Juan Manuel Contreras Reyes

Enseanza e Investigacin en Comunicacin en Mxico y Amrica Latina

Grupo: 1751

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APROXIMACIN TERICA A LA ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIN SOCIAL
1. Cul sera la diferencia entre la evolucin de la investigacin administrativa y de la
corriente crtica?
Contextos y origen.
Para definir las diferencias entre la Investigacin Administrativa y la Corriente Crtica es necesario
tener presente que cada una es fruto del contexto poltico, econmico, social, tecnolgico y
cultural de donde surge. As mientras en Europa resultaba intil un anlisis de audiencias con fines
publicitarios debido a sus medios monoplicos, en Estados Unidos era fuertemente impulsado por
las necesidades financieras.
Adems del contexto, cada construccin cientfica es el fruto del conocimiento cientfico previo,
as mientras en Norteamrica las investigaciones previas en comunicacin en particular y en las
ciencias sociales en general fueron conductistas o funcionalistas, en Europa se mantenan fuertes
lazos con la tradicin marxista.
La llegada de los medios masivos de comunicacin en el siglo XX fue una revolucin para los
procesos comunicativos, la influencia y poder de los medios creci tanto que fue imposible en los
procesos comunicativos, culturales y polticos fuera de este fenmeno, atrayendo la atencin
cientfica de las ms diversas disciplinas, la psicologa, la sociologa, la ciberntica, la etnologa, etc.
quienes centraron sus estudios en esta nueva organizacin social : la sociedad de masa, lo que dio
origen a la Mass Communication Research.
Sin embargo la variedad de enfoques produjo incertidumbre y polmica por las diferencias
metodolgicas y los distintos enfoques epistemolgicos que terminaron por fragmentar esta
sociedad cientfica dejando entrever dos posiciones ideolgicamente contrarias, por un lado se
mostr rechazo al sistema social mediante la crtica al sistema de masas y la dependencia cultural,
mientras que por el otro se mostraba aceptacin del sistema que elogiaba la funcin social ,
participacin y cohesin que posibilita el fenmeno comunicativo. As surgen la Investigacin
Administrativa y la Teora Crtica.
AS INICIO TODO.
Uno de los aspectos principales de los estudios en comunicacin consiste en indagar las relaciones
entre la sociedad y los medios masivos de comunicacin, y los sucesos como la Revolucin
Industrial del s. XIX gener grandes transformaciones ya que el abaratamiento de costos de
produccin, la creciente alfabetizacin y la distribucin masiva de bienes culturales dio origen a la
sociedad y cultura de masas.
Con la llegada del radio y el cine la difusin y consumo de productos culturales, antes restringidos
a una elite, quedaron al alcance de sectores ms amplios lo que oblig a cambiar formas y
contenidos en el arte. Estos cambios generaron adhesin o espanto, pero no pasaron inadvertidos.
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Aparecen los apocalpticos quienes ven en este fenmeno una amenaza de crisis a la cultura, y los
integrados quienes consideran este acceso a la cultura como un proceso de democratizacin.
INVESTIGACIN ADMINISTRADA
Con la primera Guerra Mundial comienza un acelerado proceso de industrializacin en Estados
Unidos que incluy innovaciones en los medios de comunicacin lo que atrajo en inters de la
sociologa funcionalista (recordemos que el funcionalismo estudia la forma en que determinados
fenmenos sociales afectan el funcionamiento, adaptacin o adecuacin normal de un sistema
social dado).

A inicios de s. XX la publicidad se convierte en un factor econmico muy importante para generar
identificacin con los productos que aunque la produccin a escala redujo precios volvi
indispensable buscar estrategias para mantener la demanda a largo plazo.

Ms tarde la Depresin Econmica de los aos 30 da origen al New Deal de Rossevelt que procura
aumentar el poder adquisitivo para generar consumo interno, para lo que fue necesario el uso de
los medios de comunicacin con el fin de crear una imagen de pas en crecimiento y se midi la
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aceptacin de las decisiones polticas por medio de sondeos de opinin pblica, lo que obligo a la
creacin de estrategias comunicativas que permitieran dichos objetivos.

Debido a la influencia funcionalista, suponen que una estrategia comunicativa adecuada puede
generar modificaciones en la conducta de los ciudadanos a corto plazo, ya sea con fines polticos o
econmicos.
As con bases funcionalistas aparece la Mass Communication Research con el propsito de conocer
la influencia de los medios de comunicacin en la Sociedad por medio de los mtodos usados en
las ciencias experimentales y se enfoca en el estudio de los efectos.
Uno de sus principales representantes es Harold Lasswell con el modelo de la Aguja hipodrmica
que confiando en la omnipotencia de los medios y influido por el conductismo estudia los
estmulos y las respuestas en los individuos, un ejemplo claro es la invasin marciana relatada por
Orson Welles en 1938 desatando pnico en E. U.

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Lasswell retoma el modelo de Shannon establece el siguiente modelo:


Quin? Qu? Por qu medio? A quin? Con qu efectos?
Harold Lasswell
Ms tarde publica el articulo Estructura y Funcin de la Comunicacin en la Sociedad (1948)
debido a la amenaza que representan el fascismo, el comunismo y las protestas al orden social.
Explica que la comunicacin cumple con tres funciones para preservar el orden social:
1) La vigilancia del entorno.
2) La puesta en relacin entre los sectores de la sociedad.
3) La transmisin de la herencia social.
Poco despus Robert Merton propone el funcionalismo estructural y para fundamentar su teora
apoya la distincin entre funciones (hechos que refuerzan el funcionamiento y la estabilidad
social) y disfunciones (hechos que alteran la estabilidad social) Ms tarde profundiza en los niveles
de las funciones de los medios y sus mensajes, ya que ve en ellos potencial para regular y
organizar el funcionamiento social gracias a las siguientes funciones:
1) Conceden status jerrquico
2) Aglutinan gustos
3) Entre ms activo el mensaje, ms pasivo el consumidor
4) Provee de lderes de opinin

Emisor Contenido Canal Audiencia Efectos
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Sin embargo hasta aqu llega la omnipotencia de los medios ya que con la llegada de Lazarsfeld se
cuestiona el poder total de los medio, quin en The election is over (1948) sostiene que los
medios de comunicacin no influyen en los votantes sino que solo activan las predisposiciones
polticas. Juicio que se ve reforzado por el trabajo de Joseph Klapper. Las comunicaciones de
masas no son la causa nica para determinar la influencia, sino que refuerzan las tendencias ya
existentes.
As es como surge la Investigacin Administrada, un trabajo basado en la observacin emprica de
los efectos de los medios de comunicacin con fines prcticos. En pocas palabras su objetivo es
satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones.









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TEORA CRTICA
A la par que los estudios funcionalistas en Estados Unidos, en Alemania surge un grupo de
intelectuales en el Instituto de Investigacin Social de Frankfurt, conocida como la Escuela de la
Teora Crtica que rene a Walter Benjamin, Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herber Marcuse
y a Jurgen Habermas.
Sus primeros trabajos hablan sobre los smbolos culturales difundidos en los medios de
comunicacin, que coinciden con el ascenso del Nazismo y el Facismo. Siendo de vital importancia
al desarrollo de su trabajo intelectual. Realizan trabajos sobre el autoritarismo, la tecnificacin de
las sociedades,, la desilusin de la sociedad moderna, etc.

La Escuela Crtica retoa las ideas marxistas pero plantean la importancia de los fenmenos
culturales, tan importantes como los econmicos para producir formas de sometimiento y
alienacin, haciendo uso incluso del psicoanlisis
La Escuela de la Teora Crtica sostiene que el cine y la radio son mecanismos de dominacin social
y explotacin. Bajo estas premisas surge el trabajo de Walter Benjamin que explica la prdida del
aura del arte, de su valor cultural, es decir su capacidad para ser nica e irrepetible, valor que
se pierde con el cine que es capaz de repetir las mismas imgenes infinidad de veces una vez
grabadas y sostiene que el cine es capaz de movilizar las fantasas inconscientes de las masas y
por lo tanto es utilizado con fines polticos dentro del fascismo y del nazismo.
Con la llegada del nazismo al poder la mayora de los miembros del instituto se ven obligados a
huir de su pas y se refugian en Estados Unidos. Este repentino giro del destino posibilita el
encuentro de ambas corrientesla Crtica y la Administrada. As Adorno y Lazarsfeld intenta trabajar
juntos sin embargo las diferencias sustanciales en ambas teoras impiden la colaboracin.
Sin embargo este acercamiento a la cultura de masas norteamericana le permite a Adorno hacer
ciertas reflexiones acerca de las similitudes entre la Alemania Nazi y la democracia de masas
norteamericana considerando ambos casos como opresores de la razn moderna, y aparece el
concepto de Industria Cultural, que define a la mercantilizacin del arte. La frmula consiste en
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vender algo conocido (arte) como algo novedoso en apariencia (mercanca) repitiendo formas
estereotipadas y probadas lo que disminuye la capacidad de crtica y pensamiento del espectador.

Mientras tanto Marcuse sigue la misma lnea en El hombre unidimensional (1964) donde explica
que el hombre ha perdido su dimensin crtica y es capaz de aceptar juicios contrarios como
positivos si le son presentados como tales.
Por ltimo Habermas se enfoca en el papel de la cultura y la comunicacin, para lo que adopta la
expresin publicidad como algo pblico y no como mero anuncio para promover la venta de algo.
Habermas explica bajo estas premisas que el siglo XX es un periodo de refeudalizacin debido a
que al igual que en la Edad Media los espectadores no tienen posibilidad de rplica sometindolos
a un proceso de subordinacin y comunicacin lineal.













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2. Conceptos claves de la lectura.
- emisor-canal-audiencia
Son los conceptos propuestos por Harold Lazarsfeld en su modelo del proceso comunicativo.
Retomando el modelo de matematico de Shannon lo adapta a la sociedad de masas y lo
replantea. Los conceptos contestan a las preguntas quin comunica?, porqu medio? y a
quin?
- industria cultural
Es el trmino usado por Adorno y Horkheimer en su libro Dialctica del Iluminismo y que hace
referencia al uso de productos culturales como meras mercancas mediante la difusin masiva
y el uso de estereotipos de apariencia novedosa.
- industrias culturales
Trmino acuado de manera ms actual para referirse al hecho de la existencia de no una
industria cultural sino de diversas industrias culturales en base al contexto en que esta se
presenta y los productos mercantilizados.
- desarrollismo
Teora econmica que refiere al desarrollo, cuestiona la teora clsica del comercio
internacional y se contrapone a la teora de la dependencia. Apuesta por el desarrollo y
crecimiento econmico.
- industria del conocimiento
Se refiere al sector econmico que utiliza el conocimiento como elemento generador de
riqueza por medio de la produccin de informacin, sin embargo no debe ser confundido con
informacin ya que se refiere al conjunto de formas, mtodos y maneras de abordar y resolver
problemas, mientras que la informacin son solo datos procesados.
- sociedad de la informacin
El trmino sociedad de la informacin se refiere a la sociedad que gracias al avance
tecnolgico ha conseguido tener a su disposicin cada vez ms informacin para su uso y
propagacin.
- sociedad del conocimiento
A diferencia de la sociedad de la informacin, como ya fue explicado con anterioridad no hay
que confundir ambos conceptos, la sociedad del conocimiento se refiere a la sociedad que no
solo ha tenido acceso a la informacin sino que la ha utilizado para generar ms informacin,
en pocas palabras la sociedad de la informacin consume el conocimiento y la sociedad del
conocimiento lo produce, cabe aclarar que una misma sociedad puede pasar por ambos por
ambos procesos en repetidas ocasiones.


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aldea global
Es un trmino acuado por el socilogo Marshall Mc Luhan y que se refiere a la inmediatez con
que se reciben informacin de lugares distantes geogrficamente gracias al uso de la
tecnologa y que da una sensacin de cercana cul si de una pequea aldea se tratara el
mundo.
- era tecnolgica
Se refiere a la poca en que la tecnologa se ha inmiscuido en las diversas actividades
humanas produciendo cambios importantes y reestructurando a la sociedad a partir de la
tecnologa.
- corriente crtica
Corriente surgida de la Escuela de Frankfurt busca comprender los procesos comunicativos
desde una perspectiva contextual tomando como base principal el Marxismo. Algunos de sus
representantes son Adorno, Marcuse, Horkheimer y Habermas.
- teora de dominacin y dependencia
Teora surgida entre los aos 50 y 70 como respuesta a la teora desarrollista expone una
situacin de estancamiento por parte de los pases latinoamericanos y de dependencia a los
pases desarrollados, condenados a una relacin de periferia- central desigual, condenadas a
la venta de materias primas a bajo costo.
- teora de desequilibrio en flujos de informacin y de entretenimiento
Esta teora se refiere a los flujos de informacin, es decir a la informacin de mueve entre los
miembros de la sociedad pero expone un desequilibrio en su flujo debido a la mayor captacin
de informacin por parte de los pases con mayor desarrollo.
- NOMIC
Son las siglas del trmino Nuevo Orden Mundial de Informacin y Comunicacin y se usa para
referirse al proyecto de reorganizacin de los flujos globales de informacin a travs de
distintas acciones que permitan una distribucin ms equitativa de los flujos en la informacin.
- brecha digital
Relacionada al trmino anterior se refiere el rezago digital y tecnolgico que presentan los
pases menos desarrollados en contraste con los pases lo que genera una separacin en el
contexto tecnolgico entre ambos puntos.
- industrias de contenido
Por industria se entiende al sector econmico que utiliza como elemento generador de riqueza
al que lo adjetiva, en cuanto a contenidos se refiere a la agenda setting que promueven los
diferentes mass media y que es vendida como mercanca.

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- industrias de la informacin
Siendo parte fundamental del desarrollo tecnolgico, la informacin se vuelve un elemento
susceptible de ser cambiado, producido y vendido. Esta informacin es producida como un
bien por diversas fuentes y con distintos objetivos.
- industrias del entretenimiento o del ocio
Se refiere a la industria cuyo elemento proveedor de riqueza son los productos distribuidos con
fines recreativos por medio de los medios de comunicacin.
- industrias del espectculo
Se refiere al conjunto de empresas cuya principal actividad econmica es la produccin de
cultura con fines lucrativos.
- telemtica
Es la disciplina cientfica y tenologica que surge a partir de la unin de las tecnologas de la
informtica y la telecomunicacin, es relacionada con las mensajeras instantneas y los
sistemas GPS.
- tecnotrnica
Es el conjunto de tecnologas proyectadas a disear, realizar y evaluar sistemas micro y macro
electrnicos con la finalidad de mejorar la calidad de vida por medio de aparatos de mejor
tamao y confiabilidad adecuada al mnimo costo.
- autopistas de la informacin
Trmino acuado en los 90para referirse a la red de sistemas de comunicaciones digitales y
telecomunicaciones con la finalidad de tranpostar informacin y conocimiento.