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Basiswissen fr Ihre erste Mediapla-


nung: Wir zeigen Ihnen, auf was Sie
achten sollten.
SEITENBLICKE:
Erfahren Sie von Profis, was Sie fr
eine erfolgreiche Mitgliederwerbung
wissen mssen.
Onlinewerbung
DER VERBANDSSTRATEGE
05 2012
AUSGABE XII
Beachten:
Wie Sie Ihren Verband mit
Google Ads gut platzieren
Bewerben:
Wie Sie Ihre Facebook-Seite
mit Anzeigen pushen
Begeistern:
Wie Sie Ihre Zielgruppe
ohne Streuverluste erreichen
>>>
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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 03
FUNDRAISING
EDITORIAL

Gezielter Werbemitteleinsatz:
Onlinewerbung als Chance!

DER VERBANDSSTRATEGE
Dass die finanzstarke Initiative Soziale Marktwirtschaft sich
das Schalten von Facebook-Anzeigen leisten kann, scheint
nicht verwunderlich. Aber auch kleinere Verbnde nutzen
immer hufiger Online-Werbeformen, um Mitglieder oder Un-
tersttzer fr Aktionen zu gewinnen, Inhalte zu verbreiten
oder Fanzahlen fr Facebookseiten zu erhhen. Diese Werbe-
form ist gnstiger, zielgruppengenauer und lsst sich besser
auswerten als klassische Formate.

Um die gewnschte Zielgruppe schnell zu erreichen, knnen
Werbeanzeigen auf Plattformen wie Google und Facebook ein
probates Mittel sein. Denn sie ermglichen es dem Verband, sich
gezielt in Suchanfragen oder in der privaten Welt von potentiellen
Mitgliedern, dem Branchennachwuchs und Journalisten zu plat-
zieren. Kosten fr Suchmaschinen-Optimierung fallen weg, was
nicht heien darf, dass Seiten nicht mit qualitativ hochwertigen
Inhalten gefllt sein mssen.

Der Verband der baden-wrttembergischen Textil- und Beklei-
dungsindustrie (Sdwesttextil) bot spannende Inhalte und schal-
tete zustzlich Werbeanzeigen in Facebook: Mit diesem Instru-
ment kann die primre Zielgruppe der 13- bis 18-Jhrigen effektiv
angesprochen werden. Das ist genau die Zielgruppe, die die
Nachwuchskampagne erreichen will, freute sich Christine
Schneider, die bei Sdwesttextil u.a. fr Aus- und Weiterbildung
zustndig ist.

Diese Ausgabe des Verbandsstrategen zeigt Ihnen, wie Sie auf
Google und Facebook Anzeigen schalten knnen; und auf was
Sie als Neuling im Bereich Mediaplanung achten sollten.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Institut fr Kommunikation
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Sorgen Sie dafr,
dass Sie gefunden werden.
Snke Kranz, Leiter Internet WWF Deutschland


Um erfolgreich Onlinekommunikation
und, im Falle des WWF, Online-
Fundraising zu betreiben, muss die Web-
site gefunden werden. Der grte Teil der
WWF.de-User kommt ber Google auf
unser Angebot. Daher sind die Suchma-
schinen-Optimierung und das Suchma-
schinen-Marketing die wichtigsten Instru-
mente unseres Online-Marketing-Mixes . Wir fokussieren die
Themenvielfalt des WWF auf Top Keywords, um deren Auf-
merksamkeit wir im Netz kmpfen. SEO und SEM nutzen wir
als Teil des Reputation Managements. Zugleich erhalten wir so
direktes Userfeedback, das wiederum in unser Issue Monito-
ring einfliet. Auch setzen wir stark auf E-Mail-Marketing, das
ebenfalls eine sehr direkte, schnelle Ansprache ermglicht.

Von allen unseren Kanlen wchst Facebook am schnellsten.
Wir steuern auf den 100.000sten Fan zu. Aktuell testen wir
verschiedene Anstze, um diese Menge an Fans enger an die
Themen des WWF zu binden und als Untersttzer aktivieren zu
knnen.


Gute Themenaufbereitung
bringt den Vorteil.
Manfred Beeres, Leiter Kommunikation/Presse
Bundesverband Medizintechnologie e.V.

Erstens: Die beste Werbung fr Ver-
bnde sind begeisterte Mitglieder! Des-
halb spielt die interne Kommunikation
eine berragend wichtige Rolle fr die
Verbandskommunikation. Die Mitglie-
der mssen gut und aktuell informiert
sein und Mehrwerte durch die Ver-
bandsarbeit erhalten.

Zweitens: Zu einer erfolgreichen Werbung der Verbnde
"nach auen" gehrt nicht nur eine gute und erfolgrei-
che Kommunikation zu Fachkreisen: Verbnde haben
auch eine gesellschaftliche Aufgabe und mssen ihre
Themen so aufbereiten und kommunizieren, dass sie
von jedem verstanden werden. Fr den BVMed gehren
dazu beispielsweise ein Filmservice, Radiobetrge,
kraftvolle Bilder und Grafiken, die klassische Medienar-
beit, werbliche Themenkampagnen, aber auch die Nut-
zung moderner Social Media-Kanle wie Facebook, You-
tube oder Twitter.

DER VERBANDSSTRATEGE
SEITENBLICKE
Wie werben Sie fr Ihren Verband?


Werbemanahmen erfllen meist eines der folgenden drei Ziele: Botschaften platzieren, Mehrwert kommunizieren oder Mitglieder ge-
winnen. Viele Wege fhren dabei zum Ziel. Wir haben zwei Kommunikationsprofis aus der Verbandsarbeit nach ihrem Erfolgsgeheimnis
gefragt. Hier lesen Sie ihre Antworten.
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
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von Sarah Zeumer, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Wollen Sie potentielle Mitglieder ber Anzeigen ansprechen?
Gibt es zu Ihren Verbandsthemen Onlineportale mit vielen
Fachartikeln? Mchten Sie politische oder junge Zielgruppen
mit bestimmten Botschaften erreichen? Kaum ein Medium
ermglicht Ihnen eine so fokussierte und kontextbezogene
Ansprache wie Websites. Zudem knnen Sie bei der Internet-
werbung Ihren Kostenrahmen genau festlegen und von beste-
henden Anbietern profitieren. Die grten Chancen haben wir
fr Sie zusammengefasst.

Das Preis-Leistungs-Verhltnis bei Onlinewerbung ist entschie-
den hher als bei klassischen Medien, da sie meist kostengnsti-
ger und zudem auch zielgruppenspezifischer ist. Hinzukommt,
dass es in den klassischen Medien immer mehr zu einer berst-
tigung und somit zu einer Ablehnung beim Konsumenten kommt;
am strksten zu beobachten ist dies bei TV-Werbung. Ein weiterer

DER VERBANDSSTRATEGE
ONLINEMARKETING
Digitale Zukunft der Mitgliederwerbung
Vorteil der Onlinewerbung ist, dass sie bessere Controlling-
Werkzeuge bietet und so einen permanenten Verbesserungspro-
zess ermglicht. Ein solches Werkzeug wre beispielsweise die
Realtime-Messung zu Wirkung und Erfolg einer Kampagne, bei der
einzelne Anzeigen direkt und unmittelbar analysiert und ausge-
wertet werden. Und die Mglichkeiten des Online-Marketings sind
noch lange nicht ausgeschpft. So etabliert sich zurzeit das soge-
nannte Behaviour-Targeting, bei dem die Inhalte der Anzeigen,
die der Nutzer bekommt, in Abhngigkeit zu seinem individuellen
Nutzungsverhalten angezeigt werden.


Betrachtet man allein die Marktentwicklung, sieht man, dass der
Trend ganz klar weg vom konventionellen und hin zum Online-
Marketing geht. Viele Werbetreibende investieren immer mehr
ihres Budgets in Online-Marketing, wodurch dort jhrlich steigen-
de Wachstumsraten zu verzeichnen sind, bei einem insgesamt
rcklufigen Werbemarkt.

verbandsstratege.de 04
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
KOLUMNE
Wirkt Werbung auf Facebook
berhaupt?
Matthias Hohensee berichtet in der Onli-
ne-Ausgabe der Wirtschaftswoche krz-
lich, ber die Kritik an Facebook-
Werbung. Allerdings vermischt die Kolumne mit dem blichen
Vorwurf Facebook als Datenkrake. Aber machen Sie sich Ihr
eigenes Bild. Hier gehts zum Artkel
LESE-TIPP

DER VERBANDSSTRATEGE
vanz zum Suchbegriff. Suchen potentielle Mitglieder beispiels-
weise nach einem Branchenstichwort zusammen mit
Rechtsberatung oder Interessenvertretung, knnte der Mit-
gliederservice eines Verbandes an erster Stelle erscheinen. Die
Anzeige wird also an Inhalte gekoppelt und lockt an prominenter
Stelle auf die Verbandsseite. Dies gelingt sozusagen durch die
Hintertr, denn vielen Internetnutzern ist gar nicht klar, dass es
sich dabei um eine Werbung handelt. Die Werbung ber Suchma-
schinen zhlt zu den sogenannten Pull- oder auch kontextsensiti-
ven Werbungen, das heit, dass der Nutzer bewusst oder unbe-
wusst aktiv nach der Werbung sucht. Pull-Werbungen sind auf
dem Vormarsch, weil es hier nicht schon zu einer bersttigung
gekommen ist und sie als weniger strend empfunden werden.

Unser Tipp: Mit den strksten der Branche Hand in Hand. Das
Werbenetzwerk GoogleAdWords ist an die grte Suchmaschine
auf dem Markt gekoppelt und hat so auch die grte Reichweite.
Ein weiterer Vorteil von AdWords ist, dass die Werbung nach
Klicks bezahlt wird. Das heit, Sie zahlen nur dann, wenn je-
mand tatschlich auf Ihre (gelb hinterlegte) Anzeige klickt. Zu-
stzlich kann ein Budget festlegt werden, bei dem Sie bestim-
men, wie viel Sie maximal fr die Schaltung der Anzeige ausge-
ben mchten. Ist dieses Budget erreicht, verschwindet die Anzei-
ge einfach. Zudem bietet Google auch eine Tiefstpreisgarantie
und gliedert die Anzeige auf Wunsch auch in thematisch passen-
de Webseiten ein. Beachten Sie jedoch, dass Google aufgrund
seiner Datenschutzbestimmungen auch immer wieder in der
Kritik steht.
Banner:
Fr Partner und Mitglieder
Um kostenlos auf die eigene Verbandswebsite aufmerksam zu
machen, sind Banner noch immer ein beliebtes Mittel. Partner
und Mitglieder knnen diese (zum Teil animierten) Anzeigen seit-
lich, zentral, am Kopf oder am Fu von Internetseiten platzieren.
Auch die Werbung mittels Pop-ups, also bei Betreten der Partner-
website sich ffnender Extrafenster, oder kleine dort laufende
Werbespots ist technisch mglich. Ziel dieser Werbeform ist es,
dass der Internetnutzer per Klick auf die Werbung zur eigenen
Webseite gelangt.

Unser Tipp: Whlen Sie das Werbeformat mit Bedacht! Es kommt
nmlich bei sogenannten Push- oder Pop-up-Werbungen, die
auch dann erscheinen, wenn der Nutzer nicht aktiv nach ihnen
sucht, immer hufiger zu einer Art Blindheit, da die Rezeptionssi-
tuation hier passiv ist und die Werbemanahme somit eher als
strend empfunden wird. In einzelnen Browsern wird sie bereits
automatisch ausgeblendet.

Google Ad:
Wer suchet, der findet
Um weitere Mglichkeit zum Online-Marketing bietet die Werbung
auf Suchmaschinenseiten. Gibt jemand ber eine Suchmaschine
einen Suchbegriff ein, so erscheinen neben oder ber den
normalen Treffern zum Suchergebnis auch Anzeigen mit Rele-
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
verbandsstratege.de 05
Eine erfolgreiche Facebook-Anzeige lebt und damit unterschei-
det sie sich kaum von klassischen Formaten vom kreativen Text
und professionellen Bild. Stbern Sie mal durch Facebook und
lassen sich einfach von anderen Werbungen inspirieren.

Am erfolgreichsten sind jene Kampagnen bei Facebook, die dar-
auf verweisen das bereits eigene Freunde sich zu einer Firma/
Dienstleistung/NGO bekennen. Dabei werden Meldungen wie
Christian gefllt IFK Berlin prominent oben rechts neben dem
Nachrichtenstream eingeblendet.

DER VERBANDSSTRATEGE
Facebook-Werbung:
Fans fr sich nutzen
Zu Social Networks zhlen Online-Plattformen, die dem Nutzer
ermglichen, sich mittels selbst erstellter Profile einen Freundes-
kreis aus Personen des realen Lebens zu schaffen und mit diesem
auf der Plattform zu interagieren und zu kommunizieren. Gleich-
zeitig sind dort auch Unternehmen, Marken und Organisationen
vertreten, um sich ber Entwicklungen auf dem Laufenden halten
zu lassen. Diese Netzwerke bieten inzwischen eine hohe Zahl an
Mitgliedern und damit an potenziellen Zielgruppen auch fr Ver-
bnde. Durch das Schalten einer Werbekampagne knnen hier
per Zielgruppenbestimmung (Geschlecht, Alter, Interessen,
Wohnort, Schulabschluss etc.) genau die Personen erreicht wer-
den, fr die die Werbung bestimmt ist und die somit auch das
grte Interesse an dieser haben drften. Zustzlich bietet der
Auftritt auf solchen Portalen die Mglichkeit, umfangreiche multi-
mediale und interaktive Funktionen in die Kampagne einzubin-
den: Durch die Interaktion und Kommunikation ihrer Nutzer sind
soziale Netzwerke eine sehr gute Informationsquelle bei Fragen
der Markt- und Meinungsforschung.

Unser Tipp: Facebook ist das weltweit grte soziale Netzwerk
mit ber 500 Millionen Mitgliedern. Die Anzeigenpreise sind hier
transparent: Bei der Preisgestaltung knnen Sie whlen, zwi-
schen einem Preis pro Klick das heit, dass Sie nur zahlen,
wenn direkt auf die Anzeige geklickt wird oder einem Pauschal-
preis fr 1.000 Einblendungen. Bei beiden Varianten knnen Sie
durch eine Art Kostenairbag selbst bestimmen, wie viel Sie
hchstens ausgeben mchten. Auch hier sollten Sie daran den-
ken, dass Facebook aufgrund seiner Geschftspolitik immer wie-
der in die Kritik gert.

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verbandsstratege.de 06

DER VERBANDSSTRATEGE
MEDIAPLANUNG
Aller Anfang ist schwer
Mediaplanung fr Einsteiger
von Claudia Spensberger, IFK Berlin Institut fr Kommunikation

Ihre Zielgruppe kennen Sie genauso wie die Hhe Ihres Werbe-
budgets? Gute Voraussetzungen aber kennen Sie auch die
Mediagattungen und Werbetrger, mit denen Sie Ihre Ziel-
gruppe erreichen knnen? Diese und weitere Informationen
sollten Sie in einer Mediaplanung zusammenstellen.

Um mit vorgegebenen Werbebudgets ein maximales Ergebnis zu
erzielen, werden zunchst Zielgruppen und Botschaften genau
umschrieben. Hufig ergibt sich die Zielgruppe aus einem Blick
auf die Datenbasis des Verbandes. All diese Informationen helfen
bei der professionellen Mediaplanung, um eine optimale Aus-
wahl von Mediagattungen und Werbetrgern zu treffen und eine
durchdachte zeitliche und geographische Ausrichtung von Wer-
bemanahmen zu erreichen. Durch Fokussierung der Zielmedien
auf Basis der ermittelten Zielgruppe werden Streuverluste mini-
miert. Die Mediadaten der Werbetrger, die Ihre Zielgruppe an-
sprechen, finden Sie z.B. auf www.mediadaten-online.com oder
direkt auf den Webseiten der Verlage oder Sender. Falls das ein-
mal nicht der Fall sein sollte, scheuen Sie sich nicht vor einer
persnlichen Anfrage!

INFORMATIONSSEITEN FR DIE MEDIAPLANUNG
Verbnde fr Verbnde
Werden Sie zum Autodidakten! Wenn Sie auf
professionelle Untersttzung verzichten wol-
len, finden Sie im Internet hilfreiche Informati-
onen. Die wichtigsten Daten bieten Ihnen die
Webseiten der Informationsgemeinschaft zur
Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern e. V., Arbeitsge-
meinschaft Media-Analyse e.V. sowie der AGOF - Arbeitsgemein-
schaft Online Forschung e.V.
UNSER TIPP

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Der Werbetrger
Die Intramediaselektion schliet sich an die Intermediaselektion
an. Durch Intramediaselektion wird eine optimale Verteilung der
Finanzmittel innerhalb der Mediengattung(en) nach Trger und
Frequenz erreicht. Dabei geht es darum, einen oder mehrere Kom-
munikationstrger (TV-Sender, Hrfunk-Sender, einzelne Titel) aus
einer oder mehreren medialen Erscheinungsformen auszuwhlen.

Unser Tipp: Bewerten Sie kritisch! Bei der Wahl des geeigneten
Werbetrgers sollten Sie folgende Punkte bercksichtigen und
entsprechend Ihrer individuellen Schwerpunkte gewichten:
Reichweite des Mediums;
Glaubwrdigkeit des Mediums;
Image des Mediums;
Nutzpreis und Kosten des Mediums;
Verfgbarkeit des Mediums;
redaktionelles und werbliches Umfeld des Mediums.



Die Mediagattung
Die Intermediaselektion bestimmt die zum Einsatz kommende(n)
Mediengattung(en). Konkret bedeutet das, unter den vielen medi-
alen Erscheinungsformen, wie Fernsehen, Hrfunk, Zeitschriften,
Tageszeitungen usw., das geeignetste Medium bzw. die geeig-
netsten Medien auszuwhlen. Verschiedene Kriterien charakteri-
sieren die verschiedenen Mediagattungen.

Unser Tipp: Analysieren Sie! Ob ein Medium geeignet ist, Ihre
Kommunikationsziele zu erreichen, knnen Sie anhand folgender
Kriterien bewerten:
Funktion fr den Nutzer und Nutzsituation;
Verhltnis Werbung/Medium;
Darstellungsmglichkeit;
Erscheinungsweise;
Reichweite und Verbreitung (quantitativ/qualitativ);
zeitliche Verfgbarkeit;
Stellung im Media-Mix;
Datenquellen;
Marktleistung und Wirtschaftlichkeit;
Produktionskosten der Werbemitteltrger.
FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
nen aufgefhrt sind. Durch ihren speziellen Inhalt sprechen sie vor
allem ein begrenztes, interessiertes Publikum an. Der Online-
Bereich hingegen punktet mit Flexibilitt nutzen Sie diese! Der
Werbedruck lsst sich dort flexibel steuern, und Motive sind inner-
halb einer Kampagne schnell austauschbar, wodurch dem
Banner-Burnout vorgebeugt wird.

Optimierung:
Permanentes berprfen
Durch permanente Optimierung (Planung, Umsetzung, Kontrolle)
wird das Werbebudget optimal eingesetzt. Viele Verbnde nutzen
Media- und PR-Agenturen bei der Buchung, da diese Dienstleister
nicht nur ber besonderes Know-how verfgen, sondern aufgrund
der Vielzahl von Buchungen hufig auch besondere Rabatte be-
kommen, die sie an Kunden weitergeben.

Feinjustierung:
Frequenzen, Formate und Farbigkeit
Als nchster Schritt der Mediaplanung folgt die Festlegung der
Anzahl der Schaltungen (Frequenzen) innerhalb der gewhlten
Werbetrger. Anschlieend wird entschieden, welche Zeitrume
und Zeitpunkte fr die Schaltung geeignet sind. Auch die Art der
Schaltung (z. B. Format und Farbigkeit bei Printanzeigen, die
Dauer von Spots in Funk und Fernsehen) wird festgelegt.

Unser Tipp: Nutzen Sie Themenplne! Da der redaktionelle Kon-
text eine zentrale Bedeutung fr die Wirksamkeit und Effizienz
von Werbeschaltungen hat, ist die Auswahl eines geeigneten
Belegungsumfelds und einer geeigneten Platzierung entschei-
dend. Um die Kontextualitt im Print-Bereich zu verbessern, eig-
nen sich Sonderverffentlichungen, deren Themen in Themenpl-
verbandsstratege.de 08
FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
von Miriam M. Khler, Zentralverband des Deutschen Handwerks

Lngst ist klar, dass Verbnde nicht die Augen vor dem Sie-
geszug von Social Media verschlieen knnen. Immer noch
besteht jedoch eine erhebliche Unsicherheit im Umgang mit
Facebook, Twitter und Co und in der Folge eine ausgespro-
chene Zurckhaltung im Web 2.0.

Das Spektrum der Fragen, die sich Kommunikationsverantwortli-
chen vor dem Einstieg in Social Media aufdrngen, ist gro:
Lohnt es sich, dort aktiv zu werden? Wie kann ich solche Netzwer-
ke fr die Anliegen meines Verbandes sinnvoll nutzen? Welche
Plattform ist die Richtige? Mit welchen Inhalten kann ich punk-
ten? Und wie kann ich den Anforderungen von sozialen Medien
gerecht werden?

Antwort auf diese Fragen versprechen zahlreiche Social-Media-
Handbcher, die jedoch berwiegend den Einsatz in Unterneh-
men im Blick haben. Nicht so das "Praxishandbuch Social Media
in Verbnden". Das Herausgeberwerk will Kommunikationsver-
antwortlichen in Verbnden die Grundlagen der Nutzung von
Social Media fr ihre Verbandsarbeit vermitteln und ihnen Hilfe-
stellungen bei den (ersten) Gehversuchen auf diesen Plattformen
geben.

Dazu stellt das Werk in seinem ersten Teil die wichtigsten
Werkzeuge im Web 2.0 und deren Kommunikationsprinzipien
vor. Es geht auf die Rolle der Verbnde in der Gesellschaft ein
und umreit, wie Social Media die Arbeit und Organisation von
Verbnden beeinflussen und untersttzen knnen. Zudem wird
eine systematische Vorgehensweise fr den Einstieg in soziale
Medien skizziert und anhand der IntraWorlds Studie Verband
2.0 ein berblick ber den Status quo der Social-Media-Nutzung
von Verbnden gegeben.

Im zweiten Teil des Buches wird an den Beispielen der Verbnde
Die Familienunternehmen, Arbeitgeberverband Gesamtmetall und
BITKOM dargestellt, wie unterschiedliche Verbandsziele mit Social
-Media-Manahmen verfolgt werden knnen. Ferner berichten der
Berufsverband der Deutschen Chirurgen, der Berufsverband der
Yogalehrer, der Fahrlehrerverband Baden-Wrttemberg und der
Ehemaligenverein der Universitt Passau von ihren Erfahrungen
bei der Einrichtung verbandseigener Communities, ehe sich der
letzte Beitrag rechtlicher Grundlagen von Verbandsnetzwerken
annimmt.

Die Autoren sind dabei merklich von den positiven Mglichkeiten
berzeugt, die sich fr Verbnde durch die Nutzung von Social
Media ergeben. Sie legen Verbnden das Engagement in solchen
Netzwerken als essenziell, dringend zu empfehlen oder zumin-
dest ratsam ans Herz. Wer sich nicht am Web 2.0 beteiligen
mchte, kann auch gleich seinen Telefonanschluss abbestellen,
denn jeder Kontakt mit der Auenwelt wird offensichtlich eher als
strend denn als gewinnbringend bewertet, so die drastische
Formulierung eines Autors. >>>

LIETZAU / BENDER / RICHTER (HRSG.) (2011): PRAXISHANDBUCH SOCIAL MEDIA IN VERBNDEN
Kein Anschluss unter diesem Account
Social-Media-Grundlagen fr Verbnde
verbandsstratege.de 05 verbandsstratege.de 09
DIE REZENSENTIN
REZENSIONEN
Literatur zur Verbands-PR
Erfahrene Kommunikationsprofis prfen fr
Sie Neuerscheinungen und vermeintliche
Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht
nach der Nadel im Heuhaufen suchen brau-
chen.
Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die
Bcher bei der tgliche Arbeit in Verbnden genutzt werden
knnen, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind.
Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK
Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natrlich monat-
lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen
LESE-TIPP
Miriam Melanie Khler ist Referentin fr
Presse- und ffentlichkeitsarbeit beim Zentral-
verband des Deutschen Handwerks (ZDH) und
betreut in dem Verband die Kampagnen-PR fr
Das Handwerk. Die Wirt-
schaftsmacht. Von nebenan.
>>>

DER VERBANDSSTRATEGE
Angesichts des groen Enthusiasmus der Autoren kommen leider
die Schwierigkeiten zu kurz, die ein Einstieg in Social Media fr
viele Verbnde birgt. Dabei wrde das Buch gerade dadurch ei-
nen echten Mehrwert erhalten, dass es sich der kritischen Aspek-
te und Hrden annimmt, diese analysiert und Handlungsempfeh-
lungen ausspricht sowie Lsungswege aufzeigt. Und auch eine
vertiefende Aufwand-Nutzen-Analyse wre wnschenswert.

Hinzu kommt, dass die Gesamtkonzeption des Buches nicht ber-
zeugt. So werden im ersten Teil lediglich Einzelaufstze aneinan-
der gereiht, ohne erkennbare inhaltliche Struktur, dafr aber mit
einigen unbersehbaren Redundanzen. Mit den vier Praxisberich-
ten wird schlielich der Werbeblock erffnet, geben sie doch alle
die Erfahrungen bei der Erstellung geschlossener Communities
mit der Software von IntraWorlds wieder, deren Geschftsfhrer
zu den Herausgebern des Buches gehrt.

Insgesamt sind es lediglich einige wenige gute Beitrge und Pas-
sagen des Buches, die dem Leser im Gedchtnis bleiben. Fr
Verbandsvertreter, die beim Thema Social Media absolutes Neu-
land betreten, mag das Werk durchaus eine bereichernde Lektre
sein. Zudem kann es denjenigen Hilfestellung leisten, die eine
verbandseigene Community planen. Fr alle anderen gibt es zwei-
felsohne fachlich versiertere als auch tiefer gehende Fachbcher
zum Thema Social Media auch wenn diese berwiegend auf
>>>
Wolfgang Lietzau, Jens Bender, Tim Richter
(Hrsg.) (2011): Praxishandbuch Social Media in
Verbnden, Bonn.
ISBN 978-3-940060-04-4
240 Seiten, 69,00 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
Presse- und ffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
UNSER URTEIL
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Unternehmen ausgelegt sind. Wer mit dem "Praxishandbuch Soci-
al Media in Verbnden" nicht so recht weiterkommt: bitte nicht
sofort den Telefonanschluss kndigen!

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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 11

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kommunizieren knnen. Erfahrene Prak-
tiker und Young Professionals geben
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Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Institut fr Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-
teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gieen. Satz & Gestal-
tung: IFK Berlin. Bilder: Istockphoto.com/Talaj, audioundwerbung, phant, Sveta, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier
abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-
sing, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbands-
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on): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de,
Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nen-
nung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfl-
tiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt
der gemachten Angaben/Leistungen.
IMPRESSUM
Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

DER VERBANDSSTRATEGE
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