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Erfahren Sie von Profis, wie Sie die


Mitgliederwerbung in Ihrem Verband
optimieren knnen.
MARKETING:
Manfred Bruhn erklrt die Grundlagen
des Marketings und hat dabei sogar
Tipps fr Verbnde
DER VERBANDSSTRATEGE
Mitgliederwerbung
04 2012
AUSGABE XI
Mehrwert:
Wie Sie den Mehrwert fr
Mitglieder aufspren
Mitglieder:
Wie Sie Mitglieder fr Ihren
Verband gewinnen
Manahmen:
Was Sie bei Ihren Werbe-
ideen beachten mssen
FUNDRAISING
EDITORIAL

Mehrwerte kommunizieren heit
Mitglieder finden und binden

DER VERBANDSSTRATEGE
Fr Verbnde ist es schwer geworden: Noch vor zehn Jahren
lieen sich die durch eine Mitgliedschaft entstehenden Mehr-
werte und die Leistungen des Verbandes leicht(er) benennen
und von anderen Akteuren abgrenzen. Heute mssen Verbnde
ihre Positionierung und Konkurrenz permanent beobachten,
sich mit einem klaren Profil abgrenzen und gegen unterschied-
liche Dienstleister durchsetzen, sonst sind sie verloren.

Das ehemals exklusive Dienstleistungsmonopol, das viele Ver-
bnde fr sich beanspruchten, ist heute durchlchert wie ein
Schweizer Kse. Informationsagenturen und Monitoringdienste
bereiten Fachwissen aus Tagungen, Medien und dem Internet
tagesaktuell auf und stellen es fr ihre Auftraggeber passgenau
zur Verfgung. Zahlreiche Unternehmen bieten ihren Kunden
exklusive Treuerabatte, gegen die die Verbandsangebote hufig
lcherlich wirken. Fr Mitglieder relevante Hintergrnde aus poli-
tischen Zirkeln und Informationen aus der Hauptstadt werden
von Lobbyisten und Public-Affairs-Beratern individuell fr jeden
Kunden aufbereitet. Und mitunter finden sich die vermeintlich
exklusiven Backgrounds sogar auf der Internetseite des Bundes-
tages, bei Twitter und bei Facebook.

Mitgliederakquise war
nie ein Kinderspiel
Klar, Mitgliederakquise war noch nie ein Kinderspiel. Erfolgreiche
Verbnde mussten sich schon immer als Dienstleister beweisen.
Doch der Professionalittsdruck ist enorm gewachsen. Whrend
der Verbandstanker fr einen Kurswechsel Zeit, Gremienbe-
schlsse und eine starke Fhrung braucht, punkten Dienstleis-
tungsfirmen mit schnellen, gnstigen und kompetenten Angebo-
ten.

Der Knigsweg ist ebenso schnell zu umschreiben, wie er schwie-
rig zu gehen ist: Gewinnen knnen jene Verbnde, die sich den
Herausforderungen bewusst sind, die Bedrfnisse der Mitglieder
kennen und sie effizient auf hohem, professionellem Niveau
befriedigen. Dabei drfen die Hauptamtlichen und Funktionstr-
ger nicht vergessen Handlungserfolge wohldosiert zu kommuni-
zieren. Denn nur so bleibt Mitgliedern der Mehrwert einer Mit-
gliedschaft im Bewusstsein und neue Beitrittskandidaten werden
neugierig gemacht.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Institut fr Kommunikation

PS: Wollen Sie wissen, wie sich andere Verbnde erfolgreich
positioniert haben? Im Verbnderreport (01/2012) haben ich
einige Erfolgsgeschichten zusammengetragen. Sie knnen den
Artikel hier exklusiv lesen und downloaden.
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
verbandsstratege.de 05
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Leistung, Bekanntheit
und Exklusivitt
Denise Junker, Referentin Bereich Presse- und ffentlichkeitsar-
beit, Verband Berlin-Brandenburgischer Wohnungsunternehmen

Der Verband Berlin-Brandenburg-
ischer Wohnungsunternehmen e.V.
(BBU) blickt als einer der grten und
l testen wohnungswi rtschaftl i chen
Verbnde Deutschlands auf eine ber
100-jhrige Geschichte zurck. Bei der
Mitgliederwerbung setzen wir vor allem
auf drei Dinge: Leistung, Bekanntheit
und Exklusivitt. Ziel dabei ist, Leistungsspektrum und
Renommee des Verbands sowohl durch Prsenz in Mas-
sen- und Fachmedien, als auch ber Kontakte innerhalb
der Branche sowie durch eigene Publikationen glaubwr-
dig zu belegen. Auf dieser Grundlage kann ein strikt zu-
gangsbeschrnktes Informations- und Partizipationsan-
gebot die Attraktivitt des Verbands auch fr Neumitglie-
der nachhaltig strken.
Events, Einbindung und
exklusive Informationen
Bernd Engel, Vorstand Ressort Mitglieder, Call Center Verband
Deutschland e.V. .

Unsere Mitgliederwerbung ist simpel und
erfolgreich: Wir fragen uns, was Fhrungs-
krfte aus der Callcenter Branche fr In-
formationen brauchen, um ihre Arbeit
besser zu machen. Und genau da setzen
wir an: mit inhaltlich anspruchsvollen
Veranstaltungen in den Regionen, mit
einem attraktiven Newsletter, einer zwei-
wchentlichen Mitgliederinformation und einer engen Einbin-
dung bei unseren Lobby-Aktivitten sowie exklusiven Infor-
mationen ber anstehende Gesetzesnderungen. Das betrifft
viele und weckt Interesse. Das bedarf allerdings auch einer
motivierten Mannschaft aus Ehrenamtlichen und dem Team der
Geschftsstelle. Kooperationen und besondere Angebote wie
z.B. der Mitgliederbereich auf der Verbandswebsite machen
die Mitgliedschaft darber hinaus attraktiv.



DER VERBANDSSTRATEGE
SEITENBLICKE
Was macht die Mitgliederwerbung
in Ihrem Verband erfolgreich?

Ohne Mitglieder luft nix. Deswegen ist die erfolgreiche Mitgliederwerbung und -pflege entscheidend fr jeden Verband. Hufig km-
mern sich Kommunikationsverantwortliche um die Mitgliederwerbung, einige Verbnde haben aber auch Mitarbeiter, die sich um nichts
anderes als Mitgliederbedrfnisse kmmern. Wir haben zwei Spezialisten nach ihren Erfolgsgeheimnissen befragt.
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FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Von Mai Thy Nguyen und Christian H. Schuster,
IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Sind Sie in der Lage, effizient Mitglieder zu werben? Wissen
Sie, auf welche Weise Sie am besten Aufmerksamkeit erregen
und potenzielle Mitglieder erreichen? Sind Sie sich bewusst,
dass bestehende Mitglieder eine wichtige Rolle bei der Wer-
bung neuer spielen? Wir geben Ihnen ntzliche Tipps und zei-
gen Ihnen, dass ein groes Budget fr effektive Mitgliederwer-
bung nicht zwingend erforderlich ist.

Das professionelle Vorgehen beim Werben neuer Mitglieder ist
nicht ohne Grund unverzichtbar fr Verbnde. Denn effektive
Mitgliederakquise erweist sich heutzutage als schwierige Her-
ausforderung: Konkurrenz- und Nischenverbnde erschweren
den Kampf um Mitglieder. Einige Mitglieder erkennen den Mehr-
wert einer Mitgliedschaft nicht mehr, bilden immer hufiger
spontane Allianzen untereinander oder verschaffen sich auf
andere Weise Gehr bei ihren Zielgruppen. Kurzum: Ohne Mit-
glieder verliert der Verband an Legitimation und politischer
Glaubhaftigkeit und wird nicht zuletzt bald leere Kassen haben.

Schonungslos analysieren!
Effiziente Mitgliederwerbung verlangt im Vorfeld eine grndliche
Situationsanalyse nur so lsst sich eine gute Strategie entwi-
ckeln. Oft jedoch gehen die Verantwortlichen unsystematisch
vor, weshalb viel Zeit und Geld verloren geht. Um dies zu verhin-
dern, ist es wichtig, eine schonungslose Analyse der bisherigen
und zuknftigen Branchen- und Mitgliederentwicklung zu ma-
chen. Dadurch lsst sich Ihr Verband strategisch positionieren
und die genaue Zielgruppe zuknftiger Mitgliederwerbung defi-

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MITGLIEDERWERBUNG
Impulse fr die Mitgliederwerbung
nieren. Das Befragen bestehender Mitglieder hilft, um Mehrwert
einer Mitgliedschaft zu erfassen. brigens: Hufig deckt sich die
Einschtzung des tatschlichen Mehrwerts aus den Perspekti-
ven von Hauptamtlichen und Mitgliedern nicht. Bei der Werbung
gilt es deshalb, den realen Mehrwert einer Mitgliedschaft beson-
ders hervorzuheben.

Unser Tipp: Um mgliche Schwchen der Verbandsarbeit auszu-
machen, sollten Sie ausgetretene Mitglieder ber ihren Kndi-
gungsgrund befragen diese wichtige Informationsquelle ver-
nachlssigen viele Verbnde.

Aufmerksamkeit erregen!
Der zweite wichtige Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Mit-
gliederwerbung ist das Erreichen von potenziellen Mitgliedern.
Verbnde mssen auf sich aufmerksam machen und Interesse
wecken, um neue Mitglieder anwerben zu knnen. Das kann auf
vielerlei Arten geschehen, wichtig ist es jedoch, seine Werbe-
strategie an der zuvor festgelegten Zielgruppe auszurichten.

Printmedien: Informieren!
Flyer und Infobroschren sind eine hilfreiche und viel verwende-
te Werbemethode. Sie informieren ber die Interessen des Ver-
bandes, geben einen kurzen berblick ber dessen Arbeitsfel-
der oder werben fr kommende Veranstaltungen. Als eine weite-
re ntzliche und mobile Werbemglichkeit bieten sich Informati-
onsstnde auf Fachtagungen oder Messen an. Deren Vorteil:
Fragen potentieller Neumitglieder knnen Mitarbeiter direkt im
Gesprch beantworten.
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Unser Tipp: Denken Sie an den Mehrwert! Falls jemand ber-
haupt die Broschre oder den Stand beachtet, ist seine erste
Frage: Was bringt mir eine Mitgliedschaft? Dies sollte ehrlich
und seris beantwortet werden: in Broschren beispielsweise
durch Testimonials, also Aussagen von Frsprechern, die erkl-
ren, warum sie Mitglieder sind, oder anhand von kurzen Aufzh-
lungen (z.B.: Fnf gute Grnde, ).

Bei Flyern und Informationsbroschren gilt: Weniger ist mehr.
Seriositt spiegelt sich in der Wahl eines unaufdringlichen De-
signs und einer schlichten Schriftart. Bilder sind immer hilfreich,
um die Aufmerksamkeit des Lesenden zu wecken, sollten aber
nur mavoll verwendet werden. Ein berladenes Design lenkt
schnell vom Inhalt ab und wirkt schlimmstenfalls laienhaft.

Whlen Sie auerdem die Standorte Ihrer Informationsstnde
und das dort ausliegende Material mit Sorgfalt aus: Sie mssen
nicht jede Messe besuchen. Und auch die Botschafter des
Verbandes an Ihrem Stand seien mit Bedacht gewhlt, hier
zhlt Freundlichkeit und Kompetenz. Schlielich soll der Ver-
band ihre Interessen vertreten.

Veranstaltungen: Werbewirksam!
Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tr oder Feste fr die
ganze Familie sind uerst werbewirksam. Kostenlose oder
preisgnstige Verpflegung lockt viele Menschen, die sich ber
den Verband, seine Arbeit und seine Mitglieder informieren
lassen. Wie auch an den Messestnden fungieren
(ehrenamtliche) Mitarbeiter als Ansprechpartner fr alle wichti-
gen Fragen ber den Verband.

Unser Tipp: Fr manche Verbnde eignen sich solche Veranstal-
tungen besonders als Mittel zur Imagepflege. So knnen zu dem
Event regionale Gren und Entscheider (Brgermeister, Stadt-
rte) eingeladen werden. Vergessen Sie bei der Einladung nicht
die Pressevertreter und sorgen Sie whrend des Events fr ein
fr diese verwertbares Bildmotiv.

Je nach Zielgruppe eignet sich ein solches Fest jedoch nur zweit-
rangig zur Mitgliederwerbung. Eventuell mssen Sie auch die
Erwartungen und das Engagement mancher Abteilungen Ihres
Verbandes dmpfen; denn beispielsweise bei einem Kinderfest
mit Hpfburg fr Ausbildungsberufe zu werben, hiee Ressour-
cen zu vergeuden.

Mitglieder: Empfehlen lassen!
Am besten lassen sich Menschen immer noch durch Freunde
oder Bekannte vom Nutzen einer Mitgliedschaft in Verbnden
und Organisationen berzeugen. Deswegen ist das Prinzip
Mitglieder werben Mitglieder eine der effektivsten Methoden,
den eigenen Verband zu strken. Dabei lsst sich die Beitritts-
Hemmschwelle durch das Angebot einer Schnuppermitglied-
schaft heruntersetzen. Denn viel zu oft sind die jhrlichen Mit-
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DER VERBANDSSTRATEGE
gliedsbeitrge ein Grund dafr, sich gegen einen Beitritt zu ent-
scheiden. Bei bestehenden Mitgliedern kann die Bereitschaft zu
aktiver Werbung durch kleine Prmien (z.B. einen Gutschein
ber eine Fortbildung, einen Einkauf oder Produkte aus dem
Vereinsshop fr jedes neu geworbene Mitglied) erhht werden.

Unser Tipp: Motivieren Sie! Veranstalten Sie einen kleinen Wett-
bewerb, um das Engagement Ihrer bestehenden Mitglieder in
der Werbung neuer zu wecken: Wer die meisten Neuzugnge
geworben hat, erhlt z. B. eine Ehrung auf dem Verbandstag
inkl. Portrait in der Mitgliedszeitschrift. Der Anreiz steigt mit der
Attraktivitt der Preise. Ist Ihr Budget sehr begrenzt, knnen Sie
vielleicht mit einem Unternehmen kooperieren, das die gleiche
Zielgruppe bewerben will. Um die Hemmschwelle zu senken,
sollten Sie auch darauf achten, dass auf den Anmeldeformula-
ren fr eine Mitgliedschaft relativ wenig selbst ausgefllt wer-
den muss.

Geschenke: kreativ und ntzlich!
Sogenannte Giveaways sind willkommene Geschenke wie
Feuerzeuge, Schlsselbnder, Mtzen etc., die, wenn sie kreativ
gestaltet sind, in Erinnerung bleiben und so selbst geeignete
Werbemittel sein knnen. Auf Tagungen und Messen kann auch
eine gut gemachte, kostenlose Mitgliederzeitschrift mit veran-
staltungsbezogenen Inhalt als werbewirksame Aufmerksamkeit
dienen.

Unser Tipp: Achten Sie bei der Gestaltung von Giveaways, hn-
lich wie bei den Flyern und Infobroschren, auf ein schlichtes
Design und einen langfristigen Mehrwert.

Rabatte
Neumitglieder lassen sich z.B. auch durch Rabatte werben, die
mit untersttzenden Unternehmen ausgehandelt wurden. Nicht
nur die Verbnde profitieren von dieser Kooperation, sondern
auch die Unternehmen, die die neuen Verbandsmitglieder als
neue Kunden gewinnen - eine perfekte Symbiose! Als Vorausset-
zung fr den Preisnachlass sollte der Verweis auf die Mitglied-
schaft gengen auf komplizierte Mitgliedschaftsnachweise
sollte verzichtet werden, um Mitgliedern nicht zu viel zuzumu-
ten.
Unser Tipp: Um zur Kooperation geeignete Unternehmen auszu-
whlen, richten Sie sich nach den Interessen Ihrer Mitglieder
und Evaluieren die Nachfrage. Rabatte, die niemand braucht,
sind kein attraktiver Anreiz!
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FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
von Krsto Lazarevi, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Manfred Bruhn beschreibt den Grundgedanken des Marke-
tings als die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an
den Bedrfnissen des Marktes. Ein Unternehmen hat sich
also nach der Produktnachfrage zu richten. Bei Verbnden
verhlt sich dies naturgem ein wenig anders, dennoch wer-
den auch Kommunikationsverantwortliche aus Verbnden
sicherlich Tipps und Anregungen finden.

Bruhn hat sein Werk streng gegliedert: Jedes Kapitel beginnt mit
einem Kasten Lernziele. Hier wird dem Leser konkret dargelegt,
was er von den nchsten Seiten erwarten kann. Die Lernziele im,
fr Verbandsstrategen besonders interessanten, siebten Kapitel
sind es, sich mit dem Planungsprozess der Kommunikation aus-
einander zu setzen das heit: unterschiedliche Methoden der
Kommunikationsplanung nachvollziehen zu knnen und die
Besonderheiten im Einsatz verschiedener Kommunikationsinstru-
mente kennen zu lernen. Von Allgemeinpltzen wie der Sinus-
Milieustudie bis hin zu mathematischen Modellen von Optimie-
rungsverfahren der eigenen Kommunikation, finden Leser hier
einen umfangreichen theoretischen Background. Trotz des or-
dentlichen theoretischen Unterbaus sind die Inhalte sehr anwen-
dungsorientiert: Erklrt wird nicht nur, welche Zielgruppen es fr
die Kommunikationsstrategie geben kann, sondern auch, wie
diese Gruppen jeweils erreicht werden knnen.

Was es hingegen nicht gibt, sind konkrete Fallbeispiele. Diese
wrden an der einen oder anderen Stelle hilfreich fr den Prakti-
ker sein, aber vermutlich auch den Rahmen des Buches spren-
gen. Dafr schafft es Bruhn auf 300 Seiten, praktisch alle rele-
vanten Aspekte des Marketings anzusprechen und zu errtern.
Daher kann in diesem Fall ohne bertreibung von einem Stan-
dardwerk gesprochen werden. Wer indes nach konkreten Kam-
pagnen sucht, dem sei das Werk PR-Kampagnen von Ralf Spiller
Christina Vaih-Baur und Hans Scheure ans Herz gelegt.
(Verbandsstratege 01/2012).

Es gilt zu beachten, dass Bruhn zwar auch auf Themen wie
Fundraising, Onlinekommunikation und Public Relations eingeht,
sich aber auf Unternehmen konzentriert, die versuchen, ein Pro-
dukt zu verkaufen, nicht eine Idee. Auf das Thema Interessenver-
tretung wird nicht nher eingegangen. Ein breites Grundlagenwis-
sen ber die Leitkonzepte des Marketings allerdings schadet auch
Verbandsstrategen nicht.

Fazit: Wer sich noch nicht mit Marketing beschftigt hat, dem sei
geraten, das Buch durchzuarbeiten. Wer in dem Feld bereits drin
ist, sollte das Buch als Nachschlagewerk im Schrank haben. Ein
Standardwerk, das sich klar an Unternehmen richtet. Verbands-
strategen werden trotzdem den einen oder anderen Tipp mitneh-
men knnen.
MANFRED BRUHN (2010): MARKETING. GRUNDLAGEN FR STUDIUM UND PRAXIS
Ein Lehrbuch ber
die Macht des Marketings
Manfred Bruhn (2010): Marketing. Grundlagen
fr Studium und Praxis, Wiesbaden.
ISBN 978-3834923318
321 Seiten, 26,90 EUR

Zielgruppe
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Fundraising
Presse- und ffentlichkeitsarbeit
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Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
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FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
BUCHTIPP
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Institut fr Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-
teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gieen. Satz & Gestal-
tung: IFK Berlin. Bilder: Istockphoto.com/Mitshu, A-S-L, AnikaSalsera. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier abonnieren. Anzei-
gen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und
ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbandsstratege das ver-
breitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstrae
41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websiten: http://
www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weibli-
chen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher
Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt der gemachten
Angaben/Leistungen.
IMPRESSUM
Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

DER VERBANDSSTRATEGE
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Ausgabe 10/2011
Pressemitteilung
Ausgabe 12/2011
Pressekonferenzen
Ausgabe 07/2011
Wettbewerbs-PR und
Stakeholder-Analyse
Ausgabe 09/2011
Themenplanung 2012 und
Mitgliederbefragung
Ausgabe 11/2011
Spendenbriefe
Ausgabe 01/2012
Kampagnen in Verbnden
Ausgabe 02/2012
Mitgliederzeitungen
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Ausgabe 05/2012
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Mitgliederwerbung
Ausgabe06/2012
Erste Schritte im Internet
Ausgabe07/2012
Neue Formen der
Spendengenerierung
Ausgabe08/2012
Handwerkszeug fr die
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verbandsstratege.de 04 verbandsstratege.de 09