Caso Las Margarinas

Las margarinas constituyen una excelente fuente de vitaminas A y E; son cada vez ms
saludables y menos calricas que en el pasado. Son grasas semislidas, con aspecto similar
a la mantequilla, pero ms untuosas. Se obtienen mediante procedimientos industriales, a
partir de grasas insaturadas de origen vegetal (margarina 100% vegetal) o mixtas (que
mezclan grasa animal y grasa vegetal).

Las margarinas 100% vegetales se producen a travs de grasas con un elevado porcentaje
de cido linoleico (un cido graso, esencial para nuestro organismo); una parte de este debe
ser saturado con hidrgeno, para que el alimento sea ms estable, dando origen a las
grasas hidrogenadas y de configuracin trans, que, en nuestro organismo, se comportan
como las grasas saturadas.

A pesar de todo, la cantidad de grasa saturada en estas margarinas es inferior a la que tiene
la mantequilla; esta contiene un 50%, mientras que la margarina vegetal cuenta con un
promedio de 26%. Adems, la cantidad de grasas insaturadas es mucho mayor en la
margarina, que, asimismo, no tiene colesterol.

Los avances tecnolgicos han permitido reducir significativamente (en una tercera parte) la
proporcin de cidos grasos trans, adems del contenido total de grasas (hoy, 60%; antes,
80%) y, por lo tanto, de caloras.

Tipos de margarinas
Las margarinas son emulsiones slidas y extensibles, del tipo agua en materia grasa; sin
embargo, existen sensibles diferencias entre ellas, segn su marca comercial y su
porcentaje de grasa.

1. Margarina: 80% de materia grasa.
2. Margarina tres cuartos: entre 60% y 62% de grasa.
3. Materia grasa para untar: aproximadamente, entre 42% a 55% de materia grasa.
4. Margarinas o materia grasa para untar, enriquecidas en vitaminas (A, D, E, B2): con
minerales (calcio), fibra y fitoesteroles.

Valor nutritivo

Su principal ingrediente es la materia grasa, compuesta por aceites vegetales (de maz,
girasol, soja, oliva, entre otras), que pueden ser de origen animal (margarina mixta) o solo
vegetal (margarina 100% vegetal). Su segundo ingrediente es el agua, que, unida a la
materia grasa, promueve la formacin de la emulsin.

Los emulgentes (aditivos alimentarios) permiten que el agua y el aceite lquidos inmiscibles
(que no se pueden mezclar) permanezcan unidos, adems de obtener alimentos con menos
grasa y caloras.

La margarina es una excelente fuente de las vitaminas A y E; adems, generalmente, se le
aaden otras (A, D, E y B2 o riboflavina; esta ltima, abundante en levadura, hgado y
lcteos). Algunas marcas incorporan polvo de suero de leche y otras leches desnatadas, para
sustituir, en parte, al agua. En las menos calricas, es comn el empleo de gelatina
(protena que estabiliza la emulsin de aceite y agua).

Otras, ms novedosas, incluyen fibra soluble o fitoesteroles (para reducir el colesterol malo),
o sales clcicas (para enriquecer la margarina en calcio).

Conservacin

Todas las margarinas deben guardarse en frigorficos, a una temperatura de 05C.
Debe prestarse atencin a su fecha de caducidad o de consumo preferente; asimismo, hasta
que se utilice, conservarla protegida en su envoltura.

Una vez abierta la envoltura, conviene cubrirla bien para evitar que se enrancie: esto le
quitara las vitaminas, grasas y cidos grasos esenciales, adems de alterar su sabor,
textura y aroma.

El mercado de margarinas en el Per est dominado por Unilever (con sus marcas La
Danesa y Dorina), seguido por Alicorp (con Sello de Oro y Manty); luego se observa a Swiss
Laive y a la margarina a granel. As participan estas empresas en el mercado:

La Danesa 35%
Dorina 20%
Sello de Oro 17%
Manty 14%
Swiss Laive 9%
A granel 8%

Alicorp tiene presencia en casi todos los departamentos del Per, con diversas instalaciones,
como almacenes, plantas industriales, plataformas logsticas, distribuidoras de helados,
oficinas de venta y distribuidoras exclusivas. Con el correr de los aos, esta empresa ha
experimentado una gran expansin y un importante crecimiento en los rubros de consumo
masivo, nutricin animal y productos industriales: asimismo, ha alcanzado estndares
internacionales de calidad y competitividad. Tambin ha elevado sus niveles de produccin,
consolidando su liderazgo en varias categoras.

La publicidad de Sello de Oro la describe como el secretito que le da ese toque especial a
todas tus recetas, porque solo con Sello de Oro las comidas, los postres y el pan quedan
ms ricos: todo queda ms rico cuando lo preparas con Sello de Oro.

Alicorp acaba de cifrar objetivos para liderar el mercado peruano con Sello de Oro, sin
alterar los precios de este rubro. Posicionada como rica en toda ocasin, se busca que la
cualidad de apetecible sea su beneficio ms relevante.

Alcanzando el liderazgo, Alicorp procurar desarrollar la lnea completa de
tamaos/empaques en barras (50g, 100g y 225g), potes (225g y 400g) y a granel (2kg y
10kg) , adaptados a las necesidades del consumidor y del comercio, conservando la paridad
de precios respecto al actual lder.

Imagine que usted es jefe de una de las diversas marcas de margarinas, en base a
lo indicado en el caso y lo estudiado en clase se le pide responder a las siguientes
preguntas:

1. Cules son la variables del Marco y Micro entorno que tomara en cuenta (mnimo 5
de cada una) (4 puntos)
2. Grafique y explique cada paso de Decisin de Compra (4 puntos)
3. Qu datos primarios y secundarios utilizara en su investigacin (4 puntos)
4. En el caso de Segmentacin, mencione por lo menos 3 datos relevantes en las
Variables de Segmentacin (4 puntos)
5. Cul sera su Ventaja Competitiva para posicionar su marca (4 puntos)