JOSE MANUEL PEREZ TORNERO

FABIO TROPEA
PILAR SANAGUSTN
PERE-ORIOL COSTA
LA SEDUCCION
DE LA OPULENCIA
Pa blicidud, moda y consamo
% ~di ci ones Paids
Barcelona - Buenos Aires - MBxico
Lecturas
Cubierta de Vctor Viano
l." edicin, 1992
Quedan rigurosamente prohibid* sin In autorizacin escrita dc los titulares del rCopyri hr , bajo
las sanciones -lblecidas en l u Iqes, la reproduccin total o parcial de c u G c r medio
o unxedimiezto. comurrndidor la rruroeizfia v el rntamienro informirica v 11 srrjbucion de
. ,
ejempl- de el]= mediante alquiler <; p&sm0 pblicor.
O 1992 by Ediciones Paids Ibrica,S.A.
Mariano Cub, 92 - 0802 1 Barcelona
y Editorial Paids, SAICF
Defensa, 599 - Buenos Aires
ISBN: 84-7509-769-3
Depsito legal: B-14.129/ 1992
Impreso en Grifiques 92, S.A.
Torrassa, 108 - Sant AdriA del Bess (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Lecturas
El significado
del consumo
4.1. COMUNICACIN A TRAVS DEL C: lNSUMO
Despus de haber identificado los p~incipales agentes estimuladores
del consiimo en niieqtra sociedad, y siis caracteristicas sumarias, en este
captulo querernos afrontar el probl:rna del significado sirnb&lico de
la accin de consumir. Es decir, el vllor social que si: atribuye a la rela-
cin entre los individuos y los ohietos de consumo.
Ds d e un punto de vista individual, este vdor se pnede co-isidcnr
equivalente 2 lo que algunos ~siclcgos denomina? <<rriotivacionLs ha
cia el coi iurnom, zn una visin rprioiktica de En sujeto que pi.eexiste
a la significacin. En nuestra opinin, el conj u~t o de impulsos y d c ~
seos que se relacionan coll ei acto de consumir no ;r puede disociar
de la manera en que los propio:, individuos los perciben y se los repre-
sentan.
D~c d e e1 punte de vista metodo!gico, se trata de ~onoce:- chino es-
tas mismas rnotivxioces j. deseos se articulan en el proceso de con$-
truccin de sent i h cmo se perciben y en qu manera genrr.in y for-
nian parte de los valores y sizcnias de creencias de una deirrrninaii.i
cultura.
De hecho, ser siempre muy difcil poder distinguir entrr los valc,-
res individua!es v los sociales; porqiie en realidzd, existe una estrecha
Lecturas
interdependencia entre la colectividad y los individuos que aprenden
a valorar los bienes y los objetos de consumo, tras un aprendizaje so-
cial. Por otra parte, en la sociedad los valores se forman y alteran por
la aportacin sistemtica de las acciones individuales, aunque de forma
desordenada y mltiple.
De lo que trataremos, pues, de ahora en adelante, es de propiciar
un examen crtico de cmo nos representamos y cmo se representa
la sociedad el acto del consumo. Partimos, por tanto, de la idea de que
en el terreno de lo humam, las acciones objetivas y pragmticas - como
es la de consumir- pueden ser analizadas no slo desde la considera-
cin de sus meras consecuencias reales y materiales (efectos pragmti-
cos), sino tambin desde el punto de vista de la transmisin de valores
y comportamientos, y de la actuacin de los sujetos que intervienen
en este intercambio. Segn esta perspectiva, las motivaciones y las valo-
raciones subjetivas cpe la acompaan debern ser analizadas como pues-
tas en escena colectivas, de la sociedad consumista.
Esta distincin tiene, en el terreno del consumo, una importancia
trascendental. Porque, como hemos visto en captulos anteriores, la ca-
racterstica ms llamativa del consumismo actual es que los objetos ya
no cuentan por su valor de uso -dimensin eminentemente pragmti-
ca- sino fundamenta!aente por su valor simblico -dimensin esen-
cialmente semntic~ (o semitica).
El siglo XY parece haber propiciado el nacimicnto y !a consolida-
cin de una nueva variable antropolgica de !e especie huiiiana, ei horno
cnnsumtens.
El ser humano sigue pcnsando y actuando, esto es, asomndose a
su entorno para satisfacer sur iiecesidades y aspiicioncs, pero ha dota-
do a su actividad consumidora - p r lo menas en nuestra contexto
occidental- de 1 , ~ pro~undo signiicado cuitunl, transformndola de
mero aprovechami~nto instrumental de recursos, en cspresin autno-
ma y altamente socializada de una visin globzl del mundo y de un
cjdigo de apreciacin. Jiisariiente en estt. movinii~iito de tnnsform,-
cin se efecta el paso del cotzsurno 21 consu?uismo.
En otras piil?Sra~, detric del consuino elevado a categora existen-
cial se eiitrev ya un complejv sistema de significacirc simblii'~, so-
cialnientc ~i i y activo y operante en sus varios niveles de manifesr:izin,
de lo biolgico a !Q mi:olgico.
13 consumo -y n f o~t i ori su aegeneracin c~ntempor~inea- se apo-
ya Entonces en unos .viz!orps nuevos y ecpca;'icos (o mejor dicho en vie-
jos valorrs que se manifiestan de torma y con corlteiiidos novedosos):
1
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO
la fruicin, y a veces la sola apropiacin de un bien, vivida como reali-
zacin del individuo; la demostracin del prestigio social o de la perte-
nencia a un grupo mediante la adquisicin y exhibicin de determina-
dos objetos; la confianza en el valor intrnseco de la anovedad* del
mercado; la aceptacin de los medios de comunicacin masivos como
indicadores del xito y del fmcaso existencial.
Este sistema de dor es genera y arropa, tanto a los comportamiento^
individuales como al discurso global del consumismo. Su lgica domi-
nante se expresa en la formacin de nuevos actores sociaies, aquellos
sujetos deseantes indispensables al acto del consumo; nuevos lugares, ver-
daderos templos en los que la bsqueda de la felicidad se descompone
en la exuberante panoplia de objetos de consumo; y finalmente nucvos
tiempos, cada vez ms libres y vacos, abiertos a la inversin de sueos
consumistas.
Llenar la realidad, conquistar el presente, consumir ms que ayer
pero menos que maana, todos son imperativos categricos del dis-
curso consumista que camuflan su dureza pero no su tremenda fuerza
persuasiva: objetivamente, transformndose en seductoras imgenes pu-
blicitarias, verdaderas representaciones del poder y del bienestar; sub-
jetivamente, inyectndose en nuestras pulsiones fundamentdes, y ha-
cindose objetivos de vida, esto es, sentido.
E! universo de los consumos y consumidores en nuestra sociedad
es evidentemente demasiado complejo y dinmico como pzia delimi-
tarlc eri ripologias psicol6gias o sociolgicas. Si qui si mos afrecer
una descripcin, desde e! punto dc vista de los valores, de a t e uni-rer-
so, nos veramos obligados a trabajar estadsticamerite, es decir, recono-
ciendo cqnjuntos de coiisumidores que $c mueven frente a los objetos
de consznu de un modo semejante, cuantif:candc su peso en la sucie-
dad y procediendo, en defitiitiva, a la construcrir? de frecueiiiias esta-
dsticas. dsi proceden, ?or ejemplo, los estudios ~oci ol gi ~os que des-
criben los estilos de vida de deterrninadoi grupos sociales y que intentar!
relacioiiar taies estilos con los fentmenos del consunio.
Sin embargo, ecta n1an:ra de obrar. aunque pueda ser zil.gerente y
brillante, no nos acerca, desde nuestro punto de vista, a una compren-
sin cabal de! azt de consumir en nuestra sociedad. Ms bien nos crea
el espejisr 1 d- que las modalidades del consumo son singularss, parti-
Lecturas
80 LA SEDUCCIN DE LA OPULENCIA
culares o en todo caso especficas de ciertos grupos sociales con cancte-
rsticas ideolgicas y econmicas diferenciadas. En consecuencia, se des-
cuida as el significado profundo del consumo en nuestra sociedad.
Creemos ms oportuno, en cambio, ofrecer aqu un modelo com-
prelisivo del significado qimblico del consumo. Este modelo es, en rea-
lidad, un esquema sencillo que nos permite estudiar cmo se comple-
nientan en el consumo diversos niveles de significacin -que se hallan
organizados y articulados entre s- cuya funcin esencial es cargar de
sentido el acto individual de la compra.
Segn nuestro punto de vista, el significado del consumo en nues-
tra sociedad depende del funcionamiento de un sistema de dor es que
otcrga bentido a cada acto de consumo individual, un sistema que fun-
cionaria en los siguientes niveles G estratos:
1. Los valores bsicos subyacentes. Son algo as como una gramtica,
un orden, de valores esenciales que recubren -como primer y necesa-
rio estrato simblico- cualquier acto de consumo.
2. Las modalzdades en que este fenmeno se man$iista, es decir, los
universos concretos de sentido que se relacionan en cada caso con los eie-
meritos simblicos bsicos sealados en el apartado anterior.
3. El valor que una sztuaczn concreta dada otorga a un acto de con-
sumo el1 funcin del contexto.
4. El dzscurso global del con~wmo en la sociedad oc dental, en rela-
. .,
cii, y'a c p o s i c ~ ~ ~ con otros grandes discursos sociale> ,oncernporneos.
4.3. LOS VALORES BSICOS DEL CONSUMO
Es sorprendente constatar cmo casi todos lo> tratadistas clsicos
relaciorian el consunio, en pr i i i ~~r a instancia. con 12. categora de 13 7:c-
czs;dad. Es decir, el prime- seiltido (u estmulo) YLie un Individuc asocia
con su propio acto de consumir, es la sd;sfaccin de una necestdad. Por
lo t.aiito, el sujeto conscmidor iinn -elacin necesaG con el cb-'
jeto de consumo. Este dpursce, entonces, como Un alivio a tal necesidad.
De aqu qiie los priin~ros ani!is~s crftL.ns sobre nuestrri cukura del
cvnsiinic hayari pueslo - -conlo ya Ii=mos visto en c > ~ : . ~ l 05 anteriores-
el acento en la cucstiii de la naturaleza de la necesidad. Se ha arsu-
menta:!^ que las necesiciades eran verdadens c ~a qdo respondan a una
carencia objetivu 2 indiscutible pxa el sujetc er? cuestin y, en cambio,
C-i i falsas cuando no guardaban relacin con ninguna careitcia , , ,rr' ~sta-
r a d ~ y, pcr tanto, eran prs>ciiidibles.
Lecturas
EL S~GNIFICADO DEL CONSUMO 8 1
Sin embargo, la discusin y la polmica sobre estas dos categoras
-necesario/innecesario; verdadero/falso- ha llegado a demostrar que
se trata, en la realidad, de conceptos impracticables. Las denominadas
necesidades no son ni un dato perteneciente a la naturaleza humana sino
en su ~rofunda e inexplorada memoria biolgica (puesto que a lo largo
de la historia han ido variando sustancialmente) ni constituyen un de-
nominador comn en determinados periodos histricos concretos (por-
que, de hecho, individuos y grupos coetneos considem *necesidades,
objetos esencialmente distintos).
En realidad, la idea de las necesidades parte de un a priori ideolgi-
co. Todos los que barajan esta concepcin estn postulando, a veces sin
manifestarlo explcitamente, un modelo ideal de consumo que ellos con-
sideran idneo para, posteriormente, calificar de necesidades falsas to-
das aquellas que se queden al margen de este modelo.
A la vLLa de eilo, no podemos utilizar, en rigor estricto, la idea de ne-
cesidad para comprender el funcionamiento simblico del acto de consu-
mo. Y si lo hacemos as, slo estaremos tomando posicin en un debate
ideolgico -indiscutiblente existente- pero desaprovecharemos una
oportunidad para comprender el fenmeno consurnista en su globalidad.
4.3.1. Ls importancia del deseo
La perspectiva que debemos adoptar si queremos avanzar en la com-
prensin del consumismo, debe ser distinta. Se trata de intentar l odi -
zar la base simblica fundamental comn al mayor nmero posible de
representaciones sociales de consumo. Es decir, encontm el ntcieo se-
mntico bsico a partir dei cual todos calificamos y coinprcnifmos el
cGnsun.2. Para ello realizaremos un breve examen a lrr. Giscintas ?!-o-
puestas de representacin de este fenmeno.
La propuesta ms llamativa y transvetsai existente en nuestra sacie-
dad e:, la que lleva a cabo el discz~rso pttblicihrio.
La representacin put lici~aria del consiiino, en su manifestaciin m&
frecueiire y masikd, es esencialmerite mticd. La puSlicidad ?$.rece en-
tender que el proceso de! consumo es un acto que se da eii iinz rcalidaci
no contradictoria. Es decir. ur.a realidad ideal y superior 3 la cotidiana,
en la que parece que los deseos se vuelvan siern~re ieaiidad. Por tznto,
para la publicidad lo csencial del consumo es el deseo, y el objeto con-
sumible slo aparece en la rieciida er, que se m-leve en la misma eonds,,
colmando simblicamente este deseo.
Lecturas
Los publicitarios cuentan la historia del consumo empezando, pues,
por el deseo del consumidor. Pero al hacerlo as, aparte de la necesidad
comunicativa de sorprender, ignoran deliberadamente la autntica g-
nesis de este deseo: su contexto y su historia. De este modo, en la publi-
cidad desaparece el escenario de la sociedad y sus relaciones de clase
y de poder. Desaparece tambin el sistema productivo como elemento
director del consumismo. Desaparece, en definitiva, todo aquello que
pueda retrotraer el deseo del consumidor a un mbito no mtico, no
idealizado.
La publicidad aparece, entonces, como una especie de espacio de en-
soacin, de discurso-sueo en el que al receptor se le demanda latente-
mente que haga abstraccin de su propia realidad y entre en la ficcin
del deseo realizado a travs del consumo. El consumo se hace, pues, es-
cenario de todas las realizaciones posibles, un medio (mgico) de apropia-
cin de identidad y del espritu del tiempo. La (aut0)representacin
de cada individuo en nuestra sociedad se ha convertido en un ejercicio
complejo, y ste (el individuo) se muestra mayoritariamente satisfecho
con l o que le ofrece el camaval consumista, sin lugar a d u d s gracias
tambin a la paulatina aceptacin de la esttica del consumo.
La y secundariamente la moda, funcionan como masaje
de un cuerpo social cuy: energa, c ono dira McLuhan, es el verdade-
ro mensaje. La publicidad es entonces el mbito en que se representa
(mticamente, o sea, fuera de cualquiera conflictividad real) la naturale-
za profunda del ser humano contemporneo -tal y como la prescribe
el sisrcma de produccin- su carcter de sujeto esencialmente deseante.
Hemos de aceptar, pis, que la publicidad no ofrece mis que expli-
cdciones interesadas del valor social del coilsumo; no un modelo explica-
tivo sino, en realidad, LIU refiierzc a la expansibn creciente del consu-
mismo social.
En todo caso, el consumo en nuestra sociedad es visto -y por t a xo
representado- como un dLontecimiento positivo para el si!jrto. grritifi-
cante euforizante. FroSai?.i,-mente se sea el punto de p;irtida pan ~ n : ,
consideracin ader~iada de su naturaleza siinbblica.
4.3.2. Ab~ndarrt~cia ji penuria: la socialidad diferenciada
El 'ir:, ~n que, en urzn sociedad preindusiri,zl, la rf ct ~~andd de relojes sc hace
m 7 ~ ~ ~ m clevadq 11 aparece hasta una eleccin mcionnl del tipo de reloj a ri:iliza~;
rei;; porqtte la ditifiin n.t~',~izi dzl tie:npo pr7dir{o su si ~ni f i cado y porque
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO 83
el tiempo se ba transformado en una medida social del trabdjo y de la produc-
tividad.
F. ALBERONI, Consurni e societ;
No es incorrecto afirmar que el consumidor encuentra satisfaccin
en la apropiacin que le proporciona el consumo, y que tal apropia-
cin le reconforta su propia consideracin. Histricamente puede apre-
ciarse que las sociedades han ido avanzando hacia una expansin de
la esfera del consumo y, por tanto, de la propiedad y disfrute de los
sujetos individuales. Este reforzamiento es ms visible y ms impor-
tante en sociedades que salen de periodos de dificultades, de penurias,
de escasez y de proximidad con la muerte. De tal modo parece que la
asociacin propiedad-vida , como ya apunt Jacques Attali en su estudio
sobre la Historia de la propie&& se manifiesta en la actualidad en el
binomio consumo-vida. Consumir, por tanto, aparece como un cami-
no hacia la vida y todos los valores eufricos que acompaan a sta se
encuentran en oposicin a la muerte, entendida como categora abstracta.
El triunfo de la vida sobre la penuria y la muerte se conigura como
an rasgo esencial del valor profundo del consumo actcsl. En una socie-
dad en que la muer~e ha sido simblicamente aislada en la.$ paredes blan-
cas de un hospital o en las pantallas de nxc :tras ficciones, la vida se
ha objetivado, por cantra, en la coloreada h n d a n c i a de un hiper-
1lleScdilO.
La oposicibn clave vic!i/??ze,-re se conjiiya entonces hisicamente en
las oposiciones simblicas de abazdilncia,$enuria y, conplementari,~-
mente, lleno/vaco. La vida es, pues, lo abijndanre, lo repieto. Mientras
que la muerte es la penuria, lo vaco. P y taiito, consumir es refor~ar
la vitalidad, mientras que la escasez nos quita inters eri vi1:ir.
Comprar p e d e responder, en 21gunas cii-ciinstanrias, a r na pulsin
de ansiedad. SL compr; para frenar ia ansiead y liasri la angustia, c11
la medida en que el acumular objetos refuerza nuestra iegliridad perso-
nal. A todc ello hay que aadir ;a func!n gratificarite qce tienen !os
supermercaclos y, en los espacios de compra. Aiii todo est prc-
parddc para escecifictir la rrpresecracin de pa s o: y.i,~opl;a de la abiiii-
dancia ~1 airance de la nano. Y, pcr si f ui i i pc;co, el atrdctivo ( i ~ !.lb
formas y I ns colores, de ! ~ s anucrios y lis etiquetas, junto a 1.1 estcica
comercial, est plenamente orientado a despertar la voluptuosidad cie
nuestros sentidos, a intsresar nuestr; xencin y nucstra imaginaci6ri.
En definitiva, a potenciar nuestra sessacin de estar acercndonos a un,i
fuente autnticamente vital.
Lecturas
La inversin continuada en este valor de consumo tiene un signifi-
cado bsicamente exorcizador ante al miedo a la escasez de recursos,
pero tambin, como veremos a continuacin, un valor euforizante que
se conecta directamente con nuestra tendencia a la socialidad.
Consumir, sn la medida en que acerca simblicamente a la vlda,
nos aleja del acto individual por antonomasia, que es la muerte. Alejar-
se de la muerte es, pues, pasar del aislamiento a la comunicacin con
los dems, es decir, a la socialidad. Pero es que cuando consumimos,
como lo hacemos hoy, dentro de un sistema de homogeneizacin de
los gustos y de repeticin e imitacin de las actitudes, damos un paso
adelante en la integracin del individuo en la sociedad. Una manera
suprema de reforzar el sentimiento de solidaridad con la comunidad.
Quien consume, lo hace aceptando simblicamente la procedencia so-
cial de los bienes, adaptndose a las cordiciones que ellos imponen,
y reforzando el ideal de bi e ~s t a r que stos parecen estar potenciando.
No es difcil reconocer que un elemento decisivo de este bienestar es
la sensacin bsica de compartir un mundo de valores comn median-
te una celebracin simblica del ritual del consumo.
Eligiendo unos bienes yo demuestro, como veremos ms tarde, una
actividad objetiva, pero tambin pongo de manifiesto una capxidad
social previa, un saberdecirtir, un saber-Escer que dcriiuest~n mi apren-
dizaje social. Aprendizaje mya manifestacin se va a co~vertir tambin
en un signo de mi propia pertenencia a grupos suciales que poseer? ms
O menos clase., ms o menos estilo. Todo el!s seala una reriidad
fundameiital: la doble naturaleza dei consur.2: integracin-dzjmencia-
cin, segn el grupo o modelo social cuyos ccmportamien~os quiero
imitar o de los cuales se quiere uco dejar o desmarcr. Esta segunda
pos'bilidad es bsica, ya que si la activacir, de un modelo consumista
presupone claramente u-a prounda participacin en las modalidades
de vida de la sociedad en 1s que !os bienes estn difundidos, 5: propoue
ei gran salto de integracin conscimista: si quiero oponerme a beber
Coa-cola, no ser no bebiendo nada. sino pudiendo beter Pepsi.
4.3.3. Aqu y ahora
iVo se olvide q::e la categoria del presente elma& al ritual no puhlicitla+in
no consutnish es la categork de la lactualidud en periodismo. ctuaiidad
cs lo que puede interesar en el mo;nento presente LB realidad, es el escenario
qlre pcr;nite hl!.zr discursos no demasiado coherenct.c, tampoco demaskdu l-
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO 8 5
gicos ni cronolgicos y si sin ,rnbarg~ engarzados en la lgica de las necesi-
dades pragmticas del sistema social al que s i m.
A. MOLES, T'& de la informacin y percepa'n esttica
El nuevo bien, adquirido o slo deseado, asume su significado slo
porque se reconoce en l la proyeccin objetiva de un bienestar que
se define en base a unos criterios cada vez especficos y sin embargo
perennemente consumistas.
Subrayamos ahora el trmino muevo,, ya que a todos los valores
sealados hasta el momento hay que aadir otra categora fundarnen-
tal, la del tiempo, un tiempo que es sustancialmente tiempo pmente.
Consumir es, segn todos los discursos consumistas, comulgar con
los valores del presente. Se consume por modernidad, para estar a la
altura de los tiempos, para relacionarse con el instante. Y si el tiempo
dilatado aparece es siempre en el fondo ensombrecido por la deslum-
brante presencia de un presente pmne nt e .
El presente euforizado funciona con los siguientes valores:
1. Es la compensaan a lo $mero al que nos acostumbra el sistema
productivo. La insistencia en lo efmero -es decir, en lo no permanente-
podra producir inestabilidad psicolgica e inseguridad porque no es
ms que la proposicin constate del cambio. Tiene que existir, por
tanto, n modo de positivar ese cambio, de sacralizarlo. Y para ello se
lleva el presente a los altares. Todo se har en funcin del presente, y
desde el aqu y el ahora todos las cambios se& vlidos.
2. El presente es tambin la oposicin a Los lastres del pasado. El sis-
tema productivo :icce que marcar una clara diferencia cntre los estilos
de vida que son funcionales y adecuados a sus estrategias de produc-
cin y aquellos xros que han quedado obsoletos y resiltan entonces
d;sfuncionales. Para ello se potencia la categora del presente. Todo lo
que no concuerda con la idea preconstruida de preserte, se hunde en
la decadenci~ del pasado y se o?one a !a leyes del tiempo.
3. El presente e: tambin la mejor repesentaczr, de LL innzedidtez,
del goce directo y sin dilacin, de la impaciencia ?sicolgica que ie in-
teresa f~rnentar al sistema consumista. H e x o ~ de consumir pronto y
ahora. Par t211tc~ el prsefite no ec slo lo bueno de lo efmero y lo opues-
to dl pasad". e: rainbifn lo automitico, lo redizd'cle, la mejor metfo-
ra de la completa &spoiiibiiidad de consumo que favorece nuestro t i y ~
de sociedad.
Esos criterios, difundidos y magnificados por el sistema de comuni-
caciones y sobre todo la publicidad, presentan hoy en da una exasi;e-
Lecturas
rada valoracin del presente, un *ahora* hacia el cual convergen las ener-
gas sociales de la colectividad. La filosofa del consumo, al baszrse
sobre la satisfaccin inmediata (real o potencial), hace de lo existente
un doble reto: el presente ha de oponerse tanto al pasado como a lo
ausente.
El scjeto que consume, como acabamos de ver, invierte en lo que
consume (tanto en la accin de adquirir algo como en la de exhibirlo,
en lo pblico como en lo privado) un significado de afirmacin sobre
la penuria y afirmacin que satisface su sentido de pertenencia a un
grupo socialmente activo (actual, presente). El desarrollo de este mode-
lo significativo en nuestra sociedad, que ha alcanzado en muchos sec-
tores un nivel notable de sofisticacin, lleva pues a la colectividad a con-
siderar sobre todo lo actual como un valor bsico del objeto, semicio
o comportamiento a adoptar. Un ordenador o un rgimen diettico
pueden satisfacer, con modalidades distintas pero con finalidades simi-
lares, a la misma necesidad de actwlizacin de la propia existencia. El
coste material de la operacin de compra, adems, se difumina simb-
licamente en la sugerente sencillez de una letra de pago, un leasing o
una tarjeta magntica. Se consume h4~; se dejan a un mz!ana desdibu-
jado las consecuencias de lo hecho.
De todas formas, comprender el significado y las dinmicas c:sl con-
sumo quiere decir tener en cuenta el hecho de que es posible cc isumir
obedeciends a sistemas cie valor muy distintos, hasta antitticos. Nada
ms lzjano, por epnplo, entre !a compra Ce Un ordenador realizada
en base a una atenta comparacin de precios y prestaciones, j. un auto-
mvil todo terreno con 21 que soar en el viaje y la aventur.1. Existen
unos valores especficos que no dependen slo del tipo dp producto,
sino tambin del cdigo cultural al que se hace refereccia. Estos valores
sern expuestos en el sipiente apartad".
-1.3.4. La puesta en juego de ios valores
Ampliando el discurso sobre los vzlorzs bsic~s, es posible fijarlos
cii un rsquem; que d ccent2 de las gracdes categorias o vaiures sue
puede11 soDrea;iadirse a ios svbyacerites bisicos del consumo. Estos va-
l ora tienen que enten,lerse como categoras conceptuz!es que apare-
cen en la pei.cepciir, social del consumo, es decir, que f<?rman la con-
ciencia. ms o menos espresa, de1 sujeto que consuriie.
C'iL.1 buenn ninnera de representarse gficamente la posicin y el
Lecturas
EL SIGNIFICADO DCL CONSUMO 87
significado de esos valores consumistas, se puede obtener descompo-
niendo el concepto en subcategoras y ponindolas luego en relacin
recproca. A continuacin representaremos estos valores como elementos
de un cuadrado semiticom (esquema Igico/semntico) actualizado
y reformulado por el semilogo francs A. Greimas, y que consiste en
un cuadrado en el que cada uno de sus vrtices est ocupado por una
categora diferente que guarda varias relaciones (de contrariedad, con-
tradictoriedad e implicacin) con el resto. La siguiente visualizacin nos
ayudad a la comprensin del concepto:
1. Valores utilitarios 2. Valores existenciales
3. Valores crticos 4. Valores ltdiios
Si por ejemplo imaginamos el comportamiento del consumidor en
un gran almacn, pc.fremos observar que ste puede responder a dis-
tintas motivaciones, o dicho de otro modo, que puede relacionarse
con los objetos de consumo a travs de diferentes valores:
1. Valores utilitarios: El consumidor busca la utilidad, el grado de
confort, la manejabilidad de un producto, o sea los valores de uso.
2. Valores existenciales: El consumidor intenta realizarse en el con-
sumo, busca en el producto algo que lo identifique con un autntico
valor de base. SI t a i z de valores contrarios a los de la posicin 1.
3. Valores criccc: El consun~idor investiga, dcl i l a la relacin calidad-
precio, s costes-beneficios, se coloca cn una critica que es con-
tradictoria con respecto a la posiciCn 2.
4. Valores ldicos: El consumidor busca el lujo, lo efmero, la osten-
tacin, el refinamiento, la pequea locura. Estos valores se ponen como
coiltradictorios con respecto a 10s de la posicin 1.
La r un por la que hemos expuesto, muy sintticamente, este es-
quema, di^- cn 12 posibilidad de analizar - t at o cn el comportamiento
del consumidor como er, ias representaciones de la publicidad o de oup
discurso consumista- las estrategias-dominantes que p a n el fenme-
ne del consumo, y !os vJores de que este consuao se reviszc.
En base a este modelo es pcsibl idzntificar los valores dominaites
en la colcctividaa, aquellos iiiovilizados por las c~mpaas publicitaria;
que prsentan una f ~r ni a cualquiera e consumo. Ello periilite, por rjem-
plo, constatar la progresiva mitificacin sinlbiica de ciertos produc-
tcs como el autom;\~ii. que en la publicidad actual ha dejad%-; ?e f.un-
cionar como valor prr;ico o racional, para presentarse en escenarios
exticos, con coniotacionzs de sueCo y avenrum que no tienen nada
Lecturas
que ver con los estresantes y atascados contextos urbanos de utilizacin
real.
No en vano el automvil, muy pronto, ha pasado a considerarse un
envoltorio protector de la personalidad del conductor que proporcio-
na un espacio de aislamiento confortable, donde todos los mecanismos
responden al menor movimiento, creando la sensacin de vivir en un
mundo automatizado, ~erfectamente doblegado a los deseos del con-
sumidor. Y un mundo externo con el que nos relacionamos preferen-
temente a travs de la figura y los valores que encarna el propio vehcu-
lo. Es decir, ostentacin externa de la personalidad del conductor:
potencia y agresividad, deportividad y juventud, o seguridad y solidez.
En definitiva, lo que cuenta en todo momento es cmo la misma
consideracin del automvil transita desde los valores utilitarios y de
clculo, hacia los existenciales y de ostentacin.
Las caractersticas simblicas del consumo parecen depender enton-
ces de su especfica pertenencia y del lugar ocupado en el sistema gene-
ral de valores de nuestra sociedad.
Lo que hemos observado hasta a h o ~ nos induce a pensar que el fe-
nmeno del consumo comporta una referencia masiva a los valores des-
cripivos: objetos consumibles y atesorables, placeres y estados de ni-
mo*, etc. Ebtos valores dependen tradicionalmente, como advirti el
clebre antroplogo Georges Dumzi!, de la tercera funcin ideolgica
de nuestra sociedad occidcnta!, la que est relacionada con la produc-
ciii y el comercio, siendo ias otras dos hnciones representadas por
las actividades sacerdotales~~ y las *guerreras.
Ahora bien, cuando se anaiizan !os componentes culturaies de nues-
tra sociedad actual, se ved cmo los valores de tipo descriptivo, tanto los
subjetivos cono los objetivos, se han caracterizrdo rnoldendose a una
sociedad nacida del modelo capitalista y burgus, o sea iin modelo ba-
sado taenciaimente en la produccin, el mercado y el consumo.
Esto5 valores se han ido tn.nsform-ndo eil los valores doninantes
para un nmero cada vez maycr de sectores de la sociedad. Estos vzlo-
res *comerciales han llegado a impregna !a e$era de l ~ s valores pro-
fundos tradiciona!es, es decir, uquel!os que replan y orientan las con-
ductas bsicas de una sociedad, los que incideri en el conjunto de sus
acciones. Hoy nadie discctc q~c= el consumismo se entieade como un
val x de base de la sociedad actual.
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO 89
4.4. LAS MODALLDADES DEL CONSUMO
Si aceptamos que el fenmeno del consumo expresa la ~ul si n e in-
clinacin de un sujeto, desde una ausencia hasta una realizacin, vere-
mos cmo ese proceso de consumo afecta a todos los valores modales
de una sociedad, esto es, los que se expresan y evaian basndose en
el querer*, el apoder*, el *saben y el *deber*. En nuestra sociedad es-
tos valores han regido tradicionalmente en los grandes campos de la so-
berana y de la tica colectiva, o sea, en definitiva, de la poltica social.
1. El querer, modalidad bsica y causal de cualquier accin de un
sujeto, asume en el consumo unas caractersticas especficas: es un que-
rer que debe proyectarse hacia un objeto como si estuviese fuertemen-
te connotado como objeto de valor.
Los publicitarios conocen muy bien el problema y sus esfuerzos prin-
cipales se dirigen hacia la solicitacin de este *querer* bsico del p'bli-
co, sin el cual ningn producto sera apetecible.
Sin embargo, este .querer algo* como elemento modaliidor del con-
sumo est en nuestra sociedad actual tan solicitado que se han creado
fenmenos de verdadera saturacin por lo que concierne a la ofcrta de
bienes concretos. La referencia a los productos concretos, en la estrate-
gia pubiicitaria de los ltimos aos, se ha hecho sint.,mticamente cada
vez menor, mientras que aiiaenta la publicidad qi- solicita un q u m
<it.d>uio~~ de naturaleza seductora y onrica, basado :.is en el poder evo-
cativo ds la imagen que en las venta+ efectivas ?ue ei producto puede
ofrecer.
En muchs casos, la publicidad presenta tambin en nuehtra sacie-
dad una estrategia indirecta, una especie de grsarijrnc Ideolgtco. En
lugar de identificar el objeto como objeto de deseo, lo presenta como
objeto mgico o mediadcr. Es decir, aquel objeto que es capaz de ayu-
dar al sujeto a consil-nar sus profundos descos y . rpcctxivas. De esre
modo, no se le dice al consumidor que desee el objeto, sino aLe se pre-
sentr una proposiciii como la siguien,e: para litgar a ser uno qiie con-
sigue lo que dese?, tienes que valerte del abieto que an~cci ~rnos.
L. Junto a ese querer previo, el consumo decta tambin :a modali-
d d del deber, la otra condiciiii mnima indispenraOIe para la zccin
dc un snjet~corisumidor. Pari que ufi praceso de consunio tenga lu-
gar, es neczsario no solamente un querer (o sea un empuje a la accin
desde dentro hacia fuera), siiio tambiii 2 deber (la presin de !o ex-
terno, la sociedad. hacia dentro, el indi*-riduo).
En una sociedad que se define por u~i a gran mavilidad v por un
Lecturas
ocaso/ausencia de los grandes valores tradicionales, con los consecuen-
tes problemas de dificultad de representacin de estatus y hasta de gus-
tos, este deber ser (o hacer) algo* asume una importancia esencial, y
se manifiesta en un poderoso empuje hacia el consumo, al que se con-
sidera como un medio real de medir y representar la identidad (perso-
nal y/o de gupo).
Eslganes como ahay que beber XB, o *tienes que cuidar tu piel*,
explicitan de forma evidente esta solicitacin social al consumo, pero
habitualmente los productos representan ese deber de forma menos clara
y directa: si el universo del consumo es el universo de los deseos reali-
zados y de los problemas resueltos, la accin sobre el debem no puede
ser tan declarada, ya que de esa forma se hara referencia directa a una
instancia superior severa y prescriptiva, y se desnaturalizara mucho el
componente libe~-adon, y idico que el consumo comporta o preten-
de comportai e inducir.
Significativamente, se recurre a menudo a esta modalidad del deber
en las campaas de tipo institiicional o a favor de una causa humanita-
ria (la obligacin de ahorrar agua, energa, las causas ecolgicas, etc.).
En la gran aayora de los casos, el consumo no soporta condiciona-
mientos directos en virtud de un deber superior: la euforizacin es su
objetivo mis evidente, por lo que el deber habr de ser transmitido al
pblico de manera sutil, y se1 el fruto de una iiit-riorizacin por parte
di: sujeto-consumidor, que deber utilizar un cierto perfuke si quie-
re rener xito.
De hecho, el imperativo como tal casi desaparece de! lenguaje pu-
blir-itario. Parece coniu si su cicnotarin jerrqica y su posible cori-
tradiccin del placer lo expulsaran casi compleiamente del universo
cofiaumista. Si aparece adems -.n campaas institcionales, lo hace re-
lacioriindose cor, cuestiones ligadas con aspecios claves de la existen-
cia: salud, relaciones paterno-tiliales o cvicas.
Si deber y querer scn !as rncda/tliic-s virtrrales de! cnnsu,r,o, 1~
que se manicul-n previamente para prc\ccar unos estados de espera
positivos (dirigidos hac~a la adquisiciiil-realizacijn), ei podm y el saber
representan los peculiares mbitos de intervencibr, :y activauijn del
c3nsumo.
3. El poder, en su doble vertiente de -poder scn, y idpoder hacer.,
es la nioda!idad nis espec:acliIariiient ctilizada por el discitr5.s con-
sun~ista. Poder adquirir un bien, hacer un viaje o resultar atixctivo, son
cnunci.idos universales dic:ados cotidianamente por la indus~ria del
consumo, y al bien adquirido se confiere habitualmente iin poder sim-
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO 91
blico y vicario que es fuente de satisfaccin y bienestar. Obviamente,
el bien en cuestin tendr xito slo en la medida en que obedezca a
una necesidad (histrica o ms a menudo coyuntural) de la colectivi-
dad: poder ir a buen precio al este de Europa no representa una realiza-
cin euforizante mientras' no se produzca una valoracin positiva de
esta zona del planeta. Detrs del concepto general de poder se esconde
pues una estrategia del deseo y de la solicitacin social, que establece
la jerarqua de lo que conviene o es mejor *poder sedhacer*.
El consumismo dirige hacia los objetos y los servicios la represen-
tacin del poder social. Se trata obviamente de un aspecto concep
tualmente no original, que se puede encontrar en todas las culturas
existentes, ya que los bienes (sobre todo los ms escasos) siempre han
representado un vertedero* de valores simblicos ms all de su di-
mensin estrictamente funcional. Sin embargo, lo que parece haber acon-
tecido en nuestra sociedad occidental es que la presencia de bienes en
nuestro alrededor se ha multiplicado de forma ex~onencial, y esto ha
llevado al consumidor a apreciar cada vez ms un tipo especial de bien,
el que le confiere miayor poder (simblico) en su sistcma de representa-
cin social del xito.
4. El saber. El consumo, despus de su fase histrica de abund,ulcia
poco diferenciada, ha ido evulucianando hacindose cualitativamente
selectivo. Y poder ser/hzcer algo, en la sociedad actual, dependc en me-
dida cada vez mayor de un saber sobre el mundo, un universo que evo-
luciona rpidzmente y que exige y comporta una mayor circu1.1iir
de la informacibn. Esto es un aLceso y consumo de informacin y a
la vez una infoirnacin como consumo.
El saber es entonces un elemento esencial dentro de ias mod.11ida-
des del consumo. Kodas, propagandas, bsqiiedzs de identidad, so11 to-
das actividades que presuponen un saber compartidn y circi!lazte. Comc
ya observbamos en otro captulo, la abstraccin progresiva e la relxin
productor-consun~idor gener en la sociaiad indwiia! !a instaumcin de
c n complejo sistema de informacin (y la iniormacin es propiii!i:et?-
te un hacer sabemj sobre los bienes producidos. En estr sentido, resuita
significativo e1 hecho de que sisicmas de ccm~~nicaciones y publicidad
hayan progrcsxd~ de forma y a menudo interdtpendii!itc.
- .
vemos eiitonces quc el saber, tradicionalmente *aisludo~ (en los cori-
ventos de scnj es o er. las cortes reales), se activa ccon e1 comcr-c.io :n
n circuito informativo de proporciones cada vez mayores. Si ~; . ~i ; l eo
pudo observar las estrellas, esto se debi, objetivameri~e, al coriicrcio
de los primeros telescopio> procedentes de Holanda.
Lecturas
Como es sabido, la transmisin del saber es fuertemente manipula-
ble, ya que circula como discurso no slo informativo, sino sobre todo
perstlclsivo. Una venta eficaz pasa obligatoriamente por una difusin del
saber sohre la presunta significatividad de un objeto (o servicio). La
calidad, la funcionalidad, la ~r opi a simbolicidad del consumo, entran
as en el circuito de la informacin significativa, y el consumidor reci-
bir un saber constantemente actualizado de lo que ase cuece, en el
imaginario colectivo de la sociedad, directamente mediante el aparato
publicitario, o tambin indirectamente, mediante la circulacin de rea-
. .
lidades y ficciones en los medios de comunicacin. Yo, consumidor,
podr saber lo que se lleva este ao tanto por las propuestas de la moda
y de la ~ublicidad como observando los trajes de un ~resentador o los
del detective de la ltima serie televisiva.
Muchos movimientos migratorios, tanto del campo a la ciudad, como
de pases subdesarrollados a ~a ses avanzados, tienen su raz tanto en
la escasez de los lugares de partida como en la percepcin, por parte
de una oblacin desposeda del grado de opulencia con que se vive en
los lugares de destino. Este saber se adquiere a travs de la inrernaciona-
lizacin de los valores y mbitos de los medigs de comunicacin y has-
ta de la ~ublicidad que, obsesivamente, no deja de anunciar 1, )S mismos
productos en todas partes. Por tanto, se trata de un saber ne~vilizador
cuyo mensaje general es que existen otros escenarios donde .ambiar lac
condicicnes bsicas de consumo es posible y auspiciable.
Por el efecto ya observado de actuaiiazcin de lo SOCA, mi stber
de consumidor estar dirigido sobre todo al presente. Lo buscar (y en-
contrar) cn el peridico, donde la noticia es literalmei.,e dqusin de
la actualidarl, o en los tres, y no ya dos, botones de la ch-queta de moda
(que me impresionarin por su *novedad, incluso si no s que se trata
de uri retorno a los a ~ s 50), o aiin en cl ltirr.9 provrami para mi or-
dfilador, aquel que puede hacer aumentar mi saber personal y, ademas,
me otorga la sersaci h de pzrtenecer a un grpo privilegird~.
La sociedad opulenta> es tambin una sociedad vistosa*, una so-
ciedad en la que el saber es schre todo lin saber visual, ssto es, que se
difunde por cariales visuales. En consecuencia, un saber que es fcil-
=rr.re perceptible, que rio necesita demasiadas cor.lp!icaciones porque
tiene que ser, en general, simplista y reciuccionista para ser inteligible
con un simple golpe de vista. Un saber, en definitiva, que tiene bastan-
te de e?nlilemtico. Que no transmite informaciones sino, en la muyo-
d a de los casos, smbolos, iiixcas.
Obviamente, el contenido de este saber es enterarr.ente ~rtic~!ado
Lecturas
EL SIGNIFICAD3 DEL CONSUIIO 93
segn los principios de la sociedad de consumo: es un saber cotidiano,
meditico y de moda.
Concursos televisivos como .El precio justo*, ~Supermarkets o
~Vips*, que han tenido un xito transnacional, son en este sentido real-
mecce paradigmticos: el saber valorado y premiado concierne justa-
mente al precio cir los productos del mercado, las opiniones de los fa-
mosos o a la habilidad para comprar, y eso demuestra la existencia de
un completo universo de referencia cultural y una evolucin irreversi-
ble del sistema, que hace parecer muy obsoletos aquellos concursos de
la primera fase televisiva, en los que se premiaba al experto en historia
egipcia, por poner un ejemplo.
Por otro lado, el xito casi universal de este tipo de concursos -no
hay que olvidar que la mayora de ellos se basan en frmulas registra-
das comercialmente- nos hab!a bien a las claras de la existencia de un
saber extendido zniversalmente y que no casualmente se basa en los
saberes necesarios para adaptarse a la sociedad de consumo.
4.5. EL DISCURSO GLOBAL DEL CONSUMO
1 Jna vez reccnocidas las madalidades y los vdores que este consu-
mo vehicula, podremos prestar atencin a lcs discursos concretos rea-
lizados por y para el consumo. Anaiizando cqmpar,rivamente esos
disc~rsos, podremos identificar las tendrrcias dominantes y tal vez re-
conocer un discurso global del consumo subyacente a sus manifestacio-
nes concretas.
En este mbito, habr que analizar priori~xiamente cmo se articu-
lan estos discursos, cules son lo; actores, lus lugares y los tiempos del
consumo lristc como prctica significativa. Podremos as formular una
tipolo& de los clemectcs ms caractersticos en relzcin con cada una de
esas variables. Expondremos a continuacin, en forma inevitablemen-
te simpliticada, los mgos esenciales de esta tipo:oga. abvknient?, no
estamos hablando de ufi consi~aidor individual en relacin a un con-
sumo concriLo, sino de U I ? ~ gznzralizaci~i sociolgica.
4.5.1. Actores
El consumo es cada v2.z menos una ,cti.oldad regulada por la bsqueda del
tncanocimiento s o d . H H ~ los nuevos irienes que s q c n en e! .d (mino-
Lecturas
ordenador, cornpact-disc, horno micro-ondas, etc.) ya no sc itizponen como ma-
tcrial cargado de connotaciones de standing; ca& vez ms estn absorbidos
por una demanda colectiva vrda no ya de dqerenciacin social sino de auto-
nomh, noveades, estimulaciones e informaciones: bienestar, funcionalidud
y placer.
G. LIPOVETSKY, El imperio de lo &mero
Por lo que concierne a los actores del consumo, el anlisis nos pro-
porciona el perfil prototpico del consumidor: es un sujeto que quiere
consumir para poder realizar un deseo. Es entonces muy importante
que se encuentre en una condicin de estado de carencia, de tensin
positiva hacia la realizacin mediante el consumo. Los discursos de la
moda y de la publicidad proporcionan el material con el cual consti-
tuirse como sujeto realizado, pero tambin provocan continuamente
este estado de deseo, previo a la satisfaccin consumista. Es decir,
se trata de un sistema que a travs de la consumacin del consumo
-valga la redundancia- retroalimenta el propio deseo hasta el infini-
to. Nunca el sistema de valores de nuestra sociedad permitir darnos
por satisfechos. Ello supondra el equilibrio y la permanencia, mientras
que las constantes del sistema son ia movilidad y el presente cambiante.
Desde un punto de vista sociolgico, este actor privilegiado del con-
sumo es un su)eto con posibilidad de inversiti simblica ms que con
capacidad adquisitivz (como reductivamente argumentan los ecnno-
mistas).
Invertir simblicamente en c! ronsumo significa en el fondc acep-
tar el sistema de valor propuesto por los grandes aparatos de comunica-
cin de macls, por lo que este siljeto seri tambln alguien que quiere
compartir sus sensaciones con ei grupo de referencia escogido. Los con-
ciertos en los estadios seran aqu un ejemplo significativo de consumo
rclecrivo. El consumidor de msica actual no slo compra el xito del
inmentn, sino que se alegra de qiir su disco est y suba en la lisia de
Sxitos.
En los concier:os, adems, la integracin en el grupo de referencia
c o es slo abstracta, sino que se t rxa de ur?a inmersin prjct: ,ca en una
multitud que va a exaltar el gegarismo, la imitacin y la comunin
siinblic~ ccn os objetos dc consgino. ?do se va a un coritierto a or
msica, n atender 3 un ~s~ect 5cul o que nos complace. Se aiste pan cm-
vertirbr uno misnio en espcctcuin -del mismo modo que se acude
a un cznipo de frbol- a dejarse llevar por la masa y a realizar n ri-
cual simblico qiie es 1 riiejor nierifora de cmo, en realidad, cuando
c(~nsurriiiiios dejanlos de ber un suieto individual para sumergirnos en
u11 ~ ~ ~ t ' t o colectivo.
Lecturas
EL SIGNlFlCADO DEL CONSUMO 95
En este sentido, el sujeto joven, tpico consumidor de las primeias
fases del capitalismo avanzado, se ha ido transformando idealmente,
como bien apuntaba Baudrillard, en sujeto juvenil, con posibilid?d co-
lectiva de identificacin, incluso por parte de segmentos antes margi-
nados de ciertos procesos consumistas. La prctica del consumo permi-
te a un nmero cada v a mayor de individuos participar en este ritual
de protagonismo colectivo. Los riesgos de dependencia excesiva de este
sistema de realizacin son evidentes; de ello nos ocupamos en otro ca-
ptulo.
Finalmente, hay que recordar que el ser humano no es slo un ser
social sino que, adems y esencialmente, es tribal, un instinto que, por
cierto, comparte con numerosas otras especies animales. El consumo
permite y favorece una modalidad selectiva que uniforma al sujeto en
relacin con el grupo de pertenencia, pero tambin lo diferencia signi-
ficativamente de otros. Este proceso, afirman algunos autores, est cam-
biando paulatinamente el panorama del consumo, por lo menos en lo
que concierne a las motivaciones de utilizacin.
Tal vez ello explique el nuevo fenmeno de convivencia genediza-
da de estilos y modas en el escaparat: del consumo. En los prinieros
momentos de la sociedad de consumo, las modas aparec& como olas
perihdicas de un movimiento que se opona a la globssidad de un gusto
establzcido y que se conrlderaba, desde la *nueva o! n, atrasado. Hoy
Z . 2 hay muchas nilevas olas que se corresponden con e!ecciones posi-
bles dentro del universo de los wstos, y que a su -:ez tienen que ver
9
con la existencia de grupos organizados en torno a esos gustos v ezti!os
de vida. Por elio se habla de la existencia de nuevas tribu? urbanas que
practican costumbres y sostienen deseos enteramrnte diferenciados en
un universo qlJe ha dejado por fin de ser uniforme.
No dejemgs dz sutrdyar aqu qiie estc sujet- COL yustos diierencia-
dos, menos atent9 que antes a la imitacin y ms individualmente he-
donista*, representa ur, desafo pero tamh;<n ur.2 perspectiva alenrado-
ra pan la industria del consuma, ya qct eso permite abrir iluevoi caminas
a la produccin y :ainbin aumentar el :;;Jer de ia infoimaci6n cid?
vez nis ,personalizada.
4.5.2. Lugares y tiempos
Las viejas expresiones 'ir la vuia socizl son substitrrtdas pau1ati:iilrnente por
una densa rrd de crrrsos para mnyres, CentTGj recr~tivos, shoppinc cencer
Lecturas
96
LA S~DUCCIN DE LA OPULENCIA
y muchas Otras man$estaciones de consumo. No hay que desestintar el simbo-
lismo del shopping centec aqu se organizan ya guarde&, cursos, exposi-
ciones automovilsticas y clases de cocina; aqu se dejan sentir los intereses
generales de la comunidad
En este apartado hay que incluir tanto los escenarios fisicos en que
se celebran los rituales del consumo, como los imaginarios que se ha-
llan representados en el lenguaje del consumo, principalmente la pu-
blicidad. Todos ellos, junto a las circunstancias particulares, psicolgi-
cas y culturales que rodean un acto concreto de consumo, configuran
el ltimo y ms complejo nivel de significados que se implican en el
consumir. Deben ser considerados, pues, como el armazn ms super-
ficial y manifiesto de los vzl ~res consumistas.
Por lo que respecta a los escenarios fsicos, los analistas ms atentos
han detectado la ~resencia de dos fenmenos aparentemente contradic-
torios. Por un lado una diseminacin del consumo, por lo que ste se
fragmenta y se atomiza en canales cada vez ms capilares, alcanzando
nuevos segmentos de oblacin antes marginados de muchos ciclos y
gneros de consumo. La venta por correspondencia en ambientes rura-
les es un ejemplo claro de esa modalidad. Por otra parte, una concentra-
cin de los consumos, cuya tecdencia ms vistosa es Id difusin cada
vez mayor de lugares de v s t z dimsnsiones y de nuevos puntos de oferta
(ej.: ios establecimientos de venta continuada, las 24 horas del da). Aqu
se concentran una gran cantidad de productos muy distintos y se in-
vier!~n caiitidades cad:, vez mayores de tiempo: artculos alimenticios,
indumentaria y hogar son los sectores ya clsicos de agrupaciii, perG
emer,en otro; sectores (bancos. -3encias de viajes, lavanderas, etc.) que
-..m ariadindobe ps.iila:iiiariitrite, trafisformando estus lugares -hiper-
~ ~ ? ~ a d o s y shopping center- en verdaderos centrcs neurlgicos del con-
sumo, en don& se celebran los ritos de la opiilencia y se pueden visitar
con fines ldicos. A la pri rri ~n rc~:z!urin consumista, la que consistit
er. el consuino de la diversin, se sucede a t ~ r a una nueva t i a y estti-
c.i: Id diversijn (e &vertimiziito) dei consunio.
1 .a pr opi ~ concepcin ~!rS.liiistica de los barrios y las ciu<iades naci-
d. 1~ y? eri la era corisumist refleja este cambio espectacular. En !a ma-
i . 0 1 . i ~ de os contextos ur'barioc de reciente implailtacin, el punto tez-
tr.1; dc.1 territorio, el nis coricul-rido y bignificativo en el plano mental
c!c,l ciudadano, es el centro rotnerciz!, nuevo jr sofisticado mercado en
(4 ~l uc se intercanibi.in bienes y modelos, objctos y estiios de vida.
Lecturas
EL SIGNIFICADO DEL CONSUMO 97
Sin embargo, el binomio espacio-tiempo del consumo que ms pa-
rece influir, ya que concurre a la confeccin del macrodiscurso consu-
mista, es aquel que se representa cotidianamente en todos los hogares,
aquella presencia que hemos aprendido a considerar familiar, esto es,
la publicidad televisiva. La televisin es tal vez el medio que ms nos
ha enseado (en las dos acepciones del trmino) a consumir: nos hace
llegar a domicilio toda una panoplia de uconsejos para la compras, y
no slo mediante la publicidad directa sino proponindonos imgenes
y situaciones reales o ficticias que son potenciales modelos de consu-
mo. Aunque hoy en da cualquier dimensin espacio-temporal puede
representarse como dimensin privilegiada de consumo, siendo los ni-
cos lmites la fantasa de los creativos y los intereses del mercado, es
posible, metodolgicamente, aislar unos espacios caractersticos de ese
universo, espacios mticos de la utopa urbana: el hogar, el trabajo y la
naturaleza.
- Un hogar en el que el ncleo familiar se reafirma como lugar
de paz y de serenidad, o de problemas agradables, como por ejemplo
un nio que trata de hacer comer un yogurt a su padre o una hija in-
tentando convencer a su madre de que su suavizante es ms efectivo.
El hogar se representa tambin como escenario de agradables reunio-
nes festivas entre amigos, todo sonrisas y relajacin. El bombn o el
whisky cie turno subrayarn el xito de la reunin.
- Un lugar de trabajo en que se reafirmar1 los sanos valores de la
productividad, arrup:dos por u n a ambientaciones sstereotipadas. Los
problemas del mundo laboral detectados por e discurso consumista
se resuelven brilla~irrmente gracias a la intervenci~ mgicli de un pro-
ducto de consumo (un analgsico o un champ anti-caspa), o se remi-
*une en un ten a la vuelta a cass, donde la familia del fuiicionario se r - '
oasis hogareo: el discurso consumista afirma cpe donde hay paz hay
t ~r r n, esperando zonvencer al pblico de que tam'uiri va:e lo con-
trario, o sea que adonde hay turrn hzy paz*.
- La naturalem representa el segmento que cierra este tri5.ngulo b-
sico de la topcloga coosumista. Se trata, prcbaSlernente, del escenario
ns representado. Constituye la idea!izacin de los valores de esponta.
neidad, ininediate;. y salud inherentes al a c t ~a l sis:=m:i cvltural. Es, ade-
. .
mis, el polo mit!a.n eri referencia y oposicin a 12 :,-cienre iirbaniza-
cin de nuestras sociedad~s.
La naturaleza se prescrita en diferentes modalid.ides. nn de las ni&
frecuentes es la de las vacaciones o viaje. Adems de una atencin direc-
La y cada vez ms masiva hacia el consumo de tiempo i i ~r e , el viaje
Lecturas
98 LA S~DUCCI N DE LA OPULEN&~
se presenta corno una experiencia simblica cotidiana: seguramente no
ser ~osi bl e ir de verdad al Trpico, pero metonimicamente adqui&
un coche, un zumo de fruta extico o un caf, ser como acceder a 10s
lugares representados por los aparatos publicitarios que anuncian &
producto. Se realiza as, literal y cmodamente, la aspiracin de M
ma yendo hacia la montaa, y el viaje entra en cna dimensin
mulacro, al producirse en el consumo catdico.
Pero la naturaleza tiene otras modalidades de aparicin tanto o
frecuentes que la del viaje de vacaciones. Surge al lado del auto
el polo ms visible de la tcnica avanzada, ~robablemente para
zar sus rasgos mecnicos y artificiales; se presenta tambin en conti-
nuidad con el deseo de salud de las sujetos como espacio privilegiado
del ejercico fsico y del deporte; tambin en forma de horizontes gran- .
dilocuentes y retricos ... Hay, en general, como una suerte de nostdgia
urbana de lo natural que se presenta con la aparicin de la n~turaleza
como envoltorio de la mayora de los anuncios publicitarios y, en con-
secuencia, como superficie ltima del conjunto de niveles de valores
que rodean la
Finalmente, es el ttempo especial del consumo el que acaba de com- .-
pletar el aparato de valores consumistas. Ya nos hemos referido a l en .
este mismo captulo, pero tal vez sea necesario insistir ms en su papel -
especfico.
La sociedad c ~nsumista tiene, de hecho, un tiempo especfico de ma-
nifestacin, el ,,resente absoLuto, que es el tiempn de la realizacin de +
los deseos y aspiracioncu. L2 ditusin de formas de pago por tarjetas
y cartas de crldito representa la vertiente econmica de este presente .;%
inmediato en que es posi'bie realizar un consumo, y las modas, esto es, I
el afn de pertenecer al presente, son tai vez sl expresin simblica ms
patente. Este presente absoluto ei. un ti,-rnpo esttico slo en su conte-
nido nrofunAo, pero si? forma de ~nanitest~cin es el i r ~ t o dc tina rede-
finirin ~c>nst.,te de objetos y servicio> con un plus de gratificaci6ri 'ciF .L
y actualidad. Considerado b2;o este punto de vista, el consumo por una :7
se cotidianiza, deslignduse de !as s c z a s recurrencias !estivas de la
'
sociedad tradiciona!, y por la otra tiende a irivolucrai eri su modalidad
tocii> el tiempo <~n~- ~r ouct i vo*, aauei tiempc libre, cada qez mayor,
. i
4
que en las prizcrah etapa< dc ~o c i e d ~d industrial se consideraba !;te-
* .
r al ~i i ~nt e uvcacinr (dei iarn vocotii*. vaco). Si antes el negocio en,
4
literalmcfite, la neg'icin del ocio, ahora este tiempo se vende- cotno
un ccnccnedor a llrnai de .ictividadc>, aunciiie be trate de actividzdu
; %
sin~uladas, como ~>i i t l r II CII espectculo a travs de una pantalla.
Lecturas
I:L SIGNIFICADO DEL CONSUMO 99
Llenar o invertir este tiempo libre es una tarea esencial de la sacie-
dad actual, pero est claro que el proceso ha alcanzado ya una fase ulte-
rior, en donde las separaciones son cada vez menos perceptibles por
10 que concierne la propensin al consumo. Seducir el mbito produc-
tivo y producir constantemente formas de seduccin consurnistas son,
ya, caras de la misma moneda, y hasta en la compra de un microorde-
nador influirn tanto las motivaciones productivas como las ldicas.
BAUDRILLARD, J., El sistema de los obetos, Siglo XXI, Mxico D.F., 1972.
-
CASETTI, F., Introduccin a la semitica, Fontanella, Barcelona, 1980.
DOUGLAS, M. y ISHERWOOD, B., The World of Goods, New York, Basic
Books, 1979.
Fmc- J.M., Sous les signes, les strategies. Smiotique, marketing et com-
rnunication, Paris, P.U.F., 1990.
SEMPRINI, A. (ed.), Lo sguardo semitico. Pubblicit e mercato, Miln,
Angeli Impresa, Comunicazione e mercato, 1989.
Lecturas