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CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, ESTRATEGIA,
PLAN ESTRATGICO, MARKETING, PRODUCTO Y VENTAS.


A. PLAN
ESQUEMA N 2
PROCESO DE PLANEACIN.












Fuente: Direccin de Marketing.

Al disear un entorno para el eficaz desempeo de individuos que trabajan en gru-
pos, la tarea ms importante de un administrador es comprobar que todos conozcan
los propsitos y objetivos del grupo y los mtodos para alcanzarlos. Para ser eficaz,
el esfuerzo grupal debe basarse en el conocimiento por parte de las personas de lo
que se espera de ellas. sta es la funcin de la planeacin, la funcin administrativa
ms bsica de todas. La planeacin implica la seleccin de misiones y objetivos y de
las acciones para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
27
entre diferentes cursos futuros de accin. De este modo, los planes constituyen un
mtodo racional para el cumplimiento de objetivos preseleccionados.

La planeacin supone asimismo, y en forma destacada, innovacin administrativa,
tiende un puente entre el punto donde se est y aquel otro donde se desea ir.

Cabe sealar que planeacin y control son inseparables ya que todo intento de
control sin planes carece de sentido, porque la gente no tendr manera de saber si
efectivamente se dirige a donde quiere ir (resultado de la tarea de control) sin antes
saber a dnde quiere ir (parte de la tarea de planeacin). As, los planes
proporcionan las normas de control. 4

1. Conceptos bsicos de Plan.
a. Medios a travs de los cuales el administrador espera lograr las metas deseadas.
Esto conlleva a la planeacin que es el proceso de toma de decisiones que centra
su atencin en el futuro de la organizacin y en la manera de lograr sus objetivos.5
b. Son instrumentos de accin que implican la seleccin de misiones y objetivos y de
las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
entre diferentes cursos futuros de accin. 6

2. Naturaleza de los planes
a. Planes estratgicos:
7

Los planes estratgicos centran su atencin en el futuro (en su sentido ms amplio)
de la organizacin, e integran las demandas del ambiente externo y los recursos
internos con las acciones que los administradores necesitan realizar para alcanzar
los objetivos que la organizacin se propone a largo plazo. Hay cierta evidencia de

4 PHILLIP KOTLER. Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Education, 2001.p. 8.
5 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administracin. Mxico: Pearson, 2006. p. 270
6 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administracin Una Perspectiva Global. Mxico: Mac Graw Hill, 2001. p.122
7 Ibdem, p. 271
28
que el seguimiento riguroso de los planes estratgicos guarda relacin con
rendimientos financieros superiores.

b. Planes tcticos:
Los planes tcticos traducen los planes estratgicos en metas especficas para reas
particulares de la organizacin. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser ms breves y su alcance de alguna forma es ms reducido. Es decir, en vez de
enfocar toda la organizacin, los planes tcticos por lo general centran su atencin
en un solo negocio dentro de la organizacin.

c. Planes operativos:
Los planes operativos centran su atencin en el corto plazo y traducen los planes
tcticos en metas y acciones especficas para unidades pequeas de la
organizacin. En general, el corto plazo abarca 12 meses o menos.
Entre las tres clases de planes, ste es el menos complejo y sus efectos directos rara
vez inciden ms all del departamento o unidad especfica para el cual se desarroll.


3. Diferencias entre los planes.

Los planes estratgicos, tcticos y operativos difieren entre s en cinco dimensiones
relevantes; en cuanto a su horizonte temporal, alcance, complejidad, efecto e
interdependencia. Aunque estas diferencias importan, las tres clasificaciones de
planes deberan estar alineadas e integradas entre s. Desafortunadamente, este tipo
de alineacin e integracin no suele ocurrir en todas las compaas.









29
Cuadro No. 8

Diferencias entre la clasificacin de los planes

Fuente: Administracin, Michael Hitt, Stewart Black y Lyman Porter, Pearson Edit., 9 edicin, 2006 Mxico Pg. 270


4. Tipos de planes.
El plan como producto de la planeacin, es un resultado inmediato, representa el
evento intermedio entre el proceso de planeacin y el proceso de implementacin del
mismo. El propsito de los planes se encuentra en: La previsin, la programacin y la
coordinacin de una secuencia lgica de eventos. Los planes deben responder al
qu (objeto), cmo (medios), cundo (secuencia), dnde (local) y por quin
(ejecutante o persona).

Los planes se clasifican en:
8

a. Propsitos o misiones: se identifica la funcin o tarea bsica de una empresa
o institucin o de una parte de sta. Todo establecimiento organizado, sea del

8 HAROL KOONTZ ; HEINZ WEIHRICH. Ob.cit., p. 124.

Planes estratgicos

Planes tcticos

Planes operati vos
Horizonte
temporal
Alcance
En general abarcan un periodo de
entre 3 y 5 aos
Son los mas extensos; y se
originan y se refieren a toda la
organizacin
A menudo abarcan un periodo de
entre 1 y 2 aos
Rara vez abarcan mas all
de una sola unidad
estratgica de negocios
Suelen abarcar un periodo
de 12 meses o menos
Son mas limitados; suelen
referirse a los departamentos o
a las unidades mas pequeas
de una organizacin
Complejidad



Efecto
Son los mas complejos y
generales, por las diversas
industrias y negocios que
potencialmente se cubren
Sus efectos (positivos o
negativos) tendrn consecuencias
drsticas en las vicisitudes y
supervivencia misma de la
organizacin
Un tanto complejos pero
mas especficos, ya que su
dominio de aplicacin es
mas limitado
Pueden afectar negocios
especficos aunque en general
no las vicisitudes ni la
posibilidad de supervivencia de
la organizacin
Son los menos complicados,
puesto que usualmente se
refieren a unidades pequeas
y homogneas
Su efecto por lo regular se
limita en especifico a un
departamento o a una unidad
de la organizacin
Interdependencia Interdependencia relevante;
Deben considerar los recursos y
capacidades de toda la
organizacin, as como su
ambiente externo
Interdependencia moderada;
Deben tomar en cuenta los
recursos y las capacidades de
las diferentes unidades dentro
de un negocio
Interdependencia irrelevante;
sus planes pueden relacionarse
en sentido ascendente con
planes tcticos y estratgicos
aunque guardan menos
interdependencia con ellos
30
tipo que sea, o al menos debe tener, (si se desea que su existencia sea
significativa) un propsito o misin.
b. Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad
de una u otra ndole. Representan no slo el punto terminal de la planeacin,
sino tambin el fin que se persigue mediante la organizacin, la integracin de
personal, la direccin y el control.
c. Estrategias: La estrategia es la determinacin de los objetivos bsicos a largo
plazo de una empresa y la adopcin de los cursos de accin y la asignacin
de recursos necesarios para su cumplimiento.
d. Polticas: Las polticas tambin forman parte de los planes en el sentido de
que consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el
pensamiento en la toma de decisiones.
e. Los procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un
mtodo para el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias
cronolgicas de las acciones requeridas. Son guas de accin, no de
pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse
ciertas actividades.
f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones especficas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes ms
simple. La esencia de una regla es reflejar una decisin administrativa en
cuanto a la obligada realizacin u omisin de una accin.
g. Programas: Son un conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un curso de accin dado;
habitualmente se apoyan en presupuestos.
h. Presupuestos: Es una formulacin de resultados esperados expresada en
trminos numricos. Podra llamrsele programa en cifras. De hecho al
presupuesto financiero operacional se le denomina a menudo plan de
utilidades. Un presupuesto puede expresarse en trminos financieros; en
trminos de horas hombre; unidades de productos u horas-mquina; o en
cualquier otro trmino numricamente medible.
31
B. ESTRATEGIA
Desde finales de los aos 50, los autores clsicos de la administracin platearon los
innumerables conceptos de estrategia, hubo un acuerdo tcito en definir que la
estrategia tenia que ver con el largo plazo. Seguramente, en tiempos competitivos
pero con un ciclo de vida tecnolgico menos efervescente que en los 90, explicar la
estrategia como decisin de largo plazo resultaba creble. Se recurre a la estrategia
en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas
situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no se puede pronosticar.
La estrategia es una decisin presente con efecto futuro, pero el tiempo de la
estrategia es indeterminado, porque la estrategia establecida solo es valida hasta la
prxima maniobra propia o ajena.
Desde un enfoque ms amplio de estrategia, se estudian temas tales como el
posicionamiento, una visin, un plan y un patrn integrado de comportamiento, son
utilizados para definir estrategia
.9

1. Conceptos.
El significado del termino estrategia, proviene de la palabra griega Estrategos, jefes
de ejercito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.
Algunas definiciones de estrategia son:
a. Es el plan de accin que tienen la administracin para posicionar a la
compaa en la arena de su mercado, competir con xito, satisfacer a los clientes
y lograr un buen desempeo de negocio.
10
b. Son los medios por los cuales se logran los objetivos.
11


c. Es el patrn de acciones y enfoque de negocios que emplean los
administradores para complacer a los clientes, crear una posicin de mercado
atractiva y lograr los objetivos organizacionales.

9 Gestin Participativa de las Asociaciones. Mxico: Popular edit., S.A. 1994
10 THOMPSON STRICKLAND. Administracin Estratgica. Mxico: Irwin Mc Gran Hill, 2001. p.14.
11 FRED R. DAVID. La Gerencia Estratgica. Mxico: Legis edit. 1998. p.10.
32

d. Es el lazo comn entre las actividades de la organizacin y las relaciones
producto-mercado tal que definan la esencia natural de los negocios en que esta
organizacin y los negocios que la organizacin planea para el futuro.

2. Creacin de una Estrategia.
La estrategia de una compaa representa las respuestas de la administracin a
aspectos tan importantes como si debe estar concentrada en un solo negocio o
desarrollar un grupo diversificado; si debe complacer a una amplia gama de clientes
o enfocarse en un nicho de mercado particular; si debe desarrollar una lnea de
productos amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva basada en el
bajo costo, en la superioridad del producto o en capacidades organizacionales
nicas; cmo debe responder a las preferencias cambiantes del comprador; qu tan
grande deber ser el mercado geogrfico que tratara de cubrir; cmo reaccionara a las
nuevas condiciones del mercado y competitivas; como lograr el crecimiento a largo
plazo.

La creacin de una estrategia exitosa deber ser una tarea administrativa prioritaria en
cada organizacin. Para comenzar existe una apremiante necesidad de que los
administradores sean proactivos al moldear la forma en la cual se llevaran a cabo los
negocios de la compaa. Una de las responsabilidades de la administracin es
ejercer un liderazgo estratgico y comprometer a la empresa a hacer sus negocios
en cierta forma en vez de otra. Sin una estrategia no se tiene ninguna prescripcin
para hacer negocios, ningn mapa de rutas para lograr ventaja, ningn plan de
accin para satisfacer a los clientes o lograr sus objetivos.

La ausencia de una estrategia es boleto seguro para que la organizacin vaya a la
deriva, a una mediocridad competitiva y un desempeo inferior. Adems existe una
necesidad importante de modelar las decisiones de negocio y las acciones
competitivas que se emprenden en varias partes de la compaa en un patrn
coordinado y compatible. Todas las acciones e iniciativas que se emprenden en
33
reas como produccin, mercadotecnia, servicio al cliente, recursos humanos,
informtica, finanzas, deben respaldarse mutuamente si se requiere que surja un
plan de accin a nivel global de la compaa con capacidad para hacer buenos
negocios.

La creacin de una estrategia hace que entre en juego el aspecto administrativo
crtico de cmo lograr los resultados propuestos, en vista de la situacin y de los
prospectos de la compaa. Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio
para lograrlos. La manera de desarrollar la estrategia de una compaa por lo
general es una mezcla de acciones deliberadas e intencionales y de reacciones
adecuadas, a desarrollos no anticipados y a nuevas presiones competitivas.

Las estrategias de una compaa acaban por ser una combinacin de acciones y
enfoques de negocios planeados, y de reacciones adecuadas a las condiciones
imprevistas. De tal manera, la estrategia es mejor considerada como una
combinacin de acciones planeadas y de reacciones de adaptacin inmediatas a los
acontecimientos recin desarrollados de la industria y de la competencia.

La tarea de creacin de una estrategia implica el desarrollo de un plan de accin o
estrategia intencional y despus su adaptacin, segn se lleven a cabo los
acontecimientos. La estrategia real de una compaa es algo que los
administradores deben modelar y remodelar a medida que los acontecimientos
trasciendan fuera y dentro de la misma.

3. Tipos de Estrategias

A continuacin se presentan algunos tipos de estrategias:


a. Formuladas: La fuente ms lgica de las estrategias es el nivel ms alto de la
administracin quien la formula con el propsito expreso de guiar las
operaciones de sus subalternos y/o subordinado.
34

b. Estrategias globales: En el mundo actual de mercados y competencia
globales, lograr una ventaja competitiva y maximizar el desempeo exige cada
vez ms que una empresa expanda sus operaciones ms all de su pas. En
consecuencia, una firma debe considerar las diversas estrategias globales que
puedan seguir. Se deben considerar aqu la exploracin de los beneficios y
costos de las alianzas estratgicas entre competidores mundiales, los diversos
modos de ingreso que se pueden utilizar con el fin de penetrar en un mercado
extranjero y el rol de las polticas de gobiernos anfitriones al influir en la
seleccin de la estrategia global de una compaa.

c. Estrategias defensivas: En los mercados competitivos y globalizados, todas
las compaas estn sujetas de sufrir ataques de sus competidores. Los
ataques suelen ser de dos tipos por empresas nuevas o por empresas que
buscan reponerse en el mercado. El propsito de la estrategia defensiva es
disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles.
d. Estrategias de enfoque y especializacin: Consisten en la seleccin de un
nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades
especficas. El nicho se puede definir por exclusividad geogrfica, por
requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos
especiales del producto que solo atraern a los miembros del nicho.
e. Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o
tamao de la organizacin. Pueden establecerse tres tipos de estrategias
partiendo de un objetivo de crecimiento:

1. Crecimiento intensivo: Esta estrategia es justificable cuando la empresa
no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los
mercados que cubre actualmente. La estrategia de crecimiento
intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o
de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y
productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se
35
incluyen las siguientes: Estrategia - penetracin de mercado, estrategia
- desarrollo de mercado y estrategia - desarrollo de producto.
2. Estrategia de integracin: Esta estrategia se justifica si una empresa
puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de
abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia
persigue el crecimiento a travs de un desarrollo que se puede orientar
en dos direcciones: Estrategia hacia arriba y estrategia hacia abajo.
3. Estrategia de diversificacin: Cuando el sector ya no provee beneficios,
este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento y se basa en
oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los
que se introducen productos muchas veces diferentes a los actuales.

f. Estrategias de Mercado
12.

1. Estrategias de producto: por lo general, la mezcla de marketing
comienza con la p del producto. El ncleo de la mezcla de marketing,
el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta
difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de
promocin o establecer un precio sin conocer el producto que va a
venderse. El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su
empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la
compaa, valor y muchos otros factores.

2. Estrategias de distribucin plaza: Las estrategias de distribucin se
aplican para hacer que los productos se encuentren a disposicin en el
momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Parte de esta P
de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades
de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de
materias primas o productos terminados. La meta de la distribucin es

12 LAMB CHARLES, HAIR J OSEPH; MCDANIEL CARL. Marketing. Mexico: Thomson, 2002. p.46-48
36
tener la certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a
los lugares designados, cuando se necesitan.


3. Estrategias de promocin: La promocin incluye ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas. El papel de la
promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la informacin, educacin, persuasin, y recuerdo de los
beneficios de una compaa o producto. Una buena estrategia de
promocin puede incrementar ventas de forma radical, sin embargo las
buenas estrategias de promocin no garantizan el xito. Cada
elemento de la P de promocin se coordina y administra con los
dems para crear una combinacin o mezcla de promocin.

4. Estrategias de precios: El precio es lo que un comprador da a cambio
para obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro
elementos de la mezcla de marketing el elemento que se cambia con
mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan precios con mas
frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la
mezcla de marketing. El precio representa una importante arma
competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo,
porque multiplicado por el nmero de unidades vendidas, es igual al
ingreso total de la empresa.


4. Mtodos de Seleccin de Estrategias

a. El anlisis estratgico est encaminado al diseo de estrategias de accin, que
permitan lograr los objetivos deseados por las empresas. Existen numerosos
37
mtodos para seleccionar estrategias, pero a continuacin se presentan los ms
significativos para esta investigacin:
13


b. Listados: Este mtodo consiste en el uso de recordatorios, as como de listados
acerca de las cuestiones a examinar, para encontrar la informacin ms relevante,
para tomar decisiones o tambin recordar las posibles soluciones obtenidas de
experiencias propias o ajenas.

c. Estudios de la competencia: Se centra en el benchmarking o efecto de imitacin.
As, se observan las prcticas de los competidores principales para obtener de ellos
aprendizaje basado en la experiencia, siempre y cuando sus resultados sean
positivos. El estudio de la competencia puede hacerse tanto, para actuar por
comparacin como para desarrollar tcnicas similares.

d. Autodiagnstico: A veces es realizado mediante el sistema de listas, pretende
analizar los puntos dbiles y fuertes de una organizacin en consonancia con las
amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece.

e. Anlisis de la actividad: Se basa en la descripcin de lo que se sabe hacer. Se
centra en aquello en lo que se es especialista o bien si se poseen ventajas
competitivas importantes. Esta tcnica lleva a encontrar las claves para el xito en la
posicin pasada y en el aprovechamiento de la experiencia.

f. Anlisis de la vocacin: Se centra a diferencia del anlisis de la actividad, en la
descripcin de lo que se quiere hacer. Mediante esta tcnica de seleccin de
estrategias se da un mayor valor a la misin de la empresa.


13 / SANTIAGO GARRIDO BUJ . Direccin Estratgica. Espaa: Mac Graw Hill, 2006. p. 78


38
g. Matrices estratgicas: Esta tcnica usa bsicamente cuadros de doble entrada en
lo que se relacionan los medios, fines o tambin los factores internos y externos
claves del xito. Su sentido consiste en buscar nuevos mtodos de la relacin entre
factores, medios y fines.

h. Anlisis Morfolgico: Es una tcnica decisional basada en la diseccin de los
procesos, de tal manera que se llegue a un mejor conocimiento de estos mediante la
descripcin de sus etapas y de los medios de que se disponen o de los que se
precisa, para alcanzar cada una de ellas. Es un sistema en el que mediante una
doble accin de descomposicin reconstruccin, se llega a disear una nueva
visin del proceso seguido y a seguir en un futuro con una visin ms perfecta.

i. Mtodo de los Escenarios: Es un conjunto de tcnicas destinadas a predecir el
futuro, mediante la creacin o descripcin simulada en trminos lgicos de la realidad
futura que se prev.

j. Mtodo del Mantenimiento de la Posicin: Busca la descripcin de la posicin
actual, enumerando sus ventajas y desventajas como fuente de informacin para la
futura accin, y se centra en la bsqueda de alternativas que permiten mantener o
reforzar las posiciones actuales, por considerarse adecuada, mediante el
mantenimiento de las diferencias competitivas que se posean.

k. Tcnicas del Ajedrez: Busca al igual que en dicho juego, el reconocimiento de
secuencias lgicas de acciones y reacciones.

5. Componentes para la Implementacin de Estrategias



a. Tener una visin clara y comn de que es lo que se espera que la empresa
consiga con el cambio.
14


14 SANTIAGO GARRIDO BUJ . Ob.cit., p. 234.
39
b. Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y
hacer reuniones del plan detallado del cambio.
c. Apoyar las acciones mediante soporte a travs de la formacin para el
cambio. Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la
estrategia.
d. Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.
e. Reconocer quien hace posible el xito de la implementacin observando y
agradeciendo su trabajo.

6. Proceso de las Estrategias
a. Anlisis del entorno: Este comprende tanto el mbito externo como el
interno
15
.
b. Anlisis de los recursos y capacidades.
c. Formulacin de alternativas.
d. Eleccin de la alternativa ms adecuada.
e. Implementacin de la estrategia.
f. Monitorizacin de la estrategia.
g. Adaptaciones de la estrategia.







7. Herramientas para el Anlisis de Estrategias

a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posicin global de una
organizacin o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el
cual operan.
16


15 Ibdem, p. 25.

16 SANTIAGO GARRIDO BUJ . Ob.cit., p. 261
40
b) Matrices de Evaluacin: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoracin de
algunos aspectos de la organizacin ya sea internos o externos (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Proporcionan una orientacin acerca del
tipo de accin estratgica ms acorde con esa realidad apreciada, prevista o
valorada.
c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para
gestionar y seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratgicos,
tales como: capital humano, la informacin y la cultura. Esta metodologa permite
cuantificar sus fuerzas comerciales desde cuatro ngulos o perspectivas: medidas
econmico financieras, clientes, procesos internos, Recursos Humanos.

C. PLAN ESTRATGICO

Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud
y magnitud de la empresa. La planificacin es un proceso continuo que refleja los
cambios del ambiente en torno a cada organizacin buscando la forma de
adaptarse a ellos.

1. Conceptos bsicos:

a. Se entiende por planeacin estratgica al proceso de decidir sobre los objetivos
de la organizacin, cambios sobre estos objetivos, los recursos usados para alcanzar
estos objetivos y las polticas que han de gobernar la adquisicin, uso y disposicin
de los recursos
17


17 DR. SALVADOR MERCADO. Mercadotecnia Estratgica. Mxico: CP edit., 2000 p.123.

41
b. la planeacin es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio ms
apropiado para el logro de los mismos antes de emprender una determinada accin.
La planeacin se anticipa a la toma de decisiones.
18

c. Proceso en el cual se centra la atencin en el futuro de la organizacin e integra
las demandas del ambiente externo y los recursos internos a las acciones de los
administradores
. 19

2. Objetivos de los Planes Estratgicos
a. Cambio de direccin de la empresa
20

b. Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
c. Eliminar personal ineficiente entre las divisiones de la empresa
d. Sealar asuntos estratgicos para consideracin de la alta direccin
e. Concentrar los recursos en asuntos importantes
f. Orientar hacia el desarrollo de nuevos productos
g. Desarrollo de una mejor informacin para la toma de decisiones
h. Desarrollar un sistema de referencia para presupuestos
i. Desarrollo de anlisis FODA

3. Caractersticas de los Planes Estratgicos

Las caractersticas de este tipo de planes son, entre otros, los siguientes

a. Originalidad: en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
especficos subsecuentes.
b. Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
c. Establece un marco de referencia general para toda la organizacin.
d. Se maneja informacin fundamentalmente externa.

18 LEONARDO GOODSTEIN, TIMOTHY NOLAN. Planeacin Estratgica Aplicada. Colombia: Mac Graw Hill,
1998 p.58.
19 MICHAEL HITT, STEWART BLACK Y LYMAN PORTER. Ob.cit., p. 271.
20 DR. SALVADOR MERCADO. Ob.cit., pg.125.
42
e. Afronta mayores niveles de incertidumbre en relacin con los otros tipos de
planes.
f. Normalmente cubre amplios perodos.

4. Importancia de los Planes Estratgicos

La planeacin trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que los
planes estratgicos observan la cadena de consecuencias de causa y efecto durante
un tiempo relacionado con una decisin real o intencionada que tomar el director.
La planeacin estratgica tambin observa las posibles alternativas y estas se
convierten en la base para tomar decisiones presentes. La esencia de la planeacin
21
estratgica consiste en la identificacin sistemtica para explorar las oportunidades
y evitar los peligros que surjan en el futuro.

5. Ventajas y Desventajas de los Planes Estratgicos

5.1 Ventajas
Contribuyen a actividades ordenadas y con un propsito. Todos los
esfuerzos estn apuntados hacia los resultados deseados y se logra una
secuencia efectiva de tales esfuerzos. El trabajo no productivo se minimiza.
22

Sealan la necesidad de cambios futuros. Ayudan a visualizar las amenazas y
oportunidades que se pueden presentar y evaluar nuevos campos para una
posible participacin en ellos. Lo anterior permite evitar la entropa, es decir, la
tendencia de que las cosas sigan su curso hacia la destruccin.

21 LEONARDO GOODSTEIN, TIMOTHY NOLAN Planeacin Estratgica Aplicada, Colombia, Mac Graw Hill, 1998. p. 5

22http://ventajas-y-desventajas-de-la-planificacion.html-[citado el 22 de agosto de 2007]


43
Proporcionan una base para el control. La planificacin y el control son
inseparables, ya que son como los gemelos de la administracin. Cualquier
intento de controlar sin planes carece de sentido, puesto que no hay forma
que las personas sepan si van en la direccin correcta, a no ser que primero
tengan en claro a donde ir. As, los planes proporcionan los estndares de
control.

5.2 Desventajas
Esta limitada por la poca precisin de la informacin y por la
incertidumbre de los hechos futuros. Es imposible predecir con exactitud lo
que va a ocurrir en el futuro, de ah que sea fundamental que el
administrador trabaje con escenarios alternativos y con mrgenes de
tolerancia.
23

La planificacin tiene un alto costo. Dado que es la base de una buena
administracin, una adecuada planificacin requiere un gran esfuerzo que se
traduce en tiempo, lo cual lleva a aumentar los costos en trminos de horas
hombre.
Puede demorar en algunos casos las acciones. Existen situaciones que
requieren de respuestas casi instantneas, por lo que si se trata de
desarrollar planes, se puede llegar tarde con las acciones correctivas
pertinentes.

D. MARKETING

1. Conceptos de Marketing.

a. El Marketing como disciplina cientfica, es un conjunto de principios, metodologas
y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la

23/ http://ventajas-y-desventajas-de-la-planificacion.html- Ob. Cit.
44
obtencin de los objetivos de la organizacin y, satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores o clientes. 24

El Marketing es una ciencia administrativa que se preocupa de estudiar, teorizar y
dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores, sus necesidades,
deseos y comportamiento y sobre la gestin de mercadeo o gestin comercial de
organizaciones.

b. Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos que satisfagan
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.25

c. El marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.26

2. Conceptos de Comercializacin.

a. La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir
de gua para lo que se produce y se ofrece, la comercializacin es a la vez un
conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social
Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro
comercializacin y macro comercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
produccin y distribucin.


24 (Clasificacin UNESCO 5311.05)
25 WILLIAM STANTON. Fundamentos de Marketing, Mexico, McGraw Hill, 2002 p.9
26 PHILLIP KOTLER. Direccin de Marketing, Mexico, Pearson Education, 2001 p. 10
45
b. El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. 27
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de
comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.

c. Es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de una
mercanca o un producto. 28

d. Proceso necesario para mover los bienes, en el espacio y el tiempo del productor
al consumidor29

3. Objetivo del Marketing:

Los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia,
obtencin de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son
vitales para la organizacin de negocios: evaluacin de necesidades y satisfaccin
de los clientes actuales y potenciales, diseo y manejo de la oferta de productos,
determinacin de precios y polticas de precios, desarrollo de manejo de la oferta de
productos, desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes
actuales y potenciales.30




27 http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#COMERCIAL [citado el 12 de octubre de 2007]
28http://www.wordreference.com/definicion/comercializacin [citado el 12 de octubre de 2007]
29 http://www.definicion.org/comercializacion [citado el 12 de octubre de 2007]
30 CHARLES LAM; J OSEPH HAIR, Marketing, Mexico, Editorial Thompson, 2002, p.19
46
4. Objetivos de Comercializacin

El objetivo bsico de una empresa es obtener beneficios y la meta de
comercializacin en elevar al mximo el volumen de ventas
31
.



El esfuerzo de comercializacin esta en los servicios a los consumidores ofrecidos
con la esperanza de obtener beneficios.

Los objetivos tales como, el servicio, supervisin, supervivencia y crecimiento,
dependen todos ellos de unas ventas que sean rentables. Si esto se lleva a cabo
con eficacia, los propietarios de las empresas recibirn beneficios, sus directores
percibirn sueldos y los trabajadores sus salarios.

He aqu algunos objetivos generales que interactan mutuamente para formar la
base de la estrategia de comercializacin.

1. Supervivencia de la compaa
2. Crecimiento de la firma, divisin y lnea de productos.
3. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a corto plazo.
4. Servicio que se prestan al cliente.
5. ampliacin de las dimensiones del mercado.
6. mantenimiento o aumento de la proporcin que corresponde a la empresa en
el mercado.
7. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.

5. Funciones del Marketing

El Marketing se basa en una necesidad o problema de algn tipo de pblico objetivo,
desarrollar un buen plan de mercadotecnia depender de varias funciones

31 CHARLES LAM; J OSEPH HAIR. Ob. cit., p. 27
47
instrumentales, las cuales servirn en la creacin, posicionamiento y consolidacin
de un producto o servicio.
Existen cinco funciones instrumentales bsicas en Marketing:
1. La bsqueda de necesidades o nichos de mercado.
2. La poltica de produccin y precios.
3. La poltica de distribucin y entrega.
4. Las formas de comunicacin y los elementos publicitarios.
5. La accin de promocin.

1. La bsqueda de necesidades o nichos de mercado
A partir de las necesidades de las personas ya sean reales o creadas, existirn
algunos tipos de demanda hacia la satisfaccin de dichas necesidades, lo cual como
es lgico implicar que alguien gaste dinero en comprar algo y una oportunidad de
accin para las empresas que vern la posibilidad de ofrecer un producto o servicio
nuevo, a un nuevo mercado.
Cuando se encuentran algunas necesidades, se podrn lanzar nuevos productos, el
desarrollo de dichos productos depender entonces de un estudio de necesidades,
un estudio de mercado y una investigacin de las necesidades del potencial cliente.

2. La poltica de produccin y precios:
La poltica de produccin y precios debe definir las caractersticas especficas de
cada producto y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la
competencia, la diferenciacin del producto, los precios de la misma competencia y
los propios estudios de mercado.
Es necesario tener en cuenta que a largo plazo, la determinacin del precio final
depender de la experiencia competitiva de la empresa. Por ejemplo, si se saca al
mercado un producto muy caro, esto se ver en las ventas, por lo tanto las empresas
debern reaccionar en sus polticas de precios y produccin mejorando calidades
para ser ms acordes con los precios o simplemente disminuyndolos.

3. La poltica de distribucin:
48
Deben entenderse como los objetivos logsticos de la empresa; dnde vender el
producto?, Quines lo distribuirn?, Quines lo vendern?, Cul ser el perfil del
vendedor? Cmo hacer llegar mi producto a mi consumidor potencial? La poltica de
distribucin se convierte en factor clave en el plan de mercadeo de las firmas. Se
utilizar un mayorista, un minorista, un detallista?, Que tipos de incentivos se darn
a quienes distribuyan el producto?, Cual ser su margen?
Una poltica de distribucin exitosa, depender de un gran nivel de factores, los
cuales el consumidor no nota, pero que jugar un papel fundamental en su atraccin.

4. Las formas de comunicacin y los elementos publicitarios:
Cuanto ms diferenciado, til o atractivo sea el producto, ms importante ser
mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario
tener en cuenta quienes sern los posibles compradores para mirar las formas de
comunicacin de la empresa con su cliente y cules sern los medios publicitarios a
utilizar.

5. La accin promocional:
Esta ltima funcin instrumental, se refiere a al tipo de promociones que se harn al
producto. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en los consumidores
e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas. Las acciones promocinales
pueden convertirse en elementos diferenciadores muy importantes que pueden hacer
cambiar las decisiones de consumo de las personas. Una promocin que atraiga a
un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la firma.
En fin, aunque las funciones instrumentales parezcan elementos casi elementales,
las mejores estrategias de marketing, simplemente hacen un uso adecuado de las
variables anteriormente expuestas.32


32 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/Funcionesinstrumentales.htm [citado el 13 de octubre de 2007]

49
6. Funciones de la Comercializacin

6.1 Funciones econmicas bsicas de la comercializacin:
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones econmicas bsicas
33
. Tres
de las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.
Las utilidades de tiempo, lugar y posesin son evidentemente resultado de la
comercializacin. Las disponibilidad de artculos cuando y donde se les necesita, y
la integracin de la transaccin de ventas para crear la utilidad de posesin
corresponden a la esencia misma de la comercializacin. El suministro de estas
utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una parte muy importante de
cualquier sistema econmico.

6.2 La comercializacin un gran regulador.
En una economa moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora
fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor, influye en la distribucin y la magnitud del ingreso.

Afecta la supervivencia de todas las empresas. La fuente bsica de ingreso de una
empresa esta representada por las ventas.

7. El Marketing: Necesidades, deseos y exigencias.

Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. La gente necesita
alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente tambin tiene
necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educacin y entretenimiento. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que
podran satisfacer una necesidad. Las exigencias son deseos de productos
especficos respaldados por la capacidad de pagar.

33 CHARLES LAM; J OSEPH HAIR. Ob. cit., p. 32

50
Las empresas deben medir no solo cuanta gente quiere su producto sino tambin
cuantas personas estn realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Las principales tipos de ofertas bsicas son: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta.
34


8. Principios y Fundamentos del Marketing
El Marketing obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalora la
percepcin subjetiva mediante la satisfaccin de deseos y necesidades y un conjunto
de tcnicas de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos deseados
cuyo campo de aplicacin abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo a
nivel empresarial con la que se encuentra ms ntimamente vinculada por su
capacidad para potenciar las transacciones.

Adems moldea la oferta requerida, agregando valor para los clientes y
consumidores como medio para lograr valor para los dueos de la empresa (socios o
accionistas) convirtindose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la
organizacin.

El Marketing reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la
existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una tcnica conocida
como segmentacin, que consiste en la agrupacin de individuos con caractersticas
semejantes con la presuncin de que una mayor homogeneidad permitir detectar
ms eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, disear
una oferta ms atractiva y optimizar las posibilidades de xito.

34 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 46


51

9. Canales del Marketing

Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de
marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a
los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Estos canales incluyen diarios,
revistas, radio, televisin, correo, telfono, vallas anunciadoras, carteles, volantes,
CDs, cintas de audio e Internet.

La comunicacin se transmite mediante expresiones faciales y la forma de vestir, el
aspecto de las tiendas y muchos otros medios. Los mercadlogos estn aadiendo
cada vez ms canales de dialogo (correo electrnico y nmeros telefnicos sin cargo
por larga distancia) como contraparte de los canales de monlogo que son mas
comunes.
35


Hay canales de distribucin fsicos y canales de distribucin de servicios y
comprenden bodegas, vehculos de transporte y diversos canales comerciales como
distribuidores, mayoristas y detallistas.

Tambin se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores
potenciales. Los canales de venta incluyen no solo los distribuidores y detallistas sino
tambin los bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones. Es
evidente que los mercadlogos enfrentar un problema de distribucin al escoger la
mejor combinacin de canales de distribucin y venta para sus ofertas.

10. Proceso de Marketing

10.1 Primera fase: Marketing Estratgico


35 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 48
52
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un producto u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cuales son las caractersticas de los consumidores a los que se quiere
atender (segmento objetivo), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir
el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Adems, tambin
tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn
ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al
ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

10. 2 Segunda fase: Marketing Mix.
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas

Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no
tiene relacin con ninguno de los costos asociados al producto al que se le
fije, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el
producto significa para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por
esos beneficios.

Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el producto o
el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales
logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promocin o Mezcla de promocin :Todas las funciones realizadas para que el

mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y
ayudas a la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o
53
servicio por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios
publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos. La P de promocin est
tambin constituida por su propio mix: Promocin de ventas, Venta directa,
Publicidad y Relaciones Pblicas.
36

11. Factores del Proceso de la Comercializacin
Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan
informacin sobre los mercados.
37




PROCESO DE INTERCAMBIO COMPRAS
VENTAS




MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACION
PROCESO DE APOYO TRANSPORTACIN
ALMACENAJ E
COBERTURA DE RIESGO
FINANCIAMIENTO
INFORMACIN DE
MERCADOS
Fuente: Mercadotecnia Estratgica.


36 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_(Comercializaci%C3%B3n)- [citado el 22 de agosto de 2007].
37 PHILLIP KOTLER, Ob. Cit., p. 55
54
Compra y venta. La compra y la venta implican lo que se denomina el proceso de
intercambio. La funcin de compra esta a la bsqueda y la evaluacin de productos
y servicios. Para los intermediarios esto ltimo significa la localizacin de los
productos que atraern a sus clientes. La funcin de venta implica la promocin del
producto, incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la funcin comercial mas
conocida, y algunas personas consideran la nica.

Transporte y almacenamiento. Las funciones del transporte y almacenamiento
implican la manipulacin y el movimiento de artculos. Son las principales
actividades de muchas instituciones comerciales, especialmente almacenes,
empresas de transporte, mayorista y algunos minoristas.
Clasificacin, financiamiento, exposicin al riesgo e informacin de mercado
constituyen otras tantas funciones.

Clasificar es dividir el producto en las cantidades ms atractivas y tiles, de modo
que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta. La financiacin facilita el
intercambio de dinero por artculos y suministra el crdito necesario para el
almacenamiento. La exposicin al riesgo es inherente a cualquier actividad
comercial, porque el futuro es incierto; por esta razn se valora tanto la buena
administracin y se recompensa bien. Una de las tareas de la administracin es
medir y controlar el riesgo.

La informacin de mercados. La funcin de informacin de mercado, que incluye la
recopilacin, el anlisis y la difusin de datos, aporta la actividad de retroaccin
indispensablemente en cualquier sistema. Si carece de informacin actual, el
gerente probablemente se apoyar en la informacin vieja, y es posible que los
hechos del ao pasado constituyan la base de los errores presentes.

55
E. PRODUCTO

1. Concepto.
a. Una definicin de producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un
deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones
e ideas.

b. En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda
empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer
sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.
38


c. Stanton, Etzel y Walter, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea
" 39

d. Segn J erome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una necesidad"
40


El producto es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra ya que ste
adquiere satisfacciones, una de las cuales es el producto bsico, tal vez el mnimo
necesario para que la empresa est en el mercado.


38 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html, [citado el 28 de octubre de 2007]
39 ETZEL STANTON Fundamentos de Marketing, Mexico, McGraw Hill, 2004 p. 248.
40 MCCARTHY Y PERRAULT Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, Mexico, McGraw Hill 2003 p.271
56
2. Tipos de Productos:

Existen tres niveles diferentes para los productos:
1. El producto bsico: lo que est comprando el cliente, en trminos de algo que
resuelve su problema.
2. El producto real: Calidad, caractersticas, nombre y empaque.
3. El producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales como entrega,
atencin, crdito, garanta.

2.1 Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
41

Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares
Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la
reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin
Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est
clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que
dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
2.2 Clasificacin Especfica
En segunda instancia, cada uno de stos tres tipos de productos se divide de
acuerdo a la siguiente clasificacin:
42


41 http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html, [citado el 28 de octubre de 2007]
42 ibdem
57
2.2.1. Clasificacin de los Productos de Consumo.
Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los
hogares:
Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo
relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no
estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de
automviles entran en la categora de productos de conveniencia
a. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien
de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos
de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son
la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los
automviles
b. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen
caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad,
mquinas fotogrficas y trajes
c. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por
el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como
detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en
contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias
58
2.2.2 Clasificacin de los Productos de Negocios.
Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
a. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras
categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin.
b. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos
tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta
que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan
en la explotacin
c. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son
necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y
comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn,
las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda
d. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos
que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro
producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos
e. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos.
A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos
incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de
maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no
retienen su identidad en el producto final
59
f. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo
valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones
de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman
suministros de operacin
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados
al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los
bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un
mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas
g. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas
de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de
direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido
cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que
realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una
habilidad especfica.
2.2.3 Clasificacin de los productos segn su durabilidad y
tangibilidad.
Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
a. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen
consumirse rpidamente: cerveza o jabn.
b. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse
muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.
c. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
60
proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un
corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.
3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro
las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin,
2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.

3.1 Introduccin:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la
oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos
61
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados
por una cantidad suficiente de consumidores.
43

3.2 Crecimiento:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las

43 ETZEL STANTON. Ob. cit. P. 63

62
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables.
44

3.3 Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para
atraer y retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa
de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor

44 CHARLES LAM. Ob. cit., p. 66

63
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por
lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
45.

3.4 Declinacin:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o
caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular,
se descontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso,
se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se
crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

45 PHILLIP KOTLER. Ob. Cit., p. 123
64
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.

4. Caractersticas del Producto.

Las caractersticas son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de las
empresas de los productos de la competencia; ser el primer productor que introduce
una de las caractersticas nuevas y necesarias es una de las maneras ms eficaces
para competir. La empresa puede evaluar el valor que concede el cliente a cada
caracterstica y compararlo con el costo para la empresa. Las caractersticas a las
que el cliente concede poco valor, comparadas con los costos, se deben abandonar,
aquellas que merecen gran valor para los clientes, en relacin con los costos, se
deben aumentar. Las caractersticas de los productos bienes incluyen forma, color,
tamao, peso. olor, textura y material; para productos servicios son reputacin,
imagen, experiencia y ambiente fsico. Desde el punto de vista del consumidor, las
cualidades del producto varan en importancia y competitividad; adems la
caracterstica misma incluye cualidades, beneficios y aspectos nicos.

4.1 Empaque: El empaque sirve a tres tipos de propsitos tales como funcional, de
informacin y promocional. Las caractersticas de informacin de un paquete
incluyen datos bsicos como nombre del producto y el fabricante, instrucciones
para su utilizacin, aspectos solicitados por ley (como ingredientes y fecha de
expiracin). Las caractersticas promocionales de un empaque requieren de
especial atencin , ya que el mismo empaque sirve como un mecanismo
promocional de libre ubicacin, para atraer la atencin del consumidor, y crear
conciencia y una imagen favorable. El empaque tambin sirve como
identificacin de un producto. El empaque mismo puede persuadir a los clientes
a cambiar el patrn de compra sin pagar ms por unidad. Los empaques
65
mltiples (varios productos unidos con una cinta o banda) pueden atraer nuevos
compradores provenientes de otros tipos de productos o marcas, y contrarrestar
los efectos de nueva competencia.

4.2 Establecimiento de la Marca: Una marca es el nombre, termino, diseo, smbolo
o cualquier otra caracterstica que identifica el bien, servicio, institucin o idea
que venda un comercializador. El nombre de marca es la parte de la marca que
se puede pronunciar. La marca distintiva, que tambin se conoce como logo, es
la parte de la marca que no se puede pronunciar. Puede ser un smbolo, dibujo,
diseo, tipo de letra distintiva o combinacin de colores. El proceso de
desarrollar y seleccionar nombres de marcas o una marca distintiva tiene
proteccin legal por hallarse registrados en la oficina de marcas y patentes del
departamento de comercio, se convierten en marcas registradas. El nombre de
marca e la principal fuente de identificacin para el producto, puesto que suele
se lo primero que viene a la mente cuando las personas piensan en l. Todos
los elementos promocionales incluyen el nombre de marca y es permanente.

4.3 El diseo del producto: es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo slo
describe el aspecto del producto. Los estilos pueden llamar la atencin o inspirar
bostezos. Un estilo sensacional puede llamar la atencin, pero no siempre har
que el producto acte mejor; en algunos casos incluso puede producir una
actuacin peor. El diseo cala ms hondo, llega al mismo centro de un producto
Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su aspecto. Un
buen diseador considera el aspecto, pero tambin crea productos de uso y
servicio fcil y poco caro, y cuya produccin, distribucin sean sencillas y
econmicas. Conforme se intensifique la competencia, el diseo ofrecer uno de
los instrumentos ms potentes para diferenciar y posicionar los productos y los
servicios de una empresa. El buen diseo puede atraer la atencin, mejorar la
actuacin del producto, reducir los costos de produccin y dar al producto una
clara ventaja competitiva en el mercado meta.

66
5. Lanzamiento y Comercializacin del Producto.

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto
se lanzar finalmente al mercado. Esta prueba es la definitiva y es la que permitir
comprobar de modo efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado,
tanto a corto como a largo plazo, y en su caso, la repeticin en las compras. Tambin
es la nica que permitir observar el grado en que el producto resiste los ataques de
los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas,
al efectuar el lanzamiento del producto se ultimar la estrategia comercial, con el
objetivo de coordinar y controlas todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo
que supondr la determinacin definitiva de los mercados objetivo, previsiones de
venta, participacin de mercados es instrumentos marketing: marcas y, en su caso,
modelos y envases , as como precios, mrgenes, canales de distribucin, promocin
y publicidad.


F. VENTAS

1. Conceptos bsicos

a. El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que
es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturacin en su
produccin y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el
mercado desea.
46
b. Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea

2. Objetivos de las Ventas.


46 http://www.promonegocios.net/venta/concepto-de-venta.html [citado el 1 de noviembre de 2007]
67
Los objetivos especficos que se pueden perseguir en un momento dado con la
utilizacin de las ventas son los siguientes:
47
Cultivar el mercado de productos que la empresa maneja.
Buscar y encontrar personas u organizaciones que sean clientes potenciales;
para consecucin de este objetivo la publicidad es un auxiliar importante.
Lograr ventas en forma inmediata.

3. Clasificacin de los objetivos de las ventas.

3.1 Objetivos Individuales y colectivos. Debe distinguirse el objetivo que
persigue una persona fsica concreta, de los objetivos de un grupo humano
quienes entran a formar parte de este grupo, lo hacen para obtener un bien
comn; los objetivos del grupo pueden ser opuestos, totales o parciales.

3.2 Objetivos generales y particulares. Un objetivo general es ms amplio en
relacin con otros que estn subordinados a l, es decir que son solo medios
para conseguir ese objetivo mas elevado. Los objetivos de produccin, ventas, y
finanzas son particulares respecto de los objetivos de la empresa.

3.3 Objetivos bsicos, secundarios y colaterales. Los objetivos secundarios son
medios para la consecucin de los objetivos bsicos o principales. As un objetivo
bsico del departamento de ventas ser lograr el nivel de ventas ms estable y
productivo y para conseguirlo se buscara obtener la mxima calidad de un
producto, ganar un mercado a la competencia y disminuir los costos de
distribucin.

3.4 Objetivos a corto y largo plazo. En razn de la finalidad econmica de las
empresas, los objetivos deben realizarse a corto o largo plazo. Si la fijacin est
bien precisada, aade mayor eficiencia a toda la previsin.

47 SALVADOR MERCADO. Ob. Cit., p. 53
68

3.5 Objetivos naturales y subjetivos. El objetivo natural es aquel que por sus propias
caractersticas busca determinada funcin. El objetivo subjetivo es el que propone
el empresario o jefe de un grupo, a la persona que dirige o realiza la accin, es
distinto a la naturaleza propia de esa actividad.

4. Definicin del Proceso de Venta
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
proceso de venta
48
"es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir
alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)"
4.1 Pasos o Fases del Proceso de Venta.
4.1.1. Prospeccin: La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del
proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir,
aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes
posibilidades de serlo.
4.1.2. El acercamiento previo o "pre-entrada": Luego de elaborada la lista de clientes
en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o pre-
entrada que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente
en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.
4.1.3. La presentacin del mensaje de ventas: Segn el Prof. Philip Kotler "este paso
consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA
de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin
(compra)

48 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm [citado el 3 de noviembre de 2007]

69
La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y
deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas
presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para luego
"recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva. Los tiempos han
cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr
algo ms importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto
adquirido.
5. Planeamiento de las ventas.
El administrador de ventas debe intervenir directamente en los pasos para conseguir
los objetivos propuestos.
i

Valindose de los datos proporcionados por el departamento de investigacin
mercantil, el gerente debe determinar cuales son los artculos que deben venderse,
quienes los deben vender, cual es el tipo de cliente a quien procede dirigirse, que
investigacin hay que hacer y cuando deber fijarse la actividad de la propaganda y
los programas de venta.
Adems la planeacin incluye la coordinacin de las actividades del gerente,
proveedores y publicidad, la distribucin material del producto, el personal dedicado a
las ventas, los presupuestos y el control de los agentes.

6. Descripcin y Aplicacin de los elementos administrativos en el
rea de ventas.


6.1 Previsin y Planificacin.
En esta fase se abarca todo el programa de accin que se desea que se lleve a
cabo. El capitn de un barco no se atrevera a hacerse a la mar sin haber trazado su
70
curso con cuidado. Cuando se planifica, se determinan las necesidades de su
negocio, traza los mtodos que empleara para alcanzar sus objetivos y luego asigna
las responsabilidades a las personas adecuadas para que estos objetivos se
cumplan.
6.2 Organizacin e Integracin.
Organizar e integrar son actividades por las cuales se determina cuales son las
tareas que a realizar, y luego las asigna a los que considera mejor calificados para
llevarlas a cabo. Aun en las empresas unipersonales se determinan las tareas que
deben realizarse y el orden de prioridad.
La organizacin no constituye en si misma un fin, si no un medio para alcanzar los
objetivos deseados. Una organizacin eficiente, que haga uso pleno de sus hombres,
de sus medios para vender, con programas de entrenamiento y otros, le ayudar a
usted y a sus colaboradores a alcanzar sus metas.
Cuando sea posible, deber delegar sus responsabilidades en otros dentro de la
organizacin.
6.3 Direccin.
Dirigir es la accin que tiene por fin hacer que quien trabaja bajo su mando ejecute
las tareas por usted planificadas. Representa mucho ms que dar rdenes, ya que
una verdadera direccin involucra que usted est en condiciones de proponer
sugerencias e ideas que faciliten la tarea a sus vendedores, para que obtengan los
mejores resultados en su labor.
6.4 Control.
A pesar de lo bien concebidos que puedan estar sus planes, es posible que tenga
que modificarlos algunas veces. Parte de su trabajo ser aquilatar los progresos
obtenidos y ver cuando debe efectuar cambios. Sus instrumentos de medicin son
71
los controles, que ayudarn a verificar si en verdad est alcanzando los objetivos
deseados.
7. Importancia de la previsin de ventas.
La previsin de las ventas es una estimacin de las ventas (en unidades monetarias
o en unidades de productos) que una empresa planea realizar durante un periodo de
tiempo futuro, en un mercado determinado y de acuerdo con el plan de
mercadotecnia propuesto. Puede referirse a toda Lnea de productos o tratarse de
artculos individualizados dentro de la Lnea.
49
Es posible predecir las ventas para el
mercado total de una compaa o solo para segmentos especficos del mercado.
Los departamentos de produccin, personal, finanzas, planean su trabajo y
determinan sus requerimientos para el periodo siguiente tomando como base las
previsiones de ventas. La previsin de ventas desempea tambin un papel crucial
en la planificacin del personal de venta. Los ejecutivos de ventas se basan en la
previsin de ventas para establecer el presupuesto del departamento. Esta previsin
influye tambin en las cuotas de ventas y en la compensacin de los vendedores.

8. Dificultad en la previsin de Ventas.
La dificultad que entraa la elaboracin de una correcta previsin de ventas vara
segn la situacin en la que se realice. Si la venta de un producto se mantiene muy
estable de un periodo otro, no es difcil elaborar una previsin. La dificultad radica
cuando no se cuenta con elementos de anlisis evidentes y simples, con lo cual la
dificultad del proceso se incrementa.
9. Definicin de la Administracin de Ventas.
La administracin de ventas se define como el planteamiento, organizacin, direccin
y control del programa de todas las actividades de negocios que contribuyan al
incremento de las ventas y sus beneficios.

49 SALVADOR MERCADO. Ob. Cit., p.58

72
10. Importancia de Administracin de Ventas
La administracin de ventas es parte de la funcin de mercadotecnia de una
empresa, Las decisiones mercado lgicas comprenden los productos, los precios,
los canales de distribucin, la promocin mercadotecnia que incluye las ventas
personales, la publicidad, la promocin mercadotecnia que incluye las ventas
personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones publicas.
La venta es ms difcil si los productos son de mala calidad, los precios estn fuera
de competencia, o se utiliza la publicidad en forma no efectiva; lo mismo sucede si la
fuerza de ventas deja de hacer su parte. La funcin de ventas tiene la
responsabilidad de implementar la orientacin al cliente en dos formas su contacto
con el cliente y la retroalimentacin a los sectores del mercado. El departamento de
ventas tambin tiene ingerencia en el desarrollo, del producto, el precio y las polticas
relacionadas con la promocin y las relaciones con los distribuidores.