimizem os riscos de danos sade dos usurios e das
pessoas em geral. A publicidade de produtos e servios deve garantir seu uso adequado. Informaes detalhadas
devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o
consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades.
Dimenso Social do &onsumo
Poltica de Marketing e Comunicao
A empresa um produtor de cultura e influencia o comportamento da sociedade. Por isso, suas aes de
comunicao devem ter uma dimenso educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que oferecido
efetivamente pelo produto ou servio; no devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-la; e
devem informar corretamente os riscos dos produtos oferecidos.
Excelncia do Atendimento
Cabe empresa socialmente responsvel apoiar seus consumidores/clientes antes, durante e aps a efetuao da
venda, prevenindo prejuzos com o uso do seu produto. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou
outra forma de atendimento) uma referncia importante neste aspecto, indicando a permeabilidade da empresa
para adptar-se s necessidades e demandas dos consumidores/clientes.
Conhecimento dos Danos Potenciais dos Produtos e Servios
tarefa da empresa desenvolver aes de melhoria da confiabilidade, eficincia, segurana e disponibilidade dos
produtos e servios. Ela deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e
produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles, atuando em um processo de melhoria contnua e
observando as normas tcnicas relativas a eles (ex: normas das ABNT).
8.1.6. Comunidade
A comunidade em que a empresa est inserida fornece-lhe infra-estrutura e o capital social representado por seus
empregados e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilizao de seus negcios. O investimento pela
empresa em aes que tragam benefcios para a comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em
ganhos para o ambiente interno e na percepo que os clientes tm da prpria empresa. O respeito aos costumes e
culturas locais e o empenho na educao e na disseminao de valores sociais devem fazer de uma poltica de
envolvimento comunitrio da empresa, resultado da compreenso de seu papel de agente de melhorias sociais.
Relaes com a &omunidade 7ocal
Gerenciamento do Impacto junto Comunidade
A insero da empresa na comunidade pressupe que ela respeite as normas e costumes locais, tendo uma
interao dinmica e transparente com os grupos locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar
conjuntamente problemas comunitrios ou resolver de modo negociado eventuais conflitos entre as partes.
Relaes com Organizaes Atuantes na Comunidade
A empresa pr-ativa na responsabilidade social assume como meta a contribuio para o desenvolvimento da
comunidade. Desta forma, deve apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por organizaes
comunitrias e ONGs, contribuindo para a disseminao de valores educativos e a melhoria das condies sociais.
5ilantropia83nvestimentos Sociais
Mecanismos de Apoio a Projetos Sociais
A destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais ter resultados mais efetivos na medida em que
esteja baseada numa poltica estruturada da empresa, com critrios pr-definidos. Um aspecto relevante a
garantia de continuidade das aes, que pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social.
Estratgias de Atuao na rea Social
A atuao social da empresa pode ser potencializada pela adoo de estratgias que valorizem a qualidade dos
projetos sociais beneficiados, a multiplicao de experincias bem sucedidas, a criao de redes de atendimento e o
fortalecimento das polticas pblicas da rea social.
Mobilizao de Recursos para o Investimento Social
O aporte de recursos pode ser direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se
voltam entidades comunitrias e ONGs. A empresa tambm pode desenvolver projetos prprios, mobilizar suas
competncias para o fortalecimento da ao social e envolver seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a
projetos sociais da comunidade.
2rabal4o voluntrio
Reconhecimento e Apoio ao Trabalho Voluntrio dos Empregados
O trabalho voluntrio tem sido considerado um fator de motivao e satisfao das pessoas em seu ambiente
profissional. A empresa pode incentivar essas atividades, libertando seus empregados em parte de seu horrio de
expediente para ajudar organizaes da comunidade ou dando incentivos aos empregados que participam de
projetos de carter social.
8.1.7. Governo e Sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo
interaes dinmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do
pas. O comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a
sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao
poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
2ranspar9ncia %oltica
Contribuio para Campanhas Polticas
A transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de
preservao do carter tico na atuao da empresa. Ela tambm pode ser um espao de desenvolvimento da
cidadania, viabilizando a realizao de debates democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios.
Corrupo e Propina
O compromisso formal com o combate corrupo e propina explicita a posio contrria da empresa no
recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro
ou coisa de valor, alm do determinado em contrato. Esta proibio se aplica s ofertas diretas e indiretas, dentro
ou fora do pas.
7iderana Social
Liderana e Influncia Social
Cabe empresa socialmente responsvel buscar participar de associaes, sindicatos e fruns empresariais,
impulsionando a elaborao conjunta de propostas de interesse pblico e carter social.
Participao em Projetos Sociais Governamentais
A dimenso da questo social no Brasil torna imprescindvel a participao das empresas no seu enfrentamento.
Alm de cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem contribuir com
projetos e aes governamentais, devendo privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas
pblicas na rea social.
7ar4etin, Social
O Marketing Social a maneira de se utilizar das tcnicas e ferramentas do Marketing tradicional para a
implementao de estratgias e tticas voltadas para a mudana do comportamento social, normalmente intitulado
Marketing sem fins lucrativos.
Tal que o Marketing Tradicional, o Marketing Social faz uso dos 4 Ps ( preo, produto, praa e promoo), mas com
algumas alteraes.
No Marketing Social, o preo pode ser ditado por um valor que ser repassado da sociedade para alguma instituio,
ou ainda, a participao do pblico em alguma atividade social especfica.
Os produtos do Marketing Social est muito atrelados prestao de servios, o que nos oferece um carter mais
intangvel e um pouco mais complexo.
As praas, ou as formas de distribuio seguem os mesmos preceitos do marketingcomercial. Lojas, empresas,
shopping - centers, escolas, estdios, espaos pblicos, clubes, hospitais podem ser os locais apropriados para
divulgao do projetos sociais.
Quanto parte promocional, os prprios veculos de comunicao tradicional esto mais flexveis e, via de regra,
abrem espaos gratuitos (ou preos convidativos) para projetos de cunho social.
Na verdade, o Marketing Comercial possui um apelo, como o prprio nome diz comercial, mercantil, monetrio, que
diz respeito a dinheiro. J o Marketing Social se faz presente no como objetivo comercial, mas visando alternativas
para a sociedade, onde, na maioria das vezes, o dinheiro escasso.
CONC%USO
O mundo de hoje, deixado ao livre jogo dos seus atores principais (o dinheiro e a informao enviesada ao servio
do pensamento nico e da idia de lucro a todo custo), leva a uma m convivncia entre uma tica de resultados,
cada vez mais eficaz e as manifestaes de sociabilidade mais puras fundadas na solidariedade.
No passado, a tica socialmente proclamada era de um modo geral praticas afinadas por geraes sucessivas e
recebidas como heranas corporativas em leis sociais. Ao mesmo tempo comungavam os cdigos religiosos,
mandamentos morais, regras de negcios, visando o aperfeioamento paralelo do indivduo e da sociedade.
Com a globalizao, as coisas mudaram completamente de figuras.
As pessoas tm mais acesso s informaes e buscam igualdade social.
Felizmente h sinais de que nem tudo est perdido e novas foras se articulam, em toda parte do mundo.
11. R"<"R=NCI)S 9I9%IO>R?<IC)S
BLECHER, Maria Augusta. Ronald no faz nada sozinho. Re!ista ".a#e. So Paulo. v.728, p.346-47, nov/2000.
FURTADO, Jos Maria. Faa a coisa certa. Re!ista ".a#e. So Paulo.v.728, p.44-45, nov/2000.
GUIMARES, Joo Carlos. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAES. Local: Auditrio da Funcec. 2001.
MEGGINSON, Leon C. et.al. )d#inistra*+o conceitos e aplica*@es. 4 ed. So Paulo: Harbra Ltda, 1.998. p.91-
113.
ROSENBURG, Cynthia. A essncia do negcio. Re!ista ".a#e. So Paulo.v.728, p.48-49, nov/2000.
http://www.ethos.org.br
Responsabilidade Social
1. INTRODUO
O termo "Responsabilidade Social" relativamente recente na sociedade, somente na dcada de 60, que surge a
preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. O
repdio da populao Guerra do Vietn deu incio a um movimento de boicote aquisio de produtos e aes de
empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse conflito armado.
Vrias instituies da sociedade civil, como as igrejas e fundaes, passaram a denunciar o uso de armamentos
sofisticados (gases paralisantes, napalm, etc) que dizimavam civis inocentes, afetavam negativamente o meio
ambiente e colocavam em risco a prpria sobrevivncia do homem no planeta. A presso dos cidados atravs de
associaes, sindicatos, deve como conseqncia, a resposta das empresas, elaborando e divulgando relatrios com
informaes de carter social, resultando assim, o que chamamos hoje de Balano Social.
A partir dos anos 70, tambm como resultado das presses sociais, como por exemplo, (o movimento estudantil de
1968), as empresas deram incio publicao de quadros com dados relativos gesto do pessoal, s condies
sociais, juntamente com as tradicionais demonstraes financeiras.
1.1 A CO7O "BO%UI NO 9R)SI%
No Brasil a idia comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristo de
Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa,
alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar
da comunidade.
Embora a idia j motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2
Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Mas somente em 1984 publicado o primeiro balano social de uma
empresa brasileira, a Nitrofrtil. Oito anos depois, o Banco do Estado de So Paulo - Banespa, publica um relatrio
completo divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, vrias empresas de diferentes setores passam
a divulgar o balano anualmente.
Mas do que elaborar documentos devotados transparncia, os Balanos Sociais tendem a se transformar em
poderosos instrumentos de melhoria da gesto empresarial, como veremos ao aprofundarmos no assunto.
2. 6RO9%"7)S SOCI)IS C R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
H muito fala-se em responsabilidade social da empresa. E, de fato, pode-se observar que muitas empresas tm
levado a srio suas relaes com a comunidade, com meio ambiente e com o sue prprio corpo de funcionrios. At
porque, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia
empresarial. Isto sem falar, claro, do lado tico e humano da responsabilidade social. Desta forma, muitos
empresrios j despertaram - e outros esto despertando - para o fato de que auferir grandes lucros custa da
sade fsica e mental dos empregados, da destruio do meio ambiente e do desprezo por uma parceria
considervel da sociedade; pode acabar gerando prejuzos a longo prazo.
Do incio de 1960 para c, o significado de "responsabilidade social da empresa" mudou muito. Anteriormente, os
debates sobre as responsabilidades sociais que cabem a uma empresa, concentravam-se em trs reas. A primeira
rea, localizava-se no problema entre a tica privada e a tica pblica. Ou seja, que tipo postura deveria ter o
administrador de uma organizao, para orientar e tomar decises. Deveria orientar-se pela tica pessoal, ou adotar
uma postura anti-tica do ponto de vista pessoal, em detrimento ao bem da organizao?
Na segunda rea, a discusso ficava em torno da responsabilidade social que o empregador deve assumir com seus
empregados, ou seja, o que a empresa, considerando o seu poder capitalista e detentor e gerador de riquezas, deve
ou pode fazer para resolver os problemas sociais e econmicos.
E por ultimo, falava-se da responsabilidade social do administrador de uma organizao, do seu papel de liderana
junto comunidade, participar de sua "cultura", apoiar as artes, participar como curador dos conselhos das
entidades educacionais e religiosas; dar apoio financeiro s causas filantrpicas da comunidade.
Esse modo tradicional de ver o empresrio no se preocupava, na verdade, com as responsabilidades sociais da
empresa, e sim com as responsabilidades sociais dos seus dirigentes. Dava-se mais nfase aos servios que os
dirigentes da empresa podiam ou deviam prestar fora do seu perodo de trabalho.
J hoje em dia so outros os pontos que se salientam quando se trata das responsabilidades sociais. Fala-se daquilo
que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os problemas sociais.D-se nfase s contribuies que
a empresa pode prestar com relao a problemas do tipo: violncia e criminalidade, a fome, a misria e a m
distribuio de renda, analfabetismo, proteo e conservao do meio-ambiente.
Essa nova concepo da responsabilidade social j no pergunta quais so as limitaes da empresa, ou o que ela
deveria estar fazendo em favor daqueles que se encontram sob sua autoridade imediata. Ela exige que as empresas
assumam responsabilidades em relao aos problemas sociais, a questes sociais e s metas polticas e sociais,
bem como que passem a ser s guardis da conscincia social e as solucionadoras dos problemas sociais.
2.1 "76R"S)S )SSU7INDO O 6)6"% SOCI)%
Por outro lado, ao mesmo tempo em que cada vez se exige mais essa responsabilidade social das empresas,
tambm so cada vez mais atacadas as que no assumem as responsabilidades em relao aos problemas e males
sociais.
Tal aspecto tem explicao, deve-se ao fato do desencantamento cada vez maior em relao aos Governos e com o
crescente descrdito na capacidade dos mesmos em resolver os principais problemas sociais. Como resultado desse
descontentamento, as empresas mais preocupadas, so chamadas a cuidar dos problemas que o governo no
capaz de resolver.
Diante dessas novas exigncias de responsabilidade social feitas as empresas, fez com que surgisse dentro das
organizaes, novos grupos de liderana - os administradores, que passaram a assumir responsabilidades de
liderana em relao aos principais problemas sociais e s importantes questes sociais.
Com o aparecimento dos administradores como principal grupo de lideranas, passou-se a exigir que esses
administradores colocassem a preocupao pelo social em primeiro plano e que a qualidade de vida se tornasse o
negcio da empresa.
As responsabilidades sociais - sejam elas de uma empresa, ou de uma instituio - podem originar-se das
repercusses sociais provocadas pela instituio ou dos problemas da prpria sociedade.
A organizao moderna existe para fornecer algum servio especifico sociedade. Precisa estar inserida em alguma
comunidade, e fazer seu trabalho em algum cenrio social, e para fazer seu trabalho precisa tambm ter
empregados. As repercusses que dar a sociedade iro alm da contribuio especfica de sua prestao de
servio, ou seja, ao empregar pessoas, a organizao se preocupa com a sociedade.
J os problemas sociais representam disfunes da sociedade e no repercusses provocadas pela organizao e
suas atividades, mas que interferem no desempenho destas atividades. Nenhuma empresa ter a capacidade de
prosperar e desenvolver-se em uma sociedade corroda pelos problemas sociais. A administrao tem interesse em
uma sociedade livre de problemas , mesmo que as causas desses problemas nada tenham a ver com o negcio da
organizao, isto , preocupa-se com que a organizao pode ou deve fazer pela sociedade.
A responsabilidade social pode acontecer de vrias formas:
Na empresa
Na Comunidade
Na Sociedade (Clientes Externos)
Com os funcionrios (Clientes Internos)
2.2 A CO7O 7"DIR )D"S D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
Para medirmos como vai o exerccio da responsabilidade social nos empreendimentos, utilizamos o Balano Social.
um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por
uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e a comunidade onde est inserida.
Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua
influencia direta.
Embora tenha sua origem na contabilidade, no deve ser visto como um demonstrativo meramente contbil, mas
como uma forma de explicar a preocupao das empresas com o cumprimento de sua responsabilidade social.
Constitui-se num distintivo de qualidade para aqueles que o adotarem. Mas do que documentos devotados
transparncia, os balanos sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto.
Os <a!orecidos pelo 9alan*o Social
) "#presa : Oferecer uma viso geral da empresa, seus produtos e servios, nmero de funcionrios,
mercado que atua e perfil dos clientes.
O 6Eblico Interno: Aspectos que demonstrem a qualidade das relaes entre empresa e funcionrios,
como educao e treinamento, sade e segurana.
<ornecedores: fornece informaes relacionadas as polticas de seleo e desenvolvimento com nfase
em questes relacionadas responsabilidade social.
Cons&#idoresF Clientes: Fornece informaes sobre a satisfao dos consumidores e atividades da
empresa alinhadas aos seus resultados.
Co#&nidade: Envolve gerenciamento de impactos na comunidade, voluntariado e programas sociais.
>o!erno e Sociedade: Contribuir para elaborao de propostas de interesse pblico.
3. OS %I7IT"S D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
O desempenho da misso especfica da entidade tambm do maior interesse e necessidade da sociedade. A
sociedade nada ter a ganhar, e sim a perder, se aquela entidade tiver sua capacidade reduzida ou enfraquecida
para desempenar a tarefa que lhe cabe. O bom desempenho da prpria funo constitui a principal responsabilidade
social da entidade. Se no desempenhar com responsabilidade sua misso, a entidade no poder desempenhar
mais nada. A empresa falida no ser uma empregadora desejvel, assim como dificilmente ser considerada boa
vizinha, na comunidade a que pertence. Nem gerar capital necessrio para os empregos de amanh e para
proporcionar aos trabalhadores as oportunidades que eles precisaro. A universidade que faltar no preparo dos
lderes e profissionais do futuro no estar demonstrando responsabilidade social, independente de quantas
"atividades teis" venha exercer.
A primeira "limitao" que se impe responsabilidade social , portanto, a responsabilidade mais alta pelo
desempenho especfico da instituio, que a do administrador. Os administradores precisam ponderar com cuidado
os limites que sua responsabilidade social fixam suas obrigaes em relao capacidade de desempenho da
empresa que administram. necessrio encontrar um ponto de equilbrio entre a necessidade de cuidar de
determinado problema social e a de preservar a capacidade de desempenho da organizao. Acima de tudo, a
administrao precisa saber qual a lucratividade mnima exigida pelos riscos do empreendimento e pelos
compromissos para o futuro. Esse conhecimento, ela precisa para suas prprias decises. Mas tambm para explicar
suas decises aos outros - os polticos, a imprensa, o pblico.
G %I7IT"S D) CO76"T=NCI)
Toda e qualquer organizao, especialmente as de iniciativa privada, precisa apossar-se da competncia necessria
para que possa assumir a responsabilidade pelas conseqncias do que fizer. Mas nas outras reas sociais que no
essa, o direito e o dever de atuar so limitados pela competncia e deve evitar tarefas que no se harmonizem com
seu sistema de valores.
G %I7IT"S D) )UTORID)D"
A maior limitao que se impe responsabilidade social a limitao da autoridade. Responsabilidade e
autoridade, so como dois lados da mesma moeda, portanto, assumir responsabilidade social significa sempre
reivindicar autoridade.
Toda vez que a empresa for solicitada a assumir a responsabilidade por isto ou aquilo, dever perguntar: "Ela tem
autoridade para isso?" Se a empresa no contar com essa autoridade, a responsabilidade por parte da empresa
dever ser olhada com muita desconfiana.
. T"RC"IRO S"TOR
O tema Terceiro Setor tem ocupado crescente destaque tanto na mdia quanto nas discusses acadmicas nos
ltimos anos no Brasil. Enquanto para alguns a idia de Terceiro Setor j comea a perder seu flego inicial,
anunciando um destino semelhante ao de muitos modismos passageiros que povoam o campo dos negcios e da
Administrao, para outros esse conceito parece distante e misterioso.
As solues advindas das novas abordagens sobre Terceiro Setor estariam basicamente ligadas ao mundo da
gesto, criando um caminho fcil e rpido para o equilbrio financeiro, o alcance de metas, a avaliao precisa de
projetos sociais, a perenidade organizacional, dentre outras virtudes gerenciais.
Na verdade, Terceiro Setor virou uma daquelas palavras que explicam tudo e no explicam nada, carregando muitas
contradies em si. Uma delas, talvez a mais importante, que Terceiro Setor virou sinnimo de modernizao da
ao social ao mesmo tempo em que o tema que mais se discute justamente a necessidade de modernizao
gerencial do prprio Terceiro Setor.
.1 G O HU" ( O T"RC"IRO S"TORI
Terceiro Setor pode ser entendido como aquilo que pblico, porm privado ou ento, aquilo que privado, porm
pblico. Esse trocadilho serve para mostrar que Terceiro Setor assemelha-se ao Estado (Primeiro Setor) na medida
em que tem como objetivos e alvo de atuao o espao pblico, mas diferencia-se do Governo por ser uma
iniciativa da prpria sociedade. Por outro lado, Terceiro Setor no equivale iniciativa privada (Segundo Setor), pois
apesar de no ser governamental, tem como objetivo no o benefcio de algumas pessoas ou grupos muito
reduzidos, mas o benefcio de toda a sociedade em ltima instncia.
Eis alguns exemplos de organizaes que podem ser definidas como pertencentes ao Terceiro Setor:
Associaes comunitrias;
Organizaes-No Governamentais (ONGs);
Instituies filantrpicas;
Projetos de caridade;
Igrejas e seitas;
Fundaes;
Projetos sociais desenvolvidos por empresas;
Sindicatos.
Uma das confuses mais freqentes acreditar que, quando se fala em Terceiro Setor, que est-se referindo a uma
pequena organizao muito carente de recursos financeiros, nascida de uma demanda legtima da sociedade e que
s trabalha com voluntrios. Na verdade, pode-se estar falando de uma organizao de alcance mundial, com
grande penetrao na mdia e forte poder de influncia nas decises governamentais, como por exemplo, o Green
Peace. Ou ento, pode-se estar falando de uma fundao criada por uma grande empresa, mais para melhorar sua
imagem junto sociedade e cativar consumidores do que para efetivamente transformar uma realidade social
precria.
Alm disso, existem situaes nas quais a diferenciao entre os trs setores desaparecem, ou seja, as suas reas
se superpem. Um exemplo disso seria uma ONG que utiliza financiamento de grandes empresas privadas e
metodologia ou recursos fornecidos pelo Estado.
Outros conceitos que esto associados a Terceiro Setor dizem respeito a novas posturas que seriam exigidas das
empresas consideradas modernas, tais como "Responsabilidade Social de Empresas" ou "Responsabilidade
Empresarial", "Cidadania Empresarial" e "Filantropia Empresarial". Eles englobariam aes empresariais das mais
diferentes formas, como projetos sociais junto a comunidade, polticas empresariais antidiscriminao no trabalho,
corrupo nas empresas, dentre outras.
Na verdade, o que se percebe que so velhas idias que retornam como novas solues milagrosas para os
problemas sociais, pois empresas e associaes de caridade sempre atuaram em projetos sociais.
.2 G 7)S 6OR HU" S" <)%) T)NTO "7 T"RC"IRO S"TORI
Fala-se tanto em Terceiro Setor pois acredita-se que as organizaes e movimentos sociais que o compem podem
solucionar os problemas sociais com mais agilidade e eficincia do que o Estado. Para serem capazes de tanto, as
organizaes do Terceiro Setor teriam as seguintes virtudes:
7aior pro.i#idade do cidad+o, tendo maiores chances de fornecer os servios e benefcios pblicos que
a populao deseja e no aqueles que o Estado quer lhes dar;
7aior a,ilidade e desb&rocrati-a*+o, visto que teriam estruturas de funcionamento
reduzidas, geis e no submetidas aos rigores legais que o Estado apresenta;
7el5or &tili-a*+o das !erbas, dado o fato de que no gastariam recursos com folhas de pagamento
muito extensas, sofisticao tecnolgica ou estruturas fsicas gigantescas, canalizando todo o dinheiro para
a "ponta" dos projetos sociais;
Desen!ol!i#ento #ais proJ&ndo da cidadania, na medida em que envolveriam pessoas da
comunidade, principalmente na condio de trabalhadores voluntrios, na soluo dos problemas sociais,
rompendo com uma postura comodista de sempre reclamar, mas no fazer nada para melhorar a situao
social do pas;
Balori-a*+o de sol&*@es da prpria co#&nidade, que seriam no s mais baratas e fceis de aplicar,
mas muitas vezes, mais eficientes do que as grandes solues encontradas por "burocratas nos escritrios
de Braslia";
Ro#pi#ento do assistencialis#o, ou seja, a quebra de uma posio de paternalismo com relao aos
pobres. Isso se daria principalmente pelo fato dos projetos sociais no Terceiro Setor sempre buscarem
algum tipo de contra-partida do cidado beneficiado, ou seja, "eu ajudo, mas voc tem que a!er al"o em
troca para merecer esse benecio";
>era*+o de e#pre,o e renda, atravs da criao de trabalho remunerado em projetos sociais. Para
muitos o Terceiro Setor seria a sada para o desemprego, ao incorporar a mo-de-obra demitida das
grandes empresas privadas e do Estado;
6ossibilidade de controle sobre o "stado, cobrando uma atuao direta sobre os problemas sociais,
coibindo a corrupo, exigindo a modernizao das polticas pblicas e avaliando os resultados dos
programas sociais.
$. >"STO D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)% N)S OR>)NIK)D"S " N)S ON>LS
Responsabilidade Social
1. INTRODUO
O termo "Responsabilidade Social" relativamente recente na sociedade, somente na dcada de 60, que surge a
preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. O
repdio da populao Guerra do Vietn deu incio a um movimento de boicote aquisio de produtos e aes de
empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse conflito armado.
Vrias instituies da sociedade civil, como as igrejas e fundaes, passaram a denunciar o uso de armamentos
sofisticados (gases paralisantes, napalm, etc) que dizimavam civis inocentes, afetavam negativamente o meio
ambiente e colocavam em risco a prpria sobrevivncia do homem no planeta. A presso dos cidados atravs de
associaes, sindicatos, deve como conseqncia, a resposta das empresas, elaborando e divulgando relatrios com
informaes de carter social, resultando assim, o que chamamos hoje de Balano Social.
A partir dos anos 70, tambm como resultado das presses sociais, como por exemplo, (o movimento estudantil de
1968), as empresas deram incio publicao de quadros com dados relativos gesto do pessoal, s condies
sociais, juntamente com as tradicionais demonstraes financeiras.
1.1 A CO7O "BO%UI NO 9R)SI%
No Brasil a idia comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristo de
Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa,
alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar
da comunidade.
Embora a idia j motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2
Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Mas somente em 1984 publicado o primeiro balano social de uma
empresa brasileira, a Nitrofrtil. Oito anos depois, o Banco do Estado de So Paulo - Banespa, publica um relatrio
completo divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, vrias empresas de diferentes setores passam
a divulgar o balano anualmente.
Mas do que elaborar documentos devotados transparncia, os Balanos Sociais tendem a se transformar em
poderosos instrumentos de melhoria da gesto empresarial, como veremos ao aprofundarmos no assunto.
2. 6RO9%"7)S SOCI)IS C R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
H muito fala-se em responsabilidade social da empresa. E, de fato, pode-se observar que muitas empresas tm
levado a srio suas relaes com a comunidade, com meio ambiente e com o sue prprio corpo de funcionrios. At
porque, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia
empresarial. Isto sem falar, claro, do lado tico e humano da responsabilidade social. Desta forma, muitos
empresrios j despertaram - e outros esto despertando - para o fato de que auferir grandes lucros custa da
sade fsica e mental dos empregados, da destruio do meio ambiente e do desprezo por uma parceria
considervel da sociedade; pode acabar gerando prejuzos a longo prazo.
Do incio de 1960 para c, o significado de "responsabilidade social da empresa" mudou muito. Anteriormente, os
debates sobre as responsabilidades sociais que cabem a uma empresa, concentravam-se em trs reas. A primeira
rea, localizava-se no problema entre a tica privada e a tica pblica. Ou seja, que tipo postura deveria ter o
administrador de uma organizao, para orientar e tomar decises. Deveria orientar-se pela tica pessoal, ou adotar
uma postura anti-tica do ponto de vista pessoal, em detrimento ao bem da organizao?
Na segunda rea, a discusso ficava em torno da responsabilidade social que o empregador deve assumir com seus
empregados, ou seja, o que a empresa, considerando o seu poder capitalista e detentor e gerador de riquezas, deve
ou pode fazer para resolver os problemas sociais e econmicos.
E por ultimo, falava-se da responsabilidade social do administrador de uma organizao, do seu papel de liderana
junto comunidade, participar de sua "cultura", apoiar as artes, participar como curador dos conselhos das
entidades educacionais e religiosas; dar apoio financeiro s causas filantrpicas da comunidade.
Esse modo tradicional de ver o empresrio no se preocupava, na verdade, com as responsabilidades sociais da
empresa, e sim com as responsabilidades sociais dos seus dirigentes. Dava-se mais nfase aos servios que os
dirigentes da empresa podiam ou deviam prestar fora do seu perodo de trabalho.
J hoje em dia so outros os pontos que se salientam quando se trata das responsabilidades sociais. Fala-se daquilo
que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os problemas sociais.D-se nfase s contribuies que
a empresa pode prestar com relao a problemas do tipo: violncia e criminalidade, a fome, a misria e a m
distribuio de renda, analfabetismo, proteo e conservao do meio-ambiente.
Essa nova concepo da responsabilidade social j no pergunta quais so as limitaes da empresa, ou o que ela
deveria estar fazendo em favor daqueles que se encontram sob sua autoridade imediata. Ela exige que as empresas
assumam responsabilidades em relao aos problemas sociais, a questes sociais e s metas polticas e sociais,
bem como que passem a ser s guardis da conscincia social e as solucionadoras dos problemas sociais.
2.1 "76R"S)S )SSU7INDO O 6)6"% SOCI)%
Por outro lado, ao mesmo tempo em que cada vez se exige mais essa responsabilidade social das empresas,
tambm so cada vez mais atacadas as que no assumem as responsabilidades em relao aos problemas e males
sociais.
Tal aspecto tem explicao, deve-se ao fato do desencantamento cada vez maior em relao aos Governos e com o
crescente descrdito na capacidade dos mesmos em resolver os principais problemas sociais. Como resultado desse
descontentamento, as empresas mais preocupadas, so chamadas a cuidar dos problemas que o governo no
capaz de resolver.
Diante dessas novas exigncias de responsabilidade social feitas as empresas, fez com que surgisse dentro das
organizaes, novos grupos de liderana - os administradores, que passaram a assumir responsabilidades de
liderana em relao aos principais problemas sociais e s importantes questes sociais.
Com o aparecimento dos administradores como principal grupo de lideranas, passou-se a exigir que esses
administradores colocassem a preocupao pelo social em primeiro plano e que a qualidade de vida se tornasse o
negcio da empresa.
As responsabilidades sociais - sejam elas de uma empresa, ou de uma instituio - podem originar-se das
repercusses sociais provocadas pela instituio ou dos problemas da prpria sociedade.
A organizao moderna existe para fornecer algum servio especifico sociedade. Precisa estar inserida em alguma
comunidade, e fazer seu trabalho em algum cenrio social, e para fazer seu trabalho precisa tambm ter
empregados. As repercusses que dar a sociedade iro alm da contribuio especfica de sua prestao de
servio, ou seja, ao empregar pessoas, a organizao se preocupa com a sociedade.
J os problemas sociais representam disfunes da sociedade e no repercusses provocadas pela organizao e
suas atividades, mas que interferem no desempenho destas atividades. Nenhuma empresa ter a capacidade de
prosperar e desenvolver-se em uma sociedade corroda pelos problemas sociais. A administrao tem interesse em
uma sociedade livre de problemas , mesmo que as causas desses problemas nada tenham a ver com o negcio da
organizao, isto , preocupa-se com que a organizao pode ou deve fazer pela sociedade.
A responsabilidade social pode acontecer de vrias formas:
Na empresa
Na Comunidade
Na Sociedade (Clientes Externos)
Com os funcionrios (Clientes Internos)
2.2 A CO7O 7"DIR )D"S D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
Para medirmos como vai o exerccio da responsabilidade social nos empreendimentos, utilizamos o Balano Social.
um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por
uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e a comunidade onde est inserida.
Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua
influencia direta.
Embora tenha sua origem na contabilidade, no deve ser visto como um demonstrativo meramente contbil, mas
como uma forma de explicar a preocupao das empresas com o cumprimento de sua responsabilidade social.
Constitui-se num distintivo de qualidade para aqueles que o adotarem. Mas do que documentos devotados
transparncia, os balanos sociais tendem a se transformar em poderosos instrumentos de melhoria da gesto.
Os <a!orecidos pelo 9alan*o Social
) "#presa : Oferecer uma viso geral da empresa, seus produtos e servios, nmero de funcionrios,
mercado que atua e perfil dos clientes.
O 6Eblico Interno: Aspectos que demonstrem a qualidade das relaes entre empresa e funcionrios,
como educao e treinamento, sade e segurana.
<ornecedores: fornece informaes relacionadas as polticas de seleo e desenvolvimento com nfase
em questes relacionadas responsabilidade social.
Cons&#idoresF Clientes: Fornece informaes sobre a satisfao dos consumidores e atividades da
empresa alinhadas aos seus resultados.
Co#&nidade: Envolve gerenciamento de impactos na comunidade, voluntariado e programas sociais.
>o!erno e Sociedade: Contribuir para elaborao de propostas de interesse pblico.
3. OS %I7IT"S D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)%
O desempenho da misso especfica da entidade tambm do maior interesse e necessidade da sociedade. A
sociedade nada ter a ganhar, e sim a perder, se aquela entidade tiver sua capacidade reduzida ou enfraquecida
para desempenar a tarefa que lhe cabe. O bom desempenho da prpria funo constitui a principal responsabilidade
social da entidade. Se no desempenhar com responsabilidade sua misso, a entidade no poder desempenhar
mais nada. A empresa falida no ser uma empregadora desejvel, assim como dificilmente ser considerada boa
vizinha, na comunidade a que pertence. Nem gerar capital necessrio para os empregos de amanh e para
proporcionar aos trabalhadores as oportunidades que eles precisaro. A universidade que faltar no preparo dos
lderes e profissionais do futuro no estar demonstrando responsabilidade social, independente de quantas
"atividades teis" venha exercer.
A primeira "limitao" que se impe responsabilidade social , portanto, a responsabilidade mais alta pelo
desempenho especfico da instituio, que a do administrador. Os administradores precisam ponderar com cuidado
os limites que sua responsabilidade social fixam suas obrigaes em relao capacidade de desempenho da
empresa que administram. necessrio encontrar um ponto de equilbrio entre a necessidade de cuidar de
determinado problema social e a de preservar a capacidade de desempenho da organizao. Acima de tudo, a
administrao precisa saber qual a lucratividade mnima exigida pelos riscos do empreendimento e pelos
compromissos para o futuro. Esse conhecimento, ela precisa para suas prprias decises. Mas tambm para explicar
suas decises aos outros - os polticos, a imprensa, o pblico.
G %I7IT"S D) CO76"T=NCI)
Toda e qualquer organizao, especialmente as de iniciativa privada, precisa apossar-se da competncia necessria
para que possa assumir a responsabilidade pelas conseqncias do que fizer. Mas nas outras reas sociais que no
essa, o direito e o dever de atuar so limitados pela competncia e deve evitar tarefas que no se harmonizem com
seu sistema de valores.
G %I7IT"S D) )UTORID)D"
A maior limitao que se impe responsabilidade social a limitao da autoridade. Responsabilidade e
autoridade, so como dois lados da mesma moeda, portanto, assumir responsabilidade social significa sempre
reivindicar autoridade.
Toda vez que a empresa for solicitada a assumir a responsabilidade por isto ou aquilo, dever perguntar: "Ela tem
autoridade para isso?" Se a empresa no contar com essa autoridade, a responsabilidade por parte da empresa
dever ser olhada com muita desconfiana.
. T"RC"IRO S"TOR
O tema Terceiro Setor tem ocupado crescente destaque tanto na mdia quanto nas discusses acadmicas nos
ltimos anos no Brasil. Enquanto para alguns a idia de Terceiro Setor j comea a perder seu flego inicial,
anunciando um destino semelhante ao de muitos modismos passageiros que povoam o campo dos negcios e da
Administrao, para outros esse conceito parece distante e misterioso.
As solues advindas das novas abordagens sobre Terceiro Setor estariam basicamente ligadas ao mundo da
gesto, criando um caminho fcil e rpido para o equilbrio financeiro, o alcance de metas, a avaliao precisa de
projetos sociais, a perenidade organizacional, dentre outras virtudes gerenciais.
Na verdade, Terceiro Setor virou uma daquelas palavras que explicam tudo e no explicam nada, carregando muitas
contradies em si. Uma delas, talvez a mais importante, que Terceiro Setor virou sinnimo de modernizao da
ao social ao mesmo tempo em que o tema que mais se discute justamente a necessidade de modernizao
gerencial do prprio Terceiro Setor.
.1 G O HU" ( O T"RC"IRO S"TORI
Terceiro Setor pode ser entendido como aquilo que pblico, porm privado ou ento, aquilo que privado, porm
pblico. Esse trocadilho serve para mostrar que Terceiro Setor assemelha-se ao Estado (Primeiro Setor) na medida
em que tem como objetivos e alvo de atuao o espao pblico, mas diferencia-se do Governo por ser uma
iniciativa da prpria sociedade. Por outro lado, Terceiro Setor no equivale iniciativa privada (Segundo Setor), pois
apesar de no ser governamental, tem como objetivo no o benefcio de algumas pessoas ou grupos muito
reduzidos, mas o benefcio de toda a sociedade em ltima instncia.
Eis alguns exemplos de organizaes que podem ser definidas como pertencentes ao Terceiro Setor:
Associaes comunitrias;
Organizaes-No Governamentais (ONGs);
Instituies filantrpicas;
Projetos de caridade;
Igrejas e seitas;
Fundaes;
Projetos sociais desenvolvidos por empresas;
Sindicatos.
Uma das confuses mais freqentes acreditar que, quando se fala em Terceiro Setor, que est-se referindo a uma
pequena organizao muito carente de recursos financeiros, nascida de uma demanda legtima da sociedade e que
s trabalha com voluntrios. Na verdade, pode-se estar falando de uma organizao de alcance mundial, com
grande penetrao na mdia e forte poder de influncia nas decises governamentais, como por exemplo, o Green
Peace. Ou ento, pode-se estar falando de uma fundao criada por uma grande empresa, mais para melhorar sua
imagem junto sociedade e cativar consumidores do que para efetivamente transformar uma realidade social
precria.
Alm disso, existem situaes nas quais a diferenciao entre os trs setores desaparecem, ou seja, as suas reas
se superpem. Um exemplo disso seria uma ONG que utiliza financiamento de grandes empresas privadas e
metodologia ou recursos fornecidos pelo Estado.
Outros conceitos que esto associados a Terceiro Setor dizem respeito a novas posturas que seriam exigidas das
empresas consideradas modernas, tais como "Responsabilidade Social de Empresas" ou "Responsabilidade
Empresarial", "Cidadania Empresarial" e "Filantropia Empresarial". Eles englobariam aes empresariais das mais
diferentes formas, como projetos sociais junto a comunidade, polticas empresariais antidiscriminao no trabalho,
corrupo nas empresas, dentre outras.
Na verdade, o que se percebe que so velhas idias que retornam como novas solues milagrosas para os
problemas sociais, pois empresas e associaes de caridade sempre atuaram em projetos sociais.
.2 G 7)S 6OR HU" S" <)%) T)NTO "7 T"RC"IRO S"TORI
Fala-se tanto em Terceiro Setor pois acredita-se que as organizaes e movimentos sociais que o compem podem
solucionar os problemas sociais com mais agilidade e eficincia do que o Estado. Para serem capazes de tanto, as
organizaes do Terceiro Setor teriam as seguintes virtudes:
7aior pro.i#idade do cidad+o, tendo maiores chances de fornecer os servios e benefcios pblicos que
a populao deseja e no aqueles que o Estado quer lhes dar;
7aior a,ilidade e desb&rocrati-a*+o, visto que teriam estruturas de funcionamento
reduzidas, geis e no submetidas aos rigores legais que o Estado apresenta;
7el5or &tili-a*+o das !erbas, dado o fato de que no gastariam recursos com folhas de pagamento
muito extensas, sofisticao tecnolgica ou estruturas fsicas gigantescas, canalizando todo o dinheiro para
a "ponta" dos projetos sociais;
Desen!ol!i#ento #ais proJ&ndo da cidadania, na medida em que envolveriam pessoas da
comunidade, principalmente na condio de trabalhadores voluntrios, na soluo dos problemas sociais,
rompendo com uma postura comodista de sempre reclamar, mas no fazer nada para melhorar a situao
social do pas;
Balori-a*+o de sol&*@es da prpria co#&nidade, que seriam no s mais baratas e fceis de aplicar,
mas muitas vezes, mais eficientes do que as grandes solues encontradas por "burocratas nos escritrios
de Braslia";
Ro#pi#ento do assistencialis#o, ou seja, a quebra de uma posio de paternalismo com relao aos
pobres. Isso se daria principalmente pelo fato dos projetos sociais no Terceiro Setor sempre buscarem
algum tipo de contra-partida do cidado beneficiado, ou seja, "eu ajudo, mas voc tem que a!er al"o em
troca para merecer esse benecio";
>era*+o de e#pre,o e renda, atravs da criao de trabalho remunerado em projetos sociais. Para
muitos o Terceiro Setor seria a sada para o desemprego, ao incorporar a mo-de-obra demitida das
grandes empresas privadas e do Estado;
6ossibilidade de controle sobre o "stado, cobrando uma atuao direta sobre os problemas sociais,
coibindo a corrupo, exigindo a modernizao das polticas pblicas e avaliando os resultados dos
programas sociais.
$. >"STO D) R"S6ONS)9I%ID)D" SOCI)% N)S OR>)NIK)D"S " N)S ON>LS
primeiro grupo de funcionrios interessados que apresentava diferentes expectativas em relao ao voluntria,
a Natura props o proMeto Contadores de Histrias. Como diz o prprio nome, a ao consiste em contar
histrias para os mais diversos pblicos que freqentam entidades sociais. Para desenvolv-la, os voluntrios
recebem uma formao focada no papel e na filosofia do voluntariado e passam por uma capacitao especfica para
aprender tcnicas de contar histrias. Outras frentes de trabalho dos voluntrios da Natura so as chamadas
"campanhas de doao qualificada", onde eles realizam campanhas de arrecadao de livros e recursos financeiros
para apoiar iniciativas inovadoras e capazes de gerar transformao social. Alm do envolvimento com a
arrecadao, os voluntrios acompanham o processo de destinao e uso desses recursos.
Tem sido assim no proMeto NNa Tril5a da %eit&raN, onde os funcionrios doam livros para estudantes de escolas
pblicas e incluem em cada exemplar uma dedicatria contendo uma mensagem de incentivo ao futuro leitor. Os
livros so trabalhados pelos professores e os voluntrios recebem o retorno sobre os resultados alcanados a partir
daquela doao.
Outra ao na mesma linha o N7&dando o Cen:rioN, que consiste numa campanha de arrecadao de fundos
para fins especficos, beneficiando uma comunidade diferente a cada ano. Em 2001, os voluntrios esto angariando
recursos para a construo de cisternas nas regies de seca aguda do Nordeste brasileiro.
G Nestl0 9rasil %tda.
Nestl sistematiza aes do voluntariado e cresce pelo pas Batizada de 6ro,ra#a NN&trirN, a principal iniciativa
social da Nestl tem como objetivo prevenir e combater a desnutrio em crianas e adolescentes de 5 a 14 anos,
por meio de orientao alimentar. A ao desenvolvida pelos funcionrios da empresa junto a comunidades de
baixa renda e entidades sociais, e conta atualmente com 710 voluntrios de nove fbricas.
Os voluntrios so capacitados para desenvolver atividades educativas, atravs da linguagem do teatro, artes
plsticas, msica, jogos e brinquedos. So trabalhados temas como a importncia de comer frutas, o valor
nutricional dos legumes ou formas de higienizar e conservar alimentos. As atividades terminam com uma "folia
culinria", que consiste na preparao com as crianas de uma receita relacionada ao assunto tratado, para a
degustao coletiva.
Cerca de 50 mil crianas foram beneficiadas no primeiro ano de implantao do programa, bem como suas mes,
que tambm recebem orientaes em aulas parte, focadas na aprendizagem de receitas de baixo custo e no
aproveita-mento integral dos alimentos.
Para o programa ter consistncia nacional, a Nestl criou o Kit Nutrir, um conjunto de ferramentas composto por
livros, material pedaggico e um repertrio de atividades a ser desenvolvidas pelos voluntrios. O Kit Nutrir um
instrumento em permanente construo, pois agrega, de tempos em tempos, novas atividades sugeridas pelos
prprios funcionrios. As atividades dos voluntrios nas entidades so realizadas durante o seu tempo livre,
geralmente aos fins de semana, mas a empresa oferece a contrapartida de oito horas mensais, para eles
planejarem a ao e se capacitarem durante o expediente.
Com verba anual de R$1 milho, o "Nutrir" financiado pela Nestl e pelos seus funcionrios. A cada real doado por
um funcionrio ao, a Nestl comparece com outro - 53% dos 12,3 mil funcionrios da empresa contribuem
financeiramente para o programa. At o final de 2001, o "Nutrir" estar implantado em todas as 21 fbricas da
Nestl no Brasil, chegando s filiais administrativas no ano seguinte. Algumas ONGs sintonizadas com a questo da
nutrio tambm esto sendo envolvidas, para replicar o projeto em cidades onde a empresa no possui unidades.
G Or,ani-a*@es >lobo
Empresa pe seu poder de penetrao a servio da causa social Conscientes de sua capacidade de mobilizao
social, as Organizaes Globo tm participado ativamente de algumas das maiores aes de incentivo ao
voluntariado no pas.
O proMeto N)#i,os da "scolaN, da Rede Globo de Televiso, uma ao nacional de incentivo participao da
comunidade no esforo de melhoria da escola pblica. Vrios artistas, alm de executivos, tcnicos de TV,
jornalistas e funcionrios administrativos, esto engajados no projeto, que busca estimular e ampliar as parcerias
entre a escola e os grupos organizados da comunidade. Por meio do trabalho voluntrio de pessoas e grupos, a
escola participante pode obter diversas melhorias, de acordo com os focos de atuao do projeto: gesto escolar;
reforo escolar; estmulo leitura; artes e esportes; sade na escola; e instalaes/equipamentos. Com o apoio de
representantes das comunidades locais, as 113 emissoras e afiliadas que compem a Rede Globo de Televiso em
todo o pas esto interagindo com escolas e voluntrios na sua regio de atuao em ncleos de mobilizao,
implementao e monitoramento. J so quase 25 mil escolas envolvidas em todos os estados da federao.
Dezenas de milhares de pessoas, alm de empresas e instituies sem fins lucrativos, doam seu tempo e talento
para colaborar na formao educacional de um contingente estimado em 13 milhes de alunos. um desafio
conjunto, que sela uma aliana sem precedentes entre governo, setor privado e sociedade civil em prol da causa da
Educao.
No segundo semestre de 2000, a Rede Globo e a Globo.com se uniram ao 6ro,ra#a Bol&nt:rios da
Co#&nidade Solid:ria para a criao do Portal do Voluntrio, totalmente dedicado ao assunto. O Portal foi lanado
em 5 de dezembro de 2000, Dia Internacional do Voluntrio, e tem por objetivo promover e disseminar a cultura de
trabalho voluntrio no Brasil. Ao mesmo tempo em que d visibilidade s melhores iniciativas j existentes nesta
rea, o portal oferece conhecimentos e oportunidades para potenciais voluntrios. No seu lanamento, o portal foi
citado pelo United Nations Volunteers (Programa de Voluntrios da ONU), como uma iniciativa nica em todo o
mundo. Desde ento, j foram quase 150 mil visitantes e centenas de relatos, criando um ambiente ideal para a
troca de informaes e o aprendizado conjunto.
Alm dos programas especficos, muitos dos projetos sociais das empresas Globo envolvem participao de
voluntrios. Este o caso, por exemplo, da campanha Criana Esperana, que todo ano se realiza graas
mobilizao voluntria de artistas, tcnicos e jornalistas. Este esforo coordenado pretende mostrar ao cidado
comum que suas aes so de grande relevncia no combate excluso social no Brasil.
;. CONSID"R)D"S <IN)IS
Voluntariado Empresarial no sinnimo de amadorismo. Exige profissionalismo e responsabilidade da
empresa e do funcionrio que se engaja no trabalho.
responsabilidade da empresa definir polticas, procedimentos e expectativa de resultados, com
objetividade e transparncia, ao divulgar uma proposta de voluntariado ou apoiar as iniciativas de seus
funcionrios.
Os programas de voluntariado, assim como as aes espontneas de funcionrios, emergem com mais
facilidade em empresas que j desenvolvem alguma forma de atuao social.
A imagem de "empresa-cidad" e o estmulo conscincia social e responsabilidade com o
desenvolvimento comunitrio so fortes determinantes para aumentar o nvel de satisfao e de
identidade dos colaboradores com sua empresa.
No h um modelo padronizado de voluntariado empresarial ou de atuao social da empresa. As aes e
os programas baseados na identificao de necessidades da comunidade tendem a ser efetivos. A
formalizao do programa dispensvel, o apoio interno indispensvel.
A competncia estratgica da empresa um diferencial poderoso quando empregada na modelagem de
sua atuao social e de seu programa de voluntariado.
A empresa detm recursos ociosos que podem alavancar sua atuao social: materiais, mercadorias,
equipamentos. Os recursos intangveis so os mais importantes para o sucesso do voluntariado:
experincia profissional, competncias organizacionais, relacionamento com fornecedores, alianas
estratgicas.
A empresa deve estar atenta "internalizao" de sua atuao social, empregando meios de comunicao
interna e auscultando as expectativas e reaes dos funcionrios.
O convite ao voluntariado amplia a participao responsvel dos colaboradores e atua como canal de
comunicao junto comunidade interna.
Independentemente de seu grau de formalizao, o programa de voluntariado deve ser gerido pela
empresa preservando as condies de flexibilidade e descentralizao que facilitem o engajamento e a
atuao das pessoas.
O. R"<"R=NCI)S
)>UI%)R1 Francis Joseph. tica nas empresas. Trad. Ruy Jungmann. Rio de Janeiro:Zahar,1996.
DRUP"R1 Peter Ferdinand. Administrando em tempos turbulentos. Trad. Carlos Afonso Malferrari. 2 ed. So Paulo:
Pioneira, 1998.
DRUP"R1 Peter Ferdinand. Administrando para o futuro: aos anos 90 e a virada do sculo. Trad. Nivaldo Montingelli
Jr. 6 ed. So Paulo: Pioneira. 1998.
7)CI7INI)NO1 Antonio Csar Amaru. Teoria Geral da Administrao: da Escola Cientfica competitividade em
Economia Globalizada. 2 ed. So Paulo: Atlas,2000.
S?1 Antnio Lopes de. tica profissional. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2000.
Sites enJocando !ol&ntariado e responsabilidade social e#presarial
www.portaldovoluntario.org.br
www.voluntarios.com.br -
www.programavoluntarios.org.br
www.ethos.org.br - Instituto Ethos de Responsabilidade Social
www.abong.org.br -Associao Brasileira de ONGs
www.rits.org.br - Rede de Informaes para o Terceiro Setor