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20 E-Mail
Marketing
Kennzahlen
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20 E-Mail Marketing Kennzahlen
info@postina.net I tel: +49.(0)6221.753 42 24 I www.postina.net
Liebe Leserin, lieber Leser,
beim Einsatz einer professionellen E-Mail
Versandsoftware steht eine Flle an Kennzahlen
und Abkrzungen zur Einschtzung von E-Mail
Marketing Kampagnen zur Verfgung. Je nach
Versandsoftware knnen hierbei die Bezeichnungen
und Berechnungsgrundlagen variieren. Manche
Kennzahlen sind unabdingbar, andere weniger aussagekrftig. 20 gngige Kennzahlen
erlutern wir Ihnen im Folgenden, angereichert mit vier thematischen Exkursen und
sechs Tipps aus der Praxis. Eine bersichtliche Checkliste verdeutlicht ihre Relevanz
fr B2B-, B2C- und Shop-Newsletter.
Praxis haben wir nunmehr doch einige gesammelt. Wir glauben es selber kaum, doch
die Agentur postina.net feiert 2014 schon zehnjhriges Bestehen. Wir sind eine kleine
inhabergefhrte Full-Service Agentur fr E-Mail und Online Marketing mit Bros in
Heidelberg, Berlin und Mailand. Je nach Kundenbedarf und wunsch arbeiten wir mit
unterschiedlichen professionellen E-Mail Softwares. Die technischen Preise sind dabei
die gleichen, wie beim jeweiligen Versandsoftwareanbieter, die Kundenbetreuung ist
persnlich und direkt.
Es gibt prinzipiell zwei Mglichkeiten, mit uns zusammenzuarbeiten: Wir
programmieren ein Template und der Kunde erstellt sein Mailing selbststndig ber
ein Webinterface und kommt nur bei Fragen auf uns zu. Oder wir bedienen die
Mailingsoftware fr ihn und lassen ihm das fertige Mailing zur Freigabe zukommen.
Wir untersttzen bei der Konzepterstellung und im Alltglichen mit Grafk, Redaktion,
Know How und Tatkraft.
Viel Freude beim Informieren!
Yvonne Perdelwitz
Inhaberin postina.net
Tel. 06221 753 42 24
perdelwitz@postina.net
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Inhalt
01 Versandmenge 04
02 Zustellrate 04
03 Bounces 05
04 Inbox Placement Rate 06
05 Unique ffnungsrate 06
06 Gesamte ffnungsrate 08
07 ffnungsfaktor 08
08 Unique Klickrate 09
09 Gesamte Klickrate 10
10 Klicks-zu-ffnungen Rate 11
11 Lesedauer 11
12 Mobile Lese Rate 12
13 Conversion Rate 14
14 Double Opt In Rate 14
15 Weiterleitungsrate 15
16 SWYN Rate 15
17 Antwortrate 16
18 Beschwerderate 16
19 Abmelderate 17
20 Verteilerwachstumsrate 17
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01 Versandmenge
Die Versandmenge umfasst alle Empfnger, an die
eine E-Mail versendet wurde.
02 Zustellrate
Die Zustellrate ist die Menge aller E-Mails,
die nicht von den Posteingangsservern als
unzustellbar (Bounce) abgewiesen wurden, geteilt
durch die Versandmenge. Multipliziert mit 100
ergibt den Prozentsatz.
Versandmenge Bounces
Versandmenge
x 100 = Zustellrate
Die Zustellrate sollte in laufenden Kampagnen ber 95% liegen,
ansonsten ist eine Verteilerbereinigung vonnten. Eine geringe
Zustellrate wird als Merkmal von Spam-E-Mails angesehen und kann zu
einer negativen Reputation der versendenden
IP-Adresse fhren.
PRAXISTIPP:
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03 Bounces
Bounces sind nicht zustellbare E-Mails
. Die Posteingangsserver schicken einen
Fehlercode an die Versandsoftware. Diese
ordnet die unzustellbaren E-Mails als dauerhaft
unzustellbaren Hardbounce oder temporr nicht
zustellbaren Softbounce ein. Die Versandsoftware
versucht die Softbounces doch noch zuzustellen,
indem sie die Adressen mehrfach zeitversetzt
anschreibt.
Die Einordnung der unzustellbaren E-Mails ist im hohen Mae
stimmend. In Einzelfllen gibt der Empfngerserver jedoch auch
eine falsche Rckmeldung an die Versandsoftware. Ein Beispiel
ist, dass manchmal Softbounces nach mehreren Zustellversuchen als
Hardbounces klassifziert werden. Es empfehlt sich, Hardbounces erst
aus dem Verteiler auszusortieren, wenn diese dreimal hintereinander
gebounct sind. Softbounces knnen nach dem achten Bounce gelscht
werden.
Hard Bounce Rate = x 100
Hardbounces
Versandmenge
Soft Bounde Rate = x 100
Softbounces
Versandmenge
PRAXISTIPP:
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04 Inbox Placement Rate
Einige Softwares stellen eine Inbox Placement
Rate dar. Dies sollen alle E-Mails sein, die
im Posteingang der Empfnger und nicht in
Spamfltern gelandet sind. Der Wert basiert aber
stark auf Hochrechnungen und ist wenig exakt.

05 Unique ffnungsrate
Die ffnungsrate wird gemessen, indem ein
unsichtbares Zhlpixel gemeinsam mit den Bildern
geladen wird. Der Wert zeigt also nicht, wer sich
das Mailing angeguckt hat, sondern wer die in der
E-Mail enthaltenen Bilder geladen hat. Bei vielen
E-Mail Clients werden Newsletter erst einmal ohne
Bilder dargestellt. Diese mssen vom Empfnger
aktiv nachgeladen werden. Erst nachdem die
Bilder geladen sind wird das Mailing als geffnet
gewertet.
Aktuell gibt es (technisch) neue Entwicklungen. Viele deutsche
Webmailer wie gmx, web.de, t-online und freenet rufen Bilder
wieder automatisch ab und laden somit auch das Zhlpixel. Ebenso
prsentieren Apples Mailprogramme und die meisten Smartphone Apps
dem Leser Newsletter sofort mit geladenen Bildern. Seit Dezember
2013 ruft auch der Google E-Mail Dienst gmail Bilder automatisch ab
und speichert diese in einem Grafk-Zwischenspeicher (Cache).
EXKURS:
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Bei der uniquen ffnungsrate wird nur der erste
Bilddownload pro Empfnger gezhlt. Gewhnlich
werden auch die Empfnger, die einen Link klicken
und Bilder nicht laden von den Mailingsoftwares
zu den ffnern dazugezhlt. Manche E-Mail
Softwares arbeiten auch mit angenommenen
ffnungsraten und rechnen hoch, wie viele
Empfnger die E-Mail geffnet haben, ohne einen
Link zu klicken und ohne die Bilder zu laden. Das
sind aber lediglich Nherungswerte.
Die unique ffnungsrate wird in Relation zur
Versandmenge als Brutto-ffnungsrate und in
Relation zur Zustellmenge als Netto-ffnungsrate
dargestellt.
Brutto ffnungsrate = x 100
unique ffnungen
Versandmenge
Netto ffnungsrate = x 100
unique ffnungen
Zustellmenge
Eine gute ffnungsrate ist immer relativ zu betrachten. Es kommt
darauf an, wie der Verteiler zusammengesetzt ist, wie frisch das
Interesse der Leser ist, was angeboten wird und wie hufg versendet
wird. Generell kann man sagen, dass eine unique ffnungsrate von
ber 20% in Ordnung ist.
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06 Gesamte ffnungsrate
Bei der gesamten ffnungsrate werden auch
Mehrfachffnungen gezhlt. Sie kann also
durchaus bei ber 100% liegen. Sie ist ein
Orientierungswert und kein 100% exakter Wert.
Das Ergebnis kann durch Caching (siehe Kasten)
und im Einzelfall auch durch Virenprogramme, die
Links automatisch abrufen, verflscht sein.
Brutto ffnungsrate = x 100
alle ffnungen
Versandmenge
Netto ffnungsrate = x 100
alle ffnungen
Zustellmenge
Der E-Mail Dienst gmail von Google speichert die Bilder zwischen.
Deswegen werden hier keine Mehrfachffnungen gezhlt. Das kann
insbesondere bei Endkundenverteilern (B2C) Auswirkungen haben,
wo gmail hufg mit etwa 5% der Adressen vertreten ist. Auch einige
Smartphone Apps arbeiten mit Caches, um Ladezeiten zu verkrzen.
EXKURS:
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07 ffnungsfaktor
Manchmal wird auch ein ffnungsfaktor berechnet.
Dabei werden die gesamten ffnungen durch
die uniquen ffnungen geteilt. Ergebnis ist, wie
hufg die einzelne E-Mail im Durchschnitt geffnet
wurde. Der ffnungsfaktor ist kein 100% exakter
Wert, sondern ein Orientierungswert.
08 Unique Klickrate
Bei der uniquen Klickrate wird der erste Klick eines
Lesers auf einen Link im Mailing gezhlt. Technisch
wird dabei der Link auf das eigene Produkt/
den Artikel ber den Server der Mailingsoftware
umgeleitet und dort gezhlt. Meist werden nur
die Links aus der HTML-Version getrackt. Die
Links aus der parallel versendeten plaintext-
Variante werden nicht getrackt, da die URLs durch
die Umleitung lang und oft kryptisch werden.
Brutto Klickrate = x 100
unique Klicks
Versandmenge
Netto Klickrate = x 100
unique Klicks
Zustellmenge
ffnungsfaktor =
alle ffnungen
unique ffnungen
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Mchten Sie auch die plaintext-Variante tracken, empfehlt es sich,
eine eigene Versendedomain beim Software-Anbieter einrichten zu
lassen. Diese kann zum Beispiel lauten http://mail.ihrefrma.de. Dann
erscheint in den offen ausgeschriebenen plaintext-Links nicht mehr
die Mailingsoftware http://www.pn-mail.com12hdzcvnecx.html,
sondern ihr eigener Name http://mail.ihrefrma.de12hdcvnecx.
html was vertrauensbildender ist. Die plaintext-Variante wird von
geschtzten 2-3% der Empfnger gelesen.
Manchmal knnen die Zahlen etwas verwirren. Die uniquen Klicks
auf einzelne Links in der Klickmap ergeben zusammengezhlt einen
hheren Wert, als die unique Klickrate in der Status-bersicht. Das
ist auch richtig so: Bei den Einzellinks wird gezhlt, von wie vielen
Personen der einzelne Link mindestens einmal angeklickt wurde. In
der Statusbersicht hingegen wie viele Personen mindestens einen
Link im Mailing angeklickt haben.
09 Gesamte Klickrate
Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks auf
Links im Mailing zusammengezhlt.
Brutto Klickrate= x 100
gesamte Klicks
Versandmenge
Netto Klickrate = x 100
gesamte Klicks
Zustellmenge
EXKURS:
PRAXISTIPP:
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10 Klicks-zu-ffnungen Rate
Diese Rate setzt unique Klicks ins Verhltnis zu
uniquen ffnungen. Sie zeigt so, wie viele ffner
auch geklickt haben. Sie ist ein Indikator dafr, ob
die Leser in der E-Mail vorgefunden haben, was sie
erwartet haben.
Die Rate basiert auf der ungenauen uniquen
ffnungsrate. Wie selbige auch ist sie ein relativer
Wert, der insbesondere im Entwicklungsverlauf von
Kampagnen/Newslettern Aussagekraft hat.
11 Lesedauer
Die Lesedauer ist ein Wert, der nur in wenigen
Mailing-Softwares abgebildet wird. Sie misst, wie
lange ein ffnungsratepixel geffnet ist und bildet
somit ab, wie lange ein Newsletter betrachtet wird.
Klicks-zu-ffnungen Rate = x 100
Klicks
ffnungen
Lesedauer =
ffnungsdauer in Sekunden
Anzahl der ffnungen
Lesedauer je ffner =
ffnungsdauer in Sekunden
unique ffnungen
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12 Mobile Lese Rate
Die mobile Lese Rate zeigt an, wie viele Leser
das Mailing mit mobilen Endgerten abgerufen
haben. Einige Softwares differenzieren dabei
noch diejenigen Empfnger, die sowohl mobil als
auch mit dem Computer abgerufen haben. Sehr
interessant wird es, wenn auch das Klickverhalten
nach Abrufverhalten abgebildet wird oder die
ffnungen im Zeitverlauf nach Endgerten
gemessen werden knnen.
In den meisten E-Mail Softwares kann auch
aufgeschlsselt werden, mit welchen E-Mail-
Clients / mobilen Endgerten geffnet wurde.
13 Conversion Rate
Die Conversion Rate wird meist mit sogenanntem
Post Click Tracking beziehungsweise
im Zusammenspiel mit einer gngigen
Webanalysesoftware erstellt. Es wird
dabei gezhlt, wie hufg bestimmte Ziel-
Webseiten erreicht werden. Eine Conversion
kann zum Beispiel das Aufrufen einer
Bestellbesttigungsseite Vielen Dank fr Ihren
Einkauf sein. Die Conversions werden dann ins
Verhltnis zu den Klicks gesetzt.
Mobile Lese Rate = x 100
Mobile ffnungen
gesamte ffnungen
Conversion Rate = x 100
Conversions
Klicks
13
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Es ist meist sinnvoll, neue E-Mail Templates direkt fr mobile
Endgerte zu optimieren. Mit einem mobil optimierten E-Mail Template
erhalten mobile Endgerte mittels sogenannter Media Queries eine
schmalere, fr das eigene Display optimierte Version. Einige Typen wie
das Windows Phone schneiden allerdings auch weiterhin das Mailing
bei 320px ab, da sie die Befehle nicht interpretieren knnen.
Je nach Adressverteiler sind es 10-20% der versendeten E-Mails, die
von mobilen Endgerten abgerufen werden. Unter diesen wird am
hufgsten mit dem iPhone, gefolgt vom iPad abgerufen. Mit einigem
Abstand folgen Android-Gerte, vor allem das Samsung Galaxy.
In einigen Fallstudien untersucht postina.net das mobile
Leseverhalten. Dabei zeichnet sich ab, dass deutlich weniger geklickt
wird, wenn das Mailing vom Smartphone statt vom Desktop aus
abgerufen wird. Mit mobilen Endgerten wird am Hufgsten auerhalb
der klassischen Brozeiten abgerufen, besonders viel vor 8.00 Uhr
morgens. Mchte man die Leser am Computer erreichen, liegt der
optimale Versandzeitpunkt zwischen 9.00 und 12.00 Uhr.
EXKURS:
PRAXISTIPP:
PRAXISTIPP:
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14 Double Opt In Rate
Obgleich gngig und unabdingbar bleiben durch
das sogenannte Double Opt In (DOI) Verfahren
immer noch Anmeldungen auf der Strecke, da
Interessenten den Besttigungslink nicht klicken.
Die DOI Rate verdeutlicht den Prozentsatz der
erfolgreichen Anmeldungen. Ist der Prozentsatz
unter 80% sollte nach Optimierungspotenzial im
Anmeldeprozess geforscht werden.
15 Weiterleitungsrate
Es wird gemessen, wie viele Empfnger
das Mailing ber das Tell a friend Formular
weitergeleitet haben. Bei einigen Software
Anbietern werden auch in die E-Mail selber
spezielle Trackingcodes eingebunden, mit denen
das Weiterleiten im E-Mail Client des Empfngers
(z.B. Outlook) nachverfolgt werden soll. Manche
E-Mail Softwares setzen die Weiterleitungen ins
Verhltnis zur Zustellmenge, andere zu ffnungen.
DOI Rate = x 100
Anzahl Double Opt In Links
Anzahl Single Opt In Nachrichten
Weiterleitungsrate = x 100
Weiterleitungen
Zustellmenge bzw. unique ffnungen
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16 SWYN Rate
ber so genannte Share With Your Network
(SWYN)-Links knnen einzelne Artikel aus der
E-Mail dem Leser zum Teilen in seinen sozialen
Netzwerken angeboten werden. Dies zum Beispiel
in Form eines Pinnwand Posts in Facebook oder
eines Tweets in Twitter. Die SWYN Rate setzt Klicks
auf SWYN-Links ins Verhltnis zur Zustellmenge,
bei einigen Softwares stattdessen ins Verhltnis
zu uniquen ffnungen. Zu bedenken ist, dass
ein Klick noch nicht gleichbedeutend mit einem
wirklich erfolgten Sharen von Inhalten ist.
17 Antwortrate
Die Antwortrate wertet aus, wie viele Empfnger
individuell auf das Mailing geantwortet haben. Sie
setzt diese in Relation zu den zugestellten E-Mails.
SWYN Rate = x 100
Klicks auf SWYN-Links
Zustellmenge bzw. unique ffnungen
Antwortrate = x 100
individuelle Antworten
Zustellmenge
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18 Beschwerderate
Einige Webmailer wie Yahoo, Hotmail oder AOL
geben E-Mail Software Anbietern in sogenannten
Feedback Loops Rckmeldung ber Leser, die
den versendeten Newsletter als Spam markiert
haben. Diese Abonnenten werden vom E-Mail
Software Anbieter auf eine (nicht einsehbare)
Beschwerdeliste gesetzt und somit beim nchsten
Versand nicht mehr angeschrieben. Die Spam-
Beschwerderate sollte deutlich unter 0,5%
liegen, sonst wird es bezglich Zustellbarkeit
/ Whitelisting eng, da die gute Reputation des
Versenders leidet.
19 Abmelderate
Bei der Abmelderate werden die erfolgten
Abmeldungen ins Verhltnis zur Zustellmenge
gesetzt.
Beschwerderate = x 100
Beschwerden
Zustellmenge
Abmelderate = x 100
Abmeldungen
Zustellmenge
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20 Verteilerwachstumsrate
Einige Softwares bieten auch die Kennziffer
Verteilerwachstumsrate. ber einen bestimmten
Zeitraum hinweg wird die Entwicklung des
Verteilers beobachtet. Schmilzt dieser oder wchst
er nicht nach Zielvorgaben, mssen Manahmen
zur Adressgenerierung oder zur Vermeidung von
Abmeldungen ergriffen werden.
Verteilerwachstumsrate = x 100
Anzahl Empfnger im Verteiler Datum spter
Anzahl Empfnger im Verteiler Datum frher
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20 E-Mail Marketing Kennzahlen
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Checkliste Kennzahlen E-Mail Marketing: Wer braucht was?
Sehr sinnvoll
Nice to have
? Weniger wichtig
Kennzahl fr Newsletter B2B B2C Shop
01 Versandmenge
02 Zustellrate
03 Bounces
04 Inbox Placement Rate ? ? ?
05 Unique ffnungsrate
06 Gesamte ffnungsrate oder
07 ffnungsfaktor
08 Unique Klickrate
09 Gesamte Klickrate
10 Klicks-zu-ffnungen Rate
11 Lesedauer ?
12 Mobile Lese Rate
13 Conversion Rate ? ?
14 Double Opt In Rate
15 Weiterleitungsrate ? ?
16 SWYN Rate
17 Antwortrate ? ? ?
18 Beschwerderate
19 Abmelderate
20 Verteilerwachstumsrate
postina.net | Agentur fr E-Mail & Online Marketing
Hans-Bunte-Strae 8-10, D 69123 Heidelberg
+49.(0)6221.753 42 24
Franklinstrae 12, D - 10587 Berlin
+49.(0)30.609 837 99
Via Guido Gozzano 4, I - 20130 Milano
+39.02.947 539 72
www.postina.net
info@postina.net
Geschftsfhrung: Yvonne Perdelwitz
ber postina.net
Spezialisierte Agentur fr E-Mail & Online Marketing mit Sitz in Heidelberg und Bros in Berlin und
Mailand, gegrndet 2004. Das Experten-Team untersttzt Unternehmen und Institutionen in ihrer
Kundenkommunikation. Kernaufgabe ist die Realisierung von kreativen und zielgruppengenauen
E-Mail Newslettern und Kampagnen. Mit Kompetenzen aus den Bereichen Marketing, Webdesign
und Redaktion bietet postina.net seinen Kunden eine ganzheitliche Lsung aus einer Hand an.
Zum Kundenstamm zhlen u.a. die HeidelbergCement AG, der BELTZ-Verlag und die Christoffel
Blindenmission.