CENTRO UNIVERSITRIO MONTE SERRAT

ALLINE DA SILVA SANTOS

AMANDA DE OLIVEIRA MELLO
ANDRESA VIANA
EVERSON GUERRA DA SILVA
HELENA MARQUES DE MORAES
ISABELA TROMBINO FORMOSO
JOS DANILO SILVA JUNIOR










CULTURA ORGANIZACIONAL NA EMPRESA NATURA



















Santos
2013



ALLINE DA SILVA SANTOS
AMANDA DE OLIVEIRA MELLO
ANDRESA VIANA
EVERSON GUERRA DA SILVA
HELENA MARQUES DE MORAES
ISABELA TROMBINO FORMOSO
JOS DANILO SILVA JUNIOR











CULTURA ORGANIZACIONAL NA EMPRESA NATURA








Trabalho de concluso da disciplina
Trabalhos Interdisciplinares Dirigidos -
Tidir III, do Projeto Integrador, do terceiro
mdulo de Administrao da Unimonte.

Orientadora: Profa. Maria Tereza Kersul













Santos
2013


RESUMO



O presente trabalho foi idealizado para expor a cultura organizacional dentro da
empresa Natura Cosmticos S.A, para isso realizamos pesquisas no site oficial e
buscamos entre outros sites informaes sobre o contedo. A Natura Cosmticos
S.A uma empresa que busca ligar a sua imagem a expresso bem estar bem e a
partir disso criou um ambiente interno que passou a refletir essa mesma expresso.
A empresa coseguiu fazer em todos os ambientes, empregados, fornecedores,
revendedoras e consumidores o princpio de valorizar o bem-estar e as pessoas.


Palavras-chaves: Natura Cosmticos S.A; Cultura Organizacional; Bem-estar.


SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 5
2 CONCEITO DE CULTURA ORGANIZACIONAL ..................................................... 6
2.1 Cultura Organizacional ....................................................................................... 6
2.2 Apresentao da empresa estudada ................................................................. 7
3 A ORGANIZAO FORMAL E A ORGANIZAO INFORMAL .......................... 11
3.1 Organizao formal ........................................................................................... 11
3.1.1 Estrutura Organizacional .................................................................................. 11
3.1.2 Objetivos e estratgias ..................................................................................... 15
3.1.3 Tecnologia e normas de trabalho...................................................................... 16
3.2 Organizao informal ........................................................................................ 20
3.2.1 Padres de Liderana ...................................................................................... 21
3.2.2 Atitudes e Comportamentos ............................................................................. 22
3.2.3 Clima Organizacional ....................................................................................... 24
4 DIVERSIDADE CULTURAL ................................................................................... 27
4.1 Conceito de Diversidade Cultural .................................................................... 27
4.2 O Multiculturalismo ........................................................................................... 28
4.3 As Culturas Organizacionais Adaptativas e No-Adaptativas ...................... 29
4.4 Diversidade cultural e multiculturalismo na empresa estudada ................... 30
5 EMPREENDEDORISMO........................................................................................ 31
5.1 Empreendedorismo como diferencial de mercado ........................................ 31
5.2 Identificao do empreendedorismo na empresa estudada ......................... 31
6 TICA E VALORES ORGANIZACIONAIS ............................................................ 33
6.1 Conceitos de tica e valores organizacionais ................................................ 33
6.2 A tica como ferramenta de gesto ................................................................. 34
6.3 Identificao da tica na empresa estudada ................................................... 35
7 QUESTES ........................................................................................................... 39
7.1 Administrao de Marketing. ............................................................................ 39
7.2 Contabilidade Geral........................................................................................... 39
7.3 Comportamento Organizacional ...................................................................... 40
7.4 Economia ........................................................................................................... 40
8 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 42
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 43


LISTA DE FIGURAS
1 Figura 1 - Logotipos da Marca Natura .................................................................. 9
2 Figura 2 - Organograma Empresarial da Natura - Quadro Geral ...................... 12
3 Figura 3 - Cadeia de Suprimentos Natura .......................................................... 13
4 Figura 4 - Produto Natura .................................................................................... 16
5 Figura 5 - Tecnologias Natura ............................................................................. 18
6 Figura 6 - Misso e Valores ................................................................................. 34
5

1. INTRODUO

O objetivo deste trabalho estudar a cultura organizacional dentro da empresa
Natura Cosmticos S.A.
Um bom clima organizacional fator fundamental para o sucesso das organizaes,
pois atravs dele que podemos vivenciar o Bem Estar e criar condies para o
alinhamento e comprometimento de todos os colaboradores em torno de seus
desafios. A busca permanente do aperfeioamento que promove o
desenvolvimento dos indivduos, das organizaes e da sociedade.
A empresa um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e perpetuao esto
ligados a sua capacidade de contribuir para o aperfeioamento da sociedade.
A Natura existe para atender necessidades dos indivduos e da sociedade, atravs
de produtos, servios e aes que contribuam para um desenvolvimento econmico
e ambientalmente sustentvel, alm de socialmente mais justo.
Os mtodos de pesquisa utilizados foram atravs de pesquisas bibliogrficas e em
sites de pesquisa e o prprio site da empresa. Contendo tambm levantamentos
estatsticos e organogramas referentes empresa.
O trabalho est separado por captulos, onde se pode encontrar o conceito de
cultura organizacional a partir do segundo captulo, seguido dos conceitos de
organizao formal e informal. A partir do quarto captulo, comenta-se sobre a
diversidade cultural, tanto o conceito terico como tambm dentro da empresa.
Empreendedorismo o tema abordado do quinto captulo, e no sexto captulo
encontra-se o tema de tica e valores organizacionais.
Finalizando com as questes das disciplinas de Administrao de Marketing,
Contabilidade Geral, Comportamento Organizacional e Economia.


6

2. CONCEITO DE CULTURA ORGANIZACIONAL

2.1 Conceito de cultura organizacional

A cultura organizacional um conceito desenvolvido por pesquisadores para
explicar os valores e as crenas de uma organizao. De um modo geral, ela vista
como as normas e atitudes comuns de indivduos e grupos dentro de uma
organizao. Atravs deste conjunto de entendimentos mtuos, esta controla a
maneira como os indivduos interagem uns com os outros dentro do ambiente
empresarial, bem como com clientes, fornecedores e outras partes interessadas
existentes fora dos limites da empresa.

Sob um ponto de vista mais amplo, cada sociedade ou nao tem uma
cultura prpria que influencia comportamento das pessoas e das
organizaes. A cultura de uma sociedade compreende os valores
compartilhados, hbitos, usos e costumes, cdigos de conduta, tradies e
objetivos que so aprendidos das geraes mais velhas, impostas pelos
membros atuais da sociedade e passadas sucessivamente para as novas
geraes. As geraes mais velhas tentam adaptar as geraes mais novas
aos seus padres culturais, enquanto estas resistem e reagem provocando
mudanas e transformaes gradativas. Esse compartilhamento de
atividades comum, cdigos de conduta, expectativa, passam a guiar e
controlar subconscientemente certas normas de comportamento
(CHIAVENATO, 2010, p. 122)

A cultura organizacional um conceito desenvolvido por pesquisadores para
explicar os valores e as crenas de uma organizao. De um modo geral, ela vista
como as normas e atitudes comuns de indivduos e grupos dentro de uma
organizao. Atravs deste conjunto de entendimentos mtuos, esta controla a
maneira como os indivduos interagem uns com os outros dentro do ambiente
empresarial, bem como com clientes, fornecedores e outras partes interessadas
existentes fora dos limites da empresa.
A cultura organizacional baseia-se tambm nos seguintes termos:

Preceitos (implcitos ou explcitos): normas, regulamentos, costumes, tradies,
smbolos, estilos de gerncia, tipos de liderana, polticas administrativas, estrutura
hierrquica, padres de desempenho.
Tecnologia (instrumentos e processos utilizados): mquinas, equipamentos,
layout, distribuio e mtodos de trabalhos.
7

Carter (Manifestao dos indivduos) como que o indivduo se comporta
diante da sociedade: participao, criatividade, grupos informais, medo tenso,
apatia, agressividade, comodismo.

De acordo com pesquisadores do assunto, existem sete caractersticas bsicas
que, em conjunto, capturam a essncia da cultura de uma organizao:

Inovao e assuno de riscos: o grau em que os funcionrios so estimulados
a inovar e assumir riscos.
Ateno aos detalhes: o grau em que se espera que os funcionrios
demonstrem preciso, anlise e ateno aos detalhes.
Orientao para os resultados: o grau em que os dirigentes focam mais os
resultados do que as tcnicas e os processos empregados para seu alcance.
Orientao para as pessoas: o grau em que as decises dos dirigentes levam
em considerao o efeito dos resultados sobre as pessoas dentro da organizao.
Orientao para as equipes: o grau em que as atividades de trabalho so mais
organizadas em termos de equipes do que de indivduos.
Agressividade: o grau em que as pessoas so competitivas e agressivas em
vez de dceis e acomodadas.
Estabilidade: o grau em que as atividades organizacionais enfatizam a
manuteno do status quo em contraste com o crescimento.
Existem diversas funes que a cultura pode exercer dentro de uma
organizao: ela define os limites, a coerncia nos atos dos empregados; d aos
funcionrios uma sensao de identidade, de pertencer a algo grande, amplo e
srio, trazendo motivao e ainda fazendo-os se comprometer com interesses
coletivos; reduz a ambigidade, determinando exatamente como os trabalhos devem
ser executados. Algumas vezes ela funciona at mesmo como um vnculo entre os
funcionrios e a empresa, ajudando a permanecerem unidos atravs de normas do
que se deve fazer e dizer. A cultura organizacional d a identidade da organizao
face s outras organizaes.

2.2 Apresentao da empresa Natura

A Natura uma empresa brasileira e privada, lder no mercado nacional. Atua na
8

rea de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal, seus produtos so desenvolvidos
atravs de conhecimento cientifico e uso sustentvel da biodiversidade botnica
brasileira. Nas etapas de desenvolvimento dos produtos no so realizados testes
em animais, resultando em criaes cosmticas de alta qualidade, proporcionando a
seu consumidor prazer e bem-estar.
A empresa conta com aproximadamente hum milho e meio de consultoras e
consultores no Brasil, em outros pases da Amrica Latina, como Argentina, Chile,
Colmbia, Mxico e Peru. Alm da Frana, que tambm compe essa rede de
aproximadamente seis mil colaboradores, estima-se cinco mil fornecedores e
terceiros (empresas que fabricam produtos em nome da Natura), cooperativas e
agricultores familiares, alm de diversos consumidores.
Sua a estrutura formada por fbricas e Centros de Pesquisa e Tecnologia em
Cajamar (SP) e em Benevides (PA) e oito centros de distribuio. Na Frana possui
uma unidade para venda de produtos, e laboratrios locais para a realizao de
pesquisa com a estratgia de se tornar uma marca global. A Natura busca avanos
na rea da beleza e bem-estar.
A ideia do nome Natura surgiu no ano de 1969 quando Luiz Seabra fundou a
empresa Indstria e Comrcio de Cosmticos BerjeaoutLtda com sociedade com
Jean Pierre, decidiram mudar o nome em alguns meses devido a participao de
ativos vegetais na composio de seus produtos.Sua primeira loja foi inaugurada em
1970 com apenas 10 colaboradores e o atendimento era realizado pelo prprio
fundador Luiz Seabra. Em 1976 foi lanado o primeiro catlogo de vendas, uma das
ferramentas mais importantes para os consultores no atendimento. Finalizou os anos
70 como uma empresa conceituada em produtos inovadores e com um padro
mundial. No ano de 1983 teve uma curta experincia em Miami com o nome de
Numina. Nesse mesmo ano inovou fazendo refis dos produtos, gastando 54%
menos de massa. Iniciou uma venda de produtos em Free Shops nos aeroportos
brasileiros no ano de 2002 e no ano de 2005 inaugurou uma loja na Europa, com o
nome de Casa da Natura.
A evoluo visual da marca surgiu nos anos de 1970 onde era simbolizada por
uma flor. Em 1990 foi alterada para uma roscea por seis letras n entrelaadas.



9

Figura 1: Logotipos da Marca Natura

Fonte: www.natura.com.br

Atualmente existem dois milhes de catlogos distribudos a cada ciclo de venda
no Brasil e internacionalmente. Segundo a consultoria BrandFinance, a marca
Natura est avaliada em seis bilhes cento e seis mil reais, ocupando a posio de
nmero cinco no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
Misso
A natura tem como misso: Nossa Razo de Ser criar e comercializar
produtos e servios que promovam o bem-estar/estar bem. Definem o bem-estar
como: a relao harmoniosa e agradvel do indivduo consigo e com seu corpo. J
estar bem emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a
natureza da qual faz parte e com o todo.
Viso
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que
estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o
outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
Valores
A Natura organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e sua
longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da
sociedade e seu desenvolvimento sustentvel. Tem como valores:

A vida um encadeamento de relaes.
10

Nada no universo existe por si s, tudo interdependente.
Acreditam que a percepo da importncia das relaes o fundamento da
grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da vida em
todas as suas manifestaes.
A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento
dos indivduos, das organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade
o caminho para a qualidade das relaes.
Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.
A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulaes.
























11

3. A ORGANIZAO FORMAL E A ORGANIZAO INFORMAL

3.1 Organizao formal

conduzida pelas normas da instituio, pela lei, por uma poltica de gesto, e
pelas especificaes e padro sugeridas para que seus objetivos possam ser
alcanados. A organizao formal tem um carter essencialmente lgico e
extremamente racional. Apesar de a mesma possuir um grau de preparao e de
compreenso mais elevado e imediato, pois esta que explica o que faz e o porqu.
A Organizao Formal corresponde componente da organizao que
estabelece a forma como efetuada a sua prpria gesto e a coordenao e
controle de pessoas e atividades. Para isso, so criadas na organizao as
estruturas organizacionais e definidas as regras, polticas e procedimentos que
regulam a forma como, quando e por quem so desempenhadas as diversas tarefas
necessrias ao seu funcionamento.

Esse conceito, contudo, compreende somente um aspecto da organizao,
isto , aquele ao qual se deu estrutura formal, envolvendo, portanto, os
aspectos planejados da organizao abrangem problemas de estruturas,
normas, mtodos e processos de trabalho, como concebidos pelos
criadores da organizao. (CURY, 2010, p.116)

3.1.1 Estrutura organizacional

A Estrutura organizacional a maneira pela qual as atividades desenvolvidas
por uma organizao so divididas, organizadas e coordenadas. Abrange a
descrio dos aspectos fsicos, humanos, financeiros, jurdicos, administrativos e
econmicos. Essa estrutura deve se adaptar as mudanas.
O elemento fundamental para que uma empresa mantenha o foco nos seus
objetivos, a estrutura organizacional, depois de definidos a misso, a viso, os
valores que servem de bases para definio de como a empresa vai dirigir suas
atividades no mercado, isto quais so as suas estratgias de mercado. Estas
serviro de base para a formulao da sua estrutura.




12


Figura 2: Organograma Empresarial da Natura - Quadro Geral

Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/empresas_grupo.asp?language=ptb


Com o funcionamento da unidade de Cajamar da Natura, vrias operaes
passaram a ser concentradas nela; como atividades de pesquisa, desenvolvimento,
manufatura e armazenamento, ocorrendo uma integrao destas reas. A Natura
ultrapassou a marca de 400 milhes de produtos comercializados nesta unidade e o
modelo principal da composio de suas unidades produtivas (prprias e
terceirizadas) est representado a seguir:

















13

Figura 3: Cadeia de Suprimentos Natura
RM Futura
Participae
s S.A.
(1)



ANP
Participaes
S.A.
(2)


Lisis
Participae
s S.A
(3)


Utopia
Participaes
S.A.
(4)


Passos
Participae
s S.A
(5)


Outros
(6)


4
,66%
6
,62%
2
8,11
%
2
6,82
%
6
,62%
2
7,17
%



NATURA
COSMTICOS
S.A.




9
9,99
%
9
9,99
%
9
9,99
%
9
9,99
%
9
9,94
%
9
9,97
%
9
9,99
%
9
9,99
%
Indstria e
Com. de
Cosmtico
s Natura
Ltda.

Natura
Inovao e
Tecnologia
de Produtos
Ltda.

Flora
Medicinal J.
Monteiro da
Silva Ltda.

Natura
Cosmticos
S.A.
Chile

Natura
Cosmticos
S.A.
Peru


Natura
Cosmticos
S.A.
Argentina


Natura
Cosmticos
Ltda.
Colmbia

Uruguai
Cosmticos
y
Vestimenta
s S.A.


9
9,99
%
9
9,99
%
3
6,38
%
Natura
Logstica e
Servios
Ltda.
Brasil

Natura
Innovation
et
Technologie
de Produits
SAS
(Frana)
Ybios S.A.



9
8%
9
9,99
%
9
9,99
%
9
9,99
%
9
9,99
%
1
00%
1
00%

Natura
Brasil
Cosmtica
Ltda.
Portugal

Natura
Cosmeticos y
Servicios de
Mexico, S.A.
de C.V.

Natura
Cosmeticos
de Mexico,
S.A. de C.V.

Natura
Distribuidora
de Mexico,
S.A. de C.V.

Natura
Cosmticos
C.A.
Venezuela

Natura
(Brasil)
Internationa
l B.V.
Holanda

Natura
Cosmticos
Espaa,
S.L.
Espanha





1
00%


1
00%
1
00%





Natura
Europa SAS


Natura
Brasil, Inc. -
EUA
(Delaware)


Natura
Worldwide
Trading
Company,
S.A.
(Costa
Rica)



1
00%


1
00%




Natura
Brasil SAS


Natura
Internationa
l Inc. - EUA
(NY)




Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/empresas_grupo.asp?language=ptb

Para explicar a participao acionria da Natura segue a legenda abaixo:

14

(1)
Sociedade controlada por Ronuel Macedo de Mattos.
(2)
Sociedade controlada por Anizio Pinotti.
(3)
Sociedade controlada por Antonio Luiz da Cunha Seabra.
(4)
Sociedade controlada por Guilherme Peiro Leal.
(5)
Sociedade controlada por Pedro Luiz Barreiros Passos.
(6)
Compreende os acionistas pessoas fsicas Antonio Luiz da Cunha Seabra,
Guilherme Peiro Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos, Anizio Pinotti e Ronuel
Macedo de Mattos, os administradores, as aes em tesouraria e o free-float.
A empresa Natura possu uma estrutura societria relacionada na figura dois.
Quatro fbricas: trs unidades em Cajamar e uma em Benevides (PA), voltada
inteiramente produo de massas de sabonete; Uma central de armazenamento
(hub), localizada em Jundia (SP); oito CDs no Brasil: Cajamar e Jundia (SP),
Canoas (RS), Matias Barbosa e Uberlndia (MG); Simes Filho(BA); Jaboato dos
Guararapes (PE) e Castanha (PA). Quatro CDs so voltados operao na Amrica
Latina, instalados na Argentina, Chile, Peru, Colmbia e Mxico.
Alm das unidades fabris prprias, a Natura tambm atua por meio deunidades
terceirizadas, organizaes que fabricam ou que esto envolvidas na etapa final de
manufatura de produtos da marca Natura, correspondendo a quase 40% do
faturamento da empresa. Dentre os produtores terceirizados, cerca de 12
organizaes representam 95% do volume de mercadorias produzidas fora da
empresa. Simplificando as relaes da cadeia de suprimento, a Natura lida com
aproximadamente 4,9 mil fornecedores (Pereira, Andre; 2011) destas, cerca de 5%
so responsveis por componentes de seu produto final; enquanto cerca de 240
organizaes so responsveis pelo suprimento de produtos acabados e insumos
produtivos (ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagens), e
as demais, so compostas por fornecedores no produtivos, responsveis por
prestarem servios como centrais de atendimento e produo terceirizada (entregam
ativos materiais indiretos necessrios ao processo da empresa).
A empresa acredita que a manuteno de um relacionamento prximo e estreito
com suas consultoras trar contribuies benficas com relao a seus clientes. E
aspectos como, ciclo de entrega dos produtos, efetividade no atendimento aos
pedidos (tempo dos pedidos), e rastreamento dos pedidos at as consumidoras ser
aprimorado se a Natura mudar sua estratgia de distribuio, fato que j ocorre
atualmente com a abertura de novos CDs(centro de distribuio). Desde 2005, a
15

Natura percebeu que a concentrao da unidade fabril iria prejudicar os pontos onde
a empresa pretendia avanar, e como mudana estratgica a terceirizao da
produo, montagem de novos Hubs (centro de armazenagem) e CDs dentro e fora
do estado de So Paulo foi adotada como medida.

3.1.2 Objetivos e estratgias

Os objetivos so os resultados que a empresa pretende realizar. Nesta etapa,
deve- se identificar aonde a empresa quer chegar. De acordo com as condies
internas e externas, pode-se definir o caminho que a empresa ir seguir. Objetivos
so resultados qualitativos que a empresa precisa alcanar em prazo determinado,
no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Misso. Mas, para atingir os seus
objetivos, preciso tambm que o indivduo, ou o grupo, disponha de um conjunto
de meios cuja aplicao lhe conduza aos alvos que desejam conquistar.
A estratgia ser realizada a partir da definio destes objetivos.
THOMPSON JR. e STRICKLAND III (2000) definem estratgia como sendo um
conjunto de mudanas competitivas e abordagens comerciais que os gerentes
executam para atingir o melhor desempenho da empresa. o planejamento da
gerncia para reforar a posio da organizao no mercado, para promover a
satisfao dos clientes e atingir os objetivos de desempenho.
As estratgias so as mudanas, a competitividade, o desempenho, o
posicionamento, a misso, os objetivos e os resultados a serem alcanados.
A Natura criou um portflio com produtos baseados no perfil de consumidores,
investindo na estratgia de crescimento para 2013 e 2014, distribuindo novos
instrumentos e agilidade para alavancar os negcios das consultoras e consultores.
Com o incentivo de aumentar a cesta de compras dos consumidores lanou em abril
de 2013 o Natura eu Gosto. Tambm cresce gradativamente o ndice de produtos
entregues em menor tempo. No primeiro trimestre de 2013, 40% dos pedidos foram
entregues em at 48 horas s consultoras natura (a mdia de 2012 foi de 25%).
Buscando incentivar categorias que se enquadrem nos perfis de comportamento o
Natura Eu Gosto aborda um novo portflio da revista. H tambm o Homem e
Estilo, apresentando no mesmo espao produtos de cuidados para a pele
masculina, desodorantes, gel para cabelo e perfume.
16

Figura 4: Produto Natura

Fonte: www.natura.com.br

O lanamento ocorreu no primeiro trimestre de 2013, o Natura eu Gosto um
importante instrumento para reforar as vendas aps um desempenho
significativamente desigual ao longo dos trs primeiros meses do ano. As vendas no
perodo que antecedeu o carnaval ficaram abaixo da expectativa e afetaram o
desempenho do trimestre, que registrou crescimento de 6,4% nas vendas.
Os registros dos primeiros meses de 2013 indicam avanos na Rede Natura,
que permite maior conexo, experincia de venda com ferramentas digitais e
fortalecimento das relaes entre consultoras e consumidores. Em Campinas (SP),
onde o piloto do programa ocorre desde novembro de 2012, a Natura ampliou o
convite da Rede para todas as 6 mil consultoras da cidade.
A empresa segue entusiasmada com seu objetivo de inovao e deve lanar
produtos relevantes em higiene pessoal at o final do segundo trimestre. Com novos
conceitos, eles tambm inovaro nas embalagens e tero diferentes
posicionamentos de preos, seguindo a estratgia de investir em espaos nos quais
a marca ainda no est presente.

3.1.3 Tecnologia e normas de trabalho

A inovao um aspecto essencial para assegurar a sustentabilidade da Natura.
Nesse sentido, o ndice de inovao (receita bruta proveniente de novos produtos
comparados receita bruta total), que havia cado de 58,3%, em 2006, para 56,7%,
em 2007, saltou, em 2008, para a marca de 68,8%. A receita bruta proveniente de
17

produtos lanados ou aperfeioados nos ltimos 24 meses versus a receita bruta
total do ano.
O time de marketing e desenvolvimento pesquisa tendncias de mercado e
auxilia a manter o foco em esforos de tecnologia e produtos que respondam s
oportunidades de mercado. Este time est organizado por categoria de produto e
tambm desenvolve conceitos que relacionam os produtos e marcas s crenas e
valores, e organiza campanhas promocionais e lanamentos de produtos. Um pouco
mais da metade do time de pesquisa e desenvolvimento concentra-se no
desenvolvimento de tecnologias e na identificao de matrias-primas para produtos
especficos, trabalhando em conjunto com o time de marketing e desenvolvimento.
Os pesquisadores remanescentes dedicam-se pesquisa de base, sem uma
relao direta com novos produtos. Seu trabalho explorar tecnologias e mtodos
de extrao de recursos que podem ser aplicados em desenvolvimento de produtos
no futuro, principalmente nas reas de produtos para o cuidado da pele e o uso de
recursos da biodiversidade brasileira.
Nesse cenrio, tem papel fundamental o programa de inovao aberta da
Natura, que busca o desenvolvimento e a aquisio de novas tecnologias por meio
de parceiras com universidades e centros de pesquisa no Brasil e no exterior. As
iniciativas foram revistas e ampliadas, com o lanamento do Programa Natura
Campus de Inovao Tecnolgica do Portal Natura Campus .A pgina na internet
facilita o relacionamento com as instituies de cincia e tecnologia brasileiras e
permite o cadastro de grupos de pesquisa e a submisso de propostas de projetos.
Atualmente, parte do portflio de projetos vem do modelo de inovao aberta,
reforando a importncia destas iniciativas para a inovao na Natura.
O Programa Natura Campus tem o apoio de programas de fomento pesquisa e
desenvolvimento tecnolgico do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico (CNPq), da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo
(FAPESP) e da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), que viabilizam e/ou co-
financiam equipamentos, bolsas cientficas e material de pesquisa para as
universidades participantes.
Na Natura, a inovao tambm se expressa nas embalagens dos produtos. Alm
da descrio de todos os ingredientes utilizados, requisitos obrigatrios por lei
incluram desde 2007, em seus lanamentos, a tabela ambiental, que explicita
18

informaes sobre a origem e o destino dos materiais usados, como forma de
conscientizar o consumidor com relao ao impacto ambiental.
A leve queda no percentual de material de origem renovvel, pode ser explicada,
entre outros fatores, pelo aumento de participao na vendas de categorias de
produtos que esto abaixo da mdia nesse ndice como os sabonetes lquidos, os
desodorantes e os produtos de foto proteo.
Por meio do Natura Campus, a companhia trabalha a inovao aberta h sete
anos, compartilhando desafios com a comunidade cientfica no Brasil e no exterior.
Isso significa que, alm dos cientistas e das pesquisas internas (so mais de 250
colaboradores diretamente envolvidos com Pesquisa e Desenvolvimento), seu
negcio est fortemente vinculado s parcerias com instituies cientficas do Brasil
e do mundo para desenvolver novos conceitos, metodologias, produtos e processos.
Por meio do portal do Natura Campus, a companhia conecta os pesquisadores e
lanam editais e desafios para investimento em pesquisa, alm de gerar e
compartilhar conhecimento.

Figura 5: Tecnologias Natura

Fonte: www.natura.com.br
Em relao s normas e procedimentos, podemos conceituar normas como uma
regra que deve ser respeitada e que permite ajustar a determinadas condutas ou
atividades. Ou seja, qualquer norma vem de um trabalho coletivo. As normas podem
ser impostas pela sociedade e seus sistemas, mas tambm podem ser de carter
pessoal. O indivduo pode impor normas a sua vida de forma autnoma o que lhe
19

ajuda a organizar seus princpios ticos e morais. Normalmente as pessoas que no
seguem as normas impostas pela sociedade so consideradas infratoras ou pelo
menos so mal vistos no grupo que frequentam.
Procedimento entende-se por processo, o meio pelo qual a ao se desenvolve.
Todo procedimento comum ou especial possui uma estrutura lgica. Um
procedimento a ao de proceder ou o mtodo de executar algumas coisas. Trata-
se do conjunto sequencial de aes, que permitem realizar um trabalho de forma
correta e atingir uma meta.
As normas da Natura consistem em trabalhar em um ambiente estimulante e
criativo onde as pessoas so respeitadas e reconhecidas por suas contribuies,
so incentivadas a buscar novos desafios sendo um exerccio dirio que envolve a
todos.
Construir e cultivar relaes ticas e transparentes e criar um ambiente
seguro e saudvel, onde o dinamismo, o prazer, a confiana e a cooperao estejam
sempre presentes.
Aperfeioar as relaes e o modo de trabalhar.
Estabelecer um dilogo aberto e honesto com os gestores e equipes.
Estimular a diversidade no quadro de colaboradores e o respeito a
individualidade. Garante oportunidades iguais e tratamento justo para todos.
Valorizar o trabalho em equipe, reconhecendo e recompensando a
contribuio de cada um com base no cumprimento de metas e competncias.
Busca ter sistemas de remunerao que permitam uma justa distribuio de
resultados da empresa.
Buscar a capacitao individual e das equipes para o pleno exerccio de
funes. Valoriza e dissemina a importncia da educao continuada como meio de
transformao do indivduo, das famlias, das empresas e de toda a sociedade.
Atuar em conformidade com as polticas, normas e procedimentos da nossa
organizao e age proativamente para aperfeioar esse conjunto de diretrizes.
Respeitar a confidencialidade das informaes pessoais de cada colaborador
e o seu direito de privacidade. No viola correspondncias ou comunicaes, sejam
elas eletrnicas, pessoais ou telefnicas, salvo casos aprovados pelo Comit de
tica, referentes apurao judicial ou investigao de denncia.
20

Informar o que se espera de cada membro das equipes e buscam saber o que
se espera de ns. Oferece transparncia aos critrios utilizados na avaliao das
atividades e procuram saber como o trabalho avaliado.
No adota condutas abusivas, inoportunas ou ofensivas no ambiente de
trabalho, sejam elas verbais, fsicas ou gestuais. O assdio sexual e moral so
comportamentos inaceitveis.
Nem a empresa e as pessoas do crculo de relacionamento se beneficiam do
vnculo com a Natura para obter vantagens pessoais.
Agir com integridade e bom senso no oferecimento e recebimento de
presentes ou benefcios para preservar a autonomia da empresa e no estabelecer
vnculos inadequados a uma relao profissional.
O compromisso com a busca permanente da qualidade de vida, considerando
a realizao profissional, a integrao social e familiar, a boa sade fsica e mental.

3.2 Organizao informal

Organizao informal no planejada e surge, naturalmente, da interao social
dos profissionais de uma empresa.

a rede de relaes sociais e pessoais que no estabelecida ou
requerida pela estrutura formal. Surge da interao social das pessoas, o
que significa que desenvolve, espontaneamente, quando as pessoas se
renem. Portanto, apresenta relaes que, usualmente, no aparecem no
organograma. (OLIVEIRA; 2010, p.65)

A organizao informal caracteriza-se nos usos e costumes nas tradies, ideias
e normas sociais que cada componente da organizao possui. Traduz-se por meio
de atitudes e disposies baseadas na opinio e no sentimento.
Segundo Chiavenato (2003, p. 131), a organizao informal apresenta as
seguintes caractersticas:

Relao de coeso ou de antagonismo as pessoas em associao com
outros, situadas em diferentes nveis de setores da empresa, criam relaes
pessoais de simpatia (de identificao).
Status - os indivduos interagem em grupos informais, dentro dos quais cada
um, independentemente de sua posio na organizao formal, adquiriu certa
21

posio social ou status em funo do seu papel participao e integrao na vida
do grupo.
Colaborao espontnea a organizao informal um reflexo de
colaborao espontnea que pode e deve ser aplicada a favor da empresa. A
organizao informal transcende a organizao formal a organizao informal
feita por interaes e relaes espontneas, cuja durao e natureza superam as
interaes e relaes formais.

3.2.1 Padres de liderana

Segundo Tannemenbaum e Shmidt consideram que o lder deve escolher os
padres de liderana mais adequados para cada situao em que se encontra. Para
ambos, a liderana um fenmeno situacional, pois se baseia em trs aspectos, a
saber:
1. As foras no gerente. Ou seja, a motivao interna do lder e outras
foras que agem sobre ele.
2. As foras nos subordinados. Ou seja, a motivao externa fornecida
pelo lder e outras foras que agem sobre os subordinados.
3. As foras na situao. Ou seja, as condies dentro das quais a
liderana exercida.

Diante dessas trs foras, o lder pode escolher um padro de liderana
adequado para cada situao, de modo a ajustar suas foras pessoais com
as foras dos subordinados e as foras da situao. (CHIAVENATO, 2010,
p.460)

Na empresa Natura a formao de lideranas um ponto fundamental para a
manuteno da trajetria de crescimento, alinhada com os Valores e Crenas.
Assim, as iniciativas nesse sentido devero ser ampliadas, para alcanar novos
profissionais que se juntaram empresa nos ltimos anos. O principal marco de
desenvolvimento organizacional, foi a evoluo na formao do Comit Executivo
Brasil (Comex) e do time de liderana da Natura. Foram definidos os executivos
responsveis por retomar o ritmo de crescimento da Natura no Brasil. Coube a esses
29 lderes a misso de redesenhar suas prprias estruturas e ter um papel
protagonista no movimento de mudana.
Alm desses, foi dado continuidade ao Programa de Formao de Lderes, que
22

tem como principais objetivos apoiar o desenvolvimento de jovens talentos e
capacit-los a assumir posies cada vez mais estratgicas dentro da empresa.
Do ponto de vista mais amplo, houve uma reduo programada no ritmo de
treinamento, sobretudo, quando o foco da Natura esteve concentrado na
implementao da evoluo da estrutura organizacional. O pblico que mais teve
acesso capacitao foi a fora de vendas, especialmente, a partir da
implementao do Programa das Consultoras Natura Orientadoras.
A natura no possui nenhum padro de liderana informal, seus padres de
liderana refletem as caractersticas formais.

3.2.2 Atitudes e comportamentos

As atitudes so afirmaes avaliadoras favorveis ou desfavorveis em
relao a objetos, pessoas ou eventos. Refletem como o individuo se sente
em relao a alguma coisa. Quando digo gosto do meu trabalho, estou
expressando minha atitude em relao ao trabalho.
As atitudes no so o mesmo que os valores, mas ambos esto inter-
relacionados. Voc pode perceber isso ao examinar os trs componentes de
uma atitude: cognio, afeto e comportamento.
O componente comportamental de uma atitude se refere a inteno de se
comportar de determinada maneira em relao a algum ou alguma coisa.
Dentro das organizaes, as atitudes so importantes porque afetam o
comportamento do trabalho. (ROBBINS, STEPHEN P., 2005, p.60)

Podemos observar na empresa estudada como o modelo comercial de vendas
diretas tornou os milhares de consultoras e consultores protagonistas da histria de
crescimento da empresa. So eles que, baseados no contato pessoal, agregam
valor aos produtos e fazem com que os consumidores os recebam, compartilhando
os Valores, Crenas e Viso. Desde a fundao da empresa, se estabelece com a
sociedade e com o mercado uma relao de transparncia e compromisso. Para a
Natura, construir um mundo melhor possvel, apoiam iniciativas que propem a
reflexo e mobilizao de todos os que dividem essa ideia. Para apoiar iniciativas
que beneficiam os indivduos, a sociedade e o planeta, trabalham orientados pelas
Diretrizes de Apoios & Patrocnios Corporativos.
Vale destacar que possuem um dos ndices de turn over mais baixos entre as
empresas que adotam o modelo de vendas diretas no mundo, um bom indicativo da
qualidade das relaes com o canal de vendas. As consultoras e consultores tm
maior identificao com a proposta de valor e estabelecem vnculos mais fortes e
duradouros com a empresa, sendo mais fiis marca.
23

A implantao das consultoras Natura orientadoras (CNOs) no Brasil permitiu
que a empresa se aproximasse ainda mais das consultoras e consultores. Os
gerentes de relacionamento (GRs) apoiam um grupo de CNOs que atuam junto com
consultoras e consultores Natura (CNs) e tm o papel de atrair potenciais candidatas
atividade de consultoria e orient-las em suas atividades cotidianas.
Alm das aes de relacionamento, o modelo CNO provoca o crescimento do
canal de vendas, promovendo a adeso de um nmero significativo de novas CNs.
Aproveita, sobretudo, a demanda de microrregies, maximizando o modelo de
atuao regional. A CNO revigora a atividade da gerente de relacionamento, com um
custo total de gesto equivalente ao modelo anterior e, com o tempo,
proporcionando o crescimento gradativo da produtividade.
Com o objetivo de impulsionar o negcio dos consultores, foi baixado o valor do
pedido mnimo para permitir maior frequncia na colocao de pedidos, diminuindo o
tempo de espera do consumidor final, e, ao mesmo tempo, recompensando com
revistas e amostras as consultoras de melhor desempenho.
Esto investindo mais e melhor em treinamento. A Natura deu grande foco ao
treinamento referente fora de vendas, com o investimento de R$ 20 milhes.
Dentro do projeto Educao da Fora de Vendas, implantaram um novo treinamento
para consultoras e consultores que comeam na atividade, que alcanou 112.721
CNs.
Os consultores tambm so preparados para atuar na atividade de venda direta
de acordo com os padres de tica. Dessa forma, a empresa procura cumprir
rigorosamente o compromisso que assumiram ao se tornarem signatrios do Cdigo
de Conduta de Vendas Diretas diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas, da
ABEVD. No foi registrado nenhum caso judicial de ocorrncia de trabalho infantil,
escravo ou perigoso na atividade de consultoria, assim como nos anos anteriores.
Tambm no houve registro de casos judiciais ou administrativos relacionados
violao de privacidade e perda de dados de consultoras e consultores. A
proximidade um dos grandes diferenciais, alm da fora dos lanamentos, a
ampliao da presena na mdia e a fora e atratividade da marca Natura.
As prticas de relacionamento alcanam as consultoras e consultores de vrias
maneiras: mais de 2.700 CNs com mais de 15 anos de ligao com a Natura foram
homenageadas. Entre os eventos de lanamento e confraternizao, foi relacionado
com mais de 120 mil consultoras e consultores.
24


Casas Natura
um projeto de total integrao com as formas de expresso da marca. Com o
intuito de fazer consultoras e consultores, consultoras orientadoras, promotoras de
vendas e gerentes de relacionamento se reunir e experimentar os produtos. Nesses
espaos, tambm so realizados reunies, cursos e treinamentos. Permitindo,
assim, maior contato e proximidade com o canal de vendas.

Canais de dilogo
Os consultores j tm estabelecidos com a Natura diversos canais de
comunicao e dilogo. Os principais deles so o site Natura (www.natura.net) e o
Centro de Atendimento Natura (CAN), com atendimento por meio de chamadas
telefnicas. O CAN trata da captao dos pedidos e de assuntos ligados diretamente
ao negcio da CN, como, por exemplo, informaes sobre promoes, status dos
pedidos, acordos de cobrana, reclamaes, crticas e sugestes. por meio
desses canais que elas fazem seus pedidos de compra de produtos Natura, alm de
obter informaes sobre promoes, entrega, estoque e assuntos de cobrana,
entre outros.

3.2.3 Clima organizacional

O clima organizacional, um conjunto de fatores que interferem no ambiente de
trabalho, pode ser variado perante os nveis culturais, psicolgicos, econmicos,
entre outros.
Na opinio de Chiavenato (1994, p.53), o clima organizacional favorvel
quando proporciona satisfao das necessidades pessoais dos participantes,
produzindo elevao do moral interno. desfavorvel quando proporciona
frustrao daquelas necessidades.
A Natura preza o clima organizacional, pois acredita que este um fator positivo
para organizao. Segundo a empresa a razo de ser Bem estar Bem, sendo
assim proporcionam um comprometimento de todos os colaboradores em busca de
seus objetivos.
Atualmente o clima organizacional na Natura est relacionado busca de
aperfeioamento de seus colaboradores, o compromisso com a verdade, a
25

diversidade, na relao harmoniosa entre alma, mente e corpo. Alm da contribuio
para o desenvolvimento da sociedade. Segundo a Natura, j foram realizadas
pesquisas onde a empresa j foi eleita uma das melhores empresas para se
trabalhar. O clima desta organizao caracterizado por:
Humanismo: valorizao das relaes e potencial humano.
Criatividade: busca de solues inovadoras.
Equilbrio: interao e valorizao da natureza, inspirao para o
desenvolvimento.
Transparncia: reconhecimento de qualidades e defeitos, compartilhamento
de dvidas.

A organizao possui uma remunerao competitiva, consequentemente atrai
novos talentos e motiva os seus colaboradores. Os principais benefcios oferecidos
aos colaboradores so: Assistncia Mdica e Odontolgica, Seguro de Vida em
Grupo, restaurante, Clube Natura, Venda Interna de Produtos (VIP) - produtos
Natura com desconto de 40% do valor da tabela de sugesto de preos, transporte
fretado e berrio. Alm disso, a Natura possui um processo chamado PDRH,
institucionalizado pela empresa. Este tem como objetivo identificar, adquirir e
desenvolver competncias de seus colaboradores. O PDRH est incluso no
planejamento estratgico e composto por:
Desenvolvimento organizacional: anlise e definio do desenho
organizacional melhor elaborado. Identifica competncias atuais e futuras dos
funcionrios, interpreta os processos, polticas e sistema de gesto.
PGD Processo de Gerenciamento de Desempenho: de forma dinmica e
contnua, a empresa aborda o planejamento e desenvolvimento do colaborador tanto
profissional como o pessoal. Exemplo: planos de desenvolvimento, feedback,
avaliao de desempenho,etc.
Treinamento e Desenvolvimento: a empresa investe nos profissionais atravs
de programas e ferramentas especficas, de acordo com cada necessidade. Alm de
oferecer um guia chamado GAN (guia de aprendizagem Natura), disponvel na
internet.
26

Recrutamento e seleo: a formao do quadro de funcionrios que melhor
se adquam aos valores da empresa. Alm do recrutamento interno que visa
motivao, valorizao e desenvolvimento do colaborador.
Comunicao: processo dinmico e constante, onde ideias, planos e
objetivos, so transmitidos de forma clara. o relacionamento positivo entre a
empresa e o colaborador.

O resultado desses fatores um ambiente de trabalho agradvel, positivo e
produtivo. Os colaboradores apresentam objetivos estratgicos, estimulados
culturalmente. Possuem um plano de auto desenvolvimento, alm de usarem suas
competncias essncias e funcionais. E o mais importante so colaboradores
comprometidos com o trabalho, desafios e desenvolvimento da Natura.






















27

4 DIVERSIDADE CULTURAL

4.1 Conceito de diversidade cultural

Diversidade significa as grandes diferenas humanas bsicas em uma
determinada situao. A diversidade no ambiente de trabalho um aspecto
tpico do contexto globalizado dinmico e competitivo de hoje. Diversidade
a crena, filosofia e reconhecimento de que cada indivduo nico e
valioso, mediando-se os conflitos com normas estabelecidas.
(CHIAVENATO, 2005, pag. 164)

A empresa Natura valoriza a diversidade e a capacidade de contribuio de cada
indivduo. Esse paradigma visualiza o sucesso como resultado de eficincia de
funcionrios com conhecimentos culturalmente diversificados e procura dar
prioridade para o aprendizado e compartilhamento dos conhecimentos de cada um.
O ato praticado na Natura uma forma sistmica de em que se deixa de ver as
partes para ver o todo, ou seja desse modo as pessoas deixam de ser reativas e
impotentes para reconhec-las como participantes ativas na formao da
organizao. A Natura trabalha tambm com o conceito de gesto de conhecimento
e acredita que o conhecimento mais do que aquilo que o individuo ou do que
muitos indivduos sabem. o que a organizao aprendeu diante de informaes
internas e externas durante anos ou dcadas.

A cultura difcil de mudar, principalmente em um nvel mais profundo, com
valores e pressuposies bsicas. O multiculturalismo significa a existncia
de muitos e diferentes elementos e fatores culturais trazidos s
organizaes por pessoas provavelmente de diferentes culturas e que
coexistam e florescem dentro das organizaes. (CHIAVENATO, 2005, p.
165)

A Natura uma empresa multicultural, embora esteja iniciando nessa nova
iniciativa com o projeto Inspirando Caminhos. Acha fundamental a ideia de ter
lderes com experincia internacional e que integrem cultura e conhecimento de
diferentes geografias onde a empresa est presente. Nas Operaes Internacionais,
nas quais o crescimento acelerado dos negcios amplia a demanda por lderes com
experincia global e conhecimento regional, foi lanado o programa Inspirando
Caminhos. A iniciativa d a oportunidade para novos talentos ou mesmo pessoas
que j so colaboradoras na regio de avanar mais rapidamente no seu prprio
desenvolvimento, participando de uma formao especfica de longo prazo e
28

reforando sua conexo com a proposta de valor e estratgia da Natura. Em uma
formao interna, eles acompanham os trabalhos dos principais lderes
internacionais da empresa e desenvolvem projetos relevantes durante nove meses,
quando passam a assumir posies estratgicas nessas operaes. Trs pessoas
passaram pelo programa em 2012 todas elas de pases da Amrica Latina, exceto
Brasil.

4.2 O multiculturalismo

O Multiculturalismo um termo que descreve a existncia de muitas culturas em
uma localidade, sem que uma delas predomine. Baseia-se em reconhecer as
diferenas, da individualidade de cada um. Falar em diferenas parece uma
contradio, quando muito se luta pela igualdade, porm a igualdade de que se fala
igualdade perante a lei, igualdade relativa aos direitos e deveres. As diferenas
s quais o multiculturalismo se refere so diferenas de valores, de costumes,
crenas e etc. No Brasil, o convvio multicultural no deveria representar uma
dificuldade, afinal, a sociedade brasileira resulta da mistura de raas - negra, branca,
ndia - cada uma com seus costumes, seus valores, seu modo de vida, e da
adaptao dessas culturas umas s outras, numa quase reciprocidade cultural.
Dessa mistura que surge um indivduo que no branco nem ndio, que
tampouco negro, mas que simplesmente brasileiro. Filhos desse hibridismo e
tendo como caracterstica marcante o fato de abrigar diversas culturas, ns,
brasileiros, deveramos lidar facilmente com as diferenas. Mas no exatamente
isso o que ocorre.

medida que mais trabalhadores em uma empresa desenvolvem
habilidades multiculturais, a prpria organizao pode atingir o mesmo nvel
de habilidade. Uma organizao multicultural valoriza a diversidade cultural
e est disposta a encorajar e mesmo capitalizar sobre tal diversidade. O
desenvolvimento de uma organizao multicultural ajuda a alcanar os
benefcios potenciais da valorizao da diversidade. (DUBRIN; ANDREW J,
2003, p. 427)

O multiculturalismo defende a necessidade de se ir alm das atitudes de
tolerncia entre diferentes culturas. Para os defensores do multiculturalismo, as
diferenas devem ser respeitadas e encorajadas, para que possa haver uma
coexistncia harmoniosa.
29

4.3 As culturas organizacionais adaptativas e no-adaptativas

Segundo Chiavenato (2006) existem culturas organizacionais adaptativas e
outras no adaptativas. As primeiras se caracterizam pela sua flexibilidade,
enquanto as outras, por sua rigidez. Algumas organizaes se caracterizam pela
preservao de culturas adaptativas, nas quais predomina a manuteno de ideias,
valores e tradies que no mudam ao longo do tempo. O perigo que o mundo
muda o ambiente tambm, e essas organizaes mantm-se totalmente inalteradas
como se nada houvesse mudado. Outras organizaes se caracterizam pela
constante reviso e atualizao de culturas adaptativas. A negativa que essas
organizaes mudam constantemente suas ideias, valores e perdem as suas
caractersticas prprias que as definem como instituies sociais. Apesar da
necessidade de mudana, algum grau de estabilidade torna-se o pr-requisito para o
sucesso em longo prazo da organizao. De um lado, a necessidade de mudana e
adaptao para garantir a atualizao e modernizao e, de outro lado, a
necessidade de estabilidade para garantir a identidade da organizao.
Buscando valorizar a riqueza e a tradio brasileira, a empresa criou a linha
Natura Ekos na qual se preserva e divulga-se o patrimnio ambiental e cultural
brasileiro, por meio dos produtos. Natura Ekos nasceu da vontade de redescobrir o
Brasil. Celebrar a exuberncia e a diversidade da vida no pas. A marca Ekos
inaugurou um modelo pioneiro de fazer negcios de forma sustentvel,
desenvolvendo produtos mantendo a floresta em p. Exaltar nossa riqueza vegetal e
seus inestimveis princpios ativos, cujo conhecimento remonta aos habitantes
originais de nossa terra. Fazer vibrar cores, aromas e sabores nicos. Valorizar a
sabedoria adaptativa das populaes tradicionais, contando suas histrias,
sonhando seus sonhos. Fortalecer a teia de relaes e unir os brasileiros, das
cidades s florestas, numa grande rede de conscincia sustentvel.
Divulgar toda essa riqueza pelo Brasil e pelo mundo. A empresa quer
despertar a conscincia de que todos fazem parte de uma grande rede vital de
relaes, atravs de histrias de conexo homemnatureza e da experincia destas
histrias pelos sentidos, fazendo com que cada um viva a sua natureza.



30

4.4 Diversidade cultural e multiculturalismo na empresa estudada

Para a empresa a diversidade um valor muito importante. No entanto, acredita-
se que o tema ainda merece um aprofundamento no que se refere aos
colaboradores. A Natura no possui um posicionamento definitivo sobre como
devem incentiv-los, devido ao fato de ser uma empresa internacional e, portanto,
aberta aos estmulos multiculturais das regies e dos povos que fazem parte da sua
comunidade.
A empresa Natura, por ser de grande porte conta com milhares de
colaboradores, logo forma-se um ambiente multicultural, onde nenhuma diferena
tem importncia no ato da contratao. E para fazer com que essas diferenas se
relacionem de maneira harmoniosa e respeitosa, na sede de Cajamar o arquiteto
responsvel pelo projeto do prdio o, Roberto Loeb, teve uma preocupao
fundamental em criar ambientes que possibilitassem o contato entre pessoas. Loeb
adotou o que chamou de praas sobrepostas, que criam oportunidades de encontros
e surpresas entre os funcionrios.
Com esse ponto de encontro para os colaboradores, a Natura acredita que as
pessoas sendo mais prximas, tendem a se conhecer, entender e principalmente
respeitar mais fcil as diferenas de cada um, e se a relao interna for capaz de
mudar pr-conceitos, isso tem um efeito positivo na sociedade, pois as pessoas vo
carregar consigo esses aprendizados, compartilhando com seus familiares, estes
por sua vez compartilharo com outros e assim sucessivamente, sempre em busca
da tolerncia e respeito mtuo.











31

5 EMPREENDEDORISMO

5.1 Empreendedorismo como diferencial do mercado

O empreendedorismo consiste em criar riqueza atravs de novos produtos,
novos mercados, novas formas de organizao entre outros. De forma
generalizada, podemos dizer que esse termo se designa aqueles que comeam
apenas com uma ideia e o capital necessrio para prosseguir com o seu
empreendimento.

A funo do empreendedor reformar ou revolucionar o padro de
produo explorando uma inveno ou, de modo geral, um mtodo
tecnolgico no experimentado para produzir um novo bem ou um bem
antigo de maneira nova, abrindo uma nova fonte de suprimento de materiais
ou uma nova comercializao para produtos, e organizando um novo setor.
(SCHUMPETER, 1952, p.72.)


Podemos dizer que o esprito empreendedor gera um grande diferencial no
mercado de trabalho, pois ele realiza constantes atualizaes, com a fixao de
metas e sempre observa as mudanas que ocorrem no mercado de atuao, atravs
desses aperfeioamentos, ele busca unir responsabilidade com talento, sempre
planejando novas conquistas e estabelecendo uma forma entre equilibro da vida
pessoal e profissional.

5.2 Identificao do empreendedorismo na Natura

A Natura hoje considerada uma das empresas mais empreendedoras do
Brasil, pois ao longo dos seus quarenta e quatro anos de existncia, a companhia
passou por vrias inovaes e transformaes que com muita dedicao,
criatividade, viso de futuro, e coragem para assumir riscos, deixou de ser uma
lojinha em So Paulo, para ser uma das maiores empresas do Brasil.Poucas
empresas Brasileiras tem uma cultura corporativa to forte quanto a Natura, que se
dedicou a construir uma imagem de respeito ao meio ambiente, aos fornecedores e
aos funcionrios.
Pedro Passos um dos fundadores da empresa, trabalhava em uma empresa de
fundio de lato, logo aps s formar na Escola Politcnica da USP, onde era
32

gerente industrial, Pedro largou tudo para ingressar em uma empresa com apenas
dezessete funcionrios. Sua aposta deu certo e Pedro Passos hoje um dos
maiores empreendedores do Brasil. Pedro Passos carregou sempre contigo o
estudo voltado a desenvolvimento de competncias e habilidades relacionadas a
criao de projetos, mas alm de tcnicas e habilidades tcnicas, Pedro acredita
que nada daria certo se no houvesse paixo pelo que se fazia.Mesmo com dez
anos de existncia sua receita era baixa, mais a persistncia dos scios no.H trs
aspectos que para Pedro a chave de um empreendedor de sucesso, o primeiro
deles se fazer presente, o segundo a capacidade de inovao, no
necessariamente em seu negocio mais sim na maneira de pensar, e em terceiro a
forma que o empreendedor lida com as pessoas.
Para Pedro ser empreendedor : estar apaixonado por uma ideia e correr
atrs. preciso ter um brilho nos olhos e uma vontade de fazer, mesmo que seja a
segunda, terceira, quarta iniciativa. normal as coisas no darem certo. Mas o
sentimento quase tudo. Se voc gosta de alguma coisa e confia nas pessoas, toca
o barco e vai embora.
Segundo Pedro, suas caractersticas empreendedoras mais fortes so: Os
valores precisam ser muito fortes. Independente de qualquer coisa, eu sempre tive
valores ticos muito presentes na minha famlia e levei isso para a vida toda. Tem
tambm a tradio do trabalho. Hoje, posso confessar que eu no precisaria
trabalhar. Mas eu quero trabalhar, quero construir coisas novas, quero conhecer
pessoas novas e quero mais. Eu acho isso pouco comum na sociedade, mas sou
muito orientado para a tica do trabalho. Eu diria que eu sou um incmodo na
Natura, at! Estou sempre puxando e buscando coisas novas, pois uma empresa,
quando faz sucesso, a tendncia de se acomodar dentro de seu modelo muito
forte. Esse DNA empreendedor eu carrego comigo desde o dia em que eu sa da
multinacional para trabalhar em uma empresa que tinha s 17 pessoas.







33

6 TICA E VALORES ORGANIZACIONAIS

6.1 Conceitos de tica e valores organizacionais

A tica baseia-se no estudo dos valores morais que orientam o comportamento
humano em sociedade. A palavra tica vem do Grego ethos que significa modo
de ser ou carter. Nada mais do que um composto de conhecimento analisado
do conhecimento humano ao tentar explicar as regras morais de forma racional,
fundamentada, cientfica e terica. O homem guiado pela tica para definir sua
conduta, carter e at mesmo viver em sociedade.

Tradicionalmente ela entendida como um estudo ou uma reflexo,
cientfica ou filosfica, e eventualmente at teolgica, sobre os costumes ou
sobre as aes humanas. Mas tambm chamamos de tica a prpria vida,
quando conforme aos costumes considerados corretos. A tica pode ser o
estudo das aes ou dos costumes, e pode ser a prpria realizao de um
tipo de comportamento. (VALLS, 1994, p.7)



O comportamento humano classificado sob a tica quando a questo do certo
e do errado, do bem e do mal. Porm mesmo que a maneira de agir seja individual,
ela acaba se relacionando com sua fonte cultura onde se prevalece determinada
sociedade.
A tica em muitas vezes confundida com a moral, porm so conceitos
diferentes de uma mesma realidade:
1. tica princpio, moral so aspectos de condutas especficas;
2. tica permanente, moral temporal;
3. tica universal, moral cultural;
4. tica regra, moral conduta da regra;
5. tica teoria, moral prtica.
J os valores definem nossos padres de comportamento. So os princpios que
tomamos como referncia ao realizar alguma deciso ou escolha. Se antigamente
os funcionrios eram vistos apenas como funcionrios, atualmente a humanizao
um diferencial de sucesso para a organizao. Os valores organizacionais esto
relacionados tica, honestidade, qualidade, valorizao das pessoas, ao
respeito ao cliente e at mesmo a responsabilidade social. explicito que a
34

organizao que no oferece ateno aos seus valores dificilmente sobrevive ao
mercado.

Valores organizacionais so princpios ou crenas, organizados
hierarquicamente, relativos a condutas ou metas organizacionais
desejveis, que orientam a vida da organizao e esto a servio de
interesses individuais, coletivos ou ambos. (TAMAYO & BORGES, 2001, p.
343)

Os valores organizacionais so constitudos pela cultura organizacional e
definem o sucesso da empresa. Relacionam-se as metas organizacionais que a
empresa pretende alcanar, direcionam a vida da empresa e torna-se um interesse
individual, coletivo ou misto. O que torna os valores organizacionais de extrema
importncia, j que sustentam atitudes e uma ferramenta de motivao para ao.

Figura 6: Misso e Valores

http://mpegorer-culturaevaloresorganizaci.blogspot.com.br/


6.2 tica como ferramenta de gesto

O programa eficaz de cumprimento de normas ticas requer: cdigos de
tica e padres de cumprimento de normas; pessoal de alto nvel
responsvel pela execuo do programa e por delegao de autoridade;
programas eficazes de comunicao e treinamento; sistemas para
monitorar, realizar o trabalho de auditoria e exigir o cumprimento dos
padres; e o esforo necessrio para aprimorar continuamente o programa
de cumprimento de normas ticas (FERRELL & FRAEDRICH, 2000).

No intuito de diminuir os conflitos em equipes de projetos e aumentar os
resultados globais do planejamento, as organizaes contam com diversas
35

estratgias de atuao, sendo uma delas o Scorecard do Capital Humano, que a
mensurao do desempenho do sucesso da fora de trabalho. Esta ferramenta,
parceira constante da tica, aumenta a responsabilidade dos gerentes de linha pelo
nvel de desempenho dos seus subordinados, onde se identificam os
comportamentos, competncias e traos culturais indispensveis para o trabalho em
equipe, avaliando como esses fatores impactam o resultado financeiro.
A tica como ferramenta de gesto pode ser entendida como a cincia da
conduta humana que envolve os estudos de aprovao ou desaprovao da ao de
um indivduo em relao a sua prpria pessoa e sociedade em que vive. tica
tambm designada virtude moral (padres e regras de conduta), sendo uma conduta
conformada realidade de cada poca.

6.3 Identificao da tica na Natura
Tendo como premissa que, em uma sociedade democrtica, as empresas, assim
como entidades ou movimentos sociais, tm o direito e tambm o dever de se
empenhar na defesa de seus interesses. Dessa forma, mais do que cumprir a
legislao em todos os pases onde exercem atividades, a Natura procura
influenciar, de maneira tica e transparente, o processo de construo das leis
relativas aos seus interesses, dos setores em que atuam e da sociedade.
Valorizam o indivduo. Respeitando suas caractersticas, preferncias e
interesses. Procuram personalizar o tratamento e acolher a cada um de forma nica.
Construir um mundo melhor. Buscam conectar e promover a aproximao de
pessoas que compartilham desse ideal e assim fortalecer uma grande comunidade
comprometida em cuidar da sociedade e do planeta em que vivemos.
Acolher e estimular a diversidade. Repudiam qualquer tipo de discriminao.
Tratam todas as pessoas com respeito e dignidade, sem distino de qualquer
espcie, seja de raa, cor, sexo, lngua, religio, opinio poltica ou de outra
natureza, origem nacional ou social, riqueza, nascimento, seja de qualquer outra
condio.
Buscam estabelecer dilogo aberto com todos os pblicos. Ouvir e valorizar
as opinies recebidas e procurar incorporar tudo aquilo que possa faz-los evoluir.
36

Acredita-se que, a partir da diversidade de ideias e opinies, se constroem novos
caminhos e oportunidades.
Aprendem por meio dos relacionamentos. Considerar que as relaes podem
e devem ser uma oportunidade de desenvolvimento profissional e pessoal para
todos.
Propiciar um ambiente favorvel inovao. Garantindo que haja espao
para o surgimento de ideias novas e criativas.
Mantem sigilo de informaes confidenciais. Preservando as informaes da
empresa ainda no divulgadas ao mercado e ao pblico em geral, bem como as
informaes de pessoas e de empresas com as quais se relacionam.
Conduzir os relacionamentos de forma transparente e verdadeira.
Fornecendo informaes claras, amplas e verdicas sobre os processos, produtos,
servios, prticas, compromissos e crenas.
Pautando os comportamentos por elevados padres ticos. Honrar os
compromissos assumidos explcita e implicitamente e agir de maneira ntegra e
honesta em todas as relaes e atividades. No fazer pagamentos ou recebimentos
ilcitos. Proibindo atitudes que se caracterizem como fraude, propina, corrupo e
suborno.
Garantir um bom ambiente de controles internos, que compreende um
conjunto de polticas, normas e procedimentos. Esse ambiente visa proteger os
ativos corporativos, a gesto eficiente de operaes e a divulgao de informaes
contbeis precisas e completas. Os controles so conhecidos, mantidos e de
responsabilidade dos colaboradores, terceiros e parceiros.
A Natura a nica companhia genuinamente brasileira listada no ranking das
companhias mais ticas do mundo, elaborado pelo Ethisphere Institute. O
levantamento, que j est na sua sexta edio, elegeu, neste ano, 145 companhias
sendo 102 com sede nos Estados Unidos e 43 de diferentes partes do mundo. A
escolha das companhias leva em considerao as melhoras prticas ticas
empresariais, responsabilidade social, prticas anticorrupo e aes sustentveis.
Segundo Alex Brigham, diretor executivo do Ethisphere, a cada ano, a
competio entre as companhias cresce, pois h um nmero maior de candidatos
entre os mais ticos.
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Acreditando nesse potencial transformador da nossa comunidade de guerreiros,
a Natura criou em 2005 o Movimento Natura, que hoje desenvolve de uma srie de
projetos com o objetivo comum de transformar o pas em um local melhor para se
viver.
Em 2012, o Movimento Natura engajou uma mdia de 176 mil Consultoras e
Consultores em projetos espalhados pelo Brasil. Conhea um pouquinho destes
projetos:
Programa Acolher
O programa tem o objetivo de incentivar e reconhecer consultoras e consultores
que realizam uma ao social e contribuem para a melhoria e transformao
socioambiental de suas comunidades.
Afroreggae
ONG apoiada pela Natura que atua em comunidades populares do Rio de
Janeiro desenvolvendo atividades de arte, cultura, msica, esporte e teatro como
ferramenta de incluso social.
Cidades Sustentveis
O programa Cidades Sustentveis tem o objetivo de sensibilizar, mobilizar e
oferecer ferramentas para que as cidades brasileiras se desenvolvam de forma
econmica, social e ambientalmente sustentvel. A Natura apoia a iniciativa, pois
acredita na importncia da relao das pessoas com o lugar onde vivem e quer
contribuir para despertar da conscincia social para a construo de cidades com
mais qualidade de vida. Por isso, em 2012, convocou consultoras para refletir as
prioridades para cada cidade.
Crer para ver
Uma linha especial de produtos comercializada por consultoras Natura e todo
lucro lquido revertido em aes sociais direcionadas a contribuir com a melhoria
da qualidade da educao pblica no pas.
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Programa Acolher Consultores
Para que as aes sociais possam atingir e influenciar cada vez mais as
pessoas, a Natura quer contribuir nessa caminhada. Atravs de encontros com
milhares de Consultoras e Consultores, podem compartilhar ideias, trocar
experincias e criar uma corrente de pessoas que ajude a desenvolver ainda mais
as aes sociais.
Ao se inscrever no Programa Acolher, as Consultoras e Consultores da Natura
estaro fazendo parte deste Movimento e, ao mesmo tempo, concorrendo ao um
apoio financeiro e tcnico da Natura. Nosso Programa conta com a parceria da
Ashoka e de um Comit Curador, formado por especialistas no setor.





















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7 QUESTES

7.1 Administrao de Marketing

Como a cultura organizacional influencia no desenvolvimento nas
estratgias de marketing da empresa estudada?
A empresa Natura utiliza todas as ferramentas de marketing combinadas e com
dosagens diferentes, a principal estratgia que ela tem isso em sua prtica. Pratica
marketing dentro do seu canal de vendas. De acordo com a filosofia da empresa, a
meta que as consultoras possam conhecer e compreender to bem os seus
clientes, que os produtos se adaptem a ele e se venda por si s. O ideal que o
marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir da, basta tornar o produto disponvel. Pode-se entender que a Natura se
representa como uma empresa orientada para marketing, pois mantm seu foco na
satisfao dos seus clientes. A empresa sabe que seu pblico alvo exigente e
procura por produtos que possuam maior valor que os concorrentes, por isso, ela
tem procurado a busca contnua de satisfao das suas clientes. Portanto, a
empresa tem isso em sua cultura, em suas polticas e principalmente em sua prtica.

7.2 Contabilidade Geral

Faz parte da cultura da empresa estudada utilizar relatrios contbeis para
tomar decises gerenciais? Quais e Por que?
Uma das tcnicas da Natura utilizadas para auxiliar no avano competitivo o
uso do sistema de informaes, oferecendo as empresas relatrios contbeis com
informaes que auxilie no processo de gesto de decises gerenciais criando
vantagens competitivas no mercado concorrente. O sistema de relatrios contbeis
da Natura fornece informaes oportunas e precisa, para facilitar os esforos de
controle de custos, para medir e melhorar a produtividade, e para a descoberta de
melhores processos de produo. No sistema contbil, os eventos econmicos so
as fontes bsicas da informao contbil, os contadores atuam como transmissor,
observando esses eventos e codificando-os para transmitir a informao por meio
dos relatrios contbeis.
A contabilidade da empresa usada atravs da aplicao de varias tcnicas e
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procedimentos com grau detalhado de informaes feito sob medida para o usurio,
sendo utilizada como ferramenta de apoio nas atividades de tomada de decises
pelos gestores. O principal relatrio contbil que a Natura utiliza o balano
patrimonial, atravs dele a empresa visualiza as respectivas demonstraes do
resultado, do resultado abrangente, das mutaes do patrimnio lquido e dos fluxos
de caixa para o exerccio final de determinada data, assim como o resumo das
principais prticas contbeis e demais notas explicativas.

7.3 Comportamento Organizacional

De que forma a cultura organizacional influencia as aes
comportamentais dos membros da empresa escolhida?
Atravs da cultura organizacional, observamos que uma empresa no feita
apenas de produtividade, resultados e nmeros. Um exemplo disso a Natura com
seu lema de bem estar bem, onde os valores morais e ticos, a postura interna e
externa, fazem toda a diferena no sucesso da organizao.
A Natura investe ateno nos seus funcionrios e consultoras o que ajuda na
hora de representar bem seus produtos. Atualmente poucas organizaes
conseguem ligar sua imagem sua cultura organizacional, isso um fato que a
Natura conseguiu realizar. O ambiente interno reflete ao seu lema, com o princpio
de valorizar o bem-estar e as pessoas.
Para isso acontecer, a Natura criou um processo estruturado onde a cultura
organizacional foi fortalecida, de forma que os valores e as crenas da empresa
ficaram explcitos para todos os envolvidos. Para empresa esse o principal
diferencial e o eixo central de sua atuao.

7.4 Economia

Que tipo de dados econmicos a organizao estudada leva em conta na
hora de tomar uma deciso gerencial?
Os dados econmicos mais utilizados so aqueles que medem o crescimento da
produo, desvalorizao da moeda e aumento de preos, taxas de converso de
moedas entre outros.
No caso da empresa Natura Cosmticos S.A. so os ratings (opinio sobre a
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capacidade de um pas ou uma empresa saldar seus compromissos financeiros),
pois refletem a fora da marca no Brasil, associada a sua rentabilidade resiliente e
slida liquidez. A perspectiva do rating de crdito corporativo estvel. O rating
reflete perfil financeiro, caracterizado por baixo endividamento; a fora de sua
marca; a ampla e eficiente base de representante de venda no Brasil; os seus canais
de distribuio bem desenvolvidos e a sua estrutura de custos competitiva, que leva
a um nvel de competitividade favorvel na comparao internacional; e as
oportunidades de crescimento em outros pases da Amrica Latina onde est
presente, ou pretende estar.

























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8 CONSIDERAES FINAIS

A Natura sempre mantm um processo dinmico e constante de comunicao em
diversas reas, e est empenhada em transmitir e expressar informaes,
conhecimentos, ideias, emoes, planos, objetivos e resultados de forma clara e
transparente. compromisso de a empresa garantir o alinhamento e
comprometimento de todos em relao aos desafios do trabalho, manter um nvel de
relacionamento positivo e transparente entre a empresa e seus colaboradores,
clientes e fornecedores, evitar o retrabalho e garantir a disseminao do
conhecimento.

























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REFERNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento Organizacional - A dinmica do
sucesso das organizaes. 2.Ed Campus,2010, 543p.

CLIMA organizacional. Cultura e Valores Organizacionais, c2010 c2013. Apresenta
textos relacionados ao comportamento organizacional. Disponvel em:
<http://mpegorer-culturaevaloresorganizaci.blogspot.com.br/> Acesso em 20 out
2013.

COM o perfil do consumidor. Relatrio Natura 2012, c2013. Apresenta o relatrio
anual da Natura do ano de 2012 e uma prvia de 2013. Disponvel em:
<http://relatorio.natura.com.br/relatorio/pt-br/content/resultados-2013> Acesso em 26
set. 2013.

COMO os valores organizacionais fortalecem a empresa?.RH.com.br, c2013.
Apresenta textos e artigos sobre recursos humanos. Disponvel em:
<http://www.rh.com.br/Portal/Mudanca/Materia/7012/como-os-valores-
organizacionais-fortalecem-a-empresa.html> Acesso em 16 out 2013.

CULTURA organizacional. Info Escola Navegando e Aprendendo, c2006 c2013.
Apresenta textos informativos para a realizao de trabalhos acadmicos. Disponvel
em: <http://www.infoescola.com/administracao_/cultura-organizacional/> Acesso em:
20 ago. 2013.

CURY, Antnio. Organizao e Mtodos: Uma Viso Holstica. 8.Ed. So Paulo:
Atlas,2010, 600p.

ESSNCIA. Natura, c2013. Apresenta informaes completas sobre a Natura, sua
histria, seus princpios e seus produtos. Disponvel em:
44

<http://www.natura.com.br/institucional/sobre-a-natura/essencia> Acesso em 25 out.
2013.

FORMAR sucessores. Relatrio Natura 2012, c2013. Apresenta o relatrio anual da
Natura do ano de 2012 e uma prvia de 2013. Disponvel em:
<http://relatorio.natura.com.br/relatorio/pt-br/content/desenvolvimento-de-
lideran%C3%A7as> Acesso em: 01 out. 2013.

INOVAO na era do convvio. Natura, c2013. Apresenta informaes sobre os
produtos e a organizao Natura. Disponvel em:
<http://relatorio.natura.com.br/relatorio/pt-br/content/inova%C3%A7%C3%A3o>
Acesso em 15 set. 2013.

NATURA. Mundo das Marcas, c2006 c2013. Apresenta informaes sobre grandes
marcas conceituadas no mercado. Disponvel em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/natura-natureza-viva.html>
Acesso em: 18 ago.2013.

O que cultura organizacional?. Portal da Administrao, c2003 - c2013. Apresenta
notcias, artigos, informaes voltadas para rea administrativa. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-que-e-
cultura-organizacional/46093/> Acesso em 24 ago. 2013.

SIGNIFICADO de tica e moral. Significados.com.br, c2011 - c2013. Apresenta
textos com os significados e conceitos de palavras. Disponvel em:
<http://www.significados.com.br/etica-e-moral/> Acesso em 06 out 2013.

TUDO sobre o conceito de tica. Atualizem, c2010 c2013. Apresenta textos e
curiosidades sobre assuntos atuais. Disponvel em: <http://atualizem.net/tudo-sobre-
o-conceito-de-etica/> Acesso em 15 out 2013.