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DER VERBANDS STRATEGE AUSGABE VIII 01 2012 SONDERAUSGABE — ZUM JAHRESWECHSEL Wir wünschen Ihnen ein

DER VERBANDSSTRATEGE

AUSGABE VIII

01
01

2012

DER VERBANDS STRATEGE AUSGABE VIII 01 2012 SONDERAUSGABE — ZUM JAHRESWECHSEL Wir wünschen Ihnen ein erfolgreiches
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DER VERBANDS STRATEGE FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION

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EXTRA - KAMPAGNENKOMMUNIKATION

Fünf Regeln für erfolgreiche Kampagnen

von Christian H. Schuster und Miriam Melanie Köhler

von Christian H. Schuster und Miriam Melanie Köhler Bei Verbänden spielt Campaining noch eine nachrangige Rolle

Bei Verbänden spielt Campaining noch eine nachrangige Rolle und ist häufig Neuland – vor allem, wenn es um umfangreiche integrierte Kampagnen geht. Verbände haben es bei der Kam- pagnenarbeit aber auch nicht leicht: In der Regel können die PR-Abteilungen nicht mit hohen Budgets arbeiten, und können somit keine riesigen Summen wie etwa große Unternehmen in ihre Kampagnen stecken. Gleichzeitig mangelt es dafür aber nicht an Meinungen von Mitgliedern, die mitreden wollen. Nicht selten werden auch verbandsinterne oder machtpoliti- sche Interessenskonflikte in die Kampagne hineingetragen, oder eine Kommunikationsoffensive des Verbandes wird schlicht mit Desinteresse abgestraft. Das macht die Arbeit schwierig.

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So ist es kein Wunder, dass viele Verbände sich beim Campai- ning zurückhalten. Der personelle und budgetäre Einsatz ist ver- gleichsweise hoch. Das Risiko, die Kampagne in den Sand zu setzen, ebenso. Dennoch: Große und kleine Verbände, wie der Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA), der Zentralver- band des Deutschen Handwerks (ZDH) und Die Familienunterneh- mer – ASU, haben in jüngster Zeit erfolgreich Campaining betrie- ben. Sie beweisen: Verbände sind kampagnenfähig.

Wenn auch Verband nicht gleich Verband ist und Kampagne nicht gleich Kampagne – gibt es dennoch einige Grundregeln, mit de- nen sich Verbände den Weg zu erfolgreichem Campaining ebnen können.

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dennoch einige Grundregeln, mit de- nen sich Verbände den Weg zu erfolgreichem Campaining ebnen können. >>>
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1. Zustimmung reicht nicht:

Mitglieder begeistern!

Verbandsmitglieder sind die tragenden Pfeiler einer Kampagne und gleichzeitig ihre schärfsten Kritiker. Deswegen muss
Verbandsmitglieder sind die tragenden Pfeiler einer Kampagne
und gleichzeitig ihre schärfsten Kritiker. Deswegen muss der
Verband sie von Anfang an von der Kampagne überzeugen. Nur
dann werden sie diese mit Leben füllen und weitertragen – und
im Zweifel auch in schwierigen Situationen hinter ihr stehen.
Dazu bedarf es einer ausgefeilten Dramaturgie und immer wieder
neuer Gelegenheiten, um die Begeisterung für die Kampagne zu
schüren: regelmäßige jährliche Verbandstage etwa, die gezielt
mit der Kampagne bespielt und medial genutzt werden. So haben
zum Beispiel Die Familienunternehmer – ASU im April 2010 im
Rahmen ihrer Bundesversammlung mit einer Arbeitgeberde-
monstration für Arbeitsplätze eine aufmerksamkeitsstarke PR-
Aktion vor dem Brandenburger Tor inszeniert.
PR- Aktion vor dem Brandenburger Tor inszeniert. 2. Mitglieder steuern lassen: aber das Ruder in der

2. Mitglieder steuern lassen: aber das Ruder in der Hand behalten!

Damit Mitglieder sich mit der Kampagne identifizieren und hinter ihr stehen, sollten sie möglichst von Beginn an in die Konzeption eingebunden werden, z.B. durch Steuerungsgremien. Diese stär- ken die Identifikation mit der Kampagne. Gleichzeitig kann der Verband von den Einschätzungen und Erfahrungen der Mitglieder profitieren und sichert sich nebenbei gegen Vorwürfe des Allein- gangs oder möglichen Schuldzuweisung bei Problemen ab. Steu- erungsgremien einzurichten, kann jedoch auch die Handlungsfä- higkeit und Schlagkraft einer Kampagne gefährden. Gerade per- sonell große Steuerungsgruppen oder solche, in denen Personen mit geringem Kommunikations-Know-how vertreten sind, gilt es, mit viel Fingerspitzengefühl zu lenken. Einzelgespräche und Ko- ordinierungen im Vorfeld sind hier ein effektives Mittel. Auch ist es empfehlenswert, einen erfahrenen externen Berater hinzuzu- ziehen, der eine neutrale Moderatorenfunktion einnimmt.

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3. Realistische Ziele setzen:

Erfolge belegen!

 
  Bei allem Enthusiasmus, der für eine Kampagne geweckt werden muss, gilt es, realistische Ziele zu

Bei allem Enthusiasmus, der für eine Kampagne geweckt werden muss, gilt es, realistische Ziele zu setzen. Wer überhöhte Erwar- tungshaltungen schürt, wird Enttäuschung ernten. Kampagnen können weder allumfassend sein noch sämtliche Verbandsprob- leme lösen — auch wenn das Funktionäre oder Mitglieder viel- leicht gerne sähen. Kampagnen können nur einen Beitrag dazu leisten, die Verbandsinteressen zu vertreten oder -ziele zu errei- chen. Ob sie dies tun, muss kontinuierlich geprüft werden.

 

Das kritische Begleiten einer Kampagne deckt Anpassungserfor- dernisse auf und ermöglicht es den Verantwortlichen, umzusteu- ern. Das ist umso notwendiger, je stärker die Kampagne eine politische Zielsetzung verfolgt. Dann nämlich muss die Kampag- nenstrategie fortlaufend mit den politischen Rahmenbedingun- gen abgeglichen und diesen gegebenenfalls angepasst werden.

mit de n politischen Rahmenbedingun- gen abgeglichen und diesen gegebenenfalls angepasst werden. ANZEIGE  
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gegebenenfalls angepasst werden. ANZEIGE   Zudem ermöglicht die begleitende Evaluation immer wieder

Zudem ermöglicht die begleitende Evaluation immer wieder auf- zuzeigen, dass die Kampagnenziele in kleinen Schritten erreicht werden. Das legitimiert die Kampagnenarbeit und hält die Mit- glieder bei der Stange.

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Das legitimiert die Kampagnenarbeit und hält die Mit- glieder bei der Stange. >>> verbandsstratege.de 03
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4. Mehrwert bieten:

Anknüpfungspunkte schaffen!

Kampagnen müssen für Mitglieder einen echten Mehrwert bieten.

Häufig wird dies durch adaptierbare Anknüpfungspunkte für die

eigene Arbeit der Mitglieder erreicht. Das wohl bekannteste Mit-

tel sind Pressemitteilungen, die Mitglieder auf sich und ihre Ziel-

gruppen zuschneiden können, aber auch Aktionen. von denen

die Mitglieder profitieren, wenn sie sich beteiligen. So rief das

Handwerk im Rahmen seiner Kampagne 2011 erstmals einen „Tag

im Rahmen seiner Kampagne 2011 erstmals einen „Tag des Handwerks“ ins Leben, an de m sich
des Handwerks“ ins Leben, an de m sich alle Handwerksorganisa-

des Handwerks“ ins Leben, an dem sich alle Handwerksorganisa-

tionen und -betriebe beteiligen und so von der erhöhten öffentli-

 

chen wie medialen Aufmerksamkeit profitieren können. Kampag-

nenaktionen und -bausteine, die von den Mitgliedern individuell

eingesetzt werden können, stärken gleichzeitig deren Identifikati-

on mit der Kampagne, da sie dieser selbst ein Gesicht verleihen.

Zudem können solche Elemente das Budget entlasten, da die

Mitglieder die Aktionen selbst vor Ort durchführen. Dies erhöht

die Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne.

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die Aktionen selbst vor Ort durchführen. Dies erhöht die Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne. >>>
und Sichtbarkeit der Kampagne. >>> ANZEIGE www.angebot.ifk-berlin.org Vergessen Sie
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5. Mitglieder informieren:

zentrale Ansprechpartner stellen!

5. Mitglieder informieren: zentrale Ansprechpartner stellen! In den seltensten Fällen werden Verbandskampagnen zum
In den seltensten Fällen werden Verbandskampagnen zum Selbstläufer. In der Regel binde n sie erhebliche

In den seltensten Fällen werden Verbandskampagnen zum Selbstläufer. In der Regel binden sie erhebliche zeitliche Res- sourcen — allein schon, da die Mitglieder unzählige Fragen ha- ben und wissen wollen, mit welchen Informationen sie Journalis- ten versorgen oder die eigene Website bestücken können. Nicht jedes Mitglied ist bereit, sich in alle Details der Kampagne einzu- arbeiten oder externe Anfragen dazu zu beantworten. Daher be- darf es von Seiten des Verbands zentraler Ansprechpartner, die serviceorientiert unterstützen und auskunftsfähig sind. Zu allen wichtigen Fragen und Anlässen sollten zudem Factsheets bzw. Sprachregelungen ausgearbeitet werden. Bewährt haben sich auch interne Kampagnen-Newsletter: Die Mitglieder fühlen sich informiert, sind sprachfähig und können mit einer einheitlichen Kommunikation nach außen gehen.

Klar ist: Die obigen fünf Regeln machen noch keine erfolgreiche Kampagne. Umgekehrt lässt sich aber eine Verbandskampagne ohne diese Grundsätze kaum erfolgreich führen.

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Umgekehrt lässt sich aber eine Verbandskampagne ohne diese Grundsätze kaum erfolgreich führen. <<<
aber eine Verbandskampagne ohne diese Grundsätze kaum erfolgreich führen. <<< verbandsstratege.de 06
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RALF SPILLER/CHRISTIANE VAIH-BAUR/HANS SCHEURER (HRSG.) (2011): „PR-KAMPAGNEN“

Wenn Theorie und Praxis im Feuer der Kampagnen-PR verschmelzen

von Krsto Lazarević, IFK Berlin – Institut für Kommunikation

Krsto Lazarević, IFK Berlin – Institut für Kommunikation Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken
Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Pira- ten-Partei, die Debatte um ei

Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Pira- ten-Partei, die Debatte um einen möglichen Rücktritt von Christian Wulff oder der Streit um die Eurobonds und den rich- tigen Umgang mit der europäischen Schuldenkrise: Auseinan- dersetzungen in der medialen Öffentlichkeit tragen in zuneh- mendem Maße Züge von Kampagnen. Was eine Kampagne ausmacht, welche Strategien, Erfolge und Probleme es in der Vergangenheit gab und was die Konzepte der Zukunft sein werden, lässt sich indes nicht immer ausreichend klären.

Eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bieten ist das erklärte Ziel der Herausgeber dieses Bandes, allesamt Professo- ren an den praxisorientierten Macromedia Hochschulen für Me- dien und Kommunikation (MHMK).

Die Literaturlücke zwischen bloßer Theorie und bloßem Praxisrat- geber soll geschlossen werden. Somit widmen sich auch die ersten drei Beiträge der Theorie. Hier wird geklärt, was unter einer Kampagne zu verstehen ist, wie sich diese von anderen Formen der Kommunikation abgrenzt und ob man diese überhaupt von- einander abgrenzen kann.

Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und anderen werden kurz vorgestellt und geben einen

Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und anderen werden kurz vorgestellt und geben einen ausreichenden Überblick über den Stand der Forschung. Auch wird behandelt, wie sich die Wirkung von Kampagnen theoretisch messen lässt. Die Beiträge machen zudem deutlich, dass es keinen einheitli- chen Diskurs in der Kampagnenforschung gibt, deren einzelne Ergebnisse sich aber dennoch in der Praxis nutzen lassen.

Im zweiten Teil wird es konkret: Hier wird zwischen den Kampag- nen von Unternehmen, politischen Institutionen und Nichtregie- rungsorganisationen unterschieden. Im Vordergrund steht die Frage: Woran lässt sich eine erfolgreiche PR-Kampagne erkennen?

Acht Fallstudien erörtern kurz aber umfangreich, mit welchen Zie- len, Strategien und Erfolgen PR-Kampagnen umgesetzt, und mit welchen Problemen die Kampagnenmacher dabei konfrontiert wurden. So erklären die Autoren der Beiträge u.a., warum Instituti- onen wie das Bundesverkehrsministerium die Kampagne „Runter vom Gas“ oder die EKD die Kampagne gegen Zwangsprostitution emotional aufgeladen haben. Welche Mittel sich eignen, um ein Negativimage loszuwerden, wird anhand der Kampagne von Mc-

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LESE-TIPP

REZENSIONEN

Literatur zur Verbands-PR

Erfahrene Kommunikationsprofis prüfen für Sie Neuerscheinungen und vermeintliche Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht nach der Nadel im Heuhaufen suchen brau- chen. Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die Bücher bei der tägliche Arbeit in Verbänden genutzt werden können, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind. Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natürlich monat- lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen »

finden Sie natürlich monat- lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen » verbandsstratege.de 07
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MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA <<< Donalds und den Hochschulen in

<<< Donalds und den Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern aufgezeigt. Die Verzahnung von Großveranstaltungen und PR- Kampagnen erörtern die MHMK-Dozenten am Beispiel der Kam- pagne „Gold für die Menschenrechte“ von Amnesty International. Und die Strategie von Siemens zeigt, wie ein Unternehmen in kürzester Zeit den Imagewechsel von einem Telekommunikations- dienstleister hin zu einem „grünen Infrastrukturpionier“ schaffen kann.

wäre lediglich, dass manche Autoren zu der von ihnen beschrie- benen Kampagne nicht die nötige Distanz wahren; manchmal lesen sich die Fallstudien, als dienten sie den Autoren zur Eigen- werbung. Für Praktiker aus der Verbandskommunikation ist diese Aufsatzsammlung mit zahlreichen Inspirationen (Maßnahmen, Strategie, Evaluationen) dennoch zu empfehlen.

UNSER URTEIL

Der dritte und letzte Teil von „PR-Kampagnen“ eröffnet einen Ausblick darauf, welche PR-Maßnahmen in Zukunft

Der dritte und letzte Teil von „PR-Kampagnen“ eröffnet einen Ausblick darauf, welche PR-Maßnahmen in Zukunft von Bedeu- tung sein werden. So geben die Autoren konkrete Tipps, wie Insti- tutionen sich im schwierigen Feld der Social Media bewegen kann, ohne in typische Fallen zu treten.

Media bewegen kann, ohne in typisc he Fallen zu treten. Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer

Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer (Hrsg.) (2011): PR-Kampagnen, Konstanz. ISBN 3-86764-293-4 278 Seiten, 29,99 EUR

Behandelt werden auch aktuelle Entwicklungen in den USA. Hier

Fazit: Dieser Band vermittelt nicht nur einen theoretischen Über-

Zielgruppe

lautet die Kernthese, dass es durch den technischen Fortschritt

Einsteiger

im Internet in Zukunft möglich sein wird, Kampagnen immer stär- ker an Zielpersonen auszurichten, so dass diese sich noch mehr als bisher persönlich angesprochen fühlen. Ein Beitrag beschreibt auch, wie sich auch mit schwierigen Themen wie Religion und Politik Öffentlichkeitsarbeit machen lässt.

blick, sondern schafft mit anhand den konkreten Fallbeispiele

Profis

Themen Fundraising PR- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation

Profis Themen Fundraising PR- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation
Profis Themen Fundraising PR- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation

den Sprung in die Praxis. Der Theorieteil ist umfassend und den- noch kurz und prägnant gehalten. Die Fälle werden beschrieben, evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken

Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert

Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert
evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert
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Neue Impulse für Ihren Verband

„Verbandskommunikation für Einsteiger“

Ratgeber für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Mitgliederkommunikation und Fundraising

Lobbying, Mitgliederkommunikation und Fundraising Dieses Buch liefert Ihnen über 30 Schritt
Lobbying, Mitgliederkommunikation und Fundraising Dieses Buch liefert Ihnen über 30 Schritt

Dieses Buch liefert Ihnen über 30 Schritt -für-Schritt-Anleitungen zu den wichtigs- ten Instrumenten der Verbandskommu- nikation. Die praxisnahen Texte sind mit wertvollen Tipps verbunden und zeigen, wie Sie auch mit einer engen Budgetvor- gabe für Ihren Verband erfolgreicher kommunizieren können. Erfahrene Prak- tiker und Young Professionals geben Einblicke in ihre Arbeit und zeigen, wie erfolgreich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Fundrai- sing und Mitgliederkommunikation realisiert werden können.

Als Einsteiger schaffen Sie es mit diesem Buch:

- noch erfolgreicher mit Mitgliedern zu kommunizieren

- gezielt politische Entscheider anzusprechen

- mehr Spenden zu akquirieren

- Berichterstattungen in kürzester Zeit zu erfassen

- Ihre Themen mediengerecht zu präsentieren

Kurzum: Ihre Verbandskommunikation zu verbessern.

„Lobbying in der Praxis“

Die erfolgreiche Kontaktaufnahme

in der Praxis“ Die erfolgreiche Kontaktaufnahme Belastbare Informationen sind das A und O im politischen

Belastbare Informationen sind das A und O im politischen Prozess. Bevor Entscheidungsträger sie erhalten, müs- sen diese jedoch eine Reihe von Filter- prozessen überstehen. Diese Studie gibt Ihnen exklusive Einblicke in die Arbeitsweise der Abgeordnetenbüros des Deutschen Bundestags: Welche Anschreiben werden aus welchem Grund den Abgeordneten vorgelegt – und welche verschwinden unbeantwortet in der Ablage? Eine systematische Einführung in das Lobbying und die Funktion des Gatekeepers ist den Studienergebnissen vorangestellt.

Ziel der Studie ist es:

- Auswahlprozesse zu verstehen

- Anliegen konkreter zu formulieren

- Fehler bei der Kontaktaufnahme zu vermeiden

- Reibungsverluste zu minimieren

Kurzum: Die Arbeit der Interessenvertreter und Abgeordnetenbü- ros effizienter zu gestalten.

 

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IMPRESSUM

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Institut für Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak- teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gießen. Satz & Gestal- tung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/AngiePhotos, kaczka, Sveta, ivmirin, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai- sing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbands- stratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redakti- on): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nen- nung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfäl- tiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

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gaben herunter oder sichern Sie sich Ihr Frei-Abonnement . Ausgabe 06/2011 Medienbeobachtung, PR-Preise und

Ausgabe 06/2011

Medienbeobachtung, PR-Preise und Verbandslobbyismus

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Ausgabe08/2012

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Ausgabe08/2012 Handwerkszeug für die Verbands-Homepage Ausgabe 07/2011 Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse
Ausgabe08/2012 Handwerkszeug für die Verbands-Homepage Ausgabe 07/2011 Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse
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Ausgabe 07/2011

Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse

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Ausgabe07/2012

Neue Formen der Spendengenerierung