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El plan de marketing

Un plan de marketing es el punto ms alto del proceso de decisin de aprovechar una oportunidad
ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la
comercializacin de un producto, el cual existe para atender las necesidades especficas de los
consumidores. En resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la
accin de la empresa en el mercado. (teoria de plan de marketing paso a paso).

Qu es un plan de marketing?

Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta pregunta. La formulacin que a
continuacin se presenta es la que, en mayor medida, refleja las tres caractersticas bsicas que
debe reunir un plan de marketing: El plan de marketing es un documento escrito en el que de una
forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974) (Manual Practicos de la Pyme)

De este modo, todo plan de marketing ha de:
Ser un documento sencillo
Poseer un contenido sistematizado y estructurado
Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control
Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado. En efecto, el
plan de marketing:
Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir la
situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como consecuencia del
anlisis dinmico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan
presentar a la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado perodo de
tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde el punto de
vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrn de
emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificacin de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad,
promocin, ventas, distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto,
habr una cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los ingresos esperados,
los gastos programados y el beneficio o margen de contribucin previsto, segn los casos.
Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir
claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.

Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin, comparacin y
explicacin de las desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo trmino, la adopcin de
medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.

Modelos de plan de marketing
En cada pas, los planes de marketing varan mucho en contenido y metodologa y reciben diferentes
nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de
marketing o plan de accin de marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos
categoras: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
En general, los planes anuales de marketing cubren un perodo de un ao- el ao fiscal de la
empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco aos o ms, dependiendo de
la clasificacin dada a este tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los
productos comercializados por la organizacin.
Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un
plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las estrategias empresariales y los
presupuestos de los programas de marketing para un perodo de un ao.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren un perodo de
cinco aos y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programacin del lanzamiento de un
producto nuevo especfico o de una nueva lnea de productos. Despus de la aprobacin, el plan de
lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos,
el cual abarca la integracin de innumerables detalles y es ms completo que el plan anual de
marketing. Ese modelo se adapta fcilmente a las caractersticas y necesidades especficas de un
plan anual de marketing.
Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren planes muy cortos-
de 7 a 10 pginas-, mientras que otras los elaboran extensos y detallados (ms de 150 pginas).
Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilizacin de planes ms cortos, sintticos,
objetivos y sencillos. Esto se explica a travs de estrategias de reduccin de las organizaciones,
cuyos resultados exigen disminucin de todos los excesos, incluso de aquellos que puedan existir en
los planes de marketing. Planes ms objetivos consumen menos tiempo de elaboracin y de
seguimiento y, como resultado, menos recursos.
Si cada organizacin utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la pregunta: ser que
existe un modelo ideal? La experiencia y la investigacin indican que existe no slo uno, sino
innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definicin de ideal depende de varios factores,
entre los cuales podemos citar las caractersticas del negocio y de los clientes, las prcticas de los
competidores, los hbitos de los principales ejecutivos, la cultura de la organizacin e incluso el
momento que vive.
De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre s,
aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen,
invariablemente, los siguientes elementos:
Descripcin de la situacin: presenta datos histricos sobre el mercado, el producto y la
competencia.
Objetivos: define dnde deber llegar el esfuerzo de marketing en trminos de participacin del
mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
Estrategias: muestra cmo la organizacin utilizar las herramientas de marketing para alcanzar los
objetivos.
Proyeccin de resultados: prev el resultado financiero que se espera del plan.
El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos aos de investigacin y aplicacin
exitosa de distintas estilos de planes de marketing en diferentes empresas multinacionales. Fue
utilizado innumerables veces en productos durables y no durables, tangibles e intangibles, de
consumo e industriales.
Y, cmo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos primero dominar lo
que se propone aqu, para despus adaptarlo a las necesidades y caractersticas de su
organizacin, asegurando las bases para llegar con xito al formato ptimo, el ms adecuado.
Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado de la planeacin tendr una base
para evaluar cules son los elementos indispensables y los dispensables, decisin muy difcil si
consideramos que el plan de marketing es una llave para el xito de un proyecto.
Formato del plan
El formato del plan de marketing sugerido en este libro est compuesto de cuatro partes
fundamentales: oportunidad, marketing estratgico, marketing tctico y accin y control.
Oportunidad
En esta primera parte se definen la situacin y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que est
sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est. Aqu se indica, tambin, la
integracin del plan de marketing con el plan estratgico de la organizacin.
Marketing estratgico
En este segundo tem, el encargado de la planeacin comprende el mercado, el ambiente donde el
plan de marketing ser puesto en prctica. El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que
ser su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilacin de informaciones, fundamental
para la planeacin estratgica de marketing. Los elementos bsicos de este tem son: el consumidor,
el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto.
Marketing tctico
Al llegar a este punto, el encargado de la planeacin especificar las caractersticas y el precio del
producto, cmo ser divulgada su existencia para el mercado objetivo y dnde ser distribuido. Es la
esencia de la planeacin tctica de marketing. Debe tenerse el mximo de cuidado para que sean
desarrolladas tcticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo.
Modelo de planeacin tctica de marketing
El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el ms utilizado en el mundo
empresarial. Tambin llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jerome
McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU., al final de la dcada del 50 e inicio del decenio
del 60.
El modelo- intrnsecamente completo- est formado por cuatro elementos esenciales de marketing:
producto (product), punto de venta (place), promocin (promotion) y precio (price). En estos
elementos estn incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas,
empaque, ganancias, poltica, entre otras ms obvias, como marcas, logstica, propaganda y
descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados nemotcnicamente en cuatro
palabras. En el centro de todo est el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing.
Esta conformacin puede apreciarse en la figura 2.1, que representa grficamente el modelo.
Cada una de las cuatro pes, as como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing.
Las principales se presentan en el cuadro 2.1.
Para qu sirve un plan de marketing?


El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser
competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este plan se
fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser
coherente con la planificacin estratgica de la empresa, ya que slo as se le dar respuesta a las
necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los objetivos finales y de cmo
alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para su realizacin permiten
calcular la duracin de cada etapa, as como los recursos econmicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo.
Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de futuro que contribuye a
definir las directrices con las mximas garantas.

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la empresa como de su entorno, es
decir, supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del
mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan de
marketing se articula como un documento gua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de objetivos. En este
sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la
responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia
de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin conocen
cundo.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la
ejecucin del plan.
Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documento
de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados,
ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles
desviaciones permanezcan en el tiempo.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.

En el apartado siguiente de este manual se ofrece una aproximacin terica de cmo realizar cada
una de las partes de un plan de marketing. Asimismo en la parte 3 se facilita informacin sobre las
herramientas y cursos formativos que pueden resultar de utilidad para la elaboracin de un plan de
marketing. De igual modo, se recogen ejemplos que contribuirn a clarificar cada uno de los
aspectos tratados.

Etapas del plan de marketing

Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen
fundamentalmente dos partes: el marketing estratgico y el marketing operativo.
A travs del marketing estratgico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo siempre
presente su filosofa empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las
actuaciones que la compaa pone en marcha.
Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta
estrategia. Debers, por tanto, realizar un minucioso anlisis de los recursos y capacidades de la
empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organizacin, como el
entorno, el pblico objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que tambin
debes tenerlos presentes. Toda la informacin obtenida ayudar a minimizar el margen de error en
la definicin de objetivos.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a la consecucin
de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo
tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
De este modo, el marketing estratgico sirve como gua para el marketing operativo, que es el
encargado de poner en prctica las estrategias definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos
estratgicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que as se
podr comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones
estratgicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.
A modo de conclusin, se puede decir que el marketing estratgico es la base sobre la que se
asientan las acciones concretas encaminadas a la consecucin de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia slo se produce cuando el desarrollo de las actividades empresariales
no se corresponde con lo previsto.
En la elaboracin del plan de marketing se pueden diferenciar de modo ms detallado una serie de
pasos o etapas. El grfico que se muestra a continuacin recoge estas etapas, que sern explicadas
con ms detalle a lo largo del presente manual:

Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas que se llevan a cabo para la
elaboracin del plan de marketing debemos sealar que lo primero que debe aparecer es una
presentacin y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen una etapa en
s misma y se realizan al finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar. La finalidad
de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa
y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realizacin del plan de
marketing, indicando los datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y recursos
necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas.

Anlisis de la situacin actual

Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente interrelacionadas, por lo que debes
contemplarlas desde una visin de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido
antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultara intil fijar estos objetivos sin conocer las
oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en
una posicin ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo pueden descubrirse a partir de un riguroso
estudio de los factores externos e internos de la empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa
como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la
empresa o anlisis externo y la propia realidad empresarial o anlisis interno.

2.4.1.1. Anlisis de la situacin externa

Se trata de analizar el entorno general y especfico de la empresa.

ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo
indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser:

- Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los precios, tipos de inters, presin fiscal,
empleo, oferta crediticia, ndices de produccin del sector en el que se desarrolla la actividad
comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
- Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del
mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios), anlisis de
la poblacin en funcin del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o concentracin de
los mercados, etc.
- Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno y determinadas polticas pueden condicionar en gran
medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales.
Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden crear un marco ms o menos favorable para
la empresa.
- Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta
una tendencia a las compras responsables.
- Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor determinante para las empresas que se
traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicacin, Internet, etc.

ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de
competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.

- Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.
- Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin y evolucin de los segmentos de
mercado, la tipologa y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala
de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.
- Estructura del mercado: situacin del mercado relevante (tamao de la oferta, productores, tipos
de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.),
competidores (nmero, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes,
productos sustitutivos, evolucin del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales de
distribucin existentes, etc.
- Clientes: Resulta necesario conocer su nmero, importancia, vinculacin a grupos, poder de
negociacin, carcter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los
compromisos y pagos, solvencia, etc.
- Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son slo los que ofrecen el mismo
producto, sino los que cubren la misma necesidad.
- Distribuidores: es necesario saber en qu mercados actan, quines son sus principales clientes,
cules son sus productos, su vinculacin con la empresa, su antigedad, los mrgenes que aplican,
etc.
- Proveedores: es fundamental conocer su poder de negociacin. Si deseas ampliar informacin
sobre estos aspectos, puedes consultar el manual Cmo elaborar un estudio de mercado,
perteneciente a esta misma coleccin.

2.4.1.2. Anlisis de la situacin interna

El anlisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la empresa.
Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se est haciendo y de si se est
haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados con los objetivos (si han sido los
adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing (estrategia de cartera, segmentacin,
posicionamiento, marketing mix, etc.), los recursos humanos, la estrategia de productos, la
estrategia de precios, la estrategia de distribucin, la estrategia de comunicacin, la estrategia de
ventas, etc.
Resulta recomendable estudiar las necesidades de informacin y desarrollar un sistema de
informacin de marketing (S.I.M.), que es el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada
por los gestores de marketing (Kotler, Direccin de Marketing, p. 135).
En el caso de una micropyme, un sistema de informacin de marketing consistira en tener toda la
informacin de la empresa (clientes, estadsticas de ventas, proveedores, etc.) convenientemente
almacenada y organizada, de manera que su anlisis, en cualquier momento, permita la toma de
decisiones de marketing.

2.4.2. Diagnstico de la situacin

Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a hacer un diagnstico
tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis DAFO. Se trata de una herramienta de gran utilidad
para la toma de decisiones estratgicas. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la
situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.
Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, ya que analizan
sus recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los
que se pueden destacar los siguientes:
- Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
- Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
- Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
- Calidad de la base de datos de la empresa.
- Capacidad de crdito financiero o bancario.
- Experiencia y/o competencia del personal.
- Grado de novedad de la oferta.
- Grado de tecnologa.
- Introduccin en intermediarios o canales.
- Nmero y calidad de clientes fidelizados.
- Precio o condiciones de contratacin interesantes.
- Recursos financieros propios.
- Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
- Ubicacin de la oficina o establecimiento.
Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las oportunidades que se deben
aprovechar y las amenazas de las que debes defenderte.
Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el
entorno, como por ejemplo:
- Cambios o movimientos demogrficos.
- Catstrofes naturales.
- Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
- Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.
- Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector.
- Medidas fiscales.
- Nuevos hbitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
- Nuevas modas y tendencias.
- Nuevos planes de urbanismo.
- Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. o bien, de circunstancias del mercado,
como pueden ser:
- Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.
- Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.
- Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
- Apertura de nuevos mercados.
- Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.
- Cambios positivos o negativos en los canales de distribucin.
- Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.
- Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas lderes.
- Subida de prestigio o desprestigio del sector.
Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible, siempre y cuando
no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas. stas, por el contrario, han de ser
cuidadas, mantenidas y utilizadas.

2.4.3. Establecimiento de objetivos

Aunque generalmente se considera que la misin esencial de un plan de marketing es la de
mostrarnos cmo alcanzar los objetivos deseados, un aspecto incluso ms importante es la
definicin de los mismos, esto es, decidir cules son ms atractivos y factibles para la empresa.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. No obstante, todos los
datos anteriormente dados (anlisis de la situacin y diagnstico) simplifican esta labor.
2.4.3.1. Principios bsicos de formulacin de objetivos
A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en cuenta cules son los
principios bsicos que rigen la formulacin de objetivos:
- El primero y ms importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofa de la empresa.
As, los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir,
a los objetivos y estrategias corporativas.
Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes
entre s.
- En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hiptesis y escenarios de partida, dibujados en
las fases de anlisis y diagnstico de la situacin.
De aqu surge una de las mayores dificultades de la definicin de objetivos de marketing ya que, si
no es fcil analizar la situacin del pasado y resulta complicado el anlisis de la situacin presente,
prever situaciones del futuro constituye todo un reto y se articula como un elemento diferenciador
entre las empresas triunfadoras y las que no lo son.
La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones:
- La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin, proponer un
solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin.
- Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.
- Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.
- Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean ambiciosos, para poder saber lo
que la empresa puede dar de s.
- Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas
en su consecucin.
- Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

2.4.3.2. Factores a tener en cuenta en la determinacin de los objetivos de marketing
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de marketing de una
empresa son sus objetivos estratgicos.
Los objetivos estratgicos comunes a todas las empresas que operan en un mercado son la
consolidacin de la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el crecimiento de su
facturacin y la rentabilidad a corto plazo. La importancia que se le d a cada uno de estos objetivos
depender fundamentalmente del tamao de la organizacin.
En el caso de las pequeas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la siguiente
manera, en funcin de la prioridad que se da a cada uno de ellos:
1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.
As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado como objetivo prioritario, ya que la gran
competencia que las grandes empresas suponen en el contexto actual sita este objetivo en el
centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a
corto plazo. Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado en algunos
casos, queda supeditado a los dos anteriores.
Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos de marketing de la empresa. Ante esto, es
habitual que se planteen objetivos incompatibles entre s.
Por ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados resultados de rentabilidad y de
crecimiento al mismo tiempo, por lo que el plan de marketing deber enfocarse en funcin de la
prioridad que se le d a cada uno de ellos, que en las PYMES suele centrarse en la rentabilidad a
corto plazo.
En el actual entorno empresarial, caracterizado por una competencia cada vez mayor, el cliente se
convierte en un factor escaso y fundamental para la supervivencia y crecimiento de las empresas,
por lo que debe gestionarse con sumo cuidado.
En pocas anteriores, se le daba una gran importancia a la captacin de clientela.
Hoy en da tambin, sin embargo, muchas empresas han dejado de considerar el crecimiento como
un objetivo fundamental y adoptan posturas ms defensivas enfocadas a la fidelizacin de la
clientela con la que ya cuentan.
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que destacan:
- El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.
- Responsables de una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales.
- Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores.
- Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente.
- Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos mrgenes superiores.
- Publicidad gratuita a travs del boca a boca.
Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implcito en el sistema de objetivos de
cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, se persigue a partir de las
siguientes directrices:
- Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin de retenerlos.
- Estimular o simplificar la repeticin de compra, para favorecer la reposicin.
- Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.

2.4.3.3. Tipos de objetivos

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su Los objetivos cuantitativos
se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser
medida empricamente tras su materializacin. Habitualmente, se refieren a incrementos en la
participacin de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de satisfaccin y
fidelizacin de los clientes, o a mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios
o el margen de contribucin.
En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar los objetivos cuantitativos ms
habituales y la interaccin que existe entre ellos:

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y menos tangibles. Entre ellos
cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, etc.

2.4.4. Definicin de la estrategia
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones
sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de
la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o
puede tomar la competencia y considerando tambin las variaciones externas tecnolgicas,
econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la
competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos
de marketing previamente fijados.
Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia
corporativa de la empresa.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a qu mercados nos vamos a dirigir y
con qu productos), como las estrategias de segmentacin y posicionamiento (a qu segmentos de
esos mercados elegidos y cmo nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el
marketing mix).
2.4.4.1. Decisiones estratgicas corporativas
Este tipo de decisiones definen la visin, la misin, el negocio y la estrategia competitiva de la
empresa. Aunque las decisiones de marketing no tienen cabida en este nivel estratgico, es
necesario poseer un conocimiento de las mismas.
Dentro de este nivel se encuadraran las estrategias competitivas o genricas de Porter. Este autor
clasifica las estrategias en funcin de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciacin) y
de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o slo algunos segmentos). Determina,
de este modo, tres clases de estrategias genricas:
- Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en gran
escala de productos indiferenciados.
- Estrategia de diversificacin. Supone la especializacin de la empresa en algn aspecto que la
haga nica y sea valorado por la totalidad del mercado.
Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc.
- Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de
mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciacin.

2.4.4.2. Decisiones estratgicas de cartera
En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing. En este
sentido, la estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado que sean
imputables a la actividad.
Una de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones relativas a la cartera de productos es
la matriz de Ansoff. Este autor propuso un til esquema de anlisis de los distintos tipos de
estrategias cuando los objetivos son de expansin o crecimiento. De este modo, clasifica las
estrategias en funcin del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que acta
(tambin actual o nuevo). Este doble criterio de clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de
expansin que aparecen recogidas en la figura que se muestra a continuacin:

- Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en incrementar la participacin en los mercados
en los que ya se opera y con los productos actuales.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la bsqueda de nuevas aplicaciones
para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. Tambin
puede consistir en utilizar canales de distribucin complementarios o en comercializar el producto en
otras reas geogrficas.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede tambin lanzar nuevos productos que
sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor
calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
- Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultnea,
nuevos productos y nuevos mercados.
2.4.4.3. Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento estratgico al que
se deber dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentacin:
- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un
posicionamiento diferente.
- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de
productos y posicionamiento.
- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos
determinados adaptando la oferta a las necesidades especficas de cada uno de stos.
En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia
relativa del mismo dentro del mercado (% que representa sobre el total), as como la adecuacin de
los productos o marcas de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.
2.4.4.4. Estrategia funcional
La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de marketing
para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de
marketing ms eficaces y adecuadas.
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de gama, abandono,
modificacin y creacin de productos, poltica de marcas, creacin y sostenimiento de la imagen de
marca), distribucin y ventas (configuracin y carcter, sistema de ventas, localizacin de los puntos
de venta, cobertura de mercado...), precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y
comunicacin (comunicacin interna y externa, mensajes, medios, soportes...).
2.4.5. Plan de accin
En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing. Para ser
consecuente con las estrategias elegidas, habr que elaborar los planes de accin para la
consecucin de los objetivos propuestos en el plazo establecido.
La definicin y ejecucin de los planes de accin es la fase ms dinmica del plan de marketing. Una
estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos
previstos. Asimismo, es importante asignar los recursos humanos, materiales y financieros, evaluar
los costes previstos y, de modo especial, priorizar los planes en funcin de su urgencia.
La naturaleza de los planes de marketing depender de las estrategias que deban materializar. As,
el criterio segn el cual se elegir un plan de accin u otro ser el de la coherencia con todo lo
establecido en las fases anteriores.
De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas acciones en funcin de la variable
de marketing sobre la cual acten. Se puede hablar as de los siguientes planes de accin:
a. Sobre el producto:
- Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar algn producto, modificar los
existentes, lanzar otros nuevos, etc.
- Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo formato, rediseando el existente,
cambiando el material, etc.
- Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear una marca existente y lanzarla como
nueva, etc.
- Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con baja rotacin o bajo margen, etc.
b. Sobre el precio:
- Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.
Modificacin de las condiciones y trminos de venta.
c. Sobre distribucin y fuerza de ventas:
- Cambios en los canales.
- Modificacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.
- Reduccin de costes de transporte.
- Pago de portes.
- Mejoras en el plazo de entrega.
- Aumento del nmero de vendedores.
- Modificacin de las zonas y rutas de venta.
d. Sobre la comunicacin:
- Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de relaciones pblicas, promocionales, etc.
- Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.) o sectoriales (revistas especializadas,
etc.)
- Incentivacin y motivacin del personal.
- Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

2.4.6. Asignacin presupuestaria / Cuenta de resultados previsional

Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing, ya que se define tras establecer las
acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. No siempre se conforma como un
apartado diferenciado, sino que en algunos casos se integra en el apartado anterior. En esta etapa
se cuantificarn el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, esto es, la diferencia entre
lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su
implantacin. En este caso no sera necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de
resultados previsional incluye los gastos de marketing.
2.4.7. Control del plan
El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de un requisito fundamental ya que
permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos pretendidos. A travs de
este control se pretenden detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido para
aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de control: anlisis de los objetivos propuestos,
medida del desempeo alcanzado, deteccin de desviaciones y adopcin de medidas correctivas.
En el anlisis de los objetivos se estudia el modo en que stos deben alcanzarse.
Para ello es aconsejable establecer perodos reducidos, puesto que si se espera a que termine el
ejercicio ya ser demasiado tarde para efectuar modificaciones en la estrategia o en los planes de
accin.
Dividir los objetivos en partes ms manejables atendiendo al tiempo, a los recursos humanos, a los
medios materiales, al espacio, al tipo de cliente, etc. facilitar su consecucin al permitir una
adaptacin progresiva de las estrategias y planes de accin que conducen a ellos.
La segunda etapa consiste en evaluar el desempeo alcanzado durante y al final del horizonte
temporal previsto, esto es, medir los resultados alcanzados con la actividad que se est analizando.
Para realizar esta evaluacin lo habitual es realizar un estudio de mercado. Si quieres conocer los
pasos a seguir para realizar un estudio de mercado, puedes consultar el manual de BIC Galicia
Cmo elaborar un estudio de mercado, que pertenece a esta misma coleccin y ofrece la
informacin necesaria para poder llevarlo a cabo.
En tercer lugar, hay que analizar las posibles desviaciones existentes, es decir, los desplazamientos,
sobre el comportamiento previsto, de las variables de mayor relevancia del plan de marketing.
Por ltimo, la cuarta fase es la referida a la adopcin de medidas correctoras. En este punto
adquiere gran importancia el conocer las causas que han provocado las desviaciones con el objeto
de tomar las medidas correctoras oportunas. Estas medidas pueden afectar a los objetivos o a los
medios para alcanzarlos.
Por tanto, los controles peridicos que se realicen implicarn modificaciones, de mayor o menor
importancia, sobre el plan original. Por este motivo, resulta recomendable establecer borradores de
planes alternativos, por si fracasa el plan o simplemente para reforzar las desviaciones que se
produzcan. Esto contribuir a la competitividad de la empresa, que tendr capacidad de respuesta y
de reaccin inmediata ante cualquier desviacin.
2.5. Reflexiones sobre el plan de marketing
De modo previo a la elaboracin de tu plan de marketing, debes tener en cuenta una serie de
consejos que contribuirn a una mejor comprensin y aplicacin del mismo:
- El punto de partida de todo plan de marketing es el anlisis previo del mercado. La estrategia de la
empresa a la hora de elaborar un plan de marketing vendr determinada por el tipo de clientela que
tenga, los recursos y capacidades con los que cuente y la meta que se quiera conseguir mediante
ese conjunto de acciones.
- Por esto, cada compaa debe tener un plan de marketing propio. Las caractersticas y situacin de
cada empresa son nicas, por lo que no se deben copiar las prcticas que llevan a cabo otras
empresas, ni aunque pertenezcan al mismo sector o actividad.
- Un plan de marketing no ha de ser slo filosofa, sino que debe aportar cifras y resultados
concretos. As, al realizar la planificacin habr que definir una serie de objetivos cuantificables cuya
consecucin se pueda valorar con posterioridad. Las acciones encaminadas al logro de estos
objetivos debern dotarse con los recursos econmicos necesarios, que se plasmarn en el
documento que recoge el plan de marketing.
- Un plan de marketing ha de ser rgido y flexible al mismo tiempo. Por una parte, se fijarn objetivos
a largo plazo que se respetarn en todas las acciones llevadas a cabo. No obstante, es importante
poder rectificar ante los imprevistos sin tener que elaborar un nuevo plan de marketing cada vez que
surjan dificultades.
Asimismo, debes seguir ciertas orientaciones bsicas relativas al formato del documento que recoge
el plan de marketing:
- La redaccin ha de ser clara, natural y objetiva. No olvides que se trata de un manual de
implantacin, por lo que debe ser comprensible para las personas que no participaron en su
elaboracin.
- Es importante elegir una tipografa legible, de tamao razonable y una impresin de calidad, para
obtener un resultado profesional. Es recomendable adems utilizar cuadros y grficos que hagan la
lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de los datos y tengan una presentacin agradable. Un
uso adecuado de colores facilitar la identificacin de los diferentes temas y destacar lo ms
relevante.
- El texto ha de ir a doble espacio para que sea posible hacer anotaciones.
Lo mismo ocurre con los mrgenes, que han de ser lo suficientemente amplios.
- Los ttulos y subttulos facilitarn la localizacin de asuntos especficos y mostrarn la jerarqua
existente entre los apartados del plan.
- Al inicio del manual debe haber un ndice de contenidos que facilite la lectura y la referencia futura
a partes especficas.
- Es conveniente prestar especial atencin a la elaboracin del resumen ejecutivo ya que
proporciona las principales claves del plan.
- Deben incluirse notas a pie de pgina, al menos para especificar el ttulo del plan y su fecha de
impresin. Con ello se podrn controlar las pginas en caso de que haya que remplazarlas debido a
alguna modificacin.
- Resulta conveniente adicionar apndices y anexos que apoyen o completen la informacin ofrecida
en el plan al final de documento. De este modo no se interrumpe el flujo de informacin.
- La portada, adems de identificar el plan, debe incluir la fecha, el autor, para quin fue elaborado y
entre quines ser distribuido, lo que permitir controlar la divulgacin de la informacin contenida
en el plan.
- Resulta tambin adecuado incluir carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas en el plan de
marketing, ya que permiten aadir notas, actualizaciones, etc. Cada seccin comenzar en la parte
superior de la hoja y es aconsejable utilizar divisiones que separen las distintas secciones del plan.