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DOKUMENTATION

FACEBOOK EXPERIENCE
SUMMIT 2014

13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Inhalt
3 FACELIFT – IN DREI JAHREN ZUM EUROPÄISCHEN
MARKTFÜHRER
Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT
Teja Töpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT
8 KEYNOTE FACEBOOK
Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook
12 ABO-MARKETING IST PERFORMANCE MARKETING
Norbert Pellkofer,
Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Dirk Nagel, CSO, FACELIFT
16 RECHTLICHE IMPLIKATIONEN AUF FACEBOOK
Dr. Stefan Engels, Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP
20 OCULUS: MARKETING GOES VIRTUAL
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger,
Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
25 DER SHOP DER 1.000 GESICHTER
Tarek Müller,
Geschäftsführer & Gründer, Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)
29 SOCIAL SERVICE MANAGEMENT
Nina Voncken, Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse
34 DER EINFLUSS VON FACEBOOK AUF
DIE REICHWEITE UND DEN ROI
Florian Renz, Senior Product Manager, GfK
39 DIE MACHT DES KLANGS
Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUND
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Weg hin zur integrierten All-In-One-Plattform
Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT
Teja Töpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT
FACELIFT – IN DREI JAHREN ZUM
EUROPÄISCHEN MARKTFÜHRER
4 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
FACELIFT – In drei Jahren zum europäischen Marktführer, Benjamin Schroeter & Teja Töpfer
„Trial und Error ist vorbei“
F
acebook ist keine Spielwiese mehr“, sagte kürzlich F. Scott Woods,
Deutschlandchef von Facebook, in einem Interview. Das Social Network sei
inzwischen ein ernstes Geschäft für ernsthafte Marketer. Genau das haben
die zwei Gründer von FACELIFT, Benjamin Schroeter und Teja Töpfer, bereits
Anfang 2011 geahnt. „Wir haben mit zwei einfachen Schreibtischen in einem
gemieteten Raum am Mittelweg in Hamburg angefangen“, erzählt Benjamin
Schroeter bei seiner Welcome-Speech auf dem Facebook Experience Sum-
mit am 5. Juni 2014 in Hamburg.
Als er mit Teja Töpfer das Unternehmen gründete, war nicht abzusehen,
welch enorme Entwicklung das Social Network durchlaufen würde. Erste
Anrufe bei Firmen begannen damals mit der Frage „Wer macht denn Face-
book bei Ihnen?“ und wurden mit „So einen Quatsch machen wir nicht“ oder
„Das geht doch wieder weg“ beantwortet. Doch die aktuellen Zahlen belegen,
dass Facebook zu einem effektiven, wenn nicht dem effektivsten Werbekanal
à
Mit Facebook können Marken mehr Menschen
besser erreichen als je zuvor.
Status Quo im Jahr 2014
„Facebook ist heute bereits
ein Performance-Kanal“,
sagen die FACELIFT-Gründer
Integrated
All-In-One
Platform
Modulare
All-In-One
Platform
Weltweit
größte App
Plattform
Markentreue Markenbildung Performance Facebook
2011 2012 2013 2014 Jahr
FACELIFT folgt immer den aktuellen Möglichkeiten
Lose
Sammlung
an Apps
Die FACELIFT-Plattform passt
sich an die Entwicklung von
Facebook an
à
5 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
FACELIFT – In drei Jahren zum europäischen Marktführer, Benjamin Schroeter & Teja Töpfer
für Unternehmen geworden ist. Das Social Network verbucht 599 Millionen
Visits pro Monat (Februar 2014, laut Similarweb, Meedia u. a.) und verzeich-
net damit ein Viel faches mehr als Google Plus, Twitter, Tumblr und Instagram
zusammen. Facebook ist damit das meistbesuchte Social Network weltweit.
Aber auch im Content-Web hat Facebook mittlerweile die Führung übernom-
men. In Deutschland wurden im Februar 2014 rund 27 Millionen Unique Visi-
tors registriert (laut Agof, Allfacebook u. a.). Im Schnitt wird die Seite 14 Mal
pro Tag von einem User besucht. Damit hat Facebook die Top-Sites T-Online
(26 Millionen) und Ebay (25 Millionen) hinter sich gelassen. Dahinter folgen
Nachrichtenseiten wie Bild Online und Spiegel Online.
Die Funktion von Facebook hat sich geändert
„Facebook ist heute bereits ein Performance-Kanal“, sagt Benjamin Schroeter.
2012 sei es bei Facebook vor allem noch um Markentreue gegangen, Fans
konnten ihren Vorlieben Ausdruck verleihen und sich mit einem einfachen
Klick innerhalb des Social Network mit einer Marke verbinden und damit aus-
drücken, was ihnen gefällt. 2013 hat sich Facebook dann zu einer marken-
bildenden Plattform weiterentwickelt. Unternehmen haben ihre Präsenzen
professionalisiert und betreiben über die Plattform mit verschiedenen Tools
und Werbeformaten Kommunikation, die auf die eigene Marke einzahlt. 2014
steht im Zeichen von Performance-Marketing auf Facebook. „Die Plattform
deckt nun den kompletten Marketing-Funnel ab“, sagt Schroeter. Und mit
Facebook hat sich auch FACELIFT immer weiter entwickelt.
FACELIFT bietet mittler weile eine integrierte All-In-One-Plattform an, in der vier
Module zusammenspielen (Dynamic Landing Pages, Timeline Manager, Adver-
tising und Analytics), die für Brand Communication, Performance Advertising und
schließlich Marketing-ROI sorgen. Das selbst erklärte Ziel von FACELIFT: alles
bieten, was für professio nelles Facebook-Marketing erforderlich ist. Das Unter-
nehmen arbeitet kontinuierlich daran, dass die Module noch stärker miteinander
zusammenwirken und von Kunden selbst bedient werden können. Neben der
FACELIFT All-In-One-Plattform bietet das Unternehmen auch Managed-Media-
Services an, um das Facebook-Advertising von Kunden optimal auszusteuern.
Fazit: Facebook-Apps wichtiger denn je!
Verlängerung
von Content
Landing Page
für Werbung
Marketing
ROI
Performance
Advertising
Brand
Communication
Facebook
Ads
Facebook
Pages
Facebook
Apps
Facebook
Insights
Apps stehen im Zentrum
der Plattform, weil sie
zu Social-Landingpages
geworden sind
6 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
FACELIFT – In drei Jahren zum europäischen Marktführer, Benjamin Schroeter & Teja Töpfer
à
„Es ging nie um die Fanpage. Es geht um den News Feed!“
Ein wichtiger Bestandteil der All-In-One-Plattform sind Apps. FACELIFT
denkt Applikationen dabei einen Schritt weiter – wie sonst niemand auf dem
Markt. Die technischen Grundlagen von Facebook-Apps werden zu „Dynamic
Landing Pages“ weiterentwickelt, die viele Vorteile bieten:
à Einfache und schnelle Erstellung für „Marketing in Echtzeit“
à Hoher Grad an Automatisierung für umfangreiches A/B-Testing
à Einbindung von Content, der sich Werbemitteln und Userproflen auto-
matisch anpasst
à Möglichkeit zur automatischen Personalisierung, z. B. bei Optik und
Ansprache
à Einbettung des „Social Context“ des Betrachters, z. B. seiner Facebook-
Freunde
à Usergenaues Conversion-Tracking
à u.v.m
Darüber hinaus sind sie überall integrierbar, also auch in bestehende Web-
sites und auch für mobil kompatibel. Sie bilden das Herzstück der All-In-One-
Plattform und somit für die gesamte News-Feed-Action. Denn der News Feed
ist für den Endnutzer der relevanteste Bereich. Hier sieht er, was seine Freun-
de machen, aber auch, was die eigenen Lieblingsmarken bewegt. Für Unter-
nehmen gilt es, diesen Feed zu erreichen.
Dadurch werden klassische Facebook-Apps wichtiger denn je. Das Fazit
der FACELIFT-Gründer Schroeter und Töpfer lautet: „Die letzten drei Jahre
wurde auf Facebook viel ausprobiert – jetzt geht es um Professionalisie-
rung – und um messbare Ergebnisse.“ FACELIFT wurde zu 100 Prozent
aus operativem Geschäft aufgebaut und ist seit seiner Gründung in jedem
Quartal proftabel gewachsen. Mittlerweile beschäftigt FACELIFT allein in
Hamburg 80, weltweit 100 Mitarbeiter und betreut mehr als 800 namhafte
Kunden, darunter viele globale Marken. Wenn Benjamin Schroeter und Teja
Die letzten drei Jahre wurde viel auf Facebook ausprobiert – jetzt
geht es um Professionalisierung. Und um messbare Ergebnisse.
Fazit: Trial and Error ist vorbei
Facebook ist als Marketing-
Kanal etabliert
7 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
FACELIFT – In drei Jahren zum europäischen Marktführer, Benjamin Schroeter & Teja Töpfer
Benjamin Schroeter ist Co-Gründer und Geschäftsführer von
FACELIFT, wo er das gesamte Business Development verantwortet.
Zuvor war Benjamin Schroeter über fünf Jahre lang für The Boston Con-
sulting Group (BCG) als Strategieberater tätig und hat insbesondere Un-
ternehmen aus dem Bereich „Technology & Media“ bei der Entwicklung
neuer Geschäftsmodelle unterstützt. Benjamin Schroeter hat Architektur
und Betriebswirtschaftslehre studiert, mehrere Jahre in den USA und
China gelebt und ist ehemaliger Stipendiat der Heinz-Nixdorf-Stiftung.
Benjamin Schroeter CEO & Co-Founder FACELIFT
Teja Töpfer ist Co-Gründer und Geschäftsführer von FACELIFT, mit
Fokus auf Produktentwicklung und Operations. Zuvor hat er bei namhaf-
ten Modemarken im In- und Ausland gearbeitet, war Produktmanager
beim Bertelsmann Game Channel sowie über fünf Jahre Geschäftsführer
innerhalb eines mittelständischen Industrie-Konglomerats mit mehreren
hundert Mitarbeitern. Teja Töpfer ist gelernter Kaufmann, hat Betriebs-
wirtschaftslehre in Deutschland und Italien studiert und ist ehemaliger
Weltmeister im Rudern.
Teja Töpfer COO & Co-Founder FACELIFT
Töpfer heute in Unternehmen anrufen und die Frage stellen „Wer macht
denn bei Ihnen Facebook?“ wird sie defnitiv anders beantwortet als noch vor
drei Jahren. ¨
Learnings
à Facebook dominiert mit Abstand die sozialen Netzwerke und auch
zunehmend das Content-Web
à Facelift bietet eine weltweit einzigartige All-in-one-Plattform für
professionelles Facebook Marketing sowie Managed Ad Services für
professionelle Media-Kampagnen auf Facebook
à 2014 steht ganz im Zeichen von Performance Marketing
à Ein Facebook Preferred Marketing Developer wie FACELIFT unterstützt
Marken als strategischer Partner für den messbaren Marketing-Erfolg
auf Facebook
KEYNOTE FACEBOOK
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Facebook als skalierbarer Marketingkanal und wie
Unternehmen und Marken diesen optimal für Marketing
nutzen können
Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook
à
9 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Keynote Facebook, Stefan Edl
„Internet killed the Videostar“
S
tefan Edl, Client Partner Retail bei Facebook Deutschland, beginnt seine
Keynote beim Facebook Experience Summit 2014 in Hamburg typischer-
weise mit einem Handy-Selbstporträt vor dem Publikum, also einem „Selfe“.
Er belegt damit auch gleich seine erste These: „Die Technik hat sich verändert
und damit auch unsere Art und Weise, durchs Leben zu gehen.“ Edl zeigt
Bilder von einem Konzert der Rockband „Metallica“, das einen Abend zuvor,
ebenfalls in Hamburg, stattfand. Demnach wurde dabei die Abfolge der Lie-
der von den Konzertbesuchern per Internet bestimmt. Das Internet erweitert
also nicht nur die Darstellungsmöglichkeiten von Unternehmen und Marken,
auch der einzelne Endverbraucher gewinnt immer mehr an Partizipationsmög-
lichkeiten im kommerziellen Alltag.
TV war der erste Shift, das Internet ist der zweite
In der Mitte des 20. Jahrhunderts hat das Fernsehen erstmals die Nutzungs-
dauer des Radios überholt. Der Erfolg des Fernsehens revolutionierte das
Marketing. Unternehmen konnten mit nur einem Spot eine gigantisch große
Menge an Menschen gleichzeitig erreichen. Dies war laut Edl der „letzte
große Shift“ in der Medienlandschaft, bis in den 90er Jahren das Internet auf-
kam. Das Internet ist gemessen an der Nutzungsdauer zum Medium Num-
mer eins geworden und hat das Fernsehen im Jahr 2010 erstmals überholt.
Die Entwicklung wird durch den Trend hin zu mobilen Endgeräten wie Smart-
phones und Tablet-Computern nur noch weiter verschärft. Facebook ist mit
mehr als einer Milliarde Nutzern das wichtigste Social Network im Internet.
Unternehmen müssen sich nun Gedanken machen, wie sie diese enorme
Community an Facebook-Nutzern erreichen. „Internet killed the Videostar“,
so Stefan Edl.
Der News Feed ist das neue Wohnzimmer
Die meiste Zeit verbringen Facebook-Nutzer laut Stefan Edl im News Feed,
also dem Nachrichten-Stream, in dem die Updates von Freunden, Kontakten
und Fanpages angezeigt werden, aber auch Sponsored Posts und Anzeigen.
„Marken sind ein wichtiger Teil des News Feed“, sagt Edl. „Der News Feed
ist dem Nutzer so vertraut wie das eigene Wohnzimmer.“ Nirgendwo können
1,28 Milliarden Menschen
sind monatlich bei Facebook
aktiv (Quelle: „Facebook für
Unternehmen“, auf Facebook,
Stand 31. März 2014)
10 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Keynote Facebook, Stefan Edl
à
Unternehmen so kosteneffzient eine so passgenaue Zielgruppe und eine
so große Menge an potenziellen Kunden erreichen. „Facebook ist einer der
effzientesten Marketingkanäle der Welt“, sagt Edl. Nun gilt es für Unter-
nehmen, den richtigen Anspracheweg zu fnden. Eine zentrale Rolle spielen
Anzeigen. Facebook bietet Marketern die einfache Möglichkeit, mit einer
einzigen Anzeige automatisch auf den wichtigsten Kanälen zu erscheinen:
auf dem Desktop, auf dem Handy, auf dem Tablet. Die Anzeige wird überall
ausgesteuert.
Mit Hilfe der Targeting-Tools ist das Aufsetzen und Schalten einer Kam-
pagne laut Edl auch unkompliziert. Am Anfang könne man dies allein machen:
Kampagne planen, testen, auswerten. Allerdings ergeben sich dann nach
den ersten Tests zahlreiche weitere Optimierungsmöglichkeiten und vor allem
auch Kombinationsmöglichkeiten der Kampagnenplanung. Hier ist es manuell
schwierig, herauszufnden, wie man als Unternehmen besser werben kann.
Oberstes Ziel ist dabei das Einsparen von Ressourcen wie Geld und Perso-
nal. Spätestens ab diesem Punkt rät Edl dazu, professionelle „Preferred Mar-
keting Developer“ (PMD) wie zum Beispiel FACELIFT zu Rate zu ziehen. Likes,
Kommentare und Shares sind laut Edl nicht zwingend das oberste Ziel, dies
kann zum Beispiel eher Awareness sein. „Nutzen Sie PMDs, um Ihre Kam-
pagne zu skalieren und Ihre Ziele zu erreichen“, sagt Edl. „Bei dieser enor-
men Reichweite, die das Netzwerk bietet, ist es Ihre Pficht, im News Feed zu
erscheinen.“
Aktuell diskutieren Unternehmen, dass die Reichweite von nicht bezahlten
Postings bei Facebook deutlich geringer ist als früher. Passenderweise hat
Unternehmen sollten auf Pre-
ferred Marketing Developer
wie Facelift setzen, um ihre
Kampagnen zu optimieren
(Quelle: ebd.)
Facebook erteilt auf seinen
Unternehmensseiten
Tipps, wie Anzeigen zu ge-
stalten sind (Quelle: ebd.)
11 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Keynote Facebook, Stefan Edl
Brian Boland, Leiter Ads Product Marketing bei Facebook, am 5. Juni (am
Tag des Facebook Experience Summit) einen Blogbeitrag veröffentlicht, der
die sinkende Reichweite erklärt. Daraus geht hervor, dass die zunehmende
Zahl an Inhalten dafür verantwortlich ist, dass einzelne Postings leichter unter-
gehen können. Zudem wurde der Algorithmus von Facebook verändert, so
dass relevantere Postings mehr Reichweite erzielen.
Stefan Edl erklärte auf dem Facebook Experience Summit, welcher Con-
tent bei Facebook erfolgreich ist und welcher nicht: „Eigentlich weiß jeder,
was schöner Content ist. Was auf einem Plakat gut funktioniert, funktioniert
auch bei Facebook.“ Das Unternehmen hält dafür auch eine Grafk bereit.
Content muss einfach, authentisch und aktivierend sein. Markenlogos sollten
eher sparsam eingesetzt werden, Texte ebenfalls. Mehr Informationen sind
auch auf Facebook.com/FacebookMarketingkonzepte zu fnden. ¨
Learnings
à Nach TV gegen Radio in den 50ern ist Internet gegen TV der zweite
wichtige Shift
à Mobile ist Realität und größter Treiber für den Wandel im Medienkonsum
à Der News Feed ist das neue Wohnzimmer, hier müssen Unternehmen
präsent sein
à Erste Kampagnen kann man selbst erstellen, aber aufgrund der schnell
steigenden Komplexität sind Preferred Marketing Developer hilfreich
à Es gilt, die bekannten Markenkennzahlen zu erreichen und sich nicht auf
Social KPIs wie Likes und Shares zu konzentrieren
Stefan Edl ist seit Februar 2010 bei Facebook in Hamburg. Als Client
Partner Retail betreut er Unternehmen aus Deutschland, Österreich
und der Schweiz. In dieser Funktion unterstützt er Unternehmen aus
den Bereichen eCommerce und Retail bei der optimalen Umsetzung
ihrer Marketing-Aktivitäten auf Facebook. Bevor er zur Facebook kam,
leitete er das Hamburger Vertriebsbüro der Unister Media GmbH. Zu-
vor war er Stellvertretender Leiter Marketing & Sales, Auto und Sport
beim Axel Springer Verlag. Weitere Stationen waren Lycos und Inter-
active Media, wo er seine Karriere begann.
Stefan Edl Facebook
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie Sky Deutschland Facebook Advertising zur
Gewinnung neuer Kunden nutzt
Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing,
Sky Deutschland
Dirk Nagel, CSO, FACELIFT
ABO-MARKETING IST
PERFORMANCE MARKETING
à
13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Abo-Marketing ist Performance Marketing, Norbert Pellkofer, Dirk Nagel
Facebook Advertising zur Neukunden-
gewinnung
S
ky steht für Fußball. Sky steht für Sport. Aber Sky ist auch Heimat für Filme
und Serien. Sky ist Abo-Fernsehen. Sky läuft in HD, in 3D, auf der XBox
360 und Mobile. Für all dies geht es stets darum, neue Kunden zu gewinnen.
Seit 2010 stieg die Abonnentenzahl um rund eine Million auf über 3,7 Millio-
nen. Die Kündigungsquote ist in den Jahren 2010 bis 2013 von 16,2 auf 11,2
Prozent gesunken und liegt aktuell bei 8,8 Prozent. 2013 hatte Sky Deutsch-
land erstmalig ein positives EBITDA in Höhe von 35 Millionen Euro.
Dafür hat der in Unterföhring ansässige Bezahlsender einiges investiert.
Allein in die Werbung werden jährlich dreistellige Millionenbeträge gesteckt.
Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Performance-Marketing.
Wobei der Sender den Schwerpunkt auf Facebook gesetzt hat.
Performance-Marketing @ Sky
Aktuell hat man sich bei Sky für einen Mix entschieden, der aus Festplatzie-
rungen für die Reichweite besteht, aus Platzierungen in Umfeldern, die auf-
grund von Targetings ermittelt wurden, um neue Kontakte zu generieren, und
für große Kampagnen, wenn es darum geht, Kernthemen zu publizieren. Als
Cashcow dienen Ads, die aufgrund von Retargeting platziert werden.
Über dem Gesamtmix steht immer, dass Bewegtbild in den Anzeigen vor
Still geht. Warum? Weil Bewegtbild bei den Usern – egal ob bereits Fan oder
Kunde oder nichts dergleichen – geht. Bewegtbild wird mehr Aufmerksamkeit
geschenkt.
Die Strategie geht auf: Über eine Million Likes auf Facebook stehen knapp
300.000 Follower auf Twitter gegenüber.
Facebook auch als Salesplattform
Dass Facebook als Verkaufsplattform genutzt werden kann, zeigen für Sky
die ersten Auswertungen. Es lag also auf der Hand, die positive Entwicklung
der Facebook-Ads-Aktivitäten besser zu nutzen und die Performance zu
steigern. Wobei man sich bei Sky sicher war, dass eine weitere Steigerung
des Engagements nur Erfolg haben würde, wenn die Planung und Umset-
zung über einen erfahrenen Partner erfolgt.
12





• Festplatzierungen für Reichweite
• Umfelder, Targetings etc. für frische Audience
• Retargeting als Cashcow
• Große Kampagnen zu Kernthemen

Performance Marketing @ Sky
Sky bespielt auf Facebook
die gesamte Palette der Wer-
bemöglichkeiten. Für jedes
Ziel werden unterschiedliche
Formate genutzt
14 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Abo-Marketing ist Performance Marketing, Norbert Pellkofer, Dirk Nagel
à
Also hat das Unternehmen drei Dienstleister für Facebook-Marketing,
inklusive FACELIFT, zu einem Pitch eingeladen, bei dem die 360-Grad-Skills
abgefragt wurden. Am Ende überzeugte FACELIFT mit einem schlüssigen
Gesamtkonzept, das sich aus Performance-Maßnahmen und Apps als Social-
Landingpages zusammensetzt.
Startphase und Set-up
Zunächst wurde intern geprüft, wie welche Maßnahmen wirken würden. Es
wurden Modelle aufgestellt, durchgespielt und verfeinert. Am Ende stand ein
sechsstelliger Betrag für Facebook-Conversion- Tracking, Sky-Landingpages
und alle verfügbaren Werbeformate auf Facebook zur Verfügung.
Der Betrag wurde aber nicht pauschal in das Gesamtangebot investiert. So
wurden zum Beispiel Ads nicht in einem Look & Feel für die gesamte Bundes-
liga geschaltet, sondern für die Fans der einzelnen Vereine. Dazu gab es im
Vorfeld ein auf Interessen ausgerichtetes Zielgruppentargeting. Dieses Ergeb-
nis wurde mit den Eckdaten der Umwandler, also derjenigen, die auf Basis
einer Facebook-Aktion Abonnenten wurden, abgeglichen.
Am Ende stand eine Kampagne, die nicht nur alle Werbeformate berück-
sichtigte, sondern zudem in den unterschiedlichen Clubfarben gestaltet war.
Und natürlich auch auf Pads und Smartphones funktioniert.
Gesammelte Erfahrungen
Die beste Ausgangsbasis für umfangreiche Kampagnen auf Facebook ist,
wenn man diejenigen direkt anspricht, die bereits Sky-Fans auf Facebook
Facebook-Ads wurden in un-
terschiedlichen Varianten, auf
einzelne Bundesliga vereine
abgestimmt
Herzlich Willkommen zur Hauptversammlung 2014 der Sky
Deutschland AG
Jedem Fan sein Team
21
24
Man of Steel © 2013 Warner Bros. Entertainment Inc. and Legendary Pictures Funding, LLC
Ergebnis
• >100 Kampagnen

• +34% Abschlüsse/Monat

• -30% CPO
Aufgrund der Gesamt-
kampagne mit mehr als 100
Einzelkampagnen stiegen die
Abschlüsse pro Monat um
34 Prozent; die Kosten per
Abschluss reduzierten sich
um 30 Prozent
15 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Abo-Marketing ist Performance Marketing, Norbert Pellkofer, Dirk Nagel
sind. Über sie existieren fundierte Daten, auf deren Basis eine auf die Inter-
essen abgestimmte Ansprache gelingt. Unabhängig davon haben sich An-
zeigen im Newsfeed gegenüber Right-Hand-Ads als wesentlich mehr beach-
tet erwiesen. Sky Deutschland entschied sich für mehrere unterschiedliche
Landing-Pages, um die Rezipienten bestmöglich anzusprechen. Eine für alles
hat niemals dieselbe Wirkung. „Was wir grundsätzlich daraus gelernt haben“,
schließt Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Fernsehen, dieses Kapitel, „erfolgreich werben auf Facebook heißt testen,
testen, testen und immer weiter optimieren.“
Wie geht es weiter?
„Marketing auf Facebook funktioniert; wir werden die Themen weiter auswei-
ten“, erklärt Pellkofer. „Um noch relevanter zu sein, werden wir das Targeting
weiter verfeinern, um den Usern noch passendere Werbebotschaften senden
zu können. Außerdem werden wir verstärkt Bewegtbild in den Ads einsetzen
und auch weiterhin alle neuen Ad-Formate testen.“ ¨
Learnings
à Die Ansprache bereits existierender Facebookfans ist bei umfangreichen
Kampagnen die beste Ausgangsbasis für eine auf Interessen abgestimmte
Ansprache
à Anzeigen im Newsfeed werden mehr beachtet als Right-Hand-Ads
à Beim Nutzen von Facebook-Apps ist eine Mischung aus unterschiedlichen
Landingpages erfolgreicher als eine Page für alle Themen
à Erfolgreich werben auf Facebook bedeutet testen, testen, testen und
immer weiter optimieren
Norbert Pellkofer ist seit 2014 Director Web Sales & Marketing bei
der Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG. Er ist bereits seit
2006 für das Unterföhringer Pay TV-Unternehmen tätig und baute
im Vertrieb zunächst den Bereich Sportkooperationen auf. Ab 2007
wurden die zunächst offine durchgeführten Aktivitäten online erweitert.
Mit der Umfrmierung zu Sky 2009 fand dann der nächste Schritt zum
reinen Online-Vertrieb für Sky statt. Seit 2011 vereint Pellkofers Bereich
Online-Marketing und -Vertrieb über Display, E-Mail-Marketing und
Search und betrachtet somit alle online Kanäle übergreifend.
Dirk Nagel ist Chief Sales Offcer bei FACELIFT und verantwortet das
gesamte Neukunden- und Bestandskundengeschäft in DACH. Als
Business Development Evangelist ist Dirk Nagel seit mehr als zwölf
Jahren im Bereich digitale Medien tätig und konnte umfangreiche
Erfahrungen im Einsatz unterschiedlicher Software-Lösungen und der
Führung von Sales- und Marketingteams im In- und Ausland (USA)
sammeln. Dirk Nagel ist gelernter Industriekaufmann und diplomierter
Sport- und Touristikmanager.
Dirk Nagel CSO, FACELIFT
Norbert Pellkofer Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie Sie Ihr Facebook-Marketing rechtssicher
auf- und umsetzen
Dr. Stefan Engels,
Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP
RECHTLICHE IMPLIKATIONEN
AUF FACEBOOK
17 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Rechtliche Implikationen auf Facebook, Dr. Stefan Engels
à
Basics und Stolpersteine
A
uch das Facebook-Marketing ist, selbst wenn man nicht immer das Gefühl
hat, an Recht und Gesetz gebunden. Daher hat FACELIFT zum Facebook
Experience Summit 2014 Dr. Stefan Engels von der internationalen Kanzlei
Bird & Bird LLP als Referenten eingeladen. Engels gehört zu Deutschlands
führenden Medien- und Wettbewerbsrechtlern und erinnerte die Teilnehme-
rinnen und Teilnehmer zu Beginn seines Vortrags an die Impressumspficht
auf Fanpages innerhalb von Facebook. Denn auch Fanpages unterliegen
nach § 55 des Telemediengesetzes der Pficht zur Anbieterkennzeichnung.
Obwohl viele deutsche Unternehmen bereits seit Jahren Fanpages unterhal-
ten, scheiterte die gesetzeskonforme Einbindung eines Impressums (leicht
erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar) an der Praxis. Denn
Facebook sah bislang in der Struktur der Seiten schlicht keinen Platz für ein
Impressum vor. Ein Mittelweg war es bislang, auf das Impressum auf der
eigenen Website zu verlinken und innerhalb dieses Impressums anzugeben,
dass es auch für die Fanpage gelte. Vor Kurzem hat Facebook aber ein neues
Impressum-Tool installiert. So können Unternehmen nun potenziellen Abmah-
nungen vorbeugen. Noch ist das neue Tool allerdings nicht für mobile End-
geräte optimiert. Stefan Engels rät dazu, das Tool dennoch zu nutzen. „Denn
Unklarheiten gehen immer zu Ihren Lasten“, sagte er.
„Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein“
Auch auf Facebook gilt, dass kommerzielle Kommunikation als solche er-
kennbar sein muss (§ 6 Telemediengesetz). Da Unternehmen in der Regel
eigene Fanpages haben und über diese nach außen hin agieren, ist eine
gesonderte Kennzeichnung nicht immer nötig. Laut Stefan Engels ist sie
unnötig, wenn „durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als
solche auch so, ohne größere Anstrengungen, identifzieren können“. Sinn
und Herkunft können aber beispielsweise schwieriger zu erkennen sein, wenn
Unternehmen Blog-ähnliche Beiträge in satirisch überspitzter Form veröffent-
Kommerzielle Kommunikation auf
Facebook
Kommerzielle Kommunikation muss auch auf Facebook gemäß
§ 6 TMG klar als solche zu erkennen sein

Keine gesonderte Kennzeichnung notwendig, sofern
durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als
solche auch so ohne größere Anstrengungen identifizieren können
● (-) blog-ähnlichen Beiträgen in satirisch überspitzter Form
(OLG Köln, GRUR-Prax 2013, 527)
● eher (-) bei amateurhaft gemachten Videos
● (+) bei Posts auf Pinnwand der eigenen Fanpage


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© Bird & Bird LLP 2014
Unternehmen handeln
rechtswidrig, wenn sie ihre
kommerzielle Kommunika-
tion in sozialen Netzwerken
nicht ausreichend als solche
kennzeichnen
18 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Rechtliche Implikationen auf Facebook, Dr. Stefan Engels
à
lichen (OLG Köln, GRUR-Prax 2013, 527) oder amateurhaft anmutende
Videos. „Ich glaube auch, dass es für die Seriosität eines Unternehmens
wichtig ist, transparent zu sein. Auf lange Sicht ist es nicht klug, verdeckt zu
agieren. Rechtswidrig ist es sowieso“, sagte Engels.
Problematisch kann es für Unternehmen werden, wenn die eigenen Mit-
arbeiter auf ihren privaten Accounts kommerzielle Kommunikation betreiben,
die das Unternehmen betrifft. Beispiel: Der Verkäufer eines Autohauses wirbt
auf seiner privaten Facebook-Seite für den Kauf von Kraftfahrzeugen bei dem
namentlich benannten Autohaus unter Hinweis auf seine dienstliche Telefon-
nummer. In diesem Fall haftet das Autohaus für Wettbewerbsverstöße des
Mitarbeiters nach § 8 Abs. 2 UWG, auch wenn es keine Kenntnis von der
Handlung des Mitarbeiters hatte (LG Freiburg, MMR 2014, 118).
Stefan Engels empfehlt daher, nicht nur Social Media Guidelines für die
eigenen Mitarbeiter aufzusetzen, sondern diese auch regelmäßig zu schulen,
um sie zu sensibilisieren. „Betrachten Sie Social Media nicht nur als Kanal für
Ihr Unternehmen, sondern als Kanal all Ihrer Mitarbeiter. Arbeiten Sie nicht
nur nach außen, sondern auch nach innen, und schulen Sie kontinuierlich Ihre
Mitarbeiter. Erstellen Sie Guidelines“, so Engels.
Embedded Content: Tendenz geht zur Erlaubnis
Eine weiterhin strittige Frage ist, ob Unternehmen fremde Online-Inhalte (zum
Beispiel Videos) „embedden“, also auf den eigenen Seiten einbinden dürfen,
oder ob dies eine Urheberrechtsverletzung darstellt. Der Bundesgerichtshof
hat zwar ein öffentliches Zugänglichmachen im Sinne von § 19a UrhG ver-
neint, aber dem Europäischen Gerichtshof die Frage vorgelegt, ob Embed-
ded Content eine öffentliche Wiedergabe im Sinne des Artikels 3 Abs. 1 der
RL 2001/29/EG darstellt (BGH, MMR 2013, 596). Der Europäische Gerichts-
hof hat über die Vorlage noch nicht entschieden, in einer aktuellen Entschei-
dung aber bereits angedeutet, dass er Embedded Content wohl für zulässig
hält (EuGH, MMR 2014, 260), sagte Rechtsanwalt Engels. Die Tendenz gehe
dahin, dass „Embedden“ dann zulässig ist, wenn der Inhalt bereits zuvor
rechtmäßig öffentlich gemacht worden war. Dabei soll dann sogar Framing
Ausblick: Auswirkung der Google-
Entscheidung des EuGH
Kernaussagen der Google-Entscheidung (14.5.2014 – C-131/12)
● Auch reine Vermarktungs-Gesellschaft begründet inländische
Niederlassung – Anwendbarkeit der EU-Datenschutzrichtlinie
● Suchmaschinenbetreiber verantwortlich für die Verarbeitung
personenbezogener Daten
● Ggf. Löschpflicht

Auswirkungen auf Facebook
● Inländische Vermarktungs-Gesellschaft (z.B. Hamburg)
● Aber im EU-Ausland sitzende Betreibergesellschaft (Irland)
● Daher weiterhin wohl (nur) irische Behörden zuständig

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© Bird & Bird LLP 2014
Das Google-Urteil bedeutet
kein „Right to be forgotten“,
wie viele glauben
19 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Rechtliche Implikationen auf Facebook, Dr. Stefan Engels
erlaubt sein, also die Einordnung des fremden Contents in ein eigenes Bran-
ding. Die Praxis des Embeddens birgt aber das Risiko, dass fremde Inhalte
verbreitet werden, die zuvor von anderen rechtswidrig veröffentlicht wurden.
Daher rät Dr. Engels dazu, die Quellen des Embedded Contents gerade bei
der Nutzung für Marketingzwecke sorgfältig vor der Veröffentlichung zu prüfen.
Zum Abschluss ging Dr. Engels noch auf das aktuelle „Google-Urteil“ ein,
das Bürgern einen Anspruch darauf zusichert, dass bestimmte Informatio-
nen über sie bei Google nicht mehr auffndbar sind, oder zumindest weniger
leicht. Dabei stellte Engels klar, dass das „Right to be forgotten“ so nicht
existiert, von einigen Medien falsch verstanden wurde. Suchmaschinenbetrei-
ber sind laut dem Europäischen Gerichtshof verantwortlich für die Verarbei-
tung personenbezogener Daten und haben gegebenfalls eine Löschpficht.
Wenn eine Person allerdings beispielsweise einen Artikel über sich in einem
Online-Medium fndet, so kann sie die Löschung dieses Artikels auf der ei-
gentlichen Website des Mediums nicht ohne Weiteres löschen lassen, jeden-
falls nicht datenschutzrechtlich. ¨
Learnings
à Kennzeichnen Sie Absender und Zweck kommerzieller Kommunikation
à Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, denn Sie haften auch für deren private
Accounts
à Embedded Content bleibt wahrscheinlich erlaubt, birgt aber Risiken
Dr. Stefan Engels ist ein Medien- und Wettbewerbsrechtler, der seine
rechtliche Expertise mit vertiefter Branchenkenntnis verbindet.
Dr. Stefan Engels ist Partner bei Bird & Bird LLP und Mitglied der Sektor-
gruppe Medien sowie Co-Head der internationalen Media Sector Group.
Er ist – in seiner Beratung und insb. forensisch – spezialisiert auf den
Gewerblichen Rechtsschutz (u. a. Urheber-, Werbe- und Wettbewerbs-
recht) sowie Presse- und Äußerungsrecht, Rundfunk- und Onlinerecht
(„Medienrecht“) sowie Datenschutz. Bevor er zu Bird & Bird wechselte,
war er viele Jahre Partner bei Hogan Lovells (vorher Lovells).
Dr. Stefan Engels Rechtsanwalt, Bird & Bird LLP
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Going digital, going social, going virtual –
Genese und Perspektiven im Online Marketing
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
OCULUS:
MARKETING GOES VIRTUAL
21 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
à
Facebook wird zum „Motor“ des
Online-Marketings
D
er Rundfunk muss aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hörer
als Lieferanten organisieren“, sagte Bertold Brecht in seiner Radiotheorie
von 1930. Brecht wurde auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014
in Hamburg von Professor Andreas Hebbel-Seeger (Macromedia Hochschule
für Medien und Kommunikation) zitiert. Hebbel-Seeger sagte: „Durch die Di-
gitalisierung sind wir nun da angekommen, wo Brecht hinwollte.“ Der Einzelne
kann zum Sender werden. Sein Vortrag „Going Digital – Going Social – Going
Virtual: Genese und Perspektiven im Online Marketing“ sollte den Weg aufzei-
gen, den wir von der Industriegesellschaft über die Wissens- und Informati-
onsgesellschaft bis hin zur „Augmented Society“ gegangen sind, beziehungs-
weise noch gehen werden. Dabei stellte er auch am jüngsten Beispiel von
Brillenhersteller Oculus Rift vor, wie Augmented Reality unsere Lebenswelt
verändern kann. Facebook übernahm Oculus Rift im März dieses Jahres für
zwei Milliarden US-Dollar, und Gründer Mark Zuckerberg sagte: „Oculus hat
die Chance, die sozialste Plattform überhaupt zu werden und die Art und
Weise zu verändern, wie wir arbeiten, spielen und kommunizieren. Mobilfunk
ist die aktuelle Plattform, und wir bereiten uns auch auf die Plattformen von
morgen vor.“
Aktuell befndet sich unsere Gesellschaft noch in der „Virtual Society“, auf
der Schwelle zur Augmented Society. In der Vergangenheit sorgte zunächst
die Informationsgesellschaft dafür, dass die Bruttoreichweiten für Werbung-
treibende gestiegen sind. Aus Marketingsicht fanden Information und Kon-
sum laut Professor Hebbel-Seeger asynchron und monodirektional statt,
Print, Radio, Fernsehen und das „Web 1.0“ boten „statische Plattformen“ für
eine reichweitenstarke Massenkommunikation. Web 2.0 und Social- Media-
Technologien kennzeichneten die „Wissensgesellschaft“. Kommunikation
fand nicht mehr nur asynchron, sondern auch synchron und multidirektional
statt. Unternehmen mussten sich plötzlich damit auseinandersetzen, dass
Konsumenten im Internet Fragen stellten und in aller Öffentlichkeit Kritik
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
VERLUST DES KOMMUNIKATIONSMONOPOLS
Unternehmen konkurrieren mit private Blogs, Facebook-Postings
und Twitter „Tweets“
Nutzer und Besucher werden zu Treibern von Themen und Inhalten
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Es genügt für Unternehmen
nicht mehr, Informatio-
nen breit zu streuen, da
Endverbraucher eigenen
Content produzieren und mit
den Unternehmen um das
Kommunikationsmonopol
konkurrieren
22 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
à
üben konnten, die sich auch schnell verbreitete. Nutzer wurden laut Andreas
Hebbel-Seeger zu Content-Produzenten, und Unternehmen sahen sich mit
dem „Verlust des Kommunikationsmonopols“ konfrontiert. Daraus entstanden
aber auch Chancen für neue Marketing-Optionen, beispielsweise im Bereich
Longtail-Marketing.
Virtual Society führte zu „barrierefreier Werbekommunikation“
Mit Hilfe von virtuellen Realitäten, also zum Beispiel webbasierten 3-D-Um-
gebungen, Spielen oder proprietären 3-D-Welten wie Second Life, lässt sich
die Interaktion mit dem Konsumenten steuern und intensivieren. Die Welten
funktionieren synchron und werden immer komplexer, sie führen zu Inter-
aktion und Immersion, also dem Eintauchen des Verbrauchers in die jeweils
neu geschaffene Realität des einzelnen Unternehmens. Professor Hebbel-
Seeger führte dazu Beispiele von BMW (Spiel „M3 Challenge“) oder Volvo
(„Ocean Race Game“) an. Aber auch das Gratis-Spiel „Ski-Challenge“ sei mit
In-Game-Advertising-Elementen sehr erfolgreich. Der Hersteller Greentube
schaffte es, dass zahlreiche Nutzer virtuell Ski fuhren, sehr viel Zeit auf den
Pisten verbrachten und dabei mit Werbung konfrontiert wurden. Einige Nutzer
hätten fast 50.000 Kilometer im Spiel zurückgelegt, dies entspreche einem
Bei dem Spiel „Ski Chal-
lenge“ fuhren die aktivsten
Nutzer knapp 50.000 Kilome-
ter auf virtuellen Pisten. Sie
haben sich in Echtzeit sehr
lange mit den Werbebot-
schaften auseinandergesetzt
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
MARKENBEKANNTHEIT
Beispiel: „Ski Challenge“
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
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Wer sich freiwillig auf ein
Spiel einlässt, der schenkt
der damit ausgesteuerten
Werbung auch mehr Auf-
merksamkeit
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
„ATTENTION ECONOMY“
... „Aktive Medien“, „Move-Forward Media“
Marketingbotschaften werden platziert, wo
die Aufmerksamkeit der Rezipienten hoch
(am höchsten) ist.

MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
23 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
à
sehr hohen Marken-Involvement. Zu den Werbepartnern zählen Audi, Visa,
Canon, Wagner Pizza und weitere Unternehmen.
Diese Telepräsenz führt laut Professor Hebbel-Seeger zu einer Emotio-
nalisierung und letztendlich zu „barrierefreier Werbekommunikation, da das
Treatment freiwillig aufgesucht wird.“ Wer freiwillig ein Spiel spielt oder ein
Angebot nutzt, ist auch empfänglicher für Werbebotschaften. Hebbel-Seeger
bezeichnet dies auch als „Attention Economy“. Marketingbotschaften werden
von Unternehmen dort platziert, wo die Aufmerksamkeit des Empfängers
hoch beziehungsweise am höchsten ist.
Oculus Rift, Google Glass und Co. könnten die Grenzen zwischen
„Online“ und „Offine“ aufösen
Augmented-Reality-Technologien sind im Grunde nichts Neues, sagt Profes-
sor Andreas Hebbel-Seeger. Ein Radar auf einem Schiff beispielsweise folgt
dem gleichen Prinzip, nämlich der computergestützten Realitätswahrneh-
mung. Aktuell stehen wir aber an einer Schwelle der Entwicklung, die das
Prinzip auch für Marketing und Massenkommunikation nutzbar macht. Brillen
wie Oculus Rift und Google Glass, die den Träger permanent begleiten und
„always online“ halten, ersetzen künftig den Griff zum Smartphone und füh-
Facebook hat Oculus Rift für
zwei Milliarden US-Dollar
übernommen
Wer die Brille trägt, wird zu
einer 3-D-Raumwahrneh-
mung befähigt
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
INTEGRATION und
MIXED REALITY
Wegfall der Differenzierung
zwischen „online“ und „offline“
sowie zwischen „real“ und
„virtuell“
Erweiterung der Weltsicht durch
AR-Lösungen, Cloud-Computing

MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
3D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie und
Kopplung an realweltliche (Kopf-)Bewegung
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MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
24 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
ren dazu, dass das Internet zum ständigen Begleiter wird. Die Differenzierung
zwischen Online und Offine, Real und Virtuell entfällt. Mehr noch: Die Brillen
verfügen über eine 3-D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie, und Oculus
Rift ist zudem an die realweltliche (Kopf-)Bewegung angeschlossen: „Wäh-
rend Sie früher im Internet den Live-Stream einer Konferenz aus der Distanz
verfolgten, können Sie nun mit Oculus Rift näher heranrücken, mitsprechen,
sich zu einem Sitznachbarn drehen und am Geschehen teilnehmen“, sagt
Hebbel-Seeger. Soziale Netzwerke spielen dabei die Rolle der „Motoren“ im
Online-Marketing. Sie sorgen für eine soziale Präsenz, Glaubwürdigkeit, Virali-
tät, Nachhaltigkeit, Targeting und Profling in der Kommunikation sowie an
einem „neuen“ Point-of-Sale. ¨
Learnings
à Unternehmen haben das Kommunikationsmonopol verloren
à Social Media und virtuelle Realitäten bieten aber die Möglichkeit,
emotionaler und interaktiver mit dem Kunden zu kommunizieren
à Augmented-Reality-Technologien werden die Grenze zwischen Online
und Offine noch weiter verwischen
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger lehrt an der MHMK Macromedia Hoch-
schule für Medien und Kommunikation in Hamburg.
Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehört das „Lehren und Lernen
mit digitalen Medien im Sport“. Virtuelle Welten haben ihn immer schon
sehr interessiert. An der Universität Hamburg initiierte er das Projekt der
virtuellen Ringvorlesung „Eventmanagement im Sport“ in der Online-Welt
Second Life.
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger MHMK
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie Collins mit Open Commerce jungen Zielgruppen
neue Zugänge zum Online-Shopping bietet
Tarek Müller, Geschäftsführer & Gründer,
Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)
DER SHOP DER
1.000 GESICHTER
26 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Shop der 1.000 Gesichter, Tarek Müller
à
Tarek Müller will den E-Commerce mit Otto
„öffnen“
K
aum ein Bereich der deutschen Wirtschaft boomt so stark wie der E-Com-
merce. 2013 ist das Online-Geschäft mit Mode, Elektronik und anderen
Waren im Vergleich zum Vorjahr um 41,7 Prozent gewachsen (Quelle: Bun-
desverband E-Commerce und Versandhandel). Ein Ende des Wachstums ist
noch nicht in Sicht. Seit Anfang Mai 2014 ist mit „Projekt Collins“ nun ein neu-
es Online-Shop-System an den Start gegangen, das den Bereich nochmals
umkrempeln könnte. Selbst erklärtes Ziel sind „Öffnung des E-Commerce“
durch ein Open-Commerce-Geschäftsmodell. Denn über die zentrale Platt-
form About You soll jeder die Möglichkeit erhalten, per Baukastensystem
eigene Apps zu entwickeln. Wer eine gute Idee hat, wird am Umsatz beteiligt.
Collins wird von der Otto Group fnanziert und von Benjamin Otto (Enkel
des Unternehmensgründers Werner Otto) und Tarek Müller geführt. Müller
hat seinen ersten Online-Shop im Alter von 13 Jahren erstellt. Er ist jetzt 25
Jahre alt und hat mit nun zwölf Jahren Branchenerfahrung mehr Fachwissen
als viele Wettbewerber. Auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014
hat er einen Monat nach dem Start von Collins eine erste Bilanz gezogen und
auch ein klares Ziel vorgegeben: „Wir wollen international eines der führenden
Ökosysteme für Fashion im E-Commerce werden.“ Das Unternehmen macht
ernst, bereits 140 Mitarbeiter sind bei Collins beschäftigt, Tendenz steigend.
About You ist dabei, den „zu männlichen“ E-Commerce aufzubrechen
Online-Shopping war laut Tarek Müller bisher zu „männlich“, zu sehr auf
das reine Funktionieren ausgerichtet, zu wenig auf Inspiration und Entde-
cken. Wenn eine Frau in ein Einkaufszentrum geht, möchte sie stöbern
und ent decken, Zeit verbringen. Sie betrachtet das Shoppen laut Müller als
„zwischen menschliche Erfahrung“
1
. Dieses Bedürfnis sei im Internet bisher
nicht erfüllt. „E-Commerce darf nicht mehr ein ‚Job that needs to get done‘
1 s. Studie „Men Buy, Women Shop“ (https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/men-buy-
women-shop-the-sexes-have-different-priorities-when-walking-down-the-aisles/)
In den USA wurde unter-
sucht, welche Laufwege
Frauen in Einkaufszentren
bei einer bestimmten Auf-
gabenstellung zurücklegen
(alle Läden, mehr als drei
Stunden Zeit) und wie Män-
ner vorgehen (sechs Minuten
Zeit, ein Geschäft)
(Quelle: Buzzfeed.com,
fickr.com u. a.)
27 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Shop der 1.000 Gesichter, Tarek Müller
à
sein“, sagt er. Mit der zentralen Plattform About You von Collins will er nun
junge Frauen, und Männer gleichermaßen, gewinnen. Der Shop verbinde
Content und Commerce und sei stark auf Personalisierung ausgerichtet.
Wenn ein Artikel nicht zum Kunden passt, soll er auch nicht im Vordergrund
angezeigt werden. Der Shop arbeitet dabei mit einem Newsfeed-artigen
Stream, der immer wieder passende Produkte anzeigen soll. Der Shop sei
„selbst lernend“ und würde mit der Zeit immer besser. Allerdings brauche der
Algorithmus aber gerade am Anfang noch Zeit und Klicks, um immer besser
zu werden. Bisher sei man aber sehr zufrieden, sagt Müller. „Wir haben höhe-
re Warenkörbe, die Kunden bleiben länger, kommen öfter wieder und stöbern
und entdecken viel. Die Stickiness der Seite ist gut.“ Das liegt nach erster
Erfahrung auch an den Apps, die Dritte entwickeln.
Innovationen aus der Crowd
Die von unternehmensunabhängigen Kreativen programmierten Apps sind
sicherlich das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von About You. Es gibt
Apps, die beispielsweise die Style-Kopie von Stars ermöglichen oder die
personalisierte Gestaltung von individuellen Schuhen et cetera. Zu Beginn ist
Collins mit 29 unterschiedlichen Apps für About You an den Start gegangen.
Diese wurden alle von externen Entwicklern gebaut.
Mit einem einfachen Baukastensystem soll nun jeder Interessierte mit
Basis-Programmierkenntnissen eine eigene App für About You erstellen kön-
nen. „Wir wollen die Infrastruktur für Ideen liefern“, sagt Tarek Müller. Hinter-
About
Developer
About You ist der neue
Aushänge-Webshop der Otto
Group
Über das Developer Center
(developer.aboutyou.de)
sollen externe Geschäfts-
ideen den eigenen Online-
Shop bereichern und
innovativer machen
28 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Shop der 1.000 Gesichter, Tarek Müller
grund ist, dass kein Unternehmen permanent innovativ sein kann. Daher sollen
Kreative die Möglichkeit erhalten, ihre Shop-Idee bei Collins selbst einzubrin-
gen. Die Entwickler werden dann zwar am Umsatz beteiligt, Tarek Müller glaubt
aber, dass Geld nicht die einzige Motivation ist. „Die Leute haben bestimmte
Ideen und Vorstellungen, wie Shopping funktionieren sollte. Wir machen für sie
ein Business daraus.“
Rolle von Facebook und Social-Media-Elementen
About You ist auf sieben verschiedenen Social Networks präsent und nutzt
die gängigsten Technologien. „Facebook spielt dabei für Collins eine zentra-
le Rolle“, sagt Tarek Müller. „Facebook ist aktuell der wichtigste der großen
Online-Marketing-Kanäle und extrem relevant für uns“, sagt er. Gerade im
Fashion-Bereich ist Targeting sehr wichtig. Dabei ist die Plattform führend.
Aber auch mit Gamifcation-Elementen fährt das Unternehmen offenbar gut.
Mit am besten funktioniert aktuell laut Müller zum Beispiel die App „Fashion
Twins“, bei der Nutzerinnen und Nutzer innerhalb von 40 Sekunden in einem
Memory- Spiel verschiedene Model-Paare aufdecken müssen. Wer es schafft,
erhält einen Gutschein.
Derzeit akquiriert Collins vor allem Entwickler für neue Apps und neue
Geschäftsideen, dafür ist das Unternehmen beispielsweise auch auf De-
veloper-Konferenzen unterwegs. Bis Ende dieses Jahres sollen die Marken
von Collins (das ist neben About You zum Beispiel der Shop Edited) mit Ver-
braucher- und Online-Marketing-Kampagnen auch der breiten Öffentlichkeit
vorgestellt werden. ¨
Learnings
à E-Commerce war bisher zu männlich, da auf das reine Funktionieren
beschränkt
à Frauen und die digitale Generation wollen auch beim Online-Shopping
Inspiration und sozialen Austausch
à Collins bindet bei About You Geschäftsideen aus der Crowd ein, um
permanent innovativ zu bleiben
Tarek hat in den letzten 12 Jahren eine ganze Reihe von E-Commerce-
Agenturen und E-Commerce- Unternehmen erfolgreich aufgebaut und
einige davon auch schon veräußert.
Jetzt ist er Geschäftsführer & Mitgründer des Projekt Collins, dem
Zukunftsprojekt des Otto-Konzerns. Weiterhin ist er als Investor und
Business Angel aktiv.
Tarek Müller, Geschäftsführer & Gründer, Project Collins/Otto Group
!
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie die größte deutsche Krankenversicherung ihre
Service-Strategie auf Facebook umsetzt
Nina Voncken,
Social-Media-Managerin, Techniker Krankenkasse
SOCIAL SERVICE
MANAGEMENT
30 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Social Service Management, Nina Voncken
à
Wie die Techniker Krankenkasse ihre Service-
Strategie auf Facebook umsetzt
W
ie alle gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland steht auch die Tech-
niker Krankenkasse (TK) vor der Herausforderung, sich durch besondere
Leistungen vom Wettbewerb abzuheben, um ihre Attraktivität zu erhalten
und auszubauen. Hierfür ist der Rahmen aufgrund der Gesetzeslage sehr
eng. Also hat man sich vor geraumer Zeit dazu entschieden, den Mitgliedern
folgendes Serviceversprechen zu machen: Anfragen werden, auf welchem
Medienweg auch immer, binnen 24 Stunden qualifziert beantwortet.
Auf Facebook arbeitet die TK mit einem Serviceversprechen, das sogar
noch weiter geht. Tagsüber ist hierfür das Social-Media-Team zuständig. Das
Team besteht neben dem Teamleiter aus vier Mitarbeitern und einer Trainee.
Neben einem Journalisten arbeiten hier ein Onliner und zwei Kollegen, die
sich mit den Inhalten der Sozialversicherung auskennen, so dass kurze Ant-
wortzeiten schon innerhalb des Teams meist möglich sind.
Perfekte Planung ist wichtig
Doch ein gutes Team allein reicht nicht aus, um den beworbenen Service zu
gewährleisten. Darum war für die Umsetzung des Serviceversprechens eine
detaillierte Planung wichtig. Es ging darum zu defnieren: Wann bin ich er-
reichbar? Wer stellt die Erreichbarkeit nach Feierabend, am Wochenende und
an Feiertagen sicher? Wie schnell reagiere ich? Wie oft monitore ich?
Und es ging darum, auf welchen Kanälen die Erreichbarkeit gewährleistet
sein muss. Denn: „Wer im Internet auf Facebook, Google+ und Twitter unter-
wegs ist, soll und kann die TK auch über diese Kanäle erreichen“, erläutert
Nina Voncken, Social-Media-Managerin der TK. „Wir reagieren innerhalb von
zwei Stunden auf Posts – auf Facebook auch rund um die Uhr. Wenn wir et-
was nicht sofort abschließend klären können, fragen wir bei unseren Experten
nach und melden uns wieder. Wir diskutieren im Netz mit unseren Besuchern
die Gesundheitsthemen, die ihnen am Herzen liegen.“
Das Service versprechen der
Techniker Krankenkasse
4 |
Serviceversprechen der TK
› Kompetenz
› kurze Reaktionszeit
› Unterstützung
› Datensicherheit
Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014
31 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Social Service Management, Nina Voncken
Dass dies sehr gut gelingt, zeigt eine Analyse (Quelle: As im Ärmel,
Monats analysen der Assekuranz 2.0) über die Facebook seiten der sieben
größten deutschen gesetzlichen Kranken kassen: Mit einer Antwort rate von
80,36 Prozent und einer Reaktionszeit von 1,49 Stunden ist die TK ganz klar
die Nummer eins. Damit liegt die TK auch deutlich vor der AOK Rheinland
Hamburg, die als Nummer zwei des Rankings im Untersuchungszeitraum
binnen zehn Stunden auf 63,16 Prozent der Anfragen antwortete.
Die guten Werte beruhen auf einem ausgeklügelten Workfow. Zunächst
werden die Anfragen, die über die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle
eingehen, in drei Kategorien geclustert. Die Datenschutz-unkritischen An-
fragen werden direkt im angefragten Kanal von Beratern beantwortet. Im
zweiten Cluster geht es um Expertenwissen oder um strategische Positionen
der TK. Diese Anfragen gehen an die entsprechenden Fachabteilungen in
der Hauptverwaltung, respektive es wird vor der Beantwortung eine fachli-
che Expertise eingeholt. Im dritten Cluster geht es um Datenschutz-relevante
Fragen. In diesem Fall wird zu einem Medienwechsel aufgerufen. Der Ge-
sprächspartner wird gebeten, auf das Telefon auszuweichen, da sich hier
datenschutzrechtlich Relevantes besser klären lässt.
Social-Media-Richtlinien und Guidelines
Für die reibungslose Abwicklung ist es sehr wichtig, dass alle Mitarbeiter der
TK wissen, welche Strategie die TK mit ihren Social-Media-Präsenzen ver-
folgt und wie Menschen auf Social-Media-Kanälen kommunizieren. Um ein
gemeinsames Verständnis für alle TK-Mitarbeiter sicherzustellen, hat die TK
neben einem umfassenden Intranetauftritt Social-Media-Richtlinien defniert,
die als Leitplanken dienen sollen. Außerdem gibt es ganz klare Anweisungen
für die Mitarbeiter, die im Auftrag der TK die Social-Media-Kanäle bedienen.
„Wir werden von einigen Mitarbeitern aus dem Kundenservice immer wieder
gefragt, ob es Textbausteine gibt, die sie für bestimmte Fragen und Ant-
worten zu nutzen haben“, erläutert Nina Voncken. „Die gibt es nicht. Jeder
soll mit seinen eigenen Worten antworten; wir möchten authentisch bleiben. à
12 |
Social Media-Richtlinien
Richtlinien
Anweisung
Kanalspezifische
Guidelines
Netiquette
Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014
Social-Media-Richtlinien und
Guidelines geben den Mitar-
beitern den richtigen Umgang
mit Facebook vor
32 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Social Service Management, Nina Voncken
à
Unsere Kollegen können das, und der Kunde soll ruhig sehen, dass hier
unterschiedliche Menschen antworten.“
Einen großen Wert legt die TK auch auf interne Schulungen. So gibt es
ein E-Learning-Angebot, den Social-Media-Führerschein zu machen. „Dieses
Angebot ist nicht nur für Kollegen im Kundenservice oder in der Kunden-
beratung, sondern vor allem für diejenigen, die bislang nichts oder wenig mit
Social Media zu tun hatten“, so Voncken. „Damit stellen wir sicher, dass alle
TK-Mitarbeiter ein gemeinsames Verständnis von und Sicherheit im Umgang
mit Social Media erhalten. Die Medienkompetenz aller Mitarbeiter liegt uns
sehr am Herzen.“
Social-Media-Kampagnen
Zur Attraktivitätssteigerung des Social-Media-Angebots der TK tragen eben-
falls Social-Media-Kampagnen bei. Das sind aktuelle Aktionen, wie zum
Beispiel Gewinnspiele zu aktuellen Sport-Großereignissen. Dabei wird auch
immer ein Produkt ausgelobt, das zum Thema passt; die ausgewählten
Themen haben einen Gesundheitsbezug.
Selbstverständlich wird das Social-Media-Angebot auch in allen weiteren
On- und Offine-Medien der TK beworben. So gibt es Hinweise nicht nur auf
der Homepage, sondern auch in Mailings, im Kundenmagazin und in den
Niederlassungen in Form von Aufklebern oder Plakaten und Anzeigen.
Storytelling, Ansprache
Jedes Social-Media-Angebot ist nur so interessant wie seine Inhalte.
Darum setzt die TK auf einen Mix aus Themen, die für die Menschen inter-
essant sind. Dazu gehören Inhalte über Sport und Fitness genauso wie über
Lifestyle, Beauty, Medizin oder Tourismus. Die Inhalte werden grundsätzlich
mit den eigenen Kernthemen abgeglichen, um eine für alle Seiten gewinnbrin-
gende Darstellung zu gewährleisten. Die große Überschrift lautet hier Story-
telling. Also Geschichten zu erzählen, die auch auf die Marke TK einzahlen.
Zurück zum Serviceversprechen
Der attraktivste Social-Media-Auftritt nützt jedoch nichts, wenn das von der
TK gegebene Serviceversprechen außer Acht gelassen wird. Also gibt es ein
Krisenmanagement, das vor allem die Zeiten regelt, die außerhalb der übli-
chen Geschäftszeiten liegen. In denen das Servicecenter innerhalb der ange-
strebten 24 Stunden alle Fragen zu beantworten hat.
Um das zu gewährleisten, gibt es – wenn erforderlich – eine detaillierte
Übergabe, zu der im Fall einer drohenden Eskalation auch die Darstellung der
Gesamtsituation des Tages gehört.
Trotz aller Vorbereitung und Schulungen gibt es aber auch Situatio nen, in
denen das Servicezentrum auf die Unterstützung durch das Social-Media
Team angewiesen ist. Dafür wurde im Social-Media-Team eine Rufbereit-
schaft eingerichtet. Abwechselnd wird ein so genannter „Listening Offcer“
benannt, der nachts und am Wochenende erreichbar ist. Bei drohenden
Krisen gibt es darüber hinaus eine enge Abstimmung zwischen der PÖ, dem
Beschwerdemanagement und der Qualitätssicherung.
33 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Social Service Management, Nina Voncken
Der Aufwand lohnt sich. Inzwischen hat es die TK im Bereich Fan zahlen
unter die Top20 der Versicherungen in Facebook geschafft. Vor ihr liegt keine
andere gesetzliche Krankenkasse! Demzufolge führt die TK auch das Ranking
der gesetzlichen Krankenversicherungen ganz klar an. Im Vergleich, wie viele
über die Versicherung sprechen, liegt die TK auf dem dritten Rang. Bei den
gesetzlichen Krankenversicherungen ist die TK wiederum ganz klar auf Platz
eins. „Das zeigt uns“, so Nina Voncken, „dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Was aber nicht heißt, dass wir uns darauf ausruhen dürfen. Vielmehr ist es
das Ziel, unseren Auftritt immer weiter für unsere Fans zu optimieren und das
Thema Service so zu leben, dass die Reaktionszeiten so kurz wie möglich
sind, ohne dass dabei die Qualität auf der Strecke bleibt.“ ¨
Learnings
à Gute Werte beim Serviceversprechen beruhen auf ausgeklügeltem
Workfow und einem funktionierenden Management in Krisensituationen
à Gezielte Schulung aller Mitarbeiter zum richtigen Umgang mit Social-Media
à Attraktivitätsteigerung des Facebook-Angebots durch gezielte
Kampagnen mit Gewinnspielen und Promotion-Aktionen bei relevanten
Veranstaltungen
à Auswahl der Facebook-Inhalte nach Interessen der Versicherten, Storys
die auf das Unternehmen/die Marke einzahlen
Als Fachreferentin Social Media ist die Diplom-Sozialwirtin hauptver-
antwortlich für die Social-Media-Präsenzen der TK auf Facebook und
Twitter.
Schon neben ihrem Studium arbeitete Nina Voncken im Kunden service
der TK, war dann im Produktmarketing und ist seit Gründung Teil des
fünfköpfgen Social-Media-Teams der TK.
Nina Voncken Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse
User-Kommentare auf der
TK-Facebook-Fanpage
und die entsprechenden
Antworten zeigen die geringe
Reaktionszeit
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie Facebook Advertising klassische Werbekanäle
optimal ergänzt
Florian Renz, Senior Product Manager, GfK
DER EINFLUSS VON
FACEBOOK AUF DIE
REICHWEITE UND DEN ROI
à
35 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Einfuss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz
1+1=3 – oder: Der Einfuss von Facebook auf
die Reichweite und den ROI
E
ins schickte Florian Renz, Senior Product Manager GfK, voraus: Facebook
ist kein Allheilmittel und wird auf absehbare Zeit TV nicht ersetzen. Aber mit
Facebook kann die Reichweitenlücke geschlossen werden. Und Facebook
ist im Vergleich zu vielen anderen Mediakanälen auch noch günstig. Doch es
ist eine Mär zu glauben, wer viele Freunde hat, verkauft auch viel. Ein gutes
Beispiel sei der Spirituosen-Markt, der jüngst von der GfK analysiert wurde.
„Top-Marken mit vielen Fans haben nicht zwingend die Fans, die auch am
meisten kaufen“, so Renz.
Die Basis der vorgestellten Analysen bildet das GfK Crossmedia Link, auch
bekannt unter dem Namen GfK Media Effency Panel (MEP), in dem 23.000
Menschen in Deutschland ihre Medianutzung via passive Messung berichten.
In derselben Datenquelle liegen außerdem Informationen zum Konsumver-
halten der Deutschen vor. Auf diese Weise sind seit 2008 hunderte Werbe-
wirkungsstudien entstanden, die eine fundierte Einschätzung über den
Einfuss von crossmedialen Kampagnen auf den Abverkauf eines Produkts
geben. So zeigen die Studien etwa, dass sieben Prozent aller FMCG-Käufe
eindeutig auf Werbung zurückzuführen sind. 28 Prozent aller Käufe werden
aufgrund von Price-Promotions getätigt. Bei 37 Prozent der FMCG-Käufe
steht die Marken-/Produkttreue im Vordergrund. Dieser Teil der Käufer hätte
die Produkte so oder so gekauft – auch ohne einen oder mehrere Werbean-
stöße.
Reichweite
Facebook als Werbekanal wird in der Regel immer eine geringere Reich-
weite als das Leitmedium TV aufweisen. Renz konnte jedoch zeigen, wie
Facebook im Vergleich zu klassischen Medien neue Zielgruppen erreicht. Im
Schnitt ist in den durch die GfK untersuchten Studien jeder vierte Facebook-
Werbe kontakt ein inkrementeller Kontakt. Das bedeutet: Ein erheblicher
Anteil von Personen, die durch Facebook Ads erreicht worden sind, wären
ohne diese Maßnahme nicht adressiert worden – und das trotz sehr hoher
TV-Reichweiten.
10 © GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014
Source: Case studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+
In terms of reach Facebook Paid Media rarely works alone…but
complements TV well – even for TV campaigns with high reach!

43%
30%
7% incremental/
exclusive reach
36% combined reach
6% incremental/
exclusive reach
24% combined reach
85%
82%
Paid
Media
Paid
Media
Die Nutzung von Facebook -
Ads generiert bei gleich
zeitigem Einsatz von TV eine
zusätzliche Reichweite von
etwa sechs bis sieben Pro-
zent der deutschen Onliner.
36 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Einfuss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz
à
Kosteneffzient
Bezahlte Werbung auf Facebook bedeutet aber nicht nur, eine größere cross-
mediale Gesamtreichweite aufzubauen. Vielmehr heißt es auch, kostengüns-
tig neue Kontakte zu generieren.
Auf Basis von Bruttospendings (also ohne etwaige Rabattierungen, die vor
allem in den klassischen Medien bis zu 50 Prozent ausmachen können) werden
im obigen Beispiel die Costs per GRPs von zwei ausgewählten Kampagnen
verglichen. Es zeigt sich deutlich, dass die Kosten für Facebook niedriger sind als
für den Durchschnitt von TV, Print und Online. „Bezogen auf den Brutto-Costs-
per-GRP zeigt sich Facebook als attraktiver Werbekanal“, erklärt Renz. Ideal, um
zielgruppengenau klassische Medien zu ergänzen. Und diese akkurat evaluier-
bare Zielgruppe ist groß – insgesamt hat Facebook in Deutschland aktuell täglich
13 Millionen User.
Immer erreichbar
Was ebenfalls zum guten Abschneiden von Facebook-Ads beiträgt, ist die
Erreichbarkeit rund um die Uhr. Hierzu zeigt die GfK Daten zur mobilen Nut-
zung von ausgewählten Internet-Angeboten im Tagesverlauf. „Facebook hat
immer Primetime“, so Renz. Aktuell wird kaum ein anderes Medium in dieser
Intensität genutzt. Die Menschen liken, teilen, werden Fans. Und zwar über
24 Stunden verteilt und immer mehr mobile.
Maggi-Fix „Gemüsepfanne mit Hähnchen“
Den direkten Zusammenhang zwischen einem Werbekontakt zu Facebook
und dem tatsächlichen Kauf zeigt Renz anhand einer crossmedialen Kam-
pagnenanalyse für das Produkt „Maggi Fix“. Die Kampagne wurde mit den
Zielen aufgesetzt, neue Zielgruppen anzusprechen, insbesondere junge
Mütter und Familien. Hierzu wurde eine Kombination aus Custom-Ads und
Page-Post-Ads gebucht. In den TV-Spots wie auch in den Print-Anzeigen
wurde auf die Facebook-Seite von Maggi verwiesen. In den Creatives auf
Facebook wurde die Story des TV-Spots wiederum weitergespielt.
Die Rechnung ging auf: Die Kampagne insgesamt war erfolgreich und
konnte direkt zum Abverkauf von Maggi Fix beitragen. Für den Mediakanal
Facebook war der ROI sogar 2,5 Mal höher als der der TV-Kampagne. 19 Pro-
zent der direkt auf die durch Werbung getriebenen Umsätze waren Facebook
11 © GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014
€11,745
€1,004
€653
Shown is the Cost per GRP in € for TV and Press (combined) and Facebook of two MEP case studies
Source: Case Studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+

Facebook paid media reach does not only mean high incremental
reach – it is a cost efficient way to generate contacts
Based on gross
spendings: for TV and
press there can be
considerably high
discounts!
Cost per Gross
Rating Point (GRP)
€7,105
Paid
Media
Facebook-Ads sind ein
kosteneffzienter Weg, um
neue Kontakte zu generieren
37 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Einfuss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz
zuzurechnen. Dabei hatte der Budgetanteil der Facebook-Maßnahmen lediglich
acht Prozent des gesamten Kampagnenbudgets ausgemacht.
Zwar nicht in Euro und Cent auszumachen, aber nicht eben unwichtig in
diesem Zusammenhang war für Maggi auch, dass sie über die Facebook-
Ads rund zwei Millionen Menschen exklusiv, also über keinen anderen Kanal,
erreicht haben.
Last, not least hat die Studie die Haupterkenntnis gebracht, dass das Zu-
sammenspiel von TV und Facebook – auch aufgrund der guten Integration der
verschiedenen Bestandteile – einen sehr starken Synergieeffekt hat. Personen
mit Kontakt zur TV- und zur Facebook-Kampagne haben um 54 Prozent häuf-
ger gekauft als Personen ohne Werbekontakt. Das ist mit Abstand der höchste
Uplift und zeigt einmal mehr, dass eins und eins oft drei sein können – wenn
eine integrierte Planung zugrunde liegt!
In der Summe zieht Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestlé
Deutschland AG, aus dem zusätzlichen Nutzen der Facebook-Ads das Fazit:
„Facebook war für uns nicht nur ein kostengünstiger Weg, um unsere Reich-
weite zu erhöhen. Es hat nachweislich zum Umsatz beigetragen und uns vor
allem auch neue Kunden beschert.“
Facebook verkauft effzient
Abschließend fasst Renz auch die ROI-Ergebnisse in verallgemeinerten Bench-
marks zusammen. Neben Search Engine Marketing ist Facebook der Kanal mit
dem höchsten Short Term Return On Investment, basierend auf Bruttospen-
dings. Das heißt: Facebook schafft es, den Abverkauf von FMCG-Produkten zu
treiben, und zwar effzient. ¨
Maggi wollte die Produktein-
führung nutzen, um neue
Zielgruppen ansprechen,
die für die Marke auf dem
rein klassischen Werbeweg
inzwischen schwieriger zu
erreichen sind
17 © GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014
Maggi
G
o
a
l
s

Achieve reach and create
awareness among fans and
friends of fans of Maggi fix & frisch
Gemüse-Pfanne mit Hähnchen, a
seasoning mix for chicken and
vegetables.


Expand its customer base to
include a younger demographic,
especially young families and
mothers.
Custom app
Page post ads
à
38 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Einfuss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz
Learnings
à Kampagnen müssen generell crossmedial geplant sein. Weiterhin
müssen Kampagnen auch „cross-device“ aufgestellt sein! In die Bewer-
tung des Erfolgs müssen alle Bestandteile aufgenommen werden!
à Online-Medien sind aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken.
Nutzen Sie Kanäle wie Facebook, um die Reichweitenlücke zu schließen,
denn mit klassischen Media-Channels wird es immer schwieriger werden,
Ihre Kernzielgruppen zu erreichen!
à Nutzen Sie das Zusammenspiel von klassischen Kanälen und Online. Gut
integrierte Kampagnen werden den höchsten Uplift und den höchsten ROI
liefern. Im Zusammenspiel mit TV und Print gilt das für Facebook wie für
alle anderen Online-Kanäle!
Florian Renz ist Senior Product Manager bei der GfK in Hamburg und seit acht
Jahren in der digitalen Marktforschung tätig. In dieser Zeit betreute er unter anderem
Google und Yahoo für die GfK, mit den Schwerpunkten crossmediale Werbewirkungs-
forschung. Seit 2011 zeichnet er als Key-Account der GfK für den Kunden Facebook
verantwortlich. Seitdem wurden zahlreiche Studien (Fanforschung, Virale Effekte,
Werbewirkung) für Industriekunden (Schwerpunkt FMCG, Retail) und Facebook selbst
aufgelegt.
Florian Renz Senior Product Manager, GfK
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Wie richtiges Sound Branding Marken und Menschen
im digitalen Umfeld emotional verbindet
Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUND
DIE MACHT DES KLANGS
40 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Die Macht des Klangs, Carl-Frank Westermann
Mit dem richtigen Sound die eigene
Marke prägen
J
etzt geht es um den Sinn, der uns immer beschäftigt, der immer aktiv ist
und uns permanent begleitet: das Hören“, beginnt Carl-Frank Westermann,
CEO von WESOUND, seinen Vortrag auf dem Facebook Experience Summit
im Juni 2014. Westermann leitet mit WESOUND eine Agentur für „Auditive
Markenentwicklung“, also für ein Feld, mit dem sich viele Marketingverant-
wortliche sicherlich noch nicht in aller Tiefe befasst haben. „Dabei hat jedes
Unternehmen eine eigene Identität und entsprechenden Markenauftritt. Dass
dieser Markenauftritt in audiovisuellen Medien nicht nur visuell sein kann, wird
dabei schlichtweg überhört.“ Hier haben Unternehmen eine große Chance, sich
im Gedächtnis der Verbraucher festzusetzen, indem sie ihre eigene Klang-
marke entwickeln.
„Hören Sie genau zu“, sagt Westermann. Es summt im weitläufgen Kon-
ferenzsaal des Empire Riverside Hotels. Es klingt wie Luft, die durchschnitten
wird! Tatsächlich ist es aber der Ton eines Laserschwerts aus der Filmreihe
„Star Wars“. Dies wird im Publikum auch sofort erraten, weltweit gibt es
Millionen von Fans, die diesen Ton sofort erkennen. „Sie müssen Ihren Brand
Sound authentisch entwickeln, konsequent erlebbar machen und in seinem
Kern nachhaltig pfegen“, rät er. Dann lernen die Hörer diese Tonalität und ver-
binden sie mental mit ihrer Marke. „Aber übertreiben Sie es nicht, sonst kann
der Schuss auch nach hinten losgehen“, sagt Westermann.
Im Marketing schon seit Jahrzehnten eingesetzt
Auch Unternehmen machen sich auditive Markenführung zu Nutze. Wer an
die TV-Spots von BMW denkt, der kennt wahrscheinlich auch das metallische
Klopfen, mit dem die Spots enden. Sie erinnern an Kraft und Stahl. Durch
ihren Rhythmus wird aber auch eine gewisse Sportlichkeit assoziiert. Dazu
passt der Claim „Freude am Fahren“. Auch die Deutsche Telekom hat, laut
Westermann sehr erfolgreich, ihr weltweit bekanntes Soundlogo etabliert, das
mittlerweile jeder kennt. Unternehmen wie Vodafone gehen da anders vor.
„Sie versuchen mit einem ganz eigenen Musikstil Prägung für die Marke zu
schaffen“, sagt Westermann. Sie hoffen, eine neue Atmosphäre mit ihrer Marke à
Corporate Design Elemente – Wiedererkennung für Augen und Ohren
Farbe Bildstil Icons Typografie Layout Illustration
W

Soundeffekte Leitmotiv Klangfarbe Atmosphäre Musikstil Stimme …
Visuell
Auditiv
©
W
E
S
O
U
N
D
Corporate Design besteht
nicht nur aus visuellen
Elementen
41 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Die Macht des Klangs, Carl-Frank Westermann
à
zu verbinden. Dazu wird Musik benutzt, die es sogar in die Charts schafft.
Wenn Fans die Lieder später hören, wird Vodafone sofort erinnert.
2011 warb das Unternehmen zum Beispiel mit dem Kampagnensong „We
Are The People“ des australischen Duos „Empire Of The Sun“. Die Kampagne
wurde durch die Musik so erfolgreich, dass die Menschen beim Radiosender
an riefen und nach dem „Vodafone-Song“ fragten. Durch die Kampagne wurde
der Vodafone-Song schließlich sogar mit Platin ausgezeichnet.
Beispiel Lufthansa: Man darf spielen und zitieren, dehnen und kürzen
Seit 2006 nutzt auch die Deutsche Lufthansa Sound Branding. Carl-Frank
Westermann entwickelte das Projekt damals als Leiter der Abteilung Sound
Branding bei der Agentur MetaDesign. WESOUND betreut das Projekt heute
gemeinsam mit MetaDesign weiter. Der Ton klingt modern, entspannend
und frei. Er wird in verschiedenen Kampagnen des Unternehmens eingesetzt
und kann zum Beispiel auf der Microsite A380.lufthansa.com gehört werden.
Wer auf „erleben“ und „Economy Class“ klickt, wird auf eine virtuelle Tour ins
Flugzeug mitgenommen. Hier wird der Lufthansa-Sound in verschiedenen
Variationen sogar als Menüführung durch das Internet genutzt und erfüllt eine
orientierende Funktion. „Der Sound ist dehnbar, aber auch kürzbar. Sie dürfen
zitieren und variieren.“ Es geht darum, eine gewisse Konsistenz für die Marke
zu erreichen.
Auf der Lufthansa-Microsite
des A380 wird Sound Bran-
ding auch zur Menüführung
eingesetzt
(Bild: A380.lufthansa.com)
Vodafone untermalt die
eigenen Spots mit Chart-
verdächtigen Hits, um eine
bestimmte Atmosphäre zu
schaffen (hier ein Spot mit
„Run boy run“ des Künstlers
Woodkid, der in Deutschland
auf Platz 11 der Charts lan-
dete, Screenshots: Youtube)
42 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Die Macht des Klangs, Carl-Frank Westermann
Carl-Frank Westermann: Bevor er 2011 die Berliner Sound-Agentur
WESOUND gründete, war er über zehn Jahre Creative Director bei
MetaDesign. Er ist für den Sound von Topmarken wie Siemens, Allianz,
Lufthansa, Ebay, Commerzbank oder Bayer verantwortlich. Seine Arbei-
ten wurden mehrfach ausgezeichnet.
Der frühere Keyboarder der deutschen Band Fehlfarben („Es geht
voran!“) studierte Betriebswirtschaft sowie Psychologie und ist einer der
Initiatoren des Masterstudiengangs „Sound Studies“ an der Universität
der Künste Berlin.
Carl-Frank Westermann CEO WESOUND
Auditive Markenentwicklung erhält durch das Internet also auch immer
mehr Möglichkeiten zur Ausgestaltung. Und nicht nur klassische Unternehmen
nutzen das Feld für sich. Wer schon einmal den Video-Messenger Skype
genutzt hat, kennt die „Blubber“-Sound-Welt des Dienstes, der mittlerweile zu
Microsoft gehört. Auch Facebook hat für den Dienst „Video Call“ einen eige-
nen Signalsound aus dem Akkord F-A-C-E entwickelt. Es wird für Werbung-
treibende also Zeit, zu prüfen, welcher Sound zur eigenen Marke passt, wie
ein eigenes Klangbild entwickelt und auf welchen Kanälen dieses eingesetzt
werden kann. ¨
Learnings
à Sound kann eine Marke prägen
à Unternehmen setzen Sound Branding in verschiedensten Variationen ein
à Sound Branding kann im Internet sogar ganz neue Funktionen erfüllen
und weitergeführt werden
FACELIFT brand building technologies GmbH
Lehmweg 17, 20251 Hamburg
www.facelift-bbt.com
Redaktion: ONEtoONE Media GmbH, Hamburg, Fotos: Andreas Wemheuer, Hamburg facebook.com/pmd