R&R

Durante el verano de 1983, Bob Reiss observaba con inters el xito conseguido en
el mercado canadiense por un nuevo juego de mesa llamado Trivial Pursuit. Sus aos de
experiencia vendiendo juegos en Estados Unidos le haban enseado una gran leccin: las
ventas de un juego en Estados Unidos tendan a ser aproximadamente diez veces las de
Canad. Como Trivial Pursuit haba vendido 100.000 copias al norte de la frontera. Reiss
pens que muy pronto los juegos de mesa iban a ser un boom en Estados Unidos y podran
representar una oportunidad para hacer un buen negocio.
La experiencia profesional de Bob Reiss
Despus de graduarse en la Harvard Business School en 1956, Reiss comenz a
trabajar para una compaa que fabricaba productos de papelera. Su responsabilidad
principal consisti en crear y desarrollar una divisin de lpices personalizados. Propuso que
se le pagara un salario bajo y una alta comisin sobre las ventas. Adquiri un conocimiento
excelente de ese mercado y, en 1959, se estableci por su cuenta como representante de un
fabricante independiente en el mismo sector. Su contacto con las tiendas que vendan
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Barcelona-Madrid
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HBS9.386.019
Rev. HBS11/87
Traducido ntegramente con el permiso de la Harvard Business School por IESE, Barcelona-Espaa. El
traductor es el nico responsable de la exactitud de la traduccin.
Copyright de esta traduccin 1996 by the President and Fellows of Harvard College.
El caso original, titulado R&R, Copyright 1985 by the President and Fellows of Harvard College, fue
preparado por Jos-Carlos Jarillo, bajo la direccin de Howard H. Stevenson, de la Harvard Business School,
como base para discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin
determinada.

Translated in full with permission of the Harvard Business School by IESE, Barcelona-Espaa. Sole
responsibility for the accuracy of the translation rests with the translator.
This translation, Copyright 1996 by the President and Fellows of Harvard College.
The original case, entitled R&R, Copyright 1985 by the President and Fellows of Harvard College, was
prepared by Jos-Carlos Jarillo, under the direction of Howard H. Stevenson, of the Harvard Business School,
as a basis for class discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative
situation.
Prohibida la reproduccin.
Ultima edicin: 11/97
productos de papelera le hizo ver que muchos de ellos empezaban a vender juegos para
adultos. De ah que decidiera especializarse en este tipo de productos.
En 1973, Reiss vendi su negocio de representacin a una empresa de la bolsa de
valores de Norteamrica que operaba en el sector de los bordados. A cambio se qued con un
paquete de acciones de dicha empresa. Al mismo tiempo, cre una divisin de fabricacin de
juegos dentro de ella. Gracias a su gestin se alcanzaron ventas de hasta 12 millones
de dlares en tres aos.
Reiss decidi volver a crear su propio negocio en 1979, por lo que abandon la
compaa anteriormente citada. Se estableci bajo el nombre de R&R en una oficina
alquilada en Nueva York. Como nico colaborador, emple a una secretaria. Reiss se hizo la
promesa de mantener los gastos generales muy bajos, incluso en los aos buenos, y de no ser
nunca propietario o responsable de una fbrica. Adems de representar a un fabricante
tradicional, realiz algunas asesoras para fabricantes de juguetes, dado su amplio
conocimiento del mercado. El sector de los juguetes y juegos
Una de las principales caractersticas del sector de juguetes era que los productos
tenan ciclos de vida muy cortos, con frecuencia de no ms de dos aos. La moda afectaba
a gamas completas de artculos: una gama poda venderse bien durante un par de aos y
luego desvanecerse. Hasta cierto punto, los productos que pertenecan a una misma gama
tendan a correr su misma suerte, independientemente de su mrito. Cada ao se lanzaban
muchos productos nuevos; la lucha por el espacio en las estanteras era muy agresiva.
Los planes promocionales del fabricante para un producto nuevo eran la clave para la
decisin de compra de los minoristas ms importantes. Al mismo tiempo, un nmero cada vez
ms reducido de minoristas dominaba la mayor parte del mercado cada ao. Por ejemplo, Toys
R Us, uno de los ms grandes, posea en 1984 el 14% de la totalidad del mercado. A menudo,
el xito de un juguete dependa de menos de una docena de distribuidores al por menor.
Al mismo tiempo, un nmero pequeo de grandes fabricantes estaba comenzando a
dominar el sector, ya que slo ellos podan financiar las costosas campaas promocionales de
televisin que exigan los minoristas para los productos que adquiran. Las condiciones
de facturacin a minoristas eran sumamente blandas en comparacin con otros sectores, ya
que as aumentaba la necesidad de una solidez financiera. Las condiciones de crdito para el
pago iban desde los 90 das hasta los 9 meses, e incluso a veces hasta 12. En general, la
mayor parte de los minoristas se mostraba reticente a comprar a nuevos proveedores con
lneas de productos limitadas, salvo que pensaran que el potencial de volumen fuera enorme.
Por otra parte, los grandes fabricantes tendan a requerir un lead time para introducir los
productos nuevos, generalmente entre los 18 y 24 meses.
Las ventas del sector eran muy estacionarias. La mayora de las ventas al cliente
final se realizaban durante las cuatro semanas previas a Navidad. En cambio, los minoristas
decidan durante el primer trimestre del ao qu productos iban a ofrecer la siguiente
Navidad. A pesar de ello, exista una fuerte tendencia a aceptar las entregas slamente
cuando se necesitara la mercanca. De hecho, utilizaban al fabricante como almacn.
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Los juegos Trivial, una oportunidad
Trivial Pursuit se desarroll y se lanz en Canad en 1980. Sus ventas durante 1983
fueron muy fuertes, sobre todo para un producto que se haba promovido bsicamente por la
va boca-oreja. Selchow & Righter, fabricantes de Scrabble, lanzaron el juego en Estados
Unidos en la Feria de los Juguetes en febrero de 1983, bajo licencia de Horn & Abbot en
Canad. Parker Bros. y Bradley, los dos mayores fabricantes de juegos en Estados Unidos, lo
haban rechazado anteriormente.
En Estados Unidos, Trivial Pursuit tena un precio de 19 dlares al por mayor, y un
precio al por menor que variaba entre 29,95 y 39,95 dlares. Trivial Pursuit era
aproximadamente entre un 200 y un 300% ms caro que otros juegos de mesa semejantes.
Selchow no tena una imagen de un lder de mercado, no haca publicidad televisiva, ni
contaba con presupuesto de relaciones pblicas para comercializar el juego. La reaccin
inicial en la Feria del Juguete de febrero no fue buena. Sin embargo, en agosto el juego haba
comenzado a moverse en el mercado al por menor.
Reiss pens que si el xito de Trivial Pursuit en Canad haba llegado a Estados
Unidos, muy probablemente las grandes compaas de juegos produciran y comercializaran
productos similares. Esto generara un inters popular por los juegos trivial en general, y a
l le brindara una buena oportunidad de negocio. En septiembre de 1983, el nico juego de
este tipo en el mercado era Trivial Pursuit. Dos firmas pequeas haban anunciado su entrada
en el mercado y estaban empezando a aceptar pedidos para la siguiente temporada. Bob Reiss
decidi disear y comercializar su propio juego trivial.
Desarrollo del concepto
La primera tarea de Reiss fue buscar un tema que resultara atractivo para el mayor
pblico posible. Por una parte, deseaba aprovecharse de la nueva gama de juegos trivial
que creara el Trivial Pursuit; y por otra, deseaba ser diferente. Por tanto, no poda utilizar
temas que ya cubra ese juego, tales como pelculas o deportes. Su juego tendra sus propias
reglas, pero tambin podra jugarse en el tablero de Trivial Pursuit.
Como tena por costumbre, Reiss discuti sus ideas con algunos de sus amigos ms
allegados que trabajaban como representantes. A lo largo de los aos, haba encontrado en
ellos una fuente de buenas ideas. Uno de los representantes sugiri la televisin como tema.
Inmediatamente, Reiss comprendi que tena un gran potencial. No slo era un tema de gran
atractivo (la familia media norteamericana vea la televisin siete horas diarias), sino que
permitira una buena campaa de relaciones pblicas. Reiss era consciente de la necesidad de
recurrir a las relaciones pblicas, ya que no podra ni aproximarse a los presupuestos
de publicidad de los grandes fabricantes. Probablemente, stos sobrepasaran el milln de
dlares slo por promocionar sus propios juegos trivial.
La concesin de licencias de fabricacin y/o comercializacin era comn en el
sector de juguetes, y una forma de obtener tanto un nombre fcilmente reconocible como un
socio que ayudara a promover el producto. Reiss comprendi que para que fortalecer y
aumentar el inters de su proyecto debera formar equipo con los editores de TV Guide. Esta
revista tena la mayor difusin en Estados Unidos y venda cerca de 18 millones de
ejemplares semanales. Llegaba a ms hogares que cualquier otra publicacin, y TV Guide se
haba convertido en un nombre familiar.
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17 de octubre de 1983
Seor
Eric Larson, Editor
TV GUIDE
P.O. Box 500
Radnor, PA 19088
Estimado Sr. Larson:
Soy asesor en el sector de juegos y antiguo propietario de una empresa de juegos.
Quisiera conversar con usted acerca de la creacin de un producto y un plan de mercado
para un JUEGO TRIVIAL TV GUIDE.
En 1984, los juegos trivial constituirn una de las principales gamas en el sector del
juguete. Le adjunto una copia del anuncio que he diseado para el lanzamiento de un nuevo
juego basado en los aos sesenta, que aparecer en la revista Time, y del cual soy
representante. He recibido una excelente respuesta en relacin a este proyecto, tanto en
pedidos como en contratacin de publicidad futura.
El proyecto que le propongo nos puede beneficiar mutuamente y me gustara poder explorar
las oportunidades que ofrece.
Atentamente,
Robert S. Reiss
En una conversacin telefnica posterior, el Sr.Bill Deitch, asistente del editor de la
revista, le solicit una descripcin detallada del proyecto. Reiss envi la propuesta que figura
a continuacin:
14 de noviembre de 1983
Sr. Bill Deitch,
TV GUIDE
P.O. Box 500
Radnor, PA 19088
Estimado Sr. Deitch:
En respuesta a nuestra conversacin telefnica, tratar de esbozar brevemente la propuesta
para lanzar un juego trivial de TV para TV Guide.
POR QUE UN JUEGO DE TV? Contina con la moda emergente de juegos trivial que
est barriendo el pas. Este tipo de juego, que tuvo su origen en Canad hace tres aos con
el lanzamiento de Trivial Pursuit, ser un boom en la industria juguetera en 1984. En la
actualidad, sigue causando furor en Canad; en este momento es el juego no electrnico de
mayores ventas. Este ao se ha otorgado la licencia para comercializarlo en Estados Unidos.
Se vende al por menor entre 29,95 y 39,95 dlares, y se esperan unas ventas de un milln de
unidades. No se promociona por televisin. El juego de Time, con 8.000 preguntas que
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cubren seis reas de temas generales, se introdujo hace slo dos semanas y ha tenido una
aceptacin inicial sin precedentes, a pesar de que no se dispona de muestras previas.
SERA TV GUIDE SOLO OTRO JUEGO TRIVIAL? No. El siguiente paso es utilizar temas
especializados. Trivial Pursuit acaba de preparar un juego sobre pelculas de cine y ha
obtenido excelentes resultados. Nuestra investigacin muestra que un juego orientado hacia
la televisin tendra el ms amplio atractivo nacional.
LOS MERCADOS. Este tipo de juego tiene un gran potencial, debido a que no est orientado
hacia temas sexuales y es de inters para adultos y nios. Creemos que lo podemos colocar en
ms de 10.000 puntos minoristas, que comprenden desde minoristas exclusivos, como
Bloomingdales y Macys, hasta comerciantes masivos como Toys R Us, Sears, Penney,
Kmart, Target, etc. Tambin existe un buen mercado de pedidos por correo. En este momento, el
mercado es particularmente receptivo a buenos juegos sociales interactivos. Los videojuegos
estn en decadencia, ya que su novedad se ha erosionado (por no referirme a sus beneficios).
QUIEN DESARROLLARA EL JUEGO? Alan Charles, un experto profesional de juegos
responsable de la elaboracin del juego de Time, est disponible para trabajar en el
proyecto. Ha cumplido las estrictas normas que Time, Inc. estableci para que su nombre
figurase en un producto de gran calidad y con un grafismo que le permita sobrevivir en un
mercado altamente competitivo ..., una tarea nada fcil.
QUIEN FABRICARA Y COMERCIALIZARA EL JUEGO? Existen dos opciones para
fabricar el juego.
1. Ofrecrselo a una compaa de juegos ya establecida, que asumir las
responsabilidades de produccin y distribucin, as como todos los riesgos financieros.
Con esta frmula, TV Guide obtendra un royalty sobre todos los artculos vendidos.
2. TV Guide asume todas las responsabilidades financieras. Un fabricante gestiona la
produccin y distribucin bajo contrato. Bob Reiss sera responsable de contratar y
supervisar una fuerza nacional de ventas para comercializar el juego. Esta es una
opcin bastante utilizada y yo tengo experiencia en el tema. Todas las ventas se realizan
a comisin. De esta forma, TV Guide obtiene una mayor participacin en los beneficios.
En los anexos adjuntos se encuentran algunas cifras aproximadas para TV Guide, segn
la opcin elegida.
POSICIONAMIENTO DEL JUEGO. Este juego no debe competir directamente con Trivial
Pursuit ni con el juego de la revista Time. Se puede desarrollar para venderse al por menor a
14,95 dlares, en comparacin con los 39,95 dlares del Trivial Pursuit y los 29,95 dlares
de Time. (Los comerciantes al por mayor generalmente realizan descuentos sobre estas listas
de precios). Las personas que tengan cualquiera de estos dos juegos deberan poder jugar al
TV Guide de la misma manera que quienes lo compren. El nombre de TV Guide es
importante para prestigiar el producto. Las ventas de productos bajo licencia han crecido en
progresin geomtrica durante la ltima dcada. Los consumidores se sienten ms cmodos
comprando un producto respaldado por un nombre reconocido.
PROMOCION DEL JUEGO. El precio del producto incorporar una partida para
publicidad, permitiendo a los minoristas anunciar en su propio catlogo, peridicos de
formato pequeo y/o diarios. Los anuncios que aparezcan en TV Guide sern parte
importante de la promocin. Los anuncios se pueden presentar de dos maneras: una, con un
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cupn de pedido por correo, quedando los beneficios acumulados para TV Guide; y la otra,
con una lista de minoristas que ofrecen el producto. Como ustedes cuentan con un gran
nmero de oficinas regionales, la lista puede ser bastante extensa. Probablemente, desde el
punto de vista financiero, usted optara por la primera alternativa, con pago de royalties, y
por la segunda si usted fuera el propietario del producto.
Este producto se presta perfectamente para un extenso programa de relaciones pblicas. Se
trata de un producto excelente para una promocin intensa, a travs de emisoras de radio.
BENEFICIO PARA TV GUIDE
Beneficios por royalties o por produccin.
Extensa publicidad a travs de una amplia distribucin en la red norteamericana de
detallistas, incluyendo a los detallistas exclusivos y a los que venden por volumen. Este
es el nico tipo de producto que puede cubrir esta franja.
Alto valor aadido para sus clientes. Tambin puede tener un excelente valor aadido
para las emisoras de televisin. Al proyectar los beneficios no consider este valor
aadido. Las cifras pueden ser altas, pero es difcil contabilizarlas.
QUIEN ES BOB REISS? Es un graduado de Columbia College y de la Harvard Business
School, que mont su propia empresa nacional de representaciones en 1959,
especializndose en juegos para adultos cuando stos se convirtieron en una gama especfica
en 1968. En 1973 vendi su compaa a una empresa de la bolsa de valores de
Norteamrica. Trabaj en ella durante cinco aos y coloc a Reiss Games en una posicin
dominante en el campo de los juegos para adultos. Durante los ltimos tres aos ha sido
asesor en el sector de juegos/juguetes, y recientemente ha actuado como intermediario en la
venta de uno de sus clientes, Pente Games, a Parker Bros.
Incluyo algunos artculos que se refieren al tema en cuestin. Me gustara que tengamos una
reunin general lo antes posible, en la que podamos discutir con mayor detalle todos los
aspectos de esta propuesta, as como las responsabilidades de las partes.
Atentamente,
Robert S. Reiss
Estimacin de beneficios para TV Guide.
Supuestos
1. Coste promedio al por mayor de 7,15 dlares, despus de todos los descuentos. Esto
permitira a los grandes almacenes y a los operadores de ventas por correo vender a 15
dlares. Los comercios que venden con descuento venderan a un precio comprendido
entre 9,95 y 11,95 dlares.
2. Coste de produccin: 3 dlares por unidad.
3. Royalty del 10%. Esta cifra puede estar entre un 6 o un 10%, en funcin del apoyo y del
nombre del concesionario de la licencia. Hemos tomado un 10%, considerando que
usted incorporara publicidad sin coste en TV Guide.
4. El precio para los pedidos que llegan a TV Guide por correo ser de 14,95 dlares, y
usted pagara 4 dlares por el producto. Se cobrara un pequeo recargo al cliente por
el transporte y gestin del pedido.
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Opcin I: Royalties
Estimacin de ventas al por menor: 500.000 unidades.
*Royalties de 375.000 dlares para TV Guide.
Ventas de pedidos por correo: 34.000 unidades (una respuesta del 0,2% en una circulacin
de 17 millones). Sin disponer de un test es muy difcil estimar las ventas de pedidos que
puede generar un anunio de una pgina completa, con cupn. No obstante, pienso que ste
es un producto ideal para su pblico.
*Beneficios de 372.300 dlares para TV Guide.
Opcin II: Producto propio
Costes: (estimados)
Produccin 3,00
Royalties al diseador 0,36
Realizacin 0,30
Costes de ventas 1,43
Amortizacin de costes iniciales 0,10

Coste total 5,19

Beneficio por unidad 1,96
Beneficio sobre 500.000 unidades = 980.000 dlares
(No incluye costes financieros)
Posteriormente, en una conversacin telefnica posterior, TV Guide mostr un claro
inters en proseguir con el tema. Reiss contest con otra carta, fechada el 12 de diciembre de
1983, que resuma claramente los pasos que deberan seguir ambas partes en caso de
continuar interesadas en el negocio. Reiss deba enviar otra carta que incluyera una extensa
lista de referencias personales con las que TV Guide podra contactar. Finalmente, TV Guide
opt por ser concesionaria de licencia y no fabricante. Otorgara un contrato a Bob Reiss para
fabricar el juego o para que lo cediera a un fabricante establecido, siempre y cuando siguiera
vinculado al proyecto. TV Guide recibira royalties que aumentaran al incrementarse el
volumen de ventas. Normalmente, los royalties se pagaran trimestralmente, de acuerdo con
los pedidos logrados; sin embargo, Reiss propuso pagar sobre el dinero recaudado, opcin
que TV Guide acept. Como parte del acuerdo final, TV Guide insertara, sin coste, cinco
anuncios en la revista, por valor de 85.000 dlares cada uno. Seran anuncios cooperativos,
es decir, que indicaran los nombres de los almacenes que vendan el juego en el rea de cada
edicin. Reiss pensaba que publicar los nombres de los almacenes, sin coste alguno, sera un
buen argumento de ventas y contribuira a asegurar una amplia colocacin del producto.
Desarrollo del juego trivial de TV Guide
El juego en s fue diseado por un diseador profesional, a quien Reiss conoca, a
cambio de un royalty del 5%, que pasara al 3% en funcin del volumen por juego vendido.
No se pagaban cantidades iniciales ni se garantizaban royalties. Aun en el supuesto de que el
diseador profesional entregara el diseo en slo unas pocas semanas, las preguntas que
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deban formularse todava no se haban elaborado y Reiss comprendi que no podra
prepararlas solo. La gerencia de TV Guide insisti en que deberan desarrollarlas sus
empleados. Reiss pagara una cantidad por cada una de las 6.000 preguntas que el juego
requera. Los empleados podran trabajar en este tema durante la noche o los fines de semana.
Reiss consider que era importante colocar las preguntas y respuestas en libros ms que en
tarjetas, como era el caso del Trivial Pursuit. El coste sera considerablemente ms bajo y se
eliminara el cuello de botella de produccin ms grave, que era la compaginacin de las
tarjetas. En general, la presentacin del juego trataba de capitalizar un nombre tan conocido
como TV Guide (vase Anexo 1). El juego tambin se prestaba para este enfoque, ya que los
libros de preguntas podran imitar la apariencia de TV Guide (vase Anexo 2).
Al comienzo, Reiss no quera incluir un tablero en el juego; quera que la gente
usara el de Trivial Pursuit, y se haba asegurado de que las reglas del nuevo juego lo tuvieran
en cuenta. Pero TV Guide quera un juego que fuera completamente suyo, y no slo unas
preguntas complementarias que tenan que jugarse en un tablero ajeno. Otra ventaja de incluir
un tablero propio, pens Reiss, es que se podra cobrar un precio mayor.
Como TV Guide haba optado por ser slo concesionaria de licencia, era
responsabilidad de Reiss disear todas las operaciones necesarias para lanzar a tiempo, en la
temporada de 1984, el producto. Slo quedaban 2 meses para la Feria del Juguete de febrero,
donde debera introducirse el producto en el mercado.
Su primera consideracin era financiera. Estimaba que el coste fijo por el desarrollo
del producto estara entre los 30.000 y 50.000 dlares, pero se requeriran 300.000 dlares
para financiar la primera parte de la produccin. Esos fondos seran necesarios hasta que se
cobrasen las primeras ventas algunos meses despus.
Reiss consider seriamente obtener el dinero requerido asociando a los
representantes de los fabricantes ms fuertes en el sector de juguetes. De este modo, pensaba
que presionaran para vender el juego como fuera. Pero, finalmente, no se decidi por esta
opcin, ya que no slo no contribuira demasiado al negocio, sino que haba otras formas de
motivar a los representantes. Y lo que era ms decisivo, Reiss se imagin por un momento a
sus 20 socios telefonendole todos los das y preguntndole cmo van las cosas?.
Otra opcin que pas por su mente, y que desech rpidamente, fue la del
capital-riesgo. Comprendi que debera ceder mucho y, an peor, los socios capitalistas
no entenderan este tipo de negocio, que tena beneficios muy atractivos a corto plazo,
pero muy poca perspectiva a largo plazo.
Trivia Incorporated
Cuando cerr el acuerdo con TV Guide, Reiss se puso en contacto con Sam
Kaplan, un amigo de toda la vida que viva en Chicago. Kaplan, de 65 aos de edad, posea
un patrimonio personal bastante sustancial, pero segua trabajando en su pequea y prspera
agencia de publicidad (25 empleados) slo por lo divertido que es, como le gustaba decir.
Reiss pensaba que incorporarlo podra ser una buena ayuda. Cuando se lo cont, Kaplan se
entusiasm con la idea.
Reiss propuso constituir una compaa, Trivia Inc., para desarrollar el proyecto. El
capital en acciones se dividira equitativamente entre los dos socios. Adems de prestar su
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lnea de crdito a fin de adquirir los suministros de las compras para el arranque, Kaplan
utilizara su oficina para gestionar el da a da. De hecho, Trivia Inc. slo tendra un empleado
a tiempo completo. Debido a su amplio conocimiento en el rea de la impresin, as como a
sus contactos, Kaplan tambin podra asegurar el suministro de papel y el tiempo de
impresin con poca antelacin, adems de supervisar la fabricacin del producto. Esto era
especialmente crtico, ya que al imprimir el juego en papel especial, las existencias del
mismo eran escasas; y los plazos para obtenerlo, obviamente largos. Kaplan tambin
diseara todos los anuncios y los catlogos. Reiss se responsabilizara de las ventas y
comercializacin del producto, pagara a todos los representantes y coordinara la publicidad
y las relaciones con TV Guide. Un punto a resaltar en el acuerdo era que R&R, la compaa
de Reiss, tendra los derechos exclusivos para comercializar el juego y percibira una
comisin del 20% del precio al por mayor, de donde pagara las comisiones a los
representantes.
Produccin, distribucin y facturacin
Desde un comienzo, Reiss siempre tuvo la intencin de no actuar como fabricante.
A travs de las conexiones de Kaplan no slo encontraron buenos proveedores para el
asunto de los libros, el tablero y las cajas, sino que tambin obtuvieron costes menores de
los esperados. Pero an tenan que abordar el problema del montaje y la distribucin.
Durante mucho tiempo Kaplan haba sido asesor de Swiss Colony, fabricante de quesos
con sede en Madison (Wisconsin). Esta compaa estaba especializada en ventas por correo
y haba desarrollado una gran capacidad para procesar pedidos que llegaban por correo.
Como resultado, la gerencia de Swiss Colony haba decidido algunos aos antes de ofrecer
esa capacidad a otras compaas. Tomaban los pedidos, despachaban el producto y
facturaban al detallista.
En el acuerdo que finalmente alcanzaron, Trivia Inc. coordinara a todos los
proveedores para que enviaran los componentes a Madison (Wisconsin), de acuerdo con un
programa Just-in-time. Swiss Colony ensamblara los tableros, los dados y las preguntas en
las cajas, las embalara y las despachara. Swiss Colony cobrara 0,25 dlares por caja,
incluyendo la facturacin del juego, y enviara a diario informacin completa sobre las ventas a
Trivia Inc. Por su parte, sta le pagara por el programa informtico de clientes que se requera
2.500 dlares. Con todas estas medidas, Reiss y Kaplan podran reducir sus costes estimados en
un 30%, y obtener la flexibilidad que deseaban. El coste final por fabricar, ensamblar y
despachar era de unos 3,10 dlares, sin incluir los royalties pagados al diseador y a TV Guide.
El ltimo punto discutido fue la financiacin de las cuentas por cobrar, una vez que
las ventas comenzaran a producirse, y el cobro de las deudas. Reiss tema que el cobro a
algunos de los almacenes ms pequeos que ofrecan el juego fuera difcil. R&R no contaba
con los recursos para hacer un seguimiento adecuado de los cobros; adems, Trivia Inc.
necesitaba contar con una empresa especializada para poder cobrar a tiempo a los grandes
detallistas. Reiss y Kaplan decidieron utilizar a Heller Factoring para controlar los crditos,
garantizar los pagos, recaudar el dinero y pagarle a Trivia Inc., todo por un coste del 1% sobre
las ventas. Trivia Inc. no precisara financiacin para las operaciones: 45 das despus del
envo, Trivia Inc. estara siempre con un cash flow de efectivo positivo. Gracias a Heller y a
Swiss Colony, Trivia Inc. prcticamente no debera realizar ningn trabajo administrativo.
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La venta del juego
Para Reiss, las ventas del producto eran lo nico importante. Saba que colocar el
producto en el almacn y venderlo al pblico eran dos cosas diferentes, muchas veces sin
demasiada relacin. En cualquier caso, pensaba que el juego debera tener un precio menor
que el del Trivial Pursuit, ya que no tenan una campaa nacional de publicidad propia, como
las lanzadas por los grandes fabricantes, y no gozaban de una marca reconocida como la que
haba logrado Trivial Pursuit. Por consiguiente, el precio al por mayor se fij en 12,50
dlares y el precio al pblico en 25 dlares.
Reiss distingua claramente dos canales diferentes: los grandes distribuidores y los
grandes almacenes. Una parte importante de la estrategia global era conseguir un elevado
nmero de detallistas, ya que stos vendan con unos mrgenes del 50%. Estos eran
principalmente los grandes almacenes, tales como Bloomingdales o Marshall Fields, as
como los operadores de ventas por correo y las tiendas especializadas en regalos. Se esperaba
que conseguir estos clientes les ayudara a introducir el producto a los grandes distribuidores,
ofrecindoles a ellos un precio inferior al que ofrecan a los grandes almacenes. Esta
estrategia de dos franjas no era comn en el sector. En el caso de productos de larga vida,
slo los detallistas adquiran el producto el primer ao. Pero Reiss pensaba que esta
limitacin no era factible para este producto, ya que muy bien podra ser un producto de slo
un ao. Por tanto, haba que llegar a los grandes distribuidores, ya que por lo menos
representaban el 70% del mercado. (El Anexo 3 muestra algunas de las tiendas que Reiss
pensaba que haba que abordar.)
Se emplearon dos grupos diferentes de representantes para cada uno de los dos
canales; en promedio, reciban un 7% de comisin sobre las ventas. El conocimiento
personal que Reiss tena de los compradores para las cadenas ms importantes demostr ser
muy valioso. Le permiti tener rpido acceso a quienes tomaban las decisiones en todas las
cadenas principales. Asimismo, cuando era posible, seguan el patrn de distribucin de la
revista TV Guide. Muy pronto se pudo apreciar que las estadsticas de demografa
conseguidas por la revista y que Reiss mostraba a todos los compradores (vase Anexo 4)
producan un impacto importante. Como deca Reiss, pareca que los clientes de todos los
establecimientos lean TV Guide. Los anuncios cooperativos que se publicaran en la
revista, con la posibilidad de incluir el nombre del almacn, tambin constituan, como
esperaba Reiss, un atractivo poderoso para diferentes compradores. De esta manera, el
nombre de sus almacenes llegara a muchos ms hogares que a travs de una campaa
convencional de publicidad en revistas de circulacin nacional. No se cobrara a los
almacenes por la publicacin de su nombre en el anuncio, pero se requeriran rdenes de
compra mnimas. Muchos clientes grandes, como Kmart y Sears, solicitaron grandes
pedidos, incluso antes de que el producto se terminara. (El Anexo 5 muestra una carta que
se envi a los clientes de supermercados.)
Promocin
Con el fin de promover el juego entre el pblico, Trivia Inc. dise un plan que se
divida en cuatro partes, comenzando con los cinco anuncios que se publicaran en TV Guide
(vase Anexo 6). El primer anuncio apareci a mediados de septiembre de 1984 y fue
estrictamente para detallistas de alta escala, con el juego a un precio de 25 dlares. TV Guide
tena ocho ediciones regionales, y en cada rea se enumeraban diferentes almacenes, que
totalizaban unos 120, entre ellos Bloomingdales, Marshall Fields, Jordan Marsh y J.C.
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Penney. Todos tenan que hacer pedidos mnimos. El segundo anuncio, que apareci el 6 de
octubre, fue slamente para Sears. El tercero, el 10 de noviembre, se dedic a los grandes
almacenes y no inclua precio al detallista. El cuarto, dos semanas despus, enumer cuatro
de las ms importantes cadenas de juguetes: Toys R Us, Child World, Lionel Leisure y Kay
Bee. Entonces el atractivo para el pblico no era slo el anuncio: Reiss saba que dar a
conocer que los almacenes ms populares y de prestigio vendan el juguete, era la mejor
manera de obtener una credibilidad instantnea para el producto. Finalmente, Kmart, la
mayor cadena de almacenes de Estados Unidos, hizo un pedido inicial para sus 2.100
almacenes, incluso antes de que el juego entrara a produccin, a cambio de la exclusividad en
el quinto anuncio que deba publicarse en TV Guide el 8 de diciembre de 1984. En ese
anuncio, Kmart ofreca una promocin del juego por 16,97 dlares durante tres das.
La segunda parte del plan tambin trataba de dar credibilidad al juego. Trivia Inc.
ofreca a los grandes almacenes un anuncio de descuento del 5% (sobre el precio al por
mayor) si colocaban el producto en anuncios de diarios, catlogos o peridicos de formato
pequeo. Por razones similares, Reiss deseaba colocar el producto en catlogos de regalos de
pedidos por correo. Sus ventas en el sector de juegos y juguetes apenas eran moderadas, pero
los catlogos tienen un alto nivel de exposicin de productos debido a su buena circulacin.
La parte final del plan consista en obtener publicidad gratis en los medios. El editor
de TV Guide envi una carta a los productores de programas de televisin tales como
Buenos das Amrica, el Noticiero CBS de la maana, El show de la noche, y a 25
personalidades importantes de la televisin, junto con una muestra del juego. A travs de la
agencia PR de TV Guide, y del esfuerzo conjunto de TV Guide y Trivia Inc., se lleg a
muchos diarios, emisoras de radio y televisin. En total se enviaron ms de 900 estuches de
prensa a organizaciones de medios. Como resultado, muchos programas de entrevistas (radio
y televisin) hicieron referencias al juego, y muchos peridicos publicaron noticias sobre el
mismo (vase Anexo 7). El coste de la campaa se dividi entre Trivia Inc. y TV Guide.
Los resultados
Para octubre de 1983, Selchow, fabricante de Trivial Pursuit, comenz a demorarse
en su intento de satisfacer la demanda. Para Navidad, cuando las ventas explotaron, ya no
haba esperanza de mantener el ritmo, y uno de los problemas ms graves en la produccin
era el cuello de botella que se formaba con la compaginacin de las tarjetas. Para la Feria del
Juguete de febrero de 1984, la mayora de los mayores fabricantes ofrecieron juegos
trivial, que se consideraba como la categora ms atractiva del ao.
R&R vendi 580.000 unidades del juego TV Guide en 1984, al precio total de 12,50
dlares al por mayor. Slo hubo algunos nuevos pedidos despus de mediados de octubre,
debido a que el mercado se satur con los juegos trivial (ms de 80 variedades) y Trivial
Pursuit inund el mercado. Para Navidad de 1984, todos estos juegos ofrecan grandes
descuentos; muchos minoristas vendan Trivial Pursuit a 14,95 dlares, cuando haban
pagado por l 19,00 dlares.
Las cuentas de difcil cobro para Trivia Inc. eran de cerca de 30.000 dlares, sobre
unos 7 millones de dlares en facturacin, con la esperanza de recuperar 15.000 dlares. Las
prdidas por la disposicin final del inventario (se tom la decisin de descontinuar el juego)
fueron inferiores a los 100.000 dlares.
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TV Guide qued muy complacida con los royalties obtenidos de acuerdo con el
contrato de asociacin. Kaplan, con su 50% de propiedad en Trivia Inc., gan ms de un
milln de dlares neto. El coste total del diseo y lanzamiento del producto fue de 50.000
dlares.
Reflexionando sobre todo el negocio, Reiss manifest:
Creo que los aspectos clave del xito de un fabricante por contrato son, entre
otros, cuidar a los proveedores y a los representantes de ventas. Deseamos que los
proveedores nos cobren el margen total, para ser buenos clientes para ellos, y
nosotros nos esforzamos en darles el plazo suficiente para las entregas. Siempre
pagamos a tiempo, no importa lo que pase. A cambio, les exigimos un trabajo
perfecto; lo comprenden y les agrada. Necesitamos su cooperacin porque
dependemos de ellos totalmente.
Otro punto que merece una reflexin es cmo tratar a los clientes, que para
nosotros son los representantes de los fabricantes y los compradores de las cadenas
ms importantes. Los representantes de los fabricantes estn acostumbrados a que
cuando las ventas aumentan de un artculo y producen mucho dinero, muchos
fabricantes tratan de reducir sus comisiones, pensando quizs en que los
representantes estn ganando demasiado dinero. Yo jams hago eso: Soy feliz si
ganan millones, y ellos lo saben. Adems, siempre pago a tiempo. Con esto he
desarrollado una fuerza laboral leal y experimentada, y no tengo costes de ventas
fijos o iniciales.
Todos estos factores nos han permitido movernos rpidamente. Mis contactos
me han facilitado imprimir y fabricar el juego por el mismo coste que el de una gran
compaa. En cambio, Parker Bros. o Milton Bradley habran incurrido en costes
fijos de unos 250.000 dlares slo por el diseo y desarrollo, y tendran luego que
haberse comprometido con un presupuesto de publicidad y promociones de por los
menos un milln de dlares.
El futuro
Segn Reiss, la gran pregunta a fines de 1984 era: Preparamos otra versin del
juego de TV Guide, elaboramos un nuevo juego "trivial" o diseamos algo totalmente nuevo a
pesar de la gran penetracin de mercado y xito de nuestro juego?
Ya tena planes para un juego nuevo que se llamara Whoozit y, mediante preguntas,
mostrara fotografas de personas famosas que los jugadores tendran que reconocer. Haba
establecido un acuerdo preliminar de royalties con Bettam Archives, quien tena los derechos
exclusivos de todas las fotografas del servicio de noticias UPI, adems de sus propios y
extensos archivos. Pero no estaba seguro respecto a cul sera el mejor camino a seguir para
obtener un xito similar al de 1984.
Sin embargo, el mercado no pareca estar en la mejor condicin. La temporada
navidea de 1984 haba terminado con grandes inventarios de Trivial Pursuit y otros juegos
trivial sin vender. Algunas compaas importantes, como Parker Bros., Lakeside e Ideal,
haban descontinuado sus productos, vendindolos a bajo precio, inundando an ms el
mercado. Muchos compradores opinaban que la categora de estos juegos estaba agotada,
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aunque parecan aceptar el pronstico que Selchow haba hecho de 7 millones de unidades de
Trivial Pursuit para vender en 1985. Esa cifra estaba muy por debajo de los 20 millones de
unidades vendidas en 1984, pero todava era una cifra excepcionalmente alta comparada con
la de otros juegos de tablero. Selchow tambin haba anunciado un plan de inversin de cinco
millones de dlares para promover el juego en 1985. Sin embargo, algunos minoristas de
prestigio haban anunciado su intencin de abandonar la venta de Trivial Pursuit y otros
juegos trivial, como consecuencia, en gran parte, de los grandes descuentos.
Reiss pensaba que una de las razones por las cuales el pblico pareca haber perdido
inters en este tipo de juegos era la dificultad que tenan para jugar; con mucha frecuencia,
ninguno de los jugadores conoca las respuestas. Pensaba que el juego de TV Guide haba
tenido el mismo problema. Pero, sera esto diferente con Whoozit? Pensaba en elaborar
preguntas ms fciles y dar varias oportunidades a cada jugador. Esperaba que el nuevo juego
fuera realmente divertido.
Adems de mejorar la capacidad del juego en s, Reiss deseaba tener ms
flexibilidad para venderlo. Planeaba ofrecer tres niveles diferentes de precio. Una de las
versiones slo tendra las preguntas y se podra jugar en el tablero de Trivial Pursuit. Sin
embargo, y a pesar de todas estas mejoras, no estaba seguro de si podra repetir el xito
obtenido con el juego TV Guide y se preguntaba cul sera la mejor estrategia a seguir.
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Anexo 1
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Presentacin del juego
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STYLE N0. 048
Anexo 2
R&R
Libro con las preguntas para el juego de Trivia
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Anexo 3
R&R
Cadenas de almacenes objetivo
Nmero de puntos
de venta
Sears 879
Penney 450
Federated 451
Dayton Hudson 1.149
R.H. Macy 96
Allied Stores 596
Carter Hawley Hale 268
Associated Dry Goods 332
Mercantile 79
Kmart 2.174
Woolworth n.d.
Wal-Mart 751
T.G. & Y. 754
Zayre 848
Bradlees 132
Murphy 386
Roses 195
Kay Bee 500
Spencer Gifts 450
Hooks Drug 120
Toys R Us 200
Bob Reiss pensaba que unos 5.000 almacenes independientes adicionales podran ser clientes
potenciales.
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Anexo 4
R&R
Informacin respecto a los suscriptores de TV Guide
3 de febrero de 1984
Mr. Robert Reiss
President
R & R
230 Fifth Avenue
New York, New York 10001
Estimado Bob:
En colaboracin con nuestro departamento de investigacin hemos establecido algunas cifras
estadsticas respecto a TV Guide que podras utilizar en las discusiones respecto a la calidad y
cantidad de los suscriptores de nuestra revista, con los almacenes de departamento y los
distribuidores mayoristas.
En primer lugar, debe tenerse en cuenta que el promedio de circulacin de TV Guide est por
encima de los 17 millones de ejemplares semanales.
Algunas caractersticas de nuestros suscriptores, son las siguientes:
1. 37.838.000 de lectores adultos, con una edad superior a los 18 aos.
2. 8.829.000 lectores jvenes, con edades entre los 12 y 17 aos.
3. 46.667.000 lectores con una edad superior a los 12 aos.
4. 19.273.000 lectores entre 18 y 34 aos.
5. 28.085.000 lectores entre 18 y 49 aos.
6. 10.312.000 lectores adultos que viven en casas con uno o ms nios con edades entre 10
y 17 aos.
7. 16.334.000 lectores adultos con unos ingresos familiares superiores a 25.000 dlares
anuales.
8. 11.815.000 lectores adultos con uno o ms aos de universidad.
9. 4.344.000 lectores adultos que durante el ltimo ao compraron juegos o juguetes para
nios entre 12 y 17 aos.
10. 3.688.000 lectores adultos que compraron durante el ltimo ao juegos o juguetes para
adultos mayores de 18 aos.
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Anexo 5
R&R
Carta a los directores de compras de los supermercados
TRIVIA
INCORPORATED
Agente exclusivo de mercado
R & R
230 Fifth Avenue, New York, NY 10001
1-212-686-6003 Telex 238131 - RR UR
29 de junio de 1984
Seor
Lamar Williams
General mdse. Buyer
JITNEY JUNGLE STORES of AMERICA
P.O. Box 3409
453 N. Mill St.
Jackson, MI 39207
Estimado seor Williams:
Slo una vez cada dos aos llega el producto que usted necesita!
Pensamos que nosotros lo tenemos para usted, toda vez que ste tiene dos elementos que garantizan su xito:
1. Est licenciado para TV Guide. Estoy seguro que nosotros no tenemos que convencerle respecto a la
fortaleza de ventas de esta revista, que pone en circulacin ms de 17 millones de ejemplares cada semana y
cuenta con 46 millones de lectores. Indudablemente, para su supermercado, TV Guide es uno de sus
productos estrella y disfruta de una excelente ubicacin en un estante junto a las cajas registradoras.
2. Tanto en Estados Unidos como en Canad, este tipo de juegos han tenido gran xito durante los ltimos 4 aos.
La suma de estos dos elementos, y la ayuda de TV Guide, preparando un juego con ms de 6.000 preguntas, nos
garantizan el xito. La hoja anexa ofrece una descripcin total del juego y sus precios de venta. El juego se
promocionar en 5 anuncios de una pgina cada uno, a todo color, en la revista TV Guide en el curso de este
otoo; sin duda alguna, la revista ser leda por un gran nmero de sus clientes.
Sabemos que ste es el juego ideal para vender en sus almacenes. Nos agradara mucho enviarle una muestra del
mismo y/o responder a sus inquietudes sobre el particular.
Nos gustara tener la oportunidad de trabajar con ustedes.
Cordialmente,
Robert S. Reiss
RSR/ck
encl.
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Anexo 6
R&R
Anuncio en la revista TV Guide
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Anexo 7
R&R
Informacin de prensa sobre el juego
Fuente: Daily News, New York, Junio 12 de 1984.
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