UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO









USO DAS REDES SOCIAIS PELO SETOR EMPRESARIAL: UMA ANLISE
EXPLORATRIA DE EMPRESAS BRASILEIRAS


Pedro Marins Freire Teberga

Orientador: Prof.Dr.Cesar Alexandre de Souza













SO PAULO

2012
ii




















































iii








RESUMO
Nos ltimos cinco anos, observou-se a adoo das redes sociais, em particular do
Facebook, como meio de comunicao e marketing de grandes empresas. Esse meio
est sendo testado com certas vantagens ao ser comparado com os demais existentes. As
vantagens incluem a possibilidade de se ter uma maior proximidade com o consumidor,
custo baixo para promoo das campanhas, diminuio de duplicidade de informao,
aumento do trabalho colaborativo, alm da melhora dos repositrios para criao de um
conhecimento coletivo da empresa. Esse trabalho um estudo do uso das redes sociais,
em particular do Facebook, do seu processo de implementao e utilizao em
empresas, de seus benefcios e de seus possveis impactos nas polticas de promoo de
marcas. Pretende-se tambm elaborar um estudo terico capaz de analisar os benefcios
que esse meio pode trazer para as empresas bem como as dificuldades com ele ligadas.
Em seu levantamento bibliogrfico, a pesquisa procurou identificar conceitos
relacionados com as redes sociais, a anatomia do ambiente em estudo, o processo de
influncia e disseminao de informao existente nessa rede, o processo de marketing
viral e um levantamento de benefcios e dificuldades encontrados no Facebook,
fundamentado em literatura, artigos e pesquisas a fim de estabelecer um quadro de
referncia para o estudo. Na pesquisa emprica, o trabalho analisou, atravs do estudo de
caso e por meio de levantamentos, aspectos ligados utilizao das redes sociais pelas
empresas selecionadas, bem como o monitoramento dos perfis dessas empresas. Em
relao s concluses, destacam-se a diferenciao do comportamento do usurio
quando analisado por gnero e a importncia da comunicao proativa das empresas em
suas fan pages.




















iv





ABSTRACT
In the last five years, the adoption for the social networks has been observed, in special
the Facebook, as a media and marketing for the large companies. This media is being
tested and has some advantages when compared with the other ones. The advantages
include the possibility of having a larger closeness with the consumer, low cost for the
campaigns promotion, decrease of information duplicity, increase of collaborative work,
besides improving the repositories to make a collective knowledge for the company.
This work is a study of the social networks, in special the Facebook, its process of
implementation and use, its benefits and its possible impact over the mark promotion
policies. It also intends to elaborate a theoretical study in which the benefits that this
media can bring to the companies as well as the the difficulties related to it. In its
bibliographic survey, this study has aimed to identify the concepts related to the social
networks, the anatomy of the present social network, the process of influence and
dissemination of information in this social network, the process of viral marketing, and
a survey of the benefits and difficulties found in the Facebook, based on literature,
papers and researches in order to establish a frame of reference for the study. In
empirical research, this work analyses the aspects linked to the use of social networks
by selected companies, through the case study and by means of surveys, as well as the
monitoring of the companies profiles. Regarding the conclusions stand out the
differentiation of user behavior when analyzed by gender and the importance of
proactive communication of companies on their fan pages.


























v

SUMRIO

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ............................................................................................... vii
LISTA DE GRFICOS ..................................................................................................................... viii
CAPTULO 1 ................................................................................................................................... 1
O PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................................................... 1
1.1 Introduo ............................................................................................................................... 1
1.2 Formulao do problema ........................................................................................................ 2
1.3 Questo principal da pesquisa ................................................................................................ 4
1.4 Objetivos da pesquisa ............................................................................................................. 4
1.5 Justificativas ............................................................................................................................ 4
1.6 Organizao da pesquisa ......................................................................................................... 5
CAPTULO 2 ................................................................................................................................... 7
REFERENCIAL TERICO .................................................................................................................. 7
2.1 Web 2.0 ................................................................................................................................... 7
2.2 Redes Sociais ........................................................................................................................... 8
2.3 As Redes Sociais e a disseminao da Informao ............................................................... 11
2.4. Homofilia nas redes sociais .................................................................................................. 18
2.5 Fatores de influncia na tomada de deciso do consumidor. .............................................. 19
2.6 Marketing Viral ...................................................................................................................... 22
2.7 O efeito das opinies dos consumidores .............................................................................. 24
2.8 Risco das redes sociais a incipiente participao dos consumidores. ................................ 25
CAPTULO 3 ................................................................................................................................. 29
METODOLOGIA DA PESQUISA ..................................................................................................... 29
3.1 Objetivo da Pesquisa ............................................................................................................. 29
3.2 Tipo e Metodologia da pesquisa ........................................................................................... 29
3.3 O Mtodo do estudo de caso ................................................................................................ 32
3.4 Pesquisa descritiva: levantamentos ...................................................................................... 32
3.5 O Modelo Conceitual da Pesquisa ......................................................................................... 33
3.5.1 O problema de pesquisa formulado .................................................................................. 33
3.5.2 Proposies da pesquisa .................................................................................................... 34
3.5.3 Unidade de anlise ............................................................................................................. 35
3.5.4 Ambiente de Pesquisa ........................................................................................................ 36
3.5.5 Os sujeitos da pesquisa qualitativa .................................................................................... 36
3.5.6 Os sujeitos da pesquisa quantitativa .................................................................................. 36
3.5.7 Coleta de dados quantitativos ........................................................................................... 37
3.5.8 Coleta de dados qualitativos .............................................................................................. 37
CAPTULO 4 ................................................................................................................................. 39
ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................................... 39
4.1 Coleta de dados ..................................................................................................................... 39
4.1.1. Levantamentos .................................................................................................................. 39
4.2 Amostra obtida ...................................................................................................................... 40
4.3 Anlise da amostra obtida..................................................................................................... 43
4.4 Discusso dos resultados ...................................................................................................... 47
4.5 Anlise da entrevista com gerentes de contas de redes sociais ........................................... 49
4.5.1 Amostra obtida ................................................................................................................... 50
4.5.2 Discusso dos resultados ................................................................................................... 50
CAPTULO 5 ................................................................................................................................. 53
CONCLUSES E LIMITAES DO ESTUDO ................................................................................... 53
5.1 Comentrios gerais sobre os resultados obtidos .................................................................. 53
5.1.1 Pblico das fan pages ...................................................................................................... 53
vi

5.1.2 Feedback das empresas ..................................................................................................... 54
5.2 Limitaes desse estudo ....................................................................................................... 55
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................... 57
APENDICE I - MODELO DA PLANILHA UTILIZADA PARA A COLETA DE DADOS ............................ 61
APENDICE II QUESTIONRIO PARA ESPECIALISTAS EM REDES SOCIAIS ................................... 63
APENDICE III QUESTIONRIO PARA GERENTE DE MDIAS SOCIAIS .......................................... 65















































vii

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
C. Neg. Masc.: Comentrio Negativo Masculino
C. Neg. Fem.: Comentrio Negativo Feminino
C. Mas. Pos.: Comentrio Masculino Positivo
C.Fem.Pos.: Comentrio Feminino Positivo
Dia da sem.: Dia da semana
FB emp.: Feedback da empresa
H: Hora
Min: Minuto
N. de p. que com.: Nmero de pessoas que comentaram
Resp.- ao FB.: Resposta negativa ao Feedback da empresa
Resp.+ ao FB.: Resposta positiva ao Feedback da empresa




























viii

LISTA DE GRFICOS

Grficos Comparativos ................................................................................................................ 45
Grfico 1 Bancos-Anlise de todos os comentrios por gnero ................................................. 45
Grfico 2 Telefonias-Anlise de todos os comentrios por gnero ............................................ 45
Grfico 3 Bancos-Anlise de comentrios positivos por gnero ................................................ 45
Grfico 4 Telefonias-Anlise de comentrios positivos por gnero ........................................... 45
Grfico 5 Bancos-Anlise de comentrios negativos por gnero ............................................... 46
Grfico 6 Telefonias-Anlise de comentrios negativos por gnero .......................................... 46
Grfico 7 Bancos-Anlise de todos comentrios......................................................................... 46
Grfico 8 Telefonias-Anlise de todos comentrios ................................................................... 47









1


CAPTULO 1

O PROBLEMA DE PESQUISA


1.1 Introduo
Redes sociais se tornaram um fenmeno cultural. O Facebook, um dos maiores sites de
redes sociais nos EUA foi fundado em 2004. Em fevereiro de 2009, possua mais de 175
milhes de usurios ativos e continua crescendo rapidamente. Mundialmente, esses usurios
gastam 3,0 bilhes de horas por dia no Facebook. Mais de 850 milhes de fotos e vdeos
so carregados no site a cada ms. (IYENGAR et al, 2009).
Esses sites tm atraindo um pblico jovem e empenhado. Os utilizadores frequentes das
redes sociais no s se envolvem em mais atividades e possuem uma atitude mais positiva
com relao s redes, mas tambm esto muito mais interessados em perfis das suas
empresas favoritas. (LI, 2007).
Uma rede social - o grfico das relaes e interaes dentro de um grupo de indivduos -
desempenha um papel fundamental como um meio para a disseminao de informaes,
ideias e influncia entre seus membros. Uma ideia ou inovao aparece, por exemplo, no
uso de telefones celulares entre os estudantes universitrios, na adoo de uma nova droga
dentro da profisso mdica, ou o surgimento de um movimento poltico numa sociedade
instvel - e ela pode morrer rapidamente ou fazer incurses significativas dentro de uma
populao. (KEMPE et al, 2003).
A introduo de um novo produto, tecnologia ou ideia no mercado uma questo de grande
relevncia socioeconmica. Inovaes no necessariamente se espalham de uma s vez,
mas muitas vezes se espalham gradualmente atravs de redes sociais e geogrficas. De fato,
muitos produtos se promovem com bastante facilidade em um sistema social atravs de um
efeito domin. Numa primeira fase, uns poucos inovadores adotam o produto, e isso torna
mais provvel que seus vizinhos faam o mesmo, ento os seus vizinhos e os vizinhos dos
vizinhos e assim por diante. Uma possvel explicao para este fenmeno que as opinies
das pessoas dependem muito da opinio de seus laos interpessoais. Na verdade, as
maiorias dos produtos difundem-se de forma mais eficiente, devido ao "dilogo
consumidor-consumidor", j que essas comunicaes so feitas em canais mais confiveis e
tm uma maior eficcia do que anncios em mdia de massa. (LPEZ, 2004).
O processo de influncia social determina em grande medida o que as pessoas adotam e
quando adotam. Isto to verdadeiro na era digital como na vida real, e tende aumentar sua
2

importncia devido ao dilvio de contedo criado pelos usurios no ambiente virtual.
(BAKSHY et al, 2009).
Para compreender por que os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de
outros, os profissionais de marketing estudam seu comportamento as atividades de troca
de uma pessoa e como elas so afetadas por vrias foras. Essas foras so influncias
sociais, de marketing e situacionais. (CHURCHILL; PETER, 2008).
Segundo Anderson (2006), ingressa-se numa poca de mudanas radicais para os
profissionais de marketing. A f na propaganda e nas instituies que pagam por ela est
diminuindo aos poucos, enquanto a crena nos indivduos encontra-se em ascenso. As
pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou os pares creem nos pares. As
mensagens de cima para baixo esto perdendo a fora, ao passo que as conversas de baixo
para cima esto ganhando poder.
Decises de compra so, muitas vezes, fortemente influenciadas por pessoas que o
consumidor conhece e confia. Alm disso, muitos compradores on-line tendem a esperar
pelas opinies dos pioneiros antes de fazer uma deciso de compra para reduzir o risco de
adquirir um novo produto. Nas comunidades sociais da internet, ativamente promovida pelo
e-commerce das empresas, permite-se aos consumidores partilharem as suas experincias
pessoais escrevendo resenhas, revises e outras anlises, via dilogo entre membros de
confiana. Os consumidores podem dirigir o volume de trfego para sites de varejo e se
tornarem assim um ponto de partida para os futuros compradores. Empresas de E-commerce
comearam recentemente a captura de dados sobre as interaes sociais entre os
consumidores em seus sites, com o objetivo potencial de entender e alavancar a influncia
social na deciso de compras dos clientes, para assim melhorar a gesto de relacionamentos
e aumentar as suas vendas. (KIM; SRIVASTAVA, 2007).

1.2 Formulao do problema
Como exposto no item anterior, a adoo de redes sociais pode trazer pelo menos trs
mudanas significativas: promoo de marcas/produtos via marketing viral;
redirecionamento de trfego de sites feito pelos prprios usurios das redes; e
transformao na forma de interao entre empresas e consumidores.
Por todas essas possibilidades, o uso de redes sociais se tornou atrativa para as empresas,
pois a sua utilizao agrega aes direcionadas ao atendimento a clientes, criao de novos
servios, mapeamento mais eficiente do mercado, manuteno da marca sempre em
evidncia, eficincia e rapidez na avaliao da imagem perante o pblico; bem como
3

acelerao dos resultados de campanhas de marketing, possibilidade de integrao das redes
com o servio de atendimento (SAC) e reduo sensvel do tempo dos processos e das
atividades graas s caractersticas colaborativas, que geram informaes em tempo real.
Qualman (2009), ao se referir a essa nova ferramenta, afirma que os modelos empresariais
precisam mudar. Digitalizar simplesmente os velhos modelos empresariais no resulta; as
empresas precisam de se transformar completamente para poderem dar uma resposta
adequada ao impacto e as exigncias das mdias sociais.
fato que as redes sociais so uma tendncia para o marketing, todavia sua implementao
deve ser pautada pela anlise de riscos e vantagens desse meio, diferenciando assim o que
pode ou no ser esperado. Alm disso, necessrio que se faa um estudo dos problemas e
obstculos antes da sua utilizao.
Com relao s desvantagens de seu uso, j existem um considervel nmero de estudos
que contradizem as expectativas geradas em torno das redes sociais. Um estudo da Baynote
(2012), por exemplo, revela que para 80% dos consumidores os sites de relacionamentos
no exerceram nenhum efeito sobre as compras. O ndice chama ateno, j que as redes
sociais tm recebido cada vez mais verbas de publicidade e marketing.
Aes mal sucedidas nas redes sociais tambm so exemplos de como investir nesse novo
meio deve ser um processo estudado. No Brasil, houve um recente caso da empresa Renault
que teve dificuldades em gerenciar uma crise gerada por uma consumidora pelo Facebook e
que acabou por colocar um cliente na justia.
possvel perceber que so necessrios que os seguintes passos sejam pensados antes de
criar um canal via redes sociais: A escolha da rede que mais se adeque s necessidades; o
estudo da sua implementao; a maximizao dos seus benefcios; e a minimizao dos
seus riscos.
Segundo Kotler et al. (2010), o comportamento e os valores de uma empresa esto hoje
cada vez mais abertos ao escrutnio pblico. O crescimento das redes sociais torna mais
vivel e mais fcil s pessoas conversarem sobre empresas, produtos e marcas existentes em
termos do seu desempenho funcional e tambm de seu desempenho social. A nova gerao
de consumidores est muito antenada com as questes e preocupaes sociais. As
empresas tero de se reinventar e realizar o mais rpido possvel a transio dos limites
antes seguros do Marketing 1.0 e 2.0 para o novo mundo do Marketing 3.0.
Quais benefcios podem ser obtidos com o uso das redes sociais? Quais so os problemas na
sua utilizao?Como proceder ao implement-la para minimizar esses problemas?Quais so
as consequncias do seu uso indevido?Quais so os desafios e riscos aps a criao de uma
4

conta empresarial nesse ambiente? Esses so alguns exemplos importantes de questes e
problemas relativos ao uso das redes sociais pelas corporaes empresariais.

1.3 Questo principal da pesquisa
Assim, este trabalho visa abordar a seguinte questo principal de pesquisa:
Quais so os benefcios e as dificuldades que o uso das redes sociais para atividades de
marketing traz as empresas e como tais benefcios e dificuldades ocorrem?

1.4 Objetivos da pesquisa
Esse trabalho pretende elaborar um estudo das redes sociais, em particular do Facebook,
tendo como objetivo principal estudar o papel, possibilidades e riscos do seu uso pelas
empresas.
A partir desse objetivo principal, elencam-se os seguintes objetivos secundrios: identificar
quais so as ferramentas de mensurao disponveis para anlise das redes sociais e seus
possveis usos; definir como as redes de relacionamento podem auxiliar o fortalecimento de
marcas; identificar, nas empresas pesquisadas, quais benefcios e dificuldades ocorreram, os
motivos e como os processos de uso das redes sociais foram delineados; e propor um
modelo terico dos benefcios e dificuldades desse ambiente no contexto em que eles so
inseridos.

1.5 Justificativas
O presente estudo pretende servir como referncia para as empresas que estudam
implementar as redes sociais como ferramenta de comunicao com os consumidores e
promoo da marca, assim como para empresas que j fazem uso desse meio.A pesquisa
pode contribuir para o desenvolvimento das polticas de marketing das empresas atravs da
anlise de riscos e das melhoras prticas do uso desse meio. No mbito acadmico, pretende
disponibilizar um estudo que foque os benefcios e principalmente os riscos desse canal de
comunicao. Na literatura cientfica consultada so poucos os trabalhos que enfocam esses
assuntos e por ser ainda um fenmeno recente, considera-se que essa pesquisa poder servir
como base para futuros trabalhos e para auxlio na consolidao das redes sociais como
ferramenta de marketing.



5

1.6 Organizao da pesquisa
Alm da Introduo, a pesquisa compreende os seguintes captulos:
CAPTULO 2: Referencial Terico
CAPTULO 3: Metodologia
CAPTULO 4: Resultados da Pesquisa
CAPTULO 5: Concluses




























6



































7

CAPTULO 2
REFERENCIAL TERICO

No referencial terico sero abordados os seguintes temas: inicialmente sero apresentados
os conceitos de Web 2.0 e Redes Sociais. O conceito de Web 2.0 ser estudado devido
correlao existente entre o design interativo, caracterstico desse modelo de web, e o
formato das Redes Sociais. Em seguida, ser apresentado o processo de disseminao de
informao pelas redes e a definio do termo Homofilia, com o fim de demonstrar de que
maneira a comunicao entre os usurios ocorre nesse meio. Logo aps, os fatores de
influncia na tomada de deciso do consumidor sero estudados para apresentar em que
ponto as redes sociais podem se envolver nesse processo. Marketing Viral e O efeito da
opinio dos consumidores sero os tpicos posteriormente apresentados, com a finalidade
de abordar a oportunidade das redes sociais como um meio de comunicao empresas -
clientes. Por fim, ser analisada a incipiente participao dos consumidores em prol da
divulgao de marcas nas redes sociais, na tentativa de demonstrar o risco existente no
investimento nessa recente ferramenta de Marketing.

2.1 Web 2.0
Segundo OReilly (2006), Web 2.0 uma revoluo de negcios na indstria da
computao causada pelo uso da Internet como plataforma, e tem como objetivo entender
as regras para o sucesso nesse novo ambiente. O principal entre essas regras o seguinte:
construir aplicaes que aproveitem os efeitos das redes para torn-las melhores quanto
mais pessoas us-las.
Web 2.0 se refere a um conjunto de padres sociais, arquitetnicos e de design, resultado da
migrao em massa dos negcios para a Internet como uma plataforma. Esses se centram
sobre os padres de modelos de interao entre as comunidades, as pessoas e computadores.
Interao humana importante na arquitetura desses ambientes e, ainda mais
especificamente, do conjunto de sites e aplicaes baseadas na web construda em torno de
um conjunto bsico de padres de projeto que misturam a experincia humana com a
tecnologia. (GOVERNOR et al, 2009).
Web 2.0 participativa. A Web tradicional tendeu a ser um tanto unilateral, com um fluxo
de contedo de provedor para espectador. Nmeros de 2003 informaram que 44% adultos
8

americanos tinham participao ativa on-line pelos blogs, compartilhamento de arquivos,
ou equivalente. (LENHART et al, 2004).
Em outras palavras, a Web 2.0 tem um enorme potencial para trazer contedo gerado pelo
usurio Internet. A ideia de dados livres de controle corporativo, que permitem que
qualquer pessoa possa montar e localizar o contedo para atender suas prprias
necessidades ou as necessidades de clientes. Ao invs de ter que estar de acordo com os
caminhos estabelecidos por proprietrios de contedo ou os seus intermedirios, qualquer
pessoa pode criar contedo (BARSKY, 2011).
Identificam-se dois essenciais recursos que so teis para distinguir Projetos Web 2.0 e suas
plataformas do resto da web: o contedo micro e mdia social. A primeira caracterstica,
contedo micro, sugere que os autores criam pequenos pedaos de contedo, com cada um
transmitindo um pedao da ideia principal ou tese que so menores do que sites em termos
de informao e arquitetura e so destinadas a ser reutilizados de diversas formas e lugares.
Outro componente essencial da Web 2.0 o que costuma-se chamar de software social. As
Plataformas 2.0 so muitas vezes estruturadas de forma a ser organizado em torno de
pessoas ao invs das tradicionais hierarquias. (ALEXANDER; LEVINE, 2008).

2.2 Redes Sociais
As redes sociais so os tecidos de muitas das interaes. Essas redes incluem desde os
relacionamentos entre amigos e parentes com os quais compartilha-se informaes em uma
base regular, e chegam, at mesmo, a influenciar as decises de muitas das empresas do
mundo a respeito com quem e como elas devem conduzir seus negcios. A muita
regularidade da estrutura de uma rede faz dela uma cincia e seu estudo uma possibilidade.
O impacto profundo e penetrante que as redes tm sobre o comportamento faz com que esse
estudo se torna uma necessidade. (JACKSON, 2005).
De certa forma, nada pode ser mais simples do que uma rede. Reduzida ao seu esqueleto
bsico, uma rede nada mais do que um conjunto de objetos conectados entre si. Por outro
lado, a simples generalidade do termo rede torna difcil de defini-lo com preciso, e esse
um dos motivos que torna a cincia das redes uma empreitada importante. Pode-se estar
falando de pessoas em uma rede de amigos ou em uma grande empresa, de roteadores na
internet ou de neurnios disparando em um crebro. Todos esses sistemas so redes, mas
todos so completamente distintos de uma forma ou de outra. Ao construir uma linguagem
para falar de redes que seja precisa o bastante para descrever no apenas o que uma rede,
9

mas tambm que tipos de diferentes redes existem no mundo, a cincia das redes est
fornecendo ao conceito uma fora analtica real (WATTS, 2003).
Segundo Castells (2007), rede um conjunto de ns interligados. N o ponto no qual uma
curva se entrecorta. Concretamente, o que um n depende do tipo de redes de que se fala.
Redes so estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos ns
desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os
mesmos cdigos de comunicao (por exemplo, valores ou objetos de desempenho). Uma
estrutura social com base em redes um sistema aberto altamente dinmico e suscetvel de
inovao sem ameaas ao seu equilbrio.
Uma rede social pode ser definida como um conjunto de ns ou atores (pessoas ou
organizaes) ligados por relaes sociais ou laos de um tipo especificado. Um lao ou
relao entre dois atores tem fora e contedo. O contedo pode incluir informao,
aconselhamento, ou amizade, interesse comum ou da sociedade, e geralmente algum nvel
de confiana. (CASTILLA et al, 2000).
O estudo de redes tem tido uma longa histria em matemtica e cincias. Em 1736, o
matemtico Leonard Euler tornou-se interessado em um enigma conhecido como o
Problema Ponte Knigsberg. A cidade de Knigsberg foi construda s margens do rio
Pregel no que era ento Prssia. Sete pontes ligavam as massas de terra com a outra parte
do territrio. Um popular quebra-cabea da poca perguntava: "Ser que existe algum
caminho nico que atravessa todas as sete pontes apenas uma vez cada um?" Diz lenda
que o povo de Knigsberg passou muitas horas infrutferas tentando encontrar um caminho.
Antes, porm, Euler provou a impossibilidade de sua existncia. A prova, que, talvez,
parea bastante trivial agora, mas que, aparentemente, no era evidente em 1736, faz uso de
um grafo - um objeto matemtico que consiste de pontos, tambm chamados de vrtices ou
ns e linhas, tambm chamados de arestas ou ligaes, que abstraram todos os detalhes do
problema original, exceto pela sua conectividade. Neste grafo h quatro vrtices
representando as quatro massas de terra e sete arestas unidas no padro das pontes de
Knigsberg. Ento o problema da ponte pode ser reformulado em linguagem matemtica
como a questo de saber se existe algum caminho euleriano na rede. Um caminho euleriano
precisamente um caminho que atravessa cada aresta exatamente uma vez. Euler provou,
na poca, que no havia. O problema da existncia de caminhos Euleriana em redes, bem
como o problema relacionado de caminhos hamiltonianos (caminhos que visita cada vrtice
exatamente uma vez), ainda de grande interesse para os matemticos, com novos
resultados sendo descoberto o tempo todo. (NEWMAN et al, 2006).
10

Desde o seu nascimento em 1736, quando o matemtico suo Leonhard Euler publicou a
soluo para o problema das pontes de Knigsberg, a teoria dos grafos testemunhou muitos
desenvolvimentos interessantes e providenciou respostas para uma srie de questes
prticas, tais como: qual o fluxo mximo, por unidade de tempo, a partir da fonte para
afundar uma rede de canos, como colorir as regies de um mapa usando o nmero mnimo
de cores de modo que regies vizinhas recebam cores diferentes, ou como preencher vagas
por n pessoas com utilidade total mxima. Alm dos desenvolvimentos na teoria dos grafos
matemtica, o estudo de redes tem visto importantes conquistas em alguns contextos
especializados, como por exemplo, nas cincias sociais (BOCCALETTI et al, 2006).
Grande parte da terminologia da anlise de redes sociais - centralidade ator, comprimentos
de trajeto, os grupos fechados, os componentes conectados, e assim por diante - ou
emprestado diretamente de teoria dos grafos, ou ento adaptado a partir dela, para resolver
questes de status, influncia, coeso, papis sociais e identidades nas redes sociais.
(NEWMAN et al, 2006).
Muitas redes so o produto de processos dinmicos que adicionam ou removem vrtices ou
arestas. Por exemplo, uma rede social de amizades muda quando os indivduos fazem e
quebram os laos com os outros. Um indivduo com muitos conhecidos pode, em virtude de
ser mais bem conectado ou mais conhecido, ser mais propensos a fazer novos amigos do
que algum que est menos bem conectado. Ou indivduos que procuram amigos podem ser
mais propensos a encontrar pessoas com quem partilham um conhecimento comum. As
pessoas quando fazem laos afetam a forma de rede, bem como a forma da rede afeta os
laos que as pessoas fazem. Estrutura de rede social, portanto, evolui de uma forma
historicamente dependente, em que o papel dos participantes e os padres de
comportamento que eles seguem no podem ser ignorados (NEWMAN et al, 2006).
Sistemas to diversos como as redes genticas ou a world wide web so mais bem descritas
como redes com topologia complexa. A propriedade comum das grandes redes que os
vrtices de conectividades seguem uma escala de distribuio de energia livre-lei. Esse
recurso encontrado pode ser uma consequncia dos dois mecanismos genricos descritos
pela expanso contnua das redes pela adio de novos vrtices e vrtices novos anexados
preferencialmente aos locais j bem conectados. Um modelo baseado nestes dois
ingredientes reproduz a estacionria escala de distribuies, indicando que o
desenvolvimento de grandes redes governado por slidas auto-organizaes de fenmenos
que vo alm dos elementos dos sistemas individuais. (BARABASI; ALBERT, 1999).
11

O cerne da questo que, no passado, redes foram vistas como objetos de estrutura pura,
cujas propriedades so fixas no tempo. Nenhuma dessas ideias poderia, porm, estar mais
distante da verdade. Em primeiro lugar, redes reais representam populaes de
componentes individuais que esto fazendo algo na realidade - gerando energia, enviando
dados ou at tomando decises. Embora a estrutura das relaes entre os componentes de
uma rede seja interessante, ela importante principalmente porque afeta o comportamento
individual de cada componente, ou o comportamento do sistema como um todo. Em
segundo lugar, redes so objetos dinmicos, no apenas porque coisas acontecem nelas, mas
porque as prprias redes esto evoluindo e mudando no tempo, impelidas pelas atividades
ou decises desses mesmos componentes. Na era da conectividade, portanto, o que acontece
e o modo como acontece depende da rede. E a rede, por sua vez, depende do que aconteceu
antes. E essa viso de uma rede como parte integral de um sistema em evoluo e de
autoconstituio contnua - que verdadeiramente nova na cincia das redes. (WATTS,
2003).

2.3 As Redes Sociais e a disseminao da Informao
Sistemas biolgicos e qumicos, redes neurais, redes sociais, a Internet, esses so apenas
alguns exemplos de sistemas compostos por um grande nmero de unidades dinmicas
altamente interligadas. A primeira abordagem para capturar as propriedades globais de tais
sistemas model-los como grficos cujos ns representam as unidades dinmicas, e cujas
ligaes representam as interaes entre eles. (BOCCALETTI et al, 2006).
As redes so frequentemente modeladas usando ferramentas e terminologia da teoria dos
grafos. As maiorias dos modelos das redes so vistos como um grafo no-dirigido ou um
grafo direcionado. Qual o tipo de grfico mais adequado depende do contexto. Por
exemplo, se uma rede uma rede social de pessoas e as ligaes representam amizades ou
conhecidos, ento tendem a ser no-dirigida. Aqui as pessoas iriam ser modeladas como
os ns da rede e as relaes seriam os links. (Em termos de grfico, as pessoas seriam
vrtices e as relaes seriam bordas.) Se a rede representa, por exemplo, citaes de um
artigo para outro, ento cada artigo seria um n e as ligaes sero dirigidas, como um
artigo podendo citar outro. (JACKSON, 2008).
Um famoso estudo emprico inicial da estrutura das relaes sociais nas redes, conduzido
por Stanley Milgram, pediu a voluntrios de teste, escolhidos aleatoriamente de uma lista
telefnica do Nebraska, para enviar uma carta a uma pessoa alvo em Boston, um amigo
corretor de Milgram. As instrues eram que as cartas deveriam ser enviadas ao seu
12

destinatrio (o corretor), passando-as de pessoa para pessoa, todavia s poderiam ser
enviadas apenas para algum a quem o passador conhecia e no diretamente para a pessoa-
alvo. J que era improvvel que os destinatrios das cartas iniciais fossem amigos diretos do
corretor de Boston, a melhor estratgia era passar as cartas para algum que eles sentiam
que era mais perto do correto em algum sentido, seja social ou geogrfica: talvez um
conhecido do setor financeiro, ou um amigo em Massachusetts. Um nmero moderado de
cartas de Milgram acabou por chegar ao seu destino, e Milgram descobriu que o nmero
mdio de envios realizados para obt-las foi cerca de seis, um resultado que desde ento
entrou para o folclore e que foi imortalizado por John Guare no ttulo de sua pea de 1990,
Seis Graus de Separao. (NEWMAN, 2000)
Com a ascenso da computao moderna, as redes sociais j esto sendo mapeadas de
forma digital, gerando a possibilidade de estud-las em escala global. Dando continuidade a
essa tradio de pesquisa, o Facebook, em colaborao com pesquisadores da Universidade
de Milo, realizou dois estudos sobre o grfico social de sua rede.












Segundo Backstrom (2011), uma viso importante de qualquer rede social o grau de
distribuio cumulativa, que mostra a percentagem de indivduos com menos de um
determinado nmero de amigos.
Como se pode ver acima, apenas 10% das pessoas tem menos de 10 amigos, 20% tm
menos de 25 amigos, enquanto 50% (mediana) tm mais de 100 amigos. Enquanto isso, a
distribuio altamente enviesada porque, a contagem mdia de 190 amigos. Um achado
importante desse estudo, porm, que a distribuio no to desequilibrada como estudos
anteriores de redes sociais tm sugerido.
Figura 1 - How many friends?
FONTE: BACKSTROM, 2011
13


De acordo com o autor, o alcance e escala internacional do Facebook permitiram,
finalmente, a realizao de um estudo em escala global. Usando os algoritmos
desenvolvidos no Laboratrio da Universidade de Milo, foi possvel aproximar o nmero
de saltos entre todos os pares de indivduos no Facebook. Descobriu-se que seis graus
realmente exageram o nmero de ligaes entre pares tpicos de usurios: Enquanto 99,6%
de todos os pares de usurios esto conectados por caminhos com 5 graus (6 saltos), 92%
esto ligados por apenas quatro graus (5 saltos). E, como o Facebook cresceu ao longo dos
anos, o que representa uma frao cada vez maior da populao mundial, tornou-se cada
vez mais conectado. A distncia mdia em 2008 foi de 5,28 saltos, enquanto que agora de
4,74. Quando se limita anlise a um nico pas, seja os EUA, Sucia, Itlia, ou qualquer
outro, foi constatado que o mundo fica menor ainda, e a maioria dos pares de pessoas s
est separada por 3 graus (4 saltos).









Figura 2 - Four degrees of separation
FONTE: BACKSTROM, 2011
Figura 3 - Your friends and you
FONTE: BACKSTROM, 2011

14


Nesse estudo, descobriu-se que 84% de todas as conexes esto entre os usurios de um
mesmo pas. Mas essa no a nica dimenso ao longo das quais as pessoas tendem a se
agrupar. Foram observados que as pessoas tendem a ter semelhanas, embora normalmente
de menor ndice, de amigos como os seus vizinhos, e tendem a ter aproximadamente a
mesma idade. Surpreendentemente, mesmo para indivduos com 60 anos, a distribuio das
idades dos seus amigos fortemente acentuada e chegou a exatamente 60 anos.
Repensando a diversidade de informaes em redes, Bakshy, 2012, afirma que a
informao e o que se consume e se compartilhar no Facebook realmente muito mais de
natureza diversa do que os estudos convencionais poderiam sugerir. Segundo ele, as
pessoas esto mais expostas e espalham mais informao de seus contatos distantes do que
os seus amigos mais prximos. Uma vez que esses contatos distantes tendem a ser
diferentes, a maior parte da informao que se consume vem de pessoas com perspectivas
diferentes. Isso pode proporcionar algum conforto para aqueles que se preocupam com a
ideia que as redes sociais so apenas uma cmara de eco onde as pessoas esto apenas
expostas para aqueles que compartilham as mesmas opinies. Esses contatos distantes
tambm so mais propensos a compartilhar informaes, demonstrando que as redes sociais
podem funcionar como um poderoso meio para difuso de novas ideias, com destaque para
novos produtos e discusso de eventos atuais.














15


De acordo com o autor, as pessoas esto ligadas a grupos principais de laos fortes que
interagem com frequncia e laos fracos com as quais interagem com pouca frequncia.
Hiptese de Granovetter sobre a "fora dos laos fracos", afirma que os laos fracos
facilitam o fluxo de informaes a partir de grupos distintos de pessoas. Laos fracos
ajudam a espalhar novas informaes, fazendo a ponte entre os grupos de contatos de lao
forte. A fora dos laos fracos informa muito do entendimento popular de espalhar
informaes em redes sociais. Para entender o fluxo de tipos mais gerais de informao na
sociedade, importante no s levar em conta a forma como as pessoas esto conectadas,
mas tambm os pontos comuns que promovem a disseminao de informaes. Uma das
concluses mais robustas em redes sociais a homofilia: a tendncia dos indivduos com
caractersticas semelhantes de se associarem.
Os indivduos so ligados uns aos outros atravs de locais de trabalho, profisses, escolas,
clubes, hobbies, crenas polticas e afiliaes. Hoje, essas semelhanas no so somente as
formas como muitas vezes as pessoas interagem e se falam, mas tambm que tipo de
informaes elas, como indivduos, buscam na web.
Figura 4 -Social Networks as I nformation Pathways
FONTE: BAKSHY, 2012

16

Homofilia sugere que as pessoas que se interagem frequentemente so semelhantes e
podem consumir mais da mesma informao. Indivduos que interagem com menos
frequncia tendem a serem diferentes e podem consumir informao mais diversificada.
Este ponto de vista est ilustrado na Figura 5 abaixo.

























Segundo o autor, as pessoas so mais propensas a compartilhar as informaes que foram
expostas por seus laos fortes do que por seus laos fracos no Facebook.














Figura 6 - I nterest and Novelty
FONTE: BAKSHY, 2012

Figura 5 - Birds of a Feather Surf Together
FONTE: BAKSHY, 2O12

17



Existem muitas possveis explicaes para o aumento do fluxo de informaes atravs de
laos fortes. Uma razo que os contatos prximos so mais propensos a serem
semelhantes e, por conseguinte, consideram o contedo partilhado entre os seus amigos
mais interessantes. Uma explicao alternativa que os laos fortes so mais influentes
para as pessoas que assim ficam mais susceptveis de serem persuadidas a compartilhar
informaes de seus contatos prximos.
Em ltima anlise, o autor afirma que mesmo que uma pessoa tenha maior probabilidade de
compartilhar uma nica pea de informao de um de seus contatos prximos, verifica-se
que os laos fracos so coletivamente responsveis pela maioria da informao propagada.


As pessoas so mais propensas a compartilhar informaes de seus laos fortes, mas por
causa de sua abundncia, os laos fracos so os principais responsveis para a maioria das
informaes divulgadas no Facebook. A figura acima ilustra como uma maioria de
Figura 7 - I nterest and Novelty 2
FONTE: BAKSHY, 2012

18

influncia (laranja) pode ser gerada por laos fracos, mesmo se ligaes fortes so
individualmente mais influentes.

2.4. Homofilia nas redes sociais
Segundo Pherson et al (2001), Homofilia o princpio de que o contato entre pessoas
semelhantes ocorre em um taxa mais elevada do que entre pessoas diferentes. O fato que
permeia a homofilia significa que as informaes culturais, comportamentais, genticas, ou
materiais que fluem atravs das redes tendem a ser localizadas. Homofilia implica que a
distncia em termos de caractersticas sociais se traduz em distncia de rede: o nmero de
relaes por meio do qual um pedao de informao deve viajar para conectar dois
indivduos. Implica, tambm, que qualquer entidade social que depende de um grau
substancial nas redes para a sua transmisso tendem a ser localizada no espao social e
obedecer certas dinmicas fundamentais medida que interage com outras entidades sociais
de uma ecologia de formas sociais.
Segundo Lewis et al (2011), desembaraar os efeitos da seleo e influncia social um
dos maiores enigmas no resolvidos da cincia: As pessoas se associam as outras pessoas
que so semelhantes a elas, ou eles se tornam mais parecidas com seus amigos ao longo do
tempo?
Para essa questo, segundo os autores, dois mecanismos so os mais vulgarmente citados
como explicaes. Em primeiro lugar, amigos podem ser semelhantes, devido seleo
social ou homofilia: a tendncia de pessoas do mesmo gosto de se atrarem, ou de pessoas
semelhantes formarem amizades entre elas. Em segundo lugar, amigos podem ser
semelhantes devido influncia dos pares ou de difuso: a tendncia de caractersticas e
comportamentos de poderem se espalhar atravs laos sociais, que podem fazer os amigos
cada vez mais se assemelharem ao longo do tempo.
Em relao a essa pesquisa, o fator Homofilia importante para que se possa distinguir se
as pessoas se tornam amigos por terem gostos em comum ou se esses gostos ao serem
compartilhados por um amigo pode influenciar o comportamento do outro. Em relao ao
marketing, como esse fator pode ou no interferir nos gostos e consequentemente nas
escolhas das pessoas.
De acordo com o ltimo estudo citado, a ligao dos gostos dos amigos conectados est
mais relacionada com o que formou a amizade, em primeiro lugar, do que a fora dessa
aliana mais tarde. Controlando a influncia dos pares e mais de uma dezena de
determinantes alternativos de evoluo da rede, descobriu-se que os alunos que gostam de
19

artistas do "rock light / classic" ou "clssico / jazz tendem a exibir uma tendncia
significativa para formar e manter amizades com pessoas que expressam os gostos no
mesmo crculo. Os alunos tambm se auto-segregam com base em algumas preferncias de
filme:dois alunos que gostam de filmes "stira escura" ou "comdia atrevido / gore" tm
significativamente mais probabilidade de se tornar e permanecerem amigos. Efeitos de
seleo sociais no so estatisticamente significativos para qualquer um dos outros grupos
de gostos musicais e de filme, no o bastante, nem so importantes para qualquer um dos
cinco aglomerados de livros considerados na pesquisa. Enquanto isso, os resultados do lado
evoluo comportamental conta uma histria muito diferente. Controlando a seleo social
e vrios determinantes alternativos de evoluo de gosto, encontra-se evidncia
significativa para a influncia dos pares no que diz respeito a apenas um dos 15
agrupamentos de gosto: alunos cujos amigos expressam gostos no crculo msica "clssica /
jazz" so significativamente mais propensos a adotar os mesmo gostos propriamente ditos.
Fora deste achado, as preferncias de qualquer forma no parecem ser "contagiosas" entre
amigos no Facebook durante o perodo da faculdade. Na verdade, os alunos cujo amigos
possuem gosto de msica "indie / alt" so significativamente propensos a descartar este
gosto no futuro, um exemplo que demonstra a influncia dos pares na direo oposta do que
previsto por pesquisas anteriores.
Por outro lado, Aral e Walker (2010), afirmam que recursos de design de produtos virais
podem de fato gerar influncia dos pares econometricamente identificveis e efeitos de
contgio. Mais surpreendentemente, constata-se que as mensagens de transmisso passiva
viral geram um aumento de 246% na influncia dos pares locais e os efeitos de contgio,
enquanto mensagens personalizadas s geram um aumento adicional de 98% no contgio.

2.5 Fatores de influncia na tomada de deciso do consumidor.
O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos. (Kotler, 2006)
Segundo Kotler (2006), os grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia
direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os
grupos que exercem influncia direta so chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de
afinidade so primrios, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais
se interage continua e informalmente. As pessoas tambm pertencem a grupos secundrios,
como grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe, que normalmente so
formais e exigem menor interao contnua.
20

De acordo com o autor, as pessoas so significamente influenciadas por seus grupos de
referncia de pelo menos trs maneiras distintas. Os grupos as expem a novos
comportamentos e estilos de vida. Alm de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem,
fazem presses que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. As pessoas tambm
so influenciadas por grupos aos quais no pertencem. Grupos de aspirao so aqueles aos
quais se espera pertencer, e grupos de dissociao so aqueles cujos valores ou
comportamentos so rejeitados.
Ainda de acordo com Kotler, os fabricantes de produtos e marcas em que a influncia do
grupo de referncia forte devem atingir e influenciar os lderes de opinio de tais grupos.
Um lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo
conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especficos, dizendo,
por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores ou como um
determinado produto deve ser usado. Para atingir os lderes de opinio, os profissionais de
marketing devem descobrir as caractersticas demogrficas e psicogrficas associadas
formao de opinio, identificar os meios de comunicao usados por esses lderes e
direcionar mensagens para eles.
O processo pelo qual consumidores compram produtos e servio comea com o
reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensao
interna como fome, cansao ou desejo de impressionar a namorada. (CHURCHILL;
PETER, 2008).
Influncias
sociais
Influncias de
Marketing
Influncias
Situacionais
Reconhecimento
de necessidades
Busca de
Informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Avaliao
ps-
compra
Figura 8 Modelo do processo de compra do consumidor
FONTE: CHURCHILL; PETER, 2008.

21


Os consumidores comeam o processo de compra identificando uma necessidade e, depois,
procurando informaes sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo,
de marketing, pblicas ou de experincias. Eles avaliam as alternativas e tomam uma
deciso de compra. Uma vez tendo adquirido o produto, especialmente um item caro, eles
avaliam a compra. Tambm podem experimentar dissonncia cognitiva ou arrependimento
pela escolha feita, mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso
oferecendo apoio ps venda. A avaliao ps - compra o estgio em que os
consumidores avaliam se receberam ou no valor; em caso positivo, podem tornar-se
clientes fiis. (CHURCHILL; PETER, 2008).
Tanto as pequenas como as grandes empresas precisam compreender que j no so
proprietrias exclusivas das relaes dos consumidores com os produtos/servios. E, no
entanto, no tocante as mdias sociais, muitas empresas ainda continuam arraigadas aos
velhos e gastos modelos publicitrios. (QUALMAN, 2009)
O que significa isto para o marketing de marcas? Isso significa que as empresas e os
profissionais de marketing precisam dedicar mais tempo para ouvir os seus clientes e perder
menos tempo em criar o prximo anncio comercial televisivo de 30 segundos que talvez
lhes granjeie um prmio publicitrio, mas no necessariamente mais clientes. Os
consumidores comeam a apropriar-se das marcas e o seu poder de recomendao a outros
potencias consumidores inestimvel. (QUALMAN, 2009).
Pela primeira vez na histria, possvel medir os padres de consumo, as inclinaes e as
preferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez,
ajustar se a tais condies para melhor atender a esse pblico. (ANDERSON, 2006).
As avaliaes de msica pelo Yahoo, o Google e PageRank, os amigos de MySpace, as
resenhas de usurios de Netflix- tudo isso so manifestaes da sabedoria das multides.
Milhes de pessoas comuns so os novos formadores de preferncias. Algumas atuam como
indivduos, outras participam de grupos organizados em torno dos interesses comuns, e
ainda outras so simplesmente rebanhos de consumidores monitorados automaticamente
por softwares que observam todos os seus comportamentos. (ANDERSON, 2006).
medida que as mdias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores
podero, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias.
A influncia que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra
diminuir proporcionalmente. (KOTLER et al, 2010).
22

Como as mdias sociais so de baixo custo e pouco tendenciosas sero delas o futuro das
comunicaes de marketing. As conexes entre amigos nos sites de networking, como
Facebook e o MySpace, tambm podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o
mercado (KOTLER et al, 2010).

2.6 Marketing Viral
De acordo com Kotler (2006), Marketing pode ser definido como um processo social e
gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Segundo Kaplan e Haenlein (2011), define-se marketing viral como um boca a boca
eletrnico, em que alguma forma de mensagem de marketing relacionada a uma empresa,
marca ou produto transmitida em crescimento exponencial, muitas vezes atravs do uso
de aplicaes de mdia social. O Marketing viral tem dois elementos definidores. O
primeiro um crescimento, ou taxa de reproduo, maior que um; isto implica que cada
receptor passa a mensagem para mais de uma pessoa. Por exemplo, quando inicialmente
semeada por uma pessoa, uma mensagem de marketing viral com uma taxa de reproduo
de dois seria transferida para 2, 4, 8, 16, 32, 64 (etc.) novas pessoas nos perodos seguintes.
Se a reproduo excede uma taxa, o padro de crescimento resultante exponencialmente.
Isso pode ser observado de forma semelhante para outros fenmenos no mundo dos
negcios e fora dele (por exemplo, juros compostos), fsica (por exemplo, reaes em
cadeia nuclear), biologia (por exemplo, crescimento de bactrias), e epidemiologia (por
exemplo, a propagao de um vrus). Segundo Kozinets et al (2010), a evoluo do
marketing boca a boca pode ser demonstrada da seguinte maneira:
23


Figura 9 - Evoluo do Marketing
FONTE: KOZINETS et al, 2010.


Modelo A: Neste modelo, WOM (Word-of-Mouth) "orgnico", porque ocorre entre um
consumidor e outro sem aviso, influncia direta, ou medio via marketing. Essa influncia
ocorre motivada pelo desejo de ajudar os outros, para alertar os outros sobre servio de m
qualidade e / ou comunicar um status.
Modelo B: As teorias da WOM comearam a enfatizar a importncia dos consumidores,
especialmente influentes no processo de WOM.
24

Modelo C: o mais recente, e apesar de coincidir com o desenvolvimento e reconhecimento
dada Internet, no se limita a este domnio. O marketing agora tm se interessado em
gerenciar diretamente as atividades WOM.

2.7 O efeito das opinies dos consumidores
Redes sociais on-line esto cada vez mais sendo reconhecida como uma importante fonte de
informaes que influenciam a adoo e utilizao de produtos e servios. (SUBRAMANI;
RAJAGOPALAN, 2003).
O marketing boca a boca uma caracterstica particularmente proeminente na Internet. A
Internet oferece inmeros locais em que os consumidores podem compartilhar suas
opinies, preferncias e experincias com os outros, gerando assim oportunidades para as
empresas tirarem proveito do marketing boca a boca. (TRUSOV et al, 2008).
Avaliaes de usurios on-line se tornaram uma importante fonte de informao para os
consumidores, substituindo e complementando outras formas de informao sobre a
qualidade de vrios produtos. Consequentemente, muitos gestores acreditam que um site
precisa fornecer contedo da comunidade a fim de construir fidelidade marca.
(CHEVALIER; MAYZLIN, 2006).
Uma preocupao central para as empresas a explorao da experincia do consumidor e
aes para a interao entre as comunidades on-line. Consumidores on-line so mais ativos
e exigentes, so mais acessveis, e podem fornecer uma riqueza de patrimnio cultural e
informaes para campanhas de marketing. Essas possibilidades transformam os
consumidores em potencial tanto na concepo de produtos prprios quanto na fixao de
simbolismo sociocultural ou "significado" a esses produtos. As campanhas boca a boca tm
um impacto maior sobre as opinies sobre o produto, formao de aes e tomada de
deciso em comunicaes de marketing formal. (BROWN et al, 2007).
Segundo Toubia et al (2009), as taxas de retorno so dramaticamente superiores para a
campanha viral do que para anncios impressos. Imprimir anncios pode servir a outros
fins que no ao de induzir consumidores a comprar um produto (por exemplo, aumentar a
conscincia para uma marca ou produto). Alm disso, apesar das campanhas de marketing
viral on-line possurem fortes componentes e normalmente serem executadas a partir de
plataformas on-line, a maioria das interaes sociais ainda est condicionado a um espao
off-line. vlido ainda ressaltar que as interaes sociais on-line aparecem como uma
extenso, e no como um substituto para interaes sociais.

25

2.8 Risco das redes sociais a incipiente participao dos consumidores.
Apesar de toda a preocupao em torno de investimentos em redes sociais para atrair mais
consumidores, pesquisas recentes demonstram que esses investimentos correm o risco de
trazer pouco retorno. A seguir, listam-se os principais estudos da rea.
De acordo com a pesquisa da KPMG, Consumers and Convergence 5: The Converged
Lifestyle (2011), em relao aos padres de compra, quem mais exerceu influncia sobre o
consumidor foram os fabricantes ou lojas na web (21%); sites que comparam produtos ou
que do voucher de desconto (17%); e a opinio de outros clientes e sites de ranking (15%).
Os apontados como menos influentes foram blogs, chats e sites de classificao de terceiros
(24%); pgina de um produto ou feita por fs (22%); e redes sociais (18%).
Um estudo da Baynote, 2nd Annual Baynote Holiday Shopping Survey (2012), revela que
para 80% dos consumidores os sites de relacionamentos no exerceram nenhum efeito
sobre as compras. O ndice chama ateno, j que as redes sociais tm recebido cada vez
mais verbas de publicidade e marketing. A pesquisa mostra, tambm, a fora que o varejo
tradicional ainda tem sobre os consumidores, mas com forte influncia da internet. Dos
entrevistados, 93% disseram que pesquisaram sobre o produto em diversos sites, mas
preferiram compr-lo em uma loja fsica ou virtual. Menos de 9% dos consumidores
comparam algum produto ou servio baseado na fan page de empresas no Facebook. O
nmero maior entre os internautas que compraram em um site de comrcio eletrnico
baseado nesse tipo de pgina na rede social, pois 80% admitiram ter chegado compra on-
line por meio de uma divulgao no site de relacionamentos. O estudo no desprezou o
poder das recomendaes sociais, sejam aquelas feitas na internet ou fora dela. Isso porque
55% das pessoas disseram pedir conselhos de amigos sobre a compra de um produto. De
acordo com a consultoria, isso pode indicar a falta de aproveitamento das redes sociais
pelas empresas ou seja, apesar do grande nmero de usurios, elas ainda no so
utilizadas de maneira a potencializar ao mximo as vendas.
Outra pesquisa da Razorfish, Liminal (2011), concluiu que o consumidor ainda no
consegue enxergar redes sociais, como Facebook e Twitter como fontes de envolvimento
com uma marca, uma vez que no atendem a todas as expectativas da audincia. A maioria
das pessoas ainda prefere manter contato com uma marca atravs de mtodos mais
tradicionais como o e-mail, sites da empresa ou, ainda, por meio do boca a boca.
26


Figura 10 - Principais meios de engajamento com as marcas
FONTE: RAZORFISH, 2011

27

A pesquisa do Instituto Ehrenberg-Bass, publicado pela Advertising Age (2012), revela que
pouco mais de 1% dos fs dos maiores marcas no Facebook esto realmente interagindo
com as marcas. Os pesquisadores do instituto fizeram uma relao entre essa mtrica e o
crescimento geral de fs das 200 maiores marcas no Facebook ao longo de um perodo de
seis semanas em outubro de 2011. Essa anlise demonstrou que o percentual de fs que
interagem com o contedo das marcas, em geral, de 1,3%. Caso se subtrai os novos likes e
isola-se para as formas mais engajadas de interao, o nmero ainda menor: 0,45%. Isso
significa que menos de meio por cento de pessoas que assumem gostar da marca por meio
de um like realmente se preocupa em criar qualquer contedo em torno dela.

























28




































29

CAPTULO 3
METODOLOGIA DA PESQUISA

3.1 Objetivo da Pesquisa
O objetivo principal dessa pesquisa descrever e analisar como ocorre a implementao e
utilizao das redes sociais, em particular o Facebook, verificando nas empresas quais
benefcios e dificuldades ocorreram na tentativa de formulao de um modelo terico que
relacione esses benefcios e dificuldades s caractersticas desse ambiente. Como objetivo
secundrio, o estudo procura analisar como ocorre o dilogo empresas consumidores
atravs do monitoramento das redes sociais, analisando os possveis benefcios no
investimento do marketing nesse meio.
A fim de atingir os objetivos da pesquisa, delineou-se a seguinte estrutura:
Identificao de um referencial terico como apoio ao estudo emprico;
Realizao de estudo emprico para identificar e descrever como ocorreu a
implementao e utilizao das redes sociais pelas empresas pesquisas, verificando
quais foram os benefcios e dificuldades;
Realizao de um estudo emprico para analisar o relacionamento empresas
pesquisadas clientes, verificando as possveis dificuldades e benefcios por meio
do monitoramento das redes sociais;
A partir do estudo dos pontos anteriores, identificar os benefcios e problemas do
uso das redes sociais pelas empresas, suas caractersticas, as possveis medidas para
evitar problemas e como maximizar o seu uso.
O primeiro ponto foi especificado no levantamento realizado sobre redes sociais,
comportamento do consumidor e marketing. Os prximos itens sero analisados a partir da
descrio do tipo de pesquisa, o detalhamento da metodologia empregada e a descrio dos
procedimentos para a anlise de resultados.

3.2 Tipo e Metodologia da pesquisa
A pesquisa emprica realizada nesse trabalho de natureza quantitativa e qualitativa e foi
conduzida pelos mtodos de teste e entrevista.
Segundo Roesch (1996), se o propsito do projeto implica medir relaes entre variveis
(associao ou causa-efeito), em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto,
recomenda-se utilizar preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o
melhor meio possvel de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa
30

interpretao dos resultados. So chamados delineamentos analticos ou relacionais,
planejados para explorar as associaes entre variveis especficas.
De acordo com Gil (1989), os mtodos especficos tm por objetivo proporcionar ao
investigador os meios tcnicos para garantir a objetividade e a preciso dos fatos sociais.
Mais especificamente, visam fornecer a orientao necessria realizao da pesquisa
social, sobretudo no referente obteno, processamento e validao dos dados pertinentes
problemtica que est sendo investigada. Segundo o autor, os mtodos especficos mais
adotados nas cincias sociais so: o experimental, o observacional, o comparativo, o
estatstico e o clnico. Alguns autores ampliam consideravelmente o elenco desses mtodos,
incluindo o mtodo de questionrio, da entrevista, dos testes e muitos outros. Essa postura
implica considerar como mtodo, tambm, os procedimentos especficos de coleta de
dados. certo, que o contraste entre mtodo e tcnica uma questo de grau e,
consequentemente, uma incluso desses procedimentos numa ou noutra categoria decorre
de aes de certa forma arbitrrias.
Segundo Demo (1985), o empirismo tem por origem a procura da superao da especulao
terica. No lugar dela, coloca-se a observao emprica, o teste experimental, a mensurao
quantitativa como critrio do que seria ou no cientifico. Busca-se reproduzir em cincias
sociais as mesmas condies ou muito prximas das do laboratrio, onde se pretende
construir o ambiente propcio capaz de superar subjetivismos, incurses de juzo de valor,
influncias ideolgicas, e assim por diante.
De acordo com Godoy (1995), embora haja muita diversidade entre os trabalhos
denominados qualitativos, alguns aspectos essenciais identificam os estudos desse tipo:
A pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador
como instrumento fundamental.
Os estudos denominados qualitativos tm o ambiente natural como preocupao
fundamental e o estudo e anlise do mundo emprico em seu ambiente natural. Nessa
abordagem valoriza-se o contato direto e prolongado do pesquisador com o ambiente e a
situao que esta sendo estudada. No trabalho intensivo de campo, os dados so coletados
usando videoteipes e gravadores ou, simplesmente, fazendo-se anotaes num bloco de
papel. Para esses pesquisadores um fenmeno pode ser mais bem observado e
compreendido no contexto em que ocorre e do qual faz parte.
A pesquisa qualitativa descritiva. A palavra escrita ocupa lugar de destaque nessa
abordagem, desempenhando papel fundamental tanto no processo de obteno de dados
quanto na disseminao de resultados. Rejeitando a expresso quantitativa, numrica, os
31

dados coletados aparecem sob a forma de transcries de entrevistas, anotaes de campo,
fotografias, videoteipes, desenhos e vrios tipos de documentos.
O significado que as pessoas do s coisas e a sua vida so preocupaes essenciais do
pesquisador. Os pesquisadores qualitativos tentam compreender os fenmenos que esto
sendo estudados a partir da perspectiva dos participantes.
Pesquisadores utilizam o enfoque indutivo na anlise de seus dados. Como os pesquisadores
qualitativos no partem de hipteses estabelecidas a priori, no se preocupam em buscar
dados ou evidncias que corroborem ou negue tais suposies.
De acordo com Roesch (1996), delineamentos qualitativos e quantitativos usados em
avaliao formativa e de resultados so formas complementares e no formas antagnicas
de avaliao. Dessa forma, a pesquisa qualitativa apropriada para a avaliao formativa,
quando se trata de melhorar a efetividade de um programa ou plano, ou mesmo quando o
caso da proposio de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um
programa e construir uma interveno, mas no adequada para avaliar resultados de
programas e planos.
Segundo Gil (1989), as pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, com vista na formulao de problemas mais
precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores. De acordo ainda com o autor,
pesquisas exploratrias so desenvolvidas com o objetivo de proporcionar viso geral, de
tipo aproximativo, acerta de determinado fato. Esse tipo de pesquisa desenvolvido quando
o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele formular hipteses precisas
e operacionalizveis.
A natureza exploratria, quantitativa e qualitativa se justifica nesse trabalho uma vez que se
pretende aumentar o conhecimento a respeito das Redes Sociais, a partir do estudo de sua
utilizao no ambiente empresarial, com o intuito de identificar novos aspectos envolvidos
e novas relaes entre eles. Esse enfoque exploratrio pode ser considerado vlido devido a
ser um tema de estudo relativamente novo, existindo ainda poucos trabalhos relacionados.
Alm disso, a implementao das redes sociais como canal de comunicao de amplitude
diferente dos tradicionais meios de marketing, uma vez que sua utilizao envolve um
investimento em todo o canal da comunicao, desde o emissor at o receptor que agora
possui como propagar sua opinio de forma abrangente.
Dessa maneira, possvel dizer que o estudo das redes sociais como ferramenta empresarial
ainda se encontra em seus estgios iniciais, sendo justificvel o estudo exploratrio, atravs
da anlise geral do problema, como forma de oferecer proposta para modelos tericos.
32


3.3 O Mtodo do estudo de caso
Segundo Yin (2001), um estudo de caso uma investigao emprica que:
Investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto de vida real,
especialmente quando,
os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos.
Ainda segundo o autor, a investigao do estudo de caso:
Enfrenta uma situao tecnicamente nica em que haver muitas variveis de
interesse do que pontos de dados, e, como resultado,
baseia-se em vrias fontes de evidncias, com dados precisando convergir em um
formato de tringulo, e, como outro resultado,
beneficia-se do desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a
coleta e anlise de dados.
Segundo Godoy (1995), o estudo de caso tem se tornado a estratgia preferida quando os
pesquisadores procuram responder as questes como e por qu certos fenmenos
ocorrem, quando h pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o
foco de interesse sobre fenmenos atuais, que s podero ser analisados dentro de algum
contexto de vida real.
De acordo com a autora, no estudo de caso o pesquisador utiliza uma variedade de dados
coletados em diferentes momentos, por meio de variadas fontes de informao. Tem como
tcnicas fundamentais de pesquisa a observao e a entrevista. Ainda segundo a autora,
embora os estudos de caso sejam, em essncia, pesquisa de carter qualitativo, podem
comportar dados quantitativos para aclamar algum aspecto da questo investigada.
importante ressaltar que, quando h anlise quantitativa, geralmente o tratamento estatstico
no sofisticado.

3.4 Pesquisa descritiva: levantamentos
Segundo Roesch (1996), em levantamentos o objetivo obter informaes sobre uma
populao. So apropriados para Pesquisa - diagnsticos. Pesquisas de carter descritivo
no procuram explicar alguma coisa ou mostrar relaes causais, como as pesquisas de
carter experimental. Censos, levantamentos de opinio pblica ou pesquisas de mercado
procuram fatos descritivos; buscam informao necessria para a ao ou predio.
33

Pesquisas descritivas no respondem ao porqu, embora possam associar certos resultados a
grupos de respondentes.
Segundo Gil (1989), as principais vantagens do levantamento so:
a) Conhecimento direto da realidade: medida que as prprias pessoas informam
acerca de seu comportamento, crenas e opinies, a investigao torna-se mais livre de
interpretaes calcadas no subjetivismo dos pesquisadores.
b) Economia e rapidez
c) Quantificao: Os dados obtidos mediante levantamentos podem ser agrupados
em tabelas, possibilitando a sua anlise estatstica. As variveis em estudo podem ser
codificadas, permitindo o uso de correlaes e outros procedimentos estatsticos. medida
que os levantamentos se valem de amostras probabilsticas, torna-se possvel at mesmo
conhecer a margem de erro dos resultados obtidos.
Como estratgia de pesquisa foram adotados dois mtodos diferentes, um deles de natureza
qualitativa, em que foram realizadas entrevistas com especialistas e com profissionais
responsveis pela implementao das redes sociais nas empresas. O outro, de natureza
quantitativa, implicou no monitoramento dos perfis de quatro empresas no Facebook. Essa
estratgia constitui uma triangulao metodolgica, com inteno de garantir uma maior
confiabilidade e validao a pesquisa.

3.5 O Modelo Conceitual da Pesquisa
Segundo Yin (2001), para o estudo de caso, so especialmente importante cinco
componentes em um projeto de pesquisa:
1. As questes de um estudo;
2. suas proposies , se houver;
3. suas unidades de anlise;
4. a lgica que une os dados s proposies ;
5. os critrios para se interpretar as descobertas.

3.5.1 O problema de pesquisa formulado
O problema de pesquisa formulado :
Quais so os benefcios e as dificuldades que o uso das redes sociais, em particular do
Facebook, traz as empresas e como tais benefcios e dificuldades ocorrem.


34

3.5.2 Proposies da pesquisa
Segundo Yin (2001), alguns estudos podem ter uma razo absolutamente legtima para no
possuir nenhuma proposio. Essa a condio- que existe em experimentos,
levantamentos e outras estratgias de pesquisas semelhantes- na qual um tpico o tema da
explorao. Cada explorao, entretanto, ainda deveria ter uma finalidade. Em vez de expor
proposies, o projeto para um estudo exploratrio deveria apresentar uma finalidade e os
critrios que sero utilizados para julgar uma explorao como sendo bem-sucedida.
Seguindo essa linha do autor, definiram-se as finalidades do estudo em:
Os benefcios e dificuldades da implementao das redes sociais esto relacionadas
com as caractersticas da empresa que opta por utiliz-la. Essas caractersticas
envolvem o tipo de servio prestado, o pblico alvo, o valor do servio, ou seja,
todos os aspectos que envolvem o contexto em que as redes sociais estaro sendo
implementadas.
Entre os benefcios do uso das redes sociais est o ganho de competividade das
empresas, devido possibilidade de, atravs da sua utilizao, poderem desenvolver
campanhas que agreguem um grande nmero de consumidores a baixo custo.
Os benefcios e dificuldades do uso das redes sociais no ambiente empresarial esto
relacionados com a maneira com que foi decidido seu desenvolvimento.
















35



























Contexto das Empresas



Figura 11 Modelo de Pesquisa

A figura representa a interao entre empresas e redes sociais, em particular o Facebook,
alvo do estudo. Envolvendo a sua implementao e utilizao est o contexto da empresa.
Como sada do processo, encontra-se os benefcios e dificuldades desse processo, que como
pode ser visto, depende da empresa em que ser implementado.

3.5.3 Unidade de anlise
Nesse trabalho utilizou-se o mtodo de Pesquisa Descritiva via levantamentos e o mtodo
de Estudo de Casos Mltiplos. O objetivo do uso de Casos Mltiplos a possibilidade de
atravs dele, comparar o uso das redes sociais, em particular o Facebook, e analisar os seus
benefcios e suas dificuldades em diferentes empresas, buscando a partir disso, relacionar
B
e
n
e
f

c
i
o
s

e

D
i
f
i
c
u
l
d
a
d
e
s
Empresa
A
Empresa B
Empresa C
Perfis empresariais no
Facebook

Implementao e utilizao das
redes sociais
36

essas caractersticas com os diferentes contextos estudados. Na parte quantitativa, optou-se
pelo monitoramento de redes sociais, que possibilitar observar se a sua implementao
pelas empresas proporcionou ou no um melhor dilogo com o consumidor.
Dessa maneira, ambas as dimenses foram combinadas tendo como suporte a literatura
adotada nesse estudo. Segundo Yin (2001), a Triangulao um fundamento lgico para se
utilizar vrias fontes de evidncias. Dessa forma, pode-se formular o seguinte plano de
anlise:













Figura 12 Fundamento da Triangulao


3.5.4 Ambiente de Pesquisa
O estudo se concentrou em empresas com atuao no mercado nacional, que desenvolvem
campanhas no Facebook e que possuem mais de 100.000 likes. Em relao ao ramo de
atividade foram observadas as que desenvolvem produtos ou servios no setor bancrio e de
telefonia mvel.

3.5.5 Os sujeitos da pesquisa qualitativa
Em relao parte qualitativa foram entrevistados especialistas em redes sociais e
profissionais de marketing (que deviam estar envolvidos no processo de implementao e
integrao das fan pages) das empresas que adotam o Facebook como meio de
comunicao. O processo de seleo desses profissionais ocorreu por disponibilidade deles,
contatados atravs de agncias de publicidade.

3.5.6 Os sujeitos da pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa foi realizada atravs do monitoramento de quatro empresas. Essas
empresas escolhidas foram as mesmas para a anlise qualitativa.
Entrevistas
Levantamento
Evidncias
Evidncias
Concluses
Concluses
37


3.5.7 Coleta de dados quantitativos
Segundo Roesch (1996), na pesquisa de carter quantitativo, os processos de coleta e
anlise de dados so separados no tempo. A coleta antecede a anlise, ao contrrio da
pesquisa qualitativa, em que ambos os processos se combinam. Mesmo assim, na pesquisa
quantitativa, ambas as fases esto relacionadas, j que a maneira como os dados so
coletados determina o tipo de anlise que possvel.
Ainda de acordo com a autora, as principais tcnicas de coleta de dados so: a entrevista, o
questionrio, os testes e a observao.
Na pesquisa foi observado a coleta de dados quantitativos via monitoramento das redes
sociais das empresas selecionadas. Por meio dessa observao foi possvel entender
tendncias de crescimento ou queda de um produto/marca e ainda acompanhar os picos de
comentrios sobre eles que, porventura, ocorreram. Alm disso, de certa forma, foi possvel
medir o resultado de aes nas mdias sociais. Com esse estudo pretendeu-se ter uma base
de comparao com os dados que provindos da pesquisa qualitativa.

3.5.8 Coleta de dados qualitativos
Segundo Gil (1989), muitos autores consideram a entrevista como a tcnica por excelncia
na investigao social, atribuindo-lhe valor semelhante ao tubo de ensaio na Qumica e ao
microscpio na Microbiologia. Por sua flexibilidade adotada como tcnica fundamental
de investigao nos mais diversos campos e pode-se afirmar que parte importante do
desenvolvimento das cincias sociais nas ltimas dcadas foi obtida graas sua aplicao.
Ainda de acordo com o autor, a intensa utilizao da entrevista na pesquisa social deve-se a
uma srie de razes, entre as quais cabe considerar:
a) a entrevista possibilita a obteno de dados referentes aos mais diversos aspectos da
vida social;
b) a entrevista uma tcnica muito eficiente para obteno de dados em profundidade
acerca de comportamentos humanos;
c) os dados obtidos so suscetveis de classificao e de quantificaes.
O roteiro para a entrevista se pautou nas seguintes questes:
Como ocorreu o processo de implementao dos perfis empresariais no Facebook?
Quais foram ou esto sendo os benefcios e os problemas dessa utilizao? possvel
relacionar o uso de redes sociais com o ganho de competividade da empresa? Quais so
38

os prximos passos no que se refere s atividades nas mdias sociais, em particular o
Facebook?















































39




CAPTULO 4

ANLISE DOS RESULTADOS


Nesse captulo sero apresentados os resultados obtidos, analisando-os de maneira
individual. Inicialmente, ser demonstrado o histrico da coleta de dados e da obteno da
amostra. O objetivo dessa primeira parte apresentar a metodologia empregada e verificar a
importncia de cada varivel no desempenho das empresas no Facebook. O mtodo
desenvolvido para a coleta de dados destina-se a reconhecer uma ferramenta de mensurao
disponvel para anlise das redes sociais, proporcionando assim informaes que possam
definir como elas so capazes de auxiliar o fortalecimento de marcas.
Posteriormente, sero apresentadas as entrevistas realizadas com profissionais selecionados
para opinar sobre os resultados obtidos e com os responsveis pelas contas das empresas no
Facebook.
As entrevistas com especialistas em redes sociais tm o propsito de analisar os relatrios
gerados, de verificar quais benefcios e dificuldades ocorreram e de validar os dados
coletados.
Ao trmino, ser apresentada a entrevista com os gerentes das contas das empresas no
Facebook. Essa parte visa apontar como os processos de uso das redes sociais foram
delineados; e propor um modelo terico dos benefcios e dificuldades das redes sociais no
contexto em que elas so inseridas.

4.1 Coleta de dados

4.1.1. Levantamentos
A pesquisa envolveu a coleta de dados por meio da classificao de dez postagens das fan
pages de cada empresa analisada. Essa coleta ocorreu entre o ms de janeiro e fevereiro de
2012. De cada postagem foram selecionados vinte comentrios de usurios. Posteriormente,
os comentrios foram classificados, individualmente, por dois pesquisadores e aps esse
processo, os resultados foram comparados para sua validao.
A classificao tem como objetivo verificar como ocorreu a interao entre os fs e as
empresas. Para isso cada comentrio pode ser qualificado como: comentrio positivo
40

masculino/feminino, comentrio negativo masculino/feminino, feedback da empresa,
resposta positiva ou negativa do usurio ao feedback e spam (comentrio alheio).
Inicialmente, existia a possibilidade de classificar o comentrio como reclamao, todavia,
devido s inmeras divergncias entre os pesquisadores, aqueles foram identificados como
comentrios negativos.
Alm disso, de cada postagem os seguintes dados foram coletados: nmero de pessoas que
curtiram a postagem, nmero de pessoas que comentaram (contabilizou-se somente
comentrios por pessoa, ou seja, no foram considerados mais de um comentrio de uma
mesma pessoa) contedo da postagem (1-promoo, 2- frase motivacional, 3- foto, 4-vdeo,
5-informao interna da empresa), total de compartilhamentos, total de comentrios, dia,
ms, hora e dia da semana (1- segunda-feira, 2- tera-feira e assim por diante).
Concomitante a essa coleta, foi observado o nmero total de fs da pgina e o nmero
fornecido pelo falando sobre isso, mtrica fornecida pelo Facebook para cada fan page.
Para que o pesquisador tivesse acesso s postagens, uma planilha foi desenvolvida de modo
que os dados preenchidos fossem armazenados em um banco de dados. Uma planilha
anloga preenchida pelo pesquisador A foi utilizada pelo pesquisador B. Em uma terceira
planilha, cada classificao era sobreposta e caso houvesse uma discrepncia maior que dez
por cento a coleta ocorria novamente.
Juntamente a planilha, que se encontra no Apendice I, foi encaminhado um guia para o
preenchimento com informaes especficas dos dados que deveriam ser informados de
cada empresa.
Ainda no Apendice I, est demonstrada, como exemplo, uma tela de preenchimento, onde
pode ser observada a distribuio das postagens e dos respectivos comentrios analisados.
Foi disponibilizado aos pesquisadores suporte a dvidas que pode ser efetuado por e-mail
(pedro.teberga@usp.br).

4.2 Amostra obtida
A anlise foi realizada com quatro empresas brasileiras do ramo bancrio e de telefonia
mvel. As empresas escolhidas deveriam possuir mais de cem mil fs no Facebook e
exercer atuao em todos os Estados. Ao final do perodo de coleta, foram classificados
oitocentos comentrios, cuja distribuio pode ser analisada a seguir.
As tabela 1, 2,3 e 4 apresentam um resumo dos dados coletados. Observam-se os dados
descritos anteriormente no item 4.1.1.

41





Tabela 1 Compilao da coleta de dados Banco A


DIA MS H MIN
Dia da
sem.
N de p. que
com.
C.Mas.
Neg.
C. Fem
.Neg
C Masc.
Pos
C Fem.
Pos
FB da
emp.
Resp. + ao
FB
Resp.- ao
FB Spam
2 1 13 15 1 11 5 0 5 3 4 3 0 0
9 1 12 5 1 9 1 3 4 4 7 1 0 0
11 1 13 39 3 13 3 1 4 2 7 2 0 1
12 1 13 47 4 15 0 1 7 9 3 0 0 0
18 1 9 26 3 20 0 1 13 6 0 0 0 0
19 1 19 34 4 16 12 1 6 1 0 0 0 0
19 1 20 44 4 19 0 2 11 7 0 0 0 0
30 1 12 51 1 18 0 0 7 10 2 1 0 0
31 1 10 51 2 18 10 2 0 4 0 0 0 4
8 2 14 23 3 19 0 0 14 6 0 0 0 0

Tabela 2 - Compilao da coleta de dados Banco B

Nmero da
Postagem Pessoas que curtiram a postagem
Opo
curtir
Contedo da
postagem Compartilhamentos Falando sobre isso
Total de
comentrios
1 6159 1872694 2 618 159072 307
2 2796 1872694 1 115 159072 471
3 3801 1872694 1 2993 159072 570
4 3276 1872694 2 554 159072 235
5 4222 1872694 3 675 159072 367
6 1315 1872694 3 129 159072 134
7 2658 1872694 3 524 159072 445
8 2250 1872694 4 850 159072 348
9 1202 1872694 4 627 159072 191
10 1575 1872694 3 270 159072 181

Nmero da
Postagem Pessoas que curtiram a postagem
Opo
curtir
Contedo da
postagem Compartilhamentos Falando sobre isso
Total de
comentrios
1 117 125924 1 7 36805 42
2 60 125924 1 4 36805 26
3 86 125924 1 13 36805 25
4 103 125941 5 23 36805 20
5 176 125945 5 23 36805 36
6 128 125953 1 106 36805 23
7 231 125966 4 67 36805 21
8 101 125970 2 67 36805 49
9 115 125973 5 23 36805 71
10 45 125975 3 3 36805 26
42




Tabela 3 Compilao da coleta de dados Telefonia A

Nmero da
Postagem Pessoas que curtiram a postagem
Opo
curtir
Contedo da
postagem Compartilhamentos Falando sobre isso Total de comentrios
1 201 490879 1 21 52314 74
2 272 490881 1 61 52314 59
3 567 490885 2 175 52314 123
4 252 490895 1 107 52314 105
5 191 490898 1 80 52314 100
6 694 490898 2 75 52314 168
7 174 490900 5 58 52314 73
8 1392 490904 3 286 52314 250
9 155 490907 5 56 52314 149
10 156 490881 2 19 52314 299





DIA MS H MIN
Dia da
sem
N de p. que
com
C.
Neg.Mas.
C Neg,
Fem
C Masc.
Pos
C Fem.
Pos
FB da
emp
Resp. + ao
FB
Resp.-
ao FB Spam
5 1 7 5 4 13 0 1 6 6 7 0 0 0
6 1 10 12 5 16 6 2 5 6 0 0 0 1
10 1 15 39 2 17 6 0 6 8 0 0 0 0
13 1 9 48 5 18 10 2 1 6 0 0 0 1
17 1 16 23 2 11 12 1 3 2 0 0 0 2
17 1 14 59 2 11 9 1 1 9 0 0 0 0
19 1 17 58 4 17 9 0 2 7 0 0 0 2
25 1 10 3 3 19 5 0 3 11 0 0 0 1
30 1 14 31 1 13 9 3 6 2 0 0 0 0
31 1 14 12 2 15 16 0 2 1 0 0 0 1
DIA MS H MIN
Dia da
sem N de p que com
C.
Neg.Masc C. Neg.Fem.
C Masc.
Pos
C Fem.
Pos
FB da
emp
Resp. + ao
FB
Resp.- ao
FB Spam
6 1 13 14 5 16 13 7 0 0 0 0 0 0
9 1 17 30 1 18 8 4 2 4 0 0 0 2
10 1 17 45 2 20 4 1 0 0 0 0 0 15
16 1 14 43 1 18 10 5 1 0 0 0 0 4
24 1 16 57 2 4 1 17 2 0 0 0 0 0
30 1 16 8 1 15 9 6 0 0 0 0 0 5
27 1 12 46 5 18 11 6 1 1 0 0 0 1
5 2 9 16 7 18 0 0 0 0 0 0 0 20
9 2 17 3 4 19 9 11 0 0 0 0 0 0
23 2 7 39 4 19 7 6 4 2 0 0 0 1
43




Tabela 4 Compilao da coleta de dados Telefonia B

Nmero da
Postagem Pessoas que curtiram a postagem
Opo
curtir
Contedo da
postagem Compartilhamentos Falando sobre isso Total de comentrios
1 134 315712 4 29 13635 33
2 393 315715 2 24 13635 219
3 186 318030 5 34 13732 151
4 124 318040 1 19 13732 155
5 112 318053 1 18 13732 117
6 131 318075 2 4 13732 57
7 175 318089 5 16 13732 115
8 154 318100 1 12 13732 71
9 333 318107 5 3 13732 130
10 352 318117 4 142 13732 255

DIA MS H MIN
Dia da
sem N de p que com
C. Mas.
Neg.
C. Fem.
Neg.
C Masc.
Pos
C Fem.
Pos
FB da
emp.
Resp. + ao
FB
Resp.- ao
FB Spam
4 1 8 59 3 18 5 3 3 9 0 0 0 0
9 1 9 0 1 18 6 5 2 6 0 0 0 1
10 1 9 0 2 19 12 5 1 2 0 0 0 0
10 1 16 11 2 19 8 2 3 7 0 0 0 0
11 1 9 0 3 11 5 1 2 1 2 2 0 7
12 1 13 59 4 20 6 0 7 7 0 0 0 0
17 1 9 0 2 13 6 5 1 2 4 0 0 2
17 1 16 9 2 18 11 6 0 2 0 0 0 1
20 1 12 14 5 19 7 8 2 2 0 0 0 1
20 1 19 45 5 20 12 4 0 0 0 0 0 4


4.3 Anlise da amostra obtida
Considerando os comentrios positivos e negativos somente, os dados coletados permitem
as seguintes verificaes:
1-Nos comentrios analisados observa-se uma predominncia da participao dos fs do
sexo masculino. No Banco A, essa participao foi de 62%, no Banco B, de 63%, na
Empresa de Telefonia A, de 54% e na Empresa de Telefonia B, de 56%.
2-Realizando uma leitura de todos os comentrios, observa-se que os comentrios negativos
so predominantes. No Banco A, a porcentagem de comentrios negativos foi de 25%, no
Banco B, de 50%, na Empresa de Telefonia A, de 89% e na Empresa de Telefonia B, de
66%.
44

3-Em relao somente aos comentrios positivos, observa-se que h uma participao mais
equilibrada, sendo que na mdia as mulheres apresentaram porcentagens maiores. No
Banco A, esse valor foi de 58% para os homens, no Banco B, de 62% para as mulheres, na
Empresa de Telefonia A, de 59% para os homens e na Empresa de Telefonia B, de 64%
para as mulheres.
4-Em relao somente aos comentrios negativos, notado que os homens tm uma
participao mais elevada. No Banco A, esse valor foi de 74%, no Banco B, de 89%, na
Empresa de Telefonia A, de 53% e na Empresa de Telefonia B, de 67%.
5-Das empresas analisadas, foi verificado que a que investiu em feedback para as
reclamaes dos clientes/fs ( Banco A) teve uma melhor relao entre comentrios
positivos e negativos.
6-Na pesquisa, para se verificar o grau de envolvimento dos fs, foi desenvolvida a seguinte
frmula para cada postagem:
(Total de comentrios da postagem + Total de Likes+ Total de Compartilhamentos) / (Total
de Likes da Fan Page).
Com essa frmula foi possvel notar qual foi a porcentagem de usurios que se envolveram
com a postagem em relao ao total de usurios que receberam a postagem em seu mural.
Esse valor para todas as postagens analisadas no ultrapassou a casa de um dgito.
















45

Grficos Comparativos


Grfico 1 Bancos/Anlise de todos os comentrios por gnero


Grfico 2 Telefonias/Anlise de todos os comentrios por gnero


Grfico 3 Bancos/Anlise de comentrios positivos por gnero


Grfico 4 Telefonias/Anlise de comentrios positivos por gnero
Todos os Comentrios Banco A
62%
38%
Homem
Mulher
Todos os Comentrios Banco B
63%
37%
Homem
Mulher
Todos os Comentrios Telefonia A
54%
46% Homem
Mulher
Todos os Comentrios Telefonia B
56%
44%
Homem
Mulher
Comentrios Positivos Banco A
58%
42%
Homem
Mulher
Comentrios Positivos Banco B
38%
62%
Homem
Mulher
Comentrios Positivos Telefonia A
59%
41%
Homem
Mulher
Comentrios Positivos Telefonia B
36%
64%
Homem
Mulher
46


Grfico 5 Bancos/Anlise de comentrios negativos por gnero


Grfico 6 Telefonias/Anlise de comentrios negativos por gnero


Grfico 7 Bancos/Anlise de todos comentrios


Comentrios Negativos Banco A
74%
26%
Homem
Mulher
Comentrios Negativos Banco B
89%
11%
Homem
Mulher
Comentrios Negativos Telefonia A
53%
47% Homem
Mulher
Comentrios Negativos Telefonia B
67%
33%
Homem
Mulher
Todos Comentrios Banco A
75%
25%
Comentrios
Positivos
Comentrios
Negativos
Todos Comentrios Banco B
50% 50%
Comentrios
Positivos
Comentrios
Negativos
47


Grfico 8 Telefonias/Anlise de todos comentrios


4.4 Discusso dos resultados
Com o objetivo de validar os dados coletados foi produzido um questionrio destinado a
profissionais do ramo de redes sociais.
Esses contatos foram realizados por meio de um convite formalizado via e-mail (Apendice
II). No total, quatro especialistas foram consultados, sendo que dois deles enviaram
respostas.
Sobre a primeira verificao do item 4.3, segundo Natalia Traldi Bezerra, Diretora de
Mtricas & Performance da AgnciaClick Isobar, o resultado esperado para os bancos e
no para as empresas de telefonia(considerando que participao engajamento-
comentrios, curtis, compartilhamentos, etc.). De acordo com Bezerra, de maneira geral, as
mulheres so mais propensas a se manifestar em pginas de marcas, especialmente se as
marcas as tiverem como pblico principal ou forem empresas de servios. J com relao
aos bancos, a manifestao de maioria masculina, provavelmente, apenas reflete a
distribuio entre gneros dos usurios conectados pgina, o que absolutamente natural
a no ser que haja ativao segmentada para um pblico distinto.
Para a segunda entrevistada, Carolina Frazon Terra, professora da Fecap, da Universidade
de So Paulo e scia diretora da empresa 4C, esse resultado no seria esperado. Segundo
Terra, h um equilbrio bastante grande entre homens e mulheres acessando as redes
sociais.
Com relao segunda verificao, ambas entrevistadas concordaram. Segundo Bezerra,
sabido que empresas de servios no Brasil tm problemas serissimos em entregar o que
prometem (basta checar os rankings de empresas mais reclamadas do PROCON). De
acordo com Natalia, se o usurio tem ms experincias com a empresa e a critica no dia a
dia, se ele chega a formalizar a reclamao no PROCON, no podia ser diferente nas
Todos Comentrios Telefonia A
11%
89%
Comentrios
Positivos
Comentrios
Negativos
Todos Comentrios Telefonia B
34%
66%
Comentrios
Positivos
Comentrios
Negativos
48

pginas dessas empresas no Facebook, j que as mesmas configuram um canal direto de
comunicao com a marca e que tm o poder de expor o problema e amplificar a
mensagem. No fundo, os usurios s buscam ter seus problemas resolvidos e utilizam este
canal nessa tentativa.
De acordo com Terra, os usurios que chegam a essas fan pages querem ser ouvidos e
normalmente recorrem s redes para terem seus problemas resolvidos.
Com relao terceira verificao, Bezerra favorvel. Segundo ela, da mesma forma que
mulheres costumam se engajar mais com os discursos das marcas nos ambientes sociais
digitais, elas tambm tendem a ser mais condescendentes com a marca e suas iniciativas.
Alm disso, so mais propensas a ser tocadas emocionalmente se a marca utilizar esse tipo
de discurso. Tudo isso contribui para que sua participao seja levemente maior como um
todo e, consequentemente, entre os comentrios positivos tambm.
De acordo com Terra, h diferena de comportamento por gnero. As mulheres talvez
tenham a tendncia de elogiar mais do que os homens. No entanto, seria preciso realizar
estudos mais focados e dirigidos a essa questo para se chegar a concluses mais apuradas.
Com relao quarta verificao, ambas so favorveis e justificam-se com o mesmo
argumento apresentado na questo anterior.
Com relao quinta verificao, Bezerra favorvel e justifica-se argumentando que os
usurios, quando reclamam, buscam apenas a soluo de seus problemas. O atendimento na
pgina (ou o encaminhamento para atendimento) um claro indicativo da preocupao da
empresa em ajudar seu cliente, iniciativa que pode, inclusive, gerar comentrios positivos
por si s.
De acordo com Terra, a empresa que investe em relacionamento transparente e tem
inteno de se comunicar com os usurios est buscando tratar as redes como mais um
canal de dilogo, ao passo que quem quer apenas usar o Facebook de maneira unilateral,
visa apenas autopromoo.
Com relao ltima verificao, Bezerra discorda. Segundo ela, esse ndice no correto,
pois pode haver sobreposio de base entre as interaes (um mesmo usurio pode curtir,
comentar e compartilhar a mesma mensagem), alm de haver a possibilidade de interao
com a pgina mesmo que o usurio no seja um f. Indo alm, nem todos os fs recebem
todas as publicaes da pgina em seus murais. Assim como acontece com a exibio dos
resultados de uma busca feita no Google, a lgica para a impresso de um post na timeline
do f depende muito da proximidade que esse f tem de fato com essa pgina (quantas
vezes a visita, a comenta, curte um post, compartilha, etc.). Quanto mais prximo, mais
49

propenso a ter todos os posts impressos em sua timeline; caso contrrio possvel que
nunca receba posts da marca em sua timeline. Tambm possvel que tenha ocultado o
contedo sem ter deixado de ser f da pgina.
Ainda para Bezzera, so inmeras as variveis que fazem com que esse ndice no faa
sentido. Mesmo se fizesse, de acordo com ela, a resposta seria depende: cada pgina tem
sua lgica prpria de engajamento que advm da qualidade e adequao dos posts ao
pblico, do segmento ao qual a marca pertence (h segmentos muito mais engajadores no
Brasil, como beleza e tecnologia), etc. Alm disso, nem todo engajamento real (h muitos
comentrios de usurios que fogem ao assunto proposto pelo post) ou positivo (h muitos
comentrios negativos).
De acordo com Terra, h uma distncia considervel entre quem apenas curte a pgina e
representa uma audincia passiva de quem realmente se envolve e se engaja com a marca
por meio de compartilhamentos e comentrios. Segundo ela, trata-se de um resultado
esperado e que reflete a pirmide de usurios da rede como todo.
Ainda sobre os resultados notvel a diferena existente entre os bancos A e B com relao
a todos os comentrios. Analisando todas as outras variveis, verifica-se que o Banco A
realiza uma quantidade significativamente maior de feedback. Esse resultado gera a
hiptese de que essa varivel influente na relao positiva entre usurios e empresa.

4.5 Anlise da entrevista com gerentes de contas de redes sociais
Em relao ainda parte qualitativa, foram enviados convites por e-mail aos profissionais
de marketing das empresas pesquisadas que adotam o Facebook como meio de
comunicao. Os entrevistados deveriam estar envolvidos no processo de implementao e
integrao das redes sociais.
O roteiro para a entrevista (vide questionrio no Apendice III) se pautou nas seguintes
questes:
1- Por que a empresa optou pela utilizao do Facebook? Quais seriam as possveis
alternativas ao uso do Facebook, e porque foram preteridas?
2- Quais foram os benefcios buscados pela empresa ao utilizar o Facebook? Eles foram
definidos no incio do projeto?
3- A empresa possui alguma caracterstica particular que poderia representar um risco na
criao de uma Fan Page?
50

4- Como foi conduzida a implementao da Fan Page? Os benefcios esperados pela
utilizao do Facebook esto sendo obtidos?(Por que no?) Existiram benefcios no
esperados?
5- Quais foram os problemas que surgiram ou esto surgindo na fase da utilizao? Como
foram ou esto sendo solucionados?
6- possvel relacionar a utilizao das redes sociais com a melhoria na comunicao com
os clientes? Em que aspectos?
7- A empresa realiza algum tipo de monitoramento da sua Fan Page? Esse monitoramento,
se feito, como realizado?
8- A empresa j criou um departamento responsvel pelas mdias sociais?
9- Existe um trabalho em conjunto com agncias de publicidade? Quantas agncias esto
envolvidas nas atividades da Fan Page?
10- A empresa realizou algum estudo que disponibilizou informaes para a realizao de
um Marketing direcionado no Facebook?(para um pblico alvo, horrio com melhor
repercusso, por exemplo).
11- Qual a poltica da empresa em relao aos comentrios feitos em sua Fan Page? Os
usurios so autorizados a publicar?A empresa apaga comentrios que no condizem com o
seu interesse?
12- As reclamaes feitas por clientes na Fan Page so atendidas?Se sim, de que maneira?
A empresa registra os ndices de retorno positivo?

4.5.1 Amostra obtida
O convite foi enviado para os quatro gerentes das empresas pesquisadas. Foi verificada
resposta de todos, todavia, somente o gerente de contas do Banco A teve autorizao para
fornecer os dados necessrios.

4.5.2 Discusso dos resultados
Sobre a primeira questo, de acordo com o gerente de redes sociais do Banco A, os
primeiros passos da empresa em redes sociais ocorreram no Twitter, que era a plataforma
mais propcia para interao rpida e troca de informaes com clientes e no clientes.
Pouco tempo depois, ocorreu a entrada no Facebook devido presena dos clientes e por
ser essa uma plataforma que permite engajamento e interao. A empresa foi o primeiro
banco a entrar no Google+, o que indica ateno a novas possibilidades. Segundo o gestor,
nenhuma rede social preterida sem teste e o que os move na direo das redes o cliente.
51

Com relao segunda, o gerente afirma que todo o posicionamento em redes sociais est
baseado em criar conexes mais fortes com os clientes. entregar comodidade, algo que
faa sentido para a vida das pessoas. Segundo ele, as redes so fundamentalmente
conversaes, conexes entre pessoas, ento qualquer insero em novas plataformas
buscar sempre entregar algo para o cliente, seja interao e atendimento ou servios de
comodidade.
Sobre os riscos, o diretor aponta que toda empresa de servios, seja bancrio, telefonia, etc.,
est sempre mais sujeita a receber reclamaes do que a indstria. Dessa forma, a principal
dificuldade ao se oficializar a presena em alguma plataforma de rede social est em
entender que isso natural e que, ao contrrio do que se costuma pensar, no se trata de
uma vidraa para uma chuva de pedras, e sim de uma poderosa ferramenta de
relacionamento, capaz de transformar experincias dos clientes com a marca.
Com relao implementao, o gerente diz que a empresa comeou no Facebook em um
momento em que, no Brasil, poucas empresas estavam entrando. Ento foi criada a pgina
e, ao longo do tempo, foram definidas maneiras de interagir e a grade de contedo. Sempre
se esperou da plataforma que ela facilitasse as conexes com os clientes. Segundo o gestor,
mais do fazer marketing, plataformas de rede servem para conversao/conexo. Nesse
sentido, os benefcios esperados do Facebook tm sido atingidos com xito. Como
consequncia disso (embora no totalmente inesperada) est justamente o marketing. A
empresa acabou transformando ou intensificando experincias dos clientes atravs do
Facebook e isso se tornou uma ferramenta poderosssima de branding.
Em relao aos problemas, o diretor afirma que o principal desafio dar escalabilidade.
estar preparado para um crescimento contnuo e acelerado do nmero de fs que
inevitavelmente iro conversar com a marca e vo esperar que a marca converse com eles.
Sobre a possibilidade de relacionar a utilizao das redes sociais com a melhoria na
comunicao com os clientes, o gerente diz que isso possvel por meio do monitoramento
e classificao das menes marca e acompanhando atravs de relatrios analticos.
Com relao ao monitoramento da Fan Page, o banco A, segundo o diretor, executa-o
ininterruptamente com uma equipe interna. Alm disso, mantida uma agncia
especializada em mdias sociais como apoio no planejamento estratgico.
Sobre a criao de um departamento responsvel pelas mdias sociais, o diretor afirma que
ele existe como um brao da rea de Inovaes desde 2004, quando foi dado incio ao
monitoramento do Orkut e, algum tempo depois, inaugurou-se a agncia no Second Life.
Como rea independente, essa rea passou a existir desde o final de 2009.
52

Com relao existncia de trabalho em conjunto com agncias de publicidade, de acordo
com o gerente a empresa possuiu uma agncia especializada que d apoio no planejamento
estratgico. Alm dessa, existem mais trs agncias de marketing digital que apoiam em
questes especficas.
Sobre a realizao de um Marketing direcionado, o gestor afirma que isso ocorre e
possvel atravs do monitoramento e com apoio da agncia especializada.
Sobre a poltica da empresa em relao aos comentrios feitos em sua Fan Page, o diretor
informa que a opinio de todos os usurios respeitada e entende-se que as plataformas de
rede como um ambiente das pessoas, no da marca. Portanto, no se apagam posts
negativos. Os nicos posts apagados so os que incitem ilegalidade, violncia ou
preconceitos, os que so considerados spam e comentrios duplicados. O restante, mesmo
que expresse algo negativo marca, permanecem e o trabalho de tentar mudar essa
experincia atravs da conexo.
Com relao ao atendimento das reclamaes feitas por clientes na Fan Page, o diretor
afirma que ocorre interao em todos os casos e com agilidade. Todos os elogios feitos so
mapeados aps cada interao e reportados diria e mensalmente.
Sobre o uso do Facebook alm da comunicao com clientes/consumidores, o gestor diz
que a rede social usada tambm para comunicao interna, atravs de grupos de
discusso. Alm disso, ela usada para posicionamento da marca.















53



CAPTULO 5
CONCLUSES E LIMITAES DO ESTUDO

Tendo realizado a coleta de dados por meio da classificao de oitocentos comentrios das
quatro empresas analisadas e elaborado as entrevistas com os especialistas e gerente de
redes sociais, acredita-se ter atingido o objetivo principal desse trabalho enunciado como:
estudar o papel, possibilidades e riscos do uso das redes sociais por empresas; e os
secundrios descritos como: identificar quais so as ferramentas de mensurao disponveis
para anlise das redes sociais e seus possveis usos; definir como as redes sociais podem
auxiliar o fortalecimento de marcas; identificar, nas empresas pesquisadas, quais benefcios
e dificuldades ocorreram, os motivos e como os processos de uso das redes sociais foram
delineados; e propor um modelo terico dos benefcios e dificuldades das redes sociais no
contexto em que elas so inseridas.
Como j se havia colocado no Captulo Metodologia, o primeiro objetivo especfico de
identificao de um referencial terico como apoio ao estudo emprico foi alcanado com o
captulo 2. Com o estudo emprico desenvolvido, apresentado no capitulo 4, pretendeu-se
analisar o relacionamento empresas pesquisadas clientes, verificando as possveis
dificuldades e benefcios por meio do monitoramento das redes sociais. Acredita-se que as
entrevistas realizadas tenham permitido identificar e descrever como ocorreram a
implementao e utilizao das redes sociais pelas empresas estudadas, verificando quais
so os benefcios, dificuldades, suas caractersticas, as possveis medidas para evitar
problemas e como maximizar o seu uso.
A seguir sero apresentadas as concluses gerais do trabalho.

5.1 Comentrios gerais sobre os resultados obtidos

5.1.1 Pblico das fan pages
De maneira geral, com relao ao pblico analisado notvel a existncia de uma
semelhana em sua distribuio entre as empresas do mesmo setor. No ramo bancrio,
encontra-se uma participao maior dos usurios do sexo masculino e na diviso de
telefonia, a participao mais igualitria entre os dois gneros.

54












Analisando ainda essa questo, considervel a diferena apresentada entre os comentrios
masculinos e femininos. Nitidamente, por parte masculina, prevalecem os negativos.
.















Essa tendncia mais positiva apresentada pelas mulheres, se explorada, pode se tornar uma
oportunidade para as empresas aprimorarem suas avaliaes nas redes sociais.


5.1.2 Feedback das empresas
Outro aspecto que pode ser destacado o fato de a correlao entre feedback e obteno de
uma melhor avaliao ser possivelmente existente.



Banco A Banco B
23 7
Telefonia A Telefonia B
0 6

Tabela 5 - Participao Masculina
Banco A Banco B
62% 63%
Telefonia A Telefonia B
54% 56%
Tabela 6 - Comentrios Negativos (Masculinos)
Banco A Banco B
74% 89%
Telefonia A Telefonia B
53% 67%
Tabela 7 - Comentrios Positivos (Femininos)
Banco A Banco B
42% 62%
Telefonia A Telefonia B
41% 64%
Tabela 8 - Quantidade de feedback por empresa
55
















Banco A Banco B
1,82 13,14
Telefonia A Telefonia B
- 19,5


Isso um indicativo para a necessidade de as empresas investirem na melhoria do
monitoramento e atendimento as reivindicaes de seus usurios, que pode ser atingida pela
aculturao dos profissionais de marketing importncia da correta utilizao dos recursos
das redes sociais.

5.2 Limitaes desse estudo
As limitaes desse tipo de estudo decorrem de diversas origens:
1) Sobre a amostra obtida, pode-se afirmar que no espelha o universo de atuao de todas
as empresas nas redes sociais, pois se restringiu a dois setores: o bancrio e o de telefonia
mvel. Ainda sobre a amostra, a limitao do perodo estudado a aproximadamente dois
meses, impossibilita a generalizao dos resultados;
2) A classificao dos dados coletados pode ter sido contagiada pelos vieses dos
pesquisadores. Cabe ressaltar, entretanto, o cuidado que foi tomado em assegurar a validade
da medida obtida pela comparao entre as duas classificaes;
3) Os itens analisados nos questionrios so baseados em julgamentos dos entrevistados;
4) Pelo fato da pesquisa possuir um carter exploratrio, o modelo desenvolvido para
simplificar a realidade pode ter sido limitado;
5) O desenvolvimento de um ndice para calcular o envolvimento do usurio demonstrou-
se invlido devido as seguintes peculiaridades constatadas no Facebook: sobreposio de
base entre as interaes (um mesmo usurio pode curtir, comentar e compartilhar a mesma
mensagem), possibilidade de interao de no fs com a pgina e distribuio aleatria
Tabela 9 - Comentrios positivos/total de comentrios
Banco A Banco B
75% 50%
Telefonia A Telefonia B
11% 34%
Tabela 10 - Com. Negativos/Feedback
56

das publicaes nos murais dos fs. Isso limitou o estudo dos recursos de design de
produtos virais.
6) A limitao de vinte postagens por empresa impossibilitou o estudo de melhor-piores
dias, horrios e contedo das postagens analisadas.
7) A ausncia de resposta ao questionrio de trs gerentes das empresas pesquisadas
dificultou a delineao dos processos de uso das redes sociais.









































57

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. 5.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

ALEXANDER, Bryan; LEVINE, Alan. Web 2.0 Storytelling: Emergence of a New Genre,
Educause Review, vol. 43, no. 6. 11/12-2008. Disponvel em: <
http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ERM0865.pdf >.Acesso em: 10/12/2011.

ARAL,Sinan; WALKER, Dylan. Creating Social Contagion through Viral Product Design:
A Randomized Trial of Peer Influence in Networks. 11/2010. Disponvel em:<
http://misrc.umn.edu/workshops/2011/spring/AralVPDFinal1110.pdf> Acesso em:
11/12/2011.
BACKSTROM, Lars. Anatomy of Facebook. 11/2011. Disponvel em:<
https://www.facebook.com/#!/note.php?note_id=10150388519243859> Acesso em:
17/12/2011.

BAKSHY, Eytan et al. Social Influence and the Diffusion of User-Created Content
06/2009. Disponvel em: <
http://www.stolaf.edu/events/sciencesymposium/images/AdamicRec.pdf>
Acesso em: 11/11/2011.

BAKSHY, Eytan. Rethinking Information Diversity in Networks. 01/2012. Disponvel em:
< https: //www.facebook.com/#!/note.php?note_id=10150503499618859> Acesso em:
13/01/2012.

BARABASI, Albert; ALBERT, Rka. Emergence of scaling in random networks. Science
Vol. 286 no. 5439. 10/1999. Disponvel em:
http://www.sciencemag.org/content/286/5439/509.full> Acesso em: 15/12/2011.

BARSKY, Eugene Introducing Web 2.0: weblogs and podcasting for health librarians.
2006. Disponvel em :< https://circle.ubc.ca/bitstream/handle/2429/502/c06-
013.pdf?sequence=1 > Acesso em: 17/12/2011.
BOCCALETTI, Latora et al. Complex networks: Structure and dynamics. 2006 .Disponvel
em:< http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S037015730500462X> Acesso em:
15/07/2011.

BROWN, Jo et al. Word of Mouth Communication within online communities:
Conceptualizing the online social networks. 06/2007 Disponvel em:
<http://www.scopus.com/record/display.url?eid=2-s2.0-
34548622644&origin=inward&txGid=NMKPNJZuKMVEFF6RbVnzYLl%3a2> Acesso
em:19/08/2011.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 10. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007.
CASTILLA, Emilio et al. Social Networks in Silicon Valley. 2000. Disponvel em:
< http://www.stanford.edu/group/esrg/siliconvalley/docs/siliconvalleyedge.pdf> Acesso
em: 17/12/2011.
58

CHEVALIER, Judy; MAYZLIN, Dina. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book
Reviews. 2006. Disponvel em:<
http://faculty.som.yale.edu/dinamayzlin/EffectWOMSalesdraftSep26.pdf> Acesso em:
17/12/2011.

CHURCHILL, Gilbert; PETER, Paul. Marketing - Criando Valor para os Clientes. 2. ed.
So Paulo: Saraiva, 2008.
CONSUMERS AND CONVERGENCE 5: THE CONVERGED. 2011. Disponvel em:<
http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/consumers-and-
convergence/Documents/the-converged-lifestyle.pdf> Acesso em: 17/12/2011.

CREAMER, Matthew. Study: Only 1% of Facebook 'Fans' Engage With Brands.
Advertising Age, Detroit, 27/1/2012. Disponvel em: < http://adage.com/article/digital/study-
1-facebook-fans-engage-brands/232351/>. Acesso em: 29/1/2012.

DEMO, Pedro. Metodologia Cientifica em Cincias Sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas,
1985.

GIL, Antnio. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social. 6. ed. So Paulo: Atlas, 1989.
GODOY, Arilda Schmidt. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades. In:
Revista de Administrao de Empresas - RAE, v.35, n.2, mar./abr., 1995.

GOVERNOR, James et al. Web 2.0 Architectures. Sebastopol (CA): O Reilly Media,
2009.

IYENGAR, Raghuram et al. Do Friends Influence Purchases in a Social Network? 2009.
Disponvel em: < http://www.hbs.edu/research/pdf/09-123.pdf> Acesso em: 13/11/2011.

JACKSON, Matthew. Network Formation. 2008. Disponvel em:<
http://www.stanford.edu/~jacksonm/netpalgrave.pdf> Acesso em: 21/11/2011.

JACKSON, Matthew. The economics of social networks. 2005. Disponvel
em:http://authors.library.caltech.edu/27687/1/Jackson2006p8908Advances_In_Economics_
And_Econometrics_Theory_And_Applications_Ninth_World_Congress_Vol_I.pdf Acesso
em: 13/08/2011.

KAPLAN, Andreas, HAENLEIN, Michael. Two hearts in three-quarter time: How to waltz
the social media/viral marketing dance. 2011. Disponvel em: < http://hbr.org/product/two-
hearts-in-three-quarter-time-how-to-waltz-the-/an/BH434-PDF-ENG> Acesso em:
17/09/2011.

KEMPE, David et al. Influential Nodes in a Diffusion Model for Social Networks 2003
Disponvel em:< http://www.cs.cornell.edu/home/kleinber/icalp05-inf.pdf> Acesso em:
23/10/2011.

KIM, Young; SRIVASTAVA, Jaideep Impact of Social Influence in E-Commerce Decision
Making. 2007. Disponvel em: < http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1282157&bnc=1>
Acesso em: 09/09/2011.
59




KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.

KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOZINETS, Robert et al. Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth
Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, vol. 74.2010.

LENHART, Amanda et al. Content Creation Online. 02/2004. Disponvel em: <
http://www.pewinternet.org/Reports/2004/Content-Creation-Online.aspx> Acesso em:
21/11/2011

LEWIS, Kevin et al. Social selection and peer influence in an online social network.
06/2011. Disponvel em:< http://www.wjh.harvard.edu/~kmlewis/coevolution.pdf> Acesso
em: 14/10/2011

LI, Charlene. How Consumers Use Social Networks. 06/2007. Disponvel em:
< http://www.eranium.at/blog/upload/consumers_socialmedia.pdf> Acesso em: 30/08/2011

LIMINAL: THE 2011 RAZORFISH CUSTOMER ENGAGEMENT REPORT. 2011.
Disponvel em: < http://liminal.razorfish.com/downloads/Liminal_final_PRINT.pdf>
Acesso em: 26/07/2011.

LPEZ, Dunia. Diffusion in Complex Social Networks. 10/2004. Disponvel em:
< http://www.sisl.caltech.edu/pubs/diffusion.pdf > Acesso em: 21/08/2011

NEWMAN, Mark et al. The Structure and Dynamics of Networks. Princeton: Princeton
University Press, 2006.

NEWMAN, Mark. The structure of scientific collaboration networks. 07/2000 Disponvel
em:< http://www.pnas.org/content/98/2/404.full.pdf> Acesso em: 14/07/2011

O'REILLY, Tim. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again. 12/2006. Disponvel em: <
http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html> Acesso em:
02/10/2011.

PHERSON, Miller et al. Birds of a Feather: Homophily in Social Networks 08/2001
Disponvel em:< http://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.soc.27.1.415>
Acesso em: 14/10/2011.

QUALMAN, Erik. Socialnomics. Lisboa: Editora Presena, 2009.

ROESCH, Sylvia. Projetos de estgio do curso de administrao: guia para pesquisas,
projetos e trabalho de concluso de curso. So Paulo: Atlas, 1996.

60

SUBRAMANI, Mani; RAJAGOPALAN, Balaji. Knowledge-Sharing and Influence in
Online Social Networks via Viral Marketing 12/2003 Disponvel em:<
http://dl.acm.org/citation.cfm?id=953514&bnc=1 > Acesso em : 28/09/2011.


TOUBIA, Oliver et al. Viral Marketing: A large scale Field Experiment 08/2009
Disponvel em: < http://flora.insead.edu/fichiersti_wp/inseadwp2009/2009-48.pdf> Acesso
em: 06/11/2011.

TRUSOV, Michael et al. Effects of word-of-mounth versus traditional marketing:Findings
from an internet social networking site 03/2008 Disponvel em:<
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1129351> Acesso em: 04/11/2011

WATTS, Duncan. Six Degrees: The Science of a Connected Age. Nova York: W. W
Norton, 2003.

YIN, Robert. Estudo de caso planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001.

2
nd
ANNUAL BAYNOTE HOLIDAY SHOPPING SURVEY. Disponvel em:<
http://www.baynote.com/wp-content/uploads/reports/2nd-Annual-Baynote-Holiday-
Shopping-
Survey_2011.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRokvarKZKXonjHpfsX56eooWaazlMI/0E
R3fOvrPUfGjI4DTsdlI/qLAzICFpZo2FFaG/mbc5RF> Acesso em: 02/11/2011


















61





















APENDICE I - MODELO DA PLANILHA UTILIZADA PARA A COLETA DE DADOS












62






















63




















APENDICE II QUESTIONRIO PARA ESPECIALISTAS EM REDES SOCIAIS




















64

APENDICE II QUESTIONRIO PARA ESPECIALISTAS EM REDES SOCIAIS

EMPRESA: ____________________ ENTREVISTADO:_______________________
DATA: ________________________ CARGO:_______________________________

-Nos comentrios analisados, observa-se uma predominncia da participao dos fs do
sexo masculino. No Banco A, essa participao foi de 62%, no Banco B, de 63%, na
Empresa de Telefonia A, de 54% e na Empresa de Telefonia B, 56%. Em sua opinio, esse
resultado obtido esperado ou no? Por qu?
-Realizando uma leitura de todos os comentrios, observa-se que os comentrios negativos
so predominantes. No Banco A, a porcentagem de comentrios negativos foi de 25%, no
Banco B de 50%, na Empresa de Telefonia A de 89% e na Empresa de Telefonia B de 66%.
Em sua opinio, esse resultado obtido esperado ou no? Por qu?
-Em relao somente aos comentrios positivos, observa-se que h uma participao mais
equilibrada, sendo que na mdia as mulheres apresentaram porcentagens maiores. No
Banco A, esse valor foi de 58% para os homens, no Banco B de 62% para as mulheres, na
Empresa de Telefonia A de 59% para os homens e na Empresa de Telefonia B de 64% para
as mulheres. Em sua opinio, esse resultado obtido esperado ou no? Por qu?
-Em relao somente aos comentrios negativos, notado que os homens tm uma
participao mais elevada. No Banco A, esse valor foi de 74%, no Banco B de 89%, na
Empresa de Telefonia A de 53% e na Empresa de Telefonia B de 67%. Em sua opinio,
esse resultado obtido esperado ou no? Por qu?
-Das empresas analisadas, foi verificado que a que investiu em feedback para as
reclamaes dos clientes/fs teve, em mdia, uma melhor relao entre comentrios
positivos e negativos. Em sua opinio, esse resultado obtido esperado ou no? Por qu?
-Na pesquisa, para se verificar o grau de envolvimento dos fs, foi desenvolvida a seguinte
frmula para cada postagem:
(Total de comentrios da postagem + Total de Likes+ Total de Compartilhamentos) /
(Total de Likes da Fan Page).
Com essa frmula possvel notar qual foi a porcentagem de usurios que se envolveram
com a postagem em relao ao total de usurios que receberam a postagem em seu mural.
Esse valor para todas as postagens analisadas no ultrapassou a casa de um dgito. Em sua
opinio, esse resultado obtido esperado ou no? Por qu?

65





















APENDICE III QUESTIONRIO PARA GERENTE DE MDIAS SOCIAIS



















66


APENDICE III QUESTIONRIO PARA O RESPONSVEL PELO PROJETO OU
REA DE MDIA SOCIAL

EMPRESA: ___________________________ ENTREVISTADO:_____________________
DATA: ____________________ CARGO: ____________________________

I-Deciso, Seleo e Utilizao.

-Por que a empresa optou pela utilizao do Facebook? Quais seriam as possveis
alternativas ao uso do Facebook, e porque foram preteridas?
Quais foram os benefcios buscados pela empresa ao utilizar o Facebook? Eles foram
definidos no incio do projeto?
-A empresa possui alguma caracterstica particular que poderia representar um risco na
criao de uma Fan Page?
-Como foi conduzida a implementao da Fan Page? Os benefcios esperados pela
utilizao do Facebook esto sendo obtidos?(Por que no?) Existiram benefcios no
esperados?
-Quais foram os problemas que surgiram ou esto surgindo na fase da utilizao?
Como foram ou esto sendo solucionados?
- possvel relacionar a utilizao das redes sociais com a melhoria na comunicao
com os clientes? Em que aspectos?
-A empresa realiza algum tipo de monitoramento da sua Fan Page? Esse
monitoramento, se feito, como realizado?
-A empresa j criou um departamento responsvel pelas mdias sociais?
-Existe um trabalho em conjunto com agncias de publicidade? Quantas agncias esto
envolvidas nas atividades da Fan Page?
-A empresa realizou algum estudo que disponibilizou informaes para a realizao de
um Marketing direcionado no Facebook?(para um pblico alvo, horrio com melhor
repercusso, por exemplo).
-Qual a poltica da empresa em relao aos comentrios feitos em sua Fan Page? Os
usurios so autorizados a publicar?A empresa apaga comentrios que no condizem
com o seu interesse?
67

-As reclamaes feitas por clientes na Fan Page so atendidas?Se sim, de que maneira?
A empresa registra os ndices de retorno positivo?
-Para que outros usos, alm da comunicao com clientes/consumidores a empresa usa
ou pretende usar o Facebook? (p.ex., comunicao interna)