El Marketing se ocupa de identificar y entender cuales son las necesidades de las personas, es decir,

satisfacer las necesidades de manera rentable. Peter Druker dice que el propsito del marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto servicio se ajuste perfectamente a l y se venda
solo.

Tipos de Necesidades

Las necesidades son cosas bsicas que la gente requiere. Estn en el ser humano. Estas pueden ser:
1) Primarias (o genricas o bsicas): todos los hombres las tienen.
- Alimento y Agua
- Vestimenta y Vivienda: estas varan de acuerdo al contexto cultural.
- Salud: antes tenan esta necesidad pero no tenan los medicamentos para combatir enfermedades. Se
curaban con sistemas naturales, por ej. plantas.
Estas van ms all del poder adquisitivo de una persona ya que siempre va a haber una forma de obtener
alimento. La base de la alimentacin y de la vestimenta esta en la naturaleza (pesca, pieles, ramas, etc).
Esto implica que el Mark NO inventa necesidades sino que las nec. estn en el ser humano y este las
satisface a travs del ingenio o de la naturaleza.
2) Secundarias: derivan del contexto social. El hombre + tiene, + quiere. El mark. debe descubrir en cada
una de las nec. hasta donde llego la satisfaccin del individuo.
- Educacin: el hombre ya tena educ. primaria y entonces, quera educ. secundaria dado que el mundo
iba desarrollndose y se necesitaban especializaciones. Los colegios tenan orientaciones por ejemplo, al
comercio, ciencias, ingenieras.
- Esparcimiento
3) Terciarias
- Educacin: cuando cada vez ms personas haban terminado el secundario surgieron las carreras
universitarias.
- Esparcimiento
- Deportes

4 ejes que influyen sobre las necesidades del comprador

El mark. trata de entender estos 4 ejes. Las influencias culturales, psicolgicas, sociales y personales
orientarn a la gente a ciertos tipos de consumo.
a. Cultural
- Religin (da mandatos en la subcultura, ej: comer carne kosher para los judos)
- Usos y Costumbres (ej: en Europa se come + saludablemente que en EEUU que se come + comida
rpida)
b. Psicolgicas
- Creencias y Actitudes (ej: homeopata)
- Lo que el hombre aprende
- Sus motivaciones
c. Social
- Familia (es el 1er factor de influencia)
- Grupos de Referencia
- Roles y Status (los cumple el hombre en la sociedad especialmente en su lugar de trabajo, ej: un
abogado) tiene q ir vestido de saco y corbata)
d. Personales
- Edad (etapa de la vida en la que el hombre se encuentra)
- Ocupacin
- Circunstancias Econmicas
- Estilo de vida

Necesidades, deseos y exigencias

El mark. NO puede crear necesidades ya que la necesidad es inherente al ser humano. El Mark. puede
crear/estimular el deseo por cierto tipo de productos y la demanda por ciertas marcas.
Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Ej.: un yankee
necesita alimento pero desea una hamburguesa y un grupo especfico exigir una hamburguesa ms
costosa debido a sus ingredientes premium.
El Mark. debe descubrir si las necesidades estn manifiestas (expresadas) o latentes. El Mark. se dedica a:
- sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad manifiesta y la atiende)
- marketing anticipativo (prev las necesidades de los clientes en un futuro cercano)
- marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, entonces estos
responden con entusiasmo).

4 etapas

El mark. trabaja sobre Necesidades --> Motivacin --> Deseos --> Demanda.
Si la NECESIDAD no es manifiesta debo crear la MOTIVACION por la categora de producto. Una vez que
esta la motivacin la gente ir a buscar informacin sobre las marcas que existen en el mercado de ese
producto. Pero esto no significa que la persona tenga el deseo de comprar el producto ya que puede
preferir gastar su dinero en otra cosa. Un vez que la persona decide comprar el producto, es decir que
tiene el DESEO, el mark. debe trabajar para convencerte que mi marca es mejor que la otra. Cuando el
comprador decide qu producto quiere y saca el dinero o trajeta para pagar finalmente se concreta la
DEMANDA. El comprador compra si le gusta, le conviene y se adapta a su presupuesto.
- experiencia satisfactoria --> recompra --> fidelidad
- experiencia insatisfactoria -->cambio de marca

Tcnicas de Mark.

El Mark. aplica una serie de tcnicas para Crear, Mantener y Ganar clientes. Para lograr esto tiene que
tener ideas innovadoras y desarrollar productos atractivos.
1) Mark. ESTRATEGICO: trabaja en el largo plazo, trabaja sobre ideas.
- Investigacin de Mercado: es imp. hacer una IdM para conocer como es el mercado, las propuestas de
las empresas, como actan los clientes, descubrir nuevas necesidades, etc. Podrn hacer entrevistas
individuales, en grupo, encuestas, etc.
- Segmentacin: El Mark. no puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado, por eso lo que har
es Segmentarlo (identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas distintivas sobre otros).
Luego, la empresa decide qu segmento presenta la mejor oportunidad, es decir aquel segmento cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer mejor, y desarrollar una oferta de mercado. La idea es lograr
Posicionar el producto dentro del segmento. Existen tambin productos multi-target que son aquellos
que sirven para todos los segmentos. Ej: coca-cola o bayaspirina.
- Posicionamiento: se hace a travs de estrategias de comunicacin. Se busca instalar una marca; que el
cliente relacione una marca con un producto.
- Diferenciacin
2) Mark. OPERATIVO: tengo el producto y a travs de campaas publicitarias le hago saber al mercado
que el producto existe. Si la estrategia de comunicacin que utlic no funcion probar con otra. Trabaja
en el corto plazo, trabaja sobre la realidad concreta.
- Comunicacin: Los canales de comunicacin del marketing pueden ser canales de dilogo (mail,
telfono, fax) o canales de monlogo (anuncios en diario, tv, radio, va pblica) que son los ms comunes.


Investigacin de Mercado

1) Qu es la IdM?
- Es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la info. relevante para la solucin de cualquier
problema en el campo de Mark. (busco info. para solucionar 1 problema)
- Es la recoleccin y anlisis de datos enfocado en las necesidades y deseos del consumidor para lograr
conocimiento que genere deteccin de oportunidades. (info tmb para detectar oport)

2) Para que investigamos?
- Para tomar mejores decisiones de negocio.

3) Es necesario investigar siempre?
NO --> IdM es una herramienta + en la toma de decisiones, no la nica. En muchos casos las mejores
decisiones son de escritorio, sin embargo requieren un conocimiento acumulado del mercado y del
consumidor.
Cuando NO investigar? Todos los problemas de Mark. son investigables pero en muchos casos la IdM no
provee el principal dato para ayudar a resolverlos.
* Cuando el gasto de la inversin es mayor a la ganancia o ahorro que la aplicacin de la misma puede
generar.
* Cuando es tan sutil que no es perceptible para los consumidores.
* Los resultados estn disponibles DESPUES del plazo marcado p/ la toma de decisiones.
* Cuando yo YA tengo info, por lo tanto, el problema puede ser resuelto con info ya existente.

4) Qu se investiga?
a. COMPRENSION y GENERACION = Es la Exploracin y Descripcin.
- estudio hbitos y actitudes
- tendencias
- imagen y posicionamiento
- deteccin y dimensionamiento de oportunidades
- segmentacin (como puedo % a mis consumidores)
- investigo insights, target, etc.
B. DESARROLLO = Es el Ajuste, o sea, ya tengo mi producto o propuesta entonces hago:
- modelo de precios
- test de productos
- concepto (para q sirve mi producto, ej CIF sirve para limpiar muchas cosas )
- pre test campaas (testeo campaas publicitarias)
- pack test (testeo packaging)
C. PREDICCION = Es la Proyeccin. Necesito estudiar la dimensin de mi mercado.
D. EVALUACION = Es el Seguimiento. Yo tengo el producto en la calle pero debo seguir evaluando.
- satisfaccin
- mistery shopper
- panel de hogares

5) Tipos de Estudio
A. UNICA VEZ:
- Ad Hoc: se modelan en funcin de la necesidad. Ej: comprender un comportamiento inesperado.
- Estndar: se aplica un modelo preestablecido. Ej: pre testeo publicitario.
B. SISTEMATICOS o continuos: evalo la evolucin, se aplica un modelo preestablecido con una
frecuencia determinada, con el objetivo de evaluar la evolucin.

6) Etapas del Proceso de Research
A. Origen de Investigacin
- identificacin del problema a investigar
- objetivo preliminar de la inv.
- BRIEF
B. Planificacin y Diseo de la Inv
- debe dar respuesta a todos los puntos/objetivos del Brief
- el abordaje metodolgico debe estar justificado acorde a los obj. buscados
- debe dejar claro el alcance del proyecto
C. Evaluacin
- obtencin de los datos
D. Procesamiento de los Datos y Presentacin
- edicin, codificacin y tabulacin de los datos
- anlisis de info.
- presentacin de resultados
E. Tomar la Decisin
- Con la info obtenida se toma 1 decisin sobre el problema planteado.

7) Brief
Es necesario porque asegura que el problema este pensado en trmino de acciones posibles. Evita
investigaciones innecesarias y alinea a todas las partes en el obj. de la Investigacin.
Contiene:
* el problema
* las hiptesis probables de resultados
* acciones a tomar
* los antecedentes (mercado, info de competencia, etc.)
* obj de la Investigacin
* materiales disponibles
* tiempo de entrega
* presupuesto

8) Metodologa: Cualitativo (COMPRENDER)
- Cuando queremos explorar, comprender en profundidad las significaciones de 1 propuesta.
- Cuando queremos encontrar insights, hbitos.
- Se hacen sobre la base de Ciencias Humanas.
- El discurso (lo que la gente me dice) NO lo tomo de forma literal sino que debo buscar lo que hay detrs.
Muestra Cualitativa
- La muestra se define como un conjunto de individuos que se toman como representantes de un discurso
social.
- Interpretan pequeos segmentos, NO son representativos del total de la poblacin (NO puedo
generalizar a partir de la muestra).
- La muestra debe responder a una serie de variables comunes (sexo, edad, consumo, roles, actitudes,
etc.).
3 Metodologas
a. FOCUS GROUP
Se rene a un grupo de 6 a 8 personas que comparta determinada caracterstica a hablar sobre un
determinado tema.
- Hay un moderador que conduce el grupo.
- Habitualmente cuenta con una gua de pautas pre-acordadas (que seguir el moderador).
- El grupo es filmado y en general se puede ver detrs de una cmara Gesell.
Qu brinda?
Es una tcnica con alto grado de control por lo que es bastante verstil. Permite reconstruir el discurso
social en referencia a determinados temas, testear propuestas, detectar necesidades subyacentes no
satisfechas, etc.
b. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Ideales para ir a fondo sobre la historia personal. Ej: pueden ser telfnicas, por internet, mail, personal,
etc.
Cmo se hace?
Se genera un encuentro pre pactado. Se genera un espacio ameno par que el entrevistado responda con
mayor libertad. Permite abordad a perfiles + difciles que probablemente no irn a un grupo por falta de
tiempo, por ej. (gerente gral)
c. ETNOGRAFICAS
En general son complementarias de las anteriores, ej: canasta de consumidores, diario de vida cotidiana,
anlisis de compra, etc. Se realiza observando a las poblaciones objetivas en sus lugares habituales. Se
suele contrastar con el discurso. Permite capturar con mayor precisin estilo de vida y cultural, as como
hbitos y prcticas. Permite articular el discurso con las prcticas, logrando un mayor entendimiento del
target en su mbito natural.

9) Metodologa: Cuantitativo (DIMENSIONAR)
- Cuando queremos dimensionar y cuantificar la performance de 1 producto.
- Cuando necesitamos planificar una estrategia y necesitamos nmeros que nos avalen en la toma de
decisin.
- Se utilizan como base las Ciencias Humanas con la estadstica.
- Interrogan segmentos que pueden ser estadsticamente representativos del target investigado.
- Por lo general se requiere conocimiento previo sobre el tema que se quiere investigar (general// un
estudio cualitativo).
- Al ser + grande que las cualitativas son + costosas. Me permiten generalizar.
Estudios Cuantitativos de 1 vez
a. Estudio de Imagen y Posicionamiento
b. Usos y Hbitos: permite realizar una radiografa del consumo de determinada categora (quien
consume, ocasin, cantidad, cmo, etc.).
c. Pre y Post Test Publicitario
d. Product/Concept/Pack test: permite comprender la performance de un producto.
e. Elasticidad de Precio: precio ideal de un producto.
f. Estudios Volumtricos: estimar el volumen que alcanzar un producto despus de su lanzamiento.
Estudios Cuantitativos Sistemticos
a. Tracking de Marca: evolucin del desempeo de 1 marca a travs del tiempo.
b. Tracking de Comunicacin: evolucin del desempeo de la comunicacin a travs del tiempo.
c. Anlisis de Mercado

10) Fuentes de Info.
* Fuente de info PRIMARIA: indagan por 1ra vez y son el objeto de la investigacin.
* Fuente de info. SECUNDARIA: son datos que ya tengo. Pueden ser:
- secundarias INTERNAS: datos de la empresa (estadstica de ventas, de produccin, de cobranzas, etc.)
- secundarias EXTERNAS: informes oficiales, censos, encuestas sectoriales, base de datos, etc.








Segmentacin, Diferenciacin y Posicionamiento

A) Segmentacin
- Es una porcin del mercado con consumidores con caractersticas comunes ya sea el lugar donde viven,
sus ingresos, etc.
- En Mark. trataremos de obtener del segmento la mayor porcin de "SHARE".
- Lo + difcil es como identificar el segmento al que yo apunto con mis productos. Para saber esto har
IdM.
- Para identificar un segmento tenemos 4 bases de segmentacin:
1) Geogrfica: divido por zona, regin, ciudad, pueblo, etc. y veo a cual apunto con mis productos.
2) Demogrfica: sexo, edad, nivel econmico, ciclo de vida (soltero, en pareja, casado, casado con hijos,
etc.), tamao de familia, religin (Ej: en Mc D's introducen una lnea kosher), raza, nivel de educacin,
etnias (nacionalidad, Ej: comida armenia), etc. Debo analizar las variables que a m me resultan
relevantes. Si mi producto es para todas las edades no analizar esta variable.
3) Psicogrficas: personalidad (persona + familiera o + aventurera), lealtad a la marca, actitud positiva o
negativa frente al producto (Ej: yo no estoy feliz cuando voy a comprar papel higinico, debo hacerlo
porque es una necesidad), etc.
4) Conductuales: frecuencia de uso, lugar de uso, frecuencia de compra, etc.
- Qu requisitos debe tener un segmento para ser til? El segmento debe ser:
1) Cuantificable: necesito saber potencialmente cuantos clientes tengo. Ningn plan de Mark. de una
empresa deja su segmento sin cuantificar.
2) Medible
3) Accesible
4) Rentable: el segmento me debe dar la posibilidad de sacar una ganancia.
5) Costeable: los clientes de mi segmento debe poder pagarme lo que pido por el producto.
6) Diferenciable: se debe diferenciar de otro segmento. No puede ser =, tiene que tener algo .
Una vez que tengo el segmento identificado debo evaluar el Atractivo del segmento:
1) Tamao y Crecimiento.
2) Estructura.
3) Recursos --> que tengo yo de recursos para ir por ese segmento.
NICHO = es una porcin de mercado mucho ms pequea que el segmento que generalmente esta
dispuesto a pagar un precio ms elevado por el producto, ej: ferrari.

B) Diferenciacin
- Como diseo mi producto y/o servicio para que sea diferente al de mi competencia.
- Si todos los productos son = entonces el consumidor decidir por precio.
- Yo me puedo diferenciar de la competencia por:
1) Calidad: se refiere a la calidad de mi producto, materias primas o insumos.
2) Precio
3) Imagen: la imagen es lo que el otro piensa de mi. Aqu se refiere a la marca del producto (nombre de la
marca, espritu de la marca, etc.). Hay productos que se venden por su marca a pesar de ser muy costosos,
ej: LV.
4) Producto: el producto tiene algunos atributos que otro no tiene, por ejemplo en uso, durabilidad,
variedad (un packaging ), garanta, diseo, etc.
5) Servicio: Ej 1: un restaurante vende un producto (comida) y un servicio (como te atienden). Ej 2:
vendo autos y ofrezco un excelente servicio de post-venta que es rpido, confiable y eficiente.
6) Por Personal: se refiere a tener el personal ms calificado y corts del mundo.
Cuantas cosas me conviene resaltar que tengo diferente al resto?
Tengo que resaltar las caractersticas exclusivas/relevantes de mi producto ya que a travs de estas
podr hacer que si el producto vale $0 yo lo cobre $12. Esta diferencia debe ser comunicable.

C) Posicionamiento
- Como diseo mi producto o servicio para que ocupe un lugar destacado en la mente del consumidor.
- Es la imagen que un producto logro generar dentro de cierto grupo. A veces el posicionamiento se logra
a travs de la implementacin de una campaa de comunicacin o sino mediante el uso del producto a
travs del tiempo.
- Hay errores --> marcas que han querido ser una cosa y no lo lograron.
1) Subposicionamiento: el consumidor tiene una idea vaga del producto. Puede que no me conozcan. Ej:
"Dasani" es agua mineralizada, con nutrientes, etc. mientras que "Glaciar" no tiene sodio. --> Por lo
general, el consumidor no conoce todos estos aspectos.
2) Sobreposicionamiento: el consumidor tiene una imagen estrecha del mercado, slo conoce un aspecto
de la marca. Ej 1: yo slo conozco que "Gatorade" es para deportistas. Ej 2: yo a "Etiqueta Negra" la tengo
como una marca cara entonces ni entro, pero en realidad s hay algunos productos accesibles. Estos son
usos que desconozco.
3) Dudoso: dudo de la marca, no me genera confianza. Ej: en Activia tuvieron que salir a hacer un
comercial aclarando q el Activia no es un laxante.
4) Confuso: generalmente se da cuando NO se sabe a quien apunta mi producto. La empresa cambia el
posicionamiento seguido.




Plan de Marketing
- Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de
mercado.
- Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda
la actividad de una empresa.
- El perodo de tiempo que abarque va a depender del tipo de plan a utilizar, puede ser desde un mes,
hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).
- Tiene 2 partes:
A) Estratgica
B) Operativo

Plan Estratgico
1) Describir y explicar la situacin actual del producto.
2) Objetivos: planteo los objetivos o resultados esperados que pueden ser:
(a) Cualitativos: reforzar posicionamiento, diferenciacin, nuevos canales de venta, mercado externo. Es
hacia donde voy pero no esta cuantificado.
(b) Cuantitativos: rentabilidad, % de crecimiento, share de mercado, manetener % o $ de crecimiento en
ventas.
3) Investigacin: hago un resumen del anlisis de situacin interno y externo. Analizo lo que es relevante
para mi. Ej: FODA.
(a) Interno: como esta la organizacin hoy en ventas, rentabilidad, productos, presupuesto, RRHH,
precios, descuentos, etc. Es informacin relevante.
(b) Externo: mercado del contexto (econmico, poltico, social, religioso, cultural, tecnolgico). Analizo
los que son relevantes para mi actividad.
4) Segmento: hago un estudio de mercado, decido que voy a abarcar, debe estar cuantificado.
5) Estrategias: decido que estrategia voy a llevar adelante.
(a) Genrica (madre): lder en costos (estrategia para tener bajos costos), enfoque (estrategia de nicho).
(b) de Diferenciacin: por imagen, personal, producto, servicio o precio.
(c) de Posicionamiento: el consumidor toma a su cliente como referencia.

Plan Operativo
1) Estrategia de Marketing --> analizo las 4P:
* PRODUCTO
- Ciclo de vida --> en que etapa estoy?
- Analizo fortalezas y debilidades del producto.
- Cuantas lneas de productos hay? Cual es la extensin de cada una?
- Anlisis de Packaging
- Analizar el nombre de marca e imagen de marca (lo que transmiten)
- Anlisis BCG
* PLAZA
- Por donde se acerca el producto a la gente para que esta lo compre? --> Canales de Distribucim
- Cuanta gente tengo hasta que llego al consumidor? Cuantos niveles y cules?
- Cual es la cobertura geogrfica?
* PRECIO (depto Ventas)
- Objetivos de precio.
- Estrategias de Precio:
a. Estrategia de precios nicos o diferenciales:
Precios nicos: es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele
asociar con precios bajos y productos estandarizados. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100.
Precios diferenciales: se trata de establecer precios diferentes para el mismo producto en funcin de la
capacidad econmica, caractersticas sociales, etc. del comprador. Ejemplo: Precios de profesionales
(independientes del tiempo requerido).
b. Estrategia de precios psicolgicos:
El criterio es la psicologa del consumidor, es decir, el modo en que ste percibe los precios y la
asociacin que hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. Ejemplo: Precio de
prestigio: se basa en la asociacin entre precio y calidad que realizanmuchos compradores. Un precio alto
es sinnimo de mayor calidad, y un preciobajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
c. Estrategia de precios para lneas de productos:
Cuando hay que fijar precio a una lnea de productos, hay que considerar el beneficio global y no el de
cada producto en particular. Ejemplo: Precio de productos cautivos: Se fija un precio bajo al producto
principal para asegurar la demanda del resto de productos (Ej: Cmaras de fotos).
d. Estrategias de precios para nuevos productos:
* Estrategia de Descremado: consiste en introducir el producto con precios muy altos, para atraer a los
buenos clientes del mercado (la crema), y luego ir bajndolo para captar los segmentos de mercado ms
sensibles al precio.
* Estrategia de Penetracin: las empresas concentran los esfuerzos en reducir los precios lo ms posible,
a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra.
* PUBLICIDAD y PROMOCION
Objetivos de la comunicacin:
- Lanzar el producto, darlo a conocer o "informar" ya sea algo nuevo o aclarar algo como Activia.
- "Recordar" que existe --> estar en la mente del consumidor.
- "Persuadir" --> convencer de que compre mi producto y deje de comprar el de la competencia.
Herramientas --> puede ser un mix de:
- Publicidad: medios grficos, va pblica, TV, radio.
- Promocin: accin para venderte ahora, ej: este finde 20% de descuento.
- Relaciones pblicas: relaciones de la compaa con la comunidad (voluntariados, donaciones, desfiles,
sindicatos)
- MKT Directo: MKT cara a cara.
- Difusin: MKT boca a boca.
2) Resumen financiero:
- Presupuestos
- Declaracin de ingresos mensuales
- Anlisis de margen de contribucin
- Anlisis de punto de equilibrio

Presupuesto Proyectado
Se hace cuando termino todo lo otro. Cuanto voy a vender de ac a fin de ao?
- Plan de contingencias: no puedo aumentar el precio, que pasar si mi precio vara?
- Audito plan de MKT: verifico si se cumple todo, si se esta haciendo lo que se dijo, si se lograron los
objetivos, audita resultados y acciones, anlisis de desvos y correcciones.

Desarrollo de Productos
Puede ser:
- sobre nuevos productos
- sobre productos ya existentes

Que productos puedo desarrollar?
1) Productos nuevos, sin precedentes (BB, Nespresso).
2) Nuevas lneas de productos.
3) Incorporacin de productos a lneas ya existentes (nuevos sabores, nuevos packs, etc.).
4) Perfeccin y Reposicionamiento de productos ya existentes.
Las empresas que no logran desarrollar nuevos productos estn en riesgo porque sus productos pierden
vigencia y son vulnerables a la competencia. Las empresas tienen diferentes criterios para definir cunto
invierten en desarrollo, generalmente un cierto % sobre la facturacin.

Como debe prepararse una organizacin para un lanzamiento?
1) Defino el segmento de mercado al que me voy a dirigir.
2) Selecciono mercado meta (es la parte del segmento a la que me estoy dirigiendo).
3) Identifico necesidades del segmento.
4) Defino posicionamiento.
El desarrollo de un producto exige que la empresa defina:
(a) El producto tendr un mercado potencial de XX$.
(b) El crecimiento anual debe ser de XX%.
(c) La rentabilidad debe ser de XX%.
(d) El producto ser lder del mercado.
Se trata de ponerle nmeros al proyecto para decidir que va y que no va.

Proceso de decisin en el desarrollo de un nuevo producto
1) Generacin de Ideas
Cuantas ms fuentes generadoras de ideas tenga mejor.
- investigaciones
- focus group
- "brainstorming"
2) Anlisis de Ideas
Las ideas se analizan por un comit definido en cada empresa.
3) Desarrollo y Prueba del concepto
- Testeo los diferentes conceptos.
- Cuanto + real sea el concepto mejor es.
- Los diversos conceptos pueden ser resultado de la investigacin.
- Se testea marca, packaging, uso, sabor, precio, etc.
Ej: Cif y sus diferentes usos o conceptos (para limpiar zapatillas, mesadas, cocina, etc.).
Las milanesas de pollo "ListTos" no solamente se pueden hacer fritas o al horno sino que tambin se las
puede meter en la tostadora y estn listas en 3.
4) Desarrollo de la estrategia de MKT
Una vez testeado el concepto se pasa a desarrollar el plan estratgico. Este tiene 3 partes:
1ra parte: tamao de mercado, posicionamiento y objetivos de participacin y rentabilidad.
2da parte: precio, distribucin e inversin en publicidad.
3ra parte: objetivos de venta y utilidades a largo plazo.
5) Proceso de desarrollo del producto
Los departamentos de I&D son los encargados de desarrollar los productos.
6) Comercializacin
Una vez decidido avanzar se comienza con la produccin en planta y la comercializacin. Generalmente,
en el lanzamiento de un producto se combinan actividades para lograr la mejor coordinacin en el
abastecimiento de insumos, produccin, distribucin y comunicacin.

El proceso de adopcin de los consumidores
1) Innovadores (2%): son a los que les encanta probar nuevos productos.
2) Adquirentes iniciales (13%): son lderes de opinin que buscan nuevas tecnologas y ventajas.
3) Mayora temprana (34%): son consumidores ms reflexivos que piensan ms la decisin.
4) Mayora tarda (34%): son consumidores ms conservadores a los que realmente les cuesta el cambio.
5) Rezagados (17%): no hacen el cambio hasta el momento en que su posicin es insostenible.

Ciclo de Vida del producto
1) Introduccin
- Crecimiento lento y utilidades mnimas.
- El pionero suele aduearse de la categora (Ej: chocoarroz, curitas, patitas, etc.).
- Este pionero marca los atributos de la categora (se convierten en los mnimos requisitos para formar
parte de la categora).
- Este pionero se dirige al medio del mercado, la parte ms grande. Si yo vengo despus me voy a dedicar
a algo ms pequeo.
- En la introduccin al haber menos competidores la empresa cobrar un precio ms alto. Esta dirigido a
la gente que esta dispuesto a pagar ms. Luego, en las prximas etapas, cobrar un precio menor.
2) Crecimiento
- Las ventas crecen rpido.
- Los precios se mantienen o bajan un poco.
- El nivel de inversin se mantiene pero las ventas crecen ms que los costos.
- Se pueden adoptar diferentes estrategias para mantener el crecimiento, por ejemplo mejorar la calidad
o trabajar en un nuevo segmento de mercado.
3) Madurez
- Las ventas dejan la etapa de crecimiento, se mantienen o empiezan a cae.
- Lo puedo reinventar a travs de nuevos reposicionamientos, nuevos sabores, etc.
4) Declive
- Las ventas caen por motivos como avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores,
etc.

Clasificacin de los productos
1) Duracin y Tangibilidad
(a) Bienes Perecederos: son los productos de consumo habitual. Se consumen rpido y se adquieren con
frecuencia. Ej: fideos, jabn, cerveza.
(b) Bienes Duraderos: son los que sobreviven a un uso. Ej: electrodomsticos, ropa. Requieren
asesoramiento, venta ms personal y garanta post venta.
(c) Servicios: productos intangibles. Exigen credibilidad de proveedor, adaptabilidad. Ej: banco,
peluquera.
2) Bienes de Consumo
(a) Bienes de Conveniencia: comida, productos de higiene. Se adquieren con frecuencia y con esfuerzo
mnimo.
(b) Bienes de Compra: autos, muebles, electrodomsticos. El consumidor hace comparacin de calidad,
precio, etc.
(c) Bienes de Especialidad: un Mercedes, algunos productos de tecnologa. Son productos con
caractersticas especiales por los cuales los consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo especial.
(d) Bienes No Buscados: seguros de vida. Bienes que el consumidor no piensa adquirir, te llaman o
buscan para vendrtelos.
3) Bienes Industriales
(a) Materiales y Piezas: materias primas.
(b) Bienes de capital: equipos.
(c) Suministros y Servicios: servicios de mantenimiento, asesora.

Precio

Poltica de precios --> es la poltica que va a tener la empresa al momento de ponerle precio a un
producto.
Cuando hablamos de precio nos fijamos en 3 pilares:
1. Costo
2. Competencia
3. Valor percibido
- Por otro lado, la poltica de precio esta influda por factores internos (que controla la empresa) y
externos (que no controla la empresa).
Factores Internos --> Costo. Escala por la cual yo produzco (economas de escala). Curva de experiencia
(cuanto ms se produce y ms se hace algo mejor ser mi utilizacin de los mtodos productivos dado la
experiencia que se va adquiriendo y por ende disminuirn los costos).
Factores Externos --> Precio Mximo (precio congelado, controlado y aumentos controlados). Precio
Comercial Exterior (ej: Morena firma cada uno de los transacciones). Tipo de Cambio. Poltica Tributaria.
- La poltica de precios a su vez puede tener distintos objetivos (obviamente siempre en relacin con la
empresa). Ej: maximizar utilidades, penetrar en mercados, descremar mercados, liquidar productos fuera
de moda, liquidar stocks, discontinuar lneas de productos, etc.
- La poltica de precios tiene que concordad con la poltica de MKT.



3.VALOR PERCIBIDO
Consumidor --> es el que percibe lo que quiero transmitir. Cuando hablamos de precio hablamos de
SENSIBILIDAD --> como reacciona el consumidor ante un aumento o disminucin del precio y como
reacciona ante de precios (si le llama la atencin que otro lo tenga ms barato).
Efectos que influyen en la sensibilidad del consumidor
a) Efecto Gasto: cuando realizo un gasto que representa una parte importante de mi ingreso, voy a ser
ms sensible a variaciones o diferencias de precios. Busco alternativas.
b) Efecto Costo compartido: cuando no asumo la totalidad del costo, voy a ser menos sensible a las
diferencias de precios.
c) Efecto Exclusin de Clientes: yo puedo estar dispuesto a pagar algo muy caro porque su uso excluye
clientes. Ej: voy a un restaurante que sale $200 el cubierto pero ah adentro estn todos los famosos,
VIPs, etc.
d) Efecto Beneficio Final: cuando algo es muy importante para m voy a ser menos sensible a las
diferencias o variaciones de precios. Ej: organizar una boda sale caro pero casarse es tan importante que
uno contrata lo ms caro sin importarle (pago lo que sea).
e) Efecto Dificultades de Comparacin:
1. Hay productos que son tcnicamente difciles de comparar, por eso, cuando no puedo comparar voy a
ser menos sensible a las diferencias de precios. Ej: medicina prepaga.
2. Muchas veces en las gndolas del supermercado acomodan los productos para que no podamos
comparar. Ej: "Coca-Coca" est lejos de "Cunnington" as no las puedo comparar.
f) Efecto Valor de Referencia: cuando no tengo contra que comprar el precio voy a ser menos sensible al
precio --> nuevas tecnologas. Ej: la tablet al principio ya que despus empiezan a surgir ms
competidores y disminuye el efecto.
g) Efecto Costo de cambio: mientras ms alta sea la inversin que tenga q hacer un cliente para cambiar
de producto o proveedor, este va a ser menos sensible a las diferencias de precio a la hora de escoger
otras alternativas disponibles (incluso si hubiera alternativas ms baratas).
Y esta inversin debe estar ligada a un dolor econmico, es decir un mayor costo o menor ingreso en el
que incurrir el cliente por el cambio del producto o proveedor. Adems implica la realizacin de muchos
trmites y esto demandar de mucho tiempo.

Segmentacin de compradores segn 2 variables
1) Comprador de Precio: solo le importa el PRECIO, no le importa ni la marca ni la calidad ni nada del
marketing. Va a donde esta la oferta y le da igual el resto. Busca lo barato.
2) Comprador de Relaciones: busca marca, calidad, productos importados, etc. sin importarle el precio.
Siempre sigue una marca. No le importa si es caro. Ej: 1. Compar un Mercedes. 2. Ir a Jumbo o Disco -->
estos 2 tmb tientan a los Compradores de Comodidad.
3) Comprador de Valor: le gusta lo bueno, las marcas, pero le cuesta desembolsar el efectivo. Este tipo va
a los outlets donde hay promociones. Ej: Mercedes Clase A --> busca tentar a otros compradores.
4) Comprador de Comodidad: no le interesa ni la marca ni la calidad ni el precio. Puede pagar ms por el
servicio/comodidad sin importarle la marca. Ej: voy al chino porque me queda al lado y pago ms caro o
hago las compras por internet.
Es difcil abarcar a los 4 tipos de compradores. Ej: Coca no abarca a los compradores de precio. Los
outlets s.

2.COMPETENCIA
Tiene que ver con las reacciones. Como reacciona la competencia frente a diferencias en mis precios?
Bajar el precio tiene 2 consecuencias:
a) Econmico: gano menos por unidad.
b) No econmico: valor percibido --> el consumidor percibe la baja de precio?
Bajar el precio por parte de la competencia trae reacciones a mi empresa (la comp baja el precio):
a) Tamao del competidor: si es un gran competidor reacciono y si es uno pequeo puedo reaccionar o
no.
b) Costo de la reaccin: siempre que reacciono me trae un costo que puede ser econmico o no
econmico. A veces no reacciono porque el costo sera importante.

Guerra de Precios --> en el mercado todos hacen ofertas, promociones, etc. Hay una poltica de precios
muy agresiva. Ej: guerra de precios entre competidores fuertes como las empresas de celulares.

Estrategia de precios
Hay 4 tipos de estrategias:
a) Diferenciales --> vender el mismo producto a diferente precio ya sea al mismo tiempo o en un
momento diferente. Ej: liquidacin, rebajar por cantidad, descuentos por forma de pago, etc. Puedo tener
tambin distintos precios por zona geogrfica. Tambin entran ac los precios profesionales. Ej: un
mdico no me cobra a mi lo mismo que le cobra a famosos como ML.
b) Psicolgicos: tiene que ver con los precios pares e impares y redondeados. El redondeo tiende al
prestigio. No es lo mismo $79 que $80.
c) Nuevos productos: poner el precio a un producto por 1ra vez. Ocurre una sola vez. Debo decidir a la
hora de poner el precio si hago:
- Estrategia de Descremado (salir con un precio relativamente ms alto) --> tengo que comunicarlo bien.
Busco margen. Orientado a consumidores insensibles al precio. Es positivo tener una marca fuerte o bien
posicionada ya que permite cobrar ms caro. Fuerte presencia de efecto exclusin de clientes, beneficio
final y valor de referencia.
El descremado a veces deriva en Descremado Secuencial ---> lanzo el producto a un precio alto en un
mercado determinado y cuando se agota este grupo social sigo con mercados inferiores bajando de clases
y de precios (cada vez + personas tienen el producto). Ej: celulares.
- Estrategia de Penetracin (salir con un precio relativamente ms bajo) --> Busco volumen.
Consumidores ms sensibles al precio. Buscan lo ms barato. Despertas reacciones en la competencia ya
que esta le va a molestar que ponga precios ms baratos por ende, debo tener espalda ya que la
competencia me va a reaccionar. Esto no ocurre si sos muy chico ya que probablemente no molestes
porque pasas desapercibido.
d) Lneas de productos: es cuando tengo varios productos. Es lo contrario a a) ya que d) se refiere a
precios nicos (diferentes productos a un nico precio).
* Productos Cautivos: son aquellos que deben ser obligatoriamente usados con el producto principal.
Tengo 1 producto principal y el resto accesorios donde el precio del principal es proporcionalmente ms
bajo al de accesorio. Mi negocio real est en los accesorios. Ej: impresora y cartuchos.
* Lder en Prdidas: producto a precio bajo que sirve como locomotora para la demanda de otros
productos. Ej: cuando se venden cigarrillos en un kiosco la ganancia es cero pero si no vendes cigarrillos
no atraes al cliente y no vendes nada. Ese producto a precio bajo (puede hasta generar prdidas) debe
primero atraer al clientes, deben ser productos con rotacin.
* Venta a prdida: vender un producto de mi lnea a prdida por varias razones --> daar a la
competencia, quiero eliminar el producto del mercado, el producto esta por vencer, etc.

1.COSTOS
La toma de decisiones le corresponde a:
(a) Marketing --> busca posicionar, diferenciar, llenar un plan de MKT, etc. Evala por rentabilidad (ganar
share). Le interesa mantener o aumentar la rentabilidad. Por ende, se puede decidir aumentar o
disminuir el precio pero siempre en base a la rentabilidad.
(b) Ventas --> busca vender, por ende evala por las ventas.
Frmulas
(a) Precio de venta - Costos Directos/Variables = Contribucin Marginal (CM)
Costos Directos/Variables --> aumentan o disminuyen con la venta.
Costos Indirectos/Fijos --> no tienen relevancia a la hora de tomar decisiones.
(b) Frmula paraoprecio = -P / CM+P
* Si yo quiero bajar el precio en un 10%, me conviene hacerlo en el producto A o B?
A= 50% y B = 100% --> Conviene bajar el precio de A ya que debo aumentar las ventas en un 50% para
mantener la rentabilidad (en cambio en B debo aumentarlas un 100%).
* Si yo quiero subir el precio en un 10%, me conviene hacerlo en el producto A o B?
A= 25% y B = 33% --> Conviene subir el precio de B ya que puedo disminuir las ventas hasta en un 33%
para mantener la rentabilidad (en cambio en A slo puedo rebajarlas un 25%).

Canales de Distribucin

Como hacer para que los productos lleguen al consumidor? Los CdD estn formados por personas u
organizaciones que facilitan que los productos lleguen al consumidor.
El canal esta relacionado con el posicionamiento. Ej: si yo vendo un vino de alta gama no lo voy a vender
en un almacn sino q lo vender en una vinoteca. Si mi vino es de baja gama lo voy a vender en un
almacn o en medios ms masivos como un supermercado y no en una vinoteca.
Armo los canales en funcin del producto, es un canal para cada producto.

Principales decisiones de distribucin
1) Eleccin de los PDV = "Ancho del Canal". Cantidad de PDV minoristas para venderle el producto a los
consumidores.
(A) Distribucin Intensiva --> todos los PDV que pueda. Se da por la categora del producto. Ej: el arroz
gallo cuanto mayor cantidad de PDV tenga, mayor ser su cercana al consumidor.
(B) Distribucin Selectiva --> en determinados lugares, segn caractersticas que yo defina. Ej: vino de
alta o media gama.
(C) Distribucin Exclusiva --> en 1 slo lugar, 1 slo PDV. Puede ser una cadena.
Factores que definen A o B
- Caractersticas del producto
A) Intensiva: se compra con frecuencia
B) Selectiva: la compra no es diaria, sino que haces un esfuerzo para efectuar la compra, lo planificas.
- Comportamiento del consumidor
A) Intensiva: bajo riesgo en la decisin de compra, baja lealtad a la marca, alta frecuencia de compra.
B) Selectiva: el riesgo en la decisin de compra es alto, hay mayor lealtad a la marca, menor frecuencia de
compra, el asesoramiento de PDV es decisor de compra.
- Grado de control
A) Intensiva: si el fabricante esta dispuesto a ceder el control de las variables del punto B) puede elegir
una distribucin masiva.
B) Selectiva: el fabricante elige esta estrategia si lo que busca es controlar la venta, la manera de exhibir
el producto, asesoramiento, etc.
- Estrategia del consumidor: se trata de definir la estrategia de distribucin, tambin puedo ver que hace
la competencia.
TODO ESTO ES PARA DEFINIR LA CANTIDAD DE PDV!!

2) Por que canales llego a esos PDV? = "Longitud del Canal" (cantidad de intermediarios entre la
industria y el CF)
a) Distribuidores --> Empresa con vendedores que venden mis productos, es exclusivo si vende slo mis
productos. El distribuidor es un vendedor que te quiere vender y te ofrece lo que te falta.
b) Mayorista --> El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los
minoristas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al CF.
- Le vende al PDV, no al Consumidor Final.
- El mayorista no te asesora, vos compras lo que te falta. Es un poco ms barato ya que tiene menos costos
operativos que el distribuidor. El distribuidor es ms caro.
c) Minorista --> Los minoristas son los que venden productos al CF. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado.
- Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan.
- Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.
Tipos de CdD
Segn la propiedad del canal, podemos diferenciar dos tipos bsicos de canales de distribucin:
A.Canal Propio o Directo
En estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Al no haber
intermediarios, el productor ser el encargado de llevar a cabo las labores de mercadotecnia.
Los productores que establecen sus propios canales dispondrn de un rendimiento mayor si
incrementan su inversin en su negocio principal.
Podrn fijar precios, controlar la calidad acceder a informacin de los CF.
Deben hacer grandes inversiones.
Tardan ms en adaptarse a los cambios de mercado.
Canal de 0 niveles: (canal de marketing directo)
Fabricante Consumidor
B.Canal Externo o Ajeno
La distribucin del producto es realizada por otras empresas diferentes a la productora. Los canales de
distribucin externos estn formados por INTERMEDIARIOS que permiten el traslado del producto desde
el fabricante hasta el productor. De acuerdo a su longitud podemos distinguir, por ejemplo, los siguientes
canales de distribucin de bienes de consumo:
Canal de 1 nivel: (1 intermediario)
Fabricante Minorista Consumidor

Canal de 2 niveles: (2 intermediarios)
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal de 3 niveles: (3 intermediarios)
Fabricante Mayorista Operador Minorista Consumidor
- Canal Convencional
Comprende un productor independiente, mayorista(s) y minorista(s); cada uno es un negocio
independiente y busca maximizar sus utilidades.
Implica menor inversin y menor riesgo para el fabricante.
Hay una reaccin ms rpida ante los cambios del mercado --> los intermediarios son generalmente
ms eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta.
El fabricante tendr q negociar con los canales.
Para el fabricante es cada vez ms difcil obtener informacin acerca de los usuarios finales y ejercer el
control a medida que el canal se hace ms largo. Ya no maneja los precios, ni la informacin ni el PDV.

Diferencias entre Pull y Push
Pull --> La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al
minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y
ste al fabricante. Como vemos se busca la cooperacin de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern
aprovisionarse y comprar la marca solicitada.
Push --> La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicacin en el distribuidor. El distribuidor va
a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicacin personal,
ser aqu. Se deben orientar los esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocionales).

3. Funciones que puedo delegar en el canal
1. Fijacin de precio
2. Definir plazo de financiacin a los clientes
3. Servicios adicionales: instalacin, asesoramiento, servicios post venta, etc.
4. Recoleccin de info de los clientes y de los competidores potenciales y reales.
5. Desarrollo de comunicaciones convincentes para estimular la compra.


Comunicacin Integrada de Marketing

- Comunicacin Integrada --> surgen por la necesidad que tenan las empresas de comunicarle al
pblico la existencia de sus productos dado que los productos que no se comunican, luego, no se venden.
La comunicacin es justamente el medio para que la demanda identifique os productos. La
COMUNICACIN INTEGRADA esta compuesta por los diferentes medios que utiliza una empresa (la
oferta) para informar a la demanda sobre sus productos.
- Todo mensaje para llamar la atencin debe estar encuadrado en una historia. La historia debe ser
atrayente, creativa, etc pero NO debe superar el mensaje. Si la historia superara el mensaje entonces nos
quedaramos con la historia y no nos acordaramos si se trataba de una marca o de otra.

- La oferta es una "caja negra cerrada". Las comunicaciones integradas de MKT son las encargadas de
acercar la oferta a la demanda. A travs de esta comunicacin los clientes conocen a las diferentes
empresas y toman la decisin de comprar un producto y no otro.
La gente cuando compra algo tiene algn tipo de inseguridad por lo que busca informacin sobre el
producto. La demanda consigue la info de los productos mediante la comunicacin.

- Proceso de actividad previo --> Las comunicaciones integradas de MKT producen efectos en las
personas q a su vez se usan para armar la historia. Se buscan historias que generen estos efectos:
1. Estmulos (ej: me quiero comer un chocolate)
2. Sensaciones (ej: me genera ternura un bebe)
3. Percepciones (ej: me da asco)
4. Aprendizaje
5. Motivacin
6. Deseos
7. Decisin-Accin

- Etapa Ulterior "Sentimientos Posterior a la compra" --> Esto casi no existe ya. Las empresas deben
estar presentes en los hogares de las personas para que estas no cambien de producto y se vayan a la
competencia.

- Pasos necesarios para la toma de decisiones:
a) Informacin: el cliente recibe datos, contenidos, no siempre significados (efecto neutro).
b) Conocimiento: esclarece los datos, decodifica significados (yo slo decodifico lo que tiene q ver
conmigo; al resto no le prestar tanta atencin), relaciona con la necesidad. Despierta el inters por la
oferta.
c) Percepcin: se identifican las soluciones y beneficios de la oferta para generar atraccin.
d) Conviccin: se generan juicios de valor racional y lgico. El cliente busca detectar la compatibilidad
entre la oferta y lo que l esta buscando y lo que espera.
e) Persuasin: se debe promover la generacin de juicios de valor emotivos. Se apela a los sentimientos
para movilizar el proceso de compra y desarrollar vnculos entre el decididor y el producto o marca.
f) Deseo: es la etapa en la que el cliente elige aquello que prefiere (se ven reflejados los efectos de toda la
comunicacin).
g) Decisin: despus de todo el proceso de comunicacin la decisin se debe reforzar en el punto de
venta, respondiendo a un programa integral.

- Integracin de un sistema de comunicacin de MKT --> El tema de comunicacin esta integrado por:
1. El producto (su envase, presentacin, diseo, marca y estilo)
2. La calidad, cantidad y comportamiento de la fuerza de venta.
3. El precio
Cada medio es til pero no eficaz por s slo para cubrir todas las exigencias de los mercados.

- Medios de comunicacin
Toda comunicacin con fin de lucro es PUBLICIDAD y aquellas sin fin de lucro son PROPAGANDAS.
Algunos medios para hacer publicidades son:
1. Grficos --> diarios, revistas, va pblica, folletos, etc.
* folletos --> permiten explayarse ms sobre los beneficios de un producto.
* revista --> tienen como positivo que al estar destinadas a un segmento especfico puedo elegir aquella
revista q se identifique mejor con mi segmento. Adems el momento de leer una revista es placentero.
2. Televisin --> publicidades esttica (imagen) o audiovisual, PNT (publicidad no tradicional). Es muy
caro. Generalmente utilizan este medio para publicitar aquellas empresas multinacionales que pueden
recuperar mediante sus ventas la gran inversin realizada.
3. Radio --> a travs de palabras o jingle (cancin con el nombre de la marca). Se busca fijar el nombre de
la marca. El contenido es mucho menor.
4. Internet --> banner, por click, anuncios, etc.
5. Telefnica --> call center.
Hay muchas ms formas de hacer publicidad. Tiene que ver con la creatividad. Hoy en da lo + creativo es
lo que + llama la atencin.
Otra forma de hacer publicidad y propaganda es la PROMOCIN --> es el tipo de comunic. por la cual se
trata de hacer llegar al potencial cliente el producto para que pueda experimentarlo con sus propios
sentidos. Ej: perfume, muestras, degustaciones, prueba de auto, etc. Si esta programado no sirve. Se debe
pensar atentamente el lugar y el momento en q se entregaran las muestras.
Promocin MERCHANDISING --> no te regalan el producto que ellos venden sino que te regalan otra
cosa con la marca.
SPONSORING --> cuando hay empresas que participan en alguna actividad de otra empresa.

Punto de Venta
Retail es la venta minorista. Se refiere al PDV (supermercado, kiosco, almacn,cadena de
electrodomsticos, etc.).

Evolucin del Retail
Ganar la confianza y preferencia de clientes leales y altamente rentables pasa a ser el nuevp tesoro de
este siglo y es un determinante crucial del xito de esta nueva era.
Poder de la Industria --> Podel del retail --> Poder del consumidor (el consumidor es cada vez ms
exigente, sabe mucho ms. Antes el poder lo tena la industria, ahora lo tiene q compartir con el retail y el
consumidor).
1) El retail paso de ser un simple canal de distribucin a disposicin de la industria a convertirse en un
generador de conceptos comerciales y de productos. Ej: Car One le sum una propuesta a una manera de
vender autos --> garantizarte que el auto usado funciona.
2) En el PDV se toman no menos del 75% de las decisiones de compra --> 'Momento de la verdad' donde
el consumidor y el producto se encuentran.
3) Las industrias negocian fuerte y estn dispuestas a dejar gran parte de la rentabilidad en el canal. Le
pagan mucha plata al canal y al PDV para que venda su producto.
4) El retail tiene informacin muy valiosa de los consumidores que permite optimizar las
comunicaciones, las acciones y la inversin. Ej: sabe cuanto compre, cada cuanto compre, etc.


5 FUERZAS DE LA INDUSTRIA --> comparacin ente el Retail Competitivo del SXX y el Retail
Hipercompetitivo del SXXI
1) Consumidores: antes buscaban variedad de productos y mejores precios. Ahora influyen directamente
en las reglas de juego, esperan innovacin constante, son los motores del cambio. Las marcas deben
actualizar sus propuestas para no quedar fuera de tiempo.
2) Proveedores: antes dictaban precios y reglas de juego, tenan posicin dominante. Ahora generan
estrategias win-win con los canales. El canal toma cada vez ms fuerte entonces la negociacin pasa a ser
compartida.
3) Sustitutos
4) Nuevos Competidores: antes los competidores eran a nivel nacional. Ahora, la competencia tambin es
global. Adems hay que tener en cuento las fusiones y compras que tambin generan cambios en las
reglas de juego.
5) Competidores Actuales: antes competas por el share y el liderazgo. Ahora, la competencia es +
compleja. Las org. compiten por entender a los clientes. Buscan generar clientes leales y rentables en el
tiempo.

Estrategia Minorista
Claves del xito del comercio minorista: liderazgo en el costo y diferenciacin (beneficios al consumidor).
1) TIENDA
- Tamao del PDV --> influye en la variedad y cantidad de productos.
- Ubicacin --> influye en el tipo de consumo.
- Diseo --> no es la misma experiencia de compra ir a Da que a Jumbo.
2) PRODUCTO
a) Surtido: cuanto producto podr tener y que tipos de productos.
1. Competitivo: amplia variedad de surt a precios competitivos (buena relacin calidad-precio).
2. Diferenciado: pocas categoras que cubre con profundidad generalmente con marca propia (VZ). sur
limitado (pocas cat d prod) pero cubierto con profundidad a travs d marcas propias.
3. De Conveniencia: ahorra tiempo a los clientes pero no plata. Surtido limitado para cubrir urgencias.
4. Dominante: el mayor surtido (variedad mucha) del mercado (Winery).
5. Bajo Precio: bajo servicio, mejor precio (outlets).
b) Caractersticas de Mercadera en el local
(formas d evaluar las merc en el local) --> afectan a la imagen y posicionamiento
- Estilo y Moda: nivel de actualidad del surtido, forma parte de la imagen del minorista y define su
posicionamiento.
- Valor: el objetivo del minorista es generar valor extra para su cliente (Jumbo genera un valor por el que
cliente esta dispuesto a pagar)
- Precio: hay un set de productos que son los que los consumidores recuerdan con + facilidad y ayudan al
posicionamiento del minorista.
- Calidad: es el componente que determina el valor de la propuesta. Productos Propios. (Si la panadera
de Disco es buena es porque ELLOS la hicieron buena).
- Personal: es la cara de la empresa.
- Servicio: afecta al posicionamiento, tiene influencia directa en los costos y por eso es un determinante
del nivel de precio (el tiempo de espera en la caja).

Category
* Es el acuerdo entre la industria y la cadena/canal para disear el mix de productos que integren la
gndola. Trabajarn juntos para lograr optimizar la rentabilidad. La cadena sabe que compra el cliente y
cada cuanto lo compra.
* Del 100% de la gndola cuanto le corresponde a cada empresa? Le corresponde el % de share que tenga
sobre la categora. Ej: si tengo el 25% de la categora me corresponde el 25% de exhibicin.
* Dependiendo del tipo de propuesta del retail minorista (condiciona la imagen y posic) cambiar el
espacio que yo le de a cada categora. Ej: no es lo mismo especializarse en p. importados q especializarse
en p. artesanales.

Categoras de productos
1) Rutina menos diferenciacin: si no encontr mi marca estoy dispuesto a comprar otra. Son los
productos que voy a comprar todo el tiempo. Ej: harina.
2) de Destino: no ms de 10% de las categoras. Productos por los cuales estoy dispuesto a hacer un
esfuerzo extra. Ej: desodorante.
3) Ocasional: productos que se compran en fechas especiales. Ej: pan dulce.
4) Conveniencia: cuando terminas comprando un producto en un lugar slo porque te result cmodo. Ej:
leche --> es urgente, el super esta cerrado entonces vas a un kiosco 24hs.

Material POP
Es todo lo utilizado para recordar una marca o destacar un producto dentro del PDV. Se busca llamar la
atencin del cliente. Ej: botaderos (tachos con nombre de la marca), colgantes, banners, flanges, vitrinas,
tarjeteros, etc.
2 funciones:
1. Cuando una empresa acaba de lanzarse, es nueva, pero todava no tiene el $ para publicitarse en radio
y TV entonces recurrir al material POP.
2. Cuando la empresa ya es reconocida y lo que busca es recordarle al cliente la existencia de sus
productos. Se busca fidelizar al cliente y que se sienta ms comprometido con la empresa.
Marketing Directo
Concepto
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza
uno o ms medios publicitarios para conseguir una determinada transaccin econmica, que es
susceptible de medicin. El pblico al que se le envan las comunicaciones ser seleccionado segn
ciertas variables y la idea es lograr mantener una relacin continuada.
Caractersticas
1. Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l una
respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail marketing.
2. Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms
profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.
3. Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer
al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni
desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, etc.
4. Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa
e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.
5. Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con
nuestro target. A travs de la base de datos podremos identificar a los clientes ms capaces y dispuestos
para comprar (se identifican por edad, sexo, instruccin, estilo de vida, etc.). La BdD sirve para decidir
que clientes debern recibir una oferta dada. Las empresas primero van a comprar la BdD pero con el
tiempo irn formando la suya propia.
Beneficios
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.
Permite probar mensajes y medios alternos.
Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su
efectividad es mayor que otros medios masivos.
Hace que oferta y estrategia sean menos visible para la competencia. Permite probar mensajes y
medios alternos.
Principales canales de MD
1) Mailing (por correo postal o correo electrnico) --> los responsables de marketing envan sus
mensajes a ciertos consumidores.
2) Telemarketing --> las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente
seleccionados o bien al azar.
Aspectos negativos del MD
- Irritacin por el creciente nmero de correo directo.
- Telemarketing mal capacitado y a la hora de la cena.
- Invasin de intimidad cada vez que participas de un sorteo podes ser parte de una base de datos que
puede ser vendida.