INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE CINTALAPA PRESENTA:

de la cruz Marroqun Abisai Jurez Arciniega Carlos Omar Rocha Jimnez Arturo Vallejo
Martnez Uriel ivon
TRABAJO: ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA CARRERA: ING. INDUSTRIAL 7 SEMESTR
E A CATEDRATICO L.A. LIDIA RIOS MOGUEL FECHA DE ENTREGA: 5 DE DICIEMBRE DEL 2012
CINTALAPA DE FIGUEROA CHIAPAS A 05 DE DICIEMBRE DEL 2012
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INDICE PAG. 1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia-------------------------------- 4 1.1. Conceptos bsicos de mercadotecnia---------------------------------------------- 7 1.2. Objetivos y funciones-------------------------------------------------------------------- 10 1.3. Campo de la mercadotecnia----------------------------------------------------------- 15 1.4. Las nuevas tendenci
as de la mercadotecnia--------------------------------------- 19 1.5. Ambiente i
nterno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23 2.- El
mercado y los consumidores----------------------------------------------------- 28 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30 2
.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores------------------------------- 30 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores------------- 33 2.1.3 El proceso de decisin de compra--------------------------------------------------- 45 2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra-------------------------- 49 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios----------------------- 49 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales------------------------------------- 57 3.- Estudio de Mercado----------------------------------------------------------------------- 58 Investigacin y Segmentacin
3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigacin de mercados------------ 5
9 3.2 Tipos de Investigacin--------------------------------------------------------------------- 60 3.3 Proceso de la investigacin de mercados-------------------------------------------- 62 3.4 Mtodos para recabar la informacin-------------------------------------------------- 63 3.2 Criterios para definir un segmento m
eta.---------------------------------------------- 63 3.3 Tipos de segmentacin de
mercados-------------------------------------------------- 64 3.4 Variables par
a la segmentacin--------------------------------------------------------- 66 3.5
Requisitos para la segmentacin------------------------------------------------------- 67 3.6 Seleccin del mercado meta------------------------------------------------------------ 67 3.7 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.------------------------------ 67 4.- Estrategias de Mercadotecnia-------------------------------------------------------- 68 4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------ 69 4.1.1 Beneficio princ
ipal------------------------------------------------------------------------ 70
4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------ 71 4.1.2.1 Caractersticas------------------------------------------------------------------------- 72 4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------ 76 4.1.2.3 Calidad--------------------------------------------------------------------------------- 77 4.1.2.4 Diseo----------------------------------------------------------------------------------- 78 4.1.2.5 Empaque-------------------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3 Producto aumentado------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3.1 Entrega y c
rdito---------------------------------------------------------------------- 79 4.
1.3.2 Servicio postventa------------------------------------------------------------------- 80 4.1.3.3 Instalacin------------------------------------------------------------------------------ 81 4.1.3.4 Garanta--------------------------------------------------------------------------------- 81 4.1.4 Desarrollo de nuev
os productos------------------------------------------------------ 82 4.1.5 Cicl
o de vida de los productos------------------------------------------------------- 85 4.2 Estrategia de fijacin de precios------------------------------------------------------- 87 4.2.1 Factores internos y externos--------------------------------------------------------- 88
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4.2.2 Mtodos---------------------------------------------------------------------------------- 100 4.3 Estrategia de Distribucin-------------------------------------------------------------- 102 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de
valor-------------------------------- 103 4.3.2 Importancia de los canales de d
istribucin-------------------------------------- 105 4.3.3 Comportamiento y organ
izacin del canal--------------------------------------- 106 4.3.4 Decisiones de d
iseo de canal----------------------------------------------------- 109 4.3.5 Deci
siones de administracin del canal------------------------------------------ 110 4
.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin----------------------------- 111 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.--------------------------- 112 4.4 Estrategia de promocin--------------------------------------------------------------- 113 4.4.1 Publicidad------------------------------------------------------------------------------- 115 4.4.2 Relaciones pblicas------------------------------------------------------------------ 116 4.4.3 Herrami
entas de promocin--------------------------------------------------------- 117 4.
4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.------------------------------------------------ 118 4.4.5 Comercio electrnico tendencia.-------------------------------------------------- 125 4.4.6 Anlisis de la competencia.--------------------------------------------------------- 127 5.- El mercado global 5.1 El entorno econmico--------------------------------- 131 5.2 El entorno poltico- legal--------------------------------------------------------------- 135 5.3 El entorno cultural----------------------------------------------------------------------- 136 5.4 Me
zcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138 5.4
.1 Producto--------------------------------------------------------------------------------- 138 5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------ 140 5.4.3 Promocin------------------------------------------------------------------------------ 143 5.5 Canales de distribu
cin (Plaza) ------------------------------------------------------ 148
Conclusin------------------------------------------------------------------------------------ 151
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UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con l
a Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica
. Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cade
na de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del c
liente y de la organizacin. Contenido: 1.11.21.31.41.5Conceptos bsicos de la Merca
dotecnia. Objetivos y funciones. Campo de la Mercadotecnia. Las nuevas tendencia
s de la Mercadotecnia. Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.
Actividades del facilitador:
Facilita opciones bibliogrficas. Dirige dinmicas de integracin de equipos. Solicita
investigacin de las diferentes definiciones autorales de la mercadotecnia. Expli
ca la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de los conceptos bsi
cos de la mercadotecnia y de funcin de la mercadotecnia

Diferenciar la funcin de empresa.

mercadotecnia de las otras funciones de la
Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar rela
ciones productivas con los clientes.
4

Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno

productivo. Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportam
iento del consumidor. Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marke
ting para profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.
Actividades del participante
cin el contenido

Busca y selecciona en diferentes fuentes de informa

conceptual. Explica lo que comprendi de su esquema de conceptos. Participa y se i

ntegra en las dinmicas y actividades realizadas en el aula. Si tiene dudas solici
ta le sean aclaradas. Cumple con el material solicitado para actividades en el a
ula. Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.
Definicin y funcin de la Mercadotecnia. El trmino marketing es un anglo sismo que t
iene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algn padre del mar
keting) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se
le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clien
tes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de
estudio de la ciencia de Administracin.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra par
te, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del
anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.
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El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, po

sicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de p
ublicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo ti
ene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas
resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario q
ue se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte de
be tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de com
unicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algn motivo, alguna de las par
tes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar que se repita de nu
evo dicho intercambio.
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1.1Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que expe
rimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas
incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las ne
cesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de co
nocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sin
o que forman parte esencial del carcter del ser humano. Deseos Un segundo concept
o bsico dentro de la
mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la pers
onalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn
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unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa
, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objet
os que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms obje
tos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms prod
uctos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimit
ados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que
proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el po
der adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades,
los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos nece
sarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a l
a atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede sat
isfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de
ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos
los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no
se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, luga
res, organizaciones e ideas.
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Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesid

ades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obt
ener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satis
facer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de don
ativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.
Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los obje
tos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de
mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condicion
es. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la
transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores en
tre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". U
na persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una cls
ica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero
. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el tel
evisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir ser
vicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el te
stamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al
menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del a
cuerdo.
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Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un co

njunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su natu
raleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un p
escador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas
en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. 1.2Objetivos
y funciones.
1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:
Para Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Direccin
de
Mercadotecnia",
la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los client
es meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera compet
itiva y rentable".
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido
amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades co
n unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir
a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la fu
ncin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control
de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar lo
s objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".
Principales Funciones de la Mercadotecnia: 1. La investigacin de mercado: sta func
in implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica
de la mercadotecnia [3], por
10

ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenci
ales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localiz
ados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el g
rado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre e
l producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su var
iedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con
lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta
para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualqui
er ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las
diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, personas, 3) 6) experiencias, luga
res, 7) 4) eventos, 5) 8)
propiedades,
organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: sta funcin impl
ica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado me
ta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para qu
e perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de e
stablecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3]
, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al clien
te final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
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5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el p

roducto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la
existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las pr
incipales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clie
ntes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efect
ivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: sta funcin est relacion
ada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la ve
nta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "L
o importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto
se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". 1.2.2- objetivo
s de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general) Es la recoleccin
y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibil
idades de venta de nuevos productos y servicios.
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1.2.2.1- Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicad

a para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una ca
mpaa de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos pa
ra el beneficio de los seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mer
cadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio par
a la empresa u organizacin que pone en prctica una campaa y estrategias de mercadot
ecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promocin de un cambi
o; por ejemplo, como en las campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspect
iva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comporta
mientos no saludables de un target. 1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso admi
nistrativo El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie d
e pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor de
l mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas. Pl
aneacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo De esta forma se aplica el proceso adm
inistrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin detallamos las 3
etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.
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Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear u
n plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se d
efinen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tc
ticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para
los mercados que se pretende atender. Instrumentacin: Es la etapa operacional en
la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que
se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organizacin
de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. La
integracin de personal de la organizacin. La direccin de las actividades de mercado
tecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin
y comunicacin. Evaluacin del desempeo: Es una mirada retrospectiva y una mirada hac
ia delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones futur
as. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo las
metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin de la mercadotecnia
consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos
, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difiere
n. Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de mercadotecnia se deben l
os resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguient
e periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. 1.2.2.3.- Objetivo ec
onmico Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organiz
acin, control de los
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recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en
el tiempo oportuno. 1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA NATURALEZA Y ALCANCE DE L
A
MERCADOTECNIA En una empresa genera de los negocios, ingresos la que
mercadotecnia
manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin
para crear productos o servicios. 1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECN
IA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadi
r a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado socia
l. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y serv
icios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:
Ideas Personas Lugares 1.3.2.DEFINICIN DE SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin d
e un estndar de vida. Esta actitud implica:
Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumi
dores.

Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

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Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese product

o o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios
, diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios q
ue satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta defin
icin contiene varias implicaciones significativas:

Es una definicin en un sistema gerencial. El sistema integral de actividades de n

egocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente.

La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico, total,

integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y funciones.

El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un product

o y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas
completamente.

La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimi
zar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
1.3.3.EL
CONCEPTO
DE
LA
MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mer
cadotecnia tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nue
va forma de pensar en los negocios que se conoce como el concepto de mercadotecni
a y que tiene como base tres fundamentos:
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Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de vent
as que proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para

afectar a la organizacin como un todo. Todas a las actividades de la compaa deben e
star orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, a
l mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la merca
dotecnia y la responsabilidad social de la compaa son compatibles si la administra
cin procura balancear sus acciones a largo plazo para:

Satisfacer las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de la soc

iedad afectada por las actividades de la empresa.

Cumplir sus metas de utilidades. 1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de l

as principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar s
u sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia
en la organizacin. Qu es un sistema de mercadotecnia? Conjunto de entidades interde
pendientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado. En esta
actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo siguiente
:

La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en serv

icio, la idea o la persona que se comercializara
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El mercado meta Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin

de mercadotecnia y su mercado.

Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones econmicas,
las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnolo
ga y la competencia. El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos q
ue interactan: la organizacin de mercadotecnia y se mercado meta. 1.3.5.ENTORNO DE
UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del
macro de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Es
tas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relacin a la empresa. Las
fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por
la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son
susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguien
tes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerabl
es en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son con
trolables por la gerencia.
Aspectos demogrficos Condiciones econmicas Elementos sociales y culturales Element
os polticos y legales Tecnologa
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Competencia Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del si
stema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compaa. Estas son:

El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y

servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensa

bles para el xito de cualquier organizacin de mercadotecnia.

Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directa

mente al flujo de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y s
us mercados.
1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los r
ecursos de la organizacin en las reas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el
sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de produccin, financi
amiento y personal. 1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia. 1.4.1.- TEN
DENCIAS EN LA MERCADOTECNIA. Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fun
damentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a r
eplantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente
y futuro. Entre ellas se mencionan:
19

Los
cambios
demogrficos,
en
los
valores y en los estilos de vida, Drucker afirma que El cambio demogrfico es el ms
grande de todos... (Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mi
smas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de c
asa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paale
s que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, mu
chas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; po
r otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solter
as, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares e
stn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por m
atrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de muje
res que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiemp
o y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos
, es decir, ms ingresos.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la te
levisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la
falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin.
Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciant
es tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficien
te utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la le
altad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del
20

mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho q

ue los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y
gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por
una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquista
r esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de
ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.
El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de informacin ha r
evolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y d
e analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido
tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, e
s posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las esp
ecificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizs una
de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuar
ios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir infor
macin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema aceler
ado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos, infor
macin y conocimiento.
MEDIOS QUE SE ABANDONAN
Y SE SUSTITUYEN POR
1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA. 2.- PLANCHA
R EL MERCADO IMPULSADORA 2.- LLENAR CADA NICHO
3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS. TORIOS 4.- MONLOGO PU
BLICA TORIO 5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 6.- CONSUMIDORES PASIVOS 7.- MERCADOTECNIA
DE MASAS 4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR 5.- ESTABLECER RELACIONES 6.- PARTICIPANTE
S INVOLUCRADOS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE MASAS.
21

8.PROPUESTA
EXCLUSIVA
DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV) DISTRIBUCIN DE MUCHOS
VENTAS (PEV)
9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO 9.CANAL
CANALES
RETOS
DE
LA
MERCADOTECNIA
PARA EL NUEVO MILENIO Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a lo
s que se tienen que enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento
econmico
y
la
cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto
para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido con
siderablemente, ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que
enfrentarse a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes
problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules (2002:37) el deterioro de l
a economa genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que
competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador. La
crisis econmica ha obligado a las empresas a renovar tcnicas y estrategias para n
o perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms
exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cues
ta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker
(1999:41) cuando plantea que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser
su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuario
s finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que s
er lo que los clientes consideren como valor.
22

El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas i

nvolucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no
se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducid
o gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos
tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas
de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las ali
anzas estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios ha
n cobrado importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacio
nalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. C
omo lo plantea Kotler y Armstrong (2001:23) Las empresas ganadoras del prximo sigl
o bien podran ser las que han construido las mejores redes globales.
1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES Es
el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos, Poltic
os y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin se examinan cada uno d
e ellos: FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente poltico afe
ctan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema polti
co es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las c
uales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agen
cias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta socied
ad. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las de organizaciones y personas en la
fuerzas sociales influyen en la estructura y en la
23

dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La cultura

es considerada como la representacin de una serie de factores como son: conocimi
entos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por
el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de
una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada
en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos la base es
el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera. FACTORES DEMOGRFICOS: dentro
de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las empr
esas, encontramos: econmico, edad, sexo, nivel socio
ocupacin,
profesin,
nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las
estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de
poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto nacio
nal de estadstica y Geogrfica. (INEGI).
FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez ms importante en
la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms consc
ientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no
se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos ha
n aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como so
n: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de In
vestigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestr
e, entre otras, en Latinoamrica.
24

Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ec
ologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa
de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influye
n en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de
una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza sign
ificativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comerc
ial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de me
rcadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de diner
o, inflacin y disponibilidad de crditos. FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el co
nocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conoci
miento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin
de mquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se
le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales
y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influ
idas por la tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, e
l envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Ho
y ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la productividad de
las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada vez ms generalizad
o de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los con
sumidores directos, as como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de
todas partes del mundo a travs de internet; adquirir
25

productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a travs de

e-mail. FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la em
presa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPE
TENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma
de decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos aquel
los productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es dec
ir, aquellos artculos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el c
oncepto es ms amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dine
ro del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidore
s influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, los intermediari
os de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, as como en l
a mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo d
e artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenem
os: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transportes, almac
enes, etctera. PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos n
ecesarios para la
fabricacin de nuestros productos, no solamente
26

se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la emp
resa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes
compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de cali
dad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas
empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy importante ser
muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo buscar menor precio
sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS participantes microamb
iente DE muy son INFORMACIN: activos los del
reporteros
capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarl
o para siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y dispuestos a todos con tal
de superar a sus propios competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta
el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle ms raiting o audie
ncia. OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con
factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sect
or financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento determinad
o presentan sus demandas. La presencia y presin constante de los factores MACROAM
BIENTALES MICROAMBIENTALES mercadlogo mercadotecnia a y ha de los actores al de ms
obligado estrategias cada vez
desarrollar integrales,
completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medi
o ambiente.
27

BIBLIOGRAFAS (PDF)
nia. pdf

http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotec

Fundamentos de Marketing (6 edicin). Kotler, Philip (2003). Pearson Educacin de Mxic

o, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

Mercadotecnia 4 edicin Laura Fischer, Jorge Espejo Mc Graw Hill/Interamericana Edi

tores, S.A. DE C.V.
UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
INTRODUCCIN Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,
grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con produ
ctos, servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente rel
acionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los pr
ocesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.
Competencia especfica a desarrollar
Diferenciar el comportamiento del consumidor en funcin del tipo de mercado en el
que se desenvuelve.
28

Explicar, desde un punto de vista mercadolgico, el comportamiento de los diferent

es tipos de mercado y los procesos de decisin que lo acompaan Actividades de Apren
dizaje
Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisin de compra, esquema
tizndolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para enriquecerlo.

Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los cli

entes para la adquisicin de un producto de consumo habitual (leche, mermelada, ce
real, etc.), de un producto de consumo duradero (televisin, lavadora, refrigerado
r, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)

Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales que

determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o servicio.

Analizar y comparar los resultados de la observacin y la entrevista, presentar un

reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusin. Investigar en difere
ntes fuentes bibliogrficas los factores principales que influyen en la conducta d
el comprador y el proceso de decisin de compra en el mercado de negocios, hacer u
n mapa conceptual del tema y presentarlo ante el grupo.

Visitar una organizacin con la finalidad de identificar el proceso de decisin de c

ompra y presentar un informe ante el grupo para su discusin. Investigar en qu form
a toman sus decisiones de compra los compradores institucionales y del gobierno.
Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisin de cada tipo de mercado y
de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias. Desarrollar una
propuesta de logstica para un producto o servicio dirigida a un mercado de consum
o y a un mercado de negocios en donde se considere el comportamiento del consumi
dor.
29

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR *Funciones de los modelos Un mod
elo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios componente
s de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo mues
tra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de conducta
del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumido
res.
Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos qu
e se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el pr
oceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.
*Modelo Econmico de Marshall Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teo
ra, las decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales y consc
ientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen u
tilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis: *A meno
r precio de un producto, mayor venta. *Cuanto mas elevado sea el precio de los a
rtculos, las ventas sern menores. *Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este pr
oducto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
30

*Modelo Psicolgico social de Veblen Este modelo considera al hombre como un anima
l social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn fo
rjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquell
os que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de pres
tigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de u
n nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros tr
ataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia
externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: *Cultura *Grupos de
referencia *Familia
*Modelo Psicoanaltico de Freud Segn Freud, cada persona posee energa psquica distrib
uida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: *ID *Ego *Superego
31

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de

la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a
que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, e
n ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. S
e debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. *
Modelo Contemporneo de Oshaughnessy Las premisas centrales de este modelo son: *El
consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recue
rda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a
los deseos para ser adquiridos. *Los consumidores pueden desear algo que no nece
sitan o necesitar algo que no deseen. *Los productos y servicios no tienen por q
ue adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *El objetivo mximo de
toda persona es la felicidad.
PROTECCIN AL CONSUMIDOR Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico
se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Cons
umidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.
32

2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Los factore
s bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos:
externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspecto
s demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre lo
s segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones
y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS 1.- CULTURA Se considera como la representacin de
factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la
moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miemb
ro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comport
amiento del individuo.
*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en
grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc.,
de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de
su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente identificados como su
bcultura los hispanos, los asiticos, y la raza negra.
33

*La
cultura
mexicana:
como
mexicanos
tenemos
caractersticas
muy
particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950
), las describe con gran precisin. En seguida listo algunas particularidades del
modo de ser del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la gl
obalizacin ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 aos.
*Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona. *Trabaja para
vivir, no vive para trabajar. *Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginat
ivo. *No es racista pero s es clasista, sobre todo con el indio puro. *Considera
que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social. *Cuando es pobre, gasta osten
tosamente para lograr posicin. *No es jugador de equipo. *Percibe la vida de tal
forma que para l el pasado no est muerto, el presente lo vive intensamente y el fu
turo lo ve como fatalismo.
34

*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal
. *Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo. *Vive en
la fiesta una catarsis. *Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por
eso adelanta. *Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una
aberracin de la perfeccin femenina. *Tiene un lenguaje enormemente flexible. Sigu
e atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Corts como
de Cuauhtmoc, pero no se siente ni espaol, ni indgena, ni mestizo.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo
relacionado a ingresos, edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos e
n mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y
de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los prod
uctos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS Son divisiones relativamente perma
nentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten est
ilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclus
ivamente pro el ingreso, tambin son importantes otros factores, tales como: educa
cin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenim
iento, entre otros.
35

*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en Mxico estn definidos con base
en caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus integrantes. Los factores
considerados para determinar los niveles socioeconmicos son tres: *Caractersticas
de la vivienda. *Posesin de bienes durables. *Aspectos sociables.
Estos factores son productos de una serie de criterios fcilmente medibles, objeti
vos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares.
Los criterios que se aplican en Mxico son: *Ultimo ao de estudios del jefe de fam
ilia. *Nivel de mando del jefe de familia. *Numero de focos en la vivienda. *Num
ero de baos en la vivienda. *Numero de habitaciones. *Numero de baos con regadera
dentro de la vivienda. *Numero de sirvientes. *Posesin de al menos una aspiradora
. *Posesin de al menos un tostador de pan. *Posesin de calentador de agua o boiler
.
36

*Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos en Mxico

-Nivel A. Alto superior *Sus ingresos van ms de 100 veces el salario mnimo mensual
. *Tienen ms de 4 autos y marcas europeas. *Las familias no son influenciadas por
la publicidad transmitida por televisin, ya que la naturaleza de sus actividades
no les permite verla. *Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro luga
r de descanso. *Poseen tarjetas de crdito internacionales y realizan ms de dos via
jes al extranjero anualmente. *Una gran cantidad de sus compras son superfluas.
-Nivel B. Alto inferior *Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mnimo mens
ual. *Tienen ms de tres autos ltimo modelo. *No estn expuestos a la publicidad, por
lo que no reaccionan a los estmulos externos nacionales. *Poseen tarjetas de crdi
to internacionales, y por lo regular hacen dos o ms viajes al extranjero en un ao.
-Nivel C+ Medio superior *Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mnimo mens
ual. *Tienen dos o tres automviles por lo menos uno ltimo modelo. *Las decisiones
de compra de los artculos de primera necesidad las hace el alma de casa. *Poseen
tarjetas nacionales e internacionales. *En cuanto a la ropa, buscan estar a la m
oda con diseos de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores
, por lo que adquieren gran cantidad de artculos superfluos. *Este estrato reacci
ona a la publicidad transmitida en los medios.
37

-Nivel C Medio *Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos. *Tienen 1 o 2 aut
os, pero de modelos de 3 aos o mas, o autos compactos. *Compran productos que ya
conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promocin. *Este
nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin, lo
que modifica su comportamiento. *Generalmente compran a crdito en tiendas departa
mentales. *Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.
-Nivel D+ bajo superior *Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mnimo mensual
. *Tienen un auto de modelo antiguo. *Compran semanal, reaccionan ante la public
idad y las promociones. *Los muebles y artculos electrodomsticos los compran a crdi
to en muebleras. *Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino preci
o y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro com
prar productos de calidad a bajo precio. *Compran muchos productos extranjeros a
vendedores ambulantes.
-Nivel D Bajo *Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual. *No po
seen autos. *Economa muy limitada. *Es comn que realizan compras en tiendas de esq
uina y tianguis. *Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden com
prar lo que se anuncia. *La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis
o con vendedores ambulantes.
38

-Nivel E Autoconstruccin *Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo men
sual. *Carece de autos. *Compran muebles pro piezas sueltas. *Reaccionan muy poc
o a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre ruedas,
mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etctera. *Este segmento esta apoyado
por programas gubernamentales.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA Un grupo de convivencia es aquel cuyos va
lores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momen
to determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia
: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asist
imos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la Generacin
X y la Generacin Y.
*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una nuev
a sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas polticas. Durante
1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto d
e xito personal. Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciend
o; por el contrario, estn convencidos de su juventud madura gracias a que son el
grupo ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 aos de edad.
39

*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el pan
orama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin d
el sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la economa mundial,
entre otros. La generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, p
or lo que no responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy p
ersonal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefir
iendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.
*Generacin Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se desarrolla ms aprisa que
cualquier otra; la cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha llevado a
vivir su infancia y juventud a gran velocidad. Se trata de una generacin muy pre
parada tecnologicament.los nios hoy son capaces de navegar por internet al mismo
tiempo que hablan por telfono y escuchan msica. La Generacin Y es sumamente sensibl
e a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo
y la orientacin sexual. Se trata de una generacin que reconoce los valores tradici
onales, pero tambin expresa su deseo de autonoma a sus necesidades personales inde
pendientemente de sus tendencias.
40

5.- LA FAMILIA Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de

los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo t
omadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integr
antes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisione
s de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pa
go de los bienes y servicios que se consumirn.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexic
ana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella
en cuyo seno, adems de papa, mama y hermanos hay un familiar consanguneo, que pued
e ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta
es aquella en la que vive temporalmente un amigo o
41

ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en
casa de sus padrinos.
*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una
de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumido
res, ya que representan necesidades, deseos especficos y situaciones financieras
diferentes. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: *Soltera: jvenes solt
eros, menores a 30 aos, que viven solos. *Hogar vacio1: pareja joven sin hijos *H
ogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad. *Hogar lleno 2: pa
reja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad. *Hogar vacio 2: padres solteros jve
nes con hijos entre 0 y 14 aos de edad. *Hogar lleno 3: pareja de mediana edad co
n hijos en casa entre 15 y 28 aos. *Hogar vacio 3: padres solteros de mediana eda
d con hijos en casa entre 15 y 28 aos de edad. *Hogar vacio 4: parejas de mediana
edad (mas de 35 aos), sin hijos dependientes. *Hogar vacio 5: parejas de edad ma
yor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes. *Sobreviviente: personas de edad may
or (mayores de 65 aos), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de
estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi to
das las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere
y da significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los
42

receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar es

tos estmulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la per
cepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publ
icitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca,
etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su
atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son percibidos por cada individuo en
forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Di
chos estmulos tendrn implcito un significado acorde con las necesidades particulare
s de los individuos.
2.-APRENDIZAJE El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar
un comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se obte
nga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaj
e. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria
del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le est
imule reaccione de igual forma.
43

3.- MOTIVACIN Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido h

acia la obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del co
nsumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y diri
ge la conducta hacia un fin especifico. Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de
motivos que va de los bsicos a los avanzados, sealando que en un ser humano debe
satisfacer sus necesidades bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms
superfluas. La escala considera las necesidades: *Fisiolgicas *De seguridad *De
pertenencia *De estima *De autorrealizacin
*Motivacin y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afecta
n el comportamiento es indispensable encontrar una definicin de necesidad que sea
generalmente aceptada, pudiendo ser esta definicin de necesidad como la: diferen
cia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser
de naturaleza biolgica o social. Cuando se piensa en las necesidades como concep
to central en el comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las prefer
encias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por co
nsiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son facto
res primordiales que deben considerarse.
44

2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Es el conjunto de etapas por las que pasa u
n consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sea
n los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se deba
ten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores m
orales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pi
de opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo
. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera qu
e sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra: *Necesi
dad sentida. *Actividad previa a la compra. *Decisin de compra. *Sentimientos pos
teriores a la compra.
*Necesidad sentida Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumi
dor, la cual representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satis
facer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o a
ctividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser ta
mbin especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
45

Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo
tipo de deseos. La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidad
es que entran en juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesida
des insuficientemente establecidas o satisfechas.
*Actividad previa a la compra La necesidad general la accin y hace que el individ
uo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del ind
ividuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de acti
vidad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la neces
idad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el result
ado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin,
esto es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente des
pus de sentir la necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o lec
he). Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que
existe un periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materi
alice. En este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales
y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y p
ercepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.
*Decisin de compra La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en do
nde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el
lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originnd
ose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin. El obje
tivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atr
aviesa el cliente antes de su decisin.
46

*Sentimiento posterior a la compra Generalmente el estudio del ciclo de compra p

or parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de compra, r
elegndose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del clie
nte despus de la misma. Pero tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos,
a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a d
os razones: *La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra. *Inform
acin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto
. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA En la decisin de compra intervienen difer
entes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su in
icio hasta la culminacin de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes g
rupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin:
*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implcitamente ejercen algunas
influencia en la decisin. Se les encuentra en: *La distribucin *La promocin *El pre
cio *Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o
su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene
hacerlo. *Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bi
en. *Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. *Evalu
ador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra. En ocas
iones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de
la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no d
ecida la compra tendr posteriormente, es decir, aceptacin o rechazo por el product
o.
47

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA. Se visualiza a los consum
idores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que l
lega a ellos; es decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y cohe
rente. ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de un
suceso en particular.
CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivado
s para categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y
ver nuestros motivos mediante la observacin de nuestros comportamiento, deducien
do las razones para actuar de cierta manera.
ESTIMULACIN. Algunos consumidores ti
enen la necesidad y el deseo del estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca l
a novedad. UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para res
olver problemas y para ello desean obtener informacin til. TIPOS DE IMPULSOS
IMPUL
SO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servici
o, y decide en ese momento la compra de prueba. UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando
la demostradora seala en el pasillo o el mostrador los beneficios de un producto
o servicio y sugiere al cliente su compra, la que ste acepta.
IMPULSO RECORDADO.
Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto recuerde que es necesario y de
cide comprarlo. IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exacti
tud que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.
48

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.2.1 MODELO DE COMPORTAMI

ENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS Consumidores Organizacionales Organizaciones que
compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y
servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al d
etalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de
compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra
directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el c
aso de la compra nueva se dan las ocho fases. 1 Fase. Reconocimiento del problema
. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un pro
ducto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado p
or factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la n
ecesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los req
uerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede l
levar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2 Fase. Dete
rminacin de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables
de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las
necesidades de la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que
sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus product
os.
49

3 Fase. Especificacin del producto. Una vez que se conocen las caractersticas de lo
s productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mism
os. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anli
sis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo q
ue aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmedia
tamente. 4 Fase. Bsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nu
estras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de pro
veedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importan
cia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables
de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en l
a lista de proveedores buscados. 5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas. En est
a fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes s
us propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra mod
ificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por se
r ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante t
iempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atra
ctivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
50

6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores. Una vez recibida las pro
puestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mism
o tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterio
s:
Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tip
o de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no es
tandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en

compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adapt

arse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra d

el producto.
7 Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a lo
s proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del c
omprador y este puede usarlo. 8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es real
izada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin
sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negat
ivo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
51

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS 1.-La estructura del mercado y la dema

nda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes; La dem
anda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final
. 2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas
compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesiona
l. 3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocio
s por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de comp
ra de negocios es mas formalizado. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZAC
IONAL. Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, prec
io, plaza y promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmu
los penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compr
as (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de mi
smo de la decisin de compra. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALE
S Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (glob
alizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas, mayor exigen
cia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a que una priorida
d para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa
52

posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategi

as de Marketing realmente efectivas.
QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes de
consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la co
mpra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las
compras estn sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en c
onsideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publi
cidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que
el dinero gastado en promocin de venta pudo ser utilizado para disminuir el prec
io del producto. El comprador industrial es ms racional, econmicamente hablando, q
ue el comprador de bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios
. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZ
ACIONES: Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materia
s primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servic
ios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servic
ios por valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden
53

acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las ne

cesidades de los compradores de las empresas, los recursos polticos y procedimien
tos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran
en el mercado de bienes de consumo.
- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos
: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados
y cumplir obligaciones legales.
- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de
consumo.
- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y requ
isitos establecidos por sus organizaciones. - Los instrumentos de compra tales c
omo solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc... Aaden dimension
es que no se encuentran en el marketing de consumo La compra de la organizacin:(s
egn webster y wind)el proceso de decisin a travs del cual las organizaciones estable
cen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y el
eccin entre marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren
de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspec
tos en comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea d
e la planificacin estratgica de marketing. Los mercados industriales adquieren bie
nes y servicios para producir otros bienes y servicios. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL REVENDEDOR El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al de
l industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos
participantes
54

interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se in

icia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos c
omprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, org
anizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pes
ar de esto, hay importantes diferencias entre el
comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que
toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo hacen. Qu de
cisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actan como agentes de
compras para sus propios clientes, as que adquieren productos y marcas que creen
que llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los provee
dores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisin
y sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influir grandem
ente en su eleccin de los productos y los proveedores a que acudir. Los revendedor
es pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o
lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de m
ucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede ten
er slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todo
s estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en
la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del prov
eedor. Quin participa en el proceso de compra del revendedor? Quin compra para las o
rganizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor i
ncluye uno o ms participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad
de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalin
as. En empresas familiares pequeas, el propietario normalmente se encarga de las
decisiones de compra. En grandes
55

compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que implica
un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado co
n l, vara segn el tipo de revendedor. Cmo toman sus decisiones de compra los revended
ores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proce
so descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar simplement
e repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mism
o proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactori
os. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el i
ncremento en los costos de operacin. En muchas lneas al detalle, el margen de gana
ncia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repen
tina disminucin en la demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar
a nmeros rojos. Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y lo
s proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los siguientes
factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa: Precio del
producto y margen de ganancia. Originalidad del producto y fuerza en su categora
. Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el produ
cto. Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el consumidor
. Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputacin de la compaa vendedo
ra.
56

As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto promisor

io y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una campaa publicitaria
y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores necesitan
conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas
que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes. 2.2.2 MERCADOS INSTITUCIO
NALES Y GUBERNAMENTALES COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO. Las compras del g
obierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin present
an diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno d
eben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben lo
calizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores
que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin
de compra. Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene
organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las di
ferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes dese
en entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones d
e compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la
venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan
artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de
compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
57

Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gob
ierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonal
es e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta a
ctividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial
. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobie
rno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de
los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno ha
ce sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo,
burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la
toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos,
las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones
pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificad
os de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor pre
cio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadote
cnia. Actualmente, muchas compaas tienen d UNIDAD III: SEGMENTACION DE MERCADO OBJ
ETIVO COMPETITIVO DE LA UNIDAD Comprender la vinculacin que existe entre la genera
cin y fabricacin de bienes y servicios y las necesidades y expectativas de especfic
os. clientes en mercados
CRITERIOS DE EVALUACION El portafolio de evidencias se integrara por los product
os de aprendizaje trabajados en el desarrollo de la unidad y deber ser enviado a
mi correo electrnico al finalizar la ltima actividad para poder subir calificacin.
58

Aplicacin de los conceptos, modelos y metodologas que se aprendan en el desarrollo

de la unidad. 50% Revisin de avance de actualizacin de antologa 20%
Actividades de evaluacin formativa 30%
ACTIVIDADES A REALIZAR. 1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofer
tan en la localidad (presentacin). 2.- Cuadro de tres vas de caractersticas de los
diferentes mercados con similitudes y diferencias.
3.- Documental o presentacin de un producto y/o servicio de segmentacin, identific
acin de mercados y nichos de mercado.
4.- Cuadro comparativo de tipos de mercados y variables adecuadas para cada merc
ado.
5.- Compara las caractersticas de los diferentes mercados destacando sus principa
les similitudes y diferencias en un cuadro de tres vas y presentar por escrito. A
partamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno. 3.1 BASES P
ARA LA SEGMENTACIN DE MERCADO Concepto En forma general podemos decir que mercado
es cualquier persona demanda por parte de clientes potenciales de un producto o
servicio. En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerz
as que determinan los precios. Tambin implica una demanda para un producto o serv
icio. La determinacin del
59

precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia

de un mercado.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que g
astar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los merca
dos las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa d
ebe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su ofe
rta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el recono
cimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmen
tos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues,
la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado.
Los tipos de mercados son: Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto artculo o
grupo de artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que intervie
nen en l llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerd
en entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo pla
zo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la competenci
a.
60

Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.

Mercado de dinero. Es en el que se negocian operacin es de crdito a corto y largo
plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corre
sponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no e
stn objetiva y completamente definidas.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de deci
dir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir u
n posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xit
o de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un a
decuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como
la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemo
s sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos
temas tan importantes para el marketing.
61

Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consist

e en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los co
nsumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacida
d de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin agrup
ar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento
de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pue
den identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicac
in geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de
modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor sue
le ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se d
eben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los con
sumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segment
o de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste d
e elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran
y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): Los consumidores del segmento deben d
e ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las vari
ables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s:
62

Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a

su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar de
cisiones referentes a la plaza y la promocin.
Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submerca
do y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en
los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apr
opiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.
63

Proceso de Segmentacin de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determina

r las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo
son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y c
onductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrfi
cos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o constru
ir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular
y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferen
tes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los seg
mentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. E
sto puede revelar segmentos nuevos de mercado. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO: S
egmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caracters
ticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecu
encia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre
las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la
escolaridad.
64

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamien

tos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personal
idad,
caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el p
roducto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa
a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentacin de mercado: Podramos casi
decir que Segmentacin es sinnimo de Mercadotecnia. La especializacin del marketing
ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el merc
ado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razn de ser a la mercadote
cnia, el pblico consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra segment
acin. Sabemos que a mayor especializacin en los productos y servicios ofertados y
demandados, mayor ser el precio de venta de los mismos, ya que a fin de poner en
el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigacin ante todo, y p
osteriormente puede darse el caso de una distribucin tambin especializada, etc.
Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base de
mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por llamarle de alguna mane
ra, ya el pblico no adquiere los mismos productos especializados y que tienen un
precio ms elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que satisfagan sus neces
idades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. De qu le sirve a
alguien adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa
basta con que el mismo ofrezca no ms de una decena de ellas?
65

La finalidad principal de la prctica de la contra segmentacin es la de ofrecer pro

ductos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos de produ
ctos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularid
ad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn modificando. Todos e
llos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un p
recio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una nueva estrategia: agregar o ag
rupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha tcnica es la multic
itada contra segmentacin.
Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia, tenemos adems
estos otros:
1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han adquirido
una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las personas y emp
resas, tienden a gastar con ms cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo, cada vez ms,
en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la participacin en el merca
do o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes entre s: I. II. Eli
minar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos Fusionar los segmen
tos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar productos o servicios a
fin de que acepten los ms simples.
La clave para una contra segmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad
de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder trasladar algunos de estos
ahorros a los clientes mediante precios ms bajos. Que quede claro que
66

cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al valor que a la

conveniencia.
REFERENCIA BIBLIOGRAFA "Fundamentos de Marketing" STANTON, ET AL Ed. McGrawHIl, Mx
ico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
El nuevo posicionamiento TROUT & RIVKIN. Ed. Limusa, Mxico ,1996.
Direccin de Marketing. La edicin del milenio KOTLER, Phillip. Ed. PrenticeHall, Mxi
co., 2001
67

UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO Competencia especifica Explicar y analizar los

principales conceptos y reas de estudio relacionado con la Mercadotecnia en las or
ganizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica. Desarrollar propuesta
s y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y
distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organiza
cin.
Contenido
4.1 Estrategias de producto 4.1.1 Beneficio principal 4.1.2 Producto real 4.1.2.
1 Caractersticas 4.1.2.2 Marca 4.1.2.3 Calidad 4.1.2.4 Diseo 4.1.2.5 Empaque 4.1.3
Producto aumentado 4.1.3.1 Entrega y crdito 4.1.3.2 Servicio postventa 4.1.3.3 I
nstalacin 4.1.3.4 Garanta 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos 4.1.5 Ciclo de vida
de los productos 4.2 Estrategia de fijacin de precios 4.2.1 Factores internos y
externos 4.2.2 Mtodos
68

4.3 Estrategia de Distribucin 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin 4.3.3 Comportamiento y organizac
in del canal 4.3.4 Decisiones de diseo de canal 4.3.5 Decisiones de administracin d
el canal 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin 4.3.7 El papel
del mayorista en el canal de distribucin. 4.4 Estrategia de promocin 4.4.1 Publici
dad 4.4.2 Relaciones pblicas 4.4.3 Herramientas de promocin 4.4.4 Diferenciacin y P
osicionamiento. 4.4.5 Comercio electrnico tendencia. 4.4.6 Anlisis de la competenc
ia.
4.1 Estrategias de producto
Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para acomete
r proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la competenci
a o a la tecnologa. Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasa
n si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estr
ategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consum
idores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta
y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere
este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio
69

principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres nivel

es mencionados:
4.1.1 Beneficio principal
Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario
y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resol
ver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, ne
cesita un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para po
der pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin
).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la nece
sidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos
de beneficios principales que puede brindar cada producto:
PRODUCTO
BENEFICIO PRINCIPAL Recuperar la suspensin
Amortiguadores y espirales.
original. Aumentar la seguridad
70

en el manejo. Mejorar la esttica del vehculo. Aumentar la seguridad en el Cambio d

e neumticos. manejo. Cambiar el sonido del vehculo. Cambio de silenciador trasero,
catalizador o cao de escape. Reemplazo de bujas y sus cables. Mejorar el rendimie
nto. Mejorar la visibilidad al manejo. Reemplazo de pticas, faros o lmparas. Cambi
ar vehculo. la apariencia del Mejorar motor. el rendimiento del
4.1.2 Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un prod
ucto real. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay
muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caracterstica
s materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes
. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenci
arse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin de
jar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin s
e detallan los ms importantes:
71

4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que a
portan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir,
la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que i
dentifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los dif
erencia de los competidores. (AMA) Usualmente se compone de: Nombre o denominacin Smbo
lo/Logo Valores: Imagen corporativa Imagen del producto Lealtad de marca Poder de neg
ociacin
72

Segmentacin del mercado Proteccin legal Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones: Sonido agradable (Rico) / Fcil pronunciacin (Kia) Fcil recordacin

4) Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready) Distintivo, Diferenciador (Metro
a Transmilenio MIO) No registrado por alguien ms Registro de propiedad de marca
Utilizar: Pruebas de asociacin de ideas Pruebas de recordacin Pruebas de preferencia P
ruebas de aprendizaje Sesiones de grupo
73

Estrategias
nica:
Ventajas: Transmitir prestigio de marca a todos los prod Economas de escala en comu
nicacin Creacin de imagen corporativa Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas: Incorporacin de productos que deterioren la imagen Prdida de posicionam
iento
Mltiple:
Ventajas: Segmentacin de mercados (cuotas) Mayor facingen la gndola Mayor alcance de
las promociones
74

Atraccin de consumidores no fieles Espritu interno de competitividad

Desventajas: Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin) Menor
imagen corporativa Posible canibalizacin
Otras estrategias Marca genrica con un complemento propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr(Gallina, carne) Marca por lnea de producto: Familia (papeles suaves), Nosotras
(T.
-Familia-Sancela:

Femeninas), Pequen (paales desechables) -J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales d
chables)
75

Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asocia
cin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona Tolimense) Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes) -Productos de un Lugar (Hormiga
s santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn) Segundas Marcas (Marca Mltiple
):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio,
sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicacin:
Scott (Kleenex), Kimbies(Huggies),
Audi)Volkswagen).
Marcas propias (Maquila) Usualmente solicitada por el distribuidor Grandes cantida
des de producto y sin gastos comerciales Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:
76

-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin Mayor poder de mercado del distribuidor Penetracin en ciertas categoras Mejo
r uso de la capacidad instalada de produccin Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promocin)
-Prdida de secretos comerciales
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de sa
tisfacer necesidades.
77

4.1.2.4 Diseo Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a l
a disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; est
o mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su ca
lidad y su apariencia o reduce los costos de produccin.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y fa
cilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura d
e un producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un e
mpaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte nec
esario para almacenar, identificar y transportar el producto.
4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio postv
enta, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos ejemplos de co
mponentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da como el producto aument
ado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.
El producto aumentado
marca diferencias a la hora de la eleccin de compra por parte de un consumidor. A
igualdad de precio, un
producto acompaado de un
78

si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro exactamente

igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al
vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.
4.1.3.1 Entrega y Crdito ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo
va utilizar el cliente
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a to
das los clientes.
Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin, pe
rmitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin 2. Entregar mercanca en varios puntos 3
. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas 4. Emitir Factura
por negocio y/o punto de entrega 5. Garantizar el abasto 6. Ofrecer frescura y
calidad.
79

CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazo
s, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y
pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito de u
na forma u otra.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite en
cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeuda
do, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el f
uturo. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crd
ito abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un prsta
mo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena relacin con el prest
amista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite o
tro prstamo.
4.1.3.2 Servicio Post Venta
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se consejera recibir y
asesoramiento,
capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y
reparacin adecuados.
80

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la

posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convir
tindose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionan
te para el especialista en mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el pre
cio, que se une al producto y complementa su imagen.
4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas nece
sarias para un servicio.
Entrega, instalacin y otros adicionales:
Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando modalidad
es de uso de los productos.
4.1.3.4 Garanta. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con
los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos durader
os. Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:
1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.
81

2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL

(por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4. Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo
que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse
en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece EN BIENES DURAD
EROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Caso:

Durante los primeros 27 aos, el gigante del software consigui ms de 50.000 millones
de

Muchos
productos
y
servicios
nuevos estn ahora en proceso de desarrollo.
beneficios. El desarrollo temprano del nuevo producto medida se en basaba la cop
ia en gran la
de
competencia. La empresa gastar 4.200
millones de dlares en I+D. La innovacin es fundamental para el xito de Microsoft. G
ran parte de los esfuerzos de I+D estn relacionados con
Internet.
82

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras
y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos d
e I+D.
Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.
Fuentes internas de ideas: I+D.
deas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fuentes externas de i

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan su
stancialmente en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la
mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan
versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del co
ncepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de produ
cto.
83

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing d
escriben: El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos d
e ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros aos. Precio del product
o, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao. Las ventas a largo pl
azo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Fase 6:
Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba. Fase 7: Prueba comer
cial.
Prueba en mercados estndar. Prueba en mercados controlados.
Pruebas en merc
ados simulados.

Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarroll
o del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive. No todos los product
os siguen este ciclo:
Estilos. Modas.
Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de produ
cto (refrescos). La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light):
Uti
lizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrate
gias de mercado es problemtico.
84

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas
son cero. Los costes de inversin son altos. Los beneficios son negativos.
2. Introduccin.
Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El
objetivo est en los innovadores. Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico. Precio: Usar una base de coste aadido para fi
jar el precio. Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
85


Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los trata
ntes y revendedores. Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Las ventas aumentan rpidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento
. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas. Precio: precio de
penetracin. Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva. Publicidad: desarr
ollar conciencia e inters en el mercado masivo. Promocin de ventas: reducir los ga
stos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas. Bajo coste por consumidor. Altos beneficios. El objetivo se encu
entra en la mayora media. La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse
o combatir la competencia.
86


Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva. Publicidad: enfatizar las di
ferencias y los beneficios de la marca. Promocin de ventas: aumentar la promocin d
e ventas para animar a cambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive. Bajo coste por consumidor. Reduccin de beneficios. El objetivo
est en los rezagados. Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles. Precio: recortar los prec
ios. Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los p
roductos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nive
l necesario para mantener a los partidarios acrrimos. Promocin de ventas: reducir
hasta el nivel mnimo.
4.2 Estrategia de fijacin de precios
La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa,
pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en
las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketin
g Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restante
s
87

suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ven
tas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del con
sumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamenta
l para los resultados de la empresa. La forma ms efectiva de mejorar la rentabilid
ad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada.
4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la emp
resa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y s
ervicios. Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos d
e la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
Obj
etivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia
global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe id
entificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisio
nes sobre la fijacin de precios est en gran medida determinadas por la opcin de pos
icionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la sig
uiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir
una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
88

El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se

enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o
a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supe
rvivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aume
ntar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a
su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms,
o prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda
y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce e
l mximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo ms
bajo posible.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta c
alidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos: Fijar precios ba
jos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pu
eden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el m
ercado. Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo
de los distribuidores. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la a
tencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto
de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incre
mentar las ventas de otro producto de la misma lnea.
89

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no

tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, po
r ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser si
empre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones privadas pa
ra sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden ten
er diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma
combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de u
n precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que
ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin d
e la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa par
a poder ayudar va precio a su consecucin.
Estrategia de las variables del Marketing Mix
Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las accio
nes de marketing de forma que consigamos sinergias empresas entre ellas. A menud
o las
posicionan
sus
productos
basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix a
l precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el
posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos vende
r y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del prod
ucto.
90

Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume
a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo del prod
ucto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben estar en con
sonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermer
cado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento del product
o.
Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por p
recio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo de
costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer lugar se plantea
un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga posibl
e ese precio.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonan
cia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones des
arrolladas, sean superiores a los resultados que obtendramos por la suma de cada
una de las acciones por separado.

Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y v
enta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerz
o y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategi
a de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden ofrecer preci
os ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fi
jar sus precios.
91

Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empres
a, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de
influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturale
za del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la
economa, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms important
es para cada una de las tres categoras enunciadas.
Naturaleza del mercado y la demanda
Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio
mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el
mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores
quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta.
La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actu
acin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de
tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empre
sa sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta
es la capacidad de respuesta de nuestra
competencia y sobre todo su rapidez,
92

cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido co

n las modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los consu
midores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, i
mpidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado
, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado: Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos com
pradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de estos
productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio s
uperior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta can
tidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar u
n precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad
de productos como quieran.
Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de
las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo
de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor cont
rol posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejo
rar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres ti
pos:
Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran nmero de comprado
res y vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos. As cada em
presa intenta diferenciar su producto de los dems a travs fundamentalmente de la p
ublicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al mximo su mercado d
e ventas. Se trata de conseguir una seccin
93

monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.

Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos
compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estr
ategias de fijacin de precios que adopten sus competidores. El producto comercial
izado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores). Por
ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drsticamente, un nmero elev
ado de consumidores comprarn el aluminio a este proveedor. Los dems productores de
bern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente,
si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su in
iciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o r
esignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores.
Monopolio: es
un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio privado regul
ado (una compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa
fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crec
er lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el product
or es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio pblico
, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cub
ran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto pa
ra frenar el consumo.
Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que vendamos nuestro pro
ducto la estrategia de precio puede ser diferente.
Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. C
uando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro:
el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los
94

beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores com
o el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no juzga
n los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos de precios, ta
les como precios histricos, precios de productos competidores o precios de produc
tos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo
que va mucho ms all de un clculo meramente racional.
Anlisis de la relacin precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de los
casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad d
emandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran e
n menor medida un producto si su precio es demasiado alto.
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue
ne reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el nmero de unidades
se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y segn
iferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1 muestra una representacin
ta curva no aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una
emanda ms elstica (ante la misma variacin de precio que el caso anterior la
d demandada aumenta

vie
que
los d
de es
d
cantida

significativamente).
Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea ms
o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a presentar una dema
nda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros (agua, luz y
gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al extremo, por
ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o
95

para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir por mucho que suba e
l precio la cantidad demandada ser la misma.
Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda ba
stante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de el
los en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con inten
sidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su pre
cio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su demanda
aumentar.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la exi
stencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. S
i el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la dem
anda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cer
canos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche. El horizonte temporal in
fluye tambin. Los bienes suelen tener una demanda ms elstica cuando se analiza un h
orizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro d
e ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir llenando el depsito por lo que la
cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la
situacin cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn
uno con motor diesel, lo que har caer la demanda de gasolina. Elasticidad de la demanda
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambi
os en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin del precio,
decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad vara conside
rablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos elstica es la demanda, ms le convi
ene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elstica, el
vendedor puede considerar la disminucin de precios para
96

conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando los
costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superio
res al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de la
s empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en producto
s bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto
ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad demandada.
La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a
la competencia, esto lo har mediante
promociones al canal, formacin, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar l
a figura del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para
generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y co
labore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos se
an atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son m
ejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante l
a planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y genera
r traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario
definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con pre
cios administrados y otros mercados.
97

Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variab

le de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas
se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo
el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ej
emplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto quer
emos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, u
tilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presenci
a del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo. El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto e
n la que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se
trate.
As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente
en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es mu
y pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.
98

En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el c

iclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de d
istribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a
la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por
ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos por pro
nto pago, etc.
El distribuidor fijar el precio
premisas: Un precio mnimo, que
razonable para el distribuidor,
ma que un cliente est dispuesto

de venta al
incluir el
y un precio
a pagar por

pblico basndose fundamentalmente en dos

coste del producto comprado ms un margen
mximo determinado por la cantidad mxi
un producto.

Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de
inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican
tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su
precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar
los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que
afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen leyes co
ntra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se prohbe de forma
expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma ar
tificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de la
gasolina.
Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de e
sta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
distribucin.
99

En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar es

tas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado.
4.2.2 Mtodos Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir e
l precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientac
in, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen
los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto estab
lecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios q
ue incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen alguno
s de estos mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes El mtodo ms elemental para fijar precios es s
umar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. E
llo supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinado para f
ijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simpl
e pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden n
o ser realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inve
rsin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabr
icar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, cunto y a cmo
debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las considerac
iones del mercado.
100

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primord
ialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comer
cial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que
se disponga. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta co
mpetitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una
buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales El precio s
e fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para cada tem que
se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto cada produc
to contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades neta
s.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Existen enfoques adic
ionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para em
presas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrateg
ias: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado invol
ucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los o
bjetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lu
gar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden e
mplearse donde la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen b
eneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. Las estrategias de penetracin
apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el nfasis est en el volumen
de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita l
a rpida adopcin y difusin del nuevo
101

producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las

ventas en lugar de un margen grande por unidad. F. Fijacin de precios sobre bases
psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto se
deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a
las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios.
Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, pre
cios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filia
les o de amistad, etc.
G. Precios negociados En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio
el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos e
specializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, don
de puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan signifi
cativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compart
ir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de lo
s llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y c
onfianza entre comprador vendedor.
4.3 Estrategia de Distribucin De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de di
stribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la pr
opiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan
del lugar de produccin al punto de compra por parte de consumidor final.
102

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por:

Intensiva: Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay u
n nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).

Selectiva: Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distr
ibuidores para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas
para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de dese
mpeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de
ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao econmico).
Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante
exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden se
r inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condi
ciones del mercado.
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor Un canal de mercadotecnia (t
ambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizacione
s interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consu
midor. Los productores se mueven a
103

travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tr

es importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:
Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tie
nen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro
canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de
uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de vent
as de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de
bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso l
os distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocas
iones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este ca
nal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores indust
riales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcola
s.
Canales de Distribucin para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:
104

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este ti

po de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la v
enta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios qued
an fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumido
r final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a
travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionario
s automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza pa
ra distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con pr
oductos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer l
legar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, s
e utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contacto
s; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es
muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales d
e la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se h
ace una combinacin de ellos.
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin Las decisiones sobre los canales
de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del
tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un produc
to cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias p
ara obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver d
esde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favo
rece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar u
n gran esfuerzo por obtenerlos.
105

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben e
ncontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor g
rado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es con
secuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este p
uede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecu
ado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus
del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que
procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una ta
rea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas,
crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales
de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y
divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, f
inanciamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumi
dores finales.
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal Son complicados sistemas de comporta
miento en los que personas y empresas interactan para lograr unas metas individua
les, corporativas y de canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que sur
gen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal Esta formado por empresas que se han agrupado para bene
ficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros,
cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada.
106

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sea
n fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de e
llos depende del xito general de todo canal
Conflicto del canal Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerc
a de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que) Conf
licto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo ni
vel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un m
ismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.
Sistema de distribucin vertical
Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes indepen
dientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislad
a del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de bene
ficios globales del canal
Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada
por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Un
o de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o
aceptara tanto poder que los dems deben cooperar
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fa
ses sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miem
bro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.
SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresa
s independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso
107

de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener m

ejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente
.
Organizacin en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del ca
nal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y distribucin
.
Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante Sistema de fran
quicia de mayorista patrocinador por el fabricante Sistema Franquicia de minoris
ta patrocinador por empresa de servicios
SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina dife
rentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acu
erdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes.
Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel co
laboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt
Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica empres
a establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas s
egmentos de consumidores.
Cambios en la organizacin de los canales de distribucin
La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online
esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de marketi
ng una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediacin
108

Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mk

t por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nue
vas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena de d
istribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y
servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet
u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la
venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compaer
os de canal.
4.3.4 Decisiones de diseo de canal Canal de marketing Es un ordenamiento de relac
iones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisicin, consumo y
disposicin de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999)
Decisiones Sobre el Diseo del Canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del clie
nte, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alter
nativas de los canales principales y la evaluacin de estas.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ide
al, lo factible y lo disponible.
Seleccion y administracion de los canales de mercadeo
109

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren lo

s derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comerci
alizadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agen
tes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no
adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Ot
ros ms (como las compaas de transportes, almacenes
independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la di
stribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o vent
as; se les conoce como facilitadores.
El diseo de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los dis
tintos niveles dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre
los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms
canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.
4.3.5 Decisiones de administracin del canal El diseo de los canales debe tener en
cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de interme
diarios.
El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competid
ores (coca cola).
110

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones ec

onmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la
forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servici
os no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin El comerciante detallist
a compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, producie
ndo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de
los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de m
ercado al productor, normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir
de promotores del os productos que vendes, proporcionar informacin al fabricante
y contribuye en el elemento mas caro de la cadena de distribucin.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar
su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar mas
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los e
lementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determin
an la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.
Los tipos de venta al detallista ms usual son:
Establecimiento clsico independient
e Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de
compras Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes
111

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin. Los mayoristas compran l

os artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en funcin
de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayor
istas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.
Empresas ma
yoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor may
orista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto impl
ica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a
veces la existencia de almacenes reguladores de mercanca.
Mayoristas independien
tes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume en consecuencia el rie
sgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrup
os: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas fun
ciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es t
ransferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:
Venta ambulant
e en camin puerta a puerta. Establecimientos de paga y lleva
Cooperativas de fabr
icantes productores. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la deci
sin de la empresa minorista de crecer en forma vertical.
112

4.4 Estrategia de promocin

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el pr
oducto, el precio y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya fi
nalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos
/servicios que se comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor d
ocumente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar,
sino tambin los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones de comuni
cacin y relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimient
o del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma
ms estructurada, se podra desagregar su contenido en estos tres subapartados: Polt
ica de promocin de la venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad
. No obstante, sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conju
nta, informndolo al nivel superior. La promocin con respecto al Producto, Precio y
Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada u
na de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al ms ptimo pr
ecio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunic
ado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logra
do en la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmi
co la promocin tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el
juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre u
na mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamien
to de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea
113

inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico in
versamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor canti
dad demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble; mov
imiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente proporcional del preci
o-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por par
te de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada
o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un
desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la c
onstruccin de la marca en su mercado. La promocin se refiere de manera distinta se
gn el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el nmero de elementos
participantes en la cadena distributiva de un producto; as como en los mercados
internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace n
ecesario considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin est
ableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la mism
a integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se
participa de tal manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los co
mpetidores del propio mercado. Para tales efectos hay varias razones que se debe
n combatir con el objetivo de que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas raz
ones son las siguientes: 1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles
socioeconmicos que
generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos nivel
es de escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de promo
ciones de ventas similares. 2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto pue
de ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incl
uso resultar innovador en algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mez
cla promocional similar.
114

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres d

istintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se com
ercializa determinado producto. 4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos
y leyes que se ejercen en cada uno de los pases y/o regiones en las que se comer
cializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser
cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con
los lineamientos establecidos en cada lugar.
La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin conside
rar la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica exa
ctamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo qu
e cada uno de ellos est buscando obtener del mismo. Las cuatro herramientas que i
ntegran a la mezcla promocional son las siguientes: 1. Las Relaciones Pblicas. 2.
La Promocin de Ventas. 3. La Venta Personal. 4. La Publicidad.
4.4.1 Publicidad De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualqui
er forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los c
lientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal func
in de la publicidad es
suministrar informacin, refuerzo o seguridad.
115

Objetivos de la publicidad
Estimular
uturo. Modificar las actividades y/o
formar a los consumidores. Modificar
es. Motivar a los consumidores a que
mpresa.

las ventas ya sea de manera inmediata o a f

comportamiento del receptor del mensaje.
In
los gustos y preferencias de los consumidor
prefieran los productos o servicios de la e

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifi
can en tres categoras las cuales son:
Informacin: describe las caractersticas y los
beneficios de u producto, en donde est localizado usted, el precio y la respuest
a a solicitudes de servicio. Persuasin: proclama las ventajas de su producto y tr
ata de convencer al cliente de comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clien
tes potenciales sus productos y sus beneficios.
4.4.2 Relaciones pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos di
versos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa
u organizacin.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin y para contribuir a
actitudes
opiniones
generalmente
favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte
de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas es
pecfico.
116

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o u

n grupo de inters especial.
4.4.3 Herramientas de promocin Las herramientas de promocin comercial son todas aq
uellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un product
o o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empres
a y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar
previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quie
nes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto
Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y d
e producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en
un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal
de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor final. A veces es
importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compr
adores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la pr
omocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, di
stribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las he
rramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desea
n ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas
de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mai
l o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y to
da la informacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuest
ro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito
es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante toma
r nota que se deber elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas perso
nalizadas y redactadas adecuadamente.
117

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles cl

ientes.
Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que
se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser g
ratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pa
gada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en director
ios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determi
nado desea realizar una campaa promocional como pas.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender
el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del p
as y por ende las exportaciones.
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento. Las organizaciones del siglo XXI se enfren
tan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis econmica por la qu
e atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y culturales, la proteccin del m
edio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean ms competitivas y que puedan
enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de produ
ctos y servicios al mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabili
dad social. Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas pequeas, me
dianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el
mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la nueva era dem
anda.
118

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de com

ercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, d
efinindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms caractersticas simi
lares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estmulos y variabl
es de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado e
s necesario definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus es
fuerzos de mercadotecnia.
Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo la
s empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con aquellas de sus c
ompetidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrat
egias de diferenciacin: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.
Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las empresas propor
cionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las
caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especif
icaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un p
roducto; por lo que stas deben convertirse en ventajas, que son caractersticas de
desempeo que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sera
que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesa
rio describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen c
on el producto.
Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede of
recer, adems del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este res
pecto el autor menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para d
iferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado
119

tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen iguales beneficios;

y una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinacin apropiada de ser
vicios antes y despus de la venta.
La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva o n
egativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena im
agen o reputacin diferencian sus ofertas de producto con base nicamente en la empr
esa o en la marca.
Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de di
ferenciacin de productos, servicios, personal, canales e imagen.
En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace mencin que algunos prod
uctos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin, esto es que hay productos q
ue no permiten variacin, y otros que son fciles de diferenciar, por lo cual pueden
utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la forma (tamao o
estructura fsica del producto), las caractersticas (que complementan la funcin bsic
a del producto) , la calidad del desempeo (que es el nivel en el que operan las c
aractersticas bsicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el q
ue todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones
prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la vida til del producto en cond
iciones naturales o de tensin), la confiabilidad ( es una medida de la probabilid
ad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo), rep
arabilidad (es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto
cuando tiene un desperfecto o falla), estilo (describe el aspecto y la sensacin q
ue tiene el producto desde el punto de vista del comprador) y diseo (es la totali
dad de caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto e
n trminos de lo que el cliente requiere).
La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil diferenciar el pr
oducto fsico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podra ser el
120

agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre
los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la
facilidad para ordenar ( qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empr
esa), entrega ( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e in
cluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega), inst
alacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en
el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se refiere a entren
ar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del pro
veedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y serv
icios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento y repa
racin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los p
roductos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos,
esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de mantenimiento del product
o o pueden establecerse recompensas a los clientes por contestar algn cuestionari
o, por ejemplo.
La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados estn los empleado
s de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe las siguie
ntes caractersticas: competencia (poseen las habilidades y
conocimientos requeridos), cortesa ( son amables, respetuosos y considerados), cr
edibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistent
e y correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes
y problemas de los clientes) y comunicacin (hacen un esfuerzo por entender al cli
ente y comunicarse con claridad).
La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el des
empeo de los canales de distribucin de la empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace
mencin a la diferenciacin de imagen, especificando que los compradores responden
de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a su marca. Tambin es necesari
o distinguir entre identidad e imagen.
Entendindose por identidad a las formas en que una compaa busca
121

identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en

que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen funcione
se le debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (200
1), coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las caract
ersticas del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos es
trategias ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es important
e hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y l
os canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado por el de
sempeo y la capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa.
Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su ofer
ta en el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la preferencia d
e los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un
posicionamiento en el mercado meta. El posicionamiento se refiere a la creacin d
e una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en
la mente del mercado meta (Ferrell y Hartline, 2006). Para la creacin de esa ima
gen en la mente del consumidor la empresa puede disear sus programas de mercadote
cnia eligiendo entre varias estrategias de posicionamiento. A continuacin se desc
riben las estrategias propuestas por Farell y Hartline (2006):
1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma constante qu es lo que q
uieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas ne
cesidades; asimismo para fortalecer la posicin actual se requiere elevar continua
mente los estndares de las expectativas de los clientes.
2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que oc
upa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los
122

competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera d

e los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los autor
es mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una disminu
cin en las ventas o en la participacin en el mercado. 3. Reposicionamiento de la c
ompetencia. Se refiere a que en algunos casos es mejor reposicionar a la compete
ncia en lugar de que la empresa cambie su propia posicin y esto se logra mediante
un ataque directo contra las fuerzas de un competidor, obligndolo muchas veces a
cambiar su estrategia de
posicionamiento.
Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006),
mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posicin actual en la mente
del consumidor, 2) apoderarse de una posicin desocupada, 3) desposicionar o repos
icionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo; en
la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el merca
do, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser miem
bro del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa esta
estrategia.
Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin de l
a ltima.
Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento de Kotler (2001),
quien presenta una variacin en las mismas al clasificarlas de la siguiente maner
a: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona segn un at
ributo como lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia; 2) posicionamien
to por beneficio, implica posicionar un producto segn el beneficio que le proporc
iona al consumidor, sea ste funcional o emocional; 3) posicionamiento por uso o a
plicacin, corresponde a la aplicacin y situacin en que se hace uso del producto o s
ervicio, esto es: para qu sirve?qu necesidades o deseos satisface y qu problemas ayuda
a resolver?; 4)
123

posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para c

ierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la refere
ncia comparativa de una empresa y sus productos en relacin con sus competidores;
6) posicionamiento por categora de productos, significa que el producto se posici
ona como lder dentro de cierta categora de productos, y 7) posicionamiento por cal
idad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y calidad, por lo tant
o el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
Cabra
preguntarse
existe
alguna
relacin entre las estrategias propuestas por los autores Ferrell y Harline (2006)
, Ries y Trout y las de Kotler (2001)? Definitivamente s, dado que ya se desee fo
rtalecer la posicin reposicionar a la actual, o
competencia
apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse utilizando algunas estra
tegias mencionadas por Kotler, segn sea el caso.
Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de deci
siones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y org
anizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en
una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn dispuestos a i
nvertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se puede inferir
que la posicin que un producto ocupe en la mente del consumidor influir en su proc
eso de evaluacin, por lo que las empresas debern utilizar la estrategia de posicio
namiento que les permita comunicar los beneficios ms deseados por el mercado meta
.
Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuent
e con una declaracin de posicionamiento, definindose sta por Walker,Boyd, Mullins y
Larrch (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado
124

objetivo para el cual est planeado el producto, as como la categora del producto en
el que ste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.
Para
concluir,
es
importante
hacer
mencin
que
la
diferenciacin
y
posicionamiento son trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la diferen
ciacin implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa que la d
istingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a la
creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distin
tivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisin de posicionamiento deber s
er estratgica, ya que sta tiene implicaciones tanto para la forma en que los biene
s y servicios de una empresa deben disearse, as como para el desarrollo de los otr
os elementos de la mezcla de mercadotecnia.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia. La tecnologa en el mundo globalizado permite
mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunic
acin y obtener contenidos ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de
vista de la comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y se prod
ucen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin. Desarrollo
En las ltimas dcadas se ha producido una revolucin en el mbito de la comunicacin,
cuya raz se encuentra en la transformacin del modelo de desarrollo de la sociedad,
que ha pasado de ser industrial a configurarse como la "sociedad de la informac
in". La
125

revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un nuevo modelo d

e comunicacin, desarrollado bsicamente en Internet, con unas
caractersticas diferentes a las de los medios de comunicacin de masas tradicionale
s. Una de estas caractersticas es el importante desarrollo del grado de interacti
vidad entre emisor y receptor. La migracin digital supone un despliegue acelerado
de las tecnologas del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologas d
e la imagen, esenciales para la informacin de la percepcin y la comprensin de la re
alidad.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de com
unicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms comn
de marketing directo es el mailing o su versin electrnica denominada e-mail por el
que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una d
eterminada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mail
ing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros e
lementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo
mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman
a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin e
s posible realizar envos de marketing directo a travs de internet e- mailings -, q
ue, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no uti
liza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, e
n el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Alguna
s de las ventajas que se predican del marketing directo son:
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directa
mente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectiv
idad es mayor que otros medios masivos.
126

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es di
sear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos
o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interact
iva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comuni
cacin se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas
sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivament
e restrictivas con el uso de la informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms efi
cacia que en otras economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Es
paa, etc.)
En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir
una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dire
ccin postal, telfono) se encuentran en un directorio pblico (gua de telfonos u otros
directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese
tipo de comunicacin.
Los cinco pasos principales son: Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entu
siasmo y contacto visual. Breve historia. Producto en mano. Cierre. Resha (que e
s el dos por uno).
4.4.6 Anlisis de la competencia. Una primera etapa es la de analizar las empresas
competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y ef
icaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten
con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos e
ncontramos rezagados con respecto a otras.
127

Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,

determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes pote
nciales a la compaa. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, So
ny es su enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus p
rincipales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su comportamie
nto. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es maximizar sus utilida
des, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuest
as con antelacin, pudiendo haber tenido ms utilidades utilizando otras estrategias
.
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mie
ntras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad existir. Coca-Cola y Pep
si ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo se
gmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo. El objetivo p
or lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto
a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribucin, publicidad, vent
as, etc.) y recolectar informacin que servir para el desarrollo del producto propi
o de una compaa.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han servido
o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la fuerza y
la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad de actuar o
se compararn los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratar de
mejorar. El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores ata
car y a cuales no.
128

Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero aveces la recompensa
no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes com
petidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satis
faccin mucho mayor.
Bibliografa
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icionamiento%20en%20el%20mercado%20meta. pdf
130

UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL Competencia especifica Explicar y analizar los prin
cipales conceptos y reas de estudio relacionado con la Mercadotecnia en las organiz
aciones, su entorno e interrelacionar con la logstica. Desarrollar propuestas y p
lanes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distr
ibucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin. C
ONTENIDO 5.1 El entorno econmico 5.2 El entorno poltico- legal 5.3 El entorno cult
ural 5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta 5.4.1 Producto 5.4.2 P
recio 5.4.3 Promocin 5.5 Canales de distribucin (Plaza) Actividades del facilitado
r:
Facilita opciones bibliogrficas. Dirige dinmicas de integracin de equipos. Solicita
investigacin de las diferentes definiciones autorales de la
mercadotecnia. Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema
de los conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la mercadotecnia Difer
enciar la funcin de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa. Investiga
r las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones pr
oductivas con los clientes.
131

Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno

productivo. Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportam
iento del consumidor. Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marke
ting para profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.
ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE 1.- realizar las actividades propuestas por el doce
nte en el aula de clases. 2.- cumplir con el material pedido por el docente. 3.analizar los temas expuestos por el docente. 4.- realizar preguntas sobre las d
udas surgidas. INTRODUCCION El siguiente documento nos presenta lo que es el ent
orno global que un producto puede tener en su vida, ya que como se puede ver el
mercado puede abarcar mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede
dar un ciclo de vida a un producto determinado, tambin nos habla de lo que es su
entorno poltico o los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso,
como poder saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en
un sentido como lo puede afectar en que sentido lo podemos ver desde un punto de
vista cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos def
inir, lo que es su promocin y su precio ya como sabemos en la unidad pasada apren
demos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos de pro
duccin ya sea por ese mtodo o el de la de manda, entre otros, y por ultimo podemos
hablar sobre su distribucin en donde se puede elegir una ruta la cual nos puede
ayudar a poder vender nuestro producto.
132

5.1.- EL ENTORNO ECONMICO Despus de estancarse en 2001-02, la economa mexicana ha r

ecuperado su crecimiento. El PIB registr una tasa anual de crecimiento de slo el 0
,7 por
ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleracin econmica registrada en l
os Estados Unidos durante este perodo. Por otro lado, el mpetu de la
demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de c
recimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno poltico es una
variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al
poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los r
ganos de representacin y las decisiones polticas (normas, leyes) que regulan el se
ctor (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este inc
luye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en dife
rentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En
ocasiones, la legislacin ha generado nuevas
oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al recicla
je ha provocado la aparicin de
numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de l
as decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus
estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una l
ey puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa em
presarial y retrasar el crecimiento econmico. La legislacin que se ejerce sobre lo
s negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del
tiempo. Esto, con el fin de una mayor proteccin al consumidor, a las empresas de
entre s (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad.
133

Entender las implicaciones de las polticas pblicas acerca de una actividad de Mark
eting especfica no es fcil, es necesario realizar anlisis de la situacin poltica a ni
vel nacional y regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, de las leyes e Inst
ituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presin, etc.
En conclusin, la poltica afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspec
tos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influ
encias que estos puedan causar. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambi
os y la evolucin del entorno econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de
los ingresos y el nivel de desarrollo econmico es esencial. Un tema muy important
e en cualquier plan de marketing es el tamao del mercado y, ms concretamente, la c
apacidad del mercado para la compra, que depende de los niveles de ingresos. Ind
icaciones generales del tamao del mercado incluyen la poblacin (tasas de crecimien
to y distribucin) y los ingresos (la distribucin per cpita, PIB). Pero es de suma i
mportancia tomar en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alt
a poblacin, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el xito si no se toman en c
uenta otras variables. El regionalismo, que es una forma de cooperacin entre pases
, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y xito, que pueden beneficiar
o limitar los planes de expansin o internacionalizacin que tenga la compaa, dependie
ndo de la apertura permitida a otros pases.
134

5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno poltico legal Hoy e di alosa factores polt
icos y legales pueden desempear una funcin crtica en las actividades del marketing
internacional. La aplicacin y las regulaciones en
ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso errneos. Incluso los
mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de
influencias polticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factor
es puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitos
o. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y poltico int
ernacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores lega
les y polticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque
es intil entender las complejidades del sistema
legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el embargo a las exp
ortaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno poltico
y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus segmentos. Muchos investigad
ores realizan esto separando lo legal de lo poltico. Esta separacin aunque puede s
er til para el anlisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leye
s por lo general son el resultado de las decisiones polticas. Ningn agente puede p
ermitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual realiza actividades d
e marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre s
ern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema jurdico. Sin embrago, o
tras medidas legales y normativas estn enfocadas de
forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden hab
er sido diseadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin
embargo la falta de aplicacin de otras puede perjudicar a la empresa internacion
al. Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketin
g internacional de las empresas son las actividades de
135

mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercad
os de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar daadas
por sus propios medio de canales de distribucin productos si estos llegan al con
sumidor por que no estn bajo su control, como las
actividades de mercado gris. Aparte de las reas especficas que dan como resultado
la participacin gubernamental, en general, el entorno poltico de la mayora de los p
ases tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de las empresas nac
ionales. Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinad
a. El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de l
a vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales
: los fomenta y los limita.
5.3.- ENTORNO CULTURAL Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el
punto ms importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de nego
ciacin y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo
de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creacin, trans
formacin comunicacin de formas de vida y construccin de sentidos que y
intercambiamos en toda nuestra existencia social, a dems de formar patrones gener
ales de
valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es
necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad m
undial se ve reflejada mediante la creacin innovadora de productos y servicios qu
e puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos
136

tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es mas cambiante ya que se m
ueve en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios
, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado
, ya que as podemos asegurar el xito de las empresas haciendo uso
de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando as todos lo
s temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y
mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios
no tengan claro
que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios
que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los c
onsumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesida
des del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para pode
r definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes as como donde y como se
har. El lograr reconocer el tipo de administracin, las costumbres locales de cada
pas y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayora de veces
son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener xito en los mercados in
ternacionales ya que como lo nombr anteriormente la cultura es parte fundamental
del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a e
valuar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacion
al las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y as poderlas clasifica
r dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptacin. Es decir en cad
a cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerci
ales, a este tipo se le llama imperativos culturales. As como hay unas importante
s hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligat
orio participar de estas, las cuales reciben el
137

nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes cultura

les que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo
que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy
sensibles para saber que se estn enfrentando a una costumbre imperativa, opciona
l o excluyente y as poder responder de manera positiva frente a cada una de ellas
, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible
el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos
, el enfoque de comunicacin, tiempo y formalidad de una empresa, as como los estnda
res ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de antecedente cultural es el que
forma los estndares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y l
a propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administracin. Por
eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad
y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse des
empear dentro de una compaa o jerarqua de negocio. Su estilo de vida personal y lo p
rioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliacin y
aceptacin que el individuo tenga frente a la sociedad ya que se considera un pun
to predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este
obtenga para as poderse convertir en lderes sociales y hasta polticos. 5.4.- MEZCL
A DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META 5.4.1.- PRODUCTO Un producto es cual
quier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es pa
rte de la mezcla de marketing (tambin
conocido como "Marketing
138

Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. En

trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o peq
uea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mer
cado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, imp
acto social, etctera). Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspe
ctiva de marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental,
porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y
estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. 3)
Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definicione
s propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el trmino product
o (en ingls: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (caracterstic
as, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado
o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, u
n producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualqui
er combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para
la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales".

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una co
mpaa satisface una necesidad".

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un prod
ucto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, co
lor, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el p
roducto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que c
onsiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".
139

Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrec
e en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier obj

eto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y q
ue representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define
tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la
venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los component
es del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polti
cas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definicione
s, sugiero la
siguiente definicin de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo crea
dor que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) l
os cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bie
n (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar d
e fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacaciona
r), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o
deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o
no lucrativa)". 5.4.2.- PRECIO Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el p
recio es una variable controlable que se diferencia
140

de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza

y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ell
o, es de vital importancia que empresarios, mercadlogo y personas involucradas co
n el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de pre
cio desde una perspectiva de mercadotecnia. DEFINICIONES DE OTROS AUTORES:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que c
obra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de lo
s valores que los se
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servic
io".
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing
y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un pr
oducto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarin
a del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo,
los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de
valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudi
cado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms bar
ata (que la comn) no sera creble".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor d

e intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento d
el mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes pro
ducen costes".
141

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el

"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho produ
cto".

Por
su
parte,
la American
Marketing
Asociacin (A.M.A.), define
el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero
o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
precio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresin de valor que tiene
un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resu
ltan de tener o usar el producto o servicio. CARACTERISTICAS DEL PRECIO El preci
o es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los otros
componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la competen
cia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de lo
s ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son
los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficien
te frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija
con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que
es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado. suficiente para los distintos
No vara lo productos y
segmentos del mercado.
La estimacin del
precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, c
uando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en u
n nuevo canal de distribucin o rea
142

geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posici
onar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros much
os factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta,
intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc...
que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambi
os en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el
sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Ad
ems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta p
or los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confa
n mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando a
doptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la
percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse infl
uenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto a
dems de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga p
or obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfu
erzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindi
ble a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una
compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en prctica de polt
icas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para
un producto como para una lnea de productos. 5.4.3- PROMOCION La mercadotecnia mo
derna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, ponerlo fijarle al
un precio
atractivo y
alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo qu
e dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin,
143

a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efecti
vos, especialistas en promociones de ventas que
disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les
creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean ama
bles, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cues
tin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu form
a. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecni
a Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. S
us intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos.
Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En t
odo este proceso,
cada grupo retroalimenta a todos lo dems. Las cuatro principales herramientas pro
mocionales son las que se describen a continuacin: .Publicidad: Cualquier forma p
agada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un pa
trocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para al
entar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La cr
eacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una
buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o ac
ontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin
con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
144

Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presenta

ciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especial
es, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos,
la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonific
aciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comuni
cacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su pr
ecio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunic
a algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal activi
dad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el
producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto
de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la pub
licidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramien
tas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirig
idas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de
los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los con
sumidores es de un una producto u
organizacin, herramienta
poderosa Los
promocin.
mercadlogo estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, l
a cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobr
e publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje deci
siones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.
145

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede d
eterminarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que
gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje e
xige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo
de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos
de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehcu
los y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin
y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN D
E VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,
premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al com
ercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aum
entado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas ex
ige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle
y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. TIPOS
: Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una
pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: cer
tificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos
. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de
un producto
146

al consumidor que enve una prueba de compra al fabricante. Paquetes promocional

es (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etique
ta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Rec
ompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servic
ios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demos
traciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos pro
mocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un
esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo d
el revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de vent
as.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir
que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para estable
cer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posici
onamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. LAS RELACI
ONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que
implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es
el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunq
ue su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande.
Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los me
nsajes y vehculos,
la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Determinantes del pre
supuesto de promocin total
147

Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre
s principales herramientas para crear la mezcla
promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones
de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en pr
omocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo
alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad
se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de
lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias en
tre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar e
ntre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero sl
o del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada
una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras q
ue gastan poco. 5.5- CANALES DE DISTRIBUCION (PLAZA) La distribucin relaciona la
produccin con el consumo. Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin
del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumido
r. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los in
termediados, desde el productor hasta el consumidor. La plaza tiene que ver con
las tcticas de canal y distribucin posibilidades para apoyo. Hay de seis canal.
bsicas
1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente
al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por muchos
canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresa
s de abastecimiento industrial, representantes de fbricas y agentes.
148

El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a travs de
estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos ms clien
tes.
2. Canales nicos o mltiples. El uso de canales mltiples significa trabajar ms de uno
simultneamente. Como un canal adicional parecera que incluye ms sus distribuidores
para ventas y ms oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los canales es
un motivo para no utilizar siempre los canales mltiples o que los canales adicio
nales son ms costosos.
3. Extensin de canal. Se basa en el nmero de intermediarios a lo largo de una lnea
de distribucin. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuid
or mayorista quien, a su vez, lo har al detallista. Incluso su canal puede ser ms
grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comer
cie con un mayorista.
4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar tambin los tipos de intermediario
que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribucin en
un rea grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por m
enor. Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que est fo
rmado por un nmero elevado de intermediarios y en l intervienen como mnimo el fabri
cante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que
tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye
por el fabricante, detallista y consumidor y, por ltimo, un canal directo
149

es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre el pro

ductor y el consumidor. Seleccin de los canales de distribucin: Ya se ha hecho ref
erencia a los principales tipos de canales de distribucin, largo, corto o directo
y lgicamente, cada empresario a la hora de plantearse la distribucin de sus produ
ctos deber elegir uno u otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendr un
coste asociado y de que ser ms o menos adecuado segn
determinadas condiciones; es decir, un canal concreto ser ms adecuado que los dems
para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aqu se desprende que la seleccin d
e un canal es una decisin que en la prctica se ve condicionada por una serie de fa
ctores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una
serie de caractersticas de la propia empresa.
Bibliografa: http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq
=e ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI 9Ai
hmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v ed=0CEYQ6AEwBQ#v=o
nepage&q=entorno%20politico%20%20legal%20del%20mercado%20global&f=false
150

CONCLUSION El estudio de mercado es uno de los principales propsitos que una empr
esa se puede poner para poder introducir un producto y poder abarcar mercado, as
como lo que es su segmentacin, ya que por ellos se puede especificar lo que es en
donde se puede distribuir el producto que se puede tener uno de los principales
aspectos que se tiene que tener en cuanta es nuestro nicho de mercado es decir
a quien va ir dirigido nuestro producto, tambin hay que tomar con suma importanci
a es el ciclo del vida del producto ya que por el tiempo que dure ser el tiempo d
e utilidad que nos dar en el lapso de tiempo, como tambin lo que es los principale
s puntos que a nuestro producto le ayudara lo que es: la promocin, propaganda, pu
blicidad, precio entre otros ya que es el principal auge que al producto le pued
e ayudar a tener territorio en el mercado y sus consumidores lo conozcan. Otro p
unto que podemos mencionar son los aspectos que pueden afectar al producto ya qu
e pueden ser: el cultural, poltico legal y el social ya que por medio de ellos se
reafirmas los aspectos o caractersticas que puede tener nuestro producto.
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