Los 6 Errores del Marketing: la perspectiva errada del consumidor Lima, Septiembre de 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente

del consumidor
www. consumer-insights.com.pe

Los 6 errores frecuentes en el Marketing:
El uso errado de la perspectiva del consumidor

1. Considerar que las
decisiones de consumo son
netamente racionales y
sujetas a una evaluacin de
costo-beneficio.

En realidad el
consumidor se deja llevar
tambin por sus
emociones, sensaciones
y recuerdos cuando elige
los productos (Alacena,
el rico sabor de casa).
Sostener nicamente argumentos lgico-racionales y/o enfocarse en el
mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse tambin el
corazn del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (y
no slo respetada).
Per Cola intent competir en el mercado de colas basado en una
caracterstica diferencial: la nica bebida que cuida la salud de tu
familia. Utiliz una nutricionista conocida en su comunicacin
publicitaria pero habr bastado esto para convencer al consumidor?.

2. Pensar que los productos son buenos
porque tcnicamente muestran superioridad
frente al competidor.
En verdad, el producto es bueno en tanto un
consumidor as lo perciba y no slo porque
objetivamente sea bueno.
En Marketing percepcin es realidad. Para ser
bueno no slo hay que serlo, sino parecerlo.
Esto lleva a considerar con mayor detalle
aspectos de imagen como el envase, la marca y
la comunicacin publicitaria.
Cuando la New Coke se lanz en 1985 en USA
se pretenda ganar la preferencia de los
consumidores basada en una nueva frmula mejorada pero lo cierto es que
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los consumidores percibieron la nueva bebida ms dbil y hasta una
copia de la competidora Pepsi.

3. Enfocarse nicamente en atributos de producto y no en beneficios al
consumidor.

El consumidor no compra cerveza,
compra amistad (Pilsen) o diversin
(Cristal); el consumidor no compra
maquillaje, compra belleza (Esika),
no compra cremas para la piel, sino
eternidad (Natura), etc. En otras
palabras, el consumidor no compra
productos sino busca satisfacer
necesidades.
Enfocarse en las ventajas tcnicas
del producto es insuficiente, debemos ir ms all y ligar estas ventajas con
las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.


4. Pensar que los consumidores quieren ms o menos lo mismo: bueno,
bonito y barato .

Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza
de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos
que lo definen, que forman su identidad.
El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a llenar sus
vacos existenciales (yo real), sus carencias o tambin sus aspiraciones
(yo ideal). No elige nicamente en funcin a beneficios instrumentales
(maximizacin de beneficio) sino en funcin de beneficios emocionales y de
autoexpresin.
Para conocer al consumo hay que
conocer los diferentes perfiles de
consumidores existentes tambin.
El consumidor vara segn culturas,
subculturas, sociedades y regiones.
Es menester entender estas
diferencias y enfocarlas tanto
desde el plano demogrfico (sexo,
edad), econmico (poder
adquisitivo) y psicogrfico (valores,
estilo de vida, etc).

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. En
verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual.

No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de
un consumidor, sino tambin vincularse satisfactoriamente con su entorno
social o cultural y gestar identificacin. Las decisiones de consumo se ven
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influenciadas o legitimadas directa o indirectamente por el otro social
(familia, amigos, compaeros,
sociedad).
En un contexto como el peruano
donde los valores colectivista
solidaridad son preeminentes y
arraigados, el consumidor no puede
ser visto como individuo sino como
parte de un colectivo.
s y de
cios
En tal sentido, una tarjeta de crdito
que desee ganarse un espacio en
sectores emergentes/migrantes no
slo deber promulgar benefi
individuales sino aclarar las ventajas
tambin para la familia y/o grupo social de pertenencia.
La campaa de Leche Gloria que apelaba a que los consumidores de
estatura baja no la pasaban tan bien gener un creciente rechazo social
por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de
consumidores.
De igual forma, la cerveza Bremen busco diferenciacin y nicamente logr
ser elitista con su propuesta nunca ser la ms popular felizmente.

6. Considerar que el consumidor saben lo que quiere y que son capaces
de decirlo.

En realidad el consumidor es ante todo un ser humano!, se equivoca, no
siempre sabe lo que quiere, cambia de opinin, se acomoda.etc.
El consumidor es imperfecto y en tal sentido sus expectativas y deseos son
cambiantes. El consumidor puede ser emocional, voltil, indeciso.
Para saber lo que quiere, es menester no slo escucharlo sino observarlo.
El decir (la declaracin de expectativas del consumidor) debe ser
complementada con el actuar (la observacin de sus actos de compra y
consumo).
En tal sentido, salir de
los escritorios e
interactuar o hasta
convivir con los
consumidores en sus
entornos habituales
(consumer immersions)
puede ser una estrategia
interesante para conocer
autnticamente los
deseos de nuestros
consumidores.

Todo lo anterior sugiere la importancia de ampliar nuestro conocimiento del
consumidor previo a las decisiones de negocio y la determinacin de
estrategias de marketing. Es necesario considerar la naturaleza variable,
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emocional, compleja y multipropsito del consumidor y encontrar insights
poderosos que puedan generar el verdadero attachment con los productos y
servicios que ofrecemos.


Consumer Insights Desnudando la mente del Consumidor es una consultora peruana
especializada en conocimiento del consumidor y generacin de insights. Entre sus servicios
ofrece consultora, investigacin y capacitacin en consumer insights para la gestacin de
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