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FIGURA 48. Modelo completo de los procesos mentales que generan
las propuestas de diseo grfico. Las reglas del juego del diseo
SOI1 las formas de interpretacin que sirven de base de la actividad
creativa del diseador grfico.
116 el juego del diseo
be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentacin de los sistemas
perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los msculos de
la mano y el brazo que intervienen en la generacin del trazo) y, por
otro, output del subsistema de generacin de instrucciones (que con-
tiene informacin sobre la trayectoria que la mano debe seguir para
lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien") . Es-
te punto es de gran inters debido a que aqu la mente del diseador
puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra-
tando de lograr una mejor representacin de los conceptos vigoroso-
dinmico que decidi utilizar para la representacin de la frase "Jue-
gos olmpicos". Adems, el proceso de "salida visual" est al igual
que todos los subsistemas presentados hasta aqu, en constante retro-
alimentacin con todos los subsistemas, de manera que esta retroali-
mentacin tiene un grado de ambigedad y flexibilidad que permite a
la mente que disea reestructurar la solucin una y otra vez.
Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versin
simplificada, de la mente que disea. El modelo de la figura 48 nos
permite situar el "lugar de las reglas del diseo" tal y como fueron
expuestas en la primera parte de este libro; adems permite dar un
panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseador
grfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja
negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacin-
dola ms cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un
talento innato buscan desarrollar su creatividad en el mbito profe-
sional del diseilo grfico.
aproximacin cognitiva. II7
Conclusiones
Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los
grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di-
sei'ladores profesional es parecen indicar que el proceso "creativo" del
diseo grfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual
que las sintcticas (segn las intuiciones bsicas de Chomsky y su es-
cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas
de interpretacin. Las secuencias y la organizacin de las interpreta-
ciones son abiertas a pesar de su estricta lgica interna. Las alternati-
vas de interpretacin de cada paso del proceso son de hecho infinitas
y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di-
seador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que
realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco,
J987) que imagine para cada problema de diseo. Esta limitante ser
de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseo
grfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente
que no slo los contenidos semnticos de las palabras, que originan
el diseo, son fundamentales para la determinacin de los procesos
interpretativos que generan las propuestas grficas, sino que tambin
parece operar en ellas la estructura sintctica de los enunciados que
las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido
semntico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in-
terpretado pero en los que la organizacin sintctica del idioma de
origen dificulte la comprensin del mensaje.
De lo anterior se deduce que la separacin artificial entre sintaxis,
semntica y pragmtica puede ser de utilidad para la evaluacin yel
anlisis de las propuestas de diseo. Sin embargo, en el mbito del fe-
nmeno de diseo, los tres componentes operan simultneamente.
De ah que toda interpretacin, y no slo la del diseador grfico en
el acto de disear sino la de todo ser humano, debe ser referida al
mbito de sus procesos cognitivos amplios. As, el punto de partida
genera I para el desarrollo de un marco conceptual del diseo grfico
en tanto interpretacin comunicativa debe ser una teora que integre
la sintaxis y la semntica en un proceso ms amplio y deje fuera la
posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretenda
Chomsky (1974). Este marco terico amplio sera la gramtica cog-
nitiva. Las aportaciones de sta pueden ser tiles para el diseo pero
[ 1191
tambin ste puede colaborar para la mejor comprensin del fenme-
no de la interpretacin en un marco cognitivo general. Para el disea-
dor, los enunciados lingsticos de los que parte para elaborar sus
propuestas ya contienen imgenes y stas a su vez contienen disposi-
ciones sobre planos, organizaciones jerrquicas, colores, etctera.
Aqu los componentes no son independientes en ningn momento.
Una gramtica cognitiva puede ser til al diseo desde el momento
en que
asume que el lenguaje no se auwcontiene ni puede des<.:ribirse sin una re-
feren<.:ia esencial al procesamienw cognitivo [ . . . ] Las estructuras gramati-
cales no constituyen un sistema formal autnomo a nivel de representa-
cin; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbli<.:as y
contribuyen a la estru<.:turacin y simbolizacin conven<.:ional del conte-
nido simbli<.:. El lxico, la morfologa y la sintaxis forman un continuo
de unidades simblicas divididas slo de manera arbitrari a en componen-
tes separados. En ltimo trmino, carece de sentido tanto analizar unida -
des gramaticales sin referencia a su valor semntico como escribir un di<.:-
cionario que omita los significados de los trminos lxicos (Langa<.:ker,
1990: r).
El error de la separacin entre sintaxis y semntica resulta, por lo de-
ms, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equvoco ha
perdurado durante muchos aos tanto en la enseanza como en la
prctica profesional del disei10 grfico. El prejuicio visualista del di-
seo ha hecho que la prctica del dominio "formal" se confunda sin
ningn fundamento con el acto de disear. La proliferacin de textos
sobre la "forma" e incluso la primaca de la teora de la Gestalt como
sustituto de la teora del diseo -a falta de sta- no son sino una
transposicin de la autonoma de la sintaxis del lenguaje en trminos
de imagen.
Este texto pretende plantear que el fenmeno de diseo est ms
all de la forma: en la interpretacin, en la solucin de problemas de
comunicacin a los que se subordina el trabajo estrictamente formal
o grfico. El diseo grfico, por ser una actividad humana e inteli-
gente, pertenece al mbito de la cognicin, mbito que tiene una con-
tigidad con el lenguaje. En el entorno de la lingstica cognitiva,
existe: "una contigidad entre el lenguaje y otras capacidades huma-
nas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus
funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingsticas, los
procesos y categoras son vistas como instancias de las categoras,
120 el juego del diseo
procesos y e
di ferenci as e
asunto de gr.
procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [... ] Las
diferencias entre los procesos lingsticos y no lingsticos son un
asunto de grado" (Deane, 1992: Il.
conclusiones 121
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El juego del dis eo. Un acercamiento a sus reglas
de interpretacin creatiua, que forma parte de la col eccin
Teora v Prcrica, se termin de imprimir en el mes de agosto
de 2008 en el taller de Publidisa Mexicana, SA de ev.
DESIGNIO .) LIBROS DE DISEO
EL -lUEGO DEL DISEO
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE
INTERPRETAC I CREATIVA
JUGAR DEPENDE DE UNA CONDICIN NECESARIA:
QUE EXISTAN REGLAS . En El juego del Diseo, Romn Esqueda propone
bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, plantea una
definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares
comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde
la teora de la comunicacin. En esta obra cuya primera edicin fue
publicada en el ao 2000, se expone un modelo que explica cules
son las reglas de interpretacin que, de manera inevitable, sigue el
diseador grfico al momento de traducir los enunciados lingsticos
con que su cliente le presenta un problema de comunicacin.
Esqueda echa mano de conceptos de la retrica para describir los
procesos que ocurren en la imaginacin del diseador, procesos que
se ejemplifican copiosamente en estas pginas, lo mismo en carteles
que en logotipos. Esta descripcin del fenmeno del diseo conduce
de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano
cognitivo, ah donde la mente es una especie de caja negra que recibe
estmulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda
es, por lo tanto, no slo original sino fecundo: quien lea esta obra
no podr ejercer su profesin con ingenuidad, suponiendo que la
suya es una actividad del todo espontnea y creativa sin cortapisas.
Cul es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de
interpretacin? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedir que
controlen la accin expresiva del diseador. Adems, estos principios
generales pueden ayudar a los diseadores a evitar las soluciones
trilladas, pues podrn optar por alternativas discursivas a la hora
de bocetar y llenar de significados lingsticos la forma, el color, la
textura.
I SBN: 9685852006
DESIGNIO .) LIBROS DE DISEO
11
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852005