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79 SOLUCIONES SIMPLES PARA REVISTAS,
L I BROS, PERI DI COS, Y WEBSI T ES
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El ao pasado, tuve la suerte de estar en Chile,
como invitado de el Sr. Agustn Edwards, el edi-
tor del El Mercurio. En un momento dado, el Sr.
Edwards me llev hasta su magnfca librera
para mostrarme algunos libros raros, entre los
cuales estaba un manuscrito iluminado, circa
1945, de las fbulas de Esopo. Adems de ad-
mirar las letras en estilo Gtico y las sesenta
y seis ilustraciones miniaturas dibujadas en oro
lquido, reconoc instantneamente la habilidad
del autor de contar un historia completa en unas
pocas lneas. Esopo fue un precursor de la in-
ternet, pens. Uno no necesita mover el scroll
para leer una fbula entera. Qu moderna y
utilitaria manera de presentar informacin valiosa.
La inspiracin para las fbulas cortas en ese
libro naci bajo ese concepto.
DR. MARIO GARCA
SEPTIEMBRE 1, 2002
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contenido
prefacio
J OHN MI L L ER
introduccin
MARI O GARC A
palabras
CMO CONTAR UNA HI STORI A
letras
CMO USAR L AS F UENT ES
layout
CMO CONST RUI R UNA PGI NA
color
CMO CREAR PAL ETAS
imgenes
CMO USAR I MGENES
proceso
CMO HACER UN REDI SEO
APNDI CE
los diez mitos del diseo
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pref aci o
JOHN MILLER
Si yo hubiese diseado 450 peridicos y hubiera sido llamado
el diseador de peridicos ms importante en el mundo, estara
tentado a descansar en mis laureles. Pero no Mario Garca.
Mario Garca, el arquitecto detrs de los ms exitosos rediseos
del mundo, incluyendo el Wall Street Journal (EEUU, Europa,
y Asia), Die Zeit (Alemania), El Mercurio (Chile), El Tiempo
(Colombia), Liberation (Francia), y el San Jos Mercury News,
contina siendo un lder visionario en el mundo del diseo de
publicaciones. Durante los ltimos treinta aos, l ha liderado
ideas sobre legibilidad, narracin, y mltiples puntos de atencin,
y ha ayudado a defnir la manera cmo el contenido se presenta
en los diversos medios, siguiendo una meta fundamental: disear
siempre con el lector en mente.
Pero hoy los lectores han cambiado. Las personas estn inundadas
de informacin proveniente de tantas direcciones, que no tienen
tiempo de encontrarle sentido. Miran rpidamente, escanean, y
navegan. Todo al mismo tiempo. La Investigacin Scarborough
recientemente report que el 91 por ciento de los usuarios de
internet que posean un televisor en el mismo cuarto, navegaban y
miraban televisin simultneamente! (Usualmente culpamos a la
web por esto, pero la culpa debera recaer, probablemente, en los
controles remotos, los dispositivos con los que la gente empez
seriamente a determinar si estaba o no interesado en una estacin
de televisin dentro de un perodo de cinco segundos.)
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Editores y diseadores han respondido comprimiendo ms y
ms y ms y ms y ms, manejando el volumen hasta llegar a
una cacofona de agotadoras pginas de informacin densa y de
pantallas hipnotizantes llenas de ruido.
Pero la respuesta de Mario es una nuevo tipo de diseo: limpio,
elegante, utilizable, y sincero. Diseo que se destaca de entre
la confusin, presentando la informacin de una manera
radicalmente simple, bsica. En una palabra: pura.
El diseo puro no es una concepto revolucionario. De hecho, sus
bsicos principios menos es ms se aplican a todas las formas
de diseo. La serie de soluciones presentadas por Mario en este
libro les dar a los diseadores nuevas perspectivas, ayudndoles
a decidir cul informacin es ms importante, y proveer
maneras acertadas de presentarla.
Las ideas de Mario sobre el diseo puro han sido inmensa-
mente tiles a mi equipo, y es la razn para estar involucrado en
este libro. Nos hemos sentido privilegiados al trabajar junto a l y
hemos visto la efectividad de el diseo puro en accin. Hoy, esta
flosofa afecta a todo mi trabajo.
Durante el reciente rediseo de una revista, terminamos el look
y el sentimiento de las pginas rpidamente, pero pasamos largas
horas diseando los grfcos informativos, elementos claves en
el nuevo estilo. Con cada revisin realizada, les quitbamos otra
capa de informacin innecesaria. Fue un trabajo exhaustivo, pero
al fnal nos quedamos con algo brillante: diseos que eran limpios,
simples, e instntaneamente accesibles.
Durante dcadas, los diseadores han buscado a Mario Garca
para inspiracin, direccin, y nuevas ideas. En el mundo
abarrotado de informacin de hoy en da, la de idea de un diseo
puro tiene ms sentido que nunca.
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i nt roducci n
MARIO GARCA
El diseo puro es justo como suena crea estructuras narrativas
que son simples y descomplicadas.
Ya sea que uno est diseando para peridicos, revistas, websites,
cubiertas de CDs, newsletters, o reportes anuales, la inspiracin para
un diseo puro viene primero y principalmente de su contenido.
Una vez que ste ha sido establecido, el diseo puro exige lo que
yo llamo el look y sentimiento apropiado para el contenido y
para la audiencia a la cual est dirigido.
Despus de aos de desarrollo del diseo impreso como una
manera de adaptarse rpidamente a la tecnologa creciente, el
diseo de hoy empieza a relajarse un poco, algo parecido a lo que
sucedi en los ltimos aos de la dcada de 1960, cuando los
llamados artistas minimalistas que surgieron en esa era, insistieron
en acentuar cierta precisin arquitectnica, que conllev hacia
la claridad y a una organizacin no relacionada de las partes. En
efecto, era un estilo de expresin desvestida de decoraciones y
excesos. Como el artista minimalista Frank Stella famosamente
dijera de su pintura: lo que se ve es lo que se ve.
Para el periodista visual aquellos que tratamos con contenido
muy especfco dirigido a la narracin de una historia el lema
podra ser: lo que se ve es como es.
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Mi idea del diseo puro se inspira en el minimalismo. Y, aunque
este movimiento encontr su ms verdaderas manifestaciones
en la escultura compuesta de unidades modulares, cubos
de aluminio y acero, etctera uno se puede identifcar con la
manera en que los artistas de este grupo crearon, por ejemplo,
esculturas horizontales hechas de unidades idnticas. La
impresin conjunta, sin embargo, es lo que contribuy a contar
la historia.
Del mismo modo, diseo puro es una serie de repeticiones:
cmo se crean las estructuras de la historia, cmo se adhiere una
retcula con el mismo nmero de columnas y repeticiones
de espacios blancos, por ejemplo con un grupo tipogrfco
idntico, y, si es posible, basado en una misma familia de letras.
Todo esto es fnalmente destacado con una paleta de color, as
mismo hecha con matices similares, y solo unos pocos, que se
repiten constantemente.
Para el artista minimalista, la repeticin de las formas dio paso
a una grandiosa impresin integral. Lo mismo se aplica a los
que nos adjuntamos al diseo puro con el propsito de contar
historias impresas o en la web.
Los segmentos siguientes intentan crear bases de claridad y
simplicidad para todos lo que hacemos como diseadores. Si
la historia es contada con claridad y simplicidad, ciertamente
lo que se ve es la historia. Eso, despus de todo, es la parte
ms importante de nuestro trabajo. Sin embargo, en nuestro
trabajo, la claridad y la simplicidad depende ms del instinto del
diseador que de la teora.
Teoras del Diseo
Una estudiante de posgrado de una universidad americana
recientemente me escribi buscando asistencia para su
disertacin doctoral. Estoy tratando de establecer algunas
teoras en el diseo de peridicos, me explic.
Mi respuesta fue que no hay teoras en el diseo de peridicos,
al menos no en el sentido abstracto de la palabra. El diseo de
peridicos est profundamente enraizado en realidades prcticas
y es ms un proceso orgnico que tericamente abstracto.
Lo mximo que le pude ofrecer fueron algunas generalizaciones
acerca de lo que tiene que ver con periodismo visual:
Hgalo fcil de leer utilice tipografa que sea clara, fcil para
el ojo, y muy legible.
Hgalo fcil de encontrar emplee herramientas de navega-
cin que permita al lector llegar al contenido que l o ella desea
leer en el menor tiempo posible.
Hgalo visualmente atractivo provea un ambiente en el cual
el buen contenido encuentre una forma atractiva de mostrarse,
adems de incrementar el nmero de lectores que lo usen.
Diseo puro es pavimentar el camino para que los lectores se
muevan a travs de una publicacin o website casi sin esfuerzo,
mientras disfrutan de la experiencia.
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Alcanzando equilibrio en el diseo
Cmo alcanzamos este nivel de diseo vara de medio a medio,
ya que factores tales como tamao, formato, y tiempo, hacen
la diferencia. Para propsitos prcticos, examinemos cmo el
diseo puro se aplica a un peridico bien diseado, sabiendo que
sus aplicaciones a revistas y diseo Web son casi paralelas. Un
peridico bien diseado debe tener:
Primeras pginas noticiosas y atractivas.
Al menos tres historias poderosas (llenas de emocin, bajo en
relleno.)
Al menos una foto maravillosa que transmita todo en diez
segundos.
Una lista de lo que debo saber y encontrar en el peridico hoy.
Una lista muy corta de lo que debera saber si tuviese cinco
minutos extra.
Algo que me haga sentir bien acerca de m mismo.
Buenos ndices
Un ndice siempre ha sido una parte importante de un buen
peridico. Sin embargo, la aparicin de la internet, y el hecho
de que muchos lectores del peridico revisan websites, donde
la navegacin es un elemento clave, lo ha hecho inclusive ms
importante para el peridico moderno.
Tipografa legible
Un peridico es, despus de todo, para leer. Es un hecho que
acerca del 85 por ciento de lo que aparece en la mayora de los
peridicos es texto.
Arquitectura de la pgina no complicada
Un buen diseo usa una retcula precisa, con combinaciones de
columnas basadas en un set especfco, digamos de cinco o seis,
de donde otras combinaciones son creadas.
Pasos para un diseo exitoso
En 1981, en la primera edicin de mi libro Diseo Contem-
porneo de Peridicos, nombr tres desafos que redefnen el rol
de los peridicos. Hoy en da, stos tambin se aplican a varios
medios:
Aceptar la aparicin de la televisin como un medio de gran
alcance para noticias y entretenimiento.
Satisfacer las necesidades de informacin de un mayor nmero
de lectores que se han cambiado a los suburbios y han creado
nuevos microcosmos dentro de la gran rea metropolitana.
Desarrollar un contenido relevante a los estilos de vida
cambiantes de jvenes lectores y reestabler el hbito del
peridico dentro del gran nmero de no lectores.
Para la mayor parte, estos desafos permanecen con nosotros.
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Pero si tuviera que reconsiderarlos para el ambiente del diseo
de publicaciones de hoy en da, como un editor recientemente
me pidi que hiciera, enumerara los siguientes como los tres
primeros y ms importantes desafos contemporneos que
redefnen el rol de los peridicos:
Incluya noticias locales. Es lo que los lectores piden en todos
lados, seguidas por una informacin mejor y fcil de usar sobre
salud, tecnologa y fnanzas personales.
Coordine con su website para proveer ms artculos orientados
al servicio, y listas. Las listas funcionan muy bien con los lectores
de la actualidad.
Introduzca suplementos para lectores jvenes , no
necesariamente acerca de entretenimiento pero sobre temas de
inters especfcos para este grupo.
Estos desafos hacen que el proceso de cambiar, redisear, sea
mucho ms importante que antes. La clave es reunir toda la
informacin pertinente antes de que el proyecto empiece, y luego
establecer un lnea de tiempo que acomode un proceso gradual.
Aqu estn algunos de los pasos cruciales para redisear
cualquier producto, desde un simple brochure de dos pginas
hasta un gran reporte anual, revista, peridico, o website:
La etapa del brief: Todos los involucrados discuten el alcance
del proyecto: hacia dnde desean llevar el rediseo, visiones del
futuro (un rediseo es hecho para los siguientes dos o cuatro
aos, no para hoy y ahora), cambios en contenido (lo que es vital
para un buen rediseo), la navegacin del nuevo producto, y los
links de su website.
Despus del brief, el equipo est listo para trabajar en los
bocetos, para visualizar las discusiones abstractas, para hacerlas
un poco ms reales.
La etapa del boceto: Aqu los diseadores preparan dos o tres
versiones de diferentes estilos y tipografas para presentar a
discusin. Este es uno de los aspectos ms creativos del proyecto,
y mi favorito. Los bocetos son presentados, y discutidos por
todos, y luego se obtienen algunas conclusiones. Despus,
vamos de regreso al tablero de dibujo, y empezamos de nuevo,
o tomamos conceptos de aqu y all, para incorporarlos a un
prototipo ms fnalizado.
La etapa del prototipo: Aqu el equipo realiza una muestra
completa del nuevo producto, incorporando todos los cambios.
Tal vez esta versin pueda ser probada con un grupo focal, cuyos
resultados deben ser discutidos y analizados, para luego preparar
un prototipo fnal.
La etapa de implementacin: El equipo prepara un manual de
estilo y entrena a diseadores y subeditores para el lanzamiento del
nuevo diseo. El entrenamiento es una parte muy importante, ya
que garantiza que el diseo sea respetado.
Diseando para personas y lugares
Finalmente, las publicaciones, especialmente los peridicos,
deben ajustarse a su ciudad, a sus lectores, y a las comunidades
a quienes sirven. Cada peridico debe tener su propia identidad
y personalidad y no copiar las de otro peridico. La esttica es
secundaria a la individualidad.
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Los peridicos que hagan esto permanecern a nuestro alrededor
por muchos ms aos. El diseo puro no funciona fuera de las
limitaciones y requerimientos de la tecnologa que usamos para
producir nuestro trabajo, y, ms importante, sin tomar en cuenta
las realidades del mercado, circulacin, y los cambios de hbitos de
lectura de las personas que viven en una revolucin de informacin
sin precedentes.
Los proyectos ms exitosos son aquellos en los que la
realineacin del contenido precede al rediseo, y cuando los
editores estn listos para destacar ese buen contenido a travs
del diseo.
Para este efecto, empezamos con la creacin de la estructura de
las historias, lo que eventualmente nos lleva a los componentes
tipogrfcos y luego a la arquitectura de la pgina derecha y a la
paleta de color.
Yo probablemente le hubiese dicho a aquella estudiante de
doctorado que me pregunt acerca de las teoras de diseo de
peridicos, que las etapas descritas anteriormente, aunque no
son especfcamente tericas, constituyen las bases de una buena
progresin para el diseo en general, permitiendo a periodistas y
diseadores dividir el trabajo en unidades que junten procesos y
estimulen pensamientos creativos.
Y el diseo puro no existe sin una buena pizca de sentido
comn, la habilidad de sorprenderse a uno mismo con conceptos
nuevos, y ese elemento de pasin que separa el proyecto
magnfco de los dems.
di seo puro
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palabras
CMO CONTAR UNA HISTORIA
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Motores para el buen diseo
Los diseadores que respetan las palabras ganan el respeto de los
editores con los cuales trabajan.
El respeto por las palabras se muestra en todas las pginas. Las
palabras mantienen la clave de nuestros sentidos, en formas que
lo visual, incluso el poder del color, no puede. Podemos infuen-
ciarnos por la presencia de un tono brillante en la pgina, pero las
palabras hipnotizan y son recordadas largo tiempo despus de que
nuestros ojos hayan ido en busca de otras sensaciones, en otras
pginas. No hace mucho tiempo, Tom Brokaw estaba presentando
una introduccin a un documental de la generacin baby boom
(generacin de los 80.) l estaba sentado ante su escritorio, en una
habitacin oscura, con nada a su alrededor excepto el peso de sus
palabras. Las palabras por s mismas pueden ser ms poderosas
que cualquier escena flmada.
Para el diseador, las palabras tienen aplicaciones prcticas:
Ciertas palabras claves nos dan pistas visuales. Apguese a los
adjetivos (este fue el mejor director de colegio), frases descrip-
tivas (no ha llovido por das; todo est seco y caf) o puntos
de vista (no hay nada divertido en esta reunin), y buscar
maneras de refejarlos en la pgina. El tono de las palabras lleva
al tono del diseo.
Mientras lee un manuscrito, un buen diseador subraya cual-
quier pasaje que describa visuales potenciales.
Incluso cuando se usan las palabras para sealar directamente
un aspecto especfco de una historia, como lo que la huelga
signifca, el diseador puede utilizar herramientas visuales para
hacer el material ms comprensible.
Es un ejercicio interesante, y uno de los que recomiendo, escri-
bir un prrafo corto que describa lo que un proyecto de diseo
es en s. stas son algunas de mis notas:
Este es un peridico de bastante texto donde lo que uno
lee es ms importante que lo que uno ve.
Debemos explotar con energa en cada pgina: lo bold, lo
grande, las tintas brillantes, todos son protagonistas de este
medio de apariencia de circo.
Un sitio web para aquellos quienes desean meditar y
a contemplar: cuidado con las imgenes brillantes;
coloque letras capitales para interceptar aqu y all.
Cuando un lector ve una pgina, es por las palabras por donde
comienza. No importa lo que usted est diseando, comience
por las palabras. As que comenzaremos nuestro estudio de
diseo puro por las palabras.
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Disponiendo historias
Los titulares son seales que nos guan hacia un destino. Debido
a que el destino es usualmente una masa de texto, seales ms
pequeas, como los subttulos o sumarios, tambin contribuyen
a mantenernos en la historia. Pero, para que esos mecanismos
funcionen bien, los editores de texto deben asegurarse de que
cada nuevo elemento dentro de la estructura de un reportaje
aada informacin, no simplemente repita la idea del titular y
del sumario.
Cuando trabaj con el Philadelphia Inquirer; el editor no lanzaba
el rediseo completo hasta que todos en el departamento en-
tendieran y aplicaran el concepto de la edicin integrada: ase-
gurndose de que cada elemento en la estructura de la historia
contribuya y aada dimensin al reportaje.
En el Wall Street Journal asitico y europeo, la estructura gua en
cada pgina usa tres elementos que preceden al texto. El titular
principal, nuestra primera seal, agudiza nuestro apetito. El
subttulo secundario amplifca lo que la historia tiene que ofrecer,
y los subttulos adicionales o sumarios nos llevan de la mano o
del cuello al interior del texto. Mano a mano: Los editores y diseadores
del Philadelphia Inquirer saben combinar
la escritura, edicin y diseo para darnos
pginas donde las palabras e imgenes se
encuentran en un armonioso matrimonio.
Los titulares y las fotografas/ilustraciones
conllevan diferentes aspectos del
reportaje. La colaboracin entre editores
y diseadores conduce a pginas mejor
diseadas.
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Sumarios
Los titulares y las fotografas son nuestras herramientas ms
efectivas para agarrar la atencin de los lectores. Sin embargo,
los diseadores y editores saben que los sumarios prrafos de
cuatro o cinco lneas que aparecen entre el titular y la primera
lnea del texto, tambin pueden ser buenos enganches.
Populares en revistas, los sumarios han hecho una gran entrada
en los peridicos y otros medios impresos. Los que estn bien
escritos no repiten lo que el titular dice, sino que dan al lector
una idea de lo que se trata la historia.
Tipogrfcamente, los sumarios deberan ser levantados en un
mnimo de 12 puntos, y deben contrastar con el titular. Un titu-
lar muy light puede usar un sumario en bold, y viceversa.
Evite usar sumarios muy largos. Los sumarios de una columna
no deben tener ms de ocho o diez lneas. Si los sumario se ex-
tienden sobre dos columnas, deben de ser de un mximo de seis
lneas. Los sumarios no deben aparecer como un bloque de texto
impasable. En su lugar, estos deben ser extensiones del titular,
otro punto de inters para el lector.
Llevando al titular ms all: Para
los exploradores, los sumarios
pueden ser toda la historia que
ellos lean. El Mercurio de Santiago
usa inteligentemente los sumarios,
nunca excediendo las ocho o diez
lneas de texto.
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Un corto debe ser corto
Cuando condujimos la frecuentemente citada Investigacin del
Rastreo del Ojo del Poynter Institute, se volvi obvio que los
briefs (cortos) aquellas columnas compactas y bien empaqu-
etadas que circulan de arriba abajo en la pgina gozaban de la
ms alta lectura. Ms del 69 por ciento de todos los cortos que
aparecieron fueron ledos en su totalidad.
Deberamos incorporar cortos cuando fuera posible, dndoles
un prominente lugar en la pgina. La mayora de los peridicos
imprimen sus cortos verticalmente, usualmente en la parte ex-
terna de la pgina, con pequeos titulares en bold y alineados a
la izquierda, para diferenciarlos del texto regular. En cambio, en
el Wall Street Journal Europe, el nuevo diseo opta por columnas
resumidas que apareceren en cualquier parte, excepto el borde,
hacindolos partes ms integrales de la pgina.
Los sitios web de noticias han engrandecido el status de los
cortos. Una nueva generacin de lectores est acostumbrada a
escanear y a mover el scroll para leer los cortos de reportajes que
eventualmente leern en su totalidad. Cuando aquellos lectores
pasan a lo impreso, esperan el mismo tipo de scrolling visual
suave.
Sin embargo, todava existen problemas con los cortos. En
muchos peridicos, no son lo sufcientemente cortos. Un corto
debera ser lo que el trmino implica: no ms de quince o veinte
lneas levantadas a una columna. Si se necesita ms espacio, el edi-
tor debera, simplemente, crear una historia compacta. Los cortos
muy largos son injustos para el lector y para la historia.
Confrmacin de noticias: Los lectores acuden
al peridico para descubrir lo que no saben
o para reafrmar lo que escucharon en otra
parte. Los cortos fguran entre los temes
ms frecuentemente ledos en el peridico.
Los editores saben que los cortos son mejor
utilizados en la reafrmacin de noticias. El Wall
Street Journal Europe imprime sus cortos en
casi todas las pginas, complementando las
pginas noticiosas llenas de texto.
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Susurros
El proceso narrativo que diseemos en la pgina o pantalla
debera ser, tanto como fuera posible, similar a cmo nosotros
comunicamos las mismas historias oralmente. Esta es una forma
efectiva de introducir contrastes y sorpresas. En una conversacin
normal, pocas veces hay slo un aspecto de la historia llevndose
a cabo; en lugar de eso, algunas historias transcurren paralelas
entre s. Nosotros comenzamos a hablar con un amigo acerca de
una pelcula que hemos visto y de pronto nos desviamos del tema
(lo cual algunas veces es mejor que el relato original).
Igualmente, en diseo, debemos presentar desvos visuales.
Tradicionalmente llamados recuadros laterales en realidad son
mucho ms que eso. Si usamos la metfora de la conversacin,
estos desvos son susurros. Imagine que est en un coctel y un
discurso est siendo presentado. Usted susurra su recuadro de
atencin a la persona que est a su lado. Usted le aade infor-
macin a la historia. Usted le recuerda, a quien sea con quien
haya estado hablando, acerca de un evento en el pasado que se
enlaza con el discurso del actual momento. Cuando hablamos
de las pginas, los susurros son lecturas secundarias, normal-
mente cortas (no ms de cinco o seis prrafos), y que llevan su
propio titular, ya que muchos de ellos se leeen primero.
Los reporteros y escritores que entienden la importancia del
relato deben sugerir los susurros desde el comienzo en sus repor-
tajes; en los casos en que esto no suceda, es cuestin del disea-
dor encontrarlos, discutir las posibilidades con los escritores,
editores, y presentrselos.
Como los corredores saben, a veces, el desvo que uno toma de la
ruta usual, puede darnos la sorpresa fnal.
Secundario pero relevante: Use el "recuadro
lateral" para ofrecer un vistazo de un
aspecto interesante de una historia, para
realzar una informacin biogrfca o
enciclopdica, o destacar de la narracin
un nico elemento del reportaje que nadie
se debe perder. Esta pgina prototipo del
nuevo diseo del Liberation (Pars) muestra
una interesante propuesta de una lectura
secundaria que sobresale ayudada por un
amplio espacio en blanco a su izquierda.
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Diseo web? Piense en los libros
Los sitios web no son como los peridicos, revistas o televisin.
De hecho, ellos se asemejan a los libros ms que a cualquier otro
medio. Uno compra un libro porque le interesa un tpico en es-
pecial. As es como los usuarios se aproximan a buscar los sitios.
Un libro requiere total concentracin, como lo hara un sitio web.
Lo ms importante, los libros normalmente separan los textos y
fotos; esto tambin es algo que pasa en un sitios web.
En trminos de escritura, los libros nos mantienen interesados
por medio de la narracin. Los sitios web deben tener tendencia
a hacer lo mismo. Yo pienso que el uso del patrn tradicional de
una escritura periodstica -la pirmide invertida- puede no ser
la mejor forma de presentar la informacin en los nuevos sitios.
En lugar de eso, conociendo que las pantallas de las computado-
ras promedio permitan alrededor de 21 lneas de texto antes de
tener que usar las barras de despalazamiento, nosotros debemos
abandonar la pirmide invertida por una estructura de copa de
champaa, donde cada una de las 21 lneas o las que el escritor
designe, hagan un esfuerzo por mantenernos interesados. A cu-
alquiera que le guste la champaa sabe que cada vez que la copa
est vaca, es agradable rellenarla y observar las nuevas burbujas
alcanzando la superfcie.
Fcil de digerir: Para los editores del
test de personalidad de Meyers-Briggs,
Miller Media cre un sitio e-comercio
para destacar los productos actuales.
Incluso en los ms profundos niveles
del sitio, el largo texto fue condensado,
con reportajes reducidos a pedazos
paramorder y as halar a los lectores a
hacia ellos.
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La infuencia de los libros: El diseo de
los libros claramente delimita a la imagen
del texto, esto es tambin muy til en
el diseo Web. Pero el reportaje puede
tambin emplear mltiples puntos de
entrada. Cuando Miller Media public una
biografa visual de la vida de Muhamad Ali,
el color de las imgenes y texto habl de
la historia de su carrera. Aunque otra capa
fue aadida: los lectores pueden moverse
a travs del libro y leer lo ms notable de la
vida de Ali a travs de una serie de enormes
encabezamientos y citas.
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Infuencias Web
La supervivencia de las revistas impresas y peridicos depende
gravemente de la habilidad de los editores para llegar a un
grupo de lectores. El futuro se construye de gente viviendo en
un ambiente multimedia. Ellos leern en sus pantallas tanto
como en los medios impresos. Los editores inteligentes se de-
bern asegurar de mantener a sus usuarios movindose del uno
al otro, enfatizando los aadidos de cada uno de ellos como
referencia entre ambos.
Una de las ventajas de los medios impresos es que provee una
sensacin de trmino. Un peridico o revista tiene un comienzo
y un fn, una primera pgina y una ltima, mientras que los
websites son una prensa sin fn de informacin. Un editor puede
tomar ventaja de esto; l o ella puede publicar unos pocos prra-
fos de una entrevista en el diario -la justa cantidad para contar la
historia- y guiar a aquellos que estn interesados al sitio donde el
resto del texto aparece.
Las mejores publicaciones ya incluyen guas para el Internet.
Tal como nosotros encontramos que las bibliografas al f-
nal de los captulos engrandecen la utilidad de los libros, los
lectores modernos son invitados a ver una buena lista de sitios
web seleccionados para consultar acerca del tpico abarcado.
Aunque la infuencia real del Internet en lo impreso puede ser
en ndices, consejos de navegacin, y un mejor uso del color
funcional. La Web nos ha hecho ms conscientes de los ndices,
facilitando la gua hacia lo que deseamos encontrar. El medio
impreso (no con mala fama para facilitar la navegacin) puede
ahora regularmente ser visto aplicando estas lecciones en el
contenido de sus pginas, cubiertas, y otras herramientas de in-
dexado. En cuanto al color, nosotros hemos comenzado a usarlo
como nunca antes. Los diseadores de web han descubierto el
color como un elemento funcional para el movimiento del usu-
ario desde un lado de la pantalla hacia el otro. Los diseadores
de imprenta estn imitando la tcnica, con gran xito.
Siempre habr peridicos impresos y revistas en alguna forma
(formatos ms pequeos, de seguro), aunque las publicaciones
fuertes sern aliadas de todo lo que hemos aprendido del Internet.
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Cruce-Plataformas: La revista
Hispanic Business incluye
referencias Web en todos sus
reportajes. Este incluye links a las
pginas de retroalimentacin de
los lectores, encuestas en lnea, y
versiones extendidas de reportajes.
ndices en la portada: Cada vez notamos que
ms lectores le dedican menos tiempo a la tabla
de contenidos. John Miller y Aaron Kenedi han
estado en numerosos grupos focales en donde
los lectores prefrieron, lneas de portada con
nmeros de pgina para encontrar lo que ellos
deseen.
As que cuando ellos disearon la revista de
Schwabs, On Investing, crearon una portada
que estratgicamente present una mini tabla de
contenidosperfecta para los lectores.
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Pies de foto
Despus de los encabezados y fotografas, los pies de foto cap-
turan la mayor atencin en un peridico o en una pgina de re-
vista. Editores con conocimiento hacen que ese pequeo bloque
de texto represente una herramienta poderosa en el proceso de
narracin. De hecho, investigaciones muestran que los lectores
pocas veces se adentran en los textos del reportaje, y que slo
echar un vistazo a los dems elementos de pgina (incluyendo
pies de foto) satisface su apetito. Sabiendo esto, qu puede hacer
uno para que los pies de foto sean ms efectivos?
Siempre el pie de foto debe ser un punto ms grande que el
texto de la historia.
Aumente el leading, o espacio interlineal, del texto del pie de
foto. Esto realza la legibilidad.
Comience cada pie de foto con un elemento en bold. Un buen
consejo es comenzar con una o dos palabras en bold escritas
como si fuera un mini-titular.
Evite el uso del pie de foto para describir lo que es obvio en
la foto, o lo que ya est establecido en algn encabezado que
acompae el reportaje. En lugar de eso, provea informacin
adicional y realce la narracin.
Fotografas autnomas, sin acompaamiento de un reportaje
pero con pies de foto ampliamente informativos, son particu-
larmente efectivas. Los lectores las aman, y los editores las usan
cada vez que sea posible.
Poderoso resaltador de reportajes: Los
pies de foto prueban ser los mejores aliados
de un narrador para garantizar que la infor-
macin sea absorbida por muchos lectores.
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Ms largo no es aburrido
Quiz es un resultado del 11 de Septiembre, o la infuencia par-
cial de la internet, pero no hay duda de que en estos das los tex-
tos largos circulan ms. Esto es algo bueno. Y para los editores
de texto y los diseadores que se preocupan de que los textos
ms largos signifcan pginas ms inaccesibles o poco atractivas,
mi respuesta es que no necesariamente debe ser as.
Incluso el pionero y maestro del texto corto, el USA Today, pa-
rece haber abierto la puerta a unas pocas lneas extras de texto,
especialmente en sus reportajes de portada.
Las buenas noticias es que muchos de esos textos largos estn
comenzando a leerse. Sin embargo, esta chispa de la lectura no
est limitada solamente a los peridicos. El Wall Street Journal,
el 9 de noviembre del 2001, en su historia de primera pgina re-
porta que el pblico menor de 25 aos, est comprando libros en
cantidades rcord: Despus de una dcada en que la lectura fue
considerada algo de moda tanto como los Bee Gees, los menores
de 25 aos ahora estn comprando libros, por gusto propio, a
tres veces el precio del mercado. El Journal contina explicando
que las libreras a lo largo de los Estados Unidos reportan alzas
en ventas del 20% al 75% en los jvenes compradores, durante
los ltimos tres aos.
Si esta generacin de lectores ms jvenes disfruta su actividad
recientemente descubierta, es probable que ellos comiencen
a leer peridicos de nuevo. sta es una buena poca para que
la gente de marketing y de circulacin se embarquen en esta
tendencia, revitalice sus campaas de ventas y promociones para
llegar a este difcil grupo objetivo.
Qu es lo que debemos hacer para presentar efectivamente estas
historias ms largas?
Asegrese de tener un buen encabezado que represente la his-
toria completa. Y, recuerde, textos ms largos requieren ttulos
ms largos. Ellos son la primera seal para el lector de cun
importante es la historia.
Establezca el tipo de historia estructurando lo que va ms all
del ttulo, incluyendo uno o dos subttulos (o encabezados adi-
cionales ms pequeos.)
Incorpore subttulos en puntos estratgicos a travs del texto.
Coloque subttulos en los puntos de transicin de la historia, ya
que muchos escners querrn dirigirse al segmento interesante
siguiente. (Simplemente porque el texto sea largo, no quiere
decir que va a ser ledo en su totalidad. Facilite la navegacin
dentro del artculo mismo. ste es un paso importantes, tan-
toeriodsticamente como visualmente.
Si se dispone de elementos visuales, haga de editor, y escoja la
imagen que defnitivamente represente la historia. Evite incor-
porar demasiados elementos visuales, ya que algunos probable-
mente no contribuirn nada al proceso narrativo.
Si los textos largos estn de moda, y ms lectores se estn acer-
cando a las pginas que creamos, debemos aprovechar la opor-
tunidad. Facilite el movimiento de forma digna y simple. Deje
que el valor de la historia sea el motor que atrape al lector y lo
mantenga interesado.
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Rediseo cuando todava
luce bien
Un editor preocupado una vez me pregunt, "Cundo es tiempo
de redisear el peridico?"
La respuesta a esta pregunta no siempre es fcil pero es absoluta-
mente consistente. Muchos de los editores que me han llamado,
lo hacen cuando sus publicaciones han tenido un dramtico
descenso en su circulacin o cuando un competidor aparece. Al-
gunas veces cuando vienen nuevos editores, ellos quieren innovar,
poner su propio sello visual en el peridico.
Mientras todas estas razones sean vlidas, realmente un rediseo
debera ser un proceso constante en la vida de una publicacin y
no slo realizado por situaciones dramticas.
Ms que antes, el cambio es esencial para la supervivencia de
un peridico o revista. La competencia es feroz. Los lectores
son bombardeados por mayor informacin que ellos pueden
procesar.
Los diarios no pueden permitirse esperar hasta que luzcan pasa-
dos de moda ya que ellos perderan sus lectores.
Los mejores rediseos sucedieron cuando las publicaciones to-
dava lucan bien.
Ellos miran el futuro hacia los prximos cinco aos.
Cuando lo hermoso se
convierte en algo mejor:
Liberation, cada decisin
de los diseadores de uno
de los diarios de mayor
apariencia visual del mundo,
se estaba poniendo obsoleta
y se requera un cambio de
imagen. Cmo comenzar a
trabajar con un ganador de
esttica? El equipo de Garca
Media primero revis la
historia del legendario diario
de Pars, luego condujeron
talleres para revisar formas
de integrar aquel rico
pasado en una interesante
presentacin de las noticias
y estelares.
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Caso de
Estudio
El desafo: Cualquier cantidad de
preparacin jams es sufciente para
abordar este semanario alemn
cono del periodismo intelectual,
un peridico que incluye en su
directorio a Marion Grafn Donhoff,
una de las mujeres periodistas
ms reconocidas del siglo veinte,
tanto como el Primer Canciller de
Alemania Helmut Schmidt, y ms
de una docena de extremadamente
brillantes y dogmticos editores.
Nosotros hicimos once diferentes
sets de bocetos durante los 21
meses que dur el proyecto. El
primer bosquejo no fue considerado
lo sufcientemente elegante: las
fotografas eran demasiado grandes,
y algunas secciones eran demasiado
parecidas a "aquellas revistas del
British Sunday." El siguiente bosquejo
era demasiado colorido.
Luego hubo una versin que enfatiz
las ilustraciones, y la versin que
introdujo una barra de promocin
a todo color. Todava puedo or
resonar: "Llvatelo, esto no somos
nosotros, ni ahora, ni nunca."
Lo que hicimos: Despus de
mltiples propuestas fallidas,
nosotros decidimos que una
realizacin de talleres con los
editores clave sentados con
nosotros para "bocetar" el
peridico, podra ser lo ideal. Mi
diseador Foster Barnes y yo nos
pusimos a trabajar en un cuarto
con dos computadoras Macintosh,
una impresora, y una pantalla; los
editores opinaron, y, para el fnal
del da, el nuevo Die Ziet estaba
surgiendo.
Die Zeit
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Lo que hicimos: Para la primera
pgina del Die Ziet, nosotros
propusimos cinco categoras para
lo artstico:
La fotografa abstracta: un
subttulo conectado con el tpico,
no un vnculo directo de noticias.
La caricatura como foto
ilustracin: una caricatura con
tecnologa aplicada para que
como resultado fnal luciera como
una foto en la textura pero con la
humanidad del dibujo.
Las caricaturas como foto
ilustracin: una caricatura editorial,
con tcnicas fotogrfcas aplicadas.
La fotografa artstica: una
fotografa que es simplemente
artstica merece su espacio.
El dibujo a grafto como
ilustracin: un dibujo tradicional,
digitalizado, con el producto fnal de
lo viejo y lo nuevo.
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Lo que hicimos: Nosotros retocamos
el diseo original en el 2000 cuando los
nuevos editores quisieron ms texto y
fotografas ms grandes. Ambas fueron
muy buenas decisiones, el peridico se
renov y atrajo lectores ms jvenes.
Lo que hicimos:La creacin de un
totalmente nuevo suplemento llamado
Leben, el cual nuestro equipo llev bajo
la direccin de Theresa Kral, permiti
a los editores presentar un producto
dirigido a la joven demografa.
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t i pogr af a
CMO USAR LAS FUENTES
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Seleccionando tipos
Quizs ninguna tarea es ms dolorosa para el diseador que la
de elegir fuentes tipogrfcas. Muchos agonizan sobre sus deci-
siones. Hoy, con tantos alfabetos bien dibujados, la tarea se hace
an ms difcil. Aqu hay algunos tips para escoger fuentes:
Las fuentes deben ser fciles de leer. Especialmente para el
tipo del texto, es mejor usar fuentes de 9 puntos o ms; muchos
diarios incluso van por los textos de 10 puntos, sabiendo que sus
lectores ms viejos lo aprecian.
Las fuentes deben permitir el contraste. Los titulares deben
estar en negrillas, y en grandes medidas, y las fuentes podran
proveer contraste a travs de combinaciones de ligeros y semi
tonos.
La fuente debe incluir una versin condensada bien diseada.
Los escritores de titulares apreciarn esto.
Las fuentes deben incluir una elegante cursiva. Esto siempre es
necesario.
Las fuentes deben ser apropiadas para la publicacin. Yo he
dicho muchas veces que hay pueblos de Bodoni y pueblos de
Helvtica. Dirija su seleccin a la cultura del origen de las publi-
caciones.
Finalmente, no seleccione fuentes que estn de moda y con el
pasar del tiempo no se van a ver bien.
Afortunadamente para los diseadores, fuentes clsicas siem-
pre estarn alrededor. Mis preferidas para una isla desierta son:
Caslon, Baskerville, Scotch Roman, Franklin Gothic, Frutiger,
Bauer Bodoni, Griffth, Miller Poyntes y Old Modern.
Versatilidad: Escoja una fuente que tenga
varios pesos y cursivas. Miller Display
tiene 14 variaciones. Estos tambin estn
disponibles en cortes de texto.
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Todo est en los detalles
Un rediseo est completo. Las reacciones de los lectores emp-
iezan a llegar. Los editores y diseadores se renen a ver lo que
funciona y lo que no. Al fnal del da, cuando el procedimiento
est terminado, todo est en los detalles: no slo para los editores
y diseadores involucrados en el rediseo, sino lo de mayor impor-
tancia, para los lectores.
Mientras muchos de nosotros comencemos con los ms grandes
"golpes" del diseo seleccionando fuentes legibles y atractivas,
construyendo una buena arquitectura de pgina y una apropiada
paleta de color, la verdad es que muchos detalles secundarios
hacen o deshacen enteramente la apariencia y sentimiento de un
diseo. Cules son algunos de esos detalles?
Folios: Estos diminutos elementos nos dicen el nmero de p-
gina, fecha, y el nombre de la publicacin. Hgalos fciles de leer,
y, si usted puede, cree una pequea personalidad para ellos. No
todos los folios, tienen que ser una lnea horizontal en la parte
superior donde los tipos se ubican. Cmo pueden los folios
refejar algn aspecto del resto del diseo?
Lneas de autor: Habrn un promedio de cientos de lneas de
autor publicadas. Estas no deberan llamar mucho la atencin
pero tampoco deberan desaparecer. Dle a las lneas de autor
un empleo: proveer contraste tipogrfco entre el titulares y el
texto que los sigue. Y no olvide crear estilos especiales de lneas
de autor para reportajes ms largos, exclusivas, y para notables
escritores y columnistas.
Pies de foto: La investigacin Eye-Track del Poynter Institute
demostr cmo los pie de foto son populares entre los lectores.
Hgalos venir a la vida.
Provea pies de foto con buena informacin, que no repita lo que
est visible en la foto, y haga a la fuente fgurar, brindando con-
traste con el texto de los reportajes a su alrededor.
Crditos de las fotos: Aunque sean pequeos, son importantes.
Preferentemente, ubquelos en la parte inferior derecha de la
foto, con una fuente que brinde contraste con el pie de foto que
le sigue, por ejemplo puede ser todo en maysculas.
Referencias: Las lneas que le dicen que hay una historia rela-
cionada en algn lado de la edicin de hoy, o que una versin
de Internet est disponible tambin, debe ser una oportunidad
maravillosa para aplicar buenas tipografas y pensamiento visual
efectivo.
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Piense primero en el texto
Cuando nosotros pintamos el lienzo de una pgina, o pantalla,
la mayora de nuestros aciertos van a convertirse en texto. Rel-
lenamos columnas enteras con texto, incorporamos encabezados,
lneas de autor, y pies de fotos bajo las mismas; resaltamos citas o
hechos, inclumos recuadros con estadsticas, y vestimos las pgi-
nas con ttulos hechos de palabras. Cerca del 80 por ciento de lo
que aparece en una pgina va a ser texto, no fotos o ilustraciones.
No es extrao, entonces, que buenos diseadores comiencen la
estrategia pensando acerca de los elementos tipogrfcos para
la pgina. Combinando buenas fuentes de texto, con una inte-
resante arquitectura, y aadiendo toques de contraste (negrillas,
cursivas, ligeras, condensadas) tanto como el color, completan el
paquete. Aqu hay algunos tips en el uso del texto:
Empiece su diseo por una seleccin de la fuente del texto, ya
que eso lo guiar al resto de sus decisiones.
Encuentre una fuente que permita altos niveles de contraste,
para que la jerarqua tanto como el realce de ciertas palabras sea
posible.
Observe la fuente del texto en varios tamaos, de modo que un
reportaje pueda comenzar, en, digamos, 12 o 13 puntos, y luego
disminuir a 10 puntos.
No haga textos ms pequeos que 9 puntos; djelo en 10 cuando
sea posible.
Ponga cuidado al interlineado -el espacio entre lneas.
Recuerde que cuando usted sumerja el pincel del diseo en la lata
de pintura, el texto ocupa la mayora de lo que usted pintar!
Profundo y legible: El Wall Street Journal es un
producto con mucho texto as que fue diseado
con el texto como principal consideracin.
Grfcos ocasionales e ilustraciones son
empleadas para ayudar al reportaje. Note el uso
del espacio en blanco para hacer la pgina ms
fcil de seguir.
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Cuando el diseo luce obsoleto
Normalmente, despus de cinco aos o ms incluso el mejor
rediseo, comienza a mostrar arrugas en la apariencia de la publi-
cacin.
Las primeras arrugas aparecen en la tipografa, algunas veces en
los titulares utilizados para identifcar pginas y secciones indi-
viduales, o en reas de fuentes pequeas como los enlistados y
los tipos usados para los grfcos informativos.
Las segundas arrugas aparecen en los detalles de la estructura
de un reportaje. Rediseos de unos pocos aos de edad ponen
menos atencin al proceso de creacin de jerarqua en la pgina.
Muchas publicaciones se apoyaron simplemente en los titulares
para atrapar a los lectores para introducirlos en el texto; nosotros
ahora sabemos que toma otros elementos como los sumarios y
subttulos para alcanzar eso.
Las terceras arrugas usualmente se muestran en el uso del color.
Una paleta aceptable hace unos pocos aos puede no lucir tan
bien por ms tiempo, o la publicacin puede luego tener un
diferente objetivo de lectura, o puede tener nuevos equipos de
imprenta con varias destrezas de color.
Cuando las arrugas aparecen, primero estudie de qu se tratan,
cmo stas afectan a la totalidad del diseo, del peridico. Algu-
nas, veces uno no tiene que redisear la publicacin entera para
hacer algo rpido pero duradero que pueda tener un maravilloso
efecto rejuvenecedor.
Alineado a la izquierda
vs. justifcado
Algunas veces sucede que un director y diseador debaten acerca
de cmo disponer el tipo para un reportaje especfco. El disea-
dor puede desear tener el texto desalineado a la derecha lo que
signifca que el margen derecho no estar justifcado como un
bloque. El editor argumenta que esto trivializa el contenido de la
historia.
En cuanto a textos alineados a la izquierda (desalineados a la
derecha) versus textos justifcados, las investigaciones no pun-
tualizan especfcas diferencias en trminos de legibilidad entre
ambos. Sin embargo, es verdad que los lectores tienden a asociar
los textos desalineados a la derecha con columnas y notas, y no
reportajes, pero esto se debe a que as han sido usados tradicio-
nalmente.
Los textos alineados a la izquierda (desalineados a la derecha)
pueden ser tiles en brindar un poco de espacio en blanco en
pginas muy llenas. Yo lo recomiendo para textos ms cortos,
no ms largos. Un pequeo recuadro de lectura secundaria, en la
mitad de una masa de texto denso levantado en texto alineado
a la izquierda, brinda un respiro y aligera las cosas dentro de la
arquitectura de la pgina.
Recuerde, una columna vertical de texto alineado a la izquierda
desalineado a la derecha, debe siempre estar acompaada
por una delgada lnea vertical, para prevenir que las lneas de tex-
to desiguales se muevan hacia al material situado a la derecha.
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Lea todo acerca de l: El Tiempo en
Bogot depende de las ventas en las
calles. Pero esa es slo una razn por la
cual sus editores usan grandes titulares.
Tan importante como, que el volumen
del encabezado calze con el volumen del
contenido.
Titulares: ms grandes son
mucho mejor
Por alguna razn, los titulares se han hecho ms pequeos en
muchos peridicos. A los lectores todava les gustan los titulares
que son ms grandes, especialmente en las pginas interiores.
Cada peridico debera tener un set de instrucciones para el
rango de los tamaos del titulares principales. Este determina el
tamao proporcional de todo el resto de titulares en la pgina.
Por ejemplo, digamos que un peridico tipo sbana lleva, nor-
malmente, un encabezado de 48 puntos para su reportaje ms
importante (y eso puede ser pequeo, ya que 54 puntos o ms
crea mayor impacto). Entonces la siguiente historia ms impor-
tante en la pgina debera tener un titulares de 42 puntos, y as
en adelante.
Lo que se ve en estos das es un titulares principal en 36 puntos
en la parte superior de la pgina, con el resto de los titulares
"susurrando" sus contenidos.
Los lectores son ayudados cuando una pgina instantneamente
dispone la jerarqua de las historias basada en el tamao de los
titulares. Hacer menos es no servirle bien a los lectores.
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Narracin
El titular sencillo se est convirtindose en una cosa del pasado.
Subttulos mliples resultan en una lectura ms amigable de
peridicos.
Con ms lectores escaneando mientras se mueven a travs de sus
peridicos diarios, el rol de los titulares ha triplicado su importan-
cia. Su eminencia, usualmente siendo por lo menos tres veces el
tamao del texto del reportaje, dndole gran poder para guiar a los
lectores dentro de las historias o de ayudarlos a decidir a desviarse
a una cierta historia en busca de otra. Para auxiliar este proceso de
escaneo, aada "subttulos" o "ideas extra" a los titulares.
Sin embargo, es un arte en hacer esto apropiadamente;
La primera lnea atrapa dentro del interior del reportaje, subt-
tulos subsecuentes aaden ms informacin de modo que ellos
dirijan la totalidad de la escencia de la historia.
Subttulos mltiples deben ofrecer contraste tipogrfco. si el
titular principal est en negrillas, entonces los subttulos de-
beran ser ms ligeros en peso. Un titular principal en romanas
puede ser acompaado por subttulos en cursivas.
Algunos peridicos ponen sus subttulos a color.
Subttulos mltiples deben ofrecer contraste de tamao. Si el
titular principal est dispuesto en 36 puntos, el primer subttulo
debera estar en 18 puntos, y el segundo en 14.
Subttulos mltiples pueden realzar un reportaje exclusivo o
un autor importante. Los peridicos britnicos hacen bien esto,
usando subttulos para ir ms all del relato a aspectos inusuales
de la historia.
Aadiendo reportajes: Cuando John Miller
trabaj en la primera seccin de fccin del
Esquire, l aadi una capa de relato a las
piezas de fccin: un pie de foto extendido
en cada espacio abierto, lo cual dio a sus
lectores una atraccin por sus historias.
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Reportajes en la Web: Gensler, la frma
internacional de arquitectura, tena un problema.
Los clientes que iban a ellos, por decir, para
el diseo de un aeropuerto, no estaban
conscientes de sus otros ofrecimientos, como
el disear puntos de venta -lo que puede ser
til para alguien que construye un aeropuerto.
Una explicacin de esto era la flosofa o
capacidades de las pginas que eran ignoradas
por los usuarios. As que Miller Media cre
un sitio coorporativo rodeado de mini-sitios
enriquecidos para cada rea prctica. Cuando se
va al homepage del minisitio del aeropuerto, est
lleno con noticias de proyectos actuales y links a
contenidos relacionados en los otros mini-sitios,
como el trabajo de Gensler con puntos de venta
en los aeropuertos.
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Itlicas: no slo para artculos
En un punto, tal vez en aos 1950s, las itlicas eran mayormente
encontradas en la seccin para Mujeres del peridico. Cin-
cuenta aos ms tarde, gracias al sndrome al legado de la sala
de noticias, el rumor persista: las itlicas no son lo sufciente
machos, nunca se deben usar para historias de deportes, y nunca
en historias duras. Entoces uno tiene que ver las itlicas restrin-
gidas a artculos de arreglos forales, nuevas recetas para quich, y
la ltima moda en Pars. Es tiempo de darle a las itlicas un poco
de crdito.
Los lectores no perciben a las itlicas como menos fuertesson
sus palabras que hace a un titular fuerte o dbil. Y los lectores no
desaceleran su lectura cuando un titular est en itlicas. As que
las itlicas pueden ser tiles siempre y cuando Ud. siga algunos
lineamientos:
Dele a las itlicas un trabajo que hacer a travs de su creacin
de estructura de la historia. En otras palabas, no use itlicas para
una artculo hoy y para una pieza de opinin maana, y luego
para una importante noticia internacional. Cualquiera que sea
su uso particular, ellas deben ser usadas consistente y continu-
amente en ese rol.
Evite el excesivo uso de itlicas para el texto. Las itlicas son
ms apropiadas para titulares, citas, y destacados pero no son tan
atractivas en su tamao.
Lo que una pequea inclinacin puede hacer:
Cuando convertimos el San Francisco Examiner
de una tradicional sbana a un vibrante y
colorido tabloide, una de las mejores decisiones
que hicimos fue considera las itlicas para los
titulares, no slo para los artculos, sino para
todas las noticias tambin. Especialmente
las dobles pginas, las itlicas le dan cierta
elegancia, cambian el ritmo, y movimiento visual
a la pgina.
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Titulares Centrados vs.
Alineados a la Izquierda
Los titulares centrados dominaron los peridicos por dcadas,
hasta que en el ao de 1970, muchas tcnicas para peridicos
comenzaron a experimentar con los titulares alineados a la
izquierda. Repentinamente, los peridicos comenzaron a usar la
escritura alineada a la izquierda y no solo para los titulares sino
tambien para otros elementos semejantes, como por ejemplo, al
inicio de un artculo, prrafos de sumarios, citas, y al poner ttu-
los en el interior de una fotografa. Uno de los primeros peridi-
cos en usarlos era el ya desaparecido Chicago Daily News. Este
estilo tambin fue adoptado por el Minneapolis Tribune cuando,
en 1971, tambin cambi a una apariencia Helvtica entodo.
Desde entonces, los peridicos han optado por mostrar los
titulares alineados a la izquierda, especialmente en los Estados
Unidos, son pocos los peridicos que hoy en da muestran ttulos
centrados. Sin embargo, en un rpido recorrido a travz del
Atlntico, encontramos el clsico Times of London, que contina
usando titulares centrados, as como muchos otros peridicos de
Europa, diarios en Asia y Sudamrica.
Cualquier desicin acerca de un estilo de alineacin de titulares
versus cualquier otra debe estar basada en su preferencia personal.
Sin embargo, como uno use la alineacin de un titular tiene un
efecto total en la apariencia de la pgina.
Un titular centrado lleva a nuestra pgina a tener una apariencia
ms clsica y tradicional; en cambio un titular alineado a la iz-
quierda da la apariencia de un estilo ms moderno y permite que
mayores espacios en blanco estn sobre nuestra pgina.
Un tabloide (pequeo peridico) se ve mucho mejor con titular-
es alineados a la izquierda, mientras que en una sbana(peridico
grande) se puede usar cualquier estilo.
La consistencia es importante: mantenga todos los encabezados
centrados, o todos alineados a la izquierda. Sin embargo, algu-
nos peridicos con titulares centrados, como el Times of London,
ofrece un poco de contraste al utilizar los titulares ligeramente
alineados a la izquierda. sto funciona mejor cuando tambin
hay un cambio en la tipografa.
Despus de todo esto, se nos recuerda que las palabras de un
titular, el mensaje trasmitido, el enganche que utilizamos para
que el lector lea el texto es, al fnal del da, mucho ms impor-
tante que cmo alineemos un texto.
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Elegante y fcil de leer: Cuando Ron
Reason hizo el primer boceto para
redisear el Staten Island Advance, l
nunca imagin titulares en ninguna otra
forma que centrado. Con esta alineacin
logra dar elegancia a un peridico con
una gran tradicin comunitaria. Los
titulares centrados tambin permiten
mejor conteo de titulares, lo que los
escritores aprecian.
Cabeceras perfectamente alineadas: The Daily Star
of Lebanon, diseado por nuestro Jan Kny utiliza los
titulares alineados a la izquierda, que se volvieron
populares en los aos 70. Ellos ayudan a organizar
la pgina, mediante una perfecta alineacin de los
elementos que enfatiza un mejor uso del diseo
modular. Ellos tambin se acomodan perfectamente
en mdulos cuadrados mucho mejor que los
centrados.
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Texto encima de fotografas
Si existe un tema confictivo en la sala de redaccin de un
peridico, sin duda es el dilema de colocar texto (titulares) sobre
fotografas o no. Los fotgrafos no quieren que nada se inter-
ponga entre sus fotografas y el lector; los diseadores quieren
libertad para expresarse; los editores pueden amar u odiar esta
prctica. Algunos dueos de peridicos simplemente prohiben
este procedimiento, algunas veces debido a trivialidades como: A
mi esposa no le gusta.
He visto textos sobre fotos que hacen que todo luzca bien: la foto,
la historia, el escritor, el diseador y los lectores; y he visto uti-
lizarlos pobremente, en especial cuando un diseador -enamorado
excesivo- de la tipografa se confunde y piensa que la fotografa es
un rea de dibujo.
Es algo totalmente diferente en diseo, hgalo puro, hgalo
simple. Si la foto lo permite, ponga letras sobre ella, discreta-
mente y como un toque secundario a la foto. Menos palabras
funcionan mejor.
Si un diseador decide colocar texto sobre una foto, debe de
intercambiar opiniones con el fotgrafo para ver su apreciacin.
Si el o ella podra pensar que la integridad de la imagen estara
siendo comprometida.
Pero propngalo ligeramente, y est listo para reconsiderar su
concepto, ya que ste es una de las batallas que, en muchos casos
no vale la pena pelear. Guardar sus energas para temas real-
mente importantes, como escribir un buen titular que no aterrice
en una gran fotografa.
Nmeros y fotos: En una inusual variacin,
John Miller dise simples infogramas para
ser usados sobre las fotografas para la revista
de inversiones de Charles Schwabs. El efecto
alcanz la meta editorial: una fuerte enlace entre
las relaciones representadas por imgenes
y el xito de la compaa, demostradas en el
portafolio de tablas y cuadros.
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No slo para revistas: La colocacin de
un titular u otro tipo de elemento sobre las
fotografas es bastante natural para los
diseadores de revistas pero es calculada con
ms cuidado entre los editores de peridicos.
Sin embargo, un titular largo que es fcil de
leer puede complementar una fotografa,
como vemos en la portada del Morgen Post
de Alemania, el popular diario de Hamburgo.
La imagen y el titular forman un mini-poster
o una portada de revista que separa la historia
principal del resto.
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Qu diferencia hace un
subtitular
Algunas historias necesitan extenderse. Es entonces cuando el
diseador trabaja junto al escritor y/o editor para garantizar
que el texto va ha ser amigable con el lector. Esto se logra con
suubtitulares: esas lneas que proveen una pausa en la mitad
de un artculo, permitiendo al escritor empujar al contenido,
anticipando lo que viene.
La efectividad de los subtitulares es incuestionable. No sola-
mente proveen un descanso visual, sino que tambin divide o
perfla la historia para los lectores que escanean los textos.
Alguna veces los subtitulares marcan la diferencia entre que un
artculo largo sea ledo o no. Cmo podemos usarlos efectiva-
mente?
No use frmulas matemticas. En vez de eso, coloque los subt-
tulares en puntos estratgicos del texto, donde ayudarn a que el
artculo avance.
Utilice un tamao por lo menos un punto ms grande que el
utilizado en el texto de la historia. Un texto de 9pt. debera llevar
subtitulares de 10pt.
Deje cierto espacio en blanco encima del subtitular para que
destaque y atraiga la mirada y el dedo del lector hacia el texto.
Nada es peor que un subtitular exprimido.
Tanto las letras con serife y sin serife funcionan en los subttu-
lares.
Letras bajas funcionan mejor que todas en altas.
Letra Capital: ayuda
o estorbo
Cmo los ojos se mueven a travs de la pgina es un tema que
editores, diseadores, y anunciantes desearan saber ms al
respecto. Mientras muchos estudios han sido conducidos en el
sujeto, el hecho se muestra en que seguimos diseando pginas
de manera que personalmente pensamos causan que el lector se
mueva de aqu a all.
Una de los populares alcances, por supuesto, es el uso de una
larga letra capital al inicio de un artculo, que cuando se muestra
en un tamao equivalente a tres o cuatro lneas de texto, causa
que el ojo se mueva a dnde justo incia el texto.
Un uso apropiado, de la letra capital causa un efectivo artifcio
de movimiento para el ojo. Como siempre, el uso en exceso,
dentro de cuatro o cinco lneas durante un mismo artculo, hace
perder el impacto y se convierte en parte de una sopa-de letras.
A continuacin algunos tips para el uso de la letra capital:
Use iniciales al comienzo de los artculos, no con el resto del
artculo (los subtitulares son mejores para dividir un artculo
extenso).
Use iniciales en un tamao que no ahogue al titular, idealmente,
a la altura de tres lneas de texto.
No use iniciales para cada artculo en la pgina. En vez de eso,
utilcelos para dar mayor importancia al artculo ms importante.
Utilice las maysculas de manera funcional, no como decoracin

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El Problema: Cuando TV Guide
buscaba su rediseo, los editores
no estaban preocupados del logo,
fotografas, o algn elemento
glamoroso. El problema estaba en
que los canales de cable se estaban
multiplicando, y las pequeas
pginas de marcas empezaban
a parecerse a un snscrito. Ellos
no podan hacer el libro ms
grande, debido a las cajas de los
supermercados de sus clientes.
As que las grillas tenan que ser
rediseadas, como se hizo con las
listas de destacados que corrieron
a lo largo y al costado.
Lo que hicimos: Las pginas de
destacados tradicionalmente han
tenido un diseo simple de columna
tras columna de artculos. Nosotros
las rehicimos en formato de revista,
con un solo artculo por pgina (a la
derecha) interrumpiendo las listas,
y permitiendo as una voz editorial
ms fuerte.
Caso de
Estudio
TV Guide
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Lo que hicimos: Por medio de la retcula (siguiente pgina), hicieron
varias experimentaciones con el texto, hasta que al fnal decidieron
colocar un texto condensado. El leading y el tracking fueron ajustados
de acuerdo a la cantidad de texto que haba, pero tratando de que
sea lo ms legible posible. Luego se dieron cuenta que haban mucha
informacin innecesaria en la pgina que ocupaba mucho espacio.
Redujeron la cabecera de la pgina quedando pendiente (si realmente
se usa nmeros para indicar las pginas). Una importante pieza de
informacin, era la colocacin del nombre del da, a la izquierda y con
negrilla. Pero el verdadero problema era el quitar las reglas verticales
de la retcula. Tradicionales, pero usualmente innecesarias, ya que el
contenido defne las verticales. Esto contribuy a los espacios blancos,
lo cual haca a las pginas mucho ms lebles.
Lo que hicimos: Arriba, incluso las pginas individuales son
interrumpidas por cuadros, para contraste y una fuerte voz editorial.
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l ayout
CMO CONSTRUIR UNA PGINA
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Arquitectura de pgina
Cuando hablamos de arquitectura, nos referimos a cmo un dis-
eador utiliza el espacio disponible en el lienzo de la pgina. La
arquitectura se defne por el nmero de columnas utilizadas, sus
variedades disponibles, y la manera de cmo el texto y las fotos
se mezclan en la pgina.
En lo referente a la arquitectura de pgina, la portada establece
el estilo y da a la publicacin su personalidad distintiva. Iden-
tifcamos ciertos peridicos como el Frankfurter Allegemaine, el
New York Times, el World Street Journal por su distintiva colo-
cacin vertical de elementos.
En la actualidad, algunas veces el Times se desva de su estricto
layout vertical de ayer, con algunas primeras pginas que llevan
fotografas a colores a lo ancho de varias columnas, y el World
Street Journal en Europa y Asia se ha rediseado para hacer lo
mismo. Sin embargo estos peridicos clsicos se mantienen ver-
ticales en lo referente a la colocacin de noticias.
Sienten los lectores que esa arquitectura vertical le otorga un
aura ms seria a la pgina?
Esta pregunta no ha sido examinada cientfcamente pero es
muy querida por editores y directores. Ellos estn convencidos
de que un peridico serio es ms vertical que horizontal.
Por ltimo, es el tono del titular, el contenido de la pgina y
el look y sensacin generales del peridico lo que determina su
percepcin, y no cmo se exhiben sus columnas
Permtame aadir que el excesivo uso de columnas verticales
conduce a las lpidas (choque de titulares), a las masas grises
tipogrfcas, y al aburrimiento general.
La ms contempornea colocacin horizontal es ms fcil para
los escritores de titulares, y permite al escritor y al diseador
tener mejores oportunidades para crear jerarqua en la pgina.
Por ejemplo, se puede liderar con un titular a cuatro columnas, y
despus continuar con una medida de menos columnas. Instan-
tneamente, la pgina gana equilibrio y contraste. Al fnal, el
contenido es lo que reina, y ste debe dictar la forma de utilizar
la arquitectura de la pgina.
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Diseando con columnas: Adems de las letras,
un elemento constante en los peridicos y revistas
es la forma de las columnas. El Jyllands Posten
de Dinamarca muestra como el movimiento de
las columnas pueden inyectar magia y ayudar
a complementar y contrastar otras columnas,
tales como fotografas, ilustraciones, y grfcos.
Algunas veces la mejor columna es la que
incluye solo espacio blanco.
Arquitectura y Jerarqua: La pgina
internacional del Wall Street Journal
fue diseada para acomodar una gran
cantidad de informacin diferente. Al
distribuir el material sobre un espacio de
seiscolumnas, con un espacio llamativo a
la izquierda para los resmenes del mundo,
resolvimos el problema y mantuvimos una
pgina que es atractiva y fcil de seguir.
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Caos Sistemtico
Los editores se sorprenden siempre cuando digo que me
gustara poner algo de caos sistemtico en la primera pgina. El
caos tiene una connotacin negativa. Pero, como una pizca de
pimienta en la sopa, el caos, en pequeas dosis y controlado con
mucho cuidado, provee energa y vitalidad a una publicacin. La
primera pgina es un espejo de lo que ha pasado en las ltimas
veinte y cuatro horas. Lo ms probable es que no hayan sido un
grupo ordenado de eventos. Una primera pgina que es pasiva
no refeja esta realidad. Entonces, Cmo uno puede proveer
caos sistemtico?.
Evite arquitectura perfectamente rectangular. El diseo
modular puede ser til en pginas interiores, pero no se deben
aplicar demasiado en la primera pgina.
Envuelva una historia mayor alrededor de otra, permitiendo
que las dos historias estn por encima del doblez. Algunas veces,
en nuestros esfuerzos para ser que los titulares no choquen,
sacrifcamos energa y movimiento.
Haga que una fotografa domine, y riegue la pgina con unas
cuantas fotos pequeas (no demasiadas).
Agregue un poco de color tenue donde el lector menos lo
espera, o agregue una historia que el lector no espera en la
pgina, y provala de un titular en itlicas.
Mezcle serifes y sans serif, preferiblemente dentro de la misma
familia tipogrfca.
Cree plantillas que planeen caos sistemtico. Eso es lo que los
hace sistemticos: es controlado, con un propsito, planeado para
ser de esa manera.
Un lugar para todo, casi: Quin dice que
uno no puede tener pginas atractivas que
estn llenas?. El Morgen Post de Hamburgo
demuestra que se lo puede hacer bien.
Mantuvimos la proyeccin noticiosa, bulliciosa
y al margen de un tabloide, pero la organizamos
de tal manera que prevaleciera un sentido de
jerarqua y algo de orden.
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Ritmo del contenido
El compositor norteamericano Ira Gershwin escribi acerca de
lo que el llam ritmo fascinante. La idea se aplica al diseo.
Muchas veces lo editores ponen el contenido en canastas de las
cuales no estn dispuestos a desviarse.
Observando el comportamiento de los lectores durante dcadas
me ha enseado que los lectores no estn en la misma pgina,
por ejemplo, como los editores en lo concerniente a ritmo. Es
ms, estn en diferentes pginas y siguiendo diferentes ritmos.
El santuario de las noticias duras en una esquina y las noticias
suaves en otra es un mito creado por los editores. Mzclelas, y
los lectores estarn felices.
En una publicacin moderna esta mezcla es crtica para
mantener interesados y estimulados a los lectores.
As que la pgina dos de un peridico, por ejemplo, puede tener
una columna, o una noticia suave, seguida por una noticia dura
al fnal, o viceversa.
Para un lector el ritmo fascinante viene cuando los editores se
aseguran de que la monotona nunca se asiente, y que como la
vida en general, cada pgina refeje los altos y los bajos de da.
Paralelismo Visual
Algunas veces una pgina tiene todos lo ingredientes correctos:
buen contenido, fotografas llamativas, buena redaccin y
titulares sugestivos. Pero la pgina todava luce aburrida, como
un editor de un peridico escandinavo dijo: Creo que nuestra
pgina es montona.
En este caso el problema era que le diseador colocaba
constantemente una columna vertical de texto en el extremo
izquierdo de la pgina, y luego haca lo mismo en el extremo
derecho de la pgina, creando imgenes de espejo que
sofocaban cualquier cosa buena que estuviese pasando en el
centro de la pgina.
Pginas perfectamente equilibradas no son ms excitantes. Cree
variedad. Mezcle unidades verticales y horizontales. Si el lado
izquierdo es una columna pesada de texto, haga que la derecha
sea una serie de noticias cortas, con ilustraciones. La variedad
visual provee excitacin.
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ndices
Hay diferentes maneras en que una publicacin pueda utilizar
ndices: a travs de unidades promocionales para las historias
principales interiores, a travs de un sumario especfco de
destacados (las noticias que un lector no debe pasar por alto), o
a travs de un directorio de secciones, es decir, deportes, avisos
clasifcados, opinin, y as sucesivamente. Los lectores aprecian
un peridico, revista, o news letter que sea fcil de navegar.
Es con los ndices y unidades promocionales que el color se usa
ms efectivamente, para destacar secciones claves, o para guiar al
lector de una seccin a la otra.
Pero no cree ndices para decorar una portada o una primera
pgina, o para exhibir buenas fotos o imgenes. Los buenos
ndices dan un sentido de jerarqua al frente de la publicacin.
Qu es lo que los editores piensan que el lector debe leer
primero, segundo y tercero.? Si el lector slo tiene diez minutos,
qu es lo que debe leer?
Y si tiene cinco minutos adicionales, qu debe leer a
continuacin? Los buenos ndices establecen prioridad en el
contenido para el lector ocupado.
ndice instantneos: El Tiempo de Bogot,
Colombia est entre los que mejor usan el
ndice para atraer a los lectores. La primera
pgina da al lector una inspeccin de lo
que hay dentro, ya que los titulares van
acompaados de sumarios de las historias.
Cuadros promocionales en la parte superior
indican la mejor cobertura de personajes, y
una navegacin adicional indica artculos y
piezas de opinin que son de inters.
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Cmo se mueven los ojos a
travs de una pgina
En 1984, mi colega, el Dr. Pegie Stark Adam y yo condujimos
una investigacin acerca de cmo los ojos se mueven en
una pgina en el Poynter Institute para estudios mediticos
que nos llev a la publicacin de ojos sobre las noticias
(www.poynter.org).
Los resultados de ese estudio son actuales hoy ms que nunca.
Los diseadores de todo tipo de publicaciones se pueden
benefciar de esta investigacin. En el estudio aprendimos que:
Los lectores entran a una pgina impresa a travs de la imagen
ms grande en esa pgina.
Despus de esto, los titulares son vistos por la mayora de los
lectores.
Los pies de foto son la tercera parte de la pgina ms visitada
frecuentemente.
Aprendimos que nuestras mejores oportunidades para llamar la
atencin de los lectores estn en estas tres reas. Adems siempre
debemos tener un elemento dominante en la pgina, tres veces
ms grande que cualquier otro elemento visual en la misma. Este
es el punto de entrada del lector.
Tambin aprendimos que, los titulares y los pies de foto son
herramientas fantsticas para aadir nueva informacin imponente.
Cmo se mueven los ojos a
travs de una pantalla
La investigacin Stamford/Poynter es el primer estudio conocido
de cmo los lectores leen en la web, conducida y utilizando
tecnologa rastreadora visual. He aqu algunas conclusiones:
Los ojos del usuario no van primero a la fotografas o a los
grfcos, sino al texto. Resmenes o pies de foto son primero.
Despus, los ojos regresan a las fotos y a los grfcos, a menudo
no hasta que hayan regresado a la primera pgina.
Aprendimos que la primera oportunidad del diseador para
interesar al lector es a travs del texto. Continuamos viendo
patrones en los cules el texto es buscado examinado ligeramente
o ledo.
La investigacin contina y aunque el estudio Stamford/Poynter
indica que el texto es preferido sobre las fotos, yo atribuyo
esto al hecho de que mucho websites de noticias no usan fotos
apropiadamente, sino que copian el layout de los peridicos.
Como resultado las fotos se presentan en formato reducido,
y se pierde su impacto. Un estudio anterior conducido en el
Poynter Institute demostr que las fotos son el primer punto de
entrada para los lectores de impresos. Por qu? Porque la mayor
parte de las veces los peridicos publican fotos dominantes
que demandan atencin instantnea. Cuando reducimos una
fotografa al tamao de una postal, el impacto desaparece. Sin
embargo, si las fotografas se presentan separadamente, y en
tamao apropiado, los usuarios las vern como piezas claves en la
historia.
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Formas de la informacin
No hay nada complicado acerca de las formas, o mdulos, en que
la informacin se presenta en una pgina.
Esto se aplica igualmente a peridicos, revistas, folletos y
boletines. Usualmente, un diseador tiene una fotografa o
ilustracin, un titular y texto. Estos son los componentes bsicos
del proceso narrativo. Y si los lectores pudiesen dialogar con
los diseadores diran que su preferencia es simple: foto o
ilustracin, titular y texto.
Seguir ese modelo no es difcil, y tiene el mayor sentido; el lector
ve primero la foto para agarrar el primer mensaje de la historia,
despus lee el titular, subttulo, y, si el inters persiste, el texto.
Otras dos formas que son parte del mismo tipo de distribucin
de la informacin son:
La forma de U: con un titular horizontal a lo ancho de la pgina
(digamos, seis columnas), el texto toma la forma de la letra U
alrededor de la foto o ilustracin.
La forma de L: similar a la de arriba pero el texto termina
debajo de la foto, sin seguir hacia arriba hacia una sexta columna.
Estas formas funcionan bien y deben formar parte de las
plantillas obligatorias de un diseador.
Piense en U y en L: Aunque un diseador
imagine nuevas formas para presentar
la informacin en una pgina, el hecho
es que utilizar las formas bsicas de las
letras U y L es todava la mejor solucin.
Vemos aqu como estas estructuras
funcionaron con nuestros proyectos con
Listin Diario de la Repblica Dominicana,
y El Pas, de Cali, Colombia. Las for mas
son parte del estilo de los peridicos,
aadiendo continuidad visual y
permitiendo a los diseadores pasar
ms tiempo en la seleccin de imgenes
que en la reinvencin de nuevas formas.
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Promos
Tres ingredientes de promos efectivos son: variedad, brevedad y
contenido. Uno de los temas ms populares de la consternacin
en una sala de prensa son los promos de las noticias (tambin
conocidos como refers o teasers) en el rea del cabezote de la
primera pgina.
Los peridicos con un nivel alto de ventas en la calle son los que
ms se benefcian de estos promos efectivos en el cabezote. Por
otro lado, algunos editores estn convencidos que un titular grande
en una noticia mayor es lo principal para incrementar ventas,
mientras que mucho directores de circulacin juraran que una
fotografa activa, llena de color, colocada enteramente sobre el
doblez no parcialmente es la manera para incrementar ventas.
Aqu estn tres tips rpidos que considerar cuando se producen
promos efectivos arriba, dentro o inmediatamente debajo del
cabezote:
Variacin de tono, textura e incluso tamao y frecuencia es
importante. Si los promos lucen igual cada da, se vuelven
aburridos y montonos para el lector.
Las palabras de los promos son tan importantes como sus
imgenes. Para agarrar la atencin de los lectores, redaccin
genrica como Criticas de CineVer Seccin F no es tan
efectivo como decir Jurassic Park III: Demasiado aterradora para
los nios? Historia, fotos en Seccin F.
La brevedad es lo mejor. Los lectores pasarn slo un segundo o
dos procesando la informacin de los promos (tambin confrmado
por la investigacin de Rastreo Visual). Y los elementos visuales
deben ser imgenes fciles de reconocer y recortadas bien de
cerca. No utilice fotos de accin repletas de eventos deportivos
o fotografas de noticias muy llenas. La lectura rpida es lo
primordial.
Lo que va adentro: en el Diario de
Noticias de Madeira, Portugal, y Listin
Diario, de la Repblica Dominicana,
los promos son efectivos porque son
mucho ms que solamente titulares,
Cada uno es un mini sumario de
una historia interior, ms efectivo
para lectores que solo escanean el
peridico.
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Yendo por ti: el San Francisco
Examiner salta fuera de la caja
dispensadora y persigue al lector a
lo largo de la calle. Note el color vino
de los promos principales, as como
tambin los titulares escritos con
sencillez, y las imgenes.
Vendiendo Historias: El Kleine
Zeitung de Alemania utiliza cuadros
superiores y una columna a la
izquierda de promos para atraer a
los lectores. Esto puede variar en
forma y contenido cada da, para
mantener al lector alerta.
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Experimentando con avisos
Si hay un rea donde la internet ha dejado una marca o huella,
es la publicidad. El tamao limitado de la pantalla brinda a
los diseadores y editores un lienzo pequeo para elementos
editoriales y publicitarios. Esta cohabitacin agradable a
producido la colocacin aventurosa de avisos, lo que incrementa
la experimentacin en publicaciones, como por ejemplo:
Envoltorio: algunos peridicos permiten a los publicistas
comprar un envoltorio de cuatro pginas, especialmente cuando
un producto nuevo se introduce en el mercado. Algunos, como el
lder y altamente respetado diario El Tiempo, de Bogot, public
un aviso de shampoo LOreal alrededor de su primera seccin,
sin mayor interrupcin ni quejas de sus lectores.
Formas inusuales: los avisos ya no estn limitados a rectngulos
en la parte inferior de la pgina. Cuando los computadores
Compaq introdujeron una nueva lnea de productos en
Dinamarca, el diario de mayor circulacin, el Jyllands-Posten,
acomod avisos para el fabricante de computadoras en forma
de crculo y tringulos, con artculos de noticias que rodeaban a
dichos avisos.
Avisos Silenciosos: quizs la mayor innovacin, sea la aparicin
de avisos en medio de la lectura como artifcio, semejantes a
los ndices o cajas de promocin. En este tipo de aviso, el nico
mensaje es la marca:Visa, MasterCard, y Nike. Ms visto en
peridicos alemanes o escandinavos en la actualidad, muy pronto
se convertirn extremadamente populares en todos lados.
En los peridicos de hoy en da, todas las formas de
experimentar al distribuir los anuncios es la clave. Algunos
anuncios aparecen en el inicio de la pgina, y no en el fnal; y,
si, el contenido del editorial es ubicado directamente debajo del
gran anuncio en el inicio (mantenga la profundidad tan baja
como sea posible, por favor!); otros anuncios aparecen como
islas, especialmente en la mitad de largas masas de texto, tanto
en las listas de la bolsa o en los resultados deportivos.
Hemos visto solamente el comienzo de la experimentacin
con la distribucin de avisos. Los anuncios colocados en forma
de escalera sern fnalmente cosa del pasado. sas son buenas
noticias para diseadores, editores y defnitivamente para los
lectores.
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Avisos de la nueva era: La
ms grande experimentacin
en la distribucin de anuncios
publicitarios se est dando en
Dinamarca. Cuando trabajamos con
el equipo de Jyllands-Posten en
Copenhagen, fue muy refrescante
poder mantener los anuncios lejos
de la base de la pgina y usar otros
lugares inusuales, como se muestra
en estos tres ejemplos. Este es el
futuro, la eventual integracin de los
anuncios y editoriales. Los lectores
inteligentes saben la diferencia entre
los dos.
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Clasifcados
Los Clasifcados usualmente aparecen al fnal de la edicin del
da, una masa de letras pequeas a la cual nadie le presta mucha
atencin excepto los lectores. stos esperan ansiosamente
los clasifcados para encontrar ese preciado nuevo trabajo, casa,
carro, nueva mascota, o alma gemela.
Alguna vez fue raro preguntar o siquiera mirar a la seccin de
clasifcados durante un rediseo. Sin embargo, estos das, ningn
proyecto es completo sin hacer el esfuerzo de mejorar esta
seccin. Pero por dnde empezar?
Asegrese de que la tipografa de la seccin armoniza con (o es
idntica) el resto del peridico.
Los encabezados de la seccin deben acoplarse al resto del
peridico. Es innecesario crear un nuevo titular de seccin
para los clasifcados, cuando aparecen entre los negocios y los
deportes. Por qu crear cacofona tipogrfca?
Debe haber un navegador completo y fcil de leer, un ndice
que describa el contenido de cada seccin de los clasifcados y
dnde est ubicado, ya sea por letra, nmero, o por el nmero de
pgina.
Los conos puede ayudar a localizar cada rea ms fcilmente
pero no es la nica manera de lograrlo. A veces un claro uso de la
letra palabras puede funcionar tambin.
Permita espacios blancos entre las categoras. Los lectores
buscan la informacin aqu y all y no leen la pgina entera.
Seleccione una fuente para el texto de anuncios pequeos
que sea fcil de leer, ya que el lector tendr que esforzarse lo
sufciente para obtener la informacin.
Un lugar para cada categora: El ndice
es la clave para el xito de el diseo de
una pgina de clasifcados. En nuestro
trabajo con Las Vegas Review Journal,
nuestro diseador Ed Hashey evalu
cmo estaba presentada la seccin,
buscando la mejor fuente posible en
donde las letras pequeas fuesen
legibles. El resultado fue una seccin
exitosa que se vende bien y, adems,
luce atractiva.
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Pginas de Opinin
Tradicionalmente, las pginas de opinin son las ltimas de ver
en un proyecto de rediseo. An as, el editorial o pginas de
opinin son algunas las ms fuertes en trminos de contenido; es
ah donde un peridico expone su alma, convence a los lectores
sobre que rutas seguir en la vida diaria.
En el rediseo del San Jose Mercury News los editores realmente
queran actualizar sus pginas de opinin, para hacerla til
y atractiva a los ms jvenes lectores. Para alcanzar esto,
permitimos la ubicacin horizontal de los editoriales en la parte
superior de la pgina. Por razones de tradicin, la mayora de los
peridicos imprimen editoriales verticalmente hacia la izquierda.
El 85 por ciento de todos los peridicos siguen este modelo.
An as los lectores no saben nada acerca de los patrones
establecidos para las pginas editoriales. Ellos simplemente
saben que esta es la seccin de opinin del peridico. Al disear
pginas editoriales se deben mantener separaradas las pginas:
Use fuentes con negrita en combinacin con fuentes ligeras.
Use una fotografa o ilustracin cuando le sea posible.
Inserte comillas o destacados para atraer a los lectores que
escanean el contenido. Algunas veces los encabezados de los
editoriales son abstractos; una cita podra ser ms especfca.
Escriba titulares ms directos!
Recuerde que si la opinin del diseador va a ser incluida,
debe expresarse a travs del espacio en blanco.
Invitando al lector: Para una
propuesta de la edicin en espaol
del diario del Dallas Morning News,
abandonamos el editorial a la
izquierda, las columnas a la derecha,
y una arquitectura orientada al texto.
A diferencia, la ilustracin domina
la pgina, el principal editorial corre
a travs del la parte superior de la
pgina, las columnas son cortas,
permitiendo el espacio en blanco.
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Tabloides vs. Sbanas
Mientras los peridicos se vuelven ms pequeos, y los tabloides
se vuelven ms populares, algunos peridicos estn aplicando el
diseo de tabloides dentro del marco ms largo de la pgina.
sta puede ser una manera de traer la emocin de los tabloides a
las sbanas. Cuando redise el peridico suizo Dagens Nyheter;
en Estocolmo, intentamos hacer justo eso, incrementando
el tamao del titular, mostrando una fotografa dominante y
usando ciertas tcnicas de tabloides como el acelerado uso del
color.
Lo mismo sucede para Brunch, el nuevo suplemento Dominical
del Jyllands-Posten (Copenhaue, Dinamarca), el cual usa el
alcance de un tabloide de revista dentro de diez columnas ms
expandidas de una sbana. El resultado: un tratamiento de las
pginas muy elefantino y atractivo al ojo, con fotografas grandes
y a veces del tamao de la pgina, encabezados ms grandes,
y generosos espacios en blanco para acomodarlos. A veces lo
que primero se ve no es la mejor y fnal realidad. En el caso de
Brunch y otras sbanas que adoptaron las cualidades visuales de
un tabloide, la mezcla de dos realidades la provea de un visin
ms interesante.
Al disear tabloides, los diseadores que estn acostumbrados
a trabajar con el formato de sbana podran hacer permisiones
para un lienzo ms pequeo de pgina. Como trabajamos con
el equipo del San Francisco Examiner para lograr la conversin
de este peridico de una sbana a un tabloide, fue evidente que
muchos de los conceptos de diseo de sbanas fueron usados
en las pginas del tabloide. Era tiempo de algunos rpidos tips:
El diseo de una pgina de tabloide encierra no una sola
pgina a la vez, sino dos. Por qu? Bueno, cuando los lectores
abren las pginas de un tabloide, usualmente realizan un
movimiento de barredora con sus ojos de izquierda a derecha,
casi en lnea recta hasta llegar cerca de la mitad de la pgina. Una
vez que hacen esto, lo que toma algunos segundos, usualmente
empiezan a leer la pgina izquierda.
El diseo de una pgina de sbana encierra el lienzo o espacio
de una pgina ms larga, donde el lector mira de arriba hacia
abajo, sin importar la pgina que le sigue.
Al saber esto, es importante que los diseadores de tabloides
que trabajen con la pgina dos averigue lo que va al lado, en la
pgina tres. Trate de evitar dos titulares corriendo uno al lado del
otro, especialmente en la misma fuente, peso, o tamao. Tambin
evite tener dos fotografas de igual tamao muy cerca la una de
la otra.
Acerca delo mismo, si el nfasis en la pgina dos es una
fotografa grande y vertical, ser mejor tener una foto horizontal
en la pgina tres, y as sucesivamente. El contraste entre las dos
pginas contiguas es importante para el diseador de tabloide,
pero no tan recomendable para aquellos que trabajan en sbanas.
Cuando le decimos a los diseadores que los tabloides
requieren ms energa, tambin les recordamos, debido a los
consejos anteriores, que ellos tambin deben ser ms exigentes
en trminos de comunicacin con otros diseadores en el
equipo. El diseador de tabloides no pueden trabajar aislado de
lo que otros estn haciendo, porque el lector tratar de agarrar
las dos pginas como una, visualmente hablando.
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Cuando lo ms pequeo es lo ms grande: En el
2002, el San Francisco Examiner cambi formatos de
una sbana a un tabloide. En el proceso, un nuevo
contenido fue incorporado, junto con titulares ms
grandes , fotografas ms vibrantes, una paleta de
color que depende un poco, del brillo, de matices
estratgicamente ubicados, y navegacin que
permite viajar a travs del peridico de una forma
ms rpida y fcil. Trabajamos con los editores en el
contenido. Los tabloides siguen un ritmo diferente;
nosotros no pensamos en poner contenido ms ligero,
como columnas de personalidades o chismes, en la
misma pgina con las noticias pesadas. El peridico
moderno, especialmente el tabloide, invita a tales
combinaciones.
Antes
Despus
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Relaciones entre temes
Tal vez una de las ms importantes tareas de un diseador, ya
sea para impresin o diseo de Web, es asegurarse que los temes
que estn de alguna manera conectados muestren esta conexin.
Muchas veces, en sus esfuerzos por mantener las cosas de forma
modular, los diseadores olvidan usar tcnicas para enfatizar
estas relaciones. Aqu hay algunas de las mejores maneras para
asegurarnos de lograrlo:
Si un pequeo tem est relacionado a un pieza mayor, pngale
un recuadro al item pequeo, pero no con un recuadro cerrado,
permita que quede abierto y as se establezca la relacin entre los
dos items.
Ubique el tem relacionado, si es muy pequeo, en el centro del
texto del artculo ms largo. Sea cuidadoso, no haga que el lector
salte muy profundo antes de continuar con el texto.
Use un tinte de color para resaltar el artculo relacionado.
Siempre deje que el tem secundario o relacionado, est bajo la
cubierta de el encabezado del artculo principal.
No use bordes pesados alrededor del tem ms pequeo que
est relacionado.
Cualquier tcnica que use, asegrese de que los lectores no
tengan que adivinar su intencin, y que vean en segundos la
relacin establecida. Este es todo el tiempo que ellos tienen!
Leyendo con el dedo
No deje que el tamao del llamado gate (fuente levantada a 6
puntos o ms pequea) lo engae. Cuando suceda que haya un
trfco pesado y buena visibilidad, el contenido que usualmente
est en letras pequeas juega un papel muy importante.
Considere lo que sera su peridico sin resultados deportivos,
y comenzara a contar las quejas que recibira de personas de
negocios si dejara de imprimir la lista de acciones. Cuntos
lectores deciden visitar un restaurante o un museo despus de
que lo ven mencionado, s, en letras pequeas?
Yo me refero a todas estas reas del peridico y revistas como
lectura con el dedo. Los lectores tienden a recorrer sus dedos
sobre la pgina cuando buscan por estos items, algo que ellos no
hacen cuando leen un set narrado en 8 o 10 puntos. Los dedos y
los ojos son unsonos, cuando se mueven.
Aqu hay algunos consejos para disearlos ms efectivamente:
Siempre seleccione la tipografa ms legible; las sans serif
funcionan mejor que las que tienen serifas. Para el Wall Street
Journal nosotros escogimos Retina, pero muchas otras fuentes
pueden funcionar igual de bien.
Ponga atencin al rompe-categora, y hgalos ligeramente ms
largos y con negrillas, y tal vez levntelos en letras capitales.
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Encuadrar o no encuadrar
Cuando la primera y recin diseada edicin del Wall Street
Journal apareci, una inesperada pregunta se convirti en
constantes etrevistas, presentaciones y seminarios: Los
recuadros estn de vuelta?
Bueno, alguna vez desaparecieron? Esta parece ser la pregunta
ms apropiada. Es verdad, los recuadros, que han sido
tradicionalmente usados para separar artculos en una pgina,
o para destacar un item en donde los editores queran captar
la atencin, ya no son usados con tanta frecuencia como lo
eran en los 1940s y 1950s. Sin embargo, los recuadros son
herramientas que los editores de revistas y peridicos pueden
usar funcionalmente. Las recuadros no estn de moda ni son
decorativos.
Los recuadros deben ser parte de la estrategia de diseo de cada
publicacin. Aqu algunos tips para el uso de recuadros:
Determine desde el principio qu clase de artculos llevarn
recuadros. (yo recomiendo recuadros para las ms pequeas
piezas, no las ms largas; ponga barras laterales o artculos
relacionados que aparecen dentro de un paquete de texto;
y aisle la fotografa que cuenta una historia, cuando no est
acompaada por una texto.
Use bordes muy delgados alrededor de los recuadros. No llame
la atencin hacia el mismo recuadro usando bordes gruesos. Por
el contrario, crea un recuadro que delinee un territorio en la
pgina, sin tomrsela por completo.
Permita el espacio en blanco entre el borde del recuadro
y el contenido de la misma. No imprima fotografas o texto
directamente dentro del recuadro.
Algunas veces puede usar una regla ms gruesa en la parte
superior o inferior del recuadro, pero nunca a los lados. La tarea
del diseador es asegurarse de que el recuadro combine bien con
los otros elementos de la pgina. Los recuadros estn hechos
para ofrecer lmites, no para aislarse a s mismos de los otros
artculos de la pgina.
Usar recuadros en una pgina entera puede ser reservado
para un item de un solo tema, largos reportajes, o para ensayos
fotogrfcos. En la mayora de los casos, es mejor ir por una
pgina abierta, sin bordes; la clave es tener discrecin y atencin
al contenido especial de la pgina.
Los recuadros no estn de vuelta. Nunca se fueron. Ellos son,
y siempre sern, una fantstica y til herramienta para lograr
que el viaje del lector a travs de la pgina sea ms rpido y ms
ordenado.
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Navegacin
La navegacin no est limitada a los ndices y a los recuadros
de promos en la primera pgina . Las etiquetas hacen ese
trabajo mucho mejor. Las etiquetas de pginas aparecen en tres
categoras, cada una representando un nivel de jerarqua.
La etiqueta de la primera seccin aparece como un elemento
largo y prominente que seala el inicio de una nueva seccin.
La etiqueta se asemeja a lo que hay en la primera pgina, con
elementos similares como las reglas de colores, recuadros de
navegacin, y tipografa.
La etiqueta de la subseccin aparece dentro de la seccin,
sealando un importante cambio de tema que merece mayor
consideracin. Por ejemplo cuando un peridico pone noticias
fnancieras en la parte de atrs de la seccin de deportes, la
etiqueta de las noticias fnancieras no debe ser tan larga como
en la portada de la seccin, pero debe ser ms larga que la
etiqueta de una pgina normal.
La etiqueta de la pgina interior aparece en la mayora de las
pginas del peridico. sta no debe ser demasiado larga pero
tampoco muy pequea como faltante de funcionalidadde 30 a
60 puntos es un buen tamao. Es importante para cada pgina
llevar una etiqueta. Puede ser una etiqueta combinadatales
como Noticias/Artculos. Mientras ms especfco, es mejor.
Poltica es mejor que Noticias. Salud/En forma es mejor
que Artculos.
La Navegacin: La revista Hispanic
Business emplea largas etiquetas
y generosos espacios en blanco en
cada una de las pginas interiores,
ayudando as a los lectores ocupados
saber al instante dnde se encuentran.
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Etiquetas: En nuestro diseo de MOM,
una revista para madres modernas,
nuestra diseadora Theresa Kral us
negrillas, bloques con cdigos de
color para guiar al lector a travs de
la revista. De un grupo focal a otro,
hemos visto que incluso lectores leales
a determinadas publicaciones no son
conscientes de las secciones de la
revista ni de cmo est dividida.
La navegacin sencilla es la clave para
estos lectores distrados.
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Volumen
En diseo, aplicamos el volumen para presentar una pgina.
Algunas veces el volumen es alto, algunas veces es confortable,
otras es un susurro. Hay espacio para los tres. Sin embargo,
como el ritmo, el volumen debe ser cuidadosamente calculado, y
no todas las secciones de una publicacin deben tener el mismo
volumen. Cundo lo aplicamos?
Determinar el tamao y las negrillas de los encabezados es el
primer paso. Ya que los encabezados son los que en su mayora
estn levantados con letras altas en una pgina, es aqu donde
ubicamos el tono. Titulares grandes con pesadas negrillas
proveen de fuerza, altitud y presencia.
Determinar el tamao, color, y peso de los encabezados en
la parte superior de la pgina es el paso siguiente. Cuando se
usa una fuente de 230 puntos para la palabra Entretenimiento,
y corona la pgina con sta, entonces el volumen de la pgina
est determinado. Nada puede competir con el peso de la parte
superior de una pgina. En este caso, una palabra obviamente sin
importancia ha apagado el sonido del resto de la pgina.
Luego vemos el tamao de las fotografas. Cuando una foto
es muy larga, muy oscura, o demasiado colorida, los elementos
alrededor de ella padecen .
Ponga el volumen a sus pginas como lo hiciera con su propia
radio, TV, o toca CDs: no muy alto, no muy suave, con el
volumen justo para obtener el mensaje a travs, conforme al
estado de nimo y a la situacin.
Subiendo el volumen: Los deportes es la seccin del
peridico para subir el volumen. Grandes titulares,
grandes fotografas, y otras estrategias grfcas ayudan
a lograr un poco de ruido en la pgina.
Expressen, del diario de Estocolmo, requiere un nivel
diez de volumen en sus pginas, empezando con la
primera pgina.
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Un vistazo a Norte Amrica
Los diseadores de peridicos de todo el mundo observan los
peridicos, especialmente los diarios, de Norteamrica con gran
inters.
Fue un peridico americano el que primero enfatiz el make
up (maquillaje) en los aos 1950, cuando los fundidores de
letras tales como Morganthaler y Linotype publicaron cartas
y reportajes especiales en toda una pgina promocionando sus
recin creados alfabetos. El profesor norteamericano Edmundo
C. Arnold con sus legendarios Axiomas Arnold- tales como
funcionalidad antes que decoracin- emergi como uno de los
primeros gurs en el campo. Las universidades norteamericanas
fueron las primeras en introducir diseo de peridicos como una
disciplina acadmica en sus escuelas de periodismo.
Todas estas razones han logrado que los peridicos de Norte
Amrica hayan ganado reputacin por tener conciencia de
diseo. Y, ciertamente, durante los aos 1970 y en los principios
de 1980, cuando el color fue recin introducido a un gran
nmero de diarios, se poda percibir un sentido real de estilo y
experimentacin en el diseo. Con el color llegaron tambin
nuevas formas de verlo todo desde usos tipogrfcos para
encabezados y texto, hasta la mejor organizacin del contenido y
etiquetas ms claras.
Luego, tristemente, la uniformidad llen al mercado. Los
peridicos de diferentes partes del pas adoptaron las mismas
paletas de color, sin importarles sus alrededores. Los mapas del
clima coloreados dominaron; cuadros de promos aparecieron
en diarios con apenas sufcientes pginas para garantizarlos.
Con algunas excepciones, los peridicos se mantuvieron con
ese molde en los primeros aos de 1990. Finalmente, durante
los ltimos cinco aos, algunos han empezado a regresar a sus
races, captando elementos del pasado, tales como un smbolo
para un logo, un cierto color de lnea, o un navegador vertical
para la primera pgina.
Indudablemente, los Estados Unidos todava puede cambiar si
lo deseara y ver peridicos bien diseados: el New York Times
(especialmente la edicin Dominical); el Philadelphia Inquirer; el
Minneapolis Star Tribune; the Wall Street Journal (vean el Weekend
Journal); el Atlanta Costitution (pgina de ndice, secciones de
internet); el Dallas Morning News (recientemente diseado,
moderno, agudo, pero vindose mucho ms como un peridico
de una gran ciudad); el Charlotte Observer (mostrando que un
peridico de tamao mediano puede hacer que las fotografas y
el texto coexistan).
Ms al norte, los canadienses han creado algunos peridicos de
lite con diseos dentro de los mejores del mundo.
Una muestra son el National Post (el pasado y el presente se
encuentran en un nuevo peridico) y el Globe and Mail (con
grandes toques tipogrfcos).
Un nuevo periodo de inventiva para el diseo de los peridicos
de Norte Amrica est por llegar. Afortunadamente esta
nueva era anunciar una abertura al formatos ms pequeos,
usos ms funcionales de ndices y navegaciones, y mayores
experimentaciones con la distribucin de anuncios.
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El look de Europa
Siempre he estado fascinado en cmo muchos peridicos lucen
globales, pero mucho ms me han sorprendido las diferencias,
usualmente acentadas por toques que no son inmediatamente
detectables. Mientras vemos a travs de un kiosko de peridicos
de una gran ciudad del mundo, las sutilezas se aclaran. La
palabra variedad es la que mejor que describe a los peridicos
europeos.
En el Reino Unido, tenemos el cono de todo lo que se trata
de un peridico de boulevard, representado por tales tabloides
como el Sun y el Daily Mail. Pero existen algunos otros
modelos clsicos: el Times y el Scotsman, junto con ejemplos
ms contemporneos tales como el Independent y el Guardian,
ambos un poco desactualizados.
En su mayora, los diseadores de peridicos escandinavos
respetan las tipografas y espacios en blanco. La reproduccin del
color es fantstica, junto con el uso de grandes imgenes. Desde
Noruega hasta Dinamarca, y especialmente Suecia, la precisin
artstica y el funcionalismo defne a estos peridicos.
A pesar de que ha habido una relativa pequea innovacin
en peridicos espaoles dentro de los ltimos dos aos, ellos
estn, sin duda, dentro de los peridicos mejores diseados en
el mundo. El aire fresco que vino a Espaa en la era de Franco,
se manisfest muy bien en la creacin de peridicos que son
modelos para el resto del mundo, no slo visualmente sino
editorialmente.
Con algunas pocas excepciones, tales como Le Monde y Libration
de Pars y Midi Libre de Montpellier, siempre me ha sorprendido
la pobreza del diseo de la mayora de los peridicos franceses.
Es sorprendente porque ste es un pas donde diseo siempre
es escrito con D mayscula-en revistas, moda, accesorios para el
hogar, etc. Pero no en los peridicos (aunque todava no es muy
tarde.)
Los peridicos italianos no son necesariamente los ms
atractivos, pero son duramente cafeinados, fuertes, y negros.
No muy lejos de la energa y de la pasin tipogrfca son los
peridicos griegos, los cuales son atractivos, algunos caticos, y
usualmente llevan maravillosas caricaturas de polticos, algunos
en la portada.
En el primer lugar de la categora del caos incontrolado, con
la mxima negritud y pasin, tenemos los peridicos turcos.
Ellos estn ciertamente dentro de los ms coloridos pjaros
del continente!
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El look de Asia
Los peridicos de Asia son un buen estudio de cmo las
infuencias histricas pueden convertir en marca la visin y el
sentimiento de las publicaciones.
Emitidos en variedad de lenguas, incluido el ingls, los
peridicos asiticos tienden a ser negros, agresivos, espirituales, y
coloridos.
Aquellas publicaciones en ingls tienden a imitar peridicos del
Reino Unido ms que aquellos de Estados Unidos.
Mi primer trabajo en Asia fue el crear un peridico en
Singapore, el New Paper. Ahora trece aos despus, es an tan
interesante y colorido como lo fue aquellas semanas cuando por
primera vez sali a las calles. Muchos crticos estaban admirados
que tal peridico orientado a jvenes poda irle bien en ese
mercado, atrayendo todo tipo de lectores.
El New Paper caracteriz a los peridicos asiticos generalmente
en su habilidad para ser aventurero, innovarse, y hacer cosas
diferentes.
La portada podra ser un pster un da y al siguiente estar ms
orientada al texto; las fotografas se pueden extender a travs de
dos pginas, y los encabezados son considerados pequeos a 86
puntos.
Las caractersticas que distingue a los peridicos asiticos de sus
similares en Europa y Amrica son:
Encabezados con ms negrillas, columnas ms angostas (para
las sbanas), ms congestionados dentro de las pginas (para los
tabloides), y paletas de color ms saturadas (incluso en los ms
serios).
Ms experimentacin con la distribucin de anuncios:
empezando en la primera pgina, alrededor del logo del
peridico, como islas fotantes, o en la mitad de una pgina
rodeada de publicidad con texto.
Ms nfasis en la cobertura para jvenes lectores. Para incluso
el ms pequeo peridico asitico regional, se hacen esfuerzos de
atraer a los jvenes, y, con mucho xito.
Con los peridicos en ingls, el progreso ha sido ms lento.
Mientras los peridicos en el Reino Unido han sido diseados
para ser ms organizados, con mejor navegacin, y un uso
superior de las fotografas, sus similares asiticos continuan
siguiendo modelos de la prensa britnica de los aos 1960 y
1970; mezclando anchura de columnas en aquellas sbanas,
utilizando muchas fotos en una pgina, y mezclando fuentes
tipogrfcas. Tendra que incluir aqu algunos de los peridicos
de Australia y Nueva Zelanda, los cuales, aunque improvisados
en trminos de diseo durante estos ltimos diez aos,
continuan retrocediendo hacia la poca de oro de las sbanas
britnicas: demasiado llenas, muy confusas, muy ruidosas.
Justo cuando hablamos de peridicos europeos por algunos de
los mejores usos de la tipografa, o diarios estadounidenses por
su excelente fotoperiodismo, y los peridicos latinoamericanos
por su soberbio uso de las ilustraciones, nos referimos a
los peridicos asiticos por su sentido del espritu que es
intntaneamente trasmitido, directamente en la pimera pgina.
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El look de Amrica del Sur
Si usara una palabra para describir los peridicos de Amrica
Latina, sera creativos. As que no es ninguna sorpresa ver
que muchos peridicos latinoamericanos estn dentro de los
primeros lugares en concursos internacionales de diseo.
Pases con los mejores diarios para admirar por su diseo son:
Argentina, Brasil, Colombia, Mxico, y Repblica Dominicana.
En 1984, Roger Black y yo colaboramos en una reedicin del
diario mexicano Novedades, tomndolo de una sbana orientada
al texto, de nueve columnas, blanco y negro, a uno de los ms
tempranos ejemplos de tabloide o peridico con diseo y
estilo de revista. Aumentamos el tamao de las fotografas e
introducimos una letra fuerte y sin serifa para los encabezados,
acompaados por la clsica Caslon, y mezclndolos en una
pgina. Muchas cosas buenas han sucedido desde aquel tiempo
en los peridicos mexicanos, tales como Reforma, o El Norte
(Monterrey), que estn dentro de los peridicos mejor diseados
en el mundo, verdaderamente mexicanos en su alcance del arte
e ilustracin.
Distintos, tambin, son los peridicos de Brasil, con sus portadas
que sirven enteramente como herramientas de navegacin del
interior. Las paletas de colores aqu son tan brillantes como los
colores de las fachadas de las casas de Ro y, en muchos casos,
tan llenas como un estadio durante un partido de la Copa
Mundial. Muy pocos peridicos, sin importan de dnde sean,
poseen el alto nivel de ilustraciones de estos diarios. Algunos
ejemplos son: Folha de Sao Pulo, O Globo, Correio Brasilense, Zero
Hora, O Povo, y A Gazeta. Uno de las ltimas publicaciones es
Agora, una sbana con sentimiento de tabloide, en el populoso
Sao Pulo.
El resto de Sudamrica ofrece una variedad de visualmente
atractivos peridicos tamao sbana. El Tiempo de Colombia
debe ser estudiado por su distribucin nada ortodoxa en
tres secciones, donde los deportes y las noticias econmicas
comparten la cubierta de una seccin! En Per, El Comercio
siempre ha mantenido un look clsico, pero actualizndose
regularmente. El Comercio de Ecuador es similar, con
maravillosos uso de los grfcos de informacin.
Es en los peridicos argentinos donde constantemente podemos
ver experimentacin con el color, grfcos, estructuras de
historias, e ilustracin.
La Nacin y Clarin son excelentes ejemplos, pero las provincias
ofrecen los ms distintos usos del color e ilustraciones, con La
Gazeta, La Voz del Interior, Uno, La Nueva Provincia, y El Liberal.
El Caribe est lleno de diarios coloridos. En Repblica
Dominicana chequee Listin Diario,El Siglo, y ltima Hora.
En Puerto Rico, El Nuevo Idea es uno de los ms exitosos
experimentos en formatos de tabloide. Los centroamericanos
gustan de los tabloides, y muchos visualmente interesantes
abundan. Prensa Libre de El Salvador y Diario de Hoy son los
mejores.
No se necesita saber espaol para obtener ideas y obtener
inspiraciones, stas abundan aqu!
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Alrededor del mundo:
Color, fotografa, tipografa,
estructura narrativa, y tamao
todo cambia de acuerdo a la
cultura y al clima. Algunas
muestras de todo el mundo:
El Dallas Morning News
(norteamrica), Handelsblatt,
Alemania (Europa), El New
Paper, Singapore (Asia),
y la La Gaceta, Tucuman,
Argentina (Amrica Latina.)
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Las publicaciones del futuro
Las publicaciones del ao 2020 sern:
Pequeas. Los lectores de todas las edades preferirn formatos
pequeos en peridicos y revistas.
Estarn vinculados a medios electrnicos, como sitios web,
componentes de CD, etc.
Tendrn color en cada pgina, en fotografas o textos
destacados.
Incluirn dispositivos de navegacin efectiva para atraer
al lector hacia el interior, y guiarlo hacia el sitio web de la
publicacin.
Sern minimalistas en su estilo. Mientras ms pantallas se llene
con botones, aparatos, y pequeos contenidos, la prensa har lo
contrario.
Tendrn ms espacios blancos, menos fotografas pero de
mayor tamao, y tendrn un simple, esqueltico y accesible
look. Desde los espacios entre columnas hasta los espacios
entre lneas de titulares y texto, todo ser ms abierto.
Harn de la publicidad su mayor prioridad. Especialmente en
sitios web, los anuncios se convertirn ms predominantes de lo
que han sido en los medios impresos, ms poderosos, y llenos
de impacto visual. Mientras crezca la generacin que usa la web,
ms crecer el papel de la publicidad en la prensa. No hemos
visto ni siquiera la punta del iceberg en esta rea.
Ms color, de seguro: Cuando el Instituto
de la Prensa Americana invit a un grupo de
diseadores a reunir y proponer modelos
para peridicos del futuro, trabaj con mi
equipo de Buenos Aires, encabezados por
Rodrigo Fino y Paula Ripoll, en nuestra
visin de un diario de formato-pequeo (8,5
X 11 o A4). Usamos colores por todas partes,
incluyendo en el tratamiento tipogrfco, y
un buen juego de textos largos y cortos.
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Caso de Estudio
The Wall Street Journal
El reto: El Wall Street Journal es
un eptome de cmo un peridico
debe verse. Como profesor en
Syracuse, empezaba cada semestre
sosteniendo una copia del peridico
y pidindole a mis ansiosos
estudiantes el redisearlo. No era
una sorpresa que los estudiantes
traten de hacerlo moderno
poniendo una fotografa en la
primera pgina. El ms atrevido
dise un nuevo logo a color,
pero los ms sabios efectuaron
cambios astutos, usando brushes,
colores claros y lneas delgadas.
En estos casos, el diseo haca
de coro, mientras los textos y los
contenidos eran los protagonistas.
En 1999 empezamos a redisear
las ediciones internacionales
en Europa y Asia. El trabajo fue
completado exitosamente, con la
introduccin de color y fotografas
en ambas ediciones. A continuacin,
era tiempo de trabajar con la
versin materna americana. sta
era un reto mayor: haban ms
pginas y muchos ms lectores (la
mayora conservadores). Desde el
inicio, el rediseo fue un esfuerzo
colaborativo entre Garca Media y
el equipo del Journal, encabezados
por Joanne Lipman, editor gerente
asistente, y Joe Dizney, director de
arte.
Lo que hicimos:
Como si estuviramos
investigando para
escribir una novela
o un guin, los
diseadores y yo nos
embebimos en la
arqueloga visual,
estudiando temas
desde los aos 1920
a travs de los aos
1950. Descubrimos
motivos visuales,
estructuras de
historias, y sistemas
narrativos que jugaba
una mayor parte en el
rediseo.
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Lo que hicimos:
Empezamos
desarrollando
una estructura
de historias
que facilitara la
jerarqua a travs
de las pginas:
cada historia
estaba compuesta
de elementos
especfcos,
dependiendo de
la ubicacin e
importancia. sto
ayud al lector a
moverse de una
historia a otra, de
una pgina a otra.
Lo que hicimos:
Una vez que
establecimos la
estructura de las
historias, nos
concentramos en
la arquitectura
de la pgina,
cambiando de
un formato rgido
de columnas
de seis,
introduciendo
algunos formatos
de cinco
columnas para
las secciones de
las portadas.
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Lo que hicimos: Una base
fundamental del rediseo era la
introduccin de una paleta de
color. Nos aseguramos de que
cuando el color apareciera en
una pgina, fuese sofsticado
y elegante. Usamos algunos
colores astutos, consistente y
repetidamente, incluyendo verde
menta, azul cielo y un suave
champagne.
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Lo que hicimos:
Un redibujo
refnado de la
tipografa Scotch
Roman le dio al
nuevo Journal un
look que- aunque
nuevo y moderno-
no lo sacaba
de la imagen
del tradicional
peridico. Un
lector vido podra
todava reconocer
su peridico de
confanza en la
reciente versin
rediseada .
Lo que hicimos:
Nuestra meta
principal era
preservar lo
genuino y nico
de El Wall Street
Journal. Al
mismo tiempo,
introducimos
elementos
modernos tales
como un mejor
navegador,
incluyendo un
nuevo panel en
la primera pgina
para promocionar
las historias
internas. Ahora
estos nuevos
elementos se
han convertido
en parte de la
identidad del
Journal para
futuros lectores.
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col or
CMO CREAR PALETAS
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Mucho Color
Si los lectores pudiesen entregar una lista de sus deseos a los
editores, sta probablemente tendra al color impreso en grandes
letras capitales, cada una con un matiz diferente .
Las publicaciones de hoy en da usan el color para comunicar, para
energizar el lienzo, para atraer el ojo, para moverse de aqu all, y
fnalmente, para dejar una impresin, efmera como debe ser.
El color, sin embargo, no es slo un componente esttico; su
uso est basado en percepciones pticas que bordean entre lo
cientfco, y lo simblico que tiene ms que ver con la cultura y el
ambiente. Al asignar color a una pgina, la cubierta de un libro,
o la pantalla de un sitio web requiere consideracin de ambas.
Las tres caractersticas importantes del color son: movimiento,
temperatura, y simbolismo.
Movimiento: Algunos colores- rojo y amarillo por ejemplo- se
mueven hacia adelante en la pgina, atrapando a los lectores
mediante su empuje y hale. Azul y gris, por el otro lado, son ms
planos, enfatizando menos movimiento.
Temperatura: Algunos colores son calientes, otros son fros o
helados. El contenido nos dicta qu usar, pero tambin lo hace la
cultura.
Simbolismo:Diseadores y editores saben muy bien lo que
ciertos colores pueden evocar; los fervientes fans de algn deporte
no podran perdonar al editor de deportes que pintase una pgina
con el color del equipo rival. Esto podra ser un accidente costoso
.
Donde el color es el rey: Una
historia del Dallas Morning News,
donde el color dicta la historia.
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La investigacin del color
Las investigaciones del color abundan, no slo para el diseo
de publicaciones especfcas, sino tambin para aplicaciones
en diseo de interiores, decoracin, interiores de hospitales,
inclusive para fachadas de edifcios. El Instituto Poynter para
Media Studies ha sido pionero en la bsqueda del color y en
cmo los lectores reaccionan ante l. Algunos descubrimientos,
estn disponibles a travs de www.Poynter.org. stos son:
A los lectores les gusta el color en sus publicaciones. Sin
embargo, el color solo por s mismo no har que una pgina sea
ms atractiva: el buen contenido si lo har.
Los lectores ingresan a cada pgina a trves de una fotografa
dominante, ilustracin, u otra imagen visual, sin importar si est
a color o en blanco y negro. El tamao y ubicacin son ms
importantes y determinantes puntos de entrada que el color.
Pero tambin los grupos focales han mostrado que una imagen
grande, con un color atrevido y brillante, es la mejor manera de
atraer al lector a una pgina.
Los fondos de color son efectivos para atraer la atencin hacia
el tema de un recuadro, por ejemplo. Sin embargo, es mejor
usar fondos de color en reas pequeas: no muy altas, no muy
angostas.
Colorear las fuentes puede ser efectivo, pero el color funciona
mejor en fuentes sans serif, donde la legibilidad es mejor.
Titulares a color
Cada diseador y/o editor que he conocido tienen su propia
opinin en el tema del color en los titulares. Y por supuesto, yo
tambin.
Mi preferencia es por los encabezados en negro, el 99 % de
las veces. En los das antes de que los peridicos pudiesen
reproducir colores maravillosos a travs de fotografas e
ilustraciones, el ocasional encabezado a color aada un poco de
emocin visual a la pgina.
Sin embargo, hoy en da podemos lograr pginas coloridas sin
ponerle color a los titulares.
Ciertamente, pginas de artculos se podra benefciar con
un toque de color en su encabezado, pero muchas veces, una
pgina puede ir una milla ms all con slo un buen color en las
imgenes, y un bonito, grande y negro titular.
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El espacio blanco
Con mucha frecuencia, despus de que un rediseo es fnalizado,
los lectores piensan que la publicacin ha sido impresa en un
mejor papel. Esto es, por cierto, un caso muy raro. Lo que ha
cambiado es que el espacio blanco ha sido incorporado, lo que da
la impresin de un ambiente ms limpio.
El espacio blanco es importante. Como la puntuacin es a una
oracin, ste le permite fuir a los pensamientos sin correr
hacia el otro. No es cierto que slo un artculo o pginas de
suplemento deben utilizar espacios blancos; incluso las pginas
de noticias se pueden benefciar de ms espacio para respirar. Yo
incorpor espacios blancos en todas las pginas de mis proyectos,
y en algn nivel, el lector lo aprecia.
Adems de lo obvio, hay muchos espacios para emplear los
espacios en blanco:
Entre las lneas de encabezados y sumarios.
Entre fotografas y subttulos.
Entre subttulos y el texto que los sigue.
Entre grfcos y elementos que los rodean.
Alrededor del recuadro que rena un historia o un ensayo
fotogrfco.
Directamente debajo del encabezado de la pgina (dos lneas
de espacio blanco es recomendado).
Entre un anuncio y el espacio del editorial.
El espacio blanco es la ms silenciosa ayuda para el diseador.
Poderoso silencio: Bruch, el suplemento Dominical
del Jyllands Posten en Copenhagen, enfatiza
grandes fotografas con largos texto, y los amortigua
con generosos espacios blancos. Si no fueran
amortiguados de esta manera, las piezas seran
menos acogedoras.
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El poder del blanco: Cuando Miller Media redise
el sitio web de Barra, simplicidad era la meta.
Barra, un creador de herramientas complejas de
administradores de riesgos, asustaba a los usuarios
con un sitio de densa informacin . Los diseadores
pasaron la mayora del tiempo trabajando con editores
tratando de reducir la informacin a lo esencial, para
luego aplicarlo en un limpio, y abierto diseo con
grandes cantidades de espacios en blanco.
Menos es ms: Durante un cambio de editores, Miller Media
fue contratada para actualizar la apariencia y sentimiento
de House Beautiful, una revista de diseo de interiores que
haba perdido participacin en el mercado. El diseador
en jefe John Miller desmantel las portadas ruidosas,
concentrndose en imgenes simples, e icnicas. El logo fue
rediseado con una clsica fuente con serife, la tipografa fue
elevada hacia los ms elegantes niveles. Y para completar el
look, una gran cantidad de espacios blancos se us en cada
pgina.
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Cultura y diseo
El diseo est profundamente enraizada en la cultura y
tradiciones de las personas para quienes fueron hechos.
Diseadores de muebles, escultores, y arquitectos siguen
astutamente, lineamientos culturales en sus trabajos. Los diseos
de publicaciones no son la excepcin. Alrededor del mundo,
peridicos y revistas lucen similares, pero an as estoy ms
sorprendido por las diferencias, usualmente acentuadas con
toques que no son tan obvios, pero que estn all, esperando a
ser descubiertos. Los peridicos escandinavos tienden a ser ms
limpios, con una apariencia sin competencia que es tpico de
ciudades nrdicas.
Para descifrar elementos culturales no toma ms que una rpida
carrera o caminata por la ciudad, o un ojo afnado mientras viaja
en tren o en bus dentro de la ciudad. Los peridicos en aquellas
ciudades nrdicas con tradiciones vikingas circulan en ambientes
donde uno no ve cortinas en ningn color que no sea blanco. Sin
embargo, intente un tour en una ciudad latinoamrica, o Grecia,
Espaa, e Italia, y lo opuesto es cierto. Las cortinas blancas
aparecen muy rara vez; en cambio, uno ve cada color del arco iris.
Aqu es cuando el diseador toma la cmara digital, o su libreta
de apuntes, y garabatea pensamientos al ms bsico nivel de
cmo la cultura y el diseo armonizan.
Los peridicos latinoamericanos muestran ms emocin,
encabezados ms negros, colores ms brillantes. Peridicos
griegos e italianos tambin muestran la inmensidad e intensidad
de la vida en esos pases.
En los peridicos norteamericanos, las diferencias regionales son
acentuadas: con peridicos sureos que muestran un ambiente
visual ms calmado, ms relajado que aquellos en ciudades ms
grandes del noreste y medioeste.
Un paso importante en el diseo de un peridico es el incorporar
un poco de la identidad cultural.
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Acentuando lo natural: Los
peridicos deben refejar el
ambiente visual en el cual
existen. Aqu podemos ver
portadas que representan bien
a sus regiones. Il Secolo XlX,
Genoa: los peridicos italianos
muestan energa, congestin,
vibracidad. Diario de Noticias,
Madeira, Portugal: Una isla de
coloridas fores , una portada
que combine. Typos, Atenas,
Grecia: vigoroso, negro,
expresivo.
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Blanco sobre negro
Algunas veces podemos ver el efectivo uso de tipografa blanca
invertida sobre fondo negro. Algunos puristas del diseo
odian esta tcnica, incluso est prohibida en algunas salas de
redacciones.
No hay sutituto para la legibilidad de la fuente negra sobre
fondo blanco. Est dicho, que es verdad tambin que las letras
blancas sobre fondo negro pueden verse penetrantes, acrecentar
la presencia de una cita o un destacado en una pgina, y sumar
atractivo visual donde no hubiera.
Como todas las otras herramientas de el diseador, los textos
invertidos funcionan cuando se usa en tamaos pequeos. Un
recuadro muy largo que va desde la parte superior hasta la parte
inferior de la pgina, todo negro, con un artculo largo levantado
en blanco sobre este fondo, no ser legible. De hecho, lucir
difcil de penetrar, y pocos lo harn. Pero usado en versiones
pequeas, y sin repetirlos, puede ser otra manera efciente de
ofrecer contraste y jerarqua para un item en una pgina.
Movimiento en tres dimensiones: Esta
pgina interior de una propuesta en
espaol de la edicin del diario para el
Dallas Morning News nos muestra el poder
de un encabezado levantado en blanco
contra un fondo negro.
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Caso de Estudio
GarciaMedia.com
El reto: Con nuestro propio
sitio web quisimos crear algo
simple, pero con una gran
cantidad de informacin.
Quisimos que nuestro sitio
sea informativo, interesante,
e ingeniosoy menos sobre
nosotros. Como una frma
de diseo, sabamos que
tenamos que tener un sitio
muy atractivo visualmente,
pero como educadores y
reporteros tambin nos dimos
cuenta que tenamos mucho
contenido que sera muy
til para nuestros visitantes.
El concentrarnos solo en
lo visual nos habra dado
ms libertad creativa, pero
nosotros sabamos que
fnalmente el look tendra
que ser manejado por el
contenidono al revs.
Nosotros trabajamos en
diseos de contenidos.
Para nosotros el contenido
es primero, as que tena
sentido tener un sitio lleno
de contenido, rico y de fcil
navegacin.
Lo que hicimos:
Empezamos con un
cuidadoso inventario
de el contenido,
separado en
categoras y escrito
para la Web. Cuando
fuimos tentados por
el mantener textos
cortos, escuchamos
una investigacin
que las personas en
la actualidad leen
ms online. (Ponga
textos largos en la
prensa y es evitado
como un seminario
de seguros, pero
si lo pone online
tendr una audiencia
cautiva.) Ahora
el verdadero reto
empezaba: embutir
todo en un diseo
que siga nuestra
flosofa: mantenerlo
simple.
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Lo que hicimos: Despus de una docena
de fallidos bocetos, una de nuestras
diseadoras, Mignon Khargie, present un
diseo casual que ella pens en el ltimo
minuto. Este diseo es lo que vemos en
nuestro sitio actualmente. Mignon no dise
un sitio web, ella dise nuestra informacin,
usando encabezados y fotos como imgenes
principales.
Lo que hicimos: Cuando
nos toc decidir los colores,
Garca Media escogi
una paleta de vigorosos
y llamativos colores que
establezcan una marca
reconocida al instante.
Con los colores de web hay
una paleta predeterminada y
diferentes representaciones
de esos colores en diferentes
navegadores o plataformas
(Windows y Macs, por
ejemplo). Probamos colores
que se veran muy bien en
las pantallas sin importar la
diferencia de computadores
o navegadores. Tambin
quisimos una combinacin
nica de colores, que no
pueda ser descrita usando
nombres de colores
tradicionales, como rojo o
azul. Queramos colores que
fuesen colores de Garca
Media y que slo puedan ser
descritos de esa manera.
Como Mario Garca Jr.
explica: Cuando trabajamos
en un sitio, el color es una de
las ltimas decisiones que
hacemos. Para nosotros, no
es decoracin. Queremos
que alguien que camine por
computadora sea capaz, de
ver un sitio web y sepa que
es nuestra. Nosotros creamos
una marca con el color
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Lo que hicimos:
Para las listas de la
Pgina de Clientes
usamos sombras
de colores para
evitar las largas
columnas de texto,
lo que las haca
ms legible.
Lo que hicimos: Para los casos
de estudio y biografas de los
miembros del equipo escogimos
un formato pop up, que sea fcil
de navegar y permita al usuario
un acceso rpido a la pgina de
dnde vinieron. Los estudios de
la Web indican que los usuarios
preferen los popup para
pequeos y mltiplos pedazos de
material. Nosotros lo mantuvimos
simple, as que tenan el mismo
diseo y arquitectura del sitio
principal del que formaban parte,
sin importar que la navegacin sea
diferente.
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i mgenes
CMO USAR IMGENES
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Composiciones fotogrfcas
Est de moda actualmente para los diseadores de peridicos
mostrar comoposiciones de fotos en sus pginas. Esto no es
una mala idea, y no es en realidad nueva. Las publicaciones
durante los aos 1950 mostraron muchas fotografas agrupadas
para maximizar el uso de la fotografa dentro de un espacio
limitado. Durante los aos 1970, la era de la gran foto estaba
sobre nosotros, y las composiciones de fotos se convirtieron en
una rareza. Pero estn de vuelta.
Las composiciones de fotografas funcionan mejor para grupos
de imgenes que cuentan una historia, pero nunca deben ser un
sustituto para seleccionar una imagen que realmente cuenta una
historia. Por ejemplo, en las coberturas de noticias especfcas,
como incendios, accidentes, aviones estrellados, etc, usando
una sola imagen dominante es todava mejor que poner cinco
imgenes pequeas juntas dentro de un rectngulo.
La edicin de fotografas es exactamente lo que el nombre
implica: alguien que edite de un campo de muchas imgenes, y
que escoga la defnitiva que cuente la historia. Por el otro lado,
si uno est ilustrando los ofrecimientos de un museo recin
abierto, o describiendo piezas que son parte de un conjunto en
un artculo de moda, las composiciones pueden ser la mejor
solucin.
Recuerde: cuando disea con composiciones de fotografas, evite
dividir el rea rectangular en unidades iguales; algo como la
arquitectura de Mondrian, con piezas en varios tamaos (algunos
verticales, otros horizontales) funcionan mejor. Y divida las
fotos con la regla de cuatros puntos. Tambin, las composiciones
funcionan mejor en color, donde el contraste es mejor, que las
que estn en blanco y negro, donde, si la impresin es mala, las
imgenes se tornan en una superfcie lodosa.
Cuando funcionan las composiciones:
Rumba, Rabo y Oreja, La revista de El Pas,
usa composiciones de fotos liberalmente,
incorporando formas y color a un efecto
dramtico del editorial.
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Primera pgina
Las primeras pginas de los peridicos no son para ser
estudiadas. Ellas son para reaccionar ante ellas. Las portadas
de revistas no deberan contener complejas fotografas
conceptuales que los lectores tengan que esforzarse demasiado
para entenderlas. El monto de tiempo que los lectores le dan a
la primera pgina antes de decidir su reaccin se ha convertido
cada vez menor. Por consiguiente, para aprobar el test del
kiosko o de la mesa de caf, la cubierta de una publicacin
debe tener un fuerte impacto visual, lo que en un 99% depende
de una buena fotografa.
El problema nmero uno de la mayora de las cubiertas es:
tener letrgicas y pasivas fotografas.
Al mismo tiempo, la primera pgina no es una galera para
fotografas artsticas. Es un lugar para la mejor foto del da, una
que nos trasmita uno historia o dos, cree una emocin, atraiga a
los lectores, y los haga leer.
Las fotografas de la primera pgina deben ser activas,
sorprendentes, y, siempre que sea posible, mostrar personas. Este
no es el lugar para una vista quieta del hermoso Alhambra, a
menos que lderes mundiales sean vistos reunidos all.
Especialmente en revistas, las fotos de portadas deben ser
icnicas, grfcas, no demasiado complicadas.
Con pocas excepciones, la primera pgina no es el lugar para
gigantes infografas, lo que requiere que el lector estudie sus
contenidos. Las infografas son una de las grandes tcnicas para
contar historias que un editor de peridico puede usar, pero
tambin son mejores en pginas internas.
Impactando a travs de la fotografa: La
primera pgina del San Jose Mercury News
sobresale en el uso de grandes y dominantes
fotos para atraer a los lectores. Por el
contrario, los encabezados que rodean la foto
tienden a ser ms pequeos as no compiten
con el impacto visual de la fotografa.
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conos: Las portadas, ya sean en libros,
revistas, o peridicos, necesitan ser simples e
icnicas. Para el Vanity Fair y las portadas de
Legends, John Miller escogi imgenes que
fueran simples y completas, luego las cort un
poco para darle el sentimineto de inmediacin.
Garca Media emple el mismo look icnico
para la revista de empleados para MAN Roland
en Hamburgo, Alemania.
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Fotografas autnomas
A todos nos gustan historias acompaadas de buenas fotos.
Editores y diseadores de cualquier lado tratan duramente de
encontrar esa imagen que encaje perfectamente con el texto.
Algunas veces no sucede.
Ah es cuando apelamos a nuestra siguientemejor opcin: la
fotografa autnoma. En el ambiente de hoy en da, con lectores
barriendo rpidamente a travs de las pginas del peridico, las
fotografas autnomas son una manera rpida de proveer un
buen impacto grfco en la pgina. Muchas historias pueden y
deben ser dichas a travs de fotografas. Breves textos hacen el
trabajo.
Las fotografas autnomas pueden tambin servir como un
dispositivo de navegacin. Una fotografa autnoma de un
evento de deportes en la primera pgina puede capturar nuestra
atencin, y referirnos a completar las historia adentro. Aqu
hay algunos tips de cmo usar de mejor manera fotografas
autnomas:
Ubique un buen encabezado sobre la foto (el encabezado
puede tambin aparecer debajo de la fotografa, pero
yo siempre recomiendo la posicin superior para un
empaquetamiento ms efectivo.
Encuadre o ponga orlas a la foto, utilice encabezados, y pie de
foto, para garantizar que la fotografa autnoma no fota en la
pgina o parece estar relacionada a las historias alrededor.
Nunca escriba un bloque de texto debajo de una fotografa
autnoma que sea ms profunda que la fotografa. Los pies
de pginas de seis o nueve lneas son ideales. De otra manera,
escriba una historia.
Fotos que cuentan una historia: Las Vegas Review
Journal usa una fotografa autnoma para contar
la historia sin concurrir al encabezado tradicional y
combinaciones de texto. Los lectores que escanean
encabezados y miran las fotos disfrutan este tipo de
tratamiento, ya que obtienen informacin sin tener
que leer mucho texto. Las fotografas autnomas
pueden ser usadas para dirigir lectores hacia las
pginas internas donde la historia se desarrolla
ms, tambin pueden pueden ofrecer sufciente
informacin en su propio pie de pgina.
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Centro de impacto visual
Uno de los problemas ms frecuentes con las primeras pginas
del peridico es la falta de un centro de impacto visual, o CIV.
No le toma mucho saber a un director de arte que una fotografa
o ilustracin necesita ser tres veces ms grande que cualquier
otra en la pgina para proveer esa tan necesitada entrada visual.
Un CIV es esencial y es la ms simple frmula para garantizar
un sentido de proporcin y balance, y para asegurar el xito del
diseo.
El CIV puede aparecer en cualquier parte de la pgina. Sin
embargo, en el caso de la primera pgina, puede ser tan alta
como sea posible, especialmente por las pginas que son
dobladas mientras estn expuestas en los stands, anaqueles de
tiendas, o la mesa de la cocina.
En un mundo perfecto la foto principal debera estar relacionada
al artculo principal. Cuando no es posible, el CIV se puede
referir a los lectores a un artculo signifcante dentro del
peridico.
Mientras ms peridicos cambian sus pginas a tamaos ms
angostos, ms pginas estn apareciendo sin un distintivo CIV.
Pero sin importar que tan pequea es la pginainclusive en el
caso de el formato A4diseadores deben confar en una imagen
dominante.
CIV: El Tiempo sobresale al usar
imgenes largas como centro de
impacto visual. En este caso, es una
foto en silueta.
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Fotografa vs. ilustracin
Una de las ms difciles decisiones de tomar es como ilustrar
una historia. Como siempre, la pregunta bsica debe ser: Cul
es la mejor manera de contar una historia? Muchas veces, en
eventos de noticias, las fotografas son usualmente la respuesta.
Una fotografa trasmite emocin e informacin y avances
del proceso narrativo en una forma directa que impacta a los
lectores y los lleva dentro de la historia.
Sin embargo, las ilustraciones pueden ser la imagen visual ideal
en historias que son ms abstractas, o donde una fotografa
sera riesgosa de usar. Artculos de estilos de vida, por ejemplo,
se pueden benefciar con el impacto de una ilustracin que
capture el espritu de la historia. Las ilustraciones son ideales
para temas tales como abortos, divorcio, y la pena de muerte,
por mencionar algunos. Las imgenes necesitan refejar el punto
de vista y tono de las historias que acompaan. Las fotografas
para las historias antes mencionadas seran difciles de encontrar;
ilustraciones pueden ser tambin efectivas cuando uno hace una
larga entrevista o reportaje de un muyconocido personaje cuyas
fotos han sido demasiado usadas; una ilustracin, caricatura,
o bosquejo de la persona puede ayudar a crear mayor inters,
mientras provee la sorpresa visual de una imagen que no hemos
visto antes una docenas de veces .
Frecuentemente, los buenos diseadores mezclan fotos e
ilustraciones, con grandes resultados. Diseo Puro confa en el
instinto del diseador, trabajando con la cercana cooperacin
del editor o reportero para buscar la imagen que mejor ilustre la
historia.
Fotos e ilustraciones: Los artistas y diseadores
de La Gaceta, de Tucumn, Argentina se destacan
en su habilidad para crear un concepto visual
para una historia y desarrollarlo, en un periodo
relativamente corto. Aqu vemos como una seccin
de entretenimiento es ilustrada con una fotografa,
haciendo que esta pgina sea ms seductora
y atractiva. Algunas veces, como en este caso,
usando ambos una fotografa y una ilustracin es
ms efectivo.
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Las infografas dicen mucho
Los lectores ocupados aprecian los buenos y simples grfcos
informacionales que visualmente les cuenten una historia.
Las buenas infografas estn basadas en estrategias de diseo
puristas: stas son claras y enfocadas solo en unas pocas ideas. Los
mejores son pequeos y estn concentrados en informacin bsica,
sin atentar ser un libro de texto o una enciclopedia en cuanto a su
alcance. Un grfco complicado desafa a su propsito.
Aqu hay algunos consejos, como los que recomienda el
especialista en infografas Jeff Goertze, cuyos trabajos
infogrfcos han sido ganadores de premios y han aparecido en
peridicos de todo el mundo:
Empieze temprano la planeacin para la presentacin exitosa
de un grfco. Plasme pronto sus ideas en papel, probablemente
despus del reportero/artista. Cul es el objetivo del grfco?
Qu es lo que se supone debe comunicar al lector? Si la
infografa acompaa la historia, cmo realza al relato?
Investigue el contenido del grfco, tomando en cuenta que
a veces los lectores vern al grfco antes de leer la historia que
los acompaa. Aquellos que disean grfcos debe preguntar a
editores y reporteros por guas, defnir entrevistas con fuentes
confables, consultar sitios web, y tomar fotos para usarlas como
datos objetivos visuales. La investigacin es la clave para que
un grfco comunique con frmeza.
Hacer que reporteros y editores hagan una lectura de prueba
del primer boceto del grfco.
Escriba un buen encabezado, recordando no repetir lo que el
encabezado de la historia dice. Use esta oportunidad para realzar
otro nivel del relato.
Finalmente, una buena infografa debe ser visualmente esttica.
Los lectores entran a un grfco para obtener informacin, pero
es su atractivo visual lo que primero los atrae hacia ellos. El
contenido es primero, lo visual es secundario.
La combinacin de los dos, ms una efectiva investigacin, hace
las mejores infografas.
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Tablas, barras, y mapas:
Cuando John Miller y Aaron
Kenedi redisea alguna nueva
revista, su enfoque principal es
crear una marca fuerte en las
infografas.
Frecuentemente trabajan con
especialistas, tales como como
Stephanie Heald, en el desarrollo
de tablas y grfcos simples
que funcionan como efectivas
herramientas narrativas y
ayudan a propagar la marca de
la publicacin.
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Retratos (head shots)
Los retratos fueron los primeros usos de las fotografas cuando
los peridicos empezaron a publicar fotos. stos provean una
rpida referencia visual de las personas mencionadas o citadas en
las historias. Hasta hoy, permanecen como favoritos.
Cuando le damos una muestra de un peridico o revista a
un grupo focal, no es necesario tener un ojo computarizado
y especializado para darnos cuenta como el ojo resta y lee los
retratos.
stos son rpidas referencias enciclopdicas de quin est en la
historia. Como los titularesy a veces ms que los titulareslos
retratos alertan a los lectores acerca del qu de la historia.
Adems, los retratos requieren de poco espacio, no se vuelven
intrusos en todo el look de la pgina, y crean energa sin
apoderarse de los elementos que los rodean.
Aqu hay algunos tips para el uso de los retratos (head shots):
selos pequeos, y cree una plantilla, as todos los retratos a
travs de la publicacin entera sern del mismo tamao exacto.
Los retratos deben ser cortados cercanamente. La cara es
importante. No hay sentido en dejar que el estmago de alguien
muestre lo que debera ser una representacin facial. Acerca de lo
mismo, evite la fotografa de pasaporte, en las cuales se difculta
identifcar al sujeto.
Siempre use pie de foto, sin importar qu tan bien conocida
sea la cara. Es un asunto de estilo periodstico.
Los retratos pueden ser utilizados dentro del texto de una
historia, pero tambin acompaados por una cita o un destacado
de la historia.
Los retratos pueden ser en blanco y negro o en color. Los
lectores gustan de ambos.
Los retratos pueden ser dibujos tanto como fotos. El Wall
Street Journal tiene un estilo particular lo que es llamado head
cuts Las imgenes de las personas en las noticias no aparecen
como fotos, sino como bocetos en lpiz. Esto le otorga al WSJ
un estilo nico que es fcilmente reconocible para los lectores
habituales.
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Caso de
Estudio
Real Simple
El reto: Real Simple no es su
estilo tpico de revista. El diseo
necesita refejar la flosofa
especfca del editorial de
pureza, estilo elemental. Con
su diseo, Robert Newman
cre un faro de luz y claridad
en la niebla de un mundo de
desorden. No era sensible
disear un complicada, sobre
decorada pgina que describa
cmo desordenar un armario
as como la vida de uno mismo.
Los diseadores tomaron
indicaciones del ttulo y del
editorial. Especfcamente, Real
Simple avanza en su flosofa de
diseo a travs de tres grandes
reas: uso del color, espacio
en blanco y mezcla de palabras
e imgenes en el proceso
narrativo.
Lo que hicimos: La pgina del contenido tipifca
el camino que segimos en Real Simple. Newman
describe el diseo: La mayora de las pginas
de contenido sirve poco ms de referencia para
los editores de las publicaciones. Para nosotros
las pginas dan al lector un sentido del diseo del
interior de la revista y de su misin por encima de
la informacin y los datos que sta provea. Y no
son solamente trabajos para mirar.
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Lo que hicimos: La paleta general
de colores es nica para Real Simple,
tanto en letra como en fotografa, para
cada ejemplar. Algunas veces es muy
prominente y otras, muy stil; a menudo
se relaciona a la temporada del ao.
Por ejemplo en un ejemplar con muchas
fotografas de cielo y mar azules, los
diseadores optaron por tipografa
azul y llamados de atencin azules.
La flosofa es que la imagen y/o el
contenido dicten el color.
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Lo que hicimos: Tal vez ms que en
ninguna otra revista, el espacio blanco
refuerza la simplicidad y la organizacin que
incorpora Real Simple. Podemos decir que
el espacio blanco realmente juega un papel
protagnico en la revista, encuadrando la
pgina, separando artculos, o permitiendo
un espacio para respirar alrededor de una
fotografa poderosa.
El espacio blanco est considerado como
parte de la paleta de color, una forma de
expresar limpieza, simplicidad y autoridad.
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Lo que hicimos: En Real Simple las
historias son contadas tanto a travs
de palabras como con fotografas. Los
editores saben que algunas historias deben
ser largas para trasmitir muchas ideas,
consejos y descripciones.
Sin embargo, los diseadores y editores
trabajan para cambiar algunos de los largos
y corridos textos narrativos en recuadros
de atencin (sidebars), o stos en texto
corrido. Solo porque un texto es largo no
signifca que haya que cortarlo. Puede ser
re-distribuido como lecturas secundarias,
dejando a lo narrativo como elemento
principal.
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proceso
CMO HACER UN TRABAJO DE REDISEO
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Buenos briefs
La mejor manera de lanzar un proyecto de rediseo, o la creacin
de una nueva publicacin, es a travs de un brief completo.
Un buen brief es una rara oportunidad de reunir miembros
claves del grupo quienes estarn encargados de crear un nuevo
diseo, y tenerlos alrededor de una mesa para presentar ideas.
Los briefngs, aunque deberan estar libres de los formularios de
reuniones, deben empezan con un delineamiento de las metas
que se quiere alcanzar. Yo siempre he mantenido que todos los
proyectos empiecen con una clase de estado de fantasa donde
uno trabaja con lo que podra ser y abandona totalmente alguna
discusin o restriccin de lo que puede ser hecho. Por supuesto,
todos los proyectos tienen un estado de realidad tambin, pero
eso viene mucho ms tarde.
En mi experiencia, muchos proyectos que empezaron con
preguntas de que tal si se movieron a una nivel ms alto de
innovacin cuando aquellos en el grupo respondieron con por
qu no? Los obstculos tcnicos, las limitaciones de recursos
humanos, los dilemas de presupuesto, y las restricciones de
la fecha de entrega son todos parte de la realidad que llegar
a sus cabezas lo sufcientemente pronto durante el curso de
un proyecto, pero para empezar con esto como base de una
discusin es una oportunidad mal gastada para ser creativo. Aqu
hay algunos consejos para que los briefngs que guian hacia la
innovacin:
Rena a un grupo pequeo, o uno lo sufcientemente
manejable en tamao que permita la completa participacin de
todos.
Empiece con un delineamiento de las metas que se van a llevar
a cabo: yo las enfatizo la necesidad de discutir las categoras de
amanecer y ocaso. Qu debemos preservar? Qu debemos
eliminar? Qu nuevos temas necesitan ser incluidos?
Trabaje con discusiones flosfcas de lo que viene ms
adelante. Un rediseo no se hace para hoy, pero si es ms
probable para los siguientes cinco aos de la vida de la
publicacin. Quines sern sus nuevos lectores potenciales?
Qu audiencias objetivas estamos tratando de alcanzar?
Suee un poco: considere un formato diferente, una nueva
paleta de color, nuevas formas de contar historias, una fuente
tipogrfca original, o inclusive un nuevo logo. Los briefngs o
reuniones son el estado ideal para discutir de lo imposible, lo
que, en algunos casos, se convierte en realidad.
Traiga a la mesa las mejores y ms innovadoras mentes de la
organizacin, sin importar los ttulos o posiciones.
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Del taller al prototipo
No todos los proyectos demandan los mismos itinerarios o
logsticas. Mientras una buena fundacin para organizar un
rediseo puede ser de ayuda, y todos nosotros tenemos las
nuestras, a veces el horario y las circunstancias especiales exigen
un camino diferente a seguir, tales como un taller de tres das
donde la personas claves en un proyecto se renen, para discutir
las metas especfcas que pueden ser realizadas para el fnal de la
sesin.
Aqu es donde el valor del taller se acerca hacia el rediseo.
En este estilo de operacin, un grupo no excede doce personas
reunidas en una habitacin completa con computadores,
impresoras, y bloques para bocetos. Si la idea es redisear un
peridico o revista, entonces la principal prioridad es tener los
temas de los contenidos resueltos antes de empezar con el taller.
En el primer da, la mitadde la sesin ser destinada a discutir
en cmo el contenido fuir dentro de la publicacin: alcance y
secuencia.
Esto es seguido por algunos bocetos de cmo pginas claves
primera pgina (cubierta), tabla de contenidos (navegadores),
pginas internas sin y con anuncios, secciones frontales
especfcas y suplementosllevarn el look y el sentimiento que el
contenido exige.
En un buen taller establecido, hay ms hacer que hablar.
Tan pronto como las bsicas ideas han sido intercambiadas,
el siguiente paso es sentarse en la computadora a producir
bocetos muy primitivos que luego sern impresos y mostrados o
proyectados en una pantalla para su discusin. Y qu diferencia
hace el trabajar con pginas reales, como por el contrario pasa
con conceptos abstractos. Una hora de ver pginas pueden ser
equivalentes a semanas de discusiones en cmo una estrategia
tipogrfca, medidas de columnas, o paletas de de color, deben
lucir en una pgina noexistente.
Para el fnal de cada da de taller, un prototipo completo de doce
o ms pginas estn disponibles, listas para llevar a diseadores
y editores al siguiente paso, la produccin de un prototipo
completo para ser impreso y testeado.
Los talleres de trabajo hacen ms que slo ahorrar tiempoellos
tambin proveen de una buena oportunidad para el trabajo de
equipo. Los miembros del taller (workshops) se sienten dueos
del proyecto, y el aprendizaje toma lugar quedndose con cada
individuo mucho despus de que el proyecto ha desarrollado
arrugas y todos quedan listos para el siguiente workshop.
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Reaccin del lector
Muchos meses de trabajo duro repentinamente se ven
recompensados cuando la primera edicin de un producto
recientemente diseado aparece en los estantes. Pero tambin
pone a los editores nerviosos por ser el da de la recepcin de
respuestas. Es el da en que los lectores no dejarn saber cunto
les gusta o cunto les disgusta lo que hemos hecho.
sta es una parte importante de la evolucin de un rediseo.
Y, sin duda, los lectores nos dejarn saber cmo se sienten al
respecto. Los directores y, especialmente, los editores, necesitan
estar preparados para la avalancha de llamadas negativas que
vendrn al principio. Los lectores a los que les guste el rediseo
usualmente toman una segunda taza de caf, admiran su nuevo
peridico, y van al trabajo. Aquellos a quienes no les gusta lo que
ven, o algn pequeo aspecto de ste, tomarn el telfono y nos
amartillarn con sus quejas.
Como resultado, los editores inteligentes se preparan para esto,
permitiendo que los miembros de su staff editorial contesten sus
telfonos y correos electrnicos, personalmente, tranquilizando
a los lectores y recordndoles que los cambios han sido hechos
para benefciar la efectividad de toda la publicacin.
No empiece a redisear cuando las primeras llamadas negativas
lleguen. Esto puede ser contraproductivo, ya que la mayora de
lectores, sencillamnete, est reaccionando ante el cambio.
Sin embargo, si una queja persiste dos o tres semanas despus de
que el rediseo haya sido presentado, entonces s hay razn de
creer que es una preocupacin legtima y que necesita tomarse en
cuenta.
Recoger informacin de los lectores debe ser un continuo
proceso, no solamente justo despus de presentar un nuevo
diseo.
sta es una manera segura de garantizar que la publicacin
siempre est acorde con sus lectores.
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Revisiones diarias
Una manera de mantener altos niveles de creatividad es conducir
revisiones diarias (postmortems).
Nunca deja de sorprenderme que diseadores y editores pasan
meses creando una estrategia de diseo, pero hacen muy poco
para evaluar cmo funciona sta da tras da. Esto garantiza la
consistencia, la innovacin constante, y, por ltimo, la longevidad
del diseo.
Esta idea no se aplica solamente a la gran revisin despus de
que se presenta un rediseo. De hecho, las mejores publicaciones
con las que alguna vez he trabajado son las que implementan una
evaluacin diaria de lo que hicimos ayer y cmo podemos hac-
erlo mejor hoy. Normalmente, en todas mis visitas, me ivolucro
en las evaluaciones del trabajo realizado. Encuentro que es ms
fcil para los editores y diseadores aceptar crticas y comentarios
de un extrao que de sus colegas. Las revisiones internas a veces
se deterioran por el hecho de que el diseador o editor cuyo tra-
bajo se evala siente que no le cae bien al evaluador. El consultor
externo es normalmente visto como un mediador objetivo, con
autoridad y experiencia.
Desafortunadamente, el consultor no puede estar presente para
hacer las evaluaciones, as que cada organizacin necesita moti-
varse a s misma para realizar revisiones internas continuas.
He aqu algunos tips para conducir revisiones efectivas:
Enfquese en pocos items (no intente revisar una revista en-
tera o un peridico de cuatrosecciones al mismo tiempo!)
Empiece elogiando el trabajo bien hecho.
Critique el trabajo en base de lo que necesita mejorase, sin
atacar al autor de forma personal.
Siempre ofrezca soluciones cuando presente reas pro-
blemticas.
Finalice la sesin con una frase positiva, con comentarios
acerca de lo que s funciona!
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Escuchando a los grupos
focales
Los editores de peridicos frecuentemente preguntan lo que
pensamos de los grupos focales y su efectividad en proveer
respuestas a muchos de los dilemas que plagan las salas de
noticias. Como uno de los que ha estado envuelto en ms
grupos focales detrsdelespejo de los que puedo recordar,
siempre he tenido una respuesta estndar: los grupos focales
nos mantendrn lejos de cometer por lo menos un error
vergonzoso.
Para este efecto, yo soy un fan de ellos. Lo dicho, yo tambin
reviso a los grupos focales sin tomarlos demasiado en serio.
De cada grupo, algunos temas consistentes aparecen, y el
producto rediseado es mejor por las conclusiones a las que se ha
alcanzado.
Algunas cosas son casi universales en los grupos focales, como se
delinean aqu:
La cualidad de un moderador determina la utilidad de la
informacin recolectada. Es importante que el moderador sea
objetivo, comprometedor, una persona fexible quien guiar la
discusin y la llevar acorde a la conversacin que est tomando
a lugar en la salaantes que atentar seguir un set preescrito
de items preparados que podran no ser consecuentes con los
participantes.
Cuando sea de testear un prototipo para un producto
rediseado, realice la sesin con unos pocos bienobjetivos
segmentos para examinar, en vez de una imposible larga lista.
Por ejemplo, tal vez Ud. desee saber acerca de el look y sentido
de la primera pgina, la legibilidad del cuerpo del texto, y el
sistema de navegacin de una o algunas secciones. Eso debera
ser sufciente para una conversarcin inteligente.
Cuando los peridicos van de ser todo blanco y negro a ser
de color, nunca falla que la mayora de los lectores les gustar el
color pero tambin tratarn de expresar cmo el color se lleva
la apariencia seria de sus peridicos. Es de esperarse, al igual
del hecho de que los mismos lectores ni siquiera recordarn el
exestilo blanco y negro tres semanas despus de que el color es
introducido!
Inclusive cuando se trata de examinar puramente los elementos
grfcos, los lectores estn ms interesados en discutir el
contenido. Esto, yo pienso, es bueno, inclusive si nos frusta
cuando queremos saber si cierto color de fondo funciona detrs
de una columna, y los lectores se concentran totalmente en el
contenido de la columna.
Finalmente, todos los proyectos rediseados deben incluir un
grupo focal antes de que los cambios fnales se realicen. ste
nos informa sobre las reacciones. Nos gua en la perfeccin de
los detalles. Nos evita cometer un error embarazoso del que
nadie en el comit de rediseo pens siquiera, pero que una
inteligente madre de familia detect al instante, haciendo eco de
los sentimientos de, tal vez, cientos de lectores.
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Trabajando con consultores
La mayora de los proyectos en los que he estado envuelto e
inclua directores de arte residentes altamente competentes
quienes eran ms que capaces de guiar el esfuerzo de un
rediseo. Y, en algunos casos, los mismos directores de arte
probablemente se preguntaron por qu un consultor externo era
necesario, aunque, para el fnal del proceso, la mayora concord
que se benefciaron de la interaccin y del aprendizaje envuelto.
En la mayora de los casos, el consultor tambin aprendi
mucho de los directores de arte y editores en un proyecto. Sin
embargo, el papel de un consultor tiene que ser claramente
defnido y delineado desde el principio. Todos tienen que saber
que sus responsabilidades (de l o ella) y contribuciones sern
para evitar mal entendidos despus.
Es sufciente un proyecto de rediseo que es una gran empresa,
con grandes obstculos por venir, como para tambin tener que
tratar con problemas de personalidades.
Cul debe ser el rol del consultor?
Defnir los puntos clave del proyecto: reuniones (briefngs),
bosquejamiento, prototipos, investigacin, implementacin.
Para guiar a los diseadores a travs de el proceso de
bosquejamiento con conceptos que los diseadores puedan usar
para desarrollar sus ideas iniciales.
Para guiar a los diseadores y editores hacia las fuentes que
los puedan resultar de ayuda, desde sitios web a libros y otras
publicaciones.
Identifcar talentos en varias de las reas necesitadas en el
proceso de rediseo: periodismo, produccin, marketing y
publicidad.
Ayudar a la creacin de un manual de estilo.
Ensear a travs de todo el proyecto. ste es tal vez el rol
ms importate del consultor, la de nutrir al equipo, impartiendo
conocimiento a travs de seminarios, discusiones, y sesiones en
las cuales el proyecto especfco de rediseo es puesto a un lado,
para hablar acerca de los artes, diseos, tendencias, y, en un
sentido, traer el aula de clase a la sala de noticias.
Para adoptar el esfuerzo de equipo y alertar a todos de
los benefcios de trabajar como equipo: todos nosotros
sobresalimos si el proyecto gana. Este es el proyecto de todos,
no es la creacin individual de nadie.
Cuando el director de arte y el consultor hacen click todo lo
dems en el proyecto se pone en su lugar rpidamente. Todos se
benefcian, pero especialmente los lectores, quienes ganan de la
experiencia y creatividad del equipo.
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APNDICE
los diez mitos del diseo
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Los mitos
Los apuntes en mi diario incluyen bitcoras de viajes, agendas,
y ocasionalmente, el graffti de los mitos del diseo. Siempre
escribo estos mitos en rojo, para asegurarme de que no los
olvide. Debo tener ms de 150 que he enlistado durante veinte
aos de viajes, pero diez son los que se han convertido en
los super mitos, aquellos que trascendieron nacionalidades,
etnias, o idiomas. Se los ofrezco como una lista para ver
cuntos de ellos son parte de sus propios repertorios de mitos:
1. Los titulares no deben levantarse uno junto al otro
Los titulares enfrentados deben ser el mito nmero uno en
el diseo, especialmente en los Estados Unidos. Estoy seguro
de que se pasa ms tiempo en las salas de redaccin de todo
el mundo diseando pginas que eviten los encabezados
enfrentados, que, simplemente, escribiendo mejores
encabezados.
Como veterano de cientos de grupos focales donde se mostraron
pginas con titulares enfrentados, nunca he escuchado a algn
lector quejarse de ellos.
Por supuesto, no voy a abogar por los encabezados enfrentados.
Sin embargo, sugiero que no debemos pasar tiempo y esfuerzo
innecesarios evitando lo que parece no afectar a nadie ms que al
editor y a su viejo profesor de la escuela de periodismo.
2. A los lectores no les gusta las letras invertidas.
Bueno, a muchos editores no les gusta. Y estoy seguro de que
los lectores probablemente encontraran inusual y difcil de leer
si un artculo entero estuviese levantado en letras blancas sobre
fondo negro o de color. Sin embargo, unas pocas lneas de una
cita o un destacado levantado sobre fondo oscuro no afectar
la legibilidad, siempre y cuando el tamao de la fuente sea ms
grande de lo normal y el leading, adecuado.
3. El color debe ser introducido lentamente.
La vida est a color. Los atentados de introducir lentamente el
color en un peridico que ha sido en blanco y negro por aos es
exagerado. En este caso, debemos respetar el conocimiento de
los editores de su propia comunidad y la habilidad de sus lectores
de asimilar los cambios.
Sin embargo, mi propia experiencia ha sido que casi siempre el
color es recibido extremadamente bien, y que los lectores de la
mayora de las comunidades ya califcan de menos serio a los
peridicos que se imprimen en color. Con lectores de veinticinco
a treinta y cinco aos, especfcamente, el color es algo que se da
por hecho.
Lo que es importante, y esto debe enfatizarse, es que el color
utilizado debe ser el apropiado para el perdioco y para su
comunidad.
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4. Las itlicas son difciles de leer.
He escuchado esto al menos quinientas veces, desde Amrica
del Sur hasta Sudfrica, y en Malasia, tambin! Cada editor
parece tener un catlogo incorporado de ancdotas para ilustrar
por qu las itlicas nunca deben ser usadas. Se supone que stas
son femeninas; por lo tanto, para qu usarlas en la seccin
deportiva de machos? Las cursivas son extraas para el lector e
implican noticias suaves, y no noticias fuertes, as que deben ser
relegadas para la pgina de jardinera. Y, por ltimo, las itlicas
desaceleran la lectura, por tanto se debe evitar su uso en un texto.
La verdad? Las itlicas son unisex. Un artculo de deportes
puede bien usar itlicas, pero tambin lo puede hacer esa
historia de souffe en la seccin de comida. La implicacin
suave -versus- fuerte es un fenmeno estadounidense, debo
admitirlo. Un titular en una fuente itlica fuerte a gran tamao
har el trabajo tan bien como un tinular Romano. El puntaje, la
negritud (boldness) y lo distintivo de la tipografa utilizada son
ms importantes que si la tipografa es itlica o no.
Contrastar itlicas con tipos romanos, o con una fuente ms bold
o ms light, hacen que ese souff se eleve en la pgina. Adalas
como una lnea secundaria debajo de una fuente clsica romana,
y habr msica en la pgina. Dele al pie de autor un toque
itlico, y, de alguna manera, el ritmo visual del texto se ver
mucho mejor.
5. Fotografas o grfcos en blanco y negro, no deben mezclarse
con los de color, en la misma pgina.
Nunca antes he escuchado a un lector quejndose acerca
de este coctel especial de mezclas entre imgenes blanco y
negro y de color. La tarea del diseador es de seleccionar las
mejores imgenes posibles, sin importar el color, y mostrarlas
apropiadamente en la pgina siguiendo una jerarqua que indica
dnde el ojo debe ir primero, segundo, y tercero. El tema de
color versus blanco y negro se convierte algo secundario al
contenido de las imgenes, su ubicacin en la pgina, y el rol de
las imgenes en todo el diseo.
6. La fuidez del texto no debe ser interrumpido.
Las revistas han usado citas, destacados, y otros divisores de
texto por aos. Sin embargo, ponga uno de estos dispositivos
en el texto de muchos peridicos, y se encontrar un coro de
editores repitiendo el mismo verso: cualquier interrupcin en el
texto causa que el lector deje de leer.
No he encontrado ninguna evidencia de esto en muchos de los
grupos focales que he observado o en la propia investigacin de
la Trayectoria de la Mirada del Instituto Poynter . (La Trayectoria
de la Mirada document cientfcamente cmo el color, el texto,
los grfcos y las fotos dirigen la mirada del lector a travs de la
pgina del peridico.) Por supuesto, los interruptores pueden
convertirse en obstculos si:
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Ponemos una cita de veinticuatro lneas a un ancho de 12 picas
(144 pt), forzando al lector a saltarse las lneas de texto; o
Si ponemos un divisor en una posicin estratgica tal, que el
lector no se saltar las lneas, pero asumir, en cambio, que debe
seguir leyendo en la columna adyacente.
La extensin de un interruptor y su ubicacin determinan los
factores de legibilidad. Cualquier interrupcin que requiere
ms de un salto de lectura de dos pulgadas y media, debe ser
reconsiderado.
7. Los lectores preferen texto justifcado antes que
texto alineado a la izquierda.
El mito es que el texto alineado a la izquierda implica material
suave o para artculos cortos, mientras que el texto justifcado
representa noticias fuertes y serias. Esto, tambin, est en las
mentes de los editores y de algunos diseadores. No ha evidencia
de que esta percepcin sea real. Si los peridicos hubiesen
alineado siempre sus textos hacia la izquierda solamente, en vez
de justifcarlos, los lectores habran aceptado este estilo.
Los textos alineados a la izquierda pueden cambiar el ritmo de
la pgina, inclusive cuando se usan en pequeos textos o para
columnistas. Su uso incorpora espacio blanco, lo que siempre es
necesario, y permite mejorar el espacio interletra y entre palabras.
Algunas investigaciones han confrmado que la presencia de
texto alineado a la izquierda acelera la lectura.
8. El nmero de historias cuenta
Debemos tener, dice este mito, un mnimo de cinco historias
en la primera pgina. Bueno, hay siete en algunos peridicos, y
once en otros. El nmero de historias es un estado de la mente;
no debe ser una frmula. Dos das en el mundo de las noticias
nunca son iguales para el editor que debe armar la primera
pgina. En ciertos das, una gran historia podra equivaler a
cuatro, o incluso siete, pequeas historias. A veces una fotografa
puede llevar el peso de diez historias, y as sucesivamente. Los
elementos individuales son los que cuentan, no una frmula
sistemtica que fuerza a los elementos a satisfacer una cuota en
la pgina.
Qu es lo que sabemos acerca de el nmero de historias en la
primera pgina?
Bueno, la primera pgina es todava la cara del peridico y no
solo debe mostrar las noticias del da, sino tambin promover lo
mejor del contenido. Ms es defnitavemente mejor que menos,
y temas del ndice, cuadros de promocin, e inclusive fotografas
autnomas forman parte de lo que hace que el ojo se mueva. Los
lectores en grupos focales no cuentan el nmero de historias.
El movimiento del ojo sobre el lienzo de la pgina es
lo que cuenta. Cmo hacemos que los ojos de los lectores
se muevan puede determinarse en base a factores no
necesariamente asociados al nmero de historias que los
editores creen que imprimir.
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9. Las cosas deben ser puestas en el mismo lugar todos
los das.
Para muchos editores, la primera pgina o una primera seccin
con elementos estticos (promociones en la parte superior,
columnas de resmenes en la izquierda, etc.) provee una clase
de oso de peluche para deben abrazar cuando regresan al trabajo
todos los das. Entonces, como es tpico, los editores siempre
piden sus osos de peluche.
No hay verdad en el mito de que los lectores quieren estos
elementos exactamente en el mismo lugar todos los das.
Yo prefero experimentar con osos de peluche en patines
dejando que los cuadros de promocin aparezcan de forma
diferente da a da. Algunos das use slo un promo, otros
das, use tres. Sorprenda al lector con promos que corrern
verticalmente los jueves, pero horizontalmente los mircoles.
10. La historia principal debe aparecer siempre en el
lado derecho de la pgina.
Los editores parecen estar seguros de esto, pero nadie se ha
molestado en contarle a los lectores. Para ellos, la historia
principal es la del titular ms grande y ms bold, sin importar
si est a la derecha o a la izquierda. Por supuesto, la jerarqua
es importante. Esto no es un mito. Un titular debe aparecer en
la pgina para guiar al lector, pero su apariencia, mientras sea
encima del pliegue, es incosecuente.
Por qu existen estos mitos?
Bueno, qu sera de los peridicos sin ellos? Las reuniones
seran ms cortas, y menos argumentativas, especialmente si no
hubiera el mito de las itlicas. Quin crea estos mitos? As
como con los juegos infantiles, nadie sabe cmo empezaron. Los
nios se ensean juegos unos a otros en el patio de la escuela;
los profesores pasan estos mitos a sus inocentes alumnos en la
escuela de periodismo. Luego estos mitos ganan peso cuando el
editor novato escucha el mismo mito glorifcado por su editor
senior, y as sucesivamente.
Qu puede hacer al respecto? Seleccione los que realmente
quiere, luego luche con el que promueve el mito en su lugar de
trabajo.
Algunas veces, lo vencer.