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HOFFJAHN, STAHL:

Erfahren Sie, wie Wissenschaftler und


Praktiker das Feld der Verbandskommu-
nikation systematisieren.
MITGLIEDERBEFRAGUNG:
Lesen Sie, mit welchen kostenlosen
Internetangeboten Sie Ihre nchste
Mitgliederbefragungen durchfhren.
Themenplanung
2012
DER VERBANDSSTRATEGE
Vorrecherche:
Wo Sie jetzt schon die
Themen 2012 finden
Vorsprung:
Wie Sie Ihre Jahresplanung
effektiv perfektionieren
Vorteil:
Wie Sie die Themen
anderer fr sich nutzen
09 2011
AUSGABE
Themenplanung
2012
FUNDRAISING
EDITORIAL

Nichts ist unmglich!
Themen sind planbar.

DER VERBANDSSTRATEGE
verbandsstratege.de 02
Letzte Woche stie ich bei der Themenrecherche fr einen
Wirtschaftsverband auf eine interessante These: Eine selbst-
stndige Kommunikationsberaterin erklrte in ihrem Inter-
netblog, es wre vollkommen unseris, Kunden eine Medien-
platzierung zu versprechen. Damit hat sie in Teilen zwar recht,
denn Medien folgen nicht einfach blindlings dem PR-Diktat;
aber eine solche Aussage ist auch gefhrlich und kann der
eigenen Reputation schaden. Denn wrden unsere Kunden die
Kollegin beim Wort nehmen, knnten wir als Kommunikations-
profis den Laden dicht machen. Gott sei Dank hat sie Unrecht:
Journalisten folgen bei der Nachrichtenauswahl und Berichter-
stattung gewissen Regeln. Wer sie kennt und versteht, ver-
mag sie auch fr sich zu nutzen.

Wissenschaftler konnten diese Auswahlgesetze sogar entschls-
seln. Die wichtigsten Auswahlkriterien in den Redaktionsstuben
sind die sogenannten Nachrichtenfaktoren (oder Nachrichtenwer-
te). Einige PR-Profis in Verbnden beachten diese zwlf Faktoren
und platzieren dadurch ihre Nachrichten erfolgreich in den Me-
dien.

Aktualitt ist planbar:
Entdecken Sie Ihre Mglichkeiten
Aktualitt ist einer der am leichtesten zu bedienenden Werte.
Denn viele Termine, Anlsse und somit auch Themen der nchs-
ten Monate stehen bereits heute fest. Zum Beispiel der 1. Mai als
Kampftag der Arbeitergruppen. Der Verband der Familienunter-
nehmer ASU wollte diesen Tag nicht den Gewerkschaften berlas-
sen und hat deswegen am Freitag vor dem 1. Mai selbst demonst-
riert, und zwar fr mehr Arbeitspltze. Mit roten Sthlen und
Transparenten zogen ASU-Mitglieder durch Berlin. Das eingngi-
ge Bildmotiv und die Statements wurden vielfach aufgegriffen.
Der Pressesprecher und sein Team hatten das Thema frh er-
kannt, Bildmotive und Botschaften geplant, Mitglieder begeistert
und schlielich die Berichterstattung geerntet.

hnlich erfolgreich waren in jngster Zeit auch andere Verbnde:
Der Zentralverband des deutschen Handwerks (ZDH) nutzte bei-
spielsweise den Tag der Linkshnder fr sich, um die vielfltigen
Angebote der Handwerksbetriebe fr Linkshnder in den Medien
zu platzieren. Eine Initiative bestehend aus ZDK (Zentral-
verband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V.), VDA (Verband
der Automobilindustrie e.V.) und VREI (Verein Freier Ersatzteile-
markt e.V.) nahm den Ferienbeginn zum Anlass, um die Brosch-
re FamilienMobil Sicherheit fhrt mit zu prsentieren. Thema:
die Steigerung der Sicherheit in Familienfahrzeuge. Der Deutsche
Kinderschutzbund Bundesverband e.V. konnte als Partner ins
Boot geholt werden. Die Medienresonanz war gut.

Alte Hasen wissen: Solche Anstze sind nicht neu. Aber neu sind
die vielfltigen, kostenlosen Recherchemglichkeiten, mit deren
Hilfe auch kleine und mittlere Verbnde strategisch planen kn-
nen. Wenn sie nun noch die vielfltigen Anforderungen der Jour-
nalisten verinnerlichen und der eigenen Kreativitt freien Lauf
lassen, steht der Platzierung auf der ersten Seite nicht mehr viel
im Wege.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen


Christian H. Schuster
IFK Berlin Institut fr Kommunikation

PS: Sollten Sie bei Ihrer Themenplanung Untersttzung brauchen,
rufen Sie mich gerne persnlich an! Ich freue mich, wenn ich
Ihnen mit einer kostenlosen und unverbindlichen Erstberatung
weiterhelfen kann. Sie erreichen mich und mein Team zu den
normalen Brozeiten unter 030 30 87 85 88-0.
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Wahlkampf, Wirtschaftskrise
und Weltuntergang
Georg Heil, Redakteur, SPIEGEL TV MAGAZIN:

Die Finanzkrise auf beiden Seiten des At-
lantiks wird uns 2012 wohl noch genauso
beschftigen, wie der Brgerkrieg in Libyen
und der Abschwung der Weltwirtschaft. Am
4. Mrz sind dann die russischen Prsident-
schaftswahlen schon jetzt steht fest,
dass der Wahlsieger ber Erfahrung in dem
Amt verfgen wird. Mit der Olympiade in London und der Fuball-
EM in Polen und der Ukraine wird der Sommer im Zeichen des
Sports stehen. In Deutschland werden sich die Parteien fr die
Bundestagswahl 2013 in Stellung bringen das Regierungslager
mit Steuersenkungen und die SPD mit Peer Steinbrck. Am 6.
November whlen die US-Amerikaner dann ihren neuen Prsiden-
ten. Ach ja, und am 21.12. soll dann die Welt untergehen zu-
mindest laut Maya-Kalender.



Europa, Lebensentwrfe,
Energie und vieles mehr
Martin Morcinek, Redakteur, n-tv.de:

Das Thema Europa bleibt akut: Nach der
Krise stehen grundstzliche Fragen an.
Wohin soll die Einigung fhren? Die Schul-
den werden den politischen Spielraum
einengen. Was heit das fr Haushalt und
Steuern? Der demografische Wandel sorgt
fr Druck: Deutschland wird verstrkt ber
das Leben im Alter, Kinder und Karrieremodelle nachdenken. Der
"arabische Frhling" wirft Fragen der Migration und Integration
auf: Kann sich Europa der Sdffnung verschlieen? Wirtschaft
und Verbraucher werden die Folgen der Energiewende diskutie-
ren. Dazu die Mobilitt: Elektro, Biosprit oder Brennstoffzelle?
Luftfracht, Zug oder Lkw? Eng damit verbunden: Die neuen Le-
bensentwrfe. Wie viel Distanz vertragen Familie, Liebe und
Karriere? Wie und wo wollen die Menschen leben? Was ist
Wohlstand? Die Bewegung der Wutbrger wchst. Die ffentliche
Debatte wird sich ins Internet verlagern.

FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
SEITENBLICKE
Welche Themen und Entwicklungen werden
Deutschland 2012 bewegen?

Was kommt 2012 auf die Verbnde zu? Mit welchen Themen wird sich Deutschland befassen? Abgesehen von allen unvorhersehbaren
Ereignissen lassen sich schon heute Schlagworte benennen, die mit einiger Sicherheit die ffentliche Debatte beherrschen werden.

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von Christian H. Schuster, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Wollen Sie Ihre Themen in die Medien bringen? Wollen Sie weg
von vermeidbaren Schnellschuss-Aktionen? Haben Sie schon
mal daran gedacht, verbandsfremde Themen fr die eigene
Pressearbeit zu nutzen? Mchten Sie sich schon jetzt auf die
Themen 2012 vorbereiten? Mit den richtigen Recherchemetho-
den, einer bersichtlichen Aufarbeitung und ein wenig Kreati-
vitt wird die Jahresplanung 2012 ein Kinderspiel, und Sie
werden Meister im Agenda Setting.

FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
AGENDA SETTING FR VERBNDE
Themenplanung 2012
Auch mit der ausgeklgeltsten Kommunikationsstrategie bringt
niemand Verbandsthemen 100-prozentig sicher in die Medien.
Denn die Nachrichtenlage am Tag X ist so wenig vorauszusehen
wie die Wechselwirkungen zwischen Medien, Wirtschaft und
Politik, ganz zu schweigen von PR-Manahmen anderer Verbnde
oder Aktionen der eigenen Mitglieder/Gliederungen, die pltzlich
aus der vereinbarten Strategie ausscheren. Dennoch birgt die
langfristige Kommunikationsplanung verfhrerische Chancen:
Erfreulich wre es, den Hauptgeschftsfhrer positiv in den
Hauptnachrichten zu platzieren; traumhaft, wenn Mitglieder
hochachtungsvoll die Berichterstattung zu versandten Pressemit-
teilungen loben; und ideal, wenn sich die eigene Effizienz erh-
hen liee, indem man sich in nachrichtenarmen Zeiten auf zu-
knftige Themenwellen vorbereitet oder Themen anderer Akteure
nutzt (Agenda Surfing).
>>>
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FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
verbandsstratege.de 05
<<<
Recherche:
(Fast) alles ist wichtig
Vor dem Recherchestart sollten auch gelernte Kommunikations-
profis noch einmal in sich gehen und sich der Vielseitigkeit und
Tragweite des eigenen Verbandes bewusst werden. Denn zahlrei-
che Themen und Ereignisse, ber die sie bei der Recherche stol-
pern werden, haben beim ersten Blick nichts mit dem Verband zu
tun, knnen aber in nachrichtenarmen Zeiten gut genutzt werden.
Ein Beispiel: Was haben die deutschen Bckermeister und der
Zentralverband des Deutschen Bckerhandwerks e.V. mit der
Olympiade 2012 in London zu tun? Nun, zu irgendeinem Zeit-
punkt, ob morgens oder abends, werden die deutschen Spitzen-
sportler sicherlich Brot essen, und es lohnt sich eine Pressemit-
teilung zum Thema Brot als Zaubermittel oder, etwas gewagter
formuliert, Deutsche Sportler mit Brot gedopt. Vielleicht ist
sogar ein gelernter Bckermeister unter den Sportlern, oder die
Athleten werden mit Brot aus der Heimat beliefert?

Unser Tipp: Unterschtzen Sie die Bandbreite verwertbarer The-
men nicht! Zunchst sollten Sie alle Ereignisse, die Ihnen wichtig
und spannend erscheinen, in Ihre bersicht aufnehmen. Denn
wie Sie einen (eigentlich verbandsfernen) Anlass konkret fr sich
nutzen knnen, knnen Sie spter immer noch entscheiden. Sol-
che bersichten erinnern Sie womglich auch daran, dass Sie in
der Woche X aufgrund eines Groereignisses sowieso keine Be-
richterstattung erzielen werden knnen.

Onlineportale:
Extern & kaum gefiltert
Zahlreiche Terminportale bieten die Mglichkeit thematisch,
rtlich und/oder zeitlich begrenzte Recherchen durchzufhren.
Bei der Suche nach branchenrelevanten Messen, Sport- und
Kulturereignissen lohnt sich ein Blick auf deutschland-
tourismus.de. Die im Auftrag der Bundesregierung erstellte Seite
bewirbt das Reiseland Deutschland und verfgt ber eine vorbild-
liche Suchfunktion. Auch die Seite messekalender.de bietet einen
kleinen berblick.

Auch Gedenk- und Feiertage sollten bei der Jahresplanung von
Verbnden unbedingt bedacht werden. Neben der sehr allgemei-
nen Wikipedia-Seite 2012 sollte auch die Seite kleiner-
kalender.de unbedingt besucht werden, da auf dieser nicht nur
religise Feiertage leicht zu recherchieren sind, sondern auch
nationale und internationale Festtage. Hilfreich sind auch die
nach Bundeslndern sortierten Ferienkalender. Auch andere kos-
tenlos verfgbare Gedenktagsammlungen knnen bei der Recher-
che helfen: Die meisten Daten stellt das Deutsche Rundfunkar-
chiv zur Verfgung: In einem 172 Seiten langen Dokument (PDF)
finden sich zahlreiche Geburts- und Jahrestage. Eine andere ber-
sicht kommt direkt aus der Politik: Der wissenschaftliche Dienst
des Bundestages erstellte zuletzt 2009 eine fast vollstndige
bersicht der alljhrlich wiederkehrenden Aktions-, Themen- und
Gedenktage. Besonders anschaulich ist hingegen die Gedenktag-
bersicht der Wochenzeitung Die Zeit vom Dezember 2010.

Wenn es um politische Termine geht, helfen die Internetauftritte
des Bundestages mit Sitzungswochen und Wahlterminen weiter.
Auch die Seiten des Bundesrates, der Landesparlamente und der
EU-Kommission bieten Inspiration fr die politische Jahrespla-
nung. Die zuknftigen Themen der Bundesregierung lassen sich
zum Teil auch aus dem Koalitionsvertrag ableiten.
>>>

www.deutschland-tourismus.de/DEU/kultur_und_erlebnis/
veranstaltungen.htm Staatliche Recherchedatenbank zu Termi-
nen aus Kultur, Unterhaltung, Tourismus, Messen und Sport.

www.kleiner-kalender.de bersicht von Ferien, Sport- und Kul-
turereignissen, nationalen/internationalen Feier- und Festtagen.
TERMINPORTALE
FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
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<<<
Fachreferenten:
Intern & spezialisiert
Auch die verbandseigenen Fachabteilungen knnen Fundgruben
fr die Themen des kommenden Jahres sein. Hufig gehen die
Referenten davon aus, dass ausgerechnet ihre Fachthemen und
die in diesem Feld anstehenden Entwicklungen jedem anderen im
Haus bekannt sind. Durch eine Abfrage erhalten Kommunikati-
onsverantwortliche wichtige Impulse fr Ihre Verbandskommuni-
kation. Dabei lsst sich nach Regelungen, die in Kraft treten bzw.
gendert oder ausgesetzt werden, fragen oder auch nach Fach-
themen, die voraussichtlich diskutiert oder brisant werden.

Unser Tipp: Befragen Sie Ihre Mitglieder! Sofern Sie ein Verband
der Institutionen sind und ein gutes Verhltnis zu den PR-Profis
ihrer Mitglieder haben, sollten Sie unbedingt auch diese nach
Schwerpunktthemen und wichtigen Ereignissen befragen.

Dienstleister:
Komprimiert & passgenau
Auch externe Dienstleister bernehmen fr Verbnde derartige
Recherchen. PR-Agenturen untersttzen Verbnde zustzlich bei
mglichen Schwerpunktthemen und erarbeiten fr sie auch indi-
viduelle, kreative Berichterstattungsanlsse. Das IFK Berlin bietet
Verbnden auf Wunsch sowohl Workshops zur Jahresplanung
als auch 14-tgig oder monatlich aktuelle Themenvorschlge fr
die Pressearbeit und fr PR-Aktionen.

Konzeption:
Kreativ & strategisch
Die beste Datensammlung ist nur so gut wie die Schlsse, die sie
daraus ziehen. Hier bieten sich neben Brainstormings im eigenen
Haus und dem Austausch mit anderen PR-Profis auch der Blick
ber weit entfernte Tellerrnder (andere Branchen) an.

Unser Tipp: Lassen Sie sich inspirieren! Schauen Sie, wie andere
Verbnde (oder auch Unternehmen) Themen nutzen und wie sie
diese aufbereiten. Sie werden merken, dass viele Verbnde in der
Pressearbeit auf den Nachrichtenfaktor Bild setzen. Die visuelle
Kommunikation sollten auch Sie fr gezielte Inszenierungen
nutzen.

Aufbereitung:
Farbig & bersichtlich
Um die recherchierten Themen und Termine weiterzuverarbeiten,
bieten sich Mindmaps, Excelkalender oder auch Pinnwnde an.
Wichtig ist, dass Kommunikationsprofis bereits vor der Erstellung
ihrer bersichten an Schwerpunktthemen und mgliche sinnvolle
Kategorisierungen denken, um ihre Planungen durch systema-
tisch Verwendung von Farben und Positionierungen zu gewichten.

Unser Tipp: Vergessen Sie diese bersicht nicht! Aktualisieren
Sie sie einmal im Quartal und nutzen Sie sie zur Kontrolle Ihrer
Themen- und Kampagnenplanung.
<<<
verbandsstratege.de 06
von Isabelle Mckel, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Mchten Sie gerne Entscheidungen treffen, die im Sinne Ihrer
Mitglieder sind? Wissen Sie, was Ihre Mitglieder denken?
Fhlen sich Ihre Mitglieder in das Verbandsgeschehen integ-
riert? Sind sie zufrieden mit der Arbeit des Verbandes? An
welchen Stellen gibt es Verbesserungsmglichkeiten? Um das
herauszufinden, bentigen Sie eine Mitgliederbefragung. Sie
erhalten durch wenig Arbeitsaufwand ein ntzliches Feedback
und knnen in Zukunft die Meinungen Ihrer Mitglieder in den
Mittelpunkt ihrer Strategien stellen. Wie Sie das am einfachs-
ten machen, erfahren Sie hier.

FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
MITGLIEDERKOMMUNIKATION
Mitgliederbefragung im Internet
Eine Befragung verschafft Verbnden einen berblick ber die
Mitgliedersicht. Das Wissen ermglicht, die Interessen und Anfor-
derungen optimal zu bedienen und in Entscheidungsprozesse
einflieen zu lassen. Die breite Masse des Verbandes wird dabei
integriert und fhlt sich wahrgenommen. Der Verband erhlt ge-
leichzeitig eine hilfreiche Rckmeldung und kann in Erfahrung
bringen, welche Entscheidungen die Mitglieder befrworten und
an welchen Punkten sie weniger zufrieden sind. Dadurch haben
Verbnde die Mglichkeit gezielter Interventionen, um Verbesse-
rungen fr ihre Mitglieder herbeizufhren. Die Resultate sind
hhere Mitgliederzufriedenheit, Sicherheit in der Vertretungs-
funktion und langfristig bessere Erfolgsaussichten.
Zielsetzung:
Abfrage, Dialog oder Legitimation?
Was mchte man mit der Befragung erreichen und welche Ergeb-
nisse mchte man erzielen? Zu Beginn das Ziel festzulegen ist
wichtiger Bestandteil fr eine erfolgreiche Mitgliederbefragung.
Durch diesen Schritt wird die Befragung von Anfang an in die
richtige Richtung gelenkt und man erhlt am Ende aufschlussrei-
che Resultate.

In Bezug auf das Ziel werden die Fragen an die Mitglieder formu-
liert. Hierbei ist vorerst eine Entscheidung zwischen offenen und
standardisierten Fragen zu treffen. Offene Fragen sind frei formu-
liert und jedes Mitglied kann in Form eines oder mehrerer Stze
eine individuelle Antwort geben. Die Antworten fallen facetten-
reich aus, bringen aber einen groen Arbeitsaufwand bei der
Auswertung mit sich. Im Gegensatz dazu haben die Mitglieder bei
der standardisierten Frageform vorgegebene Antwortmglichkei-
ten, zwischen denen sie whlen mssen. Die Auswertung fllt
hier wesentlich schneller und leichter aus.

Unser Tipp: Verwenden Sie fr ihre Mitgliederbefragung den Typ
der standardisierten Frageform. Sie ersparen sich somit Arbeit bei
der Auswertung, und ihre Mitglieder mssen weniger Zeit fr das
Ausfllen der Befragung aufwenden.
Methode:
Online, Stift oder Papier?
Immer mehr wird heutzutage bei Befragungen auf Stift und Papier
verzichtet und die Form der Online-Befragung gewinnt an Popula-
ritt. Dafr gibt es zahlreiche Grnde. Bei der Online-Befragung
spart man in erster Linie sowohl Druck- als auch Versandkosten.
Die Probanden sind per E-Mail sehr leicht zu erreichen und ben-
tigen krzere Antwortzeiten, als bei einer normalen Befragung auf
dem Postweg. Weiterhin besteht die Mglichkeit ihre Mitglieder
an noch nicht beantwortete Fragebgen per E-Mail zu erinnern.
Bei herkmmlichen Stift-Papier-Befragungen wrde das neue
Druck-, Versand und eventuell Telefonkosten hervorrufen. Ein
Online-Fragebogen ist einfach und schnell erstellt und ermglicht
den Einsatz multimedialer Elemente, wie beispielsweise Videos.
Insgesamt gesehen sind dadurch Online-Befragungen zeit-, kos-
ten- und auch personalsparender als Umfragen mit Stift und Pa-
pier.

Unser Tipp: Verzichten Sie auf lstige Befragungen mit Stift und
Papier gehen Sie den einfachen Weg der Online-Befragung.
>>>
verbandsstratege.de 07

DER VERBANDSSTRATEGE
verbandsstratege.de 08
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Online-Umfragen im Vergleich:
Unkompliziert & aussagekrftig
Im Internet findet man zahlreiche Tools, mit denen man eine Um-
frage fr Mitglieder erstellen kann. Das Angebot reicht bei unter-
schiedlichen Qualitten von kostenlos bis teuer. Trotz einiger
Unterschiede gibt es auch Gemeinsamkeiten: So setzen durch-
weg alle Anbieter eine Registrierung und die Einrichtung eines
Accounts voraus. Die Anmeldung lsst sich jedoch schnell und
einfach durchfhren. Alle Tool-Anbieter bieten dem Nutzer Gestal-
tungsoptionen fr seine Umfrage: oft lsst sich das Design vern-
dern, einige ermglichen sogar die Integration des eigenen Logos.
Wie viele Gestaltungsfreiheit ein Tool fr Online-Umfragen ein-
rumt, hngt oft mit seinem Preis zusammen; es gibt aber auch
kostenlose Tools, die eine optimale Mitgliederbefragung ermgli-
chen.

Im Folgenden werden die Strken und Schwchen von vier Umfra-
getools kurz erlutert. Welcher Anbieter der zweckdienlichste ist,
muss je nach Schwerpunkt der eigenen Umfrage individuell ent-
schieden werden.

echopoll
Nach einer ersten Orientierungsphase finden Benutzer sich gut
auf der Website zurecht. Die Anweisungen sind przise formuliert,
und es werden keine Vorkenntnisse bentigt, um eine Umfrage zu
erstellen. Echopoll wirbt damit, dass der Benutzer sein eigenes
Logo in die Umfrage integrieren kann. Leider funktioniert dies nur,
wenn man den Business Tarif zustzlich kauft. Ein groer Plus-
punkt ist jedoch, dass man bis zu 5.000 E-Mails an Teilnehmer
versenden kann.

Survey Monkey
Die Strken von Survey Monkey liegen in den Punkten Benutzer-
freundlichkeit, bersichtlichkeit und Anpassungsfhigkeit. Die
Bedienung erfolgt auch hier intuitiv, dank der einfach und klar
gehaltenen Struktur. Aufgrund der begrenzten Frage- und Teilneh-
meranzahl eignet sich das Tool jedoch nur fr kleine Umfragen.
Auerdem lassen sich Ergebnisse nur in begrenztem Mae verar-
beiten und auch nicht graphisch darstellen.

Lime Survey
Was bei Survey Monkey fehlt, bietet das Umfragetool Lime Sur-
vey. Hier sind Umfrage- und Teilnehmeranzahl unbegrenzt, und es
gibt eine Auswertfunktion, die Ergebnisse in graphischen Darstel-
lungen liefert. Lime Survey ist jedoch kompliziert in der Installati-
on und Bedienung und nur fr Nutzer zu empfehlen, die Zeit ha-
ben sich einzuarbeiten oder bereits ber Vorkenntnisse verfgen.

Zoomerang:
Um eine Umfrage mit Zoomerang zu gestalten, bentigen Nutzer
keine Vorkenntnisse. Eine Besonderheit stellt hier die Mglichkeit
zu direktem Sharing der Umfrage ber Facebook und Twitter dar.
Nachteilig ist jedoch, dass die kostenlose Umfrage nur 12 Fragen
und 100 Antworten zulsst und weitere Einschrnkungen der
Individualisierungs- und Auswertungsmglichkeit aufweist. Eine
vollwertige Version kommt dem Nutzer sehr teuer.
<<<

FUNDRAISING PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PR-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Verbandskommunikation ist vielschichtig, spannend und wird
zu Unrecht kaum beachtet dies waren fr Olaf Hoffjann und
Roland Stahl die Motive zur Herausgabe ihres Handbuchs Ver-
bandskommunikation. Die facettenreiche Aufsatzsammlung
bietet in fnf Hauptkapiteln Einblicke in dieses weite Feld.

Wie sich Verbnde als Dienstleister definieren und entwickeln,
erklren Annette Zimmer und Friedrich Paulsen. Verbnde und
NGOs positionieren sich aus taktischen Grnden und/oder vern-
derten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen neu.
Notwendig wird dies aufgrund vielfltiger Krisensymptome wie z.
B. rcklufiger Mitgliederzahlen, zerfallender Strukturen (Neu-
und Ausgrndung, Abspaltung vom Dachverband) und einem
damit einhergehenden geschwchten Machts- und Legitimitts-
anspruch. Um hierauf zu reagieren, verndern Verbnde ihre
primre Funktion und so verschieben sich die Gewichtungen zwi-
schen der Vermittlung von Werten und berzeugungen (durch
Sozialintegration), der Interessenvertretung (in politischen und
pluralistischen Prozessen) und der Dienstleistungserstellung.

Das Ziel ist eine strkere Mitgliederbindung, wie sie z. B. der ADAC
mit vielfltigen Angeboten erreicht hat. Auch der Deutsche Olym-
pische Sportbund schaffte den Wechsel weg vom bergeordneten
Wettkampforganisator hin zum Dienstleister und Berater. Und die
katholische Caritas wird genannt, weil sie marktwirtschaftlich und
effizienzorientiert ausgerichtet ist leider gehen die Autoren
nicht darauf ein, wie der Verband das tat. Auch welche Schritte die
Verbandskommunikatoren oder -strategen bei der Neuausrichtung
ihres Verbandes insgesamt zu beachten haben, wird leider in dem
eher wissenschaftlich, theoretischen Beitrag nicht deutlich.
>>>
OLAF HOFFJANN, ROLAND STAHL (HRSG.): HANDBUCH VERBANDSKOMMUNIKATION
Eine Reise ins Nirwana der
Verbandskommunikation
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DER VERBANDSSTRATEGE
verbandsstratege.de 04
<<<
Der Wissenschaftler Manfred Bruhn schafft es in seinem 20-
seitigen Beitrag hingegen, die Brcke zwischen Theorie und Pra-
xis bei der Integrierten Verbandskommunikation zu schlagen.
Sie scheint das Idealbild eines jeden Kommunikationsverantwort-
lichen zu sein: Denn durch das systematische Vorgehen bei der
Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation
wird den groen strukturellen Herausforderungen Rechnung ge-
tragen. Die Abstimmung, Vereinheitlichung, Kontinuitt, Ganz-
heitlichkeit und intensive Koordination innerhalb der Kommuni-
kation zielt auf eine effektive und effiziente Darstellung der Ver-
bnde bei den Mitgliedern, der ffentlichkeit und Medien, Politi-
kern, Meinungsfhrern, Mitarbeitenden sowie anderen Zielgrup-
pen ab.

Erreicht werden kann dieses Kommunikations-Nirwana durch fnf
Punkte: (erstens) durch die Einbettung der Kommunikationspro-
zesse in ein Planungs- und Kontrollsystem, (zweitens) durch die
Schaffung einer Aufbau- und Ablauforganisation zur Frderung
der Integration von Kommunikationsprozessen, (drittens) mit
entsprechendem Personal und (viertens) durch eine entsprechen-
de Kommunikationskultur sowie (fnftens) mit Kommunikations-
medien und Datenbanken, um die Abstimmung in der Planung zu
erleichtern.

Bruhns Ausfhrungen, die sich offensichtlich vor allem auf groe
Verbnde beziehen, knnen auch kleinen Verbnden Inspiratio-
nen und hilfreiche Untersttzung bieten, wenn es beispielsweise
um die Realisierung integrierter Kommunikationsvorhaben mit
Hilfe eines Leitfadens geht. Auch seine bersicht von Kommuni-
kationsbarrieren hilft dabei, sich der Herausforderungen bewusst
zu werden.

Fazit: Handbcher suggerieren durch ihren Titel, dass Leser sie
immer wieder zur Hand nehmen knnen, um etwas nachzuschla-
gen oder um mit ihnen zu arbeiten. Diesem Anspruch wird die gut
strukturierte Aufsatzsammlung gerecht.

Aber, angemerkt werden muss: Mit so vielen Inspirationen und
wissenschaftlichen Analysen legte das Herausgeberteam weniger
ein Handbuch, als vielmehr ein Arbeitshandbuch vor das er-
schlossen werden will.

Die von Praktikern geschriebenen Fallbeispiele zu Kampagnen
und Kommunikationsstrategien am Ende des Buches sind inspi-
rierend und bauen die Brcke in die Praxis. Diese zehn Aufstze
bieten allerdings leider keine verallgemeinerbaren Thesen und
weniger als die Hlfte weisen auf Umsetzungsprobleme hin, so
bieten diese Texte kaum Mehrwert das ist leider eine vertane
Chance.
verbandsstratege.de 10
Olaf Hoffjann, Roland Stahl (2010):
Handbuch Verbandskommunikation,
Frankfurt/M.
ISBN 978-3531167879
459 Seiten, 49,95 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
PR- und ffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
UNSER URTEIL
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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 11

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tiker und Young Professionals geben
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Die erfolgreiche Kontaktaufnahme


Belastbare Informationen sind das A
und O im politischen Prozess. Bevor
Entscheidungstrger sie erhalten, ms-
sen diese jedoch eine Reihe von Filter-
prozessen berstehen. Diese Studie
gibt Ihnen exklusive Einblicke in die
Arbeitsweise der Abgeordnetenbros
des Deutschen Bundestags: Welche
Anschreiben werden aus welchem
Grund den Abgeordneten vorgelegt
und welche verschwinden unbeantwortet in der Ablage? Eine
systematische Einfhrung in das Lobbying und die Funktion des
Gatekeepers ist den Studienergebnissen vorangestellt.

Ziel der Studie ist es:
- Auswahlprozesse zu verstehen
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DER VERBANDSSTRATEGE
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
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Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Institut fr Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-
teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gieen. Satz & Gestal-
tung: IFK Berlin. Bilder: Istockphoto.com/ayzek, AlexMax, mills21, selensergen, FrankRamspott, JazzBoo. Abonnement: Der Verbandsstrate-
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Bereich Fundraising, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist
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(Herausgeber und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion
[at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit
haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter
gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfg-
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IMPRESSUM
Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

DER VERBANDSSTRATEGE
RCKBLICK
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FUNDRAISING LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Ausgabe 08/2011
Erfolg bei Facebook,
Krisen- und Themenmangement
Ausgabe 10/2011
Pressemitteilung
Ausgabe 12/2011
Pressekonferenzen
Ausgabe 07/2011
Wettbewerbs-PR und
Stakeholder-Analyse
Ausgabe 09/2011
Themenplanung 2012 und
Mitgliederbefragung
Ausgabe 11/2011
Spendenbriefe
Ausgabe 01/2012
Kampagnen in Verbnden
Ausgabe 02/2012
Mitgliederzeitungen
Ausgabe 03/2012
Live-Streaming
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT
Ausgabe 05/2012
Onlinewerbung
Ausgabe 04/2012
Mitgliederwerbung
Ausgabe06/2012
Erste Schritte im Internet
Ausgabe07/2012
Neue Formen der
Spendengenerierung
Ausgabe08/2012
Handwerkszeug fr die
Verbands-Homepage
verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 12

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