Magali Chouvion

Christelle Fernandez
Maeva Petiti
La Publicit et les Clbrits
Anne Universitaire 2005-2006
Cours de Benot dAiguillon ! "a #u$li%it Audiovisuelle &
'(CM Universit de la Mditerrane
La publicit et les clbrits
Magali Chouvion, Christelle Fernandez, Maeva Petiti
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La publicit et les clbrits
Magali Chouvion, Christelle Fernandez, Maeva Petiti
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Introduction
1. Pourquoi la multiplication des clbrits dans la publicit ?..............................................3
1.1. Evolution des stars et clbrits dans la publicit.......................................................4
1.1.1. Du star-systme ! la clbrit d"au#ourd"$ui......................................................4
1.1.2. %istoire des clbrits dans la publicit..............................................................4
1.2. &elebrity mar'etin( et rec$erc$e d"impact.................................................................)
1.2.1. *otion d"impact..................................................................................................)
1.2.2. +a clbrit c$an(e de ton de la communication................................................,
1.2.3. +a clbrit comme -acteur anti-.appin(............................................................,
1.3. /utres -ondements du celebrity mar'etin(.................................................................0
1.3.1. +e trans-ert de notorit......................................................................................0
1.3.2. +a caution de la clbrit....................................................................................0
1.3.3. +a mise ! pro-it d"une adquation strat(ique....................................................0
1.3.4. +"identi-ication au modle..................................................................................1
1.3.2. +a normalisation de la consommation du produit...............................................1
1.3.). +a personni-ication du produit..........................................................................13
1.4. &onclusion................................................................................................................13
2. 4etombes positives ou n(atives pour la marque en terme de notorit.........................11
2.1. Des scandales et drives5........................................................................................12
2.1.1. / contrario6 certaines marques sont -idles ! leur conviction initiale..............13
2.1.2. D"autres marques soutiennent leurs clbrits #usqu"au bout...........................13
2.1.3. 55./u7 belles russites5..............................................................................14
2.2. +es cac$ets des clbrits.........................................................................................12
2.2.1. 8usqu"o9 les marques sont-elles capables d"aller ?...........................................12
2.2.2. /rbre des cac$ets..............................................................................................1)
3. Enqu:tes............................................................................................................................1,
3.1. ;oom sur un produit < +e par-um *= 2 de &$anel....................................................1,
3.1.1. %istorique..........................................................................................................10
3.1.2. >trat(ie............................................................................................................10
3.1.3. 4appel...............................................................................................................10
3.1.4. ?uelques (ries 5..........................................................................................10
3.1.2. Pour -inir5.......................................................................................................11
3.2. ;oom sur un domaine < le >port................................................................................11
3.2.1. E7emples de marques $ors du monde sporti-...................................................11
3.2.2. ;inedine ;idane6 (rie de la pub.....................................................................23
3.3. ;oom sur un constat < les clbrits sont partout @....................................................21
3.3.1. +a Poste6 entreprise populaire...........................................................................21
3.3.2. Des yaourts et des comdiens5.......................................................................22
&onclusion
Aiblio(rap$ie et Bebo(rap$ie
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I INTRODUCTION NTRODUCTION
De plus en plus de clbrits sont prsentes dans le monde publicitaire. Pourquoi cet
attrait est-il si important ? ?u"apportent de plus les personnes clbres dans la strat(ie
publicitaire ? Pourquoi les stars -ont-elles vendre ?
Entre -antasmes6 reconnaissance et identi-ication6 nous allons voir ! travers cette tude
l"ori(ine et les raisons de cet en(ouement des publicitaires pour les clbrits. *ous mettrons
ensuite en e7er(ue6 ! travers des cas particuliers6 les di--icults de ces unions mais (alement
les belles russites5 Et nous montrerons par ailleurs les cac$ets e7orbitants que peuvent
touc$er les stars C cac$ets reprsentati-s d"un marc$ trs -lorissant. En-in6 nous raliserons
quelques D .ooms E sur un produit et un domaine particuliers pour analyser6 (rFce ! des
e7emples prcis6 la porte du p$nomne du D celebrity mar'etin( E.
1. 1. P POURQUOI OURQUOI LA LA MULTIPLICATION MULTIPLICATION DES DES CLBRITS CLBRITS DANS DANS LA LA
PUBLICIT PUBLICIT ? ?
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+"tude du comportement du consommateur au#ourd"$ui montre que les strotypes tant et
#ustement mis au pro-it ces dernires dcennies6 sont de plus en plus di--icilement
discernables et e7ploitables. +e consommateur est multi-acettes.
Dans cet univers d"$tro(nit6 la clbrit serait-elle alors au#ourd"$ui la solution
permettant de touc$er systmatiquement ces divers consommateurs6 de manire universelle6
ou au contraire6 doit-on la considrer comme un lment permettant d"a--iner le cibla(e d"un
(roupe de consommateurs particuliers6 dans l"optique d"une incontournable se(mentation ?
1.1.Evolution des st!s et "#l#$!it#s dns l %u$li"it#
1.1.1. Du star-systme ! la clbrit d"au#ourd"$ui
+a notion de star e7iste rellement depuis l"essor du cinma dans les annes 1113. +a plus
clbre actrice de l"poque tait >ara$ Aern$ardt6 et elle tait d#! l"un des (rands visa(es de
la publicit du moment. &ependant6 c"est surtout lorsque les noms des acteurs sont apparus au
(nrique de -in des -ilms que la socit a su reconnaGtre et nommer ses clbrits. +e star-
systme est n.
Hne star -toile en an(lais-6 est trs belle6 d"une beaut -lamboyante m:me. Elle brille sur
un monde attenti- ! ses moindres mouvements6 mais surtout elle reste inaccessible au
commun des mortels.
Iais durant cette premire moiti de sicle6 la star reste un produit (nr puis (r6 la
plupart du temps ! son insu6 dans un ob#ecti- purement commercial pour rpondre au7
aspirations du plus (rand nombre. Pour :tre clbre6 elle doit avant tout :tre mdiatise !
outrance6 mais surtout pas sans contrJle.
/u#ourd"$ui6 si le concept ori(inal de star n"est plus6 l"appellation n"en est pas morte pour
autant. En e--et6 la star a compens cette perte de puissance par la D conta(ion E de domaines
qui lui taient alors inconnus. +e sport6 la c$anson6 la bande dessine6 le monde des a--aires et
de la politique m:me6 se sont appropris l"appellation ma(ique.
+a star n"a plus rien ! cac$er6 ou plus e7actement ne peut plus rien cac$er. >i elle est star6
c"est avant tout parce qu"elle est mdiatise ! outrance (rFce au7 succs qu"elle remporte. +a
star doit plus que #amais entretenir avec soin sa propre mdiatisation6 au risque de voir son
clat pFlir au pro-it d"une autre. +"e7plosion de l"o--re mdiatique a en e--et multipli les
possibilits pour les postulantes d"accder au statut de stars. Et notamment la tlvision6 qui
est au#ourd"$ui devenue le vecteur incontournable de la prennit des clbrits.
Iais D rester star, cest grer le secret, manager la fuite, distiller la confidence, crit 8en-
*oel Kap-erer LcrivainM6 la transparence tue la star. La mystre soigneusement dos
maintient la foi E. +es stars d"au#ourd"$ui6 plus nombreuses et plus diverses qu"$ier6 ont
souvent du mal ! maintenir cet quilibre entre surmdiatisation et oubli du public. +e seul
attribut qu"elles aient -inalement conserv de la d-inition d"ori(ine est #ustement la clbrit.
1.1.2. %istoire des clbrits dans la publicit
+"auteur amricain Nranc' Presbrey date en 14,,6 la premire publicit crite6 ralise en
an(lais pour un livre traitant des r(les reli(ieuses ! suivre pendant les -:tes de PFques.
Depuis6 la publicit n"a -ait que se dvelopper. Et les publicitaires ont vite compris que la
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clbrit -aisait vendre. D La star est une marchandise totale, comme l"crit le sociolo(ue
Ed(ard Iorin6 pas un centimtre de son corps, pas une fibre de son !me, pas un souvenir de
sa vie "ui ne puisse #tre $et sur le march E. Et si le star-systme ne vit le #our qu"au dbut
des annes 11136 la publicit ne l"avait pas attendu pour utiliser de clbres porte-parole a-in
de vanter les mrites des produits dont on leur con-iait la c$ar(e6 avec ou sans leur accord.
&ependant6 il semble trs di--icile de dater prcisment les premires utilisations de ce type.
+a strat(ie publicitaire reposait ! l"ori(ine sur la seule clbrit du personna(e6 sans
aucun souci de mar'etin( d"adquation ou de rsultats spci-iques. Elle -ut donc utilise6 ds
que le dveloppement de l"in-ormation rendit possible la D mdiatisation E et ds que l"on
perOut l"impact dont pouvaient bn-icier ces personnalits6 auprs d"un public en (nral peu
cultiv6 sous-in-orm et donc lar(ement crdule. +es premiers recours ! des porte-parole
clbres6 rmunrs pour leurs bons o--ices6 peuvent dans ces conditions :tre
appro7imativement dats vers 1003-1013. >ara$ Aern$ardt prsentait ainsi6 ds cette poque6
lin(erie6 cosmtiques6 alcools6 biscuits et bonbons.
/vec le recul du temps6 il semblerait qu"aucun secteur6 aucun produit n"omit de courtiser
un #our une clbrit6 pour sa communication publicitaire et rares -urent alors les stars !
re-user ces propositions lucratives. Prive ou publique6 $umanitaire ou commerciale6 il est
impossible de ne pas trouver au moins une clbrit dans l"$istoire publicitaire de c$aque
secteur d"activit. Iarcel Aleusteinblanc$et LpublicitaireM e7plique D %a donnait une valeur
formidable & la publicit, %a lenrichissait. Les gens aimaient entendre ces vedettes dans leur
r'le. Lors"uelles faisaient de la publicit, elles le faisaient & leur manire, et ctait un
succs parce "ue les gens taient un petit peu crdules E.
/u dbut du PP= sicle6 la publicit se -aisait essentiellement par voie crite. &"est la
raison pour laquelle ce sont dans les ma(a.ines et #ournau7 de l"poque6 ainsi que sur
quelques a--ic$es6 que l"on trouve trace des publicits utilisant le tmoi(na(e ou la caution
d"un personna(e clbre. Puis6 pendant la (uerre6 la radio devient le prisme de toute
in-ormation. &ertaines voi76 certains s$oQs sont tellement identi-iables et apprcis du public6
que ce dernier se trouve rapidement de nouvelles idoles y compris parmi certaines stars du
cinma6 reconverties ! ce D vieu7 E medium. Et la publicit ne perd pas un instant pour
s"arro(er une -ois encore ces talents en $erbe ou con-irms6 en associant leur personnalit !
ces c$ers annonceurs. Ds le lendemain de la (uerre6 le cinma est redevenu asse. puissant
pour ne plus craindre une ventuelle concurrence de la part de la radio. Nin des annes 436 la
seconde (uerre mondiale est termine6 la reconstruction et avec elle la croissance de la
consommation6 s"installent. Hn nouveau vecteur de communication6 e7clusi-6 s"a--irme < la
tlvision.
Rous les produits se c$erc$ent alors leur porte-parole d"une campa(ne. ?uel que soit son
D domaine E de clbrit6 la c$asse est ouverte. +a (uerre publicitaire des stars est dclare.
Rous es coups sont permis6 tous les produits sont ! vendre et trs rares sont les stars que l"on
ne parvient pas ! sduire. &ar la publicit (re elle-m:me le ner- contractuel de la
(uerre commerciale < l"ar(ent. Pour un travail ordinairement peu astrei(nant6 d"une dure
(nralement courte6 la publicit o--re ! ses porte-parole de satis-aisant cac$ets6 propres !
convaincre les plus puritains.
Iais aucune tendance est ternelle6 et de la seconde moiti des annes )3 #usqu"au7
premires annes de la dcennie ,36 les stars sont moins sollicites. +es mSurs voluent et les
stars qui se sont peut-:tre trop $umanises au contact de leurs semblables6 ont ! #amais perdu
une (rande partie de leur pouvoir mystique. /lors que le cinma se tourne vers d"autres
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personna(es plus ordinaires6 la publicit suit la tendance et se dtac$e quelque peu de ses
clbrits.
Iais ce retrait des stars ne dure pas6 et 11,2-11,4 voit une nouvelle inversion de la
tendance plus puissante que la prcdente (rFce au dveloppement de la tlvision
commerciale et au retour des (randes aventures au cinma. +es modalits d"utilisation de la
clbrit dans la publicit sont mieu7 maGtrises. +a publicit constitue en e--et non seulement
un moyen idal de complter ses revenus6 mais surtout6 compte tenu du mode de di--usion de
masse6 elle permet ! la clbrit de rester dans l"esprit de millions de consommateurs6 et qui
sait6 d":tre peut-:tre aperOue ou remarquer par un producteur5
>i les annes 03 et 13 con-irment ce relati- re(ain d"intr:t pour les clbrits6 le recours !
leur service di--re. Elles sont de mois en moins plaques arti-iciellement ! la communication
d"un produit. +es publicitaires prennent conscience qu"il e7iste plusieurs modalits
d"utilisation6 et que seul un c$oi7 mticuleu7 pour une utilisation adquate6 peut permettre de
tirer pro-it de l"une ou de plusieurs de ces clbrits. D"autre part6 les clbrits elles-m:mes
sont plus prudentes quant au c$oi7 de leur prestation publicitaire. &onscientes que leur ima(e
est lie ! celle du produit6 elles se rendent compte des avanta(e mais aussi des inconvnients
d"un tel maria(e6 et ne sont donc plus aussi -aciles ! sduire. En-in6 le public plus mTr et
surtout plus et mieu7 in-orm6 est devenu lui aussi plus e7i(eant et plus critique ! l"(ard de
ces associations commerciales. +a strat(ie de communication ou celebrity mar'etin( devient
alors une science essentielle pour les publicitaires.

1.&.Cele$!it' (!)etin* et !e"+e!"+e d,i(%"t
+a mise ! contribution de personnalits au service des marques est appele celebrity
mar'etin(. Il s"a(it de crer un partenariat pour incarner des marques dans l"ob#ecti-
d"au(menter les ventes ou c$an(er un comportement c$e. le consommateur.
+e myt$e de la star6 le r:ve et la beaut6 sont autant d"lments qui viennent in-luencer la
dcision du publicitaire en celebrity mar'etin(. +a premire raison ! l"utilisation d"une
clbrit est la principale rsultante de la combinaison de ces di--rents lments6 ! savoir
l"impact que la clbrit a auprs du public et de pr-rence auprs de la cible.
1.2.1. *otion d"impact
+e terme d"impact est employ pour savoir si une campa(ne publicitaire
D -onctionne E bien. /insi6 si les ventes ont au(ment6 si les distributeurs r-rencent
davanta(e ou plus aisment le produit6 si l"action publicitaire a (nr du tra-ic dans les points
de vente6 si le nom du produit est connu d"un plus (rand nombre de consommateurs6 si
l"ima(e auprs de la cible a t modi-ie5on dira que la campa(ne a eu un trs bon6 voire un
e7cellent impact. &ependant6 si le terme d"impact est communment employ par l"ensemble
des pro-essionnels de la publicit6 il n"en demeure pas moins quivoque6 voire problmatique
quant ! l"interprtation ! lui donner6 au re(ard des mesures obtenues. &ar l"impact rec$erc$
sur le public dpend d"abord des ob#ecti-s escompts.
+e premier ob#ecti- de la publicit6 selon 4obert +avid(e et Uary >teiner Lsociolo(uesM6 est de
-aire prendre conscience au7 consommateurs potentiels de l"e7istence d"un produit6 et de lui
transmettre des attitudes -avorables ! son su#et6 de manire ! dclenc$er son comportement.
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+e rJle de la publicit est ensuite de -aire voluer les consommateurs d"une tape ! l"autre6
#usqu"! l"tape -inale6 ! savoir l"acte d"ac$at. Plus l"impact sur le public cible sera (rand6 plus
les ob#ecti-s ont une c$ance d":tre atteints.
1.2.2. +a clbrit c$an(e de ton de la communication
Il est une ma7ime bien connue des publicitaires qui dit que D l"indi--rence tue
l"impact E. Vr l"ori(inalit suscite l"attention ds lors que par nature elle di--re de l"$abitude.
+"utilisation d"une clbrit peut alors se rvler un e7cellent moyen de rveiller la
communication6 en cassant ce ryt$me par trop ronronnant et e7san(ue d"ori(inalit.
4emarquons d"ailleurs que les clbrits ! scandale sont alors souvent les plus
e7traordinaires instruments qui soient pour briser le ryt$me de la communication6 en
c$an(eant le ton suivi #usqu"alors.
Et ! quel niveau que ce soit6 lorsqu"il est associ ! la clbrit6 l"$umour peut lui aussi se
rvler un e7cellent atout complmentaire en -aveur d"impact.
&ependant6 la seule utilisation d"une clbrit ne su--it pas. +e c$oi7 doit :tre #udicieu7. Hne
clbrit n"est pas seulement un visa(e6 une voi76 un nom5&"est un ensemble de
caractristiques qui doivent imprativement :tre runies pour permettre son identi-ication par
le public. Writable paradi(me de la Uestaltt$orie6 la star doit :tre considre non pas pour
l"une de ses caractristiques6 mais comme un ensemble de caractristiques indissociables. +a
seulement6 elle permettra un -ascination publicitaire.
1.2.3. +a clbrit comme -acteur anti-.appin(
De nombreuses tudes ont montr que le public coute beaucoup plus un messa(e publicitaire
nonc par une star que par un inconnu. Et ce simplement parce qu"elle est clbre6 et que
cette clbrit lui con-re de l"impact. +e public la connaissait avant qu"elle n"apparaisse dans
le -ilm publicitaire6 mais il re(arde ses nouvelles volutions6 intri(u6 amus6 intress.

Writablement apparu et considr au dbut des annes 1103 au7 Etats-Hnis6 le c$annel
sQitc$in(6 de l"an(lais to .ap6 est en publicit le -ait pour un tlspectateur de c$an(er de
c$aGne6 notamment pendant les pa(es publicitaires qui interrompent le pro(ramme qu"il
re(ardait initialement. +a propa(ation des .appeurs s"est principalement -avorise par le
nombre croissant de c$aGnes. &e comportement s"est considrablement dvelopp depuis la
(nralisation des tlcommandes ! distance qui permettent au tlspectateur de c$an(er de
c$aGne sans avoir ! se dplacer. En constante pro(ression6 le nombre de .appeurs proccupe
les annonceurs du monde entier.
?uand une tude de 1100 estime ! )3X le nombre de tlspectateurs reconnus non attenti-s !
la publicit6 de nombreuses ides virent le #our pour pallier ce problme d"audience. &ertains
publicitaires mirent ainsi l"$ypot$se qu"une clbrit6 par l"impact qu"elle cre6 pouvait :tre
l"une des solutions au .appin(. &et impact ayant lieu ds les premires secondes du spot6 la
star peut #ouer le rJle de -acteur anti-.appin(. D Hne clbrit est tou#ours un critre
d"attention E con-irme le publicitaire Aernard Aroc$and. &ependant6 son collaborateur Iic$el
4o(ale nuance ces propos en e7pliquant que6 selon lui6 D la star est immdiatement reprable.
>i elle est sympat$ique au consommateur6 il va la (arder avec lui pendant les 33 secondes ou
les 42 secondes. >i6 au contraire6 il l"a repr et ne supporte pas cette star6 il va la .apper E.
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+e c$oi7 de la clbrit doit donc se -aire6 l! encore6 de manire trs strat(ique en -onction
de la cible vise.
+"utilisation d"une clbrit peut donc :tre trs apprcie lors du lancement d"un produit.
+"impact (nr par le porte-parole permet alors par-ois de se distin(uer dans le bruit
publicitaire. Dans ce cas6 une -ois repr par le consommateur (rFce ! la clbrit6 il va -alloir
tout mettre en Suvre pour trans-rer une partie de la notorit du porte-parole sur le produit.
1.-.Aut!es .onde(ents du "ele$!it' (!)etin*
+"utilisation de clbrits dans la publicit sert tout d"abord ! crer de l"impact6 mais
pas seulement. D"autres -ondements peuvent (nrer l"intr:t de recourir ! un porte-parole
clbre.
1.3.1. +e trans-ert de notorit
+es clbrits sont clbres. &"est un -ait6 voire une plonasme. +"intr:t d"utiliser
l"une d"entre elles dans une campa(ne de publicit peut donc correspondre ! la volont
d"attribuer au produit une partie de cette clbrit.
+a tFc$e est d"autant plus di--icile qu"il n"e7iste pas de procd simple et mcanique
permettant d"y parvenir. >i comme l"impact6 ce rsultat est rec$erc$ depuis que l"on utilise
les clbrits dans la publicit6 contrairement ! l"impact6 il n"est pas automatique. *ombreu7
sont les annonceurs qui ont mari leur produit avec une star6 sans que ce maria(e d"intr:t ne
produise de rsultat en -aveur du produit. Et ce tout simplement parce que le procd de
trans-ert entre par-ois en opposition avec le processus d"impact. Pour avoir de l"impact6 il est
ncessaire de se -aire remarquer6 de mettre la clbrit en valeur de manire ! ce qu"elle attire
l"oeil du consommateur. Vr6 de son cJt6 le trans-ert de notorit requiert une prsence de la
clbrit qui soit su--isamment discrte pour que6 une -ois l"attention du consommateur
capte6 celle-ci se porte non sur le porte-parole6 mais sur le nom du produit ou de l"annonceur.
+"art du publicitaire s"e7erce alors pour doser l"apparition de la clbrit de manire !
concevoir un scnario au pro-it du produit6 et non du porte-parole.
1.3.2. +a caution de la clbrit
?uand le tmoi(na(e du porte-parole est trs puissant6 celui-ci peut devenir une vritable
caution en -aveur du produit. +"ob#ecti- est alors double. Il s"a(it6 non seulement6 de trans-rer
une partie de la notorit de la clbrit en -aveur du produit6 mais d"oprer (alement un
trans-ert d"une partie de son ima(e.
&ependant6 cette approc$e dpend essentiellement de la crdibilit de la clbrit perOue
par l"audience. >i la crdibilit du tmoi(na(e n"est pas immdiatement perOue par la cible6
l"impact (nr #ouera en d-aveur du produit. Et le consommateur l"associera ! une
tromperie. Il est donc ncessaire que le lien avec le produit6 quel qu"il soit6 soit vident. Et
c"est pourquoi6 trs souvent6 l"e7prience du porte-parole est mise ! pro-it Lclbrit ayant
ralis un r(ime pour une publicit de produits amincissants6 avec p$otos ! l"appui6 par
e7empleM.
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1.3.3. +a mise ! pro-it d"une adquation strat(ique
Pour :tre sTr de donner des rsultats dpassant le simple stade de l"impact6 la clbrit
doit permettre de tirer pro-it d"une adquation strat(ique perceptible par le destinataire de la
communication. +"adquation strat(ique est le lien incontournable entre l"impact et la
crdibilit. Vr6 c"est la plupart du temps cette crdibilit du messa(e qui permettra de
dtourner l"attention du consommateur d la clbrit vers le produit. +e messa(e est crdible C
son ob#et devient alors centre d"intr:t. &ette adquation peut rev:tir plusieurs -ormes.
+"adquation avec le produit est la plus rec$erc$e car la plus -acilement perceptible par le
public. +"utilisation de sporti-s clbres pour des matriels6 des accessoires ou des v:tements
de sport est l"une des illustrations traditionnelles. Vu encore un crivain pour un stylo5
Hne adquation avec l"a7e etYou le ton de la campa(ne est (alement possible. /insi6 par
e7emple6 une clbrit peut c$anter une de ses c$ansons dont le t$me est le produit promu.
+"adquation avec la cible du produit peut :tre aussi rec$erc$e. +e public aime en e--et
les clbrits en (nral6 mais il les aime encore plus lorsqu"il pense avoir un lien avec elles.
+a promotion d"un produit pour les D #eunes E6 sera ainsi plus e--icace si le porte-parole est
#eune lui-m:me et branc$.
1.3.4. +"identi-ication au modle

Dans ce cas prcis6 la clbrit utilise est si clbre qu"elle doit6 par sa renomme et on
ima(e6 e--acer tout doute quant ! la crdibilit de la communication sur les qualits du
produit6 et (nrer un dsir d"imitation. Et si ce sou$ait d"identi-ication est par-ois trs
puissant6 c"est qu"il n"est pas tant l"aspiration ! l"identi-ication6 ! l"imitation etYou au -ait
d"atteindre ou d"e7primer un statut social suprieur6 mais souvent celui de D masquer le
niveau de vie prsent du consommateur E ainsi que son statut social actuel.
&ependant6 le dveloppement de l"instruction et des moyens d"in-ormation a -ortement
restreint le -anatisme et la crdulit de ces consommateurs. +"utilisation d"une clbrit6 pour
n"importe quel produit6 ne peut donc pas :tre au#ourd"$ui -onde sur la seule rec$erc$e
d"identi-ication. Pourtant6 cette caractristique -ut et reste trs souvent celle des produits de
beaut6 des par-ums et des bi#ou7. +a raison en est simple < ces lments -ont partie int(rante
de l"identit m:me de la star. >a beaut et sa #eunesse vont de pair avec son clat. +a star n"a
pas d"F(e6 elle est belle6 c"est tout. Il e7iste donc une adquation strat(ique naturelle entre la
clbrit et ces produits.
1.3.2. +a normalisation de la consommation du produit
/u dpart6 il s"a(it d"un -ondement associ ! la rec$erc$e d"identi-ication du
consommateur. Iais la dmarc$e va plus loin. &ette approc$e est utilise pour dculpabiliser
le consommateur etYou normaliser la consommation du produit6 la clbrit apportant sa
caution de D connaisseur pro-essionnel E. +es clbrits peuvent alors :tre de puissants
normalisateurs6 car elles permettent de dissiper en partie les connotations n(atives attac$es
au produit dont elles ont la c$ar(e.
+es deu7 types de produits qui recourent d"abord ! des clbrits pour ces raisons sont
donc les drivs du tabac et les boissons alcoolises. >i un personna(e aussi public qu"une
star -ume et boit sans altration ma#eure6 pourquoi le consommateur moyen ne le pourrait-il
pas lui aussi en toute libert ? +a clbrit -ait alors o--ice de rducteur de -rein ! la
consommation6 notamment auprs de populations #eunes ou peu cultives.
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&ependant6 ds les annes soi7ante6 la tendance s"inverse. En raisons de connotations de
plus en plus n(atives sur le tabac et l"alcool6 les clbrits deviennent porteuses de messa(es
de prvention. +a boucle est boucle6 les stars sont maintenant les porte-parole des dtracteurs
des -irmes dont elles vantaient prcdemment les produits. Par ailleurs6 l"intervention directe
du (ouvernement en Nrance en 11,) avec la loi Weil6 puis en 1113 avec la loi Evin6 limite
considrablement les publicits pour les produits reconnus n-astes pour la sant publique. En
intervenant dans certaines campa(nes6 la star participe elle aussi ! cette normalisation.
1.3.). +a personni-ication du produit
+e publicitaire peut par-ois sou$aiter aller au-del! de cette normalisation en voulant
personni-ier le produit. +"ob#ecti- est alors de lier -ortement l"ima(e des deu7 prota(onistes Z
clbrit et produit Z de manire ! ce qu"au7 yeu7 du consommateur6 l"ima(e de la clbrit
cautionne totalement celle du produit. Ds lors6 celui-ci sera prsent dans l"esprit du
consommateur sous les traits du porte-parole.
+e concours des clbrits est (alement demand pour personni-ier et $umaniser les (randes
causes et diverses or(anisations c$aritables. &es or(anismes sou$aitent ainsi bn-icier d"une
ima(e plus -acilement introduite auprs du public. Vn remarque pourtant que les clbrits
-ranOaises d"au#ourd"$ui sont moins prsentes dans ces campa(nes que les stars des annes
)3. Et ce6 notamment parce que d"une manire tran(e6 leur intervention n"est pas tou#ours
bien perOueYapprcie par leur public. En revanc$e6 au7 Etats-Hnis6 les stars semblent
beaucoup plus utiliser l"norme pouvoir de reprsentation6 de prescription et de
personni-ication qu"elles dtiennent6 au service d"ob#ecti-s non commerciau7.
1./.Con"lusion
+"utilisation d"une clbrit semble :tre associe ! la publicit depuis sa cration. Et si la
rec$erc$e d"impact est le premier moteur de cette association6 le publicitaire d"au#ourd"$ui est
souvent motiv par d"autres lments.
&ependant6 il ne su--it pas de crer et d"imposer une star6 encore -aut-il sans cesse l"int(rer
dans des campa(nes -aisant preuve d"ori(inalit au risque de lasser le consommateur. Pour
rester crative6 tout en -aisant appel ! une clbrit6 une publicit doit respecter quelques
r(les incontournables <
L (#(o!istion < Hn messa(e reste plus lon(temps dans l"esprit de la cible quand il mane
d"une personnalit que d"un inconnu. /vec quelle clbrit peut-on optimiser le tau7 de
mmorisation d"une publicit ?
L "0te d,(ou! < ?uelle personnalit est la plus aime par la cible ?
Le tu1 de noto!i#t# < ?uelle est la clbrit la plus connue par rapport au cac$et dont on
dispose ?
L s#du"tion < +e p$nomne D c"est quelqu"un que #e connais6 que #"admire et que #"aime E
-ait la di--rence sur les ventes. ?uelle personnalit optimise ces trois attributs ?
La publicit et les clbrits
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11
L,identi.i"tion < Hn ambassadeur publicitaire auquel le consommateur s"identi-ie va plus
-acilement convaincre ce dernier d"ac$eter la marque promue. ?uelle clbrit est la plus en
p$ase avec la cible ?
L "ution < +a clbrit doit apporter sa caution6 la l(itimit que la cible lui accorde6 ! la
marque. ?uelle personnalit apporte ce D plus caution E ?
L "o+#!en"e < +a dure con-irme la pertinence6 la vrit du partenariat6 que la strat(ie soit
base sur une slection de clbrits ou une entente ! lon( terme avec la m:me personnalit.
L *!ntie de vleu!s < +es marques ont leur propre $istoire6 leurs propres r-rents6 leur
propre reprsentation et v$iculent des symboles. +a personnalit est partenaire de la marque
parce qu"elle reprsente des valeurs qui sont en symbiose avec le produit. Elle n"est pas un
mannequinYinconnu dont on suppose qu"il ne sait rien du produit. +a clbrit doit permettre
de porter la marque au-del! du produit6 de porter un messa(e6 un pro#et. ?uelle clbrit
incarne le mieu7 les valeurs de la marque ?
Le svoi!2.i!e < +es clbrits ont l"$abitude de la camra6 du #eu d"acteur. +e ralisateur
peut donc plus -acilement aller c$erc$er c$e. la personnalit ce petit plus qui va mieu7
convaincre l"audience.
Le $u33 < +e c$oi7 strat(ique de la clbrit doit :tre asse. pertinent pour en(endre des
retombes de presse.
L,nti23%%in* < +a contribution d"une clbrit qui rapproc$e le spot publicitaire du contenu
audiovisuel6 doit :tre un -acteur anti-.appin(. ?uand on re(arde une publicit avec une actrice
de cinma ou un sporti-6 on pense D cinma E ou D sport E6 et moins D publicit. ?uelle
personnalit incarne le plus ce pouvoir pro(ramme ?
UrFce au respect de ces quelques recommandations6 la publicit optimise la syner(ie
clbritYcrativit et o--re ainsi ! ses clients le doubl impact et pouvoir. Pourtant6 si cette
t$orie est pertinente6 des tudes ont montr que la ralit tait tout autre5
&. &. R RETOMBES ETOMBES POSITI4ES POSITI4ES OU OU N5ATI4ES N5ATI4ES POUR POUR LA LA MARQUE MARQUE EN EN
TERME TERME DE DE NOTORIT NOTORIT
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12
Hne clbrit est D une personne dont une partie de lopinion du grand public
reconna(t spontanment le nom, le visage, la voi) Lcomme celle de Nanny ardant6 8eanne
Ioreau...M et lassocie & un univers de valeurs E. &et univers de valeurs est trs important
pour la marque < le c$oi7 de la clbrit Lqui v$icule d#! une ima(e vis ! vis du publicM peut
:tre dcisi- quant au devenir du produit promut.
&"est la raison pour laquelle la marque court un risque en c$oisissant une clbrit en
tant qu"(rie pour un produit.
&e cas peut :tre ! double tranc$ant < soit la star ne -ait qu [accroGtre sa popularit et
dans ce cas6 les ventes de la marque ont des c$ances de -aire de m:me6 soit pour un -ait
quelconque elle ne satis-ait plus le public et c"est un (ros risque pour ces ensei(nes surtout
lorsqu"on voit les cac$ets e7orbitants que ces dernires proposent au7 clbrits.
Nace ! ces propositions6 rares sont les clbrits qui re-usent de coller leur ima(e ! des
marques6 quelles qu"elles soient. +e risque encouru par la clbrit est minime par rapport !
celui de la marque. +e c$oi7 de cette dernire pour la clbrit ne se -ait la plupart du temps
qu"en -onction du cac$et propos.
+a marque6 quant ! elle6 doit imprativement avoir recours ! des statistiques de
popularit6 des notions de moralit de la star a-in que celle ci soit le plus en symbiose avec
elle.
&"est pourquoi le c$oi7 de la clbrit est important6 il -aut qu"elle soit en totale
adquation avec l"ensei(ne.
&.1Des s"ndles et d#!ives6
Iarier une marque avec des personnalits c"est aussi risquer de connaGtre un divorce
qui ne se passe pas ! l"amiable @
Rel est le cas de l"/--aire Kate Ioss et % et I. En e--et le top Iodel devait participer
! la campa(ne de cette dernire mettant en avant la collection de >tella Ic &artney. &ertaines
p$otos parues dans le D Daily Iirror E ont -ait c$ouer cette union. Kate Ioss a t
p$oto(rap$ie en train de se dro(uer6 un mois avant la campa(ne de publicit % et I.
+a marque a rompu le contrat estim ! 023333 \6 de m:me que D Aurburry E qui a annonc
l"annulation du contrat avec son mannequin (rie6 et D 4immel E marque de cosmtique pour
adolescente se #u(eant D e--are et c$oque. E
Kate Ioss tait l"(rie de &$anel depuis quatre ans pour son par-um D &oco
Iademoiselle E. &ette dernire a prcis que la campa(ne en cours D serait arr#te E.
+e scandale qui entoure le Rop Iodel pose le problme de l"identi-ication ! une (rie
c$oisie pour son caractre et de l"ambi(u]t de cette association. D * partir du moment o+ des
photos delle prenant de la coca,ne sont publies, les mar"ues ont lair d#tre complices
dune prati"ue "ue personne ne veut voir se gnraliser E e7plique 8ean-8acques Picart6
consultant de mode et de marques de lu7e dans le monde entier.
+es marques ne sont pas pr:tes ! assumer de tels scandales6 D notamment les mar"ues
amricaines trs - politi"uement correctes & limage des .tats/0nis 1 ou une enseigne
comme 2 et M "ui sadresse & un public adolescents. .lle ne peut pas se permettre dutiliser
limage dune $eune femme "ui se drogue 1 souli(ne I. +indor--6 directeur du pJle lu7e de
l"a(ence de publicit AER& Euro 4>&U.
La publicit et les clbrits
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13
&ependant6 d"autres pro-essionnels de la publicit s"insur(ent contre cette $ypocrisie6
e7pliquant que la source du succs de la star avec la publicit est due en (rande partie ! ses
-rasques et dboires antrieurs. Kate Ioss tait connue pour des dm:ls constants avec
l"alcool et la coca]ne6 sa d(aine tras$6 son mode de vie mar(inal6 et ses liaisons bruyantes
avec d"autres icJnes du s$oQ-business comme l"acteur 8o$nny Deep ou Pete Do$erty6
$ro]nomane autoproclam.
/utant d"asprits dont se sont abondamment servis &alvin Klein6 Dior6 &$anel et
surtout Aurburry qui avait une ima(e un peu D rtro E. - Cette mar"ue britanni"ue la utilis
dans neuf de ses seize campagnes depuis 3455 en $ouant sur son c't - destroy 1 et - bad
girl 1. .lle lui doit largement son - revival 1 en mar"ue ultra tendance 1 estime I. %rail
prsident de l"a(ence Publicisetnous.
+es marques sont ambivalentes6 elles se servent de la personnalit des models mais
crai(nent qu"on -inisse par les identi-ier l"une et l"autre. Elles ne veulent pas se sentir
responsables de tous leurs actes. Employer des clbrits -ait vendre mais c"est aussi une prise
de risque. D Pour avoir des retombes dans la presse, les enseignes veulent des gens "ui
voyagent, "ui sortent le soir, "ui shabillent glamour et provo"ues des scandales "ui gnrent
des couvertures de magazines 1 e7plique &laus +indor--. Il e7iste donc une (rande ambi(u]t
quant ! l"attente des marques envers leur (rie.
2.1.1 / contrario6 certaines marques sont -idles ! leur conviction initiale
&"est le cas de Pepsi qui a annul son contrat avec Iic$ael 8ac'son6 en raison des accusations
de pdop$ilie portes contre la star. Il en est de m:me pour la c$anteuse Aritney >pears6
p$oto(rap$ie en buvant un5..&oca &ola @@@ et dont l"ima(e d"in(nue a t ternie par ses
problmes avec l"alcool.
2.1.2 D"autres marques soutiennent leurs clbrits #usqu"au bout
&"est le cas de *i'e qui soutient le (ardien de l"quipe de Nrance de Nootball <
Aart$e.. Il a t condamn ! si7 mois de suspensions pour avoir crac$ sur un arbitre. De quoi
dcoura(er n"importe quel sponsor5.e7cept *i'e qui a dclar D soutenir son c$ampion6
sans toute-ois cautionner son (este E.
&ette m:me marque l"avait d#! -ait dans le pass avec Eric &antona. Par la suite6 ce
dernier s"est d"ailleurs servi ! son tour de la publicit pour c$an(er son ima(e de D mauvais
(arOon E ! la rputation sul-ureuse. Il a dtourn son ima(e et impose d"autres aspects de sa
personnalit- notamment dans la publicit Aic rose pour -emmes-. +a publicit peut :tre ! son
tour un vecteur positi- pour une clbrit.
De m:me l"a--aire de dopa(e de +ance /mstron( n"a pas entac$ les bonnes relations
que ce dernier entretient avec ses sponsors *i'e6 Discovery &$annel et /ID < - * partir du
moment o+ il na pas t sanctionn par les instances officielles, nous navons aucunes
raisons de penser "uil est coupable. 6ous continuons donc & le soutenir et & travailler avec
lui. 1
Il n"emp:c$e que ces accusations de dopa(e ! l"encontre du vainqueur du Rour de
Nrance constituent un sacr problme pour *i'e. +e consommateur peut assimiler le
comportement du c$ampion qui a tric$ ou menti au7 pratiques de la marque qui l"a c$oisie.
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Iais cette dernire n"est pas la seule ennuye < +ance /mstron( est (alement le porte parole
du -abriquant de matriel in-ormatique /ID6 de &oca &ola pour son eau Dasani6 des voitures
>ubaru6 du -abricant de vlo Rre'6 e la c$aGne Discovery &$anel etc5
Pour le moment toutes ces marques soutiennent leur clbrit. De son cJt6 le -abricant
de vlo Rre' a rappel qu"il D avait un contrat ! vie avec le Re7an E
- * ce stade de laffaire, alors "ue les faits ne sont pas avrs les mar"ues ont toutes les
raisons de le soutenir.1 &ommente Didier Riboud - 7i elles se dsolidarisent du champion, et
"ue finalement il est blanchi, m#me pour des raisons de procdure, leffet boomerang serait
dvastateur. Les consommateurs pourraient se retourner contre ces mar"ues au) abonns
absents ds "uil y a une vraie difficult 1
2.1.3 55./u7 belles russites5.
De nos #ours6 le risque encouru peut :tre si (rand que certaines marques telles que
+"Vral prennent soin de D -aOonner la star au7 valeurs de la marque. E /insi6 elles ne
s"approprient pas la personnalit d"une star mais6 ! l"inverse6 lui instillent leurs propres codes
est$tiques. Vlivier /ubert L/sapM e7plique que < D si nous avons choisi Laetitia Casta pour
la campagne 8aleries Lafayette con%ue par 8oude, nous savions "ue nous choisissions une
fille saine, dr'le, & la fois sublime mais accessible, car bourre de petits dfauts, "ui
correspondait & limage des 8aleries "ue nous cherchions & mettre en avant. 1 &ette
campa(ne publicitaire a constitu pour +"Vral un norme tremplin. Elle a pu ainsi utiliser
plusieurs clbrits au -il du temps puisque la marque n"est pas associe ! l"ima(e d"une seule
(rie.
Depuis cette russite6 la marque a utilis une quarantaine de D people
renomms E6 comme < &laudia >c$i--er6 Wir(inie +edoyen6 et plus
rcemment le couple Uuetta.
+"Vral n"est pas la seule ! associer son nom ! des stars et connaGtre de belles russites au
point de vue renomme <
I:me si &$anel connaissait d#! une (rande notorit6 elle a (alement eu recours !
des stars qui correspondaient #usqu"alors Lc-. Kate IossM ! leur ima(e de marque < Ulamour6
ra--inement et beaut. &e -ut le cas de &arole Aouquet6 &at$erine Deneuve ou plus rcemment
*icole Kidman qui ont permis ! la marque d"accroGtre ses ventes vers un public plus lar(e
tout en (ardant son ima(e initiale.
Dior a (alement -ait appel ! l"actrice &$arli.e R$eron pour la campa(ne de son
par-um D 8"adore E et a connu une envole -ul(urante de ses ventes.
De m:me +ouis Wuitton a voulu moderniser sa marque en lanOant de nouvelles
campa(nes avec des icJnes contemporaines < Iadonna6 Hma R$urman6 8enni-er +ope.. &es
dernires ont boost la marque et ont permis ! Wuitton d":tre trs pris par les #eunes
au#ourd"$ui5! tel point qu"elle est une des marques les plus touc$es par la contre-aOon.
Dans un autre style6 Vptic 2333 a vu ses ventes au(menter de 43X (rFce au7 %allyday.
La publicit et les clbrits
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&ependant il n"y a pas que les marques qui connaissent le succs (rFce ! leur
clbrit5
&ertaines personnalits peuvent aussi :tre propulses au devant de la scne (rFce !
l"ima(e de la marque < c"est le cas de Wanessa Paradis6 qui tait connue pour :tre une
c$anteuse de varit6 et qui aprs la publicit de &oco &$anel est devenue une star ! part
entire.
De m:me les clbrits peuvent nuire (alement ! leur ima(e < c"est le cas de David
Aec'$am6 adul pour son talent -ootballistique5.et pour son p$ysique avanta(eu7 @@
Hn peu trop au (oTt de son entraGneur qui l"a quali-i de - vedette de mode plus "ue de
footballeur 1. / vouloir #ouer les mannequins6 le -ootballeur s"est -ait prendre ! son propre
#eu6 acceptant tous les contrats publicitaires qui lui sont proposs5 et ils sont nombreu7 @
&ependant6 accepter tous les contrats n"est pas non plus une bonne a--aire pour les marques.
Prenons l"e7emple de ;inedine ;idane < plus la star multiplie les contrats et plus il sera
di--icile de l"associer ! une marque. +a star du ballon rond roule depuis #anvier 2334 pour
Nord6 Danone6 /didas6 &anal^6 etc5.
Rrop de pub tue la pub et c"est le cas lorsqu"une m:me personnalit est sous contrat
avec trop d"ensei(nes. +"identi-ication n"est plus optimale.
&.& Les ""+ets des "#l#$!it#s
2.2.1 8usqu"o9 les marques sont-elles capables d"aller ?
+es publicits vont c$erc$er des clbrits dans tous les domaines < sporti-s6 c$anteurs6
acteurs5.
En 23346 selon Rns Iedia Intelli(ence6 )04 publicits tlvises mettaient en scne
une clbrit6 soit une au(mentation de 43X depuis 2333. Vn peut ima(iner que les salaires
ont -ait de m:me6 puisque la relation &lbrit Publicit devient un business en interaction.
+es cac$ets que proposent les publicitaires sont normes et peuvent dpasser toute
ima(ination <
Hne star comme *icole Kidman peut -i(urer dans le D Uuinness des records E avec un
cac$et estim ! 2614 millions d"euros pour la pub &$anel. +a dure du spot tant de 4
min5.+"actrice est paye ,32 333 \ la minute @
+a marque de montre %euer6 consacre c$aque anne entre 13 et 23 millions de dollars
! la rmunration des vedettes. &ette ensei(ne est devenue n= 4 mondial des montres de lu7e
en mettant en scne des clbrits dans ses publicits. +es tari-s de Arad Pitt ou de Ri(er
Boods (rimpent #usqu"! 2 millions de dollars pour poser avec une de ces montres @ +es
cac$ets voluent en -onction de la popularisation des clbrits.
&ependant6 le sport reste le domaine le plus apprci des annonceurs. Du -ootball au
bas'et6 en passant par le (ol-6 le sport est un vritable p$nomne de socit. +a publicit met
en valeur les sporti-s6 utilise leur ima(e que les scandales du dopa(e6 de l"ar(ent ou de la
violence ne parviennent pas ! remettre en question -ondamentalement.
&"est pourquoi6 lorsqu"on se penc$e sur les cac$ets que les sporti-s perOoivent6 on se
rend compte qu"ils sont les mieu7 pays <
En Nrance6 ! la premire place < ;inedine ;idane perOoit 14 millions d"euros par an.
La publicit et les clbrits
Magali Chouvion, Christelle Fernandez, Maeva Petiti
1)
/u7 Etats Hnis les di--rences sont aussi (randes que la super-icie du pays @@@ Ri(er Boods6
(ol-eur n=1 mondial (a(ne )162 millions d"euros par an.
Il est suivi de trs prs par le coureur automobile Iic$ael >c$umac$er avec )162
millions d"euros par an. >elon 8ean NranOois Aour(6 conomiste du sport6 les salaires du sport
reprsentent seulement )3 ! ,3 X des revenus des sporti-s. +es 33 ! 43X restants proviennent
des contrats d"ima(e personnels.
+es -emmes sportives sont les (randes oublies de la publicit. >eule /mlie
Iauresmo perOoit environ 26, millions d"euros par an et est classe dans le Rop 13 des
sporti-s les mieu7 pays par la publicit. +aure Ianaudou ! de (randes c$ances de la
re#oindre l"anne proc$aine < Elle a si(n de nombreu7 contrats publicitaires aprs ses
victoires au7 8.V.
2.2.2 /rbre des cac$ets
Lvoir sc$maM
La publicit et les clbrits
Magali Chouvion, Christelle Fernandez, Maeva Petiti
1,
7ource 9 le)press du :5 fvrier :;;<
-. -. E ENQU7TES NQU7TES
-.18oo( su! un %!oduit 9 Le %!.u( N: ; de C+nel
La publicit et les clbrits
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10
En c$oisissant d"illustrer notre su#et par un tel e7emple6 il s"a(it de
comprendre la strat(ie publicitaire de la maison &$anel concernant le -ameu7
*= 26 autrement dit comprendre comment et pourquoi ce par-um F( de 04 ans
est ! la -ois le plus vendu6 le plus connu et le plus presti(ieu7 au monde.
3.1.1 %istorique
+e *= 2 est le premier par-um lanc par Iademoiselle &oco &$anel en 1<&1. / cette
poque6 il sonne comme une rvolution par son nom atypique6 sa prsentation simpliste et sa
composition dote de quatre-vin(ts in(rdients.
Pour l"anecdote6 deu7 sries d"c$antillons numrots avaient t proposes ! Iademoiselle
&oco6 qui avait retenu le *= 2. D"o9 son nom plutJt ori(inal en comparaison des mSurs des
annes 23.
3.1.2 >trat(ie
+a premire D publicit E pour promouvoir le *= 2 a lieu en 113, < il s"a(it d"une
p$oto(rap$ie noir et blanc parue dans un ma(a.ine o9 Iademoiselle &oco apparaGt dans sa
suite du 4it.. &"est le point de dpart de la strat(ie publicitaire D made in &$anel E.
En e--et6 l"l(ance naturelle6 la -minit6 le lu7e6 mais (alement la -orce de caractre et la
simplicit sont les principau7 attributs de Iademoiselle &oco6 devenus depuis les valeurs
v$icules par le *= 2 ! travers les nombreuses (ries qui lui ont pr:t leur ima(e.
3.1.3 4appel
&omme cela a d#! t prcis6 le D celebrity mar'etin( E n"est autre que la mise !
contribution de clbrits Lau sens lar(e du termeM au service des marques. Il s"a(it donc
d"au(menter les ventes d"une marque en c$oisissant laYle partenaire idalLeM pour l"incarner.
&e mcanisme repose d"une part sur l"amour entre une personnalit et son public6 et d"autre
part6 sur le p$nomne d"identi-ication auquel c$acun d"entre nous est soumis6 ! di--rents
de(rs bien videmment.
3.1.4 ?uelques (ries 5
En 1<;/6 alors que les ventes du *= 2 connaissent un ryt$me verti(ineu7 au7 Etats-
Hnis6 M!'lin Mon!oe dclare ! un #ournaliste D ne porter pour dormir que quelques (outtes
de *= 2 E. &"est la premire vritable association du *= 2 ! une personnalit6 et pas n"importe
laquelle @ +e par-um doit ! Iarylin Ionroe d":tre entr dans la l(ende < avoir pour premire
ambassadrice la -emme la plus dsire du moment n"est pas rien.
Plus proc$e de notre vision bien -ranOaise de la -minit6 Ct+e!ine Deneuve a accept
de pr:ter son ima(e au *= 2 lors d"une campa(ne publicitaire e7clusivement ddie au7 Etats-
Hnis de 1<=> ? 1<@@.
+"actrice -ranOaise6 mondialement connue et reconnue au#ourd"$ui6 est en e--et clbre
pour sa prestance et son l(ance6 et c"est sans compter sur une cJte d"amour $ors norme
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11
auprs des -emmes6 qui lui envient sa beaut6 mais (alement des $ommes6 sduits par sa
classe.
Rou#ours dans le cJt D (lamour ! la -ranOaise E6 l"actrice C!ole BouAuet a incarn le
*= 2 du!nt toutes les nn#es <B et ce6 ? %!ti! de 1<>=. >on apparente -roideur6 associe !
une l(ance naturelle et un c$ic in(als6 en ont -ait la NranOaise idale des annes 13 < une
aubaine pour le *= 26 puisque &arole Aouquet s"inscrit indniablement dans le silla(e de
Iademoiselle &oco6 tant sur le plan des valeurs v$icules que sur le plan purement
est$tique.
Pour clJturer cette srie d"e7emples6 il est une (rie du *= 2 en apparence di--rente
des autres. Il s"a(it d"Estell C!!en6 clbre D Petit c$aperon rou(e E d"une version
inattendue du *= 2 revisit par +uc Aesson en 1<<>. Elle ritre son rJle d"ambassadrice du
*= 2 en 1<<< et en &BB&6 o9 p$oto(rap$ie par le non moins clbre 8ean-Paul Uoude6 elle
apparaGt dans d"interminables robes (lamour avec pour seul dcor de -ond un immense cinq.
Elle incarne alors le *= 2 avec toute la modernit et l"ima(inaire de (rands ralisateurs tels
que 4idley >cott et +uc Aesson. Hne contribution dont l"ob#ecti- tait ! la -ois d"enric$ir la
marque et de renouveler entirement la communication autour du par-um6 tout en respectant
l"univers construit autour de ce dernier depuis sa cration.
3.1.2 Pour -inir5
En dpit du dcs de Iademoiselle &oco &$anel en 11,16 la maison &$anel a tou#ours
c$oisi avec (rand soin les ambassadrices du *= 26 en tenant compte de certains lments.
Rout d"abord6 l noto!i#t# de l,#*#!ie < celle-ci doit bn-icier d"une cJte d"amour e7emplaire
auprs du Public.
Ensuite6 les vleu!s v#+i"ul#es %! Mde(oiselle Co"o C+nel < c$aque (rie
participe ! la perptration de valeurs c$res ! la marque6 telles que l"l(ance et le
ra--inement. &"est d"ailleurs le rJle essentiel d"un ambassadeur que de reprsenter les valeurs
de la marque et de dlivrer un messa(e en $armonie avec celle-ci.
Et en-in6 l,e1e(%l!it# < un par-um tel que le *= 2 est synonyme d"e7cellence6 non
pas dans la mesure o9 il est rserv ! l"lite6 mais simplement car il est Lau7 dires de
Iademoiselle &oco elle-m:meM D un %!.u( de .e((e ? odeu! de .e((e E.
-.& 8oo( su! un do(ine 9 le S%o!t
Depuis quelques annes d#!6 le milieu sporti- est trs utilis par les publicitaires. Et
cela n"est pas seulement dT ! D l"e--et &oupe du monde E @
/u#ourd"$ui6 les sporti-s de $aut niveau ont une importance telle6 que les marques ! caractre
sporti- ne sont plus dtentrices du monopole d"utilisation de ces derniers. En e--et6 le statut
des sporti-s a t revaloris en terme de salaire6 de reconnaissance et de notorit. &ertains
d"entre eu7 sont passs au ran( de >tar6 au m:me titre qu"acteurs6 c$anteurs et autres artistes.
&ela est encore plus vrai dans le milieu du -ootball o9 quelques #oueurs se parta(ent le monde
de la publicit.
3.2.1 E7emples de marques $ors du monde sporti-
La publicit et les clbrits
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23
+a clbre marque de bire Feine)en dlaisse la tlvision pour le monde du sport.
+e brasseur danois a annonc rcemment ne plus vouloir consacrer de bud(ets aussi
importants ! la pub RW en Urande-Areta(ne L13 millions d"euros pour l"anne 2332M. Ds
233)6 la marque devrait investir encore plus massivement dans le domaine du >port.
+"ob#ecti- est clairement a--ic$ par le responsable du marc$ an(lais6 4ob Iari#nen <
%ouvoi! tteind!e %lus ."ile(ent le "Gu! de "i$leH les 1>2&= nsH et $#n#.i"ie! d,une
*!nde e1%osition *!I"e ? des %!ten!its s%o!ti.s.
De m:me6 Nestl# lance un nouveau partenariat avec Olive! J+n. +e (roupe *estl a
annonc la si(nature d"un nouveau contrat avec le (ardien de but du Aayern de Iunic$ et de
l"quipe nationale d"/llema(ne. L *!nde visi$ilit# et l (#ditistion dont dev!it
$#n#.i"ie! Olive! J+n lo!s de l %!o"+ine Cou%e du (onde &BB= o!*nis#e en
Alle(*ne !e%!#sentent des touts i(%o!tnts %ou! l (!Aue < en terme d"identi-ication
! un modle6 mais (alement en terme de personni-ication et de normalisation de la
consommation de ses produits.
D"ailleurs6 selon le ma(a.ine allemand Kic'er6 le partenariat D *estl-Ka$n E lors de
la &oupe du monde 2332 en &ore du sud et au 8apon avait permis une au(mentation de 13 X
des ventes de la barre c$ocolate D lion E sur le marc$ allemand.
3.2.2 ;inedine ;idane6 (rie de la pub
Nootballeur apprci et admir6 il n"en demeure pas moins que ;inedine ;idane n"est
pas uniquement prsent sur les terrains.
+a publicit constitue un domaine o9 son statut de >tar du ballon rond est e7ploit au
ma7imum. &ar un constat s"impose < 8idne .it vend!eH et ? "e tit!e les (!Aues se
l,!!"+ent. Il est non seulement le s%o!ti. %!#.#!# des .!nKis6 mais il -ait partie de leurs
personnalits pr-res toutes cat(ories con-ondues Lavec +"/bb Pierre et _annic' *oa$M.
;indine ;idane est le type m:me de clbrit ayant une in-luence sur les (ens6 les #eunes en
particulier6 et un -ort impact sur les ventes. >es ori(ines et sa russite6 associes ! une
apparence de D Ionsieur tout le mondeE6 lui valent d":tre un e7emple en terme de palmars
sporti- et d"int(ration sociale. >on ascension sociale reprsente d"ailleurs un modle
-rquemment relay par les Idias et les Politiques.
Le "s 8idne est int#!essnt dns l (esu!e oL il d#M? in"!n# %lusieu!s (!Aues
di..#!entes t!Ns #loi*n#es les unes des ut!es.
En e--et6 cette super star du -ootball a reprsent Liede! P!i"e6 c$aGne de supermarc$s
discount < cette association a notamment permis un trans-ert de la notorit du #oueur en
-aveur de la marque et a cr un p$nomne de pro7imit.
Dans un re(istre tout a -ait di--rent6 notre .i.ou national a t l"(rie de la (rande
marque Dio! dans le cadre d"une campa(ne publicitaire par voie d"a--ic$a(e pour le par-um
D Eau sauva(e E.
Rout comme 8o$nny %alliday6 (alement ambassadeur de ce m:me par-um6 ;inedine ;idane
tait caractris par son re(ard Lle reste de son visa(e tant camou-l par un col roulM et par
le slo(an D I-ie.-vous de l"eau qui dort E. &ette campa(ne avait pour ob#ecti- de mettre en
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e7er(ue le cJt viril et mFle des $ommes ! travers leur par-um < le c$oi7 des (ries s"tant
port sur des >tars indpendamment de leur pro-ession6 mais en tenant compte de leur
personnalit pose6 de leur cJt peu bavard et de leur notorit (randissime. >ans oublier que
tous deu7 v$iculent des valeurs positives aussi bien auprs des $ommes6 en terme
d"identi-ication6 que des -emmes6 en terme de sduction. Rout ceci associ ! un slo(an connu
de tous a permis une identi-ication massive de la (ente masculine ! un par-um de (rand
couturier.
Dans une publicit vantant les mrites d,une (!Aue de voitu!e6 ;idane s"est content
d"apparaGtre ! l"cran6 sans sou--ler mot. Dans cette optique6 le slo(an a--irmait D +"important
ce n"est pas ce que l"on dit6 c"est ce que l"on -ait E.
Pour clore D l"e7emple .i.ou E6 prenons la publicit dans laquelle il est devenu
entraGneur pour Cnlstellite ! l"approc$e de l"Euro 2334.
Dans cette campa(ne publicitaire6 ;idane intervient naturellement dans la vie quotidienne des
(ens en leur e7pliquant comment devenir un bon supporter des bleus. +"ambiance est
-amiliale6 $umoristique et dtendue. +e #oueur est utilis ici ! contre emploi de son statut de
-ootballeur star6 permettant ainsi ! &analsatellite de #ouer la carte de la pro7imit et de
l"accessibilit de la marque avec les -ranOais. De plus6 la prsence de ;idane accroGt la
position de leader dtenue par &analsatellite en matire de >port en (nral6 et de -ootball en
particulier. Il s"a(it l! d"un partenariat publicitaire e--icace en terme d"ima(e et d"impact6 qui
dure depuis plus de cinq ans d#!.
-.- 8oo( su! un "onstt 9 les "#l#$!it#s sont %!tout O
+es e7emples prcdents illustrent par-aitement l"utilit du celebrity mar'etin( ainsi que
les di--icults in$rentes au c$oi7 d"une clbrit. En e--et6 les drives et scandales6 quel que
soit leur de(r de (ravit6 sont souvent la consquence d"un mauvais c$oi76 d"une mauvaise
association.
Pourtant6 depuis quelques annes6 un (rand nombre de marques prennent le risque d"associer
systmatiquement une personnalit ! leurs produits.
&e p$nomne6 de plus en plus -rquent6 concerne tous les types de produits < l"essentiel tant
de bien c$oisir la clbrit mise ! contribution a-in d"au(menter le ventes et de crer un
partenariat e--icace auprs du public.
3.3.1 +a Poste6 entreprise populaire
Depuis sa cration6 L %oste a tou#ours eu une ima(e populaire. Et c"est cet esprit
populaire qui a t utilis dans la campa(ne de pub destine ! promouvoir les services
bancaires de la poste.
Il y a quelques annes6 l"entreprise6 #usqu"alors connue pour ses prestations postales6 a -ait le
pari de se mettre au diapason des autres banques en proposant des services bancaires
similaires < pr:ts6 tau7 d"intr:t attracti-s5
Pour ce -aire6 des spots RW mettaient en scne des personnalits ventant les qualits et la
pro7imit des services bancaires proposs. +e c$oi7 s"est naturellement port sur des
personnalits -ranOaises6 la poste tant une entreprise nationalise. De Pie!!e Pl(de !
P"Aues 4ille!et6 en passant par Mi"+Nle L!oAue6 toutes les personnalits mises !
contribution -ont partie du patrimoine -ranOais. En e--et6 il ne s"a(it pas de >tars inaccessibles6
mais de personnalits dont les NranOais se sentent proc$es. L %oste Mou# l "!te de l
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%!o1i(it#6 crant ainsi un p$nomne d"identi-ication ! travers sa campa(ne de publicit.
+"adquation devait e7ister entre la marque et ses ambassadeurs6 mais au-del! de tout6 elle
devait e7ister entre lesdits ambassadeurs et les clients potentiels de la poste.
3.3.2 Des yaourts et des comdiens5
/utre e7emple prouvant l,o(ni%!#sen"e des "#l#$!it#s 9 ces dernires nous disent
m:me comment man(er et rester en bonne sant @
+a premire cible -Tt les -emmes6 tou#ours plus rceptives5 Et comment ne pas l":tre6
lorsqu"il s"a(it de perdre du poids rapidement et -acilement sous les conseils aviss de
Cl#(entine C#l!i# et M!ie2C+!istine B!!ot pour Sli( .st et Soni Du$ois pour
Cei*+t Cet"+e!s.
Rou#ours en direction de la (ente -minine6 il n"est pas impossible de voir dans notre
petit cran un certain Ri"+!d Be!!'6 acteur J combien apprci de ces dames6 tentant de
convaincre la bonne mna(re du (oTt volupt et -rais d"une certaine marque de yaourts.
D"ordinaire6 une publicit pour un yaourt montre sa te7ture6 sa couleur et son pac'a(in(.
Iais6 ici6 4ic$ard Aerry #oue le rJle de la caution sductrice. &ar aprs tout6 ce sont les
-emmes qui -ont les courses dans la plus part des cas @
Et sur le plan de la sant6 les clbrits ne sont pas en reste. +e comdien Q!n"is
Ce$e! dans le rJle du cinquantenaire en $armonie avec son c$olestrol6 puisqu"il utilise
Dn"ol de Dnone. +e metteur en scne Ro$e!t Fossein pour des appareils auditi-s5
Rout est mis en Suvre pour que tout un c$acun se sente proc$e de certains produits par
la seule identi-ication ! une clbrit < ceci n"est donc plus rserv au7 cosmtiques6 au7
v:tements ou au7 produits de lu7e. &e celebrity mar'etin( ! outrance concerne dsormais les
produits du quotidien6 m:me les moins (lamour @
CONCLUSION CONCLUSION
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En terme de celebrity mar'etin(6 la clbrit constitue avant tout un -acteur positi-6 un
plus pour la marque. Elle est cratrice d"impact et contribue dans bien des cas ! une
au(mentation des ventes. >ans oublier le rJle de caution6 primordial pour la marque6 que la
clbrit #oue auprs du public.
+a clbrit est bn-ique pour la marque6 mais attention @ +"association entre une
marque et une clbrit se doit d":tre intelli(ente. +es drives et les scandales e7istent et
peuvent :tre dvastateurs6 surtout pour la marque6 et sur le lon( terme en (nral car le public
a de la mmoire.
/u#ourd"$ui6 le maria(e D publicit-clbrit E est lar(ement consomm. Et pour cause <
tous les secteurs sont concerns. Du yaourt ! la voiture6 des banques au7 produits
amincissants6 il n"y a plus qu"un pas @
+"en(ouement pour ces D clbri-pubs E est tel que le marc$ -ranOais6 #usque l! dtenu
! ,3X par une seule a(ence6 a de beau7 #ours devant lui < un rquilibra(e serait prvu pour
233).
/lors ! quand un monstre sacr vantant les mrites d"un dsodorisant pour B& ?

BIBLIO5RAPFIE
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