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DOS SENTIDOS DO MARKETING CULTURAL

Antonio Albino Canelas Rubim* - Publicado no site PreTextos em 08/12/1997

Professor do Departamento de Comunicao da UFBA e Presidente da
Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao COMPS


A popularizao da expresso marketing em nosso pas veio acompanhada de um especfico deslocamento de
sentido. Em terras brasileiras marketing quase passou a significar promover visibilidade. Neste trabalho de
(re)significao, especial nfase foi dado ao mix comunicacional do marketing (Gracioso,1992, p.32).

Mais recentemente outra expresso, marketing cultural, entrou na moda. A utilizao entre especialistas e de
modo crescente por um pblico mais amplo tambm fez emergir uma larga margem de ambigidades e indefinies.

O acionamento da expresso marketing cultural no tem sido acompanhado, mesmo entre os especialistas, de
uma preocupao com o sentido impregnado na noo. A bibliografia brasileira acerca do tema, composta em sua
quase totalidade por relatos de casos (cases), no tem enfrentado o problema do significado atribudo ao termo. Isto
acontece, por exemplo, com o recente e interessante Dicionrio crtico de poltica cultural (COELHO,1997), que
sequer possui um verbete sobre marketing cultural.

Para discutir sobre o que afinal se est falando este texto percorre dois itinerrios distintos. No primeiro, busca
em uma viagem histrica encontrar uma especificidade de sentido do marketing cultural, por sua contraposio s
modalidades de organizao da (produo da) cultura existentes em momentos anteriores da histria cultural. Na
segunda trajetria, complementar inicial, a procura concentra-se na especificidade de sentido do marketing cultural
no contexto do prprio marketing.

UMA VIAGEM NA HISTRIA DA ORGANIZAO DA CULTURA

Um retrospecto acerca das modalidades de organizao da (produo da) cultura e, em especial, dos modos de
sua manuteno pode auxiliar o esforo de dotar de sentidos a noo de marketing cultural. Existe um consenso
razovel acerca da origem recente do marketing cultural, sempre datada e localizada nos Estados Unidos de ps-
Segunda Guerra. Uma viagem mais longa, no entanto, adquire um papel elucidativo dos sentidos do marketing
cultural.

Esta histria deve comear pelo mecenato ou por seu inspirador Caio Clnio Mecenas, ministro do Imprio
Romano entre 74 a.C. e 8 d.C. Mecenas realizou um memorvel trabalho de acolhimento e estmulo cultura
durante o imprio de Augusto Csar (63 a.C. - 14 d.C.). Neste sculo de Augusto, o imperador romano, por
inspirao de Mecenas, protegeu criadores como Horcio, autor das Odes, Virglio, criador da Eneida, e o poeta
Ovdio, alm de apoiar a arquitetura clssica romana, fortemente influenciada pela grega. Todo este incentivo
cultura orientava-se por um ntido interesse poltico: glorificar o governo e o imperador Augusto.

O mecenato, em sua histria, realizou-se atravs das mais variadas instituies e personalidades: a Igreja
Catlica, os reis, a aristocracia e a burguesia ascendente (basta lembrar no periodo do Renascimento as grandes
famlias italianas como os Doria de Gnova, os Borghese de Roma e os Mdicis de Florena ou pouco depois os
dspotas esclarecidos), os Estados nacionais e os empresrios, como os americanos da virada do sculo XX: os
Rockefeller, os Ford, os Getty, os Carnegie, etc.

Apesar de sua origem estatal, o mecenato em sua histria foi encampado pela sociedade civil, em sua
multiplicidade de instituies, e s residualmente manteve-se como algo dependente do Estado.

As mudanas acontecidas no aparato estatal, em sua configurao moderna de Estado-nao, redefiniram suas
relaes com o campo cultural, alis tambm ele autonomizado e reorganizado na modernidade. Tais mudanas
implicaram em uma maior complexidade destas relaes, agora no mais apenas circunscritas ao mecenato.
O Estado moderno manteve esquemas de mecenato e outros similares, com a eleio de intelectuais e artistas
oficiais, buscando assim legitimidade atravs do uso da cultura, inclusive impregnando-a de ideologias. Mas
simultaneamente, este Estado, em seus reordenamentos modernos e principalmente contemporneas, se viu
obrigado a atender demandas de diversos segmentos sociais, adquirindo uma dimenso de prestador de servios
educativo-culturais sociedade. A preservao, a transmisso, a divulgao e o apoio criao cultural tornaram-se
reas de atuao do Estado, requeridas pela sociedade.

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A redefinio em curso do Estado contemporneo no pode desconhecer este carter complexo da interveno
cultural do Estado, reduzindo-a a sua dimenso instrumentalizadora da cultura. Tal postura equivocada, bem comum
em muitos textos acerca do marketing cultural, incorpora uma ameaa de graves retrocessos culturais.

Ao se tornar tambm um prestador de servios educativo-culturais, o Estado contemporneo deixou de realizar
apenas uma interveno governada por uma lgica utilitria e legitimadora, to comum ao mecenato e aos criadores
oficiais. Simultaneamente e em tenso com este modo de interveno, o Estado contemporneo comeou tambm a
ser perpassado por uma lgica advinda da sociedade e suas necessidades educativo-culturais. Nesta perspectiva, a
atuao estatal adquire um outro carter, podendo mesmo empreender performances que detm grande autonomia
frente aos interesses particulares dos detentores do poder de governar e at entrar em conflito aberto com suas
concepes.

Alm do mecenato e da ao do Estado, o mercado aparece como outro agente organizador da cultura. A
secularizao, desencadeada nos primrdios da era moderna, e a emergncia do mercado cultural, especialmente
no mundo capitalista mais contemporneo, abriram a possibilidade da configurao autonomizada do campo
cultural, com a distino crescente entre as culturas secular e religiosa e a emergncia no final do sculo XVIII de
um pblico consumidor de cultura (HOBSBAWM, 1977).

Se permitia uma receita direta para os produtores culturais, tornando possvel sua existncia fora das fronteiras
do mecenato, este pblico consumidor impe que esta nova relao social entre criadores e pblico seja sempre
intermediada pela instituio social chamada mercado, que tende a reorganizar a produo cultural dentro de
parmetros determinados pela prevalncia da lgica mercantil sobre aquela estritamente cultural (LUKCS, 1967).

Para alm deste momento de mera intermediao, o desenvolvimento do capitalismo (diferentemente do que
acreditavam inclusive grandes pensadores do capitalismo, a exemplo de Adam Smith) propiciou ao capital, j
consolidado na produo e circulao de bens materiais, ir adiante e adentrar a esfera dos bens simblicos. Nesta
esfera, o capital no se deteve em reorganizar a circulao da cultura, mas invadiu o momento mesmo da produo,
a partir de meados do sculo XIX (RUBIM,1987), constituindo o que Adorno denominou de indstria cultural
(ADORNO,1969 e 1972).

Diferente do que muitos autores brasileiros e estrangeiros pressupem, a indstria cultural no se elucida por
sua remisso a instituies scio-geogrficas localizadas. Pelo contrrio, a indstria cultural conforma-se antes
como uma lgica que subsume a produo cultural, doando um formatao especfica aos seus produtos. No mbito
que ela inaugura, os bens culturais no se realizam tambm como mercadorias, atravs da circulao em um
mercado de trocas, mas o so integralmente, pois estes bens j na esfera da produo so concebidos como
mercadorias. Por conseguinte, a subordinao lgica mercantil no acontece por sua inscrio (posterior) no
mercado, mas pela assimilao de padres orientados pelo mercado no momento mesmo de sua produo, quase
sempre em confronto com a lgica orientada por determinantes intrnsecos ao trabalho cultural.

As teses de Adorno mostram a tenso entre uma lgica industrial-mercantil, conformadora de padres
capitalistas de produo, e uma outra, autocentrada e imanente criao cultural, como dado intrnseco e
constitutivo da indstria cultural e como momento da subsuno da organizao da cultura ao capitalismo
contemporneo. A atualidade destas teses parece inegvel em uma situao de globalizao, com a constituio de
um mercado mundial, inclusive de bens simblicos, e a tentacular expanso da lgica da indstria cultural para
regies antes impermeveis ao seu desenvolvimento, como o mundo do socialismo real ou mesmo a Europa
Ocidental, onde a anterior operao estatal das televises e rdios freiavam seu avano.

A nova relao mercado e cultura, sem superar ou olvidar este carter problemtico, inaugura dinmicas fora de
seu estrito controle, diferente do que antevia Adorno. A profuso das indstrias, dos mercados e dos produtos
culturais na atualidade; o acelerado desenvolvimento de novas scio-tecnologias de criao e produo simblicas;
o aumento inusitado dos criadores; o surgimento de novas modalidades e habilidades culturais; a concentrao de
recursos nunca vista neste campo sugerem no s a importncia do campo cultural na contemporaneidade, mas
abrem, sem garantir, perspectivas de uma rica diversidade (multi)cultural e possibilidades de reorganizaes da
cultura.

O marketing cultural surge neste panorama histrico como continuidade e novidade. Ainda que guarde alguns
traos comuns com os formatos desenhados, o marketing cultural, em contraposio a eles, retm especificidades.
Cabe ento analisar suas aproximaes e diferenas.

Apesar de sua quase imediata assimilao ao mecenato, pois implica na mobilizao de recursos oriundos de
outros para apoiar a produo cultural, o marketing cultural no se governa por uma lgica de doao, algumas
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vezes desinteressada, como acontece no mecenato, mas por uma relao explcita entre interesses distintos, por
vezes tensos, que buscam, negociando, convergir e permitir um ganho comum.

Neste sentido, o marketing cultural deve ser entendido como uma zona instvel de trocas, nas quais se
intercambiam recursos financeiros e valores, imanentes ao produto cultural ou dele derivados, como prestgio e
legitimidade, repassados sob a forma de qualidades agregadas a uma imagem social. Tal negociao de produtos
to dspares - recursos financeiros por produo de imagem pblica e vice-versa - no pode ser formulada como
necessariamente harmnica, como idealizam muitos textos dedicados ao tema.

Ao associar lgica mercantil e produo de imagem, o marketing cultural simultaneamente se aproxima e se
diferencia da ao do mercado e do Estado, em suas conexes com a cultura. O carter mercantil da negociao
distancia o marketing cultural das iniciativas culturais normais do Estado e aproxima-o da ao do mercado. Em
trajetria inversa, a perseguida produo de imagens sociais tem proximidade com certa atuao cultural do Estado
orientada pela necessidade de legitimao social, mas afasta o marketing cultural de uma relao mercantil de
realizao mais imediata, como aquela inscrita na lgica da indstria e do consumo cultural.

Assim o marketing cultural, surgido a partir do ps-Segunda Guerra, em sua novidade afirma-se como
modalidade distinta e contempornea de organizao e funcionamento da cultura, retendo e ao mesmo tempo se
distanciando do mecenato, da atuao do Estado e da ao do mercado, em suas feies de mercado de consumo
cultural ou de produo de bens simblicos, orientada por uma lgica de indstria cultural.

MARKETING E MARKETING CULTURAL

Os estudiosos de marketing tendem a pensar seu surgimento como algo intimamente ligado emergncia do
consumidor, enquanto agente consciente e exigente. O marketing pode ser ento idilicamente associado a um
reinado do consumidor, o qual, ao impor seus desejos, termina por submeter a produo de mercadorias s suas
demandas especficas. Kotler chega mesmo a afirmar que ...o marketing a cincia (grifo nosso) que satisfaz s
necessidades do consumidor (GRACIOSO, 1992, p.25).

Certamente o mix de marketing, em sua acepo mais abrangente, significa no s ponto de venda, preo e
promoo, portanto dimenses que expem o produto no mercado ao consumidor em espaos geogrficos e
virtuais, mas tambm pesquisa que, incidindo sobre as conformaes do produto, possibilita sua alterao,
adequando-o s demandas detectadas no mercado.

O reconhecimento desta mo-dupla entre produtor e consumidor, no deve, entretanto, levar a uma ingnua
suposio da plena realizao dos interesses dos consumidores e do predomnio do consumidor sobre o produtor,
inclusive porque na fase contempornea do capitalismo, atravs de variados mecanismos, a publicidade entre eles,
podem ser criadas demandas e expectativas de consumo. Por conseguinte, o consumidor tambm aparece como
resultante da produo capitalista. Da ser mais lcido compreender o marketing como conjunto de dispositivos, de
dupla via, que hoje busca equacionar a complexa e desigual relao contempornea entre produtores e
consumidores.

Em verdade, em uma viso mais macro-social, pode-se associar o aparecimento do marketing, por volta dos
anos 30 deste sculo, s mudanas que aconteciam na sociedade complexa capitalista. Em um momento de
produo em srie e em ampla escala a questo da demanda torna-se crucial, em especial, depois da crise de 1929.
Conhecer o comportamento e as aspiraes do mercado passa a ser essencial para a introduo, de modo mais
sistemtico, do planejamento, algo incorporado ao capitalismo a partir do aprendizado com as experincias do
socialismoestatizante.

No mbito especificamente comunicacional da sociedade, alteraes importantes tambm ocorrem e iro incidir
no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado
de modo significativo desde meados do sculo XIX, j indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de
publicizao e, em seqncia, de realizao das mercadorias.

A passagem de uma lgica predominante de concorrncia de preos para uma nova lgica de concorrncia,
aquela intitulada de marcas (BARAN e SWEEZY, 1974), reala a comunicao (para o mercado) como momento
indispensvel da dinmica capitalista contempornea. Ela viabiliza a existncia e a hegemonia da concorrncia de
marcas, pois o posicionamento dos produtos no mercado hoje acontece atravs da publicizao pela mdia e
possibilita o encurtamento dos prazos de circulao e realizao das mercadorias, acionando dispositivos como a
moda, a obsolescncia planejada e outras modalizaes de descartveis, que configuram a sociedade de consumo.

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A publicizao, antes, era pertinente dimenso de convivncia e aos diversos campos sociais (economia,
poltica, religio, cultura, etc); com a emergncia de um campo social especfico, o campo das mdias, a partir de
meados do sculo XIX, passa por significativas modificaes. Dentre elas, cabe destacar: a hegemonia crescente
deste campo como o lugar de publicizao, em detrimento daquela ensejada pelos outros campos sociais, e o
engendramento pelas mdias de uma nova dimenso de sociabilidade, algo singular da contemporaneidade: um
espao virtual, desmaterializado, no qual a publicizao se consubstancia em televivncias.

A publicidade, em sentido largo publicizao em dimenso meramente econmica, torna-se essencial para a
dinmica capitalista. Ela complexifica a antiga relao de venda. Justo esta introduo de novas mediaes no
processo de troca faz necessrio o surgimento do marketing, enquanto um procedimento integrado de conhecimento
e de prticas que visa azeitar as trocas e, por conseguinte, aumentar a realizao do capital.

Com esta finalidade de aceleramento das trocas capitalistas entre produtores e consumidores, o complexo de
marketing recorre aos seus instrumentos bsicos: a pesquisa, as alteraes no produto e na sua apresentao, a
definio do preo, a distribuio do produto, a publicidade, as promoes de venda, o merchandising e a avaliao.
Tais instrumentos tm sido reunidos em frmulas sintetizadoras, como a dos quatro ps ou dos quatro As
(PINHO,1991 e RICHERS, 1986).

Delineados, ainda que sinteticamente, o marketing e seu instrumental, pode-se recorrer a especfica bibliografia
existente no Brasil acerca de marketing cultural, visando analisar estas formulaes e compreender as
peculiaridades do marketing cultural.

Na bibliografia brasileira, sem dvida, destaca-se o esforo empreendido por Candido Jos Mendes de Almeida
no sentido de definir marketing cultural e determinar os seus instrumentos especficos. Este autor se diferencia da
maioria dos textos, pois no se limita a relatar casos ou a elencar um check-list, como acontece no exemplo mais
ntido desta tendncia dominante, o livro Marketing Cultural e Comunicao Dirigida (MUYLAERT,1994).

Em sua publicao A arte capital: Viso aplicada do marketing cultural, Candido Almeida escreve textualmente:
... a noo de cultura enquanto veculo um dos pressupostos do marketing cultural (ALMEIDA,1993, p.34). O
trecho no deixa dvida quanto ao tipo de articulao entre cultura e marketing reivindicada pelo autor para elaborar
suas formulaes sobre marketing cultural, nem quanto sua localizao na ecologia do marketing.

A concepo da cultura como veculo reaparece em outras passagens e em textos de modo por vezes no
explcita, mas como algo pressuposto. O autor, por exemplo, afirma: Conceitualmente, o marketing cultural pode ser
definido como uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem (ALMEIDA,1993,
p.31).

Em texto anterior, Candido Almeida relembra tese bsica do marketing e, depois de elencar os quatro ps -
produto, preo, ponto de venda e promoo - escreve: O marketing cultural emerge em funo deste quarto p.
Instalado no mix de marketing no lugar denominado promoo, o marketing cultural tem retido sua capacidade de
instrumento de informao junto a um determinado pblico consumidor, assim como a televiso, o jornal ou a
revista (ALMEIDA,1992, p.15 e 16).

No livro de 1993, a teoria dos quatro ps sofre uma pequena alterao: em lugar da promoo como quarto
componente aparece a publicidade. Indo um pouco adiante, Candido Almeida afirma este quarto elemento como
tambm um composto que inclui a propaganda, a mala-direta, o merchandising e o marketing cultural (ALMEIDA,
1993, p.35). Assim o autor concebe o marketing cultural, mais uma vez, como meio a ser acionado para a
publicidade do produto ou servio (patrocinador).

O marketing cultural, para Candido Almeida, tambm aparece como um composto com seus instrumentos
especficos. O autor enumera como componentes deste mix: a pesquisa - sempre direcionada ao conhecimento de
dados do ou para o patrocinador -, a mdia, a assessoria de imprensa, o merchandising e os incentivos fiscais
(ALMEIDA, 1993, p.37/50).

Em sntese, o marketing cultural deve ser entendido como momento necessariamente inscrito em um mix de
marketing desenvolvido por um patrocinador. A cultura, nesta formulao, torna-se um instrumento mais a ser
utilizado na estratgia de publicizao do patrocinador.

Se a preocupao de conceituao e delineamento do composto especfico do marketing cultural afasta Candido
Almeida da quase totalidade da bibliografia brasileira existente, suas formulaes terminam por traz-lo de volta s
concepes dominantes acerca do marketing cultural no pas.
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As alternativas a esta viso hegemnica podem ser encontradas apenas em poucos textos e at mesmo em
trechos que destoam do cro dominante. Yacoff Sarkovas, por exemplo, assinala que, no Brasil, o fato de a rea de
comunicao ter se apropriado da expresso marketing cultural inibiu um sentido mais abrangente desta atividade,
como tcnicas mercadolgicas especficas que um empreendedor cultural deve adotar no seu negcio
(SARKOVAS,1992, p.151-152). A alternativa s concepes dominantes, no entanto, neste trecho ainda aparece de
modo marginal, sem a contundncia e a clareza necessrias.

Dentre os textos inscritos nesta perspectiva, o mais interessante, publicado na revista Marketing, intitula-se
sintomaticamente: Marketing na cultura x cultura no marketing (MEDEIROS,1986). Neste antigo e talvez esquecido
texto, emerge a sutil, mas essencial, distino entre a utilizao da ...cultura como instrumento de interesse do
marketing das empresas e o uso do instrumental do marketing por instituies e empreendedores culturais.

A sutil diferena, como escreve Roberto Medeiros, detona a identificao entre a expresso marketing cultural e
a utilizao da cultura como instrumento de marketing. Esta viso dominante deixa manifesta toda sua
unilateralidade ao tomar a parte como o todo, ao reter apenas uma das facetas, ainda que seja a predominante, do
complexo processo de relacionamentos contemporneos, hoje nomeado pela noo de marketing cultural.

Medeiros recorre aos argumentos de Philip Kotler, desenvolvidos no livro Marketing para Organizaes que No
Visam Lucro, para afirmar: O marketing, entendido como uma maneira eficiente de administrar, pode ser
plenamente aplicado na rea cultural, inclusive por instituies que no objetivam o lucro (MEDEIROS,1986, p.43).

A partir da acepo, agora alargada, de marketing cultural, este interessante texto discute a pertinente temtica
da especificidade da cultura, enquanto produto ou servio, na sua interao com o marketing. O autor formula a
questo em termos da imutabilidade de determinadas matrias primas culturais, o que dificultaria sua adaptao
ao mercado, um dos mecanismos bsicos acionados normalmente pelo marketing. Roberto Medeiros acredita que
esta aparente impossibilidade no impede que a organizao seja eficiente, pois a forma de apresentao daquele
bem pode ser cuidada e perfeitamente adaptada aos segmentos de mercado a que se destina.

Certamente a imutabilidade no esgota a complexa gama de especificidades da cultura que devem ser
respeitadas ao se acionar o instrumental de marketing. O aspecto apontado pelo autor, atravs de expresso talvez
no muito rigorosa, entretanto, indica um aspecto crucial desta verso alargada do marketing cultural: seu
compromisso com a cultura e o desenvolvimento de suas potencialidades.

O texto de Roberto Medeiros tambm apresenta fragilidades. Sem dvida, a maior delas est associada a sua
concepo de marketing circunscrita centralmente como maneira eficiente de administrar. Certamente este
componente aparece como dado fundamental, inclusive para o campo cultural, quase sempre inundado por gestes,
pblicas e privadas, to amadoras e, por conseguinte, muitas vezes problemticas.

O acionamento do marketing no campo da cultura tem seus limites no respeito prpria especificidade do bem
cultural, seja ele um produto ou um servio, e sua lgica eminentemente governada por padres culturais
(estticos, acadmicos, etc). Mas parece exagerado restringir a utilizao do marketing pela cultura apenas ao seu
aspecto gerencial, em uma sociedade na qual a inscrio e o posicionamento do evento, novamente servio ou
produto, na dimenso pblica de sociabilidade passa de modo crescente pela mediao da mdia e pelas
qualificaes assimiladas na produo do evento.

Em palavras talvez mais cristalinas. Antes que um evento cultural possa ser avaliado pelo pblico segundo
padres prprios da dinmica e de uma lgica cultural, este evento precisa ser inscrito e bem posicionado na
dimenso de publicizao da sociedade, para que possa ter existncia social, isto , ser compartilhada por
segmentos de pblico significativas e a sim chamar sua ateno por valores nitidamente culturais.

Esta necessidade de permear e habitar os espaos virtuais de publicizao como pr-condio para sua
realizao em uma lgica cultural, algo imanente complexa sociabilidade contempornea, retm a comunicao e
o marketing como momentos a serem acionados pela cultura, em um horizonte para alm da gesto. Da a
emergncia e a importncia na atualidade das atividades nomeadas como produo cultural, as quais devem ser
hoje compreendidas como atividades indispensveis para a plena realizao da criao cultural.

Pensar o marketing cultural em seus sentidos largo e complexo parece hoje essencial para tornar possvel sua
inscrio em uma dinmica da cultura, mesmo sem desconhecer todas as tenses e dificuldades existentes na
contemporaneidade para a sua satisfatria autonomia e desenvolvimento.