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DER VERBANDSSTRATEGE

Anpfiff:
Welche Schritte Sie zu
Beginn gehen sollten
Ausfhrung:
Wie Sie im politischen Um-
feld eine gute Figur machen
Anschluss:
Welche Tools Sie weiterhin
mitspielen lassen


In dieser Ausgabe erfahren Sie, wie Sie den Kon-
takt zur neuen Bundesregierung aufbauen und
Gehr fr Ihre Themen erlangen.
SONDERAUSGABE ZUM KOALITIONSVERTRAG
Wir haben Ihnen die wichtigsten Tipps
zum Thema Lobbying von Verbnden
zusammengestellt.
Im wenigen Schritten zum
Lobbying-Profi

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eigen Live-Streaming von Pressekonferenzen Kommunikationsstrategien Schler- und Videowettbewer
training Journalistenpreise Agenda Cutting Plakate Bewegtbild Jahresplanung Facebook
er Krisenkommunikation Das IFK Berlin Anzeigen Live-Streaming von Pressekonferenzen Press
Kommunikationsstrategien bietet Journalistenpreise in-house-Seminare Themenplanung W
ung Medientraining Workshops zum Lobbying Monitoring Corporate Design Jahresplan
Beratung Pressekonferenz auch fr Ihren Verband Pressemitteilung Social Media Co
n Flyer Bilddatenbanken Veranstaltungsmanagement Presseeinladung Journalistenreisen Ag
ng Schler- und Videowettbewerbe Agenda Setting Broschren Anzeigen Live-Streaming v
orate Publishing Geschftsberichte Pressemitteilung Schler- und Videowettbewerbe Medien
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DER VERBANDSSTRATEGE
EDITORIAL
Steht auf, wenn ihr Lobbyisten seid!
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Vor zwei Wochen las ich einen kritischen (vermeintlich investi-
gativen) Artikel zu Lobbyingaktivitten von Verbnden wh-
rend der Koalitionsverhandlungen. Der Autor zeichnete darin
ein berzogenes, fiktionales Klischeebild von Lobbyisten. Er
skizzierte Interessenvertretung als undemokratisch, berech-
nend und wortgewandt. Kurzum: Lobbyismus msse aufhren,
so war seine Meinung.

Statt sich selbstbewusst gegen diese verbreiteten Stereotype zu
wehren, bemhen sich einige Lobbyisten, ihre Arbeit herunterzu-
spielen und sich wegzuducken. Aber ist das richtige Weg? Haben
Lobbyisten nicht zahlreiche Grnde, stolz auf ihre Arbeit und
Verdienste zu sein?

Lobbyismus ist legitim. Denn mit ber 30 Millionen Mitgliedern
alleine in Automobilclubs, Gewerkschaften und Berufsverbnden
vertreten Lobbyisten die Interessen einer nicht unbeachtlichen
Menge an Menschen von der kommunalen Ebene bis hin nach
Brssel. Sie verschaffen sich im Auftrag dieser Menschen Gehr
und ermglichen so den Austausch zwischen Politik, Gesellschaft
und Wirtschaft. Nicht nur Grokonzernen wird durch Lobbyisten
der Zugang zum Parlament ermglicht, auch kleinere Unterneh-
men, Verbnde und Organisationen, die sich keine eigene Lobby-
ing-Abteilung leisten knnen, profitieren von der Arbeit der Inte-
ressenvertreter.

Doch auch fr die andere Seite, die poltischen Entscheidungstr-
ger, sind Lobbyisten wichtige Partner. Fr Gesetzesentwrfe zie-
hen Politiker unterschiedliche Experten, Interessenvertreter und
Involvierte zurate. Ihre Fachexpertise kann dabei helfen, Gefah-
ren und Risiken eines Gesetzes in einem frhen Stadium zu er-
kennen.

Natrlich gibt es auch in dieser Branche schwarze Schafe, deren
Aktivitten zu Recht als Korruption bezeichnet werden knnen.
Doch zeigen alle diese wichtigen Aufgaben von Lobbyisten, dass
sie keinesfalls allesamt Verbrecher sind, sondern einen wichti-
gen Teil unserer Demokratie bilden. Verbnde und Lobbyisten,
seid stolz auf eure Arbeit!

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen


Christian H. Schuster
IFK Berlin Wir strken Verbnde!


PS: Unter dem Titel Steht auf, wenn ihr Lobbyisten seid habe
ich einige Thesen zum Lobbyingverstndnis in Deutschland for-
muliert. Sie finden Sie unter steht-auf-lobbyisten.ifk-berlin.org.


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DER VERBANDSSTRATEGE
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- EXTRA MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP

Mit Ehrlichkeit und Einfachheit
Sebastian Hofmann, Geschftsfeldleiter Gesundheitspolitik
Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e. V.

Die sagenumwobene Lobbyarbeit der Phar-
maindustrie ist eine einfache Dienstleistung.
Abgeordnete mssen entscheiden, wir hel-
fen dabei mit Informationen aus dem wah-
ren Leben der Industrie und unserer Mei-
nung.

Das ist alles andere als anrchig. Informatio-
nen und Argumente sind das Salz der Demokratie. Der persnliche
Kontakt mit Abgeordneten ist schwierig, aber notwendig. Wichtig
sind Ehrlichkeit, der richtige Zeitpunkt und die richtige Vorberei-
tung. Welcher Politiker will sich schon zur Unzeit mit dicken
Pamphleten belasten?

Die wichtigste Regel: So einfach wie mglich! Abgeordnete sind
Menschen wie du und ich. Wer sein Gegenber nicht versteht,
schaltet auf Durchzug. Das gilt am Rande des Plenums genauso
wie am Tresen im Wahlkreis.
SEITENBLICKE
Wie gelingt Ihrem Verband die Ansprache
von Parlamentariern?

Die Interessenvertretung gegenber der Politik ist fr Verbnde eine wichtige Aufgabe. Doch wie gelingt der Kontakt zu politischen Ent-
scheidungstrgern und welche Tools knnen zum Erfolg beitragen? Wir haben drei Experten gefragt.

Mit Fakten und Hintergrnden
Ines von Keller, Bundesgeschftsfhrerin
Bundesverband Deutscher Forstleute e. V.

Der BDF ist Lobbyist fr Forstleute in allen Waldbesitzarten und Forstbetrieben. Wir versorgen die zustndigen Parlamen-
tarier und wissenschaftlichen Angestellten mit aktuellen forst- und umweltpolitischen Informationen.

Wir halten Kontakt durch regelmige Gesprche, Pressemitteilungen, Exkursionen, sogenannte ,Sauvespern, Parlamen-
tarische Abende im Wald oder in der City von Berlin. Wir initiieren auerdem Kleine Anfragen durch die Opposition, liefern
Fakten und Hintergrnde.

Wenn alles nichts hilft, ben wir ffentlichen Druck aus durch lautstarke Demonstrationen vor dem Landtag oder gezielte
Artikel in der Presse. Wir punkten als Frster aus der Praxis mit Sachlichkeit und Fachwissen.


Mit Direktheit und Lsungen
Willi Loose, Geschftsfhrer
Bundesverband CarSharing e. V.

Wir nutzen vorzugsweise die traditionellen
Wege der direkten Ansprache von Abgeord-
neten des Deutschen Bundestages. Dazu
gehren persnliche Gesprche, Parlamen-
tarische Abende und postalische Anschrei-
ben.

Wir bentigen dringend eine gesetzliche
Grundlage, die es Kommunen ermglicht, CarSharing-Stellpltze
im ffentlichen Straenraum auszuweisen. Hierzu ist eine nde-
rung des StVG bzw. der StVO oder eine andere rechtliche Lsung
notwendig.

Deswegen haben wir in einem Politikpapier, dem Nationalen
Entwicklungsplan Car-Sharing, aufgezeigt, welche weiteren Ver-
besserungen der Rahmenbedingungen die CarSharing-
Entwicklung frdern. Damit sollen die Verkehrsentlastungswir-
kungen des CarSharings noch besser an die Allgemeinheit weiter-
gegeben werden.

05 09 verbandsstratege.de 03
von Christian H. Schuster und Maximilian Kunze, IFK Berlin

Der Bundestag hat sich konstituiert und der Koalitionsvertrag
ist unterzeichnet. Sptestens jetzt sollten Sie sich auf die
neue Legislatur vorbereiten. Mit den folgenden Tipps und
Hinweisen werden Sie vom Einsteiger zum Lobbying-
Blitzstarter und lassen die Konkurrenz im politischen Wett-
streit hinter sich.


Schritt 1: Vor dem Start
Umfeld analysieren

Lernen Sie Ihr Umfeld kennen, ansonsten wird es schwierig, sich
von Anfang an zu behaupten! Beginnen Sie am besten mit dem
Grundlagentraining! Lernen Sie die Strecke kennen, die ein Ge-
setz zurcklegen muss. Machen Sie sich mit ffentlich zugngli-
chen Geschftsordnungen, Ministeriumsorganigrammen und
Ausschussprotokollen vertraut.

Verdeutlichen Sie sich, welches politische Organ welche Aufgabe
besitzt, und informieren Sie sich darber, welche Personen in

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LOBBYING
In fnf Schritten zum politischen Blitzstarter
den wichtigsten Gremien sitzen. Nur wenn Sie das politische
System verstehen, knnen Sie sich darin bewegen. Das heit:
Erstellen Sie Listen und bersichten mit den wichtigsten Akteuren
in Ihrem Politikfeld und pflegen Sie die Kontakte, damit Sie alle
Personen und Themenentwicklungen im Auge behalten. Es ist an
dieser Stelle ebenfalls sinnvoll, sich mit den Aufgaben und Mehr-
heitsverhltnissen im Bundestag oder im Bundesrat auseinander-
zusetzen.

Hilfreiche Untersttzung knnen die Internetseiten und Publikati-
onen der Bundeszentrale fr politische Bildung bieten. Sogar
erfahrene Lobbyisten sind berrascht, wie viele Informationen
(Protokolle, Drucksachen, Tagesordnungen) sich auf der Seite des
Deutschen Bundestags finden lassen.

Was einige Neulinge nicht wissen: Die aktuelle Besetzung des
neuen Bundestags wird frischen Wind in die Hauptstadt bringen.
Denn von den 631 Abgeordneten im neuen Parlament sind 230
zum ersten Mal im Bundestag vertreten, das sind 36,5 % der Ab-
geordneten. Die Ansprache dieser unerfahrenen, neuen Abgeord-
neten kann durchaus knifflig werden.
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05 09 verbandsstratege.de 04

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Schritt 2: Die richtige Taktik whlen

Damit Sie nicht auf halbem Weg schlappmachen, sollten Sie sich
nun die richtige Taktik berlegen und einen konkreten Plan auf-
stellen. Um sich ber die eigenen Ziele und Vorstellungen klar zu
werden, helfen die klassischen W-Fragen.

Die Beantwortung dieser Fragen ist essenziell, um die richtige
Taktik zu finden und sich auf den eigentlichen Start der Aktionen
vorzubereiten. Gerade Anfnger versteifen sich mitunter zu sehr
auf Organigramme. Kleine Rdchen haben oft entscheidende
Funktionen im politischen Betrieb.

Selbstberschtzung kostet unntig Kraft, hat wenig Erfolgsaus-
sichten und sollte klar vermieden werden. Denn die kleinen Refe-
renten von heute sind eventuell die Big Player von morgen.

Ein weiterer Teil der Strategie sollte eine permanente Soll-Ist-
Analyse sein. Hierbei findet ein Abgleich der aktuellen Situation
mit der gewnschten Situation am Ziel statt. An dieser Stelle kann
Ihnen auch eine SWOT-Analyse helfen, mit der sich eigene Str-
ken, Schwchen, Chancen und Schwierigkeiten realistisch gegen-
berstellen lassen. Somit sind Sie fit fr Ihren ersten Lauf.
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verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 05

Orientierungshilfe W-Fragen

Was will ich konkret erreichen? (nderung welches Gesetzes/
welcher Verordnung?)
Wer kann/muss uns helfen, das Ziel zu erreichen? (eigene
und fremde Ressourcen)
Wie kann ich dieses Ziel erreichen? (Instrumente)
Wer sind die fr mich relevanten Akteure und Ansprechpart-
ner? (Land/Bund/EU; Ministerien/Regierung/Opposition/
Partei)
Wann ist es sinnvoll, den Gesprchspartner zu kontaktieren?
(Gesetzgebungsprozess)
TIPP
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Schritt 3: Kurz vor dem Start
eigenen Platz finden

Auf die Pltze, fertig, los! Am Start ist es nicht nur wichtig, gut
wegzukommen, sondern auch immer seine Nachbarn im Auge zu
behalten: Wer ist mein potenzieller Konkurrent, wer ist mglicher-
weise ein untersttzender Mitstreiter? Das Feld ist gro, deswegen
bedarf es eines stndigen Monitorings (Tages- und Fachpresse,
Themen- und Informationsdienste), auch um Gefahren und Chan-
cen unbekannter Akteure frh zu erkennen.

Achten Sie darauf, wer Ihre Taktik bernimmt, in Ihrem Windschat-
ten segelt, und unterschtzen Sie nicht das hintere Feld, das wo-
mglich noch auf der Zielgraden gefhrlich werden knnte.
Schritt 4: Beim Drahtseilakt
Instrumente nutzen

Jetzt geht es ans Eingemachte. Denn jetzt kommt es darauf an zu
prfen, welche Mittel der Ansprache am meisten Wirkung zeigen,
denn der Nutzen der verwendbaren Tools ist nicht zu unterscht-
zen und sollte gut gewhlt sein.

Die Zeit der Durchfhrung ist also angebrochen. Hierbei sollte
bedacht werden, dass auch der Weg schon ein Teil des Ziels ist
und auch kleine Zwischenerfolge groe Auswirkungen auf die
Gesamtsituation haben knnen. Das heit: Beharrlich und schritt-
weise gehts dem Ziel entgegen. Hast und Aktionismus funktio-
nieren auf dem politischen Parkett nur sehr selten. Vergessen Sie
nicht, Vorgesetzten oder Mitgliedern zu berichten. Halten Sie sich
aber mit Erfolgsmeldungen zurck. Noch stehen Sie nicht auf dem
Siegertreppchen!
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05 09 verbandsstratege.de 06

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Schritt 5: Durchhalten

Es ist ein langer Weg, um sein in der Planung gestecktes Ziel zu
erreichen. Deshalb heit es: dranbleiben! Werden Sie zum verlss-
lichen Partner der Politik und gewinnen Sie hierdurch immer mehr
Vertrauen.

Politiker erwarten von Ihnen Fakten, Hintergrnde und Einscht-
zungen. Seien Sie also jederzeit vorbereitet und stimmen Sie in-
tern Ihre Ziele und Standpunkte zu den wichtigsten Themenfeldern
ab. Das heit: Verfolgen Sie die Berichterstattung tglich und
gleichen Sie Ihr Wissen ber Studien, Daten und Fakten mit Ihren
Zielen ab. Wenn Sie diese Informationen nun komprimiert, pass-
genau und gefiltert weitergeben, sind Sie am Ziel angekommen
und knnen sich stolzen Hauptes einen politischen Blitzstarter
nennen.

Beispiele fr mgliche Ansprache-Tools
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Politisches Frhstck,
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Literatur zur Verbands-PR
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nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen
brauchen.
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Bcher bei der tglichen Arbeit in Verbnden genutzt werden
knnen, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind.
Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK
Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natrlich monat-
lich hier im Verbandsstrategen.
mehr Rezensionen lesen
LESE-TIPP
von Tobias Heyer

Was ist der Mehrwert von Lobbying fr Verbnde und Unter-
nehmen? Wie funktioniert Lobbying in der Praxis? Welche
Instrumente werden in welchen Fllen und zu welchem Zeit-
punkt angewandt? Das sind einige der Fragen, deren Beant-
wortung sich Lutz Reulecke und Gunnar Bender, die auf jahre-
lange Erfahrung im politischen Berlin zurckblicken knnen,
im Handbuch des deutschen Lobbyisten gewidmet haben.

Modernes Lobbying ist
transparentes Lobbying
Der Untertitel des Handbuchs (Wie ein modernes und transpa-
rentes Politikmanagement funktioniert) verweist den Leser auf
den Anspruch der Autoren, einen Beitrag zur Debatte um Transpa-
renz und Verantwortung in der politischen Interessenvertretung
zu leisten. Bereits im Geleitwort stellt Hans-Olaf Henkel, ehemali-
ger Prsident des BDI, unverblmt fest, dass der Beruf des Lob-
byisten [] bei uns oft negativ belegt ist. Die Verfasser gehen
darauf kurz ein, suchen den Ursprung des schlechten Rufs, diffe-
renzieren gleichzeitig den Begriff des Lobbyismus und heben den
Wert von (sachlichem und transparentem) Lobbyismus fr den
modernen Politikbetrieb heraus.

Nachdem die beiden Autoren verschiedene Anforderungen und
die Besonderheiten der Berufsbilder der Lobbyisten aus Verbn-
den, Unternehmen und Non-Profit-Organisationen umrissen ha-
ben, steigen sie direkt in die Arbeitstechniken ein. Bemerkens-
wert ist dabei, dass der Leser stets fr die Wahl der Einsatzzeit-
punkte und die Mglichkeiten der einzelnen Instrumente sensibi-
lisiert wird und dass Letztere nie isoliert betrachtet, sondern
stets in das Gesamtkonzert der Umstnde und Manahmen
eingebettet werden. Nur wer wohlberlegt die Mittel und Adressa-
ten auswhlt sowie ein gutes Zeitmanagement betreibt, wird im
demokratischen Entscheidungsfindungsprozess wahrgenommen
und kann mit der Bercksichtigung seiner Argumente rechnen.
Seriositt und Sachlichkeit sind dabei unerlsslich, um sich lang-
fristig als Gesprchspartner zu etablieren. Im Fall von Krisen oder
Skandalen beispielsweise empfehlen die Autoren, durch eine
transparente Informationspolitik Vertrauen zu schaffen.
GUNNAR BENDER, LUTZ REULECKE (2004): HANDBUCH DES DEUTSCHEN LOBBYISTEN
Immer mittendrin statt nur dabei
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Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Wir strken Verbnde! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur,
V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontrin). Satz & Gestaltung: IFK Berlin. Bilder: Deutscher Bun-
destag/Achim Melde; istockphoto.com/Jorgenmac. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier abon-
nieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-
sing, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbands-
stratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber
und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://
www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen
neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher
Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt der gemachten
Angaben/Leistungen.
IMPRESSUM
FUNDRAISING

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Ein Ratschlag, dem auch groe internationale Unterneh-
men in der jngeren Vergangenheit nicht gefolgt sind mit der
Folge deutlichen Image- und Vertrauensverlustes in Politik und
ffentlichkeit.

Zum Abschluss stellen die Autoren die Akteure der Public-Affairs-
Branche ebenso wie das Umfeld des Verbandslobbyisten vor und
verweilen ausfhrlich bei Herausforderungen sowohl inner- als
auch zwischenverbandlicher Kommunikation. Ein umfangreicher
Anhang mit Schaubildern und beispielhaften Dokumenten aus
dem Politikbetrieb, einem Lobbyistenknigge und einem Glossar
beschlieen den Ratgeber und unterstreichen seine Praxisorien-
tierung.

Fazit: Der Titel liefert durchweg Ratschlge, die den Anforderun-
gen an einen modernen und transparenten Lobbyismus gengen.
Praxisbeispiele und Checklisten machen die Instrumente greif-
bar, auch Einsteiger bekommen rasch ein Gefhl fr das Wording
und bestimmte Routinen im politischen Berlin.

Den Aufgaben und Herausforderungen der Kommunikation fr
Verbandslobbyisten, sowohl innerhalb als auch auerhalb des
Verbandes, widmen die Autoren einzelne, speziell zugeschnitte-
ne Kapitel. Generell ist das Handbuch im Vergleich zu hnlich
gelagerten Publikationen klar strukturiert und eignet sich damit
sehr gut sowohl als Einstiegsliteratur als auch als Nachschlage-
werk fr alle, die Lobbyismus betreiben wollen.
UNSER URTEIL
Gunnar Bender, Lutz Reulecke (2004): Handbuch
des deutschen Lobbyisten, Frankfurt/M.
ISBN: 978-3899810058
236 Seiten, 33,50 EUR


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Einsteiger
Profis

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Theoretisch unterfttert
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